UPGRADE Evoluzione dell’esperienza museale Nuovo livello del graphic design
Luca Ferrario
Tesi di laurea a cura di: Luca Ferrario Politecnico di Milano Scuola del Design Corso di Laurea in Design della Comunicazione Laboratorio di sintesi finale a cura di: Fulvia Bleu, Chiara Bersanelli, Francesco E. Guida Esercitatori: Fabiane Calonga, Simonetta de Brumatti, Silvia Farinotti A.A. 2012/2013
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
UPGRADE Evoluzione dell’esperienza museale Nuovo livello del graphic design
5
INDICE
1 2 3 6
INTRODUZIONE
9
UPGRADE GRAPHIC DESIGN: IL MUSEO 2.1
BRIEF
17
2.2
NAMING
23
2.3
TEORIA DEL CAOS
31
2.4
CONCEPT & NOME
39
2.5
MARCHIO
49
2.6
IDENTITÀ DINAMICA
69
2.7
BRANDING
87
FLAVIA COCCHI: MATTER OF LETTERS 3.1
BIOGRAFIA
99
3.2
CRONOLOGIA
107
3.3
SEDICESIMO
117
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
4 5
UPGRADE GRAPHIC DESIGN: COMUNICAZIONE 4.1
MANIFESTO
133
4.2
INVITO
149
4.3
STENDARDO
157
UPGRADE GRAPHIC DESIGN: WEB 5.1
STRUTTURA SITO
167
5.2
IN UPGRADE NOW
175
5.3
ABOUT THE D.
181
BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
186
7
INTRODUZIONE
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
INTRODUZIONE SCHEMA PROGETTUALE Il progetto del corso di Sintesi Finale, e quindi della mia tesi, ha come obiettivo la creazione, dal naming alla comunicazione, fino alla presenza sul web, di un nuovo museo della grafica. Il mio percorso progettuale è partito dal brief e dalle keywords, che sono state rielaborate in due fasi di naming, il cui risultato è stato, nel mio caso, il nuovo museo UPGRADE (UPgrade GRAphic DEsign). Da qui, ho iniziato a costruire i fondamenti teorici e concettuali del museo, ispirandomi ad una ricerca di stampo scientifico, incentrata sulla teoria del caos. In seguito, dopo aver progettato il marchio e le regole di utilizzo, ho svolto una ricerca sulle identità dinamiche e alcuni aspetti fondamentali del branding, in particolare lo space design. L’universo di UPGRADE si interseca con quello di Flavia Cocchi, grafica svizzera, alla quale è dedicata la mostra Matter of Letters: dopo una ricerca stilistica e formale sull’autrice, ho progettato un sedicesimo, un elaborato ispirato alle sue caratteristiche, e tutta la comunicazione per l’evento, comprendente una serie di manifesti, un invito e uno stendardo. Infine, ho sviluppato la presenza web del museo, nel quale è possibile anche visitare on-line le mostre.
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INTRODUZIONE
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN: IL MUSEO
2.1 ——
BRIEF
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
NUOVO MUSEO DELLA GRAFICA
CONCEPT E CARATTERISTICHE Nell’ottobre 2012 ci è stato consegnato il brief di progetto il cui tema era lo sviluppo dell’intera immagine coordinata di un “nuovo museo della grafica”. Questa nuova ipotetica realtà aveva già, a livello di concept, delle caratteristiche intrinseche ben precise, che la elevavano fin da subito a museo all’avanguardia capace di rivaleggiare con i maggiori competitors di settore. Queste caratteristiche hanno subito preso la forma di sette “key-words”, che, nel loro complesso, divengono un vero e proprio moodboard a parole del concept del nuovo museo della grafica.
Brainstorming sulle keywords
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2.1 BRIEF
Il museo deve avere quindi le seguenti caratteristiche: deve essere CONTEMPORANEO, quindi voce del pensiero culturale attuale; deve avere un carattere non convenzionale e SPERIMENTALE; deve CREARE CULTURA, essere promotore di sviluppo e crescita intellettuale; deve essere un museo VISIVO, improntato all’immagine; deve avere respiro INTERNAZIONALE; deve essere COLLETTIVO, e quindi partecipato; infine, deve rappresentare un NON LUOGO, e il museo “contenitore” non deve essere collocato in una sede fisica fissa. A partire da questa nube eterogenea di contenuti, sono state sviluppate delle vere e proprie mappe visuali, per organizzare e rendere organiche le idee del brainstorming.
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
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2.2 ——
NAMING
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
NAMING
FASE 1: RIELABORARE LE KEYWORDS La successiva fase di progetto è consistita nella scelta del nome e dell’anima progettuale del museo, a partire dalle caratteristiche delineate nella fase di mappaggio concettuale. Prendendo come punto di partenza le sette parole, ha preso corpo un insieme di concetti chiave che avrebbero sostenuto lo scheletro del progetto, dalla mission fino alle modalità espositive e alla brand image. Una per una, le sette “key-words” sono state analizzate ed approfondite, integrando ad esse la ricerca iconografica sui musei esistenti.
CONTEMPORANEO Lo spazio dato alle novità creative deve essere massimo, con particolare attenzione all’evoluzione della tradizione; inoltre, la tecnologia utilizzata dal museo, in tutti i suoi aspetti, deve essere ai massimi livelli disponibili e raggiungibili.
NON LUOGO La potenza del museo deve essere ricercata nel messaggio, e la struttura circostante deve essere al servizio di questo; il museo è itinerante; l’intero messaggio fisico del museo deve essere fruibile, senza perderne la forza, anche on-line.
COLLETTIVO L’interattività, on line e alle mostre, deve essere centrale nel funzionamento del museo, e la creazione di una community di esperti ed appassionati deve permettere il costante aggiornamento dei contenuti. 25
2.2 NAMING
INTERNAZIONALE Il linguaggio utilizzato deve poter superare le barriere linguistiche, quindi essere universale e possibilmente di ispirazione scientifica; i contenuti devono oltretutto essere tradotti nel maggior numero di lingue possibile.
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VISIVO La comunicazione visiva dell’intera struttura deve essere all’avanguardia, in linea con le più fresche novità del mercato contemporaneo; inoltre deve fondare solide basi pratiche e teoriche nella storia del graphic design.
CREA CULTURA
SPERIMENTALE
L’insegnamento e la trasmissione dei contenuti devono essere elevati ad un livello superiore, senza risultare d’élite: il coinvolgimento culturale deve essere a tutto tondo, per tutte le età e le fasce sociali, e per chiunque ne sia interessato.
Il centro di gravità attorno al quale deve girare l’orbita del museo deve essere l’elevazione del graphic design a materia culturale e scientifica, con tutto ciò che ne consegue; l’obiettivo è la ricerca del nuovo, del movimento costante, del rinnovamento, al fine di migliorare costantemente il servizio offerto.
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Da questo insieme multiforme di concetti chiave è stata estratta una serie di nomi che rispecchiassero in parte o del tutto il brief. Il museo da me progettato ha iniziato così a prendere corpo, già a partire dal nome da me trovato, e ha assunto subito, da un punto di vista teorico, una forte impronta scientifica e d’avanguardia, con particolare attenzione dedicata al rinnovamento e all’aggiornamento. Dopo la nuova fase di rielaborazione del brainstorming la scelta del nome è parsa quasi “scontata”:
FASE 2: DARE VITA AL MUSEO
UPGRADE
UPgrade GRAphic DEsign L’idea di partenza dietro all’intero progetto era, come detto, quella di portare il concetto di museo, di esposizione, e di graphic design ad un livello superiore, quasi scientifico. Il termine inglese per aggiornamento è sembrato subito forte da questo punto di vista, ma ciò che lo rende unico è il fatto di essere un acronimo ricorsivo, al cui interno è contenuto il nome e la materia di interesse del museo stesso.
Durante la rielaborazione del brainstorming i diversi gruppi di lavoro hanno trovato una serie di nomi che rispettassero il brief. I definitivi sono i seguenti: -UPGRADE -COMMA -Museo Itinerante della Grafica -MOVE (Museum of Visual Experiences) -.Comm (Communication Museum) -THE NEW GRAPHIC DESIGN MUSEUM -WISUAL -GRID -G. -OUTLINE
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2.2 NAMING
Wordcloud della ricerca
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Per meglio comprendere cosa UPGRADE sarebbe dovuto diventare, ho svolto una seconda fase di ricerca, a partire da due basi fisse: l’implementazione e aggiornamento, e il carattere scientifico. Questo mi ha portato ad esplorare una serie di concetti affascinanti e di grande ispirazione, che scremati e rielaborati hanno portato ad un corpus di nozioni che rappresentano l’anima del museo.
Cos’è UPGRADE? ▸ È salire di livello. ▸ È adattamento al cambiamento. ▸ È evoluzione del graphic design. ▸ È continuo svolgimento. ▸ È implementazione e rinnovamento. ▸ È un processo in evoluzione. ▸ È tecnica ai massimi livelli. ▸ È espansione nello spazio. ▸ È moto perpetuo. ▸ È interazione.
Il corpus risponde nella sua totalità a quella che è poi stata identificata come la mission fondamentale del museo:
Aggiornare costantemente medium e contenuti, per un’esperienza museale multisensoriale e interattiva.
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2.3 ——
TEORIA DEL CAOS
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
TEORIA DEL CAOS
STUDIO DI SISTEMI EVOLUTIVI DINAMICI COMPLESSI NON LINEARI Il lungo percorso di ricerca ha quindi trovato sbocco nella creazione di UPGRADE, della sua mission, e delle sue caratteristiche intrinseche. Andando più a fondo nello sviluppo del brand e della filosofia del museo, però, è stato chiaro che la base di partenza andava rafforzata, nei suoi aspetti principali, con un solido costrutto teorico che collegasse tutti i numerosi fili già tirati. È qui che entra in gioco la teoria del caos: punto di arrivo della mia ricerca, la teoria matematica e grafica dei sistemi caotici rappresenta il vero collante concettuale di UPGRADE.
Rendering di un attrattore di Lorenz 33
2.3 TEORIA DEL CAOS
La prima comprensione del caos deriva dallo stato confusionario presente prima della formazione dell’universo. I filosofi occidentali e orientali che sostengono che l’origine dell’universo sia il caos, difendono la teoria che l’ordine odierno del mondo si sia formato gradualmente dallo stato caotico originale. Kant sosteneva, per esempio, che la natura si evolve in modo ordinato anche in uno stato caotico. Gli inizi della teoria del caos si fanno comunemente risalire agli studi di Henri Poincaré (1890) sul problema dei tre corpi e a una serie di studi successivi nell’ambito dello sviluppo della teoria ergodica. A partire dal 1975, anno nel quale la matematica americana Tianya Lee pubblicò un articolo sui cicli di tre significati di caos, il termine è entrato a far parte dell’ambito scientifico, e nei successivi trent’anni la teoria del caos è stata costantemente perfezionata dai ricercatori. In quanto sistema non lineare, la teoria del caos è un sistema nel quale una teoria evolutiva può passare da uno stato d’ordine ad uno di disordine improvvisamente, con lo scopo di rivelare i collegamenti intrinseci che stanno sotto la superficie di un fenomeno.
NASCITA E SVILUPPO
Henri Poincarè (1854 - 1912) Matematico, fisico teorico e filosofo naturale francese. Come matematico e fisico, diede molti contributi originali alla matematica pura, alla matematica applicata, alla fisica matematica e alla meccanica celeste. A lui si deve la formulazione della congettura di Poincarè, uno dei più famosi problemi in matematica. Nelle sue ricerche sul problema dei tre corpi, Poincarè fu la prima persona a scoprire un sistema caotico deterministico, ponendo in tal modo le basi della moderna teoria del caos. Viene inoltre considerato uno dei fondatori della topologia. Fu il primo a presentare le trasformazioni di Lorenz nella loro moderna forma simmetrica.
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Equazioni differenziali Relazione tra una funzione f(x) non nota ed alcune sue derivate. Nel caso in cui u sia una funzione: u : I → ℝ definita in un intervallo I dell’insieme dei numeri reali si parla di equazione differenziale ordinaria. La scrittura generale di un’equazione differenziale ordinaria, in una variabile x, di ordine n può essere espressa nella forma: f (x, u(x), u’(x), ...u(n)(x))=0.
Include anche l’investigazione sulla formazione e i meccanismi del processo stocastico (insieme di funzioni che evolvono nel tempo associate ad un determinato elemento dello spazio campione) interno ad un sistema deterministico. La teoria del caos è quindi, in generale, lo studio dei sistemi complessi in continuo cambiamento basati sui concetti matematici di ricorsività, se questi si presentano in forma di processi ricorsivi o equazioni differenziali modellanti un sistema fisico. Essendo un sistema non lineare, che rivela i collegamenti intrinseci dietro eventi solo apparentemente casuali, la teoria del caos ricerca le regole delle sfumature, della sensibilità e dei cambiamenti imprevedibili in un sistema di un fenomeno caotico. Essenzialmente, rompe il classico modo di pensare fisso del pensiero umano, per offrire un metodo creativo allo studio delle science naturali, della politica, dell’economia, della cultura, dell’arte e del design. Oggi giorno, la riscoperta di questo genere di problemi è connessa allo sviluppo del calcolatore elettronico, in quanto la matematica legata alla teoria del caos richiede ripetute iterazioni di calcoli anche semplici. Shouming Chen, esempi di equazioni di “chaotic graphics”
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2.3 TEORIA DEL CAOS
▸ L’effetto farfalla Locuzione comunemente usata per indicare l’estrema sensibilità alle condizioni iniziali esibita dai sistemi dinamici non lineari. In altri termini, infinitesime variazioni nelle condizioni iniziali producono variazioni grandi e crescenti nel comportamento successivo dei suddetti sistemi. Il termine effetto farfalla è stato introdotto dal matematico e meteorologo Edward Lorenz nel titolo di un suo articolo del 1972 “Predictability: does the flap of a butterfly’s wings in Brazil set off a tornado in Texas?”, nel quale il battito delle ali della farfalla in Brasile è rappresentativo di un qualsivoglia piccolo cambiamento nelle condizioni iniziali del sistema che conduce a conseguenze su scale più grandi. I sistemi caotici sono sensibili alle condizioni iniziali: le più piccole perturbazioni iniziali possono portare ad un cambiamento evidente nello svolgimento del processo.
CARATTERISTICHE E RAPPRESENTAZIONE
Edward Lorenz (1917 - 2008) Nato a West Hartford nel Connecticut, ha studiato matematica al Dartmouth College nel New Hampshire e all’Harvard University. Metereologo, costruì un modello matematico dell’aria che si muove nell’atmosfera terrestre. Con tale modello iniziò a studiare le precipitazioni e si rese conto che non sempre i cambiamenti climatici erano prevedibili. Esplorò la matematica che stava alla base del modello e descrisse un sistema di equazioni che dava come risultato un’infinita serie di soluzioni di estrema complessità che mostravano una sensibile dipendenza dai dati iniziali. Questo sistema prese il nome di attrattore di Lorenz.
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Esempi di differenti equazioni ed attrattori
▸ I frattali
▸ Strani attrattori
La teoria della geometria dei frattali è un importante concetto enunciato dal matematico americano B. B. Mandelbrot nel 1975: in questa teoria, a differenti scale di un sistema sono presenti parti di natura simile tra loro, ripetute. I frattali appaiono quindi irregolari, ma simili in ogni loro parte al totale. A causa della ripetitività dimensionale incrociata, i frattali possono produrre un modello dell’ordine nascosto di strutture e regole. Di conseguenza, offre una teoria grafica matematica basata su pattern geometrici.
Il concetto di attrattore è quello per il quale il sistema è attratto e fissato ad un particolare stato finale. Un attrattore, che controlla e limita l’estensione dei movimenti di un oggetto, può essere un punto, un ciclo limitato, o uno strano attrattore. In particolare, gli strani attrattori deviano un sistema dalle convergenze delle regioni degli attrattori classici, orientandolo in forme differenti. È un’attività che induce un sistema, facendolo diventare imprevedibile e non predefinito. Il più importante e famoso è l’attrattore di Lorenz, legato all’effetto farfalla: è un set di tre equazioni differenziali non lineari introdotte da Lorenz stesso nel 1963 come schematizzazione delle strutture convettive ordinate dell’atmosfera. 37
2.4 ——
CONCEPT & NOME
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
DAL CONCEPT AL NOME E DAL NOME AL CONCEPT La teoria del caos, quindi, funge da base teorica e d’ispirazione alla quasi totalità dell’immagine di UPGRADE, sia dal punto di vista visivo, che da quello contenutistico. Come detto, la teoria del caos è definita come lo studio di sistemi evolutivi dinamici complessi non lineari, rappresentabile graficamente con un grafico in evoluzione nello spazio, di cui gli strani attrattori di Lorenz sono uno degli esempi più famosi e particolari
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2.4 CONCEPT & NOME
42
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
▸ Sistema evolutivo Il fatto che un sistema sia in continua evoluzione, implica che la sua implementazione è costante. L’implementazione costante funge da spunto per la mission educativa di UPGRADE, cioè quella di rinnovare costantemente i mezzi, le tecnologie, e le modalità di esposizione per poter trasmettere il contenuto e il messaggio in un modo sempre migliore.
SISTEMA
Teoria dell’evoluzione In biologia, con il termine evoluzione, si intende il progressivo ed ininterrotto accumularsi di modificazioni successive, fino a manifestare, in un arco di tempo sufficientemente ampio, significativi cambiamenti morfologici, strutturali e funzionali negli organismi viventi. L’evoluzione delle specie è uno dei pilastri della biologia moderna. Nelle sue linee essenziali, è riconducibile all’opera di Charles Darwin, che vide nella selezione naturale il motore fondamentale dell’evoluzione della vita sulla Terra.
Le connessioni globali di Facebook: esempio di sistema dinamico
▸ Sistema dinamico Un sistema dinamico è un sistema non costante e fluido, come le modalità di esposizione di UPGRADE: lo scopo è quello di permettere il movimento continuo delle mostre in luoghi fisici e digitali, ideando inoltre interazioni avanzate dinamiche. La stessa immagine coordinata di UPGRADE può essere considerata “dinamica”. 43
2.4 CONCEPT & NOME
ALGORITMO ▸ Complesso La complessità implica necessariamente algoritmi di livello superiore, quindi procedimenti che risolvono un determinato problema attraverso un numero finito di passi, che determinino i comportamenti del sistema. L’intera immagine grafica di UPGRADE è basata su un “algoritmo” simbolico, che porta alla crea-
zione di loghi e simboli sempre nuovi. Dodici circonferenze sono disposte su una griglia spaziale in punti focali, venendo connesse una all’altra da ogni tangente reciproca possibile, utilizzando l’automazione dello script “Common Tangents”. Infine, una quantità a scelta di linee (z) viene sottratta per permettere una migliore visibilità concettuale e riconoscibilità della figura.
UPGRADE(x) = 12 [(2Πr) + (4tanx)] – z Costruzione del marchio tramite algoritmo
Y
0
44
X
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
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2.4 CONCEPT & NOME
FONDAMENTI DEL MARCHIO ▸ Non lineare La non linearità implica la ricorsività: il nome della galleria, UPGRADE, è appunto un acronimo ricorsivo, UPgrade GRAphic DEsign. Acronimi ricorsivi L’acronimo ricorsivo è un tipo particolare di acronimo nel quale una delle lettere che lo compongono (solitamente la prima) è proprio l’iniziale della combinazione di lettere che costituisce l’acronimo stesso. In altre parole, l’acronimo sostituisce una combinazione di parole nella quale compare l’acronimo stesso (solitamente in prima posizione). Gli esempi più famosi: GNU - Gnu’s Not Unix; PHP - PHP: Hypertext Preprocessor; XNA - XNA is Not an Acronym; Wine - Wine Is Not an Emulator; LAME - Lame Ain’t an Mp3 Encoder.
▸ Attrattore di Lorenz Infine, insieme all’algoritmo e al logotipo ricorsivo, il logo principale è basato formalmente su un attrattore di Lorenz: i 12 cerchi si dispongono a formare i suoi contorni, creando nel contempo la lettera U di UPGRADE.
Sovrapposizione degli elementi fondanti del marchio
46
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
TEORIA DEL CAOS E PROCESSO CREATIVO
La teoria del caos, inoltre, enfatizzando lo sviluppo derivato dalle probabilità, è un ottimo modello per la rappresentazione del processo di creazione nel campo del design, e per una fruizione dei contenuti non standard e interattiva. Prima del progetto finale, i designer creano l’idea del tema associato al meta-progetto, pianificando come implementarla. Ci sono sempre molti cambiamenti durante il processo di creazione, in modo che il progettista possa cambiare il suo punto di vista per modificare in meglio le sue intenzioni originali. Il design “già pianificato” diviene quindi randomico grazie alla natura sconosciuta del caos grafico. Un perfetto esempio di questo processo è la teoria del “pensiero laterale” di Edward De Bono. La creatività nel design non è quindi una macchina che produce contenuto linearmente e logicamente, ma bensì una caotica, non lineare tempesta cognitiva, che comprende l’uso integrato di pensiero logico, pensiero associativo, pensiero divergente, e pensiero inverso. Il marchio, rappresentante, tramite un algoritmo, un attrattore simbolo della teoria del caos, è quindi esso stesso la sintesi del processo di creazione del design.
Pensiero laterale Termine coniato dallo psicologo maltese Edward De Bono: si intende una modalità di risoluzione di problemi logici che prevede un approccio indiretto ovvero l’osservazione del problema da diverse angolazioni, contrapposta alla tradizionale modalità che prevede concentrazione su una soluzione diretta al problema. Per ciascun problema è sempre possibile individuare diverse soluzioni, alcune delle quali emergono solo: prescindendo da quello che inizialmente appare l’unico percorso possibile; cercando elementi, idee, intuizioni, spunti fuori dal dominio di conoscenza e dalla rigida catena logica.
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2.5 ——
MARCHIO
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
PROCESSO DI CREAZIONE DEL MARCHIO Inconsciamente, il mio processo di sviluppo del logo ha seguito a tutti gli effetti un moto randomico proprio dei sistemi caotici. Ogni singolo passaggio, però, ha avuto un’enorme influenza sul risultato finale, segno che anche le più piccole variazioni nelle mie condizioni iniziali (culturali, teoriche e tecniche) hanno portato ad un risultato all’inizio quasi imprevedibile. L’escalation di concetti teorici e ispirazioni visive si è andata stratificando, sfociando infine nel marchio definitivo di UPGRADE: ogni punto del processo di creazione può essere rimasto isolato, oppure può aver portato all’approfondimento di un nuovo argomento che si è rivelato fondamentale una volta arrivati alla conclusione.
Schizzi preparatori 51
2.5 MARCHIO
IMPLEMENTAZIONE
UPGRADE GRAPHIC DESIGN +
INPUT OUTPUT
SVILUPPO SCIENTIFICO
EVOLUZIONE
EQUAZIONI E TECNICA
SPIRALE INFINITA
“La spirale è la migliore rappresentazione grafica del concetto di infinito, unita alla perfezione armonica della sezione aurea.”
“L’aggiornamento tecnico e la matematica stanno alla base del design e della grafica. Questa visualizzazione rimanda concettualmente al calcolo, al progetto, e al mondo del web.”
TEORIA DEI FRATTALI
MAPPE ESPONENZIALI JULES ANTOINE LISSAJOUS
“La teoria evoluzionistica del continuo miglioramento trova rappresentazioni di successo nelle mappe esponenziali (frattali infiniti generativi), gli ‘alberi della vita’.”
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
CIRCONFERENZE E TANGENTI: ALGORITMO SIMMETRICO
“COMMON TANGENTS” SCRIPT
“L’algoritmo unito alla rete di connessioni prende la forma di oggetti geometrici, simmetrici: quadrato, cerchio, ecc, in un’identità dinamica.” CURVE DI LISSAJOUS
IDENTITÀ DINAMICA
“La teoria del caos è costante rinnovamento, ed è ben rappresentata da questo tipo di curve, con origine comune e destini differenti.”
STRANI ATTRATTORI
FIGURE DI LISSAJOUS
“Espansione frattale, rappresentata da un attrattore in tre dimensioni declinabile da diversi punti di vista per un’immagine coordinata dinamica.” “Circolo infinito armonico che rappresenta l’infinito aggiornamento; individuato da Lissajous, che ha studiato gli effetti grafici creati dalle armonie.” 53
2.5 MARCHIO
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
MANUALE D’USO DEL MARCHIO
Il marchio UPGRADE è la sintesi del processo di creazione. È la giustapposizione di teoria del caos e sua rappresentazione: il simbolo, la U di UPGRADE creata tramite algoritmo, e il logotipo, acronimo ricorsivo, sono composti in un’unità coerente e completa.
55
2.5 MARCHIO
IL SIMBOLO
Il simbolo è, come visto, creato a partire dall’algoritmo simbolico composto da circonferenze e tangenti. La base per il marchio ufficiale è un attrattore di Lorenz, e grazie alla griglia le circonferenze sono posizionate nei punti focali dell’immagine.
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Una volta posizionate, le circonferenze sono unite reciprocamente da ogni tangente possibile, grazie allo script vettoriale “Common Tangents”. In questo modo il simbolo diviene un’unità complessa e stratificata, simboleggiante la U di UPGRADE.
57
2.5 MARCHIO
LOGOTIPO Aquarius Two - AaBbCcDdEeFfGgHhIiLlMmNn OoPpQqRrSsTtUuVvWwXxYyZz1234567890 ,.;:!?
Aquarius Four - AaBbCcDdEeFfGgHhIiLlMmNn OoPpQqRrSsTtUuVvWwXxYyZz1234567890 ,.;:!?
Il font utilizzato nel logotipo è l’Aquarius nel peso Two. Una versione “demi-regular” è realizzata appositamente per le lettere più spesse: è quindi utilizzato un Aquarius Two modificato. Nel logotipo contratto è utilizzato unicamente il font Aquarius Two.
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
GRIGLIA E PROPORZIONI
:
2
10
= 10 : 1
9
1
1
8
1½
Il marchio è inscritto in un rettangolo di 9 x 10 moduli unitari. Il logotipo è inscritto in un rettangolo 8 x 5, e ogni riga è alta un modulo e mezzo. I margini di sicurezza intorno al logo nella sua interezza sono 2 moduli in alto e a sinistra, 1 modulo in basso e a destra. Lo spessore delle tracce del marchio è sempre 1/10 del lato del modulo, e 1/100 dell’altezza totale.
59
2.5 MARCHIO
PALETTE PRIMARIA
PANTONE PROCESS BLACK C=0% M=0% Y=0% K=100% R=25 G=25 B=25 Web 1A1A1A
60
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
PALETTE SECONDARIA
PANTONE 532 EC C=88% M=76% Y=30% K=84% R=12 G=15 B=37 - Web 0C0F25 PANTONE 627 EC C=93% M=33% Y=66% K=84% R=0 G=38 B=31 - Web 00261F PANTONE 455 EC C=23% M=42% Y=89% K=75% R=81 G=61 B=20 - Web 513D14 PANTONE 1817 EC C=31% M=85% Y=59% K=74% R=76 G=25 B=32 - Web 4C1920
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2.5 MARCHIO
VARIAZIONI
Simbolo-logotipo equiparati
Solo simbolo
Solo logotipo
Inscritto con margini di sicurezza
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
RIDUZIONI E CORREZIONI
Simbolo <30 mm di larghezza
Simbolo <15 mm di larghezza
Simbolo <10 mm di larghezza
Simbolo a schermo <70 px di larghezza
In queste due pagine, esempi sempre corretti di utilizzo del marchio. Correzioni ottiche per la riduzione: da 15 mm in giù (larghezza simbolo), il simbolo è composto da semplici linee che connettono i cerchi, e non più dalle loro tangenti.
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2.5 MARCHIO
UTILIZZO
1
2
4
3
Nelle pagine precedenti, gli esempi di utilizzo sempre corretto del marchio. Sopra, gli utilizzi sempre scorretti. ▸ La disposizione degli elementi del marchio completo non può essere differente dalla seguente: simbolo a sinistra, affiancato dal logotipo a bandiera sinistra (1, 3, 5). ▸ Le componenti del marchio non possono mai essere ruotate (1).
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5
▸ Il marchio non può mai essere affiancato né a destra, né a sinistra, né in alto, né in basso da altri loghi (4). ▸ Il marchio completo non può essere inserito entro forme geometriche se risulta a metà del bordo di queste (2). ▸ Il marchio deve essere sempre monocromatico (5). ▸ I colori del marchio e dello sfondo devono avere un contrasto per una leggibilità ottimale (2).
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
SFONDO
Corretto
Non corretto
65
2.5 MARCHIO
NEGATIVO
Bianco e nero
Cromatico
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
CROMATISMI: ESEMPI
PANTONE 1817 + 455
PANTONE 532 + 532
PANTONE 455 + 627
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2.6 ——
IDENTITÀ DINAMICA
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
IDENTITÀ DINAMICA ANIMA DEL MUSEO E CONTESTO L’identità visiva di UPGRADE è a tutti gli effetti progettata per essere un’identità dinamica, elastica e flessibile, in diverse maniere. Il marchio è creato tramite una serie di regole, risponde cioè ad un algoritmo, quindi un procedimento che risolve un determinato problema attraverso un numero finito di passi. Il marchio nella sua interezza (simbolo e logotipo) è l’anima del museo, e rappresenta sempre e comunque UPGRADE, senza modificare la sua forma e le sue regole. Il fatto però che queste regole siano stabilite, e che diano una serie pressoché infinita di possibili configurazioni, permette al marchio di mutare ed adattarsi, influenzando tutta la comunicazione del museo, che diventa così dinamica e legata a doppio filo con il contesto.
Nei manifesti, nel sito web, nello space design, tutto risponde in parte o del tutto alla mission e all’anima di UPGRADE, e quindi, da un punto di vista visivo, al suo marchio, che è la più diretta e concreta rappresentazione grafica di ciò che il museo punta ad essere. Il simbolo, tramite l’algoritmo, viene contestualizzato, prendendo ogni volta la forma che più è coerente con l’ambito di utilizzo: tipografia, geometria, fotografia, elementi visivi, icone, ecc.
Stendardo - particolare 71
2.6 IDENTITĂ&#x20AC; DINAMICA
Schema di possibili contestualizzazioni del simbolo
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
OPEN PROJECTS Molti sono i progetti che hanno influenzato il progetto concettuale di UPGRADE, e molti sono gli esempi di ispirazione per le identità dinamiche nel mondo, soprattutto negli ultimi anni: è infatti in atto oggi un cambiamento nell’universo del design. È in opera un mutamento fondamentale nella produzione e nella pratica del design, che definisce un insieme eterogeneo e irregolare di progetti e idee incentrati su un cambiamento di paradigma. Siamo infatti nell’era del design relazionale e contestuale: il passaggio è dal contenuto al contesto, appunto, e, in termini semiotici, è una trasformazione dalla semantica alla pragmatica. Come esempi di questo nuovo paradigma, ho selezionato sei progetti che rispondono a due caratteristiche differenti, ma sempre riconducibili all’identità dinamica, presenti anche in UPGRADE.
MARCHIO E ALGORITMO Il marchio è creato seguendo determinati passaggi, un numero finito di regole che possono portare a differenti risultati visivi, che appartengono però ad un’unità coerente visivamente e concettualmente.
MARCHIO E CONTESTO Il marchio, fisso o variabile, è il punto di partenza per l’intera identità, che sarà direttamente influenzata da esso visivamente e concettualmente, in tutti i suoi aspetti: il marchio viene quindi contestualizzato.
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2.6 IDENTITÀ DINAMICA
MARCHIO E ALGORITMO MONADNOK
Monadnok è il nome di un tipo di montagna che emerge dall’erosione dell’intorno; è il nome che ha scelto uno studio di architettura di Rotterdam per manifestare la volontà di costruire edifici duraturi in un circondario urbano in costante mutazione. Il nome è la principale ispirazione per l’identità; inoltre lo studio si augurava di gestire in maniera autonoma la stampa del materiale per il brand, utilizzando una stampante laser. Queste due motivazioni hanno portato alla creazione di un logo mutevole: la sua
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forma è prodotta con un “algoritmo” che consiste nella sovrapposizione di due o più lettere che compongono il nome dello studio; si stampano solo le parti di lettere che si sovrappongono mentre le altre spariscono simulando l’erosione. Il file Postscript del logo genera un nuova variante ogni volta che è sovrascritto o che un documento è stampato. Non potendo essere controllato il procedimento, la forma che ne risulta è ogni volta differente come nei processi naturali.
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Elementi costitutivi del marchio Monadnok
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2.6 IDENTITÀ DINAMICA
NORDKYN
Neue Design Studio ha creato il logo e l’immagine per le due municipalità norvegesi Gamvik e Lebesby, nella penisola di Nordkyn, che hanno deciso di sviluppare una singola strategia di marketing sotto il nome “Visit Nordkyn”. Punti centrali dell’identità sono la natura e il tempo atmosferico estremo, vera bellezza della penisola. Grazie alle statistiche meteo dell’istituto meteorologico norvegese, un continuo feed permette al logo, tramite un algoritmo, di variare la sua forma e il suo colore, tenendo fissi logotipo e il pay off “Where nature rules”: sul sito web il logo si aggiorna ogni 5 minuti, cambiando forma in base alla direzione e intensità del vento, e colore in base alla temperatura presente in loco.
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Regole (algoritmo) per la costruzione del logo Nordkyn
Campagna di comunicazione Pagina precedente: esempi di loghi e biglietto da visita
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2.6 IDENTITÀ DINAMICA
NEW PREVENTION TECHNOLOGIES Lo studio COOEE di Amsterdam ha sviluppato l’identità per New Prevention Technologies, una divisione del gruppo di difesa della salute Global Network, fatto da e per sostenere persone che convivono con l’HIV. Ciò che andava comunicato era l’aspetto tecnico dell’associazione, di difficile rappresentazione. L’idea alla base del logo e del suo algoritmo di creazione
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è “several layers of prevention”, cioè diversi livelli di prevenzione. Ogni tecnologia di prevenzione, quindi, è rappresentata da uno stile di traccia differente, segno grafico alla base dell’identità. La traccia può assumere la forma di un cerchio, ed essere combinata in diversi modi con altri layers per creare combinazioni uniche di prevenzione.
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Logotipi e livelli grafici Pagina precedente: marchi definitivi e brochure
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2.6 IDENTITÀ DINAMICA
MARCHIO E CONTESTO IMPAKT 2008
Impakt è un festival delle arti audiovisuali contemporanee che si svolge ogni anno ad Utrecht. Lava, che ne ha creato l’identità, ha deciso di variare la comunicazione ogni anno al fine di aderire totalmente allo spirito di ogni edizione. Il tema principale del 2008 era: “Your Space: organizzazione sociale, sottocultura e identità nell’era del web 2.0”. L’interpretazione del tema per Lava dà la nascita ad un universo di maschere concepite per la comunità del festival, ma non solamente: ogni visitatore e ogni artista ne porta una, personalizzata, unica. Tutta la campagna di promozione (poster, flyer, ecc) è costituita da una selezione di foto “rubate” da internet, foto private di sconosciuti, ai quali è stata applicata la maschera. Con un approccio “open-source” l’anima del festival, la maschera e il logotipo, influenzano e si adattano ai diversi contesti, secondo necessità.
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Logotipo Impakt e alcuni esempi di maschere Pagina precedente: campagna di comunicazione
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2.6 IDENTITÀ DINAMICA
NEW MUSEUM La campagna per la promozione del New Museum di New York si ispira alla forma dell’edificio dedicato all’arte contemporanea concepito da SANAA, forma che ha portato anche alla creazione del logo. Fin dall’inizio la silhouette dell’edificio è apparsa sui muri della metro ed in altri luoghi pubblici, simulando dei vuoti con degli spazi in trompe-l’oeil. In seguito l’enorme pannello pubblicitario di Calvin Klein ha iniziato ad essere invaso da una colata di pittura magenta che veniva dall’alto. Man mano che la curiosità si impadroniva di tutta la città e dei bloggers una forma cominciava a definirsi, fino a rivelare il logo del New Museum, e ad annunciare esplicitamente l’inaugurazione. La forma (e quindi il marchio) del museo, pur essendo fisso, è ogni volta contestualizzato sui più svariati supporti, sottolineando in modo energico la presenza dell’immagine.
In alto: marchio New Museum A fianco: l’edificio e una pubblicità in metro 82
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Campagna di comunicazione
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2.6 IDENTITÀ DINAMICA
EFFENAAR Effenaar è un luogo in Olanda vicino ad Eindhoven consacrato alla cultura pop. La sua programmazione è molto varia: concerti, discoteca, ecc. Fabrique ha elaborato un’identità visiva totalmente in accordo con lo spirito di questo nuovo spazio e le sue differenti forme di espressione. In questa identità la E ha un ruolo centrale, e da forma a tutta l’identità: è scomposta da una griglia diagonale nella quale sono inseriti dei colori e delle texture, dei testi, delle foto, delle ombre, degli effetti 3D. L’identità riflette sia l’origine industriale dell’edificio che la natura poco ortodossa della cultura promossa dalla struttura: i metodi di creazione del marchio vengono contestualizzati in tutta l’immagine, dal sito web, ai poster, fino alla segnaletica interna ed esterna.
In alto: segnaletica nell’edificio A fianco: manifesto Effenaar 84
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
A fianco: logotipo e marchi In basso: sito web, con contestualizzazione del marchio
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2.7 ——
BRANDING
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
BRANDING E STRATEGIA IL METODO CARMI E UBERTIS Secondo il metodo di Carmi e Ubertis, realizzare il branding di un’azienda/ente/ museo significa “ragionare in termini di governo della marca a 360° operando specificatamente su ogni singolo ambito d’intervento ed elaborare strategie solide costruite con tattiche che sappiano cogliere ogni occasione di comunicazione per informare, farsi conoscere, apprezzare e desiderare”. È la brand governance che controlla il processo di branding, e “guida la brand nelle sue declinazioni concrete avendo per coordinate la flessibilità d’applicazione e la coerenza con i contenuti simbolici, emozionali e razionali della marca”. Per quanto riguarda UPGRADE, mi sono concentrato sugli aspetti più salienti del metodo e della composizione della brand, in relazione alla realtà museale del progetto. La brand si compone quindi di un nucleo, la design strategy, che si declina in vision, mission, analisi del target e naming, e delle sue diramazioni, in questo caso editorial design (libri, cataloghi, web, infografica), space design (esposizioni, show design, segnaletica, design industriale), corporate design (brand identity, comunicazione, materiale da stampa) e packaging design, che per quanto riguarda UPGRADE non è stato analizzato.
Carmi e Ubertis “Carmi e Ubertis nasce dall’esperienza di Elio Carmi e Alessandro Ubertis maturata in oltre vent’anni di collaborazione operando per società e brand nazionali e internazionali. Carmi e Ubertis è una società specializzata nella creazione e nella gestione dell’immagine di marca. Usa buon senso, spirito propositivo, professionalità e creatività. Costruisce sistemi di comunicazione coerenti, differenzianti e distintivi, rilevanti per i prospects.”
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2.7 BRANDING
Schema degli elementi del branding 90
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
DESIGN STRATEGY ▸ Vision La vision definisce pochi ma importanti obiettivi intorno ai quali le imprese organizzano le proprie risorse e aiuta a ispirare il personale nel loro perseguimento. È la “proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni dell’azienda”. La vision di UPGRADE è
Portare il graphic design ad un livello superiore tramite l’esperienza museale e la tecnologia, amplificandone la portata culturale e scientifica.
▸ Mission La mission, come la vision, deve essere fonte di ispirazione, ma, a differenza della vision, deve avere una forte connotazione operativa. È lo “scopo ultimo dell’impresa, giustificazione stessa della sua esistenza e ciò che la contraddistingue da tutte le altre”, che indirizza il management e i dipendenti nel loro lavoro quotidiano. La mission è quindi strumentale alla vision ed esprime ciò che l’azienda dovrebbe fare per raggiungere la meta in essa espressa. La mission di UPGRADE è
Aggiornare costantemente medium e contenuti, per un’esperienza museale multisensoriale e interattiva.
91
2.7 BRANDING
La mission e la vision di UPGRADE hanno un chiaro intento “democratico”: il messaggio che il museo e le mostre cercano di trasmettere non deve avere un’unica categoria di interlocutori. La costante ricerca di miglioramento è volta ad una trasmissione sempre più ampia dei contenuti. Il target primario (cercato) è composto da persone con una media conoscenza della materia, ma che hanno anche voglia di apprendere cose nuove e mettersi in gioco: da questo punto di vista, gli studenti universitari con specializzazione nel campo possono essere considerati una larga fetta del target primario. Il target secondario, poi, è un gruppo eterogeneo composto
Schema per il target ricercato
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STUDIO DEL TARGET da esperti della materia (graphic design e/o tecnologia) che amano e vogliono approfondire determinati campi (professionisti, professori), e da persone che si stanno avvicinando al mondo del graphic design e cercano un modo semplice ma contemporaneo per apprendere contenuti, (studenti liceo/università di altri campi, professionisti di altri settori).
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
CORPORATE DESIGN
Consiste nel definire “linee guida, regole e canoni che coordinino ogni declinazione della brand sui materiali di comunicazione: dalle manifestazioni interne a quelle esterne della marca, dalla cancelleria all’insegna, dai supporti fisici a quelli virtuali”. UPGRADE ha una forte comunicazione e identità declinata nei materiali di presentazione e consumo, per la promozione e la divulgazione dei propri eventi, delle proprie mostre, e della propria immagine museale. Ogni mostra può contare, come declinazioni esterne, di una serie di manifesti, di inviti e stendardi, coordinati sia con l’immagine del museo, sia con il tema preso in esame dall’esposizione. Si rimanda al capitolo 4 per l’approfondimento di questa sezione. A sinistra: sedicesimo A destra: manifesto
L’editorial design è il “declinare editorialmente la brand rendendo materiali su supporti cartacei e multimediali i valori condivisi coerentemente alle linee guida definite nella design strategy”. UPGRADE, per ogni mostra, realizza materiale cartaceo di distribuzione, il cui esempio migliore è il sedicesimo realizzato in occasione delle esposizioni. Inoltre ha una forte presenza di branding sul web, grazie al proprio sito web, che ricalca il modello fisico sia dei valori, sia del modello espositivo. Per il sedicesimo si rimanda al capitolo 3, per il sito web invece al capitolo 5.
EDITORIAL DESIGN
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2.7 BRANDING
SPACE DESIGN
IBM THINK exhibit Per il suo centesimo anniversario, la IBM ha organizzato al Lincoln Center di New York THINK, una mostra interattiva che esplorava il funzionamento del mondo attraverso tre diverse esperienze per coinvolgere direttamente i visitatori. Il digital data wall, lungo 37 metri, che mostrava visualizzazioni in tempo reale di dati presi dai sistemi intorno alla mostra, dal traffico di Broadway, all’energia solare, alla qualità dell’aria. Inoltre, erano presenti 40 schermi touch da 2 metri di altezza, che mostravano un film immersivo sul progresso, per poi tramutarsi in un’esperienza interattiva, dove i visitatori potevano direttamente esplorare visualizzazioni dati e dare il loro punto di vista sul progresso, il mondo e la mostra.
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Il design degli spazi consiste nel “far vivere la brand negli ambienti e nello spazio rendendola fisica e tangibile, e progettare allestimenti fissi o temporanei come stand, vetrine e mostre con l’obiettivo di suscitare nel target un’esperienza emozionale memorabile, distintiva, polisensoriale”. A seguito della definizione dei valori del brand di UPGRADE, quindi, la domanda successiva a cui trovare una risposta è stata: come rendere tangibili vision e mission? In altre parole, che caratteristiche devono avere le modalità espositive e lo space design di UPGRADE? Ho quindi realizzato una ricerca sui nuovi modi di proporre contenuti in ampi spazi, con particolare attenzione al fattore interattività. L’ispirazione principale è arrivata dalla mostra THINK della IBM, svoltasi a New York nel 2011, dove è stato messo in piedi un sistema espositivo altamente tecnologico ed interattivo, grazie all’uso di pannelli multitouch e di un “digital wall” con visualizzazioni in tempo reale.
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
È stata quindi progettata per UPGRADE una modalità espositiva innovativa ed anticonvenzionale, che mira a creare un modo di fruizione dei contenuti il più possibile interattivo e adattabile. Prima di tutto, le mostre di UPGRADE devono essere ospitate all’interno di luoghi pubblici o edifici appositamente pensati per esposizioni, come musei con sede fisica o edifici storici. L’allestimento di UPGRADE consiste in due elementi principali: la presenza fisica delle opere e dei lavori è una di queste, con classiche didascalie multilingue e cataloghi sfogliabili.
A ciò è affiancata una speciale struttura mutevole a schermi, componibile come un unico muro touch-screen, o divisibile in blocchi singoli, a seconda delle esigenze spaziali. Questi grandi schermi tattili completano l’esperienza fisica della mostra, coinvolgendo il visitatore grazie alle funzioni interattive, che possono ricordare, nel loro funzionamento e nelle interazioni, le logiche del web 2.0. Il punto di forza del muro è la sua scomponibilità: ciò permette di creare una vera e propria mostra itinerante, smontabile e rimontabile secondo necessità.
Schema di composizione del muro interattivo
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FLAVIA COCCHI: MATTER OF LETTERS
3.1 ——
BIOGRAFIA
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
FLAVIA COCCHI DESIGNER SVIZZERA NON CONVENZIONALE
A fianco: Flavia Cocchi alla sua mostra personale al MUDAC
Flavia Cocchi è una graphic designer svizzera, nata a Losanna nel 1962. La sua formazione parte dall’Ecole des Arts Décoratifs di Ginevra, dove si specializza nel campo tipografico, per poi completare il suo percorso con il lavoro quadriennale nello studio del maestro svizzero Werner Jeker. Ha poi lavorato a Parigi per la galleria Anatome dal 1988 al 1991, e in Italia per Benetton e Massimo Vignelli nel 1995, prima di tornare definitivamente a Losanna nel 1997, dove condivide lo studio con il fratello Daniel, designer industriale, e apre il suo Atelier.
Werner Jeker (1944) Graphic designer svizzero, co-fondatore dell’ “Ateliers du Nord” a Losanna. È membro dell’AGI, Alliance Graphique Internationale. Collabora regolarmente con istituzioni culturali e commerciali in Svizzera ed Europa. È stato il direttore artistico della comunicazione per Weimar’99, capitale culturale Europea. È professore alla scuola di belle arti di Losanna nel 1974. Dal 2003 al 2007 è il co-responsabile del dipartimento di comunicazione visiva dell’Università di Berna.
101
3.1 BIOGRAFIA
Ha lavorato spesso per le istituzioni pubbliche, in particolare per il Mudac (Museo del Design e arti applicate contemporanee) di Losanna per il quale ha creato l’identità e tutta la produzione grafica fin dalla sua apertura nel 2000. Con la creazione dei cataloghi del museo, il libro diventa uno dei suoi mezzi espressivi prediletti per esprimere la sua creatività, oltre all’enorme produzione di manifesti. Ama la sobrietà, grafica ed intellettuale, e sperimenta spesso con i materiali industriali. Nei suoi lavori prettamente tipografici, come da tradizione svizzera, utilizza quasi sempre il font sans serif Akzidenz Grotesk della fonderia H. Bertold creato nel 1896. Di pari passo al rigore grafico, però, Flavia Cocchi sfida anche le convenzioni, mettendo in evidenza il colore della sua visione. In sintesi, punta sempre alla demistificazione dell’opera, invitando il pubblico ad interagire. Flavia Cocchi nel suo Atelier
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Akzidenz Grotesk Akzidenz Grotesk (anche chiamato Haas Grotesk) è un carattere realist sans-serif in origine prodotto dalla fonderia di caratteri tedesca H. Berthold AG nel 1896. La versione attuale dell’Akzidenz Grotesk proviene da un progetto dei primi anni ‘50, diretto da Günter Gerhard Lange per Berthold, per espandere la famiglia di font, aggiungendo un grande insieme di caratteri, ma mantenendo le caratteristiche del modello del 1896.
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Durante la sua carriera, Flavia Cocchi ha sperimentato in molti ambiti e con molte tecniche, ma è sempre riuscita a mantenere la coerenza formale che la caratterizza. Graficamente, riprende spesso dei leit motiv che la contraddistinguono: come detto, la tipografia è sicuramente un punto fermo del suo stile. Oltre però al formalismo svizzero del Akzidenz Grotesk, Flavia Cocchi ha sempre giocato anche con la sperimentazione, creando spesso alfabeti a mano o addirittura basati su pattern geometrici e decorativi. Questi pattern sono un altro elemento importante della sua produzione, insieme al decorativismo spesso illustrato, e all’uso sperimentale di materiali naturali e industriali, che rendono tangibile e tridimensionale la portata dei suoi progetti. Soprattutto nei manifesti, poi, suo supporto preferito, lavora sovrapponendo colori in overlay, insieme a fotografie o dettagli quasi sempre con un messaggio diretto e rappresentativo.
CARATTERISTICHE E STILE Dona poi spesso dinamicità al rigore geometrico grazie all’uso della diagonale, rompendo la tradizione svizzera anche grazie all’influenza di Vignelli, e al metodo pedagogico appreso nei primi anni di carriera. Ha lavorato principalmente per istituzioni pubbliche e musei (Mudac su tutti), per i quali ha prodotto un gran numero di libri e cataloghi, mezzo che utilizza molto per esprimere la sua visione, ma ha anche realizzato numerosi lavori di immagine per privati (per esempio musicisti e studi di architettura) e per alberghi. Infine, ha anche curato alcuni allestimenti di mostre, tra le quali quella dedicata alla sua carriera tenutasi al Mudac. Allestimento della personale al MUDAC
103
3.1 BIOGRAFIA
104
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
105
3.2 ——
CRONO LOGIA
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
TIMELINE COCCHI PROGETTI E AVVENIMENTI SALIENTI Flavia Cocchi nasce a Losanna, Svizzera
Lavora per la Benetton in Italia insieme a Massivo Vignelli
Ecole des Arts Decoratives
Inizia a lavorare nello studio di W. Jeker
Inizia la collaborazione con Anatome
1962
1980
1984
1988
1995 109
3.2 CRONOLOGIA
Libro per l’artista Anne Peverelli
Inizia la collaborazione con MUDAC
Inizia a lavorare sull’immagine del Musee d’Yverdon et Region
Catalogo e poster per la mostra Air en Forme
1998 110
2000
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Poster per la mostra Tibor
Poster e cataloghi per la mostra CacheCache Camouflage e altre 3 mostre (MUDAC)
Inizia la collaborazione con il produttore di orologi Jean Dunand
2001
2002 111
3.2 CRONOLOGIA
Catalogo e poster Recycling Design e altre mostre (MUDAC) Catalogo e poster Recycling Design e altre mostre (MUDAC)
Collaborazione con Beau-Rivage Palace di Losanna
2003 112
Immagine per Festival International de Danse de Lausanne
2004
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Poster per Festival Japonais.
Catalogo e poster Danese e altre mostre (MUDAC)
Catalogo e poster Tilt! e altre mostre (MUDAC)
2005
Immagine per Zermatt Festival
2006
2007 113
3.2 CRONOLOGIA
Libri per Infolio Edizioni
Catalogo e poster Passion dâ&#x20AC;&#x2122;Orange e altre mostre (MUDAC)
2008 114
Libro per Beau Rivage Palace
Catalogo e poster Nature en Kit e altre mostre (MUDAC)
2009
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Immagine per il giornale culturale SIA
Campagna per il teatro L’Octagone
Catalogo e poster Face au Mur (MUDAC)
Esposizione personale alla galleria MUDAC
Campagna per il teatro La Comédie di Ginevra
2010
2011
2012 115
3.3 ——
SEDICESIMO
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
CONCEPT MATTER OF LETTERS
All’interno di UPGRADE, a Flavia Cocchi è dedicata la mostra “Matter Of Letters: manifesti e pubblicazioni oltre la scuola svizzera”. Come già si evince dal titolo, l’esposizione si incentra su alcuni aspetti stilistici fondamentali della designer: principalmente attraverso la produzione di manifesti e libri, si sottolineano i legami che Cocchi riesce ad intessere fra la tipografia, la decorazione a pattern, e i materiali fisici. L’accendo è posto soprattutto sulle sue sperimentazioni, sul modo nel quale trasforma e rielabora il suo bagaglio culturale e stilistico svizzero in un risultato unico e originale, dallo spiccato senso decorativo. Il titolo è un gioco di parole: “Questione di lettere”, ma anche “la Materia delle lettere”. È infatti soprattutto sulle lettere che Flavia Cocchi sperimenta e gioca. Per la promozione della mostra, è stato elaborato un sedicesimo che rispecchia visivamente questi concetti: attraverso la sovrastampa, altra cifra stilistica della designer, si compone, pagina dopo pagina, il titolo della mostra “Matter Of Letters”, ogni volta aggiungendo delle lettere rappresentate attraverso la caratteristica presa in esame, con a fianco un approfondimento scritto. I primi due capitoli sono dedicati alla tipografia, poi due ai pattern, infine due per i materiali.
119
3.3 SEDICESIMO
Composizione “MATTER OF LETTERS”
Titolo capitolo Approfondimento
INTRO 120
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
AKZIDENZ GROTESK PANTONE Cyan 60%
PANTONE 179 60%
LETTERING 121
3.3 SEDICESIMO
PATTERN 122
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Sughero + Legno
Pietra + Tela
MATERIALI 123
3.3 SEDICESIMO
COMPOSIZIONE
124
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
125
3.3 SEDICESIMO
126
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
127
3.3 SEDICESIMO
DETTAGLI
128
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
129
UPGRADE GRAPHIC DESIGN: COMUNICAZIONE
4.1 ——
MANIFESTO
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
COMUNICAZIONE IMMAGINE INTEGRATA In occasione della mostra “Matter Of Letters” dedicata a Flavia Cocchi, è stata elaborata una campagna di comunicazione coerente in ogni aspetto. L’immagine della campagna rispecchia sia il brand di UPGRADE, sia il contenuto stilistico della mostra. Sono stati elaborati tre principali supporti comunicativi: una serie di manifesti, un invito, uno stendardo. Ogni elemento presenta delle caratteristiche e delle palette comuni: alcuni elementi, come le texture e i colori, riprendono lo stile del soggetto della mostra; altri invece rappresentano il museo. In particolare, è presente sui supporti comunicativi il simbolo contestualizzato grazie all’algoritmo simbolico. Nel caso di Flavia Cocchi, il simbolo è plasmato sul cognome della designer, e quindi nelle lettere C, O, H, I, e ricopre un ruolo fondamentale in ogni aspetto della comunicazione.
135
4.1 MANIFESTO
MANIFESTO CONCEPT
Per “Matter Of Letters” è stata disegnata una serie di 6 (in realtà 5, in quanto uno è ripetuto) manifesti 70x100 cm. La griglia di composizione è uno scheletro che vale da punto di partenza per tutti i manifesti di UPGRADE. Tramite la sovrapposizione di più livelli stilistici e compositivi, viene stratificata la commistione visiva tra lo stile dell’autrice e l’anima di UPGRADE, in un continuo scambio di linee, trasparenze, colori e forme, che rende il risultato un unicum completo.
136
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Schema di composizione del manifesto
Lo sfondo è monocromatico; nella parte superiore è presente un riquadro riempito da una texture decorativa: nel caso di Flavia Cocchi, il pattern si ispira a numerosi suoi lavori, ed è composto da una serie di cerchi in griglia. Nella parte centrale, come soggetto principale, è posto il simbolo contestualizzato, a formare di volta in volta le lettere C, O, C, C, H, I, tramite l’algoritmo simbolico, basandosi sul font Aquarius. In trasparenza con la texture, nella parte bassa, è posto il nome della designer, e subito sotto il titolo della mostra. Infine, nella fascia sotto la texture sono presenti i dati dell’esibizione e il logo UPGRADE. La serie è composta da 6 manifesti, ognuno con una lettera del cognome. Ogni manifesto, poi, presenta una palette cromatica (3 in tutto) basata su coppie di colori: cyan-arancio, verde-magenta, giallo-cyan.
137
4.1 MANIFESTO
ELEMENTI COMPOSITIVI
FLAVIA COCCHI UNIVERS CND BOLD AaBbCcDdEeFfGg HhIiJjKkLlMmNn 1234567890.,:;?!
138
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Simbolo contestualizzato, a formare la scritta COCCHI
139
4.1 MANIFESTO
1
140
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
2
141
4.1 MANIFESTO
3
142
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
4
143
4.1 MANIFESTO
5
144
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
6
145
4.1 MANIFESTO
DETTAGLI Dettagli del manifesto
146
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Dettaglio a dimensioni reali del manifesto
147
4.2 ——
INVITO
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
INVITO CONCEPT
L’invito può essere considerato la versione ridotta del manifesto, su un supporto più scenografico e materico. L’invito è fronte-retro, e consiste nella riduzione alle misure formato cartolina (10,5 x 15 cm) del terzo poster della serie, la combinazione giallo-cyan con la lettera C. Le informazioni della mostra sono spostate sul retro del supporto, per lasciare il fronte pulito e minimale, facendo risaltare ancora di più la stratificazione di livelli sovrapposti rappresentanti l’anima del museo e dell’autrice (texture, font, simbolo contestualizzato). Il retro recita “UPGRADE GRAPHIC DESIGN La invita all’inaugurazione della mostra che si terrà al PAC in data 9 Gennaio 2013 dalle 18.00 alle 22.00”, e in calce sono poste le informazioni tecniche e il marchio UPGRADE. Il supporto cartaceo è un cartone vegetale spesso, che rende tutta la matericità caratteristica dell’autrice in mostra, Flavia Cocchi.
151
4.2 INVITO
ELEMENTI COMPOSITIVI
FLAVIA COCCHI UNIVERS CND BOLD AaBbCcDdEeFfGg HhIiJjKkLlMmNn 1234567890.,:;?!
152
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
DETTAGLI Dettagli e prototipi dell’invito
153
4.2 INVITO
FRONTE
154
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
RETRO
155
4.3 ——
STENDARDO
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
STENDARDO CONCEPT
Come installazioni esterne di grandi dimensioni sui luoghi delle mostre, la comunicazione di UPGRADE prevede dei banner o stendardi di proporzione 2,5:9. Le dimensioni degli stendardi variano in base al contesto, fino ad un massimo di 2,5m x 9m. Se l’invito rappresenta la versione minimale del manifesto, lo stendardo è la sua versione estesa. Preso come riferimento il primo manifesto della serie (cyan-arancio, con la lettera C), sono estesi i suoi elementi fino alle proporzioni richieste, per permettere ai simboli contestualizzati di essere posti in un insieme completo, a formare su un unico supporto il cognome della designer, “COCCHI”. In calce sono sempre presenti il marchio UPGRADE e le informazioni, ma l’elemento fondamentale è appunto la scritta, leggibile anche a grande distanza, che porta alla sua massima espressione la sovrapposizione dei livelli “anima di UPGRADE” e “stile dell’autrice”.
159
4.3 STENDARDO
ELEMENTI COMPOSITIVI
FLAVIA COCCHI UNIVERS CND BOLD AaBbCcDdEeFfGg HhIiJjKkLlMmNn 160
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
DETTAGLI Dettagli dello stendardo
161
4.3 STENDARDO
162
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
IN LOCO Mock up di posizionamento fisico dello stendardo
163
UPGRADE GRAPHIC DESIGN: WEB
5.1 ——
STRUTTURA SITO
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
SITO WEB
WWW.UPGRADEGALLERY.COM Il sito web di UPGRADE è progettato per essere il più possibile aderente alle sue vision e mission, coinvolgendo il visitatore in un’esperienza a tutto tondo, che punta, attraverso le ultime novità tecnologiche e grafiche, a massimizzare la fruizione dei contenuti. Inoltre, l’aspetto grafico del sito vuole rappresentare l’anima scientifica e tecnologica del museo, e soprattutto la sua dinamicità. La composizione dell’intero sito è basata su un layout responsive e cross-platform, a partire da 6 colonne, divise ogni volta in “finestre” con sotto-moduli, ricomponibili a seconda della larghezza della finestra. Queste finestre sono poste quasi in secondo piano, e vengono evidenziate grazie all’opacità e alle dimensioni al passaggio del mouse sopra il loro contenuto.
Responsive web design Il termine RWD viene utilizzato per indicare una particolare tecnica di Web design per la realizzazione di siti web in modo che le pagine adattino automaticamente il layout per fornire una visualizzazione ottimale in funzione dell’ambiente nei quali vengono visualizzati (pc su desktop con diverse risoluzioni, tablet, smartphone, cellulari di vecchia generazione, web tv) riducendo al minimo all’utente la necessità di ridimensionamento e scorrimento, in particolare quello orizzontale.
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5.1 STRUTTURA SITO
Mappa di navigazione del sito
170
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
A fianco: presentazione sito In basso: griglia wireframe del sito
Nellâ&#x20AC;&#x2122;header e nel footer ci sono gli shortcut necessari alla navigazione veloce, dalla lingua, al log-in per la parte privata, fino ai collegamenti alle pagine social. Nella barra del menu, poi, sono presenti i bottoni per le 5 macro-sezioni del sito, dalle quali è possibile fruire di tutto il contenuto presente on-line:
In Upgrade Now, cioè la sezione dedicata alla mostra attuale, The Gallery, dove si trovano tutte le informazioni riguardante il museo (What, Who, Where, When), The Exhibitions, archivio delle mostre presenti, passate e future, You & Us, quindi social, contatti, newsletter, ecc, ed infine la sezione delle News.
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5.1 STRUTTURA SITO
Pagina Home con le 4 finestre
Pagina Whatâ&#x20AC;&#x2122;s UPGRADE nella sezione The Gallery
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
Nella Home sono messe in primo piano sempre 4 sezioni fondamentali, incasellate in altrettante “finestre”: la mostra attuale on-line, l’archivio con accesso riservato agli iscritti, le news più recenti, e i calendari con le date da ricordare. Da qui si ha accesso praticamente ad ogni sezione principale del sito. Nella sezione You & Us, oltre ad esserci la possibilità di registrazione, c’è l’accesso (riservato) a due parti molto importanti di UPGRADE: The Wall, cioè la comunità on-line del museo, una sorta di mini social network; e Meet the D., cioè una serie di incontri organizzati dal museo per i visitatori nei quali è possibile incontrare i protagonisti delle mostre.
Pagina You & Us con i link ai biglietti, agli eventi, ecc
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5.2 ——
IN UPGRADE NOW
UPGRADE GRAPHIC DESIGN
IN UPGRADE NOW MOSTRA ON-LINE La sezione On-line Exhibition di In Upgrade Now è un vero e proprio sito dentro il sito, che serve a far rivivere sul web la mostra fisica, tramite un Interactive Wall digitale. Anche l’aspetto grafico del sito cambia leggermente, per trasferire il più possibile l’esperienza fisica nel mondo digitale, cercando di mantenere l’unità che caratterizza la mostra. Il visitatore si trova, come nella realtà, di fronte appunto ad un “muro interattivo”, come quello Touch presente sui luoghi fisici, e può interagire con il mini sito, andando a cercare i contenuti che più gli interessano. Con il navigatore in basso si può cercare i punti di interesse lungo il “muro”, e nella finestra principale viene renderizzato il contenuto che sarà presente anche alla mostra fisica, con le medesime interazioni, potenziate dalla possibilità del web. Pagina della mostra on-line, con il muro interattivo
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5.2 IN UPGRADE NOW
Oltre che in modo diretto, tramite la sezione In Upgrade Now, è possibile visitare la mostra on-line anche tramite la sezione Exhibitions. Qui è infatti presente un triplice percorso. Uno dei collegamenti porta alla mostra on-line. Un secondo porta all’archivio: questa sezione è una vera e propria banca dati nella quale è possibile accedere ad ogni mostra passata di UPGRADE, e fruirne i contenuti esattamente come se fosse la mostra presente. Per accedere all’archivio bisogna essere iscritti alla comunità di UPGRADE, azione che non comporta nessun costo.
Pagina di log-in
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UPGRADE GRAPHIC DESIGN
L’ultimo collegamento riporta alle mostre future, con il calendario e la possibilità di prenotare biglietti o addirittura voli aerei ed hotel nei luoghi delle mostre. Infine, in calce è presente il link alle mappe di UPGRADE, nelle quali è possibile scoprire dove si svolgeranno le mostre o dove già si stanno svolgendo, in tutto il mondo, con la possibilità di interagire e navigare all’interno della mappa.
Pagina The Exhibitions, con i link alle mostre passate, presenti, future
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5.3 ——
ABOUT THE D.
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ABOUT THE D. SEDICESIMO DIGITALE About the D. (Designer), è la sezione del sito dedicata al protagonista della mostra presente, in cui viene introdotto introspettivamente lo stile e il metodo progettuale del designer. Per quanto riguarda Flavia Cocchi, la sezione About the D. si rifà esplicitamente al metodo di composizione del sedicesimo, sfruttando però le possibilità della parallasse date da HTML 5 e CSS 3. La pagina è divisa in 2 sezioni: a destra, scrollando la pagina verso il basso, scorrono i testi del sedicesimo dall’alto al basso, approfonditi da maggiori dettagli, e mano a mano vanno a scomparire in fondo alla pagina; a sinistra e al centro, si compone a “caduta” la frase Matter of Letters, con lo stesso schema del sedicesimo, quindi a partire dal lettering, passando per i pattern, e finendo con i materiali. Al termine dello scroll, la scritta sarà completa, dando alla pagina lo stesso aspetto del sedicesimo.
Prima schermata nella sezione About the D. 183
5.3 ABOUT THE D.
Questa pagina e successiva: esempio dell’animazione “Matter of Letters”
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BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA AA.VV., The Petit Journal, Galleria Anatome, Paris AA. VV., Logo book, Index, 2012 Breuer Gerda, Meer Julia, Women in graphic design. 1890-2012, Jovis, 2012 Carmi Elio, Branding. La visione Design Oriented, Lupetti, 2011 Chen Shouming, Application of Chaos Theory in Creative Graphic Design, Zhongkai University of Agriculture and Engineering, 2011 Chiappini Chiara, Sfligiotti Silvia, Open Projects, Pyramid, 2010 Cocchi Flavia, Collectif, Infolio, Collana: CAT. DE MUSEE, 2012 Ferrara Cinzia, La comunicazione dei beni culturali, Lupetti, 2007 Jiao Bin, Study on Graphics Design Based on Fractal Theory, Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management, 2010 Lorenz Edward, Predictability; Does the flap of a butterfly’s wings in Brazil set off a tornado in Texas?, articolo, 1972 Pansera Anty, È design, Alinari, 1983 Secolo Christopher, Identità dinamiche, IUAV, 2010 Spera Michele, Abecedario del grafico, Gangemi Editore, 2005 Vit Armin, Women of Design, F&W, 2008
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SITOGRAFIA ateliercocchi.ch behance.net bigthink.com carmieubertis.it corriere.it effenaar.nl facebook.com flickr.com ibm.com impakt.nl mathworld.wolfram.com quora.com thesixthinkinghats.weebly.com underconsideration.com/brandnew visitnordkyn.com youtube.com/user/MathemagicalProofs werner-jeker.ch wikipedia.org what-when-how.com
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I miei ringraziamenti vanno a tutte quelle (tante) persone che sanno quanto io gli sia infinitamente grato. Una in particolare. Grazie.
UPGRADE Evoluzione dellâ&#x20AC;&#x2122;esperienza museale Nuovo livello del graphic design
Luca Ferrario