Beyond Ausgabe #3 (September 2014) by SCM Berlin

Südsudan +++ Flüchtlingslager Batil +++ Gandhi Pant (47) +++ Krankenpfleger aus Australien +++ 2.Mission +++ 300 Patienten pro Tag +++

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september 2014

fokus interne kommunikation september 2014

· werkzeuge der internen kommunik ation

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werkzeuge der internen kommunik ation

september 2014

werkzeuge der internen kommunik ation Mehr Kanäle und mehr Content: Der Internen Kommunikation steht inzwischen ein umfangreiches Instrumentarium zur Verfügung. Die Werkzeuge sind also alle vorhanden, doch wie sendet man die wichtigen Signale im medialen Rauschen? Eine kluge Kombination und ein richtig orchestrierter Einsatz sind die Lösung. Die dritte Ausgabe BEYOND widmet sich den klassischen und neuen Werkzeugen der internen Kommunikation und nimmt neue Möglichkeiten des Medienmixes in den Blick. Denken Sie mal über neue Wege in der internen Kommunikation nach! Welchem Wandel die interne Kommunikation unterliegt und welche Instrumente diesem entsprechen, zeigt FELIX ZURBRÜGGEN

Über Praxiserfahrungen tauschen sich Matthias Goldbeck (Commerzbank), Dr. Eric Marzo-Wilhelm (ThyssenKrupp) und Dr. Marie-Ann Maushart (IBM Deutschland) in der GESPRÄCHSRUNDE aus . Frank Sanders von Kuhn, Kammann & Kuhn widmet sich der Frage nach dem STELLENWERT DER MITARBEITERZEITUNG ZWISCHEN INTRANET UND SOCIAL NETWORK . Den Fokus auf einzelne KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE legen wir im Interview mit Kirsten Keck zum neuen adidas-Intranet , im Beitrag über die VERZAHNUNG VON PRINT UND ONLINE bei der Georg Fischer AG und im Interview mit Frank Roth zur PERSÖNLICHEN KOMMUNIKATION bei ERGO . Die Sonderbeilage „Fokus IK“ vertieft das Thema mit Fachbeiträgen.

IMMER IM HEFT ...

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drei fr agen an …

LUTZ HIRSCH ZUM THEMA SOCIAL INTRANET

benchmark: dlr WISSENSCHAFTSKOMMUNIKATION MEETS ENTERTAINMENT

benchmark: infineon technologies ECHTZEITDIALOG ZWISCHEN TOPMANAGEMENT UND MITARBEITERN

tipps für eine erfolgreiche woche DIE GLORREICHEN SIEBEN

am puls der zeit KURZUMFRAGE: INSTRUMENTE DER INTERNEN KOMMUNIKATION

auf augenhöhe ELISABETH SCHICK, Leiterin Unternehmenskommunikation, BASF SE 43

buzzwords INSTRUMENTE DER INTERNEN KOMMUNIKATION

über den tellerr and NICHTS MUSS, ALLES KANN

Peter Schlickenrieder, Skilangläufer, Abenteurer und erfolgreicher Unternehmer 47

fit für den berufsalltag FITNESSTIPPS VON PETER SCHLICKENRIEDER 48

digitalisierung ...

... IST DIE ZUKUNFT DER INTERNEN KOMMUNIKATION ... IST KEINE AUSREICHENDE STRATEGIE DER INTERNEN KOMMUNIKATION Pro und Contra von Richard Weinmann und Santo Pane 50

so geht das! INSTRUMENTENINVENTUR

FLURFUNK

Es ist kein gutes Zeichen, wenn auf den Fluren eines Unternehmens nur das Rattern des Kaffeeautomaten zu hören ist. Gespräche und Getuschel sind Zeichen einer lebendigen Unternehmenskultur. Sie benötigen entsprechenden Raum.

k ampf der gr abesstille

Zwischen Kaffeeautomat und Großraumbüro fing es an: das Getuschel. Ein paar Stunden später bestätigte eine Zeitungsmeldung das Gerücht des Flurfunks, dass alle Zeitarbeitskräfte entlassen werden. Die Teamleiter reagierten erst zwei Tage später. Sie riefen die Betroffenen zusammen und erzählten, was alle schon wussten. Niemand war geschockt. Aber jeder war verbittert, weil sich das Misstrauen gegenüber der Geschäftsleitung als begründet erwiesen hatte. Und nicht nur die Entlassenen hatten längst den letzten Rest Vertrauen verloren. von FELIX ZURBRÜGGEN

Dieser Vorfall aus dem letzten Jahr zeigt beispielhaft, was passiert, wenn ein Unternehmen die Kommunikationshoheit über interne Vorgänge an externe Medien verliert. Wenn es das Heft des Handelns aus der Hand gibt und Vertrauen fahrlässig verspielt. Konkret: Wenn es dort versagt, wo es darum geht, Kommunikation als Gestaltungsinstrument zu nutzen, um für Verständnis zu werben und die Einsicht in die Notwendigkeit unternehmerischen Handelns zu fördern. Natürlich sind die damit verbundenen Anforderungen hoch. Und je schneller sich der 24-Stunden-alwayson-Medienkosmos um die Sonne Aufmerksamkeit dreht, desto schwerer ist diese Aufgabe. Aber sie ist lösbar, wenn man sie ernsthaft annimmt.

k ampf der gr abesstille Dazu gehört, die Mitarbeiter ins Boot zu holen, sonst bewegt sich nichts. Es reicht nicht mehr, Kursänderungen zu brüllen und darauf zu hoffen, dass alle an einem Strang ziehen. Die Mitarbeiter müssen das Ziel kennen und verstehen, was sich die Führung von der Reise erhofft. Navigationsinstrumente, die eine offene und diskussionsfreudige Unternehmenskultur fördern, gibt es genug. Aber einige davon ziehen die begrenzten Sonnenstrahlen der Aufmerksamkeit in besagtem Medienkosmos besser auf sich als andere.

Das eingangs erwähnte Getuschel – der Funk auf dem Flur – ist Kommunikation, die von der Chefetage nicht zu kontrollieren ist. Das braucht es auch gar nicht: Unliebsam wird Flurfunk nämlich erst, wenn anfängliche Lästermäuler zum Mobbing übergehen. Oder eben wenn Führungskräfte gravierende Veränderungen nicht richtig kommunizieren. Dann öffnen sich alle Türen für Halbwahrheiten oder Gerüchte, die besser nicht nach draußen gelangen. Abseits aller Unwägbarkeiten ist Flurfunk im Arbeitsalltag förderlich. Nur in Unternehmen, die sich weder vor- noch rückwärts bewegen, herrscht zwischen Kaffeeautomat und Großraumbüro Grabesstille. Deshalb: Gespräche, Ideen, Gerüchte oder Ärger brauchen Raum. In Sitzecken, am Tischkicker oder an Kaffee-Bars findet Rückmeldung statt – jeden Tag. Es sind Orte, an denen das Management erfährt, welche Themen die Mitarbeiter bewegen. Von einem solchen Ort des Feedbacks können kommerzielle Medien nur träumen, zum Beispiel eine Onlinenachrichtenseite: Nur zu gern hätten deren Chefredakteure neben ihrem Newsroom ein Café, in dem alle Leser täglich besprechen, welche Nachrichten sie interessieren.

eine verständnis-mauer bekommt risse Wie lassen sich nun aber Elemente des Flurfunks doch kanalisieren? Das Many-to-one-Konzept findet nicht auf dem Flur oder am Kicker statt, sondern im Intranet. Das System ist simpel: Mitarbeiter diskutieren auf entsprechenden Plattformen über Themen, geben der Geschäftsleitung Feedback und stellen ihr Fragen. Die Kollegen geben wichtigen oder interessanten Fragen einen „Daumen hoch“, überflüssige Fragen bleiben ohne Resonanz. Wie bei einer Suchmaschine bündelt ein Algorithmus die Fragen und sortiert sie nach Relevanz. Am Ende der Woche oder des Monats hat der Vorstand die drängendsten Themen auf einen Blick vorliegen und kann sie beantworten. Nimmt er das Frage-AntwortPrinzip ernst und macht kontinuierlich mit, stärkt er das Vertrauen seiner Mitarbeiter in dieses Instrument. Er bringt außerdem zwei verschiedene Interessensgebiete unter einen Hut: Sorgen und Fragen der Mitarbeiter unterer Ebenen betreffen meist das operative Geschäft. Den Vorstand beschäftigen dagegen eher strategische Überlegungen. Und weil die sonst so stille Mehrheit auf diesem Weg schnell ihre Scheu verliert, kommen hier beide Parteien zu Wort. Da bekommt die vormals solide Verständnis-Mauer zwischen Chefsessel und Großraumbüro auf einmal große Risse. Und das ist gut so. Und was bringt das der Internen Kommunikation? Flurfunk und Many-to-one sind hervorragende

Möglichkeiten, Mitarbeitermeinungen einzuholen. Gehaltvolles Feedback auch aus den stilleren Ecken des Unternehmens hilft, Themen aufzugreifen, die auch wirklich Thema sind. Mitarbeiter, die mitgestalten, sind gut für die Unternehmenskultur und -stimmung.

starre strukturen sind neunziger In der Arbeitswelt kommunizieren die meisten nach wie vor mit den Klassikern Intranet, E-Mail oder Mitarbeiterzeitung. Fällt aber dann zum Feierabend der Stift, wird auf einmal getwittert, mit der Familie gechattet und Facebook gecheckt. So ist das immer noch in Deutschland, Enterprise 2.0 mit allen Auswirkungen auf die Kommunikation in der Organisation steckt hier nach wie vor in den Kinderschuhen. Die tapsigen Schritte werden zwar häufiger, von Laufen kann aber noch keine Rede sein. Klar, die Integration von SocialMedia-Elementen in den Arbeitsalltag ist ein allgegenwärtiges Trendthema in Blogs und Vorträgen, die sich mit interner Kommunikation beschäftigen. Die Zahlen und Studien der Unternehmensberater, die dazu kursieren, erfreuen im Unternehmen aber primär Management und Buchhaltung. Das interessante Argument für Kommunikationsleute ist doch, was der Einsatz sozialer Netzwerke für Mitarbeiter und Unternehmenskultur bedeutet: nämlich Abschied zu nehmen von einer festgefahrenen Arbeitsweise. Auf Wiedersehen E-Mail-Flut, hallo Zusammenarbeit, hallo Wissenstransfer! Das Instrument selbst: zweitrangig, denn es ist nicht mehr als ein Trägermedium. Der kulturelle Wandel, der mit der Einführung einhergeht, ist die Herausforderung. Er kann mehrere Jahre dauern und zäh sein. Ist dieses Tal aber einmal durchschritten, ist die Akzeptanz da und der Nutzen bekannt, dann rühmen sich die Mitarbeiter, für ein modernes Unternehmen zu arbeiten, und werden zu Markenbotschaftern. Dann traut sich auch der schüchternste Kollege plötzlich aus der Deckung und stellt sein Wissen allen zur Verfügung. Dann treiben transparente Ergebnisse jeden zur bestmöglichen Leistung an. Dann holen sich Mitarbeiter ihre Informationen selbst, und antiquierte Gatekeeper-Rollen von Führungskräften entfallen. Okay, stopp! Denn bei allen Vorteilen: Enterprise 2.0 ist kein Allheilmittel. Ob ein Einsatz sinnvoll ist, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab; auch von solchen, die nicht unmittelbar mit Kommunikation zu tun haben. Aber: Starre Kommunikationsstrukturen gehören den Neunzigern. Veränderungen vollziehen sich heute schnell und permanent. Enterprise 2.0 kann helfen, sich darauf besser vorzubereiten, zu verstehen und mitzugehen.

MANY-TO-ONE

„Offenes Gedränge“: Kommunikation verläuft nicht mehr geordnet von oben nach unten, sondern kreuz und quer. Feedback macht keinen Halt vor der Chefetage. GatekeeperRollen entfallen: Auf dem Spielfeld der Kommunikation zählt jetzt jede Meinung.

ENTERPRISE 2.0

steckt noch in den Kinderschuhen. Klar gibt es das richtige Instrument, SocialMedia-Einsatz bei der Arbeit ist aber keine Frage der Technik. Sondern der Unternehmenskultur, der Einbindung der Mitarbeiter und der Akzeptanz.

arbeitsplatz s-bahn

BYOD (BRING YOUR OWN DEVICE)

Jeder kann sein eigenes Gerät am besten bedienen. Auch für Arbeitszwecke. Das hat viele Vorteile und auch ein paar Nachteile, über die man sprechen muss. „Hello Kitty“-Smartphone-Schalen oder Handy-Gürteltaschen zählen dabei zu den kleineren Sorgen.

Apropos starre Kommunikationsstrukturen: Nutzen Sie Ihr eigenes Smartphone für berufliche Zwecke? Schon mal mit dem eigenen Handy schnell ein Foto für den Newsletter gemacht? Oder abends eine geschäftliche E-Mail verschickt? „Bring your own device“, kurz BYOD, ist noch so ein Buzzword, das immer häufiger zu lesen ist. Fälschlicherweise von Vorständen gern als IT-Spielerei abgetan, ist es für die interne Kommunikation ein nützliches Instrument. Denn warum sollte man seine Mitarbeiter nicht in dem unterstützen, was sie sowieso bereits tun: ihr eigenes Gerät für Arbeitszwecke nutzen? Die Aufmerksamkeit morgens in der S-Bahn gilt ohnehin meist dem Smartphonedisplay; warum also nicht bereits auf dem Weg zur Arbeit geschäftliche EMails abarbeiten? Warum nicht Kosten für Firmenhandys einsparen? Warum nicht die Mitarbeiterzufriedenheit und die Unternehmensattraktivität für Bewerber erhöhen? Natürlich ist BYOD auch ein großes Thema für die IT. Sie wird in vielen Fällen Bedenken anmelden, Stichworte Infrastruktur, Datenschutz, Sicherheit. Geräte der Mitarbeiter in das Firmennetzwerk zu integrieren kann Schwierigkeiten mit sich bringen. Ein Grund, gemeinsam das Für und Wider abzuwägen. Der mobilen Kommunikation gehören die Gegenwart und die Zukunft, darauf haben sich kommerzielle Medien längst eingestellt. Unternehmer, die ihre Mitarbeiter effizienter einbinden und ihnen die Kommunikation erleichtern wollen, sollten das bedenken.

print stirbt nicht PRINT

Häufig merkt man erst, dass einem etwas fehlt, wenn es wirklich weg ist. 1999 stellte die Wochenzeitung „Die Zeit“ ihr renommiertes Supplement ein, um das Magazin acht Jahre später wieder aufleben zu lassen – mit nachhaltigem Erfolg. Von Phantomschmerzen sprach Zeit-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo und sagte im Spiegel-Interview: „Nichts haben sich unsere Leser mehr gewünscht als die Rückkehr des Zeit-Magazins“. Das Rieplsche Gesetz, nach dem kein Medium ein anderes vollständig ersetzt, gilt ganz offensichtlich.

Der Dinosaurier unter den Kommunikationsinstrumenten ist das gedruckte Mitarbeitermagazin. Bei allen technischen Fortschritten: Das Rieplsche Gesetz, nach dem kein Medium das andere vollständig ersetzt, es gilt. Print wird weiterleben. Die digitalen Medien mögen einem Magazin zwar in Sachen Aktualität das Wasser abgraben – aber es deshalb gleich einstellen und ins Intranet verlegen? Wer so denkt, verkennt die Tatsache, dass eine Mitarbeiterzeitschrift Identität, Anerkennung und Orientierung bietet, dort, wo andere Medien für Reizüberflutung sorgen. Sie vermittelt den Lesern, dass sie etwas wert sind; immerhin ist ein hochwertiges Magazin ein großer Aufwand. Ein Aufwand, der sich für die Unternehmensführung lohnt: Denn hier ist Platz, Neuigkeiten in der nötigen inhaltlichen Tiefe mitzuteilen. Gerade kritische Themen oder einschneidende Veränderungen müssen ausführlich erklärt werden, mitsamt ihren Hintergründen. Diese Hintergrundinformationen sind ausschlaggebend in Zeiten, in denen andere Medien nur vorder-

gründig gut informieren. Denn sie geben den Mitarbeitern die eingangs angesprochene Einsicht in die Notwendigkeit unternehmerischen Handelns. Strukturierte Beiträge mit rotem Faden bieten Orientierung in der täglichen Reizüberflutung. Zudem sorgt die Mitarbeiterzeitschrift für Gesprächsstoff über das Firmengelände hinaus, denn auch Freunde und Familie blättern sie im Wohnzimmer durch. Aber nur, wenn sie gut gemacht ist und sich durch großartige Bilder, ansprechende Texte und hohen Nutzwert von den anderen Zeitschriften auf dem Couchtisch abhebt. Wenn nicht, bleibt sie liegen, und der Effekt der Verbreitung verpufft. Das Leseerlebnis lässt sich mit Dialogwerkzeugen online fortsetzen: Feedback-Kanäle, Diskussionsforen oder Hinweise zu weiterführenden Videos und Grafiken ergänzen eine Mitarbeiterzeitschrift im Netz optimal. Der Leser erhält somit das Beste aus zwei Welten. Ein Instrument, das mehrere Interessen bedienen und mit modernen Kanälen verknüpft werden kann, überlebt auch den nächsten Medienwandel. Krisen, Wandel, Mitarbeitermotivation oder der Kampf um die Aufmerksamkeit der Empfänger – ganz gleich mit welchen Problemen es die Interne Kommunikation zu tun hat: Mobile Arbeitswerkzeuge, Feedback- und Mitmachmedien, aber auch klassische Informationskanäle sind Formate, mit denen sich diese Herausforderungen überwinden lassen. Sie bestehen neben allen anderen Medien, wenn die MitarbeiterAnsprache gut geplant und gesteuert ist. Wer die Instrumente richtig in die Unternehmenskultur einbettet, dessen Informationen und Inhalte gehen erstens nicht unter. Und zweitens erreichen sie zuerst diejenigen, die sie betreffen. Und dann die, die sie verbreiten – und schließlich den Rest der Welt.

LITERATUR LARS DÖRFEL (HRSG.):

Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation. Band 2. Berlin 2013 RALF NÖCKER:

„Wo Veränderung droht, sind Gerüchte nicht weit“. Frankfurter Allgemeine Zeitung. Frankfurt 2005 CHRISTIAN SYWOTTEK:

„Die Vertrauensfrage“. Schwerpunkt Kommunikation. Brand Eins 06/2005