BIZCOCHERÍA DE OCASIÓN Al momento de adquirir un bizcocho hay situaciones en las que el afán hace que la toma de decisiones esté sujeta al tiempo y no a los gustos e intereses de la persona. Cuando esto sucede, la percepción del entorno en general se vuelve muy negativa. La fila parece más larga, el que está adelante tiene problemas para decidir lo que quiere pedir, no hay el producto que se necesita, personalizar un regalo puede tomar hasta ocho días, el empleado que atiende es muy lento, empacar un bizcocho es una tarea demorada e incluso complicada, el servicio parece ineficiente... los tiempos se alargan. Con el objetivo de reducir el riesgo de que factores como los mencionados anteriormente, entre otros, determinen cómo será la experiencia del cliente y el proceso de compra, se busca generar una propuesta que permita que el tiempo percibido durante el proceso sea menor, y que tanto el espacio físico, como el servicio estén dispuestos en pro de agilizar y facilitar las decisiones del cliente.
¿Cómo se puede mejorar la percepción del tiempo, durante el proceso requerido para adquirir un bizcocho de ocasión? ¿Cómo lograr este objetivo sin comprometer una experiencia satisfactoria?
USUARIOS
DIRECTOS
INDIRECTOS
Personas cuyo tiempo está determinado por el afán cuando: Tienen una cita y/o compromiso
Personas
Cuando el cliente necesita realizar su compra y desplazarse a otro lugar en un tiempo límite.
· Impacientes · Ocupadas · Olvidadizas · Ansiosas · Indecisas · Con información limitada
Están sujetos a un horario laboral El tiempo del cliente es limitado e inflexible.
Intereses Principales del Grupo Objetivo
Necesitan algo muy específico Casos en los que se requiere de algún tipo de personalización del bizcocho, para el mismo día. Situaciones de improvisto Sucesos que el cliente no había contemplado previamente, en los cuales debe “improvisar”. Aprovechar el tiempo
Personas que disponen del tiempo y tienen un interés por disfrutar la experiencia de adquirir un bizcocho. Personas que se antojan con facilidad o que de alguna forma no tenían planeada la compra del bizcocho.
Conseguir una atención eficiente y ágil
CONTEXTO PRINCIPAL Tiendas “express”
Enfocadas en el servicio rápido, la atención inmediata y los productos listos para llevar. Con un enfoque que minimiza la asesoría y el servicio a la mesa y que muestra mayor interés frente al flujo de personas, en contraste con el tiempo de permanencia que estas invierten en el establecimiento.
APLICABLE
Bogotá
Establecimientos con múltiples servicios
Establecimientos que no son únicamente “express”, sino que manejan una amplia gama de servicios, que no excluye la posibilidad de pedir el producto para llevar.
BENEFICIOS CLIENTE
EMPRESA · Percepción de un servicio más ágil y eficiente.
· Lograr un ambiente de trabajo más ameno.
· Optimización del tiempo. · Experiencia más agradable.
· Aumentar las ganancias. Mejorar el servicio puede atraer clientes nuevos y/o mantener los habituales, generar “cultura del producto” y por lo tanto asegurar las ventas. Si los clientes son fieles, facilitan que se dé a conocer la empresa.
· Aumentar el valor de la ocasión.
· Favorece el posicionamiento de la empresa en el mercado.
· Mayor satisfacción frente a su compra.
· Complementa la propuesta de valor.
· Sensación de control sobre su tiempo.
DETERMINANTES LIMITANTES A nivel tecnológico no es posible agilizar algunas etapas del proceso de producción.
Tradición - Existe la posibilidad de que los consumidores no tengan interés por probar cosas nuevas o que tengan un gran apego a lo que ya conocen. Productos perecederos. Lo que no se vende, se pierde. No se puede comprometer el manejo adecuado y la calidad del producto en los procesos. Dificultades en la apropiación de tecnologías y procesos que no hacen parte del entorno inmediato. Predisposición frente a los modelos preestablecidos. Culturalmente, el concepto de bizcocho no puede ser aplicado a cualquier comestible, del mismo modo la ocasión está restringida a esta variable.
FORTALEZAS Es posible organizar, categorizar y jerarquizar la información que se desea transmitir (productos, servicios y ocasiones) a los usuarios.
Tradición - Permite generar una “cultura del producto”, que a su vez propicia la inclusión de “adquirir un bizcocho” en los eventos de ocasión. Existencia de referentes que se pueden aplicar en el caso, con el fin de cambiar la percepción de los usuarios sobre el tiempo. La preexistencia de modelos estándar propicia que la propuesta pueda ser aplicable y replicable en diversos establecimientos.
ENTORNO MACRO-ENTORNO
SITUACIÓN ACTUAL · Existencia de un modelo estándar frente a la organización espacial y los procesos en la distribución. · El proceso de adquirir un bizcocho no está organizado por etapas que le permitan al cliente establecer una secuencia lógica de acción. · El servicio en función del tiempo está determinado por condicionantes como: Atención Información suministrada Personalización del producto Empaquetamiento Infraestructura
PERCEPCIÓN ACTUAL · El servicio es demorado. · El tiempo de espera es “tiempo muerto”. · Hay procesos que toman más tiempo del necesario (personalización). · El servicio es ineficiente. Está sujeto a la atención del empleado.
P
Normativas frente a calidad e higiene. Existencia de tamaños preestablecidos. Los productos están aislados de algún modo del ambiente.
E
Por lo general hay una gama de precios estándar por categoría. “Economía del tiempo” - Gestión y manejo adecuado de este. Ganancias del cliente: tiempo, servicio, calidad. Ganancias de la empresa: fidelidad de los clientes, posicionamiento de la marca.
S
Factor humano. Comunicación usuario-empleado. Capacitación del personal. Cordialidad/servicio.
T
Buena conservación de los bizcochos, sujeta a la infraestructura del local. Espacio de permanencia vs. cantidad de clientes. Rotación de mesas. Empaque fácil = agiliza procesos.
ENTORNO COMPETITIVO DIRECTO Supermercados Estos ofrecen un servicio autónomo, en el que los clientes tienen la capacidad de decidir qué productos comprar, en qué orden comprarlos y por lo tanto tienen un manejo de su tiempo en el establecimiento. La única interacción concreta con el personal del almacén se da a la hora de hacer el pago.
Tiendas de barrio: Aquí es Todorico “La propuesta de valor de Aquí es Todorico está dada principalmente por las recetas caseras originales, que lo diferencian de otros sitios de postres. Debido a esta diferenciación, se ha generado alrededor de esta empresa ese carácter de tradicionalidad que fortalece la cultura del producto y permite que cada vez hayan clientes más fieles a la marca. Adicionalmente el servicio en este lugar es comparativamente muy ágil, debido a la división de trabajo que se presenta en la cadena de distribución”. [Manual Top Down “Bizcochería de ocasión”]
RELACIÓN DEL CLIENTE CON EL ENTORNO POSIBLES PUNTOS DE INTERVENCIÓN Los pasos que sigue el cliente durante el proceso de compra de un bizcocho, que son realizados directamente en el sitio (sin involucrar medios electrónicos) y que implican un gasto de tiempo son:
1
4
Acercamiento al establecimiento
Realizar el pedido
Promoción a partir de recursos electrónicos (en algunos casos) que le proporcionan cierta información al cliente.
La pérdida de tiempo en esta etapa, está sujeta a la atención y al servicio que se esté prestando.
Facilidades de acceso como la disponibilidad de parqueadero y la señalización que permite que el cliente no pierda tiempo ubicando el local.
Afectan situaciones como que el pedido sea impreciso (se presta para confusiones) o que el pedido implique decisiones del cliente no consideradas con anterioridad.
Determinantes como la zona de permanencia y la ambientación influyen en la elección del lugar en el que se va a consumir (consumo en el lugar de compra.)
Insight: El enfoque del lugar, la estructura, el/los servicios y productos delimitan el grupo objetivo y las ocasiones relevantes para este último.
2
presión que genera retrasar a otros clientes que están en la fila.
5
Pagar
Al momento de realizar el pago, la información necesaria puede:
Realizar la fila
El espacio dispuesto para la fila no está claramente delimitado. El tiempo empleado en la espera de la fila podría ser utilizado para escoger el/los productos que se desean consumir, sin embargo en muchas ocasiones el menú no está al alcance o a la vista del consumidor.
Insight: Uno de los momentos en los que se percibe mayor tiempo de espera y que puede determinar que el cliente cambie de decisión y no compre el producto.
3
Insight: La decisión de compra en ocasiones es tomada bajo la
· No estar a la vista del cliente (los precios no están) · Estar en un punto de difícil ubicación (exceso de información) · Estar categorizada (el mismo precio es aplicado a distintos productos que no están claramente diferenciados)
6
Recibir el pedido
Hay una mayor influencia de los condicionantes sobre el tiempo.
Tomar la decisión de compra
Por lo general, se presenta la necesidad de solicitar algún tipo de asesoría, debido a que la información visual y de contenido que se presenta del producto (sabor, costo, tamaño), resulta en muchos casos insuficiente.
Insight: Tomar un decisión de compra mientras se está en la fila hace que ese tiempo sea aprovechado y evita demoras cuando se llega a la caja.
Las variantes de temperatura, la personalización del producto y el proceso de empaquetado del mismo, inciden no solo en el tiempo percibido, sino también en el tiempo real de la espera.
Insight: En este momento se presenta a nivel perceptual el mayor gasto de tiempo, por lo tanto en este punto se marca significativamente la experiencia.
PROCESOS OBJETIVOS
MÉTODO/ESTRATEGIA
1. Impulsar un rol más activo de los usuarios, que fomente la participación.
1. Generar canales o medios directos efectivos que permitan mayor intervención del usuario.
2. Generar una experiencia que produzca recordación y fortalezca la cultura del producto.
2. Aprovechar la incidencia de los sentidos como canales receptores de estímulos (usuarios).
3. Modificar (mejorar) la percepción del tiempo a la hora de adquirir un bizcocho.
3. Facilitar y agilizar procesos que involucran una pérdida de tiempo, por medio de herramientas plásticas y/o comunicativas.
Fortalecer el vínculo del usuario con la marca.
FUENTES CONSULTADAS Stevenson, Jon. (2002) Notes on Brief Writing. Prepared to accompany the Arne Jacobsen exhibition at the Lighthouse, Glasgow. Disponible en el sitio web de Fantasy Design. Consultado en Marzo de 2013 en http://designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise2102pc/ Phillips, Peter. (2004) Creating the Perfect Design Brief: How to Manage Design for Strategic Advantage. 10 East 23rd Street, New York. Capítulos 1, 3, 5 y 11. Blanch, Alex. (2004) La palabra en el diseño: La Formulación del Proyecto. Cuarto Acto: “Del diseño en las organizaciones productivas”, Revista de Diseño Industrial. Escuela de Diseño Indsutrial, Facultad de Artes, Universidad Nacional de Colombia. Volúmen 3 Número Bizcochería de ocasión. Recuperado el 1 de Abril de 2013, de: http://issuu.com/kata_cano/docs/manual_top_down_bizcochos