„Kollege kommt gleich“ oder: Was ist guter Service? Sehr geehrte Leserinnen und Leser, wer im Café kein gehetztes „Kollege kommt gleich“ zu hören bekommt oder kein muffiges „draußen nur Kännchen“, darf sich glücklich schätzen: Die Service-Unart ist offenbar immer noch so verbreitet, dass sie die Süddeutsche Zeitung vor nicht allzu langer Zeit auf Platz eins und zwei einer Hitliste – nicht ganz ernst zu nehmender – Gründe zum Auswandern aus Deutschland zitierte. Während deutsche Unternehmen strategische Faktoren wie Produktinnovation und Produktqualität generell hoch bewerten, setzen nur zwei Prozent der Unternehmen in ihrer Strategie auf die Kraft des Wettbewerbsfaktors Service.1 Wie lässt sich die Qualität von Service nachvollziehbar messen und bewerten? Welche Kriterien sind wichtig – und wer legt sie fest? TÜV Management Service, ein Unternehmen der TÜV SÜD Gruppe, hat hier Interessantes zu bieten, bietet sogar ein eigenes Prüfsiegel „ServiceQualität“. Eine Betrachtung rund um eines der wichtigsten Themen jeder Dienstleistungsgesellschaft: Servicequalität.
TÜV SÜD Gruppe Westendstraße 199 80686 München Unternehmenskommunikation Produkte, Liz Schulten Tel. 0 89 / 57 91 – 23 72 Fax 0 89 / 57 91 – 22 12 Liz.Schulten@tuev-sued.de www.tuev-sued.de Besuchen Sie unser Pressecenter im Internet!
Begriffsdefinition: Was bedeutet eigentlich Service? Grundlagen von gutem Service
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Grundlagen von gutem Service – Service-Kriterien Woran beurteilen Kunden Servicequalität?
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Wie zufrieden sind die Deutschen mit der Servicequalität? Eine Studie quer durch verschiedene Branchen
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Nicht um jeden Preis: Service als Produkt: wirtschaftlicher Service und Service-Rentabilität
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Brief und Siegel für Servicequalität: Das Prüfverfahren von TÜV Management Service
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Testen Sie sich Fragen, die Sie sich selbst stellen können: Sind Sie ein Service-Star?
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Was bedeutet eigentlich „Service“? Letztlich dreht sich alles um Aufmerksamkeit. In zunehmend rationalisierten und von Effizienzzwängen geprägten Gesellschaften sehnt sich der Einzelne nach Zuwendung. Produkte sind bis zum Überdruss verfügbar – Aufmerksamkeit hingegen immer weniger – weil immer weniger Menschen immer mehr Kunden betreuen. Technik ersetzt Beziehungen, persönlicher Kontakt wird zu Luxus, zum Besonderen. Menschen haben jedoch ein feines Gespür dafür, ob Aufmerksamkeit echt ist, ob sich ein Gegenüber wirklich interessiert, kümmert – und sei es nur für ein paar Minuten. x x
Service bedeutet Aufmerksamkeit und
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Zuwendung - kombiniert mit Fach- und Entscheidungskompetenz. Guter Service lässt den Kunden niemals warten. Servicequalität hängt unmittelbar von der Einstellung und Qualität der Mitarbeiter ab. Weil die Qualität des Billigen oft schon sehr gut ist und selbst Marken billig werden, bleibt der Service als eines der letzten wirksamen Mittel zur Kundenbindung.
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Der Ausdruck Service (franz. bzw. engl.) bedeutet nichts anderes als Dienst. Service ist eine Dienstleistung oder ein Kundendienst. Die Summe aller Anstrengungen, den Kunden vor und nach dem Kauf aufmerksam zu betreuen: Pre-Sales-Services sind z.B. Lieferung frei Haus, Zahlungserleichterung etc. After-Sales-Services sind z.B. Reklamationswesen, Ersatzteile, Reparaturen, Kulanzpraxis In der Gastronomie ist der Service die gesamte durch den Kellner gebotene Dienstleistung: Tisch decken, Bestellannahme, servieren, abräumen, Rechnung stellen – aber auch die Aufmerksamkeit, mit der Gäste vom Personal bedacht werden sowie das richtige Timing In vielen Branchen bedeutet guter Service kompetente Beratung frei von einseitigen Interessen, aktives Feedback, Bestätigung: Wie gut gelingt es dem Anbieter, auf die Fragen seines Kunden einzugehen?
Guter Service kombiniert Zuwendung mit Fachkenntnis, mit Entscheidungs- und Navigationskompetenz durch ein komplexer werdendes Leben, durch Technik- und Produktwelten, die oft ein Wissen erfordern, das niemand mehr ohne Hilfe beherrscht. Guter Service, das ist auch die kostenlose Flasche Wasser auf dem Hotelzimmer, anstandsloses Zurücknehmen von Waren, selbst dann, wenn sie vielleicht gar keinen Fehler haben. Guter Service bedeutet, seine Kunden nicht warten zu lassen. Nicht im Wartezimmer, nicht in der Warteschleife, nicht an der Kasse. Die schlimmste Service-Zumutung einer im Minutentakt organisierten Gesellschaft besteht darin, seinen Kunden Zeit zu stehlen. Bitte haben Sie noch etwas Geduld! Ganz gleich in welcher Branche – ob Hotellerie, Einzelhandel, Dienstleister, Softwarefirma oder Hausgeräte-Hersteller: Servicequalität hängt in erster Linie von Menschen ab. Obwohl modernes Service-Management kaum noch ohne technische Hilfsmittel auskommt: Die Motivation der Mitarbeiter, ihre Einstellung, ihr Auftreten, ihr Einsatz und ihre Emotionen prägen den Charakter eines Unternehmens stärker als jedes Werbeversprechen und jeder Telefoncomputer.
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Grundlagen von gutem Service – Service-Kriterien Service ist, was beim Kunden ankommt. Servicequalität wird durch alle und alles geprägt, womit der Kunde Kontakt hat: Mitarbeiter, Korrespondenz, Anrufbeantworter, die Internet-Seite, sogar Bedienungsanleitungen und Verpackungen. „Freundlichkeit an einer Ecke reicht nicht aus“, sagt Robert Reinermann, Leiter „ServiceQualität“ von TÜV Management Service, „Wenn ein Unternehmen Servicequalität liefert, dann macht sich das überall bemerkbar – von der Telefonvermittlung bis zum Beschwerdemanagement.“ Woran beurteilen Kunden Servicequalität?
„Für den Kunden sind Sie die Firma“ gilt nicht nur für jeden Mitarbeiter – sondern überhaupt für alles, womit Kunden in Kontakt kommen. Was guten Service ausmacht, lässt sich an immer wieder den gleichen Kriterien festmachen: Vertrauen,
Zuverlässigkeit: Jedes Unternehmen gibt eine Reihe von Serviceversprechen ab. Sei es durch die gesetzlich vorgeschriebenen Garantie- und Rücknahmeverpflichtungen, sei es durch unausgesprochene Erwartungshaltungen oder durch Versprechen aus Werbung und Marketing. Ihre Kunden werden sehr genau darauf achten, ob diese Versprechen eingehalten werden. Werden Produkte schnell und innerhalb der versprochenen Fristen geliefert? Werden Reklamationen zügig bearbeitet und Beträge gutgeschrieben? Sind die Zimmerservices wirklich so aufmerksam wie im Prospekt angepriesen? Vertrauen: Vertrauen zwischen Kunde und Mitarbeiter ist einer der wichtigsten Faktoren für guten Service. Stimmt die fachliche Leistung der Mitarbeiter, ihr Wissen, ihre Kompetenz, ihre Glaubwürdigkeit? Kennen sie ihre Kunden? Kennen sie ihre Produkte und das Unternehmen, können sie knifflige Fragen beantworten?
Zuverlässigkeit, Zuvorkommenheit, Einfühlungsvermögen, Professionalität. TÜV Management Service prüft Kundenzufriedenheit und Servicequalität aller Branchen anhand der wesentlichen ServiceKriterien.
Zuvorkommenheit: Lassen Sie Ihre Kunden niemals warten! Wenn es nicht anders möglich ist, sind Termine und Wartezeiten dann wenigstens auf ein Minimum beschränkt? Werden Anrufer auch dann freundlich weitergeleitet, wenn sie einen falschen Anschluss gewählt haben? Ist die Orientierung im System oder Gebäude einfach? Stimmt das Ambiente von Warteräumen? Einfühlungsvermögen: Der Ton macht die Musik. Sind Service-Mitarbeiter freundlich und kompetent? Zeigen sie Einfühlungsvermögen und können zuhören? Welchen Grad an Zuwendung schenken sie ihren Kunden? Können sie danke sagen? Und wie gehen sie mit wütenden und enttäuschten Kunden um? Professionalität: Die beste Service-Einstellung und Freundlichkeit nützt nichts, wenn die Arbeitsmittel nicht ausreichen. Ein Service-Techniker mit fehlendem Werkzeug oder Fachwissen ist ein Ärgernis. Da kann er noch so freundlich sein. Stimmen Arbeitsmaterialien, Ausrüstung, Erscheinungsbild, Hilfsmittel und die Fähigkeit zum Problem- bzw. Konfliktlösen? TÜV Management Service wendet diese wesentlichen Erkenntnisse in der Praxis an, um die Servicequalität verschiedenster Unternehmen in den verschiedensten Branchen zu messen und zu prüfen. Dazu mehr auf Seite 6. Seite 3 von 8
Wie zufrieden sind die Deutschen mit der Servicequalität? Einer Studie der Münchner ServiceBarometer AG zufolge2 , die 29.115 Konsumenten telefonisch nach ihrer Zufriedenheit mit dem Service unterschiedlicher Branchen befragte, schneiden ausgerechnet ausgewiesene Dienstleister besonders dürftig ab. Dazu gehören Paket- und Kurierdienste ebenso wie Telefondienste. Autowerkstätten hingegen liegen gar nicht so schlecht: Hier zeigen die harten Anforderungen der Hersteller offenbar Wirkung. Dass öffentliche Verwaltungen den Servicegedanken nicht erfunden haben, bestätigt sich hingegen noch immer – obwohl bereits vielerorts Maßnahmen ergriffen werden. Manches Unternehmen täte zudem gut daran, weniger Geld in Markenpflege zu stecken und stattdessen mehr in Servicequalität zu investieren. Stromanbieter sind ein Beispiel dafür. Globalzufriedenheit mit der Servicequalität nach Branchen Augenoptiker Automobilclubs Tiefkühlheimdienste KFZ-Versicherungen Buchversender und Buchclubs Reiseveranstalter Mobilfunktelefonanbieter (Shops) Autohäuser (Reparaturbetriebe) Rechtschutzversicherungen Drogeriemärkte Kundendienste Elektrohaushaltsgeräte Krankenkassen und –versicherungen Fluggesellschaften (Urlaubsflüge) Lebensmittelmärkte Banken und Sparkassen Lebensversicherungen Bausparkassen Flughäfen Stromversorgungsunternehmen Bau- und Heimwerkermärkte Wertstoffentsorgung Briefpost Paket- und Expressdienste (Versand) Telefondienste (Festnetz) Postfilialen Stadt- und Kreisverwaltungen Fondsgesellschaften
1,89 2,04 2,04 2,14 2,17 2,20 2,21 2,23 2,27 2,28 2,30 2,31 2,32 2,35 2,39 2,39 2,41 2,45 2,51 2,52 2,62 2,68 2,71 2,74 2,75 2,82 2,92
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Nicht um jeden Preis: Service-Rentabilität So sehr der Service-Gedanke in den letzten Jahren boomte – mittlerweile stoßen viele Branchen an Grenzen3: Einerseits soll die Servicequalität möglichst hoch sein, andererseits sollen weniger Mitarbeiter in kürzerer Zeit mehr Kunden betreuen. Produkte und Dienstleistungen werden fortschreitend individualisiert, auf Abruf maßgeschneidert. Spätestens damit stößt das klassische, rein personenbezogene Service-Verständnis an ökonomische und organisatorische Grenzen. Deshalb wäre es falsch, Service auf ein Podest zu heben und losgelöst von anderen Kriterien für Unternehmenserfolg zu betrachten. Beispielsweise vom Preis. Aber wenn der Kunde zunehmend nach Preis kauft, Güter im Großmarkt von der Palette zerrt, anstatt sich fachgerecht beraten und in Erlebniswelten entführen zu lassen, ist dann nicht er es, der Unternehmen zwingt, auf mehr Service zu verzichten? Wer kann sich Service noch leisten? Obwohl die Bedeutung von Servicequalität mittlerweile erkannt wurde, stoßen Unternehmen an ihre Kapazitätsgrenzen.
Wenn Service über Call-Center, Software, Telefoncomputer oder das Internet organisiert wird, ist das so lange kein Problem, so lange dem Kunden schnell und gezielt geholfen werden kann. Weit über 90 Prozent aller Supportfragen von Hardoder Software-Herstellern betreffen immer wieder die gleichen Themen und lassen sich ohne weiteres automatisieren oder von weniger qualifiziertem oder externem Service-Personal abarbeiten. Nur für die letzten Prozente braucht es teure Profis.
Service-Leistungen müssen in wirtschaftlich sinnvoller Relation zur Kundenzufriedenheit stehen. In vielen Fällen lässt sich das Gros der Kundenanfragen automatisiert abarbeiten.
Je besser der angebotene Service – und damit auch die erreichbare Kundenzufriedenheit – desto höher sind die dafür aufzuwendenden Kosten4. Untersuchungen zeigen5, dass das Verhältnis von Service zu Kosten und Kundenzufriedenheit jedoch nicht proportional zunimmt: Oberhalb eines bestimmten Service-Grads wächst die Kundenzufriedenheit bei immer stärker steigenden Kosten nur noch gering. Das Management muss sich also fragen, ob erbrachte Service-Leistungen und Kundenzufriedenheit in einer wirtschaftlich sinnvollen Relation stehen, und ob der Kunde für das erbrachte Service-Spektrum zu zahlen bereit ist. Dazu muss Servicequalität zunächst messbar werden, z.B. durch einen Kundenzufriedenheitsindex, die Kundenrückgewinnungsquote, Neukundenzuwachs oder zusätzlichen Umsatz. Seite 5 von 8
Brief und Siegel: Das TÜV-Zertifikat „ServiceQualität“ Jedes Unternehmen glaubt, guten Service zu bieten. Aber stimmt das immer? TÜV Management Service hat dafür die Zertifizierung „ServiceQualität“ entwickelt. Die Dienstleistung berücksichtigt unter anderem die Qualitätsnorm ISO 9001, ist aber bei weitem nicht so aufwändig wie eine ISO-Zertifizierung und in der Regel kostengünstiger – und damit auch für kleine und mittlere Unternehmen interessant. Ein Unternehmen, das sich von TÜV Management Service nach dem Standard „ServiceQualität“ zertifizieren lässt, muss den Dienst am Kunden vor Ort auf Herz und Nieren nachweisen. Weil sich viele subjektive Aspekte von gelebter ServiceKultur nicht oder nur schwer prüfen lassen, andere aber sehr genau, arbeitet das Team von TÜV Management Service mit einer Mischung aus objektiven und subjektiven Messkriterien. Relativ gut objektivierbar ist beispielsweise die Kundenzufriedenheit: Dafür gibt es standardisierte Befragungen, die auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen. Das Zertifizierungsverfahren „ServiceQualität“ berücksichtigt Aspekte der ISO 9001, ist aber kostengünstiger, so dass es sich selbst für KMU eignet. Im Prüfverfahren werden objektive und subjektive Prüfkriterien gestestet. Dazu gehören Testkäufe und unangekündigte Anrufe in der Hotline. Das Zertifikat eignet sich generell branchenübergreifend.
Objektive und subjektive Messkriterien Objektiv prüfen lässt sich auch, wie lange Anrufer am Telefon warten müssen, ob und wie oft sie weitervermittelt werden und ob es klare Vertretungsregeln gibt. Die so genannten Mystery-Analysen enthalten unangekündigte Testeinkäufe und Kundenanfragen. Die Experten von TÜV SÜD untersuchen auch, ob und wie der Umgang mit Beschwerden schriftlich geregelt ist. Vor Ort beobachten sie sorgfältig, wie Mitarbeiter mit Kunden umgehen, ob sie den Blickwinkel des Kunden berücksichtigen. Erst wenn alle Kriterien erfolgreich bestanden sind, gibt es das begehrte Zertifikat – aber nur für ein Jahr. Dann wird der Test aufgefrischt. Der Aufwand lohnt sich, sagt Hartmut Bulling, Geschäftsführer der Lifta GmbH. Lifta stellt Aufzüge und Treppenlifte her. Mit dem TÜV-Zertifikat habe er sein Unternehmen positiv vom Wettbewerb abgrenzen können. „Bester Service für unsere Kunden ist wesentlicher Bestandteil unserer Unternehmensphilosophie. Mit der Zertifizierung durch den TÜV SÜD machen wir unsere Leistung für unsere Kunden am Markt noch deutlicher.“ Das bestätigt auch Prüfleiter Robert Reinermann: Die Erfahrung zeige, dass die Servicequalität besonders in jenen Unternehmen überdurchschnittlich sei, die sich intensiv mit ihrem Service auseinander setzten und die Ergebnisse regelmäßig überprüfen ließen. Auch für andere Branchen eignet sich das TÜV-Zertifikat. So ließen sich das Elektronik-Handelsunternehmen Ultratronik und der Automobilzulieferer Makra zertifizieren. Auch Dr. Franz Berktold-Fackler, Kurdirektor von Oberstaufen, gehört zu den Kunden: „Qualität im Tourismus ist für Kur- und Urlaubsorte von größter Bedeutung. Die Zertifizierung durch den TÜV SÜD schafft die Basis dafür.“ Mehr Informationen zum Prüfverfahren und eine Referenzliste finden Sie auch im Internet unter www.service-qualitaet.com. Seite 6 von 8
Testen Sie sich: Sind Sie ein Service-Star? Testen Sie sich selbst: Sind Sie bzw. Ihr Unternehmen ein Service-Star? Nicht für jede Branche treffen alle Fragestellungen gleich zu – aber sie kreisen das Thema Servicequalität ein und bieten einen guten Anhaltspunkt für eine erste Einschätzung. Addieren Sie einfach die Punkte.
Checkliste: Testen Sie Ihre eigene und die Einstellung Ihres Unternehmens zum Thema Service. Als Journalist erkennen
1. Wie wichtig ist Servicequalität für Sie neben der Produktqualität und der Innovationskraft als Wettbewerbsfaktor? 5: Servicequalität ~60% Produktqualität ~20% Innovationskraft ~20% 3: Servicequalität ~20% Produktqualität ~60% Innovationskraft ~20% 1: Servicequalität ~10% Produktqualität ~30% Innovationskraft ~60% 2. Was ist künftig der wichtigste Faktor, um sich vom Wettbewerb abzuheben? 5: Servicequalität 3: Produktqualität 1: Preis
Sie an den Fragen die Herangehensweise von TÜV Management Service an das Thema.
3. Wie wichtig ist Service, um Kunden zu halten oder zurückzugewinnen? 5: Entscheidend wichtig 3: Es ist eins von mehreren Elementen 1: Nicht besonders wichtig 4. Welche Aussage trifft Ihrer Auffassung nach eher auf Ihre Branche zu: 5: Service ist Haltung, Grundeinstellung und Philosophie 3: Service ist wichtig, darf aber nicht überbewertet werden 1: Service wird generell überbewertet. Produktqualität ist wichtiger. 5. Leben Sie den Service-Gedanken vor? 5: Ja, konsequent 3: Es bleibt oft beim Lippenbekenntnis 1: Meistens nicht 6. Gilt dies auch fürs Management und für Mitarbeiter, die keinen direkten Kundenkontakt haben? 5: Ja, selbstverständlich 3: Mit Einschränkungen 1: Nein
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7. Wie wichtig schätzen Sie Servicequalität als Mittel zur Mitarbeitermotivation? 5: Als sehr wichtig: Service kann Spaß machen, und Lob von Kunden spornt an 3: Das kommt sicherlich auf Branche und Fall an 1: Spielt keine Rolle. Kundendienst frustriert doch meistens 8. Gibt es in Ihrem Unternehmen Methoden zur Messung der Servicequalität? 5: Ja, wir nutzen verschiedene Methoden, die auch ins Controlling einfließen 3: Unregelmäßig, aber wir erheben bestimmte Kennzahlen 1: Nein, bislang haben wir nicht gemessen 9. Führen Sie Mitarbeiter- und Kundenbefragungen durch? 5: Ja, das gehört bei uns fest zum Programm 3: Haben wir schon mal gemacht, aber nicht regelmäßig 1: Nein 10. Nutzen Sie die Ergebnisse als Ideenquelle, um Ihre Services kontinuierlich zu verbessern? 5: Ja, wir konnten schon viele Verbesserungen erreichen 3: An der Umsetzung hapert es noch etwas 1: Nein
Quellennachweis: 1. Studie „Service Innovation“ von Arthur D. Little, Zahlenquelle Fraunhofer ISI Pro Service 1999 2.
Studie „Servicebarometer: Kundenmonitor 2003“, Stand April 2004, www.servicebarometer.de
3. Oliver W. Schwarzmann, „Service ist das Produkt der Zukunft“, acquisa 11/2003 4. Dr. Verena Kesting „Wie viel Service muss sein?“, Call Center Jahrbuch 2004 5. profiTel Management Consulting, www.profitel.de
Weitere Informationen finden Sie auch unter www.service-qualitaet.com
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