Erfolgreich genießen - Zukunft des Getränkemarktes by Bley und Schwarzmann AG

Erfolgreich trinken – die Zukunft des Getränkemarktes „Wer in Zukunft erfolgreich Getränke vermarkten will, muss das Life-Style-Bewusstsein und die Lebenskultur der Konsumenten neu definieren … „

… was eine zentrale Herausforderung für die gesamte Getränkeindustrie ist, gibt Vordenkerpublizist Oliver W. Schwarzmann in einer neuen Untersuchung zur Zukunft des Getränkemarktes zu bedenken. Und fügt hinzu: „Aber es lohnt sich.“

Es lohne sich schon deshalb, so Vordenker Schwarzmann, weil die Alternative nichts anderes als Preiskampf bedeutet. „Der Getränkemarkt steht unter immensem Druck“, analysiert Schwarzmann und führt aus: „Immer mehr Getränkesorten, Marken und Absatzwege konkurrieren miteinander.“ Die Ursache des Preisdrucks liege also in der Massen- bzw. Überproduktion als auch in der Absatzmacht der Discounter. Zwar differenzierten sich Lebensstilansprüche zunehmend, aber – Schwarzmann wörtlich: „Der Kunde verliert den Überblick, kann viele Produkte in Qualität und Wirkung nicht mehr unterscheiden“. Deshalb orientiere er sich am Preis. Und: Erfolgreiche Getränkesorten seien mittlerweile reine Life-Style-Produkte, die mit innovativen Geschmacksinnovationen und trendigem Markenauftritt insbesondere bei den jungen Konsumentengruppen punkten könnten. Ansonsten seien die Verbraucher nur schwer zu bewegen, entweder man habe es mit Gewohnheitsverbrauchern oder Preiskonsumenten zu tun. Dennoch gäbe es Potenzial, meint Schwarzmann. Schwarzmann wörtlich: „Wir geben aufgrund der Preiserosion zwar immer weniger für Nahrungsmittel und Getränke aus, dennoch bin ich überzeugt, dass sich der Markt trotz der genannten Ursachen drehen lässt.“ Als Erfolgsbeispiele nennt Schwarzmann Lebensmittelprodukte mit Bio-und Wellness-Botschaft oder moralischem Appell, wie die, die sich für fairen Handel einsetzen. Diese Nischen boomen, und daraus ließen sich auch Aspekte für den Getränkemarkt ableiten, ist sich der Report-Autor sicher. Er begründet: „Die Vermarktung lässt sich heute vom Lebensstil des Kunden nicht mehr trennen.“ Heißt: Der Konsum selbst wird als Ausdruck des Kunden für eine bestimmte Lebenshaltung zum Marketing für das Produkt.“ Erst die Faszination einer besonderen Life-Style-Philosophie oder die

neue Exklusivität eines bewussten Konsums machten Produkte zu dem, was sie sein müssen, um erfolgreich zu sein: Mythen.

Bei Bio- und Öko-Mythen rät der Vordenker allerdings mittlerweile zur genauen Trend-Beobachtung – durch ihre Massenausbreitung am Markt verfiele die Exklusivität und damit ihr Wert, also der Preis. Gleiches habe auch die Wellnessbranche bereits vor einigen Jahren erlebt. Deshalb spricht Vordenker Schwarzmann von einer kreativen Erneuerung der Bio-, Öko- und Wellness-Botschaft. Grundsätzlich gelte, dass sich Markteffekte nur mit einer Philosophie der „mentalen Exklusivität“ erzielen lassen. Denn die eigentliche Marktmacht stecke nicht in den Absatzstrukturen, sondern im Wunsch des Kunden nach dem Einzigartigen und Außergewöhnlichen, argumentiert Schwarzmann. Doch Life-Style-Moden verpufften in der heutigen Zeit schnell, Schwarzmann plädiert daher übergeordnete Life-Style-Mythen zu schaffen, die von schnelllebigen Trends unabhängig seien. Hinzu komme, dass der Kunde unterschiedliche, materielle bzw. stoffliche Qualitäten kaum bis nicht unterscheiden könne. Schwarzmann: „Der Kunde bewertet das individuelle Konsumerlebnis und die Bedeutung, die er seinem Verhalten beimisst – das ist seine persönliche Qualitätsdimension. Und in die gilt es einzudringen.“ Teure Markenprodukte müssten sich allerdings völlig neu positionieren, denn die Handelsmarken übernehmen neben ihrem günstigen Preis auch die bisherigen Wirkungsbotschaften der Premiumprodukte. Wer also auch in schwierigen Zeiten Getränke erfolgreich vermarkten wolle, müsse sich in das LifeStyle-Bewusstsein und in die Lebensweise der Konsumenten integrieren und von dort aus agieren. „Die Zeiten, als das Angebot den Markt dominierte, sind vorbei. Produkte werden nicht mehr verkauft, sondern auserwählt“, sagt Schwarzmann. Die Ergebnisse der Untersuchung werden in Projekten der Vordenker-Medien Bley und Schwarzmann AG eingesetzt.

Die Zukunft des Getränkemarktes Untersuchungs-Segmente: Bier, Wein, Spirituosen, Fruchtsäfte, Mineralwässer