‘Relatiebankieren moet zijn naam weer eer aandoen’ Wout IJzerman over de inzet van human capital door banken
Relatiebankieren staat de laatste tijd zwaar onder druk. Banken willen de afstand tot hun klanten graag verkleinen, maar dat blijkt een stuk lastiger dan gedacht. Het ideaal van Wout IJzerman, adviseur bij Twynstra Gudde van de Bancaire Advies- en Managementpraktijk, is om een nieuwe invulling te geven aan relatiebankieren, zodat de klant daarin weer écht centraal komt te staan. Dat wil hij bereiken door de huidige problemen die relatiebankieren ondervindt te erkennen, en concrete tools aan te reiken om die obstakels te ruimen en het ideaal dichterbij te brengen. In het speciaal voor de bancairesector ontwikkelde programma van Twynstra Gudde krijgen bankmedewerkers een cruciale rol toegewezen om de vicieuze cirkel te doorbreken.
“De afgelopen tien jaar zijn banken bezig geweest om het wassende water van de alsmaar uitdijende regelgeving op de juiste wijze door hun organisatie te duwen.”
Om met zijn uiteindelijke doel te beginnen: IJzerman staat een bank voor ogen die weer een hechte relatie aangaat met klanten en tegelijkertijd de klant mee helpt ontwikkelen. “Relatiebankieren – het woord zegt het al – veronderstelt een echte verbinding met de klant”, stelt IJzerman. Om daar in één adem aan toe te voegen: “Het is nu tijd dat banken mogelijkheden zoeken om de klanten weer centraal te zetten, maar dat past niet bij de huidige ontwikkelrichting.” Zijn ideaal schuurt direct weer aan tegen de harde realiteit – overigens een algemeen gevoelen – dat banken er wel van alles doen om klanten voor zich te winnen, maar dat het hen niet goed lukt. Dat was ook de pijnlijke conclusie van de commissie-Burgmans eind 2010, dat veel banken geen idee hebben hoe ze de klant centraal moeten stellen.
Bedrijfsresultaat
Opex-oplossingen
Advies op maat
Aandacht per klant
Vertrouwen ‘Afstand’ tot klant
Juridificering Aantal regels
Incidenten
Intelligent handelen
Interventie/aandachtsgebied
Opgesloten IJzerman deelt de zorgen, maar is tegelijkertijd ook niet verbaasd over het onvermogen van banken richting hun klanten. “De kern van het verhaal is dat relatiebankieren opgesloten zit in een zich steeds verder juridificerende wereld, een wereld vol regels en afspraken, protocollen en codes en noem maar op. Juridificering is opgekomen in de jaren negentig als een manier om elke vorm van aansprakelijkheid te vermijden. Het zorgt voor een vlucht naar steeds meer regels, want – zo is de gedachte – met regels voorkom je problemen. Banken proberen dus weer ‘in control’ te komen door alle risico’s waterdicht af te timmeren. De maatschappij verwacht dat ook van hen. Het is misschien een begrijpelijke schrikreactie op de achterliggende periode, maar de hele operatie schiet zijn doel – de klant centraal – voorbij. De bedoeling is duidelijk om zaken veilig te stellen en de bank te boosten, maar het speelt zich allemaal ver van de klanten af. De afgelopen tien jaar zijn banken bezig geweest om het wassende water van de alsmaar uitdijende regelgeving op de juiste wijze door hun organisatie te duwen. Ze hebben hun mensen alleen maar beïnvloed met regels. Daarmee is een overheersende cultuur geschapen waarin relaties met klanten volledig in het teken staan van regels. Daar moeten we vanaf.”
Leuke dingen doen! Waar algemeen de opinie gedeeld wordt dat het banken niet lukt de klant centraal te zetten, verschillen de meningen over de oplossing van dat probleem. Je kunt een klantenfunctionaris aanstellen, een chief customer officer (CCO), die naast de chief executive officer, de chief financial officer en de chief risk officer de belangen van klanten behartigt. “Er zijn ook banken die met hun klanten gaan golfen, varen of racen”, weet IJzerman. “Waarbij ik me afvraag wat dat met bankieren te maken heeft. Het is natuurlijk wel zo veilig om op die manier met je klanten om te gaan; veel veiliger dan ze een advies te geven, want dan loop je allerlei risico’s. Als je gaat golfen, of andere leuke dingen voor je klanten organiseert, vermijd je nog altijd de kern van het probleem. Maar je ziet voor het moment wel alleen maar tevreden mensen om je heen. Datzelfde geldt voor systeemtoegankelijkheid. Het zijn ‘hygiënecomponenten’ waaraan voldaan moet worden, maar het maakt niet het onderscheid.”
Banken in een squeeze Sleutelbegrippen, in de visie van IJzerman, zijn nabijheid en afstand, intimiteit en vervreemding. Met deze begrippen legt hij een vinger op de zere plek, maar hij wijst daarmee tegelijk ook richting een oplossing. “Als je praat over ‘relatie’ impliceert dat ‘dichtbij’. Maar door het systeem waarin we zitten worden we gedwongen om afstand te creëren. En iedereen is heel erg bezig om die afstand op een artificiële manier te verkleinen. Zo verschijnen er heel grote advertenties van banken met als strekking dat ze zo dichtbij zijn, dat ze zo innig met klanten bezig zijn. Dat doen ze wellicht ook, maar klanten ervaren dat niet zo. Die ervaren afstand en vervreemding, met als ultiem risico dat ze afhaken. Soms hoor ik dat mensen ook zeggen ‘Met mijn bank heb ik geen relatie’. En meteen daar achteraan: ‘En die heb ik ook eigenlijk niet nodig’. Het is het risico dat je als bank de verbinding met hele generaties kwijtraakt. Je ziet in de wereld van het relatiebankieren nu al allerlei bypasses ontstaan die het van banken gaan overnemen. Nog niet zo zeer aan de consumentenkant, maar aan de bedrijvenkant. Denk maar aan de toenemende invloed op de kapitaalmarkt van private-equityhuizen en andere durfkapitalisten.”
Anders werken met de regels De vicieuze cirkel dat ondanks alle inspanningen de afstand bank-klant niet kleiner wordt maar eerder groter, kan volgens IJzerman alleen maar doorbroken worden doordat de bank haar eigen ‘human capital’ inzet, haar eigen medewerkers. “Veel banken zoeken het in relatiemarketing. Dat is logisch, maar uiteindelijk niet onderscheidend genoeg”, vindt IJzerman. “En je kunt nog zulk hoogopgeleid personeel hebben, het zit ‘m niet in cognities, maar in houding en gedrag van de bankmedewerkers in alle geledingen. Daar gaat het om!”
Ontwikkeling eigen ‘human capital’ Wat banken moeten doen, zegt IJzerman, is hun bemensing, hun eigen human capital opnieuw in ontwikkeling brengen. “Waarom? Om ervoor te zorgen dat ze hun klanten wél goed kunnen horen, dat ze in hun klantcontacten op een verstandige manier, dus niet naar de letter, maar naar de geest, kunnen omgaan met het enorme woud aan regelgeving. Dat betekent dus: mensen ontwikkelen in dezelfde mate als de regelgeving zich de afgelopen jaren heeft ontwikkeld. Die ontwikkeling van medewerkers is echt de enige mogelijkheid om te zorgen dat je weer verbinding kunt maken met klanten en tegelijkertijd de klant mee kunt ontwikkelen. Met het achterblijven van de menskant en het optuigen van de systeemkant is de afstand naar de klant toegenomen. We zullen die klant letterlijk weer naar ons toe moeten halen.”
“Wat banken moeten doen is hun bemensing, hun eigen human capital opnieuw in ontwikkeling brengen.”
Over Wout IJzerman Wout IJzerman is als adviseur verbonden aan de bancaire advies- en managementpraktijk van Twynstra Gudde. Deze dienst richt zich op vraagstukken als: Hoe kom ik tot een duurzame relatie met klanten in een context van toenemende complexiteit en regelgeving? Hoe win ik blijvend vertrouwen en welke rol spelen mijn medewerkers daarbij? Hoe kom ik werkelijk ‘in control’ en maak ik mijn verdienmodel duurzamer?
Vanuit zijn jarenlange ervaring binnen de bankwereld – onder meer als algemeen directeur en directievoorzitter binnen diverse onderdelen van de Rabobank – weet Wout IJzerman als adviseur feilloos aan te geven waar de schoen wringt en welke oplossingsrichting banken kunnen kiezen richting herstel van vertrouwen. Wout IJzerman: “Binnen de bancaire advies- en managementpraktijk van Twynstra Gudde ben ik in staat mijn opgebouwde kennis te combineren met reeds opgebouwde kennis en ervaring uit uiteenlopende markt- en vakgebieden. Het is deze combinatie die nieuwe mogelijkheden creëert in de programmaontwikkeling voor de bancaire sector, met name in het programma Bankcare.”
De bancaire advies- en managementpraktijk bestaat naast Wout IJzerman uit adviseurs en partners uit verschillende disciplines van Twynstra Gudde. Gezamenlijk vormen zij een groep professionals die invulling geven aan de ambitie van Twynstra Gudde om de bancaire advies- en managementpraktijk verder te ontwikkelen en blijvend een belangrijke gesprekspartner en adviseur te zijn van de financiële sector. Concreet valt hierbij te denken aan disciplines als: samenwerking, stakeholdermanagement, project- en programmamanagement, bestuurs- en veranderkunde.
“We zullen die klant letterlijk weer naar ons toe moeten halen.”
Samen met onze opdrachtgevers komen tot nieuwe antwoorden op vragen, tot het creĂŤren van kansen. Dat betekent goed luisteren, durven doorvragen en kritisch blijven. Eigenschappen die onze adviseurs en managers kenmerken. Zodat u de juiste strategische keuzes kunt maken. Resultaat: een andere, verfrissende kijk op uw vraagstuk, met oplossingen die echt werken. Onze mensen staan u terzijde. Twynstra Gudde staat erachter.
Twynstra Gudde
Tel 033 4677777
Stationsplein 1
Fax 033 4677666
3818 LE Amersfoort
info@tg.nl
Postbus 907
www.twynstragudde.nl
3800 AX Amersfoort
2235