SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER ZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
SOCIALIN MEDIA DER SCHWEIZ 2019
2
www.xeit.ch
MEDIA IN DER SCHWEIZ SOCIAL MEDIA SOCIAL ERGEBNISSE DER ZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
INHALTSVERZEICHNIS Vorwort 5 Über die Studie Ausgangslage und Ziele Methodik Repräsentativität Glossar
6 6 6 6 6
Internetnutzung 7 Voice Assistants nehmen Einzug in die Schweizer Haushalte 9 Schweizer fühlen sich zunehmend gestresst vom ständigen Online sein 10 Das Smartphone bleibt im Zweifel an 12 Blogs, Vlogs und Influencer Einmal pro Woche wird gebloggt Vlogger bleiben in der Schweiz noch in der Minderheit WordPress mit Abstand die beliebteste Blog-Software Blog-Konsum verzeichnet leichte Zunahme Podcasts erleben ein Revival Reisen bleiben das Blog Thema Nummer 1 Influencer gewinnen an Bedeutung
13 14 14 15 16 17 18 19
Social Networking Die Nutzungsfrequenz der Social Networks nimmt weiter zu Instagram ist weiter auf dem Vormarsch Privatsphäre im Social Web wird ernst genommen Schweizer verbringen viel Zeit auf Social Media Facebook bleibt wichtigstes Social Network für Unternehmen User wünschen Inhalte mit Unternehmensbezug Video Content gewinnt an Beliebtheit Social Media gewinnt in der Politik an Bedeutung
21 22 23 24 25 26 27 28 30
Recruiting LinkedIn baut den Vorsprung weiter aus Der Social Media Auftritt hat Einfluss aufs Employer Branding Kununu Bewertungen sind von mässiger Relevanz
31 32 33 34
Live Kommunikation WhatsApp baut den Vorsprung weiter aus Die Mehrheit verschickt täglich bis zu 20 Nachrichten Chat Funktionen erfreuen sich im Business Kontext zunehmender Beliebtheit Führungswechsel im Livestreaming Markt Stories sind das Medium der Stunde
35 36 37 37 38 39
www.xeit.ch
3
4
Onlineshopping Das Web spielt eine zentrale Rolle im Kaufentscheidungsprozess Entscheidungen werden auf Erfahrungen anderer abgest체tzt K채ufe 체ber Social Networks nehmen weiter zu LinkedIn Ads werden am besten akzeptiert Der Durchschnittsschweizer kauft einmal im Monat online ein Kleider und Schuhe bleiben die Treiber im Online Handel
41 42 42 44 45 46 47
Fazit
49
Umfrageteilnehmer Das Alter der Umfrage entspricht dem Schweizer Durchschnitt Grosse Variation der Bildungsniveaus und Arbeitsverh채ltnisse
50 50 51
Impressum Herausgeber Verantwortlich Fragebogen, Presse Redaktion Layout Druck Nachdruck
53 53 53 53 53 53 53 53
Kurzportrait der xeit GmbH Kurzportrait xeit GmbH Unsere Dienstleistungen
54 54 54
Anhang Abbildungsverzeichnis
55 55
www.xeit.ch
MEDIA IN DER SCHWEIZ SOCIAL MEDIA SOCIAL ERGEBNISSE DER ZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
VORWORT Liebe Leserin, lieber Leser Welche Social Networks sind aktuell bei den Schweizern im Trend? Schauen Herr und Frau Schweizer regelmässig Social TV – und wenn ja, über welche Plattform? Wer chattet mit welcher App wie oft? Welchen Einfluss haben Influencer? Und wo informieren sich Stellensuchende online? Mit der Umfrage zur Social Media Nutzung in der Schweiz schaffen wir nun bereits zum zehnten Mal die analytische Basis, um diese Fragen beantworten zu können. Als wir die Studie vor 10 Jahren das erste Mal lancierten, waren Plattformen wie MySpace und Flickr ganz oben auf der Beliebtheitsskala der Nutzer. Und Social Bookmarking Dienste wie Digg oder Reddit hatten ihre Hochphase. Seither ist viel passiert. Eben erst wurde Google+ im Alter von nur sieben Jahren in den digitalen Ruhestand geschickt. Und aktuell fragen wir uns, ob Tik Tok Instagram bei den jungen Schweizern gerade den Rang abläuft. Social Media ist und bleibt dynamisch. Und daher wollen wir auch die Jubiläumsausgabe dieser Studie nutzen, um solche Entwicklungen festzuhalten und zu analysieren. Das Resultat dieser Befragung liegt als Social Media Studie des Jahres 2019 vor Ihnen. Sie ist in sechs Teile gegliedert: Einführend beleuchten wir das Thema Internetnutzung im Allgemeinen, gefolgt vom Kapitel zu Blogs, Vlogs und Influencern. Ein drittes Kapitel widmet sich dem Thema Social Networking. Es folgt ein Einschub zum Thema Recruiting. Dem aktuell zunehmend relevanten Thema Live Kommunikation haben wir ein eigenes Kapitel gewidmet. Und zuletzt erhalten Sie Einblicke zum Online Shopping-Verhalten der Schweizer Bevölkerung. Wir freuen uns, Ihnen die Resultate präsentieren zu dürfen und wünschen Ihnen viel Spass beim Lesen!
Andrea Iltgen & Simon Künzler Zürich, Mai 2019
www.xeit.ch
5
I
ÜBER DIE STUDIE AUSGANGSLAGE UND ZIELE Facebook, Instagram und Co. haben sich längst im Alltagsgebrauch der Schweizer Bevölkerung etabliert, gesichertes Zahlenmaterial zur Nutzung dieser sozialen Netzwerke spezifisch für den Schweizer Markt ist jedoch noch immer rar. Dies war auch der Anlass, warum wir im Jahr 2008 erstmals diese Studie lancierten – damals noch unter dem Namen «Web 2.0 in der Schweiz». Unser Ziel war es, die Relevanz von Social Media aus der Perspektive der Anwender zu untersuchen. Wir wollten damit herausfinden, wie die einzelnen sozialen Medien von den Schweizer Usern genutzt werden.
Der Umgang mit den Plattformen verändert und entwickelt sich weiter, gleiches gilt für die Technologien und Dienstleister. Neue Anwendungen erobern den Markt, andere Dienste verlieren an Relevanz. Diese Entwicklungen und stetigen Veränderungen auf dem Markt beeinflussen auch das Nutzerverhalten. Um diese Dynamik aufzuzeigen und zu dokumentieren, führen wir diese Studie seither in regelmässigen Abständen durch. Vor Ihnen liegt nun die 10. Ausgabe 2019 mit den neuesten Daten rund um den Schweizer Social Media-Markt.
METHODIK
REPRÄSENTATIVITÄT
Die Studie basiert auf einer quantitativen Befragung. Die Datenerhebung erfolgte durch eine standardisierte, webbasierte Befragung. Diese Form der Erhebung ist in der akademischen und kommerziellen Sozialforschung weit verbreitet und allgemein akzeptiert. Der Fragebogen besteht aus 55 Fragen und wurde durch einen umfassenden Pre-Test geprüft.
Die vorliegende Studie ist kein wissenschaftliches Projekt und kann daher auch keinen Anspruch auf Repräsentativität erheben. Die grosse Stichprobe von 1111 Teilnehmern sowie das breite sozio demografische Profil der Teilnehmer haben jedoch einen positiven Einfluss auf die Repräsentativität sowie die Aussagekraft der erhobenen Daten.
Die Rekrutierung der Teilnehmer erfolgte aus dem eigenen Umfrage-Pool sowie über ein Panel. Unter den Teilnehmern wurde ein Digitalradio verlost. Zwischen dem 4. März und dem 8. April 2019 wurden insgesamt 1111 Fragebögen ausgefüllt.
Bei der Betrachtung der Ergebnisse über mehrere Jahre hinweg zeigt sich, dass viele Daten verhältnismässig stabil bleiben und es kaum zu Ausreissern kommt, was ebenfalls auf die Verlässlichkeit der Ergebnisse hinweist. Einschränkend ist zu erwähnen, dass die Nutzer zahlen aufgrund der gewählten Methode (webbasierte Befragung) tendenziell etwas hoch sein könnten.
GLOSSAR
Ein ausführliches Glossar mit Begriffserläuterungen finden Sie online unter http://glossar.xeit.ch
6
www.xeit.ch
MEDIA IN DER SCHWEIZ SOCIAL MEDIA SOCIAL ERGEBNISSE DER ZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
INTERNETNUTZUNG
www.xeit.ch
7
INTERNETNUTZUNG Die Nutzungsfrequenz des Internet zur aktiven Informationssuche hat im Vergleich zum Vorjahr an allen Orten zugelegt. Zu Hause ist die tägliche Nutzung um 2 Prozentpunkte gestiegen, am Arbeitsplatz um 6 Prozentpunkte und unterwegs
um 4 Prozentpunkte. Diese generelle Zunahme könnte als Zeichen dafür gedeutet werden, dass User das Internet generell wieder bewusster zur aktiven Informationssuche und nicht (nur) zum passiven Konsum nutzen.
Wie oft und von wo nutzen Sie das Internet zur gezielten Informationssuche? 1%
Zu Hause
8%
91%
0%
Am Arbeitsplatz
1% 17%
11%
71%
2% 7%
Unterwegs
87%
4% Selten / Nie
Einmal pro Monat
Einmal pro Woche
Täglich / mehrmals
Abbildung 1: Die Häufigkeit von Internetrecherchen nimmt zu – zu Hause, am Arbeitsplatz und unterwegs.
8
www.xeit.ch
MEDIA IN DER SCHWEIZ SOCIAL MEDIA SOCIAL ERGEBNISSE DER ZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
VOICE ASSISTANTS NEHMEN EINZUG IN DIE SCHWEIZER HAUSHALTE Bereits jeder fünfte Schweizer Haushalt verfügt über einen Voice Assistant. Weitere fünf Prozent planen in nächster Zeit eine entsprechende Anschaffung. Das bedeutet aber gleichzeitig: drei Viertel der Haushalte kommen noch ohne virtuellen Assistenten aus.
Bezüglich Anbieter hat Siri – die Stimme von Apple – mit 13% deutlich die Nase vorn – vor Google und Alexa.
Haben Sie einen Voice Assistant zu Hause? 20
2%
Ja, Alexa
15
10
20% Ja
77% Nein
13% Ja, Siri
5
0
3% Noch nicht, aber ich plane dieses Jahr einen anzuschaffen
5%
Ja, Google Assistant / Google Home
Abbildung 2: Jeder Fünfte hat einen Voice Assistant zu Hause.
www.xeit.ch
9
SCHWEIZER FÜHLEN SICH ZUNEHMEND GESTRESST VOM STÄNDIGEN ONLINE SEIN Rund ein Drittel der Befragten wünscht sich gelegentlich eine Auszeit vom Internet. Hier ist erneut eine marginale Zunahme von +2 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen. Eine ebenso weiterhin leicht rückläufige ( -4 Prozentpunkte) aber grosse Mehrheit empfindet das
Online sein nicht als Stressfaktor. Interessant: im Mehrjahresvergleich wird deutlich, dass das Thema immer mehr polarisiert. Die Zahl derer die sich gestresst fühlen – entweder vom Online sein oder vom Offline sein – nimmt zu. In beide Richtungen.
Fühlen Sie sich ab und zu gestresst davon, ständig online zu sein?
100
4%
4%
5%
7%
60%
64%
61%
57%
36%
32%
34%
36%
2017
2018
80 60 40 20 0
2016
Ja, gelegentlich wünsche ich mir eine Auszeit Nein, ich fühle mich nicht gestresst Nein, eher das Gegenteil – mich stresst, wenn ich nicht online bin Abbildung 3: Ständig online zu sein bedeutet zunehmend Stress.
10
www.xeit.ch
2019
MEDIA IN DER SCHWEIZ SOCIAL MEDIA SOCIAL ERGEBNISSE DER ZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
(Wenig?) überraschend: Je älter die Befragten, desto weniger empfinden sie Online sein als Stress. Die digital Natives (0-39) sind viel stärker gestresst – obschon oder gerade weil sie mit dem
«Always On» aufgewachsen sind. Und gerade in der ganz jungen Gruppe findet sich die höchste Zahl derer, die vom Offline sein gestresst sind – ein FOMO Phänomen?
Fühlen Sie sich ab und zu gestresst davon, ständig online zu sein?
16%
65+
7%
77%
5% 60%
35%
40-64
44%
20-39
48%
44%
0-19 0%
10%
20%
8%
9%
47% 30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ja, gelegentlich wünsche ich mir eine Auszeit Nein, ich fühle mich nicht gestresst Nein, eher das Gegenteil ist der Fall – mich stresst, wenn ich nicht online bin
Abbildung 4: Je jünger die User, desto stärker polarisiert die Frage nach dem Online sein.
www.xeit.ch
11