BIZCOCHERÍA DE OCASIÓN Se puede decir que no hay un pueblo o ciudad que carezca de un bizcocho típico y aunque parezca irrelevante, este tema en algún momento fue importante para la cultura y la tradición. Cada vez resulta más escaso el número de personas que le dan una connotación significativa a la compra y/o al consumo de un bizcocho para complementar “la ocasión”. Debido a esto, la inclusión del producto, en estas circunstancias, depende de los intereses, gustos y particularmente de los juicios de valor que tiene el cliente frente a lo que se considera simbólico y lo que no. Con el objetivo de motivar un consumo cultural [García Canclini], que permita potenciar y aprovechar el valor del ritual que puede estar implicado en las etapas de producción, distribución y consumo de un bizcocho, se busca generar una propuesta que pueda fortalecer el vínculo del usuario con el producto y por consiguiente mejorar la experiencia que gira en torno a él.
¿Cómo reforzar y/o generar un valor simbólico en las diferentes etapas que giran en torno al bizcocho, desde lo que está detrás de la motivación de compra, hasta la recordación que pueda generarse luego del consumo, para fortalecer así el vínculo del cliente con la experiencia y el producto?
USUARIOS DIRECTOS
INDIRECTOS
Usuario frecuente que ya tiene el hábito de consumir un bizcocho en cierta ocasión, pero no lo ve como algo significativo por:
Personas · Con el potencial de valorar los detalles. Que buscan más que el producto en sí. Disfrutan un bizcocho de vez en cuando.
Influencia cultural
El bizcocho en sí El cliente simplemente lo ve como un producto consumible más. Las características del bizcocho A partir de la forma, el tamaño y/o la estética del bizcocho, el usuario no lo percibe como “de ocasión”.
Personas que no le dan valor a un bizcocho para usarlo en una ocasión.
El entorno inmediato no favorece que el cliente asocie el bizcocho con la ocasión. El ambiente de compra y consumo La experiencia (influida por el espacio físico, la atención y la presentación del producto) no permite que haya una significación mayor.
CONTEXTO Tiendas con una tipología específica de productos
Cuando se maneja un solo tipo de producto (tortas, donas o galletas, por ejemplo) resulta más factible dirigir y comunicar correctamente la información a los clientes. Como las propiedades de los productos son similares, es posible jerarquizar, categorizar y por lo tanto aplicar la misma propuesta en varios bizcochos. Cuando el portafolio de productos tiene una claridad y una coherencia visual se reduce el riesgo de confundir al cliente con la oferta.
Bogotá
*El contexto de aplicación de la propuesta es una parte esencial de la estrategia.
BENEFICIOS CLIENTE
EMPRESA · Experiencia más agradable. · Facilitar decisiones sobre el producto y lugar de compra. · “Crear eventos memorables. La experiencia trasciende las barreras del producto físico”. [Camilo Ayala] · Aumentar el valor de la ocasión. · Mayor satisfacción frente a su compra.
· Generar una diferenciación, al aprovechar una oportunidad que otras empresas no han contemplado. · Aumentar las ganancias (propiciar una experiencia más agradable puede atraer clientes nuevos y/o mantener los habituales, generar “cultura del producto” y por lo tanto asegurar las ventas). · Favorece el posicionamiento de la empresa en el mercado. · Complementa la propuesta de valor.
DETERMINANTES LIMITANTES Las ocasiones deben ser incluyentes (a nivel general), ya que las ganancias están sujetas a la demanda de productos. Dificultades en la apropiación de tecnologías y procesos que no hacen parte del entorno inmediato. Tener en cuenta el entorno cultural en el que se desenvuelve la propuesta (hay ocasiones que culturalmente no pueden llegar a tener un valor). No es recomendable alterar el concepto de marca frente a las decisiones que involucre la propuesta.
FORTALEZAS Existencia de referentes que se pueden aplicar en el caso, con el fin de generar un valor simbólico y de apego cultural. Es posible organizar, categorizar y jerarquizar la información que se desea transmitir a los usuarios. Es posible aprovechar la incidencia de la parte emocional en la toma de decisiones. El valor simbólico es un concepto amplio, que permite varios enfoques y varias posibilidades de intervención.
ENTORNO MACRO-ENTORNO
SITUACIÓN ACTUAL P
Normativas frente a calidad e higiene. Existencia de tamaños preestablecidos. Decisiones de marca, esencia de la organización.
E
El valor simbólico no es cuantificable. Ganancias del cliente: experiencia, servicio, calidad. Ganancias de la empresa: fidelidad de los clientes, posicionamiento de la marca.
S
Factor humano. Las condiciones culturales determinan la ocasión. Percepción de exclusividad. La atención al cliente (relación empleado-comprador) influye en la experiencia.
T
Buena conservación de los bizcochos, sujeta a la infraestructura del local. Estandarización de procesos, herramientas y empaques. El establecimiento incide en la percepción de un valor simbólico.
· No hay un interés evidente de parte de las empresas por ofrecer un ritual, más allá de un consumible netamente comercial. · La conexión entre los intereses del cliente, el bizcocho y la ocasión a la que va dirigido no es muy evidente. · La compra y el consumo de un bizcocho es vista como algo banal, carente de significado en muchos casos. El entorno y la cultura influyen de gran manera en la valoración que se le da al bizcocho y a la ocasión.
ENTORNO COMPETITIVO DIRECTO Establecimientos temáticos
Establecimientos tradicionales
En este caso podría competir con salones de té, ya que manejan una coherencia en todos los aspectos involucrados con la experiencia. El enfoque en aquello que diferencia al grupo objetivo de otros grupos, hace que se perciba una exclusividad mayor y aumenta la probabilidad de que se genere un vínculo y un ritual.
El vínculo de estas empresas con sus clientes gira en torno a aspectos culturales que anteriormente se valoraban. De este modo, es posible incluir en esta categoría a aquellos que retoman los “clásicos” y les dan un valor simbólico que es cada vez mayor. Ese valor es el que permite que la experiencia se transforme y trascienda.
REFERENTE: Ixcacau (Bogotá) “Ixcacau transmite y evoca una cultura y un contexto a partir de la tradición; “tomar el té” acompañado de pequeñas delicias de sal y de dulce en las horas de la tarde dentro de un ambiente cálido se ha convertido en la cotidianidad de las personas que se encuentran permanentemente en la zona del establecimiento”. [Manual Top Down “Bizcochería de ocasión”]
RELACIÓN DEL CLIENTE CON EL ENTORNO POSIBLES PUNTOS DE INTERVENCIÓN Los momentos en los cuales es posible intervenir la forma en la que el cliente está entendiendo el valor que tiene un bizcocho y su relación con la ocasión en la que se emplea son:
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Detrás de cámara
Posibilidad de emplear una narrativa que permita relacionar con mayor facilidad y aprovechar en mayor medida el concepto esencial de la marca. La coherencia entre el concepto y la narrativa aumentan la probabilidad de que se genere una asociación de la ocasión con el bizcocho. En esta etapa hay elementos que permiten favorecer el proceso de recordación.
Insight: El cliente desarrolla un mayor interés cuando se siente
Consumo inmediato
Influye en gran medida la comunicación visual del establecimiento. Factores como el entorno, la ambientación, la atención, la coherencia temática y la presentación del producto afectan la experiencia.
Insight: Cuando la experiencia de consumo llega a su máximo nivel, se transforma en Cultura de Producto.
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Consumo no inmediato
identificado con el concepto, por lo tanto puede entender la propuesta y apropiarse de ella a nivel emocional.
Cuando se consume el bizcocho en un ambiente distinto al que ofrece el local, tienen más relevancia los atributos del producto en sí, como su empaque y presentación.
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La transmisión del mensaje debe permitir que la ocasión se conecte con el bizcocho y de este modo se dé la significación.
Instante de compra (en escena)
Insight: Si el bizcocho ya está adaptado a la ocasión, el cliente no
La toma de decisiones en este momento está determinada por la variedad en las posibilidades y el entendimiento de esta a partir de las ocasiones.
tiene que forzar esa relación y por lo tanto el vínculo se presenta con mayor facilidad.
Para esta etapa se puede tener en cuenta la estética del bizcocho y todos los “gadgets” que pueden llegar a complementarlo. Entre estos el empaque, la posibilidad de degustación y contacto con el producto.
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Insight: Un enfoque específico dado por los deseos e intereses del
cliente lo atrae, ya que genera un sentimiento de estar directazzmente implicado zcon la oferta.
Posterior al consumo
El objetivo en este punto es prolongar el valor, darle mayor trascendencia al ritual. El objetivo se puede lograr a partir de algo tangible, que permita generar recordación, algo que represente lo esencial de la experiencia y muy probablemente que complemente el bizcocho.
Insight: Materializar la experiencia permite que el cliente la interiorice de manera tangible.
PROCESOS OBJETIVOS
MÉTODO/ESTRATEGIA
1. Potenciar el valor que tiene el bizcocho dentro de la ocasión. 2. Generar una experiencia y un concepto que produzca recordación y fortalezca la cultura del producto. 3. Cambiar percepción de bizcochos en relación a su valor simbólico.
1. Generar canales o medios directos efectivos que faciliten la asociación del bizcocho con la ocasión. 2. Aprovechar la incidencia de los sentidos como canales receptores de estímulos (usuarios). 3. Aprovechar la influencia que la cultura tiene, en términos de narrativa y concepto, sobre la valoración del producto en relación a la ocasión.
Darle mayor importancia al ritual en cuanto a la concepción del bizcocho
FUENTES CONSULTADAS Stevenson, Jon. (2002) Notes on Brief Writing. Prepared to accompany the Arne Jacobsen exhibition at the Lighthouse, Glasgow. Disponible en el sitio web de Fantasy Design. Consultado en Marzo de 2013 en http://designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise2102pc/ García Canclini, Nestor. (1995). El consumo sirve para pensar. Consumidores y ciudadanos. México: Editorial Grijalbo. Phillips, Peter. (2004). Creating the Perfect Design Brief: How to Manage Design for Strategic Advantage. 10 East 23rd Street, New York. Capítulos 1, 3, 5 y 11. Blanch, Alex. (2004). La palabra en el diseño: La Formulación del Proyecto. Cuarto Acto: “Del diseño en las organizaciones productivas”, Revista de Diseño Industrial. Escuela de Diseño Indsutrial, Facultad de Artes, Universidad Nacional de Colombia. Volúmen 3 Número Bizcochería de ocasión. Recuperado el 1 de Abril de 2013, de: http://issuu.com/kata_cano/docs/manual_top_down_bizcochos