Comment Communiquer by World Organization of the Scout Movement

([WUDLW GH OD GHX[LqPH pGLWLRQ PLVH j MRXU

<hffngb\Zmbhgl

&200(17 &20081,48(5 «

0DQXHO GH IRUPDWLRQ

Conception de la publication et écriture Richard Amalvy Directeur Relations extérieures & Marketing Bureau Mondial du Scoutisme Conception graphique originale, infographies et appui rédactionnel Simon Bourges Appui graphique et recherche iconographique de la deuxième édition Guadalupe Sanmateu Victor C. Ortega Photographies © Archives photographiques du Bureau Mondial du Scoutisme © Bureau Mondial du Scoutisme, première édition, septembre 2003 © Bureau Mondial du Scoutisme, deuxième édition, septembre 2008 ISBN 978-2-917213-00-1 © Bureau Mondial du Scoutisme, édition spéciale Communication, extrait de la deuxième édition, mars 2009

Droits réservés de reproduction et traduction pour tout ou partie de cet ouvrage aux Organisations scoutes nationales membres de l’Organisation Mondiale du Mouvement Scout, avec mention obligatoire de la source et de l’auteur.

Sommaire

Préface & Introduction

chapitre 1 chapitre 2 chapitre 3 chapitre 4 chapitre 5 chapitre 6 chapitre 7 chapitre 8

Le profil du Scoutisme Le Scoutisme comme marque et produit Une stratégie, pourquoi ? Les éléments de la communication institutionnelle Travailler avec les médias La Communication interne Diffuser les messages-clés Des partenariats qui renforcent la Communication

6 8 10 14 26 36 38 40

Aller plus loin..

Préface Pourquoi communiquer ? n Le Comité Mondial du Scoutisme a choisi trois mots-clés pour façonner la dynamique du mandat 2008-2011. L’un de ces mots-clés est “Communiquez !” (Tell the story). Ce mot d’ordre nous invite tous à sortir de l’isolement, pour faire de la Communication une priorité d’action tant à l’intérieur qu’à l’extérieur du Mouvement. A l’intérieur, il s’agit d’abattre les cloisons en inventant la communication sous toutes ses formes : interpersonnelle, intergénérationelle, interculturelle. Et surtout, en suivant le conseil de notre fondateur : “en demandant aux garçons… et aux filles” comment ils voient l’avenir du Mouvement, comment ils perçoivent son image, comment ils souhaitent rénover son programme éducatif. L’enjeu de la Communication interne est primordial pour innover et répondre avec justesse au défi du développement et de la croissance. Imaginons un grand bol d’oxygène qui revigore nos poumons ! A l’extérieur, il s’agit de créer des connexions avec les médias, avec tous ceux qui ont la capacité d’augmenter l’impact du Scoutisme sur la société : mécènes, sponsors, partenaires publics et privés. Mais pour cela, il ne suffit pas d’être sur le terrain et de se montrer. Il faut aussi apprendre à communiquer. Nous devons intégrer dans les programmes de formation des dirigeants scouts, des modules qui permettent de savoir comment raconter ce que le Scoutisme fait. Ce livret a été fait pour vous soutenir à être les meilleurs promoteurs d’un produit éducatif auquel nous croyons tous : la fameuse méthode scoute ! Le sous-comité “Profil du Scoutisme”, que j’ai l’honneur de présider, a inscrit comme prioritaires toutes les actions de formations et de renforcement des compétences d’ici à 2011, au niveau régional et national. C’est la raison pour laquelle l’expérience des forums régionaux de la communication sera répétée tout en étant réinventée. En attendant, soyez prêts à communiquer !

Thérèse Bermingham Membre du Comité Mondial du Scoutisme Présidente du sous-comité “Profil du Scoutisme” tbermingham@scout.org

Introduction Former les porte parole du Mouvement Scout

n Parmi les nombreux savoir-faire que le Scoutisme possède, il lui manque souvent le faire savoir, pour dire qui il est et ce qu’il fait. Scout.Boom.Comm a été écrit pour vous y aider. Cette version courte, extraite de la deuxième édition révisée, se focalise sur tous les aspects de la Communication interne et externe, et particulièrement, sur le travail avec les médias. Porter la parole du Mouvement nécessite une formation, parfaitement accessible à des dirigeants bénévoles, et indispensable pour contribuer à revitaliser l’image, augmenter la bonne réputation, et attirer l’attention de toutes celles et ceux (médias, sponsors) qui peuvent contribuer à intensifier le développement et la croissance du Scoutisme. La formation des porte parole est d’autant plus essentielle que la compétition avec d’autres activités de jeunesse existe au niveau local et national. Les techniques que nous vous proposons sont adaptés du monde des affaires et permettent de vous familiariser avec une méthode facile d’accès. Soyez prêt ! Car l’improvisation n’est pas le meilleur moyen de se préparer… Nous vous souhaitons un parcours enthousiasmant dans les pages qui suivent.

Richard AMALVY Directeur Relations extérieures & Marketing Bureau mondial du Scoutisme ramalvy@scout.org

chapitre 1

n Trois domaines d’action en inter-relation étroite jouent un rôle crucial pour le succès du Scoutisme.: les communications, les partenariats avec d’autres organisations et les ressources financières. C’est l’esprit de la priorité “Profil du Scoutisme” votée à Thessalonique, lors de la Conférence Mondiale du Scoutisme, en juillet 2002.

Mais l’inter-relation entre ces trois domaines ne peut s’effectuer que dans le cadre d’une action entreprise d’une manière globale, transversale et cohérente, pour assurer leur mise en œuvre stratégique, en accord avec les priorités qui ne concernent pas uniquement le Profil du Scoutisme. Cette inter-relation impose une méthode de travail basée sur la coopération et le partenariat au sein de l’organisation, de tous ceux qui sont directement concernés par ces trois domaines. La transversalité demande la participation de tous les départements et services, voire de tous les échelons territoriaux, et bien entendu de tous les collaborateurs professionnels et volontaires. La cohérence viendra de la poursuite des mêmes buts.

Le profil du Scoutisme

1. Une démarche stratégique globale C’est l’approche holistique qui est recherchée ici. Cette approche globale suppose une réelle synergie entre toutes les composantes de la stratégie d’une organisation. Nous y reviendrons plus loin. Pour l’instant, attachons-nous à la stratégie de Communication. Ses objectifs doivent suivre les recommandations suivantes :

Définir un plan stratégique de Communication qui :

Edition spéciale sur la Communication Le profil du scoutisme

1 2. Communications

4. Ressources

Des communications efficaces sont vitales pour tous les aspects du Scoutisme. Depuis la communication inter-personnelle jusqu’à la communication de masse, les moyens de communication doivent permettre au Scoutisme d’attirer et d’intéresser de nouveaux membres, d’attirer et de motiver des animateurs professionnels et bénévoles et lui permettre d’obtenir les partenariats et les ressources financières dont il a besoin.

Les partenariats du Scoutisme peuvent apporter de nouvelles ressources dans le domaine des finances et dans d’autres domaines. Il peut s’agir également de ressources humaines et matérielles palliant des moyens à obtenir et soulageant les budgets des organisations. Le Mouvement doit aussi prendre en considération de manière plus spécifique les besoins et les possibilités en termes de recherche de fonds à tous les niveaux, et mettre en place des formations, des programmes et des actions spécialement adaptés à cette perspective. Des campagnes de recherche de fonds efficaces nécessitent aussi de bonnes relations et de bons moyens de communication.

Pour y parvenir, le Scoutisme doit être un bon produit, en mesure de se promouvoir efficacement. Se créer une bonne image dans le public n’est pas le fruit du hasard ; cela exige une approche professionnelle et un plan stratégique. Nous verrons comment y parvenir dans la deuxième partie de l’élaboration stratégique au chapitre 7. Il sera d’abord question de la Stratégie de Communication. Compte tenu des ressources matérielles du Mouvement, les communications doivent être planifiées et ciblées de telle façon que des messages adaptés parviennent à des groupes de personnes clairement identifiés. Les technologies modernes nous offrent beaucoup de nouvelles possibilités pour le faire avec plus d’efficacité et à un coût moins élevé.

3. Partenariats Le Scoutisme ne peut pas exister dans l’isolement ; il s’insère dans la société et dans des communautés locales. Il a besoin de travailler en partenariat avec d’autres, depuis les individus jusqu’aux organisations aux niveaux local, régional, national et mondial. En établissant des partenariats, il crée des actions coordonnées avec d’autres et il obtient des résultats qu’il n’aurait jamais obtenus par ses seuls et propres moyens.

5. Du profil du Scoutisme au concept de marque Nous sommes partis de la priorité stratégique “Profil du Scoutisme”. Et, comme le montre le schéma, nous avons ajouté le concept de marque comme élément de cohérence. Cet exercice nous a permis de lancer les grandes lignes directrices annoncées par : - Une stratégie de Communication de Marque - Une stratégie de Gestion de la Marque - Une stratégie de Mobilisation de Ressources - Une stratégie de Partenariats et de Relations extérieures. Dans le même temps, les fonctions de la marque scoute se clarifient tant en direction des membres, des futurs membres et des partenaires, que du point de vue du Mouvement scout.

Nous vous suggérons de lire les chapitres 3 et 5 de la version intégrale : “L’identité, un patrimoine commun” et “Le Scoutisme comme produit, l’image comme capital”. Ces deux chapitres enrichiront votre connaissance fondamentale du Mouvement Scout pour mieux vous préparer à votre rôle de porte parole.

chapitre 2

n Pour attirer lâ&#x20AC;&#x2122;attention, faire rĂŞver, donner envie et crĂŠer une ĂŠmotion, une marque doit raconter une histoire. Le Scoutisme en a une formidable. Pour gagner des acheteurs et augmenter son capital, une marque doit faire fructifier sa rĂŠputation et accroĂŽtre sa valeur. Câ&#x20AC;&#x2122;est le dĂŠfi que le Scoutisme mondial sâ&#x20AC;&#x2122;est lancĂŠ en 2005 en travaillant Ă la revitalisation de sa marque.

Le Scoutisme comme marque & produit

Les fonctions de la marque scoute )RQFWLRQ GH OD PDUTXH

3RXU OHV PHPEUHV OHV IXWXUV PHPEUHV HW OHV SDUWHQDLUHV

3RXU OH 0RXYHPHQW

,GHQWLILFDWLRQ

5HSpUDJH

*DUDQWLH

3HUVRQQDOLVDWLRQ

(IIHWV

/D PDUTXH VFRXWH LGHQWLILH OH SURGXLW SURJUDPPH pGXFDWLI GX SRLQW GH YXH GH VHV SULQFLSDOHV FDUDFWpULVWLTXHV *UkFH j OD PDUTXH OHV PHPEUHV IXWXUV PHPEUHV HW OHV SDUWHQDLUHV UHFRQQDLVVHQW OH SURJUDPPH pGXFDWLI GX 6FRXWLVPH HW OH GLIIpUHQFLHQW UDSLGHPHQW SDU UDSSRUW j VHV FRQFXUUHQWV /D PDUTXH V\PEROLVH XQ HQJDJHPHQW SXEOLF GH TXDOLWp HW GH SHUIRUPDQFH (OOH JDUDQWLW OÂˇDERXWLVVHPHQW GH OD FDXVH GpIHQGXH /ÂˇDGKpVLRQ j OD PDUTXH VFRXWH SHUPHW DX[ PHPEUHV IXWXUV PHPEUHV HW DX[ SDUWHQDLUHV GH VÂˇLGHQWLILHU j OD FRPPXQDXWp GH YDOHXUV TXÂˇHOOH UHSUpVHQWH

3RVLWLRQQHPHQW VRFLDO

/D PDUTXH GRQQH DX 0RXYHPHQW OD SRVVLELOLWp GH VH SRVLWLRQQHU SDU UDSSRUW j VHV FRQFXUUHQWV HW GH IDLUH FRQQDvWUH VHV pOpPHQWV GH GLIIpUHQFLDWLRQ VRQ SURMHW

(Q UDLVRQ GH VD QRWRULpWp GH VRQ DQFLHQQHWp HW GH VD UHQRPPpH OÂˇLPDJH GH PDUTXH GX 6FRXWLVPH FRQVWLWXH XQ YpULWDEOH SDWULPRLQH TXÂˇLO IDXW IDLUH IUXFWLILHU HW SUpVHUYHU GH WRXWH DWWHLQWH

,PDJH

Edition spĂŠciale sur la Communication Le scoutisme comme marque et produit

2 Les deux schĂŠmas prĂŠsentĂŠs dans cette double page sâ&#x20AC;&#x2122;appuient sur des techniques de marketing empruntĂŠs au marchĂŠ et au monde des affaires. Pendant des annĂŠes, le Mouvement Scout a ĂŠtĂŠ timide quant Ă lâ&#x20AC;&#x2122;utilisation des ces mĂŠthodes, pensant que la marchandisation devait ĂŞtre exclue de son comportement. Il ne sâ&#x20AC;&#x2122;agit pas de se vendre Ă tout prix, mais de savoir comment pĂŠnĂŠtrer le marchĂŠ des activitĂŠs ĂŠducatives et de loisirs pour les jeunes, secteurs dans lequel le Mouvement Scout a ĂŠtĂŠ leader durant la premiĂ¨re partie de son siĂ¨cle dâ&#x20AC;&#x2122;existence. Si lâ&#x20AC;&#x2122;on considĂ¨re que des parts de marchĂŠ ont ĂŠtĂŠ perdues ou sont Ă reconquĂŠrir ou Ă conquĂŠrir, alors, la solution consiste Ă bien connaĂŽtre les fonctions de la

marque scoute et Ă identifier le Scoutisme comme un produit ĂŠducatif et de loisir. Avec le premier schĂŠma, on constate que la marque ne se rĂŠsume pas Ă un symbole (lâ&#x20AC;&#x2122;emblĂ¨me), mais Ă un ensemble de fonctions qui touchent les consommateurs (jeunes, familles), les partenaires, et qui positionnent clairement le Mouvement sur ses aspects essentiels et diffĂŠrentiateurs. Avec le deuxiĂ¨me schĂŠma, on peut dĂŠfinir le Scoutisme comme un produit, pour trouver sa raison dâ&#x20AC;&#x2122;ĂŞtre, dĂŠfinir qui sont ses vendeurs et ses consommateurs potentiels. La question du cycle de vie est liĂŠe Ă la question fondamentale de lâ&#x20AC;&#x2122;innovation sociale. Nous vous invitons Ă refaire cet exercice au niveau national et local.

Le Scoutisme comme produit 4XRL

&RPPHQW 3RXUTXRL

/D FDXVH GX 6FRXWLVPH

/D FDXVH GpIHQGXH SDU OH 6FRXWLVPH GRLW FRQWULEXHU j OÂˇDERXWLVVHPHQW GH VD YLVLRQ Â´&UpHU XQ PRQGH PHLOOHXUÂľ

6D PLVVLRQ

(GXTXHU OHV MHXQHV j MRXHU XQ U{OH DFWLI GDQV OD VRFLpWp

6RQ SURGXLW

/H SURJUDPPH pGXFDWLI GX 6FRXWLVPH OD IDPHXVH PpWKRGH VFRXWH

6HV YHQGHXUV

'HPDQGH VRFLDOH

6HV FRQVRPPDWHXUV HW VRQ PDUFKp

5pSXWDWLRQ

/ÂˇLPDJH GH VRQ SURGXLW

/ÂˇLPDJH OLpH DX[ DFWLYLWpV SURSRVpHV SDU OH SURJUDPPH pGXFDWLI /ÂˇLPDJH OLpH DX FRPSRUWHPHQW GHV YHQGHXUV /ÂˇLPDJH OLpH j OD VDWLVIDFWLRQ GHV FRQVRPPDWHXUV UpSXWDWLRQ

,QQRYDWLRQ FRQVWDQWH

&DSDFLWp GX 6FRXWLVPH j DGDSWHU VRQ SURJUDPPH HW VHV DFWLYLWpV j FKDTXH JpQpUDWLRQ GH MHXQHV j SDUWLU GHV WHQGDQFHV VRFLR FXOWXUHOOHV

5DLVRQ G rWUH GX 6FRXWLVPH

2IIUH

/H F\FOH GH YLH GX SURGXLW

/HV RUJDQLVDWLRQV VFRXWHV QDWLRQDOHV /HV UHVSRQVDEOHV GHV JURXSHV ORFDX[ /HV VFRXWV / DWWUDFWLYLWp DXSUqV 'HV MHXQHV 'HV IDPLOOHV 'HV FRPPXQDXWpV ORFDOHV

chapitre 3

Une stratégie, pourquoi ? n Sénèque dit qu’il n’y a pas de vent favorable pour un navire qui ne sait vers quel port il se dirige. En conséquence, pour tout corps constitué, institution, entreprise, association, mouvement, la décision de s’adresser à ses publics et d’entreprendre une quelconque action de communication présuppose d’avoir une finalité et d’élaborer au préalable une stratégie pour arriver à bon port.

1. Donner du sens à votre communication Une stratégie de Communication permet de rendre cohérent, pertinent et efficace le discours développé auprès des différents publics cibles à propos de tel événement, telle action ou tel service proposés. La stratégie doit permettre d’atteindre des buts, d’ordonner le discours, de rationaliser les messages, de promouvoir et valoriser l’image, les actions, les services ou les produits proposés... Elle donne du sens, et cela d’autant plus que la Communication s’appuie sur les valeurs. En usage interne, la Communication constituera un outil au service de la cohésion de l’organisation et appuiera par exemple la politique des ressources humaines. En externe, elle sera considérée comme un outil au service du développement.

Une approche méthodologique Une organisation scoute nationale ne peut pas avoir de politique de Communication sans un plan élaboré pour la décrire et la mettre en œuvre. Le contenu de ce chapitre va vous aider à aborder cette approche méthodologique.

Nous vous proposons de suivre une à une les propositions qui viennent, et de les compléter par les dix étapes Scout.Boom.Comm qui vous permettront d’approfondir le contenu de votre futur plan stratégique, dès la deuxième partie de ce manuel. Le besoin de communiquer, la nécessité d’améliorer l’image se fait sentir de plus en plus. Les récents travaux sur le développement montrent tous qu’une des causes de la décroissance des organisations est l’absence d’image ou le manque de netteté de l’image. Quatre éléments majeurs expliquent pourquoi les organisations nationales ont souvent du retard en matière de Communication : - l’absence de toute référence théorique, - la déviance pratique consistant à commencer par les moyens avant toute réflexion sur les finalités, - la considération que la communication est une activité seconde, au service exclusif du management, - la faible visibilité prospective, réduisant à court terme les planifications possibles.

Edition spéciale sur la Communication Une stratégie, pourquoi ?

La promesse de la marque (Brand promise)

2. Que veut-on obtenir ?

Terminologie Voici dans quel sens nous allons utiliser les expressions suivantes : Stratégie de Communication Ensemble d’actions coordonnées procédant d’une vision stratégique, à partir de priorités et d’objectifs clairement identifiés en termes de communication. Plan stratégique de Communication Projet élaboré permettant la réalisation d’une stratégie de Communication sur une période donnée. Politique de Communication Manière d’agir en termes de communication. Politique d’Image Manière d’intervenir en termes d’image.

Ce schéma, "promesse de la marque", montre de manière verticale la hiérarchisation des différents éléments de la stratégie de Communication : - Il place l’analyse comme élément incontournable dans l’élaboration du plan ; - il place les valeurs et les finalités comme but ultime à faire partager avec les cibles identifiées (nous avons dit dans le chapitre sur l’image que les valeurs sont une partie du capital de l’organisation) ; - il donne une prééminence aux objectifs stratégiques de l’organisation ; - il demande la définition d’objectifs de communication précis ; - il démontre qu’on ne peut pas imaginer un plan basé uniquement sur des moyens ; - il exige la description des moyens et des outils de communication ; - il nécessite l’identification des cibles (le public) et une articulation qui permet de faire partager les valeurs et les finalités de l’organisation avec un public déterminé. Il manque un élément : les messages. Nous verrons qu’ils dépendent des axes de communication et des cibles. Ces messages procèdent des objectifs généraux du plan stratégique de Communication.

3. Une partie de la stratégie globale Il n’y a pas de politique de Communication, il n’existe pas de politique d’Image digne de ce nom, sans un plan stratégique intégré au plan stratégique global de l’organisation. Un plan intégré Cela suppose donc qu’il existe tout d’abord un plan stratégique global propre à l’organisation scoute nationale, qui comprendra par exemple : - une partie sur le Programme des jeunes (contenu et activités), - une partie sur les Ressources adultes (recrutement, suivi, formation), - une partie sur la Communication, - une partie sur les Partenariats, - une partie sur les Ressources financières, - etc., - un budget pour la période du plan, - une programmation couvrant la période choisie. Un choix stratégique La mise en place d’un plan de Communication doit être un choix stratégique destiné par exemple : - A promouvoir une nouvelle politique d’Image, - à renforcer les Partenariats, - à soutenir une politique de Recherche de fonds.

Des conséquences parallèles Mais il peut aussi : - montrer l’absence de vision prospective sur les autres secteurs stratégiques de l’organisation, - remettre en cause le modèle, le projet de l’organisation, s’il ne correspond pas aux attentes et aux besoins des membres, plus largement aux attentes et aux besoins des jeunes et de la société en général.

4. S’appuyer sur des bases théoriques & méthodologiques Un apport théorique Un plan stratégique, quel qu’il soit, ne se satisfait pas de l’à-peu-près et nécessite du travail d’analyse et des contributions intellectuelles qui nourriront la réflexion et la démarche méthodologique. L’apport théorique permet de revenir à l’essentiel, nous l’avons dit dans l’introduction, c’est-à-dire aux valeurs, à ce qui fonde l’identité de l’organisation, à ses pratiques. L’image, nous le savons, n’est que la résultante de l’équation, entre perceptions et pratiques scoutes. Ces éléments sont du domaine de la Communication mais aussi du Programme, des Ressources adultes, etc. On va planifier, évaluer, transformer, en jouant avec les perceptions et les pratiques. Entre le temps de l’analyse et celui de la définition du plan, l’organisation devra définir préalablement sa conception de la Communication. Une approche méthodologique Le schéma présenté sur la page suivante montre le processus possible de développement d’une stratégie globale pour une organisation scoute nationale (OSN). Ce schéma nous fait comprendre comment, durant le processus de planification stratégique, prendre en compte : - La compréhension des Valeurs et de la Mission, - la vision prospective nécessaire à toute volonté de développement, - l’identification et l’analyse de la situation, - la définition des priorités stratégiques, - la définition des objectifs stratégiques, - l’élaboration d’un plan d’action.

Le Comité Mondial du Scoutisme est l’acteur politique majeur qui conduit les orientations du Mouvement entre chaque conférence mondiale.

Edition spéciale sur la Communication Une stratégie, pourquoi ?

31 5. Donner une dimension politique Qu’est-ce qu’un plan ? Le dictionnaire répond : “projet élaboré, comportant une suite d’opérations, de moyens, destinés à atteindre un but ”. Cette définition du plan suffit à faire comprendre que le plan a une dimension politique avouée puisqu’il s’agit “d’atteindre un but” qui lui-même a une dimension politique. La création d’un plan repose donc sur un choix et une orientation politiques. On admettra donc qu’il s’agit d’intégrer le plan de Communication dans le plan stratégique général de l’organisation nationale qui aura choisi de se lancer dans une dynamique de développement et de croissance. Préférer une conception active C’est également parce que les orientations du plan de Communication sont éminemment politiques que les organisations devront considérer la Communication non pas comme quelque chose qui vient en plus, qui est à côté, que l’on élabore ensuite, mais comme une partie du plan stratégique global, qui aide à structurer en interne et en externe ce que l’on a à dire et à montrer. Cette stratégie de Communication ne peut pas être élaborée et mise en œuvre à part ou en dehors de la stratégie globale, au risque de la contrecarrer, de s’en éloigner, de la dénaturer.

Le plan de Communication s’intègre donc dans le cadre donné par le plan stratégique général mais le nourrit voire l'élargit. Il faut donc que le travail préalable d’analyse, puis l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie, soient intégrés dans la démarche stratégique globale, permettant ainsi de passer d’une démarche de conception passive à une démarche de conception active.

Pour en savoir plus sur la stratégie Nous vous suggérons de découvrir le chapitre 7 de la version intégrale : “Concevoir le plan stratégique”. La lecture de ce chapitre vous fera découvrir toutes les étapes pour élaborer vos priorités, vos objectifs, et vos actions. Téléchargeable sur scout.org

Ce premier schéma montre une conception passive de la Communication exclusivement au service du management. On lui préfèrera une conception plus active comme l’exprime le deuxième schéma :

1. Partir du résultat de l’analyse de la situation 2. Avoir une vision de l’organisation pour l’avenir 3. Identifier des priorités 4. Déterminer des cibles 5. Formuler des objectifs de communication 6. Choisir des thématiques fortes 7. Créer des axes de communication 8. Adapter les messages 9. Prendre le temps 10. Choisir les moyens de communication

chapitre 4

Les éléments de la Communication institutionnelle

n Comme tous les mots que l’on utilise trop, le mot “communication” est à la fois plein et vide de sens. La prolifération des moyens de communications de masse (mass médias) complique d’ailleurs la situation. Les technologies de la communication et de l’information nous donnent l’illusion d’atteindre tout ce qui se trouve en dehors de notre portée, sans avoir à nous déplacer. Pourtant, la Communication suppose l’échange et la compréhension. L’échange marque la volonté de rencontre et la recherche de proximité. La compréhension repose sur la langue, le choix des mots, et le sens que l’on donne aux messages. La Communication est donc l’activité humaine par excellence. Elle englobe toutes les formes possibles de l’échange social et inclut la circulation des biens et des personnes. L’un des biens principaux, capital du Mouvement, c’est l’image.

L’esthétique est aussi importante que le choix des messages et des images dans le montage d’une exposition insitutionnelle. Sur notre photo : l’exposition du Centre Scout Mondial du Jamboree du Centenaire, 2007.

1. La Communication & les communications dans le Scoutisme

Le mot “communication” a plusieurs significations. C’est tout d’abord l’action de communiquer avec autrui. C’est aussi l’action de transmettre quelque chose à quelqu’un. C’est enfin l’action entreprise par une personne pour informer ou pour promouvoir son activité auprès du public. La communication, c’est aussi faire se rejoindre deux personnes, deux choses, deux lieux.

Edition spéciale sur la Communication Les éléments de la communication institutionnelle

4 Parce que le Scoutisme est une activité humaine qui n’échappe pas à sa nature, il communique. Le Scoutisme utilise les systèmes et les moyens de communication pour favoriser les échanges entre personnes, pris dans le sens de “médiation”, La Communication, qu’elle soit externe, interne ou institutionnelle, n’est pas qu’une simple technique au service de l’information et de la promotion. La communication : langages, sytèmes & moyens Il existe une distinction entre les systèmes et les moyens de communication. On peut considérer les systèmes comme étant l’ensemble des moyens et des techniques permettant la diffusion des messages auprès d’une audience plus ou moins vaste et hétérogène. On pourra considérer que les symboles, les rites, les traditions aussi bien que les mots spécifiques sont des éléments de langage propres au Scoutisme, qu’il est difficile de traduire en termes simples. Le système de communication du Scoutisme devra utiliser des moyens qui reposent sur un langage simple qui facilite l’échange et la compréhension. La communication, support de l’information La communication comme système n’est rien si entre émetteur et récepteur il n’y a pas d’information. Pour communiquer, il faut donc avoir quelque chose à dire ou à montrer. C’est le principe des “news”. S’il n’y a rien de nouveau à dire, on se tait. La frénésie médiatique qui rend obligatoire de s’exprimer tout le temps fait courir le risque de parler pour ne rien dire, et donc de ne pas être entendu.

Une seule source d’information La multiplicité des sources est une des causes d’une mauvaise communication. L’analyse vous aidera à les identifier. Il vous faudra ensuite les réduire. Le risque encouru par des informations diffusées depuis des sources multiples est le chaos.

Le paquet “Scouts du Monde” rassemble un ensemble d’outils de communication et d’informations pour promouvoir un programme éducatif destiné à la branche aînée. Un exemple de média mix. Ce paquet est disponible auprès de Scoutstore, le magasin officiel du Scoutisme mondial.

2. La Communication institutionnelle

1 Th. Garbett, Corporate advertising : The what,

the why and the how, McGraw-Hill, 1981.

La Communication appelée institutionnelle ou corporate est une communication dont l’objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même. “L’objectif de la communication corporate est la construction et la gestion de l’image de l’entreprise. Expression de son identité, elle doit dire ce qu’elle est, et ce qu’elle veut faire, ce qu’elle sait faire et ce qu’elle fait” 1. La nature de la Communication institutionnelle est plus stratégique que marketing, même si la mise en œuvre avec les outils du marketing est nécessaire. C’est la raison pour laquelle la Communication institutionnelle doit dépendre de la direction générale de l’organisation et non d’un service ou d’un département Marketing. Dans notre société, la communication a pris une telle importance du niveau local au niveau mondial, que ne pas communiquer peut signifier ne pas exister. Les étapes pour organiser une campagne institutionnelle

Le rôle de la publicité institutionnelle - créer la notoriété de l’organisation ; - développer son identité et son image auprès de l’ensemble des publics concernés - créer un climat favorable auprès de ses cibles directes et indirectes ; - rendre l’organisation plus attrayante que les autres, tant pour les cibles externes que pour les cibles internes.

Edition spéciale sur la Communication Les éléments de la communication institutionnelle

3. Emblèmes & symboles Parmi les éléments qui constituent le système de communication du Scoutisme, il est des choses immuables, invariables, qui se réfèrent à l’identité du Mouvement, soit au niveau mondial, soit au niveau national : ce sont les symboles, les emblèmes et les devises. Ces éléments immuables sont chargés d’histoire, ils rappellent la culture du Mouvement et figurent aussi les racines. D’autres éléments sont variables dans le temps et sujets aux modes, ce sont les logotypes et les slogans.

L’Emblème du Scoutisme Mondial L’emblème a été créé par Baden-Powell. Il a tout simplement repris la fleur-de-lys qui, sur les anciennes cartes géographiques, indiquait le point Nord. Ainsi l’emblème rappelle que les scouts doivent être aussi fiables et sûrs qu’une boussole, respectant les idéaux du Scoutisme et montrant la voie aux autres.

Dessin original de Baden-Powell paru dans “Eclaireurs” en 1908.

Les trois pointes symbolisent les trois devoirs : devoir envers Dieu, devoir envers soi-même, devoir envers autrui. Les deux étoiles représentent la vérité et la connaissance, et les dix branches les dix articles de la Loi scoute. Le motif central est entouré d’une corde nouée par un nœud plat, symbole de l’unité et de la fraternité du Mouvement dans le monde : de même qu’il est impossible de défaire un nœud plat, le Mouvement reste uni tout en se développant. L’emblème est blanc sur fond violet. En héraldique, le blanc représente la pureté et le violet indique la responsabilité et l’aide apportée aux autres. Le port de l’emblème mondial sur l’uniforme de chaque membre renforce le sentiment d’appartenance au Scoutisme mondial. Encore faut-il le porter, et connaître la signification de l’emblème. L’Emblème du Scoutisme Mondial est la propriété de l’Organisation Mondiale du Mouvement Scout. Il est enregistré auprès de l’Organisation mondiale de la Propriété intellectuelle, et est protégé en application des accords internationaux sur les marques et droits d’auteurs. La description et les conditions d’utilisation de l’emblème ont été définies par la résolution 05/69 de la Conférence Mondiale du Scoutisme. Depuis juillet 2008, il est inscrit dans la Constitution de l' OMMS.

Le port du badge du Scoutisme mondial est un signe d’appartenance et de fraternité. Il est vendu par le Magasin scout mondial (www.worldscoutshop.org).

Emblèmes & logotypes Le logotype des Scouts et Guides de France a été créé après la fusion des Scouts de France et des Guides de France en 2004. Il se compose d’une partie de la fleur-de-lys scoute et du trèfle du Guidisme mondial. Les couleurs sont le violet du Scoutisme et l’or du Guidisme. Les qualités d’un logotype Parce qu’un logotype donne une première impression, sur un papier à en-tête, sur un dossier, une affiche, il doit suivre des règles qui garantissent sa qualité. Sa forme, sa couleur, les polices de caractères, doivent être harmonieusement assemblées. Sa composition requiert de la créativité et une véritable technicité pour imaginer son utilisation future. Ce n’est donc pas un simple dessin. Confiez sa conception à un spécialiste. Fidèle Lisible Différenciateur Fédérateur Déclinable

- Le logo traduit l’image institutionnelle de l’organisation, - Simple, lisible sur tous les documents, le logo doit faciliter la mémorisation, - Le logo ne doit pas être confondu avec celui d’un concurrent, - Le logo doit être reconnu et accepté par les membres, les partenaires, - Le logo doit s’adapter à tous les documents de l’organisation et aux produits dérivés pour le merchandising, Durable - En moyenne un logo dure de 10 à 30 ans, avec quelques rénovations intermédiaires.

Devises & slogans Le slogan du Centenaire du Scoutisme sur le logotype officiel est “Un monde, une promesse” (One World, One Promise). La composition du logotype officiel du centenaire inclut l’emblème mondial, et des éléments nouveaux symbolisant notamment la paix, ainsi que le slogan du centenaire.

4. L’uniforme scout & les drapeaux

“Le style et la précision des détails d’un uniforme peuvent paraître des choses sans importance, mais ils ont leur valeur pour le développement du respect de soi-même et ont une très grande signification en ce qui concerne la réputation du Mouvement auprès des tierces personnes, qui jugent d’après ce qu’elles voient” indique le fondateur. Il est clair pour B-P que si l’uniforme a une signification en termes éducatifs, il en a une aussi en terme de réputation. Nous dirions aujourd’hui d’image. On oublie très souvent, tant l’uniforme est attaché à la tradition, qu’un scout “en civil” est transparent dans une foule. En tenue, il devient scout aux yeux de tous. Il est repéré, identifié. Ce scout en uniforme symbolisera à lui seul

Edition spéciale sur la Communication Les éléments de la communication institutionnelle

4 le Mouvement. C’est la raison pour laquelle nous avons déjà écrit que chaque scout est vecteur de communication pour le Mouvement. Outre le comportement extérieur, l’uniforme marquera la nature de l’organisation. Tout comme pour un club de football. Ainsi, il sera paradoxalement inutile de vouloir combattre le préjugé selon lequel le Scoutisme est para-militaire en maintenant un uniforme étriqué et désuet, utilisant des couleurs réservées à l’armée.

Au Jamboree, le drapeau du Scoutisme mondial flotte parmi les drapeaux nationaux. Symbole d’unité et de fraternité, il rassemble les scouts autour d’un idéal de paix commun.

Il en est de même pour les drapeaux. A quoi sert un drapeau dans le Scoutisme ? Il sera paradoxalement inutile de vouloir combattre le préjugé selon lequel le Scoutisme pourrait être nationaliste, si l’on fait une démonstration extravagante de drapeaux nationaux. Lors d’une cérémonie ouverte au public, si l’on suspend au mât un drapeau du Scoutisme mondial, on montrera que la finalité éducative qui est d’être citoyen de son pays, tout en se sentant membre de la communauté internationale, est réellement aboutie.

5. Politique d’Image & Image institutionnelle Tout changement sur l’image institutionnelle du Scoutisme au niveau national dépend d’un savant dosage entre les éléments historiques et traditionnels qui fondent l’identité du Mouvement, et des éléments nouveaux qui marquent l’adaptation aux changements culturels et sociaux, voire politiques. La politique d’Image La politique d’Image est un des aspects essentiels du plan stratégique de Communication. Cette politique va être basée sur la définition de la nouvelle image institutionnelle, et la déclinaison qui en sera faite en interne et en externe. Elle incluera les propositions de merchandising, dès lors que l’on aura aussi fait le choix d’exploiter la marque scoute. La déclinaison de la marque sera incluse dans la charte graphique, véritable guide d’utilisation des emblèmes et des logotypes. L’image institutionnelle L’image institutionnelle est la représentation graphique et visuelle de l’organisation. Elle matérialise la marque avec le nom ou le sigle de l’organisation, avec un symbole visuel (emblème ou logo) et un code couleur. L’image institutionnelle est aussi appelée identité visuelle, ou Corporate Identity. Elle doit traduire la culture et la personnalité de l’organisation et signer l’ensemble des documents et des produits dérivés d’une manière fidèle et lisible. La pérennité de l’identité visuelle permet d’améliorer la reconnaissance et la notoriété de l’organisation. Elle est indissociable du nom ou du sigle. Le changement d’image institutionnelle génère des coûts très importants, car elle entraîne un changement de signature graphique sur l’ensemble des documents, et pourquoi pas un changement d’uniforme, de signalétique sur les bâtiments scouts et les véhicules.

Pirates de notre propre marque Le logo de marque est la signature du Scoutisme mondial. Il est constitué de l’Emblème du Scoutisme Mondial (la fleur-de-lys), du mot “scouts” (notre nom est notre notoriété), et de la vision “Créer un monde meilleur” (notre grande idée). Ce logo de marque est protégé par les traités internationaux sur la protection des marques. Ne pas le respecter est un acte de piratage. Chaque membre du Mouvement doit se sentir responsable et aider à conserver son intégrité. Pour plus d’informations : scout.org/brand

(PEOqPH GX 6FRXWLVPH PRQGLDO 6\PEROH G HQUHJLVWUHPHQW )OHXU GH /\V

1RP GH OD PDUTXH

Le nouveau logo de marque du Scoutisme mondial ne remplace pas l’Emblème du Scoutisme Mondial. Mais il permet une identification forte pour soutenir la visibilité du Mouvement et sa reconnaissance par un public qui n’identifiait pas l’emblème comme étant celui du Mouvement scout.

3URFODPDWLRQ 6ORJDQ

6XUIDFH YLROHWWH

/RJR En avril 2006, l’Organisation Mondiale du Mouvement Scout s’est dotée d’une nouvelle identité de marque basée sur l’Emblème du Scoutisme Mondial, le nom de la marque, la couleur violette du Scoutisme mondial (Pantone ® 527) et une proclamation de la vision du Mouvement. C’est une marque déposée, protégée. Son utilisation est règlementée par une charte graphique très précise.

La charte graphique La charte graphique regroupe l’ensemble des directives visant à la mise en œuvre de l’image institutionnelle de l’organisation. Etablie par les graphistes auteurs de l’image, elle se présente sous forme d’un document donnant des exemples d’utilisation des différents éléments qui la constituent.

Elle inclut les éléments suivants : - forme graphique du nom (caractères typographiques et visuel) ; - visuel, emblème ou logotype : positionnement, encombrement ; - exemple d’utilisation du logotype en couleur, en noir et blanc, en résolution de gris ; - exemple de positionnement du logotype sur les publications et les documents ; - code couleur de l’organisation ; - polices de caractères pour les documents et les publications ; - exemple de l’utilisation du logotype, du code couleur sur les produits dérivés ; - exemple d’utilisation pour la signalétique.

Edition spĂŠciale sur la Communication Les ĂŠlĂŠments de la communication institutionnelle

4 0 - La rĂŠsolution 05/69 de la ConfĂŠrence mondiale exige que lâ&#x20AC;&#x2122;EmblĂ¨me du Scoutisme Mondial soit insĂŠrĂŠ dans les logos des ĂŠvĂŠnements scouts internationaux officiels. Leur utilisation doit ĂŞtre mise en Ĺ&#x201C;uvre selon une charte graphique prĂŠcise. Les logos des ĂŠvĂŠnements officiels doivent ĂŞtre soumis au ComitĂŠ mondial pour approbation. Des informations sur cette utilisation sont disponibles sur scout.org/brand

1 SDQWRQH -

1 0 - 1

Le Japon accueille le Jamboree Scout Mondial en 2015. Ce logo a ĂŠtĂŠ prĂŠsentĂŠ lors de la candidature des Scouts du Japon Ă lâ&#x20AC;&#x2122;organisation de lâ&#x20AC;&#x2122;ĂŠvĂŠnement, lors de Ă la confĂŠrence mondiale de 2008.

Le merchandising dans le Scoutisme Le merchandising consiste Ă utiliser des noms, lâ&#x20AC;&#x2122;image de personnages, des ĂŠvĂŠnements, des logotypes, des Ĺ&#x201C;uvres littĂŠraires et artistiques Ă des fins de promotion ou de vente. Cette pratique est grandissante et touche dĂŠjĂ le Mouvement scout qui sait pouvoir trouver en elle des ressources nouvelles. Le merchandising doit respecter dâ&#x20AC;&#x2122;une part lâ&#x20AC;&#x2122;image institutionnelle de lâ&#x20AC;&#x2122;organisation et bien entendu ses valeurs. Par exemple, on ne peut pas imaginer lâ&#x20AC;&#x2122;utilisation sur un T-shirt dâ&#x20AC;&#x2122;un logo qui ne serait pas conforme Ă la charte graphique (y compris couleur) de lâ&#x20AC;&#x2122;organisation. On ne peut pas imaginer non plus dans un ĂŠvĂŠnement â&#x20AC;&#x153;sans alcoolâ&#x20AC;?, comme un jamboree , de produire des bouteilles de biĂ¨re avec le logo de lâ&#x20AC;&#x2122;organisation. De mĂŞme, on considĂ¨rera que le merchandising se conforme Ă une charte ĂŠthique. On ĂŠvitera par exemple dâ&#x20AC;&#x2122;utiliser des produits support provenant de pays utilisant le travail des enfants, ou Ă base de matiĂ¨re animale prohibĂŠe, comme lâ&#x20AC;&#x2122;ivoire.

Tous ces produits sont vendus par Scoutstore, le magasin officiel du Scoutisme mondial.

6. Moyens & outils de communication Si le premier moyen de communication entre les hommes est avant tout celui de la parole, la palette des outils de communication à notre disposition s’est considérablement diversifiée au rythme du progrès des techniques et des avancées de la démocratie et de la liberté d’expression individuelle et collective. Le tambour de ville qui informait la population des décisions du seigneur a précédé l’enseigne des échoppes, le mur peint, l’affiche, le livre, le journal d’opinion, puis ... le téléphone, la radio, la télévision, le support télématique et, in fine, Internet.

Les moyens et techniques de communication seront en adéquation avec les objectifs de communication et les cibles choisies, comme l’indique joliment cette marguerite.

Des moyens déclinés selon les axes de communication pré-définis Une action de communication demande la conception d’un ou plusieurs supports. Dans le cas d’une campagne, il est habituel de trouver plusieurs supports coordonnés (media mix). Dans le cas de la campagne “Un meilleur Scoutisme pour plus de jeunes”, on trouve : une planche d’autocollants (1), un DVD contenant un vidéo-clip (2), un livret de mise en œuvre stratégique (3), des fiches d’actions (4), des épinglettes de promotion (5) et des badges (6). Le tout dans un paquet (7).

Edition spéciale sur la Communication Les éléments de la communication institutionnelle

4 (4)

(3) (1)

(7) (2)

(6)

La campagne "Un meilleur Scoutisme pour plus de jeunes, action pour la croissance" a été lancée à la Conférence du Scoutisme Mondial en juillet 2008. Cette campagne vise à sensibiliser tous les responsables du développement du Mouvement pour agir. La Communication et le Marketing font partie des éléments indispensables pour favoriser la croissance. Dossier disponible sur scout.org/fr/croissance

(5) 7. Internet, le média qui recrée le système de communication Internet est un média qui exige une analyse des besoins de l’émetteur et des récepteurs pour trouver la place qu’il doit occuper au service de la communication d’une organisation, tant en externe qu’en interne. Bien conçu, il peut devenir l’outil majeur pour atteindre des cibles multiples.Beaucoup d’institutions, d’entreprises et d’organisations se sont lancées dans la mise en service de sites généralistes qui atteignent rapidement un seuil d’inutilité, en ajoutant au brouhaha médiatique. Le principe est toujours le même : il faut de la nouveauté et il faut surprendre pour être entendu. L’exhaustivité encyclopédique d’un site est un risque réel, tant les capacités de stockage et de mise à disposition d’informations sont grandes. Nous verrons plus loin comment Internet peut servir une méthode de relations avec la presse, comment il s’applique à la communication interne.

scout.org Le site de l’Organisation Mondiale du Mouvement Scout est la vitrine internationale du Mouvement. Produit en cinq langues (anglais, français, arabe, espagnol et Russe), il comporte des pages d’informations globales qui racontent la vie quotidienne de l’Organisation. Des sections spécialisées permettent de découvrir tous les secteurs éducatifs et institutionnels. Plateforme d’information, ce site est destiné à améliorer les actions de marketing et de promotion, ainsi que l’interaction entre l’Organisation et les membres. Les six régions disposent de pages qui donnent accès à une information plus proche des activités de coordination menées par les bureaux régionaux. La vitalité du site mondial dépend aussi des histoires envoyées par les membres. N’hésitez pas à visiter le centre média : scout.org/media

8. Les événements & les cérémonies Les événements et les cérémonies sont des moments privilégiés de la vie du Scoutisme. Ils constituent des actions tournées vers des publics définis dans la stratégie de Communication et exigent de mettre en œuvre des techniques appropriées et des outils adéquats qui ne sont pas tous du ressort d’un département Communication. Les Relations publiques viennent souvent en accompagnement, pour promouvoir et rendre public l’événement. Que l’on organise une conférence, un débat public, un spectacle, une cérémonie commémorative, une célébration religieuse, les mêmes questions, sous le regard de la Communication, reviendront : - que veut-on dire ? - que veut-on montrer ? On doit partir du principe qu’un événement est aussi porteur d’image, et qu’il symbolisera le Mouvement ouvertement. Les partenariats auront une importance capitale pour signer l’événement et pour donner du sens au contenu de la manifestation. Les symboles portés par les drapeaux, les gestes qui découlent de rites et de traditions devront pouvoir être partagés avec le plus grand nombre. A défaut, être expliqués, pour ne pas apparaître sectaires. Par exemple : une cérémonie de Promesse, faite en public, nécessite une explication pour le profane non-scout qui y assistera. Ce peut être l’occasion de faire “une révision” sur le sens, pour ceux des scouts qui l’auraient oublié.

Depuis 2000, les Scouts du Mexique réalisent une performance sur la grande place de Mexico.: une fleurde-lys faite de millions de canettes de boissons collectées par les scouts et destinées au recyclage. Une opération de Relations publiques, et une bonne action en faveur de l’environnement.

Edition spéciale sur la Communication Les éléments de la communication institutionnelle

En août 2007, l’immense podium du XXIème Jamboree Scout Mondial à Chelmsford a accueilli des spectacles musicaux dignes des grands shows internationaux.

9. La communication de crise «Gouverner, c’est prévoir», nous a enseigné Emile de Girardin, homme de presse, publiciste et homme politique français du XIXème siècle. Ne pas prévoir les crises, être pris de cours, désarmé face à l’adversité, est synonyme d’exposer son organisation sans défense, comme victime d’un événement imprévu. La crise peut provenir d’un accident grave lors d’un événement, d’une mise en cause publique injustifiée. L’imprévision et l’urgence coûtent cher et peuvent être gravement dommageables pour l’image et la cohésion de l’organisation. Aussi convient-il de prévoir une communication d’urgence, et de se doter des outils adéquats pour anticiper les crises et réagir efficacement. La gestion de l’état de crise doit être circonscrite à un nombre limité de personnes qui comprend les représentants de la direction, le responsable de la Communication et le responsable du service concerné par l’état de crise. Elle s’appuie sur des faits précis, irréfutables, qui vont étayer le message de l’organisation. La contre-information, juste, vaste et rapide, est alors le meilleur moyen de gérer la crise.

Les outils de la communication de crise : - un plan (de secours en cas d’événement de masse) ; - l’identification préalable des cibles et les moyens de les joindre; - les messages-clés de l’organisation ; - la documentation permettant d’étayer le message public ; - les moyens de diffusion à une audience déterminée et utile. L’anticipation et la prévision accélèreront la capacité de réaction.

chapitre 5

Travailler avec les médias n Pour une institution, une entreprise ou une organisation, s’ouvrir au monde et s’adresser à l’opinion - hors mise en œuvre de techniques publicitaires - implique un passage obligé : les médias. Les interlocuteurs naturels sont alors les journalistes. Vouloir mener des opérations en direction des journalistes suppose de remettre en cause la pratique actuelle des émetteurs d’information que sont les services de presse ou les services de relations publiques. Vous devez construire une stratégie de relations pertinente avec les médias, en considérant chacun des médias en fonction de son audience (lectorat), appréhender son impact sur l’opinion et mesurer ce qu’elle peut apporter à l’organisation. La presse est un partenaire comme un autre qu’il est important de bien connaître pour mieux l’appréhender. Ce chapitre est destiné à comprendre comment les médias travaillent et comment travailler avec eux.

Planifier votre stratégie Média 1.

Po m ur éd le ia s s

Comprendre les médias

Identifier les différents types de médias

Sc Po ou ur tis le m e

Connaitre les médias

Identifier les médias utiles pour le Scoutisme Stratégie Média du Scoutisme

Connaître les objectifs des médias Définir des objectifs vis-à-vis des médias Elaborer la stratégie Média

Parler aux médias

Accrocher l'attention des médias

Toucher l’intérêt des médias pour les histoires

Offrir une accroche journalistique

Porter le message avec des histoires

Créer un paquet avec vos messages, images...

Trouver & construire des histoires

Empaqueter vos histoires

1. Connaître les médias

Vos objectifs et ceux des médias diffèrent. Le Scoutisme rêve d’apparaître plus souvent et d’être mieux traité, dans la bonne rubrique, avec les bonnes images. Les objectifs des médias sont clairs : - ils veulent trouver de bonnes histoires ; - ils veulent vendre leurs programmes ou leurs journaux ; - ils veulent augmenter leur audience. Alors comment parvenir à faire passer le message du Scoutisme tout en aidant les médias à remplir leurs objectifs ?

Edition spéciale sur la Communication Travailler avec les médias

5 Identifier les différents types de médias Nous allons tout d’abord nous intéresser à identifier les différents types de médias pour mieux comprendre leur comportement : - les journaux, - la télévision, - la radio, - le web, - la rumeur. Il est important de dresser une liste de tous les médias disponibles pour savoir avec lesquels on peut travailler : - quelles sont leurs affiliations idéologiques ? - quels sont leurs centres d’intérêt ? - quelles sont les rubriques spécialisées de tel ou tel ? - quel est le style ou le ton utilisé ? Identifier les médias utiles pour le Scoutisme C’est à partir de cette analyse qui permet une connaissance de la situation des médias dans son pays ou au niveau régional, que l’on peut commencer d’identifier quels sont les médias qui peuvent être utiles pour le Mouvement scout. On pourra tout d’abord remarquer les médias qui sont favorables parce qu’ils permettent une visibilité régulière et bonne pour le Mouvement. Mais on pourra aussi apercevoir de nouvelles possibilités par la découverte de titres méconnus, de rubriques ou d’émissions spécialisées, ou par la rencontre avec des journalistes qui sont ouverts à de nouveaux sujets.

2. Comprendre les médias La compréhension du monde des médias permet de les voir différemment et de s’éloigner d’une tendance qui vise à penser que, de toute manière, ils sont inabordables, ou qu’il sera difficile de changer les préjugés qu’ils ont sur le Scoutisme.

La capacité d’attraction exercée par le Prince William, icône mondiale, a permis au Jamboree Scout Mondial du Centenaire d’apparaître sur tous les médias internationaux.

Quelques questions à se poser - Pensez-vous répondre pleinement aux attentes et aux contraintes des journalistes ? - Disposez-vous d’un système d’alerte pour les journalistes ? - Pouvez-vous leur apporter une assistance permanente sans encombrer leur boîte de réception de courrier électronique ? - Diffusez-vous des documents formatés selon les règles de hiérarchisation de l’information ? - Transmettez-vous aux rédactions des éléments numériques ? - Pouvez-vous gérer des demandes d’informations particulières ? - Mettez-vous à disposition un moteur de recherche des informations sur la totalité de votre site ?... - Les informations que vous diffusez sont-elles classées par date d’émission ? - Selon quel rubriquage? - Diffusez-vous une documentation disponible en permanence ? - Pouvez-vous tracer, identifier et analyser les données, mesurer l’audience, vérifier les résultats de votre fichier d’adresses électroniques, savoir quels sont les journalistes qui ont consulté votre information et déterminer ainsi ceux qu’il faut relancer ? Si vous répondez favorablement à l’ensemble de ces questions simples, votre service de relations avec les médias sera pertinent du point de vue technique.

Connaître les journalistes Il ne suffit pas de convier les journalistes autour de somptueux buffets de petits fours, ou de compter sur des relations de copinage ou de connivence, pour avoir de bonnes relations avec la presse. Les journalistes n’ont pas forcément une demi-journée à consacrer pour assister à une conférence de presse et recueillir un dossier dans lequel se perdent un communiqué, des informations et quelques documents iconographiques flous. Le journaliste est en attente d’histoires nouvelles qui vont intéresser ses lecteurs ou ses auditeurs. Débordé par l’urgence, assailli par un flot continu d’informations peu ou mal formatées ou incomplètes, le journaliste a la responsabilité de recueillir, trier, traiter et hiérarchiser les informations pour les publier.

Pour travailler avec les journalistes - il faut posséder un carnet d’adresses. Cela nécessite un travail de recherche et des mises à jour ; - il faut connaître les médias pour lesquels ils travaillent : tendances, ligne éditoriale ; - il ne faut pas avoir de préjugés sur eux (“ils ne nous aiment pas”) ; - il ne faut pas en avoir peur (“celui-là, je ne l’invite pas, il va nous casser”); - il faut arrêter de dire “c’est la faute du journaliste, il n’a rien compris” lorsque un article paru ne convient pas.

Edition spéciale sur la Communication Travailler avec les médias

5 Le journaliste n’est pas forcément de mauvaise foi ou incompétent lorsqu’il ne traite pas l’information comme on le souhaiterait ! Sourions un peu : quand il la traite, le même journaliste est alors qualifié de bon professionnel... Pour travailler avec les journalistes, il faut changer d’attitude envers eux, et tout d’abord accepter que le journaliste fait son travail d’investigation en posant librement des questions, pour comprendre. Ne pas répondre à une question, refuser l’accès à un lieu de camp génèrera le doute, et sans doute la suspicion : “Ces scouts, qu’est-ce qu’ils cachent ? ” Comme les scouts n’ont rien à cacher, il n’ont pas à craindre la presse.

Elaborer la stratégie Média Travailler avec les médias suppose la mise en place d’une stratégie qui s’élabore comme toute stratégie, sur deux ou trois ans, avec : - des objectifs de communication vis-à-vis des médias ; - des thèmes de communication précis, soutenus par des messages-clés appropriés ; - des priorités arrêtées par un plan ; - un plan Média annuel ou programmé sur la durée de la stratégie, véritable plan d’action ; - des ressources humaines claires ; - des ressources financières accompagnant les priorités ; - une description des outils et des moyens de communication qui permettent de toucher les médias concernés.

La stratégie Média impose un renforcement des compétences des acteurs de la Communication du Mouvement scout. Communiquer ne s’improvise pas. Des plans de formation appropriés sont nécessaires pour identifier et développer les compétences.

3. Parler aux médias Savoir parler aux médias requiert une certaine préparation de la part des équipes professionnelles ou volontaires travaillant dans le secteur des Relations publiques. On ne peut pas improviser. Pour cela, il faudra mettre tous les atouts disponibles de son côté en empaquetant les histoires dans un ensemble qui contiendra plusieurs éléments importants : - savoir ce que l’on veut montrer ; - l’apporter par des accroches originales, intéressant les journalistes ; - les messages-clés du Mouvement, déclinés en termes simples ; - des moyens de preuves démontrant la réalité de l’histoire racontée ; - des anecdotes personnelles apportées par des témoins qui personnifient l’histoire ; - des réponses qui anticipent des questions difficiles si la nécessité s’en fait sentir ; - les noms des partenaires engagés avec vous.

Porter le message avec des histoires Le message de l’organisation sera d’autant mieux perçu s’il est porté par des histoires facilement racontables et intéressantes. Illustrer la Mission du Scoutisme mondial “Eduquer les jeunes à jouer un rôle actif dans la société” passera, par exemple, par l’histoire d’une groupe de routiers s’engageant dans une activité de service à la communauté dans un quartier difficile. L’histoire comportera le récit de leur action, de leur motivation, mais aussi des témoignages de certains d’entreeux, et pourquoi pas des témoignages de personnes bénéficiant de leur soutien.

Eviter le jargon scout Une des raisons qui rendent opaques les messages émis par les organisations scoutes vient de l’abus du jargon scout. Pour être compris par un interlocuteur, il vaut mieux parler sa langue. Cela évite les mauvaises interprétations. Exemple :“Les scouts sont partis en patrouilles ce matin pour effectuer un raid qui durera deux jours.” Traduction :“Des scouts, âgés de 12 à 14 ans, sont partis ce matin en petites équipes pour une activité de découverte de la nature qui durera deux jours.”

Des formations spécialisées pour les porte-parole sont proposées par le Bureau Mondial du Scoutisme. En 2007, l’expérience de formation de jeunes porte-parole a permis de mettre un visage nouveau en face des caméras des journalistes et refléter une bonne image du Scoutisme.

Choisir les porte-parole A quelque niveau que l’on soit dans l’action du Scoutisme, quand on apparaît publiquement, et a fortiori lorsque l’on porte la tenue du Mouvement, on devient le représentant de toute une communauté internationale. L’internationalisation de l’information fait que ce que je dis ou fait à Genève peut avoir un impact à Manille ou à Santiago du Chili, et réciproquement. Je dois donc en permanence m’assurer que lorsque je communique au nom du Mouvement, je suis bien la personne la mieux placée et que je suis suffisamment informée pour répercuter le bon message. Ainsi, il sera certainement plus judicieux de privilégier la présence d’un jeune souriant et pertinent face à une caméra si l’on veut s’assurer d’être crédible lorsque l’on affirme que le Scoutisme est un mouvement de jeunesse proposant des activités attrayantes et épanouissantes. La formation des porte-parole, et plus précisément de jeunes porte-parole est stratégique. Etre élu ne provoque pas une subite connaissance de la prise de parole face à la caméra. Il faut en être persuadé.

Respecter le protocole ? Etre porte-parole ou représentant n’est pas simplement une question de protocole. Le protocole peut être un carcan qui empêche de donner la parole à la personne la mieux placée et la plus à même de délivrer le message. S’il y a plus de trois personnes lors d’une conférence de presse, c’est que le protocole a pris le dessus sur l’efficacité ! Il y a des espaces pour le protocole, il y a des moments précis pour la communication.

Edition spéciale sur la Communication Travailler avec les médias

5 Adapter le ton au résultat espéré Parler aux médias suppose aussi de s’adapter à leurs styles en adoptant un ton qui leur ressemble. On sera sérieux et explicatif pour une revue spécialisée dans les sciences de l’Education, et léger et souriant dans une revue destinée à des enfants. Les questions à se poser avant de parler Il est bien entendu que l’on ne s’adresse pas aux médias dans l’improvisation, ou que si l’on est contraint d’improviser, que l’on a été entraîné à cette possibilité. Voici une série de quelques questions simples à se poser avant de parler :

4XL SDUOH "

6XLV MH OH PLHX[ SODFp SRXU SDUOHU " 1H YDXW LO SDV PLHX[ XQ MHXQH SRXU SDUOHU GHV MHXQHV " 1H YDXW LO SDV PLHX[ XQ UHVSRQVDEOH GX 0RXYHPHQW SRXU UHQGUH OH FRQWH[WH RIILFLHO "

$ TXL "

4XL HVW PRQ LQWHUORFXWHXU " (VW FH TXH MH OH FRQQDLV " 4X·HVW FH TXH MH VDLV GH PRQ LQWHUORFXWHXU "

Empathie : &DSDFLWp j VH PHWWUH j OD SODFH GH VRQ LQWHUORFXWHXU

4XHO HVW OH VXMHW " (VW FH TXH MH FRQQDLV OH VXMHW " 6XLV MH OH PLHX[ SODFp SRXU HQ SDUOHU "

Recherche documentaire : &HQWUH 0pGLD VXU VFRXW RUJ

Relation entre émetteur et récepteur Connaître ses cibles

4XRL GLUH "

Comme au théâtre ou au cinéma, tu dois créer une unité de temps et de lieu.

2 OH GLW RQ "

$L MH YLVLWp OH OLHX DYDQW SRXU PH GRQQHU FRQILDQFH " (VW FH ELHQ OH OLHX DSSURSULp SRXU GpPRQWUHU FH TXH M·DL j GLUH "

4XDQG OH GLW RQ "

(VW FH OH ERQ PRPHQW SRXU SDUOHU "

&RPPHQW OH GLW RQ "

4XHO WRQ GRLV MH HPSOR\HU SRXU DWWHLQGUH PD FLEOH" 4XHO HVW OH YRFDEXODLUH OH PLHX[ DSSURSULp " &RPPHQW GRLV MH P·KDELOOHU "

3RXUTXRL OH GLW RQ "

4X·HVW FH TXL PRWLYH PD SULVH GH SDUROH "

Devant autant de questions, on se demande : Ai-je le temps de m’interroger autant si je suis surpris par un interlocuteur ? A vrai dire, c’est une bonne connaissance des messages-clés, une maîtrise de la mécanique expliquée ci-dessus et l’habitude de s’exercer qui permettra de surmonter les effets de surprise et de parler avec répartie.

4. Accrocher l'attention des médias Pour accrocher l’attention des médias, il faut décider d’un parti-pris construit sur le résumé d’une histoire, le pitch. Puis on élaborera une accroche, littéralement l’hameçon qui permet de pêcher le journaliste sur son centre d’intérêt. La question n’est pas “qu’est-ce que je vais pouvoir lui raconter ? ” mais : “qu’est-ce qui peut bien intéresser son lectorat, et qui va me permettre de passer mon message ? ”. Voici quelques accroches pour des histoires sur le Jamboree mondial du Centenaire : - “Dans quelques semaines, nous allons vivre l’aventure de notre vie en rejoignant 40.000 scouts venant de 150 pays”. - “Le Jamboree, c’est une ville où tout le monde vit sous tente, bâtie pour 10 jours, et qui n’est habitée que par des jeunes”. - “Mon grand-père était au Jamboree de la Paix en 1947, et moi je vais participer à celui du Centenaire 60 ans après. Dans ma famille, le Scoutisme, c’est héréditaire!” Très souvent, les accroches sont rattachées à des angles qui permettent de décliner des thématiques précises. Les angles Un angle, c’est une façon d’aborder un sujet ou un thème. On fait le tour du sujet quand on a abordé tous les angles. Ainsi on peut se permettre d’être répétitif sur un sujet tout en étant nouveau sur l’angle sous lequel on l’aborde. Prenons le thème de la jeunesse .

Une série de communiqués de presse sur la jeunesse pourra être rédigée sous plusieurs angles, dans le cadre d’une campagne d’information sur la jeunesse déterminée et planifiée.

Edition spéciale sur la Communication Travailler avec les médias

5 Les conférences de presse On privilégie la conférence de presse pour une annonce importante. Sinon, il vaut mieux se contenter d’un communiqué ou d’une rencontre plus confidentielle avec quelques médias. L’essentiel, c’est de fixer la conférence de presse à une date et une heure qui permettront les meilleures répercussions. Il ne faut pas hésiter à recourir au contact téléphonique pour confirmer l’intérêt des journalistes. N’oublions pas : le journaliste est tout d’abord un partenaire. Les communiqués de presse Les communiqués de presse doivent être courts, et ne traiter que d’un sujet comme une dépêche d’agence. Ils ne sont pas un instrument de propagande mais bien d’information. Ils doivent être titrés, datés et signés. L’objectif est d’inciter le journaliste à rechercher une information complémentaire. Le dossier de presse Constitué de documents nécessaires pour informer les journalistes et faire passer les messages de l’organisation. Il se compose de photos, de textes explicatifs, de fiches techniques relatives au sujet de la conférence de presse ou de l’événement. les cinq W Un message pour être efficace, clair et simple doit répondre à la question suivante : Qui dit quoi à qui, comment, avec quels effets, où, quand et dans quel but ? Les visites de presse Elles sont appréciées car elles offrent un cadre de relation privilégié avec les journalistes qui y sont invités et montrent une volonté de transparence. Le press book ou revue de presse Actualisé en permanence par le service de presse, le press book compile tous les articles parus dans la presse. Il peut s’organiser de manière chronologique ou thématique. Il permet de faire un suivi régulier et une évaluation du reflet donné par la presse des actions présentées publiquement par le Mouvement. Les traductions La vérification de la qualité des traductions est une garantie de bonne communication. Il y a au moins deux situations dans lesquelles on utilise les traductions : dans les pays bilingues ou multilingues et dans le cadre d’activités internationales. La recherche de qualité des traductions est aussi une marque de respect.

5. Les relations publiques d'un événement La nature de l’événement définit le type de relations publiques qui seront déployées. L’événement est par nature porteur vis-à-vis des médias, notamment s'il a été monté pour avoir une portée médiatique. Il faudra alors accepter de lui donner cette dimension en le construisant sur la base des axes de communication présentés page 68.

Les relations avec les médias pour un événement - Les accréditations des journalistes - Les invitations à la presse - Le dossier de presse - La relance des journalistes - La présentation à la presse - Les confidences aux journalistes (voir aussi “accroche”) - Les cadeaux de presse

6. Les photos & la vidéo On est souvent invité à s’exprimer au nom du Mouvement, mais on ne sait pas quelle image montrer... Il suffit de se poser la question suivante : “Comment notre image reflète notre mission au travers de nos actions ? ” L’image est le reflet de notre identité On ne peut pas attendre d’une photo qu’elle reflète notre sens de l’action si l’on reste statique ou au garde-à-vous. On ne peut pas attendre d’une photo qu’elle montre notre aspiration à promouvoir la paix si nos principales activités consistent à défiler dans les rues comme un régiment. L’image est le reflet de ce que l’on fait On ne peut pas attendre d’une photo qu’elle reflète la présence de jeunes dans un rassemblement si tous les dignitaires sont devant et que les photographes sont tournés vers eux. On ne peut pas attendre d’une photo qu’elle montre un mouvement moderne et ouvert sur le monde si les jeunes pris en photo portent un uniforme vieux de 100 ans. Il faut se poser la question du style que l’on projette. Il faut montrer des réalisations concrètes qui illustrent notre mission. Une photo dans un journal est le reflet d’un instant. Avant d’obtenir l’image imprimée que s’est-il passé ? Une photo n’est pas le fruit du hasard, elle est le reflet de quelque chose de réel. Il faut faire les bons choix avant de se laisser photographier.

Prendre une photo ou réaliser une vidéo, c’est exercer son œil à voir les choses différemment afin de les communiquer aux autres.

La radio scoute chilienne Patio Scout a émis depuis le Royaume-uni durant tout le XXIème Jamboree Scout Mondial grâce à Internet

Edition spéciale sur la Communication Travailler avec les médias

5 La bonne photo : - Le choix d’un lieu, d'une situation et d’une activité. - Le choix de ceux qui seront sur la photo et avec quelles attitudes. La bonne vidéo : Les régles sont les mêmes, on y ajoute l’écriture d’un script, adapté du pitch de l’histoire que l’on veut montrer. Les prises de vues principales, les plans de coupe et les prises de son permettront de monter ensuite la vidéo conformément au script.

7. Privilégier les relations avec Internet Internet est le seul mode 100 % numérique pour les relations avec la presse, sachant qu’un des critères discriminants de la nouvelle économie est la vitesse, auquel on doit ajouter pour l’information journalistique, les critères de permanence, d’exactitude et de pertinence. C’est la raison pour laquelle les relations avec la presse des derniers grands événements de l’OMMS ont été basées sur l’utilisation d’un accès privilégié des journalistes sur Internet. La première expérimentation a eu lieu avec La Croisière pour la Paix, événement itinérant organisé au Moyen-Orient en 1999. L’ensemble des communiqués de presse et des photos a été accessible à heure fixe tous les jours, en anglais et en français, parfois en arabe, en hébreu, en grec ou en turc. Cette régularité a créé une proximité avec la presse, et particulièrement les agences qui pouvaient trouver sur le site les éléments nouveaux. La presse écrite a pu télécharger les photos pour illustrer les articles. Les grands opérateurs comme CNN, Euronews et Radio Vatican ont déterminé leurs interventions grâce à ce suivi. Cette solution permet de ne pas avoir à inonder les journalistes de courriers électroniques qui encombrent leur boîte de réception. La relation devient un partenariat, par un service rendu à la presse.

Centre Média en ligne Sur un site Internet, il faut créer un accès privilégié pour les journalistes. Sur le site mondial nous l’appelons Centre Média. On y trouve : - le dossier de presse mis à jour, - la collection mise à jour des communiqués de presse, - des fiches thématiques, le calendrier des conférences de presse, - une galerie thématique d’images, - les coordonnées du service de presse et des vidéo-clips thématiques. Centre Média en ligne : scout.org/media

chapitre 6

La Communication interne n La Communication interne s’adresse, par définition, aux publics internes de tout corps social, institution ou entreprise et est constituée comme un outil au service du management. Quelles sont les implications pour l’organisation scoute ?

1. Une Communication au service du management Le management, c’est essentiellement l’affaire des ressources humaines. Pour ce faire, toutes les techniques de communication seront mises en œuvre pour garantir et renforcer la cohésion, l’adhésion des membres au projet de l’organisation. Les actions mises en œuvre s’adresseront aux responsables volontaires et aux membres du personnel permanent salarié. Les adhérents font également partie des cibles internes. Toutes les techniques devront être utilisées pour obtenir l’adhésion, l’appropriation des buts et d’un projet commun. La Communication interne ne peut pas être dissociée de la Communication externe. Si l’on considère que chaque scout est un vecteur de communication, il faut lui permettre de s’approprier les bases du Plan stratégique de Communication en lui offrant des outils de compréhension de la vie du Mouvement, afin qu’il soit un interprète du projet à l’extérieur. Adoption de la politique d’Image La Communication interne doit s’appuyer sur la politique d’Image de l’organisation. Ainsi la déclinaison de l’image institutionnelle doit être la même à l’intérieur et à l’extérieur. La question de l’uniforme et celle de la qualité des activités sont particulièrement pertinentes à ce sujet. On ne peut pas espérer produire des images pour la presse d’un Scoutisme innovateur, si l’on fait une activité ennuyeuse dans un uniforme désuet. La communication s’entend comme aller-retour d’une information entre un émetteur et un récepteur grâce à un vecteur-support de communication. Le rôle du support est bien de garantir cet aller-retour, ce dialogue. Les outils de communication interne doivent permettre ce dialogue, et enrichir le débat interne.

Internet, intranet & courrier électronique Internet peut être largement utilisé en communication interne, à la condition que les destinataires de l’information soient équipés des moyens de réception : un ordinateur personnel, ou un accès facile et peu cher (cybercafé). L’utilisation d'Internet réduit les coûts de production des outils de communication interne et les frais d’expédition de publications traditionnelles, notamment par l’utilisation du courrier électronique. Un système intranet fonctionnera de la même manière, mais

Edition spéciale sur la Communication La communication interne

6 en mettant en place des protections d’accès qui évitent les risques d’effractions dans le système de traitement de l’information.

2. Les magazines scouts Le journal de l’organisation, colonne vertébrale du système d’information et de communication de l’organisation scoute, représente un lieu de rencontres, un lieu de rendez-vous, d’échanges, d’enrichissement personnel. Le magazine scout portera les valeurs de l’organisation. Sa ligne éditoriale sera éloquente quant à la Mission. Les images en seront le reflet. Est-il aussi un outil au service de la médiatisation du Scoutisme, de ses valeurs et de ses ambitions ? Les magazines scouts n’échappent pas aux préconisations du Plan stratégique de Communication pour les cibles internes. Ils peuvent aussi servir de produits d’appel pour des cibles externes, jeunes pairs non scouts des membres de l’association.

Une couverture futuriste du magazine de l’association des scouts de Corée.

Quelques questions simples pour concevoir un magazine scout - Est-elle la publication de l’organisation scoute en direction des membres, c’est-à dire des permanents à l’intention des adhérents ? Est-elle la publication des scouts et des éclaireurs...? - Quelle est sa ligne éditoriale ? A-t-on défini une ligne rédactionnelle, c’est-à-dire une manière d’écrire, un style ? Comment le journal va-t-il être écrit pour être lu et compris ? - En quoi le journal constitue-t-il un rendez-vous avec ses lecteurs ? - A-t-on défini des rubriques en fonction des pratiques sociales et culturelles des lecteurs ou en fonction des pôles d’intérêt de l’organisation et de ses animateurs ? - La maquette est-elle en adéquation avec les pratiques des lecteurs et avec la finalité de l’organisation ? - Comment vont s’exprimer le degré d’appartenance à l’organisation et la fierté d’être lecteur ? En quoi sera-t-il un outil de reconnaissance, un bien commun ? - S’il est aussi destiné à un public hors mouvement, comment le journal va-t-il s’inscrire vis-à-vis de la concurrence ? - A-t-on planifié et conçu l’interactivité et la complémentarité des différentes publications éditées ? - Quel est le mode de diffusion du journal et correspond-il aux pratiques des publics visés ?

chapitre 7

Diffuser les messages-clés 1. Les messages-clés du Scoutisme mondial Vous êtes appelé à représenter le Mouvement et vous vous demandez comment faire passer le message : faire un discours, écrire un article, répondre à une interview, accrocher en 30 secondes un futur donateur… Cette double page offre quelques idées pour faciliter le travail de prise de parole. Il reprend les messages-clés dont nous venons de parler dans la page précédente. Connaître ces messages n’est pas suffisant. Pour forger l’image de marque du Scoutisme il faut articuler trois éléments de manière cohérente afin d’être un ambassadeur crédible :

Image

Cohérence Comportement

Messages

Il y a des questions que l’on aimerait éviter. Certaines questions ennuyeuses sont justifiées par une mauvaise connaissance de la Mission du Mouvement scout et par des préjugés tenaces. Il est important de toujours garder son fair-play pour répondre avec des arguments valables. Si vous ne savez pas comment répondre, proposez à votre interlocuteur de revenir vers lui plus tard avec une réponse précise.

2. Représenter le Mouvement Scout

La plaquette ci-contre vous aidera à vous préparer. Elle est téléchargeable en anglais, en français, en espagnol et en arabe, depuis le centre média de scout.org

A quelque niveau que l’on soit dans l’action du Scoutisme, quand on apparaît publiquement, et a fortiori lorsque l’on porte la tenue du Mouvement, on devient le représentant de toute une communauté internationale. L’internationalisation de l’information fait que ce que je dis ou fait à Genève peut avoir un impact à Manille ou à Santiago du Chili, et réciproquement. Je dois donc en permanence m’assurer que lorsque je communique au nom du Mouvement, je suis bien la personne la mieux placée et que je suis suffisamment informée pour répercuter le bon message.

Edition spéciale sur la Communication Diffuser les messages-clés

7 /H 6FRXWLVPH HVW SRUWp SDU XQH JUDQGH LGpH 1RXV DYRQV OD 9LVLRQ GH FUpHU XQ PRQGH PHLOOHXU 3RXU UpDOLVHU QRWUH JUDQGH LGpH QRXV VXLYRQV QRWUH 0LVVLRQ (GXTXHU OHV MHXQHV j MRXHU XQ U{OH DFWLI GDQV OD VRFLpWp 3RXU YLYUH QRWUH JUDQGH LGpH QRXV QRXV DSSX\RQV VXU QRWUH 3RWHQWLHO /H 6FRXWLVPH HQJDJH LO HVW SDVVLRQQDQW LO UHQG DXWRQRPH

3RXU IDLUH FRQQDvWUH QRWUH JUDQGH LGpH DX[ DXWUHV QRXV QRXV DSSX\RQV VXU WURLV 7KqPHV GH &RPPXQLFDWLRQ

&RPPHQW V·HQ VHUYLU " &UpHU XQ PRQGH PHLOOHXU

(GXTXHU OHV MHXQHV j MRXHU XQ U{OH DFWLI GDQV OD VRFLpWp

(QJDJp &RQVWUXFWLI pGXFDWLI pTXLWDEOH 3DVVLRQQp $WWUDFWLI G\QDPLTXH LQQRYDQW $XWRQRPH 3DUWDJHDQW GHV YDOHXUV GpPRFUDWLTXH UHVSRQVDEOH 8QH IRUFH VRFLDOH $JHQW GH GpYHORSSHPHQW SDUWDJHDQW GHV YDOHXUV GpPRFUDWLTXHV UpSRQGDQW j GHV EHVRLQV UpHOV HW FRQWULEXDQW j OD UpDOLVDWLRQ G·XQ PRQGH PHLOOHXU 8Q PRXYHPHQW GH MHXQHVVH JOREDO HW OHDGHU SRXU OH qPH VLqFOH 8QH FXOWXUH GH SDL[ 2XYHUW j WRXV FRQVWUXLW VXU O·DPLWLp (QFRXUDJHDQW OD GLYHUVLWp HW SUDWLTXDQW OD WROpUDQFH 8Q HQJDJHPHQW LQWHUQDWLRQDO SRXU OD SDL[ HW SRXU O·HQYLURQQHPHQW 8QH FRQWULEXWLRQ FRQVWUXFWLYH 8WLOLVDQW QRV FRPSpWHQFHV SRXU DLGHU OHV DXWUHV $SSUHQDQW SDU O·DFWLRQ HW SDUWDJHDQW OHV VDYRLU IDLUH /H MHX IRQGp VXU XQH SURSRVLWLRQ XQ OLHX G·DSSDUWHQDQFH

/D 9LVLRQ HW OD 0LVVLRQ SHUPHWWHQW GH GLUH HQ TXHOTXHV VHFRQGHV TXHOV VRQW OHV LGpDX[ HW O·±XYUH SRXUVXLYLV SDU OH 6FRXWLVPH (OOHV SHXYHQW DLGHU j GpPDUUHU RX j FRQFOXUH XQ GLVFRXUV j UpSRQGUH j OD TXHVWLRQ G·XQ MRXUQDOLVWH j SURSRVHU XQ WLWUH SRXU XQ MRXUQDO /HV 9DOHXUV SHUPHWWHQW G·LOOXVWUHU OD PDQLqUH GRQW OH 6FRXWLVPH V·DGUHVVH DX[ MHXQHV (OOHV SHXYHQW DXVVL rWUH GpYHORSSpHV JUkFH DX[ PRWV FOpV TXL OHV DFFRPSDJQHQW

/HV WKqPHV RIIUHQW XQ DQJOH SRXU XQ DUWLFOH XQ VXMHW SRXU XQ GLVFRXUV RX XQH FRQIpUHQFH XQ FRQWHQX SRXU XQ FRPPXQLTXp GH SUHVVH &HV WKqPHV GRLYHQW rWUH LOOXVWUpV SDU GHV LPDJHV TXL UHIOqWHQW OHXU UpDOLWp GHV DFWLRQV UpHOOHV PHQpHV SDU GH YUDLV VFRXWV

chapitre 8

Des partenariats qui renforcent la Communication

n On ne peut pas imaginer un Scoutisme vivant et innovant sans une recherche de partenariats pour exercer sa Mission, au sein de la société, à tous les niveaux auxquels il se trouve. “Une organisation ne vit pas dans un monde à elle”

1. Les partenaires du Scoutisme Les partenaires du Scoutisme sont multiples et couvrent tous les secteurs, publics et privés, de la société. Ces partenaires agissent avec le Mouvement scout soit dans un cadre bilatéral, pour une action commune, soit dans un cadre multilatéral, pour des actions entreprises avec plusieurs partenaires. Ces partenaires sont importants à plus d’un titre.

Légitimité Les partenaires donnent au Scoutisme une légitimité qu’il n’a pas forcément aux yeux de l’opinion publique, pour aborder des thématiques sur lesquelles on n’est pas habitué à le rencontrer. C’est le cas par exemple lorsqu’il travaille sur le problème des réfugiés, sur la promotion de l’égalité des genres, sur la lutte contre le Sida, sur la question des minorités avec des partenaires déjà reconnus auprès de l’opinion publique.

Edition spéciale sur la Communication Des partenariats qui renforcent la communication

8 Visibilité Ensuite, ils lui offrent une visibilité qu’il peut accroître au travers des médias et du public touchés habituellement par le partenaire choisi. Au travers des médias, cette visibilité s’exerce par exemple dès lors qu’un communiqué de presse commun est envoyé aux journalistes, ou qu’une conférence de presse est organisée en commun. Crédibilité Ces partenariats apportent aussi une crédibilité à l’action du Scoutisme : - soit que le partenaire soutienne publiquement une action menée par les scouts (par exemple une action de protection de l’environnement menée avec le soutien du ministère de l’Environnement) ; - soit que le partenaire entraîne le Scoutisme dans ses propres campagnes (c’est le cas par exemple de l’Unesco, lorsqu’elle invite le Mouvement à entrer dans la Décennie de la Culture pour la Paix).

Le Scoutisme est rendu légitime, visible et crédible par ses partenaires. Il le devient aussi aux yeux de l’opinion publique, aux yeux des médias, et à ses propres yeux. Légitime, visible, crédible, ces trois qualificatifs sont importants pour changer les perceptions du Scoutisme, au sein du Mouvement, et dans l’opinion publique.

3. Partager les valeurs du Scoutisme avec d’autres Il est facile pour le Scoutisme d’offrir un partenariat à une ONG ou une organisation intergouvernementale pour des projets communs, bâtis sur la promotion de valeurs communes. Cette mise en œuvre de partenariats se rapproche de la méthode du co-branding qui consiste à associer deux marques, l’une tirant l’autre dans ses parts de marché. Le Scoutisme peut-il refuser des partenaires qui apportent des sources importantes de financement ? Oui, si les valeurs de l’organisation, de l’entreprise ou du gouvernement offrant le partenariat sont contraires aux valeurs du Scoutisme.

4. Lobbying & Relations institutionnelles Le lobbying consiste à travailler en direction d’une cible choisie, par exemple le parlement, pour un objet défini, par exemple le vote d’une loi. Ses actions sont basées sur le système des groupes de pression. Une action de lobbying sera élaborée selon la méthode présentée au chapitre sur l’élaboration de la stratégie. Les Relations institutionnelles constitueront l’outil régulier de ces actions de lobbying, qui permettront à la fois : - de mettre en place une activité de veille sur les sujets sensibles pour le Scoutisme, par exemple les changements de législation pour les activités de jeunesse, - de réagir en direction de la cible dès lors qu’une action sera nécessaire, par exemple informer les parlementaires membres de l’Union Parlementaire Mondiale du Scoutisme. Faire du lobbing demande une certaine capacité d'empathie envers l'institution que l'on démarche, c'est-à-dire une capacité à s'identifier à son interlocuteur pour mieux le comprendre, et par là, s'adapter à lui.

5. Les représentations extérieures Ces représentations consistent à envoyer un représentant du Mouvement auprès d’un organisme et correspondent à la fois : - aux relations établies dans le cadre de partenariats, - aux actions de lobbying en direction des institutions.

Une rencontre entre les représentants des organisations internationales de jeunesse et Ban-ki Moon, Secrétaire général des Nations-unies, New York, Octobre 2007.

Aller plus loin...

En savoir plus • Lisez la Constitution du Scoutisme Mondial, c’est un texte fondamental (disponible sur scout.org) • Connaître le texte de la Mission du Scoutisme Mondial (disponible sur scout.org). • Savoir s’organiser est un élément essentiel de la méthode scoute. Mais au fait, savez-vous comment elle fonctionne ? Croyez-vous que les éléments fondamentaux de cette méthode puissent s’appliquer à des adultes ? Se poser des questions • Le Scoutisme à quoi cela-sert-il ? Organiser un débat, une table ronde sur ce sujet. Vous en tirerez des idées pour asseoir le positionnement social du Mouvement dans votre pays. • Qu’est-ce qui s’oppose aujourd’hui à lancer un changement dans mon organisation ? La peur du changement… l’impatience des dirigeants qui craignent que le temps de l’élaboration stratégique soit trop long… le manque de compétences au sein de l’organisation pour répondre aux défis qui ont été identifiés ? Comment lancer le débat ? Et si l’on s’en remettait à l’analyse de la situation pour discuter tous ensemble de faits précis ? • Pourquoi planifier ? Un débat peut-être ouvert au sein d’une équipe nationale pour mieux faire comprendre la nécessité de planifier toute action avant de la démarrer. Pour animer ce débat, servez-vous des outils méthodologiques du chapitre 13 de la version intégrale de Scout.Boom.Comm. Trouver sur le web • Publier des ouvrages de Baden-Powell : scout.org/baden-powell • Les marques du Scoutisme Mondial : scout.org/brand • Un centre de ressources pour les Média Managers : scout.org/media • Le Centre de Ressources de scout.org dispose d’un espace pour les responsables, où vous pouvez trouver des outils d’accompagnement pour lancer votre travail stratégique. • La librairie du Magasin Scout Mondial : scout-store.org • Le kit de planification stratégique : Un outil pour aider les organisations scoutes nationales à penser et mettre en œuvre la stratégie nationale. Dans la section stratégie de scout.org

(7(6 9286 35Ã&#x2C6;7Â«

9RXV DYH] HQWUH OHV PDLQV XQ H[WUDLW GH OD GHX[LqPH pGLWLRQ PLVH j MRXU GH 6FRXW %RRP &RPP XQ RXYUDJH PpWKRORJLTXH TXL SHUPHW GH VXLYUH WRXWHV OHV pWDSHV GH OD PLVH HQ Â±XYUH GÂ·XQH VWUDWpJLH GH PDUTXH SRXU OH 0RXYHPHQW 6FRXW &HWWH pGLWLRQ VSpFLDOH VXU OD &RPPXQLFDWLRQ YRXV LQYLWH j YRXV SUpSDUHU j PLHX[ FRPPXQLTXHU HQ GLUHFWLRQ GH YRV FLEOHV LQWHUQHV HW H[WHUQHV HW j IRUPHU FHOOHV HW FHX[ TXL VRQW FKDUJpV GÂ·rWUH YRV SRUWH SDUROH /D YHUVLRQ LQWpJUDOH GH FH PDQXHO GH IRUPDWLRQ HVW GLVSRQLEOH HQ WpOpFKDUJHPHQW JUDWXLW GDQV OH FHQWUH PpGLD GH VFRXW RUJ OH VLWH ,QWHUQHW GH OÂ·2UJDQLVDWLRQ 0RQGLDOH GX 0RXYHPHQW 6FRXW 9RXV SRXYH] pJDOHPHQW DFKHWHU OD YHUVLRQ LPSULPpH DXSUqV GH 6FRXWVWRUH OH PDJDVLQ RIILFLHO GX 6FRXWLVPH 0RQGLDO VFRXW VWRUH FRP 3UpVHQWDQW OHV FRQFHSWV HVVHQWLHOV j OD FRPSUpKHQVLRQ GH OÂ·LGHQWLWp GX 6FRXWLVPH HW GH OÂ·LPDJH TXÂ·LO UHIOqWH OH OLYUH HQ YHUVLRQ LQWpJUDOH VÂ·DWWDFKH j FRPSUHQGUH OH OLHQ TXL H[LVWH HQWUH LPDJH PHVVDJHV FOpV SUDWLTXHV GX 0RXYHPHQW HW FRPSRUWHPHQWV LQGLYLGXHOV HW FROOHFWLIV 6FRXW %RRP &RPP GpWDLOOH WRXW FH TXL GRLW rWUH UpDOLVp SRXU DPpOLRUHU OD FRPPXQLFDWLRQ LQWHUQH HW H[WHUQH UHQIRUFHU OHV SDUWHQDULDWV HW DXJPHQWHU OHV UHVVRXUFHV /H WLWUH HVW XQH RQRPDWRSpH TXL UDSSHOOH TXH OH 0RXYHPHQW 6FRXW D EHVRLQ GH OD FRPPXQLFDWLRQ Â´&RPPÂµ SRXU UpXVVLU VD FURLVVDQFH HW VRQ GpYHORSSHPHQW Â´%RRPÂµ Â¬

Â&#x2039; :RUOG 6FRXW %XUHDX &RPPXQLFDWLRQV 0pGLD 0DUV VFRXW RUJ