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Planung und Umsetzung einer Marketing- und Vertriebsstrategie Ein Leitfaden f端r NGA-Projekte
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Breitband in Hessen
Liebe Leserin, lieber Leser, der Breitbandausbau ist eine der wichtigsten Aufgaben für unser Land. Hessen befindet sich heute schon im Spitzenfeld der Flächenländer, für zwei Drittel der hessischen Haushalte bestand Ende 2013 eine Versorgungsmöglichkeit von mindestens 50 Mbit/s. Bis Ende 2018 wollen wir Hessen flächendeckend mit hochbitratigen Internetzugängen erschlossen haben. Um unser Ziel zu erreichen, ist insbesondere in den ländlichen und den halbstädtischen Regionen die Beteiligung der Kommunen unerlässlich. Deshalb hat das Land sein Darlehens- und Bürgschaftsprogramm für kommunale Ausbauprojekte auf 350 Millionen Euro aufgestockt. Doch mit der Unterzeichnung des Darlehensvertrags sind die Herausforderungen nicht zu Ende. Spätestens mit der Inbetriebnahme des Netzes stellt sich – nicht nur für kommunale Projekte – die Frage der Refinanzierung durch das Erreichen der Nutzerzahlen, auf denen die Kalkulation beruht. Marketingmaßnahmen, Werbung und die Unterstützung der Kundenakquise durch Direktvertrieb sind Faktoren, die maßgeblich zum Erfolg beitragen – und damit ebenso wichtig für das Gesamtprojekt sind wie Ausbau und technischer Betrieb. Dieser Leitfaden soll Ihnen einen ersten Überblick über mögliche Marketingaktivitäten im Breitbandbereich geben. Viele Best-Practice-Beispiele machen deutlich, wie unterschiedlich und individuell Lösungen sein können. Ich wünsche Ihnen eine anregende Lektüre und viele gute Ideen für Ihr ganz eigenes Marketing-Konzept. Ihr
Staatsminister Tarek Al-Wazir Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Landesentwicklung
HERAUSGEBER
GESCHÄFTSSTELLE BREITBAND
Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Landesentwicklung Kaiser-Friedrich-Ring 75 65185 Wiesbaden www.wirtschaft.hessen.de
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REDAKTIONSTEAM Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Landesentwicklung Referat für Technologiepolitik und -förderung, Informationstechnologie, Telekommunikation, Post Georg Matzner Angelina R. Breithaupt Projekt Mehr Breitband in Hessen Hessen Trade & Invest GmbH, Wiesbaden Wolfram Koch Christoph Hahn Mirco Sander
BEARBEITUNG / VERFASSER Goldmedia GmbH Strategy Consulting, Berlin
GESTALTUNG Theißen-Design, Lohfelden Abbildung Cover: © kotoyamagami - Fotolia.com
DRUCK ausDRUCK, Kassel
Stand: Januar 2014 © Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Landesentwicklung Vervielfältigung und Nachdruck – auch auszugsweise – nur nach vorheriger schriftlicher Genehmigung.
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INHALT 1
EINLEITUNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
2 PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE FÜR NGA-PRODUKTE . . . . . . . . . . . . 3 Entwicklung einer Marketingstrategie für NGA-Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3 MARKETINGINSTRUMENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.1
PR-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Medien-Events/Einbindung der Lokalpresse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Info-Website/Microsite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Runder-Tisch-Gespräche und Info-Abende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Fachveranstaltung mit Businesskunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Nutzung der Plattformen des Projekts Mehr Breitband in Hessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.2
Werbemaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Werbemaßnahmen Above-the-Line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Werbemaßnahmen Below-the-Line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.3
Direkte Vertriebsmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Infoflyer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Haustürgeschäft und Telefonakquise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Stände am Point-of-Sale/Pop-Up-Stores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Vertriebsunterstützung durch Early-Bird-Angebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Vertriebsunterstützung durch Zusatzdienste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Vertriebspartnerschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1
1
EINLEITUNG
Der nachfolgende Leitfaden stellt eine systematische Herangehensweise an die Planung und Umsetzung einer Marketingstrategie für NGA-Netze dar. Hierbei wird differenziert zwischen
a a a a a
AKTEUREN, INSTRUMENTEN, MASSNAHMEN, ZIELGRUPPEN UND ZEITABSCHNITTEN.
Im Hinblick auf die Zielsetzung des Leitfadens können die handelnden Akteure in drei Gruppen unterteilt werden: politische Entscheidungsträger, Netz- bzw. Betriebsgesellschaften, Betreiber bzw. Diensteanbieter. Im folgenden Kapitel werden in tabellarischer Form in Phasen unterteilte mögliche Arbeitsschritte der Planung und Umsetzung einer Marketingstrategie für NGAProdukte dargestellt. Das anschließende Kapitel widmet sich dem konkreten Einsatz von PR-, Werbe- und Vertriebsmaßnahmen im Zeitverlauf.
2
2
PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE FÜR NGA-PRODUKTE
Für eine erfolgreiche Marketingstrategie ist neben einer fundierten Fachkenntnis der marktrelevanten Faktoren vor allem die sukzessive Planung und Kontrolle der Marketingaktivitäten der Schlüssel für nachhaltigen Erfolg. Die Planung und Durchführung einer Marketingstrategie für die Einführung von NGAProdukten kann in 6 Phasen unterteilt werden:
ENTWICKLUNG EINER PRODUKT- UND PREISSTRATEGIE
Phase 1
MARKT-, WETTBEWERBS- UND KUNDENANALYSE
Phase 2
ANGEBOTSENTWICKLUNG
Phase 3
RENTABILITÄTSPRÜFUNG
PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG DES MARKETINGS
Phase 4
PLANUNG DES MARKETING-MIX
Phase 5
ENTWICKLUNG DES MARKETINGUND ZEITPLANS
Phase 6
CONTROLLING
Jede dieser Phasen besteht aus verschiedenen Modulen, deren konkrete Aktivitäten das operative Vorgehen der jeweiligen Marketingabteilung oder -verantwortlichen bestimmen. Die nachfolgenden Tabellen fassen die wesentlichen Arbeitsschritte in jedem Modul zusammen.
3
ENTWICKLUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE FÜR NGA-PRODUKTE
Phase 1
MARKT-, WETTBEWERBSUND KUNDENANALYSE
1.1 MARKTFORSCHUNG
a a
a
Phase 2
2.1 PRODUKTENTWICKLUNG
Business to Business (BtoB) und Business to Consumer (BtoC)
Zielsetzung/Vision Erhebung statistischer Daten (z. B. zur Soziodemografie, Einkommensstruktur, Gewerbestruktur etc.) Markt- und Wettbewerbsanalyse (z. B. Benchmarking)
a
Finanzielle Rahmenbedingungen (z. B. Finanzierungsmöglichkeiten)
a
Sonstige regionalspezifische Einflüsse
a
Grundeigenschaften des Produktangebots je Kundensegment: Umfang und Qualität der Voice-, Data-, Cloud- und ggf. IPTV-Produkte (für Mobil/Festnetz)
a
Grundsätzliche Positionierung des Produktangebots für die einzelnen Kundensegmente
Business to Operator (BtoO)
a
Sondierung des Potenzials für Open-AccessVereinbarungen und Kooperationen
a
Entwicklung von Vorleistungsprodukten
1.2 ZIELGRUPPENANALYSE
a
Konventionsanalyse: 1. Konventionen des Marktes 2. Triebkräfte des Marktes 3. Sonstige Marketing Insights zum regionalen Markt
2.2 KOSTENANALYSE
a
Kosten- und Ressourcenplanung für: Beschaffung, Produktbereitstellung, Vermarktung, Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung, Technischen Betrieb/Wartung sowie Wertsteigerungsaktivitäten
a a a a
Grenzkostenanalyse
⇒ Rückschlüsse auf Kundenbedürfnisse
a
Zielgruppensegmentierung BtoB und BtoC nach: 1. Qualitätsanforderung 2. Involvement 3. Budget/Kaufkraft
1.3 KUNDEN- UND VERTRIEBSPOTENZIALANALYSE
a
a a
Analyse der Kunden- und Vertriebspotenziale: 1. im Ausbaugebiet nach Zielgruppen 2. im BtoB- und BtoC-Segment nach Zielgruppensegmenten
Kostenanalyse für den Produktlebenszyklus Identifikation von Einsparpotenzialen Bestimmung von Trend-/Produktzyklen und damit verbundene Neu-Investitionen
2.3 PRODUKTSTRATEGIE
Business to Business (BtoB) und Business to Consumer (BtoC)
Auswertung statistischer Daten Einsatz von Vertriebstools (z. B. GfK Geomarketing, Regiograph, Smart Market)
ANGEBOTSENTWICKLUNG
a
Festlegung der Value Proposition* und des Funktionsumfanges je Produkt und Kundensegment
a a a
Erstellung von Produktbündel Bestimmung des Serviceumfangs Legal Due Diligence**: Rechtliche Aspekte wie Garantiebestimmungen
Business to Operator (BtoO)
4
a a
Ausarbeitung möglicher Vorleistungsprodukte
a
Berücksichtigung der Ergebnisse des Arbeitskreises Supplier/Partner Requisition Interface (S/PRI) der Telekommunikationsverbände VATM und BUGLAS***
Orientierung an den Schnittstellen- und Leistungsbeschreibungen des NGA-Forums
*
Nutzenversprechen: Das Paket an Produkteigenschaften, das den Kunden als Nutzen oder Wert versprochen wird.
**
Due Diligence bezeichnet eine mit „gebotener Sorgfalt“ durchgeführte Risikoprüfung.
*** www.openaccessnetworks.eu
Phase 3
RENTABILITÄTSPRÜFUNG
3.1 PREISSTRATEGIE
a a
Grundsätzliche Frage: Cost- oder Marketbased Pricing?
a a a
Berücksichtigung möglicher Einführungspreise
Entwicklung von Preisen pro Produkt und Produktbündel je Kundensegment
Phase 4 PLANUNG DES
MARKETING-MIX
4.1 MARKENSTRATEGIE
a a a a
Ableitung durchschnittlicher ARPUs* pro Kundensegment ABC-Analyse: Einteilung der Produktgruppen/ Kundensegmente nach Deckungsbeitrag
a a
Preis-Leistungs-Angebots-Kurven
a a a
Erstellung eines Businessplans
Planung und Setzung von quantifizierbaren Zielen pro Kundensegment
Festlegung eines konsistenten Corporate Designs Einbezug der regionalen und institutionellen Kulturästhetik in den Markenaufbau
a a
Bestimmung der Marketinginstrumente
a
Bestimmung der konkreten Arten der Maßnahmen (bei Below-the-Line z. B.: Guerilla- oder AmbientMarketing)
a
Anpassung der Werbeaussage und Darstellung der Value Proposition an Werbemittel
a
Planung einer Sales-Promotion-Strategie (z. B. Incentivierung der Early Adopter) durch Aktionspreise/Rabatte, Gratis-Zusatzdienste, Point-of-Sale-Aktionen, Wettbewerbe/Gewinnspiele
Break-even-Analyse Erstellung von Amortisierungsszenarien
Stärken intern
Erstellung einer visuellen Corporate Identity
4.2 PROMOTIONSSTRATEGIE
3.2 SWOT-ANALYSE
a a a a a
Entwicklung eines Marken- und Kampagnen-Claims
Schwächen intern Chancen extern
Bestimmung der Werbungskategorien (Above-the-Line und/oder Below-the-Line)
Risiken extern Hilfestellungen: Kartierung der ökonomischen Segmente (z. B. Business Model Canvas)
⇒ Anpassung der Strategien und Ziele an die Ergebnisse der SWOT-Analyse
4.3 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE/PUBLIC RELATIONS
a a a a
Stakeholder-Kommunikation
a
Festlegung möglicher Meilensteine (z. B. Fertigstellung von Teilabschnitten oder der Anschluss wichtiger Institutionen)
Einbindung von Multiplikatoren Ausbau von Presse- und Online-Relations Kommunikationskanäle für Nutzer- und Interessentenanfragen (Einbindung von Social Media)
* Average Revenue per User, also „durchschnittlicher Erlös pro Kunde“.
5
ENTWICKLUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE FÜR NGA-PRODUKTE
Phase 5 ENTWICKLUNG DES
MARKETING- UND ZEITPLANS
5.1 VERTRIEBSSTRATEGIE UND -STRUKTUR
a a a
Festlegung der Vertriebskanäle Errichtung von Vertriebsinfrastruktur und Logistik Aufbau eines CRM für Kundenbetreuung, After-SalesMaßnahmen, Cross- und Upselling-Maßnahmen und Kundenbindungsmaßnahmen (vgl. 6.3)
5.2 FINALISIERUNG DER MARKETINGSTRATEGIE
a a
Zusammenfassung der Ziele und Vorgaben
a
Budgetierung und Aufstellung von Kontrollfinanzkennzahlen
a
Vertriebs- und Gewinnprognosen
Zusammenfassung und Planung der Marketingstrategie
Phase 6 CONTROLLING 6.1 KONTROLLE DER ZIELE
a a a a a
Implementierung des Organisationsplans und der Organisationsstruktur
a
Implementierung eines Projektmanagements und ggf. eines Enterprise-Resource-Planning-Systems (ERP)
a a a
Verteilung von Zeitplänen und Zielvorgaben
Soll/Ist Vergleich der Zielsetzung Anpassung der Marketingstrategie Reporting an Stakeholder/Investoren
a a
Rollout der Qualitätskontrolle
a a
Fehlerkorrektur und Reduktion der Streukosten
a
Life-Cycle-Costing-Kontrolle
Verstärkter Einsatz von Medienbeobachtung, Resonanzanalysen, Medienclipping
Einbezug neuer, vorher nicht beachteter Faktoren in die Marketingstrategie (z. B. Nachfrageentwicklung für bestimmte Produkte)
6.3 TAKE-UP- UND KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT
a a
Koordinierung von Aktionen und Maßnahmen Festlegung und Einarbeitung von QualitätsmanagementKriterien und entsprechender Maßnahmen
Kontrolle von Marketingprozessen und -instrumenten
6.2 KORREKTUR DER PERFORMANCE
5.3 PROJEKT- UND ZEITPLAN
a
Überprüfung von Zeitplan und Planungsabfolge
Kontrolle der Take-Rates* Ermittlung des Kundenwertes und der Abwanderungswahrscheinlichkeit (Customer Lifetime Value)
a
Lock-In-Effekte erzeugen, ggf. Kundenbindungsmaßnahmen forcieren
a
Rückgewinnungsmanagement
* Abschluss- oder Nutzerquote, d. h. Anzahl der Personen, die einen Breitbandanschluss im Netzgebiet nutzen.
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3
MARKETINGINSTRUMENTE
Vertriebsunterstützende Kommunikationsmaßnahmen für Dienste auf NGA-Netzen lassen sich unterteilen in die Bereiche
a a a
PUBLIC RELATIONS (PR) WERBUNG (ABOVE- UND BELOW-THE-LINE) UND SPONSORING SOWIE DIREKTE VERTRIEBSMASSNAHMEN
Nachfolgend werden für alle drei Bereiche Maßnahmen dargestellt, die für die Vermarktung von NGA-Produkten relevant sind.
3.1 PR-MASSNAHMEN Öffentlichkeitsarbeit (oder Public Relations) wird im marketingorientierten Ansatz als Instrument der Organisations- und Unternehmenskommunikation verstanden, mit dem Ziel, Kundengruppen und weitere Stakeholder oder allgemein die Öffentlichkeit dahingehend zu beeinflussen, dass sie das Image des Werbenden positiver sehen als zuvor. Gleichzeitig unterstützen PR-Maßnahmen die Bekanntmachung von Produkten schon vor Beginn der Werbemaßnahmen bzw. bei Zielgruppen mit unterdurchschnittlichen Werbemittelkontakten. Die Konstruktion und Verbreitung eines positiven Images des lokalen Breitbandausbaus sowie des Netzbetreibers soll in einer Marketinginstrumente umspannenden Agenda durchgeführt werden. Das Ziel ist, die öffentliche Diskussion und Wahrnehmung von nutzungs- und absatzrelevanten Themen während der Planungs- und Umsetzungsphase dahingehend zu lenken, dass einzelne Kundengruppen das spätere Breitbandangebot besser kennen und bewerten als ohne systematischen PR-Bemühungen. Eine frühzeitige und kontinuierliche Kommunikation der Vorteile von Breitbandanschlüssen und ihren volkswirtschaftlichen Nutzen sowie der Ausbauplanung und Ausbaufortschritte und ggf. auch eine offene Kommunikation bei Ausbauverzögerungen steigert die Akzeptanz der potenziellen Nutzer und bildet die Grundlage für höhere Take-Rates in der Anfangsphase des Roll-Outs.
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Während Werbe- und Vertriebsmaßnahmen in der Betriebsphase alleinige Aufgabe des kommerziellen Betreibers ist, muss die Öffentlichkeitsarbeit in der Planungs- und Umsetzungsphase vor allem durch die Kommunen erfolgen. Eine strategisch geplante Öffentlichkeitsarbeit als Wegbereiter für eine hohe Nutzerakzeptanz sollte daher spätestens mit Gründung der kommunalen Netzgesellschaft am Anfang der Umsetzungsphase (d.h. i.d.R. noch vor Auswahl des Betreibers) beginnen. Das bedeutet, hier sind die zuständige kommunale Gesellschaft sowie die zentralen politischen Akteure gefragt, entsprechende Strukturen aufzubauen oder zu erweitern, um eine kontinuierliche Information von Presse und Stakeholdern zu gewährleisten und Nachfragen kompetent beantworten zu können. Im Verlauf der Umsetzungsphase und der Launch-Phase wird die PR-Arbeit zunehmend auch von dem kommerziellen Netzbetreiber übernommen. Gleichzeitig obliegt es den Projektverantwortlichen in den teilnehmenden Gemeinden, in der Planungsphase PR-Arbeit zum Thema NGA-Ausbau zu leisten und die Kommunikationsarbeit der (federführenden) kommunalen Gesellschaft (v. a. auch durch Vor-Ort-Veranstaltungen) zu unterstützen. So kann der spätere Markteintritt eines kommerziellen Betreibers in den einzelnen Gemeinden deutlich vereinfacht werden.
MARKETING-KOMMUNIKATION FÜR NGA-AUSBAUPROJEKTE NACH INSTRUMENTEN UND AKTEUREN IM ZEITVERLAUF
Intensität der Marketingmaßnahmen
Kommunen
Netz GmbH
Werbung
PR Detailplanungsphase Umsetzungsphase
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Betreiber
Direktvertrieb
PR-Strategie
Produktlaunch
Betrieb
ZU DEN ZENTRALEN PR-INSTRUMENTEN FÜR DIE KOMMUNIKATIVE BEGLEITUNG DES BREITBANDAUSBAUS ZÄHLEN VOR ALLEM FOLGENDE MASSNAHMEN:
MEDIEN-EVENTS/EINBINDUNG DER LOKALPRESSE Eine kontinuierliche Einbindung der Lokalzeitungen zum Planungsstand und zum Ausbaufortschritt in den einzelnen Kommunen ist eine der wesentlichen Grundvoraussetzungen, um die notwendige Awareness bei den zukünftigen Kunden/ Nutzern zu erzeugen. Neben Pressemeldungen können auch Interviews und Autorenartikel als Instrumente genutzt werden. Hierbei spielt besonders die Einbindung der Politik, verantwortlicher Akteure und lokaler Multiplikatoren und Meinungsführer eine zentrale Rolle. Im Projektverlauf können dann neben Planungs- und Ausbauständen z. B. der Beginn der Einblasarbeiten sowie die Fertigstellung von Teilabschnitten (Inbetriebnahme/ Launch) als Medien-Events genutzt werden. Zudem bieten die Anbindung größerer Gewebebetriebe oder etwa mit dem Breitbandausbau in Zusammenhang stehende Neuansiedlungen den notwendigen Nachrichtenwert, um von den Lokalmedien aufgenommen zu werden. Besonders zu Schaltungsterminen können vielfach Vertreter der kommunalen Politik (Bürgermeister, Landrat) gewonnen werden. In Hessen nutzen alle im Rahmen des kommunalen Netzausbaus aktiven Netzbetreiber wie die HSE Medianet, die M-net oder die RhönEnergie Fulda diese Form der Öffentlichkeitsarbeit.
Quelle: Rhönenergie Fulda
FOTOTERMIN INBETRIEBNAHME DES NETZES IN DIETERSHAUSEN IM LANDKREIS FULDA
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INFO-WEBSITE/MICROSITE Das zentrale Informationsmedium in der Frühphase der Umsetzung stellt die Website der Netzgesellschaft oder der beteiligten Kommunen dar. Diese Plattform sollte den aktuellen Entwicklungsfortschritt dokumentieren und gleichzeitig Kontaktmöglichkeiten für Anfragen, Interessenbekundungen, Newsletter-Verteiler und Benachrichtigungsservices bieten. Nach erfolgreich durchgeführter Ausschreibung sollte auch der ausgewählte private Netzbetreiber eine eigene Online-Kommunikation in Form einer Website oder einer Microsite aufsetzen. Diese sollte neben Produktinformationen, Terminen für Baubeginn, den Ausbaufortschritten und Terminen für die Inbetriebnahme ebenfalls eine Registrierungsmöglichkeit für interessierte Kunden (inkl. Newsletter und Social Media Bookmarking) enthalten. Bereits hier sollte es separate Anmeldebereiche für Privatund Businesskunden geben. Microsites werden derzeit von allen in Hessen aktiven Breitbandanbietern wie etwa der HSE Medianet, der M-net oder der RhönEnergie-Fulda genutzt. Die Microsite der HSE Medianet für den Odenwaldkreist stellte z.B. eine der wesentlichen Kommunikationsplattformen für die erfolgreiche Kampagne „Meine Heimatverbindung“ dar, mit der eine hohe Identifikation der Bewohner des Odenwaldkreises mit dem neuen Breitbandnetz erzeugt werden konnte. Darüber hinaus sollten nach Möglichkeit weitere Online-Plattformen der Kommune und des Landkreises in die Online-Kommunikation mit eingebunden werden. Hierbei könnte die Verfügbarkeit von NGA-Anschlüssen neben anderen Infrastrukturbedingungen als Standortvorteil klar herausgestellt werden.
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Quelle: www.ikbit.de
WEBSITE DES IKBIT-PROJEKTS IM LANDKREIS BERGSTRASSE
Quelle: HSE Medianet
KAMPAGNENMOTIV „MEINE HEIMATVERBINDUNG“ DER HSE MEDIANET FÜR DEN LANDKREIS ODENWALD
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Quelle: www.hse-medianet.de/breitbandprojekte/zeitplan.html
TERMINE FÜR BAUBEGINN UND INBETRIEBNAHMEN FÜR DIE LANDKREISE ODENWALD UND BERGSTRASSE AUF HSE MEDIANET.DE
Quelle: www.m-net.de/ueber_m_net/m_net_in_ihrer_region/gelnhausen/aktuelles.html
WEBSITE DER M-NET FÜR DEN MAIN-KINZIG-KREIS
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Quelle: www.uewag.de/breitband/produkte
WEBSITE DER RHÖNENERGIE FULDA ZUM THEMA BREITBAND
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RUNDER-TISCH-GESPRÄCHE UND INFO-ABENDE Für die Information der interessierten Öffentlichkeit haben sich Runder-Tisch-Gespräche oder Info-Veranstaltungen bewährt. Im Rahmen solcher Veranstaltungen können Leistungsmerkmale des Breitbandprodukts wie auch Zeitplan und Vorgehen präsentiert und zentrale Fragen, Probleme und Anregungen diskutiert werden. So gewinnt man neue Multiplikatoren, die ihr Wissen zum Breitbandausbau in ihrem persönlichen Umfeld weitertragen. Die RhönEnergie Fulda bietet z. B. nach Abschluss der Planung und vor Baubeginn in jeder Gemeinde eine Info-Veranstaltung an, zu der jeder Haushalt mit einem persönlichen Flyer eingeladen wird. Diese Termine sollten in jedem lokalen Ausbautermin mehrmals ggf. zu unterschiedlichen Ausbauphasen wiederholt werden und auch für die Akzeptanzgewinnung bzw. Sensibilisierung für Baumaßnahmen eingesetzt werden. Damit diese Veranstaltung auf das notwendige Interesse stößt, sollten neben dem Betreiber auch Vertreter der kommunalen Politik (Bürgermeister, Landrat) und der Wirtschaft (z. B. lokale Unternehmerverbände, Wirtschaftsförderung, IHK, Innungen) und ggf. weitere lokale Meinungsführer teilnehmen.
FACHVERANSTALTUNG MIT BUSINESSKUNDEN Um die Beziehungen mit den kleinen und mittleren Unternehmen zu vertiefen, können zudem regionale Fachveranstaltungen zu Themen wie Cloud-Computing, IP-Telefonie oder IT-Sicherheit genutzt werden, um auf die Dienste des Netzbetreibers aufmerksam zu machen. © .shock - Fotolia.com
SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATION Neben der klassischen Online-Kommunikation zählt auch die Einbindung von Social Media-Diensten zum Standard einer umfänglichen Marketing-Kommunikation. Die Erstellung von Info-Accounts bei Facebook & Twitter kann sowohl für die Kommunikation aktueller Fortschrittsmeldungen wie auch für die direkte Produktvermarktung z. B. über Sonderaktionen oder Gewinnspiele genutzt werden. Allerdings muss berücksichtigt werden, dass die Interaktion über Facebook-Pinnwände oder Blog-Funktionalitäten einen nicht unerheblichen redaktionellen Aufwand bedeutet. Diese Foren müssen kontinuierlich betreut werden, um die Vorteile dieser Kommunikationskanäle nutzen zu können und um bei den Nutzern eine positive Resonanz zu erzeugen. Mögliche Q&A (Fragen und Antworten) können außerdem die Kommunikation zwischen Kunden und Betreibern stärken sowie für (konstruktives)
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Quelle: www.facebook.com/Mnet.MeinNetz
Feedback sorgen.
NUTZUNG DER PLATTFORMEN DES PROJEKTS MEHR BREITBAND IN HESSEN Für die überregionale Kommunikation des Ausbaufortschritts sollten zudem die Plattformen genutzt werden, die die Landesregierung im Rahmen des Projekts Mehr Breitband in Hessen anbietet. Neben der Website des Projektes (breitband-in-hessen.de), dem jährlichen Breitbandgipfel des Landes und dem Telekommunikationstag Hessen bestehen hier verschiedene Möglichkeiten, das Projekt des Landes in regionale und lokale Veranstaltungen vor Ort einzubinden. Die Nutzung dieser Plattformen sowie die Einbindung des Landes kann zusätzliche Aufmerksamkeit für den NGA-Ausbau vor Ort generieren. Nachfolgend werden die für die Kommunikation von NGA-Ausbauprojekten in Betracht kommenden Instrumente und Maßnahmen zur Erreichung unterschiedlicher Zielgruppen zusammengefasst:
PR-MASSNAHMEN NACH DISTRIBUTIONSKANAL UND ZIELGRUPPEN (AUSWAHL) KANAL INTERPERSONELL ÖFFENTLICHKEIT/STAKEHOLDER/KUNDEN JOURNALISTEN
ZIELGRUPPE
a
Präsentationen auf Bürgermeisterratsversammlungen, Bürgerversammlungen, in anderen relevanten Gremien /Ausschüssen
a a a a a
Runder-Tisch-Gespräch
a
Fest, Event, Ausstellung, Messe, Road Show
a
Wettbewerb, Verlosung
a a a a a a a a a
Kleingruppengespräche Info-Hotline, Info-Stand Diskussionsveranstaltung Tag der offenen Tür, Betriebsbesichtigung
Lokale Pressestelle Pressekonferenz Pressepräsentation
a a a a a a a a
(Firmen-) Broschüre
a
Info-Broschüre
Interview Teilnahme an Talkshow
a
Website der Ausbau-Gesellschaft und/oder der beteiligten Kommunen
a a
Website, Microsite des Betreibers
a a a
Facebook-Profil
a
Virale Online-Videos (z. B. YouTube, Vimeo, Vine, Dailymotion, Instagram)
a
E-Mail-Newsletter
a a a a
Digitale Pressestelle
a
Medienkooperation
Newsletter Kundenmagazin Nachbarschaftszeitung Flyer, Handzettel Offener Brief Geschäftsbericht Wettbewerb, Verlosung, Preisausschreiben
a a a
Pressefoto
a a
Autorenartikel
Redaktionsgespräch
DIGITAL
Pressemappe Presseinformation, Presseartikel, Interview
Medienkooperation
Nutzung der Plattform breitband-in-hessen.de
Twitter-Profil Ggf. weitere soziale Plattformen (Pinterest, Google+, Tumblr, Flickr)
Pressefoto Pressemappe Presseinformation, Presseartikel, Interview
Journalistenseminar Jour Fixe Runder-Tisch-Gespräch
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3.2 WERBEMASSNAHMEN
WERBEMASSNAHMEN ABOVE-THE-LINE Betreiber von NGA-Netzen, die überregional oder in mehreren Landkreisen aktiv sind, können Above-the-Line-Werbemaßnahmen wie Zeitungsanzeigen oder -beilagen, Radiospots, Plakat- und Citylight-Werbung oder auch klassische Online-Werbung sinnvoll zur Vertriebsunterstützung einsetzen. Hierbei können oftmals bereits laufende Kampagnen angepasst und erweitert werden. Für Betreiber, deren Aktivitäten auf einzelne regional stark beschränkte NGA-Ausbauprojekte begrenzt sind, weisen solche Werbemittel häufig zu hohe Streuverluste auf oder liefern, wie im Falle performance-orientierter Online-Werbung, zu geringe Kontaktzahlen. Ob sich die Investition in klassische Werbeanzeigen in regionalen Medien wie Zeitungen, Wochenblätter oder auf Plakatflächen lohnt und mit welchem Budget welcher Mediendruck (z. B. auf Basis von Gross Rating Points) im Ausbaugebiet erzeugt werden kann, lässt sich teilweise vorab auf Basis von Online-Planungstools der Verlage/Vermarkter überprüfen. Für eine konkrete Prognose des Werbedrucks müssen jedoch Mediapläne (Streupläne) von Agenturen entwickelt und kalkuliert werden. Alternativ können einzelne Lokalmedien (v.a. Gemeindeblätter) testweise gebucht und durch dedizierte Dialog-Elemente (eigene Angebotsvariante, spezielle Telefonnummern) die Effektivität der Werbewirkung selbständig überprüft werden. RhönEnergie Fulda, M-net oder die HSE Medianet setzen derzeit alle sowohl auf Plakatwerbung als auch auf Anzeigen in Gemeindeblättern/Lokal-Teilen, die erstmalig kurz vor Ende der Baumaßnahmen oder bei Produktlaunch geschaltet werden.
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WERBEMASSNAHMEN BELOW-THE-LINE Jenseits der Above-the-Line-Werbung existieren zudem eine Vielzahl sogenannter Below-the-Line-Maßnahmen, die ungewöhnliche und meistens auch weniger kostspielige Werbeinstrumente umfassen, die lokal vor Ort eingesetzt werden können und deutlich geringere Streuverluste aufweisen. Viele dieser Instrumente haben gemein, dass sie die gewünschten Zielgruppen auf unkonventionelle Weise durch unkonventionelle Kommunikationswege und -maßnahmen ansprechen und emotionale Resonanzen auslösen, die mit den Persuasionswirkungen klassischer Above-the-Line-Werbung vergleichbar sind. Nachfolgend werden die vier bekanntesten Below-the-Line-Werbebereiche in einem Maßnahmenportfolio vorgestellt:
MASSNAHMENPORTFOLIO BELOW-THE-LINE (AUSWAHL) GUERILLA-MARKETING
a a a a
Transparente zur Aufstellung im Rahmen der Baumaßnahmen Streetbranding
a a a
Projektionen
a a a a
Infoscreens
a
Facebook-Aktionen (Foto-Tagging, kreative Timelines, Storytelling)
a
Online-Spiele und -Wettbewerbe
a a a a a
Umwelt- und Kultursponsoring
Anpassungsgraffiti, Urban Art Kostenlose Public-WiFi-Angebote
Outdoor-Installationen Kickstarter-Kampagne im Internet
AMBIENT WERBUNG
a
Branding der Baufahrzeuge und Baustellenabsperrung
a a a
Öffentliche Transportmittel Laternen
T-Shirts Pizzakartons Fitnessstudios
Tragetaschen
VIRALES MARKETING
a a a
Postkarten, Rubbelkarten USB-Sticks mit Werbebotschaften Kuriose / humorvolle OnlineVideos
KLASSISCHES SPONSORING
a
Sponsoring von: − Foren − Jour Fixe − Business Clubs − Sportclubs
Wettbewerbe Gewinnspiele Ausschreibungen Spendenaktionen
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Der Bereich Sponsoring stellt hierbei die am längsten etablierte und mit Blick auf Altersstrukturen in ländlichen Gebieten vielfach effektivste Form der Below-the-LineWerbung dar. Beispielsweise dehnt die M-net derzeit ihr Sponsoring-Engagement sukzessive auf die südhessischen Landkreise aus. Im Rahmen von BreitensportVeranstaltungen wie dem „M-net Kinzigtal Total“ oder auch der Trikotaktion im Jugend- und Amateursport unterstreicht M-net seine Markenwerte „menschlich, präsent und verlässlich“ und kommuniziert seine Unternehmensphilosophie, sich über das Kerngeschäft hinaus für die Region stark zu machen.
Quelle: www.kinzigtaltotal-mkk.de/Startseite.9.0.html
WEBSITE ZU „KINZIGTAL TOTAL - M-NET RADLERRALLYE 2014“
Die Kampagne „Meine Heimatverbindung“ der HSE Medianet (s. S. 11) wurde im Odenwaldkreis durch eine Spendenaktion unterstützt. Die Kampagne sollte potenziellen Neukunden vermitteln, dass sie durch einen Vertragsabschluss etwas Gutes für die Zukunftsfähigkeit ihrer Heimat tun können. Umgesetzt wurde diese Leitidee mit dem Dreiklang „Sparen – Spenden – Surfen“. Neben einer Gutschrift über 50 Euro pro Neuvertrag im Aktionsmonat wurde derselbe Betrag an den Verein für krebskranke Kinder im Odenwald gespendet. Neukunden erhielten außerdem einen Highspeed-Internetzugang mit bis zu 50 Mbit/s.
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3.3 DIREKTE VERTRIEBSMASSNAHMEN
PR- und Werbemaßnahmen reichen in der Regel nicht aus, um die notwendigen Kundenzahlen zur Einhaltung der Businesspläne zu generieren. Daher müssen verstärkt Elemente des Dialogmarketings und des direkten Vertriebs zur Absatzförderung eingesetzt werden.
INFOFLYER Infoflyer, die als Postwurfsendungen oder persönliches Anschreiben (Direkt-Mailings) in den Ausbaugemeinden verschickt werden, stellen in verschiedenen Projektphasen oftmals die effektivste und direkteste Form der Kommunikation mit potenziellen Kunden dar. Sie zählen daher weiterhin zu der am häufigsten eingesetzten Form des Dialogmarketings und werden in Hessen u. a. von der HSE Medianet, der M-net wie auch der RhönEnergie Fulda eingesetzt. Neben dem Postvertrieb können Infoflyer über Dienstleister auch an Points-of-Sale oder in der Gastronomie platziert werden. In Infoflyern kann zum einen über Planung, Ausbaustand, Zeitplan, Produktmerkmale und Preise informiert werden. Zum andern dienen sie zur Versendung von Bestellformularen, sobald die Produkte verfügbar sind. Sie können auch vorab zur Information genutzt werden, wie man rechtzeitig beim Altanbieter kündigt, um zum Produktlaunch zum neuen Anbieter zu wechseln und ggf. seine Rufnummer mitnehmen zu können. Diese Informationen versendet bspw. die RhönEnergie Fulda an alle Haushalte in neuen Anschlussgebieten.
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HAUSTÜRGESCHÄFT UND TELEFONAKQUISE Einige Anbieter unterstützen die Kundenakquise durch einen Direktvertrieb auf Basis von Telefonakquise und Haustürgeschäften. Da der Verkaufsgegenstand eine langfristige Vertragsbindung umfasst und somit selten aus einem Impulskauf heraus erworben wird, muss der Anbieter und die roduktpalette durch PR- und Werbemaßnahmen bereits (in Grundzügen) bekannt sein und ein gewisses Vertrauensverhältnis gegenüber dem Anbieter bestehen. Daher sollte mit der Vorvermarktung rund zwei Monate vor Produktlaunch begonnen werden. Mit dem Direktvertrieb sollte in der Regel erst zwei Wochen vor dem geplanten Stichtag für den Produktlaunch begonnen werden. Einzelne Anbieter starten den Direktvertrieb im weiteren Vorfeld des Produktlaunches und akquirieren Vorverträge oder Vorbestellungen auch bei unklarem Stichtag. Sofern es sich jedoch um Anbieter handelt, die nicht über eine überregionale Markenbekanntheit verfügen oder deren Markenname nicht mit TK-Diensten in Zusammenhang gebracht wird, gestaltet sich die Akquise von Vorverträgen vielfach schwierig. Für die Telefonakquise ist zu beachten, dass nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine Einwilligung des Verbrauchers für den Anruf vorliegen muss. Daher ist es bei entsprechenden Planungen zielführend, bereits bei der Online-Bedarfsabfrage im Rahmen der Machbarkeitsstudie eine Einwilligungsmöglichkeit zu bieten, für weitere Informationen telefonisch kontaktiert werden zu dürfen. Weitere qualifizierte Adressen können dann über die Website der Netzgesellschaft und des Betreibers generiert werden. Für einen erfolgreichen Direktvertrieb bedarf es geschulter Mitarbeiter, die auf Nach© Yuri Arcurs - Fotolia.com
fragen zu Produkten und Vertragsdetails kompetent Antwort geben können. Für die Direktansprache der Kunden müssen zudem im Vorfeld für verschiedene Kundensegmente und Nutzergruppen eigene Argumentationslinien ausgearbeitet werden, um den generellen Nutzen von Breitbandanschlüssen und die USPs des jeweiligen Anbieters für den jeweiligen Nutzertyp überzeugend zu verdeutlichen. Für das Haustürgeschäft können eigene Vertriebs-Apps auf Tablet-PCs die Argumentation für die Vorteile der digitalen Kommunikation unterstützen und zugleich den elektronischen Bestellvorgang ohne Medienbruch beschleunigen. Es ist zu berücksichtigen, dass es sich vor allem beim Haustürgeschäft um eine sehr offensive Absatzmaßnahme handelt, die auch Gefahren für die Reputation des Anbieters in sich bergen. Deswegen müssen im Zuge der Controlling-Phase der Marketingstrategie die wöchentlichen Abschlussraten kontinuierlich überprüft und entsprechend den Zielvorgaben angepasst werden. Problemen bei dieser Form des Direktvertriebs kann beispielsweise mit zusätzlichen Rabattangeboten, rhetorischen Schulungen des Vertriebspersonals oder zusätzlichen begleitenden Werbemaßnahmen Above-the-Line begegnet werden. Zudem kann der Direktvertrieb genutzt werden, um Bündelprodukte wie z. B. Tripleoder Quadrupleplay-Pakete (Upselling) zu vermarkten, die bei Online-Bestellungen ohne Direktvertrieb weniger gebucht werden.
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STÄNDE AM POINT-OF-SALE/POP-UP-STORES Klassischerweise positioniert man zu Beginn der Vermarktungsphase und danach in regelmäßigen Abständen Verkaufs- und Infostände oder Kundenstopper an stark frequentierten Plätzenund mit hohem Publikumsverkehr in oder in der Nähe von Einkaufszentren, Supermärkten, Fußgängerzonen oder Marktplätzen. Beispielsweise setzt die RhönEnergie Fulda stark auf diese Vertriebsform. Die HSE Medianet nutzt hierfür ein eigenes Info-Mobil.
Quelle: HSE Medianet
INFO-MOBIL DER HSE MEDIANET
Eine modernere, aber auch kostenintensivere Werbemaßnahme stellt die Errichtung von sogenannten Pop-Up-Stores in neu erschlossenen Gemeinden dar. Dabei handelt es sich um für einen kurzen Zeitraum angemietete Ladengeschäfte, die interessierten Kunden den Funktionsumfang und die Vorteile des Produktangebots in der Startphase näherbringen. Ebenfalls sind direkte Verkäufe im Pop-Up-Store möglich und können mit einer geringfügigen Rabattaktion kombiniert werden, um MultiplikatorEffekte zu erzeugen. Nach dem Ablauf des Aktionszeitraumes zieht der Pop-Up-Store zum nächsten Produktlaunch zum nächsten fertiggestellten Teilabschnitt weiter.
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VERTRIEBSUNTERSTÜTZUNG DURCH EARLY-BIRD-ANGEBOTE Generell erzeugen kostenfreie und preislich reduzierte Schnupper-/Probephasen eine deutlich höhere Nutzungsbereitschaft besonders bei Verträgen, die die Nutzer über mehrere Jahre an einen Anbieter binden. Um eine erste Kundenbindung zu erzeugen, können bspw. im Vorfeld für Online-Besteller preislich rabattierte Early-Bird-Angebote für Privatkunden beworben werden. Hierbei stehen i.d.R. Bündelprodukte bestehend aus Telefonie und Breitband-Internet-Anschluss im Vordergrund. Dabei handelt es sich je nach Produktpaket oftmals um Rabatte auf den monatlichen Produktpreis für den Zeitraum des ersten Vertragsjahres sowie die kostenfreie Bereitstellung der notwendigen Hardware (v.a. WLAN-Router).
VERTRIEBSUNTERSTÜTZUNG DURCH ZUSATZDIENSTE Neben der Bündelung von Telefonie, Internetzugang und IPTV- und Video-onDemand-Angeboten zu Basic-, Standard- und Premium-Paketen mit unterschiedlichen Bandbreiten- und Flatratemerkmalen bieten TK-Netzbetreiber ihren Kunden mittlerweile eine Reihe weiterer Services an, die einen zusätzlichen Mehrwert für den Kunden darstellen und sich als (zeitlich begrenzte) Dreingabe für Sonderaktionen eignen. Dazu zählen u. a. Virenschutzprogramme, Clouddienste, E-Mail-Dienste (Differenzierung via Anzahl der E-Mail-Adressen, E-Mail-Speicherplatz) sowie SMSoder Fax-Funktionen. Einige Dienste und Dienstmerkmale eignen sich besonders für geschäftliche Anbieter. Dazu zählen Webspace-Hosting, Messdienste, VPN, Telekonferenz-Dienste oder feste IP-Adressen.
VERTRIEBSPARTNERSCHAFTEN Klassische Vertriebspartnerschaften beinhalten in der Regel Vertriebsvereinbarungen eines überregional tätigen TK-Anbieters mit vor Ort ansässigen Telekommunikationsdienstleistern und -händlern. Das bedeutet, der Anbieter vertreibt seine Produkte vor Ort nicht selbst, sondern nutzt ein Netz eigenständiger Partner, die die Breitbandprodukte zusammen mit eigenen Dienstleistungen oder bei nicht-exklusiven Partnerschaften als Teil eines Produktportfolios verschiedener Breitbandangebote auf Provisionsbasis vermarkten. Beispielsweise setzt die M-net in ihren Verbreitungsgebieten auf ein solches Vertriebskonzept. Allerdings sind auch produktübergreifende Vertriebspartnerschaften möglich. Über das sogenannte „Crossselling“ können im direkten Kundenkontakt andere AboProdukte wie bspw. Zeitungsabonnements oder Stromverträge mit vermarktet werden. Diese Form der Bündelvermarktung stützt wiederum den Vertrieb der TK-Produkte, da auch die Anbieter der mitvermarkteten Produkte als Vertriebspartner für den Breitbandanbieter agieren. Darüber hinaus sollten die im Breitband-/TK-Bereich aktiven Online-Affiliate-Vermarkter genutzt werden, die über Preis- und Produktvergleiche eine Vielzahl potenzieller Kunden auf die Websites der Betreiber leiten.
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Breitband in Hessen