Pressearbejde i praksis by Frydenlund

Regine Wowk Andersen & Mette Minor Andersen

Pressearbejde i praksis – håndbog for kommunikationsmedarbejdere

FRYDENLUND

INDLEDNING

Pressearbejde i praksis – håndbog for kommunikationsmedarbejdere © Forfatterne og Frydenlund 1. udgave, 1. oplag, 2015 ISBN 978-87-7118-387-0 Grafisk tilrettelæggelse: Bogmager.dk Omslagsdesign: Lars Rosenquist Bech-Jessen Korrektur: Jesper Jordan Grafisk produktion: GraphicCems, Spanien

Kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copydan. Enhver anden form for kopiering er uden forlagets skriftlige samtykke forbudt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Undtaget herfra er korte uddrag i anmeldelser.

Frydenlund Alhambravej 6 DK-1826 Frederiksberg C tlf. 3393 2212 post@frydenlund.dk www.frydenlund.dk Tilmeld dig forlagets nyhedsmail på http://www.frydenlund.dk/nyhedsservice

PRESSEARBEJDE I PRAKSIS

INDHOLD Indledning

9 Alle kan da lave pressearbejde … 10

3 4

Rammen om pressearbejdet 13 Skab sammenhæng mellem pressearbejdet og den øvrige kommunikation 14 Lav en kommunikationsstrategi 17 Årshjul 20 Skabeloner: pressemeddelelser og nyheder 22 Opstil mål for kommunikations- og pressearbejdet 23 Synliggør dit pressearbejde 24 Gode råd 25

Mediernes nåleøje 27 Øget segmentering og flere nichemedier 28 Nyhedsmediets dobbeltrolle som vagthund og virksomhed 28 Grænsen mellem redaktionelt og betalt indhold udviskes 29 Journalisters faglige selvforståelse 30 Kend nyhedskriterierne 32 De fem nyhedskriterier 33 Hvad påvirker journalistens vurdering af en historieidé? 34 Syv faktorer, der påvirker journalisternes vurdering af historieidéer 35 Dine historieidéer ligger nederst i bunken 36 Nødvendige og ikkenødvendige historier 37 Gode råd 39

Pressearbejde, troværdighed og professionalisme 41 Troværdighed afgøres af modtageren 42 Drop selvros og tynde statistikker 43 Vær en professionel og troværdig samarbejdspartner Gode råd 46

Din presseplan 49

INDLEDNING

Tidsplan, timing, og hvem gør hvad Definér budskabet 51 Hvem er målgruppen 52 Få styr på kilderne 52

Mulige faldgruber – hvad kan gå galt? 54 Medieliste og relevante journalister 55 Tænk de sociale medier ind fra begyndelsen 56 Få afklaret, hvem der er afsender 57 Udarbejd et godt pressekit 57 Budget 59 Succeskriterier og forventningsafstemning 60 Gode råd 62

Sådan skriver du gode pressemeddelelser

65 Lad målgruppen styre dit valg af vinkel 66 Sådan styrer du skriveprocessen 71 De tre mest almindelige typer af pressemeddelelser 72 Sådan vinkler du dit indhold 79 Korrekt og brugbar kontaktinformation 80 Vær omhyggelig med egennavne 81 Grovskitse for pressemeddelelser 82 Brug nyhedstrekanten og ’hey you see so’-modellen 86 Understreg budskabet med konkrete eksempler 88 Pas på billedsproget 89 Journalisten vil vinkle din tekst skarpere 91 Fjern klicheerne 94 Gode råd 94

Medietyper 97 Følg mediernes rytme, ikke din egen 97 De landsdækkende dagblade 99 Nyheds- og magasinprogrammer i radio og på tv 101 Radio: Tænk i god lyd, og kend formaterne 102 Tv og de brede målgrupper 103 Forestil dig, at du selv skal lave indslaget 105 Hjælp journalisten helt i mål 106 Sørg for gode casepersoner 107 Magasiner og blade 108 Medlems- og kundemagasiner 109 Regionale og lokale medier 110 Online nyhedsmedier 111 Sociale medier 112 Blogs 113 Gode råd 114

PRESSEARBEJDE I PRAKSIS

Få din nyhed ud 117

Sådan opbygger du dit journalist- og medienetværk

Sådan klæder du historiens kilder på

10 11

Udsendelse af pressemeddelelser – pressesystem versus egne lister 118 Hold dine presselister opdaterede 120 Nyhedsbreve 121 Opbyg et godt presserum 123 At ringe journalisten op 125 Du skal selv tro på din historie 125 Det virker faktisk at ringe op 126 Guide: Sådan ringer du op 128 Gode råd 129 131

Sæt dine kontakter i system 132 Kom ud og mød journalisterne ansigt til ansigt 133 Brug de sociale medier 134 Gode råd 135 137

På plads med fundamentet 140 Arbejd målrettet med billedsproget 141 Få talspersonen til at brænde igennem 142 Brug elevatortalen som hjælperedskab 144 Gode råd 145

Pressemøder og events 147 Presseevents for journalister 149 Presseevents for jeres målgruppe 149 Vær godt forberedt, vær synlig og hav styr på tropperne 150 Tjekliste til et vellykket pressearrangement 151 Timing er alt 152 Gode råd 153

Til slut 155 Sådan kommer du videre 155 Fokus på det praktiske – tak for hjælpen

156

Litteratur 159 Stikord 161

INDLEDNING

PRESSEARBEJDE I PRAKSIS

kapitel 3

PRESSEARBEJDE, TROVÆRDIGHED OG PROFESSIONALISME

roværdighed, både din egen og din virksomheds, er det vigtigste at værne om, når du ønsker at håndtere pressearbejdet professionelt. Du er

troværdig og professionel, når de tip og idéer, som kommer fra dig, holder vand og er nemme at følge op. Men din troværdighed er i fare, hvis du påstår, at du har en fantastisk historie, der lige må være noget for journalisten, og du ikke kan levere vinkler og talspersoner, der passer til mediet. Du er troværdig, når du gør tingene på en måde, der stemmer godt overens med din personlighed. Det dur f.eks. ikke at ringe op og give den som supersælger, hvis du reelt hader at ringe op og sælge. Som kommunikationsmedarbejder har du forhåbentlig en lang karriere foran dig, og du har alt at vinde ved at tage det lange, seje træk med at levere brugbart og troværdigt stof til redaktionerne. Det er slidsomt i begyndelsen, men lønner sig på længere sigt, når journalisterne ved, at med dig som afsender får de et godt pressemateriale og din henvendelse er værd at gå videre med. Ud over at arbejde med din egen troværdighed er rådgivning om, hvordan man virker troværdig, en vigtig del af pressearbejdet. Du skal have dine kolleger og alle, der indgår i pressearbejdet til at forstå, at troværdighed er en professionel platform for arbejdet med at blive synlig i medierne. P R E S S E A R B E J D E , T R O VÆ R D I G H E D O G P R O F E S S I O N A L I S M E

Troværdighed afgøres af modtageren Du vil ofte komme ud for, at der er uoverensstemmelse mellem din dagsorden om at virke troværdig og dine opdragsgiveres dagsorden om få god omtale i medierne. I den slags situationer er det altid en god idé at ridse præmisserne for troværdighed op for dem, som ikke har læst retorik eller kommunikation, eller som blot ikke har tænkt over, hvad troværdighed egentlig er, og hvilken værdi for pressearbejdet og virksomheden en troværdig afsender kan have. Det allervigtigste at få slået fast er, at det er modtageren af budskabet, der vurderer, om han finder budskabet og afsenderen troværdige. Du kan have høj troværdighed hos modtageren på forhånd, f.eks. fordi du har en bestemt uddannelse, som modtageren har tillid til, eller fordi du er anerkendt inden for dit felt. Men du kan også på forhånd have en ringe grad af troværdighed, f.eks. fordi du repræsenterer en bestemt faggruppe, som modtageren ikke har tillid til. Troværdighed er en dynamisk størrelse, som kan ændre sig over tid, ligesom du kan opbygge eller nedbryde den i selve kommunikationssituationen. I en troværdighedsundersøgelse, som Epinion har foretaget for Radius Kommunikation i 2013 blandt 21 faggrupper, viser det sig, at sygeplejersker, læger, politifolk, præster og skolelærere har den højeste grad af troværdighed i befolkningen, mens taxichauffører, ejendomsmæglere, journalister, bilforhandlere og politikere har den laveste grad af troværdighed. Her er det jobtitlerne, der over en bred kam har været afgørende for, om folk finder en bestemt faggruppe troværdig eller ej. Det kan være en fordel for dig, at du har en god fornemmelse for, hvor den eller de personer, du kommunikerer på vegne af, ligger på troværdighedsbarometret.

Hvis jeg skal sige ja til en historieidé, skal den være væsentlig. At virksomheden har jubilæum eller fremlægger sit årsregnskab, er ikke i sig selv en væsentlig historie. Hvis virksomheden benytter anledningen til at hyre eller fyre, begynder det at blive interessant. Det skal de vinkle på. Læg sagen ærligt frem. Hvis der skal fyres, så lad være med at kalde det

PRESSEARBEJDE I PRAKSIS

’organisationstilpasning’. Hvis jeg skal skrive en historie, som er relevant for mine ’nichelæsere’, kender de virkeligheden så godt, at man ikke kan snyde dem. Derfor dur glansbilleder ikke. Lene Wessel, journalist, Ingeniøren

Vær altid ærlig med hensyn til din virksomheds motiver for at få synliggjort et budskab, og sørg for, at både budskabet og afsenderen er tydelige for modtageren.

Drop selvros og tynde statistikker Sørg for at alt det indhold, du sender til journalisterne er troværdigt og kan holde til at blive gået efter i sømmene. Undlad tynde statistikker, floromvundne ord og selvros, og skriv en gennembearbejdet, godt vinklet tekst, som journalisten kan arbejde videre med. I efteråret 2013 kunne man i fagbladet Journalisten (nr. 14, 2013) læse en artikel med overskriften ”Pressemeddelelser baseres på tynde undersøgelser”. Her beskriver journalisten Lasse Højsgaard, hvordan virksomheder i forsøget på at give deres budskab en god nyhedsvinkel, udarbejder spørgeundersøgelser, så de kan gå ud med nyheden ”Ny undersøgelse viser …” En glimrende og driftssikker metode, som dog kræver, at det præsenterede talmateriale har kvalitet. Viser det sig, at talgrundlaget i de tilfælde, som artiklen beskriver, er for tyndt til at bære vinklen, og journalisten derfor har valgt historien fra, har du som afsender af den givne pressemeddelelse spildt journalistens tid, fordi hun skal tjekke tallene blot for at finde ud af, at de ikke holder vand. Det gør dig til en utroværdig afsender, og journalisten vil opleve, at du forsøger at snyde hende. Ligeledes er det vigtigt at få forklaret sine opdragsgivere, at selvros er en blindgyde i pressearbejdet. Som modtager af budskaber skal læseren nok selv afgøre, om hun kan tilslutte sig budskabet, og har som regel ikke behov for at få fortalt, hvad der er godt eller skidt. Tillægsord som ’fantastisk’, ’utroligt’, ’gennembrud’ eller sætninger som ’Vi er stolte over nu at kunne præsentere’ og ’Vi har nu udviklet et banebrydende koncept, der vil revolutionere …’ kan være temmelig trættende at

P R E S S E A R B E J D E , T R O VÆ R D I G H E D O G P R O F E S S I O N A L I S M E

læse. De er så floromvundne og overdrevne, at modtageren kan opleve at blive manipuleret. Den slags budskaber taler kun til folk, der i forvejen er enige med én. I samme kategori hører rekordformuleringer som ’Danmarks/Nordens/ Europas/Verdens/Universets første/største/længste/hurtigste’. Som regel vil lidt basal research afsløre, at det ikke er tilfældet, og som regel vil der være bedre vinkler at sælge historien med, medmindre det altså virkelig er en verdensrekord eller en verdensnyhed. Lad være med at sætte din og virksomhedens troværdighed på spil ved at gribe til rekordflosklerne. Kunsten er at formulere og levere budskaber, der indeholder den information, modtageren skal kende for selv at kunne danne sig en mening om en sag.

Vær en professionel og troværdig samarbejdspartner Troværdighed handler også om, at journalisten kan stole på, at dine kilder holder. Og at du er tilgængelig og kan hjælpe journalisten med at komme i land, hvis der mod forventning opstår problemer. Det er vigtigt, at du selv indgående forstår det indhold, du sender af sted. Det giver journalisten mulighed for at få en meningsfuld sparring med dig, før hun tager kontakt til dine kilder. Hvis du er nødt til at sende en historieidé videre, som du på forhånd ved ikke har mulighed for at komme i betragtning, så læg ikke skjul på det hverken over for din chef eller over for den journalist, som du kontakter. Til chefen skal du sige, at du ikke anbefaler at skrive en pressemeddelelse med det pågældende budskab og give en kommunikationsfaglig begrundelse. Hvis du alligevel er nødt til at sælge historieidéen, skal du sige til journalisten, at du sender en pressemeddelelse, som du godt ved er lidt tynd, forklare hende, hvor du kan se en mulig vinkel, og at hun skal være velkommen til at kontakte dig, hvis hun har brug for yderligere information. Troværdighed i dit pressearbejde handler også om, hvordan du er som samarbejdspartner for journalisterne. Til en vis grad kan forholdet mellem journalister og pressefolk betragtes som forholdet mellem køber og sælger,

PRESSEARBEJDE I PRAKSIS

hvor journalisten er køberen, og du er sælgeren af budskaber og historier. Det er med andre ord en udfordring for dig, at journalisterne føler, du er ude på at få dem til at købe dit budskab. Selvom det er en ulige relation, behøver du ikke lægge dig på knæ og tigge og bede om at få journalisten til at interessere sig for din historieidé. Brug i stedet din viden om indholdet til at levere en velargumenteret salgstale. De historieidéer, du foreslår til journalisterne, skal være lette at gå til for dem. Kilderne skal fungere i sammenhængen, tal og fakta skal stemme, og historieidéen skal være ukompliceret at følge til dørs. Ved at overholde disse simple regler kan du opbygge et ry som en god samarbejdspartner, og på længere sigt vil du få nemmere ved at få dine historieidéer taget i betragtning. Det kan lyde enkelt, men vi har da selv prøvet at jokke i spinaten. F.eks. da en af os skulle levere en case til et tv-program i forbindelse med pressearbejdet på en bog om unges problemer. Forlaget bag bogen havde foreslået en ung mand som case-person og opgivet kontaktinformation, som vi sendte til den journalist, der skulle planlægge indslaget. Men vi glemte at tjekke, om case-personen havde lyst til at stille op. Kort tid efter ringende journalisten tilbage og fortalte, at den unge mand ikke forstod, hvorfor han blev kontaktet af en journalist, og at han ikke kendte det fjerneste til det emne, som samtalen på tv skulle handle om. Det var en akavet og pinlig situation at bringe journalisten i. Det viste sig, at den unge mands mor havde fortalt om sin søns problemer til en veninde, der arbejdede på forlaget, og forlagsveninden havde tænkt, at den unge mand var en oplagt case til tv. Problemet var bare, dels at han ikke blev spurgt, dels at han ikke anede, at hans mor havde sladret til sin veninde, og at han i øvrigt ikke ville stå frem offentligt med sine problemer. Der blev sagt undskyld til journalisten og den unge mand, og vi forsøgte, så godt vi kunne, at rede trådene ud. Dyre lærepenge! Nu har vi sat rammerne op, vi har set på nogle af de grundvilkår og spilleregler, der gør sig gældende i medieverdenen, og på, hvordan du håndterer arbejdet med pressen professionelt. Lad os komme i gang med selve pressearbejdet!

P R E S S E A R B E J D E , T R O VÆ R D I G H E D O G P R O F E S S I O N A L I S M E

Gode råd • Forklar dem, som ikke ved det, at det er modtageren, der afgør, om et budskab eller en person er troværdig. • De historieidéer, du giver til en journalist, skal være den lette del af journalistens arbejde. • Undgå selvros, for det svækker din og virksomhedens troværdighed. • Vær ærlig om dine motiver. • Sæt dig grundigt ind i det materiale, du videreformidler og tjek selv dine kilder. • Lad være med at bruge tvivlsomme undersøgelser, hvis talgrundlag er spinkelt og vær ærlig omkring hvem, der står bag de undersøgelser, du sender videre.

PRESSEARBEJDE I PRAKSIS