Reclameman Mark Woerde verbindt multinationals met zinvol leven
Een betere wereld is goed voor je business De grote merken moeten één procent van hun gigantische jaarlijkse advertentiebudget – 340 miljard dollar – besteden aan reclamecampagnes die ook een maatschappelijk doel hebben. De consument wil dat, weet marketeer Mark Woerde. Hij trekt wereldwijd multinationals over de streep en kreeg ook de Verenigde Naties mee. door Cees Veltman
14 VolZin | 17 februari 2012
VOL004_14_veltman.indd 14
10-02-12 16:23
Actueel
‘Veel bedrijven verbinden zich nog aan hedonisme. Maar de consument zit te wachten op altruïsme’ en Amerika naar wat leeft onder mensen. Wat bleek? Ongeacht inkomen en leeftijd bestaat er fundamentele behoefte aan zingeving. Ik ging het ook bij mezelf na. Waar ben ik het meest trots op? Op de reclamecampagnes waarbij het algemeen belang voorop staat en het commerciële belang op de tweede plaats. Dus: een merk te laten groeien en tegelijkertijd op die enorme behoefte aan zingeving inspelen – ik had mijn goede doel te pakken! Bedrijven geven jaarlijks 340 miljard dollar uit aan reclame. Wat een enorme kracht om grote dingen te doen. Er is maar zes miljard nodig om malaria uit de wereld te helpen en elf miljard om niemand meer honger te laten lijden. Of dat soort mega-ingrepen verstandig zijn, is de vraag, maar er liggen dus mogelijkheden te over.”
Positieve invloed
Burendag van Douwe Egberts brengt 1,2 miljoen mensen bij elkaar. Dat kan een merk dus doen.
Eén procent van het reclamebudget verbinden aan een maatschappelijk doel, is dat een droombeeld? Nee, zegt reclameman Mark Woerde, want er bestaat grote behoefte aan dat soort merken, blijkt uit zijn internationale onderzoek in zestien rijke landen. “Driekwart van de Nederlanders noemt anderen helpen een manier van zinvol leven en tweederde wil meer doen voor anderen.” Het keerpunt in zijn leven was in 2009, vertelt Mark Woerde bij Lemz, het mede door hem opgerichte reclamebureau aan het IJ in Amsterdam. Tijdens een vakantie. “Ik dacht: wat zal ik ooit na mijn huidige werk gaan doen? Moet ik mijn eigen goede doel zoeken? Gewoon een zingevingsvraag, zonder directe aanleiding. Ik deed een klein onderzoek in Engeland
Na zijn keerpunt in 2009 begon Woerde met het grootste onderzoek naar zingeving en bedrijven ooit. Hij vond steun bij de Columbia Universiteit in New York. Daar werkt professor Dirk Salomons, een Nederlander die een jaar of veertig geleden naar Amerika vertrok en nog Polygoon-journaal-Nederlands spreekt. Woerde dacht wel: straks heb ik dat onderzoek rond, maar wie zal het oppikken? “Zo kwam ik op de Verenigde Naties. Daar gaat het niet om winst, daar gaat het om de wereld, ongekleurd. Na vier maanden bellen mocht ik er mijn onderzoek presenteren. Aan de VN zijn 5300 grote bedrijven gelieerd die zich aan principes houden als: milieunormen en geen kinderarbeid. Dat zijn voorlopers want de negatieve invloed van bedrijfsactiviteiten – denk aan het milieu - is nog steeds groot. De positieve invloed kan echter groter worden dan alle goede doelen bij elkaar. Iedereen weet dat bedrijven zijn getraind om door te pakken. In Bangladesh bijvoorbeeld hebben ze een schaduwkabinet van bedrijfsmanagers. De regering daar zegt: jullie kunnen veel beter problemen oplossen dan wij.” Woerde wil bedrijven laten zien dat ze iets kunnen doen waar iedereen wat aan heeft. Met succes: “Mijn onderzoek was net twee dagen verspreid of de (al duurzame) Amerikaanse ijsfabrikant Ben & Jerry’s reageerde. Ze meldden dat ze hun marketing socialer gingen doen en zijn nu in zee gegaan met Warchild. Dat is precies mijn doel, alleen maar een duwtje geven. Mijn boek How Advertising Will Heal the World and Your Business gaat niet over zo duurzaam moge-
17 februari 2012 | VolZin 15
VOL004_14_veltman.indd 15
10-02-12 16:23
lijk omgaan met de wereld. Dat vind ik een vaststaand gegeven, niet meer interessant om over te praten. Een autofabrikant die nu nog niet de meest energiezuinige auto ontwikkelt, prijst zichzelf uit de markt. Mijn 24.000 respondenten vinden bedrijven die niet duurzaam werken, gewoonweg crimineel. Nee, mijn doel is: áls je al op die toer zit, hoe kun je je invloed en kracht dan zo gebruiken dat de negatieve effecten van je activiteiten helemaal teniet gedaan worden.”
Radicale verandering Het is tijd voor een radicale verandering in marketing, luidt de kernboodschap van Woerde: “Heel veel merken richten zich nu nog vooral op hedonistische behoeftebevrediging. Maar mensen zitten te wach-
Mark Woerde (Woerden, 1973), studeerde economie, is medeoprichter van het Amsterdamse reclamebureau Lemz en van de non-profitorganisatie Letsheal die zich richt op het vinden van goede doelen voor bedrijven. Hij schreef How Advertising Will Heal the World and Your Business, gebaseerd op opinieonderzoek in onder andere Amerika, Groot-Brittannië, Frankrijk, Japan, India, Rusland en Nederland. Het boek is met ruim 10.000 verkochte/gedownloade exemplaren een bestseller. Het is gratis te downloaden op www.letsheal.org
ten op merken die altruïstische waarden omarmen. Die merken zullen zeer succesvol zijn omdat ze de behoefte vervullen aan een zinvol leven. Het draait allemaal om zingeving: God dienen, je klaarmaken voor het hiernamaals, bijdragen aan iets groters dan jij zelf, jezelf ontwikkelen, genieten van je leven – hoe je het ook noemt. Nu blijkt uit het onderzoek dat 74 procent van de mensen in zestien rijke landen een ander helpen als de zin van het leven beschouwt. In China, India, Mexico en Brazilië is dat percentage zelfs 80. Mensen zoeken naar manieren om het leven meer zin te geven.” Anderen helpen, willen we wel graag, maar het lukt nog niet zo goed, hoeveel vrijwilligerswerk Nederlanders ook doen, erkent Woerde: “Bijna 60 procent van de ondervraagden zou veel meer willen doen maar komt er niet aan toe: geen tijd, geen energie, geen mogelijkheden zien. Hier ligt een unieke kans voor bedrijven en merken om met z’n allen eenvoudig bijzondere dingen te realiseren. Neem de jaarlijkse Burendag op de vierde zaterdag in september. Een initiatief van Douwe Egberts. Ik heb daar het Oranjefonds en zo het koningshuis bij gehaald (zie kader). Nederlanders doen wel stoer, maar zijn heel verlegen. We weten niet goed meer hoe we met onze buren kunnen omgaan. We willen wel contact maar denken dat zij dat niet willen en dat is wederzijds. De laatste keer deden 1,2 miljoen Nederlanders mee aan Burendag: op straat of bij elkaar thuis koffie drinken. Door het hele land werden vijftienduizend activiteiten georganiseerd. Burendag is inmiddels de tweede nationale feestdag na Koninginnedag. Dat kan een merk dus doen.”
16 VolZin | 17 februari 2012
VOL004_14_veltman.indd 16
10-02-12 16:23
Als merk en zin elkaar vinden * Douwe Egberts organiseert de jaarlijkse, landelijke Burendag in samenwerking met het Oranjefonds. Na Koninginnedag is het de grootste landelijke feestdag. Bij elkaar vijftienduizend activiteiten waar 1,2 miljoen mensen aan meedoen. *Op een dag wordt de Italiaan Guiseppe Fusco op zijn werk bij Unicef gebeld door zijn voormalige Belgische collega Luc Suykens bij Pampers-fabrikant Procter & Gamble. Ze komen op het idee om het merk Pampers te linken met de wereldwijde Unicef-campagne tegentetanus. Moeders, kinderen en hygiëne zijn immers de focus van zowel Unicef als Pampers. Het gaat om de vorm van tetanus die voor en tijdens de bevalling ontstaat en die dodelijk is voor baby’s. Met vaccineren is de ziekte te voorkomen. Dankzij de Pampers-actie zijn inmiddels honderd miljoen vrouwen ingeënt. Met de opbrengst kon Unicef 300 miljoen vaccins inkopen. Er zijn drie vaccins nodig per vrouw. “Per pak Pampers koop je één vaccin, dus met de opbrengst van drie pakken kun je een kind redden”, aldus Unicef-woordvoerder Jeanet Schuurman. De Unicef-campagne tegen tetanus was al begonnen in 1999, toen er jaarlijks nog 215.000 baby’s aan overleden. Schuurman: “Pampers doet niet alleen iets voor Unicef, maar Unicef ook iets voor Pampers, want de luierverkoop is door de campagne gestegen.” De bekendheid en goodwill voor de Unicef-campagne groeit er ook door, zeggen onderzoekers van de Oxford Business School die het concept onderzochten. Zij noemen het een ‘prachtig voorbeeld’ van samenwerking tussen bedrijf en goede doelenorganisatie.
In onze genen Om elkaar geven, er zijn voor elkaar – het wordt belangrijk, zegt Woerde. Waarschijnlijk komt dat door de crisis: “Het neoliberalisme was voor veel mensen het hoogste ideaal, een droom. Nu zien we dat die droom zomaar weg kan zijn. Moeten we niet op zoek naar een nieuw ideaal? Dat is geen vreemd idee, het zit in onze genen. Als ik om iemand geef of met iemand samenwerk, komt hetzelfde hormoon vrij als bij een orgasme. Zo geeft het ook een goed gevoel iemand te helpen. We leren dat bovendien van onze ouders, van vrienden en op school, in de kerk en zelfs in popmuziek. Tien tot twintig procent van de popmuziek is sterk sociaal stimulerend. Volgens bioloog Frans de Waal is de survival of the fittest onzin. Het is survival of het kindest. Vriendelijkheid is de beste manier om je genen te beschermen. We zijn geprogrammeerd om sociale, warme dieren te zijn. We waren een beetje afgeleid, maar we zijn weer terug bij waar het echt om gaat in het leven.”
* Quaker Cruesli, onderdeel van PepsiCo Nederland, zet zich in voor schoolmaaltijden in het Afrikaanse Benin, in samenwerking met het World Food Programme (WFP) van de Verenigde Naties. “Onze campagne heeft tot nu toe een miljoen maaltijden opgeleverd, vertelt woordvoerder Japo Ouwerkerk. “Wij hebben een jaar lang kinderen op meer dan 21 scholen voorzien van een dagelijkse maaltijd via onze Quaker Cruesli-actie in Nederland. Met ieder jaar dat een kind zijn schooljaar afmaakt, wordt de mogelijkheid om de cirkel van honger en armoede te doorbreken groter en daarmee ook de kans om een inkomen te verdienen en een productief lid van de gemeenschap te zijn. Schoolmaaltijden zijn een investering in de volgende generatie.” De campagne levert het WFP schoolmaaltijdenprogramma meer bekendheid op en het bedrijf meer gemotiveerde werknemers, zegt Ouwerkerk. “Voor onze reis naar Benin hadden we een interne inzamelingsactie: beneden in de hal stonden kisten waar schoolspullen in verzameld werden voor de zes scholen die we gingen bezoeken. Dit leidde tot een enorme betrokkenheid binnen onze organisatie. Van sales director tot receptionist – iedereen wilde graag iets meegeven voor in de container, op het hoofdkantoor zowel als in onze fabrieken. *IJsproducent Ben & Jerry’s, onderdeel van Unilever, helpt War Child Nederland om oorlogskinderen meer kansen te geven en wil zoveel mogelijk Nederlanders daarbij betrekken. Sinds 2004 doneert de ijsmaker 25 eurocent van elk verkocht Peace of Cake-ijsje aan de hulporganisatie. De sociale missie (nieuwe manieren initiëren om de kwaliteit van leven lokaal, nationaal of internationaal te verbeteren, noemt Ben & Jerry’s even belangrijk als de commerciële missie.
Het bedrijfsleven hobbelt daar een beetje achteraan, maar wordt nu wakker, constateert Woerde: “Je ziet prachtige initiatieven zoals Toyota, dat in Ghana verkeersborden plaatst om de verkeersveiligheid te vergroten. Pamper-producent Procter & Gamble (P&G) wil tetanus bij baby’s de wereld uit. Per pak Pampers betaalt het bedrijf de kosten van één vaccinatie. Ze hebben een megaprogramma voor miljoenen vaccinaties gemaakt voor moeders en hun pasgeboren kinderen.” Deze vorm van tetanus zal waarschijnlijk in 2015 geminimaliseerd zijn. “Hier zie je waartoe een bedrijf in staat is door de klanten te laten zien: we kunnen samen iets doen. P&G wisselt mensen uit met Unicef. Dat werkt heel goed. Ik vind dat heel mooi. Zo ben ik bezig om idealen voor bedrijven te vinden. Welk potentieel zit er in hun producten om ze te kunnen binden aan ideële doelen? Kunnen we daar een beweging van maken? Voor bijna elk bedrijf is dat haalbaar. De mooiste voorbeelden moeten nog komen, hoor. Daar werken
17 februari 2012 | VolZin 17
VOL004_14_veltman.indd 17
10-02-12 16:24
we nog aan. Er zijn wereldproblemen waarvoor technische oplossingen bestaan en waar bedrijven als banken en ondernemingen als Google het verschil kunnen maken.”
column
marjoleine vos
Missen is heviger
Nederland kan vliegen Mooie uitslagen in het onderzoek, maar geven mensen niet vaak sociaalwenselijke antwoorden? Daar is rekening mee gehouden, zegt Woerde. Het onderzoek is anoniem online zodat het voor mensen net zo gemakkelijk is om dat wenselijke antwoord niet te geven: “Maar zelfs al zouden de scores wat minder zijn, dan zou de behoefte aan goeddoen nog steeds groot zijn. In de praktijk moet blijken of mensen inderdaad de voorkeur geven aan prosociale merken boven andere merken. De intentie is altijd wat anders dan feitelijk gedrag, maar – nu komt het – de merken die wij onderzochten, blijken veel hógere verkoopcijfers te hebben. Het werkt!” Het werkt ook aan de kant van de ondernemer, zegt Woerde: “Een ondernemer zei: ‘Op mijn grafsteen hoeft niet te staan: hij verhoogde het rendement van zijn bedrijf met zoveel procent. Liever: hij heeft ervoor gezorgd dat de aarde zoveel procent meer oerwoud heeft’. Ook het personeel werkt liever bij een bedrijf dat iets sociaals omarmt dan bij een bedrijf waar je je tijd uitzit en om vijf uur naar huis gaat met het gevoel dat dan pas je leven begint. Ook toeleveranciers gaan harder lopen. Er staan misschien wel levens op het spel. Niet het hogere rendement staat meer centraal, het gaat om belangrijker zaken.” Woerde mag trots zijn op het succes van zijn onderzoek en boek. Hij was de afgelopen negen maanden meer dan honderd keer op pad in binnen- en buitenland om zijn verhaal te houden waar het maar kon – van intieme bedrijfsbijeenkomsten tot sportstadions. Waar staat Nederland nu voor in de wereld, vraagt Woerde zich nu af: “Cruijff? Bloemen? Onze naam in het buitenland is in het geding. We worden steeds minder gezien als een vriendelijk land. En dat terwijl we de buitenlanders heel hard nodig hebben om onze welvaart en gezondheidszorg in stand te houden. We zouden als de sodemieter weer heel vriendelijk moeten gaan doen tegen buitenlanders, gewoon met het oog op de toekomst.” Woerde wil graag geloven in de positieve krachten van mensen: “Het is alleen jammer dat ik geen enkel ideaal kan ontdekken in de Nederlandse maatschappij als geheel. In plaats van te kijken naar wat er allemaal niet deugt in het land, hebben we iets nodig waar we met z’n allen achteraan kunnen lopen. Dan kan Nederland vliegen. ■
Hoe het gesprek ging weet ik niet meer, maar ik hoorde mezelf tegen een vriendin zeggen dat ik me min of meer wel kon voorstellen wat het was om, zoals zij, je ouders te moeten missen. Later dacht ik: wat een onzin. Ik kan me dat helemaal niet voorstellen. Gedeeltelijk natuurlijk wel, je ziet aan talloze mensen om je heen hoe het is, je hebt al meer mensen verloren, je weet dat je ouders er op een dag niet meer zullen zijn – maar het durende besef van hun afwezigheid, dat kan ik me nu juist niet voorstellen. Voorstellingsvermogen schiet altijd nogal te kort. Je leeft je even heel hevig in, en ja, daar sta je op de begrafenis van je liefste vriend, aan het sterfbed van je moeder of je man. Tot tranen toe geroerd zit je op de bank of in de auto, je voorstelling van zaken ging werkelijk ver. Maar meteen daarna volgt de opgeluchte constatering dat het niet waar is. Hij is er nog, zij leeft nog. En even, in een vlaag, voel je de gapende leegte die de dood van iemand die je echt na staat zou achterlaten. Het is misschien kinderachtig om als ruimschoots volwassene nog steeds zo beducht te zijn voor de dood van een ouder, of al op voorhand verdrietig. Maar zo is het wel. Ik wil er beslist nog niet in geloven. Zoiets bedoelde ik waarschijnlijk toen ik tegen mijn vriendin zei dat ik me kon voorstellen hoe zij zich voelde, nu ze nog maar een half jaar geleden haar moeder verloor, die ze zeer liefhad. Ik kan af en toe voorvoelen dat ik het ook verschrikkelijk zal vinden. Dat is eigenlijk alles. Hoe ik de wereld dan zal vinden, ik weet het niet. Het is niet zo dat er nu een volte is waar straks een leegte is. Aanwezigheid voel je helemaal niet aldoor, die maakt onderdeel uit van hoe je leeft en bent. “Is missen heviger dan hebben?” vroeg Judith Herzberg zich eens af in een gedicht en ik denk wel dat het antwoord ‘ja’ moet luiden, hoe verkeerd we dat ook vinden. Voel maar eens de hele tijd dat je je ouders nog hebt, of je geliefde, of je beste vriendin. Dat kan helemaal niet. Natuurlijk heb je ze! Juist daarom zal de leegte die ze achter zullen laten zo groot zijn. Omdat hun afwezigheid onvoorstelbaar is. Zo gaat dat met liefde.
18 VolZin | 17 februari 2012
VOL004_14_veltman.indd 18
10-02-12 16:24