Winkelleegstand en Design Thinking
Winkelleegstand en Design Thinking
Tenzij anders vermeld is alles in dit werk gelicenceerd onder een Creative Commons Naamsvermelding-GeenAfgeleideWerken 4.0-licentie. Wanneer je gebruik wilt maken van dit werk, hanteer dan de volgende methode van naamsvermelding: LinksRechts Service Design, Winkelleegstand en Design Thinking (2014), CC BY-ND 4.0 gelicenseerd. De volledige licentie-tekst is te lezen op: http://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/deed.nl.
Samenvatting De Design Thinking Day over winkelleegstand was een initiatief van LinksRechts Service Design in samenwerking met Publieke Veranderaar Jan Hof en was onderdeel van het programma van de Dutch Design Week 2014. Zo’n twintig designers, ambtenaren, ICTers, studenten en andere wereldverbeteraars hebben zich gebogen over de vraag hoe de overheid en het bedrijfsleven samen de leegstand in winkelcentra kunnen aanpakken. Er zijn door de deelnemers supermarkten, zelfstandige winkeliers en lunchrooms bezocht, waar met consumenten, managers en personeel is gesproken. De resultaten zijn verwerkt tot een aantal service-concepten met een nieuwe rol voor winkels en winkelcentra waarmee de huidige trend kan worden omgebogen naar een hogere bezettingsgraad van de winkelpanden. De belangrijkste inzichten en resultaten zijn: • Winkels houden bestaansrecht door te focussen op het delen van kennis en ervaring met de klanten, eventueel als aanvulling op online verkoop. • Door het toegenomen aandeel van webwinkels, ontstaat er een nieuwe behoefte aan echte aandacht en authenticiteit. De winkelier kan hierop inspelen door de band met de klant te versterken. • Door winkelcentra aantrekkelijker te maken voor bezoekers, de beleving los te koppelen van het winkelaanbod, blijft een dagje naar de stad een uitje dat de moeite waard is. • De drempels voor ondernemers om een winkelpand te betrekken zijn te hoog. Met een flexibele invulling, wisselwinkels, kan een nieuw potentieel aan huurders worden aangeboord. • De overheid kan de nieuwe concepten faciliteren met regelgeving, maar bedrijven en buurtorganisaties zullen met elkaar voor de invulling moeten zorgen. • Veel mensen, klanten en buurtbewoners, hebben nu al ideeën voor oplossingen. Door meer transparantie en inspraak kunnen deze ideeën een plek krijgen. Deze resultaten kunnen een goede signaalfunctie hebben en worden gebruikt voor het bepalen van de richting die door overheid en ondernemers samen moet worden ingezet. De opgeleverde concepten kunnen een startpunt zijn voor vervolgonderzoek en verdere ontwikkeling van oplossingen die aansluiten bij de veranderende behoeften van consumenten.
Inleiding Wij leven in een onzekere tijd waarin grote veranderingen zichtbaar zijn. De opkomst van internationale webwinkels, lokale slowfood initiatieven, een eurocrisis, structurele overheidstekorten en omvallende winkelketens schetsen een beeld waarin iedereen de weg kwijt is. Wie is nog in staat de juiste beslissingen te nemen? Wanneer je verder kijkt zie je dat het antwoord ook al wordt gegeven. Als bijvoorbeeld in de retailsector weer een bedrijf de deuren moet sluiten wordt opvallend vaak hetzelfde argument gebruikt: ze waren niet in staat de veranderende consument bij te houden. De weg naar de oplossing loopt dus via de behoeften van de consument. Design Thinking biedt de mogelijkheden om deze weg te bewandelen. Op donderdag 23 oktober 2014 hebben zo’n twintig designers, ambtenaren, ICTers, studenten en andere wereldverbeteraars zich gebogen over de vraag hoe de overheid en het bedrijfsleven samen de leegstand in winkelcentra kunnen aanpakken. De Design Thinking Day, een workshop van LinksRechts Service Design in samenwerking met Publieke Veranderaar Jan Hof, heeft een aantal concepten en inzichten opgeleverd die in deze brochure worden beschreven. Wij wensen je veel inspiratie en leesplezier toe. Wijnand Renden Margo Lommers LinksRechts Service Design
Design Thinking Day
De opdracht
De Design Thinking Day past in de trend om de visie en aanpak van designers ook buiten het traditionele design domein in te zetten. Na het inmiddels een beetje sleetse adagium dat de gebruiker centraal moet staan, kan met de Design Thinking aanpak echt worden gewerkt aan oplossingen die aansluiten bij de werkelijke behoeften van de klant, burger, patiënt of andere gebruiker. Dat design al lang niet meer alleen bestaat uit het ontwerpen van producten, maar ook een oplossing kan bieden voor taaie vraagstukken in bedrijven, organisaties en de samenleving zal de ongeveer 250.000 bezoekers van de Dutch Design Week wel duidelijk zijn. De Design Thinking Day laat zien dat je niet als designer geschoold hoeft te zijn om als design thinker creatief aan realistische en zakelijke oplossingen te creëren.
Voor deze Dutch Design Week workshop hebben wij samen met Publieke Veranderaar Jan Hof de volgende opdracht geformuleerd: Creëer een innovatief concept waarmee de overheid en het bedrijfsleven samen de leegstand in winkelcentra kunnen aanpakken. De leegstand in winkelcentra is een probleem in de samenleving waarbij de overheid is betrokken, maar waar de oplossing niet van de overheid alleen kan komen. De verschillende partijen, de stakeholders, hebben elk hun eigen belangen. Door niet verder te kijken dan dit eigen belang zullen de vastgoedbedrijven, winkeliers, gemeente en anderen de huidige patstelling niet doorbreken. Wij vragen de deelnemers van de Design Thinking Day om met een frisse, positieve kijk op dit ‘wicked problem’, oplossingsconcepten te creëren die voor alle betrokkenen gaan werken.
De aanpak De door ons gehanteerde Design Thinking aanpak heeft een aantal kenmerkende aspecten om tot een User Centered Design te komen. Allereerst wordt de vraagstelling of opdracht niet als uitgangspunt genomen om direct naar de oplossing toe te werken. De vraagstelling is juist ons vertrekpunt om de relevante problemen, wensen en behoeften van de gebruiker te ontdekken en pas van daaruit naar oplossingen te werken. Dit is de eerste van de vier fasen in onze aanpak. In de tweede worden concepten voor oplossingen gecreĂŤerd. Deze concepten worden ontwikkeld in co-design teams met naast de service designer / moderator ook gebruikers, de dienstenaanbieder en andere betrokkenen. Door inzichten vanuit de verschillende invalshoeken in het ontwerp mee te nemen, is de kans op een succesvol resultaat het grootst.
De in deze fase gerealiseerde concepten, worden in de derde fase aan praktijktesten onderworpen. Hiervoor zullen, net als bij het ontwerp van producten, prototypes worden gebruikt. Dit heeft een aantal belangrijke voordelen. Onzichtbare ruis uit het ontwerpproces wordt hiermee blootgelegd en kan direct worden opgelost. Deze kan bijvoorbeeld ontstaan als de teamleden denken dat zij het over hetzelfde hebben, maar er in de praktijk toch verschillende ideeĂŤn over de invulling bestaan. Fouten ontdekken en herstellen tijdens het ontwerp is veel minder kostbaar en ingewikkeld dan na het lanceren van de dienstverlening en/of de producten. De laatste fase in de aanpak is het inbedden van de oplossingen in de organisatie van de aanbieder en/of in de omgeving waarin deze gebruikt gaat worden.
Impressie Na de Kickoff door Wijnand Renden van LinksRechts Service Design gaf Jan Hof, Publieke Veranderaar en keynote speaker van deze dag, een beeld van zijn ervaring als ambtenaar op het Ministerie van Binnenlandse Zaken en een kijkje in de complexe relatie tussen taaie vraagstukken en de overheid. De deelnemers begonnen vervolgens met het inleven in de materie door te brainstormen over mogelijke oorzaken en oplossingen voor het leegstandsprobleem. Ook werd er kennis gemaakt met een aantal design tools, zoals de Empathy Map en de Customer Journey Map. De rest van de ochtend werd gebruikt om de opdracht verder te analyseren, teams te vormen en om te bepalen voor welke oorzaken er door de teams oplossingen gecreĂŤerd werden. Alle ideeĂŤn waren welkom; de vraagstelling mag in dit stadium niet belemmerend werken. Rond het middaguur gingen de deelnemers op pad. Enkele teams gingen naar het centrum van Eindhoven en spraken daar met winkeliers en winkelend publiek in de Piazza en de Kleine Berg. Ook ging er een team op bezoek bij een winkelier in de Bredalaan. Zij is voorzitter van de winkeliersvereniging in deze winkelstraat, waar men wordt geconfronteerd met veel leegstand. De rest van de deelnemers sprak op Strijp-S, waar de workshop plaatsvond, met bezoekers van de Dutch Design Week over leegstand en mogelijke oplossingen voor dit probleem. Dit gebeurde o.a. in Caffee Allee.
Na terugkomst bij LinksRechts in de Apparatenfabriek werden er in vijf teams concepten uitgewerkt. Een team richtte zich op het aantrekkelijker maken van het winkelen door het vriendelijker en persoonlijker te maken. Een tweede team dat zich op het verbeteren van de winkelgebieden richtte, zocht de oplossing in de aankleding van het winkelgebied. Meer groen en beleving zou hierbij kunnen helpen. Het derde en vierde team zochten de oplossing in een betere samenwerking tussen winkeliers. Niet ieder voor zich, maar samenwerking in stadsvergaderingen en werkgroepen waarbij het gezamenlijk belang voorop staat. Daarnaast kunnen er meer kansen worden gecreëerd door wisselwinkels te introduceren, waarbij de risico’s door de ondernemers worden gedeeld. Het vijfde team heeft oplossingen gezocht voor de leegstand in de winkelcentra buiten het centrum, die een belangrijke buurtfunctie vervullen en nu dreigen te verdwijnen. Ook hier wordt de oplossing gevonden in beter samenwerken en opkomen voor het gezamenlijk belang. Op de volgende pagina’s worden deze ideeën en concepten verder uitgewerkt.
Beleving Twee van de vijf teams zoeken de oplossing voor het leegstandsprobleem in meer aandacht voor beleving van het winkelend publiek. Als zo’n beetje alles met een paar muisklikken online te koop is, zit de meerwaarde van het winkelcentrum niet langer in het aanbod van de producten. Dat zal gezocht moeten worden in de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum zelf. Ook kan de winkelier, door echte aandacht te geven, iets extra’s bieden ten opzichte van de online verkopers. Waterval Een winkelcentrum dat mensen hun huis uit moet lokken, moet hiervoor niet afhankelijk zijn van het winkelaanbod. Zoals het prettig is om een wandeling in een park of aan een rivieroever te maken, zal een uitstapje naar het centrum van de stad ook een vergelijkbare aantrekkingskracht moeten krijgen. In het concept van een van de teams krijgt de Piazza in het centrum van Eindhoven een waterval. Het water stroomt van daaruit, via grachten met veel groen rondom het water, naar de Dommel. Hierdoor krijgt het centrum een veel recreatievere functie en is het, eenmaal toch in het centrum, veel handiger om direct je inkopen te doen. De aankleding rondom het water kan ook worden aangepast met bijvoorbeeld stoeptegels die water uitbeelden en dit combineren met bijzondere LED verlichting. Het jaarlijks evenement Glow is het bewijs dat verlichting iets met mensen doet, zeker in de lichtstad. Voorbeelden van investeringen in beleving in andere steden zijn de Markthal in Rotterdam en de 10km lange beek Cheonggyecheon die sinds 2005 door hartje Seoul stroomt, met parken aan de oevers met een grote aantrekkingskracht op de stedelingen en toeristen. Je beste vriend Echte aandacht, het gevoel krijgen dat de winkelier je beste vriend is, of op z’n minst serieus z’n best voor je doet. Dat is voor het andere belevings-team een manier om de stad aantrekkelijk te houden en de huidige negatieve trend om te buigen. Een winkelier heeft natuurlijk veel te bieden dat bij een online winkel ontbreekt. De kennis en ervaring van de verkoper kan veel beter in stelling worden gebracht om de klanten verder te helpen. Een webshop kan ook extra uitleg geven, maar dat blijft vaak bij eenrichtingsverkeer. De winkelier in de stad zal beter in staat zijn om aan te voelen wat de klant voor wensen en behoeften heeft, kan eenvoudiger het gesprek met het winkelend publiek aan gaan en de klant het gevoel geven dat hij of zij op de juiste plek is voor een goed advies bij de beslissing over een aankoop. Natuurlijk hoeven online shoppen en de fysieke winkel niet volledig gescheiden te worden. Apple laat zien dat online verkoop van producten goed te combineren is met een Genius Bar in de Apple Stores in het centrum van de stad, waar klanten met hun vragen terecht kunnen bij specialisten. Als je het gevoel krijgt ‘je kunt bij ons óók winkelen’, dan is voor dit team de missie geslaagd.
Samenwerking Het nastreven van eigenbelang door de verschillende partijen wordt ook als een belangrijke oorzaak van de leegstand gezien. Als door deze mentaliteit het gezamenlijk belang uit het oog wordt verloren, zal dit uiteindelijk ook ten koste gaan van het eigen belang. Er zijn veel partijen betrokken bij de winkelcentra, zoals de lokale overheid, de winkeliers of winkelketens, vastgoedhandelaren en het winkelend publiek. Als een vastgoedhandelaar vanwege allerlei ondoorzichtige regels en constructies, financieel beter af is met een leegstaand pand dan met een alternatieve toepassing, is de kans klein dat er vanuit deze sector oplossingen worden aangedragen. Een tweede invalshoek voor een oplossing is het loslaten van het idee dat een winkel wordt gebruikt door één ondernemer. Stadsvergadering Niets is blijvend, alles wat er gebeurt is onderdeel van een proces. Ook een gebied met leegstand maakt een proces door dat ooit tot een nieuwe invulling van de ruimte zal leiden. Het is alleen beter dit proces actief te sturen, met alle partijen een lange termijn-vise te ontwikkelen en dit met regulering te ondersteunen. Je moet tenslotte een Detroit aan de Dommel zien te voorkomen. Om in dit proces in te grijpen, zul je eerst het proces moeten snappen. Hiervoor is inzicht nodig in de belangen van alle stakeholders, snappen waarom iemand iets doet of juist nalaat iets te doen. Als je dit van elkaar snapt, kun je oplossingen zoeken die recht doen aan de belangen van alle betrokkenen en het proces omdraaien. Al zal het jaren duren voor zo’n proces is omgedraaid, het op z’n beloop laten of op de ander wachten is geen alternatief. Het team dat zich hierin heeft verdiept komt daarom met een voorstel voor een stadsvergadering. Een eigentijdse variant op dit model uit de oudheid, met vertakkingen naar de Town Meetings in New England, kan een middel zijn om de huidige patstelling te doorbreken. Wisselwinkel Als een winkel door één ondernemer wordt gebruikt zal deze ondernemer zelf de huur bij elkaar moeten verdienen, draagt de ondernemer zelf het risico voor deze investering. Zeker als je, zoals nu gebruikelijk is, voor jaren aan een huurcontract vast zit. Er zullen veel ondernemers zijn die deze stap niet kunnen of durven te maken. Er is een nieuw potentieel aan huurders aan te boren door de winkelruimte, de huur en de risico’s te delen. Het team komt daarom met de wisselwinkel, waarbij ondernemers de kans krijgen een vooraf bepaalde periode een bepaalde formule uit te proberen, of gewoon in de praktijk willen ontdekken of hun winkel kans van slagen heeft. Ook kan een wisselwinkel experimenteren met andere vormen van winkeldeling door een deel van de winkel te verhuren of iemand een bepaalde dag in de week de winkel te laten huren. Wat op het marktplein kan, moet ook in winkels lukken. Als een winkel bijvoorbeeld iedere drie weken een ander aanbod heeft, blijf je ook aantrekkelijk voor nieuwsgierige klanten. Wat de beste manier van winkeldeling is, is in deze conceptfase nog niet te voorspellen. Dat een andere manier van verhuren kansen biedt voor veel kleinere ondernemingen lijkt wel aannemelijk.
Buurtwinkelcentrum Een team is op pad gegaan om de problemen van het buurtwinkelcentrum onder de loep te nemen. Ze hebben gesproken met de voorzitter van de winkeliersvereniging in de Bredalaan in Eindhoven. Deze winkelstraat heeft al een aantal jaar te maken met leegstand. Een groot deel van de huidige winkelpanden wordt gebruikt door kappers en schoonheidssalons. De leegstand wordt voor een groot deel in stand gehouden door de hoge huurprijs en de, voor huurders, slechte huurvoorwaarden. Buurtfunctie Winkels in de woonwijk hebben een belangrijke sociale functie. De dagelijkse wandeling naar de bakker en buurtsuper zorgt voor binding met de buurt en een praatje met mensen uit de buurt. Waar in het stadscentrum hard gewerkt moet worden om de persoonlijke aandacht terug te krijgen (zie voorgaande pagina’s) is deze in de buurtwinkelcentra al gewoon aanwezig. Om de risico’s voor de ondernemers te spreiden, komt ook dit team met de oplossing om meer ondernemers in één pand te laten werken, een conceptstore voor de buurt. Het verschil met de wisselwinkel is dat het hier niet gaat om een wisselend aanbod, maar om het bij elkaar brengen en houden van functies die voor de buurt belangrijk zijn. Voor een deel kunnen deze winkelpanden ook worden gebruikt voor buurtactiviteiten. Verbindingsmakelaar Een van de belangrijkste inzichten door de gesprekken met de winkeliers en de winkelende buurtbewoners was de constatering dat veel mensen met dezelfde ideeën rondlopen, maar dat niet van elkaar weten. Ze hebben elkaar hier nooit over gesproken. Ook blijkt dat de meeste mensen geen benul hebben van wat er gebeurt tijdens de leegstand van een pand, welke processen er op de achtergrond lopen. Het team pleit daarom voor een verbindingsmakelaar. Dat is iemand die toegang heeft tot zowel de overheid, de retailers en de vastgoedhandelaren als tot de buurtbewoners, en in staat is om ideeën en mogelijkheden aan elkaar te koppelen. Door verbindingen te leggen kunnen oplossingen worden gerealiseerd die in de huidige situatie niet eens worden besproken. Deze oplossingen moeten passen bij de buurt en het buurtbelang dienen. Ook als mensen met ideeën rondlopen, kunnen ze bij de verbindingsmakelaar aankloppen en zal deze proberen ze te faciliteren.
Conclusie De Design Thinking Day over winkelleegstand heeft een aantal belangrijke inzichten en concepten opgeleverd die gebruikt kunnen worden om winkels en winkelcentra een nieuwe, toekomstbestendige rol van betekenis te geven. Hierbij zijn een aantal zaken opgevallen: • Winkels houden bestaansrecht door te focussen op het delen van kennis en ervaring met de klanten, eventueel als aanvulling op online verkoop. • Door het toegenomen aandeel van webwinkels, ontstaat er een nieuwe behoefte aan echte aandacht en authenticiteit. De winkelier kan hierop inspelen door de wensen en behoeften van klanten serieuzer te nemen en de klant het gevoel van ‘je beste vriend’ bij het winkelen te geven. • Door winkelcentra aantrekkelijker te maken voor bezoekers, de beleving los te koppelen van het winkelaanbod, blijft een dagje naar de stad een uitje dat de moeite waard is; voorbeelden in Rotterdam en Seoul laten zien dat het werkt. • De drempels voor ondernemers om een winkelpand te betrekken zijn te hoog en kunnen worden verlaagd door op een andere manier naar huren en huurovereenkomsten te kijken. Met een flexibele invulling, wisselwinkels, kan een nieuw potentieel aan huurders worden aangeboord. • Buurtwinkelcentra kunnen naast het delen van de winkelruimte door ondernemers, ook ruimte bieden voor andere buurtfuncties en buurtactiviteiten. • De overheid kan de nieuwe concepten faciliteren met regelgeving, maar dat is niet voldoende. De betrokken bedrijven en buurtorganisaties zullen met elkaar voor de invulling moeten zorgen. Om verder te kijken dan de eigen belangen, komen er stadsvergaderingen en verbindingsmakelaars die aan oplossingen voor het gezamenlijk belang werken. • Veel mensen, klanten en buurtbewoners, hebben nu al ideeën voor oplossingen. Door meer transparantie over de procedures en mogelijkheden voor inspraak bij stadsvergaderingen en verbindingsmakelaars kunnen deze ideeën een plek krijgen. Daarnaast is de deelnemers opgevallen hoe groot de bereidheid was van de geïnterviewden om mee te werken en hun verhalen te vertellen. In bovenstaande conclusies worden niet alleen oplossingsconcepten gegeven voor het leegstandsprobleem, maar herkennen wij ook een aantal trends die breder zichtbaar zijn in onze samenleving. Een nieuwe behoefte aan echte aandacht en authenticiteit is hier een voorbeeld van. In het delen van de winkelruimtes zien wij terug dat gebruik belangrijker wordt dan bezit, wat ook zichtbaar is in de opkomst van bijvoorbeeld Airbnb, SnappCar en Uber. Deze conclusies kunnen daarom een goede signaalfunctie hebben voor de verschillende partijen die een rol spelen in het oplossen van het leegstandsprobleem en worden gebruikt voor het bepalen van de richting die moet worden ingezet.
LinksRechts Service Design LinksRechts Service Design, in 2012 gestart door Wijnand Renden en Margo Lommers, ontwerpt concepten voor dienstverlening vanuit de behoefte van de gebruikers. In deze tijd van veranderingen en crisis, is het voor veel bedrijven en organisaties duidelijk dat er een herbezinning moet komen om het contact met klanten of andere afnemers van diensten opnieuw te definiëren. Mensen ruilen zonder pardon hun vaste energieleverancier, ziektekostenverzekering, supermarkt en boekhandel in voor een alternatief, zowel online als offline. Het vertrouwen in de overheid en politiek lijkt ook te zijn verdwenen. Toch is de behoefte aan vertrouwen en waardering dezelfde gebleven. Ergens is het misgegaan, is men het echte contact kwijtgeraakt. De oplossing kan gevonden worden door opnieuw te beginnen bij de behoeften van de klant, de burger, de patiënt. LinksRechts gebruikt Design Thinking om beter werkende concepten te ontwikkelen en deze in te passen in bestaande of nieuwe organisatiestructuren en business modellen. Ook verzorgen wij trainingen, workshops en cursussen om kennis te laten maken met Design Thinking en om organisaties op een andere manier naar taaie vraagstukken en klantgerichte oplossingen te laten kijken. Bel ons gerust voor een oriënterend gesprek. Wij houden van espresso.
Met dank aan Bart Bierling Hanneke Blok Jelmer Boomsma Henk Daalder Harm de Kleijne David Hamoen Marieke Hendriksen Jan Hof Jan-Willem Jongmans Yentl Kivits Erwin Lauffer
Marten Kuipers Brigitte Moulaert David Nelson Martijn à Nonyme Monique Roosen Jeannette Rijks Kimberley Schuurbiers Mark Toonen Jeroen van Kampen Hans Verwegen
Afbeelding/Logo “Dutch Design Week Eindhoven” © Dutch Design Week Afbeelding/Logo “LinksRechts Service Design” © LinksRechts Service Design
LinksRechts Service Design Torenallee 28-18 5617 BD Eindhoven 085-7440561 contact@linksrechts.eu www.linksrechts.eu