Lovemarks do mercado automotivo nas redes sociais

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MATEUS BOUZA FORTUNATO

LOVEMARKS DO MERCADO AUTOMOTIVO NAS REDES SOCIAIS

PORTO ALEGRE 2011

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MATEUS BOUZA FORTUNATO

LOVEMARKS DO MERCADO AUTOMOTIVO NAS REDES SOCIAIS

Monografia apresentada como requisito para a obtenção do diploma de graduação na Faculdade de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientador: Profa. Dra. Sílvia Koch

Porto Alegre 2011

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MATEUS BOUZA FORTUNATO

LOVEMARKS DO MERCADO AUTOMOTIVO NAS REDES SOCIAIS

Monografia apresentada como requisito para a obtenção do diploma de graduação na Faculdade de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Aprovada em ______ de _____________________ de ________.

BANCA EXAMINADORA:

Profa. Dra. Sílvia Koch ___________________________________

Prof. José Fernando F. de Azevedo ___________________________________

Profa. Me. Susana Gib Azevedo ___________________________________

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Ă€ minha famĂ­lia, Alcito, MalĂş e Tatiana, que estiveram presentes, me auxiliando, compartilhando minhas conquistas e me confortando, inclusive durante os piores momentos ao longo de minha vida.

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AGRADECIMENTOS

À professora Dra. Sílvia Koch pela orientação, esforço e dedicação por este trabalho e pelo grande conhecimento compartilhado ao longo do curso. À minha família, que me apoiou durante toda esta trajetória. À todos os professores que de alguma forma participaram e cruzaram o meu caminho, contribuindo para o meu aprendizado durante o percurso acadêmico.

Aos meus colegas e amigos, que tantas horas conviveram trabalhando para que conseguíssemos atingir nossos objetivos.

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RESUMO

A comunicação das Lovemarks do mercado automotivo nas redes sociais é o foco deste estudo que visa analisar as atitudes dessas marcas especiais que possuem grande adoração e alto índice de aceitação pelos consumidores. A pesquisa se valoriza por uma abordagem de assuntos que são fundamentais para o desenvolvimento das ideias acerca do tema trabalhado. Conceitos de marca no âmbito geral possibilitarão um conhecimento aprofundado perante ideias mais complexas, como as Lovemarks, além de formar uma base de informações que serão úteis no entendimento do panorama atual do mercado. A incorporação de emoções a imagem de marca é um elemento importante para o entendimento dos atributos essenciais na criação de uma Lovemark. Um breve histórico de Internet, redes sociais online e seu contexto atual, bem como as mudanças que esse meio de comunicação provocou na sociedade e sua influência na maneira de se trabalhar estratégias de comunicação de marca, serão apresentados em conjunto de casos reais ocorridos com marcas de automóveis. A história do mercado automotivo brasileiro se fará presente como elemento de contextualização do cenário interno, na medida em que a pesquisa observa o automobilismo como estratégia de publicidade e se desenvolve em relação às Lovemarks enquanto estas atuam nas redes sociais.

Palavras-chave: Automobilismo.

Marca.

Lovemark.

Redes

sociais.

Automóveis.

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ABSTRACT

Lovemarks from the automotive market and their communication online through social networks is the focus of this study, which aims to make an analysis from the actions of these special brands, which enjoy great adoration while having high acceptation levels by the consumers. The research makes itself worth through a discussion of matters, which are central for developing ideas in front of its topics.

Brand concepts in general scope will enable for a thorough understanding of more complex ideas, such as Lovemarks, also creating an information base that is going to be useful to the knowledge of the current market outlook. The incorporation of emotion to a brand image is an important element for understanding the essential attributes that make a Lovemark. A brief Internet history, online social networks and their current context, as well as the changes that this media caused on society and its influence on the way that brand communication is made will be presented along with real cases from cars Lovemarks. A short history of the Brazilian automotive market will be presented as an element of contextualization of the present national scenario, then motorsport will be observed as an advertising strategy while Lovemarks work themselves through the online social networks.

Key-words: Brand. Lovemark. Social networks. Cars. Motorsport.

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SUMÁRIO

1

INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 9

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MARCA .............................................................................................................. 12

2.1 CONSTRUÇÃO DE MARCA .............................................................................. 12 2.2 MARCAS E EMOÇÕES ..................................................................................... 16 2.3 MARCAS NA ERA DIGITAL ............................................................................... 19

3

NOVAS TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO ................................................. 25

3.1 A ERA DA INTERNET ........................................................................................ 25 3.2 A CAUDA LONGA .............................................................................................. 28 3.3 AS REDES SOCIAIS .......................................................................................... 30 3.4 AVENTURAS E DESVENTURAS NAS REDES SOCIAIS ................................. 32

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MERCADO AUTOMOTIVO................................................................................ 40

4. 1 O AUTOMÓVEL NO BRASIL ............................................................................. 40 4.2 OS ATRIBUTOS QUE DECIDEM ...................................................................... 45 4.3 O AUTOMOBILISMO COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ................... 48 4.4 MARCAS DE CARROS INSERIDAS NAS REDES SOCIAIS ............................ 51

5

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 58

REFERÊNCIAS .................................................................................................. 62

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1

INTRODUÇÃO

As marcas surgiram para diferenciar; na atualidade, trabalham para conquistar. Vive-se uma época em que as marcas não representam apenas um nome entre tantas outras opções. Vender um produto, um serviço, uma ideia, um estilo de vida requer muito mais comprometimento, ação e estratégia do que a maioria dos consumidores pode imaginar. Mas, ao mesmo tempo em que isso ocorre, o consumidor tem cada vez mais consciência de como as empresas costumam agir para “seduzi-los”, o que de certa forma reduz imensamente o impacto causado pelas marcas que trabalham conceito superutilizados.

A forte atração por automóveis e competições automobilísticas desde a infância se revela como principal motivação na escolha do tema, além do fascínio que as Lovemarks – especificamente as marcas do mercado automotivo - exercem sobre o autor deste estudo. A atuação das Lovemarks do mercado automotivo nas redes sociais online é o foco desta pesquisa que busca investigar como elas se comunicam com o consumidor na Internet na tentativa de reforçar suas já consagradas imagens de marca nesse meio cada vez mais explorado por empresas e sociedade em geral.

Quando o carro surgiu no século XIX, o homem estava criando algo muito mais significativo do que uma simples alternativa ao principal meio de transporte naquele momento, o cavalo. Ao se locomover pelas ruas a bordo de um veículo motorizado livre do mau cheiro habitual causado pelo cavalo, o homem já se destacava dos demais que ainda dependiam do animal como gerador de tração.

Quando Henry Ford idealizou o modelo Ford T em 1908, o mercado ainda tinha o seu foco voltado para a produção, a preocupação das empresas, na época, era satisfazer as necessidades dos meios de fabricação; na atualidade, as linhas de montagem aplicam os fundamentos inventados por Ford, enquanto o marketing trabalha com o consumidor em mente.

O carro se tornou objeto símbolo de status e poder, evoluindo a ponto de representar muito mais do que isso, na medida em que o desenvolvimento de tecnologias o aperfeiçoou e o homem passou a valorizar o ato de dirigir como

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atividade de lazer. Embora os carros sigam sendo desenvolvidos e recebendo atualizações para o conforto, comodidade e segurança do motorista, as marcas criam atributos intangíveis com fundo emocional na tentativa de conquistar de forma marcante o consumidor.

Sendo o homem um ser competitivo, a corrida foi o meio que ele encontrou de comparar o desempenho de suas máquinas. As competições automobilísticas revelam os melhores carros e pilotos; as marcas disputam nos finais de semana para provar para os consumidores nas segundas-feiras que merecem sua atenção.

Nesse cenário, tanto marcas com larga produção em número de unidades de veículos fabricados quanto outras, mais tradicionais, detentoras de grande quantidade de fãs em virtude do poder de seus atributos investem em patrocínio para conseguir bons índices de exposição como parte de suas estratégias globais.

Mais do que exposição de marca em um esporte assistido no mundo inteiro, o automobilismo proporciona visibilidade junto a um público comprovadamente assíduo e fiel; a paixão nutrida por determinadas marcas de automóveis é almejada por outras que ainda não foram capazes de atingir tal status, chamado por Anderson (2006) de Lovemark.

“Aparecer” para o público é fácil para as empresas que possuem grande quantidade de “combustível financeiro”, mas como realizar isso e ao mesmo tempo “conquistar” o consumidor? A Internet, nos últimos anos se firmou nas casas das pessoas e se tornou o principal meio de comunicação da sociedade atual. A era da informação, como muito se comemora, colocou o poder na mão do consumidor. A Internet mantém o maior banco de dados do mundo; a história da humanidade está sendo construída e armazenada nela. No mesmo espaço em que as pessoas desenvolvem suas vidas, seus relacionamentos, as marcas se infiltram em busca de atenção e reconhecimento. Se antes, o consumidor observava, de forma passiva, a comunicação das marcas se reproduzir em sua televisão, agora ele tem o controle sobre o conteúdo que deseja usufruir, no meio online, podendo selecionar o que consumir.

O trabalho tem início com a apresentação de conceitos e fundamento teórico acerca de marcas, sustentados por autores consagrados e especialistas neste tema como Aaker (1998 e 2002) e Jenkins (2006). Um breve panorama histórico e atual

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da Internet dá seqüência ao trabalho que evolui em direção às oportunidades de comunicação que a web proporciona às empresas e aos usuários. Neste ponto a descrição dos principais websites de redes sociais se faz presente, além do conceito de “Cauda Longa”, criado por Chris Anderson (2006), que revela o grande potencial de mercado que as empresas ainda têm e devem explorar. Esta parte inicial do trabalho utiliza o Método de Documentação, através das técnicas de pesquisa bibliográfica e documental, pois permitem uma elucidação mais profunda e completa acerca de teorias e conceitos fundamentais para o entendimento e desenvolvimento dos temas subseqüentes.

Os assuntos referentes às novas tecnologias de comunicação serão desenvolvidos por meio de pesquisa bibliográfica e fontes disponíveis em versões digitais, de autores com amplo conhecimento nesta área de estudo. Nesta etapa, notícias

recentes

de

eventos

relacionados

ao

tema

contribuem

para

a

contextualização e entendimento do atual período em que se vive na esfera da comunicação social em ambientes online. Sucessos e fracassos de marcas de carros nas redes sociais serão apresentados como referencia das oportunidades e ameaças que esse tipo de ação representa para as empresas e suas estratégias de comunicação.

Por fim, o capítulo dedicado ao mercado de carros se sustentará principalmente por fontes de pesquisa disponíveis online, especializadas no tema.

Nesta parte, uma breve história do automóvel no Brasil será apresentada com o objetivo de se conhecer a trajetória do mercado automotivo e seu desenvolvimento até a atualidade. Um documento publicado pela Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores do Brasil (ANFAVEA) em comemoração aos 50 anos da indústria (2006) contribui com valiosas informações de contexto histórico.

O conceito de Lovemark de Roberts (2004) é retomado, na medida em que a pesquisa aborda a presença dessas marcas nas competições automobilísticas e suas presenças nas redes sociais online no trabalho de exposição e interação com o usuário/fã/consumidor.

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2

MARCA Este primeiro capítulo visa definir alguns termos e conceitos sobre marca,

agregando conhecimento a respeito de ideias como Lovemarks e Brand Equity a fim de sustentar teoricamente os assuntos subseqüentes através de autores que produziram obras relevantes e significativas para o tema em questão.

2.1

CONSTRUÇÃO DE MARCA Na visão de Stephen King, falecido publicitário do grupo WPP (Aaker, 1998),

produto é algo feito em uma fábrica, marca é algo que é comprado pelo consumidor.

Essa idéia serve como um ponto de partida para o entendimento do que é marca e o quão complexo é seu processo de construção e desenvolvimento em mercados cada vez mais competitivos e disputados.

Aaker (1998, p. 7) define o papel das marcas:

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.

Essa definição de marca apresenta o motivo pelo qual as marcas surgiram em seus primórdios. Desde então, elas revolucionaram o mercado mundialmente e abriram uma dimensão de possibilidades para as empresas trabalharem em seus produtos atributos que vão além daquilo que é tangível. Ao longo dos anos, as marcas se desenvolveram e ganharam profundidade no sentido de que não apenas serviam para proteger, identificar e diferenciar empresas e produtos, mas passaram a transmitir mensagens, sentimentos, ideias que não são possíveis de serem percebidos pelos consumidores exclusivamente a partir do produto que é consumido.

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Em sua marca, uma empresa sintetiza tudo aquilo que deseja representar na mente do consumidor, atributos, benefícios, diferenciais, ideais, significados, alinhados ao contexto de seu mercado de atuação. A marca funciona como o veículo que permite à empresa comunicar aos consumidores como ela quer ser vista, lembrada, referenciada. Ela carrega a essência das características da empresa.

Marcas alimentam desejos e são partes integrantes do processo de consumo de produtos e serviços.

Nas últimas décadas ocorreu uma grande mudança de foco no mercado mundial, na medida em que a economia, antes voltada para a indústria, se orientou na direção do consumidor atribuindo-lhe poder (Gobé, 2002). Com o mercado se tornando cada vez mais atento ao consumidor; de forma natural, as marcas passaram a adquirir atributos que cada vez mais as conferem características humanas no sentido de carregarem emoções e sentimentos que as personificam e diferenciam significativamente de outras marcas de construção mais simples. A relação entre marca e consumidor se aproxima das relações humanas e o seu entendimento é fundamental para que ela cresça de forma sólida e eficiente, atingindo os resultados desejados.

Aaker (1998) menciona o caso da marca Procter & Gamble (P&G) como um dos primeiros em que uma marca foi trabalhada de forma a estimular percepções que vão além do produto material. Em 1979, Harley Procter, um dos que fundaram a empresa, até então apenas fabricante de velas e sabonetes, ouviu um sermão que falava sobre como as vestes cheiravam fora dos palácios de marfim. Harley, aparentemente, achou interessante a palavra “Ivory” (marfim em inglês) e resolveu utilizá-lo como nome do principal sabonete da empresa. Os primeiros anúncios desse produto afirmavam que o sabonete “flutuava” e que era 99,44% puro. Para o autor, o produto foi bem posicionado. Ele possuia atributos claros e consistentes com o que era entregue aos consumidores finais. Em uma época em que a publicidade ainda “engatinhava”, o Ivory era um produto que tinha marca, slogan, embalagem diferenciada e anúncios que conseguiam criar de forma clara associações com os principais atributos que ele oferecia.

A citação de Stephen King previamente vista nos permite entender os princípios do conceito de brand equity definido por Aaker (1998):

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O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” (p. 16)

Segundo Aaker (1998), esses ativos e passivos devem estar, de alguma forma, conectados ao nome e/ou símbolo da marca para que determinem o brand equity. Caso o nome ou símbolo da marca for alterado, esses ativos ou passivos podem ser comprometidos e, até mesmo, perdidos.

Aaker (2002) define cinco categorias de brand equity: a) Lealdade à marca. b) Conhecimento do nome. c) Qualidade percebida. d) Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida. e) Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição, entre outros.

Lealdade à marca é um ativo muito valioso, já que é muito mais caro conquistar um novo cliente do que manter um já existente. Além disso, clientes fiéis podem gostar tanto da marca que possívelmente a indicarão para seus conhecidos e em alguns casos, o simples fato de estar relacionado à marca é capaz de atribuir status ao indivíduo. Clientes fiéis normalmente não vão consumir o produto concorrente enquanto puderem consumir sua marca favorita, dando prosseguimento, assim, a essa relação de lealdade. É importante para uma marca ser conhecida porque, como Aaker (1998) afirma, se as pessoas a conhecerem, se ela for familiar, o raciocínio que o consumidor faz é de que provavelmente ela é confiável, está no mercado para ficar e provavelmente possui boa qualidade, do contrário não seria conhecida. Entre uma marca desconhecida e outra conhecida, mesmo que ambas nunca tenham sido experimentadas, provavelmente a marca que é conhecida será escolhida, pois outras pessoas já a consumiram e sendo assim, deve ser de qualidade.

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Criar associações fortes à marca agrega valor a ela e ajuda a mantê-la bem posicionada em seu mercado de atuação. Aaker (1998) afirma que quando uma marca está bem-posicionada sobre um atributo-chave em sua classe de produtos (como serviço pós-venda de alta qualidade ou superioridade tecnológica), os concorrentes encontram dificuldade ao atacar. Se o concorrente tentar um ataque se baseando em um de seus atributos estabelecidos, ele terá um problema de credibilidade, pois estará utilizando um recurso que já está enraizado na mente do consumidor. Às vezes o valor da marca supera o da empresa inteira, incluindo todos seus ativos juntos; é o caso da Coca-Cola, por exemplo, cuja marca possui valor muitas vezes superior ao de todas as fábricas da empresa somadas. Uma marca valiosa pode ser reutilizada em outros segmentos, evitando os grandes investimentos que são necessários para construir uma marca nova e posicioná-la no mercado. Para calcular o valor do brand equity, o autor enumera cinco enfoques gerais. O primeiro deles se baseia no premium price1 que a marca pode suportar. O segundo é sobre o quanto o nome impacta na escolha e na preferência do consumidor final. O terceiro trata do valor da substituição da marca e o último o poder de ganho de uma marca.

Os ativos do brand equity, combinados são capazes de definir um posicionamento de premium price. Basicamente se trata do quanto o consumidor está disposto a pagar pela sua marca. O quanto a marca pode cobrar pelos seus atributos, características, sem que esse valor ultrapasse o valor percebido pelos consumidores.

Há ainda outro elemento que pode e vêm sendo muito trabalhado ultimamente pelas grandes empresas que é a emoção. A relação do cliente com a marca, no âmbito das emoções, é muito desenvolvida atualmente pelas grandes empresas. Buscar uma relação diferenciada que ofereça ao consumidor mais do que a simples interação de consumo tradicional pode ser elemento importante na construção de marcas. Na atualidade, as marcas proporcionam experiências e

1

Prática de vender um produto ou serviço a um preço superior aos concorrentes com objetivo de agregar valor sob uma perspectiva de exclusividade. PREMIUM PRICING. In: DICIONÁRIO Business Dictionary. Disponível em: <http://www.businessdictionary.com/definition/premium-pricing.html>.

Acesso em: 1 out. 2011.

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trabalham para estar o maior tempo possivel presentes nos momentos bons (às vezes ruins) das pessoas.

2.2

MARCAS E EMOÇÕES Gobé (2002) define os quatro pilares de uma marca emocional. O primeiro

deles é o relacionamento. Assim como nos relacionamentos entre pessoas, respeito é um item fundamental para o desenvolvimento de uma boa relação. As marcas que respeitam e são capazes de entregar o que o consumidor procura em termos de experiências emocionais certamente se destacará no mercado. Gobé salienta que as empresas também devem estar sempre atentas às mudanças que acontecem na população de consumidores citando como exemplo, entre outros, a grande influência que as mulheres exercem em nossa sociedade. Em março de 2010 foi divulgada uma pesquisa do Serasa Experian2 que revelou o fato de que as mulheres lideram o consumo no Brasil. O estudo permitiu aos pesquisadores concluir que as mulheres se preocupam mais em evoluir suas vidas, buscando mais estudo e qualificação profissional.

O segundo pilar é o das experiências sensoriais. Oferecer experiências de marca multissensoriais confere à marca um poder muito grande. O consumidor que tiver boas experiências com determinada marca, provavelmente a elegerá como uma de suas favoritas e passará a consumi-la graças à boa lembrança que adquiriu dela.

O terceiro é a imaginação. Quem trabalha com marcas deve possuir boa imaginação, ser criativo. Deve-se sempre buscar elementos novos para surpreender o consumidor e lhe entregar algo que supere suas expectativas. É possível por meio de um trabalho criativo de gerenciamento de marca encontrar formas de atrair e encantar os consumidores, conseguindo assim conquistá-lo afetivamente.

2

Pesquisa do Serasa Experian. Disponível em: <http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2010/noticia_00101.htm>. Acesso em: 15 out.

2011.

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O último pilar de uma marca emocional que Gobé (2002) menciona é a visão.

O planejamento de marca tem que ter sempre atenção ao futuro. As marcas, assim como as pessoas, possuem um ciclo de vida natural no mercado e a sua sobrevivência nele requer uma boa visão de futuro. As empresas devem alinhar suas marcas com as características dos consumidores. Renovar é preciso, pois os gostos, as preferências, as ideias, o comportamento dos consumidores estão constantemente mudando, e a empresa que melhor se adaptar a todas essas transformações possivelmente estará mais bem posicionada (se é que já não está) no futuro. Aaker (1998) acredita que mesmo que a identidade ou execução funcione, o mercado não é estático e as marcas não estão em uma cápsula de tempo. Os contextos mudam, os gostos dos consumidores e as culturas das empresas evoluem, a tecnologia produz novos desafios e os conhecem surgem e desaparecem. Além de tudo, mudanças de paradigma no ambiente da marca podem resultar na ineficiência de uma identidade ou execução que, antes, já havia funcionado.

A maneira de se adaptar varia de acordo com as necessidades que surgem.

Ao longo da história muitas marcas decidiram adotar novas denominações, muitas vezes porque seus antigos nomes eram muito extensos e passavam uma imagem séria demais para seus objetivos de longo prazo. Dois exemplos citados por Aaker (1998) são a General Electric e a Kentucky Fried Chicken. A segunda acabou adotando suas iniciais como nova denominação por temer que a marca acabasse sendo associada às frituras em virtude do nome Fried (frito em inglês).

Ainda de acordo com o autor, é possível, contudo, manter uma marca de maneira eficiente no mercado sem a necessidade de modificações ao longo do tempo. Para ele, a Marlboro se destaca como uma marca que manteve consistência em sua estratégia de marca. Ela conseguiu construir uma identidade muito forte, cuja personalidade permanece atual até hoje. O símbolo do cowboy da Marlboro representa idéias sobre estilo de vida e comportamento que ainda são valorizadas pelas pessoas.

Executar

estratégias

consistentes

durante

muitos

anos

(desde

que

eficientemente) pode trazer benefícios valiosos para a marca. Aaker (1998) afirma que a consistência pode proporcionar à marca assumir posições exclusivas, se

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apropriando de símbolos fortes, o que acaba limitando a ação dos concorrentes e dificultando suas estratégias. É muito difícil para uma marca concorrente roubar a posição da marca mais forte. Ao tentar algum “ataque”, a concorrente correria um risco muito grande de falhar ou mesmo ser confundida com a rival, lhe gerando, assim, publicidade gratuita. Marcas com símbolos de identidade fortes acabam forçando as concorrentes a procurar outras rotas, que geralmente não são as mais eficientes, levando-as ao fracasso. Outra vantagem muito significativa em se manter consistente é que dessa forma são necessários menos esforços em comunicação quando o objetivo é atrair a atenção e conscientizar o consumidor de determinada mensagem desejada. Esse esforço reduzido se traduz em menos recursos gastos nessa área, que podem então ser utilizados para reforçar outros focos da estratégia de marca. Enquanto a marca que se manteve consistente consegue transformar o trabalho de décadas em vantagem competitiva para o presente (e o futuro), economizando recursos e esforços; as concorrentes acabam gastando muito mais na expectativa de convencer o consumidor e tentar sair da posição que se encontra.

Obviamente, nem todas as marcas são capazes de transmitir emoção. De acordo com Gobé (2002), a diferença entre marcas sem emoção (como Kmart e Compaq, por exemplo) e com emoção (como Wal-Mart e Apple) está na visão e na emoção que essas marcas conseguiram passar aos consumidores mundialmente. A parte visual das marcas, seu logotipo, suas cores, seu nome, é o que sinaliza o consumidor a presença da marca. No caso de marcas com forte identidade, o visual facilita e potencializa o efeito dos esforços em comunicação, funcionando como um atalho para as mensagens (Gobé, 2002).

Quando o consumidor vê o logotipo, imediatamente tudo que a marca representa para ele vem a sua mente. Dessa forma, a parte visual estabelece a conexão entre a marca e o seu significado (seja ele o desejado ou não). Tomando como exemplo a Coca-Cola, que é a sexta marca mais valiosa do mundo3, já está presente há gerações de consumidores, sempre com um trabalho intenso de comunicação e esforços em publicidade e relações públicas. A marca possui um 3

Sexta marca mais valiosa do mundo, valor estimado em 74 bilhões de dólares segundo o ranking “BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands” realizado pela consultoria Millward Brown divulgado em maio de 2011. Disponível em: <http://www.millwardbrown.com/Libraries/Optimor_BrandZ_Files/2011_BrandZ_Top100_Chart.sflb.as hx> Acesso em: 15 out. 2011.

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visual marcante caracterizado pela cor vermelha com seu nome em fonte estilizada (e inconfundível), além do formato tradicional das garrafas que carregam o seu produto. Marcas visuais fortes são reconhecidas mesmo quando vistas a grandes distancias ou apenas parte do logotipo. Todos esses elementos facilitam o trabalho de comunicação, mas não são completamente responsáveis pelas emoções geradas. O que define a representatividade emocional da marca são as ações que ela de fato realizou.

Atualmente é possível identificar estratégias emocionais de marcas de alguns segmentos específicos que vêm sendo executadas. O mercado de operadoras de telefonia é um que historicamente é disputado por marcas que praticam comunicação com ênfase no emocional. Como esse mercado é muito disputado e as empresas oferecem serviços muito semelhantes, com preços similares; a saída para encontrar a diferenciação é criar uma ligação emocional com o consumidor, aproximando-o da empresa e passando a fazer parte da vida dele.

Outro mercado que investe forte em campanhas emocionais é o bancário.

Assim como no das operadoras de telefonia, esse mercado é disputado por empresas com produtos e serviços muito parecidos, com diferenças significativas mínimas para o consumidor médio. Os comerciais mostram situações compatíveis com o estilo de vida do público-alvo, mostrando que a empresa compartilha das mesmas idéias, dos mesmos desejos que as pessoas.

2.3

MARCAS NA ERA DIGITAL O trabalho de construção e desenvolvimento de marca é realizado

aproveitando as capacidades e características que as mídias oferecem ao longo do tempo. Nas últimas décadas o surgimento e a popularização da Internet e outros meios digitais permitiu novas possibilidades, novos caminhos para as estratégias de marcas. O meio digital também causou um impacto muito grande no comportamento, nas relações sociais e na maneira que as pessoas consomem conteúdo de entretenimento. A Internet possibilita às empresas disponibilizarem uma variedade de conteúdo muito maior do que nos meios tradicionais. Também facilita a distribuição desse conteúdo pela forma com que ele é organizado na rede e pelo

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baixo custo para manter o material online. Além disso, na era digital, o consumidor procura pelo conteúdo de sua preferência.

Na Internet, pessoas que compartilham dos mesmos gostos, preferências podem se encontrar em comunidades virtuais e dividir opiniões, comentários e ideias em geral. Essa reunião de consumidores representa uma excelente oportunidade para as empresas aproveitarem e trabalharem suas marcas em um ambiente com pessoas dispostas a interagirem com elas. Marcas, antes comuns, podem chegar ao status de Lovemarks se utilizarem os meios digitais de forma criativa e interessante.

Lovemarks é um termo criado por Kevin Roberts, CEO da agência de publicidade Saatchi & Saatchi, publicado pela primeira vez em seu livro “Lovemarks – The Future Beyond Brands” (o futuro além das marcas). Kevin Roberts (2004), depois de muitos anos trabalhando na Procter & Gamble, chegou à conclusão de que as marcas estão perdendo sua essência e que para resgatá-las é preciso amor.

Lovemarks são pessoais. E podem ser qualquer coisa – uma pessoa, um país, um carro, uma organização. Lovemarks são as marcas carismáticas que as pessoas amam e protegem com unhas e dentes. (ROBERTS, 2004, p. 79).

Diversos motivos explicam essa perda da essência por parte das marca, entre eles Roberts (2004) afirma que atualmente as marcas não são mais um mistério; o consumidor adota um sentimento antimarca, ele compreende o funcionamento das marcas e prevêem suas ações e como elas tentam atingi-lo. As marcas não conseguem entender o consumidor porque ele está mais bem informado, mais crítico, menos fiel e mais difícil de entender. A concorrência é tão grande que fica difícil para o consumidor perceber individualmente mais do que a marca número um e a número dois no segmento. Existem muitas marcas praticando a mesma estratégia, tentando os mesmos caminhos, seguindo as mesmas “receitas”; quando isso acontece não se consegue a diferenciação que é critica no sucesso de uma Lovemark.

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O seguinte questionamento de Kevin Roberts o levou a conclusão que lhe permitiu entender o que é necessário para gerar a fidelidade à marca pelos consumidores: Em tempos difíceis, que tipo de amor as pessoas buscam para ajudá-las? O que cria a fidelidade que vai além da razão? O que faz um verdadeiro grande amor se sobressair? (ROBERTS, 2004, p. 76).

A solução, segundo Roberts (2004) é a criação de Lovemarks. Segundo o autor, alguns “ingredientes” são fundamentais na construção de tais marcas:

Mistério: Grandes histórias; Passado, presente e futuro; Exploração de sonhos; Mitos e ícones; Inspiração.

Sensualidade: Audição; Visão; Olfato; Tato; Paladar.

Intimidade: Compromisso; Empatia; Paixão.

O autor criou uma tabela que demonstra as diferenças entre as Lovemarks e as marcas normais:

Tabela 1: Marca x Lovemark.

MARCA

LOVEMARK

Informação

Relacionamento

Reconhecida pelos consumidores

Amada pelas pessoas

Genérica

Pessoal

Apresenta uma narrativa

Cria uma história de amor

Promete qualidade

Tem um toque de sensualidade

Simbólica

Icônica

Definida

Infundida

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Declaração

História

Atributos definidos

Envolta em mistério

Valores

Espírito

Profissional

Passionalmente criativa

Agência de publicidade

Companhia de ideias

Fonte: Kevin Roberts, 2004, p. 70.

O autor acredita que grandes marcas sempre têm sido Lovemarks; o conceito por ele criado funciona como referencia para o desenvolvimento de marcas futuramente. Ainda segundo o autor, uma das chaves para o sucesso quando se fala de marcas é a confiança. Uma marca confiável é capaz de gerar uma fidelidade que vai além da razão. Roberts (2004) idealizou algo que ele chamou de Trustmark – Marca de confiança; segundo ele, as Lovemarks são o “passo seguinte” das Trustmarks, que por sua vez, são o “passo seguinte” das marcas normais. Esse raciocínio se dá pelo fato de que uma marca de confiança não necessariamente possui os atributos emocionais e o estimulo das Lovemarks. Roberts (2004) conclui que as Lovemarks são mais lucrativas do que as Trustmarks, pois:

Pense sobre como você ganha mais dinheiro. Ganha quando usuários leais, usuários de peso, usam seu produto o tempo todo. Portanto, ter um caso de Amor duradouro é melhor do que ter um relacionamento de confiança.

(ROBERTS, 2004, p. 69).

Henry Jenkins (2006) escreveu sobre a convergência das mídias e o impacto que essas mudanças estão causando no consumo de conteúdo. Citando como exemplo os recentes reality shows, como American Idol, o autor define que esse tipo de programa é afetado pelo que ele chama de “affective economics”:

A nova “economia afetiva” incentive as empresas a transformer as marcas naquilo que uma pessoa do meio da indústria chama de “lovemarks” e a tornar imprecise a fronteira entre conteúdos de entretenimento e mensagens publicitárias. Segundo a lógica da economia afetiva, o consumidor ideal é ativo, comprometido emocionalmente e parte de uma rede social. Ver o anúncio ou comprar um produto já não basta; a empresa

23

convida o público para entrar na comunidade da marca. (JENKINS, 2006, p.

4 20)

As comunidades virtuais dedicadas a falar sobre a marca são instrumentos valiosos para a empresa avaliar seu posicionamento. Essas pessoas também potencialmente se tornam protetores da marca e ajudam a propagar sua mensagem entre seus contatos, sejam eles virtuais ou não.

O estrategista publicitário Walter Longo, durante o evento Mídia Show 20105, compartilhou suas ideias a respeito das mudanças que as mídias digitais vêm proporcionando e afetando a vida dos consumidores e das marcas. Para o autor, a mídia digital permite uma maior profundidade temática e que, assim, as marcas passam a ter uma relação individual com seus consumidores. Segundo ele, nos ambientes virtuais existe uma característica marcante, não encontrada nos meios tradicionais, “engajamento”. Na Internet o usuário age ativamente na sua busca por conteúdo. O que ocorre nos meios tradicionais é o inverso; o usuário atua passivamente recebendo a informação e tendo, inclusive, que se adaptar aos horários desse meio, seja da programação (rádio e TV) ou da publicação (jornal e revista).

Antigamente, quando não existiam as mídias digitais, havia limitações na comunicação, como a distância e o tempo. Atualmente esses limites foram ultrapassados e é possível conseguir falar com pessoas do mundo inteiro instantaneamente graças ao surgimento dos meios digitais. Agora é possível se manter mais bem informado e saber de notícias antes de abrir o jornal do dia seguinte. Agora o consumidor não precisa esperar o meio de comunicação transmitir a mensagem, ele pode buscar o que deseja a hora que quiser quando preferir.

Walter Longo (2010) defende que as pessoas prezam pelo individualismo e que agora é possível, para as marcas, oferecer conteúdo personalizado, de acordo com 4

“This new “affective economics” encourages companies to transform brands into what one industry insider calls “lovemarks” and to blur the line between entertainment content and brand messages.

According to the logic of affective economics, the ideal consumer is active, emotionally engaged, and socially networked. Watching the advert or consuming the product is no longer enough; the company invites the audience inside the brand community”.

5

Resumo do painel de Walter Longo no evento Midia Show 2010. Disponível em: <http://www.clicrbs.com.br/especial/rs/midia-show/19,0,3026770,Voltamos-ao-dialogo.html>. Acesso em: 27 out. 2011.

24

o perfil do consumidor. Durante uma entrevista para o Mundo do Marketing, Longo (Terra, 2009) apontou uma tendência irreversível na comunicação: a individualização da mensagem. Antes a publicidade era planejada tendo em mente um grupo enorme de pessoas a serem atingidas; atualmente é possível identificar individualmente consumidores específicos e conseguir atingi-lo separadamente. Um exemplo é o sistema de anúncios de Google; no próprio email do usuário surgem anúncios que possuem relação com as mensagens que ele vem recebendo. Isso ocorre por meio de um sistema de tags em que as empresas podem comprar determinadas palavras para anunciar seus produtos e serviços nos sites do Google. O programa de comunicação instantânea Live Messenger (popularmente conhecido como MSN) também oferece ferramentas aos publicitários para direcionar suas mensagens a públicos específicos com grande precisão.

Outro fenômeno que ocorre no meio online é a possibilidade de viralização da mensagem do anunciante. O publicitário passa a ter a responsabilidade de também criar conteúdo interessante para o consumidor. A viralização ou não de tal conteúdo depende dele mesmo para acontecer. A mensagem precisa ser interessante, criativa e original; ela se disseminará naturalmente caso seja.

As novas tecnologias de comunicação, responsáveis por uma verdadeira revolução no relacionamento entre marca e consumidor, são o tema do próximo capítulo da presente pesquisa, que focará nas características e experiências reais de marcas no mundo online.

25

3

NOVAS TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO O capítulo atual apresenta uma breve historia da Internet sob o ponto de vista o

usuário passando por conceitos originados na era digital. Aqui se faz relevante o conceito da Cauda Longa, criado por Chris Anderson (2006), fundamental para o entendimento das mudanças que ocorreram no mercado a partir desse novo meio e o desenvolvimento das redes sociais online, a última obsessão dos internautas e dos gerenciadores de marca.

3.1

A ERA DA INTERNET Quando a Internet surgiu comercialmente no início da década de 1990, as

poucas páginas que existiam possuíam escassos recursos para os visitantes. Os sites de busca ainda eram escassos e pouco eficientes; as pessoas criavam suas páginas pessoais e depois divulgavam os endereços eletrônicos para seus amigos, conhecidos visitá-los. A interação era restrita à “usuário-página”. Até que no final da década de 1990 e início da de 2000, o desenvolvimento de ferramentas no meio online permitiu novas possibilidades de interação para os usuários; as mais significativas, comunicação instantânea e “redes sociais”.

Talvez a maior mudança que a Internet possibilitou na última década foi a criação de conteúdo por praticamente qualquer indivíduo. Nos meios tradicionais existem grandes empresas criadoras de conteúdo que dominam todos os recursos necessários para a produção; na Internet, as ferramentas estão disponíveis para todos os usuários; o que acontece atualmente é uma larga produção de conteúdo por usuários e que é cada vez mais consumido concorrendo com aquilo que é produzido pelas grandes empresas. O caso dos blogs6, particularmente chama a atenção de leitores e empresas por se tratar de um diário virtual (Wortham, 2007) que transmite ideias e visões pessoais do autor, que muitas vezes é uma pessoa 6

Termo derivado de “weblog”, criado por Jorn Barger em dezembro de 1997. Diário virtual, um website contendo as experiências, observações, opiniões de um escritor ou grupo de escritores, geralmente possuindo imagens e links para outros websites. Random House Dictionary. Disponível em: <http://dictionary.reference.com/browse/blog> e <http://www.wired.com/entertainment/theweb/news/2007/12/blog_anniversary> Acesso em 1 out.

2011.

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formadora de opinião com grande poder de influência. A produção de conteúdo como jogos e aplicativos é outro tipo que vem sendo cada vez mais produzido por pequenas empresas e, até mesmo, programadores individuais. A loja de aplicativos para o sistema “IOS” da Apple inaugurada em 2008 já havia superado em julho de 2011 a barreira de mais de 500 mil aplicativos disponíveis e mais de 15 bilhões realizados7. Em 2010 quando a loja virtual da Apple contabilizava mais de 5 bilhões de downloads, a empresa declarou garantir 70% do valor da venda de cada aplicativo para o desenvolvedor e até o momento a receita obtida pelos desenvolvedores independentes supera a quantia de 2,5 bilhões de dólares8. A produção de conteúdo independente é inclusive incentivada por algumas empresas como a Apple que disponibiliza um kit de desenvolvimento para os programadores criarem programas para seus dispositivos (Lenhart, 2011). A empresa recompensa os melhores desenvolvedores de acordo com o desempenho de seus trabalhos em termos de downloads efetuados na loja virtual. É comum empresas de 2 ou 3 funcionários virando grandes negócios a partir de uma ideia simples e criativa, como foi o caso do site de compartilhamento de vídeos YouTube; criado em 2005 por 3 exempregados de uma grande empresa, que em 2006 já era vendido ao Google por uma quantia bilionária.

A rede mundial abrange uma quantidade de conteúdo tão grande e diversificada que até mesmo material criado pelos próprios internautas é compartilhado e considerado fonte de entretenimento, que jamais seria criado e reproduzido por veículos tradicionais; na Internet uma série de produções audiovisuais (muitos na esfera do humor) é desenvolvida e distribuída pelos usuários nas comunidades virtuais. Muitas produções ganham sentido somente quando inseridas no contexto virtual em que foram originalmente criadas. Um fenômeno originado em pequenas comunidades e que nos últimos anos tem aparecido cada vez mais nas redes mais populares é o dos Memes. Os Memes são parte da cultura da Internet; pode-se defini-los como uma unidade de evolução cultural que pode se 7

Comunicado de imprensa da Apple divulgado em 7 jul. 2011. Disponível em: <http://www.apple.com/pr/library/2011/07/07Apples-App-Store-Downloads-Top-15-Billion.html>.

Acesso em: 1 out. 2011.

8

Notícia referente ao anúncio da Apple. Disponível em: <http://technorati.com/technology/article/apple-announces-15-billion-downloads-since/>. Acesso em: 1 out. 2011.

27

propagar. O termo original, datado de 1976, primeiramente por Richard Dawkins, em sua obra O Gene Egoísta (1989), tem origem na palavra memória; os memes podem ser ideias, valores, modas, imagens, sons, dialetos, ou qualquer outro elemento que possui como característica o fácil entendimento e transmissão. Na Internet os memes encontram o ambiente perfeito para disseminação; atualmente o conhecimento adquirido pelas pessoas é facilmente compartilhado pela rede com o mundo inteiro. Vive-se em uma época em que todo o conhecimento da humanidade está disponível na rede, basta saber acessá-lo (Informação verbal)9; é como uma grande biblioteca mundial que se está construindo e mantendo para as futuras gerações. O apelo visual é o diferencial do Tumblr, website em que o usuário mantém um blog, geralmente alimentado por imagens (também suporta postagens de vídeos, sons e textos).

As redes sociais virtuais se tornaram possíveis através de sites como Orkut, Facebook, Twitter, entre outros; espaços que permitem a organização de grupos de pessoas e a formação de comunidades, fóruns para debates, discussões, compartilhamento de conteúdo e ideias. Esses sites têm a função de oferecer um espaço virtual para as pessoas se “encontrarem” e interagirem, levando para o meio online as características do relacionamento humano do mundo “offline”.

Atualmente a rede social virtual que está mais em evidência e vem se destacando das demais é o Facebook; chamado de “a Internet dentro da Internet” (Longo, 2010). Enquanto essa é uma rede social com um caráter mais geral, existem algumas voltadas para temas específicos que possuem características exclusivas de acordo com seu enfoque. A rede social Flickr permite a criação de perfis para compartilhar fotos e imagens; O YouTube tem propósito semelhante, porém voltado para produção de vídeos. O LinkedIn proporciona a criação de perfis com informações profissionais para promover a troca de contatos de trabalho. Há tantas possibilidades que hoje existem redes sociais especializadas em assuntos tão incomuns como encontros de pessoas feias, traições, entusiastas de banheiros e várias outras. Existe espaço para tudo na rede. A Internet se caracteriza por essa

9

Comunicação recebida no dia 12 de setembro de 2011 de Bob Wollheim (sócio da Sixpix Content) durante palestra no RBS Debates 2011, evento realizado no SET Universitário 2011 – Famecos, PUCRS.

28

grande variedade de universos possíveis que é capaz de abranger todo tipo de assunto.

3.2

A CAUDA LONGA Existe uma regra no mercado chamada de “80/20”; segundo ela, cerca de

80% das receitas geradas vêm de 20% dos produtos; ou seja, uma minoria de produtos é responsável pela maior parte das vendas. Segundo o autor Chris Anderson, esse fenômeno ocorre como resultado de uma ineficiência na etapa de distribuição. A Cauda Longa de Chris Anderson (2006) incentiva as empresas a não deixarem de oferecer os produtos que não geram muito retorno, pois atualmente há meios de colocá-los no mercado de forma lucrativa:

Mesmo que 20% dos produtos gerem 80% da receita, isso não é razão para não oferecer os outros 80% dos produtos. Nos mercados de Cauda Longa, em que os custos de carregamento de estoques são baixos, há incentivos para oferecer tudo, qualquer que seja o volume de vendas. (ANDERSON, 2006, p. 130).

Outro ponto levantado pelo autor é que mesmo na economia de Cauda Longa os produtos considerados hits ainda são importantes e funcionam como chamarizes para outros mais de nichos. No mercado de DVDs, por exemplo, os títulos recémlançados são vendidos pelos varejistas com bons descontos (às vezes até mesmo abaixo do preço de custo) atraindo os consumidores para outros títulos, com maiores margens de lucro, ou outros setores da loja. (Chris Anderson, 2006).

O objetivo da Cauda Longa é aumentar a oferta e o consumo dos produtos de nicho, mas isso não necessariamente eleva a receita obtida. Para o autor, a Cauda Longa desloca a preferência do consumidor para os nichos. Atualmente se tem uma facilidade maior para encontrar os produtos que se quer como conseqüência dos eficientes filtros que se dispõe. A Internet é um instrumento excelente para pesquisas de produtos; é possível encontrar, selecionar, comparar, perguntar, analisar antes de comprar. Para Anderson (2006), o consumidor está ficando cada vez mais satisfeito, pois ele consegue encontrar com facilidade os produtos que ele quer e a tendência é procurar por novidades, aumentando, assim, o consumo.

29

A Figura 1 ilustra de forma sintética a ideia de Chris Anderson:

Figura 1: Gráfico simplificado da Cauda Longa.

Fonte: OKABE, Marcio Hiroshi. Disponível em: <http://imasters.com.br/artigo/13502/seo/cauda_longa_e_o_google/> Acesso em: 2 nov. 2011.

A decisão de comercializar ou não um determinado produto impacta muito na previsão que a empresa projeta sobre a sua rentabilidade. Existe uma série de fatores que influencia essa decisão incluindo armazenagem, distribuição e os canais de venda do produto. Um dos diferenciais que a venda pela Internet proporciona é uma grande economia de custos nas etapas que antecedem a entrega do produto ao consumidor. Levando em consideração uma loja de CDs de música, por exemplo; a loja física precisa de espaço (o que é limitado) para expor o produto, vendedores (ou atendentes) para auxiliar os clientes. Na loja que vende música em arquivos digitais não há vendedores (talvez exista um suporte online); o espaço que o produto (bytes) ocupa é exatamente o necessário para mantê-lo no ar em um servidor virtual, além de custar relativamente menos (Chris Anderson, 2006). Como espaço não é problema, a loja virtual pode manter um catálogo muito mais extenso, satisfazendo os gostos de uma maior quantidade de consumidores. Além disso, os custos de produção são muito mais baixos, não é necessário gravar CDs, imprimir capa, embalagem ou transportar. Uma vez que o produto é disponibilizado na loja virtual, lá ele permanece podendo ser adquirido infinitas vezes enquanto estiver online.

30

Um aspecto relevante que se torna desvantagem no modelo do varejo tradicional é o fator geografia. Na loja física o produto é colocado em uma prateleira que precisa ser encontrada pelo consumidor. No varejo tradicional, a loja tem que encontrar o seu público local. Por isso apenas os produtos que possuem uma demanda local são colocados nas prateleiras. Uma minoria de clientes vive há uma distância razoavelmente curta da loja a ponto de ser possível sua visita; portanto, as lojas físicas acabam perdendo clientes potenciais justamente em razão de seu modelo econômico que as impede de explorá-los. (Chris Anderson, 2006).

3.3

AS REDES SOCIAIS Uma rede social é uma estrutura social formada por pessoas ou organizações

que possuem relações e compartilham ideias, valores e objetivos entre si; são efetivamente redes de relacionamento. As redes sociais se desenvolvem de forma estruturalmente variada, ou seja, permitem o surgimento de relacionamentos horizontais e a ausência de hierarquia. Como elas se baseiam nas relações sociais, por natureza frágil, as redes sociais são caracterizadas por se formarem e se desfazerem com facilidade.

Desde o surgimento da humanidade as pessoas se reúnem em grupos dividindo suas ideias, conceitos, experiências. As redes sociais existem como conseqüência da necessidade que o ser humano possui de socializar-se e interagir com os outros. O seu desenvolvimento está diretamente ligado ao comportamento e ideias de seus participantes.

Talvez o estudo mais antigo de redes sociais de que se tem notícia é aquele realizado pelo psiquiatra J. L. Moreno na década de 1930. Em seu trabalho Moreno desenvolveu maneiras de representar as relações entre pessoas através de gráficos; foi o que ele chamou de “sociometria”. Depois de Moreno, há registros de estudos realizados por antropólogos nas décadas de 1950 e 1960 principalmente na GrãBretanha. Wellman, no final da década de 1980, analisou as redes sociais do ponto de vista das estruturas sociais, base da “sociologia estrutural”; segundo essa análise, as estruturas sociais influenciam mais no comportamento humano do que nas normas culturais (Mizruchi, 2006).

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A Internet possibilita que o desenvolvimento das redes sociais continue no ambiente online funcionando como uma extensão daquilo que é vivido no mundo offline. A barreira da distância não existe mais; as redes sociais possibilitam a interação entre pessoas do mundo inteiro. Os espaços virtuais normalmente são públicos; todos podem ver aquilo que desejam que seja visto, como, por exemplo, a quantidade de amigos que possuem, as fotos da última viagem, a lista de livros que estão lendo, as mensagens recebidas.

Um dos grandes problemas na Internet é o mau comportamento dos usuários em algumas situações, principalmente quando estão protegidos pelo anonimato. Nas redes sociais, as pessoas mantêm perfis “oficiais” de si mesmas, com fotos e dados reais, por isso geralmente se comportam de forma semelhante que na vida real; a construção de imagem pessoal tem prosseguimento no mundo virtual. Regras básicas de conduta social do dia-a-dia também são apreciadas no online, como, por exemplo, parabenizar os amigos em datas especiais. Mesmo assim, as redes sociais são utilizadas por muitas pessoas por trás de perfis falsos, normalmente com más intenções.

Hoje em dia o estudo de redes sociais online é considerado

instrumento valioso na estratégia de comunicação das empresas. Existem muitos estudiosos que se denominam especialistas em redes sociais; segundo Bob Wollheim (Informação verbal)10, esta não é a abordagem mais correta nesse assunto, para obter sucesso nas redes sociais é preciso ser especialista em pessoas, pois o comportamento das mesmas na sociedade online é “espelho” do que ocorre no mundo real.

Não se pode deixar de pensar que, assim como as redes sociais podem servir como excelente canal de comunicação para a marca interagir com os consumidores, elas também representam um perigo muito grande no caso de serem mal utilizadas ou administradas. O meio online tem como característica ser muito veloz, a disseminação de informações ocorre de forma muito rápida, às vezes descontrolada; uma ação bem realizada na Internet pode render bons resultados para a marca em pouco tempo (Torres, 2009), porém um trabalho equivocado tem potencial para

10

Comunicação recebida no dia 12 de setembro de 2011 de Bob Wollheim (sócio da Sixpix Content) durante palestra no RBS Debates 2011, evento realizado no SET Universitário 2011 – Famecos, PUCRS.

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causar estragos catastróficos para as empresas. Talvez por isso, algumas marcas ainda resistem e evitam o uso das redes sociais em suas estratégias de comunicação; outras se aventuram (com ousadia e falta de conhecimento) e saem com sua reputação em baixa.

3.4

AVENTURAS E DESVENTURAS NAS REDES SOCIAIS A marca japonesa de carros Nissan (aliada da Renault) protagonizou, no final

de 2010, uma das ações em mídias sociais mais desastrosas dos últimos tempos, segundo Cleyton Torres (2010), jornalista e blogueiro pós-graduado em “Gestão da Comunicação e Marketing” e colaborador do website colaborativo especializado em marketing digital “Ponto Marketing”. A equipe responsável pela ação da marca nas redes sociais demonstrou clara falta de conhecimento sobre o assunto e o ambiente em que estavam trabalhando. A ideia era simples, porém absurda; um carro Nissan seria entregue ao usuário que postasse uma frase que fosse reproduzida (replicada, retwittada, “curtida”) 44500 vezes. A promoção aconteceu no Twitter e no Facebook com um resultado terrível para a marca que não era difícil de prever. O primeiro ponto crucial para o fracasso da ideia é de que a média do número de “amigos” nas redes sociais no Brasil é de cerca de 270. Um simples cálculo revela que, para vencer a promoção, um usuário médio teria que conseguir que sua frase fosse replicada mais de 160 vezes por cada amigo (Torres, 2010). A Nissan estava simplesmente incentivando os usuários das redes sociais envolvidas a produzirem uma quantidade imensa de spam11, um dos piores males da Internet. Outro problema foi a utilização de meios artificiais (através de fishing12) por alguns usuários para conseguir seguidores e tweets. Por causa disso, a marca anunciou que, enquanto analisava o resultado suspeito, a campanha continuaria em andamento, o que irritou ainda mais os consumidores, já que a marca ainda admitia a possibilidade de um perfil fraudulento ganhar a promoção.

11

Lixo virtual, mensagens indesejadas, geralmente enviadas por email, contendo vírus e/ou outras ameaças.

12 Termo em inglês para a “pesca” de dados online dos usuários. Uma fraude eletrônica que visa o roubo de dados pessoais confidenciais como senhas, números de cartões de créditos, utilizando para isso, emails e websites falsos com intuito de enganar e induzir o usuário a fornecer as informações.

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O resultado final foi que a marca Nissan conseguiu sim ser mencionada diversas vezes nessas redes, porém na maioria das vezes ao lado de críticas pesadas dos usuários que se frustraram diante de promoção mal realizada e da quantidade de mensagens que apareceram em suas páginas de amigos tentando participar da brincadeira. O episódio ficou conhecimento como NissanFail, um termo que associa o nome da marca à palavra “fail”13 (Torres, 2010). Talvez o investimento nessa ação tenha sido relativamente pouco em termos financeiros, mas o prejuízo causado à imagem da marca foi incalculável e serve como exemplo de como as redes sociais podem oferecer riscos àquelas que não planejam bem suas ações. A criação do perfil “NissanFail” no Twitter mostra que, quando o consumidor se sente lesado, ele não mede esforços para divulgar os erros que as marcas cometem: Figura 2: Perfil extraoficial Nissan Fail.

Fonte: <http://twitter.com/nissanfail> Acesso em: 2 nov. 2011.

A italiana Fiat já realizou diversas ações em redes sociais com resultados variados. A marca teve uma experiência negativa em 2010 quando utilizou a rede social Formspring (baseada em perguntas e respostas entre os usuários) para a divulgação do Novo Uno. A Fiat criou um perfil para responder as perguntas dos consumidores, uma excelente ideia. O problema foi quando após uma semana de relativo sucesso, o responsável pelo perfil oficial da marca respondeu algumas perguntas de forma não muito correta sob o ponto de vista ético. Uma das perguntas tratava sobre o motivo da não existência da cor rosa como opção de pintura do carro

13

Falha, fracasso, em inglês.

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em questão. A resposta fazia graça da recorrente piada sobre a sexualidade dos torcedores do clube de futebol São Paulo: Figura 3: Resposta oficial da Fiat.

Reprodução da resposta inconveniente postada no perfil oficial da marca Fiat na rede social Formspring. Disponível em: <http://midiassociais.blog.br/2010/05/07/case-fiat-nas-midias-sociais/> Acesso em: 15 out. 2011.

Com essa resposta (engraçada para alguns), a marca estava simplesmente debochando de milhões de potenciais consumidores. Outra resposta do perfil oficial ofendia torcedores de um clube de futebol que inclusive era patrocinado pela própria Fiat, um verdadeiro desastre virtual. O mínimo que se espera de uma marca é boa postura e respeito a todos os consumidores, do contrário é impossível desejar ter uma boa imagem de marca.

Em 2011 a marca alemã Mercedes-Benz realizou uma campanha inovadora com foco em mídias sociais, a “MB Tweet Race”. A marca criou um evento misto de online e offline que mobilizou usuários de Twitter e Facebook. Primeiramente ocorreu uma fase em que os usuários podiam se candidatar para uma corrida através de seus perfis nessas redes sociais. Foi realizada uma corrida offline com carros da marca a partir de pontos predeterminados nos Estados Unidos rumo à Dallas, Texas, onde estava sendo realizada a final do campeonato de futebol

35

americano, o Superbowl (Klein, 2011). Os carros eram “pilotados” por 4 usuários previamente escolhidos com a ajuda de combustível em forma de “tweets”; cada 4 mensagens representava 1 milha de distância na corrida. A corrida aconteceria de tal forma que as ações online influenciariam diretamente o desempenho offline.

Figura 4: Reprodução do mapa com a rota da Mercedes-Benz Tweet Race.

Acima, uma reprodução do mapa no site oficial da campanha, desenvolvido com tecnologia do Google que permitiu à visualização em tempo real das posições das equipes na corrida realizada nos Estados Unidos. Disponível em: <http://www.mbtweetrace.com/mercedes/map.jsv> Acesso em: 15 out. 2011.

A campanha era sustentada por uma página oficial no Facebook e um hotsite equipado com um mapa do Google interativo em que era possível conferir em tempo a posição dos carros na corrida. Cada carro possuía uma hashtag como um nome de equipe de corrida, também podendo pontuar pelo desempenho em desafios paralelos como capturar fotos de estádios, carros Mercedes, concessionárias, placas de transito de limites estaduais, entre outros conteúdos, uma grande produção de

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conteúdo por usuários com a marca. Ao final do percurso, no Texas, a equipe com o maior número de pontos somados ao longo de todos os postos de checagem vencia a corrida (Klein, 2011).

O que fez dessa campanha especial foi o fato de que ela teve elementos que fizeram as pessoas se interessarem realmente e acompanharem todo o seu desenvolvimento gerando um grande buzz14 positivo. Ao final, o resultado foi uma verdadeira aventura bem documentada, recheada de conteúdo da marca, acompanhada por muita gente, com ansiedade e expectativas que aproximou de forma intensa a Mercedes dos consumidores.

Os resultados das campanhas em redes sociais podem ser mensurados e acompanhados em tempo real; existem softwares (programas) e empresas especializadas nesse tipo de análise que são capazes de monitorar todo tipo de atividade que envolva a marca nas redes. Mensurar os resultados é possível, mas mais importante é como os dados levantados serão utilizados nas próximas estratégias de comunicação da marca, como tornar essas informações em ideias úteis no futuro. Cada rede social possui uma dinâmica de funcionamento diferente que precisa ser estudada e atualizada com conteúdo adequado à sua proposta.

Muitas empresas investem nas redes sociais com o objetivo de obter resultados rápidos com um baixo orçamento; algumas marcas se contentam em estarem presentes nas redes com perfis excessivamente corporativos, postando apenas notícias sobre si mesmas, ignorando os comentários dos consumidores. Talvez estas empresas tenham receio de cometer deslizes que possam comprometer a imagem de suas marcas, por isso optam por uma maneira mais tradicional de comportamento; o fato é que o consumidor espera muito mais do que isso e existem diversas marcas que assumem esse risco, conseguindo excelentes resultados, desenvolvendo uma relação mais natural e verdadeira com as pessoas.

Algumas formas simples de mensurar o desempenho de marcas em redes sociais são largamente utilizadas pelas empresas que permitem visualizar de maneira clara seus resultados. Um meio fácil é classificar as menções à marca em 3

14

Rumor. Derivado de Buzz Marketing, uma técnica de marketing viral com o objetivo de atingir o consumidor de forma que pareça única e personalizada, gerando troca de informação espontânea entre as pessoas sobre a marca em questão.

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tipos; as positivas, as neutras e as negativas. A partir dessa classificação é possível montar uma matriz para analisar a performance da marca em comparação com as concorrentes: Figura 5: Gráfico Qualificação x Relevância de menções de marca.

O gráfico acima analisa qualificação x relevância das menções da marca em uma determinada rede social em comparação com outros 3 concorrentes.

Fonte: <http://webinsider.uol.com.br/2010/04/06/como-medir-o-retorno-nas-redes-sociais/ razorfish>. Acesso em 26 out. 2011.

A Razorfish é uma agência interativa especializada em conteúdo para mídias digitais15 que desenvolveu outra forma simples de realizar essa análise chamada de SIM Score (Social Influence Marketing Score) (Nicole, 2009), uma fácil maneira de verificar o quanto o consumidor gosta ou não da marca; através da seguinte fórmula:

15

Razorfish. Disponível em: <http://www.webtrendsagency.com/members/razorfish/> Acesso em: 2 nov. 2011.

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Figura 6: Fórmula SIM Score.

Fonte:

<http://webinsider.uol.com.br/2010/04/06/como-medir-o-retorno-nas-redes-sociais/

razorfish> Acesso em: 26 out. 2011.

O resultado desse cálculo será um número entre 0 e 1, sendo que quanto mais próximo de 1, melhor é o sentimento do consumidor pela marca. É possível enumerar diversos exemplos de empresas que estão utilizando as redes sociais de forma inteligente e interessante do ponto de vista do consumidor, de acordo com suas peculiaridades e objetivos. A fabricante de liquidificadores Blendtec há anos mantém um canal no YouTube (Uhrmacher, 2010) em que posta vídeos de baixo orçamento demonstrando as capacidades e características de seus produtos; o seu diferencial é que a cada episódio o liquidificador da marca é utilizado para triturar algo (objetos, eletrônicos), geralmente em evidência no momento. O resultado é uma série de vídeos que chama a atenção pela ousadia em triturar muitos objetivos que são desejados pela maioria das pessoas e como será o desempenho do produto em cada desafio realizado. A Blendtec consegue com isso uma grande quantidade de visualizações a cada vídeo novo e enorme buzz gerado a favor de seu produto, que sempre consegue resultados satisfatórios nos testes.

A Coca-Cola mantém um blog voltado para colecionadores de objetos da própria marca; o blog é escrito por um historiador da marca que trabalha na empresa há mais de 30 anos (Uhrmacher, 2010). O blog apresenta uma viagem na história da marca com fotos, vídeos, textos antigos, tudo relacionado à marca desde a sua fundação. É um espaço destinado ao culto da marca; a Coca-Cola está presente no mercado há tantos anos que ela já faz parte da vida das pessoas; ao ver peças antigas da marca, possivelmente o consumidor se recordará de momentos de sua própria vida que aconteceram paralelamente à sua história. Esse blog é apenas uma parte da estratégia de comunicação que confere o status de Lovemark à Coca-Cola,

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conquistado ao longo de mais de um século de construção de marca voltada para as emoções que desperta em seus clientes e fãs.

As ações da Coca-Cola no meio online servem de “inspiração” para as estratégias de comunicação de marcas de qualquer segmento que almejem algum dia atingir o tão cobiçado status de Lovemark. O próximo capítulo abordará, entre outros assuntos relacionados ao mercado automobilístico, as marcas de carros que praticam algo semelhante ao que a multinacional de bebidas está acostumada a realizar.

40

4

MERCADO AUTOMOTIVO Este terceiro capítulo tratará do mercado automotivo sob o ponto de vista das

marcas. Uma breve história do automóvel no Brasil irá formar a base para o desenvolvimento das ideias contextualizadas na atualidade com o auxílio de conceitos e citações de autores e especialistas no meio. Também será visto o relacionamento das marcas de carros com as competições automobilísticas como forma de associação de imagem e, comportamento do consumidor em relação aos atributos oferecidos e desejados nos carros de rua. Ideias de autores como Markham Alpert (1971), Carlos Ghosn (Ogawa, 2005), Lemos e Slongo (2006), Philip Kotler (2010), Kevin Roberts (2004) e Jakob Nielsen (2006) são apresentadas na medida em que o conceito de Lovemarks se insere no marketing online.

4. 1

O AUTOMÓVEL NO BRASIL O primeiro carro fabricado no Brasil foi o Romi-Isetta, pequeno automóvel

desenvolvido na Itália tendo como grande influência o resultado da economia italiana após a segunda guerra mundial. O Romi-Isetta tinha como principal característica a porta frontal projetada para facilitar o acesso do motorista. O carro tinha um baixo consumo de combustível, sendo capaz de percorrer até 25 quilômetros com apenas um litro de gasolina. Essa eficiência impactava na velocidade máxima alcançada pelo carro, somente 80 km/h. Esse carro teve uma curta produção na Itália, sendo fabricado entre 1953 e 1956. No Brasil, a produção ocorreu entre 1956 e 196116.

Sendo o Romi-Isetta um carro com características muito diferentes do que era praticado na época, naturalmente, a publicidade em torno desse veículo utilizou estratégias que buscaram a atenção de diferentes públicos. A grande economia de combustível era destacada como atributo principal para os estudantes universitários, por exemplo; a semelhança do modelo a uma gaiola de pássaros inspirou um

16

Website da Fundação Romi com a história do Romi-Isetta. Disponível em: <http://fundacaoromi.org.br/fundacao/cultura.php> Acesso em: 8 out. 2011.

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anúncio da época a relacionar a liberdade que as mulheres então haviam recém conquistado:

Figura 7: Anúncio do Romi Isetta de 1961.

Fonte:

<http://www.propagandasantigas.com/2008/10/romi-isetta-anncio-de-1961.html>

Acesso em: 08 out. 2011.

Depois do Romi-Isetta, em novembro 1957 teve inicio a fabricação da “perua” DKW, considerado o primeiro automóvel continuamente produzido no Brasil. Nessa época, os carros eram nada mais do que cópias dos modelos fabricados no exterior, mas o índice de nacionalização dos primeiros carros fabricados no país era alto, com diversas peças nacionais já presentes nos mesmos17.

Outras marcas surgiram e produziram carros no país, mas uma grande mudança ocorreu a partir do fim da década de 1960, quando o setor automobilístico enfrentou uma queda acentuada nas vendas. Foi nessa época que as fabricantes perceberam que o público havia se tornado mais exigente, parando de comprar veículos que não satisfizessem suas necessidades e passando a lançar um olhar 17

Carro Antigo. Disponível em: <http://www.carroantigo.com/portugues/conteudo/curio_hist_carro_brasileiro.htm> Acesso em: 8 out.

2011.

42

mais crítico aos modelos oferecidos até então. Um dos primeiros impactos dessa mudança foi a melhora no desempenho dos motores dos carros que ganharam mais potência. Com a qualidade dos melhorando, isso gerou um aumento na concorrência entre as marcas, o que beneficiou o consumidor e o mercado em geral, se aproximando cada vez mais com a indústria automobilística internacional. O grande sedan Galaxie da americana Ford representou um marco na história do automóvel no Brasil ao oferecer um carro “macio” na dirigibilidade que contrastava com a “dureza” dos outros modelos comercializados na época.

Ford, Volkswagen e Chevrolet dominavam o cenário nacional, quando em 1977, a italiana Fiat chegou ao país acirrando ainda mais a concorrência. Nesse tempo, o atributo considerado mais importante na compra de um carro era a eficiência no consumo de combustível, devido às freqüentes crises do petróleo ocorridas nesse período. A Fiat apostou nesse fato e colocou no mercado carros com a promessa de no mínimo 14 quilômetros por litro em consumo. Isso motivou as outras marcas a reagir novos modelos atentos a essa necessidade do mercado. À medida que as condições econômicas melhoraram no Brasil, o mercado automobilístico nacional identificou a oportunidade para o lançamento de carros esportivos, deixando um pouco de lado a obsessão pelo consumo de combustível.

As marcas passaram a oferecer versões esportivas de seus carros já existentes identificados por subnomes (geralmente compostos por letras), como foi o caso do Passat TS da Volkswagen, versão mais potente do modelo original.18 Na década de 1970, já era possível comprar um carro barato, “macio”, econômico e totalmente fabricado no Brasil. Alguns carros chegaram a ser lançados primeiramente no país, para depois ganharem versões estrangeiras em outros mercados; foi o caso do Chevette, que surgiu na Europa depois de ter sido lançado no Brasil. A década de 1980 foi marcada pelo grande sucesso de pilotos brasileiros nas competições internacionais de automobilismo. Nessa época o Brasil conquistou 4 títulos mundiais de Fórmula 1 com Nelson Piquet e Ayrton Senna. Esse sucesso também refletiu na publicidade; Ayrton Senna realizou diversos comerciais do tipo

18

Carro Antigo. Disponível em: <http://www.carroantigo.com/portugues/conteudo/curio_hist_carro_brasileiro.htm> Acesso em: 8 out.

2011.

43

testemunhal para a Ford, em especial do modelo Escort, carro que possuía como atributos potência, emoção e o prazer de dirigir. Senna se tornou embaixador da marca e era visto e fotografado dirigindo um Ford Escort quando estava no Brasil (Moreira, 2011).

Figura 8: Anúncio do Ford Escort de 1985.

Fonte: Anúncio de revista, 1985. Acervo Escort Clube. Disponível em: <http://formulagrun.com.br/blog/2010/09/12/anuncios-velozes-ford-escort1984/post1080formulagrunanunciorevistafordescort1985sennafromacervoescortclubecut/> Acesso em: 09 out. 2011.

Após isso, o piloto brasileiro foi garoto propaganda da japonesa Honda como conseqüência de seu ótimo relacionamento com a marca (e o público japonês) que forneceu motores em seus 3 títulos mundiais de Fórmula 119. Senna desenvolveu o modelo esportivo Honda NSX em 1989, realizando todo o trabalho de acerto da parte mecânica juntamente com os engenheiros japoneses (Antoine, 2006). O piloto

19

Resultados oficiais divulgados pela FOM (Formula One Management). Disponível em: <http://www.formula1.com/results/season/> Acesso em: 13 out. 2011.

44

fez parte, portanto, desde a concepção do veículo até a estratégia de comunicação da marca.

Nelson Piquet escrevia uma coluna na revista mensal Quatro Rodas e era patrocinado por marcas de produtos relacionados a automóveis. Ayrton Senna chegou a realizar um teste com diversos carros nacionais para a mesma publicação (Ferreira, 1984), avaliando suas características e performances em diferentes condições, como um guia de compras para o leitor; o piloto, ainda em inicio de carreira, já era formador de opinião, então.

Na década de 1990 o automobilismo perdeu popularidade no Brasil após a aposentadoria de Nelson Piquet e a morte de Ayrton Senna. Os esforços de comunicação das marcas, antes apoiados na trajetória de sucesso do país nas competições internacionais, levaram ao desenvolvimento de novas estratégias para seguir vendendo carros no Brasil. E assim como em outros setores da publicidade, as respostas para os problemas de comunicação identificados passaram a ser respondidas através de uma análise mais profunda do consumidor e seus desejos e necessidades. O comportamento do consumidor passou a indicar a direção que as marcas de automóveis deveriam seguir, bem como quais atributos precisam ser atendidos para atingir um grau de satisfação mais elevado do que a concorrência.

Durante a ditadura militar, a importação de carros do exterior era proibida, a fim de estimular o mercado automobilístico interno; quando essa proibição foi extinta em 1989, a história do automóvel no Brasil sofreu outra grande mudança, na medida em que diversas marcas estrangeiras passaram a comercializar e fabricar carros no país. A abertura das importações significou um aumento na competitividade da indústria. Em 1996, a Honda entra no país com uma fábrica em Sumaré, São Paulo.20 Em 1998, a Mitsubishi começa a fabricar a picape L200 em sua fábrica em Catalão, Goiânia. No mesmo ano, Nissan, Toyota, Chrysler e Renault instalaram fábricas no Brasil, com a Land Rover chegando em 1999. Em 2001, as francesas Peugeot e Citroen passam a integrar o mercado. Com tantas montadoras demonstrando interesse e abrindo fábricas no país, as outras marcas já

20

50 anos da indústria (2006), publicação da ANFAVEA (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores – Brasil. Disponível em: <http://www.anfavea.com.br/50anos.html> Acesso em: 14 out. 2011.

45

estabelecidas se viram na obrigação de melhorar seus portfolios de produtos. As marcas passaram a possuir uma maior variedade de modelos com carros para diversos tipos de públicos e propósitos. A grande oferta de marcas e modelos dificultou o trabalho de decisão de compra por parte do consumidor. Atualmente para atrai-los, as concessionárias realizam ações de promoção intensas que vão desde pagamento de IPVA, até viagens internacionais com despesas pagas.

4.2

OS ATRIBUTOS QUE DECIDEM Carlos Ghosn, presidente de Renault e Nissan, em entrevista à revista

especializada Quatro Rodas (Ogawa, 2005), afirmou que, no passado, os carros mudavam com menos freqüência, a indústria operava em “câmera lenta”. Segundo ele, os carros, antigamente, serviam basicamente para locomoção e representavam sinal de status na sociedade; atualmente, o consumidor deseja conforto, flexibilidade e equipamentos para comunicação no carro.

Na atualidade, quando o consumidor vai comprar um carro, existe uma série de detalhes que ele deve considerar antes de realizar sua escolha. O principal deles é a categoria do carro; sedan, hatch compacto, station wagon, pickup, SUV, são alguns dos tipos mais conhecidos e ofertados. As marcas trabalham seus catálogos de produtos de acordo com o estilo de vida do cliente. Geralmente um consumidor jovem e solteiro procura por um hatch ou esportivo, já outro que possua família requer um veículo que atenda a necessidade de levar mais pessoas. Há também os chamados “modelos de entrada”, os carros populares que possuem preços mais baixos, geralmente o primeiro contato do consumidor com a marca. Depois de escolher o modelo, o consumidor ainda possui uma grande quantidade de itens para selecionar; é possível escolher o tipo de combustível, cor, opcionais, equipamentos de segurança, motorização, padrões de conforto, entre outros. (Lemos; Slongo, 2006). A aquisição de um automóvel é uma compra de alto envolvimento; sua escolha acontece após uma detalhada análise dos atributos do produto e da marca.

Markham Alpert (1971) publicou um estudo no Journal of Marketing Research em que os atributos dos produtos que influenciam a decisão de compra são classificados em 3 categorias: os salientes, os importantes e os determinantes.

46

Os atributos salientes são aqueles facilmente percebidos pelo consumidor, mas sem muita importância na sua escolha final. Os atributos importantes são aqueles realmente importantes para o consumidor na sua decisão de compra. Ainda que sejam importantes, nem todos esses atributos necessariamente influenciam a escolha do produto. Os atributos determinantes são aqueles que, entre os importantes, são capazes de definir a compra do produto.

Pesquisas de Gupta e Ratchford, em 1992, e Gupta e Lord, em 1995, identificam como atributos salientes de automóveis: preço, manutenção rotineira, espaço dos bancos de trás, aceleração, confiança/segurança, capacidade para bagagens, consumo de combustível, conforto dos lugares da frente, estilo e dirigibilidade. Atributos determinantes para a compra de automóveis, segundo pesquisa de Gupta e Lord, publicada em 1995, são: tamanho, preço, esportividade, consumo, nacionalidade do automóvel, aceleração. (Lemos; Slongo, 2006).

O processo de compra de um carro requer um envolvimento maior por parte do consumidor; a busca de informações sobre o produto geralmente vai além do que é divulgado na comunicação da marca do veículo em questão. Existem diversas publicações e websites especializados no mercado automobilístico que oferecem análises e comparações entre os modelos para auxiliar na escolha do consumidor.

As redes sociais, plataformas para disseminação de opiniões são freqüentemente utilizadas pelos consumidores para comparar, debater suas visões sobre determinados produtos a fim de adquirir confiança em suas decisões de compra.

Segundo Philip Kotler (2010), os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas grandes corporações:

A ascensão das Mídias sociais é simplesmente um reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores. (KOTLER, 2010, p. 30).

Cada vez menos consumidores levam em consideração o que as empresas dizem em suas decisões de compra. (Kotler, 2010) As opiniões de outros consumidores são muito valiosas; isto é facilmente verificável pelo sucesso que a

47

Amazon vem obtendo com seu modelo de website21 em que, o consumidor não apenas pode comprar produtos, mas também ler resenhas de outras pessoas que já o adquiriram, facilitando o processo decisivo de compra e incentivando ainda mais o consumo. Sendo assim, o que está ocorrendo na atualidade é uma transferência de poder das empresas para as pessoas; da mensagem padronizada e comercial para a customizada e pessoal.

Um dos pilares de sustentação das Lovemarks é o fator buzz que se gera ao redor da marca. As marcas que são construídas com os valores e atributos característicos das Lovemarks e que conseguem atingir tal status, como visto anteriormente no primeiro capítulo, carregam, além da carga emocional – que lhes garantem o relacionamento mais próximo do consumidor -, imagens icônicas erguidas em razão de tudo que foi realizado em suas histórias.

No caso das marcas de carros, e mesmo de outros produtos ligados ao mercado automobilístico, a importância da história é extremamente relevante no que diz respeito à reputação da marca entre as concorrentes. Fabricantes de carros, pneus, óleos, entre outros produtos, encontram nas competições automobilísticas um grande laboratório e vitrine para exibir suas qualidades. A lendária prova das 500 Milhas de Indianápolis, disputada desde 191122, possui o status de ser uma das três mais importantes corridas de automobilismo do mundo – ao lado do Grande Prêmio de Mônaco de Fórmula 1 e das 24 Horas de Le Mans23. A Firestone, fabricante americana de pneus e fornecedora única da prova desde 2002 (Cavin, 2011)24, utiliza esse mérito em sua estratégia de comunicação, como maneira de criar laços emocionais com o consumidor americano, que considera o evento um dos maiores realizados anualmente no país. Além disso, a presença contínua da marca na prova

21

Segundo dados divulgados pelo Site Analytics, referentes a setembro de 2011, a Amazon.com obteve cerca de 82 milhões de visitantes únicos nos Estados Unidos. Disponível em: <http://siteanalytics.compete.com/amazon.com/> Acesso em: 18 out. 2011.

22

Website oficial da prova 500 Milhas de Indianápolis. Disponível em: <www.indy500.com> Acesso em: 20 out. 2011 23 24

Revista Autosport UK – Edição de 2 jun. 2011, p. 23.

Notícia publicada no website do jornal USA Today. Disponível em: <http://www.usatoday.com/sports/motor/indycar/2011-01-04-indycartires05_N.htm> Acesso em: 20 out. 2011.

48

contribui significativamente para sua solidificação e consequente aumento de confiança nela depositada pelo consumidor.

4.3

O AUTOMOBILISMO COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Em geral, os fãs de automobilismo são altamente fieis. Essa característica já

foi observada em diversas pesquisas; recentemente a empresa Pratz&Partners, que presta serviços de consultoria para a indústria automotiva, divulgou a informação de que 48% dos fãs de automobilismo que acompanham as competições pela televisão apresentam grande tendência a comprar produtos de marcas associadas ao esporte25. Esse índice representa um alto grau de fidelidade e, embora seja relativo a uma audiência internacional, esse comportamento característico dos fãs de corridas pode ser verificado também no cenário brasileiro.

A categoria de carros de turismo StockCar Brasil vem sendo amplamente utilizada como parte da estratégia de marketing de marcas, principalmente de produtos voltados para o mercado automotivo. A competição foi identificada como solução para o problema de comunicação da marca de som automotivo Pioneer, que em 2010 patrocinou a categoria através do prêmio entregue ao pole position (primeira posição de largada; piloto que inicia na primeira posição, geralmente como conseqüência de haver marcado o melhor tempo de volta em treino de classificação) de cada corrida. Segundo o representante da empresa, André Ricardo Andrade, responsável pelas ações de marketing e comunicação da marca, o resultado obtido foi tão positivo que isso incentivou à renovação do contrato para 2011, com ainda maior visibilidade. Marcas com foco em tecnologia e performance, como a Pioneer, historicamente têm encontrado no automobilismo, a oportunidade de exposição que desejam em um meio marcado justamente pelo alto nível técnico e grande investimento financeiro na busca de resultados.26

25

Website da empresa de consultoria Pratz&Partners <http://www.pratzpartners.com/index.php?id=9> Acesso em: 20 out. 2011.

26

Promoview. Pioneer. Disponível em: <http://promoview.com.br/promocao/107929-pioneer-solidificaparticipacao-na-stock-car/> Acesso em: 21 out. 2011.

49

A lealdade do fã de corridas de automóveis também pode ser observada em direção às marcas que de alguma forma se associam ao esporte. Lovemarks como Mercedes e Ferrari, trabalham sua comunicação se aproveitando de seus sucessos nas pistas. Essa estratégia se mostra eficiente até os dias atuais e pode ser resumida com a célebre frase proferida pelo falecido dono de concessionárias da Ford e competidor de corridas de arrancada, o americano Bob Tasca Sr., na década de 1960: “Vença no domingo, venda na segunda-feira”.27 A estratégia de participação de competições automobilísticas com o objetivo de exposição de marca não é pratica exclusiva das Lovemarks; a francesa Renault, fabricante de automóveis em larga escala, inclusive de modelos populares, possui uma rica história nas pistas, principalmente na Fórmula 1, categoria onde conquistou títulos com equipe própria e como fornecedora de motores. Em 2005 e 2006 se sagrou campeã do campeonato de construtores da Fórmula 1 como equipe oficial de fábrica tendo vencido também outros oito títulos como marca de motor, sendo os mais recentes, os dois da Red Bull Racing Renault em 2010 e 2011. A equipe pertencente à fabricante de bebidas energéticas austríaca dominou o campeonato de Fórmula 1 em 2011, fato que não passou despercebido pelos anúncios publicitários da Renault. A cada vitória da RBR Renault, nas terças-feiras seguintes aos finais de semana dos Grandes Prêmios, a Renault do Brasil anunciou nos jornais de maior circulação do país, incluindo o Zero Hora (Figura 9), parabenizando a equipe pelo triunfo e lembrando o leitor quanto à origem do motor, bem como quais atributos foram decisivos para alcançar a vitória.

Esse elo entre o desempenho nas pistas e o produto disponível no mercado para o consumidor normal se observa com freqüência na publicidade da indústria automotiva. A holandesa Shell, de combustíveis e lubrificantes, mantém uma parceria de décadas com a Scuderia Ferrari de Fórmula 128. Os anúncios da marca se utilizam desse fato repetidamente como fator de garantia de qualidade do produto

27

“Win on Sunday, sell on Monday”. Bob Tasca Sr. Autoweek. Disponível em: <http://www.autoweek.com/article/20100108/nhra/100109946> Acesso em: 21 out. 2011.

28

Shell <http://www.shell.com/home/content/motorsport/ferrari/technical_partnership/shell_in_formula_one/> Acesso em: 22 out. 2011.

50

Figura 9: Anúncio Renault – Red Bull Racing.

Fonte: Jornal Zero Hora, 18 out. 2011, p. 19.

51

comercializado para os carros de rua. Um teste foi realizado em 2011 pelo piloto da Ferrari Fernando Alonso comparando o combustível desenvolvido para o carro de Fórmula 1 e o vendido nos postos para o consumidor final. O processo foi filmado e o vídeo subseqüentemente postado nos canais oficiais da Shell e da Ferrari29, além de outros veículos especializados no esporte, viralizando-se nas redes sociais.

4.4

MARCAS DE CARROS INSERIDAS NAS REDES SOCIAIS O caminho natural para as marcas se aproximarem dos consumidores é o das

redes sociais, onde as possibilidades de interação e geração de atenção são maiores do que nos meios tradicionais, como visto no segundo capítulo. Tanto as fabricantes de carros de grandes volumes de vendas quanto aquelas de modelos mais exclusivos, com maior valor agregado de marca trabalham o relacionamento com o consumidor nas redes sociais. Marcas como Chevrolet, Ford, Fiat, Renault, Honda, entre outras, entram nessas redes com objetivos diferentes de MercedesBenz, Porsche e Lamborghini, por exemplo. No caso das últimas citadas, a construção de marca é realizada almejando serem Lovemarks; o bem estar da marca é mais importante do que a “saúde” da empresa. Essas marcas especiais são cultuadas, adoradas por muitas pessoas e respeitadas até mesmo por quem não possui o mesmo sentimento em relação a elas.

As Lovemarks são impulsionadas nas redes sociais pelos próprios usuários devido ao significado que elas possuem e representam em suas vidas. Redes como o Facebook, que em sua estrutura de páginas agrega os interesses de seus usuários de uma maneira que permite a visualização pública de tais informações, possibilitam o culto das Lovemarks. A Ferrari, por exemplo, é um ícone mundial não apenas da indústria automotiva, mas simboliza também um estilo de vida e a paixão do homem pelo automóvel; seu sucesso como marca é tão grande que existe uma série de produtos que vai desde canetas até perfumes sob seu nome. A marca

29

Shell. Teste de combustíveis. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=zubM2PsBJIU>.

Acesso em: 22 out. 2011.

52

italiana possui uma página no Facebook que já foi “curtida” por aproximadamente 5.190.000 usuários únicos.

Os consumidores fiéis as Lovemarks muitas vezes se comportam como ativistas, promovendo e defendendo a marca entre sua rede social. São pessoas que não hesitam em apontar seus erros, justamente porque se importam com elas e querem resguardar os princípios que as levaram a amá-las em primeiro lugar.

(Roberts, 2004). Roberts e Tim Sanders – diretor-executivo de soluções do Yahoo! e autor de “Love Is The Killer App” – chamam esses “guardiões de marcas” de Consumidores Inspiradores:

Quando você pensa em marketing viral e nas pessoas que direcionam os outros para o seu serviço, e o recomendam calorosamente, são elas os seus Consumidores Inspiradores. Esses consumidores comercializam por conta própria as coisas que ama. (ROBERTS, 2004, p. 170).

Um modelo de rede social em que pessoas com interesses em comum costumam utilizar é o fórum de discussão. Fóruns ou Boards são websites com uma estrutura desenvolvida para a criação de páginas (chamadas de tópicos ou threads) em que os usuários realizam postagens sobre o tema em questão no “tópico”.30 Fóruns existem para discussões acerca de um determinado assunto, seja ele um hobbie, um programa de televisão ou uma marca.

Os fóruns são ferramentas importantes para as marcas, pois possibilitam um canal de retorno entre elas e o consumidor. A informação qualitativa que se pode obter com essas redes é valiosa, pois os usuários que participam delas provavelmente são consumidores fieis e que estão altamente identificados com a marca; são opiniões importantes na avaliação de decisões futuras e para correção de erros cometidos. A importância dos fóruns de discussões vai além dos dados qualitativos que se conseguem obter, as postagens também são vistas por uma quantidade de pessoas muito maior do que a que participa ativamente.

30

Vbulletin. Funcionamento de um fórum. Disponível em: <https://www.vbulletin.com/forum/faq.php?faq=vb3_board_usage#faq_vb3_forums_threads_posts> Acesso em: 26 out. 2011.

53

Um artigo de Jakob Nielsen (2006) – considerado um guru da utilização da Web pelo jornal New York Times (Richtel, 1998) - é sustentado por pesquisas que apontam para um fenômeno que atinge praticamente todas as comunidades online já vistas até a atualidade, chamado de “Desigualdade de Participação”. Esse termo se refere a grande disparidade entre o número de pessoas que participam, realizando postagens e produzindo conteúdo e aquelas que se limitam a observar, sem qualquer ação participativa. Para tentar entender a dimensão desse “problema”, considerado de impossível solução (Nielsen, 2006), alguns dados quantitativos podem servir como auxilio: em 2005 foi verificada a existência de cerca de 1,1 bilhões de usuários de Internet no mundo, mas desses, somente 55 milhões (5%) possuíam blogs; o número de postagens diárias era de 1,6 milhões e como muitas pessoas produzem múltiplos posts por dia, concluiu-se que apenas 0,1% dos usuários postavam ao menos uma vez diariamente. O estudo identifica que aproximadamente 1% dos usuários é responsável por cerca de 90% das postagens, ou seja, uma pequena parcela de internautas produz conteúdo enquanto uma quantidade maior o consome sem nunca compartilhar nada, são os chamados “lurkers”. Segundo Nielsen (2006) entre os outros 99% de usuários, 9% contribui esporadicamente.

Sendo assim, o que é escrito no meio online não deve ser considerado representativo da opinião da maioria, mas deve ser notado, pois pode influenciar as ideias daqueles que observam sem participar (Nielsen, 2006). Esse comportamento do usuário de Internet demonstra que a Web tem um grande potencial de participação pública, mas que ainda não está sendo bem utilizado. Essa desigualdade de participação é vista como impossível de ser resolvida, mas minimizável. Uma das formas de incentivar a participação dos usuários é facilitar a utilização das ferramentas de postagens. Grande parte dos internautas prefere editar conteúdo já produzido a ter que construir algo do zero. (Nielsen, 2006).

Como visto anteriormente, a adoração por certas marcas de carros ocorre também através das redes sociais. A Socialbakers.com, empresa especializada em estatísticas para redes sociais, divulgou em 2011 das 15 marcas de carros com as

54

Figura 10: Pirâmide da Desigualdade de Participação.

Pirâmide representativa da participação na Internet, como geralmente ocorre.

Fonte: Nielsen, 2006.

maiores bases de fãs considerando a plataforma Facebook31; 7 delas com mais de 1 milhão de fãs: BMW, Ferrari, Audi (EUA), Mercedes-Benz, Ford Mustang, Lamborghini e Jeep.

Retomando o assunto específico dos fóruns de discussão, existem muitos dedicados a marcas especificas de carros reunindo usuários que compartilham dos mesmos interesses, nesse caso, entusiastas por uma Lovemark automotiva.

Segundo o website “The Biggest Boards” que mantém listas com os maiores fóruns de discussões da Internet, o Honda-Tech é o board dedicado a uma marca de carros com maior número de membros registrados com cerca de 490 mil, seguido do BimmerForums (BMW) e do C6 Corvette Forums, respectivamente com 357 mil e 280 mil32.

Analisando o fórum Honda-Tech é possível notar que ele possui uma estrutura parecida com a maioria dos boards com foco específico em uma marca,

31

Social Bakers. Pesquisa de abril de 2011. Disponível em: <http://www.socialbakers.com/facebookpages/brands/type/91-cars/> Acesso em: 27 out. 2011.

32

The Biggest Boards. <http://www.thebiggestboards.com/members5.php> Acesso em: 28 out. 2011.

55

em que existem “subforuns” para os diferentes modelos de carros da Honda.

Também há seções voltadas para assuntos referentes à manutenção e solução de problemas, bem como sugestão de acessórios e modificações dos veículos. Embora o Honda-Tech não seja reconhecido oficialmente pela marca, o fórum é utilizado para anúncios de concessionárias, oficinas e lojas de autopeças, algumas especializadas justamente em carros da marca japonesa. Por ser um fórum altamente técnico, as informações que nele podem ser encontradas possivelmente são úteis para o desenvolvimento de futuros produtos da marca, os usuários são clientes da Honda.

Os fóruns de discussões são excelentes ferramentas para os usuários encontrarem outras pessoas que possuem ou adoram um mesmo modelo ou marca de carro, além de serem espaços para análise detalhada de dados quantitativos como feedback para as marcas. A BMW, que possui o segundo maior fórum em número de usuários registrados entre as marcas de automóveis, trabalha de forma constante sua imagem nas redes sociais, mantendo uma grande base de fãs no Facebook33. No início da década de 2000, a marca alemã produziu uma série de oito filmes curtos para a Internet; The Hire, nome da série, é um conteúdo de entretenimento

produzido

pela

BMW,

também

conhecido

como

“Branded

entertainment” (Wiese, 2011); os filmes têm cerca de 10 minutos de duração e foram estrelados pelo ator inglês Clive Owen. Parte do interesse e mídia espontânea gerados na época de seu lançamento se ateve no fato de que cada um dos oito filmes foi dirigido por um dos mais famosos diretores do mundo, entre eles John Frankenheimer (conhecido pelos filmes “Grand Prix” (1966) e “Ronin” (1998) envolvendo cenas de carros) e Tony Scott (reconhecido principalmente por filmes de ação). O sucesso da série de curtas da BMW inspirou a rival Nissan a produzir seu próprio filme em ação semelhante à da marca alemã, seguindo o conceito de conteúdo patrocinado (Gardena, 2002).

Uma marca de carros de alto padrão que atualmente trabalha atributos de Lovemark é a Infiniti (pertencente à Nissan34). A proposta da Infiniti é semelhante a

33

Social Bakers. Pesquisa de abril de 2011. Disponível em: <http://www.socialbakers.com/facebookpages/brands/type/91-cars/> Acesso em: 27 out. 2011.

34

Infiniti. Brand history. Disponível em: <http://www.infiniti.com/global/en/about/brandhistory#/about/brand-history> Acesso em: 29 out 2011.

56

da Acura (da Honda), Lexus (da Toyota), onde representam uma divisão de carros de luxo “parente” da marca “principal” com foco na performance e alto padrão de qualidade de acabamento. Essas marcas “irmãs” possuem muitos modelos em comum com as grandes marcas a quem elas pertencem; um mesmo carro recebe pequenas modificações estéticas, uma motorização mais potente e a logomarca diferenciada na parte frontal, mesmo sendo em sua essência o mesmo veículo vendido sob outro nome (Markessinis, 2011). A Nissan desenvolve a estratégia desse seu “braço” de luxo com o objetivo de estabelecê-la como uma Lovemark dentro do mercado de carros premium. Para isso, a Infiniti investiu em uma parceria técnica e de patrocínio de alta visibilidade com a equipe de Fórmula 1 Red Bull Racing. Esse envolvimento da fabricante francesa com a equipe austríaca também ocorre com a utilização da imagem do piloto alemão Sebastian Vettel como “embaixador” da marca, participando tanto de eventos on e offline. A marca também desenvolve ações online, principalmente com a rede Facebook35, através de jogos e interação com os usuários via comentários em sua página oficial. Suas postagens incentivam os fãs a compartilharem seus pensamentos principalmente acerca de seus lançamentos, eventos, sugestões de viagens e acontecimentos ligados à equipe RBR e ao piloto Sebastian Vettel. O discurso de comunicação da Infiniti é baseado na ideia de que seus carros são objetos de sonhos, projetados para atrair consumidores que buscam experiência ao invés de puro status; o slogan “Inspired Performance” (Performance Inspirada) está alinhado com os atributos emocionais carregados por ela36. Essa filosofia se reflete em seus posts no Facebook:

We know everyone has that special something they are looking for when they buy a car. When buying a luxury car, what is that one thing that really makes you feel like you are driving the dream? (Postagem publicada na 37 página oficial da Infiniti no Facebook no dia 02 nov. 2011, 11:57.)

35

Página oficial da Infiniti no Facebook. Disponível em: <http://www.facebook.com/infiniti> Acesso em: 29 out. 2011 36

Website da Infiniti. Disponível em: <http://www.infiniti.com/global/en/home#/about/introduction> Acesso em: 2 nov. 2011.

37

Página oficial da Infiniti no Facebook. Disponível em: <http://www.facebook.com/infiniti> Acesso em: 29 out. 2011.

57

A comunicação da Infiniti no Twitter também se mostra exemplar por valorizar a opinião do usuário/consumidor se utilizando de linguagem sem qualquer tom corporativo ou excessivamente sério; a marca reproduz as publicações das pessoas que possuem de alguma forma relação com os assuntos de seu interesse, além responder diretamente comentários e perguntas realizadas por elas. Manter contato com o consumidor através de perfis em redes sociais é algo comum e superado do ponto de vista da comunicação de marca. As Lovemarks estão em outro nível de relacionamento com o consumidor, o qual já está com elas familiarizado; assim, a estratégia de Branded entertainment se mostra mais adequada para os objetivos dessas marcas especiais, porque ela é capaz de criar laços fortes e a relevância do conteúdo faz com que o consumidor se engaje na sua procura, invertendo a lógica normal das formas tradicionais de publicidade.

58

6

CONSIDERAÇÕES FINAIS

As Lovemarks são marcas especiais, diferenciadas. Quando Kevin Roberts (2004) idealizou esse conceito, acreditava-se que a confiança era o elemento “chave” para uma construção de marca sólida e eficiente. Roberts percebeu que as marcas bem sucedidas geralmente eram aquelas altamente confiáveis na visão do consumidor, mas que ainda possuíam algo a mais, que as elevavam a um patamar superior. Esse elemento extra foi identificado como sendo a emoção. São marcas capazes de estabelecer conexões com as pessoas semelhantes àquelas que se originam de relações interpessoais. O produto/serviço vendido por elas é menos importante do que a marca em si; o significado da marca é tão grande que mesmo que ela migre para outro mercado de atuação, provavelmente a maior parte de seus consumidores manteria um nível semelhante de lealdade e a apoiaria em uma eventual mudança radical.

As marcas de carro, Lovemarks para muitos consumidores, também trabalham atributos emocionais, especialmente com foco na paixão que o homem possui pelo automóvel em si. Algumas marcas mais antigas, como Ferrari, Mercedes e Porsche, por exemplo, carregam o atributo da tradição nas pistas de automobilísticas, além de toda sua história como empresa veículos de passeio. A marca italiana é conhecida no mundo inteiro; a força da Ferrari se traduz em uma grande quantidade de produtos que ostentam o símbolo do Cavallino Rampante, como perfumes, roupas, entre outros. As Lovemarks são desejadas pelo consumidor; as pessoas querem se sentir próximas delas, serem vistas publicamente associadas a elas. A Ferrari possui lojas; a principal situada em Maranello, Itália, sua sede, e vende diversos artigos para presentes, lembranças, suvenires, com preços acessíveis, o que possibilita para mais pessoas o consumo da marca, não apenas aquelas que de fato compram um de seus carros. A Ferrari é um grande caso de estudo, pois é uma marca completa; como Lovemark, as pessoas valorizam mostrar publicamente sua adoração por ela, de alguma forma ostentando sua logomarca; mas também “amam” os carros produzidos por ela em igual intensidade. Afinal, a Ferrari é a única marca do mundo que faz o caminho natural inverso e escolhe o seu cliente (possui lista de espera para alguns veículos),

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sendo capaz de vender um carro que o comprador sequer levará para casa após comprá-lo; oferece um serviço adicional em que alguns modelos (geralmente os que possuem característica mais esportiva) permanecem em Maranello aos cuidados da empresa, e o dono, quando se sentir com vontade, vem até a sede para pilotá-lo em sua pista de testes de Fiorano, com o auxílio de seus engenheiros.

Quando as Lovemarks “entram” na Internet, já encontram referências à suas marcas por iniciativa dos fãs. Muitas marcas que não se comunicam através das redes sociais, estão nelas representadas mesmo não oficialmente, por mérito de uma imagem que se construiu por meio de ações nas mídias tradicionais. Uma das características da Internet é a democratização da informação. Nos meios tradicionais de comunicação de massa, o modelo de funcionamento limita a transmissão da informação, já que o emissor geralmente necessita de ampla infraestrutura, conhecimento técnico, capital financeiro e concessões para operar; na Internet, os usuários conseguem facilmente produzir e compartilhar conteúdo (sejam criados por eles ou não), porque os requisitos para se transmitir a informação são menores e modo de fazê-lo está se tornando cada vez mais simples e prático.

Pesquisas apontaram que, assim como nos meios tradicionais, na Internet também ocorre o fenômeno chamado de “Desigualdade Participativa”, o qual se refere ao fato de que apenas uma pequena parte dos usuários realmente contribui de forma contínua com conteúdo. Essa disparidade de contribuidores de informação, embora impossível de ser totalmente extinta, pode ser reduzida se as ferramentas de inserção/edição de conteúdo forem desenvolvidas com foco em facilitar ao máximo esse processo para o usuário. Os websites de redes sociais estão cada vez mais evoluindo nessa direção. A simplicidade de funcionamento é fator decisivo na participação do internauta.

Se por um lado, há uma desigualdade com relação à participação, a Internet proporciona uma igualdade entre os usuários e as empresas no fator “oportunidades de interação”. Um dos maiores riscos à imagem de uma marca provém da possibilidade de manifestação pública que as pessoas têm no ambiente online.

Marcas que cometeram erros aparentemente

simples de comunicação e

gerenciamento de seus perfis em redes sociais tiveram prejuízos de imagem incalculáveis. Uma publicação inconveniente realizada no perfil oficial da Fiat, em

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uma rede social, incomodou uma grande parcela de consumidores potenciais, torcedores de um clube de futebol nacional. Uma falha de comunicação de pósvenda da Renault motivou uma consumidora, insatisfeita com os constantes defeitos de seu carro novo, a criar um website e diversos perfis em redes sociais divulgando o caso em proporções virais. Inicialmente, a Renault conseguiu uma ordem judicial para a retirada do site do ar; um erro, pois isso conferiu ainda mais visibilidade ao caso, na medida em que os usuários, descontentes, se mobilizaram no objetivo de divulgar a informação que estava sendo censurada. A reação da Renault se provou ser equivocada, pois contribuiu para o ganho de notoriedade que o evento recebeu a partir dela; esse fenômeno é conhecido como “Efeito Streisand” (em referência a um fato que envolveu a cantora Barbra Streisand) em que os usuários se revoltam ao perceber uma tentativa de censura de determinada informação, passando a contribuir para a sua disseminação.

Observa-se que a Internet gerou oportunidades tanto para os usuários quanto para as empresas. O meio online possibilita uma comunicação mais completa e diversificada, pois a informação pode ser distribuída de forma mais segmentada, de acordo com a estratégia executada. Nas mídias tradicionais, o custo de veiculação é relativamente mais alto, motivando as empresas a investir comunicação via Internet.

Uma das estratégias praticadas principalmente pelas Lovemarks é de produção de conteúdo patrocinado (Branded entertainment). Dessa forma, a marca oferece entretenimento ao usuário enquanto permanece por mais tempo exposta para ele; é uma situação que beneficia ambas as partes; o consumidor aproveita o conteúdo, enquanto a marca consegue estar presente e se promover de maneira mais impactante, atingindo um nível maior de lembrança e envolvimento com as pessoas.

Sendo assim, esse tipo de publicidade se mostra eficiente especialmente para as marcas que objetivam o status de Lovemarks.

A BMW adquiriu experiência nesse tipo de ação ao produzir uma série de filmes curtos em que seus carros são os protagonistas. Não se tratavam de filmes publicitários, os quais as pessoas estão acostumadas a assistirem com olhares altamente críticos e, até mesmo, propensas a ignorar; as cenas de ação envolvendo perseguições de carros BMW envolviam os produtos do patrocinador de maneira sutil, porém totalmente de acordo com a natureza, proposta do conteúdo e o públicoalvo. Some-se a isso uma presença atuante nas redes sociais, respondendo as

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interações dos usuários, compartilhando conteúdo relevante e adequado à proposta construída para si como marca, as Lovemarks de automóveis tem totais condições de manter firmes os laços criados com os consumidores no mundo real.

Através dos temas desenvolvidos durante a pesquisa se tornou possível uma visão mais aproximada e um entendimento mais profundo acerca das variáveis que influenciam na comunicação das Lovemarks de carros em redes sociais. Os sucessos e insucessos de determinadas marcas que seguiram a linha de comunicação online são referências sólidas dos potenciais e dos riscos que esse meio pode produzir. O principal ponto de aprendizagem que a pesquisa trouxe para o autor e que deve estar sempre em evidência na hora de se pensar em comunicação de marca online se refere às mudanças que a Internet provocou na sociedade como um todo; a quebra do modelo tradicional de comunicação “emissor mensagem - receptor” que também causou uma mudança de postura do consumidor em relação às empresas, a partir do momento em que as pessoas e as marcas passaram a transitar pelo mesmo “espaço”. Essa proximidade entre as pessoas e as marcas tende a favorecer as interações realizadas pelas Lovemarks, que no caso específico das automotivas, possuem uma base de fãs/seguidores que adquirem fortes laços emocionais e demonstram satisfação em estar associados a elas de alguma forma, inclusive publicamente.

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