Markkina-analyysi Viro 2023 by visitkotkahamina

Visit Kotka-Hamina Markkina-analyysi: Viro

Sisältö

Tutkimusmenetelmä

Tiimi

Tutkimusmenetelmät

Desk Study on ensimmäinen osa markkinaanalyysin tutkintaprosessia. Se sisältää dokumenttitietojen keräämisen olemassa olevista tiedoista. Tämä sisältää tiedot kohdemarkkinoiden historiasta ja tulevista tutkimuksista. tuottamaan ääriviivat käsitteellisen mallin.

Tutkimusmetodi

Markkina-analyysi

• nykyiset matkailupalvelut

• matkailijoiden motiivit

• kilpailutilanne

• kapasiteetit ja volyymi

• jakelutiet

• matkailuhierarkkia Suomi ja Viro

• matkailun kehittyminen globaalisti

• matkailun trendit Virossa

• matkailun kehittyminen

• kilpailijoiden kehittämistoimenpiteet

Strategia

Markkinointi

Tuotteet

Maanantai 16.1.2023

Viro

Itämeren rannikolla sijaitseva pikkuinen Viro on joutunut lähes kautta historian suurvaltojen hallitsemaksi.Viro liitettiin toisen maailmansodan jälkeen osaksi

Neuvostoliittoa, ja neuvostoaika oli virolaisille pelon sävyttämää.Viro itsenäistyi vuonna

1991, ja siitä tuli nopeasti vakaa, demokraattinen valtio ja yksi Euroopan vetovoimaisimmista kasvutalouksista. Neuvostoliiton perintönä kolmannes Viron asukkaista on venäjänkielisiä, ja heidän oikeuksistaan käydään maassa vääntöä.

Maantiede

• Viro on Baltian maista pienin ja pohjoisin.

Sen rajanaapureita ovat idässä Venäjä ja etelässä Latvia.

• Idässä ja pohjoisessa Viroa ympäröi

Itämeri. Pinta-alaltaan Viro on suunnilleen samankokoinen kuin Tanska

• Pinta-ala on 45 228 km2

• Pinta-alasta maatalouskäytössä on noin 22%, ja loput 27% koostuvat esimerkiksi soista ja niityistä.

Maantiede

• Viro on hyvin alava maa, ja korkein kohta, Latvian lähellä sijaitseva Suur Munamägi, sijaitsee vain 318 merenpinnan yläpuolella.

• Viimeisimmän jääkauden jäljet näkyvät edelleen Viron maastossa: maassa on yli 1500 järveä, paljon soita ja paljon hiekkarantoja.

Historia

• Ihmisasutus levisi Viroon viimeisimmän jääkauden jälkeen, ja suomalais-ugrilaiset heimot ovat asuttaneet aluetta jo tuhansia vuosia.

• Viron alue oli 1200-luvulta lähtien Itämeren suurvaltojen heittopussi.

• Se tuli saksalaisten ja tanskalaisten hallintaan 1200-luvulla, joskin virolaisten kapinointiin kyllästynyt Tanska myi alueensa saksalaisille 1300-luvulla.

• 1600-luvun suurvalta Ruotsi valtasi Viron alueen asteittain.

Ruotsalaisvaltaa ei kestänyt kauaa, sillä Suuren Pohjan sodan päätteeksi koko Viro päätyi Venäjän haltuun.

• Maaorjuus lakkautettiin 1800-luvulla, ja samoihin aikoihin kansallisuusaate nosti päätään Virossa. Virolaiset perustivat vironkielisiä kouluja ja julkaisivat kirjallisuutta. Maan ensimmäiset laulujuhlat järjestettiin vuonna 1869.

• Vastareaktiona virolaisten kapinoinnille Venäjä alkoi venäläistää Viroa lakkauttamalla vironkielisiä instituutioita, kuten lehtiä ja koulutusta.

Historia

• Venäjän keisarikunta romahti vuoden 1917 vallankumouksissa, mikä loi sekasortoa myös Virossa.

• Viro julistautui itsenäiseksi 1918, mutta se pääsi eroon neuvostomiehittäjistä vasta vuotta myöhemmin.

• NuoreenViroon perustettiin oma parlamentti, mutta nuori demokratia päätyi lähes itsevaltaisen presidentti Konstantin Pätsin hallintaan 1930luvulla.

Historia

• Toisessa maailmansodassa Neuvostoliitto miehitti maan vuonna 1940 heti sodan alkumetreillä: Saksan ja Neuvostoliiton vuonna 1939 solmiman Molotov–Ribbentrop-sopimuksen lisäpöytäkirjan mukaanViro kuului Neuvostoliiton etupiiriin.

• Saksa hyökkäsi Neuvostoliittoon vuonna 1941 ja miehitti Viron. Saksan hävittyä sodan neuvostojoukot palasivat ja palauttivat neuvostovallan.

• Viro kuului Neuvostoliittoon vuoteen 1991 asti.

• Etenkin neuvostovallan alkuaikoja leimasivat julmuudet virolaisia kohtaan: jopa 80 000 virolaista karkotettiin vankileireille vuoteen 1953 mennessä.Venäjänkielisiä asukkaita muualta Neuvostoliitosta asutettiin Viroon, erityisesti maan itäosiin, kuten Narvan kaupunkiin.

Historia

• Viron itsenäisyyshaaveet kasvoivat 1980-luvun lopulla, kun Neuvostoliiton ilmapiiri vapautui Mihail Gorbatšovin liennytyspolitiikan myötä (perestroika).

• Virossa järjestettiin kansanäänestys itsenäistymisestä, ja suurin osa kansasta kannatti itsenäisyyden palauttamista.

• Viro julistautui jälleen itsenäiseksi vuonna 1991, mutta venäläisjoukot poistuivat maasta yli kolmen vuoden neuvottelujen jälkeen vasta elokuussa 1994.

Nykyaika

Virossa on pulaa etenkin korkeasti koulutetusti työvoimasta, ja työttömiä on maassa vain muutama prosentti.

Nuorisotyöttömyys on tätä vastoin melko korkeaa, noin 18%. Suurin osa (77 %) virolaisista työskentelee palvelualoilla; teollisuuden parissa työskentelee noin 20% ja maatalousaloilla 3 %.

Tärkeimpiä vientituotteita olivat vuonna 2022 öljyliuske, elektroniikka, öljyjalosteet, autot ja puutavara.

Itsenäisyyspäivää vietetään 20.8

Nykyaika

• Taloudellinen menestys ei koske koko Viron väestöä: yli 20% virolaisista elää köyhyysrajan alapuolella.

• Sosiaaliturvan taso on alhainen, vaikka erityisesti lapsiperheitä on alettu 2010luvun lopulla tukea avokätisemmin.

• Maa on edelleen sähkön ja lämmön suhteen omavarainen. Niitä tuotetaan etenkin polttamalla niin ikään Virossa louhittua öljyliusketta. Viro vie paljon sähköä esimerkiksi Latviaan.

• Pitääkseen kiinni luvatuista ilmastotoimista Viro pyrkii luopumaan öljyliuskeen käytöstä vuoteen 2035 mennessä.

Demografiset muuttujat

Viron demografiset muuttujat

• Virossa asukkaita 1 357 739 (tammikuu 2023, (Statistikaamet 2023), kasvua 1,9 %-yksikköä

• Miehiä 633 415 ja naisia 698 381

Inhimillisen kehityksen indeksi

30 / 188

Viro sijoittuu sijalle 30 inhimillisen kehityksen indeksissä 188 maasta.

Viron väestö

Viron väestö ei ole kasvanut erityisesti viimeisten 10 vuoden aikana. Maastamuuttoa on ollut erityisesti ulkomaille mm. Suomeen. Alhainen syntyvyys ja vähäinen maahanmuutto ovat yksi keskeisiä ongelmia Virossa. Oikealla Viron väestöpyramidi vuonna 2023. Sinisellä miehet, punaisella naiset. Erityisesti nuoria, alle 30-vuotia virolaisia on vähemmän kuin vanhempia sukupolvia.

Viron demografiset muuttujat

Virolainen väestö koulutuksen mukaan (tilanne 2022)

Korkeakoulutus 36,3 %

Toisen asteen koulutus 42 %

Peruskoulu 19,5 %

Ilman peruskoulutusta 2,2 %

Virolainen käy koulua 13,5 vuotta keskimäärin

Verotus

Työelämä

Lomat

Virossa keskieläke on euroissa mitattuna alle viidennes Suomen eläkkeestä, mutta ostovoimaltaan se on jo lähes puolet Suomen keskieläkkeestä.

Politiikka Juridiikka

Poliittinen työntö- ja vetovoimatekijä

Politiikka

• 2000-luvulta eteenpäin Viron politiikka on vakautunut, ja tärkeimmiksi puolueiksi ovat vakiintuneet keskustaoikeistolainen Reformipuolue, Keskustapuolue, Sosiaalidemokraattinen puolue ja konservatiivinen Isänmaa-puolue.

• Viime vuosina kannatusta on kerännyt myös oikeistopopulistinen Viron konservatiivinen kansanpuolue (EKRE),

Juridinen työntö- ja vetovoimatekijä

Talous

• Viro on Euroopan Unionin (EU:n sisämarkkinat), Maailman kauppajärjestön (WTO) ja Talouden yhteistyön ja kehityksen järjestön (OECD) jäsen. Viro otti euron käyttöön 1.1.2011.

Talous 2021 - 2022

Talousodotukset 2023

Talous – Suomen ja Viron yhteistyö

Gini-indeksi – köyhien ja rikkaiden välinen kuilu Virossa

Virossa köyhemmän ja rikkaimman väestön välinen sosioekonominen ero on pienentynyt nopeasti viimeisen vuosikymmenen aikana. Kuitenkin köhyysrajan alapuolella on varsin paljon väestöä.

Yleensä indeksinumeroa 40 pidetään rajana. Sen ylittävä luku ilmoittaa, että valtiossa on selvästi todennettavia ja näkyviä eroja varallisuudessa köyhemmän ja rikkaimman väestönosan välillä.

Pohjoismaat ja Keski-Eurooppa ovat yleisesti hieman alle 30 indeksinumeron. Virossa 30,5.

Talous – Inflaatio 2019 - 2023

Viron inflaatio on yksi EU:n korkeimmista vuonna 2023, jonka odotetaan tippuvan vuoden loppuun mennessä. Korkea inflaatio voi vaikuttaa virolaisten matkustukseen mm. kalliiden matkojen osalta ja ohjata lähimatkailuun sen sijaan vuonna 2023.

Keskeisimmän talousluvut 2019 – 2024 (ennuste)

Talous - Kotitaloudet

Yritysten taloudelliset indikaattorit

Asuminen

Sosiokulttuuri

Sosiokulttuurinen työntö- ja vetovoima

Arvojensa pohjaltaViro

näyttää kuuluvan –yrityksistään huolimatta olla enemmän pohjoismaalainen –lähempänä muita baltialaisia

valtioita ja sijoittuvan lähemmäksi Itä-Eurooppaa.

Yhteiskunnan

sosioekonominen tila ilmenee kunkin sukupolven arvoissa.

Lähde:WorldValues Survey

Sosiokulttuurinen työntö- ja vetovoima

Viron terveydenhuolto

• Viron terveydenhuoltojärjestelmä perustuu pakolliseen, yhteisvastuulliseen vakuutukseen ja yksityisten palveluntuottajien palveluiden saatavuuteen.

• Yhteysvastuullinen sairausvakuutus tarkoittaa, että jokainen sairausvakuutettu henkilö Virossa on oikeutettu yhtä laadukkaaseen terveydenhuoltoon, huolimatta siitä, maksavatko he sairausvakuutusveroa.

• Eesti Haigekassa eli Viron sairausvakuutuslaitos on terveyspalvelujen ainoa hankkija, ja se korvaa kaikkien palveluntuottajien kulut.

• Omalääkärit toimivat yksityisyrittäjinä tai palkattuina työntekijöinä muiden yksityislääkärien tai kuntien omistamissa yksityisyhtiöissä.

• Suurin osa sairaaloista on joko paikallishallinnon omistamia osakeyhtiöitä tai valtion, kuntien tai muiden julkisten laitosten perustamia säätiöitä.

Teknologia

Teknologinen työntö- ja vetovoimatekijät

Viro markkinakatsaus

Kulutustrendit

Kulutustottumukset ja -trendit

Matkan suunnittelu

Matkojen suunnittelu

Matkojen varaaminen

Virolaisten matkustustavat

Viro

Viro on Suomen 10 tärkeimmän matkailualueen joukossa

2019

Suomi oli vuonna 2019 virolaisten suosituin matkailukohde. Suomen markkinaosuus oli 15,7 %-yksikköä.

Vierailuja Suomeen oli yhteensä 634 038, joista päiväkävijöitä 121 133.

Päiväkävijöiden osuus on 19 % kaikista Suomeen suuntautuvista matkoista. ¾ matkoista sisälsi yöpymisen.

Viipymä huomioiden, yöpymisiä kertyi yhteensä 1 962 009 vuonna 2019.

(Lähde: Eesti Pank 2020)

Virolaisten matkailu ulkomaille 20192022

Vuosi 2022

Suomen markkinaosuus virolaisten kaikista ulkomaan matkoista oli tammikuu – kesäkuu 2022 välisenä aikana 13,7 %.

Suomi oli virolaisten suosituin matkailukohde alkuvuoden 2 ensimmäisellä kvartaalissa vuonna 2022.

Toiseksi suosituin kohde oli Turkki (209 934 yöpymistä, markkinaosuus 9,9 %), kolmas Italia (149 054 yöpymistä 7,0 %).

Päiväkävijöiden osuus oli 8,6 %-yksikköä kaikista Suomeen suuntautuvista matkoista (25 124 matkaa).

(Lähde: Eesti Pank, 2023)

Tilastotietoja ei ole saatavilla lokakuu – joulukuu 2022 väliseltä ajalta.

Suomen markkinaosuus virolaisten kaikista ulkomaan matkoista oli heinäkuu – syyskuu 2022 välisenä aikana 15,6 %.

Suomi oli virolaisten suosituin matkailukohde vuonna 2022 kolmannellakin kvartaalilla.

Toiseksi suosituin kohde oli Turkki (245 624 yöpymistä, markkinaosuus 8,4 %), kolmas Italia (224 361 yöpymistä 7,6 %).

Päiväkävijöiden osuus oli 7,5 %-yksikköä kaikista Suomeen suuntautuvista matkoista (34 334 matkaa).

(Lähde: Eesti Pank, 2023)

Matkailutilastot – ennen COVID-19 pandemiaa

Matkailu Kotka-Haminan alueella 20182019

Matkailutilastot 2022

Matkailu Kotka-Haminan alueella 2022

Rahankäyttö

• Vuonna 2022 virolaiset käyttivät rahaa ulkomaan matkoihin keskimäärin 941,40 euroa (Huom! Tässä mukana myös esim. kaukokohteet ja lähimatkailu). Kotimaassa selvityksen mukaan virolaiset käyttivät matkaansa 153 euroa/henkilö.

• Olemme käyttäneet seuraavassa diassa olevassa laskelmassaTilastokeskuksen ja TAK Oy:n rahankäyttöselvitystä, jossa virolaiset olisivat käyttäneet Suomessa varoja n. 105 euroa/henkilö.

• Teimme vertailuja virolaisten matkailijoiden yöpymisten määrissä, saapuneissa virolaisissa ja heidän rahankäytöstään.Vertailuvuosina ovat olleet ennen koronapandemiaa oleva 2019 ja nykyinen vuosi 2022 tammikuu - elokuu välisenä aikana.Toivoisimme tämän auttavan matkailuyrityksiä huomioimaan panos-tuotos -näkökulmasta vaikutuksia eri markkina-alueiden valintaan. (Muita valintakriteerejä voisivat olla viipymän pituus, volyymi, matkailusesongit, asiakassegmentit ja alueella tarjolla olevat palvelut sekä kohdemaan työntö- ja vetovoimat ja taloudelliset resurssit).

• Matkailijoiden määrissä vaikuttavat ns. rekisteröityneet yöpymiset majoituskohteissa.Tästä puuttuvat päiväkävijät ja sukulaisten ja tuttavien luona yöpyneet.Todellisten virolaisten kävijöiden määrät ovat selvästi suuremmat vertailuajankohtina.

• Rahankäytön osalta on puolestaan huomioitu haastateltujen mukaisesti myös päiväkävijät ja sukulaisten sekä tuttavien luona yöpyneet. Oletettavasti tässä ovat mukana niin työ- ja vapaa-ajan matkustajat.Tämän johdosta keskimääräinen rahankäyttö on alhaisempi kuin niiden kohdalla, jos tarkastelisimme vain niitä, jotka ovat yöpyneet rekisteröityneissä majoituskohteissa. (Arviolta tulo kasvaisi vähintään 100 - 200 euroa/matkustaja jo pelkästään majoitushinnan vuoksi).

Rahankäyttö

2022 (tammi-elokuu Rahankäyttö

Panos-tuotosnäkökulmasta jo noin 3000 euron panostus pitäisi tuottaa noin 200 000300 000 euron tulovaikutus matkailualueelle. Jos ei ole aikaisemmin ollut Viron markkinoilla, niin 30 % matkailutulon lisäkasvu olisi tyydyttävä ensimmäisten vuosien aikana.

Virolaisten matkustus Suomeen

www.baltictours.ee

Virolaisten matkustus Suomeen

Saavutettavuus

www.kopterfy.fi

Saavutettavuus

uutta moottoritietä pitkin.

Matkailumarkkinointi

Brändimarkkinointi

https://www.estravel.ee/en/

www.reisiekspert.ee

Perinteiset jakelutiet

Sähköiset jakelutiet

www.delfi.ee

Sähköiset jakelutiet

Naiset käyttävät hieman enemmän internettiä kuin miehet

Noin 92 % omistaa välineen, jolla internettiä voi hyödyntää Internetin käyttö vähenee 45 vuodesta ylöspäin. 55 – 64 –vuotiaista 85 % hyödyntää internettiä. 65 – 74 –vuotiaista internettiä käyttää 69 %.

Eniten internettiä käytettiin sähköpostien lukemista ja pankkipalvelujen vuoksi (molemmat 91 %).Tiedon etsimiseen sitä käytettiin 86 %.

Media

Anne & Stiil

• Akadeemiake, Algernon, Mood, Kirik & Teoloogia

• Reaktor, Paat, Tehnikamaailm, Oil Shale, Sign Systems Studies, concert.ee, Detectorist Inventions, Diplomacy

• Ema, Hea Laps, KanuuKajak ajakirimaja.ee

• minumaa.ee, Telegram, ohtuleht.ee, Eesti-loodus

• Horisont, autogeenius, Boudoir, Tervis Pluss

• Kultuur ja Elu, Estonian World

Johtopäätökset

Suositukset

Brändimarkkinointi ja saavutettavuus

Perinteiset jakelutiet (matkatoimistot, matkanjärjestäjät, liikenneyhtiöt)

Sähköiset myyntikanavat

Kuluttajamarkkinointi

Brändimarkkinointi

Perinteiset jakelutiet

Sähköinen markkinointi ja myynti

Kuluttajamarkkinointi

ToolBox Consulting Oy:n Viron markkinointitoimenpiteet 2023 - 2024

• SUOSITTELEMME

• Kiertomatkailutuotteet ja -reitit

• Perhematkailupalvelut, ml. talven hiihtokohteet

• Kuluttajamarkkinointi

• Esitejakelu VIrossa

• Mediatyö

• Cross marketing -yhteistyö

• Yhteistyö laivayhtiöiden kanssa

• TOIMENPITEITÄ 2023 - 2024

• TOUREST 2023 ja 2024-messut

Tallinnan Tourest on Baltian vanhin ja suurin matkailualan tapahtuma

Aika: Tammikuu

Paikka: Tallinna

• Kampanjointi Anne & Stiil -lehdessä

Toimituksellinen mainos / artikkeli tunnetussa ”Anne & Stiil" -aikakausilehdessä.

• Baltic Guide -mainos

• TOUREST-messut

Toimituksellinen mainos, jossa myös kilpailu Baltic Guide -lehden lukijoille.

• Summer ja Winter Fun Workshopit, FAM-matkat

Lähteet

https://digi.geenius.ee/blogi/elisa-blogi/kurb-statistika-koroona-tombas-eestlaste-reisplaanidele-pidurit/ https://www.eestipank.ee/press/statistikateade-eestimaalaste-valisreisid-taastuvad-kiiremini-kuivalismaalaste-reisid-eestisse-10082021

https://www.lansivayla.fi/paikalliset/4780239

https://yle.fi/a/74-20002938

https://yle.fi/a/3-8191261

• https://yle.fi/a/3-12341898

https://rsf.org/en

Lähteet

• Statistikaamet 2023

• Statistik Estonia 2022

• TAK Oy, 2019 ja 2022

• Tilastokeskus 2018, 2019, 2022

Lähteet

Kiitos!

Hanketta rahoitetaan osana Euroopan Unionin covid-19-pandemian johdosta toteuttamia toimia.