Introducere în marketingul sportiv by Vocea Fotbalului

INTRODUCERE Ã&#x17D;N MARKETINGUL SPORTIV - 2016 -

SPORTS BUSINESS ACADEMY

CUPRINS CAPITOLUL 1. Noţiuni de marketing sportiv .................................................................. 1 1.1.

Competitori ....................................................................................................... 1

1.2.

Stakeholderi în sport ........................................................................................ 2

CAPITOLUL 2. Marketing general versus sportiv ........................................................... 4 CAPITOLUL 3. Comportamentul consumatorului de sport ........................................... 6 CAPITOLUL 4. Planificarea de marketing sportiv ........................................................... 8 4.1. Misiunea............................................................................................................... 8 4.2. Cercetarea şi analiza de marketing sportiv.......................................................... 8 4.3. Setarea de obiective ............................................................................................ 9 4.4. Segmentare ........................................................................................................ 10 4.5. Poziţionare ......................................................................................................... 11 4.6. Mixul de marketing ............................................................................................ 11 Politica de produs.................................................................................................. 11 Politica de preţ ...................................................................................................... 12 Politica de distribuţie (plasament) ........................................................................ 12 Politica de promovare ........................................................................................... 12 4.7. Implementare (programul de marketing).......................................................... 12 4.8. Control şi evaluare (feedback) ........................................................................... 12 BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................ 14

CAP 1. NOŢIUNI DE MARKETING SPORTIV Marketingul sportiv reprezintă o aplicare a conceptelor de marketing în domeniul sportului pentru produse sportive sau nesportive prin asocieri cu sportul. Asemenea marketingului, în general, marketingul sportiv serveşte la îndeplinirea nevoilor consumatorilor prin livrarea de produse sau servicii sportive. Acesta are aplicabilitate în sectorul public, în sectorul privat şi în cel non-profit. Instituţiile publice se ocupă de dezvoltarea sportului, creşterea performanţelor şi premierea acestora, promovarea unui stil de viaţă sănatos şi stoparea dopajului. Zona non-profit se concentrează mai mult pe organizarea de evenimente sportive şi pe participarea la acestea, pe managementul sportiv şi este compus în cea mai mare parte din cluburi, asociaţii sportive, federaţii sportive, etc. Sectorul privat este focusat mai mult pe zona comercială, deci, spre a se creşte profitabilitatea. Cele 3 sectoare se întrepătrund, întrucât sectorul non-profit este responsabil de organizarea competiţiilor şi de cultivarea talentului sportiv, cerând de la Guvern anumite facilităti publice, iar sectorul privat susţine financiar aceste activităţi pentru îndeplinirea propriilor obiective de marketing, în condiţiile respectării legilor. Brandingul este un proces care face un produs sau serviciu sportiv să ocupe un loc în mintea consumatorilor, deci, să fie conştienţi că acesta există. Poziţionarea este atunci când produsul sau serviciul ocupă un loc bine definit în mintea consumatorilor. Poziţionarea se poate realiza prin elemente comune faţă de alţi concurenţi (points of parity) sau prin elemente de diferenţiere (points of difference). Diferentierea este prezentă atunci când un produs, serviciu sau organizaţie se deosebeşte de restul competitorilor printr-o anumită caracteristică unică ce are valoare pentru oameni şi care poate oferi un beneficiu real consumatorilor de produse sau servicii sportive.

1.1. COMPETITORI Mai puţini competitori înseamnă mai multă putere în piaţă. Însă în sport, mai mulţi competitori înseamna o calitate mai bună a spectacolului mai ales atunci când câştigătorul nu este cunsocut dinainte. Când câştigătorul nu este cunscut cu certitudine dinainte, ligile atrag participări şi vizionari. Când rezultatul este dinainte cunsocut vor scădea veniturile provenite din vânzari de bilete, drepturi de difuzare şi sponsorizări. Variabilitatea sportului mai este influenţată şi de vreme, accidentările jucătorilor, stadion, calitatea oponenţilor, apropierea scorului, dimensiunile maselor de fani. Pentru un club poate fi important profitul, dar la fel de importante sunt performanţele bazate pe trofee, cupe, medalii, clasări, campionate, apartenenţa la prima ligă, etc. Cele două condiţii: succesul sportiv şi cel economic nu se intercondiţionează întotdeauna. Spre exemplu, un club poate deveni falimentar în încercarea de a se acorda salarii mari sportivilor în vederea unei clasări bune. Într-adevăr, un club are nevoie de profit pentru a-l investi în activităţi competitive. Colaborarea şi cartelurile sunt acceptabile în sport faţă de pieţele tradiţionale de produse şi servicii pentru că succesul unui club depinde de succesul celorlalte cluburi dintr-o anumită ligă şi implicit, de posibilitatea împărţirii de venituri, a trasferului de jucători talentaţi pentru creşterea competitivităţii. Creşterea competitivităţii între cluburi duce la impredictibilitatea rezultatelor sportive, deci, la o calitate crescută a jocului sportiv. Fanii vor să fie surprinşi şi să „se afle cu sufletul la gură” până la aflarea rezultatului final al unui joc 1

sportiv. Acest lucru va creşte numărul de spectatori pe stadioane, numărul de telespectatori şi mărimea profiturilor generate de drepturile media şi de ticketing. Prin competitivitate înţelegem performanţa financiară şi sportivă a cluburilor şi barierele de intrare pentru noile cluburi. Autorităţile de reglementare a activităţii sportive impun seturi de reguli care să reglementeze nivelul de competitivitate din ligi pentru ca o echipă să nu monopolizeze cei mai buni jucători, reguli care spun cum sunt recrutaţi si repartizaţi jucătorii, număr de fani acceptaţi pentru o competiţie, unde sunt amplasate echipele, durata sezonului de joc, schimbarea regulilor de joc pentru ca o anumită competiţie să fie mai atractivă pentru alte industrii, adoptarea de decizii care să scadă costurile şi să crească profiturile (limite pentru licitarea jucatorilor, limite pentru salariile jucătorilor, distribuţia veniturilor împărţite precum drepturile de televiziune). Corpurile de guvernare pot cheltui bani pentru dezvoltarea calităţii jocului prin dezvoltarea aptitudinilor jucatorilor, creşterea standardelor stadioanelor pentru a fi mai prietenoase fanilor etc.

1.2. STAKEHOLDERI ÎN SPORT Stakeholderii sunt indivizi sau organizaţii direct implicate în organizarea unui eveniment sportiv sau în succesul unei echipe, sunt persoane care sunt direct influenţate de succesul sau eşecul acestora. Sunt persoanele care au un anumit interes în proprietatea sportivă.

Participanţii activi (sportivii) Participantii sunt stakeholderii fundamentali în sport. Participanţii amatori au un interes în abilitatea cluburilor, echipelor sau antrenorilor în a-i ajuta să-şi îndeplinească propriile obiective. Atleţii profesionişti caută succesul din punct de vedere financiar al echipei lor pentru a li se răsplăti performanţele realizate. Scopul sportivilor de performanţă este să câştige, să obţină recunoaşterea rezultatelor, să fie premiaţi, respectaţi, idolatrizaţi, să creeze emoţie, să-şi reprezinte ţara, clubul, antrenorul, pe propria persoană, să se simtă mândri şi de succes. Acestea sunt valorile pe care un brand clasic le caută într-un sportiv.

Participanţii pasivi (Spectatorii) Spectatorii influenţează succesul financiar al echipelor sportive. Echipele doresc a atrage spectatori către jocurile lor sportive. Acestea câştigă venituri de la spectatori prin vânzarea de bilete, programe de vânzări, merchandising, abonări membri etc. Echipele îşi construiesc relaţiile cu fanii prin publicarea rezultatelor lor, organizarea de evenimente în cadrul cărora spectatorii pot să se întâlnească cu jucatorii sau prin încurajarea dialogului în online. Implicarea fanilor reprezintă gradul în care aceştia se identifică personal cu proprietatea sportivă şi nivelul de implicare pe care îl are faţă de aceasta. Clasificarea consumatorilor de sport se poate realiza după motivele ce determină implicarea în sport în: consumatori cărora le place mişcarea, neavând un sport preferat, fani ai unui anumit sport, fani ai unei echipe, fani ai unui sportiv. Implicarea fanilor este importantă în sponsorizare pentru că de aceasta depinde răspunsul consumatorului la sponsorizare. Cei mai puternic implicati fani arată niveluri mai înalte de conştientizare a sponsorizării, un mult mai substanţial simţ al reputaţiei faţă de sponsor, o mai bună preferinţă pentru brand şi o mai mare intenţie de achiziţionare a produselor sale. Deasemenea, sunt mult mai multe şanse ca aceştia să 2

schimbe brandul datorită sponsorizării pentru că sunt mai informaţi faţă de produsul sportiv şi sunt mai abili să judece conexiulea logică între produsul sportiv şi cel al sponsorului. Consumatorii sportului tind să fie mult mai implicaţi in evenimente, pentru diferite echipe sau atleţi şi vor răspunde mai favorabil atunci când există un sponsor clar pentru o activitate, decât o multitudine de sponsori care concurează pentru câştigarea atenţiei lor. În funcţie de comportamentul afişat faţă de sport există fani temporari, fani locali, fani devotaţi, fanatici şi fani disfuncţionali. Fanul temporar are un interes asociat sportului de scurtă durată. Fanul local se limitează la aria sa geografică, de cele mai multe ori la zona natală. Fanul devotat rămâne fidel unei echipe sau sportiv indiferent de spaţiul georgrafic. Fanaticii se folosesc de statutul de fan pentru a se descrie în societate şi pentru a arăta că acest fapt este cel mai important lucru din viaţa lor. Fanii disfuncţionali sunt cei mai puţin doriţi de organizaţiile sportive pentru că pot deveni agresivi în a-şi arăta supremaţia faţă de fanii altor echipe adversare. Fanii se pot identifica atât de puternic cu o echipă încât pot încerca să devină copii fidele sau parte a acestora purtându-le uniformele, culorile clubului şi brandurile sportive de haine. Datorită acestei identificari puternice în sport, multe companii apelează la promovarea produselor lor prin sportivi de succes. Prin sponsorizare, companiile caută să se asocieze cu sportul pentru a obţine loialitatea pe care consumatorii de sport o au pentru respectivele proprietăţi sportive.

Organismele de guvernare în sport Organismele de guvernare precum Liga Profesionistă de Fotbal, Federaţia Română de Tenis etc. reglementează activităţile echipelor sportive, participanţilor sau a altor stakeholderi precum antrenori şi administratori. Ei furnizează o interfaţă reglatorie pentru modul în care alte organizaţii sportive îşi administrează propriile organizaţii. Organismele de guvernare sportivă pot influenţa Guvernele să le acorde suport financiar sau pot negocia drepturi de difuzare sau angajamente de sponsorizare în sprijinul echipelor. Acestea încearcă să atragă cât mai multe persoane în sport, realizând o activitate de marketing pentru sport, la nivel macroeconomic. Pentru sporturile mai puţin populare, există cazuri în care federaţiile nu negociază drepturi de difuzare, chiar plătind o sumă de bani unei televiziuni pentru a beneficia de expunerea media necesară. O astfel de măsură a fost luată de Federaţia Română de Atletism pentru difuzarea a 2 Campionate Balcanice desfăşurate la Piteşti şi Campionatele Internaţionale ale României din 2015 şi din 2016 de către TVR 2. Datorită expunerii media, sumele alocate de sponsori, precum şi numărul acestora au crescut din 2012 până în 2015 de 22 de ori.

Stakeholderi financiari (Sponsori) Participanţii profesionişti din sport caută să atragă resursele financiare de la sponsori, iar organizaţiile sportive caută aceste resurse pentru a asigura antrenamentele, antrenorii şi toate bazele materiale necesare atleţilor. Echipele construiesc relaţii cu investitorii potenţiali pentru a atrage bani. De multe ori, o sponsorizare se poate realiza în produse sau oferirea altor servicii, în funcţie de obiectivele fiecărei companii şi de eveniment. Beneficiile sponsorilui şi a sponsorizatului nu pot avea întotdeauna valori egale. Totuşi, realizarea obiectivelor este mai importantă. Aceste obiective se vor avea în vedere în contactarea unui potenţial sponsor şi în trimiterea propunerii de sponsorizare.

CAP 2. MARKETING GENERAL VERSUS SPORTIV Marketingului sportiv i se asociază cel mai bine mixul de marketing al serviciilor care, pe lângă cei patru „p” tradiţionali (produs, preţ, promovare, plasament), mai cuprinde alţi trei „p” (personal, evidenţa fizică din eng. physical evidence, proces). Pe lângă aceste elemente de marketing specifice serviciilor se consideră importante şi caracteristicile specifice sportului cel fac un produs sau serviciu diferit de cele clasice. Din acest motiv, planificarea de marketing sportiv diferă în funcţie de entitatea sportivă căreia i se aplică. Cluburile sportive au o capacitate inflexibilă de creştere a producţiei în comparaţie cu companiile ce produc bunuri de consum. Producţia unui club se referă la numărul de meciuri jucate. Cluburile şi echipele pot juca într-un sezon de un număr limitat de ori. Dacă un fan nu poate ajunge pe stadion la momentul jocului, venitul asociat acestuia este pierdut pentru totdeauna, la fel şi prestarea serviciului pentru fan. Acesta nu este şi cazul producatorilor de echipamente sportive, suveniruri, haine, memberships. Aprovizionarea unui produs sportiv poate fi crescută prin adăugarea de noi locuri pe stadioane, schimbarea stadionului, extinderea duratei sezonului, distribuţie prin televiziuni noi. Această capacitate inflexibilă de producţie în sport se datorează caracteristicilor serviciilor: intangibilitatea, inseparabilitatea, instocabilitatea şi variabilitatea serviciilor. Astfel, o primă formă de diferenţiere faţă de bunurile fizice este intangibilitatea serviciilor sportive. Specialiştii de marketing sportiv trebuie să găsească noi moduri de a tangibiliza serviciile prestate pentru consumatorii de sport astfel încât aceştia să poată evalua costul şi beneficiile primite mult mai uşor. Inseparabilitatea presupune că, pentru prestarea unui serviciu sportiv precum facilitarea accesului pe stadion în timpul unui meci, ofertantul şi consumatorul trebuie să se întâlnească în acelaşi loc. Personalul este considerat un element important al mixului de marketing sportiv întrucât acesta intră în contact direct cu fanii unei echipe atunci când le înmânează biletele la meci sau produsele de merchandising. Instocabilitatea serviciilor sportive se datorează faptului că un serviciu neprestat la momentul oferirii lui nu mai poate fi reutilizat ulterior. Variabilitatea este elementul diferenţiator al serviciilor în sport faţă de celelalte servicii întrucât, în acest caz, este o caracteristică de aşteptat din partea unui eveniment sportiv. După cum s-a enunţat în capitolul anterior, incertitudinea rezultatului unui meci creşte atractivitatea acestuia. O problemă de luat în considerare este că unii dintre fani vor fi dezamăgiţi atunci când echipa favorită va pierde. Variabilitatea prestării serviciilor în sport este şi o imposibilitate de a presta aceste servicii în mod standardizat precum se întâmplă în cazul bunurilor de consum. Loialitatea pentru brandurile şi produsele sportive este intensă în cazul sportului datorită ataşamentelor emoţionale pe care consumatorii le dezvoltă faţă de echipe, evenimente, jucători şi echipamente, iar unii dintre ei dezvoltă chiar legături pe viaţă. Fanii văd în echipele favorite o proiecţie a lor. acestea devin o parte a identiţăţii lor. Din acest motiv, cererea pentru produsele sportive este inelastică în funcţie de preţ şi mai ales în funcţie de alte produse substituibile. Acest tip de loialitate nu este întâlnită şi în cazul bunurilor de consum. Date fiind acestea, se desprind urmatoarele diferenţieri între marketingul sportiv şi cel general: - competitivitatea cluburilor sportive este dorită chiar de acestea pentru creşterea calităţii jocului, comparativ cu marketingul clasic unde companiile mari încearcă să le acapareze pe cele mai mici; 4

- colaborarea şi cartelurile sunt acceptabile în sport, fată de piaţa bunurilor de consum unde cartelurile sunt forme de concurenţă ilicită; - consumatorii de sport sunt mult mai loiali brandurilor sportive faţă de cele ale bunurilor de consum, ajungându-se până la fani cu nume sau chipuri de sportivi tatuate pe piele; - produsele sportive creează emoţia de care au nevoie brandurile clasice; - uneori aceste emoţii sunt atât de puternice încât fanii pot deveni disfuncţionali în încercarea de a-şi apăra statutul personal şi pe cel al echipei preferate; - fanii se regăsesc în produsele sportive precum în atleţi de talie mondială pe care îi consideră idoli; - sportul poate crea conţinut media prin simpla practicare a sa de către sportivi; - în sport există o mai mare atenţie din partea mass-media; - rezultatul final al unui eveniment sportiv precum şi beneficiile asociate acestuia sunt incerte pentru consumatori; - canalul de distribuţie pentru bunurile de consum este mai lung, iar cel al serviciilor sportive este direct;

CAP 3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SPORT Consumatorii de bunuri sportive (echipament, îmbracăminte, cărţi, reviste, suplimente nutritive şi de sănatate, jocuri, mărfuri, suveniruri şi produse licenţiate) sunt persoanele care cumpără orice bun fizic ce are legătură cu sportul sau este destinat sportului. Un exemplu de consumator direct este persoana ce achiziţionează o minge de fotbal, iar un exemplu de consumator indirect este persoana ce achiziţionează un joc video sportiv. Consumatorii de servicii sportive vizualizează sau participă la sport în mod direct prin servicii conexe din educaţie, pariuri, pregătire fizică, servicii medicale, activităti recreaţionale şi de sănătate în săli de fitness, piscine, centre de petrecere a timpului liber. Participanţii la sport şi voluntarii participă la sport în mod direct ca participanţi sau organizaţii non-profit (neplatite) cu rol de suport. Suporterii sportului, spectatorii şi fanii au un interes activ în performanţa sportului, fără a se limita la aceasta. Activitătile acestora sunt participarea la sport, vizualizarea sportului la TV, pe internet sau pe DVD. Aceştia folosesc produse sportive pe care celelalte tipuri de consumatori nu le-ar folosi precum camere de chat online sau jocurile de pe calculator. Motivele consumatorilor de sport sunt influenţate de factori economici, psihologici şi sociali. Aceştia sunt raţionali din punct de vedere economic, ataşaţi emoţional de produsele sportive din punct de vedere psihologic şi influentaţi de grupurile de apartenentă din punct de vedere social. Motivele pentru care aceştia consumă produse sportive se împart în motive psihologice, motive socio-culturale şi motive legate de concepţia despre propria persoană. Motive psihologice: sportul este stimulant, ajută în eliberarea stresului, furnizează divertisment şi plăcere vizuală, stimulează trăirile pozitive şi gândurile. Stimularea generează surescitare (emoţie) şi anxietate ce stimulează producţia de adrenalină a corpului. Astfel, fanii au posibilitatea de a ţipa şi de a se manifesta agresiv într-o manieră acceptabilă din punct de vedere social şi să experimenteze stimularea senzorială. Escapada este oferită de sport prin evitarea rutinei zilnice. Coliziunile, contactul fizic şi acţiunea oferită de diferitele sporturi atrage oamenii să scape de mediile organizate şi pline de reguli ale locului de muncă într-o lume a pasiunii, spontaneităţii si nesiguranţei. Sportul dă permisiunea fanilor să ţipe, să danseze şi să cânte, activităţi neacceptabile într-un cadru normal familial sau de muncă. Plăcerea estetică sau vizuală este unul dintre lucrurile pentru care fanii plătesc pentru a fi martori la evenimente de neuitat, memorabile. În unele sporturi, fanii pot fi atraşi de frumuseţea corporală a sportivilor de sex feminin în special în uniformele specifice sporturilor practicate, cum ar fi fetele în bustieră şi colanţi de la atletism, rochie scurtă la tennis sau badminton etc. Drama şi divertismentul oferă fanilor o experientă teatrală. Acestea sunt oferite de marimea stadioanelor, priveliştea unei mulţimi uriaşe de fani în culorile clubului etc. Motive socio culturale: Familia şi interacţiunea socială – familiile pot petrece timp de valoare împreună într-un mod organizat şi plăcut, o experientă sportivă poate ajuta familiile să-şi îndeplinească nevoile familiale, sau să-şi petreacă timp cu prietenii. Conexiunile culturale şi celebrarea – sportul ajută fanii să se conecteze la cultura lor naţională, etnică, rasială, culturală sau subculturală. Sportul poate furniza o serie de simboluri cu înţelesuri mistice precum Flacăra Olimpică sau ceremonii de închidere, de premiere. Pentru cubluri, aceasta funcţie este îndeplinită de imn, culorile clubului, insigne, motto-uri. În acest caz, sportul crează o senzaţie de familiaritate. Beneficiul economic – pariere. 6

Motive referitoare concepţia despre sine: Fanii care se identifică mai bine cu un anumit sport sau echipă, îl au mult mai puternic imprimat în minte. Acestea se datorează nevoii de apartenenţă la un grup sau de a fi victorios faţă de alţii. Apartenenţa şi afilierea la alte grupuri – pentru a se identifica cu ceva mult mai mare. Fanii vor să se simtă că fac parte dintr-o comunitate mai mare cu conexiuni puternice. Unii fani simt victoria echipei favorite ca fiind a lor. Conexiunile tribale se manifestă prin recrearea ceremoniilor străvechi şi a rituarilor sociale primitive. Sportivii acţionează ca nişte eroi tribali. Câştigul pentru fapta altuia este un factor puternic datorită căruia fanii se pot simţi puternici, importanti si de succes. Fanii se simt bine datorită succesului echipei favorite, iar încrederea de sine, confidenţa şi cunostintele despre tacticile echipei şi istoricul ei se îmbunătăţesc. În urma unei dezamăgiri, fanii pot deveni critici referitor la deciziile de arbitraj, modul de joc al oponenţilor sau supraoptimişti, crezând că rezultatele se vor îmbunătăţi.

CAP 4. PLANIFICAREA DE MARKETING SPORTIV 4.1. MISIUNEA Misiunea reprezintă scopul fundamental şi concepţia organizaţiei sportive privind evoluţia sa în timp ce decurge din domeniul de activitate şi piaţa deservită. Misiunea trebuie să vizeze toţi stakeholderii organizaţiei precum: acţionari, angajaţi, clienţi, sponsori, sportivi.

4.2. CERCETAREA ŞI ANALIZA DE MARKETING SPORTIV Fără cunoaşterea consumatorului, nicio entitate sportivă sau companie producătoare de bunuri sportive nu şi-ar putea întocmi un plan de marketing realist, iar eşecul ar fi inevitabil. Un instrument de cercetare şi analiză este analiza SWOT bazată pe punctele forte şi cele slabe ale organizaţiei ce rezultă din mediul intern al acesteia şi pe oportunităţile şi ameninţările provenite din mediul extern (Tabelul 1). În analiză se pot lua în considerare cei patru „C” ai direcţiilor majore de cercetare: clienţii, compania, concurenţii şi climatul. Un alt instrument este analiza PEST bazată pe mediul politic, mediul economic, mediul socio-cultural şi pe mediul tehnologic. Pentru cunoaşterea mediului în care organizaţia operează şi pentru identificarea oportunităţilor, se pot utilzia cercetările de marketing calitative sau cantitative. Tabel 1. Analiza SWOT Benefice atingerii obiectivelor Sursă internă (organziaţia) Sursă externă (mediul extern)

Puncte tari (strengths) Oportunităţi (opportunities)

Pun în pericol atingerea obiectivelor

Puncte slabe (weaknesses Ameninţări (threats)

Analiza mediului intern şi extern Mediul intern al unei federaţii sau al unui club sportiv sau al oricărei structuri sportive cuprinde resursele interne ale acesteia precum: resurse umane, resurse financiare, materiale şi resurse organziaţionale. Resursele umane sunt asigurate de angajaţi şi de alte ONG-uri prin voluntarii acestora. Voluntariatul în sport este una dintre cele mai satisfăcătoare activităţi din zona non-profit pentru că voluntarii beneficiază la rândul lor de mândria si starea de bine generate de sport. Una dintre cele mai stringente nevoi ale unei structuri sportive este aceea de resurse financiare. Modalitate de atragere a veniturilor într-un club sau federaţie sunt vânzarea de bilete, sponsorizările, donaţiile, taxele de membrii, taxele pentru vize şi legitimari, chirii din bazele sportive, venituri din servicii de publicitate, ajutoare financiare de la organisme internaţionale (în cazul federaţiilor), sume provenite din contracte de finanţare de la Ministerul Tineretului şi Sportului. Resursele materiale cuprind echipamentele necesare antrenamentelor sportivilor unui club sau federaţii. Fără echipamente şi o bază sportivă adecvate, performanţa sportivă este mai greu de atins, iar performanta economică a entităţii sportive ar putea fi mai greu de atins. 8

Resursele organizaţionale pentru o entitate sportivă cuprind orientarea de marketing sportiv, deci a personalului şi a experţilor de marketing sportiv , managementul sportiv şi structura organizatorică. Mediul extern cuprinde consumatorii de sport, concurenţii atunci când este vorba de un club, organizator de evenimente sportive sau producator de echipamente sportive, organismele publice precum MTS-ul, mass-media (mai ales televiziunile specializate pe sport), furnizorii (ex. de echipamente sportive pentru lotul olimpic al unei federaţii), macromediul. Macromediul organizaţiei sportive cuprinde mediile sociodemografic, politico-legislativ, economic, natural, tehnologic şi cultural în care aceasta se regăseşte. Mediul politico-legislativ prin sistemul de legi şi prin influenta politică are efecte asupra practicarii şi organizării sportului, veniturile populaţiei şi puterea de cumpărare (mediul economic) influenţează cererea pentru sport, pe lângă preţ, iar mediul cultural al unei ţări favorizează formarea unor atitudini distincte faţă de anumite sporturi pentru fani.

Analiza pieţei sportului şi a consumatorilor de sport Piaţa sportului este dificil de măsurat, dar fiecare organizaţie sportivă trebuie să-şi cunoască segmentul ţintă cu care lucrează cel mai mult pentru a şti cum să se adreseze şi ce produse sportive să marketeze. De cunoaşterea consumatorilor depinde întreaga fundamentare a mixului de marketing sportiv. Următoarele întrebări, prin aflarea răspunsului, ajută în cunoaşterea consumatorului organizaţiei sportive: - Cine sunt clienţii organizaţiei sportive? - Ce au nevoie şi ce îşi doresc aceşti clienţi? - În ce manieră si cât de des pot fi contactaţi consumatorii? - Care strategie de marketing sportiv atrage cele mai multe răspunsuri favorabile de la clienţi? Cunoaşterea pieţei presupune identificarea unui portret al consumatorilor organizaţiei sportive din punct de vedere al caracteristicilor socio-demografice şi culturale, psihologice, al comportamentului în consumarea şi achiziţia serviciilor sportive, al activităţilor, intereselor şi opiniilor. Pe lângă acestea, cunoaşterea consumatorilor presupune cunoaşterea nevoilor acestora şi a cererii pentru produsele sau serviciile existente cu scopul de a identifica la timp oportunităţile de pe piaţă.

4.3. SETAREA DE OBIECTIVE Obiectivele de marketing pot fi calitative (îmbunatăţirea iamginii unui brand de produse sportive) sau cantitative (creşterea cu 10% a vânzărilor de bilete în 2017 faţă de 2016 pentru fanii unei anumite echipe). Pentru obiectivele mai mari se pot fixa obiective mai mici care însumate să ducă spre realizarea celor de anvergură. Principiul de stabilire al obiectivelor cel mai folosit este ca acestea să fie SMART. Obiectivele trebuie să fie specifice răspunzând la întrebarea "ce anume?", măsurabile (procentual sau valoric), acţioanbile (să se poată realiza), realistice (să nu fie prea mari sau prea mici) şi cu termen de realizare specificând durata în care să se realizeze şi pentru ce perioadă să se realizeze. Un element important este măsurarea continuă a performanţelor şi a statusului de îndeplinire a fiecărui obiectiv pentru a nu se pierde direcţia spre care organizaţia sportivă se îndreaptă. Obiectivele de marketing pot fi legate de participanţi, performanţă, promovare şi profit. Câteva exemple, fără a se limita la acestea, se găsesc în Tabelul 1. 9

Tabel 2. Exemple de obiective de marketing Obiective de:

Federaţii

Participare

Cluburi

Organizatori de evenimente

Creşterea numărului de cluburi sportive implicate în sport

Creşterea numărului membri clubului

Performanţă

Creşterea performanţei sportive la nivel naţional

Creşterea cotei de piaţă

Promovare

Promovarea sănatăţii şi a stării de bine

Dezvoltarea imaginii publice a organizaţiei

Profit

Îmbunătăţirea raportului costuri/venituri

Creşterea numărului şi a valorii sponsorizărilor obţinute

de ai

Creşterea numărului de spectatori la un eveniment sportiv Creşterea gradului de satisfacţie al clienţilor şi calităţii serviciilor Promovarea beneficiilor oferite de participarea la eveniment Creşterea profitului anual

Producatori de echipamente sportive Furnizori de servicii sportive Creşterea volumului şi frecvenţei de utilizare a unui produs sau serviciu sportiv Creşterea numărului de produse sau servicii oferite consumatorilor Creşterea conştientizării consumatorilor despre produsele sau serviciile oferite Creşterea vânzărilor de produse sau servicii sportive Creşterea marjei de profit

4.4. SEGMENTARE Segmentarea presupune împărţirea consumatorilor unui produs sau serviciu sportiv în grupuri cât mai omogene în interior şi eterogene între ele. Aceasta are la bază câteva criterii de segmentare precum criterii demografice (vârstă, sex), geografice, socio-economice (ciclul de viaţă al familiei, clasa socială, venituri), comportamentale (grad de loialitate, motivul pentru care individul alege sportul). În Tabelul 3 sunt prezentate criteriile şi exemplele acestora în Tabelul 4. Tabel 3. Segmentarea pieţei sportive Demografic SocioCiclu de viaţă Geografic Comportament Beneficii economic (psihografic) în cumpărare şi căutate consum - Vârstă - Sex - Stagiul ciclului de viaţă

- Venit - Educaţie - Ocupaţie - Clasă socială

- Psihologic (valori, atitudini) - Personalitate (introvertit, extrovertit) - AIO (activitaţi, interese, opinii) - Orientare sexuală

- Regiune a lumii - Ţară - Regiune - Climat fizic - Resurse naturale (plajă, munte)

- Cât de des achiziţionează un produs/serviciu - Ce cantitate achiziţionează - Situaţia în care cumpără produsul - Repetarea achiziţionarii

- Caracteristicile dorite ale produsului/servi ciului - Problema pe care produsul o rezolvă - Avantaje sociale, personale şi de sănatate - Nevoile consumatorului

Tabel 4. Exemple de segmentări Federaţii

Cluburi

Organizatori de evenimente

Producatori de echipamente sportive Furnizori de servicii sportive

Români cu venituri de peste 1500 lei net lunar care doresc săşi petreacă timpul liber vizionând un sport de acasă şi care sunt pasionaţi de ramura sportivă a respectivei federaţii

Bucureşteni căsatoriţi şi cu copii care doresc să-şi petreacă timpul liber cu familia la meci atunci când acesta este jucat în oraş, clubul este echipa favorită

Studenţi care nu sunt legitimaţi la un club sportiv dar care doresc să participe la evenimente sportive amuzante pentru tineri la amatori

Mame care stau acasă cu copii mici care locuiesc pe o rază de 20km faţă de sala sportivă şi care doresc să-şi menţină silueta şi să întâlnească alte persoane

4.5. POZIŢIONARE Poziţionarea este evidenţierea modului prin care organizaţia poate satisface aşteptările consumatorului în comparaţie cu alţi ofertanţi şi în acelaşi timp reprezintă imaginea pe care consumatorul o are în mintea sa despre organizaţie. Poziţionarea se bazează pe conceptele de puncte ale parităţii şi puncte de diferenţiere. Punctele de paritate (POP points of parity) presupun că marca/produsul/serviciul face parte dintr-o categorie comună cu marca/produsul/serviciul unui alt ofertant. Punctele de diferenţiere (POD - Points of Difference) se referă la atribute sau beneficii ce nu se găsesc la alţi competitori, dar care sunt relevante pentru consumator, uşor de înţeles, credibile şi sustenabile.

4.6. MIXUL DE MARKETING Philip Kotler şi Keller citându-l pe McCarthy au descris cei patru „P” ai mixului de marketing: produs, preţ, promovare si plasament (distribuţie). Unii autori consideră că mixul de marketing al serviciilor este format din 7 elemente, la cele din urmă adăugându-e alţi 3 P: oameni (people), dovada fizică (physical evidence) şi proces. Lauterborn consideră că există şi cei patru C ai mixului de marketing care presupun existenta valorii pentru consumator, costul, confortul şi comunicarea. A nu se confunda cu cele patru direcţii majore de cercetare: clienţi, concurentă, companie, climat.

Politica de produs Produsul sportiv poate însemna un bun sportiv (echipament sportiv, merchandise), servicii sportive, sportivul sau echipa, evenimentul sportiv. Produsul sportiv cuprinde patru niveluri: produsul de bază, produsul auxiliar, produsul suplimentar, produsul potenţial. Produsul de bază reprezintă beneficiul achiziţionat de consumatori (ex. organizarea unui meci şi oferirea posibilităţii clienţilor de a lua parte la acesta ca spectatori). Produsul auxiliar cuprinde componentele fără de care prestarea serviciului de bază nu ar fi posibilă şi pe care consumatorii le aşteaptă de la ofertant în mod implicit (ex. locul în sală sau pe stadion). Produsul suplimentar conţine un avantaj competitiv inclus în preţul plătit şi depăşeşte aşteptările clienţilor (ex. oferirea de materiale promoţionale). Produsul potenţial este nivelul 11

pe care l-ar putea atinge un anumit produs sportiv prin îmbunătăţirea tuturor elementelor acestuia pentru satisfacerea deplină a clienţilor (ex. autografe personalizate, meet and greet).

Politica de preţ Preţurile în sport pot fi preţurile biletelor pentru emciuni, abonamente anuale sau abonamente de membership, taxe pentru rezervarea locurilor în sală, tariful plătit de televiziuni pentru drepturi de broadcasting, preţul produselor promoţionale etc. Pentru stabilirea preţului unui produs sportiv se iau în considerare factori interni precum produsul, promovarea, distribuţia, costul şi obiectivele organizaţionale şi factori externi precum cererea, concurenţa, legislaţia, economia, tehnologia.

Politica de distribuţie (plasament) Un eveniment sportiv sau un serviciu se poate distribui direct spectatorilor, telespectatorilor sau practicanţilor. Distribuţia unui serviciu sportiv spectatorilor se realizează prin facilitarea accesului pe o arena sportivă şi prin contact direct între consumatori şi personal. Distribuţia serviciilor sportive către telespectatori se face printr-o organizaţie licenţiată să transmită un eveniment sportiv pe baza drepturilor de televizare pe care cluburile, ligile şi federaţiile le deţin. Practicanţilor li se distribuie atât servicii cât şi produse sportive. De regulă, canalul de distribuţie este mai lung pentru bunuri decât pentru servicii, iar interacţiunea cu personalul se realizează în mod indirect.

Politica de promovare Promovarea în sport se face prin publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, utilizarea forţelor de vânzare şi sponsorizare. Publicitatea cuprinde metodele de comunicare în masă platite precum reclamele din televiziune, radio, printuri media, publicitate pe internet. Relaţiile publice sunt comunicaţii de masă neplatite precum comunicate de presă, conferinte, evenimente etc. Au rol în construirea unei imagini bune în rândul societăţii, printr-o comunicare personalizată cu fiecare din componentele acesteia (consumatorii de sport, mass media, organismele guvernamentale, fan cluburile, consiliile locale etc.). Promovarea vânzărilor reprezintă – oferirea pe termen scurt a unor stimulente menite să încurajeze cererea de produse şi servicii sportive. Utilizarea forţelor de vânzare (vânzarea personală) este o formă interactivă de comunicare interpersonală menită să construiască o relaţie cu consumatorul, prezentându-i acestuia informaţii despre produsele şi serviciile companiei în vederea cumpărării lor. Sponsorizarea este o asociere între o entitate sportivă (federaţie, ligă, eveniment, echipă, club, sportiv) şi o companie din care ambele părţi au de câştigat anumite beneficii. Organizaţiile sportive îşi pot asigura resursele financiare necesare desfăşurarii activităţii sportive, iar brandurile pot beneficia de asocierea de imagine cu acestea.

4.7. IMPLEMENTARE (PROGRAMUL DE MARKETING) Implementarea este o înşiruire cronologică a activităţilor necesare îndeplinirii planului de marketing. Aceasta are la bază leadershipul şi asumarea, comunicarea şi delegarea sarcinilor, lucrul în echipă şi proiectele, răsplăţile şi penalizările. Un instrument pentru implementarea unui program de marketing este diagrama Gantt. Diagrama ia în considerare activităţile fiecărei persoane implicate, orizontul de timp în care trebuie finalizate şi punctele de referinţă, constrângerile şi resursele alocate fiecărei activităţi.

4.8. CONTROL ŞI EVALUARE (FEEDBACK) Câteva instrumente de măsurare a eficienţei pot fi sondajele şi focus grupurile anuale, formularul de feedback online, monitorizarea media, numărul de abonaţi de pe website, 12

numărul de participanţi ai unui eveniment etc. Specialistii în marketing trebuie să se asigure că obiectivele setate au fost îndeplinide şi dacă acest lucru nu s-a întâmplat, să descopere cauza şi să revină asupra lor şi asupra întregului proces de planificare de marketing. Pentru etapa de control şi evaluare trebuie setate obiectivele şi cum va fi măsurată realizarea acestora, se vor defini factorii critici de succes, se va masura performanta, se vor compara rezultatele, se vor identifica variaţiile şi se vor face corecţiile necesare în planul de marketing.

BIBLIOGRAFIE 1

3 4 5 6 7 8

Aaron, C.T.S. (2008) Introduction to Sport Marketing. Ungaria: Butterworth Heinemann, imprimare a Elsevier LTD. ISBN: 978-0-7506-8685-3. Disponibil la: . http://www.imd.inder.cu/adjuntos/article/464/Introduction%20to%20Sport%20Marketing.pdf. Alexandru, L.M. (2013) The strategic sport marketing Planning Process. Manager Journal [online]. Vol. 17, pp. 230-236. Disponibil la: http://manager.faa.ro/en/article/The-Strategic-Sport-Marketing-PlanningProcess~737.html. Cetină, I. (coord.) (2009) Marketingul serviciilor. Fundamente şi domenii de specializare. Bucureşti : Uranus. Coman, P. (2016) Bază de date cu agenţii de marketing şi management sportiv worldwide. Constantinescu, M., Gheorghe, C.D. (2015) Marketing sportiv. Bucureşti : ASE. Conway, D.G. (2009). The Event Manager’s Bible: The complete guide to planning and organising a voluntary or public event,’ revised and updated third edition. Oxford UK: How To Books Ltd. DeGaris, L. (2008) Sport Marketing Consulting Strategies and Tactics: Bridging the Academy and the Practice. XOPHΓIA Sport Management International Journal - CHOREGIA Scientific Forum. Vol. 4(2), pp.11-20. Kotler, P., Armstrong, G., şi Cunningham, M. H. (2005). Principles of marketing. Toronto, Pearson Prentice Hall.