Fonaments de màrqueting Inma Rodríguez Ardura (coordinadora) Inma Rodríguez Ardura Gisela Ammetller Montes Óscar López Prieto Amb la col·laboració de
Bàrbara Oliver Olivera M. Carmen Pacheco Bernal M. Eugènia Ruiz Molina Carlota Torrens Csonka PID_00141956
Fonaments de màrqueting
© FUOC • PID_00141956
Inma Rodríguez Ardura Llicenciada i doctora en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona, va ser autora el 1998 de la primera tesi doctoral espanyola sobre màrqueting i comerç electrònic a Internet, temàtica que ha continuat abordant com a investigadora de l'IN3. Professora de la UOC, on coordina l'àmbit de màrqueting dels Estudis d'Economia i Empresa i és directora acadèmica del màster en Direcció de Màrqueting i Comunicació. Autora de diversos articles publicats en revistes nacionals i internacionals. És autora dels llibres El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) i Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide i ESIC, 2002; traduït al català per Editorial UOC i Pòrtic, 2003), coordinadora de Principis i estratègies de màrqueting (Ediuoc, 2006) i Estratègies i tècniques de comunicació. Una visió integrada al màrqueting (Ediuoc, 2007), i coautora, entre altres llibres, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999), Promoción comercial (amb E. Bigné et al.; Esic, 2003) i ICTs and transformations in catalan companies (amb Vilaseca et al.; Generalitat de Catalunya, 2005).
Gisela Ammetller Montes Llicenciada en Administració i Direcció d'Empreses, i en Investigació i Tècniques de Mercat per la Universitat de Barcelona; així com diplomada en estudis avançats del programa de doctorat en Societat de la Informació i el Coneixement de la UOC. Autora de diversos articles, capítols de llibres i materials didàctics en l'àmbit de màrqueting i professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC, on coordina assignatures de màrqueting. Entre les seves publicacions destaquen els llibres Principis i estratègies de màrqueting (amb Rodríguez et al.; Ediuoc, 2006) i Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (amb Castells et al.; Octaedro, 2007), i els capítols de llibre "Casos de dirección de marketing" (a González et al.; Pearson, 2005) i "Comportamientos de compra del consumidor" (a Ruiz; Esic, 2006).
Óscar López Prieto Llicenciat en Economia, llicenciat en Investigació i Tècniques de Mercat, i diplomat en estudis avançats del programa de doctorat d'Estudis Empresarials de la Universitat de Barcelona. Expert en comerç electrònic, desenvolupa la seva activitat professional al Departament de Màrqueting de Caixa Sabadell i col·labora amb la Universitat Oberta de Catalunya com a tutor de la llicenciatura d'Investigació i Tècniques de Mercat.
Quarta edició: setembre 2009 © Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto, Bàrbara Oliver Olivera, M. Carmen Pacheco Bernal, M. Eugènia Ruiz Molina, Carlota Torrens Csonka Tots els drets reservats © d'aquesta edició, FUOC, 2009 Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona Disseny: Manel Andreu Realització editorial: Eureca Media, SL ISBN: 978-84-692-3333-7 Dipòsit legal: B-26.492-2009 Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.
© FUOC • PID_00141956
3
Introducció
"El màrqueting és moltes coses. És essencial per a la supervivència de la majoria de les organitzacions; és compassat i dinàmic; és molt visible; és gratificant per a qui el practica amb èxit i frustrant per als menys afortunats; fins i tot arriba a ser controvertit. Però d'una cosa es pot estar segur: mai no serà avorrit! " Stanton et al. (2004)
El món del màrqueting és molt dinàmic i cada vegada més i més complex i turbulent. D'una banda, els consumidors estan més ben informats, són més exigents respecte als productes que satisfan les seves necessitats, valoren les actuacions respectuoses amb el medi ambient i canvien ràpidament les seves preferències. D'altra banda, l'entorn econòmic cada vegada es fa més global i la competència, més intensa. A més, és necessari tenir en compte les oportunitats i els reptes que es deriven de l'aplicació de les tecnologies de la informació i la comunicació en el negoci, així com de la utilització que, d'aquestes mateixes tecnologies, fan els consumidors. Es constata, en definitiva, que perquè les iniciatives de màrqueting tinguin èxit, resulta del tot necessari tenir en compte nous elements. I és que les aproximacions al mercat que fins ara han funcionat no han de triomfar necessàriament en el futur.
Vídeo 1. Philip Kotler, un referent en màrqueting. Font: HSM Group, Madrid.
Aquest material didàctic us introduirà en els temes més rellevants en matèria de màrqueting, i us permetrà conèixer les idees més recents i les aproximacions al mercat que s'estan aplicant en les pràctiques de negoci. I és que els estudiants de màrqueting necessiten estar preparats per a actuar en aquest món, complex, dinàmic i fins i tot turbulent. És necessari que desenvolupin la capacitat de pensar i actuar com a especialistes en màrqueting en un entorn incert, la qual cosa suposa comprendre situacions complexes i canviants, determinar les millors estratègies de màrqueting per a aquestes situacions i dur-les a terme de manera efectiva. Tots els conceptes presentats en el text s'il·lustren amb exemples i casos pràctics basats en situacions reals de negoci, i sovint s'hi incorporen diferents elements multimèdia que faciliten l'aprenentatge. Amb la utilització d'aquests recursos didàctics es pretén ajudar els estudiants a desenvolupar els coneixements i les habilitats que els convertiran en especialistes en màrqueting amb èxit. Encara que el text ha estat dissenyat per a facilitar l'aprenentatge a partir de la lectura i l'estudi individuals, també es proporcionen recursos que potencien el debat en grup i propostes de treball que es poden portar a terme en equip.
Fonaments de màrqueting
© FUOC • PID_00141956
4
El material està dividit en sis mòduls didàctics. El primer, "Fonaments�de�màrqueting", presenta una visió general del màrqueting en què es tenen en compte les diverses filosofies rectores de l'aproximació de les empreses cap als seus mercats. S'explica el concepte de màrqueting i la importància de satisfer les necessitats dels consumidors i d'establir relacions duradores, que siguin profitoses per a ells i per a la mateixa empresa. També s'estudien els diferents àmbits en què es pot aplicar aquesta disciplina, així com les responsabilitats socials i ètiques que es deriven de les seves actuacions. En el segon mòdul didàctic, "La�direcció�de�màrqueting", analitzem les funcions que desenvolupa la direcció de màrqueting i com aquestes funcions contribueixen a l'estratègia general de l'empresa. També estudiem el procés de planificació estratègica de màrqueting i les principals estratègies que es poden desenvolupar. Introduirem els principals instruments de la direcció de màrqueting: el producte, el preu, la distribució i la comunicació, i coneixerem què és un pla de màrqueting, com s'elabora i quins continguts ha de presentar. En el tercer mòdul del curs, "L'entorn�del�màrqueting", abordem els diferents elements de l'entorn de l'empresa, especialment el mercat, i la manera com poden influir en la presa de decisions. El quart mòdul, "Segmentació� i� posicionament", se centra en aquests dos conceptes, importants per al desenvolupament de l'activitat de màrqueting. Mitjançant el seu estudi es coneixen els criteris que les empreses poden utilitzar per a donar resposta a les diferents necessitats i preferències dels consumidors que formen part del seu mercat, així com les estratègies que poden fer servir per aconseguir que el producte ocupi un lloc rellevant en les seves ments. En el cinquè mòdul, "El�comportament�del�consumidor", s'analitzen els conceptes i els principals factors que influeixen en les decisions de compra dels consumidors, tant si es tracta de particulars com si es tracta d'empreses o d'un altre tipus d'organitzacions. El sisè i últim mòdul del curs, "El� sistema� d'informació� i� la� investigació de�màrqueting", ofereix una visió general sobre com el sistema d'informació de màrqueting de l'organització proporciona informació útil per a la presa de decisions. També estudia les diferents etapes que componen el procés d'investigació de màrqueting, les tècniques que s'han d'utilitzar i les fonts d'informació a què es pot recórrer.
Fonaments de màrqueting
© FUOC • PID_00141956
5
Objectius
Els objectius que es poden assolir amb l'estudi en profunditat dels continguts que es desenvolupen en els mòduls didàctics que integren aquest primer curs de màrqueting són els següents:
1. Introduir-se en els principals aspectes del màrqueting, sobre els que es fonamenta una formació sòlida i completa sobre màrqueting i investigació de mercats. 2. Obtenir una visió general dels elements de canvi més recents en l'àmbit del màrqueting. 3. Assolir un conjunt d'habilitats que, en combinació amb els coneixements adquirits, permetin emprendre iniciatives de màrqueting en la pràctica real del negoci.
Fonaments de màrqueting
© FUOC • PID_00141956
6
Continguts
Mòdul didàctic 1 Fonaments de màrqueting Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto, Inma Rodríguez Ardura, Bàrbara Oliver Olivera, M. Carmen Pacheco Bernal i Carlota Torrens Csonka 1.
Què és el màrqueting?
2.
Conceptes bàsics
3.
Orientacions estratègiques de les empreses
4.
Definició del màrqueting
5.
Àmbits d'aplicació del màrqueting
6.
Responsabilitat social, ètica i màrqueting
7.
Lectura complementària
8.
Presa de decisions de màrqueting
Mòdul didàctic 2 La direcció de màrqueting Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto, Inma Rodríguez Ardura, Bàrbara Oliver Olivera i M. Carmen Pacheco Bernal 1.
La direcció de màrqueting en l'empresa
2.
El procés de planificació de l'estratègia orientada al mercat
3.
Els instruments del màrqueting: el màrqueting mix
4.
El pla de màrqueting
5.
Presa de decisions de màrqueting
Mòdul didàctic 3 L'entorn del màrqueting Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto, Inma Rodríguez Ardura, Bàrbara Oliver Olivera, M. Carmen Pacheco Bernal i M. Eugènia Ruiz Molina 1.
L'anàlisi de l'entorn
2.
Elements del macroentorn
3.
Elements del microentorn
4.
Enllaços d'interès
5.
Presa de decisions de màrqueting
Mòdul didàctic 4 Segmentació i posicionament Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto, Inma Rodríguez Ardura, Bàrbara Oliver Olivera i M. Carmen Pacheco Bernal 1.
Segmentació de mercat i selecció del públic objectiu
2.
El posicionament
3.
Presa de decisions de màrqueting
Mòdul didàctic 5 El comportament del consumidor
Fonaments de màrqueting
© FUOC • PID_00141956
7
Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto, Inma Rodríguez Ardura, Bàrbara Oliver Olivera i M. Carmen Pacheco Bernal 1.
La conducta del consumidor
2.
Influència de l'entorn sobre el comportament del consumidor
3.
Diferències individuals
4.
Factors psicològics
5.
Factors situacionals
6.
El procés de decisió de compra
7.
Fases del procés de decisió de compra
8.
El comportament de compra de les organitzacions
9.
Lectures complementàries
10. Presa de decisions de màrqueting Mòdul didàctic 6 El sistema d'informació i la investigació de màrqueting Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto, Inma Rodríguez Ardura, Bàrbara Oliver Olivera i M. Carmen Pacheco Bernal 1.
Els sistemes d'informació de màrqueting
2.
La investigació de màrqueting
3.
El procés d'investigació de màrqueting
4.
Presa de decisions de màrqueting
Fonaments de màrqueting
© FUOC • PID_00141956
8
Bibliografia Bibliografia bàsica de l'assignatura Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Alhambra. Rodríguez I. (coord.) (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: Ediuoc. Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias (5a. edició). Madrid: Ediciones Pirámide / ESIC Editorial.
Fonaments de màrqueting