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Brand Concept Manual de identidad y aplicaciones
FACTORYSTORE
Identidad Grรกfica
Compatibilidad marca
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FUNDAMENTOS
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Rodolfo Fernández Alvarez
Identidad Gráfica Compatibilidad marca
Identidad Arquigráfica Elementos de reconocibilidad marcaria
Elementos indispensables La lectura de vocatividad y pregnancia de los signos marcarios son evidentes hasta en la imagen seccionada
POP diferenciados en todos los sectores
Pocas organizaciones pueden reducir su comunicación con sus interlocutores a un único lenguaje: distintas temáticas y distintos públicos fuerzan a desplegar el discurso corporativo en varias retóricas.
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Brand Concept Tiendas singulares, singular identidad.
Los identificadores deben estar concebidos por lo tanto con el don de la ubicuidad : ser compatibles con todos los discursos. O poseer versiones “naturales” concebidas desde su origen como parte del sistema.
Los identificadores no deben diseñarse para un único nivel de discurso y luego “adaptarse” a la fuerza a los otros mediante variantes secundarias, no previstas en el diseño original. Por lo tanto los signos deben ser diseñados atendiendo a un rendimiento parejo de su uniformidad: cada mensaje firmado- cual-quiera sea su temática y tono - debe confirmar la existencia monolítica de la marca, y en ninguna de sus apariciones tal marca debe evidenciar la menor incompatibilidad con el discurso. Si es necesario acercarse a un nuevo segmento debe re-formularse el lenguaje, publicitario, la oferta, el producto, el servicio sin distorsionar el logotipo para adecuarse al mensaje. Una de las acepciones de identidad es la de distinguir de los demás, o sea, asignar algún elemento que individualice al sujeto. Esta tarea ya la asume el propio nombre y los signos gráficos deben acompañarlo a esa función, reforzándola o corroborándola. La singularidad es, por propio concepto, una función “relacional”, comparativa: se es singular sólo en función con otros. Pero también posee una dimensión
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cualificadora, intrínseca: se debe ser tan singular como lo exige la propia identidad. Diferenciar una compañía pública de su competencia requiere un nivel de singularidad medio alto. Diferenciar un servicio del la misma medio bajo. la propia singularidad del nombre será suficiente. Es decir este parámetro reconoce límites de pertinencia inferior y superior: deben aplicarse en términos de “grado de singularidad necesarios”.(*) La necesidad de adaptar un logotipo con características formales distintivas es el resultado de conjugar y ponderar la influencia de ciertos factores en el caso particular analizado: el perfil y el estilo de la organización. Las llamadas submarcas no sólo incurren en defectos de forma, también incurren en factores deformantes de fondo. En altos niveles de comercialización la submarca facilita los procesos de re- conocibilidad pero carga un vicio muchas veces difícil de superar. Si el éxito acompaña a la contienda la marca se ve beneficiada si en cambio el resultado no es el esperado resulta un fracaso o por lo menos una batalla perdida. Otorgarle
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cierta personalidad distintiva y complementaria a la marca original adquiere fuerza magnética vale decir la marca principal emite y la marca asociada recibe parte de esa fuerza adquiriendo valor propio. La herencia se hace visible, pero permite la independencia cuando la comunicación no se restringe y adquiere un carácter influyente positivo. Este carácter de tratamiento no es un apodo simple y la denominación principal tiene su marco de protección. Vale decir en la práctica deja de ser sub-marca y pasa a ser marca, muchas marcas del mercado comenzaron “tutoriadas” y luego adquirieron por su singularidad independencia. El caso radica en lograr una marca “empatible” y no una sub-marca al público aunque ésta sea reconocida internamente como tal. La comunicación y relación de elementos de reconocimiento distintivos otorgarán memorabilidad pero independencia debido al servicio a ofrecer, ya que los productos pueden ser los mismos pero diferenciados en su forma y oferta.
Queda claro que la marca principal formal no se ve afectada y la sub-marca “valor” deja de ser si misma para adquirir independencia, porque difiere de la marca en oferta y servicios diferenciados. De ahora en más marca respaldo- marca servicio es un conjunto semántico de comunicación y se ajusta a los valores capitales de la marca corporativa. Por definición: Sumobel Factory-store como marca gráfica protagoniza el valor del símbolo - signo y la marca matriz “simiente o raíz” la pregnancia. Si el factory store es genéri“Labien identidad marcaria corporativa no debe interferir conlalaidea “marca al co y generaliza delvalor”, negocio contrario debe aportar empatibilidad la marca sumobel magnetiza el al propósito.” valor y permite despegar Sumobel con independencia.
* Norberto Chaves Raúl Belluccia “ La Marca Corporativa” Ed. Paidos Bs As. México 2001
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SISTEMA DE IDENTIFICACIÓN GRÁFICA
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Manual Corporativo Normas de uso Imagen de marca
El Sistema de Identificación gráfica tiene la finalidad de dotar de una imagen adecuada a su identidad y coherencia regulando la totalidad de sus mensajes.
Un conjunto de normas que suponen reglar la imagen de marca en sus acciones de comunicación.
Garantizar la pertinencia del sistema es la propuesta y para ello se ha diseñado siguiendo las pautas brindadas por la estrategia de Identidad de Sumobel como marca matriz con los atributos y el estilo de comunicación óptimos para el cumplimiento de sus objetivos. Estos atributos de identidad y rasgos de estilo responderán a unos criterios de forma que constituirán su estilo y que son básicamente cuatro: Sobriedad Sumobel ha marcado una línea de identidad diáfana en su marca e imágenes arquitectónicas, aunque sus campañas buscan atraer con colores estridentes y diseños audaces su estilo tiende a manifestar un carácter sobrio, es lógico que una marca que deviene de ese concepto se enmarque dentro de estas pautas, y también se adapte a las circunstancias del mercado en sus comunicaciones si ello lo requiere. Por lo tanto Sumobel Factory Store sigue el concepto
de la marca matriz adaptada a la filosofía de la empresa y los programas estratégicos que se propongan. Calidad Sumobel aspira a que el conjunto de su actividad y la comunicación respondan a parámetros de alta calidad en todos sus medios (el discurso verbal, la arquitectura gráfica de sus fachadas e interiores, imagen gráfica, publicidad, etc.) Sumobel Factory Store alcanzará estos parámetros por ser una nueva tienda y línea de comercialización con identidad propia. Modernidad Por ser una empresa joven Sumobel tiene un carácter de organización moderna, de permanente actualización y con proyección de futuro. Por lo tanto una marca asociada responde a esos criterios contemporáneos que pretende crecer. Oportunidad El lenguaje de esta marca “apadrinada” define la imagen de oferta de stock y las rebajas sobre todas las cosas pero mantiene el carácter institucional de la empresa y la calidad de productos igual que en las tiendas de la cadena Sumobel.
Con respecto a la comunicación, ésta será homogénea e identificable con el estilo de comunicación general de la marca matriz y sus campañas de comunicación. La discriminación convencional de los tres niveles de comunicación básicos (institucional, comercial e interno) es suficiente para ordenar el discurso de la marca, su empresa y los canales de venta. La comunicación posee un alto grado de homogeneidad: su estrategia de identidad le permite y exige mantener un estilo común para el trato con distintos públicos tanto por sus estratos económicos como culturales. En tanto responden a dichas pautas, los elementos del sistema de identidad (el logotipo, el tipo de letra, los colores, los elementos gráficos complementarios y el estilo gráfico general no son arbitrarios. No sólo se han creado los signos básicos sino también las normas de diseño del conjunto de piezas gráficas, Esto permitirá reproducir las piezas diseñadas y diseñar futuras no previstas confor-
me a los criterios fijados; de esta manera, el sistema podrá crecer sin perder coherencia. El Sistema de Identificación Gráfica de la marca Sumobel Factory Store se ha documentado mediante el presente manual que tiene las siguientes funciones: 1. Documentar el sistema señalando sus elementos y reglas invariables y las diferentes opciones propuestas y las aceptadas durante el desarrollo del proyecto. 2. Establecer normas técnicas para la producción de las piezas gráficas y para la aplicación de la gráfica a otros soportes. 3. Fijar los criterios de uso de los signos y las piezas.
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GRILLA CONSTRUCTIVA
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Potenciar el naming Acento gráfico Imagen de marca
La construcción geométrica de la marca gráfica.
El nombre se hace más potente cuando se escribe en mayúsculas y define su actividad en minúsculas. La imagen gráfica determina el carácter, la tipografía evoca una relevante personalidad en sus líneas compositivas con plenos bastones negros, ojos abiertos espacios y contra-formas definidas de características contemporáneas que se asocian naturalmente al diseño de la marca matriz. Una buena identidad corporativa es aquella que transmite las cualidades de una organización de forma clara e impactante y surge generalmente de un excelente manejo de los intangibles de las empresas. Comienza con el diseño y las formas pero tiene que ver con el servicio, la calidez y el afecto que entablan las marcas con sus consumidores
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GRILLA CONSTRUCTIVA
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Grilla Construcci贸n Imagen de marca
Base Berthold Azkidienz Grotesk La construcci贸n geom茅trica de la marca gr谩fica.
Largo 30 (x)
h(x) = 4,6
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GRILLA CONSTRUCTIVA SUB-MARCA
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Grilla Construcción Imagen de marca Las proporciones se consideran al módulo (x) establecido por medida del travesaño horizontal de la letra (F).
Base Helevética Bold Extended La construcción geométrica de la marca gráfica.
65º h(x) = 4,6
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LOGOTIPO MODULACIÓN
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Imagen de marca La sub marca “store” tiene una altura proporcional (x) 4,6, la separación de cada cuadro con aristas romas es la misma relación del ancho del travesaño horizontal de la letra “t” el centrado de la contraforma de las letras (espacios internos) es óptico y no geométrico, es por ello importante tener en cuenta esta relación.
La construcción geométrica de la marca gráfica.
Espacio entre logos equivalente a altura módulo “x”
módulo = “x”
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Grilla Construcción sub-marca
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LOGOTIPO VERSIONES
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Imagen de marca En tipografía y diseño gráfico, la cualidad que tiene un texto de leerse con facilidad. A mayor legibilidad, mayor facilidad para un observador de percibir el texto como tal texto y de captar el mensaje escrito. . La construcción geométrica de la marca gráfica.
Logomarca positiva en uso
Logomarca negativa aceptable
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Logotipo Modulación
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Logotipo Versiones en negro
LOGOTIPO VERSIONES
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Imagen de marca La calidad de la marca no debe desvirtuarse si se presenta en diferentes campos de reproducci贸n al solo efecto de ilustrar las posibilidades del blanco y negro se presentan diferentes alternativas en versiones positivas y negativas. La construcci贸n geom茅trica de la marca gr谩fica.
K 60%
Logomarca positiva grises
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K 36%
K 60%
K 100%
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Logotipo Versión en gris
OPCIONES ACEPTABLES
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Imagen de marca La marca en gris se utiliza en periódicos o volantes, el valor tonal está determinado por los colores originales adoptados para la marca.
Opción aceptada, el logo de la marca matríz debe respetar las proporciones del ancho de las dos letras. La construcción geométrica de la marca gráfica.
Opción aceptada en casos que la diagramación lo requiera, el logo de la marca matríz y desplazamiento de la submarca manteniendo la posición marginada a la derecha.
Opción condicionada de uso restringido, el logo de la marca matríz y desplazamiento de la submarca abajo y ampliada al tamaño de “factory”.
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OPCIONES NO ACEPTABLES
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Imagen de marca
La construcción geométrica de la marca gráfica.
Opción no aceptada, desproporción de la submarca.
Opción no aceptada, desproporción de la submarca.
Opciónes no aceptadadas, no se deberá alterar el orden de lectura ni la posición de la marca matriz en ningún caso.
Opciónes no aceptada, el logo de la marca matríz encima de submarca o despues de la marca alterando su lectura ordenada.
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Logotipo Versiones aceptadas La posición de la marca matriz respecto a la marca y submarca componen la (logomarca) completando la distribución de la misma rige la corrección estilística tanto de la lectura sintáctica como la lectura visual. Algunos de estos ejemplos varían según el caso, se trata de usar siempre la posición correcta de los elementos.
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Logotipo Versiones no aceptadas
MARCA COLOR
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Imagen de marca La alteración de proporciones desplazamientos etc., contradice la corrección estilística tanto de la lectura sintáctica como la lectura visual. y en ningún caso deben ser aceptables, los ejemplos generalizan las posibles variaciones y dejan abiertas múltiples opciones erróneas si se altera el orden, la razón de falta de espacio no permite este tipo de incorrecciones. La jerarquía de cada elemento y el nivel de facilidad en la comprensión de su significado debe observarse siempre en cada caso.
El color identifica la marca gráfica.
La reproducción de colores puede variar según la incidencia de la luz frontal o retro, calidad del pigmento, sustrato etc.
En caso de sustratos opacos pobres en reflectancia o muy absorventes se mantendrán los valores PANTONE Uncoated para los impresos.
C 100% M 45 %
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A 100% C 30 %
A 100% M 57 %
M 100% A 52 %
PANTONE 300 C
PANTONE 382 C
PANTONE 1505 C
PANTONE 1925 C
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MARCA COLOR
IMAGENFACTORYSTORE Opción color aceptable
Opción color aceptable condicionada
Opción color no aceptable
El color identifica la marca gráfica.
Opción color no aceptable cualquier color o colores de la sub marca no deberán utilizarse.
Opciones de color aceptables sobre fondos de color
Opciónes no aceptables sobre fondos de color inapropiados por análogos o contraste colores fuera de norma
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Logotipo Versiones cromáticas Imagen de marca La reproducción del color es observada en varios aspectos técnicos, los pigmentos sobre sustratos se comportan de manera diferente según la incidencia de la calidad lumínica en grados “Kelvin” Se aconseja seguir estos parámetros de reproducción tanto para los soportes analógicos como los digitales. El espectro de color en la reproducción de sistemas de impresión CMYK o tintas planas es diferente a las pantallas que utilizan la norma RGB y los pigmentos de pinturas industriales en normas RAL.
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MARCA COLOR
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Imagen de marca La reproducción del color sobre fondos blancos sin alteración de colores, son aceptables cuando el valor cromático máximo de la marca es resaltado o el valor de la marca matriz domina la posición del color.
El color identifica la marca gráfica.
Banderas
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Logotipo Versiones cromáticas
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Logotipo Aplicaciones
APLICACIONES INTERIORES
IMAGENFACTORYSTORE PRECIO
Imagen de marca Banderas y banderolas.
712’86 PRECIO
712’86
El color identifica la marca gráfica.
PRECIO Carteles de precio pre-impresos cambiables
PRECIO
712’
86
Sofá 3 plazas
712’86
con chaiselonge (incluye 2 cojines).
Sofá 3 plazas con chaiselonge (incluye 2 cojines).
Sofá 3 plazas con chaiselonge (incluye 2 cojines).
Sofá 3 plazas con chaiselonge (incluye 2 cojines).
Carteles de precio impresión digital en PVC
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Logotipo Aplicaciones
EMBALAJE
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Imagen de marca Carteles de Precio.
Bolsa
El color identifica la marca grรกfica.
Impresiรณn flexo-grรกfica en papel reciclado
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Cinta adhesiva
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EMBALAJE
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Imagen de marca Sistemas de Packaging.
Papel A4
Sobres
El color identifica la marca gr谩fica.
Tarjetas de Vendedores
Block de apuntes
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Logotipo Aplicaciones
Impresi贸n offset CMYK
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VEHÍCULOS
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Imagen de marca Sistemas de Papelerías.
El color identifica la marca gráfica.
Nissan Trade 1:30
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Logotipo Aplicaciones
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ARQUIGRAFIAS FACHADAS
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Fachada con paramento anaranjado y puertas de color, letreros en metacrilato.
El color identifica la marca grรกfica.
Logotipo Aplicaciones Imagen de marca Imagen Exterior.
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ARQUIGRAFIAS FACHADAS
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Fachada con paramento anaranjado y puertas de color, letreros en metacrilato.
El color identifica la marca grรกfica.
Logotipo Arquigrafias Imagen de marca Imagen Exterior.
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ARQUIGRAFIAS FACHADAS
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Fachada con paramento amarillo oro paredes azules con puertas de color, letreros en metacrilato.
El color identifica la marca grรกfica.
Logotipo Arquigrafias Imagen de marca Imagen Exterior.
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ARQUIGRAFIAS FACHADAS
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Fachada con paramento verde con puertas de color, letreros en metacrilato.
El color identifica la marca grรกfica.
Logotipo Arquigrafias Imagen de marca Imagen Exterior.
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ARQUIGRAFIAS FACHADAS
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Detalle del paramento verde, letreros en metacrilato o aluminio letras caladas.
El color identifica la marca grรกfica.
Logotipo Arquigrafias Imagen de marca Imagen Exterior.
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ARQUIGRAFIAS FACHADAS
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Detalles constructivos y de color del paramento verde, letreros en metacrilato o aluminio letras caladas.
El color identifica la marca grรกfica.
Logotipo Arquigrafias Imagen de marca Imagen Exterior.
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ARQUIGRAFIAS FACHADAS
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Detalles constructivos de elementos de fachada Banderolas y banderas del paramento.
Logotipo Arquigrafias Imagen de marca Imagen Exterior.
El color identifica la marca grรกfica.
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Es marca registrada de la empresa Cruz Guerrero S,L, Málaga España
Este material es de propiedad de la empresa Cruz Guerrero SL Málaga España No esta autorizada su reproducción en cualquier medio gráfico, audiovisual etc. sin consentimiento expreso de la empresa. ENERO-ABRIL 2008
Supervisión General
Juan Francisco Cruz Nuevo
Elaboración de este manual, diseño de marca y aplicaciones.
AV. PLUTARCO 71 - P 2ª - 3 C - 29010 - TEL/FAX + 34 [952 068 386] info@xignica.com www.xignica.com MALAGA - ESPAÑA
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