Wien Museum Ausstellungskatalog „Window Shopping - Eine Fotogeschichte des Schaufensters“ by Wien Museum

WIEN MUSEUM

EINE FOTOGESCHICHTE DES SCHAUFENSTERS

WINDOW SHOPPING

WINDOW SHOPPING EINE FOTOGESCHICHTE DES SCHAUFENSTERS Susanne Breuss

Wien Museum und Metroverlag Wien, 2010

Inhalt 4

Vorwort Wolfgang Kos

Blickfänge der Warenwelt Das Schaufenster und die visuelle Kultur der modernen Großstadt

Der fotografische Blick auf das Schaufenster

Orte des Konsums Straßen- und Geschäftsansichten

Begehrliche Blicke Schaufensterbummel und Händlerstolz

In der Auslage Warenpräsentation und Schaufensterfiguren

Impressum

WINDOW SHOPPING EINE FOTOGESCHICHTE DES SCHAUFENSTERS Susanne Breuss

Wien Museum und Metroverlag Wien, 2010

Inhalt 4

Vorwort Wolfgang Kos

Blickfänge der Warenwelt Das Schaufenster und die visuelle Kultur der modernen Großstadt

Der fotografische Blick auf das Schaufenster

Orte des Konsums Straßen- und Geschäftsansichten

Begehrliche Blicke Schaufensterbummel und Händlerstolz

In der Auslage Warenpräsentation und Schaufensterfiguren

Impressum

Vorwort Window Shopping behandelt nur scheinbar ein ,kleines Thema‘, sondern vielmehr eines mit zahlreichen Bezügen zu wesentlichen Aspekten des modernen Großstadtlebens. So geht es – am Beispiel Wiens – um Veränderungen des öffentlichen Raums; um Praktiken und Präsentationstechniken des Handels, die jeweils den ästhetischen Zeitgeist sichtbar machen; um soziale Differenzen zwischen „Elitegeschäften“, wie man früher in Wien sagte, und Ramschläden in den billigen Einkaufsstraßen; um das elektrische Licht, welches das abendliche Window Shopping erst zu einem Freizeitvergnügen werden ließ; um Architekturgeschichte, war das Design von Geschäftsportalen doch oft – zum Beispiel in den 1930erJahren – der hochkulturellen Modernisierung um Jahre voraus. Und um vieles andere. Vor allem jedoch geht es um die Menschen in ihrem sozialen Setting und mit ihren Sehnsüchten. Diese Schau versteht sich als Fotoausstellung, die gleichzeitig Gesellschafts- und Stadtgeschichte erzählt. Ihr Spezifikum besteht darin, dass die Phänomenologie des Schaufensters mit einer Mediengeschichte der Fotografie verzahnt wird und somit einen sehr speziellen Beitrag zu Eyes On – Monat der Fotografie Wien darstellt. Susanne Breuss, die Kuratorin, geht deshalb sowohl der Bedeutung des Schaufensters für die moderne urbane Konsumgesellschaft als auch dem fotografischen Blick auf das Schaufenster und seine BetrachterInnen nach. Diese Mehrschichtigkeit entspricht der Methode „Kunst plus“ des Wien Museums. Wenn wir Kunstwerke zeigen, versuchen wir, auch den gesellschaftspolitischen Kontext einzubeziehen. In diesem Fall bietet sich eine Variation an: „Fotografie plus“.

Window Shopping präsentiert Fotos aus diversen Entstehungszusammenhängen: Sie sind der Stadtfotografie ebenso zuzurechnen wie der Architektur- oder Genrefotografie. Es finden sich Aufnahmen berühmter BildautorInnen wie Emil Mayer oder Barbara Pflaum genauso wie anonyme. Manche zählen zum Bereich der künstlerischen Fotografie, andere dokumentieren die hohe Qualität des fotografischen Handwerks. August Stauda, der in der topografischen Sammlung des Wien Museums ein eigenes Universum bildet, ist vertreten, wie auch die behutsame Stadtforscherin Trude Lukacsek mit ihren präzisen und poetischen Mikroblicken auf das gegenwärtige Wien. Es bietet sich die Gelegenheit, noch nie präsentierte dokumentarische Aufnahmen zu zeigen, wie jene von Auslagendekorationen großer Wiener Kaufhäuser, die das Wien Museum vor wenigen Jahren für die Nachwelt sichern konnte. Ich freue mich darüber, dass es sich einmal mehr um eine Schau handelt, die fast ausschließlich aus Beständen der eigenen Sammlung besteht. Zu danken habe ich vor allem Susanne Breuss, die diese Ausstellung konzipiert und sich immer wieder bemüht hat, historische Objekte aus der Alltagswelt – speziell der Konsumkultur – für das Museum zu sammeln. Der Dank für die grafische Gestaltung gilt Susi Klocker, für die organisatorische Gesamtleitung Isabelle Exinger. Bestens verlief die Zusammenarbeit mit dem Metroverlag. Vielleicht trägt die Ausstellung dazu bei, dass wir fortan mit aufmerksamerem Blick durch die Straßen von Wien und anderen Großstädten bummeln.

Wolfgang Kos Direktor Wien Museum

Carl Graf Vasquez: SituationsPlan der k. k. Haupt- u. Residenz-Stadt Wien nebst den Ansichten der GewĂślbern von den vorzĂźglicheren Handelsleuten, kolorierte Lithografie, 1835 Wien Museum (HMW 34.839)

Blickfänge der Warenwelt Das Schaufenster und die visuelle Kultur der modernen Großstadt

Urbaner Waren- und Wahrnehmungsrausch

Spielwarenauslage von Ant. Fritz, Untere Breunerstraße C. Nr. 1140 (Habsburgergasse 10), Ausschnitt aus: Carl Graf Vasquez: Situations-Plan der k. k. Haupt- u. Residenz-Stadt Wien nebst den Ansichten der Gewölbern von den vorzüglicheren Handelsleuten, kolorierte Lithografie, 1835; Wien Museum (HMW 17.720)

Auslage der Plattir-FabriksNiederlage Franz Macht, Laimgrube, Hauptstraße 184 (Mariahilfer Straße, 7. Bezirk), Ausschnitt aus: Carl Graf Vasquez-Plan, 1835; Wien Museum (HMW 17.732)

In der 1914 erschienenen Erzählung Irmelin Rose. Die Mythe der großen Stadt des expressionistischen Wiener Schriftstellers Robert Müller verlässt Anna (alias Irmelin Rose) samt Mann ihr ländliches Gartenidyll für einen Ausflug in die Großstadt. In dem dort herrschenden Straßentreiben mit seiner unablässigen Bewegung und Hektik versuchen Irmelins „fliegende“ Augen etwas „Fixes“ zu finden. Fündig werden sie in den Arrangements einer Geschäftsauslage: „Gierig stürzten ihre Augen sich in Schönheit, badeten sich in Glanz, Dichtwerk und Buntheit. Ein Gefälle phantastisch roter Seide, ein zerwühlter Sprudel von Bauschen, Pludern, Falten, ein Schauer von Lichtern, Abglanzen, sprunghaft schillernden Reflexen ergoß sich von der Höhe einer aus Kartonballen aufgeschichteten Wendeltreppe herab ins Parterre der Auslage. Andere Stoffe waren ausgebreitet wie eine Handvoll Karten, schlugen ein Pfauenrad, wuchsen säulenhaft empor, schwangen in monumentale Schleifen aus. Sie gaben eine bestechende Fülle von Erfindungsgeist ab, eine verblüffende Neckerei von Farbenspitzfindigkeiten. Unter dem ganzen Jubel aber verhielt sich etwas exklusiv, in einem Winkel gelagert saß dort eine hohle lockere Stoffpyramide. Ein Schal mit Fransen, violett, dunkel wie zersetztes Blut, apfelgrüne Herzen mit verbogenen Spitzen

Blickfänge der Warenwelt Das Schaufenster und die visuelle Kultur der modernen Großstadt

Urbaner Waren- und Wahrnehmungsrausch

Auslage der Plattir-FabriksNiederlage Franz Macht, Laimgrube, Hauptstraße 184 (Mariahilfer Straße, 7. Bezirk), Ausschnitt aus: Carl Graf Vasquez-Plan, 1835; Wien Museum (HMW 17.732)

und ziegelrote Winkelhaken, beliebig eingewürfelt. Irmelins Herz schlug schneller.“ 1 Das Paar betritt den Laden und verlässt ihn – Irmelin ein Paket in den Händen – kurze Zeit später wieder, um sich noch einmal vor die Auslage zu begeben. „Irmelin wollte es so. Der exotische Schal war weg, Gott sei Dank und natürlich, denn er mußte ja eine Individualität sein, die entblößte Stelle sah bitterlich einsam her. Aber nun schien alles andere noch einmal so schön und doppelt begehrenswert. Unaufhörlich rauschte die phantastisch rote Seide und brandete mit ihren schweren Wellen gegen das Fensterglas. Was es für Dinge auf der Welt gab!“ 2

1 Robert Müller: Irmelin Rose. Die Mythe der großen Stadt, hg. v. Daniela Magill, Paderborn 1993 (EA: 1914), S. 41f.

Derartige Schilderungen des überwältigenden Eindruckes, den die Schaufenster in den großstädtischen Geschäftsstraßen auf die ZeitgenossInnen machten, sowie Reflexionen über die „unheimliche Macht eines zerbrechlichen Fensterglases“3 nahmen in der Literatur und Essayistik des 19. und frühen 20. Jahrhunderts einen festen Platz ein. Der Fokus der Stadtwahrnehmung und -beschreibung richtete sich zunehmend auf die allgegenwärtigen Phänomene der industriellen Warenwelt. Den Schaufenstern kam dabei insofern eine besondere Bedeutung zu, als sie in einer zuvor unbekannten Art und Weise eine Ästhetisierung der Waren betrieben und mit ihren Inszenierungen den KonsumentInnen Fiktionsräume eröffneten, die viele in einen regelrechten Taumel des Wunderns und Staunens, aber auch des Begehrens, ja der Habgier stürzten. Im Fall von Irmelin Rose sollte dieser Schau- und Kaufrausch ein böses Ende nehmen, da zunächst sie selbst und dann auch ihr Begleiter im Menschenund Verkehrsgetümmel abgedrängt und schließlich von einer elektrischen Straßenbahn erfasst und getötet werden. Die allzu sehr auf die Warenauslagen konzentrierte Schaulust der beiden wird nun abgelöst durch die sensationsheischende

4 Adalbert Stifter: Warenauslagen und Ankündigungen, in: ders.: Aus dem alten Wien. Zwölf Erzählungen, hg. v. Otto Erich Deutsch, Frankfurt a. M. 1986, S. 173-187, hier S. 176.

Schaulust jener abgebrühten PassantInnen, die beim zufälligen Vorübergehen dem blutigen Spektakel beiwohnen. In ihrem Tod werden sie nun ihrerseits ähnlich wie die Waren hinter den Auslagenscheiben zur Schau gestellt, dienen dazu, die flüchtigen Blicke einzufangen und für eine nur kurz währende Attraktion zu fesseln. Die Moral aus der schaurigen Geschichte: Der Umgang mit den Attraktionen und Gefahren der großstädtischen Konsumkultur will gelernt sein, sonst droht womöglich Unglück durch Einkaufsparalyse.

2 Ebd., S. 42. 3 Joseph Roth: Philosophie des Schaufensters, in: Vorwärts, 3. April 1923, zit. n. ders.: Der Neue Tag. Unbekannte politische Arbeiten, Köln/Berlin 1970, S. 127-128, hier S. 128.

Schaufenster als Chiffren für die moderne Großstadt

Auslage des WachstaffetHändlers Leopold Schedel, Tuchlauben C. Nr. 553, , Ausschnitt aus: Carl Graf Vasquez-Plan, 1835; Wien Museum (HMW 17.727) Auslage des Glasers Franz Rohrweck, Ausschnitt aus: Carl Graf Vasquez-Plan, 1835; Wien Museum (HMW 17.717)

Wie andere Autoren von Texten über Schaufenster hob Müller mit seiner stark kontrastierenden Schilderung der modernen Großstadt und ihrer Waren- und Verkehrsströme einerseits sowie des naturverbundenen Landlebens andererseits, das spezifisch Großstädtische des Phänomens hervor. Das Schaufenster entwickelte sich seit dem 19. Jahrhundert zu einem zentralen und vielschichtigen Bestandteil moderner Konsumkultur und trug – gemeinsam mit weiteren Manifestationen der industriekapitalistischen Warenwelt wie Plakatwerbung, Litfaßsäule oder Lichtreklame – wesentlich zum Antlitz der modernen Stadt, zur Entstehung einer neuen urbanen Landschaft bei. Bereits 1844 konstatierte Adalbert Stifter in seinen Wien-Essays eine starke Zunahme von Auslagenkästen, „so daß an gewissen Plätzen Wiens buchstäblich streckenlang kein einziges Mauerstückchen des Erdgeschosses zu sehen ist, sondern lauter aneinandergereihte, prächtige, hohe Gläserkästen, in denen das Ausgesuchteste funkelt und lockt“ 4. Ebenso hatten sich nach Stifters Beobachtung Geschmack, Luxus und Verführungskraft der Warenauslagen ungemein gesteigert. Während dieses überbordende Warenangebot dazu angetan sei, die damit

1 Robert Müller: Irmelin Rose. Die Mythe der großen Stadt, hg. v. Daniela Magill, Paderborn 1993 (EA: 1914), S. 41f.

4 Adalbert Stifter: Warenauslagen und Ankündigungen, in: ders.: Aus dem alten Wien. Zwölf Erzählungen, hg. v. Otto Erich Deutsch, Frankfurt a. M. 1986, S. 173-187, hier S. 176.

2 Ebd., S. 42. 3 Joseph Roth: Philosophie des Schaufensters, in: Vorwärts, 3. April 1923, zit. n. ders.: Der Neue Tag. Unbekannte politische Arbeiten, Köln/Berlin 1970, S. 127-128, hier S. 128.

Schaufenster als Chiffren für die moderne Großstadt

nicht vertraute Landbevölkerung in ihren Bann zu ziehen und zu verwirren, fordere die Stadtbevölkerung schon aus purer Gewohnheit, dass man ihr alles so unmittelbar vor die Augen lege, sie blende und verführe, andernfalls sie gar nichts mehr kaufen wolle. Diese zunehmende Sichtbarkeit der Waren im öffentlichen Raum, diese Bebilderung und Besetzung der Stadt durch Konsumphänomene vermochte zu faszinieren wie zu ängstigen. Wenn die prachtvoll zur Schau gestellte Warenfülle Begeisterung hervorrief, so provozierte ihre Omnipräsenz und Aufdringlichkeit auch Abwehr, ja der Stadt schien daraus geradezu ein sittlich-moralisches und ästhetisches Gefahrenpotenzial zu erwachsen. Auf psychische Irritationen infolge von Reizüberflutung fokussierende Texte wie jener von Robert Müller, aber auch ästhetisch argumentierende kulturkonservative Positionen wie jene der Heimatschutzbewegung, die Frontstellung von Theologen gegen eine Stimulation der Sucht nach materiellen Gütern oder die Nöte jener, die sich mangels finanzieller Mittel mit dem Schauen begnügen und bei „vollgefressenen Pupillen“ 5 weiterhin am leeren Magen leiden müssen, haben eines gemeinsam: Sie verweisen auf die Schattenseiten der glitzernden Warenwelt ebenso wie auf diskursive Bruchlinien.

Die Schaufenster-Qualität der Dinge In einem seiner Essays hebt Robert Müller ein weiteres Merkmal der modernen Konsumkultur hervor, wenn er den im städtischen Milieu vorherrschenden Händler oder Kaufmann als eine Figur beschreibt, deren Augen nie den Gegenstand, sondern nur dessen finanzielle Funktion sehen.6 Die städtische Physiognomie stellt sich bei Müller als ein Geflecht rein marktwirtschaftlicher Interessen dar, die radikale

5 Roth, Schaufenster, S. 127. 6 Vgl. Robert Müller: Die Zukunft Wiens, in: ders.: Kritische Schriften II, hg. v. Ernst Fischer, Paderborn 1995 (EA: 1918), S. 403.

Auslage der Buchhandlung Friedrich Volke, Stock-im-Eisen C. Nr. 875, Ausschnitt aus: Carl Graf Vasquez-Plan, 1835; Wien Museum (HMW 17.728) rechts: Auslage der CorrentWaarenhandlung Joseph Arthaber, Stephansplatz C. Nr. 598, Ausschnitt aus: Carl Graf Vasquez-Plan, 1835; Wien Museum (HMW 17.729)

7 Georg Simmel: Berliner Gewerbe-Ausstellung, in: Die Zeit. Wiener Wochenschrift, 25. Juli 1896, S. 59-60, zit. n. David Frisby (Hg.): Georg Simmel in Wien. Texte und Kontexte aus dem Wien der Jahrhundertwende, Wien 2000, S. 64-68, hier S. 67.

Auflösung des Substanziellen (Ding) ins Relationale (Ware/ Geld) wird zum Merkmal der Urbanisierung. Mit dieser Einschätzung befindet er sich in prominenter Gesellschaft: Theoretiker der Moderne im Allgemeinen und des Industriekapitalismus im Speziellen, wie Karl Marx, Werner Sombart, Georg Simmel oder Walter Benjamin, reflektierten den Warencharakter – also die an die Marktwirtschaft gekoppelte Existenzform – von Dingen auch im Hinblick auf den Urbanisierungsprozess. Wesentlich für die Entwicklung der urbanen Kultur seit dem 19. Jahrhundert waren dabei eine neue Sichtbarkeit der Waren und eine damit einhergehende neue Kultur des Zeigens. Die Medien der Zurschaustellung und Ästhetisierung von Waren reichten von den Warenhäusern über die Weltausstellungen bis hin zu den Gewerbeund Industriemuseen. Dinge waren nun nicht mehr vorrangig durch ihre Funktion definiert, sondern durch ihre „Schaufenster-Qualität“, wie Georg Simmel in einer Besprechung der Berliner Gewerbeausstellung von 1896 konstatierte: „Die Warenproduction unter der Herrschaft der freien Concurrenz und mit dem durchschnittlichen Uebergewichte des Angebots über die Nachfrage muss dazu führen, den Dingen über ihre Nützlichkeit hinaus noch eine verlockende Außenseite zu geben. Wo die Concurrenz in bezug auf Zweckmäßigkeit und innere Eigenschaften zu Ende ist – und oft genug schon vorher – muss man versuchen, durch den äußeren Reiz der Objecte, ja sogar durch die Art ihres Arrangements das Interesse der Käufer zu erregen.“ 7 Als Kommunikationsmedium der industriekapitalistischen Warenwelt erweist sich das Schaufenster als ein paradigmatischer Ort moderner Konsumkultur. In ihm kreuzen sich die Figur des Konsumenten bzw. der Konsumentin, neue Verkaufs- und Präsentationstechniken, Architektur und

5 Roth, Schaufenster, S. 127. 6 Vgl. Robert Müller: Die Zukunft Wiens, in: ders.: Kritische Schriften II, hg. v. Ernst Fischer, Paderborn 1995 (EA: 1918), S. 403.

Fassadenentwurf für die Seiden-, Putz- und Modewaren-Handlung „Zur Schönen Wienerin“ von Joh. E. Schoberlechner, Stock-im-EisenPlatz C. Nr. 876, Tuschfederzeichnung, um 1820; Wien Museum (HMW 95.523)

Stadtentwicklung. Es prägt in hohem Maße das Antlitz der modernen Stadt und trägt gemeinsam mit anderen Reklamemedien zur ,Bebilderung‘ und visuellen Kultur der Stadt bei. Seit dem 19. Jahrhundert breitete sich das Feld des Visuellen immer weiter und schneller aus. Neue Bildmedien wie die Fotografie, der Film oder illustrierte Zeitschriften begannen ebenso wie verschiedenste Formen der Werbung zunehmend die alltäglichen Erfahrungen und Sehgewohnheiten zu beeinflussen. Nach Walter Benjamin manifestierte sich die neue Vorherrschaft des Visuellen auch in den auf den Weltausstellungen erlernten Prämissen der Warengesellschaft: „Alles ansehen, nichts anfassen.“8 Das System von Verkaufen und Konsumieren basierte von nun an auf einem neuen Verhältnis zwischen Schauen und Kaufen, womit dem Sehsinn als Hauptsinn der Moderne auch ein zentraler Stellenwert im Prozess der Warenzirkulation zukommt.

Entwicklungsgeschichte des Schaufensters Die Entwicklung des Schaufensters ist eng mit Veränderungen in der Warenproduktion und -distribution sowie technischen und architektonischen Neuerungen verknüpft. Vor dem 18. Jahrhundert gab es keine Schaufenster. Ein Grund liegt darin, dass freier Handel im heutigen Sinn nicht

Auslagen des Geschäfts von G. Schneider „Zur Stadt Paris“, Graben C. Nr. 1122, Aquarell, um 1860; Wien Museum (HMW 34.138)

8 Walter Benjamin: Das Passagen-Werk, Bd. 2, hg. v. Rolf Tiedemann, Frankfurt a. M. 1983, S. 968.

R. N. Geiger: Geschäftsportal, Aquarell, um 1835 Wien Museum (HMW 83.200)

existierte, die Warenströme verhältnismäßig gering waren und das Marktgeschehen einer sehr starken Reglementierung unterlag. Erst die industrielle Massenproduktion und das Ende des Zunftwesens machten die moderne Form der Warenwerbung als eine Vermittlung zwischen VerkäuferInnen und KäuferInnen – und damit auch das Schaufenster – überhaupt notwendig und möglich. Mit der zunehmenden Anonymisierung der Kundenbeziehung musste anstelle der ProduzentInnen und VerkäuferInnen immer mehr die Ware selbst sprechen. Die Zurschaustellung und Inszenierung von Waren war sowohl für die HändlerInnen als auch für die HerstellerInnen überlebensnotwendig geworden. Damit veränderte sich der Charakter der Geschäfte, sie verwandelten sich zunehmend in Präsentationsräume und es begannen sich die – freilich noch kleinen und durch Sprossen unterteilten – Schaufenster zu eigenständigen Elementen herauszubilden. Mit dem Schaufenster wurde für das stark angestiegene Warenangebot Öffentlichkeit erzeugt – nicht nur im Sinne einer Informationsmöglichkeit über das existierende

Auslagen des Geschäfts von G. Schneider „Zur Stadt Paris“, Graben C. Nr. 1122, Aquarell, um 1860; Wien Museum (HMW 34.138)

8 Walter Benjamin: Das Passagen-Werk, Bd. 2, hg. v. Rolf Tiedemann, Frankfurt a. M. 1983, S. 968.

R. N. Geiger: Geschäftsportal, Aquarell, um 1835 Wien Museum (HMW 83.200)

Auslagenfront des Geschäfts von M. J. Elsinger & Söhne, Mariahilfer Straße 39, 6. Bezirk, Aquarell, um 1900; Wien Museum (HMW 76613/85)

Angebot, sondern auch im Sinne einer Vergleichsmöglichkeit zwischen unterschiedlichen Anbietern. Das Schaufenster setzte als eine Art Ausstellung der Straße im Kleinen fort, was die seit Mitte des 19. Jahrhunderts boomenden Welt- und Gewerbeausstellungen im großen Maßstab betrieben: ein Panoptikum des neuen und vielfältigen industriellen Warenuniversums zu inszenieren. Während Letztere lediglich zum Schauen einluden, dienten die Schaufenster quasi als Verkaufsausstellungen. Sie zielten auf den Konsum der gezeigten Waren, auf das „Mysterium der Vermählung des Käufers mit der Ware“ 9 ab. Und anders als im Museum waren die hinter den Auslagenscheiben und in Verkaufsvitrinen präsentierten Exponate nicht prinzipiell, sondern nur vorübergehend und aus einem strategischen Kalkül heraus dem Zugriff entzogen: Ein durch die Besichtigung motivierter Kaufakt sollte ihre Transformation vom Ausstellungs- in Gebrauchsgut bewirken. Glas als Inszenierungsmittel spielte in dieser neuen Verkaufskultur also eine wesentliche Rolle. Es war lange Zeit sehr teuer gewesen und es hatte ihm an Durchsichtigkeit wie an Großflächigkeit gemangelt. Die Geschäftslokale

rechts oben: Auslagen des Schreibund Malerbedarfsgeschäfts von Franz Theyer „Zur Stadt Nürnberg“, Ecke Kärntner Straße/ Weihburggasse, Druck, 1848/1880; Wien Museum (HMW 70.144)

Schuhvitrine an einer Ladentür, Ausschnitt aus: August Stauda: Lenaugasse 3, 7. Bezirk, um 1900; Wien Museum (HMW 27.350)

9 Karl Ernst Osthaus: Das Schaufenster, in: Jahrbuch des Deutschen Werkbundes 1913: Die Kunst in Industrie und Handel, S. 59-69, hier S. 62. 10 Vgl. Hans Bahn: Das Schaufenster in der Barock- und klassizistischen Zeit, in: Zentralblatt der Bauverwaltung 47 (1927) 5, S. 38-40, hier S. 38.

Geschäftsportal des Spenglers Max Breiter, Ausschnitt aus: August Stauda: Nußdorfer Straße 45, 9. Bezirk, um 1900 Wien Museum (HMW 27.803)

verschlossen ihre Fenster und Türen daher mit hölzernen Läden (wovon die Bezeichnung Laden für ein Verkaufsgeschäft herrührt), die sie zu den Öffnungszeiten aufmachten bzw. herunterklappten und als Verkaufs- oder Präsentationsfläche nutzten. Schilder über der Tür machten auf die jeweils angebotenen Waren aufmerksam. Vielfach war es üblich, zumindest bei trockenem Wetter eine Auswahl der Waren vor dem Geschäft aufzustellen oder aufzuhängen. In glastechnologischer Hinsicht ist die Erfindung der gegossenen und gewalzten durchsichtigen „Coulagescheibe“ im Jahr 1688 für die Entwicklung des Schaufensters relevant.10 Erleichtert wurde die Einführung dieser sich erst im frühen 19. Jahrhundert durchsetzenden Neuerung durch die Holzsprossen, welche die für das beträchtliche Gewicht dieser Scheiben zu schwachen Bleisprossen abzulösen begannen. Solange das Schaufenster eine kostspielige Angelegenheit war, verfügten nur Geschäfte für Luxuswaren über dieses Mittel der Warenpräsentation. In Wien befanden sich solche Geschäfte vor allem in der Inneren Stadt, insbesondere am Kohlmarkt, am Graben und auf der Kärntner Straße, welche seit dem 18. Jahrhundert zu den wichtigsten und vornehmsten Geschäftsstraßen zählten. Kleine und billige Läden zeigten ihre Waren noch lange auf die traditionelle Art und Weise, indem sie diese auf die Straße bzw. den Gehsteig stellten oder an die Portale und geöffneten Ladentüren hängten. Daneben wurden normale Fenster als Auslagen verwendet oder kleinere Glasvitrinen an der Fassade oder an den Läden angebracht. Während hier die Geschäfte selbst noch weitgehend vor den Blicken von außen geschützt waren (oft war die Tür sogar die einzige Öffnung), führte die beständige Vergrößerung der Auslagenscheiben zu einer zunehmenden Durchlässigkeit der Geschäftsfassade und man konnte nun durch die Schaufenster – sofern sie nicht

Auslagenfront des Geschäfts von M. J. Elsinger & Söhne, Mariahilfer Straße 39, 6. Bezirk, Aquarell, um 1900; Wien Museum (HMW 76613/85)

rechts oben: Auslagen des Schreibund Malerbedarfsgeschäfts von Franz Theyer „Zur Stadt Nürnberg“, Ecke Kärntner Straße/ Weihburggasse, Druck, 1848/1880; Wien Museum (HMW 70.144)

Schuhvitrine an einer Ladentür, Ausschnitt aus: August Stauda: Lenaugasse 3, 7. Bezirk, um 1900; Wien Museum (HMW 27.350)

Geschäftsportal des Spenglers Max Breiter, Ausschnitt aus: August Stauda: Nußdorfer Straße 45, 9. Bezirk, um 1900 Wien Museum (HMW 27.803)

links: Auslage des Kerzen- und Seifengeschäfts von Johann Hartel, Ausschnitt aus: August Stauda: Burggasse 107, 7. Bezirk, um 1900; Wien Museum (HMW 29.278)

mit einer Rückwand ausgestattet waren – in das Ladeninnere und somit auf das gesamte Warenangebot blicken. Ab Mitte des 19. Jahrhunderts wurde die Herstellung großflächiger Glasscheiben und somit durchgehender Schaufensterfronten möglich, wozu man die Ladenfront mit Hilfe von Eisenstützen öffnete. Häufig bezog man auch das erste Obergeschoß als Schaufenster in die Warenpräsentation mit ein.

rechts: Warenpräsentation am Geschäftsportal des Bettwarenerzeugers Josef Weinfuhrter, Ausschnitt aus: Josef Mutterer: Nußdorfer Straße 82, 9. Bezirk, um 1900; Wien Museum (HMW 42.239)

11 Rudolf Scherer: Über die Psychologie der Geschäftsportale, in: Bau- und Werkkunst 4 (1927/28), S. 201-214, hier S. 14. 12 Vgl. z. B. Eugen Karel: Die Elektrizitätswerke, in: Gemeinde Wien (Hg.): Das neue Wien, Bd. 4, Wien 1928, S. 47-72, hier S. 58.

Ins rechte Licht gerückt In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts setzte sich das Ausstellen der Waren hinter Glas in größerem Ausmaß durch, ab den 1880er-Jahren begann der eigentliche Siegeszug des Schaufensters. Parallel dazu hatten sich Zustand und Sauberkeit der Straßen verbessert, wodurch ein wesentlicher Anreiz zum Flanieren und Bummeln gegeben war. Eine weitere Voraussetzung für das Entstehen der modernen Schaufensterkultur war die Lösung des Belüftungsproblems (um das Beschlagen der Scheiben zu vermeiden) sowie die Verbreitung der Gas- und ab den 1880er-Jahren der elektrischen Beleuchtung. Licht wurde ganz allgemein zu einem wichtigen Faktor der Verkaufskunst. Hell beleuchtete Verkaufsräume, Fassaden und Schaufenster galten als umsatzsteigernd, da sie Vertrauen erweckten und das Publikum

Schaufensterfront des Thonet-Hofes am Stephansplatz, um 1900 Wien Museum (HMW 41.471)

Postkarte mit Nachtansicht einer Auslage der Fa. Palmers, 1950er-Jahre Wien Museum (HMW 235.216/1)

auch in den Abendstunden in bzw. vor die Läden lockten. Die Einführung des elektrischen Lichts, insbesondere der Leuchtröhren, wurde seitens der Architekten als willkommenes Gestaltungsmittel für die Geschäftsarchitektur und deren nächtliche Wirkung betrachtet. Manche fühlten sich angesichts der aus der Illuminierung resultierenden „wesenlosen Komposition aus Finsternis und farbigem Licht“ gar in Märchenwelten versetzt: „Wer nachts durch belebte Großstadtstraßen geht, sieht ein Wunder geschehen: ,Schnöde Kaufmannsgier‘ verwirklicht eine Märchenpracht, wie sie die Virtuosen der arabischen Nächte nicht träumen konnten.“ 11 Strom war zunächst zwar noch teuer, doch die Erzeuger boten dem Handel im Rahmen ihrer Absatzförderungspolitik Sondertarife für die Nachtstunden12 an und begünstigten auf diese Weise die Entwicklung einer kommerziellen Lichtkultur, die ab der Zwischenkriegszeit das nächtliche Bild der Stadt massiv verändern sollte. Die Wirkung der Schaufenster war in der Nacht noch stärker als untertags. Während bei Tageslicht aufgrund der Spiegelung der Auslagenscheiben die Umgebung und PassantInnen gleichsam die ausgestellte Ware überlagerten, verschwanden diese Effekte durch die nächtliche Innenbeleuchtung und suggerierten das Fehlen jeder materiellen Grenze zwischen Waren und KonsumentInnen. Je mehr das Schaufenster für den Handel an Bedeutung erlangte, desto stärker wurde es als eine wichtige architektonische Aufgabe wahrgenommen und von vornherein in die Gesamtkonzeption der Ladenarchitektur integriert. Die Gebäudeproportionen wurden nun in erster Linie durch das Format der Schaufenster vorgegeben. Dabei dominierte vielfach das Bestreben nach einer immer größeren Transparenz der Geschäftsfassaden, einer immer stärkeren Verschmelzung

links: Auslage des Kerzen- und Seifengeschäfts von Johann Hartel, Ausschnitt aus: August Stauda: Burggasse 107, 7. Bezirk, um 1900; Wien Museum (HMW 29.278)

rechts: Warenpräsentation am Geschäftsportal des Bettwarenerzeugers Josef Weinfuhrter, Ausschnitt aus: Josef Mutterer: Nußdorfer Straße 82, 9. Bezirk, um 1900; Wien Museum (HMW 42.239)

Schaufensterfront des Thonet-Hofes am Stephansplatz, um 1900 Wien Museum (HMW 41.471)

Postkarte mit Nachtansicht einer Auslage der Fa. Palmers, 1950er-Jahre Wien Museum (HMW 235.216/1)

von Innen- und Außenraum, einer möglichst geringen Distanz zwischen den ausgestellten Waren und den PassantInnen bzw. KonsumentInnen. In den letzten Jahrzehnten des 19. und im ersten Drittel des 20. Jahrhunderts entstanden in Wien zahlreiche moderne Geschäfts- und Warenhausbauten, darunter solche von namhaften Architekten wie Josef Hoffmann, Otto Wagner, Adolf Loos, Oswald Haerdtl, Otto Prutscher oder Max Fellerer und Eugen Wörle.13 Dass der Ladenbau und mit ihm die baulich-technische Gestaltung des Schaufensters verstärkt in den Fokus architektonischer Theorie und Praxis rückte, ist auch an der Fülle zeitgenössischer Publikationen abzulesen: Architektur- und Kunstzeitschriften berichteten regelmäßig über neue Bauten und es erschienen Fachbücher zum Thema.14 Um dem steigenden Bedarf nach Schaufensterflächen Genüge zu tun, wurden auch nachträgliche Auslagenvergrößerungen vorgenommen, die sich nicht immer mit dem ursprünglichen architektonischen Gesamteindruck vertrugen. Solche zu überdimensionierten Auslagen führende Maßnahmen wurden schon von der sich kurz nach 1900 formierenden Heimatschutzbewegung im Zuge ihrer grundsätzlichen Kritik an den „Verschandelungen“ des Stadtbildes durch die Phänomene der modernen Konsumkultur und der „Reklameseuche“ heftig angeprangert. Neue „ungeheure Spiegelscheiben“ hätten „schon manches gute alte Bauwerk in barbarischer Weise verhunzt“15, beklagte etwa Joseph August Lux. Die Forderungen zielten auf eine harmonische Einfügung der Schaufenster sowohl in die Gebäude- wie in die Stadtansicht. Nach dem Zweiten Weltkrieg verstärkte sich mit der Entwicklung hin zur Massenkonsumgesellschaft der Trend zum Einbau von ,maßstabslosen‘ Schaufenstern in historische Bauten, was vielerorts zu schwerwiegenden Eingriffen in die originale Bausubstanz und zu Interventionen seitens des Denkmalschutzes führte. Auch wenn sich ab den

13 Vgl. Andreas Lehne: Wiener Warenhäuser 1865–1914. Mit Beiträgen von Gerhard Meißl und Edith Hann, Wien 1990; Johannes Spalt: Portale & Geschäfte. Historische Wiener Geschäftsanlagen. Mit einem Beitrag von Otto Kapfinger, Wien/Köln/Weimar 1999. 14 Vgl. z. B. Alois Ortner: Portal, Schaufenster und Ladenbau, Wien/Leipzig 1935. 15 Joseph August Lux: Der Geschmack im Alltag. Ein Buch zur Pflege des Schönen, 2. Aufl. Dresden 1910, S. 362. 16 Vgl. die Beispiele bei Hildegard Sahler: Es geht auch anders. Historische und moderne Schaufenster in Wien, in: Bausubstanz 14 (1998) 10, S. 26-28; Karl und Eva Mang: Neue Läden, Stuttgart 1981. 17 Vgl. Dirk Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Berlin 1993, S. 277f.

Plakat „Zur Herbstzeit/ Kauft österreichische Waren“, Entwurf: Joseph Binder, 1930 © MAK – Österreichisches Museum für angewandte Kunst/Gegenwartskunst (Pl1.368)

1970er-Jahren wieder ein Bewusstsein für gestalterisch hochwertige Lösungen16 und ein behutsamerer Umgang mit alten Geschäftsfassaden bemerkbar machten, vermitteln die heutigen Wiener Geschäftsstraßen mit ihren in der Altbausubstanz fast völlig durchlöcherten Sockelgeschoßen insgesamt doch ein vorrangig an modernen kommerziellen Interessen orientiertes Bild. Schaufenster provozierten aber nicht nur ästhetisch, sondern auch weltanschaulich und moralisch motivierte Kritik. So wurden als Reaktion auf konservativ-klerikale Vorstöße gegen die aufstrebende Geschäftswelt und die Sinnangebote der Konsumgesellschaft an manchen Orten Verordnungen erlassen, die sonntägliche Verhängungen der Schaufenster zumindest zu Kirchgangszeiten vorschrieben.17

Warenhäuser – Warenparadiese Pioniere des modernen Schaufensters waren die Warenhäuser, die sich in westeuropäischen Großstädten wie Paris oder London ab der Mitte des 19. Jahrhunderts, in Deutschland und Österreich mit einiger zeitlicher Verzögerung als neue Formen der Warendistribution herauszubilden und den

Plakat „Zur Herbstzeit/ Kauft österreichische Waren“, Entwurf: Joseph Binder, 1930 © MAK – Österreichisches Museum für angewandte Kunst/Gegenwartskunst (Pl1.368)

Fassadenansicht des HerrenkonfektionsKaufhauses Neumann, Kärntner Straße 19, 1. Bezirk, um 1900 Wien Museum (HMW 93.080/56) links: Fassadenansicht des Warenhauses Gerngross, Mariahilfer Straße 42–44, 7. Bezirk, Beilage zu: Der Bautechniker 25 (1905) Wien Museum (HMW 54.584/147)

18 Eine neue Sehenswürdigkeit der Kärntnerstraße, in: Wiener Bilder, 4. Oktober 1896, S. 11.

Stadtentwicklungsprozess zu prägen begannen. Das Warenhaus entwarf grundlegend neue sozioökonomische Verkehrsformen und brachte spezifische Aspekte der modernen urbanen Kultur hervor. Es wurde zu einem wesentlichen Schauplatz und Symbol der modernen Konsumgesellschaft ebenso wie es in baulicher Hinsicht das Bild der modernen Stadt prägte. Seine in der Regel exponierte Innenstadtlage verweist auf den Strukturwandel in der Stadtentwicklung, in dessen Verlauf die innerstädtischen Lagen zunehmend von Büro- und Geschäftsbauten dominiert wurden. Dass die großen Kauf- und Warenhäuser als wichtige Signifikanten moderner Urbanität wahrgenommen wurden, illustrieren zum Beispiel zeitgenössische Medienberichte über die neuen Konsumpaläste. So betonte ein Zeitungsbericht über die 1896 erfolgte Eröffnung des nach den Plänen von Otto Wagner errichteten Neubaus des Herren- und Knabenkonfektionswarenhauses Neumann auf der Wiener Kärntner Straße den „weltstädtischen Charakter des Etablissements“, wie es „großstädtischer nicht gedacht“ werden könne und hob insbesondere auch die imposanten Auslagen hervor, die speziell in der Dunkelheit durch die elektrische Beleuchtung mit tausend Glühlichtern „ein Wunderwerk von geradezu fascinirender Wirkung“18 böten. Neben bestimmten Straßen der Inneren Stadt wie Kohlmarkt, Graben, Rotenturmstraße oder eben Kärntner Straße war es insbesondere die Mariahilfer Straße, die sich zu einer der führenden Geschäftsstraßen zu entwickeln begann. Sie verlor durch den im ausgehenden 19. Jahrhundert einsetzenden Boom der großen Waren- und Geschäftshausbauten ihren Vorstadtcharakter und erhielt das Aussehen einer modernen Konsummeile: „Es gibt wohl keine zweite Straße in Wien, welche einen so imponirenden Eindruck geschäftlichen Lebens machen würde. Den Fremden setzt das großartige Getriebe in dieser

18 Eine neue Sehenswürdigkeit der Kärntnerstraße, in: Wiener Bilder, 4. Oktober 1896, S. 11.

langen Straßenzeile in Erstaunen, und der Wiener fühlt es dort: ,Hier sind wir Großstadt‘.“ 19 Die Neue Freie Presse kommentierte 1895 die durch 39 „colossale Schaufenster“ im Parterre und Mezzanin dominierte Fassade des an der Mariahilfer Straße, Ecke Breite Gasse gelegenen Herrenbekleidungshauses Zur großen Fabrik von Stefan Esders mit den Worten: „Ein großstädtisches Bild von Pracht und Glanz“ 20 Mit seiner neuartigen Architektur, die einer neuen Form der Warenpräsentation geschuldet war, machte das Warenhaus die Warenwelt auf eine bis dahin unbekannte Weise im öffentlichen Raum sichtbar. Die gezielte Inszenierung und Mediatisierung der Warenwelt durch die Warenhäuser eröffnete für die alltäglichen Wahrnehmungs-, Denk- und Handlungsstrukturen völlig neue Dimensionen. Die Warenwelt wurde zum bestimmenden Kosmos, zum Ziel der Wünsche und Bedürfnisse, ihre Inszenierungen zur glitzernden, überwältigenden Folie, vor der sich das urbane Leben abspielte. Unter diesem Gesichtspunkt zeigen sich die Warenhäuser als Brennpunkte einer auf den Konsum ausgerichteten Kultur, sie sind ihre Träger und ihre mediale Ebene. Die auf Massenkonsum abzielende Absatzpolitik des Warenhauses (in dieser Hinsicht ist es gleichsam als die logische Folge der im 19. Jahrhundert entstehenden industriellen Massenproduktion zu verstehen) erforderte eine systematische und professionelle Form der Kundenwerbung. Das Schaufenster zählte hierbei zu den wichtigsten Hilfsmitteln, seine flächenmäßige Ausdehnung zu den Charakteristika des Warenhauses. Die transparente Form der Fassadengestaltung hob das Warenhaus im Straßenbild markant hervor und lud offensiv zum Betrachten der ausgestellten Konsumgüter ein.

19 Wiener Bilder, 1. November 1896, S. 13. 20 Neue Freie Presse, 4. April 1895, S. 6.

Atelier Gerlach: Fassadenansicht des Warenhauses von Stefan Esders „Zur großen Fabrik“, Mariahilfer Straße 18, 7. Bezirk, um 1900; Wien Museum (HMW 135.004/5)

19 Wiener Bilder, 1. November 1896, S. 13. 20 Neue Freie Presse, 4. April 1895, S. 6.

Atelier Gerlach: Fassadenansicht des Warenhauses von Stefan Esders „Zur großen Fabrik“, Mariahilfer Straße 18, 7. Bezirk, um 1900; Wien Museum (HMW 135.004/5)

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