TEXTO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Texto Básico de Investigación de Mercados

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ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING

TEXTO BÁSICO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS AUTOR: Ing. Mag. Wilian Pilco Ing. Mg. Willian Pilco

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INTRODUCCIÓN La investigación de mercados es un curso que pretende desarrollar la premisa esencial del marketing, “conocer y analizar al cliente” de una manera dinámica e interactiva, para que el éxito de la gestión productiva y comercial de las organizaciones se oriente a la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de sus demandantes. Esta herramienta administrativa eficiente y eficaz, involucra el manejo de de las variables del marketing mix: Producto, Precio, Plaza o Mercado, Promoción, Proveedores, Servicio al cliente y Merchandising para obtener una base sustentable en la propuesta de estrategias de mercadeo masivo, directo y relacional. La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores.

Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos utilizan técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relación con varios artículos.

Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes. Tienen más educación, leen más periódicos y revistas, ven más la televisión, las películas de cine, escuchan más la radio y viajan más que las generaciones precedentes.

También tienen más relaciones sociales. Sus demandas, por tanto, son más exigentes, y sus gustos varían con mayor rapidez. Además, se defienden de las técnicas de marketing agresivas gracias a las organizaciones de defensa de los derechos del consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan los pros y contras de los diferentes productos disponibles en los mercados. Éstos cada vez aparecen más segmentados, y cada segmento del mercado exige que las características del producto se adapten a sus gustos. El 'posicionamiento' del artículo, es decir, la determinación del segmento al que se dirige, exige un análisis serio y una extensa planificación.

Durante los últimos años, a medida que aumenta la competencia entre las empresas, los departamentos de marketing han tenido que responsabilizarse de incrementar el volumen de ventas. Así pues, su prestigio profesional cada vez es mayor. Esta tendencia parece que continuará en el futuro. A medida que crece la competencia y las empresas diversifican sus productos los profesionales de esta nueva ciencia de la administración moderna adquieren cada vez mayor importancia.

Ing. Mg. Willian Pilco

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TABLA DE CONTENIDO Pág.

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INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I BASE DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.1 TERMINOS BÁSICOS 1.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.3 DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.4 NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.5 FUNCIONES DE LA INVETIGACIÓN DE MERCADOS 1.6 RELACIÓN DEL MARKETING CON LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.7 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.8 CLASIFICACIÒN DE LA INVESTIGACIÓN 1.9 TIPOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.9.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA 1.9.2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 1.9.3 INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE 1.9.3.1 INVESTIGACIÒN DESCRIPTIVA 1.9.3.2 INVESTIGACIÓN CAUSAL 1.10 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES GERENCIALES 1.11 AMBITO DE APLICACIÓN 1.12 TIPOS DE RESPUESTAS DE LOS CLIENTES 1.12.1 Respuesta Cognitiva 1.12.2 Respuesta Afectiva 1.12.3 Respuesta Comportamental 1.13 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.14 PROCESO METODOLOGICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.15 FUENTES DE INFORMACIÓN 1.15.1 FUENTES PRIMARIAS 1.15.2 FUENTES SECUNDARIAS 1.15.2.1 FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS 1.15.2.2 FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS 1.16 NECESIDADES DE INFORMACIÓN 1.17 DIFERENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIALES CAPÍTULO II MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS 2.1 ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2.1.1 ERROR NO MUESTRAL 2.1.2 ERROR MUESTRAL 2.2 RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS 2.2.1 VENTAJAS 2.2.2 DESVENTAJAS 2.3 TIPOS DE CUESTIONARIO 2.3.1 ESTRUCTURADO Y NO DISFRAZADO:

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5 5 7 9 10 12 14 14 14 15 15 16 16 17 17 17 18 20 20 21 22 22 23 24 24 24 24 24 25 26

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2.3.2 NO ESTRUCTURADO Y NO DISFRAZADO 2.3.3 NO ESTRUCTURADO Y DISFRAZADO 2.3.4 ESTRUCTURADO Y DISFRAZADO 2.4 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DEL CUESTIONARIO 2.5 COMPONENTES DEL CUESTIONARIO 2.6 CLASIFICACION DE LOS CUESTIONARIOS POR MÉTODOS 2.6.1 ENCUESTAS POR CORREO 2.6.2 ENCUESTA TELEFÓNICA 2.6.3 ENCUESTA O ENTREVISTA PERSONAL 2.6.4 ENCUESTA AUTO APLICADA 2.6.5 FAX O CORREO ELECTRÓNICO 2.6.6 ENCUESTAS COLECTIVAS U ÓMNIBUS 2.6.7 PANEL DE CONSUMIDORES 2.6.7.1 PANELES INTERNOS: 2.6.7.2 PANELES EXTERNOS: 2.7 COMO DISEÑAR UN CUESTIONARIO 2.8 RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS CAPÍTULO III MUESTREO 3.1 TÉRMINOS BÁSICOS DEL MUESTREO 3.2 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA 3.3 TIPOS DE MUESTREO 3.3.1 MUESTREO PROBABILÍSTICO 3.3.1.1 MUESTREO ALEATORIO SIMPLLE 3.3.1.2 MUESTREO POR CONGLOMERADOS 3.3.1.2.1 MUESTREO SISTEMÁTICO 3.3.1.2.2 MUESTREO POR ZONAS O POR ÁREAS 3.3.1.3 MUESTREO ESTRATIFICADO 3.3.2 MUESTREO NO PROBABILÍSTICO 3.3.2.1 MUESTREO DE CONVENIENCIA 3.3.2.2 MUESTREO POR JUICIO CAPÍTULO IV TABULACION DE DATOS PARA EL REPORTE FINAL 4.1 TABULACIÓN DE DATOS. 4.1.1 TABULACION EN TABLAS DE FRECUENCIA DE UN SOLO SENTIDO 4.1.2 INTERPRETACION DE DATOS TABULADOS 4.1.3 TABULACIÓN CRUZADA 4.1.4 PRUEBA DE HIPOTESIS 4.2 IMPORTANCIA DEL REPORTE 4.3 PREPARACIÓN DEL REPORTE 4.4 FORMATO DEL REPORTE 4.5 REDACCIÓN DEL REPORTE

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BIBLIOGRAFÍA.ANEXOS.-

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CAPÍTULO I BASE DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.1 TERMINOS BÁSICOS Cuestionario.- Un procedimiento formalizado para recopilar datos del mercado.

Datos.- Constituyen aquellas características o variables que obtenemos del mercado de una manera primaria o secundaria (interno y externo).

Encuesta.- Sistema de recolección de datos que se basa en la aplicación de cuestionarios a una muestra representativa del grupo objeto de estudio.

Entrevista.- Encuentro convenido entre dos personas para tratar un asunto en particular.

Elemento muestral.Constituye la unidad en una muestra alrededor de la cual se busca información.

Estrategia.- Es un conjunto de actividades orientadas, direccionales y controlables que nos permiten a cumplir un objetivo. ¿Qué es la información?

Es un conjunto de datos depurados, analizados e interpretados.

Marketing Mix.- Es la combinación de las variables que inciden en la gestión de mercadeo y comercial de una empresa, las variables consideradas son: producto, precio, plaza o mercado y promoción; está última hoy es manejada bajo la denominación de comunicación mix que la integran: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, fuerza de ventas y servicio al cliente. A la lista de las conocidas “4ps” se suman, los proveedores, los procesos de producción, que se constituyen variables de la gestión de mercadeo y comercial de una empresa.

Muestreo.- Proceso para seleccionar una cantidad representativa de personas en un universo determinado a fin desarrollar una investigación de mercado. ¿Qué es un objetivo?

El objetivo constituye la finalidad a la que queremos llegar en un determinado tiempo y espacio.

Características: - Claro - Preciso - Alcanzable - Real; y - Medible.

Clasificación: Se clasifican en: - General Ing. Mg. Willian Pilco

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- Especifico.

Objetivo General.- Constituye un fin común que se desea alcanzar contemplando una serie de especificaciones.

Objetivo Especifico.- Son elementos acciónales que conllevan al cumplimiento del objetivo general.

Política.- Constituyen aquellos reglamentos, lineamientos, leyes que se establecen de una manera general para el funcionamiento de la empresa o de una entidad especifica.

Población.- Es un conjunto de elementos finitos e infinitos (aquella que tiene tendencia/ crecimiento) que se encuentran interactuando en un mercado determinado.

Sesgo de respuesta.- Error que se debe a la tendencia de las personas a responder a una pregunta en forma falsa o verdadera, es decir las respuestas son sobreentendidas. El sesgo es representar el dato de manera incorrecta de forma deliberada o falsificarlo concientemente.

Táctica.- Es la manera operativa de cómo se va desarrollando una estrategia.

Detalles específicos o elementos que pueden ser alterados con la finalidad de cumplir una determinada acción.

Tabulación.- Es el proceso mediante el cual se valida, se codifica, se edita y se representa estadísticamente en tablas y graficas los datos recopilados en el mercado.

Variable.- Constituye un valor que esta sujeto a demostraciones ó modificaciones. Y se clasifican en variables independientes y dependientes.

Variable independiente.- Es la causa que va incidir en la ejecución o no de un determinado fenómeno. Por ejemplo un precio justo, un diseño moderno, acabados de primera en el caso de prendas de vestir de una empresa textilera.

Variable dependiente.- Es el efecto producido por la acción de determinadas causas. El efecto de las variables independientes antes mencionadas son: las ventas, el éxito de la empresa, un porcentaje determinado de posicionamiento reflejado en la cuota o participación de mercado.

Variables discretas.- Son aquellas que son susceptibles de contar, es decir los valores que esta asume son enumerables, como por ejemplo el consumo de pan en una semana, atributos de un calzado deportivo que influyen en la decisión de compra, calificación o evaluación de uno o mas atributos y/o características de un bien o de un servicio, etc.

Variables geográficas.- Constituyen las características que tiene la población de acuerdo con la comunidad en la que vive, la raza a la que pertenece y las condiciones de ambiente que predominan en la zona, así como la forma en que todos estos aspectos afectan a la personalidad de cada individuo. Estas variables no son medibles pero existen condiciones como el clima, suelo, flora, fauna, etc., que adjuntadas a otras condiciones también claras aunque no del todo medibles, la raza, la nacionalidad, el tipo de comunidad y la densidad de población determinan las características de los consumidores por la zona geográfica donde viven.

Variables demográficas.- Son aquellas características que nos permiten definir el perfil de nuestro consumidor y/o usuario desde un punto de vista objetivo, ya que son las únicas susceptibles de medirse, pero no por esto son más o menos importante que las demás. Ejemplo: edad, sexo, religión, estado civil, nivel de instrucción, características de vivienda, tamaño de la familia.

Variables socioeconómicas.- Constituye una de las variables de mayor importancia para realizar una segmentación de mercados, ya que nos permite identificar el poder Ing. Mg. Willian Pilco 6

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adquisitivo de nuestros futuros consumidores, para así saber si tienen o no la posibilidad de comprar nuestro producto o servicio. Ejemplo: ingreso, ocupación, educación, estrato social.

Variables psicológicas.- Son los rasgos de personalidad, actitudes, intereses, opiniones y estilos de vida.

Variables de comportamiento.- Tasa de uso del producto, frecuencias de uso del producto, lealtad al producto.

1.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno de mercado e implica la especificación, la recolección, el procesamiento, el análisis y la interpretación de datos para ayudar a la administración a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, así como a desarrollar y evaluar cursos de acción.

Desde sus remotos orígenes, la investigación de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado como la publicidad, los pronósticos de venta las promociones propiamente dichas y la logística o distribución.

El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar cómo responder a tales necesidades.

Lockley, en la historia y desarrollo de la investigación de marketing (1974) cuenta que ya en el año 1824 un diario de Pensilvania había publicado el primer sondeo de opinión realizado antes de unas elecciones en Estados Unidos, pero sólo en 1911 apareció formalmente la investigación moderna de mercados con la obra de Charles Coolidge Parlin, quien realizó visitas de primera mano a fabricantes, mayoristas y minoristas de la industria de implementos agrícolas; posteriormente se fundó el primer departamento de investigación de mercados de la Curtís Publishing Company.

La evolución de las técnicas de investigación de mercados ha pasado por las siguientes etapas: 1. Antes de 1910, fase de estadística industrial: se empleaba la observación de primera mano, las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia.

2. 1911-1920, fase de ventas: se desarrollaron el análisis de costos funcionales y el análisis estadístico de ventas.

3. 1921-1930, fase de formularios: se mejoró la elaboración de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtención de información por encuestas.

4. 1931-1940, fase del muestreo: empezó a utilizarse el muestreo no probabilístico especialmente por selección de cuotas y el muestreo aleatorio simple. Se emplearon métodos de trabajo como correlación simple, costos de distribución y técnicas de auditoria de tienda (store audit).

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5. 1941-1950, fase científica: la gerencia de las empresas más avanzadas comenzó a mostrar mayor interés en la investigación de mercados y a tener más conciencia de ella, debido al valor que tiene en la toma de decisiones, donde se demostró que es más que un simple medio para obtener información; se emplearon muestras selectivas por probabilidad, métodos de regresión, inferencia estadística avanzada y paneles de consumidores y almacenes.

6. 1951-1960, fase experimental: los investigadores empezaron a aplicar técnicas experimentales y una metodología más formal para formular y procesar las preguntas al mercado; emplearon para ello investigación motivacional, investigación de operaciones, regresión y correlación múltiple, diseños experimentales y escalas de actitudes.

7. 1961-1970, fase tecnológica: se caracterizó por el empleo del computador y la construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing, así como por el uso de modelos matemáticos, análisis de factores, teorías de la decisión, simulación de mercados y el almacenamiento de información en bancos de datos.

8. 1971-1980, fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y los métodos de la investigación cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados.

9. 198I-1990, fase del servicio: la función era estar más cerca del comprador y del consumidor, comprender sus necesidades y satisfacerlas, y darles un buen trato después de una venta (post-venta).

Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con personas del gremio; se realizaron visitas a almacenes y centros de distribución; se sostuvieron conversaciones directas con compradores y usuarios, para lo cual se emplearon evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios, mapas perceptuales, planeación estratégica, estudios de ingresos, valores de la compañía y motivos de compra.

A inicios de la década de los años noventa en América Latina toma importancia la investigación de mercados por la sagaz incidencia de la economía norteamericana en nuestros territorios, las empresas estadounidenses nos obligaron hacer más competitivos en los bienes y servicios que ofertan las empresas pero tomando como principal premisa la del marketing moderno e interactivo “conozca a su cliente”, si quiere ser competitivo, eficiente, productivo y eficaz en sus gestiones empresariales.

Todos necesitamos investigar el comportamiento de nuestros clientes, de nuestros productos y/o servicios para mejorarlos, innovarlos o ubicarlos en nuevos mercados.

10. 1991-2000, fase del marketing electrónico; en esta fase se desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial. Es un sistema amable para el cliente porque parte de sus necesidades, sus expectativas y sus motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas, empleando para ello sistemas como telemercadeo, televisión por cable, videotexto de doble vía y publicidad microsegmentada en nichos de mercado.

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El investigador profesa la realidad verdadera, en la investigación se va de la mano de la realidad, se es arrastrado por ella y es precisamente este arrastre el motor de la investigación. Lo que investigamos es la consistencia del mercado, pero no con nuestras afirmaciones, sino la verdad de la realidad misma. Una verdad de muchas órdenes: físico, matemático, biológico, mental, social, histórico, filosófico, etc. “JOSE NICOLAS JANY, INVESTIGACION INTEGRAL DE MERCADOS” RECORDEMOS: La investigación de mercados puede considerarse una técnica de pronóstico, diseñada para facilitar el proceso de predecir el comportamiento del mercado.

1.3 DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La premisa fundamental del marketing es “CONOZCA A SU CLIENTE”, bajo ésta la investigación de mercados es la herramienta más trascendental e importante en el mercadeo actual. La Investigación de Mercados es una herramienta o técnica de la mercadotecnia que mediante un enfoque sistemático y objetivo nos permite recopilar, analizar e interpretar un conjunto de datos con la finalidad de obtener una cierto tipo de información que nos servirá en el proceso de toma de decisiones estratégicas en la empresa. El principal propósito de la investigación de mercados es dar información y no datos para el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial.

La presente definición tiene el siguiente análisis: ¿Por qué tomamos decisiones estratégicas?

1. Para cumplir con los objetivos propuestos.

2. Solucionar problemas.

3. Evitar la pérdida de tiempo y materiales.

4. Para ganar más tiempo y más dinero en la empresa. ¿Por qué Investigación de Mercados es sistemática?

La Investigación de Mercados es sistemática porque debe cumplir un orden especifico de pasos y para que su información sea de calidad y confiable no se deberá omitir ninguno. Debe estar bien organizado y planeado en la recopilación y procesamiento de datos. ¿Por qué Investigación de Mercados es objetiva?

La Investigación de Mercados es objetiva porque no esta sujeta a sesgos ó desviaciones intencionales, además nos ayuda a ser claros y precisos en las interpretaciones de los datos encontrados. No se admite ningún tipo de carga emocional. ¿Cuándo la Investigación de Mercados es subjetiva?

La Investigación de Mercados es subjetiva cuando o los encuestadores tienden a inventarse los de los datos. ¿En qué etapa del marketing se encuentra la investigación de mercados?

- Una de las primeras etapas del mercadeo es la orientación a la producción es decir producimos bienes y servicios sin saber a quien vender; y consecuencia de esto es el sobre stock de mercadería.

- Segunda etapa, es la orientación a las ventas, el equipo de vendedores o fuerza de ventas inicia las primeras indagaciones a los clientes con la finalidad de poder vender su exceso de inventarios, es decir se identifica los gustos y preferencias para mejorar e innovar sus productos y servicios permitiendo así que éstos Ing. Mg. Willian Pilco 9

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tengan una rápida salida.

La tercera etapa es la del marketing propiamente dicho; manejo más técnico de la mezcla de mercadeo (marketing mix) producto, precio, plaza promoción.

La cuarta etapa es la del marketing como un proceso social y de desarrollo humano; la mercadotecnia es una filosofía, es una ciencia y un arte por lo tanto se debe a la sociedad.

Notas que se deben recordar: 1.- La Investigación de Mercados es una base decisoria que contempla la presencia de un bien ó servicio con la finalidad de conocer y analizar cual es la situación actual de la empresa en un mercado específico y sus tendencias frente a posibles mejoras e innovaciones. Obtenemos información acerca de la competencia, de los comportamientos de nuestros clientes, las incidencias de consumo, es decir la gerencia tiene a su disposición información con causa y efecto.

2.- El estudio de mercado permite determinar la factibilidad de lanzamiento de un bien o servicio y la preferencia de los atributos, características y beneficios que deseará recibir un segmento. Cuando hablamos de estudio de mercado simplemente entregamos datos.

3.- La regla de oro más importante del Marketing es la siguiente:

Creatividad + Creación = Innovación y Mejoramiento de bienes y servicios

Desde el punto de vista Creativo la Investigación de Mercados requiere de ingenio de los investigadores: - Requiere la creatividad al momento de diseñar el cuestionario.

- Requiere ser creativo en el momento de realizar el trabajo de campo.

- Hay que ser creativos para la presentación del informe final.

- Hay que ser creativos en el momento de analizar e interpretar los datos.

- Debemos crear información que ayude al proceso de toma de decisiones de la gerencia de mercadeo y por ende de la gerencia general.

En una investigación de mercados no podemos hablar de un 100% de confianza por el dinamismo comportamental del mercado (actitudes, opiniones e intereses cambiantes de los clientes, AIO).

TAREA: Investigar cuatro definiciones de investigación de mercados y detallar sus elementos comunes. SIM (Sistema de información de marketing, Jany, pág. 15)

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1.4 NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

NATURALEZA Y OBJETO DE ESTUDIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Qué producto desea el cliente?

¿En donde quiere el cliente el producto?

. ¿................?

-

MARKETING

.

¿.................?

¿Como desea el cliente los productos? ¿Cuánto esta dispuesto a pagar por el producto?

La Naturaleza de la Investigación de Mercados se origina en la etapa de la orientación a la producción; cuando las bodegas de las empresas sufrían de un sobre stock de mercaderías. Se originan también en el monitoreo constante de su competencia directa e indirecta.

Competencia Directa.- Son las empresas que fabrican productos similares, pertenecen a un mismo grupo estratégico.

Competencia Indirecta.- Son aquellos productos complementarios.

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Está naturaleza contempla cuatro interrogantes esenciales descritas en el grafico.

1.5 FUNCIONES DE LA INVETIGACIÓN DE MERCADOS FUNCIÓN DE INFORMACIÓN Qué quiere el mercado cliente

Qué hacen los competidores

Qué gustos tiene el

FUNCION DE ANÁLISIS DE PROBLEMA

Problemas Mercadologicos

Información

Soluciones

FUNCION DE MONITOREO Investigación Verifica Plan de Marketing

Mercado

Analiza Informa

FUNCION DE INTELIGENCIA - COMPETITIVA

Investigación de Mercados

Contemplamos cuatro funciones:  Función Información  Función Análisis  Función Monitoreo  Función Inteligencia – Competitivo Ing. Mg. Willian Pilco

Competencia

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FUNCION INFORMACIÓN.La función de información lo que persigue es recopilar datos de una manera cualitativa y a través de la interpretación de los mismos obtener una descripción cuantitativa de tres interrogantes que nos dan la pauta de cómo es nuestro mercado.

Toda la información que hemos encontrado la aplicamos tomando decisiones estratégicas.

FUNCION DE ANÁLISIS.Analizamos gustos y preferencias, niveles de recordación, opiniones abiertas y cerradas de los clientes. Analizamos el comportamiento de nuestros competidores y en si contemplamos todas aquellas variables macro y micro económicas que inciden en el normal funcionamiento de la empresa. La función de análisis en investigación de mercados no únicamente sirve para resolver problemas, también sirve para explicar el comportamiento de nuestros productos y/o servicios o a su vez nos permite controlar el normal desenvolvimiento de los diferentes planes de gestión en nuestra empresa (planes de negocios, planificación estratégicas, planes de mercadeo) la investigación de mercados nos permite realizar un análisis cualicuantitativo.

FUNCIÓN DE MONITOREO.Una vez que se ejecuten planes de ventas, planes de marketing y planes estratégicos de marketing, la Investigación de Mercados permite evaluar, verificar y comprobar el efecto de las estrategias planteadas, en busca de cumplir los objetivos empresariales. Las estrategias deberán ser efectivas y eficientes.

Efectivo - Efectividad Eficiencia -

Cumplimiento de los objetivos planteados.

Optimización de los recursos.

Recurso Tiempo Recurso Humano Recurso Económico

El Plan Marketing o Ventas El Plan Estratégico

Anual A Largo Plazo

Las variables macro y microeconómicas en cierto tipo de escenarios interactúan, tenemos escenarios empresariales como los económicos, culturales, sociales, políticos, geográficos, etc.

FUNCIÒN INTELIGENCIA – COMPETITIVA.- Observa permanentemente el comportamiento y el desarrollo de la competencia. La función de inteligencia competitiva, la investigación de mercado en complemento con la técnica de la observación directa permite crear un sistema de información de mercadeo “SIM”, Ing. Mg. Willian Pilco 13

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que debe ser alimentado y renovado constantemente debido al dinamismo del mercado, los clientes generan nuevas experiencias de uso y consumo. La principal herramienta para alimentar el SIM es la creación de una base datos.

1.6 RELACIÓN DEL MARKETING CON LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Existe una relación directa de dependencia porque la Investigación de Mercados es la base para cualquier decisión estratégica gerencial que se tome en la empresa. El marketing necesita de la investigación de mercados para identificar segmentos, para identificar gustos y preferencias y por ende escoger una de las alternativas de posicionamiento.

Esta relación identifica una investigación de marketing y una investigación de mercados, la investigación de marketing tiene como principal interés interactuar información con el resto de departamentos de la empresa, y la investigación de mercados se dedica a saber sobre el comportamiento de los segmentos fuera de la organización.

Investigación de Marketing (Interna).- Contempla toda la información o problemas que se originan dentro de la empresa.

Investigación de Mercados(Externa).- Contempla todas las variables del Marketing Mix o mezclas de la mercadotecnia.

1.7 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS  Ayuda a identificar el mercado meta. Target Group.  Nos permite conocer gustos y preferencias de los clientes respecto a productos nuevos, mejorados e innovados.  La investigación de mercado es importante porque nos da las pautas para poder manejamos frente a la competencia.  Nos permite determinar que variables macro y micro inciden en la empresa.  Es importante porque constituye una base sólida de toma de decisiones.  Permite determinar el nivel de aceptación de nuestro producto y/o servicio, nos permite medir nuestra imagen.  La investigación de mercado ayuda disminuir el nivel de riesgos en la inversión o en la toma de decisiones estratégicas (encaminar a solucionar problemas, enriquecer un sistema de información, generan ventajas competitivas, verdaderas diferenciadoras con la competencia).  Crea y robustece el sistema de información competitiva (surgen los tipos de orientaciones) como consecuencia de lo anteriormente anotado orientación a la producción, al producto, al cliente y a la competencia.  Se constituye en una base sólida para el planteamiento de estrategias de mercadeo.

En sí permite aprovechar las oportunidades que nos presenta el mercado, monitorea a los clientes y a la competencia para generar nuevas ideas de mejoramiento o innovación de bienes y servicios.

1.8 CLASIFICACIÒN DE LA INVESTIGACIÓN Tenemos dos clases:  Investigación Básica  Investigación Aplicada.

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La investigación básica por su naturaleza es pura, fundamental o científica.

Extiende los limites del conocimiento por ende sus resultados encontrados (información) no inciden o no son considerados en la toma de decisiones, no tiene fines específicos de una organización sino que se preocupa sobre las teorías de un producto.

Ejemplos:  Los sistemas del planeta solar.  Aplicación de la energía solar.  Neumonía atípica.  Energía Anatómica.  Investigación de los medicamentos.  Astrología.  Robótica.  Limitaciones del cerebro.

También recibe el nombre de investigación teórica o dogmática. Su finalidad radica en formular nuevas teorías o modificar las existentes, en incrementar los conocimientos científicos o filosóficos, pero sin constarlos con ningún aspecto práctico.

La Investigación aplicada ayuda a disminuir el riesgo en la toma de decisiones; además contempla información primordial para el planteamiento de políticas, tácticas y estrategias que serán presentadas en una Plan de Marketing, en un Plan de Ventas y en Plan Estratégico de Mkt. Este tipo de investigación también recibe el nombre de práctica o empírica. Se caracteriza por que busca la aplicación de los conocimientos que se requieren y adquieren.

1.9 TIPOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Contemplamos tres tipos de investigación:  Investigación Exploratoria  Investigación Cualitativa  Investigación Concluyente : - Descriptiva - Causal Estos tres tipos de investigación se complementan en el desarrollo de casos prácticos.

1.9.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA La investigación exploratoria da a conocer de manera general y amplia cual es el problema o la necesidad de información que se tiene. Lo que debemos considerar de vital importancia es que en esta investigación no se toma una decisión, es decir no se plantea una determinada acción. Uno de los primeros pasos se refiere a la recopilación de datos internos y externos relacionados al fenómeno de estudio.

DATOS INTERNOS.- Se analizan volúmenes de venta, costos o costes de Marketing tendencias de los productos o servicios que oferta la empresa además se deben segmentar la información es decir irle dando importancia según el tema de trabajo en general.

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DATOS EXTERNOS.- Estos datos son generales en cuanto a competencia, demanda en si reunimos aquellos datos que nos permitan elaborar el planteamiento del problema y la necesidad de información.

RECORDAR: Las sesiones de grupo son exclusivamente exploratorias, es decir sólo nos ayudan a determinar que variables estudiar en la investigación descriptiva y causal.

Esta investigación contempla el planteamiento de un objetivo general y de varios específicos, a más de una hipótesis que será comprobada al final de todo el trabajo investigativo.

TAREA: Investigar y ejemplificar la hipótesis y sus tipos. Cinco ejemplos de cada una.

1.9.2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA La investigación cualitativa contempla técnicas como: - La observación directa, y la; - La entrevista en profundidad no estructurada La investigación cualitativa identifica cual es el comportamiento, las actitudes y las diferentes formas de reacción en los encuestados, nunca es suficiente los datos que recopilamos en el listado de preguntas necesariamente deberemos observar cual es actitud y reacción de las personas.

Una de las primeras técnicas que utilizamos es la observación directa seguida de la técnica de la entrevista.

OBSERVACIÓN DIRECTA. Sirve para percibir y analizar las diferentes actitudes de los entrevistados.

ENTREVISTA Tenemos una entrevista no estructurada a profundidad y una entrevista estructurada.

Cuando el investigador lleva preguntas ya formuladas a una entrevista se produce una entrevista estructurada y cuando él rompe el esquema estructurado, se convierte en una investigación no estructurada y cómo se introducen más en el tema se convierte en una investigación no estructurada y a profundidad.

1.9.3 INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE Es la base o la fase del método científico, es decir en este tipo de investigación comprobamos la hipótesis planteada en la investigación exploratoria. Nos permite tomar decisiones racionales porque disminuye la incertidumbre e incrementamos la certeza o efectividad de las mismas.

Es un tipo de investigación cuantitativa, porque describe porcentualmente datos tabulados e interpretados que fueron recopilados del mercado a través de un trabajo de campo, la principal particularidad de esta investigación es que únicamente se trabajan con preguntas de tipo cerradas. La forma más común de trabajar en esta Ing. Mg. Willian Pilco 16

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investigación es a través del manejo del cuestionario utilizando para ello la técnica de la encuesta esta última con sus diferentes clases. Esta investigación nos da la siguiente premisa: “Recuerde una investigación realizada de forma mediocre recopila datos mediocres por ende los resultados que obtendrán serán mediocres no olvidar que muchas de las empresas de éxito de ahorro han basado sus decisiones estratégicas en los resultados obtenidos de las investigaciones de mercado”.

Esta investigación tiene dos tipos:  Investigación Descriptiva  Investigación Causal.

1.9.3.1 INVESTIGACIÒN DESCRIPTIVA La investigación descriptiva da a conocer la forma como suceden los fenómenos y los hechos que están en análisis, es decir esta investigación permite identificar los motivos o las causas de dicho fenómeno.

Alcanzamos a contemplar las características del hecho de una manera crítica y concluyente. Pero si queremos tener información específica de causa y efecto la operación a seguir es la aplicación de una tabulación cruzada.

1.9.3.2 INVESTIGACIÓN CAUSAL Esta investigación nos permite establecer relaciones de causa y efecto al determinar el grado de dependencia de las variables que estemos investigando. Los métodos que utilizamos para llevar a cabo dicha relación son a través de la regresión lineal o la correlación de variables. Estas operaciones matemáticas son llevadas a cabo ya con fines de segmentación y de posicionamiento en los mercados excogitados y seleccionados por la empresa.

Los tres tipos de investigación se complementan, interactúan entre sí, es decir, se los utiliza de principio a fin en un caso práctico.

1.10 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES GERENCIALES Este proceso se inicia con: - La búsqueda del problema que tenga la compañía - Encontrar las alternativas de solución - Evaluarlas - Seleccionar una de ellas FUNCIONES DE LA PROCESO DE TOMA DE ADMINISTRACIÒN DE - Aplicarla o modificarla DECICIONES

SISTEMA DE MARKETING

MARKETING

Reconocer y definir el problema de desicion.

Identificar cursos de acciòn alternativas .

Evaluar cursos de acciòn .

Seleccionar un curso de acciòn .

Aplicando / modificarlo

Control planeaciòn

Organizaciòn Direcciòn de personal

Mezcla de Marketing

Factores de Situaciòn

Respuesta de comportamiento

Mediciòn de resultados

Insumos de informaciòn

Expresiòn Gerencial y Juicio

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Ing. Mg. Willian Pilco Sistema de Investigaciòn de mercados

Texto Básico de Investigación de Mercados

El proceso de la toma de decisiones se refiere al manejo óptimo de los resultados obtenidos o alcanzados de la Investigación de Mercados.

Una característica fundamental en el proceso de la gerencia de Marketing es la toma de decisiones. Es necesario aclarar que el bienestar de una organización depende de la inteligencia y sabiduría de las decisiones tomadas por los gerentes , los cuales se basan en la experiencia gerencial, (Sea propia o ajena) y en los insumos de información provenientes del ambiente que le rodea.

Las decisiones nuevas o programadas necesitan seguir los pasos del proceso de toma de decisiones a fin de disminuir el riesgo o la incertidumbre relacionada con la prospectiva ( futuro).

1.11 AMBITO DE APLICACIÓN 1.- Comprador – Consumidor-Usuarios 2.- Producto 3.- Mercado 4.- Publicidad y Promoción.

-

-

 INVESTIGACIÓN SOBRE EL COMPRADOR – CONSUMIDOR Al comprador - consumidor, podemos investigar sobre: Motivación de Consumo Habilidades de Compra Opinión sobre el producto y sobre la competencia Aceptación de precios Preferencias y Necesidades.  INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRODUCTO Estudio sobre los usos del producto Preguntas sobre su aceptación Preguntas comparativas con la competencia Estudio de forma, tamaño y envase.  INVESTIGACIÓN SOBRE EL MERCADO Cuantificación del mercado (oferta y demanda de un determinado bien y servicio en la elaboración de un proyecto).

Participación por marcas Estimación del mercado real y potencial Estudios sobre la distribución Medida de la efectividad del equipo de venta Estudio sobre la cobertura del producto en tiendas sistemas de auto-servicio y otros lugares.

Estudio sobre un punto de venta.

 INVESTIGACIÓN SOBRE PUBLICIDAD Pre test de anuncios de campaña - Investigación anterior y posterior a la realización de una campaña sobre actividades del consumo hacia una marca o producto o servicio.

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- Estudio sobre conveniencia de mensajes - Estudio de eficacia publicitaria - Estudios motivacionales - Estudio sobre audiencias y mercados objetivos de medios.

El Ámbito de Aplicación de la Investigación de Mercados contempla todos los elementos del Marketing Mix o de la mezcla de la Mercadotecnia.

VARIABLES DEL MARKETING MIX: 1.- Producto 2.- Precio 3.- Distribución/Plaza o mercado 4.- Comunicación ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÒN MIX: 1.- Publicidad, antes y después de su lanzamiento, sus resultados 2.- Promoción de ventas 3.- Fuerza de ventas o Equipo de ventas 4.- Relaciones Públicas.

5.- Servicio al cliente.

6.- Merchandising.

Otro punto de vista de los campos de aplicación es: 1. Análisis de la demanda. a.- Características y comportamiento de clientes. ¿Quién compra? ¿Qué servicios utiliza? ¿Por qué adquieren los servicios? ¿Se vislumbran cambios? b.- Características del mercado.

- Potencial.

- Tamaño actual.

- Segmentos.

- Tendencias futuras.

2.

3.

Análisis de la competencia.

Identificación.

Características y comportamiento.

Fortalezas y Debilidades.

Análisis del mercado. a. Producto y servicio.

Atributos y beneficios.

Diferenciación.

Posicionamiento.

Necesidades de cambio b. Precio.

Político.

Percepciones.

Ing. Mg. Willian Pilco

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Texto Básico de Investigación de Mercados

Variaciones. c. Distribución.

Canales intermediarios.

Atributos y motivaciones.

Tendencia e innovación. d. Mezcla promocional Publicidad.

Venta personal.

Promociones.

Relaciones públicas e. Servicios.

Necesidades y deseos.

Expectativas sobre el servicio Notas: Clientes Reales.- Constituye un conjunto de personas que están comprando y a su vez están consumiendo nuestros bienes y servicios.

Cliente Potencial.- Son aquellas personas que tienen la intención y lo más importante poseen la capacidad para comprar nuestros bienes y servicios.

Estudios motivacionales.- Lo que tratamos de identificar son los aspectos relevantes que inducen a la selección de un bien o servicio frente a varias alternativas.

1.12 TIPOS DE RESPUESTAS DE LOS CLIENTES En la dimensión estratégica del marketing la respuesta del cliente es la información más trascendente que nos da a conocer para la toma de decisiones estratégicas.

Los niveles de respuesta del comprador se agrupan en 3 categorías:  Respuesta cognitiva  Respuesta afectiva  Respuesta comportamental 1.12.1 Respuesta Cognitiva Este tipo de respuesta resalta el conocimiento y las informaciones retenidas por el individuo (memoria) de los productos, servicios o de una marca.

Aquí la percepción de la realidad viene a ser un filtro de la información, teniendo en consecuencia la percepción selectiva, percepción de similitud y el sesgo perceptual.

Percepción Selectiva.- esta responde a necesidades del momento o simplemente a la sorpresa. El cliente percibe de mejor manera y más rápido lo que a él le interesa.

Se comprueba que diferentes individuos perciben la información de forma distinta en función de sus propias capacidades y las necesidades del momento.

Percepción de Similitud.- el encuestado percibe las semejanzas entre las marcas de los productos – servicios. Nuestro objetivo es identificar cuales son.

Sesgo perceptual.se ocasiona cuando el individuo está en oposición a la información o a su vez éste rechaza la encuesta por factores, como el tiempo.

Las respuestas cognitivas tienen la siguiente clasificación: Ing. Mg. Willian Pilco

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  

Respuestas cognitivas de notoriedad espontánea Respuestas cognitivas de notoriedad asistida Respuestas cognitivas de notoriedad cualificada.

Respuestas Cognitivas de Notoriedad Espontánea.- es decir, cuando la pregunta no hace referencia a ninguna marca. Ejemplo: ¿Con qué frecuencia compra usted calzado deportivo?

- Cada 6 meses - Una vez al año - Cada 2 años - Otras, señale cuál?...............................

Respuestas Cognitivas de Notoriedad Asistida.- aquí al encuestado se le da una lista de marcas y se le pide que señale las que el utiliza. Ejemplo: ¿De las siguientes marcas de calzado deportivo señale cuales son las que más utiliza?. Señale en su orden de preferencia con números del 1 al 7.

- Reebook - Adidas - Nike - Venus - Puma - New Balance - Umbro En la última indicación de la pregunta se intenta precisar el nivel del conocimiento teniendo así la Respuesta Cognitiva de Notoriedad Cualificada.

Además de la notoriedad el recuerdo es un elemento importante en la respuesta cognitiva. Las medidas de memorización suelen utilizarse fundamentalmente para la comprobación de la eficacia de la comunicación de la empresa.

Tenemos 3 niveles de memorización: 1. Puntuación espontánea total.- es cuando los encuestados recuerdan espontáneamente el anuncio al hablarles del producto o servicio.

2. Puntuación descrito probada.- son aquellos individuos que además de lo anterior, describen correctamente el anuncio. Se aplica más en los estratos medios hacia arriba.

3. Puntuación de reconocimiento.- son aquellos individuos que reconocen el anuncio cuando se les recuerda parte de este.

1.12.2 Respuesta Afectiva Se refiere a los sentimientos, preferencias, intenciones, juicios favorables o desfavorables con respecto a un producto o servicio.

A.I.O. (actitudes, intereses, opiniones) Los trabajos experimentales han demostrado que las medidas de actitud predicen razonablemente bien los comportamientos reales, es decir: a)

Cuando las actitudes de los compradores son más favorables a una marca, su uso tiende a desarrollarse.

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b) c)

Las actitudes de los consumidores explican las cuotas de mercado de cada marca.

El estudio de la actitud de los clientes permite establecer una previsión sobre la acogida de un nuevo producto o de una modificación.

1.12.3 Respuesta Comportamental La más directa es la que corresponde a la cifra de ventas obtenida por un producto o servicio, es muy conveniente establecer el diagnóstico de las causas que determinan esa cifra de ventas, obtener información de los hábitos, circunstancias y condiciones de la compra; así como el comportamiento tras la compra.

Los hábitos de compra vienen definidos por las repuestas a las siguientes preguntas: - ¿qué?

- ¿cómo?

- ¿cuánto?

- ¿dónde?

- ¿cuándo?

- ¿quién?

- ¿por qué?

- ¿cada cuánto?

Que permite establecer los comportamientos de adquisición, utilización y posición.

La cuota de mercado se calcula con la siguiente fórmula:

CUOTA DE MERCADO =

Venta en volumen, marca X Ventas totales de las marcas del mercado de referencia.

Se debe tomar en cuenta las siguientes consideraciones para realizar el análisis de una cuota de mercado, estos son: 1. Los factores del entorno no afectan por igual a todas las marcas de un producto – servicio.

2. La marca X que se va a comparar con el resto de marcas debe estar en un mismo mercado de referencia, ya que algunas marcas se mueven simultáneamente en otros mercados.

3. La introducción de nuevas marcas al mercado de un producto – servicio, disminuye la cuota de mercado de la competencia; esto parcialmente o en parte ya que no afecta directamente en la respuesta de los compradores.

1.13 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El diseño de la Investigación de Mercados se basa en una correcta planificación, organización, dirección y control de actividades, la misma que incluye los siguientes apartados: 1.- Una correcta estructuración y organización del equipo de trabajo; para esto necesariamente deberá haber un líder o jefe de grupo.

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2.- La objetividad debe existir desde la formulación del problema o la necesidad de información.

3.- La recopilación de los datos y su análisis deberá ser ejecutado con la máxima integridad ya que muchas de las decisiones estratégicas que tome una empresa se fundamentan en los hallazgos y conclusiones del informe final.

Recordemos que si llevamos a cabo una correcta planificación del trabajo los datos primarios que se encuentra en el mercado y los datos secundarios que reposan en informes realizados dentro de la empresa serán el pilar fundamental en la investigación.

La organización se ejecuta al dividir el mercado o al estratificarlo considerando factores como: - Tiempo - Equipo de trabajo - Organización de mercados La organización esta presente en todo momento de principio a fin durante todo el proceso de investigación. Dirigimos el conjunto de actividades planificadas y organizadas. Es fundamental el contar con un jefe de equipo, quien es el responsable de que se cumpla todo lo planificado, con un constante control y supervisión del trabajo y de todas las actividades que se van dando según avanza la investigación.

Tenemos 2 vectores informativos dentro de la investigación de mercado: 1.- La UTD (unidad tomadora de decisiones), es quien decide la compra o adquisición de un bien o de un servicio, son quienes consumen o quienes usan un bien o servicio. Estas personas son las que nos interesan, ellas nos proporcionan los datos necesarios para que el equipo de investigación entregue a su cliente una información veraz, real y decisoria.

2.- Grupos de influencia: La sociedad, medios de comunicación, la familia, los familiares y los amigos.

1.14 PROCESO METODOLOGICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Existen varios modelos, pero contemplaremos dos de ellos: 1.- Proceso metodológico uno 1.- Establecer la necesidad de información.

2.- Especificar los objetivos de la investigación.

3.- Determinar el diseño de la investigación y la fuente datos.

4.- Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.

5.- Diseñar la muestra.

6.- Recolectar los datos.

7.- Procesar los datos.

8.- Analizar los datos.

9.- Presentar los resultados de la investigación.

2.- Proceso metodológico dos 1 Formulación del problema o de la necesidad de información basada en la observación directa y en la entrevista a profundidad no estructurada.

2.- Planteamiento del objetivo general e hipótesis de la investigación.

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3.- Desarrollo de los objetivos específicos.

4.- Identificación de las fuentes de información y recopilación de datos, 5.- Diseño del cuestionario de prueba (de 20 a 30 encuestas) donde se realizan correctivos de forma y de fondo.

6.- Calculo de la muestra.

7.- Diseño del cuestionario final.

8.- Trabajo de campo o aplicación de la encuesta.

9.- Tabulación análisis e interpretación de datos.

10.- Desarrollo del informe final.

11.- Sustentación oral y escrita de la investigación.

Cada uno de estos modelos del proceso metodológico de una investigación de mercados se ejecuta en la investigación exploratoria, cualitativa y concluyente.

1.15 FUENTES DE INFORMACIÓN Tenemos dos tipos de fuentes de información:  Fuente Primaria  Fuente Secundaria 1.15.1 FUENTES PRIMARIAS Constituye la recopilación de datos del mercado a través de las siguientes técnicas: 1.- Técnica de la encuesta con sus diferentes clases.

2.- A través de la observación directa y la entrevista a profundidad no estructurada.

3.- Paneles de consumidores.

1.15.2 FUENTES SECUNDARIAS Son aquellos datos que recopilamos de investigaciones ya realizadas de folletos técnicos, e informes internos de la empresa; manejamos dos tipos de fuentes secundarias: 1.- Internas 2.- Externas.

1.15.2.1 FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS Tenemos las siguientes: - Estadísticas de ventas - Reportes de los niveles de producción - Inventarios de producción - Estados financieros - Anuarios de la empresa (folletos, revistas que contienen el desarrollo de la empresa).

- Informes de bodegas - Reportes de Recursos Humanos - Informes de auditoria interna - Revisión de la estructura legal (política) - Listado de proveedores - Registros de clientes.

1.15.2.2 FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS Ing. Mg. Willian Pilco

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Constituyen aquellos registros o investigaciones ya realizadas que reposan en las empresas públicas y privadas. Las fuentes de consulta son: - INEC - Ministerios - INEN - Bibliotecas municipales - SRI - Comisión de tránsito - Registro civil - Registro de la propiedad - Municipio - Andinatel - Banco Central - Tribunal Electoral de Chimborazo - Superintendencia de bancos - Superintendencia de compañías - Cámara de comercio - Cámara de la pequeña industria - Cámara de artesanos - SECAP - Periódicos, revistas especializadas (Gestión ,ECOS, Dinners).

- Medios publicitarios (TV, radio, prensa).

- Hemerotecas, etc.

1.16 NECESIDADES DE INFORMACIÓN El primer paso en el proceso de investigación de mercados es el establecimiento de las necesidades de información de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de un gerente establece de manera apropiada la necesidad de información de la investigación. El investigador debe comprender detalladamente porque se requiere la información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su solicitud de asesoria al establecer el tipo de información que requiere y necesita de la investigación, la misma que le facilitará el proceso de la toma de decisiones.

Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios, en vez de basar sus decisiones en informaciones técnicas. La necesidad de información es una fase crítica y difícil del proceso de investigación .Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por alto en el proceso metodológico por el deseo de comenzar un proyecto de investigación dando como resultado hallazgos de investigación no orientados a las expectativas, necesidades y deseos del empresario.

Las necesidades de información responden a la pregunta : “ ¿Qué información especifica se requiere para lograr los objetivos”?.

Una vez que se ha establecido claramente las necesidades de información de la investigación, el investigador debe especificar los objetivos, general y específicos respondiendo a la pregunta “¿Para qué se realizará este proyecto?

Ing. Mg. Willian Pilco

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1.17 DIFERENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIALES

-

-

-

-

-

-

EMPRESAS DE CONSUMO La población de estudio constituyen los clientes es decir los compradores y los consumidores finales.

Las empresas de consumo los costos de desarrollo de la investigación es más elevado debido a que el número de clientes es extenso que las empresas industriales.

El manejo de la encuesta requiere de menos tiempo en la empresa de consumo debido a que manejamos cuestionarios menos complicados de contestar.

La capacitación y adiestramiento de los encuestadores menos profundo.

En las empresas de consumo manejamos todas las variables del Marketing Mix. En cuanto a la cobertura geográfica manejan una cobertura más amplia esta considerada la accesibilidad o dificultad que exista para llegar a los encuestados.

Ing. Mg. Willian Pilco

-

-

-

-

-

EMPRESAS INDUSTRIALES La población de estudio es netamente empresarial.

Los costos en una empresa industrial es más reducido porque la población que abarcamos es pequeña.

El manejo de la encuesta requiere de más tiempo en la empresa industrial debido a que no manejamos un cuestionario corto de preguntas.

La capacitación y adiestramiento de los encuestadores es más profundo.

El manejo de las variables del Marketing Mix constituyen un complemento en los estudios industriales.

En cuanto a la cobertura geográfica maneja una cobertura menos amplia.

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CAPÍTULO II MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS 2.1 ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Se plantea dos tipos de errores al momento de recopilar los datos del mercado a través del trabajo de campo:  Error No Muestral  Error Muestral 2.1.1 ERROR NO MUESTRAL Son todas aquellas situaciones que se presentan antes, durante y después del trabajo de campo, llamados también cualitativos; entre los principales tenemos: 1.- Cuando el encuestador induce a la contestación de determinadas preguntas.

2.- Al concluir situaciones que no han sido comprobadas en el trabajo de campo.

3.- Alteración de cuestionarios o no aplicados a la realidad.

4.- Una incorrecta planificación en cuanto al día y hora de la recopilación de las encuestas.

5.- Existe alteraciones en la tabulación de los datos.

6.- En la aplicación de las encuestas cuando se consideran a personas que no conforman la muestra de estudio, o lo que también se llama el UTD. 7.- Diseño incorrecto de preguntas.

8.- La renuncia al no responder las preguntas por parte de los encuestados.

9.- Falta de capacitación o entrenamiento a los encuestadores.

10.- Factores climáticos o exógenos que estén fuera del alcance del equipo de investigación.

2.1.2 ERROR MUESTRAL Las siglas del error muestral son las siguientes:

2

2

e, E , K

2

Los valores sugeridos son:  Cuando los datos son heterogéneos los valores van: 1% - 3%  Cuando los datos son homogéneos los valores van : 4% - 6% Ing. Mg. Willian Pilco

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El error muestral es conocido también como error cuantitativo, el recomendado es del 5% con datos homogéneos.

¿Cuándo nos damos cuenta que son datos homogéneos o heterogéneos?

Es a través de la aplicación de la encuesta piloto o encuesta de prueba donde consideramos una pregunta cerrada o dicotómica (La de más trascendencia para la investigación o la de mayor interés para el cliente), donde realizamos el siguiente proceso: Ejemplo: La empresa Vegetarianos Milagrosos realiza una encuesta piloto o de prueba en un número de 30 encuestas en la que se tiene los siguientes resultados: ¿Consume usted productos vegetarianos en su almuerzo?

SI NO

nos han dicho 26 personas nos han dicho 4 personas

Decimos que los datos son heterogéneos cuando tienen una relación de 50 - 50, es decir no existe una marcada tendencia por parte de los clientes encuestados por ejemplo: ¿Usted consume productos vegetarianos?

SI = 15

NO = 15

SON HETERROGENEOS

Ahora que los datos son homogéneos cuando la mayoría de las respuestas tienen una tendencia bien definida sea positiva o negativa. Por ejemplo: De las 30 personas encuestas 26 de ellas si consumen estos productos; entonces como podemos notar se presenta una tendencia en las respuestas positivas de los encuestados.

PREMISA: Mientras más pequeño sea el error muestral más grande será el tamaño de la muestra. Si trabajamos con una muestra mayor de la establecida el nivel de confiabilidad de la investigación se incrementa.

2.2 RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS Exige una buena inversión de tiempo, dinero y esfuerzo personal. Las principales fuentes de recopilación de datos primarios son:   

Clientes (Compradores- Consumidores-Usuarios) Intermediarios (Distribuidores-Mayoristas-Detallistas) Asesores en Ventas, Fuerza de Ventas, Asesores Comerciales.

Ing. Mg. Willian Pilco

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La técnica de la encuesta en sus diferentes modalidades constituye el principal método para recopilar datos primarios a través del cuestionario en una investigación descriptiva, ya que en la exploratoria también se puede utilizar sesiones de grupo.

El cuestionario presenta: Ventajas y Desventajas 2.2.1 VENTAJAS  Diversidad  Velocidad y  Costo DIVERSIDAD: En el cuestionario podemos manejar un mayor número de herramientas interrogativas o preguntas para medir o para identificar el AIO o el AIDA de los clientes.

VELOCIDAD: La velocidad se refiere a que obtenemos datos del mercado en forma rápida situación que no ocurre con la observación directa mecánica (utilización de cámaras y videos). Se aplica en los supermercados: ubican una cámara para observar el comportamiento del cliente frente a un determinado producto.

COSTO: El manejo del cuestionario es más barato y más rápido, esto en la comparación de la observación directa electrónica, a pesar de utilizar recursos en movilización del equipo de trabajo, materiales y para el trabajo de oficina y los honorarios de los encuestados.

2.2.2 DESVENTAJAS - Renuncia a responder - Carencia de Información - Influencia en el procedimiento del interrogatorio.

LA RENUNCIA A RESPONDER Esto se refiere a que muchas de las veces los encuestados (UTD) presentan un grado de oposición o rechazo a la encuesta presentada lo que se recomienda manejar hábilmente a esta persona para no perder un elemento muestral ya que nos puede proporcionar datos trascendentales. Pero sin influir en las respuestas y si es una negativa rotunda suplir a este elemento muestral por otro de las mismas características que este en el mismo territorio de trabajo.

CARENCIA DE INFORMACIÓN Existen entrevistados que desconocen totalmente el tema de nuestra investigación por lo tanto se recomienda no insistir con este tipo de personas; la pauta para nosotros comprobar que estamos con este tipo de entrevistados es cuando a este le resulta complicado responder las preguntas mas incidentes del cuestionario.

INFLUENCIA EN EL PROCEDIMIENTO DE INTERROGATORIO Se relaciona a la adecuada planificación de la investigación de mercados, debemos ser muy tinosos en el desarrollo de cada uno de los pasos del trabajo práctico para que los datos que recojamos sean veraces y conformes a la realidad de la investigación.

2.3 TIPOS DE CUESTIONARIO 2.3.1 ESTRUCTURADO Y NO DISFRAZADO: Ing. Mg. Willian Pilco

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En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado percibe claramente cuáles son los fines que persigue el investigador.

Por ejemplo, podemos aplicar las siguientes preguntas a una mujer recién casada: Buenos días. Trabajo en la empresa "BEBES ADORABLES", que se especializa en vender muebles para recién nacidos y niños, en esta zona de la ciudad. ¿Podría hacerle unas preguntas? ¿Tiene usted hijos?

Sí_______ No_____ En caso afirmativo, ¿cuántos? _______ Si no tiene hijos, ¿planea usted tenerlos? Sí_______ No_____ En caso afirmativo, por favor diga cuántos -----------¿Usted piensa que es mejor comprar muebles nuevos para un recién nacido o prefiere adquirir muebles usados?

Como puede apreciarse, éste es un método muy sencillo de diseño de cuestionario, razón por la cual es el más popular. Sólo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. La persona entrevistada se dará cuenta de que la finalidad del estudio es el conocimiento del mercado potencial de muebles para bebé y niños. Por otra parte, es un buen método, porque es fácil y objetivo, ya que impide que el entrevistador manipule el contenido de la entrevista. Además, las respuestas son más fáciles de tabular y ordenar, y pueden hacerse en persona, por correo o por teléfono.

2.3.2 NO ESTRUCTURADO Y NO DISFRAZADO La gente compra por tres razones bien definidas: 1.- Por los propios fines o actitudes de la persona 2.- Por las influencias externas como la publicidad y grupos que de alguna manera inciden 3.- Por las características del producto y/o servicio mismo.

La decisión de compra de una persona está en mayor o menor grado influenciada por los tres tipos de razones. Cuando se aplica un cuestionario directo (estructurado y no disfrazado), las personas van a contestar cuáles son sus razones aparentes para comprar un producto. Pero no necesariamente van a comunicar las razones más profundas, que a veces son las que explican las verdaderas motivaciones para la compra.

Por ejemplo, una persona que compra un inmueble caro para sentirse superior a los demás nos puede decir mediante un cuestionario directo, que lo compró porque ese tipo de casa es más segura en apartados de la ciudad, tiene capacidad para más personas y tiene mayor valor de reventa. Estas son las razones aparentes. Sin embargo, mediante un cuestionario no estructurado y no disfrazado (que se conoce como entrevistas en profundidad), el entrevistador conversa más ampliamente con el comprador y logra sondear sus verdaderas motivaciones.

“Esta técnica es especialmente importante, porque en muchas ocasiones el mismo entrevistado no conoce con exactitud cuáles son sus propias motivaciones para la Ing. Mg. Willian Pilco 30

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compra, y simplemente actúa porque así lo juzga correcto. Con la habilidad y el interés de un buen entrevistador se pueden aclarar muchas dudas.

La principal ventaja de este método es que se obtiene más información por parte del entrevistado, ya que existe mayor flexibilidad. Sus principales desventajas son las siguientes: -

-

-

El hecho de que el cuestionario no sea disfrazado permite que en algunos casos el entrevistado identifique cuáles son los motivos para llevarlo a cabo.

Este hecho puede inducirlo a modificar sus respuestas, de acuerdo con lo que los investigadores esperan. Por ejemplo, si una persona responde una entrevista y percibe que el estudio pretende identificar las características más importantes de la personalidad de los individuos que se ven reflejadas en la compra de cierto tipo de casa, esta persona puede modificar sus respuestas.

Cada entrevistador maneja su trabajo de campo en forma diferente y resulta difícil comparar los resultados, pues en muchos casos dependen del juicio del entrevistador.

Se necesita más tiempo para realizarlas; por lo tanto, son más caras y no pueden aplicarse a un número grande de personas.”

(Marcela Benassini, Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque América Latina).

2.3.3 NO ESTRUCTURADO Y DISFRAZADO Las entrevistas en profundidad aparentemente son un método eficaz para que las personas expresen, de manera espontánea y honesta, sus emociones y actitudes hacia un producto. Sin embargo, esta herramienta da a los entrevistados la sensación de sentirse observados. Por ello, los psicólogos clínicos han desarrollado métodos disfrazados que sirven para recopilar de una manera más profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de modo que el entrevistado no identifique el objetivo del estudio.

Las técnicas proyectivas son un ejemplo de este tipo de herramientas, y se desarrolla cuando una persona describe una situación en particular, es decir entrega una descripción de su propia interpretación de la situación.

Las técnicas recomendadas son: Asociación de palabras ¿Qué canal de televisión recuerda usted cuando hablo de cultura? ¿Qué marca de jabón le viene a la mente cuando se habla de manos suaves y no maltratadas?

Terminación de oraciones El ama de caso que consume leche en polvo es ....................

Los usuarios de un café Internet son:………………………….

Las jóvenes que consumen cerveza son:………………………

Narración de historias Al entrevistado se le presenta imágenes, o listas donde identifique el producto y/o servicio en estudio y de su relato depende el tipo de actitud que este tenga frente a lo que estamos analizando.

Las ventajas de estas técnicas son: Ing. Mg. Willian Pilco

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- Mayor capacidad para encontrar actitudes socialmente inaceptables inconsistentes.

- Una mayor estandarización del estímulo proporcionado al entrevistado.

e

Sus desventajas son: - Que pueden ser subjetivas.

- Son muy caras.

2.3.4 ESTRUCTURADO Y DISFRAZADO En este formato de entrevista, el encuestado no sabe por qué razón se le hacen ciertas preguntas y por este motivo no muestra sesgo en las respuestas. Estas técnicas se basan en la teoría de que e! conocimiento, la percepción y la memoria se hallan condicionados por las actitudes. Por ejemplo, si una persona pertenece a un partido político, leerá más, colaborará más y poseerá mayor información sobre él que alguien que no pertenezca a este partido, lo cual significa que manifestará una actitud favorable hacia dicho partido.

Por otra parte, si a los entrevistados se les hacen preguntas cuyas respuestas ellos desconocen, tenderán a adivinar conforme a sus actitudes personales. Por ejemplo, si se pregunta a un grupo de personas "¿quién, en su opinión, consume más cereal caliente, los actores o los médicos?", y la generalidad de los entrevistados contesta que los médicos consumen cereal caliente, mientras que los actores no, podrá concluirse que las personas piensan en general que el cereal caliente es muy sano, pero muy poco atractivo. (Marcela Benassini, Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque América Latina).

La interpretación de las repuestas es direccionada por el investigador, él es quien resolverá el análisis de las respuestas.

En investigación de mercados nada es estático todo es flexible en relación al manejo de cuestionarios, por lo tanto queda a su creatividad el hacer interactuar a los tipos de cuestionarios y de preguntas.

2.4 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DEL CUESTIONARIO Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de los encuestados.

Teniendo como principal función la medición; los cuestionarios pueden utilizarse para medir: 1.- El comportamiento pasado 2.- Las actitudes 3.- Las características del encuestado.

“Consideremos el siguiente ejemplo: Se han elaborado dos formas un tanto similares para formular una pregunta a una muestra de mujeres que no trabajan. La primera forma es: ¿Le gustaría tener un trabajo, si fuese posible? La segunda pregunta es: ¿Preferiría tener un trabajo o hacer sólo su trabajo como ama de casa?

Cada pregunta se formulo a la mitad de una muestra de mujeres que no trabajaban.

La primera pregunta dio como resultado, un 19% que afirmo que no le gustaría tener un trabajo, mientras que para la segunda pregunta dio como resultado un 68% que no le gustaría tener un trabajo.

Está diferencia significativa hace hincapié en la importancia de la redacción del cuestionario; el investigador debe preguntarse: “¿Miden las preguntas lo que se Ing. Mg. Willian Pilco 32

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supone que deben medir?” Si la respuesta es negativa, existe un error de medición.

Por lo tanto debemos controlar el error de medición en la elaboración de los cuestionarios. Rara vez aparecerá un error muestral en los resultados de la magnitud observada en el ejemplo anterior. La siguiente premisa que expresa Samuel A. Stoffer, líder de la investigación de mercados expresa lo siguiente: ….el error o el sesgo atribuibles al muestreo y a los métodos de la administración de cuestionarios eran relativamente pequeños en comparación con otros tipos de variación, especialmente la variación atribuible a las diferentes maneras de redactar las preguntas.” (Kinnear y Taylor, Investigación de Mercados un enfoque aplicado) Las respuestas que se emitan a través de un cuestionario tienen relación directa con la redacción de las preguntas. Las alternativas que se redacten en un cuestionario deben ser realistas para que los resultados tengan sentido.

Debemos ser objetivos, hábiles y creativos al diseñar los cuestionarios.

2.5 COMPONENTES DEL CUESTIONARIO Las componentes de un cuestionario son: 1.- Datos de identificación: ocupa la primera sección del cuestionario donde haremos constar los siguientes puntos: - Nombre de la empresa o de la entidad que realiza la investigación - Nombre, dirección y teléfono del encuestado - Fecha y hora de la entrevista si fuese necesario está última - Nombre o código del entrevistador al inicio o final del cuestionario.

2.- Solicitud de cooperación donde se enunciara la colaboración del entrevistado para el estudio, incluyendo elementos como el objetivo general de la investigación que viene de la investigación descriptiva por que es aquí donde obtendremos información que permitirá tomar decisiones estratégicas.

3.- Las instrucciones serán necesarias siempre y cuando el entrevistador no maneje la encuesta, se lo utiliza por lo general en la encuesta por correo. Para la encuesta personal, telefónica y otras el personal ya es capacitado en las instrucciones que debe ejecutar en el trabajo de campo.

4.- Información solicitada, es el cuerpo mismo del cuestionario que contiene las preguntas que servirán para recolectar los datos.

5.- Datos de clasificación, se refiere a las características demográficas de los encuestados, se lo señala al final del cuestionarios, pero en varias ocasiones es necesario indicarlas en los datos de identificación para observar si el elemento muestral seleccionado cumple con el perfil del UTD pactado.

2.6 CLASIFICACION DE LOS CUESTIONARIOS POR MÉTODOS Los principales métodos que nosotros conocemos desde la evolución de la Investigación de Mercados hasta ahora son los siguientes: 2.6.1 ENCUESTAS POR CORREO

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Las respuestas que se obtienen son muy bajas por la falta de cooperación de las personas; es decir de una muestra total cualquiera que fuera solo se alcanza ha recuperar el 5% de los datos.

VENTAJAS  Se puede llegar a un numeroso público  Se obtiene respuestas más objetivas porque los entrevistados tienen más interés y más tiempo para responder las diferentes preguntas.  Es muy económica frente a la entrevista o encuesta personal.

DESVENTAJA  Los destinatarios son poco corporativos o poco colaboradores.  Es difícil contar con base de datos correctos y actualizados.  Se manejan preguntas demasiado breves.  Esta sujeta la deficiencia del correo habitual.

2.6.2 ENCUESTA TELEFÓNICA Esta sirve para medir el porcentaje de audiencia de radio y televisión además nos permite determinar la preferencia del público de las diferentes programaciones de estos medios acotando que el medio impreso entra en esta evaluación.

Permite efectuar estudios de calidad del servicio al cliente, con el manejo de preguntas claras y concretas y por último lo aplicaremos en encuestas electorales o políticas. Realizar una encuesta telefónica tiene gran aceptación porque sus resultados son publicados al día siguiente u horas después.

Ejemplo: Preguntas que hacen los noticieros. La elaboración de los informes es relativamente rápida con el programa computacional CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

VENTAJAS  Proporciona resultados con rapidez  Puede efectuarse hasta 30 llamadas por hora  Es uno de los métodos más económicos.

DESVENTAJAS  Solo entrevistamos a quién tiene teléfono.  No se sabe con certeza, si el entrevistado era realmente la persona que nos interesaba entrevistar. UTD  No hay certeza en un 100% en la autenticidad de las respuestas.  No existe asesoramiento a las personas.

2.6.3 ENCUESTA O ENTREVISTA PERSONAL Es el método más generalizado que tiene mayor éxito en la recopilación de datos primarios para la calidad de las respuestas que puedan obtenerse.

VENTAJAS  Tiene flexibilidad porque el entrevistador puede conducir y hacer aclaraciones necesarias.

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

Se puede evaluar no sólo respuestas sino también las actitudes y la disposición de los entrevistados.  Puede combinarse con la observación directa.  Puede utilizarse muestras de productos y material gráfico que permita a los entrevistados captar mejor las ideas.  Se puede establecer con el entrevistado un raport o punto de referencia que permita obtener información más valiosa.

DESVENTAJAS  Alto costo  Lentitud y  numerosos entrevistadores.

2.6.4 ENCUESTA AUTO APLICADA Esta se lo realiza en revistas, periódicos, y para motivar al público a que responda y deposite el cupón que contiene las preguntas en un lugar específico, se lo debe incentivar con promociones, rifas, sorteos, etc.

2.6.5 FAX O CORREO ELECTRÓNICO Actualmente este método se utiliza para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo.

Su ventaja es el envío y la recepción de los datos y la información.

Su desventaja es que no se segmenta adecuadamente nuestra población de estudio.

En el fax las respuestas son ilegibles o de difícil lectura, disminuyendo así la probabilidad de respuesta.

2.6.6 ENCUESTAS COLECTIVAS U ÓMNIBUS Es un instrumento de la investigación de mercados que se utiliza para asegurar el éxito de un producto que se vaya a presentar en el mercado. Para hacer una encuesta colectiva es necesario poseer la mayor información posible sobre quienes son nuestros clientes. Por esto las empresas se ven en la necesidad de obtener información continua acerca de estas y muchas interrogantes, estas comparten la información al asociarse para el contrato de una empresa investigadora de mercados.

La información se esta convirtiendo en una arma estratégica para competir, obtener información no es lujo de nadie. A partir de 1980, Gallupg CX México desarrolló una formula metodológica que permite realizar un estudio a nivel nacional con consumidores de diversos productos con costos compartidos para varios clientes, pudiendo estos pertenecer a varias categorías. Con este instrumento una compañía compra una o más preguntas agrupándose estas en una sección.

Como resultado de este mecanismo, un cliente sólo cubre un costo parcial del cuestionario, proporcional al tamaño de su sección lo que hace la relación costo / beneficio sumamente positiva y pertenecen a diferentes mercados; no se incluye en un mismo cuestionario clientes que estén investigando un mismo mercado. El Ómnibus se recomienda para empresas que desean conocer la penetración de un producto de consumo masivo.

En el momento de una entrevista ómnibus se lo realizará a las personas adultas entre los 18 a 65 años de todos los niveles socio económicos.

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VENTAJAS  Bajo costo  Rapidez en la entrega de resultados  Alta confiabilidad y  Representatividad de la información, al entrevistar a todos los niveles socio económico.

El ómnibus es un instrumento perfecto para conocer la presentación de su producto, marca, la incidencia de su uso, la intención de compra, etc. Es decir le permite obtener los indicadores básicos de lo que está sucediendo en su mercado.

2.6.7 PANEL DE CONSUMIDORES Conocido también como sesiones de grupo que remplaza a la encuesta personal.

Es un estudio que se realiza entre consumidores de un producto. Los paneles pueden ser:  Internos y  Externos.

2.6.7.1 PANELES INTERNOS: Se utilizan dentro de las empresas, para lanzar nuevos productos o modificar los ya existentes. Por ejemplo: Los fabricantes de alimentos o de bebidas realizan pruebas “ciegas”, que pueden ser: a.- MONADICAS: Este tipo de pruebas se refiere al análisis de un producto independiente. b.- COMPARATIVAS: Aquí analizamos dos o más productos diferentes, pero desde el punto de vista de la marca (en este método, no se trabaja con productos sustitutivos). c.- TRIANGULAR: Aquí analizamos dos productos iguales y uno diferente, es decir pueden hacer análisis de un producto propio, otro de la competencia y un sustitutivo.

Esto se realiza con una muestra que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados. Las personas que formen parte de este panel deben tener iguales características en edad, sexo, y el estrato socio económico.

Por lo general, se dan ha probar productos sin que el consumidor conozca la marca en análisis, para luego hacer preguntas de reconocimiento y preferencias.

2.6.7.2 PANELES EXTERNOS: Se lo hace con hogares representativos de un cierto segmento de consumidores, que forman parte de una muestra más o menos permanente y que están dispuestos a colaborar en futuras evaluaciones.

Este tipo de técnica recordemos sólo sirve para la investigación exploratoria.

2.7 COMO DISEÑAR UN CUESTIONARIO Una vez identificado y clasificado el tipo de datos que se necesitan para resolver un problema de manera concluyente, tiene que procederse a reunir dichos datos, considerando la manera o la forma más clara y sencilla en el planteamiento de las preguntas, para tener así respuestas de calidad.

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Los pasos a seguir para diseñar un cuestionario son: 1.- Determinar que información queremos, para lo cual debemos responder las siguientes preguntas:  ¿Cuál es el objetivo de la Investigación?  ¿Cuáles son los datos más RELEVANTES que debemos obtener?  ¿Cuáles son los datos COMPLEMENTARIOS?  ¿Cual va hacer la información necesaria para comprobar la hipótesis?

2.- Determinar que método de encuesta a ejecutar.

Puede ser (personal, telefónica, correo, auto aplicable, fax, correo electrónico, paneles de consumidores, o sesiones de grupo).

3.- Determinar el contenido de las preguntas individuales.

Para esto tomemos en consideración los siguientes items: 1.- No manejar demasiadas preguntas (tiempo, complejidad de tabulación, no perder el interés del entrevistado, costo).

2.- No plantear preguntas que procedan de una suposición. Ejemplo: En una investigación de autos.

Una pregunta innecesaria sería: ¿Si usted tuviera dinero cambiaría de auto este año? ¿No está usted de acuerdo en qué ……? ¿Considera que diario la prensa es un medio…..?

Recordemos que la redacción es la parte trascendental de la investigación. Una pregunta sesgada tiene frases exageradas y sugieren un sentimiento de aprobación o desaprobación, se recomienda aplicar la encuesta de prueba para identificar estas anomalías.

3.- Al elaborarse un cuestionario debe definirse quien es la unidad tomadora de decisiones (UTD), ya que está será la persona más adecuada para proporcionarnos la información que requerimos.

4.- Preguntar sobre situaciones que se puedan recordar con facilidad.

5.- No dar por hecho una determinada experiencia de los entrevistados.

Por ejemplo: ¿Qué automóvil considera que es el más veloz?  MAZDA  TOYOTA  SUZUKI FORZA Esta pregunta esta incorrecta, porque da por hecho que la persona entrevistada o encuestada ha manejado las tres marcas de los autos mencionados.

6.- En las variables de edad e ingresos es recomendable manejar intervalos.

Ejemplo: EDADES: De 15 a 20 años 21 a 26 años 27 a 32 años INGRESOS: de $120 a $200 de $201 a $280 7.- Hacer preguntas que estén acorde al UTD (Unidad Tomadora de Decisiones) 4.- Determinar el tipo de preguntas Ing. Mg. Willian Pilco

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a.- PREGUNTAS ABIERTAS: Sirve para comenzar la entrevista y lo más importante despertar el interés del entrevistado.

Estas preguntas son inconvenientes por las siguientes razones: 1. Tiene un cierto grado de dificultad en su codificación o tabulación.

2. Los entrevistados pueden divagar (desviarse del tema).

3. Los entrevistados requieren de ciertas estimulaciones para responder las preguntas: Por lo tanto, utilizar las preguntas abiertas sólo en la investigación exploratoria. Pero cuando sea necesario aplicarlas en la investigación descriptiva contemplar las siguientes opciones o variantes: EJEMPLO: Se pregunta de manera abierta así:  ¿Cuál es su nivel de ingreso promedio mensual?

Menos de......................

Entre ----------y ---------Superior a.....................  ¿Cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando habla de Supermercado?  ¿Cuando elige un bar, lo que más influye en su decisión es?:1)……………………

2)……………………. 3)……………………… b.- PREGUNTAS CERRADAS: Encontramos 2 tipos:  Dicotómicas o nominales (SI o NO)  De elección múltiple (opción múltiple) DICOTOMICAS: Ejemplo:  ¿Revisa usted la materia un día antes, para la próxima clase de Investigación?

SI..... NO......  ¿Realiza usted fichas de apoyo para los exámenes?

SI..... NO......

NO SABE……… c.- DE ELECCIÓN MUILTIPLE: Se manejan varias opciones de respuesta o a su vez, se trabaja con escalas.

EJEMPLO: ¿Por qué compra usted en esta tienda?

Favor de marcar con una cruz, aquellas opciones que correspondan a su manera de pensar:

Cercanía............................

Variedad...........................

Precio...............................

Atención..........................

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Calidad............................

Exhibición.......................

No lo se..........................

Otros..............................

Cuales............................

Este tipo de respuestas necesitan una forma particular para presentar los datos, es decir como se tomaran más de una alternativa, la tabla señalara el total de encuestas pero no la sumatoria de la frecuencia relativa. d.- MANEJO DE LAS ESCALAS El manejo de escalas sugiere el estudio de las motivaciones y actitudes de los clientes en una investigación de mercados. Se sugiere trabajar con las siguientes: e.- ESCALA DE LIKERT El entrevistado muestra o señala su grado de acuerdo o desacuerdo. La escala es la siguiente: 5 4 3 2 1

Completamente de acuerdo.

De acuerdo Ni en acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Completamente en desacuerdo.

f.- ESCALA DE IMPORTANCIA Esta escala considera la importancia de diferentes atributos, desde nada importante hasta muy importante.

EJEMPLO: (Transporte Interprovincial)  El servicio de audio y video abordo para usted es: 5 4 3 2 1

Muy importante Importante Indiferente Poco importante Nada importante

g.- ESCALA DE VALORES La escala de valores, valora la prestación de atributos desde excelente hasta pésimo. EJEMPLO: 

El servicio de audio y video de esta unidad es:

5 4 3 2 1

Excelente Bueno Normal Malo Pésimo

h.- ESCALA DE INTENCIÓN DE COMPRA Esta escala define la intención de compra del encuestado o entrevistado. EJEMPLO: Ing. Mg. Willian Pilco 39

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

Si existiese un bar, sólo para jóvenes politécnicos que brinde esparcimiento y diversión moderada: 5 4 3 2 1

Lo usaría Quizá lo usaría No se si lo usaría Probablemente no lo usaría No lo usaría

Una de las ventajas de las escalas es la codificación para su tabulación. i.- ESCALA EN DIFERENCIAL SEMANTICO Esta escala presenta al entrevistado la posibilidad de señalar un punto que corresponda a su opinión. EJEMPLO:

10

9

BARES DE RIOBAMBA Tentadero 8 7 6 5

4

3

2

1

Innovadores -----------X-------------------------------------------------------- Tradicionales Caros ------------------------------------------------------X------------- Baratos Buen Servicio --------------------------------- X--------------------------------- Malo Servicio Grande ---------------------------------X-------------------------------- Pequeño Buena Calidad ---------------------------------X----------------------------Mala Calidad Si el total de encuestados presenta está calificación la interpretación sería la siguiente: Bar el Tentadero es muy innovador y barato, que ofrece un servicio regular, cuenta con un espacio físico mediano y es de mediana calidad.

BARES DE RIOBAMBA Pool 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Innovadores ------------------------------------------------------------X------- Tradicionales Caros ---------X---------------------------------------------------------- Baratos Buen Servicio ---------X--------------------------------------------------------- Malo Servicio Grande --------X-------------------------------------------------------- Pequeño Buena Calidad --------X-----------------------------------------------------Mala Calidad Bar Pool es muy tradicional y caro, que ofrece un buen servicio, cuenta con un espacio físico grande y es de buena calidad.

Este es un instrumento que se utiliza en especial cuando se trata de evaluar a la estructura de las imágenes de la organización o de la marca, o bien el efecto de la publicidad sobre estas imágenes. Se utiliza mucho para comparar percepciones de marcas competitivas. En cada una de las marcas se une las puntuaciones encontradas y se tiene una grafica de línea, esta se la puede dibujar en conjunto para observar las tendencias de las marcas en conjunto. f.- ESCALA DE NOTORIEDAD  Yogurt alpina, que opinión le merece: Ing. Mg. Willian Pilco

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5 Lo conozco muy bien 4 Lo conozco bastante bien 3 Lo conozco un poco 2 Me suena algo 1 Nunca he oído hablar de él Si el entrevistado identifica al producto podrá responder a la siguiente escala. g.- ESCALA DE ACTITUDES  La consistencia de yogurt alpina, que opinión le merece: 5 4 3 2 1

Muy favorable Algo favorable Indiferente Algo desfavorable Muy desfavorable

Todas éstas las preguntas y las escalas recomendadas para su trabajo final de semestre.

5.- Decidir la redacción de las preguntas 1.- Definir la precisión de los términos  ¿Cuánto jugo de naranja tiene esta botella?

(Pregunta incorrecta)  ¿Qué porcentaje de jugo de naranja cree usted que tiene esta botella?

(Pregunta correcta) 2.- Las preguntas deben ser objetivas:  ¿Piensa usted que FORD, es mejor marca de automóvil que General Motors?

(Pregunta Incorrecta). Se asume que el entrevistado hizo uso de cualquiera de estos dos vehículos.  ¿Cuál piensa usted que es la mejor marca de automóviles?

Ford ….. Chevrolet…… Nissan……..

Toyota……

(Pregunta correcta).

3.- No manejar preguntas sesgadas  ¿Cree usted que la publicidad de Tampico es buena?  ¿Cree usted que la publicidad es mala?

(Preguntas Incorrectas).  ¿Que opinión le merece a usted a la publicidad de tampico?

(Pregunta correcta).

4.- Evitar la manipulación de respuestas 6.- Decidir el orden de las respuestas 1. Datos de identificación (ESPOCH –FADE-MARKETING ) 2. Información de clasificación: Esto ayuda a establecer el perfil del consumidor (edad, ingreso, sexo, estado civil).

3. Las primeras preguntas deben despertar el interés del entrevistado.

EJEMPLO: Estudio de Trasporte.

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 ¿Cuál es la frecuencia de viaje que usted realiza fuera de su ciudad?

O a su vez utilizar preguntas que motiven la colaboración de la encuesta, es decir puede ser una pregunta no ligada directamente al tema de investigación.

4. Colocar en la mitad o al final las preguntas que tiendan a causar dificultades en su respuesta. EJEMPLO:  ¿Cual es su nivel de ingreso?

De..............................

Superior a..................

5. Manejar el método deductivo en el orden de las preguntas.

6. Presentación intachable y evitar manejar varias hojas.

7. Realizar una encuesta de prueba y en lo posible dos.

2.8 RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS Estos datos se obtienen con mayor rapidez y la inversión para conseguirlos no es muy elevada, en comparación con los datos primarios.

Los datos secundarios a recopilar deben ser exactos y objetivos; para lo cual consideramos las siguientes interrogantes: 1.

2.

3.

4.

¿En qué grado están relacionados con el problema? ¿Quién recopila los datos? ¿Será una entidad confiable? ¿Qué técnicas utilizaron?

En lo posible trabajar con informes originales y lo más importante que la información que estos contengan sea actualizada o datos más recientes.

Nota: Para complemento de la Investigación Exploratoria: Además de los datos secundarios generalmente necesitamos recurrir a otras técnicas complementarias para realizar una Investigación Exploratoria teniendo así la observación directa o conocedores del tema de la investigación, entrevista a profundidad no estructurada y las sesiones de grupo o paneles de consumidores.

Ing. Mg. Willian Pilco

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CAPÍTULO III MUESTREO 3.1 TÉRMINOS BÁSICOS DEL MUESTREO Muestreo: Es una técnica que utiliza un conjunto de operaciones para elegir una muestra de una población o universo seleccionado.

Elemento muestral: Constituye la categoría o el perfil del segmento a encuestar.

Unidad de la muestra: está constituido por uno o varios de los elementos de la población en las que se subdivide la base de la muestra y que dentro de ella se delimitan de manera bien precisa.

La unidad de la muestra puede ser simple (constituida por un individuo) o colectiva (constituida por un grupo, una familia, un pueblo, etcétera). La muestra, en última instancia, comprende un cierto número de estas unidades elegidas conforme a un plan de muestreo.

Universo, población o colectivo: constituye la totalidad de un conjunto de elementos, seres u objetos que se desea investigar y de la cual se estudiará una fracción (la muestra) que pretende que reúna las mismas características y en igual proporción. Además que estén en el perfil del UTD seleccionado. También es considerado como el agregado de todos los elementos definidos antes de selección de la muestra. Una población adecuadamente designada se debe definir en términos de elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo.

Beneficios del muestreo: - El muestreo nos permite ahorrar tiempo y dinero al no tener que aplicar la encuesta a toda una población de una determinada área geográfica.

- Los datos recopilados son más precisos y detallados.

Marco muestral: Un marco muestral es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo. En la etapa final se extrae la muestra real de esta lista. Un marco puede ser una lista de alumnos, una lista de votantes registrados, un directorio telefónico, una lista de empleados hasta un mapa. Cada etapa en el proceso de muestreo requiere de su propio marco muestral, es decir que tenemos selección de muestreo directo y por etapas. Ejemplo: Muestreo por etapas con cuatro marcos muestrales: (1) una lista de ciudades con más de 150.000 habitantes, (2) una lista de manzanas de una ciudad dentro de las seleccionadas, (3) una lista de los hogares dentro de las manzanas de la ciudad Ing. Mg. Willian Pilco 43

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seleccionada y (4) una lista de hombres de 50 y más años dentro de los hogares seleccionados. Este muestreo es conocido también como multietápico.

Fuente: Jany, José, Investigación Integral de Mercados Un enfoque para el sigloo XXI Autor. Ing. Willian Pilco

Muestreo directo o de una sola etapa: Mujeres y hombres de 18 años a 60 años de edad

El proceso de muestreo a seguir es: Paso 1: Defina la población Esto incluye los elementos, las unidades de muestreo, alcance y tiempo. ejemplo: Ing. Mg. Willian Pilco

Por 44

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* Una encuesta de consumidores: Elemento: Consumidoras de adelgazantes Unidad de muestreo: Mujeres de 18-50 años de edad Alcance: Riobamba Tiempo: 01 de abril al 15 de mayo del 2005 *Población para medir la reacción de los compradores hacia un nuevo producto químico industrial: Elemento: Ingenieros químicos Unidad de muestreo: Empresas que compran más de $300.000 en productos químicos por año, después vendrían los ingenieros químicos.

Alcance: Zona centro del Ecuador Tiempo: 2005 * Monitoreo de las ventas de gomitas azucaradas, la población podría ser: Elemento: Expendedores de gomitas azucaradas Unidad de muestreo: supermercados, escuelas, colegios, tiendas; luego vendría nuestro producto.

Alcance: Riobamba Tiempo: 01 al 15 de mayo del 2005 Paso 2: Identificar el marco muestral del cual se tomará la muestra Paso 3: Tamaño de la muestra La muestra debe ser siempre representativa para trabajar la investigación, no podemos hablar del 67% de opiniones con muestra de 10 o 6 personas como parte de una muestra.

Paso 4: Seleccionar un procedimiento muestral Usted debe elegir el procedimiento más apropiado, luego de estudiar y analizar los siguientes ítems, distinga y comente cual es el más recomendable. El paso 3 y 4 a menudo se llevan a cabo simultáneamente.

Paso 5: Seleccione la muestra Seleccione físicamente la muestra tomado como base el paso número 4.

Recomendaciones: - Definir correctamente las características del universo (Perfil del UTD) que se va a considerar para tomar la muestra.

- Definir con claridad las variables que se estudian en la investigación, es decir estas deben ser fáciles para relacionarse con la muestra. Por ejemplo si se está analizando que porcentaje de tiendas de barrio escogerían como proveedor de confitería a la empresa “gomitas y asociados”, será fácil relacionar la variable “elección del proveedor” con las tiendas que se están entrevistando, porque ésta es su función principal.

3.2 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA El muestreo al azar simple es muy complicado de aplicarlo debido a la dificultad de tener la lista de los integrantes de la población a investigar y porque si las muestras son grandes se pierde mucho tiempo en la selección.

Cuanto mayor sea una muestra, mayor será la confianza del estudio; para diferentes niveles de confianza se tienen diferentes valores de intervalo de confianza, que se conoce como z: Ing. Mg. Willian Pilco 45

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90% de confianza z = 1,645 93% de confianza z = 1,815 95% de confianza z = 1,96 99% de confianza z = 2,576 Estos porcentajes indican la seguridad con que la media muestral es representativa de la media de la población. Para calcular el tamaño de la muestra es necesario conocer si la población tiene un tamaño conocido o no.

Cuando no se conoce, o no se tiene una clara idea de la situación del mercado, se dan los valores máximos a la probabilidad de que ocurra el evento y a la probabilidad de que no ocurra (0.50 y 0.50). Estos valores se asignan a las literales p y q.

Se determina el intervalo de confianza con el que se va a trabajar: Por lo general se trabaja con el 95% de confiabilidad al que le corresponden 2 desviaciones estándar, seguido por el 99% con tres desviaciones estándar.

Se aplica la fórmula para la determinación del tamaño de la muestra para poblaciones finitas (Menores a 100.000 habitantes): 4PQN n=

ESTO CON 2S 2

E (N – 1) + 4PQ

9PQN n=

ESTO CON 3S E2 (N – 1) + 9PQ

Cuando se tenga poblaciones infinitas, es decir que no se las pueda cuantificar fácilmente (Mayores o iguales a 100.000 habitantes) se aplica las siguientes formulas:

4PQ n=

ESTO CON 2S E2 9PQ

n=

ESTO CON 3S E

Ing. Mg. Willian Pilco

2

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Ahora cuando si se conoce la probabilidad de ocurrencia del evento y la no probabilidad aplicamos la siguiente formula:

Población Finita o cuantificable: Z2 PQN n= E2 (N – 1) + Z2 PQ Esto con 2S o 3S según lo plantee el investigador.

En poblaciones infinitas o que no se pueden cuantificar con facilidad: Z2 PQ n= E2

Estás las formulas aplicar en los casos prácticos que se realicen.

El significado de los términos anotados anteriormente es: Z = Margen de confiabilidad P = Probabilidad de que el evento ocurra Q = Probabilidad de que el evento no ocurra e o E = Error de estimación o error muestral 1% al 3% y del 5% al 6% N = Población o universo de estudio N-1 = Factor de corrección.

En el cálculo del tamaño de la muestra se tiene una formula que no contempla la tipología de la población: n=

4NP (1 – P) E2 (N – 1) + 4P (1 – P)

Donde: N = Población P = Desviación estándar E = Error Muestral 1% al 3% y del 5% al 6%

Calculo de la desviación estándar para la formula anterior:

SI = 24

NO = 6

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24x1 + 6x2

36

Media =

= 30

= 1.2 (la media) 30

Dispersión:

24 (1-1.2)2 +

6 (2-1.2)2

S2 = 30 – 1

24 (0.04) +

6 (0.64)

S2 = 29

0.96 +

3.84

S2 =

= 0.1655 29

S2 = 0.1655 S=

0,1655

S = 0.41 desviación estándar para aplicar en la formula que no contempla el tipo de población.

3.3 TIPOS DE MUESTREO Tenemos dos tipos de muestreo, por el método probabilístico y por el método no probabilístico.

3.3.1 MUESTREO PROBABILÍSTICO Existen tres procedimientos muy utilizados para la investigación de mercados que permiten corroborar los resultados.

1.

Muestreo aleatorio simple

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2.

Muestreo por Conglomerados 2.1 Muestreo Sistemático 2.2 Muestreo Por zonas o por áreas 3.

Muestreo Estratificado 3.3.1.1 MUESTREO ALEATORIO SIMPLLE “El muestreo al azar simple es cuando toda unidad muestral posible cuenta con igual oportunidad de ser seleccionada en la muestra y esta oportunidad es conocida.

Existe una serie de técnicas básicas para hacer este tipo de muestreo: a.- Selección de una lista de todas las muestras posibles * Se conoce el tamaño de la población, se enumeran las unidades de muestreo (supongamos del 1al 20) y se colocan en papelitos separados * Se colocan en un recipiente o cesto * Se sacan tantos papelitos como lo necesite el tamaño de la muestra calculada Supongamos que en su país de origen sólo existen veinte empresas productoras de papel. Desea hacer una investigación de mercado entre ocho de dichas empresas.

Para ello, anota el nombre de cada empresa en cada uno de veinte pedazos de papel y selecciona ocho de ellos. b.- Tabla de números aleatorios Es un sistema más útil cuando el tamaño de la muestro es más grande: * Se obtiene una lista de nombres con un número consecutivo * Se emplea una tabla de números aleatorios y se seleccionan las personas cuyo nombre coincida con los indicados en la tabla.

Supongamos que en la ciudad donde usted vive hay 200 clubes deportivos y que desea seleccionar aleatoriamente a 20 de ellos paro estudiarlos. Si cuenta con una lista completa de ellos y una tabla de números aleatorios, podrá ir seleccionando cada club conforme sus números coincidan, por ejemplo, con los números de la tabla, Un ejemplo de un fragmento de tabla de números aleatorios seria: 20 17 42 28 23 17 59 66 38 61 02 10 86 10 51 55 92 52 44 25 74 49 44 49 74 49 10 33 53 70 11 54 48 63 94 60 94 49 57 38 94 70 49 31 38 67 23 42 29 65 40 88 78 71 37 18 48 64 06 57 22 15 78 15 69 84 32 52 32 54 15 12 54 02 01 37 38 37 12 93 Las dificultades para aplicar estos dos tipos de muestreo son: Es muy difícil tener la lista de integrantes Si las muestras son grandes se pierde mucho tiempo en la selección.” (Marcela Benassini, Introducción a la Investigación de Mercados Un enfoque para América Latina) Lo más óptimo es: una vez calculado el tamaño de la muestra usted debe situarse en la zona geográfica ya establecida por un mapa (Marco muestral), y escoge la manzana, la casa, las familias y las personas al azar porque todos los integrantes de la zona tienen la misma probabilidad de ser encuestados, ciertamente contemplando para ello los saltos, es decir cada 5 o 6 casas.

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Si necesita encuestar a varios individuos para determinados productos que se expenden en supermercados, en tiendas mayorista o tiendas detallistas ubíquese en las parroquias escogidas y tome al azar a las personas que tengan el perfil del UTD que necesitamos abordar, de preferencia cerca de los establecimientos o los lugares más concurridos por los individuos.

Coca Cola Company realiza sus degustaciones de evaluación de sus nuevos productos en iglesias, estadios y centros comerciales, donde las degustadoras tienen la obligación de ir tomando nota de las opiniones de los parámetros de medición, como sabor y color. El UTD considerado son personas adultas, jóvenes, adolescentes y niños que puedan emitir su comentario.

En el caso de empresas de servicios el estudio de investigación interno lo realiza en el mismo establecimiento a las personas que cumplan el UTD seleccionado, para el estudio externo de igual manera colóquese en lugares donde concurra con más afluencia el UTD definido, o manéjese por el muestreo por zonas o por áreas.

Las muestras aleatorias descritas anteriormente es lo más practico y usual que se lleva a cabo en investigaciones de mercados.

Este tipo de muestreo se complementa con el muestreo por zonas o por áreas, con el muestreo estratificado, con el muestreo sistemático y por conglomerados en el método probabilístico, de igual manera se complementa con el muestreo por juicio, muestreo por conveniencia, muestreo por cuotas y por bola de nieve en el método sin probabilidad.

3.3.1.2 MUESTREO POR CONGLOMERADOS 3.3.1.2.1 MUESTREO SISTEMÁTICO Este tipo de muestreo es por conglomerados, éste es susceptible de ser más preciso que el muestreo aleatorio simple. El procedimiento a seguir es: * A partir de una lista de 100 locales de comida rápida se quiere seleccionar una muestra probabilística de 20 para analizar sus preferencias y actitudes en cuanto a precios, variedad de comidas y servicio. * Dividimos 100 para 20 obtendremos 5, que es el salto sistemático. * Se extrae un número al azar entre 1 y 5. Digamos que es el número 2. * Se incluyen en la muestra de locales de comida rápida los establecimientos numerados 2,7,12,17, 22,27,32,37,42,47,52,57,62,67,72,77,82,87,92,97.

Luego estos números tomamos de acuerdo a la lista de los locales para aplicar las encuestas.

3.3.1.2.2 MUESTREO POR ZONAS O POR ÁREAS Se llama también muestreo polietápico o muestreo por áreas: es ideal cuando deseamos que las entrevistas se apliquen en áreas representativas del fenómeno a estudiar, en un área determinada. Esta zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad.

• Primera etapa: selección de manzanas en un mapa Se necesita un plano de la ciudad que se investigará.

• Segunda etapa: selección de hogares en esas manzanas Posteriormente se deben eliminar del plano las manzanas no destinadas a casa habitación: como parques, iglesias, tiendas e industrias.

Ing. Mg. Willian Pilco

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• Tercera etapa: selección de personas en el hogar Se enumera cada manzana de las que restan en el plano con un criterio uniforme, para no alterar la aleatoriedad. Al mismo tiempo, se determina el número de manzanas que estarán en la muestra.

Una vez realizados estos pasos: • Se encuentra un número promedio de viviendas por manzana total de familias total de manzanas

Promedio de familias hogares por manzanas

u

Por ejemplo, si en una ciudad existen cerca de 5,000 manzanas disponibles y 200,000 hogares, se tienen 40 hogares por manzana.

• Se fija un "salto" mínimo de hogares para hacer cada entrevista. Un salto es el número de casas que se dejaran de visitar después de cada encuesta; a mayor salto, mayor dispersión de la muestra, y mayor representatividad, pero mayor costo.

Se recomiendan saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas podemos utilizar un salto mínimo de 5 a 6.

Se puede optar por el método de zigzag: donde el encuestados inicia su labor marcando con una x para luego continuar siguiendo la diagonal.

• Se obtiene el número de entrevistas a realizar por manzana: promedio de hogares por manzana Número de entrevistas por manzanas salto mínimo para cada entrevista 40 5 8 • Se determina el tamaño de la muestra conforme al procedimiento seleccionado.

Suponiendo que la muestra es de 800, tenemos: total de entrevistas

número de manzanas a sortear

núm, de entrevistas por manz.

800

160

5 Estas son ciento sesenta manzanas a ser encuestadas hipotéticamente en Riobamba en todas sus parroquias, este valor lo repartimos por porcentajes de participación en cada parroquia. A continuación un ejemplo hipotético por realizar: Ing. Mg. Willian Pilco 51

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PAROQUIAS

# DE MANZANAS

MALDONADO

890

LIZARZABURU

1750

VELOZ

910

VELASCO

1100

YARUQUIES

350

TOTAL

5000

%

MUESTRA APLICAR

100%

160

3.3.1.3 MUESTREO ESTRATIFICADO Se trabaja considerando las alternativas de las variables demográficas: sexo, edad, estrato social, nivel de ingreso, estado civil, nivel de instrucción, regiones, etc. El tamaño de la muestra se lo calcula de acuerdo a los datos del estrato. Cuando trabajemos con los niveles de ingresos y por regiones se puede dar el caso que uno de los estratos sea muy pequeño para lo cual se aplicara la siguiente operación: En una investigación sobre las actitudes y preferencias de consumo de pasteles de piña empacados se quiere conocer la opinión sobre el incremento de precios en un 20%; se tiene una muestra de 500 encuestas hacer distribuidas en los siguientes niveles de ingreso: Nivel de Ingreso

% de hogares en este nivel

MUESTRA APLICAR

A/B

8

40

C

36

180

D/E

56

280

TOTAL

100%

500

El número de entrevistas en el estrato alto no es muy considerable siendo éste el que puede hacer frente a tal incremento de precio para lo cual se deberá aplicar los siguientes cálculos para trabajar con una nueva muestra: Nivel

% de hogares en este nivel

Muestra Aplicar

A/B

8

40

C

36

D/E

56

de Ingreso

Ing. Mg. Willian Pilco

¿Opinión al incremento de precio?

Col 3

%

Nueva muestra aplicar

X Col 4

equivalente

60%

2400

21%

105

180

25%

4500

41%

205

280

15%

4200

38%

190

SI

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TOTAL 100% 500 100% 11100 100% 500 Por último se aplica el método de muestreo por zonas, considerando los nuevos valores de 105, 205 y190. Recordemos que trabajar con muestras pequeñas no nos permite explorar mejor el tema de investigación. Si se toma otros estratos el procedimiento se limita a la primera muestra.

3.3.2 MUESTREO NO PROBABILÍSTICO Existen cuatro procedimientos donde se desconoce la oportunidad de seleccionar una unidad muestral de la población: Muestreo de Conveniencia Muestreo por Juicio Muestreo Cuotas 3.3.2.1 MUESTREO DE CONVENIENCIA El caso más usual es la entrevista al hombre de la calle siempre y cuando este encuadre en el perfil de nuestro UTD, los componentes de la muestra deben ser bastante homogéneos para seleccionar cualquier muestra. Se siguiere utilizarlo para la encuesta de prueba o piloto. Los ejemplos más comunes son los sondeos de opinión en las épocas de elecciones temas que no deriven una actividad comercial.

3.3.2.2 MUESTREO POR JUICIO En este muestreo entra a consideración la experiencia y el conocimiento del mercado del investigador, porque él es quién define la muestra que necesita para solventar la información que necesiten sus empresas contratantes. Se considerará las siguientes sugerencias para manejar este tipo de muestreo: - Poblaciones infinitas aquellas que son mayores o iguales a 100.000 habitantes - Poblaciones finitas, aquellas que son menores a 100.000 habitantes - En poblaciones infinitas trabajar de 300 a 400 encuestas Estas reglas son consideradas para todos los tipos de muestreo analizados.

TAREA: INVESTIGACIÓN GRUPAL: MEDICIÓN DEL EFECTO DE LA PUBLICIDAD, TEXTO RECOMENDADO JANY, JOSÉ NICOLAS, INVESTIGACIÓN INTEGRAL DE MERCADOS, CAP. IX

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CAPÍTULO IV TABULACION DE DATOS PARA EL REPORTE FINAL 4.1 TABULACIÓN DE DATOS. Tenemos dos tipos de tabulaciones: tabulación en tablas de frecuencia de un solo sentido y la tabulación cruzada.

4.1.1 TABULACION EN TABLAS DE FRECUENCIA DE UN SOLO SENTIDO Este tipo de tabla nos da a conocer el número de encuestados que dieron cada respuesta posible a cada una de las preguntas del cuestionario. Una de las alternativas para desarrollar esta tarea es a través de la codificación de las preguntas y sus respuestas. Seguido se elabora una tabla en Excel para obtener las sumatorias de las respuestas y representarlas en las tablas. Ejemplo: Un estudio de marca dirigido a mujeres y hombres de 20 a 60 años de edad. ¿Consume usted atún Real? A1 A11 Si No A1 2 ¿Esta usted de acuerdo con el precio de los productos enlatados? A2 A21 Completamente de acuerdo A22 De acuerdo A23 Ni de Acuerdo ni en desacuerdo A24 Desacuerdo A25 Completamente en desacuerdo A26 Ninguno

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total Ing. Mg. Willian Pilco

A1 A2 A12 A12 A21 A22 A23 A24 A25 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4

6

4

2

0

2

2

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Los valores obtenidos son los valores absolutos en cada una de las alternativas de respuesta. Las frecuencias relativas se calculan tomando como referencia el total de encuestados y una simple regla de tres.

Tabla Nº 01 Consumo de atún Real OPINION

Fa

Fr

SI

71

71%

NO

29

29%

100

100%

TOTAL

FUENTE: Trabajo de campo en supermercados ELABORADO POR: Ing. Willian Pilco

Una segunda opción para la presentación de los datos en una tabulación simple o de un solo sentido son las graficas estadísticas: gráficas de líneas, gráficas de pay tridimensional y gráficas de barras con sus distintas presentaciones.

Existen reportes que en su contenido ejecutivo presentan tablas de un solo sentido con su respectiva gráfica con la intención se señalar el número absoluto de observaciones y los porcentajes tanto en tablas como en el pastel, barras o líneas., La otra opción es sólo presentar o bien la tabla o bien la gráfica, pero si se decide por esta alternativa se sugiere optar por la parte gráfica.

Otra manera de tabular los datos es a través del programa estadístico JMP:

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Con un doble clic junto a la primera columna se van creando más, de acuerdo al número de preguntas del cuestionario.

En el recuadro de color negro se indica si la variable es continua (cantidades) o nominal (caracteres). Insertados los datos damos aceptar y pasamos al siguiente recuadro donde indicaremos si la variable analizar es independiente o dependiente.

Si la variable es dependiente marcamos Y , si la variables es independiente marcamos X.

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Seguido ingresamos los datos dando un doble clic en cada una de las filas de acuerdo a la codificación señalada.

Para encontrar la tabulación y la grafica de los datos damos un clic en la herramienta Analyze y marcamos distribución de Y.

Como resultado de todos los pasos realizados obtenemos los resultados tabulados con su respectiva grafica, donde analizaremos varios parámetros estadísticos.

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Para transportar la grafica a word marcamos editar y Journal. Con el nuevo recuadro marcamos la herramienta File, señalamos save as y ya tenemos guardado los resultados en mis documentos de word en la carpeta que elija y con el nombre de archivo que haya escojido.

4.1.2 INTERPRETACION DE DATOS TABULADOS Las mayores dificultades en una investigación de mercados son la interpretación de los datos tabulados por que de ahí parten las conclusiones y recomendaciones de todo el estudio de investigación. La guía general para la interpretación de datos se deriva del objetivo general y los objetivos específicos de la investigación descriptiva.

Es decir describimos la información hallada de una manera crítica, interrelacionándola con el perfil del UTD y las características del bien o servicio en investigación. Por ejemplo: Tabla Nº 01 Consumo de atún Real OPINION

Fa

Fr

SI

71

71%

NO

29

29%

100

100%

TOTAL

FUENTE: Trabajo de campo en supermercados ELABORADO POR: Ing. Willian Pilco

Las personas encuestadas que oscilan de 20 a 60 años de edad consumen atún Real en un 71% , respuestas emitidas en los supermercados de la ciudad.

Si se quiere ser más profundo en la información y ayudar con la tabulación cruzada se agrega el ¿Por qué? Tanto para el SI como para el NO. Las conclusiones de la investigación son generalizaciones que responden a las preguntas planteadas según los objetivos de la investigación descriptiva. Estas deben relacionar en forma clara los hallazgos de la investigación con las necesidades de información del cliente de la investigación.

Las recomendaciones son únicamente en base a los resultados obtenidos, si tiene comentarios extras sobre la problemática o necesidad de información en estudio absténgase de opinar, porque el que toma las decisiones gerenciales, de mercadeo o de administración es su cliente.

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4.1.3 TABULACIÓN CRUZADA Es una herramienta analítica muy poderosa que tiene la investigación de mercados pero que es de fácil manejo. Es una interpretación ampliada de la tabulación unidimensional que nos permite relacionar respuestas entre preguntas para encontrar la causa y efecto del fenómeno estudiado en la investigación de mercados. Por ejemplo, en la pregunta ¿consume usted atún Real?, la respuesta podría ser: Tabla Nº 01 Consumo de atún Real OPINION

Fa

Fr

SI

71

71%

NO

29

29%

100

100%

TOTAL

FUENTE: Trabajo de campo en supermercados ELABORADO POR: Ing. Willian Pilco

La pregunta que surge es: ¿por qué sí o por qué no? lo consumen. Aquí se debe relacionar unas respuestas con otras, presentando tabulaciones adicionales. Por ejemplo, si los datos sobre el consumo o el no consumo se fraccionan de acuerdo al nivel educativo de los entrevistados, se tendrían los siguientes informes: Nivel de educación OPINION

Fa

Fr

Primario

15

15%

Secundario

35

35%

Superior

44

44%

Postgrado

6

6%

100

100%

TOTAL

FUENTE: Trabajo de campo en supermercados ELABORADO POR: Ing. Willian Pilco

Las Tabulaciones cruzadas interactúan de preferencia con demográfico

variables de tipo

Nivel de educación CONSUMO DE ATÚN

Sexo

REAL

Edad, etc Ing. Mg. Willian Pilco

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En el ejemplo planteado la relación entre respuestas de la tabla Nº 01 y la tabla del nivel de educación señala que las personas que más consumen atún Real son aquellas que tienen de 20 a 60 años de edad con un nivel de educación superior, es decir que pertenecen a un nivel de ingresos de la clase media. Por lo tanto el grado de preparación de los consumidores puede ser un factor de compra para este producto. Para trabajar con las variables de sexo y edad se debe contar con las tablas unidimensionales para poder hacer el cruce. Para llevar a cabo este tipo de relaciones cruzadas, es de vital importancia tener cuidado en relacionar la información con datos que verdaderamente expliquen el fenómeno en estudio. Por ejemplo en una encuesta realizada se da el caso de que el índice de accidentes tiene los siguientes resultados: Índice de accidentes HOMBRES

75%

MUJERES

25%

TOTAL

100%

Aquí se puede pensar que la mujer es mejor conductora que el hombre, pero si le añadimos un tercer factor como el número de kilómetros recorridos la percepción y el análisis van a variar sustancialmente. Con esto probablemente la variable sexo no sea la más indicada para determinar los accidentes de tránsito.

4.1.4 PRUEBA DE HIPOTESIS Una vez obtenidas las medidas de resumen en la estadística descriptiva, procedemos a emitir algunos juicios acerca de la población con base de la muestra investigada utilizando la prueba jicuadrado de la estadística inferencias.

La prueba jicuadrado compara una distribución hipotética con una distribución generada por una muestra.

El primer paso es plantear una hipótesis nula y una hipótesis alterna o alternativa: Ho = Todas las personas de 20 a 60 años de edad consumen atún real en la ciudad de Riobamba.

H1 = No todas las personas de 20 a 60 años de edad consumen atún real en la ciudad de Riobamba Con estas hipótesis en la toma de decisiones se puede cometer dos tipos de errores: Error I: El rechazo de la hipótesis nula cuando esta sea verdadera. La hipótesis nula es cuando un parámetro de población adquiere un valor o un conjunto de valores determinados. La decisión correcta a tomar es cuando aceptamos o no rechazamos la hipótesis nula verdadera.

Error II: El no rechazo de una hipótesis nula falsa. La decisión correcta es no aceptar o rechazar una hipótesis nula falsa.

El paso dos es aplicar la formula del jicuadrado:

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Significado de términos: k = Número de categorías de la variable Oi = Número de encuestados en la categoría i Ei = Número hipotético (Esperado equitativo) de encuestados en la categoría i Cálculos para el jicuadrado: gl = Grados de libertad gl = k – 1 = Error muestral, el recomendado es del 5% (0,05) 1= Probabilidad de no rechazar una hipótesis nula verdadera, este valor lo tomamos en la tabla de distribución del jicuadrado en coincidencia con la columna del gl que en la tabla aparece con una n.

Se rechaza la hipótesis nula siempre y cuando el jicuadrado calculado excede al jicuadrado crítico de la tabla. Es decir no aceptamos la hipótesis y la decisión gerencial definitiva la tomará el cliente de la investigación.

Caso práctico 1: CATEGORÍA

OI

EI

OI - EI

(OI - EI)2

(OI - EI)2/EI

SI

71

50

21

441

8,82

NO

29

50

-21

441

8,82

TOTAL

100

100

17,64

gl = k – 1 gl = 2 – 1 gl = 1 1= Probabilidad de no rechazar una hipótesis nula verdadera 1- 0,05 = 0.95 Los valores de gl y de la probabilidad los interrelacionamos en la tabla de distribución del jicuadrado: X2 crítico = 3,84 X2 calculado = 17,64 En este caso la hipótesis nula se rechaza, por que no todas las personas de 20 a 60 años de edad consumen atún Real. Otra referencia de este nuevo hallazgo es al cruzar con la variable nivel de educación. Del gerente depende que cometa el error de tipo II. Caso práctico 2: La empresa Supercan se ofrece en venta a la empresa Canes Sanos. La empresa Supercan vende alimentos paro perros y como argumento para que Canes Sanos la adquiera afirma que sus alimentos están cuando menos en la mitad de los Ing. Mg. Willian Pilco 61

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establecimientos de la ciudad. Para tomar la decisión final acerca de comprar o no a Supercan, Canes Sanos realiza un estudio muestral de cien tiendas al azar y encuentra que sólo 35 de los 100 encuestados venden la marca Supercan.

Ho = Por lo menos la mitad de los establecimientos venden alimento para perros marca Supercan H1 = Menos la mitad de los establecimientos venden alimento para perros marca Supercan CATEGORÍA

OI

EI

OI - EI

(OI - EI)2

(OI - EI)2/EI

SI

35

50

-15

225

4,5

NO

65

50

15

225

4,5

TOTAL

100

100

9

gl = k – 1 gl = 2 – 1 gl = 1 1= Probabilidad de no rechazar una hipótesis nula verdadera 1- 0,05 = 0.95 Los valores de gl y de la probabilidad los interrelacionamos en la tabla de distribución del jicuadrado: X2 crítico = 3,84 X2 calculado = 9 En este caso la hipótesis nula se rechaza y se acepta la hipótesis alterna, el gerente si es cauto tomará la decisión correcta de no tener como proveedor a esta empresa y si lo hace cometerá el error de tipo I y bajo sus riesgos.

Caso práctico 3: RESOLVER Una firma de investigaciones políticas realizó una muestra de votantes registrados en una pequeña comunidad para ver si un determinado candidato ganaba la elección. El tamaño de la muestra era de 50 y dio como resultado que el 51% de la muestra estaba a favor de este candidato. Si las personas votan como dijeron que lo harían, ¿los resultados indican que este candidato ganará la elección?

Caso práctico 4: Un gerente de ventas había prometido a toda la fuerza de ventas un viaje especial si las ventas diarias en promedio por vendedor eran $6,000 dólares o más. Una muestra de 10 vendedores dio los siguientes resultados: ventas diarias promedio por vendedor = $6,300 dólares; desviación estándar = $900 dólares. ¿Puede concluir el gerente de ventas que toda la fuerza de ventas logró el objetivo?

Para este ejemplo utilizamos la Prueba t que se lo realiza de la siguiente manera: Significado de términos: X = Promedio S = Desviación estándar Ing. Mg. Willian Pilco

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n = Tamaño de la muestra u = Hipótesis nula Cálculos para el jicuadrado: gl = Grados de libertad gl = n – 1 = Error muestral t critico lo encontramos en la tabla de distribución de una cola.

El ejercicio planteado se desarrolla de la siguiente manera: Ho = u = Se cumplió el promedio de ventas de $ 6.000 dólares o más por vendedor H1 = u = No se cumplió con el objetivo de ventas de $ 6.000 dólares o más por vendedor X = $ 6.300 S = $ 900 = 0,05 n = 10 gl = n – 1 gl = 10 – 1 gl = 9 6.300 – 6.000 t= 900/

10

300 t= 2846,049 t = 0,105 La t critica observada en la tabla con un gl de 9 y un error muestral de 0,05 es de 1,83. Por lo tanto se acepta la hipótesis nula porque la t calculada no excede de la t crítica. El gerente puede concluir que su fuerza de ventas cumplió con sus objetivos.

Las tablas para el jicuadrado y la prueba t lo encontrará en el apéndice del texto.

4.2 IMPORTANCIA DEL REPORTE La elaboración y la representación del reporte son partes muy importantes del proyecto de investigación de mercados por las siguientes razones: 1. El reporte es un producto tangible de la investigación. Después de que el proyecto termina y la gerencia toma la decisión, existen pocas evidencias de documentos del proyecto aparte del reporte escrito. Éste sirve como un registro histórico del proyecto.

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2. Las decisiones de la gerencia se guían por el reporte y su representación escrita y oral.

3. Las decisiones de la gerencia de llevar a cabo investigaciones de mercado en el futuro o de volver a utilizar al proveedor de la investigación particular tendrá la influencia de la utilidad que perciba del reporte y su presentación.

4.3 PREPARACIÓN DEL REPORTE “Los investigadores y en general los ejecutivos difieren en la forma en que se debe preparar un reporte. Sea cual sea el enfoque, quien lo elabora debe tener en cuenta las necesidades y las características de la persona que lo va a recibir: el cliente. Es importante considerar que en el reporte está el reflejo de nuestra imagen y nuestra persona.” (Marcela Benassini, Introducción a la Investigación de Mercados Un enfoque para América Latina) 4.4 FORMATO DEL REPORTE En la mayor parte de los reportes de investigación se encuentran los siguientes elementos: 1. Portada 2. Contenido 3. lista de tablas 4. Lista de gráficas 5. Lista de apéndices 6. Lista de ilustraciones 7. Resumen ejecutivo a. Principales hallazgos b. Conclusiones c. Recomendaciones 8. La metodología de trabajo avaliza su trabajo técnico desplegado.

4.5 REDACCIÓN DEL REPORTE Para redactar adecuadamente el reporte consideremos los siguientes factores: ¿Quiénes lo van a leer?

Un reporte debe redactarse para un lector o lectores específicos. Generalmente nuestros clientes son los gerentes de marketing, los gerentes departamentales y el gerente general de la empresa. Es recomendable utilizar un vocabulario sencillo y de preferencia no recurrir a términos técnicos que tienden a confundir al lector. ¿Es un reporte fácil de leer?

El reporte debe estar estructurado en forma lógica y redactado con claridad. Debe ser sistemático, analítico, sintético y bien estructurado. Se comunicara lo que el investigador descubrió, recuerde que los datos trabajados son reales y verídicos, su ética profesional, su imagen y su prestigio están en juego. Es recomendable que, si usted no tiene la aptitud de la redacción, pida a otra persona que auxilie. Acepte críticas. También puede ayudar que pase el documento a otras personas para que lo revisen y le den sus comentarios. ¿Tiene una apariencia presentable y profesional?

Debe ser presentado en forma profesional con papel de calidad, escribirse en computadora y encuadernarse. La tipografía debe ser variada, recordemos que en la apariencia del documento está parte de nuestra imagen. Es un documento que Ing. Mg. Willian Pilco 64

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necesariamente contiene tablas, graficas, mapas, fotografías y todo tipo de ilustración que refuerce y demuestre la calidad del trabajo.

Las tablas estadísticas contendrán la siguiente información: - Título y número - Orden de los datos - Base utilizada para la medición.

- Guías, líneas y espacios que faciliten la lectura.

- Explicaciones y comentarios títulos, matrices y nota al pie.

- Cuando trabajemos con las tablas, estas llevarán: Título y número; si no están juntas con una tabla unidimensional se agregara la fuente y el autor. ¿Es un reporte objetivo?

La objetividad es una cualidad que debe prevalecer durante toda la investigación y que, por ende, debe darse en el reporte. En ocasiones sucede que el investigador no puede evitar dar al documento su muy personal forma de ver los hallazgos, ya sea por un interés personal, o bien por querer hacer sentir bien al cliente. Por ello, es adecuado que el reporte presente con exactitud la metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto, sin alterar los descubrimientos para adaptarlos a las expectativas de la gerencia. Debemos tomar en cuenta que en ocasiones los resultados no hacen feliz al cliente, pero es nuestro deber comunicarle la verdad. El reporte debe ser breve y conciso.

LA PERCEPCIÓN ES REALIDAD…

Ing. Mg. Willian Pilco

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BIBLIOGRAFÍA.Kinnear, Thomas y Taylor, James. (1993). Investigación de Mercados.

México: Mcgrawhill.

Este texto sirve como guía esencial para desarrollar en los casos prácticos la demostración de las hipótesis tanto en variables nominales como continuas.

Kotler, Philip. (2000). Dirección de Marketing Edición del Nuevo Milenio.

España: Prentice Hall.

La edición del nuevo milenio del padre de la mercadotecnia nos da un enfoque claro y conciso del manejo estratégico de las variables del marketing mix, sus aspectos teóricos y prácticos ayudan a tener una visión clara de la utilidad de la investigación de mercados.

Aaker, David. (2000). Investigación de Mercados. España: Prentice Hall.

El manejo de cuestionarios y la tabulación cruzada son fáciles de entender cuando la explicación se la realiza a través de casos prácticos sencillos y reales.

Staton, William. (2000). Fundamentos de Marketing. México: Mcgrawhill.

El éxito de una investigación de mercados radica en la comprensión clara de las variables del marketing mix.

Jany, José Nicolás. (2000). Investigación Integral de Mercados. Colombia: Macgrawhill.

El muestreo es fácil de entender y ejecutar cuando es sustentado a través de la resolución de casos prácticos.

Cazola, José Linares. (2001). Investigación de Mercados. Perú: San Marcos.

Las generalidades de la investigación de mercados son precisas y claras para el mejor entendimiento del estudiantado.

Benassini, Marcela. (2001). Introducción a la Investigación de Mercados un Enfoque para América Latina. México: Pearson Educación.

La estructuración de los cuestionarios necesitan de didáctica y buena metodología de enseñanza, la autora mexicana realiza un aporte importante en esta tema vital de la investigación de mercados.

Mcdaniel, Carl. (2001). Investigación de Mercados Contemporánea. Colombia: Thomson.

Las tabulaciones e interpretaciones de los datos recopilados son explicados de mejor manera por este autor.

Dirección de Marketing y Ventas. (1998). Madrid – España: Cultural S.A. Es un texto de apoyo para abordar los temas de las variables del marketing mix y las muestras estandarizadas según el tipo de población.

Fernández, Ricardo. (1999). Segmentación de mercados. México: Ecafsa.

Si no se define de manera adecuada el UTD en una investigación de mercados, el 95% o 99% de confiabilidad de su información no es real y objetiva.

Ing. Mg. Willian Pilco

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ANEXOS

Fuente: Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercados enfoque para América Latina Autor: Ing. Willian Pilco Ing. Mg. Willian Pilco

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Fuente: Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercados enfoque para América Latina Autor: Ing. Willian Pilco Ing. Mg. Willian Pilco

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