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MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD
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Semiología de la Lengua
2
LOS códigoS VISUALES
5
CINE Y PUNTURA ACTUAL
8
LA SEMIÓTICA DE LAS IDEOLOGÍAS.
3
El código retórico.
El mito de la doble articulación
6
ARTICULACIONES DE LOS códigoS VISUALES
análisis del mensaje publicitario
INTRODUCCION
I
“Las letras tienen esa facilidad de inspirar coherencia,
y la semiótica es el fundamento base que le busca lógica. Es como esa clase de instrumentos, que una vez inventados, no pudieron ser mejorados, simplemente porque son buenos.
”
Como el martillo, el cuchillo, la cuchara o la tijera. -Sr. Umber ECO Muchos autores han hablado y escrito sobre el término, desde Saussure, Pieere, Buyssens entre otros, y en las diferentes definiciones se encuentran elementos en común y otros absolutamente opuestos, sin embargo todos coinciden en algo, que la semiótica no se trata de un acto de lectura, sino de una actitud que engloba de forma muy delicada y precisa la exploración de lo que existe de fondo de toda significación: sus raíces y los mecanismos que la sostienen.
1 Semiología de la Lengua
El lenguaje coloquial registra la existencia de dos vocablos,
semiótica y semiología para refrerir a un mismo campo de estudio de las ciencias sociales. Ambos son el resultado de distintos caminos que confluyen en un esfuerzo único: Conformar una disciplina que se preocupa de la comunicación a través del estudio de los signos. La definición de Saussure es muy importante y ha servidopara desarrollar una conciencia semiótica. Su definición de signo como entidad de dos caras (signifiant y signifié) ha anticipado y determinado todas las definiciones posteriores de la función semiótica. Y en la medida en que la relación entre significante y significado se establece sobre la base de un sistema de reglas (la lange), la semiología saussureana puede parecer una semiología rigurosa de la significación.
Locke consideraba que el hombre es un ser social y tiene necesidad de los signos como de un medio imprescindible de comunicación. Por ello, la semiótica tendrá dos grandes funciones: A) Los signos en cuanto nos ayudan a entender las cosas; y B) los signos en cuanto nos permiten comunicar los conocimientos a los demás. Mientras que según Charles Sanders Peirce, visualiza la semiología como una teoría general de los signos.
El termino semiología según Saussure, indica que John Locke, por su parte, habla de la semiología como una ciencia que consiste en considerar la naturaleza de los signos de que vale la mente para entender las cosas, o para comunicar sus conocimientos a los otros.
1.1
Origen de la palabra: Peirce, Saussere, Locke. MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 9
Muñoz Martín (1995: vi): “El asunto de quienes traducen o interpretan es la comunicación mediante lenguas. Como en el caso de dentistas, fisioterapeutas y farmacéuticos, que aprenden tan solo aquellos aspectos de la medicina que permiten ejercer mejor sus profesiones, los mediadores lingüísticos necesitan comenzar por aprender aquellos aspectos de la lingüística que les ayudan más a comenzar a mejorar su labor. De lo contrario, nos podemos encontrar no en la situación del médico, sino en la del paciente: sabemos dónde nos duele, pero nada más”
Lenguaje Vs Lengua
La semiótica de Peirce tiene una perspectiva filosófica pues constituye una teoría de la realidad y del conocimiento que podemos tener de ella por el medio exclusivo del que disponemos: los signos. El único pensamiento que puede conocerse, sostiene Peirce, es pensamiento en los signos, no se puede pensar sin signos.
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¿Qué es el lenguaje?
¿Qué es la lengua?
El lenguaje es un fenómeno humano y a la vez social. Constituye un sistema de signos instrumento del pensamiento y la actividad, y es el principal medio de comunicación.
Manifestación particular del lenguaje humano en relación con una determinada comunidad de hablantes.
1.2
Estudio científico del lenguaje en su doble dimensión: • Como capacidad cognotiva humana • Como sistema de comunicación
Delimitación de la lingüística. MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 11
Características del lenguaje humano (Charles F. Hockett)
• Canal vocal-auditivo: emisión>>canal oral; recepción>>canal auditivo.
• Desplazamiento: posibilidad de referirse a hechos u objetos no presentes...
• Evanescencia: las emisiones se desvanecen rápidamente.
• Dualidad → Composicionabilidad: unidades sin sdo y con sdo.
• Intercambiabilidad: los comunicantes intercambian los papeles.
• Productividad: posibilidad de producir mensajes totalmente nuevos.
• Retroalimentación total: consciencia de ser hablantes.
• Prevaricación: posibilidad de emitir mensajes falsos. • reflexividad: posibilidad de referirse a sí mismo.
• Especialización: para cumplir la función comunicativa. • Semanticidad: correlación entre la señal y el sdo • Arbitrariedad: falta de relación natural entre el signo y su sdo. • Carácter discreto: unidades básicas bien delimitadas.
• Capacidad de aprendizaje: todas las lenguas pueden ser aprendidas. • Transmisión tradicional o cultural: el lje es resultado de evolución histórica y cultural y se transmite entre generacion.
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Entendemos por sistema un “conjunto de cosas que dependen unas de otras”, simple-
mente. La concepción tradicional del lenguaje era atomista, y pensaba que el número de signos del lenguaje estaba indefinidamente abierto: podían aparecer unos y desaparecer otros, sin que eso afectara a la lengua como tal. La importancia del lenguaje dentro de los sistemas de signos, es vital para el ser humano ya que el mismo le permite establecer comunicación con otros seres vivos y así vivir en comunidad. Si el ser humano no contara con algún sistema de lenguaje no podría entonces armar proyectos en común con otros individuos, lo cual es justamente la esencia de la vida en sociedad o en conjunto. Aquellos casos de seres humanos que no necesitaron lenguaje a lo largo de su vida son aquellos casos muy únicos en los cuales un niño creció en la selva o en ambientes naturales y nunca aprendió ningún tipo de lenguaje o idioma.
1.3
La lengua: el más importante de los sistemas de signos. MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 13
Los demás sistemas de signos no linguisticos: rasgos Un signo no lingüístico es aquel que está integrado en un sistema o en un código que no es de categoría lingüística.
La relación de interpretancia, que es semiótica, va al revés que la relación de encajonamiento, que es sociológica. Ésta, objetivando las dependencias externas, reifica parejamente lengua y sociedad, en tomo que aquélla las pone en dependencia mutua según su capacidad de semiotización. Por aquí se verifica un criterio que indicamos ames, cuando, para determinar las relaciones entre sistemas semióticos, planteamos que estas relaciones deben ser, ellas mismas, dé naturaleza semiótica. La relación irreversible de interpretancia, que incluye en la lengua los otros sistemas, satisface esta condición.
Al no ser un signo lingüístico se diferencia de él en que ni tiene doble articulación, ni parte sintagmática ni sintaxis. Por otro lado, el signo no lingüístico es percibido e interpretado de manera global y no de forma lineal en espacio y tiempo como sí le ocurría al verdadero signo lingüístico. Si nos centramos en el aspecto físico y visual de un signo no lingüístico, un ejemplo claro serían las señales de tráfico, las luces que emiten los semáforos, los movimientos de brazos que realizan los guardias urbanos de circulación o las señales que se utilizan con las banderas en el mundo marítimo. Un rasgo gramatical o en algunas terminologías categoría gramatical1 es un conjunto de valores posibles que representan diferentes realizaciones de una característica lingüística. Ejemplos de rasgos gramaticales son el caso (cuyos valores en una lengua podrían incluir nominativo, acusativo,...), el género (masculino, femenino, neutro,...) o el número (singular, plural, dual,...). MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 14
Es equivale decir que dos sistemas semióticos de diferentes tipo no pueden ser mutuamente convertibles. En el caso de la palabra y la música tienen por cierto un rasgo en común, la producción de sonidos y el hecho de dirigirse al oído; pero este nexo no prevalece ante la diferencia de naturaleza entre sus unidades repectivas y entre sus tipos de funcionamieno.
1.4
La interpretancia, la significancia y la no convertibilidad entre sistemas semióticos de bases diferentes. MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 15
El sistema semiótica es por si, complejo y contradictoriamente simple, tiene parámetros Que divagan entre lo sutil del lenguaje y la técnica de la lengua.
La relación entre interpretante y sistema interpretado, se trata de determinar si un sistema semiótico dado puede ser interpretado por si mismo o si necesita recibir su interpretación por otro sistema.
El modo de operación: es la manera como el sistema actúa, especialmente el sentido (vista, oído, etc.) al que se dirige.
Designamos así la que instituimos entre un sistema interpretante y un sistema interpretado. Desde el punto de vista de la lengua, es la relación fundamental, la que reparte los sistemas en sistemas que se articulan, porque manifiestan su propia semiótica, y sistemas que son articulados y cuya semiótica no aparece sino a través de la reja de otro modo de expresión. Se puede así introducir y justificar el principio de que la lengua es él interpretante de todos los sistemas semióticos.
El dominio de validez: es aquel donde se impone el sistema y debe ser reconocido u obedecido. La naturaleza y el número de los signos: son función de las condiciones mencionadas. El tipo de funcionamiento: es la relación que une los signos y les otorga función distintiva. Por ejemplo ensayamos esta definición en un sistema sencillo: el sistema de luces del trafico: su modo de operación visual, generalmente diurno y a cielo abierto.
1.5
Su dominio de validez es el desplazamiento de vehículos por caminos. Sus signos están constituidos por la oposición cromática verde-rojo (a veces con una fase intermedia, amarilla, amarrilla de simple transición) , por tanto un sistema binario.
Los caracteres distintivos de un sistema semiótico. MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 16
Existe una relación entre sistemas semióticos denominada Relacion de interpretancia, se designo asi la que instituimos entre un sistema interpretante y un sistema interpretado. Desde el punto de vista de la lengua, es la relación fundamental, la que reparte los sistemas en sistemas que se articulan, porque manifiestan su propia semiótica, y sistemas que son articulados y cuya semiótica no aparece sino a través de la reja de otro modo de expresiones. Se puede concluir que la lengua es el interpretante de todos los sistemas semióticos, principio de mucha validez. Ningún sistema dispone de una “Lengua” en la que pueda categorizarse e interpretarse según sus distinciones semióticas, mientras que la lengua puede, en principio categorizar e interpretar todo sistema. Indudablemente que la lengua es el interpretante de la sociedad, la lengua constituye lo que mantiene juntos a los hombres, el fundamento de todas ls relaciones que a su vez fundan la sociedad. Podría decirse que es la lengua la que sostiene la sociedad.
1.6
Relaciones entre sistema interpretante y sistema interpretado. MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 17
? 1.7
Estas unidades, en los sistemas donde existen, ¿son SIGNOS? La unidad y el signo deben ser tenidos por características distintas. El signo es necesariamente una unidad, pero la unidad puede no ser un signo. Cuando menos de esto estamos seguros: la lengua está hecha de unidades y esas unidades son signos. ¿Qué pasa con los demás sistemas semiológicos? Consideramos primero el funcionamiento de los sistemas llamados artísticos, los de la imagen y del sonido, prescindiendo deliberadamente de su función estética. La “lengua” musical consiste en combinaciones y sucesiones de sonidos, diversamente articulados; la unidad elemental, el sonido, no es un signo; cada sonido es identificable en la estructura escalar de la que depende, ninguno está provisto de significancia. He aquí el ejemplo típico de unidades que no son signos, que no designan, por ser solamente los grados de una escala cuya extensión es fijada arbitrariamente. Estamos ante un principio discriminador: los sistemas fundados en unidades se reparten entre sistemas de unidades significantes y sistemas de unidades no significantes.
Un sistema puede engendrar otro. La lengua usual engendra la formalización lógico-matemática; la escritura ordinaria engendra la escritura estenográfica; el alfabeto normal engendra el alfabeto Braille. Esta RELACIÓN DE ENGENDRAMIENTO vale entre dos sistemas distintos y contemporáneos, pero de igual naturaleza, el segundo de los cuales está constituido a partir del primero y desempeña una función específica.
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¿Pueden reducirse a unidades todos los sistemas semióticos? MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 18
1
Debemos precisar aquí la naturaleza y las posibilidades de las relaciones entre sistemas semióticos. Establecemos tres tipos de relaciones.
2
Hay que distinguir cuidadosamente esta relación de engendramiento de la relación de derivación, que supone evolución y transición histórica. Entre la escritura jeroglífica y, la escritura demótica hay derivación, no engendramiento. La historia de los sistemas de escritura proporciona más de un ejemplo de derivación.
El segundo tipo de relación es la RELACIÓN DE HOMOLOGÍA, que establece una correlación entre las panes de dos sistemas semióticos. A diferencia de la precedente, esta relación no es verificada, sino instaurada en virtud de conexiones que se descubren o establecen entre dos sistemas distintos. La naturaleza de la homología puede variar, intuitiva o razonada, sustancial o estructural, conceptual o poética. “Los perfumes, los colores y los sonidos se responden.” Estas “correspondencias” sólo son de Baudelaire, organizan su universo poético y la imaginería que lo refleja.
La tercera relación entre sistemas semióticos será denominada RELACIÓN DE INTERPRETANCIA. Designamos así la que instituimos entre un sistema interpretante y un sistema interpretado. Desde el punto de vista de la lengua, es la relación fundamental, la que reparte los sistemas en sistemas que se articulan, porque manifiestan su propia semiótica, y sistemas que son articulados y cuya semiótica no aparece sino a través de la reja de otro modo de expresión. Se puede así introducir y justificar el principio de que la lengua es él interpretante de todos los sistemas semióticos. Ningún sistema dispone de una “lengua” en la que pueda categorizarse e interpretarse según sus distinciones semióticas.
1.8
Los tres tipos relaciones entre sistemas semióticos. MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 19
La lengua: único modelo de un sistema a la vez semiótico en su estructura y en su funcionamiento: • Se manifiesta por la enunciación, que alude a una situación dada; Hablar es siempre hablar de. • Consiste formalmente en unidades distintas, los signos. • Es producida y recibida en los mismos valores de referencia entre todos los miembros de la comunidad. • Es la única actualización de la comunicación intersubjetiva. Por estas razones, la lengua es la organización semiótica por excelencia. Da la idea de lo que es una función de signo, y es la única que ofrece la formula ejemplar de ello. De ahí procede que ella sola pueda conferir- y lo hace en efecto- a otros conjuntos la calidad de sistemas significantes informándolos de la relación de signo. Hay pues un modelado semiótico que la lengua ejerce y del que no se concibe que su principio resida en otra parte que no sea la lengua. La naturaleza de la lengua, le estructura modeladora de la que las otras estructuras reproducen las rasgos y modo de acción.
1.9
La lengua: único modelo de un sistema a la vez semiótico en su estructura y en funcionamiento. MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 20
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2 LA SEMIÓTICA DE LAS IDEOLOGÍAS.
Partiendo de que la semiótica es el estudio de la vida de los signos y que un signo es un vehículo que tiene o contiene significados (creados por el hombre por convención), podemos deducir que la semiótica se refiere al estudios de los significados, razón por la cual existe semiótica para todo. Si el buen Charles Sanders Peirce menciona en unos de sus textos que la semiótica “es solamente otro nombre que tiene la lógica”, entonces, ¿suena esto “semiótico”?. Si la definición de lógica gira en torno al razonamiento, al conocimiento o al discurso, estamos ciertos de que Peirce no miente ni nos confunde, además se abre la posibilidad de aumentar el campo de estudio de los significados de acuerdo al signo que se presente desde sus tres dimensiones en cuanto a la práctica, el orden y el significado o sea los niveles pragmático, sintáctico y semántico.
2.1
La definición semiótica de las ideologías. MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 23
Las ideologías son mensajes abiertos cuyos códigos de decodificación quedan plasmados en elementos linguisticos seleccionados para poder plasmar el concepto base. Una ideología determina los elementos semióticos, su residuo extrasemiotico, su patrimonio del saber y su catalizador semántico. Los sistemas semánticos, desarrollados en ideologías, aveces pueden tener una visión pacial, a pesar de tener elementos generales. Hay elementos conterarios entre ellos, y la semioica trata de contemplar los visores del mismo.
2.2
sistema semiótico y visión del mundo MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 24
Se puede decir que los modelos de la comunicación son aquellos esquema teóricos del proceso de la comunicación que han sido elaborados para facilitar su estudio y comprensión. Los más sigmificativos y en orden cronológico son: el modelo de Lasswell, de Shannon, de Schramn, de Jakobson, de Maletzke, y el modelo dialéctico de Manuel Martín Serrano. Existen diferentes modelos de comunicación, y los más generales y prácticos en la lingüística actual son:
Modelo de Lasswell: Según Lasswell, para describir la comunicación es necesario responder las siguientes preguntas: ¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto? Sistema Semiotico y visión del mundo Las ideologías son mensajes abiertos cuyos códigos de decodificación quedan plasmados en elementos linguisticos seleccionados para poder plasmar el concepto base. Una ideología determina los elementos semióticos, su residuo extrasemiotico, su patrimonio del saber y su catalizador semántico. Los sistemas semánticos, desarrollados en ideologías, aveces pueden tener una visión pacial, a pesar de tener elementos generales. Hay elementos conterarios entre ellos, y la semioica trata de contemplar los visores del mismo.
2.3
Un modelo comunicativo. MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 25
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Ideología: forma natural que los sistemas semánticos asumen a falta de leyes sintácticos. El proceso comienza cuando la fuente de información selecciona un mensaje de un conjunto de mensajes posibles. Seguidamente el transmisor codifica el mensaje y lo transforma en una señal capaz de ser transmitida a través del canal. Es en este canal donde puede ocurrir la incidencia de la fuente de ruido. Una vez que la señal llega al receptor, éste la decodifica. Finalmente, el destino recibe del receptor el mensaje reconstruido a partir de la señal.
2.3
Un modelo comunicativo. MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 26
Razonamiento filosófico que interviene para infiltrar el razonamiento metasemantico que la semiótica hace sobre sus propias bases.
2.4
La eliminación ideológica de las ideologías MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 27
3 El código retórico.
Es la influencia social de las creencias, actitudes, intenciones, motivaciones y comportamientos. ... Proceso de guiar a la gente y uno hacia la adopción de una idea, actitud, o la acción mediante significados racionales y simbólicos (aunque no siempre lógicos). La comunicación persuasiva es un proceso mediante el cual se transmiten información, ideas, actitudes o emociones por medio de signos enviados a través de un canal de comunicación, con la intención de persuadir. La persuasión es un propósito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o conductas de alguna persona o personas efectuado por otro individuo o grupo.
3.1
Mensaje persuasivo: MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 29
Tipos de razonamiento: La retórica antigua que ensenaba a reflexionar, razonar y expresar las ideas persuasivas mediante la razón-palabra esa dualidad privativa del lenguaje humano, empleada, justamente, en esas sus dos dimensiones, a saber: la dimensión en cuanto significado, o sea: «argumento», y la del en cuanto forma significante provista de significación, o sea: «palabra».
3.2
La retórica moderna no renace ya como arte o conjunto sistemático de regias derivadas de la observación y el uso continuado y ya familiar de su objeto, capaces de generar en quien las estudia y asimila la facultad de producir una actividad humana (en el caso de la retórica, el discurso persuasivo y elocuente) encaminada a un resultado útil (en el caso de la retórica, la persuasión del auditorio), sino como mera teoría, bien de la argumentación.
• Apodictico: En la lógica aristotélica, una expresión es apodíctica se refiere a una proposición demostrable, que es necesaria o evidentemente cierta o válida. Las proposiciones apodícticas difieren de las asertivas, que meramente aseveran que algo es o no, y de la proposiciones problemáticas, que expresan únicamente la posibilidad de que algo sea verdad. Por ejemplo «Dos por dos es igual a cuatro» es apodíctica. • Dialectico: Entendemos por dialéctico el razonamiento que parte de opiniones establecidas respecto de todo problema que se nos proponga, y si somos nosotros los que sostenemos algo: la dialéctica nos capacita para no decir nada contradictorio y evitar ser refutado por contradicción. La dialéctica es el arte de discutir o de hallar razones y palabras apropiadas para combatir una tesis o para defenderla.
Retorica antigua y retorica moderna MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 30
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Tipos de razonamiento: • Retorico: La primera acepción (la de uso más difundido) que nos da el DRAE es la de “Razonamiento que se emplea para probar o demostrar una proposición, o bien para convencer a alguien de aquello que se afirma o se niega”. Es decir, cuando argumentamos algo es porque estamos intentando persuadir a alguien, ya sea de que acepte nuestras palabras como verdaderas, o de que tome determinado curso de acción. Los textos académicos y los tratados de ley y jurisprudencia abundan en argumentaciones de toda especie. • Entimematico: es el nombre que recibe un silogismo en el que se ha suprimido alguna de las premisas o la conclusión, por considerarse obvias o implícitas en el enunciado. Al entimema se le conoce también como Silogismo Truncado. es un silogismo basado en semejanzas o señales que indican una propiedad que realiza la función de un término medio silogístico. Así pone el ejemplo: “de una mujer que tiene leche se puede inferir que
Aunque el término retórica tiene una significación despectiva para aludir al empleo de razones que no vienen al caso, su acepción más tradicional hace referencia al arte de bien decir , de dar al lenguaje eficacia bastante para persuadir, es decir, para influir sobre el pensamiento o la conducta de los demás. Pese a la significación de la frase “no me venga usted con retóricas”, la retórica será un arte tan honorable como lo sean las intenciones de quien lo utiliza.
3.3
En la Antigüedad Clásica , Aristóteles, filósofo y maestro en la Atenas del siglo V a. de C., enseñaba a sus discípulos a analizar las distintas clases de discursos que podían ofrecerse a los diferentes auditorios de acuerdo con la ocasión. Según Aristóteles, el verdadero maestro debía ser capaz de ofrecer un discurso sobre el tema a un grupo de ciudadanos, otro sobre el mismo tema al juez en su foro y un tercero con ocasión de una ceremonia solemne.
Retorica como arte de la persuasión MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 33
Deliberativo: Es el modo de razonar que conviene desarrollar en la adopción de decisiones. El pensamiento deliberativo nos conduce hasta la adopción de una decisión, pero lo hace, habitualmente no con la forma de un cálculo lógico, o de un algoritmo, sino con la forma de un cálculo de criterios y/o de valores.
Judicial: El concepto de razonamiento jurídico refiere al proceso mental que sigue los principios del derecho para interpretar y/o argumentar algo en función de las leyes. Para esta clase de razonamiento, la persona debe apelar a la lógica y a la dialéctica.
3.4
El razonamiento jurídico, por tanto, lo que intenta es encontrar una solución ante un conflicto surgido, por medio de las aplicaciones de unas normas o leyes, que esté, por supuesto, debidamente justificada y argumentada para así evitar desacuerdos. Epidictico: El género epidíctico en su continuo desarrollo por el orador, ha llegado a constituirse en una parte fundamental en el ámbito de la comunicación y la retórica; ya que por lo general el hombre se comunica epidícticamente con los demás seres, ya sea de una forma emotiva o formal, esto lo podemos encontrar claramente entre los oradores y los juicios penales.
Los 3 tipos de razonamiento MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 34
A c
Premisas: En un argumento válido, las premisas implican la conclusión, pero esto no es necesario para que una proposición sea una premisa: lo único relevante es su lugar en el argumento, no su rol. Al ser proposiciones, las premisas siempre afirman o niegan algo y pueden ser verdaderas o falsas. Entimema: es el nombre que recibe un silogismo en el que se ha suprimido alguna de las premisas o la conclusión, por considerarse obvias o implícitas en el enunciado.
3.5
d Las conclusiones
b
Argumentaciones: La argumentación es una variedad discursiva con la cual se pretende defender una opinión y persuadir de ella a un receptor mediante pruebas y razonamientos, que están en relación con diferentes: la lógica (leyes del razonamiento humano), la dialéctica (procedimientos que se ponen en juego para probar o refutar algo) y la retórica (uso de recursos lingüísticos con el fin de persuadir movilizando resortes no racionales, como son los afectos, las emociones, las sugestiones ... ). Figuras traslativas y retoricas: sin embellecimientos gracias a los cuales el razonamiento parece nuevo, inusitado, con una nota de información imprevista.
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La metáfora es aquella figura retórica de pensamiento por medio de la cual una realidad o concepto se expresan por medio de una realidad o concepto diferentes con los que lo representado guarda cierta relación de semejanza. Mientras que la Metonimia: es decir, “dar o poner un nuevo nombre”) o trasnominación, es un fenómeno de cambio semántico por el cual se designa una cosa o idea con el nombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica existente entre ambas.
3.6
Metáfora y Metonimia MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 36
&
4 LOS códigoS VISUALES
Digamos pues que los signos icónicos reproducen algunas condiciones de la percepción del objeto una vez seleccionadas por medio de códigos de reconocimiento y anotadas por medio de convenciones gráficas. Los objetivos principales están en mostrar que la semiótica no es utilizada únicamente para elcódigo lingüístico y que tienen su estructura propia ligada a losprincipios de percepción Como bien sabemos un código es un sistema complejo deelementos asociados entre si por similitud y que se combinanen virtud de ciertas reglas de acoplamiento contempladasdentro del mismo código.
4.1
Todos aquellos que están involucrados en el manejo de laimagen en todas sus manifestaciones, en la moda, en losjuegos, en los sistemas de señalización este tema les será demucha importancia; todos son hechos articulados por mediode códigos visuales. Visuales, porque llegan a la razón através del sentido de la vista. La semiótica puede independizarse de la lingüística, pues se puede afirmar que todos los fenómenos visuales que pueden ser interpretados como índices pueden ser considerados como signos convencionales. Siguiendo las sugerencias de Prieto, intentamos ahora enumerar diversos tipos de códigos con diversos tipos de articulación, extrayendo la mayoría de los ejemplos de los códigos visuales:
lOS CODIGOS VISUALES MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 39
A.
Códigos sin articulación: comprenden semas que no pueden descomponerse.
• Códigos con sema único (por ejemplo, el bastón blanco de un ciego; su presencia significa “soy ciego” y en cambio, su ausencia no tiene significado alternativo, como sucede a veces con los “códigos con significante cero”). • Códigos con significante cero (el estandarte de un buque almirante; su presencia significa “presencia del almirante a bordo” y su ausencia “ausencia del almirante”; las luces de cambio de dirección del automóvil, cuya ausencia significa “voy en dirección recta”,...).
Códigos con segunda articulación solamente: Los semas no se pueden descomponer en signos, sino en figuras que no representan fracciones de significado.
• Líneas de autobús con dos números: por ejemplo, “línea 63”, que significa “recorrido de X a Y”; el sema se descompone en dos figuras “6” y “3” que no significan nada. • Señales navales a brazo: están previstas diversas figuras, representadas por distintas inclinaciones del brazo derecho o del izquierdo; dos figuras se combinan para formar una letra del alfabeto; pero esta letra no es un signo porque carece de significado y lo adquiere solamente si se considera elemento de articulación del lenguaje verbal y se articula siguiendo las leyes de la lengua.
• El semáforo (cada sema indica que hay que practicar una operación; los semas no son articulables entre sí para formar una señal más compleja, ni son descomponibles).
4.1
lOS CODIGOS VISUALES MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 40
B.
4.1
lOS CODIGOS VISUALES MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 41
C.
Códigos con primera articulación solamente: Los semas pueden ser analizados por signos, pero no por figuras.
• La numeración de las habitaciones de un hotel: el sema “20” suele significar “primera habitación del segundo piso”; el sema se descompone en el signo “2” que significa “segundo piso” y en el signo “0” que significa “primera habitación”; el sema “21” significará “segunda habitación del segundo piso”, y así sucesivamente. • Señales de tráfico con sema que puede ser descompuesto en signos comunes a otras señales: un círculo blanco bordeado de rojo que contiene el esquema de una bicicleta en el campo blanco significa “prohibido el paso de ciclistas” y se descompone en el signo “borde rojo” que significa “prohibido” y en el signo “bicicleta” que significa “ciclistas”. • Numeración decimal: como en la numeración de las habtiaciones del hotel, el sema de varías cifras se puede descomponer en signos de una cifra que, según su posición, indican unidades, decenas, centenas, etc.
4.1
lOS CODIGOS VISUALES MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 42
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5 El mito de la doble articulación
En el campo de la Lingüística, el término doble articulación, fue introducido por André Martinet y hace referencia al modo en el que se organiza el lenguaje, distinguiendo así entre dos niveles. El primer nivel está conformado por los monemas o signos lingüísticos. El segundo nivel es al que pertenecen los sonidos individuales que carecen de significado y que forman los componentes del primer nivel. Este segundo nivel es el más bajo en la jerarquía de organización del discurso. La peligrosa tendencia a considerar inexplicable lo que no puede ser explicado de un modo inmediato con los instrumentos que se tienen a mano, ha conducido a posiciones muy curiosas y entre ellas a la de no reconocer la dignidad de lengua a los sistemas de comunicación que no poseen la doble articulación reconocida como constitutiva de la lengua verbal.
5.1
El mito de la doble articulación
En la lengua existen unos elementos de primera articulación, dotados de significado (los fonemas) que se combinan unos con otros para formar los sintagmas; y que estos elementos de articulación primaria pueden ser analizados de segunda articulación de que se componen. El texto de Levi-Strauss, que se extiende de una manera bastante aguda sobre los problema de la música tonal( en la que reconoce, por ejemplos, elementos de de articulación primaria, los intervalos dotados de significado y los sonidos aislados como elementos de articulación secundaria) en definitiva se reduce a una serie de afirmaciones mas bien dogmatices: no existe lenguaje si no hay doble articulación La doble articulación no es móvil, los niveles no son sustituirles o intercambiables, sino que se funden en convenciones culturales que a su vez se apoyan en exigencias naturales mas profundas.
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Figuras, Signos, Semas:
6 ARTICULACIONES DE LOS códigoS VISUALES
Es un error creer: a) que todo acto de comunicación se funda en una <<lengua>> a fin a los códigos del lenguaje verbal; b) que toda lengua debe tener dos articulaciones fijas. Es mucho más productivo subscribir, a) no tiene necesariamente dos articulaciones fijas (que no sean dos y que no sean fijas) Prieto decide llamar sema a un signo particular cuyo significado corresponde no a un signo, sino a un enunciado de la lengua. Se está en presencia de figura, signos y semas, y en seguida se dará cuenta que todos los presuntos signos visuales en realidad son semas, o enunciados icónicos.
Analismo Y Sintetismo De Los Códigos: Después de dejar sentado que los códigos tienen diversos tipos de articualción y que, en consecuencia, conviene no dejarse convencer por el mito de la lengua-modelo, se ha de recordar que muchas veces un código se articula en unidades pertinentes lo que son sintagmas de otro código más analítico, o que, al revés, un código considera como sintagmas, último término de sus propias posibilidades combinatorias, lo que en un código más sintético son unidades pertinentes. El Enunciado Icónico: Los signos icónicos son semas o enunciados icónicos, es decir, unidades complejas de significado, que posteriormente pueden ser analizadas en signos precisos, pero muy difícilmente en figuras.
6.1
Articulaciones de los Códigos visuales MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 47
7 CINE Y PUNTURA ACTUAL
los códigos icónicos, con sus reglas para la transcripción gráfica de los datos de la experiencia y existen otros códigos más especializados y complejos desde el punto de vista técnico , como los que se refieren a las combinaciones de la imagen (códigos iconográficos, gramáticas del encuadre, reglas de montaje, códigos de las funciones normativas) que solamente La denotación cinematográfica es común para el cine se adquieren en casos determinados; y es sobre éstos que estudia la semiótica del desarrollo fílmico opuesy la televisión, y Pasolini (1996) recomienda denominarlas a ambas audiovisuales, en ta a la semiótica del lenguaje cinematográfico. lugar de cinematográficas. Distinción entre código fílmico y código cinematográf- Estas observaciones liquidarían la idea de Paosolini, ico especular del lenguaje natural de la acción huma- de un cine como semiótica de la realidad y su convencimiento de que los signos elementales del lenna. guaje cinematográfico sean los objetos reales reproMetz ha sugerido una interpretación de las dos per- ducidos en la pantalla. spectivas; hay códigos que llamaremos antropológicos-culturales, que se absorben con la educación recibida al nacer, que son el código perceptivo, los códigos de reconocimiento y El código fílmico no es el código cinematográfico, este último codifica la reproductibilidad de la realidad por medio de aparatos cinematográficos , en tanto que el primero codifica una comunicación a nivel de determinadas reglas de narración.
7.1
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Prosémica: Estudia el significado de las distancias entre los que hablan, es capaz de estudiar las relaciones convencionales y significativas que regulan la simple distancia entre dos interlocutores, las modalidades mecánicas de un beso, o el grado de lejanía que convierte un saludo en un adiós desesperado o en un hasta la vista, resulta que todo el universo de la acción que transcribe el cine ya es un universo de signos. La cinésica se propone exactamente codificar los gestos humanos como unidades de significado organizables en sistema. Como dice Pittenger y Lee Smith, los gestos y los movimientos del cuerpo no son naturaleza humana instintiva, sino sistemas de comportamientos que pueden ser aprendidos y que difieren marcadamente de cultura a cultura. Ray Birdwhistell ha elaborado un sistema de notación convencional de los movimientos gestuales, diferenciando varios códigos:
7.1
Cinema: a la partícula mínima de movimiento aislable y provisto de valor diferencial. Cinemorfo: Combinación de dos o más cinemas. Cinemorfema: Clase general de cinemorfos, o bien puede ser un signo o un enunciado. La unidad mínima de la lengua cinematográfica son los distintos objetos que componen un encuadre. Estas unidades mínimas que son las formas de la realidad, podrían llamarse cinemas, por analogía con los fonemas. Los cinemas componen una unidad más vasta que es el encuadre. Los distintos objetos que componen un encuadre son los que nosotros hemos llamado signos icónicos y ya hemos visto que no eran realmente signos, con un significado motivado inmediatamente, sino efectos de una convencionalización; cuando reconocemos un objeto le atribuimos un significado de acuerdo con los códigos icónicos, una configuración significante.
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Icónico: Se trata de identificar a un determinado tipo de icono que excede largamente su mera capacidad de de-
8 análisis del mensaje publicitario
notación. Es el caso de ciertas imágenes que logran disparar determinadas sensaciones especialmente vinculadas con lo gastronómico o lo sensual. De estos iconos se dice que poseen appetite appeal (vinculado con lo gastronómico) o sex appeal (vinculado con lo sexual). La capacidad de estos iconos no se agota en lo sexual y lo gastronómico, pero son los dos recursos más explotados por la comunicación.
Iconográfico: Existe una iconografía de tipo histórica que más de una vez se transforma en una fuente de recursos
de la publicidad. Se trata de un “catálogo” iconográfico formado por – solo por citar unos muy pocos ejemplos – hombre con parche en el ojo (pirata); mujer con los ojos vendados y una balanza en la mano (justicia); un hombre con una aureola sobre la cabeza (santidad) y muchos otros que siempre están disponibles. Por su parte, la publicidad ha creado todo un bagaje de signos iconográficos que son de uso corriente en la comunicación, pero que tiene también fuerte influencia en el público receptor: posturas de modelos, estereotipos, arquetipos, etc. La publicidad ha creado normas iconográficas para representar a un vago, un ejecutivo, una mamá joven, una persona preocupada. Códigos estilísticos: son soluciones originales de transmisión retórica, que por su eficacia han trascendido y se ubican como “marca de autor” o como modelo de tal o cual situación. Ejemplo: Chaplin de espaldas alejándose por el camino; una mujer coloca el dorso de su mano en la frente y hecha atrás la cabeza (dolor y sufrimiento en la época del comienzo del cine); el perseguido que siempre huye hacia arriba, etc.
Códigos del inconsciente: son una serie de combinaciones o configuraciones icónicas, iconográficas, retóricas o
estilísticas que tienen la capacidad de estimular ciertas reacciones y de permitir expresar situaciones psicológicas.
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Registro visual directo:
Se trata de consignar lo observado reservando todo análisis técnico o interpretación semiótica, semiológica, de diseño o publicitaria, limitando a aplicar una mirada distante cercana a la del espectador usual, no entrenado. Permite realizar un primer ingreso al objetivo de comunicación del aviso, intentando reproducir la mirada desprevenida del receptor ordinario.
Códigos icónicos:
Registro visual interpretado:
son de una gran complejidad sintagmática, pero de muy fácil reconocimiento, siempre que se cuente con cierta competencia discursiva y utilizan como significantes a los significados de los signos icónicos. Ejemplo: un caballo es un icono, pero un Pegaso es un signo iconográfico; un “hombre monarca”; se trata del icono trabajado de tal manera que logre exceder su significado último.
Realizar una mirada más profunda, descubriendo grandes bloques de significado, pero sin penetrar en detalles. Valorar los signos visibles y profundizar el paso anterior, destrabando sensaciones, dejando fluir lo que molesta, agrada, confunde, aclara o encripta de la pieza.
Códigos tonales:
Se articulan en: figuras, signos y enunciados o semas.
Códigos iconográficos:
Son valores asignados por lo general a través de la convencionalidad. Son como acentos, rasgos suprasegmentales que adicionan entonaciones especiales a los signos. Ej.: fuerza, tensión, gracia, expresividad, etc. Se puede hablar de un efecto enfático.
Códigos del gusto y la sensibilidad:
8.2
8.2
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vinculados directamente con el contexto y con la circunstancia de apreciación. Tiene que ver con las – potencialmente múltiples - connotaciones provocadas por los enunciados icónicos.
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Nivel icónico: una codificación de los signos icónicos corresponde al estudio retórico de la publicidad.
Puede aceptarse como dato el que una configuración determinada represente un gato o una silla, sin preguntar por qué y de qué manera.
Nivel iconográfico: tiene dos tipos de codificación. Una carácter “histórico”, para la cual la comunicación publicitaria utiliza configuraciones que en términos de la iconografía clásica remiten a significados convencionales..
Nivel tropológico: comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales. El tropo puede ser inusu-
al y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que resulta inadvertida.
Nivel trópico: se ubica ya en el sector de las llamadas premisas, ya el de los lugares argumentales, o topo,
que se hallaban en las rúbricas generales sobre las cuales se reunían grupos de argumentaciones posibles. Nivel entimémico: se debería de comportar la articulación de verdaderas argumentaciones visuales. A causa de la polivalencia típica de la imagen y de la necesidad de referirla a un razonamiento verbal, la argumentación retórica verdadera se desarrolla únicamente en el texto verbal o por la acción recíproca entre el registro verbal y el visual.
8.3
Los cinco niveles de codificación de la comunicación visual MANUAL DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD | UNAPEC | 56
}
INTRODUCCION
C
Según Eco, una de las hipótesis de la Semiótica es que hay reglas, estipuladas hasta un cierto punto, que forman la base cuando alguien dirige una palabra, un gesto, un sonido, es decir, un signo, a otra persona, y que estas reglas existen bajo cualquier proceso de comunicación y se apoyan en una convención cultural. Eco enumera entre las investigaciones correspondientes al campo semiótico la zoosemiótica (los sistemas de comunicación entre animales), constituido por las señales olfativas, la comunicación táctil, los códigos del gusto; la paralingüística, conformada por los lenguajes tamborileados y silbados; la cinésica y la prosémica; la semiótica médica; los códigos musicales, los lenguajes formalizados, las lenguas naturales, las comunicaciones visuales, las estructuras de la narrativa, los códigos culturales, los mensajes estéticos, las comunicaciones de masa y la retórica. Mientras la psicología ajusta el mensaje publicitario al deseo comunitario y a sus umbrales de receptividad, retención y compromiso, y la sociología establece los hechos sociales en los que incidirá el texto publicitario, la Semiótica interviene con una orientación heurística acerca de los signos posibles para presentar el producto publicitario y fundamentar críticamente la eficacia de los signos seleccionados en función de los códigos sociales vigentes. haciendo de ella la herramienta basica para coincidir los elelemntos linguisticos y literarios del emncionado fenomeno.
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