Folleto de ciudades del Perú

VIVELALEYENDA: CONSTRUYENDOEXPERIENCIAS

Vive la leyenda: Construyendo experiencias Una publicación de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo ©PromPerú Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N° 2009-11885 Primera edición – Setiembre 2009 Edición y Diseño Gráfico: Toronja Comunicación Integral www.toronja.com.pe Fotografías Archivo PromPerú: Enrique Castro-Mendívil, Eduardo Cayo, Luis Gamero, Fernando López, Inés Menacho, Mayu Mohanna, Pilar Olivares, Aníbal Solimano, Gihan Tubbeh, Talía Vargas, Luis Yupanqui.

Preprensa e impresión Enotria S.A.

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VIVELALEYENDA: CONSTRUYENDOEXPERIENCIAS

2-3

LAEXPERIENCIAPERÚ CONTENIDO PARTE 1 EL NUEVO TURISTA: EL BUSCADOR DE EXPERIENCIAS t &M UVSJTNP FO FM NVOEP Z MBT OVFWBT UFOEFODJBT EFM mercado t &M OVFWP UVSJTUB t 1PTJDJPOBNJFOUP UVSÓTUJDP EFM 1FSÞ FO FM NVOEP t /VFTUSB QSJODJQBM GPSUBMF[B MB BVUFOUJDJEBE

7 8 12 14

PARTE 2 CLASIFICACIÓN DEL TURISTA BUSCADOR DE EXPERIENCIAS t -PT DMJFOUFT QPUFODJBMFT Z FM HSVQP PCKFUJWP t "HSVQBDJØO EF DPOTVNJEPSFT

16 17 20

PARTE 3 VIVE LA LEYENDA: 8 MOVILIZADORES CLAVE t -B USBOTGPSNBDJØO EF OVFTUSB PGFSUB UVSÓTUJDB en experiencias t "TPDJBDJPOFT DPO MB JNBHFO EFM 1FSÞ t {$VÉMFT TPO MPT NPWJMJ[BEPSFT DMBWF identificados en el Perú?

PARTE 4 CONSTRUYENDO EXPERIENCIAS: CAMPAÑA “PERÚ, VIVE LA LEYENDA” t &M BOÉMJTJT EFM NFSDBEP t -B FTUSBUFHJB DPNVOJDBDJPOBM del producto a la experiencia t 0CKFUJWPT EF MB DBNQB×B t &WBMVBOEP QSPUPUJQPT QBSB MB OVFWB DBNQB×B t &TDPHJFOEP FM FTMPHBO EF MB DBNQB×B t 5FNBT EFTUJOPT VUJMJ[BEPT FO MB DBNQB×B t .FEJPT EF DPNVOJDBDJØO VUJMJ[BEPT FO MB DBNQB×B t 5SBOTGPSNBOEP MPT QSPEVDUPT FO FYQFSJFODJBT t 1BVUBT VUJMJ[BEBT FO MB DBNQB×B Z RVF VTUFE puede emplear para incorporar las experiencias en su negocio o empresa PARTE 5 HERRAMIENTAS PARA POSICIONAR LAS EXPERIENCIAS t $SFBS VOB PGFSUB DPNQFUJUJWB t -B QSPNPDJØO EF FYQFSJFODJBT Z los 8 movilizadores clave t -PT NBUFSJBMFT EF QSPNPDJØO t 6OB JNBHFO WBMF NÉT RVF NJM QBMBCSBT t -PT DPMPSFT EF MPT NBUFSJBMFT EF QSPNPDJØO t -B QVCMJDJEBE FO MPT NFEJPT t .FKPSBS MBT QÉHJOBT XFC t 1SFQBSBOEP VOB QSFTFOUBDJØO EJHJUBM t -PT QBRVFUFT UVSÓTUJDPT Z TVT CFOFmDJPT PARTE 6 RECOMENDACIONES FINALES

6

22 23 24 24

28 29 30 32 34 34 34 34 36

41

42 44 44 49 50 52 53 54 54 54

58

4-5

EL PERÚ ES UNO DE LOS PAÍSES CON MAYOR POTENCIAL TURÍSTICO DEL MUNDO. SIN EMBARGO, ENFRENTA EN LA ACTUALIDAD LOS RETOS DE UN MERCADO CAMBIANTE Y CADA VEZ MÁS COMPETITIVO. Las investigaciones de mercado realizadas por la Organización Mundial de Turismo (OMT) y otras prestigiosas empresas consultoras como Euromonitor y Future Brand, demuestran que el turista ya no es el mismo de unos años atrás.

El turista de hoy, además de conocer más sobre

su destino y exigir servicios e infraestructura de calidad, está en busca de experiencias de viaje que estimulen sus sentidos, marquen un cambio en su vida y favorezcan su realización personal.

Mediante este documento PromPerú expone de manera práctica el modo en que venimos trabajando nuestra actual propuesta promocional: “Perú, vive la leyenda”, con el objetivo de orientar el desarrollo de una herramienta eficaz que contribuya al posicionamiento de las experiencias como el valor agregado que se ofrece al turista moderno.

De esta manera, los organismos del sector turismo, tanto públicos como privados, y los operadores turísticos de todo el país, integraremos un equipo encaminado a elaborar una propuesta uniforme y construida a partir de los mismos criterios.

Asimismo, creemos que esta es una magnífica oportunidad para modernizar y estandarizar nuestra industria turística de acuerdo con las últimas tendencias del mercado global.

Estos son los temas que queremos abordar y

INTRODUCCIร N

compartir con ustedes: t "Oร MJTJT EF MB TFHNFOUBDJร O EFM NFSDBEP UVSร TUJDP B QBSUJS EF MB WBSJBCMF iNPUJWBDJร O EF WJBKFw

CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT t "Oร MJTJT EF MB OVFWB DBNQBร B EF QSPNPDJร O UVSร TUJDB EFM 1FSร Z MB JODPSQPSBDJร O EF MBT OVFWBT UFOEFODJBT EFM NFSDBEP B MB NJTNB

t "Oร MJTJT EF MB BTPDJBDJร O FOUSF MB PGFSUB UVSร TUJDB EFM 1FSร Z MBT OFDFTJEBEFT Z MPT EFTFPT EFM UVSJTUB CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT

t %FรถOJDJร O EFM QSPDFTP QBSB USBOTGPSNBS MB PGFSUB USBEJDJPOBM FO PGFSUB EF FYQFSJFODJBT

t "HSVQBDJร O EF MB PGFSUB EFM QBร T TFHร O MBT OFDFTJEBEFT Z QSFGFSFODJBT EFM

t 1SFTFOUBDJร O EF VO UPPMLJU RVF MFT QFSNJUJSร NBOFKBS IFSSBNJFOUBT EF

NBSLFUJOH Z DPNVOJDBDJร O NPEFSOBT FO CFOFรถDJP EF MBT FNQSFTBT Z MPT OFHPDJPT UVSร TUJDPT En PromPerรบ estamos convencidos de que el trabajo en equipo es la รบnica forma de presentar una oferta turรญstica sostenible y consolidar al Perรบ como uno de los mejores destinos de viaje en el mundo.

1SPN1FSร $PNJTJร O EF 1SPNPDJร O EFM 1FSร QBSB MB &YQPSUBDJร O Z FM 5VSJTNP

6-7

PARTE 1

ELNUEVOTURISTA: FM CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT Este capĂ­tulo tiene como propĂłsito:

t Ofrecerles una visiĂłn actual del mercado turĂ­stico mundial, del nuevo turista de experiencias y de la posiciĂłn que ocupa nuestro paĂ­s en dicho ĂĄmbito. t "OBMJ[BS MB TFHNFOUBDJĂ˜O EFM NFSDBEP turĂ­stico a partir de la variable “motivaciĂłn de viajeâ€?.

EL TURISMO EN EL MUNDO Y LASNUEVASTENDENCIASDEL MERCADO La forma de hacer turismo ha cambiado en los Ăşltimos aĂąos. La saturaciĂłn del mercado y la proliferaciĂłn de destinos han despertado en el turista una avidez por las experiencias y las emociones nuevas.

El turismo, entendido como el simple hecho de viajar hacia un destino mĂĄs o menos interesante, ha evolucionado hacia formas mĂĄs complejas de recreaciĂłn y relax. Es por ello que el turista de hoy es mĂĄs soďŹ sticado y difĂ­cil de complacer, quiere mĂĄs y, por lo mismo, busca en sus viajes experiencias Ăşnicas que despierten sus sentidos.

Recientes investigaciones realizadas por empresas especializadas como Plunkett Research Ltd1 coinciden en seĂąalar que la nueva tendencia del mercado turĂ­stico mundial tiene como eje las experiencias, bajo la premisa de que hasta la mĂĄs simple actividad, dependiendo de cĂłmo se presente, puede ser transformada en una experiencia inolvidable para el turista.

1

1MVOLFUU 3FTFBSDI -UE i5SBWFM "JSMJOF )PUFM 5PVSJTN *OEVTUSZ 5SFOETw 4FQUJFNCSF EFM IUUQ XXX QMVOLFUUSFTFBSDI DPN

8-9 1BSUF &M OVFWP UVSJTUB FM CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT

Una prueba de ello es que los destinos culturales como el PerĂş, que tienen un gran potencial para ofertar experiencias, presentan en la actualidad un crecimiento notable2.

Entre los aĂąos 2000 y 2007 estos destinos aumentaron el valor de sus ventas en 51% en promedio3.

La clave: vender experiencias de viaje, no destinos Las experiencias son la clave para la innovaciĂłn de los negocios turĂ­sticos. Estas tienen la capacidad de crear recuerdos imborrables en el turista, lo que ayuda a ďŹ delizar nuestros productos y proporcionan un valor agregado en el competitivo mercado del turismo. La forma mĂĄs sencilla de construir experiencias es aprender a jugar con imĂĄgenes, sonidos, olores y sabores.

Testimonios

t 4VT JOHSFTPT FDPOĂ˜NJDPT TPO NĂˆT BMUPT RVF MPT EFM QSPNFEJP

“Lo que buscamos es escapar de lo ordinario para experimentar algo muy diferente a nuestra vida cotidiana�5.

5IPNBT $MBSL &TUBEPT 6OJEPT “Lo que nos mueve es el deseo de descubrir un paĂ­s por uno mismo y experimentar algo autĂŠntico, sobrecogedor y maravilloso que nos sorprenda con lo inesperadoâ€?6.

4BLJ "O[V +BQĂ˜O

ÂżCĂłmo es el nuevo turista? t 4VT WBMPSFT BDUJUVEFT Z NPUJWBDJPOFT FO MB WJEB FTUĂˆO PSJFOUBEPT B BDUVBS Z OP B TFS VO TJNQMF PCTFSWBEPS t &TUĂˆ BUFOUP B MP RVF TVDFEF B TV BMSFEFEPS Z FO FM NVOEP t 1PTFF FEVDBDJĂ˜O TVQFSJPS BNQMJB DVMUVSB Z NFOUF BCJFSUB

EL NUEVO TURISTA En la actualidad, los turistas no se conforman solamente con visitar un monumento y tomarse algunas fotos, sino que otorgan mayor importancia a lo que sienten, a las emociones que les genera un lugar o una actividad determinados, y a los recuerdos que guardarĂĄn consigo al concluir su viaje y volver a casa. En otras palabras, los turistas estĂĄn en busca de experiencias de viaje4.

t &TUĂˆ NPUJWBEP QPS MBT PQPSUVOJEBEFT QBSB TV EFTBSSPMMP Z SFBMJ[BDJĂ˜O QFSTPOBM t /P FT FTQFDJBMJTUB QFSP EPNJOB VO BNQMJP BCBOJDP EF UFNBT t &T QPTJUJWP DVSJPTP BMFHSF Z EJTGSVUB EF MB WJEB t /P MF UFNF B MPT SFUPT

t &T VO MĂ“EFS JOOBUP FO CVTDB EF FYQFSJFODJBT EF MBT RVF QVFEB QSFTVNJS FO TV DĂ“SDVMP TPDJBM t &T DPOTDJFOUF EF MBT NBSDBT Z MPT FTUJMPT EF DPNVOJDBDJĂ˜O -B BVUFOUJDJEBE BQBSFDF DPNP VO DPNQPOFOUF DMBWF FO TV SFDPSEBDJĂ˜O EF VO EFTUJOP P NBSDB FO QBSUJDVMBS t 1SFĂśFSF MPT WJBKFT MBSHPT Z OP MF JNQPSUB HBTUBS NĂˆT t /P FT NBUFSJBMJTUB Z DPNQSB HVJBEP QPS VO FTQĂ“SJUV Ă?UJDP Z EF JHVBMEBE TPDJBM t &T DPOTDJFOUF EFM JNQBDUP EFM TFS IVNBOP FO FM NFEJP BNCJFOUF Z QPS FMMP QSFĂśFSF MBT BDUJWJEBEFT Z MPT QSPEVDUPT RVF OP BUFOUFO DPOUSB Ă?M ÂżQuĂŠ busca? t "QSFOEFS TPCSF PUSBT DVMUVSBT Z TV IJTUPSJB t %FTDVCSJSTF Z FEVDBSTF NJFOUSBT WJBKB t 0QPSUVOJEBEFT RVF MP BZVEFO B DSFDFS DPNP QFSTPOB Z B MPHSBS TVT NFUBT

i)BTUB MB NĂˆT TJNQMF BDUJWJEBE EFQFOEJFOEP EF DĂ˜NP TF QSFTFOUF QVFEF TFS USBOTGPSNBEB FO VOB FYQFSJFODJB JOPMWJEBCMF QBSB FM UVSJTUBw 2

0SHBOJ[BDJĂ˜O .VOEJBM EFM 5VSJTNP 0.5 i1BOPSBNB EFM 5VSJTNP *OUFSOBDJPOBM w 'VUVSF #SBOE i$PVOUSZ #SBOE *OEFY w 5PVSJTN "VTUSBMJB i3FTFBSDI BOE 4UBUJTUJDTw IUUQ XXX UPVSJTN BVTUSBMJB DPN 5 $SBNRJR (SPVQ *OUFSOBUJPOBM i'PDVT HSPVQ QBSB QFSDFQDJPOFT EF MB NBSDBw IUUQ XXX DSBNRJR DPN 6 *CĂ“EFN 3 4

1BSUF 1FSÞ QBÓT EF PQPSUVOJEBEFT

t 7JWJS MB DVMUVSB EFM iEร B B Eร Bw QBSUJDJQBOEP EF MBT BDUJWJEBEFT QSPQJBT EF MB HFOUF Z FM MVHBS RVF WJTJUB

t Placer RVF MF QSPQPSDJPOBO MBT FYQFSJFODJBT B TVT TFOUJEPT ยฟCรณmo escoge su destino?

t 3FUBSTF FO MP Gร TJDP NFOUBM Z FNPDJPOBM QBSB DSFDFS t *OUFSBDUVBS DPO MBT QFSTPOBT IBDFS BNJHPT Z SFMBDJPOBSTF t &YQFSJFODJBT QFSTPOBMFT Z BVUร OUJDBT RVF MP BDFSRVFO B DVMUVSBT Z DPTUVNCSFT EJTUJOUBT EF MBT TVZBT t $POUBDUP DPO FM FOUPSOP QBSBKFT OBUVSBMFT P MVHBSFT RVF FTUร O GVFSB EFM DJSDVJUP UVSร TUJDP DPNร O

Las investigaciones seรฑalan que los turistas escogen su lugar de destino guiados tanto por la informaciรณn que se transmite boca a boca (familiares, amigos, compaรฑeros de trabajo, etcรฉtera) como por la que encuentran en Internet8. El buscador de experiencias no escapa a esta realidad, pero, a diferencia de otros segmentos del mercado, investiga, recopila, evalรบa y contrasta la informaciรณn mรกs detalladamente antes de tomar una decisiรณn.

Canales utilizados para la selecciรณn del destino9

t &OUFOEFS Z FYQFSJNFOUBS PUSPT FTUJMPT EF WJEB

'BNJMJBSFT Z BNJHPT *OUFSOFU 1SPHSBNB EF UFMFWJTJร O P

ยฟQuรฉ lo motiva a viajar?7

QFMร DVMB t Experiencias FOSJRVFDFEPSBT

"SUร DVMP FO BMHร O QFSJร EJDP

t Descubrir BMHP EJGFSFOUF BVUร OUJDP Z FYร UJDP

Caracterรญsticas del turista que visita el Perรบ11 Fuente de informaciรณn para viajes de recreaciรณn *OUFSOFU "HFODJBT EF WJBKF 'BNJMJBSFT Z BNJHPT (Vร BT UVSร TUJDBT Modalidad de viaje al Perรบ 6Tร VOB BHFODJB EF WJBKFT QBRVFUF UVSร TUJDP

7JBKร QPS TV DVFOUB Edad

B Bร PT B Bร PT B Bร PT Bร PT P Nร T

P SFWJTUB

t Aprender TPCSF MB IJTUPSJB Z MBT DVMUVSBT

0GFSUB FTQFDJBM EF WJBKF "HFODJB EF WJBKF 1VCMJDJEBE 0USPT

t Participar EF BDUJWJEBEFT RVF MP JOWPMVDSFO DPO MPT MVHBSFT RVF WJTJUB

{%ร OEF CVTDB JOGPSNBDJร O BEJDJPOBM una vez que ha escogido su destino?10

t Romper DPO MPT FTRVFNBT Z DJFSUPT FTUร OEBSFT

*OUFSOFU "HFODJBT EF WJBKF 'BNJMJBSFT Z BNJHPT

Grupo de viaje 4PMP $PO QBSFKB "NJHPT QBSJFOUFT 1BESFT F IJKPT Grado de instrucciรณn 1SJNBSJB TFDVOEBSJB 5ร DOJDB 6OJWFSTJUBSJB 1PTUHSBEP NBFTUSร B EPDUPSBEP

t Empatรญa DPO VO QBร T Z TV HFOUF

i4J BMHVJFO RVF DPOP[DP NF SFDPNJFOEB BMHร O MVHBS UPNP NVZ FO DVFOUB EJDIB SFDPNFOEBDJร O -VFHP DPNQMFNFOUP NJ JOWFTUJHBDJร O FO *OUFSOFUw #BSSZ $BOOPO *SMBOEB

'VUVSF #SBOE i$PVOUSZ #SBOE *OEFY w 'VUVSF #SBOE i$PVOUSZ #SBOE *OEFY w 'VUVSF #SBOE i$PVOUSZ #SBOE *OEFY w

i.FOMP $POTVMUJOH 5SBWFM 4UZMFT 'PDVT PO 1FSV w 11 1SPN1FSร i1FSรถM EFM UVSJTUB FYUSBOKFSP w

9

12-13 1BSUF &M OVFWP UVSJTUB FM CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT

POSICIONAMIENTOTURĂ?STICO DEL PERĂš EN EL MUNDO Los atributos que posee el PerĂş como destino turĂ­stico son una serie de ventajas que determinan que sea preferido frente a otros destinos de viaje en el mundo. Estos atributos, ademĂĄs, deďŹ nen su identidad ante los viajeros interesados en experiencias.

DesempeĂąo global de atributos12 PerĂş

Global Brand

75% 62%

65%

65% 50%

64% 53%

60% 49%

52%

48%

36%

Belleza natural

Fuera del circuito comercial

Historia

Autenticidad

Arte y cultura

Clima

44% 40%

RelaciĂłn calidad/precio

/PUB 1PSDFOUBKF EF QFSTPOBT RVF DBMJĂśDBSPO EF i#VFOPw Z i.VZ CVFOPw B VO QBĂ“T FO SFMBDJĂ˜O DPO MPT BUSJCVUPT TFĂ—BMBEPT .VFTUSB EF QFSTPOBT12 12

'VUVSF #SBOE i$PVOUSZ #SBOE *OEFY w

¿Cuáles son estos atributos?

Las investigaciones de mercado señalan que el Perú es percibido a nivel mundial como un país poseedor de un gran legado histórico y cuna de una de las civilizaciones más antiguas e importantes del planeta. Esto nos convierte en un destino con gran potencial para establecer conexiones emocionales con los viajeros.

El estudio más reciente de la consultora Future Brand (2008), a partir de una encuesta realizada a 2.700 viajeros de nueve países distintos, nos sitúa como el destino turístico del continente americano más valorado por su cultura, historia y autenticidad. Es por ello que nuestra industria turística está cimentada sobre cuatro pilares o fortalezas:

t $VMUVSB t )JTUPSJB t (FPHSBGÓB t #JPEJWFSTJEBE

14-15 1BSUF &M OVFWP UVSJTUB FM CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT

NUESTRA PRINCIPAL '035"-&;" -" "65&/5*$*%"%

ÂżCĂłmo nos ven los turistas en el mundo?14

-B BVUFOUJDJEBE FT VO DPNQPOFOUF NVZ JNQPSUBOUF EF MB PGFSUB UVSĂ“TUJDB -PT UVSJTUBT EF IPZ QSFĂśFSFO MPT QBĂ“TFT RVF QSFTFSWBO TV IJTUPSJB TV DVMUVSB Z TV FOUPSOP Z RVF QPS MP UBOUP EBO MB TFOTBDJĂ˜O EF TFS MVHBSFT HFOVJOPT Z ĂžOJDPT FO FM NVOEP &O FTUF TFOUJEP MB BVUFOUJDJEBE DPNP FTFODJB EF MBT FYQFSJFODJBT EF WJBKF FT VOB EF MBT QSJODJQBMFT WFOUBKBT DPO RVF DVFOUB FM 1FSĂž GSFOUF B TVT DPNQFUJEPSFT &M EFTBGĂ“P FTUĂˆ FO BQSFOEFS B DPNVOJDBSMB Z WFOEFSMB DPNP QBSUF EF MB PGFSUB EF OVFTUSPT OFHPDJPT UVSĂ“TUJDPT

Lo que dicen algunos expertos acerca de la autenticidad13 “Mi consejo: si puedes ofrecer y proveer autenticidad, hazloâ€?. “La habilidad de un paĂ­s para ser autĂŠntico, para brindarse y comunicarse con autenticidad, probablemente sea hoy en dĂ­a una de sus mayores ventajas como destinoâ€?. “La habilidad para conectar con el paĂ­s y su gente y crear recuerdos perdurables contribuye a lograr el ĂŠxito de un destino autĂŠnticoâ€?.

13 14

{1PS RVĂ? FM CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT FT OVFTUSP QĂžCMJDP PCKFUJWP JEFBM t 1PSRVF UJFOF FM EFTFP Z MB DBQBDJEBE FDPOĂ˜NJDB QBSB WJBKBS BM 1FSĂž t 1PSRVF FT SFDFQUJWP B MB JEFB EF WJWJS MBT FYQFSJFODJBT RVF PGSFDF FM QBĂ“T MP DVBM SFEVOEB FO CFOFĂśDJP EF OVFTUSB JOEVTUSJB t 1PSRVF FO Ă?M QSFWBMFDF MB FYQFSJFODJB EFM EFTUJOP BOUFT RVF MB DBMJEBE EF MB JOGSBFTUSVDUVSB MJNJUBEB FO BMHVOPT EFTUJOPT EFM QBĂ“T

'VUVSF #SBOE i$PVOUSZ #SBOE *OEFY w i$PVOUSZ #SBOE *OEFY w 'VUVSF #SBOE i$PVOUSZ #SBOE *OEFY w

16-17

PARTE 2

CLASIFICACIĂ“NDELTURISTA CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT

Este capĂ­tulo tiene como propĂłsito: t "OBMJ[BS MB TFHNFOUBDJĂ˜O EFM UVSJTUB CVTDBdor de experiencias. t &YQMJDBS MBT DBSBDUFSĂ“TUJDBT EF - El buscador de experiencias de nicho.

- El buscador de experiencias multi temĂĄtico.

- El buscador de experiencias de moda.

LOSCLIENTESPOTENCIALES : &- (3610 0#+&5*70 Para diseĂąar estrategias de marketing y promociĂłn basadas en las experiencias es necesario conocer el tipo de cliente al que nos enfrentamos.

Antiguamente el mercado turĂ­stico se segmentaba en funciĂłn de la edad, los ingresos econĂłmicos, los intereses y las actividades preferidas del viajero. Hoy, la oferta de experiencias ha llevado a que la segmentaciĂłn se haga en funciĂłn de sus motivaciones de viaje, su comportamiento y sus preferencias.

Sobre la base de las investigaciones realizadas, hemos clasiďŹ cado a los turistas buscadores de experiencias en tres tipos: t &M UVSJTUB CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT EF OJDIP t &M UVSJTUB CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT NVMUJUFNĂˆUJDP t &M UVSJTUB CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT EF NPEB

18-19 1BSUF $MBTJĂśDBDJĂ˜O EFM UVSJTUB CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT

El buscador de experiencias de nicho Es un turista especializado que viaja con un objetivo claro: realizar la actividad deseada. Sus motivaciones tienen que ver con el descubrimiento, la investigaciĂłn y la aďŹ ciĂłn por cuestiones de orden cientĂ­ďŹ co, cultural o deportivo.

Suele ser miembro de clubes o instituciones dedicadas a sus aďŹ ciones y es respetuoso del medio ambiente y los lugares que visita.

Aunque no tiene preferencias particulares en cuanto a la infraestructura, ya que es capaz de sacriďŹ car ciertas comodidades con tal de poder hacer la actividad deseada, es inexible con la calidad, la limpieza y el valor de la actividad prometida.

Tiene mayor capacidad de gasto y mejor nivel de educaciĂłn que los otros tipos de turista, y por lo general estĂĄ acostumbrado a viajar en grupo.

Este tipo de turista estĂĄ en busca de experiencias que involucren temas tan diversos como la observaciĂłn de aves, fauna salvaje o plantas como orquĂ­deas; la visita a comunidades de la selva; la participaciĂłn en excavaciones arqueolĂłgicas; la prĂĄctica de deportes como el surf; o la investigaciĂłn de casonas coloniales, entre otras similares.

CaracterĂ­sticas 1FSTPOBMJEBE

-P RVF WBMPSB EF VO WJBKF

t 0CTFSWBEPS Z QMBOJmDBEPS t 1BDJFOUF Z EFUBMMJTUB t 1SFmFSF IBDFS MBT DPTBT B TV SJUNP t &WJUB MPT JUJOFSBSJPT SĂ“HJEPT t *OWFTUJHBEPS

t 1SÉDUJDB EF MBT BDUJWJEBEFT RVF RVJFSF realizar t -B BZVEB Z BTFTPSÓB EF HVÓBT DBQBDJUBEPT en la actividad t &M EFTDVCSJNJFOUP EF MVHBSFT RVF TF FODVFOtran fuera del circuito turístico comercial, donde usualmente puede practicar la actividad de su interÊs con calma

i&T GVOEBNFOUBM IBDFS SFDPSSJEPT UVSĂ“TUJDPT QBSB WFS UPEPT MPT MVHBSFT DMBWF EF MB SFHJĂ˜O RVF VOP WJTJUB 2VJFSP WFS JHMFTJBT 2VJFSP UPNBS GPUPT 2VJFSP WFS OBUVSBMF[B Z QBJTBKFT 2VJFSP WFS UPEP MP RVF TF TVQPOF RVF EFCB WFS 4JFNQSF DPNQSP VO NBQB EFM MVHBSw .JDIBFM )JMM &TUBEPT 6OJEPT

El buscador de experiencias multitemático Viaja motivado por la búsqueda de experiencias ligadas a temas especializados, pero con fines recreativos más que educativos. Prefiere las actividades que se realizan en lugares no alterados por la modernidad. Asimismo, tiene mayor afinidad por los tres grandes segmentos del turismo: cultura, naturaleza y aventura.

Este tipo de turista se inclina hacia el turismo participativo, de relación, intercambio y cooperación con el entorno que visita, ya sea este natural, histórico o cultural. Su número aumenta cada año y es el reflejo de una tendencia cada vez más fuerte hacia una nueva forma de pasar las vacaciones.

Características 1FSTPOBMJEBE

-P RVF WBMPSB EF VO WJBKF

t $VSJPTP t 'MFYJCMF t &OFSHÏUJDP t $SFBUJWP t 5JFOF DPODJFODJB FDPMØHJDB

t 7JWJS MB DVMUVSB Z MB IJTUPSJB t &M DSFDJNJFOUP QFSTPOBM QPS NFEJP EF MB experiencia t "UFTPSBS BWFOUVSBT Z FYQFSJFODJBT JOVTVBMFT

El buscador de experiencias de moda Elige destinos que destacan por su patrimonio cultural, natural e histórico, para visitarlos una sola vez en la vida. Es el segmento de visitantes más abundante entre los buscadores de experiencias.

Por lo general, este turista busca atractivos reconocidos a nivel mundial con el objetivo de guardar un recuerdo que pueda compartir luego. Se contenta con buscar información básica y suficiente sobre los atractivos que elige visitar.

Como la accesibilidad y la comodidad son factores importantes para él, elige destinos a los que le sea fácil llegar. Asimismo, prefiere acumular muchas experiencias y recuerdos antes que profundizar en alguno de ellos, por lo que también es llamado “coleccionista de experiencias”.

Características 1FSTPOBMJEBE

-P RVF WBMPSB EF VO WJBKF

t "NBOUF EFM FTUJMP Z FM DPOGPSU t 1SFmFSF MB TFHVSJEBE t 1MBOFB UPEP BM EFUBMMF t /P MF HVTUBO MBT DPNQMJDBDJPOFT QPS MP RVF generalmente utiliza agencias de viaje de prestigio en su país t 1PS OJOHÞO NPUJWP EFKB EF WJTJUBS MPT MVHBSFT más reconocidos del país que visita

t %JTGSVUBS EF MB IJTUPSJB Z EF OVFWBT DVMUVSBT t &M EFTDBOTP Z MB DPNPEJEBE t (BOBS DJFSUP QSFTUJHJP FO TV FOUPSOP TPDJBM por el lugar que visita

20-21 1BSUF $MBTJĂśDBDJĂ˜O EFM UVSJTUB CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT

"(361"$*Âť/ %& $0/46.*%03&415

–

+

SegmentaciĂłn del Consumidor Final: Turista

t (BTUP QSPNFEJP t /JWFM EF FTQFDJBMJ[BDJĂ˜O t "EBQUBCJMJEBE BM OJWFM EF TFSWJDJPT

o tic ExĂł

t /ĂžNFSP FO FM NVOEP

GastronomĂ­a Festividades Comunidades Ă reas naturales Industrial Insectos OrquĂ­deas FotografĂŽa

o

Surf Ciclismo Canotaje 5SFLLJOH Pesca deportiva ArqueologĂ­a Mariposas Aves

–

tic

#VTDBEPS EF FYQFSJFODJBT multitemĂĄtico

tĂŠn Au

Surf 5SFLLJOH ArqueologĂ­a Aves

+

#VTDBEPS EF FYQFSJFODJBT de nicho

#VTDBEPS EF FYQFSJFODJBT EF NPEB MotivaciĂłn principal: Ă­conos ancla del paĂ­s Macchu Picchu Poca adaptabilidad a servicios

Experiencia y aprendizaje

i.F HVTUB DPNCJOBS FYQFSJFODJBT OP JNQPSUB TJ TF USBUB EF VO WJBKF MPDBM P JOUFSOBDJPOBM .F HVTUB UFOFS EF UPEP FO VO WJBKF DVMUVSB SFDPSSJEPT UVSĂ“TUJDPT OBUVSBMF[B HFOUF Z VO IPUFM GBCVMPTPw 4JV -J ,VPOH $IJOB

15

'VFOUF 1SPN1FSĂž

22-23

PARTE 3

VIVELALEYENDA:

NPWJMJ[BEPSFT DMBWF

Este capĂ­tulo tiene como propĂłsito: t 1SFTFOUBS MB GPSNB FO RVF IFNPT BHSVpado la oferta turĂ­stica del paĂ­s segĂşn las necesidades y preferencias del buscador de experiencias. t "OBMJ[BS MPT NPWJMJ[BEPSFT DMBWF - Civilizaciones Ancestrales - AmazonĂ­a Inexplorada y Naturaleza Exuberante - Andes MĂĄgicos - Desierto Misterioso y Playas por Descubrir - CelebraciĂłn de la Vida - Ciudades por Descubrir - ParaĂ­so GastronĂłmico - Experiencias Extremas

-" 53"/4'03."$*Âť/ %& NUESTRA OFERTA TURĂ?STICA EN EXPERIENCIAS La orientaciĂłn del mercado mundial hacia las experiencias ha signiďŹ cado para PromPerĂş la oportunidad ideal para emprender el reto de lograr que el paĂ­s ocupe un lugar predominante en las preferencias de los nuevos viajeros.

El primer paso para alcanzar este objetivo fue realizar un anĂĄlisis interno y de las caracterĂ­sticas del destino PerĂş, que sirviĂł para saber cĂłmo nos identiďŹ caban los nuevos turistas y asĂ­ rediseĂąar la estrategia de comunicaciĂłn de la oferta turĂ­stica nacional. Para ello, tomamos en cuenta nuestras fortalezas como destino turĂ­stico asĂ­ como las preferencias de nuestro pĂşblico objetivo: el buscador de experiencias.

24-25 1BSUF 7JWF MB MFZFOEB NPWJMJ[BEPSFT DMBWF

ASOCIACIONES CON LA *."(&/ %&- 1&3Ă El resultado de este anĂĄlisis arrojĂł que: t /VFTUSP QBĂ“T FT WJTUP DPNP VO EFTUJOP RVF PGSFDF VOB FYQFSJFODJB DVMUVSBM SJDB Z BVUĂ?OUJDB t &T QFSDJCJEP DPNP VO QBĂ“T SPEFBEP EF VO BJSF EF NJTUJDJTNP Z QPTFFEPS EF WBSJBT NBSBWJMMBT BODFTUSBMFT

t &T DPOTJEFSBEP DPNP VO QBĂ“T SFQSFTFOUBUJWP EF "NĂ?SJDB -BUJOB VO MVHBS EPOEF TF QVFEF FODPOUSBS VOB HSBO TVNB EF BUSBDUJWPT A partir de esta informaciĂłn, se identiďŹ caron 8 movilizadores clave dentro de los cuales se agrupĂł toda la oferta turĂ­stica nacional.

Estos movilizadores tienen como funciĂłn servir de guĂ­a para comunicar la experiencia turĂ­stica que se puede vivir en el PerĂş.

Movilizadores Clave del PerĂş

Civilizaciones Ancestrales Nuestro inmenso legado arqueolĂłgico es uno de los mĂĄs ricos del mundo. Las culturas que poblaron nuestro territorio han dejado a su paso vestigios repartidos en los mĂĄs diversos escenarios naturales. El buscador de experiencias podrĂĄ experimentar de cerca la grandeza de nuestro pasado visitando monumentos como Machu Picchu, Choquequirao, KuĂŠlap, Chan Chan, la Huaca de la Luna, entre otros.

Anclas: Macchu Picchu, ruta Moche, KuĂŠlap, Caral, ChavĂ­n de HuĂĄntar.

AmazonĂ­a Inexplorada y Naturaleza Exuberante La AmazonĂ­a peruana es una de las regiones con mayor biodiversidad del planeta. No solo se caracteriza por su exuberante naturaleza y sus territorios inexplorados, sino tambiĂŠn porque es hogar de decenas de etnias, muchas de las cuales todavĂ­a permanecen relativamente aisladas de la civilizaciĂłn.

Estas particularidades la convierten en un generador de experiencias incomparable, pues, entre otras actividades, el buscador de experiencias podrĂĄ observar allĂ­ una gran cantidad de animales y plantas Ăşnicos en el mundo, explorar vastas reservas naturales, disfrutar de paradisĂ­acos cruceros por el rĂ­o Amazonas e interactuar con las comunidades indĂ­genas. Asimismo, muchos refugios enclavados en medio de la selva ofrecen actividades que involucran al turista con la conservaciĂłn del ecosistema y el aprendizaje sobre las costumbres y la forma de vida de la gente del lugar.

Anclas: rĂ­o Amazonas, delfĂ­n rosado, colpas de guacamayos.

Ų$6ÂŤ-&4 40/ -04 MOVILIZADORES CLAVE *%&/5*'*$"%04 &/ &- 1&3Ă t $JWJMJ[BDJPOFT "ODFTUSBMFT t "NB[POĂ“B *OFYQMPSBEB Z /BUVSBMF[B &YVCFSBOUF t "OEFT .ĂˆHJDPT t %FTJFSUP .JTUFSJPTP Z 1MBZBT QPS %FTDVCSJS t $FMFCSBDJĂ˜O EF MB 7JEB t $JVEBEFT QPS %FTDVCSJS t 1BSBĂ“TP (BTUSPOĂ˜NJDP t &YQFSJFODJBT &YUSFNBT

Andes Mágicos La geografía de nuestro territorio está dominada por la cordillera de los Andes, gracias a lo cual contamos con una inmensa variedad de escenarios naturales propicios para realizar actividades relacionadas con la contemplación del paisaje y las excursiones.

El buscador de experiencias encontrará en el USFLLJOH, el ciclismo de montaña y la escalada de rocas una gran oportunidad para explorar montañas, cañones, volcanes, ríos y lagunas mientras disfruta de la belleza única de nuestra serranía. Los campamentos al aire libre son una buena opción para que experimente los espacios abiertos, forje nuevas amistades con personas de todo el mundo y participe de buenas prácticas medioambientales.

Anclas: Pariacaca, Alpamayo, Huascarán, Ausangate.

Desierto Misterioso y Playas por Descubrir El paisaje de la desértica costa peruana está compuesto por playas, dunas y oasis, y cuenta con impresionantes sitios arqueológicos como Sipán, Sicán y las Líneas de Nasca. El buscador de experiencias podrá también aprender sobre la peculiar fauna de la región (lobos de mar, aves, ballenas, etcétera); relajarse en paradisíacas playas; practicar el surf, el XJOETVSG y el TBOECPBSE; y experimentar la pesca de altura y la caza submarina. La costa también ofrece al turista la oportunidad de visitar diversas regiones reconocidas por la calidad de su producción vitivinícola.

Anclas: fauna marina, desiertos, valle de Ica, la ruta Moche, Líneas de Nasca.

Celebración de la Vida Nuestra identidad nacional está conformada por una gran diversidad de culturas cuya riqueza se manifiesta por medio del arte, la danza, la música y la tradición oral. Son culturas vivas con lenguas y costumbres propias, que ofrecen al buscador de experiencias la posibilidad de participar de ancestrales actividades comunitarias, ceremonias mágico-religiosas, coloridas fiestas populares e innumerables manifestaciones populares. Estas y otras experiencias son la mejor forma que tiene el turista para acercarse a las raíces y tradiciones de nuestro pueblo.

Anclas: Ollantaytambo, Lamas, los Uros, Inti Raymi, la fiesta de la Candelaria.

26-27 1BSUF 7JWF MB MFZFOEB NPWJMJ[BEPSFT DMBWF

Ciudades por Descubrir Las ciudades del paĂ­s son una clara manifestaciĂłn de nuestra cultura y estilos de vida. A travĂŠs de su arquitectura, ofrecen al buscador de experiencias una atractiva mezcla de historia y modernidad. Recorrer sus iglesias, conventos, teatros, museos y ediďŹ cios coloniales es la mejor forma de descubrir nuestra multiculturalidad, en tanto que los centros comerciales, galerĂ­as de arte, discotecas, pubs, festivales y exposiciones, ofrecen la oportunidad de experimentar de cerca nuestro lado mĂĄs cosmopolita.

Anclas: Lima, Cusco, Arequipa.

ParaĂ­so GastronĂłmico Nuestra comida es el resultado de la fusiĂłn de sabores, condimentos e insumos de varios continentes y culturas, y puede satisfacer los paladares mĂĄs exigentes. A travĂŠs del sentido del gusto, el buscador de experiencias podrĂĄ descubrir el mestizaje de nuestra cultura, aprender sobre nuestra historia y comprender las razones que han hecho de nuestra cocina una de las mejores del mundo.

Anclas: frutos del mar en muelle, pachamanca en el campo, comida fusiĂłn, pisco en bodegas de Ica.

Experiencias Extremas Nuestra accidentada geografĂ­a ofrece escenarios naturales ideales para el buscador de experiencias que vive a la caza de adrenalina pura. Canotaje a travĂŠs de profundos caĂąones en Arequipa; andinismo y parapente en Huaraz; ciclismo de montaĂąa en la selva central; y USFLLJOH por los majestuosos Caminos del Inca son solo algunas de estas experiencias. Este es un campo con gran potencial donde hay muchĂ­simo por hacer aĂşn.

Anclas: USFLLJOH en la cordillera del Huayhuash, ciclismo de montaĂąa en la selva central, surf en MĂĄncora, canotaje en el Colca.

Los 8 movilizadores clave son una guía para emprender el reto de trasformar nuestro producto turístico en experiencias. Como verán, no son las únicas con las que se puede trabajar, pero sí las más competitivas, pues se ajustan a las necesidades y características del buscador de experiencias.

Los 8 movilizadores clave del Perú buscan transmitir las siguientes experiencias al buscador de experiencias:

t Asombro t Descubrimiento t Aprendizaje t Exploración t Enriquecimiento espiritual

28-29

PARTE 4

CONSTRUYENDOEXPERIENCIAS: DBNQBĂ—B i1FSĂž WJWF MB MFZFOEBw

Este capĂ­tulo tiene como propĂłsito: t 1SFTFOUBS MB FTUSVDUVSB EF MB OVFWB DBNpaĂąa de promociĂłn del paĂ­s. t "OBMJ[BS DĂ˜NP TF IBO JODPSQPSBEP MBT experiencias a dicha campaĂąa.

EL ANĂ LISIS DEL MERCADO DespuĂŠs de tres aĂąos de exposiciĂłn de la campaĂąa “Despierta tus seis sentidosâ€? en los principales mercados prioritarios, PromPerĂş considerĂł conveniente el desarrollo de una nueva campaĂąa publicitaria a ďŹ n de transmitir un mensaje acorde con las mĂĄs recientes tendencias del mercado turĂ­stico mundial.

El punto de partida fue preguntarnos a quĂŠ segmento del turista buscador de experiencias nos querĂ­amos dirigir. Para responder esta interrogante, realizamos un anĂĄlisis tomando en cuenta factores como el tamaĂąo del mercado, las necesidades del turista y la oferta actual del paĂ­s.

Los resultados de este anĂĄlisis arrojaron lo siguiente: t &M CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT EF OJDIP FT VO HSVQP NVZ SFEVDJEP RVF SFRVJFSF VO OJWFM NVZ BMUP EF FTQFDJBMJ[BDJĂ˜O FO MB JOGPSNBDJĂ˜O 4V QSJODJQBM WFOUBKB SFTJEF FO TV GBDVMUBE EF iBCSJSw EFTUJOPT B MPT RVF PUSB NPEBMJEBE EF UVSJTUB OP WJBKBSĂ“B

30-31 1BSUF $POTUSVZFOEP FYQFSJFODJBT DBNQBĂ—B i1FSĂž WJWF MB MFZFOEBw

t &M CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT NVMUJUFNĂˆUJDP FT VO HSVQP EF NBZPS FOWFSHBEVSB DBQB[ EF TBDSJĂśDBS BMHVOBT DPNPEJEBEFT B DBNCJP EF CVFOBT FYQFSJFODJBT

-" &453"5&(*" $0.6/*$"$*0/"- DEL PRODUCTO A LA EXPERIENCIA

t &M CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT EF NPEB CVTDB EFTUJOPT ZB SFDPOPDJEPT B OJWFM NVOEJBM DPNP .BDIV 1JDDIV Z MB DJVEBE EFM $VTDP 1PS USBUBSTF EFM TFHNFOUP NĂˆT HSBOEF FT BM RVF IFNPT EJSJHJEP OVFTUSBT DBNQBĂ—BT FO MPT ĂžMUJNPT BĂ—PT $PNP SFTVMUBEP EF MBT NJTNBT IFNPT MPHSBEP QPTJDJPOBSOPT FO Ă?M Z BTFHVSBS TV WJTJUB FO MB NFEJEB FO RVF FODVFOUSF TFSWJDJPT EF DBMJEBE

Para promocionar los destinos turĂ­sticos, las empresas del sector turismo solĂ­an utilizar estrategias de marketing orientadas exclusivamente hacia la venta de productos y servicios.

Esto sucedĂ­a porque los negocios turĂ­sticos eran concebidos como empresas que cumplĂ­an una sola funciĂłn dentro del mercado, como, por ejemplo: venta de pasajes; transporte de pasajeros; alquiler de equipo deportivo; organizaciĂłn de DJUZ UPVST; provisiĂłn de alojamiento, comida y diversiĂłn; etcĂŠtera.

t &M TFHNFOUP NĂˆT JOUFSFTBOUF F JNQPSUBOUF QBSB FM 1FSĂž BDUVBMNFOUF FT FM EFM CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT NVMUJUFNĂˆUJDP 1PS FTP TF EFDJEJĂ˜ EJSJHJS MB DBNQBĂ—B i 7JWF MB MFZFOEBw IBDJB EJDIP TFHNFOUP

La evoluciĂłn del mercado turĂ­stico mundial ha originado cambios en los hĂĄbitos y estilos de vida de los turistas, y a su vez ha producido crecientes exigencias en los productos y servicios turĂ­sticos. Como consecuencia, la tendencia de la oferta se ha orientado hacia las experiencias, con lo que se ha vuelto mĂĄs diferenciada y variada. Esto ha llevado a los paĂ­ses a incorporar las experiencias como parte su oferta y, por consiguiente, de sus campaĂąas de promociĂłn.

MERCADOS PRIORITARIOS Un anĂĄlisis interno realizado por PromPerĂş concluyĂł que los mercados prioritarios para nuestro paĂ­s para el aĂąo 2009 son los siguientes: t "NĂ?SJDB EFM /PSUF &TUBEPT 6OJEPT Z $BOBEĂˆ t "NĂ?SJDB -BUJOB "SHFOUJOB #SBTJM $IJMF $PMPNCJB Z .Ă?YJDP t "TJB +BQĂ˜O t &VSPQB 3FJOP 6OJEP "MFNBOJB 'SBODJB Z &TQBĂ—B

Atendiendo esta nueva realidad y para evitar quedar rezagados frente a nuestros competidores, decidimos que la campaĂąa “Vive la leyendaâ€? tuviera como eje principal la oferta de experiencias.

El primer paso para lograrlo fue elaborar una estrategia de comunicaciĂłn que incluyera la oferta de experiencias ademĂĄs de la venta de mercancĂ­as, productos y servicios. Todos estos elementos, importantes dentro de esta nueva concepciĂłn estratĂŠgica, conforman en su conjunto nuestra oferta principal. A continuaciĂłn, sus principales carcaterĂ­sticas:

OFERTA Oferta

CARACTERĂ?STICAS CaracterĂ­sticas

t .FSDBODĂ“B

&T QFSFDJCMF &T TVTUJUVJCMF

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&T UBOHJCMF 4JHVF VO NPEFMP FTUĂˆOEBS

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&T JOPMWJEBCMF &T QFSTPOBM

32-33 1BSUF $POTUSVZFOEP FYQFSJFODJBT DBNQBร B i1FSร WJWF MB MFZFOEBw

)FSSBNJFOUBT EF MB FTUSBUFHJB

t $PODFOUSBDJร O EF MB QVCMJDJEBE FO MPT BUSBDUJWPT UVSร TUJDPT iBODMBw

0#+&5*704 %& -" $".1"ยบ"

t "TJTUFODJB BM UVSJTUB EVSBOUF TV WJTJUB QBSB MPHSBS MB SFDPNFOEBDJร O B GBNJMJBSFT Z BNJHPT Z MB SFQFUJDJร O EF TV WJBKF

t 1SJPSJ[BDJร O EFM VTP EF MPT NFEJPT PO MJOF *OUFSOFU QBSB MB QSPNPDJร O Z EJGVTJร O EF MPT BUSBDUJWPT

t .PUJWBS B OVFTUSP Qร CMJDP PCKFUJWP B QFOTBS FO FM 1FSร DPNP MB NFKPS BMUFSOBUJWB QBSB TV QSร YJNP WJBKF

t &MBCPSBDJร O EF QVCMJDJEBE FTQFDร รถDB QBSB DBEB TFHNFOUP EF DPOTVNJEPSFT FM CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT EF OJDIP FM NVMUJUFNร UJDP Z FM EF NPEB

t "รถBO[BS FM QPTJDJPOBNJFOUP EFM 1FSร DPNP VO EFTUJOP DVMUVSBM OBUVSBM Z BVUร OUJDP DBQB[ EF USBOTNJUJS WJWFODJBT ร OJDBT

t &WJUBS RVF FM 1FSร TFB VO EFTUJOP NBTJWP FO UVSJTNP SFDFQUJWP Z MPHSBS BTร RVF MB BDUJWJEBE UVSร TUJDB TFB TPTUFOJCMF

t $POUSJCVJS B RVF FM UVSJTUB BDUVBM SFQJUB Z SFDPNJFOEF FM EFTUJOP B TVT GBNJMJBSFT Z BNJHPT t -PHSBS RVF FM UVSJTUB QPUFODJBM DPODSFUF MB WJTJUB

Recuerde que: Las experiencias tienen que ver con la estimulaciรณn de los sentidos: se pueden ver, sentir, tocar, oler, saborear y escuchar. Un producto es algo que el turista compra; una experiencia, en cambio, es algo que recordarรก toda su vida.

34-35 1BSUF $POTUSVZFOEP FYQFSJFODJBT DBNQBĂ—B i1FSĂž WJWF MB MFZFOEBw

EVALUANDO PROTOTIPOS 1"3" -" /6&7" $".1"Âş" La investigaciĂłn asĂ­ como la recopilaciĂłn de informaciĂłn son vitales para diseĂąar una campaĂąa de promociĂłn exitosa, pues ayudan a deďŹ nir la propuesta. Es por ello que PromPerĂş realizĂł un GPDVT HSPVQ entre turistas de EspaĂąa, Reino Unido, Estados Unidos y Brasil. Los resultados principales fueron los siguientes: t " OJWFM NVOEJBM FM 1FSĂž FT QFSDJCJEP DPNP VO QBĂ“T EJWFSTP FO NVDIPT BTQFDUPT t &T OFDFTBSJP QSPNPDJPOBS BUSBDUJWPT iBODMBw DPNP .BDIV 1JDDIV RVF DVFOUBO DPO CVFOPT TFSWJDJPT Z PUSPT BUSBDUJWPT UVSĂ“TUJDPT FO TVT BMSFEFEPSFT t -BT DBNQBĂ—BT EF QSPNPDJĂ˜O EFCFO USBOTNJUJS MBT TFOTBDJPOFT QPTJUJWBT RVF FYQFSJNFOUBO MPT UVSJTUBT BM WJTJUBS FM 1FSĂž t -B JOTQJSBDJĂ˜O JOJDJBM QBSB FMFHJS VO WJBKF B NFOVEP QSPWJFOF EF MJCSPT SFWJTUBT DPNP /BUJPOBM (FPHSBQIJD P EPDVNFOUBMFT EF UFMFWJTJĂ˜O DPNP MPT RVF USBOTNJUF %JTDPWFSZ $IBOOFM )BZ RVF VUJMJ[BS FTUPT SFDVSTPT QVFT EFTQJFSUBO FM JOUFSĂ?T EFM UVSJTUB Z DPMPDBO BM QBĂ“T EFOUSP EF TV MJTUB EF MVHBSFT QPS WJTJUBS t -BT FYQFSJFODJBT QPTJUJWBT DPOUBEBT QPS QFSTPOBT RVF ZB IBO WJTJUBEP FM QBĂ“T TPO VO NPUJWBEPS NVZ JNQPSUBOUF QBSB MB FMFDDJĂ˜O EF VO EFTUJOP UVSĂ“TUJDP t *OUFSOFU FT FM QSJNFS NPUPS EF CĂžTRVFEB EF JOGPSNBDJĂ˜O Z DPNQBSB-

DJĂ˜O EF QSFDJPT QSJODJQBMNFOUF EF CPMFUPT BĂ?SFPT t .VDIPT UVSJTUBT TJFOUFO NĂˆT TFHVSJEBE TJ DPOUSBUBO VO WJBKF QPS NFEJP EF VOB BHFODJB FO FTQFDJBM QBSB WJBKFT EF MBSHBT EJTUBODJBT t "MHVOPT UVSJTUBT EJTGSVUBO FM WJBKBS TPMPT EFCJEP B RVF FTUP MFT EB NĂˆT PQPSUVOJEBEFT EF WJWJS VOB BWFOUVSB SFBM FO VO EFTUJOP EFTDPOPDJEP

&4$0(*&/%0 &- &4-0("/ %& -" $".1"Âş" La investigaciĂłn conďŹ rmĂł que las caracterĂ­sticas mĂĄs importantes del PerĂş como destino turĂ­stico estaban relacionadas con la diversidad de atractivos y la idea de que se trata de un lugar donde la realidad supera a la ďŹ cciĂłn. Estas particularidades tenĂ­an como sustento su cultura milenaria, exuberante naturaleza, gran biodiversidad y ancestrales culturas vivas.

Oferta

CaracterĂ­sticas

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ÂśDPOP QSJODJQBM

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$VMUVSBT WJWBT Z OBUVSBMF[B

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.&%*04 %& $0.6/*$"$*Âť/ 65*-*;"%04 &/ -" $".1"Âş" t 5FMFWJTJĂ˜O

El reto fue, entonces, tratar de resumir esta percepciĂłn en un concepto creativo que lograra una sĂ­ntesis potente y a la vez vendedora de la imagen del PerĂş como destino turĂ­stico. AsĂ­ naciĂł la frase: “PerĂş, vive la leyendaâ€?.

5&."4 %&45*/04 65*-*;"%04 &/ -" $".1"Âş" Machu Picchu fue elegido como el Ă­cono principal de la campaĂąa. Asimismo, se seleccionaron otros destinos que se encuentran listos para ser promocionados en el ĂĄmbito del turismo receptivo. Todos ellos son atractivos cuyas caracterĂ­sticas se ajustan a la propuesta que plantea la estrategia.

t *OUFSOFU t %JBSJPT Z SFWJTUBT PSJFOUBEPT B OVFTUSP QĂžCMJDP PCKFUJWP t 7Ă“B QĂžCMJDB BVUPCVTFT QBMFUBT FO MPT QSJODJQBMFT DFOUSPT DPNFSDJBMFT QBOFMFT FO QSJODJQBMFT BWFOJEBT t "MJBO[B FTUSBUĂ?HJDB DPO BFSPMĂ“OFBT EF MB BMJBO[B 0OF 8PSME RVF OPT IB EBEP QSFTFODJB FO EFTUJOPT EF QBĂ“TFT

36-37 1BSUF $POTUSVZFOEP FYQFSJFODJBT DBNQBĂ—B i1FSĂž WJWF MB MFZFOEBw

TRANSFORMANDO LOS PRODUCTOSENEXPERIENCIAS Tomando en cuenta que la televisiĂłn es el medio de comunicaciĂłn masiva mĂĄs efectivo, se decidiĂł concebir un TQPU publicitario que sirviera ademĂĄs como catalizador de la nueva campaĂąa. Su concepciĂłn visual asĂ­ como el guiĂłn literario se elaboraron con una sola premisa: comunicar experiencias. Los demĂĄs materiales de promociĂłn, como aďŹ ches, folletos, pĂĄginas web, avisos en prensa escrita, etcĂŠtera, se orientaron en la misma direcciĂłn.

A continuaciĂłn, presentamos el guiĂłn del TQPU publicitario de la campaĂąa y los aďŹ ches promocionales. Estos son ejemplos prĂĄcticos de cĂłmo pueden describirse nuestros atractivos para vender experiencias. Luego puede compararlos con la forma tradicional de vender un destino turĂ­stico.

Antes = venta tradicional t .BDIV 1JDDIV FT VO NPOVNFOUP BSRVFPMØHJDP JODB EFTDVCJFSUP QPS FM FYQMPSBEPS FTUBEPVOJEFOTF )JSBN #JOHIBN FO y t &M 4F×PS EF 4JQÉO GVF FOUFSSBEP DPO VO SJDP BKVBSy t -B EBO[B EF MBT UJKFSBT FT PSJHJOBSJB EF "ZBDVDIP "QVSÓNBD Z )VBODBWFMJDBy t &M EFMGÓO SPTBEP WJWF FO FM SÓP "NB[POBTy t $IBO $IBO FT VOB DJVEBEFMB EF CBSSP QFSUFOFDJFOUF B MB DVMUVSB $IJNÞy t -BT -ÓOFBT EF /BTDB TPO mHVSBT FOPSNFT RVF SFQSFTFOUBO NBNÓGFSPT JOTFDUPT Z EJPTFTy t 5BRVJMF FT VOB JTMB EF BSUFTBOPT VCJDBEB FO FM MBHP 5JUJDBDB t -B DPDJOB QFSVBOB FT VOB EF MBT NFKPSFT EFM NVOEP

38-39 1BSUF $POTUSVZFOEP FYQFSJFODJBT DBNQBĂ—B i1FSĂž WJWF MB MFZFOEBw

Ahora = venta de experiencias

(6*Âť/ %&- SPOT 16#-*$*5"3*0 Video

Audio

Entramos a un mundo mĂĄgico, la cĂĄmara vuela sobre imponentes montaĂąas y se detiene al llegar a Machu Picchu, la toma tiene un ĂĄngulo distinto a la foto tradicional de las postales. Vemos la ciudadela inca.

En la tierra donde los dioses se han convertido en montaĂąas...

Pasamos a una toma de un hombre vestido con oro, como el SeĂąor de SipĂĄn. La toma es contrapicada y tenemos de fondo un magnĂ­ďŹ co cielo y pirĂĄmides de barro.

...los hijos del sol se visten con oro.

En un atardecer con lluvia, vemos a tres danzantes de tijeras saltando majestuosamente. Vemos una toma de la tijera cortando una gota de lluvia.

Y mortales con manos de tijeras danzan dĂ­as enteros.

Pasamos a una toma de la selva, la cĂĄmara avanza entre los ĂĄrboles y de pronto vemos saltar a un delfĂ­n rosado.

De sus aguas, delďŹ nes rosados emergen.

A continuaciĂłn pasamos a una toma de Chan Chan, la cĂĄmara sube por uno de sus muros y descubrimos la ciudad.

MĂĄs allĂĄ, una gigantesca ciudad de barro se eleva...

Ahora, en el desierto, el sol nos permite identiďŹ car las gigantescas LĂ­neas de Nasca.

...y kilomĂŠtricas ďŹ guras ancestrales se dibujan en el desierto.

Pasamos a una secuencia donde se aprecia la interacciĂłn de los turistas con los lugares que hemos visto. Vemos a un grupo de turistas en una gran ďŹ esta andina bailando y tomando chicha de jora; en la misma ďŹ esta hay una mesa servida con varios platos tĂ­picos peruanos.

Este lugar existe. Puedes verlo, sentirlo.

Terminamos con una toma de Machu Picchu a manera de QBDLTIPU. Esta imagen desaparece y sobre un fondo negro se sobreimprime el logo del PerĂş y la web www.peru.info.

PerĂş, vive la leyenda.

Para atraer al buscador de experiencias hay que repensar la forma en que promocionamos y ofrecemos nuestros productos turĂ­sticos. La mejor manera de hacerlo es apelando a sus necesidades y emociones.

"'*$)&4 A. Movilizadores: Andes Mágicos Amazonía Inexplorada y Naturaleza Exuberante

Los hijos del Sol emergen del espejo del cielo.

A 3.800 metros más cerca del cielo, Manco Cápac y Mama Ocllo salieron de las aguas del lago Titicaca a cumplir el deseo de su padre, el Dios Sol: fundar un poderoso imperio que lo venerara.

Las nubes parecen mostrarnos el camino que siguieron. Y el lago, como si fuera un espejo del cielo, nos muestra la sonrisa del Dios Sol. Este lugar existe. Lo puedes ver, sentir.

PERÚ, VIVE LA LEYENDA

B. Movilizadores: Civilizaciones Ancestrales Amazonía Inexplorada y Naturaleza Exuberante Andes Mágicos

Donde los dioses se convirtieron en montañas.

El inca hizo que gigantes bloques de piedra cobraran vida y subieran hasta las nubes. Ahí formó su hogar con esplendorosos jardines y muros cubiertos de oro. En la puerta del sol las nubes se disipan para descubrir ese misterio que aún habita en una de las más majestuosas obras creadas por el hombre.

Este lugar puedes verlo, sentirlo.

PERÚ, VIVE LA LEYENDA

C. Movilizadores: Desierto Misterioso y Playas por Descubrir Civilizaciones Ancestrales

Salió del mar y levantó muros eternos.

Su nombre era Tacaynamo y junto a miles de hombres convirtió el barro en una ciudad. Casi 20 kilómetros de muros grabados y estrechos corredores, tan extensos como el horizonte, son silenciosos testigos del misterio que los ha mantenido de pie por siglos. Este lugar existe, ven a verlo, vivirlo, sentirlo.

PERÚ, VIVE LA LEYENDA

40-41 1BSUF $POTUSVZFOEP FYQFSJFODJBT DBNQBĂ—B i1FSĂž WJWF MB MFZFOEBw

D. Movilizadores: Andes MĂĄgicos AmazonĂ­a Inexplorada y Naturaleza Exuberante Experiencias Extremas

Envuelta en nieve descansa la tierra desde donde se alcanzan las estrellas.

Voces milenarias dieron nombre a la tierra desde donde ninguna estrella parece lejana. De sus majestuosas y vivas montaĂąas de mĂĄs de 6.000 metros de altura se puede ver sonreĂ­r a los dioses. Estos nevados existen. Los puedes ver, sentir.

PERĂš, VIVE LA LEYENDA

E. Movilizador: AmazonĂ­a Inexplorada y Naturaleza Exuberante

Gigantes de verde cobran vida y caminan sobre sus raĂ­ces.

Cuentan las voces de la selva que los inmensos ĂĄrboles de la AmazonĂ­a cobran vida y, como si fueran celosos guardianes, se mueven a voluntad decidiendo a quiĂŠn mostrarle misteriosos lugares de asombrosa belleza.

La tierra de los gigantes de verde la puedes ver, sentir.

PERĂš, VIVE LA LEYENDA

Respuesta de los turistas a la campaĂąa

1"65"4 65*-*;"%"4 &/ -" $".1"Âş" : 26& 645&% 16&%& EMPLEAR PARA INCORPORAR LAS EXPERIENCIAS EN SU /&(0$*0 0 &.13&4"

“El misterio siempre vende. Con esta campaĂąa estĂĄn vendiendo misterio y una forma de escapar de lo cotidianoâ€?. /JOB .PSHBO $BOBEĂˆ

Incluya en su oferta actividades en las que el turista participe directamente y se involucre con los habitantes del lugar que visita. Por ejemplo: clases de tejido con los pobladores de la isla de Taquile, observación de ora y fauna con un poblador de la localidad, pesca en caballitos de totora, paseos en llama, pisa de la uva en un viùedo de Ica, etcÊtera.

“Me siento fascinado y a la vez invitado�.

+PTI /FVNBOO &TUBEPT 6OJEPT

Incorpore la danza y la mĂşsica en su oferta. Recuerde que el folclore peruano es rico y heterogĂŠneo.

“Ese eslogan despierta la imaginaciĂłn de las personasâ€?.

Combine actividades que incluyan el contacto con la naturaleza y la vida salvaje. Recuerde que nuestra biodiversidad y geografĂ­a son Ăşnicas en el mundo. Por ejemplo: deportes de aventura (canotaje en el Colca, QBSBTBJMJOH, USFLLJOH) observaciĂłn de aves, estadĂ­a en reservas naturales, etcĂŠtera.

+PĂ?P 1SPFOĂŽB #SBTJM “Te brinda razones para visitar el PerĂş. Es como el History Channel. Ofrece abundante informaciĂłn e historia, y te cuenta sus leyendasâ€?.

4BCJOF 3PMM "MFNBOJB

Organice eventos (degustaciones, maridajes, circuitos gourmet, etcĂŠtera) para que el turista disfrute de nuestra gastronomĂ­a. La comida es una de las formas mĂĄs efectivas de estimular sus sentidos.

“En este momento estoy pensando: ÂĄguau!â€?. +FBO +BDRVFT #MBOD 'SBODJB

Aporte un sentido de modernidad a su oferta incluyendo recorridos por las ciudades principales, compras, visitas a museos, exposiciones de arte, etcĂŠtera.

42-43

PARTE 5

)&33".*&/5"4

QBSB QPTJDJPOBS MBT FYQFSJFODJBT

Este capítulo tiene como propósito compartir con ustedes algunas de las herramientas de marketing que utilizamos en PromPerú para la creación e implementación de la campaña “Perú, vive la leyenda”: t 3FDPNFOEBDJPOFT QBSB IBDFS NÉT competitiva las experiencias t -B QSPNPDJØO EF FYQFSJFODJBT Z FM VTP EF los 8 movilizadores clave t -PT NBUFSJBMFT EF QSPNPDJØO t 3FEBDDJØO EF NBUFSJBMFT EF QSPNPDJØO - Voz, tono, tiempo verbal, estilo - Consejos prácticos t 7FOEFS MBT FYQFSJFODJBT QPS NFEJP EF MBT fotos - Consejos para sacar el máximo provecho de las fotos - Ejemplos prácticos t -PT DPMPSFT FO MPT NBUFSJBMFT EF QSPNPDJØO t -B QVCMJDJEBE FO MPT NFEJPT - La nota de prensa - Elaboración de un LJU para los medios de comunicación - El boletín informativo - Mejorar las páginas web - Preparar una presentación digital t -PT QBRVFUFT UVSÓTUJDPT Z TVT CFOFmDJPT

44-45 1BSUF )FSSBNJFOUBT QBSB QPTJDJPOBS MBT FYQFSJFODJBT

CREAR UNA OFERTA COMPETITIVA Estos son algunos UJQT que puede emplear para hacer que las experiencias sean mรกs atractivas: t 3 FDPQJMF EBUPT DVSJPTPT F JOGPSNBDJร O BDFSDB EF MB DVMUVSB MB IJTUPSJB MBT DPTUVNCSFT MB HFPHSBGร B MB รธPSB Z MB GBVOB EF TV ร SFB P MPDBMJEBE &TUB MF TFSWJSร QBSB DPNQBSUJSMB DPO MPT UVSJTUBT Z FMBCPSBS TVT NBUFSJBMFT EF QSPNPDJร O t & M CVTDBEPS EF FYQFSJFODJBT FTUร BOTJPTP QPS BQSFOEFS 1SPNPDJPOF BDUJWJEBEFT RVF JOWPMVDSFO FM DPOUBDUP DPO QSPEVDUPT BMJNFOUPT CFCJEBT JOEVNFOUBSJBT IFSSBNJFOUBT EFQPSUFT CBJMFT FUDร UFSB t 6 TF FM NFEJP BNCJFOUF Z MB HFPHSBGร B EF TV ร SFB QBSB JNQVMTBS MB WFOUB EF FYQFSJFODJBT t 6 UJMJDF QFSTPOBM MPDBM Z QSPEVDUPT IFDIPT FO TV MPDBMJEBE DPNP QPS FKFNQMP NBUFSJBMFT EF DPOTUSVDDJร O BSUFTBOร BT PCKFUPT EFDPSBUJWPT JOEVNFOUBSJB BSUร DVMPT EF WFTUJS FUDร UFSB t 0 GSF[DB JOGPSNBDJร O BDFSDB EF MPT FWFOUPT DVMUVSBMFT EF TV MPDBMJEBE Z FMBCPSF VOB CBTF EF EBUPT BDUVBMJ[BEB DPO EJSFDDJPOFT EF UJFOEBT NFSDBEPT SFTUBVSBOUFT NVTFPT QBSRVFT Z DVBMRVJFS BUSBDDJร O RVF QVFEB JOUFSFTBS B MPT UVSJTUBT

t # SJOEF BM UVSJTUB MB PQPSUVOJEBE EF DPOPDFS B QFSTPOBMJEBEFT EFTUBDBEBT EF TV MPDBMJEBE DPNP QPS FKFNQMP VO BSUJTUB VO DIFG VO BSUFTBOP FUDร UFSB t 6 TF MB DSFBUJWJEBE QBSB SFOPWBS TV PGFSUB DBEB DJFSUP UJFNQP BTร EBSร VOB JNBHFO GSFTDB F JOOPWBEPSB Z TPSQSFOEFSร B MPT WJBKFSPT t & TQFDJBMJDF MB PGFSUB EF QSPEVDUPT EF BDVFSEP DPO MPT HSVQPT FTQFDร รถDPT EF DMJFOUFT t 1 SPNPDJPOF MP RVF EJTUJOHVF B TV QSPEVDUP P OFHPDJP EF MPT EFNร T

-" 130.0$*ยป/ %& &91&3*&/$*"4 : -04 MOVILIZADORES CLAVE Hemos tomado como ejemplo cuatro de los ocho movilizadores para elaborar esta guรญa que tiene como objetivo ilustrar de manera prรกctica de quรฉ manera podemos transformar nuestros atractivos turรญsticos en experiencias.

Movilizador: PARAÍSO GASTRONÓMICO

Recurso: La comida que vende un restaurante.

Las imágenes de platos de comida sirven para mostrar al cliente qué es lo que puede ordenar.

Producto: Artículos como el menú, las mesas, las sillas y demás mobiliario del restaurante.

Las imágenes muestran los ambientes del restaurante vacíos.

Servicio: El servicio que provee el restaurante por medio de sus empleados.

Las imágenes muestran a un mozo tomando la orden de un cliente con una sonrisa.

Experiencia: Nuestra riqueza culinaria es transformada en una experiencia única cuando se la presenta en un restaurante ubicado en algún lugar que destaque por su historia, sus tradiciones, su belleza natural y su comida típica.

Las imágenes muestran a los turistas disfrutando de la comida y tienen como fondo una vista espectacular.

46-47 1BSUF )FSSBNJFOUBT QBSB QPTJDJPOBS MBT FYQFSJFODJBT

Movilizador: $&-&#3"$*Âź/ %& -" 7*%"

Recurso: Los caballitos de totora y los remeros.

Las imĂĄgenes muestran a los caballitos de totora con sus remeros alineados en la orilla del lago esperando a los turistas.

Producto: Una agencia de turismo provee guĂ­a, transporte, comida y alojamiento.

Las imĂĄgenes muestran al guĂ­a dando instrucciones a los turistas.

Servicio: La agencia de turismo organiza un itinerario y ofrece un guĂ­a especializado.

Las imĂĄgenes muestran al guĂ­a explicando a los turistas sobre las actividades que realizan los pobladores del lugar.

Experiencia: El cliente tiene la oportunidad de convivir con los uros y aprender sobre sus costumbres y estilo de vida.

Las imĂĄgenes muestran a los turistas compartiendo con los pobladores.

Movilizador: AMAZONÍA INEXPLORADA Y /"563"-&;" &96#&3"/5&

Recurso: Naturaleza, paisajes exóticos y vida salvaje.

La imagen muestra la espesura de la selva.

Producto: Un refugio con una serie de comodidades para la estadía de los turistas.

La imagen muestra las características del refugio.

Servicio: El refugio proporciona un serie de servicios adicionales como servicio a la habitación, TQB, cajas de seguridad, etcétera.

La imagen muestra a un empleado del refugio atendiendo a los turistas.

Experiencia: Los clientes disfrutan del contacto con la naturaleza en un lugar exótico.

La imagen muestra a los turistas interactuando con la fauna del lugar en las instalaciones del refugio.

48-49 1BSUF )FSSBNJFOUBT QBSB QPTJDJPOBS MBT FYQFSJFODJBT

Movilizador: EXPERIENCIAS EXTREMAS

Recurso: El rĂ­o y las posibilidades que ofrece para el deporte de aventura.

La imagen muestra una vista del rĂ­o y su caudal.

Producto: Los equipos deportivos (balsas, remos, cascos, salvavidas, etcĂŠtera) e instructores caliďŹ cados.

La imagen ofrece una vista del exterior de la tienda y los equipos que alquilan.

Servicio: Alquiler de equipos, la guĂ­a y asesorĂ­a de instructores de canotaje, guardianĂ­a de equipaje, cartillas de seguridad y mapa de los recorridos segĂşn el caudal de las aguas.

La imagen muestra a los instructores dando clases bĂĄsicas a los turistas.

Experiencia: Los turistas viven una aventura fascinante navegando en las aguas de un rĂ­o caudaloso a la par que disfrutan del increĂ­ble paisaje del lugar.

La imagen muestra a los turistas haciendo canotaje en el rĂ­o.

LOS MATERIALES DE 130.0$*Âť/ Los materiales de promociĂłn, como las pĂĄginas web, los folletos, los aďŹ ches y la publicidad en medios de comunicaciĂłn, son vitales para lograr el posicionamiento en el mercado.

Entre sus funciones estĂĄn la difusiĂłn masiva de experiencias, productos o servicios y la captaciĂłn de nuevos clientes.

ElaboraciĂłn de materiales de promociĂłn

RedacciĂłn de los materiales de promociĂłn

Los materiales de promociĂłn deben ser elaborados teniendo en mente al pĂşblico objetivo y lo que se quiere comunicar. Recuerde que el buscador de experiencias no se siente atraĂ­do Ăşnicamente por grandes y costosas campaĂąas publicitarias, sino que preďŹ ere formas de comunicaciĂłn mucho mĂĄs personales.

Para escribir acerca de las experiencias le recomendamos seguir esta concisa guĂ­a de estilo:

Tome en cuenta estos consejos a la hora de elaborar sus materiales de promociĂłn:

t 7P[ Siempre que pueda use la primera persona para crear la sensaciĂłn de intimidad, como si estuviera teniendo una conversaciĂłn de viajero a viajero. t 5POP

Importancia de los materiales t 4PO FM DBOBM EF DPNVOJDBDJĂ˜O DPO FM cliente. t *OGPSNBO BDFSDB EF MBT WFOUBKBT Z atributos del destino o atractivo turĂ­stico. t "ZVEBO B DPOTPMJEBS OVFTUSB JNBHFO Z nos distinguen de los competidores. t 'PSUBMFDFO OVFTUSB SFQVUBDJĂ˜O Z OPT dan prestigio. t $POUSJCVZFO B mKBS FM SFDVFSEP EFM atractivo en la memoria de nuestros clientes.

t 1 JFOTF RVF FM NBUFSJBM EF QSPNPDJĂ˜O FTUĂˆ EJSJHJEP B QFSTPOBT BDUJWBT DVSJPTBT Z EF FTQĂ“SJUV KPWFO t &M MFOHVBKF RVF TF VTB EFCF TFS EJSFDUP Z DPODJTP QFSP B MB WF[ EFCF TPOBS Ă“OUJNP Z QFSTPOBM DPNP TJ FTUVWJFSB DPOUBOEP VOB IJTUPSJB t & WPRVF TFOUJNJFOUPT FO MVHBS EF FOVNFSBS BDUJWJEBEFT BUSBDUJWPT P FWFOUPT t 4 V FTUJMP EF SFEBDDJĂ˜O EFCF TFS TJNQMF BMFHSF Z EJWFSUJEP &WJUF MPT UFYUPT EFOTPT t * OWFTUJHVF SFDPQJMF Z WFSJĂśRVF MB JOGPSNBDJĂ˜O BOUFT EF VUJMJ[BSMB FO TVT NBUFSJBMFT t 7 JTJUF QĂˆHJOBT XFC CMPHT P QĂ˜OHBTF FO DPOUBDUP DPO PSHBOJTNPT EFM &TUBEP P QSJWBEPT RVF MF QSPQPSDJPOFO JOGPSNBDJĂ˜O DPOĂśBCMF

Debe de ser conversacional, relajado y fresco, no reďŹ nado ni ostentoso. t 5JFNQP WFSCBM Use el tiempo presente en sus descripciones para darle una sensaciĂłn de actualidad a sus textos. Por ejemplo: “Machu Picchu es...â€?, en lugar de “Machu Picchu fue...â€?. t &TUJMP El estilo de sus textos debe de ser dinĂĄmico.

Use verbos emotivos como “sentirâ€?, “experimentarâ€?, “saborearâ€?, “escucharâ€?, “gustarâ€?, “sorprenderâ€?, “olerâ€?, “vivirâ€?, “descubrirâ€?, “relajarâ€?, etcĂŠtera; y adjetivos sensoriales como “grandeâ€?, “brillanteâ€?, “coloridoâ€?, “cristalinoâ€?, “profundoâ€?, “inusualâ€?, “deliciosoâ€?, “atrevidoâ€?, etcĂŠtera, para hacer mĂĄs vĂ­vidos sus textos y descripciones.

Comunicar una experiencia turĂ­stica es muy distinto que comunicar un producto.

Cuando se promociona un producto, se debe hablar de lo que se tiene; cuando se promociona una experiencia, se debe hablar de lo que el cliente quiere sentir.

50-51 1BSUF )FSSBNJFOUBT QBSB QPTJDJPOBS MBT FYQFSJFODJBT

Siempre que termine de redactar algĂşn texto lĂŠalo de corrido y en voz alta.

Luego pregĂşntese si transmite:

t &OFSHĂ“B t *OUJNJEBE t /BUVSBMJEBE t 0SJHJOBMJEBE t "VUFOUJDJEBE Por Ăşltimo, pregĂşntese si leerlo lo motiva a viajar y conocer el lugar o la experiencia que describe.

Para escribir acerca de un producto o destino turístico siga estos consejos: t 6TF MBT FYQFSJFODJBT DMBWF QBSB iFOganchar� a sus clientes, describiÊndolas al empezar los textos de sus materiales de promoción. t %FTUBRVF MP RVF EJGFSFODJB B TV QSPducto o destino de los demås e incluya detalles de las actividades que forman parte de las 8 experiencias clave. t 3FTBMUF MBT FYQFSJFODJBT Z UPEP MP SFMBtivo a ellas, como su variedad, el medio ambiente, la geografía, el estilo de vida de los pobladores, etcÊtera.

6/" *."(&/ 7"-& .ÂŤ4 26& .*- 1"-"#3"4 El poder de las imĂĄgenes es tal que por sĂ­ solas pueden contar historias; generar emociones, sentimientos y sensaciones; e incluso transmitir mensajes. Es por ello que son una forma muy eďŹ caz de comunicar nuestras experiencias.

Vender las experiencias por medio de imĂĄgenes Las fotografĂ­as o imĂĄgenes que se suelen usar para promocionar los atractivos turĂ­sticos de nuestro paĂ­s por lo general muestran hermosos paisajes y sitios arqueolĂłgicos imponentes con muy poca o ninguna gente.

Para comunicar y vender las experiencias por medio de imĂĄgenes debemos mostrar a los turistas en acciĂłn, es decir, participando de las actividades.

Consejos para sacar el mĂĄximo provecho de las fotos: t - BT GPUPT EFCFO NPTUSBS QFSTPOBT FO TJUVBDJPOFT SFBMFT QBSUJDJQBOEP EF MBT BDUJWJEBEFT t % FCFO WFSTF Z TFOUJSTF OBUVSBMFT &WJUF MBT GPUPT QPTBEBT

t * ODMVZB FO TVT UPNBT B HVĂ“BT UVSĂ“TUJDPT FO JOUFSBDDJĂ˜O DPO MPT WJTJUBOUFT t 5 SBUF EF NPTUSBS MB NBZPS DBOUJEBE EF BDUJWJEBEFT QPTJCMFT FO VOB TPMB GPUP t " TFHĂžSFTF EF RVF MBT GPUPT NVFTUSFO B MPT UVSJTUBT JOUFSBDUVBOEP DPO MBT QFSTPOBT Z FM BNCJFOUF RVF MPT SPEFB t & WJUF MBT GPUPHSBGĂ“BT EF QBJTBKFT WBDĂ“PT t / P VTF GPUPT EPOEF BQBSF[DB VOB TPMB QFSTPOB t 6 UJMJDF GPUPHSBGĂ“BT RVF NVFTUSFO B MPT UVSJTUBT IBDJFOEP EFQPSUFT BM BJSF MJCSF P QSBDUJDBOEP EFQPSUFT EF BWFOUVSB t 6 UJMJDF GPUPHSBGĂ“BT RVF NVFTUSFO B MPT UVSJTUBT QBSUJDJQBOEP EF FYQPTJDJPOFT EF BSUF GFTUJWBMFT EF DPNJEB CBJMFT DBSOBWBMFT ĂśFTUBT QPQVMBSFT Z SFMJHJPTBT FUDĂ?UFSB t 6 UJMJDF GPUPHSBGĂ“BT RVF NVFTUSFO B MPT UVSJTUBT JOUFSBDUVBOEP DPO QFSTPOBMJEBEFT DIFGT BSUJTUBT FUDĂ?UFSB P QFSTPOBKFT DVSJPTPT

Recuerde que: -B GVODJĂ˜O NĂˆT JNQPSUBOUF EF MBT GPUPHSBGĂ“BT FO MPT NBUFSJBMFT EF QSPNPDJĂ˜O FT EBSMF WJEB B MBT FYQFSJFODJBT 1PS FTP EFCFO DBQUVSBS VO NPNFOUP FO FM UJFNQP Z FWPDBS MBT TFOTBDJPOFT RVF CVTDBNPT QSPWPDBS FO OVFTUSPT WJTJUBOUFT DPO MPT NPWJMJ[BEPSFT DMBWF BTPNCSP EFTDVCSJNJFOUP BQSFOEJ[BKF FYQMPSBDJĂ˜O Z FOSJRVFDJNJFOUP FTQJSJUVBM

EJEMPLOS PRﾃ，TICOS

Toma clﾃ｡sica

Toma mostrando experiencias

52-53 1BSUF )FSSBNJFOUBT QBSB QPTJDJPOBS MBT FYQFSJFODJBT

-04 $0-03&4 %& -04 ."5&3*"-&4 %& 130.0$*Âť/ 1SPN1FSĂž IB EFTBSSPMMBEP VOB MĂ“OFB HSÉmDB DPO FM QSPQĂ˜TJUP EF PSJFOUBS B MBT QFSTPOBT Z P FNQSFTBT FODBSHBEBT EF FMBCPSBS TVT QVCMJDBDJPOFT y materiales de promociĂłn (folletos, dĂ­pticos, aďŹ ches, libros, manuales, etcĂŠtera). Esta, ademĂĄs de la tipografĂ­a, elementos de soporte y otros parĂĄmetros, incluye una guĂ­a de colores que puede servirle como ejemplo para desarrollar su propia lĂ­nea grĂĄďŹ ca y lograr asĂ­ una identidad visual fuerte y consistente para su oferta. Si desea mĂĄs informaciĂłn sobre la lĂ­nea grĂĄďŹ ca de PromPerĂş, pĂłngase en contacto con nuestras oďŹ cinas.

C 0 M 29 A 57 N 90

COLOR PRIMARIO MarrĂłn IdentiďŹ ca a la publicaciĂłn como parte de una misma lĂ­nea grĂĄďŹ ca. Sugiere la idea de que es un paĂ­s cĂĄlido y al mismo tiempo transmite autenticidad.

COLORES SECUNDARIOS *EFOUJmDBO NFEJBOUF FM UÓUVMP Z P FMFNFOUPT HSÉmDPT EF TPQPSUF FM UJQP EF NBUFSJBM HSÉmDP BM que pertenece la pieza. Este puede ser:

C M A N

0 55 100 0

t (FOFSBM Anaranjado Este color presenta al paĂ­s a travĂŠs de destinos turĂ­sticos, por medio de material promocional e informativo.

t 5FNÉUJDP Estos colores presentan al país a travÊs de temas turísticos y se encuentran divididos en tres categorías: C 70 M 0

A 100 N 0

C 0 A 100 M 100 N 0 C 95 M 0

A 5 N 0

Verde Representa la naturaleza.

Rojo Representa la cultura.

Celeste Representa la aventura.

-" 16#-*$*%"% &/ -04 MEDIOS Promocionarse en los medios de comunicaciรณn no implica necesariamente el gasto de grandes sumas de dinero. Si manejamos adecuadamente nuestras relaciones pรบblicas con la prensa, podremos generar publicidad sin costo alguno.

Para lograrlo, y si no se cuenta con un departamento propio de Relaciones Pรบblicas, debe aprender a confeccionar materiales de promociรณn (notas de prensa, boletines informativos, etcรฉtera) y a organizar conferencias de prensa u otros eventos en los que los periodistas puedan tener contacto directo con el destino o producto ofrecido.

La nota de prensa Es una herramienta fundamental de las relaciones pรบblicas, que consigna informaciรณn lista para ser publicada. Es mรกs efectiva cuando se usa para hacer algรบn anuncio respecto al destino, producto o servicio, o para informar sobre algรบn aspecto en particular del mismo.

Para redactar una nota de prensa, tome en cuenta lo siguiente: t -B FYUFOTJร O EF MB OPUB OP EFCF UFOFS Nร T EF VOB Qร HJOB

i{RVร w i{DVร OEP w i{QPS RVร w Z i{Dร NP w t /P VTF GSBTFT SFCVTDBEBT OJ BCVTF EFM MFOHVBKF Uร DOJDP t $PNVOJRVF DMBSBNFOUF MP OPWFEPTP P BUSBDUJWP EF TV OFHPDJP QSPEVDUP TFSWJDJP P FYQFSJFODJB SFTBMUBOEP MP RVF MP EJGFSFODJB EF TVT DPNQFUJEPSFT t /P VTF BCSFWJBUVSBT OJ BTVNB RVF FM MFDUPS UJFOF DPOPDJNJFOUP QSFWJP EF MPT UFNBT RVF DPOTJHOB FO TV OPUB t 4J WB B FTDSJCJS VO FODBCF[BEP FTUF EFCF SFTVNJS MB OPUB Z OP UFOFS Nร T EF EPT Mร OFBT t 4J NFODJPOB B BMHVOB QFSTPOB FTDSJCB TV OPNCSF DPNQMFUP Z TV DBSHP t /P PMWJEF DPOTJHOBS TVT EBUPT P MPT EF MB QFSTPOB FODBSHBEB EF MBT SFMBDJPOFT Qร CMJDBT EF TV OFHPDJP BTร DPNP UFMร GPOPT EJSFDDJPOFT GFDIBT EJSFDDJร O EF DPSSFP FMFDUSร OJDP Z Qร HJOB XFC

t 1SFQBSF VOB MJTUB EF DPOUBDUPT DPO MPT OPNCSFT EF QFSJPEJTUBT Z NFEJPT EF DPNVOJDBDJร O %JSJKB MB OPUB EF QSFOTB B MB QFSTPOB JOEJDBEB t "TFHร SFTF EF RVF MB JOGPSNBDJร O EF TV OPUB OP WBZB FO DPOUSB EF MB Mร OFB FEJUPSJBM EFM NFEJP EF DPNVOJDBDJร O BM RVF WB EJSJHJEB t 4J FOWร B TV OPUB EF QSFOTB QPS NFEJP EFM DPSSFP FMFDUSร OJDP Iร HBMP FO FM DVFSQP EFM NFOTBKF Z OP DPNP VO BEKVOUP t /P BEKVOUF GPUPHSBGร BT EF BMUB SFTPMVDJร O B NFOPT RVF TF MP QJEBO Preparando un LJU para los medios de comunicaciรณn Cuando necesitamos promocionar un nuevo producto o servicio, anunciar la introducciรณn de cambios en nuestro negocio o la realizaciรณn de un evento importante, es necesario preparar material de promociรณn impactante.

Por lo general, un LJU de prensa debe contener: t /PUBT EF QSFOTB

Para distribuir sus notas de prensa: t 5FOHB FO DVFOUB MBT GFDIBT EF DJFSSF EF FEJDJร O EF QFSJร EJDPT Z SFWJTUBT

t 'PMMFUP EF MB FNQSFTB IJTUPSJB EFTDSJQDJร O DBSBDUFSร TUJDBT QSFNJPT P SFDPOPDJNJFOUPT DMJFOUFT UFMร GPOPT EJSFDDJPOFT FUDร UFSB

t 4FB DPODJTP WBZB EJSFDUP BM QVOUP Z FWJUF FM VTP EF KFSHB t 5SBUF EF FTDSJCJS TJFNQSF FO UFSDFSB QFSTPOB t &M QSJNFS Qร SSBGP EFCF DPOUFOFS FM QSPQร TJUP EF MB OPUB Z MBT JEFBT Nร T JNQPSUBOUFT t -B OPUB EFCF SFTQPOEFS MBT TJHVJFOUFT QSFHVOUBT i{RVJร O w

Recuerde que: &O Uร SNJOPT EF MB SFMBDJร O DPTUP CFOFmDJP VOB EF las formas mรกs efectivas de promociรณn es difundir informaciรณn a travรฉs de los medios de comunicaciรณn utilizados por nuestros clientes.

54-55 1BSUF )FSSBNJFOUBT QBSB QPTJDJPOBS MBT FYQFSJFODJBT

t 'PUPDPQJBT EF BSUĂ“DVMPT BQBSFDJEPT FO QVCMJDBDJPOFT SFMBUJWPT BM OFHPDJP P QSPEVDUP t *OGPSNBDJĂ˜O DPNQMFNFOUBSJB t $% DPO GPUPHSBGĂ“BT Z MB JOGPSNBDJĂ˜O FO GPSNBUP EJHJUBM Todo este material debe ir dentro de un fĂłlder de cartĂłn diseĂąado teniendo en cuenta los colores y el logo caracterĂ­sticos del negocio o producto.

El boletĂ­n informativo

t {$BEB DVĂˆOUP UJFNQP MP EFCF QVCMJDBS

t "DUVBMJDF MPT DPOUFOJEPT SFHVMBSNFOUF

t {$Ă˜NP QVFEF IBDFS MMFHBS FM CPMFUĂ“O BM QĂžCMJDP PCKFUJWP

t 0SHBOJDF MB JOGPSNBDJĂ˜O EF NBOFSB RVF FM VTVBSJP QVFEB FODPOUSBS MP RVF CVTDB FO FM NFOPS OĂžNFSP EF QBTPT DMJDT QPTJCMFT

.&+03"3 -"4 1ÂŤ(*/"4 8&# Para efectos de promociĂłn, difusiĂłn, publicidad y posicionamiento, las pĂĄginas web han dejado de ser una herramienta opcional y se han convertido en una necesidad. Su principal objetivo es ampliar la cobertura de clientes, dar a conocer en detalle un producto o servicio, e incrementar las ventas.

Los boletines informativos son una herramienta para difundir informaciĂłn periĂłdica sobre el negocio y al mismo tiempo mantener informada a nuestra audiencia. Deben ser elaborados pensando en el pĂşblico objetivo y redactados siguiendo un estilo informal y dinĂĄmico.

Para obtener los resultados esperados con esta herramienta, siga los siguientes criterios generales:

Pueden ser confeccionados en diversos formatos y materiales (blanco y negro, a colores), aunque por una cuestiĂłn de cobertura Z DPTUP CFOFmDJP TF QSFmFSFO MBT WFSTJPOFT digitales de los mismos. Ello permite enviarlos por correo electrĂłnico o colocarlos en su pĂĄgina web, si la tuviera.

t &MJKB MPT GPOEPT EF UBM NBOFSB RVF OP JOUFSĂśFSBO DPO MB MFDUVSB EFM UFYUP

HĂĄgase las siguientes preguntas antes de elaborar un boletĂ­n informativo:

t %FTBSSPMMF FM DPOUFOJEP EF MB QĂˆHJOB FO GVODJĂ˜O EF MBT OFDFTJEBEFT EF TV QĂžCMJDP PCKFUJWP

t 1SFĂśFSB MPT DPMPSFT TPCSJPT Z FWJUF MPT UPOPT GPTGPSFTDFOUFT t &WJUF FM QBSQBEFP FO QBMBCSBT P JNĂˆHFOFT t *ODPSQPSF B TV EJTFĂ—P FMFNFOUPT EF TV MĂ“OFB HSĂˆĂśDB

t {1BSB RVJĂ?O FTDSJCF t {2VĂ? RVJFSF DPNVOJDBS F JOGPSNBS

t &WJUF MPT UFYUPT MBSHPT Z FO CMPRVF Z SFEĂˆDUFMPT TJHVJFOEP MPT DPOTFKPT QSPQPSDJPOBEPT FO FTUF NBOVBM

t {2VĂ? BSUĂ“DVMPT TPO MPT NĂˆT BEFDVBEPT QBSB FTF QSPQĂ˜TJUP

t /P BCVTF EF MBT NBZĂžTDVMBT Z DVJEF TV PSUPHSBGĂ“B

t {$Ă˜NP QVFEF IBDFS FM CPMFUĂ“O BM NĂˆT CBKP QSFDJP

t 6TF MBT GPUPHSBGĂ“BT TJHVJFOEP MPT DPOTFKPT QSPQPSDJPOBEPT FO FTUF EPDVNFOUP

t 1SPDVSF RVF TV QĂˆHJOB XFC BQBSF[DB FO MPT Ă“OEJDFT EF MPT NPUPSFT EF CĂžTRVFEB DPNP (PPHMF P :BIPP

PREPARANDO UNA 13&4&/5"$*Âť/ %*(*5"El programa Power Point y otros similares son aplicaciones muy Ăştiles para apoyar visualmente la presentaciĂłn de negocios, productos, servicios o proyectos. Su objetivo es ayudar a establecer un contacto mĂĄs directo con el pĂşblico y comunicar la informaciĂłn de manera didĂĄctica y puntual.

Para lograr su cometido y dado que los recursos de estos programas son los textos y las imĂĄgenes, procure que sus presentaciones sigan los criterios y lineamientos proporcionados en este capĂ­tulo.

-04 1"26&5&4 563Âś45*$04 : 464 #&/&'*$*04 Una forma de desarrollar y vender experiencias es creando paquetes turĂ­sticos que incluyan actividades seleccionadas complementarias, que se ajusten a las caracterĂ­sticas, las necesidades y los deseos del buscador de experiencias.

Cualquier negocio, grande o pequeĂąo, puede coordinar un paquete para vender su producto. No se trata de asumir roles distintos, sino de coordinar con otros servicios para generar una experiencia de viaje positiva. Por ejemplo, el operador de un albergue turĂ­stico ubicado

Recuerde que: La organización de paquetes es una manera efectiva de promocionar una gran variedad de atractivos turísticos. El éxito de los mismos depende de que todos los proveedores de servicios de una localidad o región determinada colaboren entre sí ofreciendo productos de calidad.

56-57 1BSUF )FSSBNJFOUBT QBSB QPTJDJPOBS MBT FYQFSJFODJBT

en una ciudad como Arequipa, reconocida por su gastronomĂ­a, podrĂ­a promocionar, ademĂĄs del alojamiento, atracciones como la visita a la cocina de una picanterĂ­a tradicional o la degustaciĂłn de platos tĂ­picos en una feria gastronĂłmica. De esta manera se da un valor agregado a la oferta haciĂŠndola mĂĄs atractiva para el turista.

Los beneďŹ cios de los paquetes turĂ­sticos son: t "VNFOUBO MB PGFSUB UVSĂ“TUJDB Z BZVEBO B DPOTPMJEBSOPT DPNP VO EFTUJOP DPNQFUJUJWP Z EF DBMJEBE t 1SPMPOHBO MB FTUBEĂ“B EF MPT UVSJTUBT F JODSFNFOUBO TV øVKP BM QBĂ“T t .FKPSBO MB EJTUSJCVDJĂ˜O EF MBT HBOBODJBT FOUSF MPT PQFSBEPSFT UVSĂ“TUJDPT t .FKPSBO FM QFSĂśM Z MB SFQVUBDJĂ˜O EF MBT FNQSFTBT P OFHPDJPT UVSĂ“TUJDPT

Recuerde que: 6OB FYQFSJFODJB WFOEFEPSB FT VO DPOKVOUP EF FYQFSJFODJBT NÈT QFRVF×BT RVF GVODJPOBO DPNP FTMBCPOFT EF VOB DBEFOB Z RVF TF DPNQMFNFOUBO FOUSF TÓ

58-59

PARTE 6

RECOMENDACIONESFINALES Para terminar A lo largo de este documento hemos compartido con usted una serie de pautas de marketing usadas por PromPerรบ para lograr la transiciรณn de la oferta turรญstica del paรญs hacia las experiencias.

A continuaciรณn, le brindamos algunas recomendaciones generales que lo ayudarรกn a ponerse a tono con este nuevo enfoque: t 3FDVFSEF DVร MFT TPO MPT NPWJMJ[BEPSFT DMBWF EFM 1FSร Z QJFOTF EF RVร NBOFSB MB QSPNPDJร O EF TV PGFSUB TF SFMBDJPOB DPO FMMPT t 1JFOTF DPO DVร MFT EF MPT NPWJMJ[BEPSFT DMBWF TF JEFOUJรถDB TV FNQSFTB P QSPEVDUP Z TJ FTUร BQSPWFDIBOEP TVT WFOUBKBT t :B TBCF MB EJGFSFODJB FOUSF NFSDBODร B QSPEVDUP Z TFSWJDJP "IPSB 1JFOTF FO MB GPSNB EF USBOTGPSNBS TV QSPEVDUP FO FYQFSJFODJBT %JTFร F VO QMBO QBSB MPHSBSMP &WBMร F TJ TV PGFSUB TF SFMBDJPOB DPO MPT NPWJMJ[BEPSFT DMBWF Z CVTRVF MB NBOFSB EF EJGFSFODJBSMB EF TVT DPNQFUJEPSFT 4J TV OFHPDJP OP UJFOF MB DBQBDJEBE CVTRVF BMJBO[BT FTUSBUร HJDBT DPO PUSBT FNQSFTBT &WBMร F TVT DPTUPT GSFOUF B MPT EF MB DPNQFUFODJB 5FOHB FO DVFOUB MB DBMJEBE EF MB PGFSUB &KFDVUF TV QMBO VUJMJ[BOEP MBT IFSSBNJFOUBT QSPQPSDJPOBEBT FO FTUF NBOVBM