Leitfaden - Social Media für NGO's by Hendrik Haase

Leitfaden

Social Media f端r NGOs Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.0

Inhalt 4

Willkommen im Web 2.0

Was ist sozial am Social Web?

Die Rolle der NGO im neuen Netz

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Die richtigen Werkzeuge wählen Webseite: Eine gute Basis schaffen E-Mail: Klingt nach 1.0, bleibt aber wichtig Weblog: Authentisch aufklären und zum Dialog einladen Soziale Netzwerke: Wo Menschen auf (Ihre) Themen treffen Twitter: Folgen und verfolgen lassen Videos: Bewegte Geschichten erzählen Fotos: Bilder sagen mehr als... SMS: Unterstützer jederzeit erreichen Spendenmodule Projektmanagement 2.0 Was Sie besser vermeiden Kampagne konkret

Fundraising konkret

Spenden-Sammel-Aktionen mit Helpedia

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Weitere Spenden-Tools Über dieses Handbuch

Impressum

Willkommen im Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 steht für eine Generation von Technologien und Medien, die den Besucher zum Teilnehmer machen. In der ersten Phase des Internets betrachteten die Menschen noch fein herausgeputzte Webseiten ohne die Möglichkeit zur Teilhabe. Heute kommentieren sie das Gesehene, auf den Webseiten selbst oder im eigenen Blog, sie stellen Bilder, Videos und Audiodateien („Podcasts“) ins Netz und kommunizieren mit Menschen am anderen Ende der Welt. Viele verbinden diese Phänomene mit Plattformen wie YouTube, Facebook oder Wikipedia. Tatsächlich aber geht es bei dem Begriff Web 2.0, den der Verleger Tim O‘Reilly prägte, vielmehr um eine neue Art der Kommunikation, die durch eine Umstrukturierung der Medienkanäle im Internet möglich geworden ist. Gerade Einzelpersonen und klein ere Gruppen können das Web 2.0 nutzen, um schneller denn je Unterstützer und Aufmerksamkeit für ihre Sache zu gewinnen.

Das Web 2.0 bringt durch Hyperlinks, RSS, Schlagworte und ähnliche Funktionen Menschen zusammen, die sich vorher nie gefunden hätten, weshalb auch das Synonym „Social Web“ gleichbedeutend verwendet wird. Konsumenten, Spender und andere Interessierte fordern diese neue Art der Kommunikation ein, sie wünschen moderne Funktionen und gutes Design, unabhängig von den anderen Qualitäten einer NGO. Wie man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welche Tools und Technologien Sinn machen, wie Chancen genutzt und Risiken vermieden werden können - dazu will dieser Leitfaden eine Orientierung bieten.

Was ist sozial am Social Web? Der Aufstieg des Web 2.0 beruht letztlich auf dem menschlichen Grundbedürfnis nach sozialer Interaktion. Im neuen Netz können persönlich relevante Informationen blitzschnell gefunden werden und eigene Inhalte potentiell ein weltweites Publikum finden. Themen wie Armut, Krieg und Klimakatastrophen werden nicht länger nur dargeboten, sondern können im Internet kommentiert, selbst verbreitet oder gar weiterverarbeitet werden.

Die wichtigen Themen einer NGO den Menschen näher zu bringen, sie zu Aktionen anzuregen - das sind die Chancen, die das neue Internet im Besonderen bietet. Jetzt ist die Gelegenheit, um die Spendergeneration von morgen nicht zu verlieren, sondern ihnen die Möglichkeit zu geben, sich und andere über soziale Missstände zu informieren und aktiv zu werden.

Wo früher der Nachrichtenredakteur die Agenda setzte, übernehmen heute Freunde im Netz die Auswahl: Da stellt ein alter Schulkollege vielleicht ein Video auf sein Online-Profil, versehen mit einem persönlichen Kommentar, warum ihn diese bestimmte Nachricht so betroffen macht. In der täglichen Nachrichtenflut behalten die gefilterten Botschaften von Freunden hohe Relevanz, „peer information“ ersetzt die Auslese von Massenmedien. Zusätzlich können mit Hilfe des Internets Projekte transparenter und auch unterhaltsamer dargestellt werden. Wie wäre es etwa, wenn Spender ihr Patenkind in Afrika per Videochat persönlich kennen lernen könnten? Wenn Förderer auf der interaktiven Weltkarte von Google Earth den Brunnen entdecken, der durch ihr Geld mitfinanziert wurde? So kann eine interaktive Darstellung von Inhalten mehr Bindung erzeugen als es etwa der klassische Dankesbrief vermag.

Die Rolle der NGO im neuen Netz Das soziale Netz bringt Menschen auch für vermeintliche Randthemen zusammen. Nehmen wir das Beispiel einer seltenen, bedrohten Fledermausart. Früher war es vielleicht schwierig, eine Gruppe von Menschen zu finden, die sich nun genau für dieses etwas exotische Thema begeistert. Durch die Technologien und Suchfunktionen im Social Web finden sich solche Menschen nun auch über regionale Grenzen hinweg. Und weil sie das Bedürfnis haben, ihr Anliegen weiter zu tragen und mehr Unterstützer zu finden, schicken sie es wiederum an ihre Kontakte weiter – der sogenannte Netzwerkeffekt beginnt. Denn persönliche Empfehlungen innerhalb des eigenen sozialen Netzes sind glaubwürdig und treffen auf interessierte Empfänger. Doch nicht nur die Generation „Unter 30“ freut sich über Elemente des Web 2.0 – auch traditionelle Netznutzer sollten von einer Umstellung profitieren, ohne durch neue Funktionen gleich überfordert zu werden. Glaubwürdigkeit und Transparenz sind hohe Werte in der Netzwelt und wer die Nutzer partizipieren lässt und den Dialog annimmt, der kann wertvolle, unabhängige Fürsprecher gewinnen.

Anders als etwa in der Pressearbeit führt eine Social Media Strategie dabei nur selten zu schneller und großer Aufmerksamkeit. Es ist ein gutes Stück Arbeit und ein langer Weg, um den Dialog mit interessierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegen und immer wieder spannende Inhalte zu liefern. Von der Webseite bis hin zu einer Präsenz auf der derzeit stark diskutierten Plattform Twitter sollte diese Strategie ganzheitlich gedacht sein. Weiterhin nützt es nichts, einen bunten Strauß von Social Media Kanälen zu eröffnen, ohne die Ressourcen für eine kontinuierliche Pflege zu bedenken. Die Bereitschaft zur Nutzung von Social Media sollte von der gesamten Organisation getragen werden, schlanke Prozesse müssen wegen der kurzen Reaktionszeiten mitbedacht werden.

Die richtigen Werkzeuge wählen Wenn wir in unserer Zusammenarbeit mit NGOs das Thema Web 2.0 erstmalig besprechen, wird dieses Phänomenen zunächst oft auf die damit verbundenen Werkzeuge und Plattformen reduziert und damit der Weg mit dem Ziel verwechselt. Nicht selten wird die Sorge formuliert, man „bräuchte jetzt endlich auch mal so eine FacebookSeite“. Das eigentliche Ziel ist dabei nicht die Fanpage auf Facebook oder der Account auf Twitter, sondern das Gewinnen neuer Spender-Zielgruppen oder das Mobilisieren von Unterstützern zu wichtigen Themen. Unser Rat deshalb: Denken Sie bei der Auswahl der Werkzeuge vom Ende her. Wen wollen Sie erreichen? Mit welcher Botschaft? Und was ist das gewünschte Resultat? Jede Kampagne – auch online – entfaltet ihre Wirkung nur bei Nutzung der gewählten Werkzeuge durch die angesprochenen Adressaten. Wichtiger als die Plattformen und Werkzeuge des Web 2.0 sind dabei die Möglichkeiten zur Interaktion und Teilnahme der erreichten Menschen. Kurzum: Möchten Sie etwa Senioren zum Thema Einsamkeit im Alter aufklären, ist nichts gegen einen gut gestalteten Blog einzuwenden, auf dem auch ältere Internetnutzer leicht einen Kommentar oder eine Frage hinterlassen können. Eine Präsenz auf Facebook oder StudiVZ hingegen bringt hier nur bedingt einen Mehrwert für Ihre Zielgruppe.

Ressourcen planen Als weiteres Kriterium bei der Auswahl der richtigen Werkzeuge ist es wichtig, dass Sie schon vor dem Start der Kampagne überlegen, wie viele Ressourcen Sie für diese nachhaltig bereitstellen können. Auch wenn das Internet häufig als junges und schnelles Medium reduziert wird: Ein einzelner Praktikant wird Ihre Kampagne nicht mit ein paar Mausklicks zum Erfolg führen. Anders formuliert: Die Kommunikation mag durch Werkzeuge wie Twitter schneller geworden sein, das Beantworten von Fragen und Kommentaren, sowie der Vertrauensaufbau zum Spender braucht aber nach wie vor viel Geduld und Pflege. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie nur so viele Werkzeuge einsetzen, wie Sie betreuen können. Eine gute Webseite mit einem zuverlässig versendeten E-Mail Newsletter ist im Zweifel immernoch besser, als ein Weblog, für den Sie nicht regelmäßig Beiträge verfassen können.

Welche Tools gehören zusammen? Denken Sie bei der Wahl der Werkzeuge weiterhin auch an die Verknüpfung dieser Elemente untereinander. Was bedingt sich gegenseitig? Ein guter Blog beispielsweise lebt davon, dass dieser mit aussagekräftigen Bildern und bestenfalls auch Videos ausgestattet wird. Und eine Spendenaktion bei Helpedia kann nur dann zu neuen Spenden führen, wenn Sie Ihren E-Mail-Verteiler gepflegt und auf diese neue Möglichkeit des Engagements hingewiesen haben. Und ohne systematisches Management der Spendenquittungen und Dankes-Mails im Nachgang werden sich die Spenderinnen und Spender bald frustriert abwenden. Ein weiteres Beispiel: Wenn Sie stark auf Facebook und Twitter setzen, um über den Fortgang einer Kampagne aktuell zu berichten, müssen Sie sich wohl oder übel ein internetfähiges Handy wie ein iPhone oder einen Blackberry zulegen und den Umgang mit diesen Werkzeugen verinnerlichen. Wer hier nur hin und wieder eine Statusmeldung nach Feierabend absetzt, wird keinen nachhaltigen Mehrwert für die Organisation erzielen.

Webseite:

Eine gute Basis schaffen

Eine gut gepflegte und ansprechend gestaltete Webseite bleibt auch im Zeitalter des Web 2.0 Ausgangsbasis und letztlich die Drehscheibe für jede gelungene NGO-Kampagne im Netz. Jeder Follower auf Twitter und jeder Fan auf Facebook wird letztlich nur dann nachhaltig eine Beziehung zu Ihrer Organisation aufbauen, wenn die dahinter liegende Webseite ihm einleuchtend und transparent vermitteln kann, was Sie genau mit seinen Spendengeldern umsetzen bzw. wofür Sie seine Unterstützung brauchen. Überlegen Sie also vor dem Start ins Web 2.0, ob ihre eigene Webseite als Visitenkarte mithalten kann.

Was eine gute Webseite ausmacht Als acht Eckpfeiler für Webseiten gemeinnütziger Organisationen müssen folgende Punkte leicht auffindbar und gut gestaltet in die Webseite integriert sein: ○ Mission: Worum geht es? ○ Wie wirkt Hilfe? Was kann der Besucher tun? Wie werden Spenden und andere Beiträge wirksam? Etwa: „Pro 10 Euro Spende werden 100 Kondome verteilt.“ ○ Um wen geht es? Zeigen Sie Bilder, Videos und Zitate von den Betroffenen. Erzählen Sie ihre Geschichte. ○ Spendenmodule: Die Möglichkeit zu Spenden sollte nicht weiter als einen Mausklick entfernt sein. Vermeiden Sie langatmige Spendenmodule, die noch vor der eigentlichen Spende detallierte Adressdaten einfordern. ○ Fortschrittsbalken: Wie viel wurde bereits gespendet? Fortschritte nähren den Mut, dass das gesetzte Ziel auch erreicht werden kann.

○ Ein klares Ziel: Wenn es um das Sammeln von Spenden geht, hilft als Motivation eine gemeinsam formulierte Zielvorstellung. Etwa: „Wir brauchen 5000 Euro, um das Dach der Schule zu reparieren.“ Selbiges gilt auch für Kampagnen: „Wir fordern von der Bundesregierung 10 Millionen Euro als Hilfe im Kampf gegen HIV“ ○ Beziehungen aufbauen und pflegen: Geben Sie den Besuchern eine Möglichkeit, in Kontakt zu bleiben. Das Abonnieren eines Newsletters ist Standard, alternativ sollten diese Fan auf Facebook oder Follower auf Twitter werden können. Danach ist es an Ihnen, diese Kontakte auch zu nutzen. ○ Helfen ist mehr als Spenden: Wie können Unterstützer noch aktiv werden, wenn der Geldbeutel nicht viel hergibt? Zeigen Sie kreative und ansteckende Alternativen zur schnellen Spende auf!

Webseite:

Eine gute Basis schaffen

Besucher einer Webseite geben schnell frustriert auf, wenn sie nicht sofort finden, was sie suchen. Deshalb muss die Navigation aus Sicht der Besucher trotz aller Möglichkeiten im Web übersichtlich und verständlich sein. Schreiben Sie in verständlicher Sprache und vermeiden Sie Fachbegriffe. Versetzen Sie sich in die Lage eines einfachen Bürgers, der nicht viel mit den komplexen Zusammenhängen des Klimawandels oder den Untiefen der Finanzkrise am Hut hat (tiefergehende Infos gehören auf die zweite und dritte Hierarchie-Ebene). Achten Sie weiterhin darauf, dass das Erscheinungsbild Ihrer Webseite auf Ihre sonstigen Werbeund Kampagnen-Elemente farblich und sprachlich abgestimmt ist.

Aus technischer Sicht sollte die Seite auf einem Redaktionssystem basieren, das für jeden betroffenen Mitarbeiter Ihrer Organisation leicht zu bedienen ist. So vermeiden Sie, dass die Seite letztlich nur vom technikbegeisterten Praktikanten gepflegt werden kann. Hier bietet sich die sehr verbreitete Open-Source-Lösung Drupal an. Diese ist sehr flexibel und sowohl für kleine als auch große Organisationen sinnvoll und günstig einsetzbar. Durch eine große Entwicklergemeinde gibt es zudem zu fast jedem Bedürfnis bereits ein passendes Modul, das von Ihrem Entwickler lediglich gezielt auf Ihre Bedürfnisse angepasst werden muss. Dies spart nicht nur Entwicklungsaufwand, sondern sorgt auch für stetige Weiterentwicklung Ihrer technischen Standards ohne große laufende Kosten, wie dies bei proprietärer Software der Fall wäre. Grundsätzlich bleibt die Webseite als Ausgangsbasis natürlich ein passives Mobilisierungs-Werkzeug, da sie nur von denjenigen gesehen wird, die sie aktiv besuchen. Auch deshalb sollte die Kommunikation auf der Webseite gut verwoben sein mit anderen Bestandteilen Ihrer Kampagne und dazu einladen, Botschaften, Bilder und andere Elemente eigenständig im Freundeskreis weiter zu verbreiten. Hier kommen die diversen Werkzeuge des Web 2.0 zum Tragen.

E-Mail:

Klingt nach 1.0, bleibt aber wichtig

Man könnte meinen, die gute alte E-Mail sei durch die Verbreitung von sozialen Netzwerken und anderen Web 2.0-Werkzeugen ausgestorben bzw. habe in der Kampagnenarbeit an Bedeutung verloren. Doch das Gegenteil ist der Fall: Je mehr wir täglich in Facebook, via Twitter und durch andere soziale Medien niedrigschwellig von jedem noch so „losen Freund“ mit Info-Fetzen überhäuft werden, desto mehr gewinnt die E-Mail in der Gewichtung durch den Empfänger wieder an Bedeutung. Denn: In der Regel geben Nutzer ihre EMail-Adresse nach wie vor weniger leicht weiter, als dass sie eine Freundschaftsanfrage bei Facebook akzeptieren oder ein paar Twitter-Nachrichten lesen. Grundsätzlich muss dabei zwischen der persönlichen EMail-Kommunikation mit einem Empfänger und dem Massenversand (auch E-MailMarketing oder Newsletter-Management genannt) unterschieden werden.

E-Mail-Verteiler aufbauen & pflegen Man mag es kaum glauben, aber noch immer pflegen viele zivilgesellschaftliche Organisationen ihr größtes Kapital, nämlich die Kontaktdaten ihrer Mitglieder und potenziellen Unterstützer, über schlichte Excel-Tabellen oder von Hand bediente Datenbank-Programme. Kommt es dann zum Massenaussand einer E-Mail, geschieht dies ähnlich wie der Serienbriefversand in den Anfangsstunden des PC. Damit bleibt sowohl die Formulierung der Mobilisierungs- und Spenden-E-Mails oft im gelernten Muster der Papier-Mailings verhaftet, vor allem aber bleiben die für eine E-Mail inzwischen typischen technischen Möglichkeiten des Reportings weitgehend

ungenutzt. Nicht zuletzt mangelt es an Motivation, jede E-Mail-Adresse bei großen Mitgliederzahlen nachhaltig zu pflegen. Das einzige, was hier Abhilfe verschaffen kann, sind E-Mail-Marketing Werkzeuge, die es in vielen Varianten (von teuer bis kostenfrei) im Netz gibt. Das beliebteste Beispiel für erfolgreiches E-Mail-Campaigning bleibt der Wahlkampf von Barack Obama. Sein Team sammelte so viele E-Mail-Adressen, dass er heute jeden fünften Wähler per E-Mail erreichen könnte. Dabei ist der Verteiler organisch gewachsen: Keine einzige E-Mail-Adresse musste von einem Dienstleister gekauft werden. Auch Sie sollten bei jeder Gelegenheit die E-Mail-Adressen Ihrer Unterstützer sammeln. Insbesondere dann, wenn Sie gerade eine Leistung erbracht haben, die Ihre Unterstützer auch in Zukunft interessant finden könnten. Auch können für niedrige Spendenbeträge Zuwendungsbescheide per E-Mail versandt werden. Das erspart beiden Seiten Arbeit und Porto – und ganz nebenbei sammeln Sie auf diesem Wege eine weitere E-Mail-Adresse.

Verteiler organisch wachsen lassen Vom Kauf vieler E-Mail-Adressen über Adressdienstleister raten wir hingegen dringend ab. Schicken Sie außerdem niemandem etwas zu, der nicht ausdrücklich zugestimmt hat, von Ihnen E-Mails zu diesem Thema erhalten zu wollen. Das Risiko eines Rechtsstreits mag bei Ihren guten Zwecken zwar gering erscheinen, die negative Wirkung, im Postfach als Spammer zu erscheinen, sollten Sie Ihrer Organisation aber ersparen.

E-Mail-Newsletter an größere Verteiler eignen sich natürlicherweise gut für die Mobilisierung zu bestimmten Kampagnenzwecken und auch zum Sammeln von Spenden. Das Tolle an der E-Mail: Selbst, wenn die eigentliche Nachricht kurz ist, gelingt mit dem direkten Klick auf einen gut platzierten Link schnell der Sprung zum Spendenformular, zu Hintergrundinfos, weiteren Fotos und mehr. Und: Der Emfpänger Ihrer E-Mail kann, wenn er nicht selbst zum genannten Termin Zeit oder Geld für eine Spende hat, die E-Mail immer auch an Freunde weiterleiten.

E-Mails schreiben: Konkretes Problem, konkrete Lösung Grundsätzlich gilt, dass Sie Ihre Empfänger immer um etwas Konkretes bitten sollten. Reine Textmassen lähmen jeden noch so motivierten Aktivisten. Wer gut informiert wird und ein aktiver Abonnent Ihrer Informationen ist, möchte nach der Lektüre in der Regel auch die Möglichkeit haben, aktiv zu werden. Es ist an Ihnen, diese Chance nicht ungenutzt verstreichen zu lassen. Nicht zuletzt können Sie mit der richtigen E-Mail-Management Software gute Schlüsse darüber ziehen, wie oft welche E-Mail geöffnet, gelesen und weitergeleitet wurde. Um sich noch einmal des prominenten Beispiels von Obama zu bedienen: Die am meisten gelesene E-Mail im gesamten Wahlkampf war jene mit dem Betreff „Hey“ - Absender: „Barack Obama“. Diese erzeugte aufgrund der persönlich wirkenden Betreff-Zeile so viel Neugierde, dass sie am meisten gelesen wurde. Wenn Sie genau diese Dinge über Ihre Spender und Unterstützer wissen, können Sie gezielt die Stimmungen der E-MailEmpfänger einschätzen und beim Texten und dem Timing eines Aufrufs bedenken.

Voraussetzung für all dies ist natürlich einerseits ein gutes Werkzeug zum Sammeln, Verwalten und Auswerten der E-Mail-Adressen – und insgesamt ein nicht zu kleiner Verteiler. In der Regel ist E-Mail-Marketing ein Thema, für das man auch als gewachsene Non-Profit-Organisation professionelle Unterstützung in Anspruch nehmen sollte.

Voraussetzung: Die richtige Software Die Software-Lösung muss auf jeden Fall den Aufbau von verschiedenen Verteilern, das Ein- und Austragen von Empfängern in Verteilern, die Verwaltung der Daten der Empfänger mit Namen, Anrede und weiteren Informationen, das Schreiben und Gestalten von Newslettern, die Personalisierung des Textes und Segmentierung der Verteiler (z.B. Klima, Entwicklung, Events, Spender), den zeitlich flexiblen Versand und ein Berichtswesen über Versandzahlen, Öffnungsraten und Klickraten umfassen. Für diese wichtigen und komplexen Funktionen ist Ihr privates E-Mail-Programm defintiv die falsche Wahl. Planen Sie für die notwendige SoftwareLösung Kosten ein: Gute Software zum Installieren gibt es ab ca. 130 Euro, OnlineNewsletter-Systeme sind meist besser und kosten in der Regel Versandgebühren (z.B. 5 Euro pro Versand und 1 Cent pro Empfänger des Versands). Eine Alternative, die wir speziell für zivilgesellschaftliche Organisationen empfehlen können und auch selbst aktiv einsetzen, ist CiviCRM: Diese Open-Source basierte Lösung, die als solche kostenlos erhältlich ist, muss allerdings einmalig vernünftig eingerichtet und auch intern geschult werden.

Blog:

Authentisch aufklären und zum Dialog einladen

Blogs (oder Weblogs) waren in ihrer ursprünglichen Form als multimediale OnlineTagebücher gedacht, in denen einzelne Personen oder Gruppen in umgekehrt chronologischer Reihenfolge Texte, aber auch Fotos, Videos oder Audiodateien einstellen. Inzwischen hat sich der Typ des „Bloggers“ aufgrund stark gewachsener Funktionalitäten allerdings erweitert und Experten jeglicher Couleur, wie auch Unternehmen und NGOs, bloggen heute zu einer Vielzahl von Themen. Im Kontext von Unternehmen spricht man von „Corporate Blogs“, Blogs mit Fokus auf Videos werden etwa „Vlogs“ getauft. Zu den Kerneigenschaften von Blogs zählen: • simple Erstellung von Einträgen (ohne wesentliche Programmierkenntnisse) • Möglichkeit für Kommentare von Lesern • Automatische Trackbacks/Pingbacks, die Rückverlinkung von Blog zu Blog • Persönliche Note und subjektiver Schreibstil von ein oder mehreren Autoren • Leicht kombinierbar mit anderen Social Media Elementen (Einbau von „Widgets“) Durch diese Vernetzungsmechanismen entstehen thematische Blog-Cluster, die in ihrer Gesamtheit auch als Blogosphäre bezeichnet werden. Beliebte Blogs ziehen in der Regel sehr viele Links auf sich und werden so auch in Suchmaschinen leichter gefunden - entscheidend ist letztlich, wie relevant die Blogosphäre ein Thema findet. Weblogs werden mit einer in der Regel kostenlosen Software wie z.B. Wordpress erstellt. Über eine Maske mit Formatierungsoptionen verfassen Sie Ihre Beiträge, die dann von den Lesern kommentiert werden können. Die Kommentare der Leser lassen einen öffentlich geführten Dialog mit Ihrer

Organisation entstehen, der bei klassischen Webseiten nicht gegeben ist. Pointierte Kommentare der Leser können auch zu kontroversen Diskussionen führen - hier sollten Sie schnell und transparent wiederum mit eigenen Kommentaren reagieren.

Beispiel-Blog: Die „Aktion Uwe“ Wie man einen Blog für soziale Zwecke nutzen kann zeigt das Beispiel „Aktion Uwe“ von Ole Seidenberg. Über Seidenbergs Blog www.socialblogger.de , soziale Netzwerke wie Facebook und andere Web 2.0-Tools konnten für den obdachlosen Hamburger Uwe Schneider binnen weniger Monate eine Unterkunft organisiert und mehr als 200 Spender mit einem Spendenvolumen von 3000 Euro mobilisiert werden. In den Blogeinträgen wurden hauptsächlich Uwes persönliche Geschichten erzählt und seine Ambitionen präsentiert. Dies geschah auch durch die Einbindung von kurzen Video-Statements durch Uwe selbst, die zum Teil auch auf anderen Blogs gezeigt wurden und so viral verbreitet werden konnten. Die meisten Menschen erfuhren von Uwe durch Berichterstattungen in anderen Blogs und Foren, die sich thematisch ebenfalls mit sozialen Projekten und dem Web 2.0 beschäftigen. Der offene Umgang mit dem Thema Obdachlosigkeit brachte es mit sich, dass auch negatives Feedback nicht lange auf sich warten ließ. Anstatt dies als Rückschlag zu verstehen, nahm Blogbetreiber Seidenberg Kritik und Verbesserungsvorschläge ernst. Sie halfen ihm, mehr über Förderer und deren Bedürfnisse zu erfahren und trugen einen wichtigen Anteil zum Erfolg der Aktion bei.

Die authentische Darstellung von Uwes Situation im Web 2.0 und die Dialogbereitschaft des Initiators motivierte unter anderem eine in Hamburg arbeitende Messehostess dazu, Uwe jeden Abend verbliebene Speisen persönlich in seine Obdachlosenunterkunft zu bringen. Ihre Initiative wurde als Dank mit einem eigenen Blogeintrag bedacht. Dieses Beispiel zeigt, wie sich durch Transparenz und die Bereitschaft zum teilweisen Verlust an Kontrolle große Erfolge erzielen lassen. Es zeigt auch, dass Menschen freiwillig zu Unterstützern werden, wenn sie den Rahmen und Freiraum dazu bekommen. Mit steigendem Erfolg der Aktion wurden auch Medien wie das Hamburger Abendblatt, Spiegel Online und sogar RTL auf die Aktion Uwe aufmerksam und berichteten.

Uwe meldet sich über ein YouTube-Video

Was müssen Sie konkret tun? Zunächst brauchen Sie eine Weblog-Software. Diese muss entweder auf Ihrem eigenen Webserver installiert werden oder kann als kostenfreier Account auf Plattformen wie Wordpress.com oder Blogger.com geführt werden. Zu Beginn sollten Sie entscheiden, ob ein extern geführter Blog mit weitreichenden, aber doch nicht völlig frei gestaltbaren Funktionen für Sie ausreicht. Wenn Sie das Blog in Ihre Seite integrieren, benötigen Sie die Hilfe Ihres Administrators oder eines Dienstleisters. Natürlich können Blogs auch z.B. mit Drupal als komplexe KampagnenWebsites angelegt werden — mit entsprechend mehr Aufwand und Kosten. Wenn Sie zum ersten Mal bloggen, sollten Sie ein wenig Zeit für das Erlernen der Funktionen und die Einrichtung zu Beginn mitbringen. Langfristig kommt es dann auf die 14

Kunst des „richtigen Bloggens“ selbst an. Ein Durchmogeln mit kopierten Pressemeldungen und statischen Webseiten-Inhalten, die Sie alternativ in die Form eines Blogs gießen, kommt jedenfalls nicht in Frage: Dies wird in der Blogosphäre schnell enttarnt und abgestraft. Deshalb unser Tipp (der auch für andere Anwendungen im Web 2.0 gilt): Erst zuhören, dann senden. Am besten lesen Sie zunächst täglich ein paar Weblogs, etwa von anderen Organisationen in Ihrem Wirkungskreis, um sich an den Schreibstil von Blogs zu gewöhnen. Beteiligen Sie sich dort mit Kommentaren und bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie die Webgemeinde auf Sie reagiert.

Weitere Tipps zum Bloggen: Schreiben Sie authentisch aus der Sicht des NGO-Mitarbeiters oder Ihres Teams, schreiben Sie möglichst das, was Sie wirklich denken. Blogs sind dafür da, kommentiert zu werden und Sachverhalte mit einer eigenen Meinung zu kombinieren. Sie können und sollten also ruhig polarisieren. Eine offizielle, aber „weich gespülte“ Presse-Stellungnahme Ihrer Organisation wäre hier fehl am Platz. Wecken Sie Interesse: Geschickte Artikelüberschriften sollten dazu animieren, auch den Rest des Beitrags zu lesen. Aufgelockert werden können diese durch aussagekräftige Bilder und das Einbetten von Videos. Schreiben Sie dabei möglichst natürlich, nämlich so, wie Sie auch sprechen würden. Dabei sollte im Text immer eine Einladung zum Mitmachen, zum Dialog integriert sein, denn genau dazu sind Blogs da. Das klappt am besten, wenn Sie eine Kontroverse eröffnen bzw. zulassen – etwa die Disksussion über genmanipulierte Lebensmittel oder erneuerbare Energien in Deutschland. Bevor Sie jedoch eine solche Kontroverse starten, seien Sie sich der Konsequenzen und Eigendynamiken bewusst. Wenn Sie tatsächlich bereit sind, Ihre Organisation einer transparenten Diskussion auszusetzen, müssen Sie diese auch konsequent zulassen. Kommentare – und seien sie nach herrschender wissenschaftlicher oder politischer Meinung noch so abwägig – sollten keinesfalls unterdrückt bzw. gelöscht werden. Dies führt meist eher zum umgekehrten, negativen Effekt.

(über automatisch generierte Pingbacks, die das erwähnte Blog über Ihre Erwähnung informieren). Thematisch zu Ihrem Thema verwandte Blogs finden Sie über Blogsuchmaschinen wie etwa Google Blogsearch (http://blogsearch.google.de/) oder Technorati (http://www.technorati.com). Auch ein so genannter RSS-Feed ist Pflicht („Really Simple Syndication“). Leser können RSS-Feeds abonnieren und diese dann in sogenannten Readern ähnlich einer selbst zusammengestellten Zeitung lesen, ohne Ihren Blog manuell besuchen zu müssen. Grundsätzlich können Sie durch die mit Blogs einhergehende Offenheit an Bindung zu Ihren Unterstützern mehr gewinnen als verlieren. Nehmen Sie sich deshalb die Zeit zur Einarbeitung. Auch Fehler sind erlaubt, solange sie offen und transparent darüber diskutieren: Authentizität und Transparenz sind das A und O in der Netzwelt 2.0. Linktipp: Die 100 besten Blogs „for those who want to change the world“ http://bit.ly/change100 * * Dieser etwas komisch wirkende Link wurde vom Service www.bit.ly generiert. Die Plattform kürzt zu lange URLs ein und macht sie so leichter vermittelbar per Mail oder über auf Knappheit angelegte Netzwerke wie Twitter. Sie können wie im Beispiel oben auch „customized“, also selbst gewählte URL-Endungen, mitnehmen.

Um zunächst überhaupt Leser zu erreichen, ist die Vernetzung in der Blogosphäre der erste wichtige Schritt. Schreiben Sie deshalb keine langen Texte, die alles erklären, sondern setzen Sie an den richtigen Stellen Links zu Beiträgen anderer, die dies bereits getan haben. Damit vernetzten Sie sich automatisch mit der „Community“ 15

Soziale Netzwerke: Wo Menschen auf (Ihre) Themen treffen Soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing haben den Anspruch, Beziehungen zu Freunden, Kollegen oder Kommilitonen im Web abzubilden. Rund 30 Millionen Deutsche sind nach Angaben des IT-Branchenverbandes Bitkom bei mindestens einer Internetgemeinschaft angemeldet. Es handelt sich um Online-Plattformen, auf denen man in der Regel kostenlos ein Nutzerprofil erstellen kann und sich mit Hilfe verschiedenster Funktionen mit anderen Nutzern austauschen kann. So kann man Freunde finden, sich gegenseitig Nachrichten senden, Gruppen beitreten, Events einstellen oder Medien hochladen und teilen. Sie bieten also die Möglichkeit, Menschen miteinander zu vernetzen, Beziehungen zu intensivieren und neue aufzubauen. Außerdem lassen sich über Suchfunktionen auch für Nischenthemen Interessenten finden. Ein Überblick über die wichtigsten Netzwerke und ihre Verwendung:

Facebook Das in den USA gegründete Netzwerk hat inzwischen auch deutsche Nutzer voll überzeugt und lenkt jeden Monat mehr als 13 Millionen Menschen auf seine Seiten („Unique Visitors“). Neben Twitter zählt eine Präsenz auf Facebook für NGOs heute schon zum Standard-Repertoire, wenn man Social Media für sich nutzen will. Zu unterscheiden sind „Gruppen“ und „Fan Pages“ mit unterschiedlichen Funktionen zur Darstellung der eigenen NGO.

Gruppe

Fan Page

Administratoren können Newsletter verschicken, solange die Gruppe weniger als 5.000 Mitglieder hat – gängige Newsletter können hier also 1 zu 1 weitergeleitet werden

Keine Newsletter-Funktion, dafür erscheinen Updates auf der Fanpage im NeuigkeitenStream der Mitglieder – da Newsletter tendenziell als überflüssig wahrgenommen, kann dies bindender wirken

Können keine Applikationen einbinden

Mehr Flexibilität bei der Seitengestaltung durch Applikationen

Kaum Infos zum Nutzerverhalten

Bieten bessere Statistiken zum Nutzerverhalten

Wenn Sie auf Facebook loslegen, sollten Sie sich nach themennahen Gruppen oder Fan Pages umsehen und dort interagieren, um in die Diskussion zu kommen. Sie können Veranstaltungen ankündigen und Ihr Netzwerk dazu einladen - wenn Sie die Veranstaltung frei zugänglich machen, können Sie so ganz neue Kontakte aus den Netzwerken ihrer Gäste erreichen. Per Klick bezahlte Banner sind eine interessante Möglichkeit, um mehr Nutzer zu erreichen. Wenn Sie weiter gehen wollen, lässt sich um Kampagnen eine spielerische Applikation entwickeln, die Facebook-Nutzer interaktiv einbindet.

Der englischsprachige Einstieg „Facebook Activism“ liegt als pdf-Datei offen im Netz: http://bit.ly/fb_activism Der Blog „Kampagne 2.0“ erklärt, wie Facebook-Seiten auch durch individuelle HTML aufgehübscht werden können: http://bit.ly/fb_kampagne20 Die neuesten Tipps und Entwicklungen rund um das Thema NGOs und Facebook finden Sie unter http://www.facebook.com/nonprofits

VZ-Netzwerke

Xing

Im Februar 2010 wurden zuletzt mehr als 15 Millionen „Unique Visitors“ pro Monat auf allen VZ-Netzwerken gezählt. Das mit Abstand größte ist Studi-VZ, für die jüngere Generation wurde Schüler-VZ und für Alumni und Berufstätige Mein-VZ eingeführt (VZ steht jeweils für „Verzeichnis“). Weil Facebook mit besseren Funktionen den Markt aufrollt, stagnieren die VZ-Netzwerke und gehören in der aktiven Web-Szene nicht mehr zum letzten Stand der Dinge. Wer sich jedoch auf Studenten oder Schüler als Zielgruppe konzentriert, sollte sicherlich auch Aktionen auf Studi- bzw. Schüler-VZ bedenken. Ende 2009 organisierte die netzaffine Organisation 2aid.org Spenden für Brunnenprojekte über die Netzwerke Studi- und Mein-VZ, zugeschaltet wurde eine SMS-Spendenfunktion des Anbieters Spendino. Über direkte Kooperationen und eine gute Platzierung sind natürlich sehr viele Nutzer zu erreichen, allein durch die von VZ vorgegebenen Möglichkeiten ist die Mobilisierung jedoch schwierig.

Die auf berufliche Kontakte ausgerichtete Plattform erreichte wohl als erste Community des Web 2.0 die breite Bevölkerung. Trotz der wirtschaftlichen Orientierung gibt es diverse Interessengruppen für gemeinnützige Zwecke und natürlich zahlreiche Foren rund um die Themen Social Media, Corporate Social Responsibility oder Social Business. Wenn Sie Gruppen anlegen, achten Sie auf eine interessante Gestaltung der Foren – formulieren Sie wenige, motivierende Themen, damit es in Ihrer Gruppe nicht „leer“ aussieht. Klassisch sind die Vorstellungsrunde, Termine oder Tipps zu Unterthemen. Weil Xing ein in Deutschland nach wie vor stark genutztes Netzwerk ist, kann sich die Darstellung Ihrer NGO als Gruppe lohnen, alternativ können Sie auch eine Ihre NGO betreffende Thematik voranstellen, um dazu offene Meinungen zu erhalten. Sie können Newsletter senden und jedes einzelne Mitglied einsehen – interessante Personen lassen sich also daraufhin direkt anschreiben und einbinden.

www.studivz.net www.schuelervz.net www.meinvz.net

www.xing.com

Gemeinnützig orientierte Communities Neben www.helpedia.de sind insbesondere www.betterplace.de und www.amazee.com tolle Plattformen speziell für gemeinnützige Zwecke. International sind www.change.org und www.idealist.org einen Blick wert, um sich Funktionen für die eigene Webseite abzuschauen.

Twitter: Folgen und verfolgen lassen Twitter startete im März 2006 und legte ein phänomenales Wachstum hin: Heute sind rund 50 Millionen Accounts weltweit registriert, allein in Deutschland twittern 200.000 Nutzer aktiv mit. Obwohl Twitter mit „Gezwitscher“ übersetzt und gerne als Online-Geplapper bezeichnet wird, handelt es sich tatsächlich um einen spannenden Kanal, um gezielt die Diskussion im eigenen Umfeld zu beobachten und schnell Kontakte zu knüpfen. Auch hier geht es im ersten Schritt um das „Hineinhören“ in den Strom der Meinungen.

vertretend für eine Organisation getwittert wird. Den Teil „Bio“ sollten Sie nutzen, um prägnant auf Ihre NGO, Ihre Tätigkeit und eventuelle Interessen hinzuweisen. Denken Sie hierbei eher in Schlagworten als in ausformulierten Sätzen.

Folgen Sie den interessanten Personen

• Zeit und Lust auf ein schnelles Medium mitbringen, von dem manche sagen, das es unsere Kommunikation völlig verändert hat

„Wer folgt, wird verfolgt“ könnte eine der Grundregeln bei Twitter lauten. Zu Beginn sollten Sie sich zunächst nach interessanten Menschen aus dem eigenen Umfeld umschauen. Sie können etwa mit Hilfe der Suchleiste nach passenden Schlagworten suchen und somit interessante „Tweets“ entdecken – so heißen die Nachrichten auf Twitter. Schauen Sie sich die Personen dahinter an und klicken Sie dann einfach auf den „Follow“-Button, wenn Ihnen die Inhalte der Person gefallen. Sehen Sie auch in Ihren anderen Online-Kontakten etwa auf Xing nach, ob diese bei Twitter mitmachen. Schließlich können Sie über die Funktion „Find People“ gezielt nach bekannten Namen suchen. Lesen Sie sich ein und beginnen Sie dann einfach selbst mit den ersten Nachrichten.

• das Ganze nicht als Marketingkanal missverstehen, sondern den authentischen Dialog mit den Menschen in Ihrem Netzwerk suchen

Öffentliche Dialoge per @-Zeichen

Twitter lohnt sich, wenn Sie... • sich für aktuelle Meinungen in Echtzeit interessieren • kommunikationsstarke Menschen aus Ihrem Umfeld entdecken und erreichen wollen • Informationen aus dem eigenen Blog, sonstige News oder Interessantes aus dem Alltag Ihrer NGO schnell weitergeben wollen

Twitter einrichten Wählen Sie möglichst einen Nutzernamen, der beim bloßen Betrachten Sinn ergibt und einen Hinweis auf ihre Tätigkeit gibt. Verwenden Sie ein gut gestaltetes Logo oder das Foto des betreuenden Mitarbeiters als Profilbild. Persönlichkeit ist entscheidend in sozialen Netzwerken, auch wenn stell-

Das womöglich wichtigste Zeichen in der Twitterwelt ist das „@“. Wann immer ein „@“ direkt (ohne Leerzeichen!) vor einen Nutzernamen gestellt wird, passieren zwei Dinge: 1. Informieren Sie Ihre Follower (so wird Ihr Freundeskreis auf Twitter bezeichnet) öffentlich über diesen Nutzer – somit empfehlen Sie eine Person an ihr eigenes Netzwerk weiter, je nachdem, welche Botschaft Sie dabei mitgeben (z.B. „Danke @ Helpedia für den Hinweis auf Neuigkeiten 19

im Online-Fundraising“). 2. Der genannte Nutzer wird über diese Nachricht informiert. Vergleichen Sie Ihre eigene rechte Seitenleiste: Wer auch immer eine Nachricht @ IhrNutzername geschrieben hat, wird dort gesondert abgespeichert und bleibt so sichtbarer im Strom der Echtzeitnachrichten. Grundsätzlich gilt: Je mehr Menschen ihren Nutzernamen erwähnen, desto relevanter erscheinen Sie in der Twitterwelt und desto mehr Follower und folglich Aufmerksamkeit werden Ihnen zuteil.

ReTweeten Das häufig verwendete Kürzel „RT“ steht für „ReTweet“, also das Wiederholen von Nachrichten anderer Nutzer. Wenn Sie also „RT @AndererNutzer“ schreiben und dessen Nachricht zitieren, so zeigen Sie Ihre Wertschätzung für dessen Inhalte und geben die Informationen direkt oder in leicht veränderter Form an Ihre Follower weiter. Der Genannte wird diese Mikro-Empfehlung in der Regel positiv aufnehmen (durch das @-Zeichen wird er über Ihre Erwähnung informiert). Erwähnen Sie andere Nutzer öffentlich und die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass diese Nutzer Ihnen folgen und früher oder später auch etwas von Ihren Inhalten weitergeben.

Uhrzeit, Sprache und Häufigkeit von Nachrichten Fast die Hälfte der deutschen Twitter-Nutzer arbeitet in Festanstellung, wiederum die Hälfte kommt aus den Branchen Medien, Information, Marketing und Werbung (Quelle: twitterumfrage.de). Es sind meist Meinungsführer, die Entdeckungen auf Twitter auch über Twitter hinaus weitergeben. Vormittags erreichen Sie die meisten Nutzer, Sie sollten jedoch einfach Ihrem eigenen Rhythmus folgen und lieber gute Inhalte twittern an20

statt sich nach einem festen Zeitmuster zu richten. Twittern Sie auf Deutsch, wenn Sie hauptsächlich in Deutschland operieren und dort auch Ihre Zielgruppe suchen. Englisch ist nur dann sinnvoll, wenn Sie gerade im Dialog mit einem internationalen Nutzer sind oder auch die (noch weitaus aktivere) amerikanische Szene erreichen wollt. Ebenfalls gibt es keinen festen Richtwert für die Menge von Tweets. Weder sollten Sie Ihre Follower mit mehr als zehn Tweets pro Tag nerven noch sollten Sie sich länger als drei Tage ganz aus dem Geschehen zurückziehen. Twittern ist keine „Arbeit“, sondern ein lockerer Dialog, der interessante Kontakte und neue Interessenten bescheren kann.

Hashtags Das Zeichen „#“ (genannt „Hashtag“) wird benutzt, um Tweets zu einem bestimmten Thema zu sortieren. Es wird häufig bei Veranstaltungen verwendet. So wurde für alle Nachrichten rund um das Politcamp 2010 das Kürzel #pc10 verwendet. Wer auch immer bei dieser Veranstaltung dabei war oder auch aus der Ferne beitragen wollte, verwendete dieses Kürzel. Auch im Nachhinein kann man so Informationen über bestimmte Themen nachlesen. Zudem können Sie verfolgen, welche Themen die Twitter-Nutzer gerade beschäftigen. Sehr lange hielt sich beispielsweise das Hashtag #iranelection in den „Trending Topics“ bei Twitter – hier versammelten sich jene, die etwas über die Proteste während der Wahlen im Iran zu sagen hatten.

Twitter mit anderen Medien verknüpfen Sie können Ihre Twitter-Nachrichten zum Beispiel mit Ihren Statusmeldungen auf Facebook synchronisieren. Dies funktioniert über die Facebook-Applikation „Selective Twitter“, die über das Suchfeld in Facebook zu finden ist. Hier kann man über die Ergänzung #fb am Ende des Tweets steuern, welche Nachrichten auch auf Facebook landen sollen. Stellen Sie sich außerdem einen Twitter-Button auf Ihren Blog oder lassen Sie gleich die neuesten Meldungen von dort auch über Blog-Seitenleiste laufen. Twitter wird insbesondere dann sinnvoll, wenn der Service in andere Social Media Kanäle eingebunden wird und so Informationen ganz leicht in verschiedene Netzwerke gleichzeitig gestreut werden.

Interessante Quellen Um noch tiefer in die Kunst des Twitterns einzutauchen, sollten Sie diesen Nutzern folgen und auch einen Blick auf deren Blogs werfen: @mashable (Blog mit zahlreichen Tipps & Tricks zu Social Media) @kanter (Social Media Expertin für NGOs) @foulder (Hannes Jähnert, Akademie für Ehrenamtlichkeit) @uliversum (Ulrich Schlenker, Deine Stimme gegen Armut) @socialbar (Die Veranstaltungsreihe Socialbar) @isophus (Robert Dürhager, Oxfam) @unfucktheworld (Sandra Troegl, Agentur Nest)

Die Autoren finden Sie unter: @socialbloggerde @dkomm @helpedia Eine Liste twitternder NGOs hat Katrin Kiefer zusammengestellt: http://twitter.com/KatrinKiefer/npo

Videos: Bewegte Geschichten erzählen Viele medienwirksame Kampagnen setzen heute auf ein zentrales Video, das die Kernbotschaft kreativ und motivierend auf den Punkt bringt. Die berühmte „Wackeloptik“ ist dabei ein möglicher Weg, viele erfolgreiche NGOs setzen allerdings verstärkt auf qualtitativ hochwertige Produktionen. Wie immer ist alles eine Frage des Kampagnenziels – und nicht zuletzt des Budgets. Videoportale wie YouTube und Vimeo bieten die Speicherung Ihrer Videodaten kostenfrei an, das Einbinden in Ihre Webseite und das Verbreiten auf Webseiten, Blogs und Profile Ihrer Spender wird damit erleichtert. Wollen Sie die Kampagnenarbeit authentisch begleiten, können Sie für das Internet taugliche Filme mit Videokameras, aber auch bereits mit der Videofunktion vieler digitaler Fotokameras oder gar mit dem Handy aufzeichnen. Für manche Zwecke (z.B. persönliche Eindrücke eines Entwicklungshelfers oder eines Aktivisten vom Klimagipfel) genügt auch die in vielen Laptops eingebaute Webcam. Einfache Videoschnittprogramme sind außerdem kostenfreie Bestandteile von Betriebssystemen wie Windows oder MacOS. Gute Beispiele zu solchen einfach produzierten, dafür aber authentisch anmutenden Videos finden Sie bei der Suche nach „Kopenhagen“ auf YouTube. Treffende Beispiele bietet die Kampagne „Adopt a Negotiator“, bei der 12 junge Blogger ihre jeweiligen Klima-Delegierten verfolgten: http://www.youtube.com/adoptnegotiator

Nicht zu lang, nicht zu steif Videos sind ein gutes Instrument, um die Botschaft und das „menschliche Antlitz“ einer Kampagne zu kommunizieren. Allerdings sollten Sie auf die eigenen Regeln von Netzvideos achten: Die Aufmerksamkeit eines Internetnutzers ist in der Regel noch schwieriger zu erhaschen als die eines TVZuschauers, denn das Klicken zum nächsten Angebot fällt leichter als das Zappen in einer begrenzten Auswahl von Sendern. Videos im Netz sollten deshalb kurz auf den Punkt bringen, worum es geht. Zwei bis drei Minuten Länge sind dabei für persönliche Botschaften ein guter Orientierungswert.

Verbindung mit anderen Werkzeugen Mit professionellen Kampagnen-Videos erzeugen Sie beim Betrachter in der Regel Betroffenheit. Mit der persönlichen Botschaft sehen Sie ihm oder ihr vielleicht sogar virtuell in die Augen. Nutzen Sie diese Chance, die Betroffenheit in einen direkten Handlungswillen des Betrachters umzumünzen. In Videos lassen sich heute sehr leicht auch Links einbinden, die den Besucher direkt zu weiterer Information, der zugehörigen Petition oder einem Spenden-Formular führen können.

Telefon schlägt Facebook: Über die Nähe von Social Media © Ji Lee (http://pleaseenjoy.com)

Fotos: Bilder sagen mehr als... Wer sich heutzutage auf die Suche nach Qualitätsfotos etwa für die anstehende Präsentation macht, muss längst nicht mehr bei teuren Agenturen nachfragen. Die kostenlose Lösung 2.0 heißt flickr. Jeden Tag laden Menschen aus aller Welt rund 6000 Bilder pro Minute (!) auf die soziale Fotoplattform hoch. Die meisten davon sind nicht nur frei zum Download, sondern dürfen sogar weiter verarbeitet werden.* Auch hier können Nutzer auf vielfältige Weise interagieren, indem sie etwa Fotos kommentieren, anderen Nutzern Mails schreiben oder Gruppen beitreten. Wenn Sie selbst Bilder nutzen wollen, achten Sie bitte auf die Rechte der Fotografen – die Bestimmungen sind bei jedem Foto erwähnt, in der Regel wird eine Namensnennung fällig. Wenn Sie selbst Bilder hochladen, sollten Sie ebenfalls überlegen, wem diese Bilder zur Verfügung stehen sollen und wie sie weiter benutzt werden dürfen. Achten Sie auf eine treffende (evtl. englische) Beschreibung Ihrer Bilder und geben Sie sinnvolle „Tags“ an. Damit sind Schlagworte gemeint, die zum Bild passen und nach denen andere Nutzer wahrscheinlich suchen würden. Nur durch die passenden Tags kann ihr Bild auch in der Flut von Inhalten gefunden werden.

* Vom vollständigen Copyright bis hin zur freien Verwendung können Fotos auf flickr mit sogenannten Creative Commons Lizenzen versehen werden. Der Jurist Lawrence Lessig erfand diese zeitgemäßen Rechte für das Internet. Bei den Creative Commons geht es um auch für den Laien verständliche Lizenzrechte, die eher die Verbreitung regeln anstatt diese strikt zu behindern, wie es lange und erfolglos etwa von der Musikindustrie versucht wurde. Die Commons sind damit ein enorm wichtiger Rahmen und Baustein des heutigen Web 2.0.

Bilder ohne Grenzen Die Hilfsorganisation „Ärzte ohne Grenzen“ nutzt flickr vorbildlich für ihre Zwecke. Auf dem internationalen Profil www.flickr.com/medecinssansfrontieres findet man unter anderem eine Dokumentation der Cholera-Epidemie in Zimbabwe. Die dargestellten Bilder sind erschreckend und klären über den Zustand der Patienten und über ihre Behandlung auf. Die Bildunterschriften erklären in kurzen Worten, was die Ärzte vor Ort unternommen haben und verweisen für weitere Informationen auf die eigene Webseite. Mit den Suchworten „Ärzte, Simbabwe, Afrika, Cholera“ usw. kann ein flickr-Nutzer also nicht nur diese Bilder entdecken, sondern wird auch umfassend über die Arbeit einer ihm vorher vielleicht unbekannten NGO informiert. Einige der Nutzer fügten die Bilder aus Zimbabwe ihren „Favoriten“ hinzu und machten Sie so für Besucher ihres eigenen Profils sichtbar. Viele der Mitarbeiter haben auch ihre privaten Fotos mit dem Schlagwort „medecinssansfrontieres“ versehen, sodass diese dezentral gesammelten Bilder später durch den passenden Suchbegriff wieder gesammelt aufgefunden werden können. Viele der Mitarbeiter schildern dabei ihre ganz persönlichen Eindrücke und bringen den Einsatz in Zimbabwe und die Arbeit der Ärzte ohne Grenzen den Nutzern und potentiellen Spendern so noch eindringlicher näher.

flickr-Profil der „Ärzte ohne Grenzen“

Die wichtigsten Plattformen: www.flickr.com Nach wie vor das A und O in Sachen Fotos. Hervorragende Möglichkeiten zum Darstellen und Teilen von Fotos, die außerdem als Galerie in eigene Webseiten eingebunden werden können. www.picasa.com Googles Antwort auf flickr, wie immer eng verknüpft und kompatibel mit anderen Google-Diensten, was einen Einsatz interessant machen kann. www.istockphoto.com Sehr gute Bilder eher zum Download, die zu günstigen Preisen erworben werden können. www.photocase.de Aus deutschen Landen und mit fairen Lizenzen für Fotografen. 25

SMS: Unterstützer jederzeit erreichen Der Einsatz von SMS in der Kampagnenund Fundraising-Arbeit ist auf den ersten Blick kein Social-Media-Thema. Ähnlich wie die E-Mail ist eine SMS allerdings noch näher dran am Unterstützer und bei der Mobilisierungsarbeit und akuten Protestaktionen schlicht das schnellere Medium. Zudem können bei der Gewinnung von Rufnummern für Ihren SMS-Verteiler und beim Massenversand von SMS wiederum Internetwerkzeuge sinnvoll helfen.

Den richtigen Anbieter wählen Grundsätzlich sollten Sie beim Einsatz von SMS mit den Daten noch sensibler umgehen als bei der E-Mail, denn im Gegensatz zur EMail sind es Handybenutzer gewohnt, so gut wie keine ungewollte Werbung zu erhalten. Deshalb raten wir Ihnen ausdrücklich ab von Anbietern, die die SMS für Sie in unbegrenzter Zahl kostenfrei versenden wollen. Dies kann sich nur rechnen, wenn diese die gesammelten Rufnummern misbrauchen und für Werbezwecke weiterverwenden. Verantwortlich sind letztlich Sie, mit den Rufnummern Ihrer Spender und Aktivisten richtig umzugehen. Alternativ gibt es jedoch auch Anbieter, die Ihnen den Massenversand von SMS über das Internet kostenpflichtig und seriös ermöglichen, z.B. „SMS Blaster“. Um diesen Dienst zu nutzen, müssen Sie zunächst einen Rufnummern-Verteiler aufbauen, z.B. durch die Einbindung eines Eingabefelds in Ihre Webseite.

SMS als MobilisierungsWerkzeug Hier können interessierte Unterstützer ihre Rufnummer hinterlassen, wenn sie für Aktionen, Demonstrationen oder ähnliches auch via Handy kontaktiert werden wollen. Während des Klimagipfels in Kopenhagen sammelten wir auf diesem Wege Handy-Rufnummern von Helfern, die auch bei eisigen Temperaturen noch bereit waren, vor dem Brandenburger Tor oder der amerikanischen Botschaft für eine gerechte Klimapolitik zu demonstrieren.

Fundraising per SMS Neben der schnellen Mobilisierung von Aktivisten eignet sich die SMS auch als Werkzeug zur Beschaffung von Spenden. Der Vorteil für den Spender: Fast jeder besitzt ein Handy, es geht denkbar einfach und die Abrechnung erfolgt über die Telefonrechnung. Bei dieser Form der Unterstützung gibt der potenzielle Spender in das Textfeld seines Handys ein vorher definiertes Schlüsselwort (z.B. „Haiti“) ein und sendet die SMS an eine Ihrer Organisation zugeordnete Kurzwahlnummer. Anschließend erfolgt die automatische Abbuchung des Spendenbetrages von der Mobilfunkrechnung oder vom Prepaid-Guthaben. Ein in Deutschland etablierter Anbieter solcher Spenden-SMS für Ihre Organisation ist das Unternehmen Spendino: www.spendino.de Besonders bei der auch im Web 2.0 vertretenen mobilen und jungen Generation ist dieser Weg der Spende zunehmend beliebt. Außerdem lässt sich die SMS-Spende ideal auch mit klassischen Werbemitteln verbin-

den, indem z.B. auf Plakaten, Postkarten und in Prospekten die kurze Handynummer und der Betreff angegeben werden. Da der Weg zur Bank und die Weitergabe der eigenen Kontodaten entfällt, gewinnen Sie hier wertvolle Spendergruppen, die Ihrer Werbung sonst womöglich keine Spende hätten folgen lassen.

Spendenmodule Nahezu selbstverständlich sollte bei dem Auftritt Ihrer Organisation im Netz die nahtlose Integration eines Online-Spendenmoduls auf Ihrer Webseite sein. Dennoch mangelt es vielen gemeinnützigen Organisationen an einer intuitiv zu bedienenden Lösung, die für Spender zügig und selbsterklärend funktioniert. Dabei geht es mit der richtigen Technologie besser: Mit wenigen Klicks ist es heute möglich, den Spender entweder seine Kontodaten angeben zu lassen, um Ihnen eine Lastschrift zu ermöglichen – oder alternativ eine Bezahlung per Paypal und ähnlicher Services anzubieten. Anbieter von fertigen Spendenmodulen in verschiedenen Kontexten sind etwa die Spenden-Portale Helpedia und Betterplace, aber auch die Bank für Sozialwirtschaft. Achten Sie primär darauf, dass das Spendenmodul nicht zu komplex eingerichtet ist und dem Spender zu viel an digitaler Vorleistung abverlangt. Befindet sich der Unterstützer gerade in der Situationen, Ihnen helfen zu wollen, wäre es fatal, ihm dabei durch lange Adress-Abfragen die Laune zu verderben!

Zunächst sollte der Spender deshalb die Höhe seiner Spende, vielleicht einen persönlichen Kommentar und ggf. den gewünschten Zweck der Spende loswerden dürfen. Erst in einem zweiten Schritt sollten Sie sensibel nach weiteren Daten fragen. Wenn möglich, machen Sie nur wenige Datenfelder zur Pflicht für den Spender. Es gibt Menschen, die gerne anonym spenden wollen und dafür auf die Spendenquittung verzichten, weil sie ihre Adresse ungern weitergeben. Diese verlieren Sie, wenn Sie auf die Adresse als Bedingung für eine Spende beharren. Bei der Auswahl der richtigen Spendenmodule und Plattformen hilft Ihnen die Agentur Nest gerne weiter. Im Kapitel „Fundraising konkret“ erfahren Sie mehr über die Möglichkeiten der Plattform Helpedia.

Projektmanagement 2.0 In den meisten Fällen wird Social Media als reines Marketing-Tool verstanden, mit dem kostengünstig viele Menschen erreichbar sind. Unterschätzt werden Services, die ebenfalls aus den Logiken des Web 2.0 geboren sind und dezentrale Arbeitsprozesse stark erleichtern können. Hier eine Übersicht der interessantesten Dienste:

Basecamp Ein sehr umfassendes Werkzeug für die dezentrale Arbeit an Projekten. Basecamp bietet: ○ To-Do-Listen, die Projekten zugeordnet werden können ○ Meilensteinplanung mit integriertem Kalendar ○ Upload und Archivierung von Dateien ○ Interner Blog für Neuigkeiten ○ Zeiterfassung ○ Kommentarfunktionen Ähnlich intelligent funktioniert das KundenManagement-Produkt „Highrise“ vom gleichen Anbieter www.37signals.com. Sie können etwa E-Mails zu bestimmten Projekten durch den passenden Betreff direkt ans System senden und dort später wiederfinden. Die Produkte können zunächst kostenlos getestet werden und sind dann monatlich zu bezahlen.

Open Atrium Geht nicht ganz so leicht von der Hand wie Basecamp, überzeugt jedoch durch liebevolles Design und ist als Open-Source-Software kostenlos erhältlich. Atrium wurde etwa für die Organisation der www.re-campaign.de eingesetzt. Die Funktionen: ○ Blog für aktuelle Meldungen: Jjede Neuigkeit kann an alle oder nur die betroffeneen Gruppenmitglieder versandt werden ○ Kalender ○ Upload von Dateien ○ „Shoutbox“: Funktioniert wie ein internes Twitter für Kurzmeldungen zum Projekt ○ To-Do-Listen

Atrium wie auch Basecamp sind sehr gute Hilfsmittel, bedürfen aber einiger Eingewöhnungszeit und regelmäßiger Pflege, um wirklich nützlich zu werden. Planen Sie bei der Einführung einen umfassenden Workshop für das Team und bestimmen Sie einen Administrator für Fragen der Teilnehmer. www.openatrium.com

Google Kalender

URL an gewünschte Teammitglieder, die sogleich auf das Etherpad schreiben können. Verschiedene Autoren werden farblich abgegrenzt, die Änderungen eines anderes Autors können Sie in Echtzeit verfolgen. In einem Seitenfenster können Änderungen per Chat besprochen werden. Eignet sich etwa für die schnelle Bearbeitung eines Pressetextes zwischen zwei oder mehr Autoren an unterschiedlichen Orten.

Verschiedene Terminarten können farblich unterschieden werden, je nach Freigaben können Termine für bestimmte Gruppenmitglieder oder auch die Öffentlichkeit sichtbar sein. Der Google-Kalender lässt sich mit einem Code auf die eigene Webseite einbinden, ist also eine kostenfreie Alternative, um die eigenen Veranstaltungen zu veröffentlichen. Mitglieder im Netzwerk können zu Terminen per Mail eingeladen werden und direkt zu- oder absagen. www.google.com/calendar

Skype

Google Docs

Doodle

Hiermit können Sie diverse Dateiformate aus MS-Office online stellen, um verschiedene Autoren zeitgleich oder versetzt daran arbeiten zu lassen. Es gibt gut abgestufte Autorenrechte, Benachrichtigungsfunktionen und die gängigen Formatierungs-Optionen, die Sie aus Office bereits kennen. Der Import und Export von Dateien vom Desktop funktioniert ebenso problemlos. www.docs.google.com

So schlicht, das es schon „längst hätte erfunden werden müssen“. Mit Doodle können Sie online über einen Termin abstimmen lassen. Sie können beliebig viele Termine vorschlagen (Tipp: Nicht mehr als drei, sonst wird es unübersichtlich!) und den Link an Adressaten versenden, die dann ihr Kreuzchen beim eigenen Wunschtermin setzen. Auch Umfragen können mit Doodle schnell organisiert werden. www.doodle.com

Dürfte den Meisten bereits ein Begriff sein: Skype ermöglicht wie viele andere Anbieter Chats und kostenloses Telefonieren über das Web. Auch Festnetzanschlüsse können über einen vorher eingezahlten Betrag günstig erreicht werden. In der Realität zeigt sich leider oft, das bei vielen Teilnehmern in der Telefonkonferenz mindestens einer kaum zu verstehen ist... www.skype.com

Etherpad Wer es noch einfacher und schneller als Google-Docs braucht, kann ein www.etherpad.com nutzen – wobei der Service jüngst von Branchenriese Google geschluckt wurde. Sofort und kostenfrei kann ein Etherpad mit einer eigenen URL errichtet werden. Verschicken Sie diese 29

Wikis

Scribd

Das größte Lexikon der Welt, die Wikipedia, besteht aus frei editierbaren HTML-Seiten, die leicht für jederfrau zu ändern sind. Die Wiki-Software lässt sich demnach auch für eigene Projekte nutzen. Ein Anbieter wie www.pbworks.com bietet auch bereits in der kostenlosen Variante tolle Funktionen wie Datei-Upload, zahlreiche Formatierungsmöglichkeiten und umfassende Autorenrechte und Benachrichtigungsoptionen. Schauen Sie sich ebenfalls www.zoho.com an, nicht nur für Wikis, sondern diverse weitere kollaborative Online-Werkzeuge. Welches das letztlich perfekte Werkzeug für Sie ist, erfahren Sie mit einem Vergleich auf www.wikimatrix.org.

„...is the largest social publishing and reading site in the world“. Vom Buch bis zur Präsentation können Sie bei www.scribd.com zu fast jedem Thema Dokumente finden. Auch wenn Sie eigene Dateien vielen Menschen per Link zugänglich machen wollen, ist Scribd ein interessantes Tool. Was dort nicht zu finden ist, findet man auf www.slideshare.net

Delicious Der Klassiker des Social Bookmarking. Hiermit können Sie erinnerungswerte Links online abspeichern und über Tags und Suche schnell wieder finden. Links können mit anderen Nutzern geteilt werden. Anders als Google ist delicious eine Suchmasche, die „von Menschen gemacht wird“. Je mehr Personen eine Webseite zu einem bestimmten Schlagwort abspeichern, desto relevanter ist die Quelle. Probieren Sie Delicious unbedingt mal als Alternative beim Suchen aus! www.delicious.com PS: Der deutsche Ableger für Social Bookmarks heißt www.mister-wong.de

Mixxt Mit Mixxt können Sie Ihre eigene Community in wenigen Minuten anlegen. Sehr häufig wird der Service für die Organisation von Events verwendet. Sie können eine Vielzahl von Funktionen wie Nachrichten unter den Mitgliedern, Foren und Rubriken nach Belieben einrichten. Das Gute daran: Sie können es auch bleiben lassen und bei ausreichenden Optionen sehr gut den Überblick bewahren. www.mixxt.com

Was Sie besser vermeiden Bei aller Liebe zum Internet gibt es auch einige Werkzeuge, die sich in unserer Erfahrung als wertlos für die Kampagnenarbeit bzw. die gängige NGO-Webseite herausgestellt haben. Zwar gibt es zu diesen Beispielen auch durchaus erfolgreiche Gegenbeispiele, allerdings raten wir in den meisten Fällen von deren Einsatz aus den im Folgenden genannten Gründen ab:

Chats

Gästebuch

Nur selten kommen zeitgleich genug Menschen in einem Echtzeit-Chat zusammen, als dass sich der technische und administrative Aufwand wirklich lohnen würde. Inzwischen sind Nachrichten auf Twitter und Facebook derart schnell, dass sich die gesondert notwendige Verabredung zu einem Chat nicht mehr lohnt, zumal die tatsächlichen Einsatzmöglichkeiten in einer Kampagne äußert begrenzt sind. Sie könnten womöglich den Chat mit einem Entwicklungshilfe-Experten anbieten oder den Chat mit betroffenen Kindern einer Partnerschule in Afrika. Um hier allerdings wirklich genügend Teilnehmer zu erreichen, bedarf es viel Vorarbeit, die sich für andere Werkzeuge (wie dem zeitversetzten Kommentieren auf Blogs) wirlungsvoller einsetzen ließe.

Heute nutzt kaum noch ein Besucher einer Website ein Gästebuch, um eine Nachricht zu hinterlassen. Die meisten Gästebücher sind in den ersten zwei, drei Wochen mit „Glückwünschen zur neuen Website“ gefüllt und danach verwaist. Viele werden anschließend nur noch zum Sammelpunkt von Werbungen für Poker- und Pornoseiten. Und wie schon der Name „Gästebuch“ sagt, ermöglichen sie weder Interaktion, noch fachlich sinnvollen Austausch auf Augenhöhe. Es entsteht lediglich ein ungepflegtes Bild und negatives Umfeld. Auf keiner professionellen Website findet man heute noch ein Gästebuch.

Forum Die Pflege eines Forums verursacht extrem viel persönlichen Aufwand bei Moderation, Beantwortung von Fragen, Steuerung und Betreuung der Forumsteilnehmer. Es ist – was die Substanz und Menge der Beiträge angeht – in fast allen Fällen selbst für große NGOs nicht sinnvoll, ein solches Unterfangen zu beginnen. Im Gegensatz zu inhaltlich meist auf den letzten Beitrag bezogenen Blog-Kommentaren beleidigen sich nicht selten Forenteilnehmer untereinander. Die Moderation solcher Ausuferungen bindet wertvolle Ressourcen, die Sie besser anderweitig einsetzen können. 31

Kampagne konkret Interne Hürden meistern Nicht selten hören wir von Szenarien, in denen es eine Online-Verantwortliche oder einen Online-Redakteur gibt, der alle Möglichkeiten erkunden und dann allein auf weiter Flur umsetzen soll, oft in Organisationen mit mehreren Tausend Mitarbeitern. Sie ahnen bereits, worauf wir hinaus wollen: Wenn Sie all die genannten Werkzeuge und Möglichkeiten wirklich sinnvoll aktivieren möchten, müssen Ihr Vorstand und Ihre Kollegen nicht nur hinter Ihnen stehen, sondern verstehen bestenfalls sogar, wovon Sie überhaupt reden und wie es Ihrer NGO von Nutzen kann. Bei einer Forschungsarbeit über die organisationalen Auswirkungen von Social Media in NGOs konnten wir feststellen, dass das erkannte „Loch“, im Web 2.0 vertreten sein zu müssen, oft blindlings mit der Schaffung einer Stelle gestopft wird. Vorher ist jedoch intern zu klären, in welche kommunikative Richtung man eigentlich rennen möchte. Werden dieser neue Kollege und diese neuen Werkzeuge allerdings nicht richtig in die bisherige Arbeit Ihrer Organisatin integriert, bleibt das Web 2.0 ein Fremdkörper, verpufft oder wird gar irritiert aufgenommen. Die Konflikte, auf die Sie intern stoßen werden — Sie dürfen diese Textstelle übrigens gerne kritischen Kollegen vorlegen — lassen sich in drei Stichwörtern zusammenfassen: „Datenschutz“, „Marke“ und „Kontrollverlust“. Alle drei Stichwörter veranschaulichen die oft empfundene Trennlinie zwischen alten und neuen Medien, zwischen Print-Produkten aus einer Hand und dem „kommunikativen Gewusel“ im Netz, zwischen einer schicken Präsentation Ihrer NGO durch eine glatte Webseite und dem Getummel Ihrer Mitglieder in einer frei zugänglichen WebCommunity. 32

Grundsätzlich lässt sich sagen: Ja, es gibt ihn, den Kontrollverlust. In der Tat können und sollen Sie im Web 2.0 nicht zu schützen versuchen, was nicht mehr zu schützen ist. Wenn Sie auf die Partizipation Ihrer Unterstützer setzen und transparent darüber kommunizieren, wo Ihre Spendengelder hinfließen, müssen Sie mit Kritik rechnen – und manchmal auch mit unfairen Anfeindungen. Jedoch: Diese Kritik befindet sich auch ohne Ihr Zutun im Netz, ob Sie nun wollen oder nicht. Ihre Chance besteht darin, diese so gut als möglich durch konstruktiven Dialog zu entkräften und auf die Mehrzahl der wohlmeinenden Spender zu setzen, die sich am Ende in fast jeder Netzgemeinde durchsetzt. Grundsätzlich gilt: Risiken dieser Art können nicht ausgeschlossen werden. Der Zug rollt jedoch bereits und zeigt in der Mehrheit aller Fälle die große Bereitschaft vieler Unterstützer, sich mit Ihrer Organisation zu identifizieren und vom passiven Spender zum aktiven Botschafter zu werden. Stellen Sie sich dem Dialog und den damit verbundenen Herausforderungen, wird auch Ihre lang gehütete Marke von dem kreativen Potenzial Ihrer Anhänger eher profitieren.

Social Media richtig einbinden Das Web 2.0 mag eine neue Kommunikationskultur und einen interessanten medialen Raum mit sich bringen. Dennoch: Auch heute sind noch nicht alle Ihrer Unterstützer im Netz vertreten und selbst jene, die dort aktiv sind, treffen nicht ausschließlich im Netz auf Sie und Ihre Botschaften. Nicht zuletzt streben Sie letztlich reale, nicht virtuelle Veränderungen durch das Handeln „auf der Straße“ an. Verbinden Sie deshalb

unbedingt alle Internet-Werkzeuge mit Ihrer Gesamtkampagne. Wenn Sie die Werkzeuge richtig gewählt haben, sind diese auch fester Bestandteil Ihrer Strategie. Sie ergänzen sich untereinander, aber verzahnen sich auch mit den anderen Elementen Ihrer Kampagne, wie z.B. Infostände und klassische Pressearbeit. So weisen idealerweise auch Ihre PrintProdukte auf die weiteren PartizipationsMöglichkeiten im Web hin, oder aber: Ihre Aktivitäten im Web 2.0 werden gar selbst zur Schlagzeile, weil diese besonders innovativ ein Thema aufgreifen (Gut gemachte „virale Videos“ auf YouTube schaffen es mitunter auch in die klassischen Medien, die Abstände zwischen alter und neuer Welt werden hier kürzer). Anders herum eignet sich das Internet auch schlichtweg als Hilfsmittel für fast alles, was offline stattfindet. So lassen sich beispielsweise Plakatwerbungen über das Internet buchen bzw. von Ihren Unterstützern direkt per Spende finanzieren. Weiterhin bietet das Web viele kostenlose Tools, um Events und Demonstrationen dezentral zu organisieren (s.a. Kapitel „Projektmanagement 2.0“). Grundsätzlich sollten Sie überall, wo Sie vertreten sind, auf die neuen Kommunikationsmöglichkeiten hinweisen: In der Signatur Ihrer E-Mail, aber auch auf gedruckten Visitenkarten, Briefpapier und anderen Medien. Selbst bei Reden und Treffen sollte die Möglichkeit genutzt werden, die besprochenen Themen z.B. online im Blog weiter zu diskutieren. Nicht zuletzt sollte nicht nur das interne Verweisen aufeinander funktionieren, sondern auch die Botschaft und die Gestaltung der diversen Medienwerkzeuge konsistent sein. Dem Unterstützer sollte auf den ersten Blick deutlich werden, dass hinter allen Aussen-

dungen Ihrer Organisation, gleich ob digital oder analog, geschlossen eine Idee und ein Team steht, nicht ein Flickenteppich an Mitarbeitern, die sich nicht einig sind, was sie kommunizieren wollen.

Kampagnenpraxis Neben den durch das Web 2.0 erweiterten Möglichkeiten des Fundraising sind die in diesem Leitfaden vorgestellten Werkzeuge und Dynamiken in den letzten Jahren vor allem auch durch kreative politische Protestaktionen und Aufklärungs-Kampagnen bekannt geworden. Dabei reicht die Bandbreite von den Studentenprotesten in Wien, die sich „bottom-up“ via Twitter und Facebook organisierten, bis hin zu professionell geplanten und durchgeführten Kampagnen großer Umweltschutz-Organisationen. Grundsätzlich lassen sich FundraisingKampagnen von politisch motivierten Kampagnen im Web zunehmend schwieriger trennen. Dies zeigt vor allem der OnlineWahlkampf von US-Präsident Obama, der seine Anhänger nicht nur befähigte eigene Wahlkampfparties zu veranstalten, sondern den Großteil seiner Spendengeder auch durch viele Millionen Kleinstspenden generierte. Wer die hier vorgestellten Mittel intelligent nutzt, integriert den Tatendrang seiner Helfer so geschickt in die Gesamtkommunikation, dass die Spende als ein positives Element des „Wir-Gefühls“ wahrgenommen wird - und nicht als notwendiges Übel. Ein Beispiel ist die Kampagne der „Klimapiraten“ (www.klimapiraten.net), die es Unterstützern ermöglichte, einem zum Klimagipfel in Kopenhagen segelnden Piraten die Überfahrt zu bezahlen. Ein anderes der Online-Wahlkampf des hessischen SPD-Spitzenkandidaten Thorsten Schäfer-Gümbel, dem Online-Anhänger ein reales Wahlplakat 33

„spendieren“ konnten, um damit die Kampage zu unterstützen. Dennoch zeigen politische Protestaktionen oft eine andere Eigendynamik als klassische Spendensammelaktionen. Nicht zuletzt liegt dies an organisationsinternen Unterschieden: Während sich ein Fundraiser daran messen lassen muss, wie viel Geld seine Kampagne abzüglich der Kosten effektiv eingebracht hat, zählt bei einem Campaigner oft schon die Unterschrift einer Petition oder gar die lose Verbindung zu einem Fan auf Facebook, der das Ziel der Kampagne offenbar zumindest wahrgenommen hat. Im Folgenden wollen wir zur Veranschaulichung zwei erfolgreiche Kampagnen vorstellen, die durch die Nutzung von SocialMedia-Tools besonders profitiert haben: 350.org und die „Anti-Kit-Kat-Kampagne“ von Greenpeace. Wohlgemerkt gibt es auch zahlreiche kleinere und lokal organisierte Kampagnen, die sich sehr erfolgreich dieser Werkzeuge bedient haben. Wenn Sie mehr hierzu erfahren wollen, empfehlen wir die Webseite www.kampagnenpraxis.de, auf der alle zwei Wochen kostenfrei einseitige und konzise Reports zu solchen Kampagnen im regionalen und lokalen Kontext erscheinen.

Greenpeace: KitKat killt den Orang-Utan Der größte Lebensmittelhersteller der Welt, Nestlé, verwendet Palmöl für die Herstellung des Schokoriegels Kit-Kat. Zum Abbau von Palmöl wird Regenwald gerodet und die Lebensräume der Orang-Utan werden zerstört. Die Kampagne gegen den Firmenriesen wurde zu einem weltweiten Erfolg für Greenpeace und PR-Disaster für Nestlé - wie konnte das passieren? Zentrales Kampagnen-Element war ein Video als Parodie auf die übliche KitKat-Werbung. Zum Slogan „Have a break — have a KitKat“ öffnet ein gelangweilter Büro-Arbeiter eine Packung des Schokoriegels. Er knickt jedoch nicht Schokolade ab, sondern den Finger eines Orang-Utans. Unter den angewiderten Blicken verputzt der Nascher den Finger mit einem lauten Knacken, Blut tropft von seinem Mund. Das schockierende Video (und seine Botschaft) wurden tausendfach durch‘s Social Web gejagt. Greenpeace stellte auf der internationalen Kampagnen-Seite das Video frei zum Download. Während Nestlé eilig versuchte, das Video auf YouTube verbieten zu lassen, luden User immer wieder eine neue Version auf die Video-Plattform — ein Schwarm von Aktivisten, der sich nicht zentral bekämpfen lässt. So kann das kritische Video einer NGO mit der Markenmacht eines Großkonzerns konkurrieren. Menschen, die einfach nur KitKat googlen oder auf anderen Medien suchen, kommen an der kritischen Botschaft kaum noch vorbei, sodass Greenpeace zumindest im Netz durch eine Vielzahl von Unterstützern die Oberhand gewinnt.

KitKat Youtube Video von Greenpeace Eine kleine Chronologie: ▶ Zum Start der Kampagne tauchen verkleidete Greenpeace-Orang-Utans vor den Nestlé-Zentralen auf. Greenpeace koordiniert Aktionen auf der Straße und fährt die Kampagne über die wichtigsten Social-Media-Kanäle Facebook, Twitter und YouTube ▶ Nestlé versucht, das Video auf YouTube zu sperren; Nutzer reagieren umso erboster und laden über ihre eigenen Accounts das Video um ein Vielfaches erneut hoch ▶ Auf der mehr als 700.000 Mitglieder zählenden Facebook-Fanpage von KitKat stellen Greenpeace-Unterstützer immer wieder den Link zum Video ein — Freunde der Marke kehren sich ab, innerhalb weniger Tage sinkt die Mitgliederzahl auf unter 10.000. Nestlé nimmt die Seite vom Netz. ▶ Erste Reaktionen von Nestlé reichen Greenpeace nicht aus, die Kampagne wird aggressiv fortgeführt, bis Nestlé die Aktivisten an den Tisch holt ▶ Netzbewohner wühlen die Geschäftsberichte von Nestlé durch und werden zu kostenlosen Rechercheuren, gegen die die professionellste PR-Mannschaft ins Schwitzen kommt ▶ Mainstream-Medien wir Stern und Süddeutsche nehmen das Thema auf und bringen Nestlé endgültig ein öffentliches Desaster

Fazit: Eine gute Recherche wurde in klare, aggressive Forderungen übersetzt. Greenpeace setzt voll auf die Kraft und das Mitwirken der Unterstützer im Netz. Über Twitter und Facebook kann sich die Nachricht blitzschnell verbreiten - auch KitKat-Fans und nicht des Umweltschutzes verdächtige Personen kommen an der Nachricht kaum noch vorbei. Das Video ist mit professionellen Schauspielern gedreht, persifliert bekannte Werbung, schockiert — gute Gründe, das Video ans eigene Netzwerk zu senden. Konzentrieren Sie sich auf die wichtigen Kanäle und legen Sie sich eine Strategie zurecht, die von geschultem Personal langfristig umgesetzt werden kann. Und: Social Media ersetzt nicht die kreative Grundidee und eine starke Botschaft — Netzmedien tragen gute Kampagnen nur viel weiter. http://bit.ly/killerkat

350.org:

Freiwillige weltweit für Klimaschutz aktivieren Eine weltweite, dezentrale Mobilisierung gelang der Organisation 350 am 24. Oktober 2010. Am weltweiten Klima-Aktionstag konnte die NGO Menschen in 181 Ländern der Erde zu insgesamt 5200 Aktionen bewegen. Ohne die Mittel und Logiken des Web 2.0 wäre solch eine Kampagne undenkbar gewesen. Was waren die Erfolgsfaktoren von 350? ○ Eine eindeutige Botschaft bis hin zum Namen der Organisation: Die Welt muss den Anteil an Kohlendioxid in der Atmosphäre unter 350ppm (Teile pro Millionen) drücken. ○ Klare Anweisungen: Aktivisten weltweit waren aufgerufen, genau diese Zahl kreativ darzustellen ○ Relative Freiheit für die Beteiligten: 350 Bäume pflanzen, die Zahl mit Menschen als Foto stellen, 350 stumme Tänzer durch Berlin schicken – die Aktionen waren bunt und vielfältig ○ Aktivierende Newsletter: Organisatoren wurden sehr gut an die Hand genommen, auf ihre To-Do's hingewiesen, ohne dabei Druck zu machen. Neben dem guten Einsatz der Technologie zeigt sich hier, das professionelles Personal hinter dem Projekt stehen muss ○ Geo-Visualisierung: Eigene Aktionen konnten über eine Google-Map-Schnittstelle eingetragen werden, über eine Maske konnten dann Aktion, Datum etc. eingegeben werden. Nutzer hatten das Gefühl, aktiver Teil einer globalen Aktion zu sein ○ Starker Einsatz von flickr: Bilder der Aktionen wurden über das Schlagwort „350“ auf der Fotobörse flickr gesammelt. So wurden die Netzwerk-Effekte der Plattform mitgenutzt und gleichzeitig ein globales Archiv erstellt.

○ Weiterhin ein guter Einsatz der Plattformen Facebook, Twitter und YouTube, hinter den Accounts standen aktive Campaigner, die auf Fragen und Kritik der User zügig reagierten ○ Starke Einbindung weiterer Umweltgruppen: 350 schaffte es, auch andere Organisation wie Greenpeace oder WWF für die Aktion zu begeistern und die Mobilisation zu unterstützen ○ Die gut geordnete Webseite bot ausführliches Kampagnenmaterial zum Download und klare Anleitungen für die eigenen Aktionen Allein in Berlin kamen diverse Gruppen und kreative Aktionen am 24. Oktober 2009 zusammen: ○ Die Klimapiraten inszenierten eine Casting-Show vor dem Brandenburger Tor und suchten die „Klima-Kanzlerin“ ○ Die Initiative „Silent Climate Parade“ ließ 350 Raver mit Funkkopfhörern durch Berlin's Innenstadt tanzen ○ Der „Carrotmob“ organisierte einen Käuferschar für ein Restaurant, um mit den Umsätzen in Energieeffizienz zu investieren

Fazit: Versuchen Sie nicht, nur stückweise Elemente des Web 2.0 zu übernehmen oder auf Ihre Kampagne „aufzusetzen“. Im Beispiel von 350.org wurde die Netzkultur verstanden: Die Nutzer waren zwar einer Initiative zugeordnet, hatten aber weitgehend kreative Freiheit. Durch leicht bedienbare Funktionen, vielfältige Medienzugänge und klare, motivierende Kommunikation wurde die Teilnahme erleichtert. www.350.org

Fundraising konkret Wie schon einleitend erläutert, haben sich mit der Nutzung des Internets im Zeitalter des Web 2.0 letztlich auch die Möglichkeiten und Erwartungen im gemeinnützigen Sektor stark verändert. So erwartet die mit dem Internet vertraute Generation heute mindestens genauso viel Transparenz und Interaktion von Ihrer Organisation, wie sie es von anderen Internet-Angeboten wie Wikipedia und Amazon gewohnt sind. Mit anderen Worten: Wer bei Amazon kommentieren darf, ob ihm ein Buch gefällt, möchte auch bei der Amazonas-Schutz-Organisation kommentieren dürfen, was er über die aktuellen Regenwald-Projekte denkt. Zudem ist das Bedürfnis nach Interaktion und dem Sichtbarwerden der User erheblich gestiegen: So sind die beliebtesten Webseiten im Internet solche, auf denen die Besucher selbst etwas machen und einen „Fußabdruck“ hinterlassen können. Stichwort: „Mitmach-Web“. Wie in den folgenden Kapiteln gezeigt werden soll, erhöht das Internet zwar die Verfügbarkeit von interessanten Werkzeugen für Fundraiser, doch bleiben die Mechanismen des Fundraisings im Kern dieselben: Menschen spenden vorwiegend für einen Anlass der sie betrifft und erst in zweiter Linie wegen der Organisation selbst. Das Web 2.0 bietet die große Chance, diesen Kern der Spendenmotivation aktiv zu nutzen. Anders als die traditionelle Spendergewinnung via Direktmailing und Anzeigenschaltung, bei der Organisationen Menschen um Unterstützung fragen und diese nur die Wahl zwischen „spenden“ und „nicht spenden“ haben, bieten sich für Interessierte im Web 2.0 viele weitere Möglichkeiten, um sich zu engagieren. Zum Beispiel indem Personen, die von Ihnen über eine Kampag38

ne informiert wurden, diese an ihre eigenen Netzwerke weiterleiten – auch dann, wenn sie gerade selbst noch nicht soweit sind, sich etwa finanziell einzubringen. In dieser Form von „Weakommendation“ engagieren sie sich als Botschafter bzw. Mikro-Fundraiser für Ihre Organisation! Ein weiterer Hauptunterschied zum klassischen Fundraising liegt in der anderen Kommunikationsstruktur: Nicht mehr Ihre Organisation ist der einzige Sender von Informationen, sondern Ihre Mitglieder, Spender oder auch Kritiker kommunizieren mit Ihnen und über Ihre Themen. Märkte werden, so hieß es im weitverbreiteten „Cluetrain-Manifest“ (www.cluetrain.com), zu Gesprächen. Und das gilt auch für Spendenmärkte. Da Menschen im Web unentwegt ihre Meinung in sozialen Netzwerken, auf Blogs und via Twitter austauschen, besteht im Übrigen ohnehin keine Kontrollmöglichkeit. Die einzige Möglichkeit, die Ihre Organisation hat, dieses neue Medienumfeld sinnvoll zu nutzen, besteht also darin, an diesen Dialogen teilzuhaben und diesen aktiv zu begegnen. Da authentischen und persönlich übermittelten Botschaften im eigenen Bekanntenkreis und Netzwerk mehr Vertrauen geschenkt wird, als klassischen Werbebotschaften und PR-Verlautbarungen, ist dies aber für Ihre Organisation bei weitem kein Nachteil. Im Gegenteil: Das soziale Netz eignet sich sogar besser als jedes andere Medium für die Aufklärung über Ihr soziales Anliegen – und da hier ganz einfach und unaufdringlich verlinkt werden kann, verringert sich auch der Graben zwischen Aufklärung in der Kampagnenarbeit und dem Spendensammeln beim Fundraising.

Mehr und mehr wird diesem Bedürfnis der Spender im Netz auch ein entsprechendes Angebot an Möglichkeiten gegenübergestellt. Und wenngleich noch lange nicht alle zivilgesellschaftlichen Organisationen im deutschsprachigen Raum die neue Kommunikationskultur aktiv leben, so füllen andere Marktteilnehmer seit einigen Jahren erfolgreich diese Lücke. Dazu gehören etwa die Spenden- und Engagement-Portale Betterplace, Wikando und Helpedia, aber auch die internationale Mikrokredit-Plattform www.kiva.org. Am Beispiel von Helpedia soll im Folgenden konkret erläutert werden, wie Fundraising 2.0 funktioniert.

Spenden-Sammel-Aktionen mit Helpedia Die meisten NGOs bieten nur zwei Möglichkeiten, um für sie aktiv zu werden: Entweder über die „klassische“ Spende, die nicht nur unpersönlich bzw. oftmals anonym ist, sondern auch dem Wunsch nach Interaktivität nicht nachgeht. Oder zweitens das Ehrenamt, welches nur bei hohem Engagement und Bindung zustande kommt, da es sehr arbeits- und zeitintensiv ist. Dies zeigt sich insbesondere darin, dass die meisten Webseiten gemeinnütziger Organisationen die Unterstützer und Spender nicht sichtbar machen oder zum Mitmachen einladen. Eine Lösung hierfür ist die Verknüpfung der traditionellen Anlass-Spende mit dem Web 2.0. Anlässe können etwa Geburtstage, Hochzeite, das Examen oder auch eine Trauerfeier sein. Gäste, Freunde und Familie lassen sich hierbei gut animieren, für eine (thematisch passende) NGO zu spenden. Die Anlassspende stellt sich für Ihre Organisation hierbei als eine niedrigschwellige und somit optimale Unterstützungsmöglichkeit dar. Das Angebot einer Online-Anlassspende geht auf die zunehmende Nachfrage nach mehr Interaktion und Beteiligung ein und hilft dabei Ihrer Organisation den Anschluss zur nächsten Generation potentieller Spender und Unterstützer zu finden. Denn so können Sie nicht nur die Personen dort abholen, wo sie sich heutzutage vornehmlich aufhalten, sondern ihnen gleichzeitig deutlich mehr Möglichkeiten der aktiven Mitgestaltung einräumen. Die kostenfreie Plattform www.helpedia.de hilft Ihnen dabei, diese Potentiale zu aktivieren, in dem sie Ihren Unterstützern ermöglichen, eigene Spendensammelaktion einzustellen und eine individuelle Aktionsseite zu gestalten. Darüber hinaus 40

hilft Ihnen Helpedia dabei, die Vorteile des Social Web - also die soziale Vernetzung im Internet - auszuschöpfen und die sozialen Netzwerke Ihrer Unterstützer zu aktivieren und einzubinden. Personen, die für Ihre Organisation eine Spendensammelaktion einstellen, mobilisieren als private Fundraiser ihre eigenen Netzwerke, indem sie ihre Charity-Aktionen sowohl online als auch „offline“ kommunizieren. Durch das Netzwerk der Aktiven werden also Spender erreicht, die vorwiegend aufgrund eines Freundes spenden und die Ihre Organisation zuvor womöglich nicht einmal gekannt haben. Der aktive Spendensammler wird so zum viralen Botschafter für Ihre Organisation.

Beispiel: Die Aktion „Winterbaden für‘s Klima“ Um die Funktionsweisen von Helpedia zu verdeutlichen, soll an dieser Stelle auf ein konkretes Beispiel zurückgegriffen werden: der Nutzer Klemens geht „Winterbaden für‘s Klima“.

Er verspricht, sobald der von ihm angegebene Spendenbetrag an NABU erreicht wurde, anlässlich des Beginns der Weltklimakonferenz im Dezember in Kopenhagen mindestens zehn Züge im eiskalten Wasser zu schwimmen!

Der unermüdliche und „un(v)erfrorene“ Klemens möchte sich für die Naturschutzorganisation NABU engagieren. Da NABU auf Helpedia registriert ist und dort ein Profil führt kann Klemens direkt auf der Plattform loslegen und eine Spendenaktionsseite erstellen. Um die Aktionsseite persönlich zu gestalten, lädt Klemens ein Bild von sich und ein passendes Bild von der Aktion selbst hoch und fügt sie in seine Seite ein. Er beschreibt in dem Textfeld „Über meine Aktion“ seinen Freunden, Bekannten, der Familie und den Kollegen sein Vorhaben.

Helpedia Aktionsseite 41

Sobald er seine Aktionsseite fertig gestellt hat, macht sich Klemens unmittelbar daran, sein Netzwerk zu aktivieren.

Die Verbreitung und Anbindung erfolgt 체ber mehrere Kan채le, die seitens Helpedia permanent technisch weiterentwickelt werden, wie zum Beispiel das Aktions-Widget, das in die eigene Homepage oder ein Blog integriert werden kann:

Weiterhin kann man seine Spendenaktion durch eigene Facebook-Applikationen von Helpedia ins eigene Profil oder das von Freunden einbinden. Dadurch können die Personen aus Klemens' Netzwerk auch unmittelbar über sein Profil auf Facebook von seiner Aktion erfahren und direkt spenden.

Selbstverständlich verbreitet Klemens die Nachricht von seiner Spendenaktion für NABU auch über Rundmails, Skype oder Twitter, durch Beiträge in Chatforen oder über seinen eigenen Blog. Klemens ermuntert seine Freunde dazu, dass diese auch ihre eigenen Netzwerke aktivieren und dort seine Spendenaktion bewerben. Er erinnert seine Freunde auch ein zweites Mal an seine Spendenaktion und ermutigt jeden sich zu beteiligen. Der Einsatz hat sich gelohnt: Binnen weniger Wochen hat Klemens sein Spendenziel nicht nur erreicht, sondern sogar übertroffen. Da die Aktion noch nicht beendet ist, kann Klemens, indem er sich bei seinen Unterstützern bedankt, auch hoffen, dass der ein oder andere „nachspendet“.

Die begünstigte Organisation kann sich in gleicher Weise bei den Spendern und vor allem dem Aktiven bedanken: Mit einem Dankeschön kann man nicht nur direkt mit seinen Unterstützern in Kontakt treten, sondern auch versuchen, eine dauerhafe Verbindung aufzubauen.

Die Vorteile auf einen Blick: • Ihre Organisation wird für netz-affine Menschen deutlich attraktiver. Sie können sich ohne großen bürokratischen oder zeitlichen Aufwand engagieren, ihre Netzwerke mobilisieren und die Form ihres sozialen Engagements individuell wählen. • Durch Widgets wird Ihre Website interaktiver und lebendiger. Durch die in Spendenaktionen übermittelten authentischen Inhalte wird sie zudem persönlicher und glaubwürdiger. • Den Unterstützern wird durch die Möglichkeit der Online-Anlassspende mehr Service geboten. Ihre Unterstützer können nicht nur bequem eine Spendenaktion online starten, sie haben zudem ihre Aktion immer im Blick und können im Namensfeld neben der Spenderliste sehen, wer ihre Aktion mit einer Spende unterstützt hat. • Indem Aktive durch Spendenaktionen in Ihrem Webauftritt präsent bzw. sichtbar werden, erfahren Ihre Unterstützer eine besondere Würdigung. • Durch eine Spendenaktion treten Aktive als virale Botschafter Ihrer Organisation in Erscheinung - dies ermöglicht Ihrer Organisation eine besondere Form des authentischen Empfehlungsmarketings.

Wie Sie Helpedia nutzen können Um bei Helpedia von Spendenaktionen profitieren zu können, müssen Sie sich zunächst registrieren. Mit einem eigenen Helpedia-Profil, Ihrem Logo und einer Kurzdarstellung Ihrer Organisation sind Sie auf dem kostenlosen Portal für potentielle Aktive präsent.

Hiernach ist es wichtig, den eigenen Unterstützern den neuen Service aktiv anzubieten - am besten durch eine breite und intensive Kommunikation und Information via Rundschreiben oder Newsletter an Ihre Unterstützer, Spender und Ehrenamtliche. Mobilisieren Sie gleich zu Beginn einen bekannten Unterstützer und bitten Sie ihn, eine interaktive Beispiel-Aktion zu starten. Binden Sie das Aktionswidget in Ihre Webseite ein und laden Sie viele Menschen ein, aktiv teilzunehmen. Spendenaktionen lassen sich vielfältig nutzen und kombinieren - z.B. auch im Unternehmensumfeld. Sie könnten z.B. ein Ihnen bekanntes Unternehmen dazu motivieren, eine exklusive Charity-Aktion für Ihre Organisation zu starten. Dadurch kommen nicht nur deutlich mehr Spenden zusammen, Sie können darüber hinaus auch von der Aktivierung weiterer Netzwerke profitieren. Oder dieses Unternehmen könnte als „Sponsor“ einer Spendenaktion auftreten und den Spendenbetrag durch eine eigene Zuzahlung erhöhen. Zudem können Sie Ihre eigene Webseite auf Spendenaktionen auslegen: Durch spezielle Widgets - die eigens auf das Einstellen von Spendenaktionen auf anderen Webseiten als helpedia.de ausgerichtet sind - gibt es nun die Möglichkeit, die Funktion der Spendenaktionen direkt in die eigene Webseite zu integrieren. Die Installation der Widgets ist schnell und einfach: In wenigen Minuten können Sie die Funktionen und Inhalte der persönlichen Spendensammelaktion in Ihre Website einbinden. Die Zieladresse bestimmen Sie selbst - ob Anlassspende, Kondolenz oder Spenden statt Geschenke.

Weitere Spenden-Tools FundraisingBox

HelpCards

Das „Social Web“ beinhaltet nicht nur neue Anforderungen an die Art und Weise, wie man potentiellen Unterstützern und Spendern begegnet, sondern auch an die systematische Pflege von spendenrelevanten Daten.

Die Idee scheint zunächst nicht neu und nicht einmal besonders „zweinullig“: Statt einem überflüssigen Geschenk kaufen Sie einen Gutschein, der die Wahl des Geschenks durch den Beschenkten selbst ermöglicht und dadurch größere Befriedigung verspricht.

Mit dem Donor-Management-System der FundraisingBox gibt es nun eine Software, die an die Anforderungen des Web 2.0 angepasst wurde. Mit der FundraisingBox können Sie Spender- und Spendendaten schneller und professioneller verwalten und finden umfangreiche Schnittstellen und Exportfunktionen, die eine nahtlose Integration in Ihre bestehenden Systeme gewährleisten. Spenden, die Sie über verschiedene Kanäle wie z.B. soziale Netzwerke oder Spendenplattformen erhalten, sind standardmäßig an die FundraisingBox angebunden und werden automatisch synchronisiert.

Ursprünglich in den USA erfunden, sind Geschenkkarten auch hierzulande ein vielversprechender Markt. Die HelpGroup hat sich deshalb vorgenommen, mit so genannten „HelpCards“ auch das Verschenken von sozialer Unterstützung zu vereinfachen.

www.fundraisingbox.com

Ein HelpCard-Motiv der Johanniter Dabei kann der Schenkende sich „seine“ HelpCard individuell gestalten. Der Text ist frei wählbar, Wert, Textfarbe und Motiv können aus vorhandenen Möglichkeiten ausgewählt werden. Eigene Bildmotive können Sie selbst hochladen oder auch elektronische E-HelpCards als pdf zum Ausdrucken oder direktem Onlineversand an die Beschenkten gestalten. Der Beschenkte verteilt dann den Wert der HelpCard auf die Projekte der ausgebenden Hilfsorganisation. Danach kann er die HelpCard wieder online aufladen und sie erneut an andere Freunde und Bekannte weiterschenken. 45

Weitere Spenden-Tools Fundraising-Funktionen wie „Spenden & Schenken“ gibt es bei Organisationen schon sehr lange. Der große Unterschied der HelpCard aber ist, dass der Beschenkte nun selbst entscheidet, welche Projekte er unterstützen will. Er wird in den Spendenprozess eingebunden und somit zum mündigen Entscheider. Die HelpCard ist daher eine gute Ergänzung zur aktuellen Entwicklung des Fundraising im Web 2.0, denn der Schenkende wählt die Organisation aus, der Beschenkte aber wird noch beim Einlösen der Spende auf Ihrer Online-Präsenz durch die Auswahl des Spendenzwecks involviert. Speziell zur Integration in die Website oder der eigenen Online-Community bietet die HelpGroup seit März 2010 Hilfsorganisationen die HelpCard-Technologie als WhiteLabel-Shoppingportal an. Gestaltung, Kauf und Einlösung können hier innerhalb der Plattform direkt zu Gunsten der Organisation abgewickelt werden. Ein Beispiel bietet das HelpCard Portal der Johanniter UnfallHilfe unter www.helpcard.de/johanniter

Über dieses Handbuch: Die Herausgeber Die Agentur Nest berät NGOs und nachhaltige Unternehmen zu den Themen Social Media, Campaigning und Fundraising. Durch Netzwerkpartner decken wir die Gestaltung von Webseiten und Kampagnenmaterial ab. Aufgestellt als Social Business steht der gesellschaftliche Nutzen unserer Arbeit im Vordergrund. Zu den Kunden von Nest zählen u.a. Oxfam Deutschland, die Caritas und Germanwatch. www.nest.im

Die Helpedia GmbH wurde 2008 gegründet und betreibt Deutschlands größte Plattform für persönliche Spenden-Sammel-Aktionen, das Aktivportal helpedia.de. Von diesem kostenfreien Portal werden 100% der Spenden an die begünstigten gemeinnützigen Organisationen weitergeleitet. Als Dienstleister für Spendenorganisationen und Unternehmen im deutschsprachigen Raum bietet die Helpdia GmbH digitale Lösungen und Beratungen im Bereich Fundraising und Corporate Social Responsibility (CSR). Aufbauend auf der Technik und Erfahrung von Helpedia wird Organisationen ein Engagementportal als modulares White-Label System auf Mietbasis angeboten. Alle Funktionen lassen sich als Widgets in den eigenen Webauftritt von Organisationen integrieren. Die Helpedia GmbH steht in enger Kooperation mit der FundraisingBox, Deutschlands erstem Fundraising-as-a-Service-Dienstleister, der die Bereiche Spendenmanagement, Fundraising und Zahlungssysteme webbasiert abdeckt. www.helpedia.de

Help Group The Social Business Company

Die HelpGroup wurde 2009 von den Gründern des seit 1999 ersten deutschen Spendenportals HelpDirect.org ins Leben gerufen. Sie entwickelt als Full-ServiceProvider überwiegend im Bereich der Neuen Medien innovative Fundraisingmodelle zur Unterstützung internationaler Hilfsorganisationen. Sie platzieren ihre „Help-Produkte“ unter der Marke der Partnerorganisationen gezielt an Orten, an denen Verbraucher normalerweise mit Spenden und Hilfsprojekten nicht in Berührung kommen. Inspiriert durch den Friedensnobelpreisträger Prof. Yunus wurde die HelpGroup als ein Social Business aufgebaut: Realisierte Gewinne verbleiben im Unternehmen zum Ausbau der sozialen Zielsetzung. www.helpgroup.de

Die Autoren Ole Seidenberg

Daniel Kruse

Ole Seidenberg studierte in Hamburg Soziologie und schrieb seine Abschlussarbeit zu den Auswirkungen sozialer Medien auf die Strukturen gemeinnütziger Organisationen. Nach der Mitarbeit an zahlreichen InternetPlattformen absolvierte er Praktika bei den Vereinten Nationen in New York und der NGO Oxfam in Sierra Leone. Angeregt durch die „Aktion Uwe“ (www.aktion-uwe.de) gründete er im Frühjahr 2009 gemeinsam mit Daniel Kruse und Sandra Troegl die Agentur Nest, um soziale Themen auch beruflich mit den Möglichkeiten des Internets zu unterstützen.

Daniel Kruse leitete nach Ausbildung zum PR-Redakteur in Köln die Kommunikation des 10th World Business Dialogue. Bei der internationalen NGO dropping knowledge verantwortete er den Blog zum Projekt, unterstützte das Marketing des Table of Free Voices und organisierte ein Mediencamp mit 100 Freiwilligen anlässlich des deutschen G8-Gipfels. Als freier Journalist schrieb er für das Magazin Humanglobaler Zufall, die Wochenzeitung Freitag und die grüne Plattform Utopia.

Lucia Artner Lucia Artner ist für die Betreuung von gemeinnützigen Organisationen und Aktiven bei Helpedia verantwortlich und hilft bei allen Fragen rund um individuelles Fundraising im Web 2.0. Nach ihrem Magister in Kulturanthropologie, Geschichte und Politikwissenschaften arbeitet sie nebenberuflich an einer Promotion über den Bereich der Entwicklungszusammenarbeit. Als freie Mitarbeiterin war sie im Bereich Film und Fernsehen tätig und arbeitet seit dem Studium ehrenamtlich in einer offenen Betreuungseinrichtung, die sich stark macht für die Integration von Kindern mit Migrationshintergrund.

Gestaltung Hendrik Haase www.wurstsack.com

Team Shinta Harsana, Sandra Troegl, Lucia Artner, Thomas Stolze und Sebastian Schwiecker

Dank an Oliver Zeisberger und Severin Toberer für Tipps und inhaltliche Unterstützung www.barracuda.de

Impressum 1. Auflage im April 2010 V.i.S.d.P. Daniel Kruse N.E.S.T. Social Media Agentur UG (haftungsbeschränkt) Kopenhagener Straße 40 10437 Berlin 0179 661 76 44 mail@nest.im 50

Schutzgebühr: 5,-€

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