Social Networks PLATTFORMEN UND POTENZIALE
Vorwort Lieber Leserin, lieber Leser bereits zum zweiten Mal lancieren wir nun unser Whitepaper zum Thema Social Networking. Was hat sich seit dem letzten Mal geändert? Social Networks haben sich weiter etabliert. Im Rahmen der Studie «Web 2.0 die Zweite» gaben bereits 87 Prozent der Schweizer an, Social Networks zu nutzen. Das sind, im Vergleich zum Vorjahr, 7 Prozent mehr. Facebook und Twitter sind derzeit hochaktuelle Themen, auch in den Print-Medien. Das mediale Interesse liegt nicht zuletzt im enormen Wachstum der beiden Plattformen begründet. Auch im Marketing ist das Interesse an sozialen Medien gewachsen. Es hat sich mittlerweile eine eigene Marketing-Disziplin herausgebildet, das Social Media Marketing, das sich unter anderem mit Social Networking befasst. Stets topinformiert zu sein, ist eine unerlässliche Notwendigkeit um erfolgreich mit Social Networks arbeiten zu können. Dieses Whitepaper liefert Ihnen einen kompakten Überblick über die derzeitigen relevanten Social Networks, die Zielgruppen und Potenziale. An wen richtet sich dieses Whitepaper? - An alle die Interessen an der Materie haben, aber insbesondere an Marketingverantwortliche von Unternehmen. Was sie erwartet: - Eine kurze Einführung zum Thema Social Networking, Klärung der Begriffe und Analyse der derzeitigen Bedeutung von Social Networking - Ein Überblick über die relevanten nationalen und internationalen Social Networking Plattformen: Positionierung sowie Zahlen zu Reichweiten, Nutzern und Zielgruppen - Möglichkeiten für das Marketing mit und in Sozialen Netzwerken, Chancen und Gefahren - Ausblick auf zukünftige Trends Die Kernfrage lautet: Welches aber sind für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe die relevanten Netzwerke? Und wie könnten Sie diese für Ihr Marketing - und Kommunikationsziele nutzen? Lassen Sie sich inspirieren. Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre.
Andrea Iltgen
Simon Künzler
Social Networking - Plattformen und Potenziale
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Inhaltsverzeichnis 1. Was sind Soziale Netzwerke?
S. 6
2. Die Bedeutung von Sozialen Netzwerken
S. 7
3. Die wichtigsten Sozialen Netzwerke für die Schweiz 3.1. Übersicht
S. 10
3.2 Soziale Netzwerke für Jugendliche und Erwachsene 3.2.1 Amazee 3.2.2 Facebook 3.2.3 Friendster 3.2.4 Hi5 3.2.5 LautundSpitz 3.2.6 LinkedIn 3.2.7 Lokalisten 3.2.8 MySpace 3.2.9 Netlog 3.2.10 Ning 3.2.11 Orkut 3.2.12 PartyGuide 3.2.13 Restorm 3.2.14 Skyrock 3.3.15 StayFriends 3.3.16 Students.ch 3.3.17 That´s me 3.3.18 Tilllate 3.3.19 Usgang 3.3.20 VZ-Gruppe 3.3.21 Wer-kennt-wen.de 3.3.22 Windows Live Spaces 3.4.23 Xing 3.4.24 6degrees
S. 12 S. 14 S. 16 S. 18 S. 20 S. 22 S. 24 S. 26 S. 28 S. 30 S. 32 S. 34 S. 36 S. 38 S. 40 S. 42 S. 44 S. 46 S. 48 S. 50 S. 52 S. 54 S. 56 S. 58
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Social Networking - Plattformen und Potenziale
Inhaltsverzeichnis 3.3 Soziale Netzwerke f端r Kinder 3.3.1 Club Cooee 3.3.2 Habbo Hotel 3.3.3 Neopets 3.3.4 Smallworlds
S. 60 S. 62 S. 64 S. 66
3.4 Plattformen mit Social Networking Funktionen 3.4.1 Flickr 3.4.2 Twitter 3.4.3 Yigg 3.4.4 YouTube
S. 68 S. 70 S. 72 S. 74
4. Marketing und Kommunikation auf und mit Sozialen Netzwerken 4.1 Pages/Branded Profiles 4.2 Branded Groups 4.3 Applikationen und Widgets 4.4 Display Werbung mit Targeting 4.5 Partnerprogramme 4.6 Affiliate Marketing 4.7 Corporate Social Networks 5. Ausblick 6. Impressum
S. 76 S. 77 S. 78 S. 79 S. 80 S. 81 S. 82 S. 83 S. 85
Social Networking - Plattformen und Potenziale
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1. Was sind Soziale Netzwerke? «Soziale Netzwerke sind Netzwerke, die in der Soziologie gegebene Interaktionsgeflechte (z.B. Bekanntschafts-Netzwerke) abbilden» 1 Im Zusammenhang mit dem Internet findet häufig der englische Ausdruck «Social Networks» Anwendung. Solche Social Networks bezeichnen Plattformen, über die sich User mit anderen Usern verlinken und dadurch virtuell ihr Beziehungsgeflecht abbilden. Die Benutzer solcher Seiten stellen in der Regel ein mehr oder weniger detailiiertes Nutzer-Profil ins Netz, um sich damit gegen aussen darzustellen. Je nach Art der Plattform beinhaltet ein solches Profil eher berufiche (bei Business-Plattformen) oder private (bei Freundschafts-Netzwerken) Informationen über den Benutzer. Das Prinzip von Sozialen Netzwerken basiert auf der Theorie der «six degree of seperation» die besagt, dass alle Menschen über maximal sechs Knotenpunkten miteinander bekannt sind.2 Dem entsprechend werden in manchen Social Networking-Plattformen auch die Knotenpunkte aufgezeigt, über die die einzelnen noch nicht direkt verlinkten User zueinander in Beziehung stehen. In Anlehnung an die bekannte Theorie wurde wohl auch das Schweizer Netzwerk «6 degrees» benannt.
Gemeinschaftsprojekte, Austausch von fachlichen Informationen und Ideen, sowie das Recruiting. Bei Freundes- und Freizeitnetzwerken wie Facebook, Netlog, MySpace oder Orkut steht viel mehr der Spass im Vordergrund. Über solche Plattformen werden Videos, Musik und Bilder getauscht, gemeinsam die Wochenenden geplant oder virtuelle Geburtstagsgeschenke verteilt - die Möglichkeiten sind vielseitig. Ein wichtiger Bestandteil von Social NetworkingPlattformen ist, dass die User stets über die Ereignisse und Veränderungen in ihrem «Freundeskreis» auf dem Laufenden gehalten werden. Eine diesbezügliche Zusammenfassung der letzten Neuigkeiten im eigenen Netzwerk ermöglicht es dem User, ohne grossen Aufwand, up to date zu bleiben. Innerhalb der Social Networking-Plattformen besteht häufig die Möglichkeit, sich über sein eigenes Beziehungsgeflecht hinaus in Gruppen zu organisieren, um darin fach-oder sachspezifische Diskussionen zu führe, Links und Tipps auszutauschen.
Die meisten Social Networks sind offen. Das heisst, jedermann kann sich anmelden und durch die Registrierung Zutritt erlangen. Daneben gibt es aber auch Netzwerke, denen man nur auf Einladung hin beitreten kann. Ziel der Betreiber ist es, die NetzUnabhängig von der Art des Social Networks werke klein, übersichtlich und «elitär» zu halten. besteht der Haupnutzen darin, den Kontakt mit Die Nutzung von Social Networks ist in der Regel anderen Leuten zu pflegen und zu bereichern. kostenlos - einzelne Plattformen bieten über die («enriching existing relationships»)3 Bei Business Grundfunktion hinausgehende gebührenpflichtige Networks wie Xing oder LinkedIn stehen dabei berufliche Ziele im Vordergrung: Kontakt zu Leuten Premium-Accounts mit erweiterter Funktionalität halten, die einem in Bezug auf die eigene Karriere an. weiterbringen könnten, Akquisition von Neukunden, Suchen von potenziellen Partern für
1 http://www.rolotec.ch/wissenswiki/index.php/Social_Networking 2 http://de.wikipedia.org/wiki/Soziales_Netzwerk_%28Internet%29 3 Vgl. Fox Interactive Media: Never Ending Friending, S. 5
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2. Die Bedeutung von Sozialen Netzwerken Das Internet hat in den letzten Jahren eine starke Wandlung vollzogen. Vom ehemals einseitigen Informationskanal ist nicht mehr viel übrig. Die User interagieren heute rege miteinander und bestimmen durch den sogenannten User genereted Content den Inhalt des Internets maßgeblich mit. Blogs beispielsweise ermöglichen es jedem schnell und unkompliziert selbst Autor zu werden. Diese Entwicklung wird unter anderem auch maßgeblich von Social Networks bestimmt. Social Networks integrieren unter anderem Elemente wie Foto- und Video- Sharing.
nur unterhaltsamen Features genügend Abwechslung. Wer die verschiedenen Kanäle im Internet geschickt nutzt, kann auch beruflich davon profitieren. Selbstverständlich sind hier private Partybilder nicht unbedingt förderlich. Derzeit sind laut Comscore in Deutschland 43,27 Millionen User im Internet unterwegs. Davon sind 26,7 Millionen in Social Networks online. ⁴ Es ist mit Sicherheit davon auszugehen, dass das Wachstum hier noch nicht stagniert.
Auch in der Schweiz zeichnet sich dieser Trend klar ab. Die im Rahmen der Studie «Web 2.0 in Die eigene Selbstdarstellung stellt dabei eine große der Schweiz» durchgeführte Online Befragung Motivation zur Nutzung diverser Social Networks ergab, dass 87 Prozent der befragten Internetnutdar. Durch individualisierte Profile haben die User die zer auf Social Networks unterwegs sind.⁵ Möglichkeit sich selbst von anderen abzugrenzen. Zudem bieten die zahlreichen nützlichen oder auch Ich nutze Social Networking-Plattformen (wie. z.B. MySpace, Xing etc.)... Kenne ich, benutze 11% ich aber nicht 2% Kenne ich keine, nutze ich nicht
35%Privat (Vorjahr 37%) 11% Geschäftlich (Vorjahr 15%) 41% Beides (Vorjahr 28%)
87% Ja Vorjahr (80%) Abbildung 1: Nutzung von Social Networking, Quelle: Künzler/Iltgen: Studie «Web 2.0 -Die Zweite», Seite 34 ⁴ http://www.zdnet.de/news/wirtschaft_unternehmen_business_comscore_legt_nutzerzahlen_von_social_networking_sites_in_deutschland_vor_story-39001020-41515722-1.htm ⁵ Künzler / Iltgen: Studie „Web 2.0 die Zweite“
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Kenn Kenne ic Ja
Dabei sind bereits 40 Prozent der Schweizer Nutzer mehrmals täglich und 22 Prozent einmal täglich auf den Social Networks unterwegs.⁶ Sie haben angegeben, Social Networks zu nutzen. Wie oft halten Sie sich auf den Social Networking-Plattformen auf? Seltener 3%
Selt
M
Mehrmals pro Monat 9% 40% Mehrmals täglich
Einmal pro Woche 8%
Mehrmals pro Woche 18%
Mehrm
Täglich 22% Abbildung 2: Häufigkeit der Nutzung von Social Networks, Quelle: Künzler/Iltgen: Studie «Web 2.0 -Die Zweite», Seite 36
Social Networks sind schon lange kein pures Freizeitvergnügen mehr. Neben dem bereits erwähnten Möglichkeiten zur Verbesserung des Self-Brandings nutzen immer mehr Menschen Businessnetzwerke.
Bereits 55.7 Prozent der befragten Schweizer sehen den Hauptnutzen darin, Geschäftskontakte aufzubauen und zu pflegen. Tatsächlich bieten berufliche Plattformen viele Vorteile sowohl für Recruiter als auch für Arbeitnehmer.
⁶ Künzler / Iltgen: Studie „Web 2.0 die Zweite“
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Welchen Hauptnutzen sehen Sie im Social Networking? Finden von Freunden/ Bekannten
60.9%
76.0%
55.7%
Geschäftskontakte aufbauen und pflegen
48.2% 38.7% 33.7%
Sehen wie sich die Leute präsentieren 22.3%
Neue Bekanntschaften
2009 2008
34.1%
11.3% 13.8%
Personalrekrutierung
5.7%
Partnersuche
0
10
14.3%
20
30
40
50
60
70
80
Abbildung 3: Hauptnutzen des Social Networkings, Quelle: Künzler/Iltgen: Studie «Web 2.0 -Die Zweite», Seite 38
Warum also sind Social Networks für das Marketing so attraktiv? Die durchschnittliche Verweildauer auf Social Networks ist im Vergleich zu vielen anderen Webseiten überdurchschnittlich hoch. Auf Habbo Hotel beträgt die durchschnittliche Verweildauer beispielsweise 43 Minuten.⁷ Die Website Facebook hält ihre Nutzer für 21:40⁸ Minuten auf ihrem Portal.
Damit eignen sich solche Netzwerke also ideal, um die primäre Zielgruppe zu erreichen, beispielsweise durch klassisches Targeting. Dennoch bieten die modernen Sozialen Netzwerke viel mehr als nur Display Werbung. Die neuen Werbeformen ziehlen mehr auf virale Effekte, sowie Empfehlungsmarketing ab. Siehe dazu Kapitel 4.
⁷ http://www.sulake.com/habbo/?navi=2 ⁸ http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/
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3. Die wichtigsten Sozialen Netzwerke für die Schweiz 3.2 Soziale Netzwerke für Jugendliche und Erwachsene Es existieren inzwischen unzählige Social Networks in ganz unterschiedlichen Bereichen mit verschiedenen Zielgruppen. Doch welche Netzwerke sind für die Schweiz besonders relevant? Partyguide.ch ist das Schweizer Portal mit den meisten registrierten Nutzern. Insgesamt sind 340 000 User⁹ angemeldet. Facebook hingegen hat weltweit 340 Millionen User¹⁰ und ist damit das Social Network mit den meisten angemeldeten Usern. Erstmals fällt MySpace damit auf Rang 2 zurück.
Das Schweizer Portal mit den ältesten Nutzern? Lautundspitz.ch sowie Students.ch weisen beide ein durchschnittliches Alter von 25¹¹ Jahren auf. Damit liegen sie deutlich über dem sonstigen Durchschnitt. Global gesehen führen hier LinkedIn, Xing und auch Twitter. Insbesondere bei Xing und LinkedIn halten sich auch User im mittleren Alter auf. Am jüngsten? Habbo Hotel richtet sich speziell an Jugendliche und verzeichnet somit hauptsächlich Nutzer die zwischen 12 und 16 Jahre¹² alt sind.
⁹ http://www.partyguide.ch/werbung/ ¹⁰ http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/ ¹¹ http://www.lautundspitz.ch/07_adverts.php, http://www.facebook.com/notes.php?id=30650557424 ¹² http://www.habbo.ch/groups/werbepartner
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3.2 Soziale Netzwerke für Jugendliche und Erwachsene 3.2.1 Amazee
Amazee ist eine Networking Plattform für Social Collaboration. Das Schweizer Unternehmen ermöglicht seinen Usern das Erstellen von Projekten, die virtuelle Zusammenarbeit und
das Finden von Sponsoren. Amazee bezeichnet sich selbst als globales Aktionsnetzwerk. Derzeit sind mehr als 10 000 User registriert.¹³
¹³ http://www.amazee.com/advertising-de
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Domain
www.amazee.com
Besteht seit
Februar 2008
Vertreten in
Schweiz
Sprachen
Deutsch, Englisch
Anzahl registrierte User(CH)
>10.000
14
15
Anzahl registrierte User(weltweit) Durchschnittsalter Verh채ltnis M채nner/Frauen Durchschnittliche Verweildauer Unique User pro Monat (CH) Unique User pro Monat (weltweit) Page Impressions pro Monat (CH) Page Impressions pro Monat (weltweit)
14 15
http://www.amazee.com/advertising-de http://www.amazee.com/advertising-de
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3.2 Soziale Netzwerke für Jugendliche und Erwachsene 3.2.2 Facebook
Facebook wurde Anfang 2004 von dem Harvard Studenten Mark Zuckerberg gegründet. Mit der Zeit wurde das Netzwerk aber auch der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Akutell belegt Facebook 16 Platz 2 der 500 beliebtesten Webseiten auf der ganzen Welt. Lediglich Google ist noch beliebter. Facebook erlebte in den letzten Monaten und Wochen einen regelrechten Boom. Die Nutzerzahlen stiegen signifikant an. Gesamthaft sind 17 340 Millionen Menschen auf Facebook registriert.
18
Damit hat Facebook dieses Jahr 271 Millionen mehr User als noch im März 2008. Was ist das besondere an Facebook? Neben all den klassischen Funktionen wie eigene Profile, Private Nachrichten oder der Pinnwand, bietet Facebook seit Mai 2007 Drittanbietern eigene Programme zu entwickeln.Im Februar 2009 waren bereits über 19 52.000 Applikationen verfügbar. Zudem hat sich Facebook als Social Media Marketing Kanal etabliert.
Altersverteilung Facebook Nutzer
54+ 13.77%
13-17 Jahre
45-54 28.39%
18-24 Jahre
35-44
30.75%
25-34 Jahre
15.79%
35-44 Jahre
18-24
7.14%
45-54 Jahre
13-17
2% 4.18%
über 54 Jahre
0
5
25-34
10
15
20
25
30
35
Abbildung 4: Altersverteilung Facebook Nutzer in der Schweiz, Quelle: http://www.facebookmarketing.de
16 17
http://www.alexa.com/topsites http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/
14
18 19
http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/ http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/
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Domain
www.facebook.com
Besteht seit
Februar 2004
Vertreten in
weltweit
Sprachen
Englisch, Deutsch, Spanisch, Französisch, Japanisch, Katalanisch, Tschechisch, Dänisch, Koreanisch, Italienisch, Holländisch, Norwegisch, Portugiesisch, Polnisch, Finnisch, Schwedisch 20
Anzahl registrierte User(CH)
1.647.200 (Stand September 2009)
Anzahl registrierte User(weltweit)
340 Millionen
Durchschnittsalter
25-34 Jahre (in der Schweiz)
Verhältnis Männer/Frauen
50% Frauen, 50% Männer
Durchschnittliche Verweildauer
21:40 Minuten
21
22
23
24
Unique User pro Monat (CH) Unique User pro Monat (weltweit) Page Impressions pro Monat (CH) Page Impressions pro Monat (weltweit)
20 21 22 23 24
http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/facebook-nutzerzahlen-in-der-schweiz-september-2009 http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/ http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/facebook-nutzerzahlen-in-der-schweiz-september-2009 http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/facebook-nutzerzahlen-in-der-schweiz-september-2009 http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/
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