M A N U A L
D E
I D E N T I D A D
DEL CEREAL A LA BOTELLA
La chela que corona el Matlalcueye Nuestro sabor Nuestra receta Nuestra semilla Sirvamos la cerveza LlĂŠvalas a donde quieras Destapa tu Nahui Hablas Nahui?
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LA CHELA QUE CORONA EL MATLALCUEYE Una nueva cerveza 100% tlaxcalteca.
Conoce la identidad de la marca y el uso de los elementos con los que se da voz y color a 4 cervezas artesanales. 6
Somos una cervecería artesanal familiar, fundada en Tlaxcala, que busca la preservación de la cultura de la cerveza. Nuestra marca se comunica de una manera amigable y humorística buscando generar empatía con las personas. Plantea en su lenguaje rescatar elementos y valores históricos del país y la zona para aportar a la identidad mexicana.
NUESTRO SABOR 7
Queremos ser una cerveza de calidad que sea recordada y reconocida por su sabor y su innovación en cuanto a los ingredientes que las preparan, así como reforzar el consumo consciente de los productos locales. Buscamos también ser una marca que persiga la sustentabilidad y la preservación cultural, con miras a volvernos un referente nacional sin perder el humor y la esencia casera.
NUESTRA RECETA 8
NUESTRA SEMILLA La cerveza Nahui nace inspirada en la leyenda y la cultura de los cuatro señoríos tlaxcaltecas. Los 4 Señoríos, en conjunto, conformaban una fuerza política y militar fuerte e inquebrantable gracias a la cual, los Tlaxcaltecas fueron una de las pocas culturas que no pudieron ser conquistadas por los aztecas. 9
SIRVAMOS LA CERVEZA ARQUITECTURA DE MARCA
La arquitectura de marca que Nahui posee es respaldada, pues cuenta con una marca madre que funciona como respaldo moral de las marcas a las que representa. Nahui, proviene del náhuatl y significa “4“ (cuatro), haciendo referencia a los 4 señoríos. Se hizo una abreviación para que fueran fácil de pronunciar, recordar y escribir. 10
Tepeticpac Ocotelulco Quiahuixtlan Tizatlan
del náhuatl “Tepetl” cerro “icpac” sobre el o sobre la. Interpretación al castellano; “Sobre el cerro”. del náhuatl “Ocotl” ocote “telulco” igual al sufijo abundancial “tlan” que significa lugar. Su interpretación al castellano deriva en; “Lugar donde abundan Ocotes”o “Lugar de Ocotes”. del náhuatl “Quiauitl” lluvia o aguacero y la proposición locativa “tlan” lugar. Interpretación al castellano; “Lugar de lluvias”. del náhuatl “Tiza” greda o tierra blanca y la proposición locativa “tlan” lugar. Interpretación al castellano; “Lugar donde abunda la tiza o tierra blanca”. 11
ESPECIFICACIONES
LOGOTIPOS
A continuación presentaremos las reglas de uso de los logotipos tanto para su reproducción impresa como digital. Estos lineamientos engloban las reglas para su uso funcional dentro de un sistema de comunicación, previamente establecido, en el cual se presentan sus tamaños mínimos, áreas de aislamiento y variantes de color que se pueden utilizar en diferentes aplicaciones de acuerdo a las necesidades que tenga la marca para comunicarse.
Se desarrollaron cinco diferentes logotipos, cuatro para cada tipo de cerveza, y uno de la marca Nahui. De esa forma, se mostrarán las mejores versiones de ellos, las más funcionales y la mejor manera de usarlos. Los logotipos y nombres se realizaron pensando en el color que cada cerveza tendría. Se decidió utilizar las que tienen tipografía en la versión “fill” para las oscuras, y aquellas que tienen espacios en blanco para las claras.
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El logo de Nahui, está compuesto de forma tipográfica, y en tamaño menor al resto de los elementos, para de esa forma, no robar protagonismo a las distintas cervezas.
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El logotipo de Tiza se caracteriza por ser Brown Ale pues, posee un color ámbar profundo. Fue elegida como el señorío azul, para contrastar con el tono de cerveza y generar fuerza.
El logotipo de Tepe, está acompañado de las palabras Pale Ale, por el color claro de la cerveza, debido a que se realiza con una malta que tiene esa característica. Fue elegida como el señorío morado para generar contraste y presencia.
Este logotipo es propiedad de Quia, cerveza que tiene como característica ser Red Ale, debido a lo tostado de la cebada y malta. Es el señorío amarillo, porque contiene el menor grado de amargura y tiene un gran sabor.
El último logotipo de la cerveza Oco, es estilo Pilsner, lo cual significa que es una bebida de color claro y su contenido de alcohol es medio. Se eligió como el señorío rojo para mostrar fortaleza.
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AISLAMIENTO
Esta área está planeada para darle un espacio vital al logo, de esa manera, ningún otro elemento puede interferir en la superficie indicada. Los cuatro logos de las cervezas, tienen medidas muy similares, sin embargo, por funcionalidad, se tomó como medida de la “x” la altura de los cerros que representan a los señoríos. De esa forma, se tomó esa dimensión para aplicarla en todos los extremos del logotipo. Por otro lado, en el logo de Nahui aislado, tiene como la altura de la “x” la medida de la misma tipografía, resultando la mitad de la altura de la “x” en cada extremo del logotipo para determinar su espacio de aislamiento. 16
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REDUCCIÓN
Este inciso indica la medida mínima en la que puedes reducir los logotipos para su apropiada funcionalidad. Se recomienda que el tamaño de la caja de la x en los logotipos de las cuatro cervezas no sea menor a 0.23 cm o 8.51 pixeles. Por otro lado, el tamaño de la caja de la x en Nahui no debe de ser menos de 0.24 cm o 9 pixeles, para su correcta lectura y funcionalidad. 18
x = 0.24 cm o 9 px
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VERSIONES
Las versiones que se encuentran en su totalidad de colores son las que se recomiendan para su uso mรกs frecuente, no obstante, en dado caso de tener la necesidad de imprimir en una sola tinta, se muestran las opciones a continuaciรณn. Estรกn las versiones en negativo y positivo tanto de las cervezas como de Nahui; de igual forma, en Tepe, Tiza, Quia y Oco, se mostraron indicando tanto el tipo de cerveza como la versiรณn simple del mismo.
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LLÉVALAS A DONDE QUIERAS
BOTELLA
Se escogió una botella notablemente diferente a los utilizadas comúnmente para lograr su correcta diferenciación en el mercado. Esta consta de varias características: Forma orgánica y constante del molde. Color verde oscuro para las cervezas oscuras y transparente para las claras. Asimismo, se estableció el uso de una corcholata de color que utilizará el mismo tono del logotipo y etiqueta a presentar en cada botella.
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ETIQUETA
La etiqueta que acompaña a las botellas de Nahui, fueron diseñadas tomando en cuenta los colores que identifican a cada cerveza mediante una plasta de color acompañada por nuestro elemento de marca: el óvalo. Es importante que la etiqueta tenga información acerca de la cerveza, sin embargo queremos que la atención se centre completamente en el logotipo que aparece en la parte central de la etiqueta. Para la composición de los textos se utilizó la tipografía Futura Std Medium Condensed y las medidas corresponden a la forma de la botella.
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22.619 cm
7.5 cm
21.048cm
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EMPAQUE
Manejamos 2 tipos de empaques para la venta de la cerveza en grandes cantidades. Queremos sobresalir por ofrecer una amplia variedad de presentaciones y cantidades para la venta de nuestro producto al manejar 2 presentaciones de ĂŠste: Six (6) y Doce (12).
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SIX PACK NAHUI Estrategia de venta en paquetes con un diseĂąo distinto para facilitar la navegaciĂłn
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EMBALAJE
Se tendrรกn cajas para la transportaciรณn de la cerveza, que a su vez contengan las presentaciones de , la caja de embalaje tendrรก elementos grรกficos, dependiendo que cerveza contenga.
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DESTAPA TU NAHUI
Descubre los elementos que identifican a Nahui para ser diferenciada en el mercado y conocer su sistema de comunicaciรณn. 34
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COLORES
Se eligieron y colores distintos para cada una de las cervezas, representando así tanto los atributos de su sabor, como las característica de fuerza y presencia que los señoríos tlaxcaltecas poseían. De esa forma se utilizaron los colores: azul, morado, amarillo y rojo, en tonos fuertes, para demostrar esa fortaleza inspirada de la leyenda de los señoríos. 36
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TIPOGRAFÍA
Se definieron 2 tipografías para la comunicación de la Marca DUKE en sus 2 variantes • Regular: se utilizará únicamente en títulos y palabras muy cortas, debido a su característica “hueca” y los elementos contrastantes que genera. • Fill: La cual se utilizará únicamente en en títulos, subtítulos y frases cortas debido a su notorio peso visual. FUTURA STD la cual podrá utilizarse en sus diferentes variantes para cuerpos de texto más largos según la necesidad de cada texto. 38
DUKE REGULAR DUKE FILL FUTURA STD
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ELEMENTOS GRÁFICOS
Para la construcción de la marca Nahui se crearon tres diferentes elementos gráficos que identificarán la marca en cualquier medio por el que se quiera comunicar, difundir, posicionar, etc., la identidad de Nahui. Estos elementos se deben utilizar en casos específicos, con sus respectivas gamas cromáticas y explicaremos su construcción. 40
TRIÁNGULOS. Un elemento sumamente significativo de Nahui son los triángulos invertidos, los cuales hacen alusión a los 4 cerros de los 4 señoríos y que son representados con los colores que conforman cada cerveza. El triángulo de en medio es ligeramente más grande que los demás y estos cambiarán el color de acuerdo a los tipos de cerveza.
ÓVALO. Anteriormente se mencionó el óvalo, ya que es parte del diseño de la etiqueta que lleva cada botella. Este óvalo tiene como propósito resaltar el logotipo que en él contiene y gracias a su forma orgánica, contrasta con la composición geométrica que generan los triángulos y la tipografía cuadrada de cada logotipo.
PARÉNTESIS. A partir de la creación del óvalo, decidimos generar una nueva forma para utilizarlo con texto corto dentro de él, así fue como surgieron los paréntesis que sólo se utilizan para englobar una o dos líneas de palabras (de preferencia con la tipografía Duke Fill) y siempre irán en color gris. 41
2z z
Para la construcción del óvalo, se arma un cuadrado generado con la altura de la z y multiplicándolo 14 veces en los cuatro lados, posteriormente se colocan a los lados externos del cuadrado 2 veces la altura de la z para así crear la medida de la curvatura del óvalo. 42
En cuanto a la creación de los paréntesis, se toma como base la forma del óvalo, pero en este caso para generar el grosor de cada paréntesis se toma como referencia la altura de la z x1 para obtener la curva a partir de la medida de dicha unidad.
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ESTILO FOTOGRÁFICO
Creemos que una marca bien estructurada debe tener muy claro el estilo fotográfico que utilizará para comunicar el contexto en el que quiere que la marca esté presente. Nahui, es una cerveza que pretende estar dentro de un contexto familiar, de convivencia, con amigos, relajado, es por ello que explicaremos las características que deberán tener las fotos. 44
CONTEXTO SOCIAL Queremos que en nuestras fotos se vean grupos de personas conviviendo y disfrutando el rato al compartir las cervezas Nahui.
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ILUMINACIÓN Las fotos tendrán contraste moderado diferenciando correctamente al elemento principal de la composición con el fondo acompañado de una notoria iluminación del objeto principal para darle un toque profesional a nuestro producto. Las fotos deberán ser cálidas para poder proyectar empatía al cliente.
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POSICIÓN DE LA CÁMARA Será de manera frontal y en picada para poder captar el momento y hacer sentir a la persona presente en la escena. Así mismo, el producto deberá siempre ir acompañado de elementos que reflejen el contexto en el que se encuentra.
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HABLAS NAHUI?
Finalmente, el lenguaje de marca de Nahui es para indispensable para que funcione correctamente. 50
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lenguaje
Serio
Tomemos Cerveza
Neutral
Establecimos el tono en el que Nahui se comunicarรก con sus consumidores, mostrando ejemplos de algunas frases que utilizan el tono adecuado y otras que se salen de los lineamientos establecidos en nuestra modulaciรณn de voz.
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Humor
Respetuoso
Neutral
ยกSaca las cheves!
Irreverente
Formal
Chelas para convivir
Neutral
Chelas pa’ la peda
Casual
Bebida Fresca
Aliviana tu calor
Concreto
Elige una nahui
Neutral
¡Disfruta una nahui!
Entusiasta
¡Jala con nahui!
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FRASES
OCO, Para todo lOCO Nahui te garanTIZA… Nahui, TEPErdono la cruda.
Para el estilo comunicativo de Nahui, se eligieron algunas frases que se inspiran en el modulador previamente presentado con el fin de generar propuestas con humor y empatía con el usuario.
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Nahui, Sin ti QUIAría.
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