23. 1990-1995 | Het leesplankje: de eerste reclamecampagne

23

1990-1995 | Het leesplankje: de eerste reclamecampagne

In 1992 lanceerde de VU de campagne ‘Deze tijd vraagt om een Vrije Universiteit’. Onderdeel hiervan was een studentenwervingscampagne met het traditionele leesplankje van Cornelis Jetses, waarin de woorden – Aap, Noot, Mies, enzovoort – werden gecombineerd met eigentijdse afbeeldingen. De campagne was een succes en liep meer dan tien jaar, waarbij ieder jaar nieuwe afbeeldingen werden geïntroduceerd. Deze werden gekoppeld aan specifieke studies, zoals ‘Noot’ (een walnoot) aan psychologie, ‘Vuur’ (opstijgende spaceshuttle) aan natuur- en sterrenkunde, ‘Weide’ (verdroogd weiland) aan aardwetenschappen.

De campagne was de eerste universiteitsbrede reclamecampagne van de VU en een van de eerste in Nederland. Overigens had de VU, meer dan andere universiteiten, vanouds wel de nodige ervaring met ‘propaganda’, zoals het toen heette. Deze richtte zich op de ‘achterban’ die de universiteit financieel steunde. Al in de jaren dertig werd een VU-film gemaakt die een beeld geeft van het universitaire leven; deze werd vertoond op VU-avonden in het land. Daarnaast werd later op kleine schaal aan ‘studievoorlichting’ gedaan door de studentendecanen, en vanaf midden jaren zeventig had de VU een wetenschapsvoorlichter in dienst. Uit deze activiteiten groeide het bureau Voorlichting & Externe Betrekkingen. Zo transformeerde de traditionele voorlichting geleidelijk tot activiteiten in het kader van profilering en werving.

Het is geen toeval dat juist in de jaren negentig de eerste grote wervingscampagne werd gelanceerd. Waar vanouds een gestage – vanaf de jaren zestig sterk groeiende – stroom studenten de VU, en ook andere universiteiten, had weten te vinden, stokte de groei in de jaren negentig. Omdat de Nederlandse universiteiten in toenemende mate werden bekostigd op basis van studentenaantallen, werd werving ook financieel belangrijk. Binnen de universiteit was overigens de nodige weerstand te overwinnen; reclame maken was toch meer iets voor wasmiddelfabrikanten dan voor een academische instelling? Goede wijn behoefde toch geen krans?

In 1989 was overigens al een belangrijke eerste stap gezet in deze ontwikkeling. In samenwerking met ontwerpbureau BRS Premsela Vonk was toen een nieuw VU-beeldmerk ontwikkeld, de blauwe griffioen. Dit fabeldier met het onderlijf van een leeuw, kop en vleugels van een adelaar en de oren van een paard, bracht eenheid in de huisstijl en representeerde de corporate identity. Deze was niet statisch, maar wel onderscheidend. De verschillende dieren verwijzen naar de verschillende wetenschapsgebieden, wat stilistisch tot uitdrukking wordt gebracht in een ‘klassiek’ vormgegeven lichaam (alfa), ‘mathematisch’ vormgegeven kop (bèta), en vrij geschetste vleugels (gamma). De griffioen kijkt achterom – hij is zich bewust van de traditie – staat met beide benen op de grond van de ervaring, en combineert dit met ‘de vlucht van de verbeelding’.

Ook de campagne met het leesplankje, die was ontwikkeld in samenwerking met bureau Campaign Company, nam als uitgangspunt de eigen identiteit van de VU. Het leesplankje – traditioneel, maar gecombineerd met moderne afbeeldingen – verbond verleden en heden. De campagne werd groots aangepakt, waarbij het accent lag op buitenreclame: er kwamen affiches in abri’s en op billboards, en beplakte bussen en trams. Dagbladadvertenties ondersteunden de campagne. Binnen de universiteit groeide het draagvlak: de campagne was speels, en ze bood bovendien zowel eenheid – het concept van het leesplankje – als de mogelijkheid studies afzonderlijk te profileren, waarbij eindeloos kon worden gevarieerd. Ook was er lof vanuit de reclamewereld; in 1998 won de campagne een belangrijke reclameprijs: een zilveren ‘Effie’.

 Het leesplankje met de slogan Deze tijd vraagt om een Vrije Universiteit, 1997.

De campagne raakte sterk verbonden met het imago van de VU en werd enkele malen geprolongeerd. Pas in 2003 werd ze opgevolgd door de campagne ‘Meer perspectief’, met als terugkerend thema ‘Je weet meer als je ruim denkt’, die geschikter werd geacht voor een internationale profilering. In deze campagne kregen zinnen of beelden een andere betekenis door toevoeging van een buiten het kader geplaatst extra woord of beeld. Tussen 2011 en 2018 stond vervolgens de leus ‘VU is verder kijken’ centraal. Sinds 2018 gebruikt de VU in de werving de leus ‘Verander je wereld’, met als meest in het oog springend beeld een kroket die van binnen een kiwi blijkt te zijn, met bijbehorende tekst ‘Verander fastfood’. Dit alles wordt gecoördineerd vanuit de dienst Communicatie & Marketing, die in drie decennia is uitgegroeid tot de centrale afdeling die verantwoordelijk is voor het positioneren van de universiteit en alle corporate communicatie.

 Campagne ‘Je weet meer als je ruim denkt’, 2003.

 Campagne ‘Verander je wereld’, 2018.