MAGAZIN 5 2012

Кто станет русской Tesco на рынке онлайн-торговли. стр. 22 Покупатели разные, и на этом нужно уметь зарабатывать. стр. 30 Майонез лидирует, но потихоньку сдает позиции. стр. 40 Стратегия развития СТМ от X5 Retail Group. стр. 46 Морозильные лари против глобального потепления. стр. 58

мое дело всероссийское торговое издание

выпу ск

#143 май 2012

www.mdmag.ru

X5 ПОКОРЯЕТ СИБИРЬ Покупка компании «Холидей Классик» укрепит лидерство X5 стр. 4

РУССКАЯ КУХНЯ M&A

Посмотрим на российский рынок глазами Walmart стр. 14

ЧАСТНАЯ ПРОБЛЕМА С ЭКРАНА НА ПОЛКУ

Что может принести сети «Ледниковый период» стр. 52

реклама

Стратегии выживания производителей СТМ стр. 48

СТР.

36

Пакетированный чай

ТЕМА НОМЕРА:

тонизирует весь рынок

РЫНОК ЧАЯ

реклама

ЭКСПЕРТНЫЙ СОВЕТ

О

братная связь с профессионалами рынка позволяет нам готовить информационный продукт, действительно востребованный представителями бизнеса. Основная задача экспертного совета – в равной степени и максимально полно представить интересы розничных сетей и производителей продуктов питания. Участники экспертного совета оценивают актуальность выбранных тем, качество представленной информации и комментируют тенденции развития ритейла и рынка продуктов питания.

The international network of Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag and its affiliates throughout Europe and Asia as well as 60 years of experience make us one of Europe´s leading professional information providers.

Within the 14 industries we cover, we publish over 90 print titles, 90 online platforms and host numerous events. Издательская группа Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag благодаря 60-летнему опыту работы и разветвленной международной сети филиалов, созданной в Европе и Азии, является лидирующим поставщиком профессиональной информации, охватывающей 14 отраслей бизнеса. В активе Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag – более 90 печатных изданий, 90 интернетресурсов, организация деловых мероприятий. Представительство DFV в России – ООО «Русское профессиональное издательство».

Юрий Никитин

Йоханнес Георг Шмид

генеральный директор и член совета директоров ТД «Аникс»

генеральный директор «Эрманн»

Олег Царьков

Илья Якубсон

управляющий партнер Svarog Capital Advisers

президент ГК «Дикси», председатель президиума АКОРТ

Игорь Ковпак

Жан-Пьер Жермен

президент «Супермаркет Кировский»

генеральный директор «Ашан Россия»

Лев Хасис

Максим Протасов

старший вице-президент по международным операциям компании Walmart, член президиума АКОРТ

председатель правления Руспродсоюза

Журнал издается при поддержке АКОРТ

www.mdmag.ru

Bigger!

Better!

Faster!

World class professional information.

мое дело

more knowledge better decisions

1

мое дело выпуск #143 май 2012 всероссийское торговое издание

РОЗНИЦА 4 НОВОСТИ выставки, форумы, 11 События: конференции 14

Тренд

Русская кухня M&A

Развитие любых новых серьезных розничных проектов на российском рынке сейчас имеет смысл начинать только с поглощения одной-двух крупных или нескольких средних сетей. Сделки M&A планируют как крупные федеральные игроки, так и транснациональные компании. Ближайшая вероятная сделка Х5 Retail Group с сетью «Холидей Классик» окажет серьезное влияние на распределение лидирующих позиций в российском ритейле.

22

On-line

Потенциал победителя

Рынок онлайн-продаж растет, крупные розничные сети одна за другой открывают свои интернет-подразделения. Но какая компания или торговая сеть обладает наибольшим потенциалом в этой области, у кого есть шансы стать российской Tesco?

28

Правовой консалтинг

30

Школа маркетинга

Секретное оружие маркетинга: дифференцированный маркетинг

Розничная сеть, взявшая на вооружение дифференциацию покупателей по степени их лояльности, рентабельности для торгового предприятия, имеет все шансы превратиться из «марионетки», подражающей во всем своим конкурентам, в «кукловода» и вырваться благодаря этому далеко вперед.

2

www.mdmag.ru

Ассортимент 36 Рынок Порционный рост

Инструменты 58 Оборудование

Холодное предложение

В России уже несколько лет растет спрос на чай в пакетиках. Если в 2006 году доля пакетированного чая в общем объеме потребления составляла 34%, то в 2011-м достигла 56%.

Несмотря на то что морозильные лари используются круглый год, их производители ощущают сезонность: весной продажи возрастают на 30–40%. Жаркое лето 2010 года показало, что не все лари могут выдерживать длительную работу при температуре +30-35 °С, поэтому покупатель стал более избирателен к климатическому классу оборудования.

40 Рынок

Альтернатива для салата

Нетрадиционные салатные заправки становятся все более популярными. В 2011 году их доля на российском рынке выросла на 3%, в то время как доля привычного майонеза уменьшилась на 4,7%.

46 СТМ

63 64

Новинки оборудования Summary in English

Марка лидера

X5 Retail Group намерена значительно увеличить долю СТМ в ассортименте. О том, почему взят решительный курс на развитие частных марок, рассказывает директор СТМ компании Андрей Кравец.

48 СТМ

Частная проблема

CLASSIFIEDS

35 Вакансии

Производители, как правило, заинтересованы в выпуске СТМ, но не всегда контракты с сетями приносят ожидаемую прибыль. Оптимальный вариант сотрудничества сети FMCG и поставщика – совместная детальная проработка бизнес-процессов и поэтапных результатов запуска и продаж СТМ.

52 Лицензирование С экрана на полку

Продажи лицензионных товаров по сравнению с обычными выше в среднем на 30%. Отсюда и растущий интерес российских розничных игроков к сделкам DTR (direct to retail).

56 Новинки рынка продуктов МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

РОЗНИЦА

•

новости

X5 Retail group в этом году может прибавить к своей отчетности около $1 млрд годового оборота. X5 уже попросила у Федеральной антимонопольной службы разрешение купить одного из крупнейших сибирских ритейлеров – компанию «Холидей Классик», и, если сделка действительно состоится, X5 сразу займет лидирующие позиции в регионе, где до сих пор не была представлена. Обращение в ФАС со стороны X5 поступило в первой половине апреля. В компании заявили, что речь идет только о переговорах и разрешение ФАС нужно, чтобы сами по себе переговоры имели смысл. Однако участники рынка уверены, что сделка вышла уже на уровень «оформления формальностей», поскольку вероятность запрета такой покупки со стороны антимонопольщиков ничтожна. X5 пока не имеет той доли рынка, которая позволяет говорить о доминирующем положении, а в Сибири она и вовсе не представлена. Да и «Холидей Классик» хотя и является очень заметным игроком в своем регионе, но до доминирования ей далеко даже в родном Новосибирске. «Холидей Классик» – крупнейшая розничная компания Сибири с годовым оборотом, который в 2010 году (данные 2011 года пока не объявлялись) составил $750 млн. Учитывая тот факт, что компании удалось тогда увеличить продажи почти на 20%, а в прошлом году «Холидей Классик» продолжила развиваться, открывая новые магазины, можно с уверенностью утверждать, что в 2012 году сибирская сеть скорее всего перешагнет рубеж в $1 млрд

4

оборота. Сегодня у компании больше 220 магазинов общей площадью порядка 130 тыс. кв. м в пяти субъектах Федерации от Омской области до Кузбасса. Большую часть магазинов компании «Холидей Классик» составляют универсамы «Сибириада» и супермаркеты «Холидей Классик» площадью до 1000 кв. м, которые могут быть переведены под «Пятерочки». Есть у компании и несколько десятков магазинов более крупного размера (по большей части тоже «Холидей Классик»), подходящие для того, чтобы в них открыть «Перекрестки». Найдется место даже для «Каруселей»: у компании в обойме

имеется несколько гипермаркетов, работающих под брендом «Палата». Единственный формат сибиряков, который трудно поддается включению в линейку Х5, – это дискаунтеры «Холди». «Холидей» начала развивать эту сеть, пытаясь противопоставить что-то кризису 2008–2009 годов. Кризис закончился, а сеть показала себя хорошо в условиях небольших городов и невысокой плотности населения. Особенность «Холди» в том, что большинство таких магазинов открывается в отдельных павильонах, которые строятся по собственному проекту «Холидея». Разговоры о том, что X5 ведет переговоры с кемто в Сибири, идут уже как минимум года три. Это и понятно: лидер российского рынка – это единственный ритейлер из первой пятерки, который пока не представлен в Сибири. Скажем, у «Ленты» в регионе уже 8 гипермаркетов (пять в Новосибирске, два в Омске и один в Барнауле). Еще дальше продвинулась Metro cash&carry (девять торговых центров в семи городах). Пока отстают по масштабам присутствия, но довольно уверенно чувствуют себя там, где уже успели обосноваться, «Ашан» (два гипермаркета и два «Ашан Сити» в Новосибирске и Омске) и «О`кей» (Новосибирск и Красноярск). «Магнит», который развивает самый трудоемкий формат универсама, успел уже обзавестись в Омской области более чем 50 магазинами. В Сибирь пробралась даже уральская «Монетка», открывшая в Новосибирске семь магазинов. При этом основной бренд X5 «Пятерочка» в этом регионе знают неплохо. Дело в том, что в свое время в Сибири работали четыре франчайзи «Пятерочки», открывшие здесь в общей сложности порядка 200 магазинов под этой вывеской. Впоследствии два из четырех франчайзи (в Омске и Красноярске) разорились, а еще один (в Барнауле), не достигнув особенных успехов, продал бизнес новосибирским коллегам – группе «Новые торговые системы» (НТС).

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

новости •

К началу кризиса НТС стала крупнейшим франчайзи «Пятерочки» с более чем 160 магазинами, однако этот рост был достигнут во многом за счет экстенсивного развития и покупки конкурентов. В результате у новосибирской компании в момент кризиса возникли финансовые проблемы (в том числе и с выплатой роялти), и отношения ее с франчайзером испортились. В 2010 году НТС окончательно разорвала отношения со столичной компанией и отказалась от использования ее торговых марок (кроме «Пятерочки» у НТС было больше 10 супермаркетов «Патэрсон», права на эту марку тоже принадлежат X5). Сейчас магазины НТС называются просто «Универсам» или «Супермаркет», кроме того, компания развивает собственную сеть дискаунтеров «Лидер экономии». Директор по корпоративному управлению «НТС» Александр Агеев считает, что принципиальное решение о покупке «Холидей Классик» могло быть принято еще в 2009 году, когда информация о переговорах с владельцами сибирской сети впервые просочилась в прессу. Тогда «Холидей Классик» переживала тяжелый период: на компании висел долг банкам и покупателям облигаций сети почти 7 млрд руб., без реструктуризации которого компании было не выжить. По мнению

участников рынка, X5 пробовала купить сибирскую сеть по минимальной цене еще тогда, но владельцы «Холидея» сумели занять деньги в Сбербанке, и сделка не состоялась. Тем не менее, по информации Агеева, переговоры велись с паузами все это время: стороны пытались прийти к взаимоприемлемым условиям. Купив «Холидей Классик», X5 сразу сможет занять лидирующие позиции в Сибири. При этом именно у «Холидея» сегодня, пожалуй, самое эффективное территориальное распределение магазинов. У компании сильные позиции в крупнейшем городе региона и его географическом и логистическом центре – Новосибирске, где в радиусе 400 километров проживает порядка 11 млн человек, дальше на восток такой концентрации населения больше нет нигде. «Холидей Классик» выглядит хорошим приобретением для X5 не только с позиции форматов магазинов и территориального охвата, но и с точки зрения структуры собственности. Блокирующий пакет в компании уже сегодня принадлежит (через инвестиционные фонды) портфельным инвесторам Виктору Вексельбергу и Александру Мамуту, которые изначально рассматривали это вложение как временное размещение средств «на вырост». Непохоже, что и создатели компании рассматрива-

РОЗНИЦА

ют ее как дело, которое они хотят передать своим детям. На момент выпуска облигаций в 2006 году совладельцами «Холидея» значились Николай Скороходов, Александр Брыкин, Юрий Аксенов и Анатолий Дубейко. Двое из них уже давно отошли от оперативного управления и занимаются собственными проектами. Так, Юрий Аксенов развивает сеть демократичных баров и, по его словам, даже не в курсе подробностей переговоров. По разным оценкам, «Холидей Классик» может стоить сегодня от 14 до 20 млрд руб. Впрочем, компания по-прежнему должна около 6 млрд, так что «на руки» нынешние владельцы получат не больше 14 млрд руб. Если сделка не сорвется, Новосибирск наверняка ждет возвращение сети «Пятерочка» и появление «Перекрестков», в которые будет ребрендированы магазины «Холидея». По мнению участников рынка, покупка «Холидея» может ускорить процесс слияний и поглощений. Активность в этом направлении могут проявить федеральные сети вроде «Магнита» и «Дикси», а также сильные регионалы, такие как «Монетка» и сибирская же «Мария Ра». Процесс этот, кстати, уже идет. В прошлом году «Холидей» купила сеть в Омске, а в этом уже договорилась о поглощении (по словам поставщиков) с владельцами небольшой сети «Соседи» в Новосибирске.

У вас есть интересные новости?

РОЗНИЦА

•

новости

А у нас есть для них сайт! Информационный интернет-ресурс журнала «Мое Дело. Магазин»

www.mdmag.ru

Также на сайте нашего издания открывается новый раздел – «Вакансии партнеров». Предлагаем вам регулярно высылать в редакцию перечень вакантных позиций руководителей высшего и среднего звена вашей компании, которые мы с удовольствием будем размещать на нашем сайте Вы можете присылать информацию на адрес: eremina@prph.ru Контактное лицо – Ольга Еремина:

+7(495) 228 1966

Направляйте все самое свежее нам!

Компания Metro C&C

X5 Retail Group N.V.

21 апреля открыла первый центр мелкооптовой торговли в Ижевске. Общая площадь торгового центра – более 12 000 кв. м. «Ижевск – крупный экономический, транспортный, торговый и культурный центр страны, и появление Metro C&C в Ижевске означает не только дополнительные инвестиции в экономику города и республики, но и весомый вклад в рост малого и среднего бизнеса наших клиентов сферы услуг, общественного питания, торговли и иных сегментов бизнеса», – отметил на церемонии открытия центра Питер Боон, генеральный директор компании «Метро Кэш энд Керри, Россия». Большое количество товаров, представленных на полках торгового центра в Ижевске, поставляется посредниками и производителями Удмуртии.

Metro C&C создает 180 новых рабочих мест в Ижевске. Инвестиции в строительство торгового центра составили порядка 20–22 млн евро. Торговая площадь ТЦ – 7500 кв. м. Количество сотрудников – 180 человек. Ассортимент – 30 000 наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Возле ТЦ оборудована парковка, рассчитанная примерно на 500 парковочных мест.

объявила о том, что с 1 мая во всех магазинах сети «Перекресток» сумма чека при расчете наличными будет уменьшаться до целого рубля в пользу покупателя. Решение об округлении принято в рамках новой рекламной концепции сети «Перекресток», в которой внимание аудитории акцентируется на важности обратной связи покупателей с «Перекрестком». Уменьшение суммы в чеке до целого рубля не только сократит затраты покупателей в магазинах, но и позволит существенно сократить время, необходимое клиенту для расчета на кассе. У самих покупателей возможность оплатить покупку монетами достоинством 1, 5, 10 и 50 копеек сохранится. Генеральный директор сети «Перекресток» Игорь Сотников отметил: «Почти у каждого человека в кошельке или кармане есть кучка мелочи, от которой он постоянно пытается избавиться, но после очередных покупок она вырастает вновь и вновь. Мы рады, что в ближайшее время «Перекресток» сможет сделать покупателей чуть более счастливыми, освобождая их от копеек и уменьшив на них плату за покупку, а также делая сам процесс обслуживания быстрее и удобнее».

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

новости •

РОЗНИЦА

X5 Retail Group N.V. ввела в ассортимент супермаркетов бумажные экопакеты, изготовленные из переработанной макулатуры. Приобрести новый многоразовый бумажный пакет можно на кассах «Перекрестков» и «Зеленых перекрестков» центрального филиала компании (Москва, Московская область, Калуга, Тверь). В экопакете можно переносить до 3 кг продуктов, а его стоимость в сетях составляет около 10 руб. Они безопасны, удобны, не загрязняют окружающую среду и легко поддаются переработке после испольоколо 70%. Количество касс – 56. В гипермаркете будут работать 348 сотрудников. Наземная парковка насчитывает более 700 мест. На данный момент компании принадлежат 45 гипермаркетов (включая новый в Тюмени) и 29 супермаркетов. Общая торговая площадь всех магазинов составляет более 367 тыс. кв. м.

«Дикси» планирует разместить допэмиссию в размере не менее $300 млн. SPO будет проведено не ранее второй половины 2013 года. О планах «Дикси» провести SPO в следующем году в интервью Reuters рассказал президент компании Илья Якубсон. По его словам, сроки размещения будут зависеть от ситуации на рынке в целом и от темпов роста, которые компания будет поддерживать в ближайшие годы. В то же время Илья Якубсон заявил, что говорить об организаторах и точных объемах размещения пока рано.

зования, так как изготавливаются из материала биологического происхождения. «Одна из главных причин появления экопакетов – огромное потребление обычных полиэтиленовых пакетов и, как следствие, загрязнение окружающей среды. Мы пытаемся совместить в экоупаковках удобство, сервис для покупателей и экологичность и будем рады в ближайшей перспективе предложить покупателям супермаркетов не только бумажные пакеты из вторсырья, но и полиэтиленовые пакеты из биоразлагаемых материалов», – рассказал директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group Михаил Сусов.

www.mdmag.ru

реклама

«О’Кей» открыла 19 апреля первый гипермаркет Тюмени. Это третий магазин, открытый компанией в этом году, в январе и феврале заработали гипермаркеты в Воронеже и Уфе. Общая площадь гипермаркета 16 770 кв. м, площадь торгового зала – 9280 кв. м. Ассортимент насчитывает более 35 тысяч наименований товаров, доля непродовольственных товаров –

Впервые «Дикси» вышла на биржу в мае 2007 года, разместив на российских площадках 25 млн акций на $360 млн. В ноябре 2008 года в ходе SPO ритейлер продал еще 26 млн бумаг на $52 млн. Капитализация «Дикси» составляет порядка 45,7 млрд руб., или $1,55 млрд (по курсу ЦБ). Контрольный пакет акций (54,4%) принадлежит ГК «Меркурий», 13,1% – акционерам ГК «Виктория», 32,5% находятся в свободном обращении.

РОЗНИЦА

•

новости

«Ламзурь» вывела на российский рынок новую торговую марку Jemanny. Под этим брендом кондитерская фабрика будет выпускать три вида ирисок: с шоколадной, ореховой и карамельной начинками. Разработкой концепции занималось брендинговое агентство Depot WPF. В рамках проекта командой Depot WPF было определено стратегическое позиционирование и креативная концепция бренда, а на их основании были разработаны название, логотип и дизайн упаковки. Дизайн Jemanny выполнен в японской стилистике с использованием минималистской графики. По словам творческого директора Depot WPF Алексея Фадеева, Jemanny – это легкий и позитивный бренд, графика которого выполнена в стилистике мультиков Hello Kitty и Happy Tree Friends и хорошо подходит целевой аудитории. Как отмечают в компании, бренд Jemanny рассчитан на молодых, активных и общительных людей 20–35 лет, которые стремятся выйти за рамки стандартов. Покупки они воспринимают как игру, развлечение, склонны к имиджевому потреблению, бренд и качество товара имеют для них большее значение, чем цена.

По словам генерального директора «Группы Черкизово» Сергея Михайлова, основной целью проекта по увеличению мощностей является не столько количество, сколько качество продукции, поэтому компания инвестирует средства только в современное, автоматизированное производство. Инвестиции в строительство площадки составили около 530 млн руб. Напомним, что в конце 2011 года на Васильевской птицефабрике был введен в эксплуатацию крупнейший в стране инкубаторий на 105 млн яиц в год и современный убойный завод производительностью 8 тыс. голов в час. В данный момент идет строительство комбикормового завода мощностью 300 тыс. тонн. В 2011 году производственная мощность Пензенского блока птицеводства составила приблизительно 83 тыс. т мяса птицы в живом весе в год, а после завершения всего проекта по увеличению мощностей в 2013 году она вырастет до 140 тыс. т мяса птицы в живом весе в год.

«РПК «Красноармейский» начнет розлив вин в упаковку Tetra Prisma Aseptic 1000 ml и 750 ml Square с крышкой StreamCap в июне 2012 года. Формат упаковки Tetra Prisma Aseptic 750 ml Square является инновационным для данной категории, но в то же время ее объем 750 мл более привычен для потребителя. Как отмечают в компании, удобство транспортировки и хранения, стильный дизайн и привычный объем, легкость открывания и экологичность упако-

«Группа Черкизово» запустила новые корпуса на птицеводческой площадке в Пензенском блоке птицеводства. В рамках проекта по увеличению мощностей был построен 21 дополнительный птичник на птицеводческой площадке «Восточная». Ранее площадка состояла из четырех корпусов, рассчитанных на единовременное содержание 246 тыс. голов бройлеров, а с вводом дополнительных мощностей этот показатель увеличился до 1 млн голов.

мощностей линий розлива завода – до 100 млн л вина в год. В настоящее время ООО «РПК «Красноармейский» выпускает вина «Белый лотос», «Золотой лотос», «Красный лотос», «Изабелла», «Каберне», «Шардоне», «Мускат» и другие. В то же время, по данным аналитического агентства Canadian, почти пятая часть вина, производимого в России, реализуется в картонной упаковке. В последние годы картонная упаковка является вторым, наиболее распространенным форматом упаковки для вина и широко используется производителями в этом сегменте рынка.

«Нордэкс» занялась поставками новой марки вина испанского региона Вальдепеньяс – Pata Negra – в Россию. Впервые на российском рынке вино появилось весной в винных бутиках и сетевых магазинах Москвы и СанктПетербурга. По словам винного эксперта компании «Нордэкс» Василия Романова, за счет вина Pata Negra «Нордэкс» планирует поднять имидж вин Вальдепеньяс на более высокий уровень. Причем основной объем продаж придется на сетевые магазины. Несмотря на то что Вальдепеньяс – третья испанская провинция по объему производства вина, в России продукция региона представлена не так широко. Тем не менее в 2012 году российские импортеры планируют увеличить поставки в Россию вина из Вальдепеньяса примерно на 25–30%. На данный момент «Нордэкс» представляет в России две марки региона Вальдепеньяс: Senorio de Los Llanos и Pata Negra от производителя Bodegas Los Llanos. По итогам 2011 года объем поставок Senorio de Los Llanos компанией «Нордэкс» составил около 80 тыс. бутылок. В прошлом году компания начала импортировать вина из других регионов Испании (Риоха, Рибейра дель Дуэро, Торо, Сомонтано, Наварра), однако продукция региона Вальдепеньяс сохранит лидирующие позиции по продажам единиц продукции среди испанских тихих вин.

вочного материала – именно эти факторы повлияли на выбор одного из ведущих российских производителей вин в пользу упаковки «Тетра Пак». На предприятии с 2004 года установлены пять современных линий «Тетра Пак» по розливу вина, их мощность достигает 30 тыс. л вина в час. РПК «Красноармейский» является одним из крупнейших российских производителей столовых вин в картонной упаковке. Завод в станице Марьянская Краснодарского края был основан в 1968 году. Сегодня в собственности компании находится около 2 тыс. га виноградников, а суммарный объем производственных

8

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

новости •

РОЗНИЦА

ция производства в Тульской области укрепит конкурентоспособность продукции, выпускаемой под торговой маркой «Балтимор».

DPD в России обновила отраслевое решение DPD Consumer, предназначенное для рынка дистанционной торговли, в том числе интернет-магазинов. Таким образом оператор намерен освоить перспективный сегмент – B2C, который ежегодно демонстрирует темпы роста порядка 40%. Как отмечают в DPD, компания не так давно вышла на этот сегмент, но уже сейчас доля интернет-магазинов в общем объеме продаж DPD превышает 6%. Такого показателя удалось достичь за год. По итогам первого квартала 2012 года можно сказать, что дистанционная торговля стала одним из драйверов роста продаж. С 23 апреля DPD предлагает доставку более чем в 3 тыс. российских городов и населенных пунктов, из них более чем в 2 тыс. – наложенным платежом. Основное преимущество для покупателя – доставка в четко определенную дату, которая бесплатно передается по СМС или е-mail в день получения

«Дека» заключила соглашение с X5 Retail Group о производстве кваса под собственной торговой маркой «Русский квас». Розлив первой партии продукта в ПЭТ-бутылки емкостью 0,5 и 2 литра начнется в мае. «Русский квас» будет продаваться в «Перекрестке» и «Карусели». Объем поставок кваса в сети может составить порядка 300–500 тыс. дал в год. Для магазинов Х5 в Санкт-Петербурге «Дека» также выпускает квас «Красная цена» и пиво «Бригадирское». По словам председателя совета директоров «Деки» Андрея Манского, производитель давно оценил перспективность направления СТМ. Сетевой канал помогает увеличить эффективность бизнеса, сгладить сезонность и не требует затрат на продвижение. На рынок СТМ «Дека» вышла в 2009 году одной из первых и на сегодняшний день имеет большой опыт производства напитков для торговых сетей. Компания уже занимает порядка 80% на рынке кваса СТМ, выпуская «О!» для «Ашана», «Квас» для «Магнита», «365 дней» для «Ленты», «Хлебородов» для «Дикси», «О’Кей» для одноименной сети и другие марки. Помимо этого «Дека» является эксклюзивным производителем пива для X5 Retail Group и «Ленты», а также разливает пиво для ГК «Дикси». Производственная площадка компании находится в Великом Новгороде. Завод позволяет выпускать до 60 млн дал кваса и 8 млн дал пива в год.

Unilever перенесет производство «Балтимор» в Тульскую область. В целях повышения эффективности своей системы производства и поставок пищевой продукции компания консолидирует выпуск всего портфеля кетчупов и томатных соусов в России (Calve и «Балтимор») на единой площадке в Тульской области. Перевод производственных мощностей планируется завершить к сентябрю 2012 года. В рамках перевода соусная фабрика в Колпино (Санкт-Петербург) будет полностью остановлена. Пока Unilever не планирует использовать

www.mdmag.ru

эту фабрику для дальнейшего выпуска своей продукции. Судьба здания фабрики и земельного участка, на котором оно расположено, будет определена руководством компании позже. Как отмечает президент группы компаний Unilever в России, Украине и Беларуси Санжив Каккар, инвестиции станут наиболее эффективными, если они будут сконцентрированы на развитии единой производственной площадки. Напомним, что бизнес соусов «Балтимор Холдинг» был приобретен компанией Unilever в июле 2009 года. В течение первого года после приобретения Unilever удалось остановить продолжавшееся снижение доли рынка продукции под торговой маркой «Балтимор» и вернуть ее рост. По итогам 2011 года, по данным розничного аудита Nielsen в крупных городах России с населением свыше 10 тыс. человек, «Балтимор» занял на российском рынке кетчупов 19,1% в стоимостном выражении. За минувшие три года потребителям были предложены инновационные форматы (мягкая упаковка) и вкусы (томатный острый и томатный с настоящими кусочками помидоров) кетчупа «Балтимор». При этом, несмотря на высокие темпы инфляции, среднерыночная розничная цена классического кетчупа «Балтимор» в стеклянной бутылке за это время выросла всего на 2 руб. В компании Unilever уверены, что консолида-

заказа от интернет-магазина. Получатель может изменить дату или выбрать удобный для него временной диапазон доставки, связавшись с контактным центром DPD. Благодаря этому решению клиенты интернетмагазинов могут заранее планировать дату и время получения приобретенных товаров. Для удобства онлайн-ритейлеров DPD в России предлагает интеграцию IT-систем, удобный онлайн-сервис MyDPD, набор web-сервисов, позволяющих оформить заказы, отследить статус отправок, сделать калькуляцию стоимости доставки. По словам коммерческого директора DPD в России Леонида Зондберга, логистическая составляющая является ключевым фактором успеха интернет-магазина, а DPD Consumer – продукт, созданный с учетом пожеланий ведущих онлайн-ритейлеров и компаний, которые только выходят на рынок дистанционной торговли.

9

При поддержке журнала «Мое дело. Магазин» российские продукты будут бороться за звание лучших на выставке SIAL в Париже. Каждые два года в Париже на выставку SIAL собираются бизнесмены, эксперты, журналисты, чтобы узнать, что происходит на рынке продуктов питания, увидеть интересные новинки, поделиться опытом, обсудить проблемы, рассказать о достижениях. Каждые два года в рамках этой выставки проходит конкурс SIAL d’Or. Цель конкурса – отбор лучших инновационных продуктов питания, запущенных на рынках различных стран. Главное требование – новизна и успешное развитие продукта. «Кандидатов» от каждой страны представляют национальные отраслевые журналы.

На плечи журналистов ложится ответственность по изучению рынков, выбора продуктов и демонстрации их жюри в ходе конкурса SIAL d’Or. Экспертное жюри изучает представленных кандидатов, оценивает и выбирает среди них самых лучших. Россия впервые приняла участие в этом конкурсе в 2008 году. Честь выбора и представления лучших российских продуктов питания была оказана организаторами выставки SIAL и конкурса SIAL d’Or нашему журналу «Мое дело. Магазин». В этом году мы снова помогаем лучшим российским продуктам выступить на международной арене.

Презентация отобранных для конкурса продуктов состоится в период первого заседания жюри SIAL d’Or в мае 2012 года в Монреале (Канада). На ней журнал «Мое дело. Магазин» должен будет продемонстрировать российские инновационные продукты, их характеристики, обосновать, почему именно эти продукты были выбраны как лучшие, рассказать о критериях отбора, представить результаты успеха продаж в розничных сетях. Среди брендов, представленных разными странами, жюри выберет лучшие, чтобы наградить их в ходе специальной торжественной церемонии выставки SIAL в октябре 2012 года в Париже.

В конкурсе примут участие продукты по восьми основным категориям. В 2012 году в Монреаль поедут: Молочные продукты – сыр «Джюгас» компании «Унивита» Охлажденные немолочные продукты – блинчики компании «Корона» Несладкие бакалейные продукты – булгур ТД «Ярмарка» Сладкие бакалейные продукты – печенье кондитерской фабрики «Полет» Несладкие замороженные продукты – пельмени «Сибирская коллекция» Щелковского МПК Сладкие замороженные продукты – гранулированное мороженое компании Ice Joy Безалкогольные напитки – минеральная вода «Серябь» компании «Минеральные технологии» Алкогольные напитки – крепкий алкогольный напиток «Полугар» компании «Русский винокур»

Российские бренды имеют возможность заявить о себе, победить и войти в список лучших брендов!

новости •

события

•

выставки

•

форумы

•

РОЗНИЦА

конференции

май 2012 ДАТА

НАЗВАНИЕ

09.05–12.05

INGA Выставка пищевой промышленности, гостиничного и ресторанного бизнеса Vinovita Выставка алкогольной промышленности

МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ

ОРГАНИЗАТОР

КОНТАКТЫ

Хорватия, Загреб, Zagreb Fair

Zagreb Fair

+385-1-650-34-28 www.zv.hr

10.05–12.05

Bakery China Международная выставка хлебопекарной и кондитерской промышленности

Китай, Шанхай, выставочный центр Shanghai New International Expo Centre

GHM Gesellschaft fur Handwerksmessen mbH

+86-21-289-066-66 www.bakery-china.de

12.05–15.05

Organic Products Fair – Ecology Выставка органических продуктов

Турция, Измир, Culturepark Fair Ground

Izfas

+90-232-497-10-00 www.izmirfair.com.tr

15.05–18.05

Barcelona Tecnologia Alimentaria Выставка оборудования и технологических решений для пищевой промышленности

Испания, Барселона, Fira de Barcelona Gran Via

Fira de Barcelona

+34-93-452-18-00 www.btatecnoalimentaria.com

16.05–19.05

Пиво-2012 Международный форум

Россия, Сочи, выставочный центр гостиничного комплекса «Жемчужина»

«СОУД – Сочинские выставки»

+7-862-262-23-16 www.soud.ru

16.05–20.05

Food & Drinks – Food Technology Moldova Международная специализированная выставка продовольственных товаров и сырья для их производства

Молдавия, Чизинау, I.E.C. Moldexpo

Moldexpo

+373-22-81-04-62 www.food-drinks. moldexpo.md

16.05–18.05

Ifia Japan Международная выставка пищевой промышленности

Япония, Токио, Tokyo International Exhibition Center

E.J. Krause & Associates, Inc.

+81-3-5530-11-11 www.ejkrause.com/ ifiajapan

22.05–24.05

London International Wine Fair Международная выставка вин

Великобритания, Лондон, выставочный центр ExCeL

Brintex

+44-20-706-950-00 www.londonwinefair.com

22.05–25.05

Cделано в России Межрегиональная универсальная выставка-ярмарка отечественных товаров и услуг

Россия, Архангельск, Дворец спорта профсоюзов

Выставочная компания «КАНТ»

+7-8182-65-36-38 www.arhtpp.ru

22.05–24.05

Distil Выставка пищевой и алкогольной промышленности

Великобритания, Лондон, выставочный центр ExCeL

Brintex Ltd.

+44-20-797-364-01 www.distil-london.co.uk

22.05–24.05

Vitafoods International Международная выставка здорового питания

Швейцария, Женева, Palexpo

IIR Exhibitions Ltd

+44-20-701-777-95 www.vitafoods.eu.com

23.05–25.05

FoodExpo Kazakhstan Международная выставка продуктов питания и напитков

29.05–31.05

Vinexpo Asia – Pacific Международная выставка вин и спиртных напитков

www.mdmag.ru

Казахстан, Алматы, TNT Productions, Спортивно-выставочный Inc. комплекс им. Б. Шолака

+7-727-250-19-99 www.tntexpo.kz

Гонконг, Hong Kong Convention & Exhibition Centre

+33-5-565-600-22 www.vinexpo.com

Vinexpo SAS

11

«Русавтолак»:

быть достойными поставщиками! Декоративные, хозяйственно-бытовые и автомобильные аэрозольные краски, автокосметика и бытовая химия специального назначения в последние годы пользуются устойчивым спросом. Компания «Русавтолак», входящая в Холдинг «ОБК групп», которому в этом году исполняется 20 лет, является одним из крупнейших поставщиков данной категории товаров. Главное преимущество компании, кроме широкого ассортимента, является обладание сертификатом соответствия требованиям международного стандарта ISO 9001:2008 системы менеджмента качества (сертифицирующая компания TUV Thuringen). О поставляемой в Россию инновационной продукции и сотрудничестве с ритейлом нам рассказала директор по развитию розничных продаж компании «Русавтолак» Оксана Тивелева.

Оксана Тивелева, директор по развитию розничных продаж компании «Русавтолак».

«Товарный портфель компании формировался на протяжении долгих лет, и сейчас ассортимент дистрибьютируемой продукции включает в себя как розничные бренды, так и продукцию для профессионалов, – рассказывает Оксана Тивелева. – Для конечного потребителя мы предлагаем автокосметику SONAX (Германия), бытовую химию премиум-класса HG (Голландия), хозяйственно-бытовые аэрозольные эмали, автомобильные аэрозольные эмали и технические аэрозоли концерна Motip Dupli Group (Германия): Motip, Car’s, Crafts, MaxiColor, Trendy, Presto, краски для граффити и художников Montana Cans (Германия). Полный спектр автомобильных аэрозолей включает в себя: грунты, шпатлевки, лаки, термостойкие эмали, эмали для винила и кожи, пластика, для дисков. Данный сегмент представлен не только в специализированных автомагазинах и на авторынках, но и в сетевом ритейле. Особенно высоким спросом автоаэрозоли пользуются в гипермаркетах DIY. Кроме того, компания представляет на российском рынке широкий ассортимент аэрозоль-

ООО «РУСАВТОЛАК»

НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ: С 2000 ГОДА ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ЭКСКЛЮЗИВНАЯ ДИСТРИБУЦИЯ ИЗВЕСТНЫХ ЕВРОПЕЙСКИХ БРЕНДОВ В СЕГМЕНТАХ: АЭРОЗОЛЬНЫХ КРАСОК АВТОМОБИЛЬНОГО, ДЕКОРАТИВНОГО И ХОЗЯЙСТВЕННО-БЫТОВОГО НАЗНАЧЕНИЯ, АВТОКОСМЕТИКИ, БЫТОВОЙ ХИМИИ, МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО КУЗОВНОГО РЕМОНТА. БРЕНДЫ: MOTIP, CAR’S, CRAFTS, TRENDY, MAXI COLOR, MONTANA CANS, PRESTO, SONAX, HG, DEBEER, CHAMAELEON, INDASA, RUPES, WALMEC, DEVILBISS ТЕРРИТОРИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ: РФ

ных эмалей хозяйственно-бытового назначения. Ассортимент включает в себя сами аэрозольные эмали и сопутствующие продукты для их применения. Такие аэрозоли часто применяют для декорирования интерьера и его деталей, кроме того, аэрозольные краски можно применять для приведения в порядок заборов, оград, элементов ландшафтного дизайна, дверей, оконных рам. Список может быть бесконечным – фантазия покупателей может быть безграничной. Этот продукт просто создан для DIY сегмента. Кроме аэрозолей в товарном портфеле компании «Русавтолак» представлена бытовая химия премиум-класса HG (ХГ). Концепция ассортимента под брендом HG переворачивает представления о современной уборке. «Химия HG нацелена на устранение любых грязевых эффектов всех видов с различных предметов и конкретных материалов. Мало кто из производителей, чья продукция продается в России, выпускает, например, удалитель цемента с плиточных швов или средство для удаления пятен красного вина с мрамора,

реклама

– утверждает директор по развитию розничных продаж компании «Русавтолак». – Технология применения HG – это система правильной уборки, которая охватывает все ее этапы: очищение, защиту и уход. Это позволяет экономить время и силы, и, главное, ваш бюджет. Эксклюзивность этой химии позволяет продавать ее в различных отделах DIY, а также в магазинах самой разной направленности – от продуктовых супермаркетов до строительных гипермаркетов». Еще один бренд, активно позиционируемый в сетевой рознице (от автозаправок до DIY) – автокосметика SONAX («Сонакс»), потребительский ассортимент которой включает в себя более 200 наименований различных средств по уходу за интерьером и экстерьером автомобиля. Этот бренд неоднократно был признан автокосметикой №1 в Европе. Потребительский ассортимент включает в себя следующие линейки: Xtreme Nano Pro (линия средств на основе нанотехнологий), линия для кузова автомобиля, для интерьера и стекол, зимняя линия и линия аксессуаров. Примечательным фактором является то, что SONAX при создании упаковки ориентируется именно на продажи в ритейле. Каждая линия имеет свой цвет, например, для интерьеров – зеленая, для кузова – красная и т. д. Это очень удобно для покупателя, так как нет необходимости разбираться, для чего конкретно предназначен данный продукт. «Статус официального дистрибьютора бренда SONAX на всей территории РФ и эксклюзивные права на реализацию и ввоз компания «Русавтолак» получила только в 2010 году, – рассказывает Оксана Тивелева. – Многие моменты были упущены нашим предшественником, что повлекло за собой спад спроса. Нам пришлось заново возрождать интерес к этому бренду. В настоящее время увеличиваются узнаваемость бренда и лояльность конечного потребителя к этой продукции, как следствие, растут продажи. Мы в свою очередь завоевываем новые и новые площадки».

Вся продукция, поставляемая «Русавтолаком» для розничной реализации, относится к среднему и премиум ценовым сегментам. Продукция самого высокого качества, протестирована, прошла сертификацию и абсолютно безопасна по всем нормам экологической безопасности. Она востребована российским потребителем, которому нравится соотношение цена/качество, что подтверждает статистика продаж. «Хорошо понимая потребности ритейла и суть бизнеса, мы стараемся быть достойными поставщиками. Мы делаем своим партнерам только выгодные предложения, – комментирует Оксана Тивелева. – С нами безопасно работать, мы имеем все сертификаты на продукцию, соблюдаем ГОСТы. За многие годы деятельности у нас выработались определенные стандарты в работе, которых мы строго Динамика продаж продукции HG: придерживаемся.

350 Мы предоставляем клиентам бесплатное оборудование, скидки, учитываем сезонность поставок, можем 319% изготовить обо300 рудование с учетом потребностей конкретного магазина, предлагаем услуги професси250 ональных менчандайзеров и многое другое. Компания к каждому клиенту подходит инди200 видуально, предоставляя уникальные предложения, которые в свою очередь будут работать 150 клиента. За счет широкого и на успех нашего 153% разнообразного ассортимента мы можем в супермаркеты поставлять один вид продукции, 100 в DIY, гипермаркеты – другой. Такой подход позволяет ритейлерам обеспечивать хорошую 50 маржинальность. В этом наши плюсы и формула успеха». 0 Cтарт 2008 г.

Прирост в 2010 г.

Прирост в 2011 г.

350

ДИНАМИКА ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ HG:

Динамика продаж продукции HG:

319%

300

300

Д

250

250 200

200 150 150

153% 100

100

50

50

0

300

Cтарт 2008 г.

Прирост в 2010 г.

Прирост в 2011 г.

Динамика продаж продукции SONAX: ДИНАМИКА ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ SONAX: 270%

250

200

150

100

50

0

2000 г. – старт

Прирост на 2012 г.

ООО «Русавтолак» тел.: +7 (495) 679-85-20 info@rusautolack.ru www.rusautolack.ru

0

2000 г.

РОЗНИЦА

•

тренд

Русская кухня M&A АВТОР: Кирилл Терещенко

В последние годы в практике слияний и поглощений целого ряда российских компаний произошли значительные улучшения: тщательнее структурируются сделки, более четко формулируются принципы интеграции, но тем не менее остается большой потенциал повышения качества M&A в России. Скорее всего в ближайшее время мы сможем оценить первые результаты сделки X5 Retail Group и новосибирской «Холидей Классик», однако самые интересные предложения M&A российский рынок ожидает от транснациональных гигантов.

14

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

тренд •

Кирилл Терещенко – исполнительный директор компании «Кимберли-Кларк Восточная Европа», розничный эксперт. Окончил Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. Выпускник программы Executive MBA «Стратегическое управление и стратегический менеджмент» Института бизнеса и делового администрирования АНХ и государственной службы при Правительстве РФ. Лауреат национальной государственной премии Правительства РФ «Менеджер года – 2002» в номинации «Сфера торговли и потребительской кооперации». Член ассоциации топ-менеджеров ритейла России. Автор книги «Основы розничной торговли», соавтор книги «Современный супермаркет». Имеет двадцатилетний опыт работы на розничном рынке с крупнейшими российскими розничными сетями.

Слияния и поглощения в российской рознице

В последние год-полтора, после того как розничный рынок прошел этапы сегментации и селекции, стало очевидным разделение операторов на две основные категории: компании, которые стремительно растут за счет привлечения внутренних и внешних ресурсов, готовы к агрессивному росту и поглощению других игроков, и те, кто не может больше расти и ждет продажи бизнеса на выгодных условиях или вынужден уходить под франшизу более сильных розничных операторов, не видя перспектив собственного развития. Пик максимально выгодного периода для продажи своих розничных активов более успешным операторам наступил еще в 2005–2006 году и, по разным оценкам, продлился до 2009 года. Развитие любых новых серьезных розничных проектов на рынке сейчас имеет смысл начинать только с поглощения одной-двух крупных или нескольких средних сетей. Именно так и будут действовать новые потенциальные участники рынка, а это прямой признак его первичной зрелости. В 2011 году на российском розничном рынке произошла только одна значимая сделка, при этом одна из самых крупных в его истории – поглощение ГК «Виктория» ГК «Дикси», позволившая новой объединенной компании занять третью позицию в рейтинге крупнейших федеральных ритейлеров России. www.mdmag.ru

Ближайшая вероятная сделка Х5 Retail Group с сетью «Холидей Классик» может оказать серьезное влияние на распределение лидирующих позиций в российском ритейле: если сделка состоится и интеграция начнется до конца третьего квартала, Х5 с высокой долей вероятности останется на лидирующей позиции на рынке, где она находится с конца 2005 года. Если сделка не состоится и run rate Х5 останется на уровне первого квартала, а run rate «Магнита» также останется на уровне первого квартала, компании

РОЗНИЦА

в ритейле? Хронология, приведенная ниже, позволяет сделать несколько выводов и ответить на эти вопросы.

1. С 2006 года в России крупные ритейлеры сами выступают инициаторами и инвесторами операций по поглощениям. Явление вполне логичное: розничный бизнес вырос, стал самодостаточным и серьезным по уровню оборотных капиталов (например, Х5 по итогам прошлого года уже находится в топ-100 мирового ритейла). Ценовой порог сделок все это время рос пропорционально росту рынка, удорожанию розничных активов и накоплению опыта поглощений. Если до 2006 года сделки M&A проходили при прямом участии и под контролем сырьевых или промышленно-финансовых групп, то сейчас крупные ритейлеры справляются с задачей сами. В 2008–2011 годах инвестиционные суммы, направленные в том числе на сделки по слиянию и поглощению, у нескольких сетей превысили бюджет в сотни миллионов долларов.

Ближайшая вероятная сделка Х5 Retail Group с сетью «Холидей Классик» может оказать серьезное влияние на распределение лидирующих позиций в российском ритейле.

могут поменяться местами в рейтинге. Впервые по итогам квартальной отчетности разница в оборотах между двумя лидерами сократилась до минимума. При этом по размеру сделка с «Холидей Классик» может быть всего лишь третьей по величине в истории Х5. Созрел ли рынок для активного применения данного метода или поглощения – это вынужденная мера для поддержания высоких темпов роста? Представляет ли ценность бизнес небольших операторов или целью приобретения небольших сетей являются только объекты недвижимости? Насколько эффективными на практике оказались примеры поглощений 15

РОЗНИЦА

•

тренд

2. После периода активных слияний и поглощений рынок замер, но пауза продлится недолго, и все вернется на круги своя. Рынок войдет в новую фазу, и в сделках начнут принимать участие в первую очередь международные транснациональные игроки, пришедшие на российский рынок. Объектами поглощения станут крупнейшие российские торговые сети. К этому моменту обороты 10 лидирующих сетей будут составлять от $2–5 млрд до $15–20 млрд. Многие из них уже сейчас строят свое дальнейшее развитие и политику в ближайшей перспективе в расчете на этот выгодный strategic sale.

3. Лидерами в операциях по поглощению будут наиболее технологичные и активные российские сети, но такие сделки следует ожидать в основном в регионах страны. Процесс поглощения сам по себе выглядит простым, но требует массу временных и человеческих ресурсов и может занимать от шести месяцев до года-двух. Кроме того, процесс интеграции поглощенных активов является крайне сложным технологическим процессом, который могут успешно освоить как инструмент далеко не все операторы.

4. На рынке очевидна проблема с реальной и адекватной оценкой стоимости бизнеса крупных розничных сетей: многие цифры в деловой прессе звучат просто абсурдно, равно как и дальнейшее распределение долей участия в объединенной компании. Специалистов-экспертов в данном направлении на рынке практически нет, ритейлеры пока в ближайшем

16

будущем будут использовать собственный накопленный опыт и услуги профессионалов из финансовых и банковских структур.

5. Для выхода на некоторые региональные рынки только такого рода сделки могут явиться успешным рычагом, способным преодолеть лоббистские ресурсы местных властей, причастных к владению локальными розничными активами.

6. Региональные розничные лидеры все еще имеют возможность занять доминирующее положение на своих локальных рынках до прихода крупных национальных и международных игроков на их территорию и захвата на ней ключевых позиций. Но для сохранения конкурентоспособности им предстоит решать задачи повышения эффективности бизнеса, модернизации торговых технологий и систем управления. В противном случае их ждет поглощение в ближайшие два-

сократить инвестиционные риски, а также помогает преодолеть административные барьеры в некоторых проблемных регионах. Развитие в России рыночной экономики и усиление международной конкуренции также заставит российские конгломераты совершенствовать управленческие технологии и фокусироваться на ограниченном числе направлений, что будет происходить через слияния, поглощения и продажу непрофильных активов.

три года или полная потеря конкурентоспособности, ведущая к банкротству.

7. Многие розничные операторы до сих пор считают сделки М&А, несмотря на их видимые преимущества, второстепенным способом развития собственной сети. Как правило, такие сделки в условиях российской действительности сопровождаются серыми схемами учета, длительностью процесса заключения и крупными единовременными финансовыми затратами. Кроме того, возникает проблема интеграции купленного бизнеса в собственную модель бизнеса для розничного оператора. Поэтому многие сети до сих пор предпочитают органический рост и/или франчайзинговую схему развития сети, которая позволяет избежать значительных единовременных финансовых затрат,

ют ритейлеров, а процентные ставки из года в год постепенно снижаются, причем будут снижаться и далее по мере стабилизации рынка в целом, процедуру IPO за последние 5–7 лет прошли почти все значимые розничные игроки. Однако для дальнейшей стратегии роста ритейлерам необходимо стремиться стать еще более прозрачными для потенциальных инвесторов, что облегчит дальнейшие сделки по слиянию и поглощению, а также другие возможные транзакции с их активами. Основное преимущество IPO заключается в том, что позволяет зафиксировать объективную (рыночную, а не экспертную) оценку стоимости компании. Акционеры некоторых сетей посчитали, что смогут выручить больше при размещении акций

Ярмарка невест

Стать прозрачными для инвесторов через публичное размещение на фондовом рынке и принять участие в сделке M&A в будущем – это первая и основная причина высокого интереса крупных участников российского рынка к IPO. И хотя банки и так активно и с удовольствием кредиту-

На рынке очевидна проблема с реальной и адекватной оценкой стоимости бизнеса крупных розничных сетей: многие цифры в деловой прессе звучат просто абсурдно.

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

тренд •

на бирже, если капитализация компании будет выше, и именно по этой причине отложили процесс выхода на фондовый рынок в 2004–2006 годах. Кроме того, эксперты отмечают, что на сегодня стоимость кредитных средств для розничных сетей ниже стоимости акционерного капитала. Нужно учитывать, что сделка M&A по покупке компании, акции которой котируются на бирже, обычно стоит на 20–30% дороже проекта по приобретению непубличной компании с аналогичными оборотами, но с непрозрачной структурой собственности объектов недвижимости. При покупке контрольного пакета акций публичной компании премия может достигать 40%! Выходит, что выгод-

Розничные продажи и количество магазинов крупнейших ритейлеров России, 2011 г. №

КОМПАНИЯ

ПРОДАЖИ ($)

ЧИСЛО ТОЧЕК

1

X5 Retail Group

16 640 470 069,56

2901

2

Магнит

13 158 712 853,24

5309

3

Auchan

8 924 648 063,59

116

4

Metro Group

6 088 248 654,11

80

5

Дикси ГК

3 530 290 723,23

1032

6

O’Key

3 493 176 159,12

72

7

Лента

3 164 765 587,12

41

8

Седьмой континент

2 087 138 871,54

150

9

Холидей Классик

1 539 989 444,33

140

10

Globus

1 150 501 972,36

8

11

Victoria Group

835 313 488,08

продана

12

Coop (CH)

722 837 874,14

5

13

Rewe Group

632 598 872,15

72

14

Аптечная сеть 36,6

589 050 188,51

1000

15

Вестер

522 461 440,89

57

16

BP

328 501 484,81

759

17

Stockmann

310 609 209,79

7

18

Ригла

267 379 852,91

550

19

Лукойл

204 010 069,43

1720

20

Yves Rocher

161 623 910,80

210

21

Мосмарт

116 000 000,00

5

Источник: Planeta Retail, 2011

www.mdmag.ru

РОЗНИЦА

нее покупать непубличные развивающиеся сети (на рынке они стоят дешевле), но публичность и прозрачность компании – важные факторы снижения рисков. Скорее всего те же Walmart или Carrefour, отличаю-

на создание подобной компании с подобным годовым оборотом).

– Сравнительный (сравнение с оценкой максимально похожей компании со схожими показателями и известной рыночной стоимостью).

щиеся предельной осторожностью и консервативностью топ-менеджмента и ак­ционеров, будут пытаться купить именно публичную компанию с прозрачной структурой собственности и консолидированным юридическим ли­цом при ближайшем возвращении на российский рынок. Однако в европейском ритейле до сих пор есть сильные непубличные независимые игроки, которые скорее всего будут рисковать, скупая небольшие сети. Анализируя таблицу с данными о крупнейших ритейлерах, можно заключить, что определился ценовой барьер, нижняя планка которого пока гарантирует неплохие шансы на сохранение независимости розничными операторами в течение следующих двух-трех лет. Это сети, которые имеют годовой оборот свыше $1,5– 2 млрд. Также можно предположить, что сделки M&A внутри первой десятки операторов на рынке вряд ли возможны: это соответствует по финансовым возможностям и скорости ROIC (возврату вложенного капитала) уже только внешним глобальным сетям. Глядя на многочисленные комментарии в прессе о вероятности слияний между крупными федеральными операторами, нужно отметить, что они вряд ли серьезны и уместны, если просто посмотреть на формулу стоимости оценки компании. Известны три основных способа оценки стоимости любой компании на рынке.

– Затратный (он должен ответить на вопрос, сколько нужно затратить

– Доходный (оценка по уровню доходной составляющей и общего оборота компании). Зная сегодняшние годовые обороты указанных сетей, сложно представить у любой из них наличие необходимого инвестиционного бюджета для проведения подобного рода сделки. Основная формула оценки стоимости бизнеса выглядит следующим образом: PV = r(1+g)/d-g, где: PV – приведенная стоимость; r – прибыль текущего отчетного периода (или прошлого); g – коэффициент роста; d – коэффициент дисконтирования (измеряет уровень риска инвестора от вложений в данную компанию). Для российских компаний в основной своей массе d–g = 20–25 (среднее значение).

Для дальнейшей стратегии роста ритейлерам необходимо стремиться стать еще более прозрачными для потенциальных инвесторов.

В ожидании новой волны

Многие эксперты в сфере слияний и поглощений представляют динамику этого процесса в виде волн. Последняя волна слияний стала одной из самых масштабных в американской истории. Например, в прошлом десятилетии Kmart Holding завершила сделку по поглощению компании розничной торговли Sears, Roebuck&Co. Компания Kmart Holding купила Sears, Roebuck&Co за $11 млрд. В совместном пресс-релизе компаний говорится, что Sears Holdings стала третьей по величине компанией розничной торговли в США, которой будут при17

РОЗНИЦА

•

тренд

надлежать 3450 магазинов. Вообще в США средний срок жизни компаний на рынке – 5 лет. После этого компанию ожидает разорение, слияние или поглощение более сильным конкурентом в отрасли. По прогнозу аналитиков, так называемая новая волна, эра «мегаслияний», уже не за горами. Хотя, возможно, она уже началась со сделки Travellers/ Citibank стоимостью $80 млрд, за которой последовала другая, не менее значимая сделка NationsBank/Bank America – почти $60 млрд. Очевидно, активность слияний в финансовом секторе послужит стимулом для объединений тысяч компаний в разных областях в более крупные, которые в свою очередь будут консолидироваться в еще более крупные – мегакомпании. Этот процесс приостано-

вряд ли удастся избежать встречи с глобальными ритейлерами, и только от степени развития российских компаний зависит дальнейшая модель взаимоотношений с международными операторами. В любом случае роль слияний и поглощений в развитии розничных сетей в России на современном этапе будет только возрастать, уже сейчас являясь одной из основных стратегий дальнейшего развития розничного рынка и его основных операторов. В первую очередь при потенциальных переговорах по сделкам M&A транснациональные компании будут интересовать российские операторы, активно развивающие формат гипермаркет. Это тот формат, в котором глобальным ритейлерам можно наиболее комфортно выйти

вил мировой финансовый кризис, но ненадолго. По мере увеличения международных слияний сделки будут становиться сложнее, поскольку на сцену выходят межкультурные, валютные и финансовые различия. В настоящий момент большую долю российского розничного рынка занимают отечественные операторы. В том случае, если национальные игроки смогут выработать необходимую стратегию, повысить эффективность, приобрести конкурентные преимущества и стать полноценными транснациональными компаниями, а в дальнейшей перспективе начать внедрять процесс слияния с компаниями соседних стран, то союзы с западными ритейлерами могут быть созданы не на основе поглощения, а на основе слияния равноправных партнеров. В любом случае, учитывая заинтересованность международных игроков в российских компаниях, вторым

Гипермаркеты в российских розничных сетях

Стоимость любой сделки зависит от того, как продающая и покупающая стороны оценивают будущие синергетические эффекты.

18

СЕТЬ

Бренд гипермаркета

31.01.2012

31.12.2012 (Прогноз)

Тандер

Магнит

94

140

Х5

Кару­ сель

72

73

Metro Cash&Carry

Метро

65

80

О`Kей Россия

О’Kей

42

57

Лента

Лента

40

47

Ашан Россия

Ашан

33

38

ГК Дикси

Мега­ март

25

27

Седьмой континент

Наш

18

19

Реал

Реал

17

22

Гипер­ глобус

Гипер­ глобус

5

6

Источник: Кирилл Терещенко

на рынок и закрепиться, максимально быстро показав результат, параллельно думая о диверсификации форматов и построении эффективной логистики в рамках географии всей страны. В этом направлении позволяет размышлять таблица с количеством магазинов формата гипермаркет в составе сети на сегодня и прогноз развития до конца 2012 года. Выводы из нее автор предлагает всем заинтересованным читателям сделать самостоятельно.

Проклятие победителя

Способность создать стоимость более высокую, чем самостоятельная стоимость поглощенного предприятия, за счет использования активов обоих компаний называется синергией. Стоимость любой сделки напрямую зависит от того, как продающая и покупающая стороны оценивают будущие синергетические эффекты. При этом компании очень часто переоценивают их, а это грозит значительными потерями покупающей стороне. Напомню, что поскольку цена за синергетический эффект уплачивается при совершении сделки M&A сразу, он должен быть достигнут вовремя, чтобы принести выгоду, иначе финансовый итог всей сделки заранее ставится под сомнение для инвесторов и акционеров. Стоимость, которую могут создать синергетические эффекты, определяется на основе сопоставления внутренних возможностей компании и кандидатов на слияние или поглощение. В самом общем виде расчет производится суммированием экономий на масштабе (эффекта, получаемого за счет объединения управленческого персонала, функциональных служб и т. п.) и таких эффектов масштаба, как перекрестные продажи, доступ к новым рынкам, трансфер технологий, расширение географии присутствия с новыми возможностями (увеличением рыМОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

тренд •

ночной мощи, операционными и финансовыми возможностями). Очень немногие компании получают от слияний и поглощений то, что ожидают, отчасти потому, что переоценивают величину синергетических эффектов. Еще меньше тех, которые сравнивают реальные и прогнозировавшиеся результаты. И совершенно напрасно. Систематически анализируя накопленный в процессе слияния опыт, топменеджеры в следующий раз избавят свои компании от лишних трат и несбыточных ожиданий. Это называют «проклятием победителя». Факт этот сам по себе хорошо известен, но его причины пока мало исследованы. При слиянии компаний бóльшая часть создаваемой акционерной стоимости, как правило, достается не покупателю, а продавцу. Покупатель отдает продавцу всю дополнительную

стоимость, которая образуется в результате слияния или поглощения, в виде премии – она составляет от 10 до 35% рыночной стоимости приобретаемой компании до объявления сделки. Понятно, что покупатель действует в условиях острого дефицита информации. Чаще всего ему приходится оценивать возможные синергетические эффекты и ставить цели, зная совсем немногое о приобретаемой компании; ограничен его доступ к ее менеджерам, поставщикам, основным партнерам и клиентам. Сказывается и недостаток опыта в проведении подобных сделок. Однако мало кто даже из регулярно поглощающих компаний тщательно анализирует данные по прошлым сделкам и в результате делает адекватные заключения по будущим. Внешние консультанты по сделке (обычно в этой роли выступают инвестиционные банки) тоже редко

РОЗНИЦА

детально изучают возможности создания синергетических эффектов, которые поэтому трудно более-менее точно оценить до начала сделки. Еще реже внешние консультанты участвуют в интеграционных мероприятиях после слияния, когда упрямая действительность начинает противоречить предварительным прогнозам. Каждая компания выбирает свой собственный подход к слияниям и поглощениям в зависимости от целей и специфики рынка, на котором она действует. Свои модели предстоит доработать и российским розничным компаниям, и чем более тщательно они изучат международный опыт и тенденции в области слияний, поглощений и продажи активов, чем быстрее определятся в собственных стратегиях, тем более быстрым и качественным будет их рост и успешным противостояние глобальным ритейлерам.

Варочные пакеты «Увелка» на полке –

залог увеличения продаж и прибыли Категория крупы на полках магазинов в последние годы показывает завидное многообразие линеек: крупы в варочных пакетиках, крупы в полипропиленовой упаковке, весовые крупы, крупы с сушеными овощами и специями… Внутри каждой линейки ассортимент исчисляется десятками видов.

за последние полгода физический объем линейки круп в варочных пакетиках вырос на 32%. Этот показатель

подтверждается

и

опросом домохозяйств. Доля домохозяйств, покупающих крупы в варочных пакетиках, увеличилась с 8,87 до 13,85% – эти цифры говорят о том, что у линейки круп в варочных пакетиках появилось в два раза больше покупателей. Основной игрок здесь – крупы в варочных пакетиках под ТМ «Увелка» – ведь каждая вторая пачка, положенная в корзину потребителя, имеет ТМ «Увелка». По словам коммерческого директора

крупяной

компании

«Увелка» Андрея Агаркова, «крупы в варочных пакетиках с начала их производства в России ежегодно показывают рост продаж. А в сли основная, объемо-

ше вопросов. Да и категорийный

чески остановился рост продаж

образующая линейка

менеджмент

рассматривает

традиционных круп (в полипро-

круп в полипропиле-

отдельные линейки внутри катего-

пиленовой упаковке), эта линей-

новой упаковке видна

рии как источник увеличения при-

ка становится все актуальнее. Мы

и понятна категорий-

были всей категории, а зря.

считаем, что пришло время ритей-

не

ному менеджменту, то крупы в ва-

По данным независимой иссле-

рочных пакетиках вызывают боль-

довательской компании ROMIR,

лу обратить внимание на эту категорию продукта».

реклама

Е

последние годы, когда практи-

• размещение топперов в точках продаж и т. д.

И это не без оснований. По аналитическим данным, в среднем крупы в варочных пакетиках домо-

Существенным

аргументом

в

хозяйства покупают 1–2 раза в ме-

пользу круп в варочных пакетиках

сяц. Ядро целевой аудитории этой

является более высокая доход-

группы потребляет порядка 3,5 кг

ность с одного проданного SKU.

круп в варочных пакетиках.

А при работе с ТМ «Увелка» доход

Кроме того, в последнее время

будет на 30–40% выше. Это об-

потребители все чаще выбирают

условлено высокой лояльностью

продукты с определенной целью.

конечных потребителей и ценой

В случае с крупами такими про-

по сравнению с конкурентами.

дуктами являются крупы в вароч-

И, безусловно, аргументом в

ных пакетиках, которые не нужно

пользу ТМ «Увелка» является ка-

мыть и перебирать, не нужно сто-

чество – оно выше, чем в целом

ять у плиты и помешивать.

по рынку. Оно обусловлено соб-

Крупяная

компания

«Увелка»,

ственным производством круп из

как лидер среди производителей

зерна (в отличие от других брен-

круп в варочных пакетиках, может

дов), дополнительной очисткой

Доля домохозяйств, покупающих крупы в варочных пакетиках, увеличилась с 8,87 до 13,85% – эти цифры говорят о том, что у линейки круп в варочных пакетиках появилось в два раза больше покупателей.

круп и лабораторным контролем на всех этапах производства. Эти и многие другие мероприятия готовы предложить ритейлу специалисты компании «Увелка» для увеличения оборота с

предложить для ритейла широкий

цены («желтый» ценник) и паллет-

полки конкретного продукта –

спектр дополнительных услуг:

ные выкладки, но и новые инстру-

круп в варочных пакетиках.

менты в продвижении:

Связаться с сотрудниками

1. дистрибуция в интересах торговли – параметры доставки для каждой сети согласовываются индивидуально.

2. визитный мерчандайзинг – с

• размещение кармашков

с рецептами из круп в варочных пакетиках (данный инструмент

показывает

компании вы можете по тел.: 8-(351)-211-50-00 или по е-mail ors@uvelka.ru

конечному

четкими планами, стандартами

потребителю множество вари-

Ольга Гричишина при содействии

представленности и взаимодей-

антов применения продукта)

сотрудников компании «Увелка»

ствием с категорийным менедже-

• проведение BTL – подарок за покупку

ром сети. требителей. Это не только стан-

• участие в совместных мероприятиях с ритейлом – катало-

дартные мероприятия – снижение

ги, лотереи и т. д.

3. стимулирование конечных по-

РОЗНИЦА

•

on-line

Очевидно, что рынок онлайн-продаж в ближайшие три года значительно вырастет, а крупные розничные сети откроют свои интернет-подразделения. Однако кто из розничных торговцев выиграет от взрывного роста рынка, какая компания или торговая сеть обладает наибольшим потенциалом, кто станет лидером и российской Tesco? В этой статье мы попытались определить наиболее перспективных игроков и рассмотрели их бизнес более пристально.

Потенциал победителя АВТОР: Мстислав Воскресенский

В

прошлом номере были подробно разобраны модели и формы организации продаж продуктов питания через Интернет. Общие выводы, которые можно сделать из мирового и отечественного опыта организации продаж: • после того, как все розничные сети начнут работу на рынке дистанционных продаж, используя комбинированную модель, скорее всего, 22

другие формы организации интернет-торговли продуктами питания не выдержат конкуренции. Возможно, прибыльным станет также формат магазина драйв-ин, но российской розничной сети рекомендуется начинать торговать именно с территории супермаркета и переходить к комбинированной модели – это наименее затратный путь.

• средний ценовой сегмент особенно интересен для розничных сетей,

и работа на нем является приоритетной для создаваемой компании в любом регионе России из-за отсутствия конкуренции, наличия потенциала роста рынка и возможности применения справедливой цены, достаточной для покрытия издержек обращения. Анализ рынка розничной торговли, истории развития и практики осуществления онлайновых продаж в Москве позволяет оценить МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

on-line •

РОЗНИЦА

Мстислав Воскресенский родился в 1975 году в Москве. В 1997 году окончил Государственный университет управления (Москва) по специальности «Инновационный менеджмент». В 2005-м защитил кандидатскую диссертацию по теме «Организация управления продуктовым интернет-магазином розничных сетей». Имеет десятилетний опыт организации и руководства проектами продаж продуктов питания через Интернет, среди которых первая служба доставки продуктов питания на дом в Москве «Служба 77», интернет-магазин сетей «Рамстор» (Москва) и «Гроссмарт» (Казань, Саратов). Сейчас Мстислав руководит компанией «Директфуд», которая занимается консультированием в области организации продуктовых интернет-магазинов для розничных сетей. Читает авторские курсы «Интернет-торговля» и «Электронная коммерция» в Государственном университете управления (Москва).

Несколько особняком в отрасли стоят компании, выбравшие модель торговли с территории отдельных складов, поэтому торговая система «Утконос» была помещена в сегмент «Неопределенность» из-за отсутствия точного представления о рентабельности самой модели. Рассмотрим игроков сегмента «Чемпионы» подробнее.

«Атак» (группа Auchan)

Источник: Мстислав Воскресенский, 2012

потенциальные возможности каждой из московских розничных сетей на рынке онлайновых продаж, определить лидеров и аутсайдеров, а также сделать прогнозы на будущее. Результаты анализа могут быть экстраполированы на любой российский регион с известными допущениями (количество жителей, размер города, проникновение Интернета, уровень дохода). В сегмент с потенциально сильными возможностями для организации бизнеса, но неконкурентными ценами попали «Азбука вкуса», «Бахетле», «Глобус гурмэ» и «Зеленый перекреwww.mdmag.ru

сток». В сегменте с конкурентными ценами, но потенциально слабыми возможностями для организации бизнеса оказались «Ашан», «Дикси», «Карусель», «Пятерочка» и Metro C&C. А в сегменте с потенциально сильными возможностями для организации бизнеса и конкурентными ценами (сектор «Чемпионы») – «Атак», «Билла», «Перекресток», «Седьмой континент» и Spar. Можно ожидать, что именно в секторе «Чемпионы» в ближайшее время развернется конкурентная борьба, так как именно этот сегмент в ближайшие три года продемонстрирует значительный рост.

Наиболее серьезным конкурентом на рынке интернет-продаж продуктов на сегодняшний день может стать группа Auchan, так как она обладает очень большими возможностями инвестирования и опытом функционирования во Франции. Однако небольшая доля интернет-продаж в общих продажах сети (около 0,2%) говорит о том, что компания так и не нашла эффективного способа работы на этом рынке. Согласно мнению аналитиков компании «Инфолайн», на развитие интернет-торговли некоторое влияние оказывает менталитет населения, его готовность к инновациям. Во Франции стандартный вариант интернетторговли с заказом через Интернет и доставкой на дом не получил широкого распространения. Во многом это связано с неконкурентоспособным ценообразованием, в частно23

РОЗНИЦА

•

on-line

Классификация ведущих розничных сетей Москвы по формам организации и сегментам рынка ВЫСОКОЦЕНОВОЙ РЫНОЧНЫЙ СЕГМЕНТ ИЛИ ПРЕМИУМ-РЫНОК Комбинированная модель Интернет-магазин розничной сети

СРЕДНЕЦЕНОВОЙ РЫНОЧНЫЙ СЕГМЕНТ

НИЗКОЦЕНОВОЙ РЫНОЧНЫЙ СЕГМЕНТ

пока не представлена Азбука вкуса Бахетле Зеленый перекресток Globus Gourmet

Интернет-магазин с единым распределительным центром

Атак Billa Spar Перекресток Седьмой континент

Ашан Дикси Карусель Пятерочка Metro C&C

Утконос Источник: Мстислав Воскресенский, 2012

сти, цены на продукцию, заказываемую через Интернет, были выше на 15%, доставка занимала несколько дней и при этом ее стоимость была непомерно высокой (около $17). В результате в 2008 году на долю интернет-торговли продуктами питания приходилось лишь 0,2% продовольственного рынка Франции. В 2002 году компанией Auchan был разработан альтернативный формат – магазин драйв-ин Chronodrive. В 2004 году был открыт первый магазин нового формата в городе Лилль (Франция). Формат представляет собой сочетание онлайнового и офлайнового магазинов. Покупатель может заказывать продукцию через интернет-магазин и, не дожидаясь доставки, приезжать на автомобиле и получать собранную корзину товаров в магазине Chronodrive. Магазины обслуживания представляют своего рода «дискаунтеры на трассах» средней площадью 1,5 тыс. кв. м с парковкой площадью 4,5 тыс. кв. м и ассортиментом 7 тыс. наименований. Среднее время ожидания заказа составляет 2,5 мин. Таким образом, основной частью клиентов Chronodrive является так называемый «средний класс», у которого есть автомобиль, но нет времени на походы по продуктовым магазинам. Важной особенностью данного формата является возмож24

наиболее близкий к этому формат развивает торговая сеть «Утконос», однако специфические условия Московского региона, связанные с высоким уровнем загруженности дорог, сводят эффективность данного направления к минимуму. «Ашан» планирует развивать формат драйв-ин и в России. В пользу этого говорит тот факт, что на конкурсе инновационных проектов для розничной отрасли Retail New Wave 2011, проходившем в рамках крупнейшего ежегодного саммита BBCG, специальный приз от «Ашан» был вручен команде Торгово-экономического университета за проект «Магавто», который является точной копией Chronоdrive. Помимо вручения приза было объявлено о возможности для студентов принять участие в реализации проекта. Можно предположить, что в будущем с территории таких торговых объектов будет организована доставка заказанных продуктов на дом.

ность оплаты покупки как дистанционно через Интернет, так и наличными на месте. Также имеется возможность заказа продукции непосредственно в магазине. В 2012 году количество торговых объектов формата магазин драйвин достигло 93 (две трети из которых были открыты в 2011 году), к 2013 году Chronodrive надеется занять 4–5% онлайн-рынка Франции. В 2010 году доля продаж магазина составляла на рынке интернет-торговли Франции лишь 0,6%. В компании утверждают, что несколько десятков тысяч ее постоянных клиентов за одну поездку в магазин приобретают в среднем 40 наименований – в основном это громоздкие грузы, например, бутилированная

Одним из наиболее интересных проектов на рынке Москвы может стать проект сети Billa, входящей в холдинг REWE Group. Следует отметить, что компании не удалось пока добиться больших успехов на рынках онлайн-продаж продуктов питания в Европе. Такое положение связано с тем, что до недавнего времени

вода. Менеджмент сети отмечает, что операционная рентабельность нового формата сопоставима с традиционными супермаркетами Auchan. В результате Франция стала первой площадкой развития инновационного формата интернет-коммерции – магазина драйв-ин. В России

в стратегию развития компании не входили планы по продвижению электронной торговли. В 2008 году ситуация изменилась: сеть Billa обновила свой интернет-магазин. Появился полный ассортимент продукции, фотографии и описания товаров, значительно улучшился

Billa

«Ашан» планирует развивать формат драйвин и в России. Вероятно, в будущем с территории таких торговых объектов будет организована доставка на дом.

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

on-line •

дизайн и функциональность фронтофиса. Всерьез занялась онлайнпродажами также и сеть REWE. Открылась не только служба доставки, но и пункты выдачи заказанных товаров (по типу Chronоdrive) в действующих супермаркетах. Пока сеть Billa осуществляет онлайнторговлю только в Австрии, но имеются планы открытия продуктового интернет-магазина и в Москве, так как рынок огромен. Единственное, что сдерживает Billa, – недостаток опыта в операционной деятельности в данном сегменте.

«Перекресток»

На ежегодном бизнес-саммите лидеров розничной торговли в 2010 году руководитель X5 Retail Group Лев Хасис на вопрос журналистов о сроках создания интернет-магазина ответил: «Если вспомнить все наши попытки открыть продуктовый интернет-магазин, то об этом можно было бы написать целую книгу». Действительно, попыток начать работу на рынке электронной коммерции X5 Retail Group предпринимала много. Впервые она занялась электронной торговлей в 2002 году, когда заключила стратегическое соглашение с первой московской службой доставки продуктов питания на дом и лидером рынка «Служба 77». «Служба 77» на тот момент обслуживала около 50 тыс. клиентов, доставляла до 2000 заказов в день, объем продаж достигал $30–40 млн в год. В 2003 году «Служба 77» заключила партнерское соглашение с X5 Retail Group и начала работать по ассортиментной матрице «Перекрестка», получила доступ к ее поставщикам и ценам. Однако в 2004 году X5 Retail Group приостановила сотрудничество, а затем отказалась от стратегического партнерства. Фактически для X5 Retail Group такое партнерство стало попыткой познакомиться с этим видом бизнеса, понять бизнес-процессы и поwww.mdmag.ru

пытаться приобрести проект или создать свою собственную службу, похожую на «Службу 77». «Служба 77» обанкротилась, но X5 Retail Group на этом не остановилась. Следующая попытка состоялась в 2004 году в одном из супермаркетов на Рублевском шоссе. Расчет был сделан на сегмент богатых жителей Рублевки (постоянных покупателей «Перекрестка», расположенного неподалеку), которые могли бы стать верными клиентами. Но этот проект также не стал успешным, новый сервис не нашел отклика среди богатых покупателей. Расчет не оправдался, так как

РОЗНИЦА

очень богатые люди не пользуются такой услугой, поскольку имеют достаточное количество обслуживающего персонала, который и осуществляет такого рода покупки. К тому же не были созданы веб-сайт, институт персональных менеджеров, каталог, колл-центр и т. д., то есть уровень предоставляемого сервиса не соответствовал премиальному. Следующая попытка создания продуктового интернет-магазина была предпринята в 2008 году. X5 Retail Group заключила соглашение об организации совместного предприятия с опытными предпринимателями в области электронной коммерции

Про попытки Х5 Retail Group открыть продуктовый интернет-магазин можно было бы написать целую книгу. Впервые сеть занялась электронной торговлей еще в 2002 году.

(интернет-холдинг Ehouse), владельцами интернет-магазинов www. bolero.ru и www.003.ru с целью создания ведущего бренда на российском рынке интернет-торговли. Однако и этим планам не суждено было сбыться – в 2011 году совместное предприятие было закрыто. В начале 2012 года X5 Retail Group опять вышла на рынок онлайновых продаж, открылся интернет-магазин Е5. Однако менеджмент компании планирует осуществлять продажи в непродуктовом сегменте, что противоречит основной концепции X5 Retail Group продавать продукты питания. Трудно сказать, какое будущее ожидает проект, однако можно утверждать точно – оно будет непростое.

«Седьмой континент»

Интернет-магазин «Седьмой континент» основан в 2004 году в форме отдельного юридического лица ООО «Седьмой континент Доставка» со 100% акций, принадлежащих ОАО «Седьмой континент». Выделе25

РОЗНИЦА

•

on-line

ние в отдельное юридическое лицо было осуществлено с целью более точного подсчета рентабельности и облегчения включения проекта в корпоративную структуру. Интернет-магазин «Седьмой континент» – один из первых интернет-магазинов розничных сетей Москвы. Объем продаж интернетмагазина не превышает $10–15 млн в год. Доставка осуществляется с территории нескольких (около 10) супермаркетов, что позволяет снизить ее стоимость. В 2005 году представитель пресс-службы «Седьмой континент» в интервью, опубликованном в газете RBC Daily, заявляла о том, что проект вначале планировался как имиджевый, однако вполне себя оправдывает и приносит прибыль. Количество клиентов постоянно растет. В 2005 году в среднем поступало 200–250 заказов в день, а в 2006 году – уже порядка 300 заказов. Валовая прибыль от дистанционной торговли в «Седьмом континенте» в 2004 году составила $6 млн, что более чем на 50% превысило показатель 2003 года. Тем не менее, несмотря на восьмилетнюю историю работы, интернет-магазину «Седьмой континент»

ную задачу по развитию проекта и захвату рынка. Показатели в 3% всего рынка онлайновых продаж продуктов питания и 0,3% общей выручки розничной сети «Седьмого континента» слишком малы для Москвы. Руководству не удалось добиться того, что удалось менеджменту Tesco в Великобритании – сделать направление одним из приоритетов развития сети и довести долю продаж до заметной

За восемь лет работы интернет-магазину «Седьмой континент» не удалось реализовать потенциал розничной сети и преимущество «первого шага». так и не удалось реализовать потенциал розничной сети и преимущество «первого шага». Это объясняется тем, что интернет-торговля до последнего момента не входила в сферу стратегических интересов розничной сети, организационная структура не была приспособлена к реализации инновационных венчурных проектов. Управляющий интернет-магазина не смог выполнить поставлен-

в общем объеме выручки. Кризис 2008 года еще больше подорвал работу интернет-магазина, наблюдались перебои с ассортиментом, финансирование проекта затруднилось, большая часть недовольных клиентов ушла к конкурентам. Пресс-службе компании даже пришлось выпустить прессрелиз, в котором недостатки в работе интернет-магазина объяснялись реорганизацией компании,

Ключевые факторы в конкурентной борьбе на рынке онлайн-торговли

• Наличие развитой офлайновой инфраструктуры у розничных сетей и соответствие ее наиболее эффективной форме, доказавшей рентабельность на сегодняшний день. Известно, что сегодня самой эффективной моделью организации продаж продуктов питания через Интернет является специализированное подразделение на территории работающего продуктового супермаркета среднего размера со средним уровнем цен. Именно эту форму организации интернет-продаж выбрало большинство международных розничных

26

сетей. Иностранные компании, эксплуатирующие эту модель, получают прибыль и демонстрируют уровень EBITDA в 6–7%, при этом объем инвестиций, необходимых для открытия таких подразделений, на порядок ниже, чем для создания интернет-магазина с собственным складом или открытия магазина драйв-ин.

• Готовность менеджмента розничной сети к пересмотру стратегии развития в направлении мультиканальных продаж. Руководителям и владельцам розничных сетей необходимо понять, что Интернет стал для кли-

ентов не отдельным аспектом жизни, а неотъемлемой ее частью. Иными словами, новая парадигма продаж должна быть сформулирована следующим образом: важно не то, как продан товар, а то, что он вообще продан и магазин получил прибыль. До недавнего времени менеджмент продуктовых розничных сетей часто разделял продажи, что негативно сказывалось на развитии продаж через Интернет. Справедливости ради следует отметить то, что сегодня ситуация меняется к лучшему – менеджмент тоже «взрослеет».

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

on-line •

были сделаны заявления о планах довести долю интернет-продаж до 2% общей выручки сети в течение двух лет. Согласно информации, полученной журналистами газеты «Ведомости», ничего этого выполнено не было. Выручка, наоборот, начала снижаться: в первом полугодии 2008 года оборот dostavka.7cont.ru составил 139,4 млн руб., а в первом полугодии 2009 года – 97,4 млн руб., что на 30% меньше прежнего показателя. Большинство отказавшихся от услуг доставки покупателей не устраивал ассортимент. В июле 2009 года интернет-магазин «Седьмой континент» увеличил ассортимент с 6500 до 11 000 наименований, добавив товары повседневного спроса: молочные продукты, свежие овощи, мясную продукцию. Средневзвешенная торговая наценка была снижена с 45 до 25%. Сегодня проект находится в сложном положении, руководство розничной сети планирует обновить менеджмент, провести реорганизацию и репозиционирование. Закрытие службы доставки вряд ли целесообразно, так как убытков она не приносит. Все экономические показатели (рентабельность, доходность, EBITDA, ликвидность) находятся в норме. www.mdmag.ru

Spar

Проект розничной сети Spar также помещен в сектор «Чемпионы», поскольку имеет хорошие шансы занять достойное место на рынке. Торговая компания обладает известным брендом и отработанными торговыми технологиями, широким ассортиментом и возможностями для финансирования.

РОЗНИЦА

Препятствием для развития интернет-магазина Spar станет неравномерное распределение супермаркетов по территории Москвы – в некоторых районах розничная сеть просто не присутствует. Однако там, где сеть представлена в достаточной степени (особенно это касается городов-спутников Москвы), интернет-магазин может стать успешным и занять значительную долю рынка. Цифровые технологии ускоряют развитие бизнеса. Поэтому надо быть готовым к появлению новых моделей и форматов электронной коммерции, а также к тому, чтобы постоянно улучшать и оптимизировать бизнес-модель в соответствии с непрерывно меняющимися условиями ведения деятельности. Сегодня открытие продуктового интернет-магазина российской розничной сетью позволяет не только занять определенную долю рынка и добиться значительных результатов в продажах, но и диверсифици-

Руководителям и владельцам розничных сетей необходимо понять, что Интернет стал для клиентов не отдельным аспектом жизни, а неотъемлемой ее частью. ровать каналы торговли, продемонстрировать покупателю понимание его потребностей, готовность и способность их удовлетворить. Пять лет назад каждая розничная сеть должна была иметь свой вебсайт, а сегодня уже должна разработать собственную стратегию развития во Всемирной паутине, создать удобный интернет-магазин, организовать свое виртуальное сообщество, увеличивая ценность бренда и повышая лояльность покупателей. Наличие или отсутствие такой стратегии сегодня станет той границей, которая отделит успешные компании от неуспешных.

27

РОЗНИЦА

•

правовой консалтинг

Консультации экспертов службы правового консалтинга компании «Гарант» по актуальным вопросам организации розничной торговли и налогообложения.

Покупатели в магазине рассчитываются наличными деньгами и с помощью карт банка. При расчете с помощью карт банк взимает комиссию. Как отразить в бухгалтерском учете магазина операции при расчете с помощью платежных карт? Лариса Ананьева, Ольга Монако, эксперты службы правового консалтинга «Гарант» В соответствии с п.п. 2.1 и 2.3 Положения ЦБР от 24.12.2004 № 266-П «Об эмиссии банковских карт и об операциях, совершаемых с использованием платежных карт» (далее – Положение № 266-П) физическое лицо может осуществлять с использованием дебетовых карт и кредитных карт, выданных кредитной организацией (эмитентом), оплату товаров (работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности) в валюте РФ на территории РФ, а также в иностранной валюте – за пределами территории РФ. Пунктом 1.9 Положения № 266-П установлено, что на территории Российской Федерации кредитные организации (эквайеры), в частности, осуществляют расчеты с организациями торговли (услуг) по операциям, совершаемым с использованием платежных карт. Для использования в расчетах пластиковых карт магазин заключает с банком-эмитентом платежных карт или кредитной организацией, осуществляющей расчеты по операциям с использованием платежных карт (эквайером), договор о том, что магазин будет принимать в оплату товаров такие карты. В п. 2.2.5 Методических рекомендаций по учету и оформлению операции приема, хранения и отпуска товаров в организациях торговли (утвержденных письмом Роскомторга от 10.07.1996 № 1-794/32-5) установлен следующий порядок документального оформления при реализации товаров, оплачиваемых кредитными картами.

28

При предъявлении карты к оплате прежде всего производится ее авторизация, которая заключается в проверке наличия обеспечения средств под карту (по телефону, компьютерным сетям и т. д.). Продажа товаров оформляется выпиской товарных чеков (слипов), которые прокатываются на специальных машинах. В слипе указывают: имя держателя карты, название фирмы, в которой он работает, номер карты, дату совершения покупки, израсходованную сумму, тип платежной системы (VISA, Mastercard и др.), адрес магазина, гостиницы и т. п. Слип заполняется в трех экземплярах под копирку: первый экземпляр вручается покупателю, второй – сдается инкассатору, третий – передается в бухгалтерию при кассовом отчете. Покупатель расписывается в слипе, подлинность его подписи проверяется работником магазина. Сроки инкассации слипов устанавливаются в зависимости от их количества и общей суммы. Перед приездом инкассатора составляется реестр слипов с указанием их числа и суммы. Реестр заполняется в двух экземплярах: первый передается со слипом инкассатору, второй – с распиской инкассатора – остается в торговой организации. Реестры со слипами сдаются в банк, который зачисляет на счет торговой организации причитающиеся ему денежные средства за проданные товары. В документах на зачисление денег указываются даты реестров слипов и суммы денежных средств. Пунктом 2.9 Положения № 266-П установлено, что основанием для составления расчетных и иных документов для отражения сумм операций, совершаемых с использованием платежных карт, в бухгалтерском учете участников расчетов является реестр платежей или электронный журнал. При совершении операций с использованием платежной карты документы составляются на бумажном носителе и (или) в электронной форме. Документ по операциям с использованием платежной карты является основанием для осуществления расчетов по указанным операци-

ям и (или) служит подтверждением их совершения (п. 3.1 Положения № 266-П). Пунктом 3.3 Положения № 266-П установлено, что документ по операциям с использованием платежной карты должен содержать следующие обязательные реквизиты: - идентификатор банкомата, электронного терминала или другого технического средства, предназначенного для совершения операций с использованием платежных карт; - вид операции; - дата совершения операции; - сумма операции; - валюта операции; - сумма комиссионного вознаграждения (в случае невзимания комиссионного вознаграждения кредитная организация-эквайер информирует держателя платежной карты соответствующей надписью об его отсутствии); - код авторизации; - реквизиты платежной карты. Оплата товара при помощи расчетной (дебетовой) или кредитной карты не является основанием, освобождающим организацию от применения ККТ и выдачи покупателю кассового чека (п. 1 ст. 2, п. 1 ст. 5 Федерального закона №54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт»). Выручка от продажи товаров является доходом от обычных видов деятельности и учитывается в соответствии с ПБУ 9/99 «Доходы организации», утвержденным приказом Минфина России от 06.05.1999 № 32н). При реализации товара сумма выручки определяется исходя из цены, установленной договором между организацией и покупателем (п.п. 5, 6, 6.1, 12 ПБУ 9/99). Оплата товаров, произведенная посредством банковских карт, может отражаться в бухгалтерском учете с применением счета 57 «Переводы в пути» (Инструкция по применению Плана

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

правовой консалтинг •

счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций, утвержденная приказом Минфина России от 31.10.2000 № 94н). При этом сумма выручки от продажи товара отражается по кредиту счета 90 «Продажи», субсчет 90-1 «Выручка», в корреспонденции с дебетом счета 57 «Переводы в пути» в момент реализации товара. Зачисление денежных средств на расчетный счет организации отражается по дебету счета 51 «Расчетные счета» в корреспонденции с кредитом счета 57 «Переводы в пути». Для удобства рассмотрим отражение операций на примере. Предположим, что наличная выручка организации розничной торговли за день составила 826 000 руб. Кроме того, 106 200 руб. было оплачено с использованием платежных карт. Себестоимость реализованного за день товара составила 600 000 руб. Согласно договору, заключенному с банком, комиссия банка составляет 3% оплаченной покупателями суммы. В рассматриваемом случае операции могут быть отражены следующим образом: Дебет 50 «Касса» Кредит 90 «Продажи», субсчет «Выручка» - 826 000 руб. – отражена выручка от продажи товаров за наличный расчет; Дебет 90, субсчет «НДС» Кредит 68 «Расчеты по налогам и сборам», субсчет «НДС» - 126 000 руб. – отражена сумма НДС с продаж за наличный расчет (проводка формируется в случае, если организация является плательщиком НДС; 826 000 руб.х18/118); Дебет 57 «Расчеты с покупателями и заказчиками» Кредит 90 «Продажи», субсчет «Выручка» - 106 200 руб. – отражена реализация товаров, оплаченных покупателями по платежным картам; Дебет 90, субсчет «НДС» Кредит 68 «Расчеты по налогам и сборам», субсчет «НДС» - 16 200 руб. – отражена сумма НДС с продаж, оплаченных платежными картами (проводка формируется в случае, если организация является плательщиком НДС; 106 200 руб.х18/118); Дебет 90, субсчет «Себестоимость продаж» Кредит 41 «Товары» - 600 000 руб. – списана фактическая себестоимость реализованного товара; Дебет 76 «Расчеты с разными дебиторами и кредиторами» Кредит 57 «Переводы в пути» - 3186 руб. – отражена к удержанию сумма комиссии банка (106 200 руб.х3%); Дебет 51 «Расчетные счета» Кредит 57 «Переводы в пути»

www.mdmag.ru

- 103 014 руб. – на расчетный счет зачислены суммы, оплаченные по платежным картам, за минусом стоимости услуг банка (106 200 руб. – 106 200 руб.х3%); Дебет 91 «Прочие доходы и расходы» Кредит 76 - 3186 руб. – комиссия банка учтена в составе прочих расходов (106 200 руб.х3%).

Основной вид деятельности ИП – розничная торговля (ЕНВД). ИП производит частичный возврат товара поставщику. Возврат качественного товара, ранее принятого к учету, осуществляется по соглашению сторон в рамках заключенных договоров поставки. При этом в бухгалтерском учете данный возврат проводится как обратная реализация поставщику. К какому режиму налогообложения относится данная операция? Лариса Ананьева, Сергей Родюшкин, эксперты службы правового консалтинга «Гарант» Операции по возврату продукции поставщику в соответствии с договором поставки у индивидуального предпринимателя, применяющего ЕНВД в отношении розничной торговли, облагаться налогами в рамках иных режимов налогообложения не должны. По мнению Минфина России, возврат поставщику качественного товара, ранее принятого на учет, в целях обложения НДС следует рассматривать как реализацию товара. Данная позиция изложена в письмах Минфина России от 24.05.2006 № 03-03-04/1/475, от 07.03.2007 № 03-07-15/29. То есть организация – первоначальный продавец становится покупателем, а первоначальный покупатель – продавцом. При этом, если покупатели применяют общую систему налогообложения, то, возвращая товар поставщику, они выписывают полный пакет документов, включая счет-фактуру, и учитывают эту операцию как реализацию и в целях налогообложения прибыли, и в целях обложения НДС. Поставщики, принимающие товар, учитывают эту операцию как закупку товара. Им необходим счет-фактура от покупателя для того, чтобы принять НДС к вычету. Однако если покупателем, который возвращает товар, являются организация или индивидуальный предприниматель, уплачивающие ЕНВД и не являющиеся плательщиком НДС

РОЗНИЦА

(п. 4 ст. 346.26 НК РФ), то, по мнению специалистов финансового ведомства, операция по возврату товара, как и по его закупке, осуществляется в рамках деятельности, переведенной на ЕНВД. В связи с этим операции по возврату продукции поставщику в соответствии с договором поставки у налогоплательщика, применяющего ЕНВД в отношении розничной торговли, облагаться налогами в рамках иных режимов налогообложения не должны. Аналогичные разъяснения даны в письмах Минфина России от 27.03.2007 № 03-11-04/3/90, от 16.11.2010 № 03-1111/300. Следовательно, в соответствии с положениями п. 1, п. 4 ст. 168 НК РФ, п. 3 ст. 169 НК РФ при возврате товаров покупатель, уплачивающий ЕНВД и, соответственно, не являющийся плательщиком НДС, сумму этого налога в первичных учетных документах отдельной строкой не выделяет, счета-фактуры не выставляет (письма Минфина России от 30.09.2005 № 03-04-11/254, от 03.10.2005 № 03-04-14/18). При этом проблем у поставщика товаров возникать не должно. О порядке действий поставщика, которому был возвращен товар «спецрежимником», Минфин России разъяснил в третьем пункте письма от 07.03.2007 № 0307-15/29. Это письмо доведено до сведения налоговых органов и налогоплательщиков письмом ФНС РФ от 23.03.2007 № ММ-6-03/233@. Минфин России в этом письме напомнил, что в соответствии с положениями НК РФ лица, применяющие специальные режимы налогообложения, не признаются плательщиками НДС. В связи с этим указанные лица счета-фактуры при отгрузке товаров (работ, услуг) не выставляют. При этом в случае возврата товаров лицами, не являющимися плательщиками НДС, поставщик в счет-фактуру, выставленную им ранее при отгрузке товаров, вносит соответствующие исправления и регистрирует его в книге покупок. Таким образом, при возврате покупателем товаров у продавца не возникает необходимость внесения уточнений в налоговую декларацию по НДС за налоговый период, в котором возвращенные товары были отгружены покупателю. При этом сумма НДС, предъявленная поставщиком покупателю и уплаченная в бюджет при реализации товаров, предъявляется к вычету в налоговой декларации за тот налоговый период, в котором отражены в учете операции по корректировке в связи с возвратом товаров.

29

РОЗНИЦА

•

школа маркетинга

Секретное оружие

маркетинга: дифференцированный маркетинг АВТОР: Елена Михайлова

Если компания согласна с утверждением, что не все клиенты одинаковы, то она неизбежно приходит к необходимости реализации маркетинговой стратегии, основанной на дифференциации покупателей. Это означает, что нужно поощрять постоянных клиентов, не боясь рассердить тех, кто мало платит. Все просто и очевидно. А что происходит на практике?

30

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

школа маркетинга •

РОЗНИЦА

Елена Михайлова, кандидат экономических наук, профессор Высшей школы международного бизнеса Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. В 1987 году окончила Московский институт управления, специализация – «промышленный менеджмент»; в 1994 году защитила диссертацию по производственному менеджменту. Основная сфера профессиональных интересов – стратегические технологии максимизации прибыли. Специализируется на ЕМВА, МВА, корпоративных программах. Участник программ корпоративного обучения управленческого персонала компаний «Газпром», «Росатом», «Лукойл», «ТАТнефть», Магнитогорский металлургический комбинат (ММК), «ЕвразХолдинг», «Связьинвест» и др. Автор порядка десяти курсов. Курс «Ценовые стратегии в маркетинге», разработанный для программы МВА, осуществляемой совместно с Graduate Institute of Business and Management (INSAM, Женева, Швейцария), сертифицирован INSAM.

С

лишком многие предприятия розничной торговли позволяют конкурентам управлять своим развитием, повторяя их маркетинговую стратегию. К примеру, если конкурент вводит систему скидок для пенсионеров, они делают то же самое. Большинство ритейлеров постоянно контролируют рекламу конкурентов и теряют аппетит и сон, когда другие предлагают более высокие скидки, скажем, на бананы или куриные грудки. Вместо того чтобы делать своим клиентам уникальные предложения, они предлагают то же самое, что и конкурирующая компания, подражая ей во всем, а значит, становятся «марионетками», чьи действия полностью предопределены конкурентами. Одной из основных причин подобных действий является недостаток информации о клиентах. Не располагая необходимыми данными, предприятие розничной торговли концентрирует все свое внимание исключительно на общем объеме продаж. Продавец даже не может предположить, как в действительности влияют предпринятые им имитационные действия на объем продаж, на рентабельность отдельных категорий клиентуры (постоянные клиенты, случайные, новые) или, к примеру, на динамику перемещения клиентов из одной категории в другую. www.mdmag.ru

К счастью, ситуация меняется. Предприятия розничной торговли, обретя способность отслеживать динамику перемещений клиентов из одной категории в другую, получают шанс преобразоваться из «марионеток» в «кукловодов», поскольку приобретают возможность видеть, в некоторых случаях даже ежедневно, результаты маркетинговой стратегии дифференциации. Выдержав крайне жесткую конкуренцию и внедрив концепцию дифференцированного маркетинга, предприятие розничной торговли обретает возможность постоянного контроля реакции клиентуры на любое предпринятое действие. Разработчиком концепции дифференци-

рованного маркетинга для ритейла является Брайан Вульф, который дал своей концепции название Customer Specific Marketing. Каков же результат внедрения Customer Specific Marketing? Приведем наиболее типичные высказывания на заданную тему американских коллег. «Теперь у нас не возникает никаких проблем при попытке объяснить клиентам, почему предложения одним клиентам лучше других. Когда в нашем пункте продаж покупательница спрашивает, почему ей не сделали специальное предложение, аналогичное тому, которое получила ее соседка, и начинает доказывать, что она тратит в нашем магазине очень много денег, мы показываем ей историю ее расходов. В большинстве случаев обнаруживается минимальная активность со стороны претендента на выгодное предложение, и поэтому мы любезно говорим: «Нам очень жаль, но, кажется, вы не очень активно пользовались своей картой, потому что на вашем счете зарегистрировано только одно приобретение за последние четыре или пять месяцев». В подобной ситуации, как правило, клиент суетится и отвечает: «Но я же все равно делаю покупки у вас!» На что следует ответ: «Желательно, чтобы вы использовали карту при всех покупках, тогда мы сможем предложить вам те же скидки, что предназначены нашим лучшим клиентам. Вы убедитесь в 31

РОЗНИЦА

•

школа маркетинга

том, что если покупатель тратит больше, предложения постоянно улучшаются; использование карты постоянного покупателя – единственный способ, позволяющий нам узнать об этом». Сегодня мы не делаем этому клиенту скидку на товар, хотя именно так мы поступали в прошлом. Мы больше не стремимся удовлетворить потребности всех покупателей независимо от обстоятельств. Информация для нас стала великолепным инструментом дифференциации!» «Мы больше не пытаемся переманивать клиентов у наших конкурентов. Наша цель – извлекать прибыль, работая с нашими сегодняшними клиентами!» «Наши постоянные клиенты больше не финансируют покупателей, случайно зашедших в наш магазин. Происходит все наоборот». «Мы больше не контролируем всю рекламу наших конкурентов!» «Мы обнаружили, что только «искатели выгодных предложений» (cherry pickers) жалуются на новые правила, да и то лишь частично. Нашим лучшим клиентам нравится, когда их ценят и поощряют. Имея такую программу, торговое предприятие не может продолжать каждодневно практиковать низкие цены или подражать ценам конкурентов. Мы должны концентрировать все свои усилия только на новой концепции маркетинга!» Из сказанного следует, что торговое предприятие, внедрившее Customer Specific Marketing, способно значительно повысить рентабельность, опираясь на стратегию дифференциации, а не на принципы подражания конкурентам. Предприятие начинает работать без оглядки на более сильных игроков, поскольку в состоянии самостоятельно принимать решения, основываясь на данных о расходах клиентов, ежедневно наглядно и убедительно демонстрирующих эффективность дифференциации.

32

Условия столкновения

Сила информации

Как и в военном деле, стратегии сражений в розничной торговле совершили качественный скачок, перейдя на электронное поле битвы за клиента. Информация о клиенте и непосредственное знакомство с ним – оружие из арсенала сегодняшнего воина ритейла. Имеет ли продавец, знающий, кто его клиенты, как часто они делают покупки, сколько тратят каждый раз, преимущество перед конкурентами, не владеющими подобными данными? Вне всякого сомнения, да! Сегодня отсутствие данных о покупателях сродни ночному плаванию

Всем известно, что для преодоления статичной ситуации на поле сражения необходимо изменить условия столкновения, выявив сильные и слабые стороны соперника и заставив его играть по нашим правилам. Подобным образом поступили и первооткрыватели дифференцированного маркетинга. Они изменили условия ведения конкурентной борьбы, приспособив их к новому оружию, которым они владели, – информации о клиенте. Естественно, полученное ими преимущество не будет длиться вечно. Конкуренты быстро освоят стратегическое новшество и незамедлительно внедрят в своих компаниях. Но до тех пор, пока это не произойдет, пионеры дифференцированного маркетинга будут находиться в привилегированном положении благодаря стратегическому преимуществу. Вызов, безусловно, заключается в том, чтобы сохранить приобретенное преимущество как можно дольше.

Как и в военном деле, стратегии сражений в розничной торговле совершили качественный скачок, перейдя на электронное поле битвы за клиента.

без навигационного оборудования. Розничный торговец, принимающий решение не на основе информации, полученной при анализе базы данных о клиентах, обречен на второстепенные результаты или же на полный провал. Информация всегда, а особенно сегодня, дает огромную власть. Ее цель – расширить горизонт знаний компании о своих клиентах по сравнению с конкурентами. Умелое использование информации о клиентах – основное конкурентное преимущество предприятия розничной торговли сегодня. МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

школа маркетинга •

Уязвимость стратегии Hi-Lo

В течение более 40 последних лет розничные торговцы использовали две базовые, традиционные для данного бизнеса ценовые стратегии: стратегию High-Low, известную под названием Hi-Lo, и стратегию Every Day Low Price, или EDLP, которые подробно рассматривались в предыдущем номере. Сегодня активно начинает распространяться третий тип ценовой стратегии – Customer Specific Pricing, который, как свидетельствует практика, оказался эффективнее других. Итак, рассмотрим с позиции дифференцированного маркетинга действия типичного предприятия розничной торговли, являющегося приверженцем стратегии Hi-Lo с ее многочисленными специальными предложениями, рекламируемыми или нет. Помимо этого часто практикуются, во-первых, временное снижение цен (TPR) на 1000–4000 товарных позиций одновременно, во-вторых, скидки на определенные категории продуктов, как, например, 30-процентные скидки на поздравительные открытки в предпраздничные дни. Кроме того, всегда в изобилии скидки в стиле «марионеток», а также непрерывная имитация цен и дисконтных купонов, рекламируемых конкурентами. Помимо высоких издержек, которые неизменно влечет за собой стратегия Hi-Lo, ее приверженец предлагает одинаковые очень низкие цены любому, кто делает покупки в его пункте продаж: и своим постоянным клиентам, и клиентам конкурента, которые по той или иной причине зашли в данный магазин, а также покупателям, решившим воспользоваться представившимся случаем совершить выгодную покупку. В данной ситуации предприятие розничной торговли крайне уязвимо по сравнению с конкурентом, реализующим стратегию дифференциации, а, следовательно, www.mdmag.ru

способным на основе информации о покупателях предложить еще более низкие цены, но только постоянным клиентам с высоким уровнем расхода. Подобные действия, вне всякого сомнения, привлекут лучших клиентов торговца Hi-Lo, который в ответ будет стремиться возместить потери по показателю «объем реализации» более высокой прибылью, увеличивая расходы на рекламу и привлекая таким способом клиентов с низкой покупательной способностью. В дальнейшем подобные действия неминуемо повлекут за собой снижение доходов. Предприятие розничной торговли, применяющее стратегию дифференциации, напротив, способно уменьшить затраты на рекламу, поскольку знает, что клиенты, привлекаемые массовой рекламной кампанией, являются малорентабельными и непостоянными.

Уязвимость стратегии EDLP

В отличие от розничного продавца, реализующего стратегию Hi-Lo, издержки компании, применяющей стратегию EDLP, меньше, поскольку она дает меньше рекламы, имеет меньшее количество товаров со скидкой и, как следствие, меньшие временные затраты персонала. Основная идея стратегии EDLP – ежедневное предложение клиентам низких цен. Многие торговцы, использующие стратегию EDLP, с энтузиазмом восприняли Customer Specific Marketing, но не торопятся с его внедрением. Две основные причины, удерживающие их от этого шага, можно выразить следующими фразами: «Хотим иметь самые низкие цены для всех наших потребителей» и «Не желаем поднимать цены или усложнять наш бизнес». Высказанные причины необоснованны. Во-первых, предприятие розничной торговли, реализующее стра-

РОЗНИЦА

тегию EDLP, не может получить никакой информации о клиенте, поскольку не может знать состав своей клиентуры и динамику картины на противоположных полюсах. Его решения основываются на гипотезах, а не на фактах, что ставит предприятие в невыгодное положение по сравнению с конкурентами. Во-вторых, такое предприятие предлагает одинаково низкие цены как лучшим, так и худшим своим клиентам. Несмотря на сравнительно низкий уровень расходов, тот, кто применяет стратегию EDLP, все же уязвим по сравнению с тем, кто дифференцирует цены, поскольку предлагает одни и те же цены и клиенту, тратящему в год 100 000 руб., и тому, кто тратит ежегодно всего лишь 7000 руб., и тому, кто оставляет за одно посещение магазина 1000 руб., и тому, менее рентабельному клиенту, который приобретает продукты только на 100 руб. Следовательно, розничный продавец, применяющий дифференциацию, может привлечь лучших клиентов продавца, предпочитающего стратегию EDLP, к примеру, предоставлением квартальной скидки клиентам с высоким уровнем расхода. Предпринятые конкурентом ценовые действия ставят приверженца EDLP в весьма сложное положение перед своими клиентами.

33

РОЗНИЦА

•

школа маркетинга

Если он уменьшит цены до уровня, предлагаемого обладателям карт постоянного покупателя, то это ему обернется большими расходами, чем у приверженца дифференциации, который имеет разный уровень цен на один и тот же товар, а, следовательно, и более солидную валовую прибыль. Если же, наоборот, сторонник EDLP попытается повысить свои цены, то он потеряет имидж компании, работающей по стратегии EDLP. Если он все-таки оставляет существующую цену, ценовой образ все равно скомпрометирован. Предприятие розничной торговли, использующее стратегию EDLP, может быть побеждено в борьбе за при-

Уровни дифференциации

Важно понять: даже если большая часть сделок и продаж, от 60 до 80%, производится посредством карточки постоянного покупателя, это не обеспечивает полной гарантии увеличения рентабельности компании. Значительного увеличения прибыли можно добиться только посредством дифференциации предложения для различных категорий клиентов. То есть необходимо сосредоточить внимание не на «среднем» потребителе, а делать выгодные предложения лучшим клиентам и менее выгодные – остальным категориям. Ресурсы любого, независимо от масштабов деятельности, предприятия

Зная своих лучших клиентов, ритейлер, строящий маркетинговую стратегию на принципах ценовой дифференциации, может предложить им экономические выгоды и привилегии.

быль. Зная своих лучших клиентов, розничный торговец, строящий маркетинговую стратегию на принципах ценовой дифференциации, в состоянии предложить им экономические выгоды и привилегии. Это как раз то, что он не может себе позволить по отношению ко всем категориям клиентов. Сторонник EDLP, не имея информации о клиенте, не способен парировать удар. Дифференцированный маркетинг не должен быть сложным. Стратегия дифференциации цен для различных категорий клиентов проста и экономична в применении. Для розничного торгового предприятия она является лучшим инструментом, во-первых, поиска информации о клиентах и, во-вторых, стимулирования клиентов с большим уровнем расхода. Исходя из сказанного, принятие дифференцированного маркетинга сторонниками стратегий EDPL и Hi-Lo представляется сегодня неизбежным.

34

розничной торговли ограниченны, что не предполагает неограниченной возможности одновременного инвестирования средств маркетингового бюджета и в рекламу, и в ценовую стратегию, предполагающую предоставление скидок. Поэтому более логично и экономически эффективно направлять маркетинговые инвестиции исключительно на категории клиентов с высокой частотой посещения пунктов продаж, принадлежащих компании, а не на тех, кто редко прибегает к ее услугам. Понять суть дифференцированного маркетинга – значит не предлагать всем категориям клиентов одни и те же цены и скидки, а персонифицировать предложение для каждой категории покупателей. Вне всякого сомнения, дифференциация предполагает и, более того, настаивает на необходимости «интеллигентных потерь» в бизнесе. Не следует забывать, что в результате успешного внедрения концепции дифференци-

рованного маркетинга неизбежно происходит так необходимая предприятию розничной торговли потеря части клиентов. Многие считают такой подход ошибочным. Доказано, что именно неизбежная потеря части клиентов вызывает наибольшие опасения у розничных продавцов, осложняя процесс внедрения дифференцированного маркетинга. Брайан Вульф, основываясь на результатах проводимого в течение трех лет исследования, утверждает следующее: «Чем быстрее и полнее дистрибьютор отказывается от концепции средней цены в пользу дифференциации цен, тем быстрее и больше будет увеличиваться прибыль». Происходит это потому, что быстрее достигается равновесие между ценами и доходами, а, согласно экономическим законам, возможность получения оптимальной прибыли формируется лишь при условии соответствия предельных издержек доходам. Другими словами, концепция дифференциации основывается на фундаментальных принципах экономической теории. Как говорил генерал Джордж Паттон, «лучший способ обезвредить врага – изменить правила игры». Тот, кто применяет Customer Specific Marketing, становится «кукловодом», а не «марионеткой». Сегодня предприятия розничной торговли должны поставить вопрос следующим образом: когда начать процесс внедрения Customer Specific Marketing, а не внедрять эту стратегию или нет. Единственно возможный ответ: как можно быстрее и в полном объеме.

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

CLASSIFIEDS

Вакансии УВАЖАЕМЫЕ ЧИТАТЕЛИ! Тем из вас, кто находится в поиске руководящей работы в сфере ритейла, предлагаем ознакомиться с вакантными позициями компаний на страницах журнала. ГРУППА КОМПАНИЙ «О’КЕЙ»

«БАХЕТЛЕ»

«АЗБУКА ВКУСА»

БРЕНД-МЕНЕДЖЕР СТМ (МОСКВА) Обязанности: разработка и запуск новых продуктов под собственными брендами в категориях товаров food&non food. Исследование рынка и потребительских предпочтений. Разработка концепций новых товаров, новых вкусов, организация кампаний по продвижению новых продуктов. Работа с поставщиками (проведение тендеров), контроль качества продукции, расчет рентабельности проекта. Подготовка аналитических отчетов. Требования: в/о в сфере маркетинга, опыт работы от 2 лет в области маркетинга. Условия: ок лад + ежеквартальная премия, ДМС, компенсация затрат на питание. Контактная информация: +7 (495) 663-66-77, staff.msk@okmarket.ru

ДИРЕКТОР СУПЕРМАРКЕТА (КАЗАНЬ) Обязанности: обеспечение эффективной работы магазина, контроль товародвижения, соблюдения стандартов обслуживания, анализ производственных показателей, управление персоналом. Требования: женщина 30–45 лет. Опыт руководящей работы в розничной торговле обязателен. Наличие управленческих навыков, коммуникабельность, грамотная речь. Опыт работы с продуктами питания. Условия: социальные гарантии, возможность карьерного и финансового роста, официальное трудоустройство, бесплатные обеды/ужины. Контактная информация: 8 (843) 537-76-45, personal@bahetle.com

МЕНЕДЖЕР ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ (МОСКВА) Обязанности: разработка и внедрение программ увеличения потребительской лояльности, анализ потребительской корзины покупателей; сегментация потребителей, управление клиентским активом: ведение базы данных; организация обратной связи с покупателями. Подготовка отчетов и предложений по оптимизации торговой деятельности сети. Разработка, тестирование и ввод CRM-программы. Требования: 23–30 лет, в/о (экономическое, социологическое, техническое); опыт работы от полутора лет в розничной торговле на аналогичной должности; практика проведения маркетинговых исследований. Условия: работа в центральном офисе на ст. м. «Кутузовская» или «Парк Победы»; график 5/2, с 9.00 до 18.00. Контактная информация: 504-34-87, доб. 7169.

ДИРЕКТОР ГИПЕРМАРКЕТА (МОСКВА) Обязанности: оперативное управление, построение бизнес-процессов, анализ финансовых результатов, управление прибылью, финансовый менеджмент, бюджетирование, обучение руководителей; взаимодействие с контролирующими инстанциями. Требования: опыт руководящей работы от 3 лет, управления персоналом – от 90 человек, ведение магазина (преимущественно продукты питания) площадью не менее 3500 м2, высшее образование (желательно экономическое, техническое, маркетинг, МВА). Условия: график 5/2, социальный пакет, официальная заработная плата, оплата питания, корпоративная связь, ДМС, премии по результатам работы. Профессиональный и карьерный рост, оплачиваемое обучение. Контактная информация: +7 (495) 663-66-77, staff.msk@okmarket.ru

www.mdmag.ru

АДМИНИСТРАТОР ТОРГОВОГО ЗАЛА (КАЗАНЬ) Обязанности: организация бесперебойной работы супермаркета; cвоевременная подача товара в торговые секции; контроль работы касс; обеспечение общего контроля сохранности товара, торгового оборудования. Контроль над оформлением товарных секций. Требования: муж./ жен. до 45 лет. РФ; в/о, опыт работы на руководящих должностях не менее 2 лет с численностью подчиненных не менее 50 человек, предпочтительно в розничной торговле. Знание основ законодательства в области розничных продаж, информации о торговых марках, производителях, санитарно-гигиенических требованиях к хранению и отпуску товара. Условия: cоциальные гарантии, возможность карьерного и финансового роста, официальное трудоустройство, зарплата от 17 000 руб., бесплатные обеды/ужины. Контактная информация: 8 (843) 537-76-45, personal@bahetle.com

GROUP BRAND MANAGER (МОСКВА) Обязанности: разработка и реализация коммуникационной стратегии развития бренда. Организация деятельности по разработке дизайна, продвижению. Планирование бюджета, руководство отделом рекламы, вебресурсов и группой бренд-менеджеров. Требования: возраст от 28 лет; в/о (маркетинг); опыт работы от 3 лет группбренд-мене д жером/бренд-дирек тором или директором по маркетингу в крупных FMCG-компаниях. Разговорный английский. Условия: работа в центральном офисе на ст. м. «Кутузовская» или «Парк Победы»; график 5/2, с 9.00 до 18.00. Контактная информация: 504-34-87, доб. 7169.

АССОРТИМЕНТ

•

рынок

Порционный

рост АВТОР: Ольга Еремина

После застойного 2010 года рынок чая вновь демонстрирует активный рост – в 2011-м категория увеличилась почти на 6%. Такое повышение вызвано прежде всего увеличением спроса на пакетированный чай. Именно с этим сегментом аналитики связывают дальнейшее развитие чайного рынка.

О

бъем импорта чая в 2011 году, по данным отраслевой ассоциации «Росчайкофе», вырос практически на 5% и достиг 188 тыс. т. В то время как два года подряд, в 2009-м и 2010-м, этот показатель находился на отметке в 180 тыс. т. При этом на внутренний рынок пошло 180 тыс. т, что на 6% выше данных 2010 года. В группе компаний «Сапсан» рост российского чайного рынка по итогам 2011 года оценивают в 20 тыс. т, а его объем – в 180 тыс. т. «Причинами повышения показателей стали рост числа сетевых магазинов,

36

размера полки с чайной продукцией, что привело к увеличению закупок со стороны торговли, а также рост потребления пакетированного чая, – комментирует глава ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия.

– За счет порционного потребления увеличивается физический объем завариваемого чая при относительном сохранении среднего количества выпиваемых чашек». Согласно осторожному оптимистичному прогнозу ассоциации «Росчайкофе» объем внутреннего потребления по итогам 2012 года может закрепиться на новой высоте в районе 180 тыс. т. МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

рынок •

Вслед за Великобританией

Тенденция роста спроса на чай в пакетиках разовой заварки наблюдается в течение нескольких лет, отмечают в «Росчайкофе». По данным ассоциации, структура потребления этого продукта по виду упаковки претерпела серьезные изменения за последние пять-шесть лет. Если в 2006 году доля пакетированного чая в общем объеме потребления составляла 34%, то в 2011-м достигла 56%. Некоторое замедление роста этой доли было отмечено в 2010 году, когда она увеличилась с 51 до 53%.

в фольге будет производиться вся палитра вкусов: черные, зеленые, фруктовые и травяные чаи. В новом для рынка формате 100 пакетов мы запустим линейку наиболее популярных черных и зеленых чаев». Преобладание пакетированного чая как в ассортименте, так и в объеме продаж заметно у многих игроков. Например, в компании Riston доля этого продукта в продажах чая составляет более 60%, а в компании «Рейтинг» – около 60%. «Мы производим и листовой, и пакетированный чай, причем чуть ли не единственные, кто выпускает не китайский зеленый чай

Спрос на чай в пакетиках в России стремительно растет. Если в 2006 году доля пакетированного чая в общем объеме потребления составляла 34%, то в 2011-м достигла 56%.

Сейчас спрос на этот продукт вновь повышается, с ним многие игроки связывают свой дальнейший рост. «Самым перспективным для развития мы считаем сегмент пакетированного чая, – отмечает директор по маркетингу группы компаний «Орими Трэйд» Елена Холупко. – Именно в нем в первую очередь можно ожидать появления новых видов продукции и каких-то нестандартных предложений, прежде всего это касается листового чая в пакетиках-пирамидках. Следует отметить, что российский потребитель довольно хорошо разбирается в самом продукте и многообразии его ассортимента, поэтому ценит новые предложения на рынке». Именно в этом сегменте идет активная конкурентная борьба и разрабатываются инновации, соглашается коммерческий директор компании Riston Денис Казаринов. «В 2012 году наша компания полностью обновила продуктовую линейку и стала выпускать весь пакетированный чай в новой упаковке – индивидуальных фольгированных конвертах, – отмечает он. – В формате 25 пакетов www.mdmag.ru

в пакетиках, а цейлонский, – рассказывает директор компании «Рейтинг» Александр Захарчук. – Соотношение между листовым и пакетированным продуктом составляет 42 и 58% соответственно». В «Росчайкофе» прогнозируют, что рост категории пакетированного чая будет продолжен, и ее объем может приблизиться к значению, которого сегодня достигла Великобритания, – почти 90% рынка. И все-таки пока большинство населения России отдает предпочтение листовому чаю, хотя число любителей чая в пакетиках неуклонно увеличивается, считает коммерческий директор группы чайных компаний «Сапсан» Антон Кудрейко.

АССОРТИМЕНТ

По его информации, сегодня доля чая в пакетиках в общей структуре розничных продаж в нашей стране составляет около 30–35% в натуральном выражении. «Многое связано с восприятием пакетированного чая в России, потребитель считает, что он производится из чая более низкого качества и по сути является пылью, – подчеркивает ведущий купажист и закупщик чая в компании R. Twining and Company Limited Майкл Райт. – На самом деле чайный лист независимо от размера проходит одинаковые этапы обработки, и уже в конце производственного процесса осуществляется сортировка, поэтому размер и форма чайных листьев в конечном продукте показателем никак не являются – все зависит от качества собранного урожая и правильной организации производства».

Чай вылился в премиум

Перспективы роста у рынка могут возникнуть и за счет новых предложений пакетированного чая в нижнем и высоком премиальном сегментах, считает директор по внешним связям компании «Май» Кирилл Лубнин. «По итогам 2011 года выросли потребительские предпочтения в нижнем премиальном сегменте. В денежном выражении он занял около 30% рынка, – констатирует он. – Премиальный сегмент вырос незначительно, достигнув доли 25%, менее 0,5% набрал суперпремиум, составив 3% рынка. Доля среднего сегмента практически не изменилась и не превысила 16%».

37

АССОРТИМЕНТ

•

рынок

По словам Антона Кудрейко, процесс смещения потребительских предпочтений в сторону более качественного, соответственно, более дорогого чая продолжается в связи с восстановлением уровня доходов населения после недавнего финансово-экономического кризиса в России. В 2012 году прогнозируется рост спроса на продукцию среднеценового и премиального сегментов рынка. «Эти сегменты однозначно являются сегодня наиболее перспективными на российском рынке чая, – говорит Антон Кудрейко. – Думаю, что при стабильности экономики и продолжающемся повышении уровня доходов населения популярность относящегося к этим ценовым категориям чая вырастет еще больше, поэтому свою продукцию мы позиционируем прежде всего в среднеценовом и премиальных сегментах. Премиальный чай составляет порядка 50% общего объема продукции компании». Высокая конкуренция в дорогих сегментах заставляет игроков искать другие ценовые ниши. «Несмотря на насыщенность чайного рынка, мы находим свою нишу между средней ценовой категорией и премиальной, – замечает Александр Захарчук. – В 2011 году наши продажи выросли

Черный рынок

Более 90% импорта, согласно информации «Росчайкофе», приходится на черный чай. «Безоговорочное предпочтение россияне исторически отдают черному чаю – его пьют более 80% потребителей, – замечает Антон Кудрейко. – В связи с этим лидерство на российском рынке чая, выращенного на Шри-Ланке, абсолютно оправданно, ведь он считается лучшим черным чаем в мире. В основе такой популярности лежат его высокое качество, особые природные свойства, исключительное многообразие вкусов и ароматов, а также безупречная репутация. Именно на цейлонский чай и делает акцент наша компания». По данным компании «Май», в 2011 году более 70% рынка в натуральном выражении пришлось на черный чай, около 14% – на черный чай с добавками, 5% – на зеленые чаи, еще 5% – на зеленые чаи с добавками. Остальное поделили между собой фруктовые, травяные и белые чаи. В денежном выражении доля черного чая составила 60%, черного чая с добавками – более 20%, зеленого чая – чуть больше 5% и зеленого чая с добавками – более 7%. «Самым популярным на рынке по-прежнему оста-

леного – на 6%, отмечают в компании «Май». «Традиционно на российском чайном рынке востребован черный чай. Но в последние 10 лет рынок постепенно меняется, люди начинают больше экспериментировать. В Россию приходят и другие виды, например, улун, – отмечает Майкл Райт. – Мы постоянно ищем новые решения, занимаемся разработкой новых вкусов. Но при создании купажей мы всегда ориентируемся на предпочтения на конкретном рынке. Сейчас в России наблюдается рост потребления зеленого чая и черного ароматизированного чая. Поэтому мы проводим большую работу по развитию этих категорий». Предпочтения россиян сказываются и на структуре импорта, которая в течение двух лет остается практически неизменной. В 2011 году среди основных поставщиков чая в Россию, по данным «Росчайкофе», лидировала Шри-Ланка с долей 33%. Индия – вторая страна по объемам поставок – заняла в структуре импорта 25,2%, Китай – 9,5%, Кения – 9,4%, Вьетнам – 8,7%, Индонезия – 6,2%, Азербайджан – 2,2%. При этом доля Шри-Ланки в 2011 году выросла по сравнению с 2010-м на 3,5%.

на 70% за счет активного развития компании и освоения новых рынков сбыта». По прогнозам группы компаний «Орими Трэйд», в натуральном выражении рынок будет сохранять стабильность при тенденции удорожания категории в целом. Продолжится рост премиум-сегмента, популярности пакетированного чая, развитие отдельных сегментов рынка – в частности, зеленого чая, ароматизированного чая (черного и зеленого), фруктовых и травяных чаев.

ется черный неароматизированный чай, хотя его доля в потреблении незначительно, но неуклонно сокращается, – соглашается Елена Холупко. – Так же медленно, но стабильно растет доля ароматизированных чаев – черного и зеленого, сохраняется на стабильном уровне спрос на зеленый чай, фруктовые и травяные чаи». Тем не менее продажи черного чая в 2011 году выросли более чем на 50%, черного чая с добавками – на 20%, зеленого чая с добавками – на 8%, а зе-

день фасуется в России, отмечает Антон Кудрейко. По информации «Росчайкофе», основными компаниями на рынке являются «Орими Трейд», «Май», «Юнилевер», Ahmad Tea и «Сапсан». На их долю приходится около 75% продукции, которая продается в России. «В нашей стране за последние годы создана замечательная перерабатывающая промышленность с применением передовых технологий и производством высококачественного продукта», – замечает директор по кор-

В 2011 году более 70% рынка в натуральном вы- Россия как производражении пришлось на черный чай, около 14% – ственная площадка 85% всего объема чайной прона черный чай с добавками, 5% – на зеленые До дукции, представленной на отечественном рынке, на сегодняшний чаи, еще 5% – на зеленые чаи с добавками.

38

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

рынок •

Доли основных поставщиков чая в Россию, 2010–2011 гг., % 2010 г.

2011 г.

Источник: «Росчайкофе»

поративным отношениям группы компаний Unilever в регионах Северная Африка, Ближний Восток, Турция, Израиль, Россия, Украина и Беларусь Ирина Бахтина. Помимо обеспечения внутреннего рынка компании активно экспорти-

руют чайную продукцию в страны ближнего и дальнего зарубежья. Например, компания «Май» экспортирует чай в 18 стран, а доля экспорта составляет около 15% в общем объеме продукции компании. «Сапсан» поставляет чай на рынки Республи-

Структура потребления чая по виду упаковки, 2006–2011 гг., %

Источник: «Росчайкофе»

www.mdmag.ru

АССОРТИМЕНТ

ки Беларусь, стран Балтии, а также Германии, а продукция «Орими Трейд» представлена на полках магазинов стран СНГ, Восточной Европы и Балтии, США, Канады, Израиля и Саудовской Аравии. По данным «Росчайкофе», объем экспорта чая по итогам 2011 года продолжил снижаться и составил около 8 тыс. т, что на 11% меньше 2010 года. «Основной причиной падения экспорта является усиление конкуренции на внешних рынках на фоне отсутствия реальной поддержки со стороны государства в реализации экспортной политики российских чайных компаний, – сетует Рамаз Чантурия. – Одним из самых показательных примеров дискриминации российских компаний является проблема доступа отечественной чайной продукции в Азербайджан». Однако после вступления в ВТО игроки рынка всерьез опасаются потерять отрасль перерабатывающей чайной промышленности. Если сейчас таможенная пошлина на готовую импортную чайную продукцию составляет 20% (в то время как чайное сырье не облагается пошлиной), то после поэтапного снижения она уменьшится до 12,5%. «В 2002 году мы построили чайную фабрику в Санкт-Петербурге. За эти годы в ее развитие было вложено около 70 млн евро, – рассказывает Ирина Бахтина. – Продукция, выпускаемая на фабрике, поставляется не только в страны СНГ, но и Центральную и Восточную Европу, на Ближний и Дальний Восток. Вступление в ВТО будет сказываться на нашем бизнескейсе, скорее всего нам придется пересматривать нашу политику, проанализировать, насколько выгодно будет производить готовую чайную продукцию в стране или эти объемы будут перераспределяться. Это повлечет другой уровень эффективности и загруженности наших фабрик, что в перспективе самым негативным образом может сказаться на планах их развития».

39

АССОРТИМЕНТ

•

рынок

Альтернатива для салата АВТОР: Ольга Еремина

Несмотря на то что майонез продолжает удерживать лидирующие позиции в категории соусов и дрессингов, он постепенно уступает место альтернативным заправкам. В 2011 году их доля на рынке выросла на 3%, в то время как доля майонеза уменьшилась на 4,7%. Это говорит о том, что культура потребления дрессингов в России постепенно начинает расти, и нетрадиционные салатные заправки становятся все более привычными для россиян.

40

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

рынок •

Традиционная ориентация

По оценкам BusinesStat, спрос на соусы в России вырос с 2006 по 2010 год на 13,7%. Сейчас эту категорию продуктов потребляют 90% россиян, при этом основную долю составляет майонез, отмечают в Step by Step. «Российский потребитель довольно консервативен в своих предпочтениях, и большинство использует в качестве заправки любимых блюд майонез – наиболее привычный соус либо готовит соусы самостоятельно дома, смешивая майонез с кетчупом, травами и пряностями, – констати-

По мнению аналитиков агентства Step by Step, в ближайшие 20 лет общий объем потребления соусной группы вырастет в России в два раза – до 10–11 кг на человека в год.

рует генеральный директор ГК Step

by Step Анастасия Птуха. – Сейчас на полках магазинов можно найти в основном традиционные, понятные потребителю соусы: «Сливочно-чесночный», «Тартар», «Для пельменей», «Сметанный с грибами». Экзотические виды соусов в магазинах представлены незначительно». В BusinesStat также отмечают, что наибольшую часть в общем объеме продаж соусов в России занимают майонез и сметана: в 2010 году их суммарная доля составила 79,3% в натуральном выражении. Однако именно эти два продукта являются основными конкурентами на рынке и часто взаимозаменяемы в процессе потребления, подчеркивают аналитики. За последние несколько лет рынок соусов в России претерпел значительные изменения, считают в Step

by Step. Помимо традиционных для российского потребителя кетчупов усилились позиции других видов соусов: заправок для салатов, соусов для спагетти и других блюд. Такие продукты выводились на оте­ чественный рынок в основном www.mdmag.ru

крупными мультинациональными компаниями. «На наш взгляд, рынок соусов в России только начинает развиваться, – отмечает директор по маркетингу категории Dressings группы компаний Unilever в России, Украине и Беларуси Евгения Одинцова. – Большинство людей привыкли включать в свой рацион только майонез и кетчуп. Использование готовых холодных соусов для салатов, мяса, рыбы, пельменей для многих еще в новинку, но мы наблюдаем положительную динамику спроса на эту продукцию. По данным исследовательского агентства Nielsen (крупные города России с населением 10 000+), в 2010 году объем рынка холодных соусов составлял 12 тыс. т, в 2011-м данный показатель вырос до 13 тыс. т, в то время как в 2012-м прогнозируется в размере 14 тыс. т». Сейчас уровень среднедушевого потребления кетчупа и майонеза в России остается одним из самых высоких в мире, а в совокупности с другими соусами и дрессингами составляет около 5–6 кг в год, под-

АССОРТИМЕНТ

считали в Step by Step. По мнению аналитиков агентства, в ближайшие 20 лет общий объем потребления соусной группы вырастет в два раза – до 10–11 кг на человека в год. При этом продолжится снижение объема потребления майонеза до 2 кг на человека в год, то есть до 20–30% общего объема потребления. «Майонез уже прошел этап роста в своем жизненном цикле. Более того, эта категория миновала стадию зрелости и насыщения рынка и входит в этап спада. В ближайшие 20 лет объем рынка майонеза в России сократится почти в два раза, – прогнозирует Анастасия Птуха. – Все больше и больше потребителей будут переключаться на новые соусы, стремясь разнообразить вкус. Другими словами, будет происходить замещение товаров внутри товарной группы».

Расширяя границы По оценкам BusinesStat, в 2011 году продажи соусов в СНГ составили почти 2,3 млн т, увеличившись на 10,5% по сравнению с 2007 годом. В 2012–2016 годах продажи соусов в странах СНГ будут расти вслед за спросом на продукт, в среднем на 1,6% в год, прогнозируют в компании. Лидером по объему продаж среди стран СНГ является Россия, доля которой в совокупных продажах в странах СНГ в 2007– 2011 годах колебалась от 67,8 до 69,5%. Страны СНГ практически полностью обеспечивают себя соусами. В 2007–2011 годах на долю импортной продукции приходилось в среднем 10,3% всех продаж.

41

АССОРТИМЕНТ

•

рынок

Популярная соя Одним из самых быстрорастущих сегментов на рынке соусов и дрессингов остается соевый соус. В связи с возросшей популярностью японской кухни объем рынка соевого соуса в 2010 году значительно вырос – на 38% и составил 21 тыс. т, отмечается в информации Intesco Research Group. Столь резкое изменение показателя стало возможным в первую очередь за счет роста импортных поставок (на 30% в натуральном выражении) и значительных темпов прироста выпуска отечественного соевого соуса (на 63%). По подсчетам экспертов Intesco Research Group, в 2011 году объем рынка соевого соуса в России составил 22,5 тыс. т, что оказалось на 8% больше, чем годом ранее. Рынок соевого соуса в нашей стране в значительной мере обеспечивается импортным производством. Но доля отечественной продукции в натуральном выражении, по оценкам Intesco Research Group, ежегодно увеличивается: в 2011 году она составила 25,3%.

Перераспределение произойдет благодаря ключевому фактору развития рынка: после кризиса продолжат расти доходы населения, а в связи с этим увеличится потребность в разнообразии, что даст толчок росту рынка. «Сейчас потребители все больше интересуются инновационными соусами: в 2011 году этот сегмент вырос на 8% в натуральном выражении», – отмечает Евгения Одинцова. По словам коммерческого директора компании «Дарсил» 42

Янины Шакая, в России типичными салатными заправками всегда являлись растительное масло, сметана и майонез, но в последнее время главным трендом рынка можно назвать постепенное снижение доли традиционных соусов за счет увеличения доли дрессингов. Недавно компания «Дарсил» приготовила для российских потребителей пять новых вкусов салатных заправок: йогуртовая, из трав, винегрет, «1000 островов» и чесночная. Согласно данным Step by Step, в 2011 году по сравнению с 2010 годом ка-

даленных регионах эта тенденция выражена меньше, а потребители предпочитают знакомые и проверенные марки». Сегодня наибольшая часть рынка соусов – 60%, по данным Step by Step, приходится на соусы среднего ценового сегмента, продукции экономкласса принадлежит 25% рынка. Доля премиальных соусов, по разным оценкам, составляет от 10 до 15%. По словам Евгении Одинцовой, в 2011 году эконом-сегмент составил более 20% продаж на рынке

тегория соусов (без учета майонеза и кетчупа) и дрессингов выросла на 10,1% в натуральном выражении – с 63,2 до 69,6 тыс. т, в то время как сегмент майонеза увеличился только на 1%, достигнув 737,3 тыс. т. Самый бурный рост – 24,5% в натуральном выражении – был зафиксирован аналитиками в группе кетчупа. По итогам 2011 года сегмент соусов и дрессингов занял на рынке соусов 6,7% в натуральном выражении, отмечается в информации Step

by Step. Для сравнения: доля категории майонеза составила 71,3%, а кетчупа – 21,9%. При этом доля прочих соусов выросла на 3%, кетчупа – на 17,1%, а майонеза сократилась на 4,1%. По словам Евгении Одинцовой, среди майонезов и кетчупов соусы в 2011 году заняли всего 3%. «На сегодняшний день доля соусов на рынке невелика, однако имеет тенденцию к росту, – говорит руководитель отдела маркетинга компании «Лютерра» Карэн Жаров. – Причем в центральных регионах, где покупатели готовы экспериментировать, увеличивается спрос на качественную и полезную продукцию премиум-класса, в от-

дрессингов, чуть более 10% пришлось на сегмент премиум. «Долгое время продукция среднего ценового сегмента была очень востребована в России, но в последние годы наметилась тенденция увеличения спроса на премиальные соусы, – комментирует Янина Шакая. – Это обусловлено тем, что культура питания в России повышается с каждым годом, а с ней и требования к качеству и вкусу продукта».

Главным трендом рынка можно назвать снижение доли традиционных салатных заправок – сметаны, майонеза, масла – за счет увеличения доли нетрадиционных дрессингов.

Изменение долей сегментов рынка соусов, 2010–2011 годы, % прочие соусы 6,5

6,7

кетчуп 18,7

21,9

майонез 74,8

0%

20% 2010

71,3

40% 2011

60%

80%

100%

Источник: Step by Step

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

реклама

АССОРТИМЕНТ

•

рынок

СОУС собственного производства

На рост рынка соусов и дрессингов, несомненно, будет влиять развитие отечественного производства, считает Карэн Жаров. По его мнению, продукт, изготовленный в России, сильно уступает зарубежному по главному критерию – качеству, которое остается неизменным от партии к партии. «Стабильности нет на нескольких ступенях, – сетует он. – Во-первых, нет надежности в поставщиках сырья: иногда ценовые всплески заставляют производителя отказываться от используемого сырья и искать новое. Во-вторых, это постоянно меняющаяся рецептура из-за отсутствия или низкого качества тех или иных ингредиентов, а в-третьих, отсутствие четкого соблюдения санитарных норм, а также совершенного оборудования». Доля импорта на данный момент на рынке соусов невелика и составляет 10%, отмечает Евгения Одинцова. В основном продукция поступает из Нидерландов, Вьетнама, Украины и Германии, говорится в информации Step by Step. По данным агентства, за 2010 год больше всего соусов – 3,048 тыс. т – было ввезено из Нидерландов, что составило 22,86% от общего объема импорта в натуральном выражении. Далее расположились Вьетнам с 3,021 тыс. т,

Динамика рынка соусов и дрессингов (не включая майонез и кетчуп) в 2010–2011 годах, тыс. т 72 70 69,6

68 66 64 62 60

63,2

2010 год

2011 год Источник: Step by Step

44

Ниша для дрессинга Производители нетрадиционных масел и уксусов также считают рынок дрессингов привлекательным и постепенно осваивают эту нишу. «Наше основное направление – это оливковые масла, которые могут стать частью рынка салатных заправок и уже занимают эту свободную нишу, – замечает руководитель отдела маркетинга компании «Лютерра» Карэн Жаров. – Оливковые масла составляют около 60% наших продаж, 7% приходится на томатные соусы и 8% на майонезные». Натуральному же уксусу трудно завоевать популярность у россиян. «В советские годы в нашей стране практически прервалась традиция производства и потребления натуральных уксусов. Дешевый и простой в производстве раствор уксусной кислоты практически полностью вытеснил натуральный уксус. В 1990-е годы рынок этого натурального продукта пришлось воссоздавать почти с нуля», – говорит первый заместитель директора компании «Абрико» Роман Глотов. В 2005 году, по данным Госкомстата, потребление натурального уксуса в России составляло 0,2 л в год на душу населения. И хотя в последнее время популярность этого продукта растет, объем рынка все еще в десятки раз меньше зарубежного. Для сравнения: на одного жителя Болгарии в год приходится 4 л, Германии – 3,7 л натуральных уксусов. «А в странах Западной Европы и США, где употребление синтетической уксусной кислоты в пищу сильно ограничено, натуральный уксус используется не только в быту, но и в промышленности», – подчеркивает Роман Глотов.

Украина с 2,495 тыс. т и Германия с 829 т, что составило, соответственно, 22,66, 18,71 и 6,22% от общего объема импорта. Как отмечают в Step

by Step, в 2011 году доля рынка каждой из этих стран значительно не изменилась. «С каждым годом объемы импорта только уменьшаются, так как все больше производителей соусов проводят локализацию производства, – говорит Евгения Одинцова. – Стоит заметить, что большую часть импорта соусов в России занимают салатные заправки». Международные производители, по данным Step by Step, действительно занимают основные позиции в продажах салатных заправок: их совокупная доля на российском рынке достигает 79% в физическом выражении. Российские производители лидируют в сегментах кетчупов и холодных соусов, занимая в них 80 и 70% натурального объема продаж соответственно. На рынке горячих соусов по физическим объемам продаж лидируют российские компании с долей 45%, а большая денежная доля рынка – 51% – принадлежит интернациональным игрокам. МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

АССОРТИМЕНТ

•

СТМ

Марки лидера АВТОР: Ольга Еремина

В 2012 году крупнейший российский ритейлер X5 Retail Group разработал новую программу развития СТМ. Видя, каким потенциалом обладает категория private label на российском рынке, компания намерена довести долю СТМ в ассортименте сети «Пятерочка» до 50%, «Перекресток» – до 25%, а «Карусель» – до 10% в течение нескольких лет. О том, как развивается это направление в компании, рассказывает директор СТМ X5 Retail Group Андрей Кравец. АНДРЕЙ КРАВЕЦ родился в 1961 году в Санкт-Петербурге. Окончил Военно-морское училище, до 1991 года служил на кораблях ВМФ. С 1991 года работал в различных компаниях FMCG: «Тамбрандс», «Пепси-Кола», «Крафт Фудс», «Марс», «Реемстма», «Русский Стандарт», «Торговый Дом П. А. Смирнова», Diageo на различных должностях от начальника отдела продаж до генерального директора. Учился в INSEAD. С 2011 года занимает позицию директора по собственным торговым маркам в Х5 Retail Group.

– Что подталкивает вас увеличивать долю СТМ в ассортименте? Расскажите о вашей стратегии развития СТМ.

– В России собственные торговые марки появились в 2001 году, когда супермаркет «Перекресток» стал продавать под своим именем питьевую воду объемом 5 л. Вскоре опыт сети переняли и другие игроки рынка, однако до кризиса доля СТМ оста46

валась незначительной. Сейчас уже фактически все крупные сети активно развивают частные марки, и это – итог тех изменений, что привнес в нашу жизнь кризис. Ведь многие покупатели ищут возможность сэкономить, и тут частные марки очень кстати, учитывая, что продукция СТМ в среднем на 10–20% дешевле брендов-аналогов. Поэтому развитие СТМ решает сразу несколько

задач. Экономия на промо и раскрутке бренда дает возможность сети больше заработать и одновременно создать трафик. О потенциале развития можно судить по западным странам, где доля private label в ритейле составляет 40–60%, а в таких сетях, как Aldi и Lidl, доведена до 95%. Недавно мы разработали новую программу развития СТМ и начали ее последовательное внедрение. В настоящий момент у нас более 1000 SKU СТМ в различных ценовых сегментах, и мы будем продолжать их расширение. При этом у нас нет задачи заменить все товары продукцией СТМ. Наша целевая установка: довести долю СТМ в ассортименте «Пятерочки» до 50%, в «Перекрестке» – до 25% и в «Карусели» – до 10%. МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

СТМ •

– А какие сейчас доли занимают частные марки в обороте ваших сетей?

– На сегодняшний день доля СТМ в «Пятерочке» составляет около 20% оборота, в «Перекрестке» – около 10%, а в гипермаркетах – около 5%.

– Какие частные марки представлены в ваших сетях?

– Мы развиваем мультиформатные бренды в различных ценовых сегментах. Так, например, «Красная цена» – это кросскатегорийный, кроссформатный бренд низкого ценового сегмента, а продукция под маркой «Ледниковый период» – это кросскатегорийный, кроссформатный бренд среднего ценового сегмента. Сейчас под этой маркой представлено 100 SKU. К среднеценовому сегменту можно отнести и кондитерские изделия «Шарлиз», молочную продукцию «Ромашкино», а также консервацию и заморозку овощей под брендом Global Village. В высокоценовом сегменте представлена премиальная продукция под ТМ Cuisine Royale со всего мира, например, сыры и соки. В нашем портфеле существуют и кроссценовые марки – например, Fish House, под которой выпускаются различные виды рыбной продукции. В целом у нас несколько десятков собственных брендов.

– Какая частная марка наиболее востребована покупателями?

– В лидерах «Красная цена». В портфеле частных марок X5 Retail Group она занимает почти 30%. Под этой маркой представлено 300 SKU в различных товарных группах. Постепенно более востребованными становятся и марки среднеценового сегмента.

– Планируете ли вы пополнить ассортимент новыми частными марками помимо уже представленных? Если да, то какими?

– Мы постоянно обновляем свой портфель СТМ. Совсем недавно у нас появились новые марки: «Ромашкиwww.mdmag.ru

но» в категории молочной продукции и Cuisine Royale в сегменте высококачественных соков из экзотических фруктов. Этим летом выходит мультфильм Ice Age-4, а вместе с ним у нас появятся и одноименные товары под частными марками. Кроме того, ведутся переговоры на получение лицензии по созданию СТМ Disney в категории молочных продуктов, а также non-food. В проекте также СТМ «Деревенская лавка» для молочных продуктов «фермерского уголка» и «Fresh-экспресс» для готовых салатов и блюд из свежих продуктов.

– Какие особые условия вы создаете для производства товаров под частными марками? Как контролируется производство СТМ?

– В первую очередь надо понимать, что для производителя СТМ существует много плюсов: во-первых, он может исключить из бизнес-плана разного рода маркетинговые расходы, ведь создание и продвижение бренда, разработка упаковки, исследование ложатся на плечи сети, во-вторых, ему гарантируется определенный объем сбыта. Это может спасти от закрытия многих местных производителей, которым сейчас все тяжелее и тяжелее выживать в условиях растущей конкуренции. Но мы предъявляем достаточно жесткие требования по качеству продукции, так как, давая продукту свое имя, мы в первую очередь отвечаем перед потребителем за все несоответствия. Для производства СТМ мы проводим открытые тендеры, где изначально оговариваем в условиях требуемые параметры продукта. Далее мы контролируем качество товаров СТМ на стадии планирования производства, дегустируем образцы, проводим дополнительные микробиологические исследования. Мы внимательно следим, чтобы на стадии постановки на производство СТМ также не было никаких отклонений по качеству, проводим внешний аудит предприятий. После того как

АССОРТИМЕНТ

товар проходит эти этапы контроля, он вводится в ассортимент. При поступлении на распределительные центры компании мы снова контролируем его качество и сравниваем с контрольным образцом. Кроме того, предприятия-производители проходят плановые аудиты, а продукты – дегустацию и лабораторные исследования. Так, каждая партия товара СТМ с нестабильным, переменным уровнем качества проходит обязательный контроль каждые две недели на протяжении трех месяцев.

– Как известно, в вашем ассортименте представлены товары частных марок, которые производятся за границей. Что побуждает размещать производство за рубежом?

– Мы давно сотрудничаем с несколькими зарубежными поставщиками: более 100 SKU – это продукция, произведенная за границей. Например, это французская молочная продукция под брендами Bio Plus и Dessert Plus, а в скором времени планируется появление в этой же категории торговой марки Bonté. Есть также целая линейка вин, произведенных во Франции, Испании и Италии эксклюзивно для Х5. Выпуск СТМ за границей – это сложный процесс, позволяющий предлагать эксклюзивные и необычные продукты зачастую по цене российских аналогов. Но в основном, конечно, мы придерживаемся политики производства СТМ на территории России с использованием возможностей местных производителей.

47

АССОРТИМЕНТ

•

СТМ

Частная проблема

АВТОР: Михаил Бурмистров

Опрос производителей FMCG, проведенный недавно компанией «Империя» и агентством INFOLine, показал, что 66% компаний, не выпускающих СТМ, заинтересовано в выходе на данный рынок, а более 60% поставщиков СТМ – в расширении выпуска данной продукции. Однако сравнительно низкий уровень концентрации ритейла и избыточное давление на производителя для сокращения себестоимости со стороны сетей делает затруднительным выход в этот сегмент.

В

2011 году на долю 10 крупнейших ритейлеров приходилось примерно 16,5% оборота розничной торговли продовольственными товарами, а более 60% в общем объеме продаж FMCG под собственными торговыми марками в России занимали четыре ритейлера: группа Auchan, «Магнит», X5 Retail Group N.V. и «Копейка». При этом доля СТМ в обороте розничной торговли FMCG по итогам 2011 года не превысила 3%.

48

Ключевой проблемой взаимодействия производителей продукции под СТМ и ритейлерами, по мнению специалистов ИА INFOLine, является ориентация торговых сетей на получение максимального дохода в краткосрочной перспективе и отсутствие предпосылок для формирования долгосрочных партнерских отношений между производителями и ритейлерами. Целью таких взаимоотношений могло стать создание конкурентоспособного по соотношению «цена и качество»

товарного предложения для потребителя. Другими словами, производство продукции под СТМ в течение одного года не гарантирует производителю, что в дальнейшем при перезаключении договора сетью не будут выдвинуты неприемлемые требования относительно цены на полке. И если для ритейлера смена производителя СТМ существенных сложностей, как правило, не представляет, то для производителя завершение действия контракта сопряжено с целым рядом проблем. МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

СТМ •

АССОРТИМЕНТ

Михаил Бурмистров – генеральный директор агентства «INFOLine-Аналитика». Родился в 1980 году. В 2002 году окончил Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения, факультет экономики и управления на предприятии. С 2003 года работает главным редактором ИА INFOLine, а с 2007 года становится генеральным директором компании «INFOLine-Аналитика» (исследовательское подразделение ИА INFOLine). С 2005 по 2011 год руководил рядом исследовательских и консалтинговых проектов в сфере розничной торговли FMCG и DIY для таких компаний, как X5 Retail Group, «Магнит», «Лента» и др., а также международных инвестиционных фондов. Член экспертного совета по развитию конкуренции в сфере розничной торговли при ФАС России. С 2011 года является членом правления ассоциации «Руспродсоюз».

Наиболее значимыми трудностями являются: • прямые убытки в случае наличия товарных запасов (упаковки или сырья), которые не могут быть использованы при производстве продукции под собственными брендами; • убытки в результате снижения уровня загрузки производственных мощностей в течение срока переориентации производства под выпуск других видов продукции; • возможное сокращение представленности собственных брендов в товарной матрице ритейлера, с которым был заключен договор на производство продукции под частными марками; • упущенная выгода от производства продукции под СТМ, а не под собственными брендами, что даже при большем объеме выпуска обусловливает меньшую прибыль. Тактика взаимодействия розничной сети и поставщика будет различаться в зависимости от того, поставки товаров какой ценовой категории и силы бренда он обеспечивает (см. таб. 1). По мере развития среднего и высокого ценового сегментов в распоряжении успешных производителей будут появляться возможности защиты своих интересов в ходе договорных кампаний, поскольку ритейлер не склонен рисковать отношениями с надежным поставщиком высококачественной продукции. На современном этапе www.mdmag.ru

для производственных компаний на рынке FMCG России варианты стратегий конкуренции с СТМ можно охарактеризовать в виде пяти различных схем (см. таб. 2).

Таб. 1 Характеристика взаимодействия производителей и сетей FMCG при производстве СТМ нижнего и среднего ценовых сегментов КРИТЕРИЙ

НИЖНИЙ ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ

СРЕДНИЙ ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ

Производители

Мелкие и средние, не имеющие сильных брендов

Средние и крупные (в том числе имеющие сильные бренды, представленные в товарной матрице ритейлера)

Особенности категории

Категории со слабыми брендами и высокой ролью ценового фактора

Категории с более сильными брендами и ключевым мотивом выбора – соотношение «цена/качество»

Цена

На 30–40% ниже цены брендированной продукции

На 20–25% ниже цены брендированной продукции

Качество

Низкое, в ряде случаев не обеспечивающее продление контракта

Высокое, на уровне брендов – лидеров категории, лидерство в категории по соотношению «цена/качество»

Маркетинговые технологии

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг, брендинг (использование бренда ритейлера или другого сильного бренда)

Тактика взаимодействия

Увеличение прибыли сети за счет жесткого ценового прессинга производителей

Рост объема продаж, повышение лояльности потребителей и увеличение прибыли в рамках взаимовыгодного партнерства производителя и сети Источник: ИА INFOLine

В России наиболее часто региональные производители используют стратегии «обороны», от которой в ряде случаев переходят к производству СТМ без детального расчета рисков. Это нередко завершается потерей рынка сбыта и даже банкротством компаний. Возможностью реализации стратегий «временных перемирий» или «мирного договора» располагают толь-

ко крупные производственные предприятия, занимающие значительные доли рынков и владеющие сильными брендами. Оптимальным вариантом сотрудничества сети FMCG и поставщика является совместная детальная проработка бизнес-процессов, коммуникаций и поэтапных результатов запуска и продаж СТМ, применяемая, в частности, в сети real,- (см. таб. 3).

49

АССОРТИМЕНТ

•

СТМ

Таб. 2 Характеристика конкурентных стратегий производственных компаний в России по отношению к СТМ Наименование

Суть стратегии

«Оборона»

Фрагментарные меры в отношении снижения издержек, пересмотра ассортимента, отказ от слабых брендов, выжидательная позиция на рынке, следование тенденциям вслед за лидерами рынка. Решения принимаются интуитивно, основные риски обусловлены недостатком объективной информации

«Нападение»

Построение комплексной агрессивной рыночной стратегии, защита интеллектуальной собственности, инновации, активный маркетинг ключевых брендов. Риски стратегии обусловлены необходимостью значительных инвестиций, недоступных производителям слабых брендов

«Капитуляция»

Отказ от собственного бренда и полный переход на производство товаров СТМ сети. Риск несоответствия в будущем растущим требованиям ритейлера, что может обернуться потерей рынка сбыта

«Временные перемирия»

Ограниченные эксклюзивные партии СТМ ритейлера или специальные гибкие продуктовые линии СТМ, учет пожеланий ритейлера в области сокращения издержек, периодическая «работа на заказ» для оптимизации использования производственных мощностей с последующим их сокращением. Сотрудничество с ритейлером носит временный характер и не наносит ущерба собственному бренду производителя

«Мирный договор»

Принятие принципов «справедливой торговли», выстраивание взаимовыгодных отношений, согласованное решение споров, совместная работа над развитием конкурентоспособного производства товаров брендов и СТМ, но в то же время жесткая стратегия конкуренции с СТМ, активное продвижение на рынке, защита собственного бренда Источник: ИА INFOLine

Стратегии развития СТМ должны быть рационально интегрированы в систему производства остальных брендов компании, служить эффективной борьбе с конкурентами на рынке и учитываться при исследовании рынков сбыта собственной продукции. Хочется отметить новые тренды, расширяющие границу СТМ и увеличивающие поле для взаимодействия между игроками на рынке. В последнее время сети запускают так называемые «совместные» марки с производителями. Условия подобного контракта таковы, что сеть не заказывает эту марку у других производителей, а производитель не выпускает эту марку для других сетей. Хорошим примером может служить выпуск совместной марки

Таб. 3 Алгоритм запуска товара под СТМ «реал,- Гипермаркет»: этапы, сроки, документы, инвестиции ЭТАП РАБОТЫ

ЗАДАЧИ ЭТАПА 1. Выбор артикула СТМ. Срок – постоянно

Определение артикула и поставщика СТМ

Запуск артикула СТМ

ДЕЙСТВИЯ a. Анализ товарных категорий, рынка и тенденций, конкурентов b. Выбор артикула-эталона, с которым необходимо сравнивать СТМ по качеству и по цене c. Анализ и прогноз продаж

2. Определение свойств продукта. Срок получения результатов – 1–2 недели

d. Категорийный менеджер, менеджер по СТМ и специалист контроля качества действуют согласованно e. Анализ потребительских свойств и продуктовых характеристик (вес, упаковка, состав, физико-химические показатели, микробиологические показатели, количество в год)

3. Выбор поставщика. Срок получения результатов – 4–6 недель

f. Категорийный менеджер высылает профайл СТМ всем заинтересованным поставщикам и запрашивает цены и образцы g. Дегустация и предварительный выбор возможных поставщиков (продукция сравнивается с другими товарами и известными брендами по органолептическим характеристикам и оценивается) h. Проведение переговоров или электронных тендеров (последние обеспечивают прозрачность и открытость, равные права и шансы всех поставщиков, честную конкуренцию) i. Выбор поставщика

4. Начало развития проекта СТМ

j. Начальное письмо поставщику – подробное описание процедур работы, список всех документов (санитарноэпидемиологическое заключение, ветеринарное удостоверение, нормативно-технический документ, образец удостоверения о качестве, рецептура, схема производства, паспорт продукции). Паспорт продукции является частью договора и основанием для проведения испытания продукции

5. Испытание (1,8– 5 тыс. руб. за образец – раз в год) и аудит производства (23–30 тыс. руб. – раз в год). Срок получения результатов: 2–3 недели

k. Аудит производства и испытания продукции проводятся с независимой компанией по согласованию с заказчиком СТМ: проверка с чек-листом MAS (METRO assessment service); к концу 2012 года все СТМ должны отвечать стандартам Global Food Safety Initiative (стандарты: IFS, Synergy 22000, FSSC 22000, BRC и др.) l. Испытание продукции, отобранной во время аудита производства, проводятся в лаборатории

6. Разработка дизайна упаковки. Срок получения результатов: силами поставщика – 4–8 недель, независимого агентства – 2–3 недели, 2–5 тыс. руб. за макет

m. Все необходимые материалы для разработки дизайнов предоставляет заказчик (дизайн-мануал, логотип) n. Отдел СТМ контролирует процесс разработки дизайна: примеры готовых проектов аналогичных артикулов из других стран, примеры дизайнов упаковки, четкие исправления при ошибках в дизайне, прочая информация o. Вывод цветопроб

7. Запуск проекта – начало продаж. Сроки от начала до запуска: 14–20 недель

p. Печать упаковки; q. Производство; s. Доставка; t. Продажи Источник: ИА INFOLine

50

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

СТМ •

АССОРТИМЕНТ

Таб. 4 Стратегии и условия выпуска СТМ производителями СТРАТЕГИЯ

БАЗОВЫЕ УСЛОВИЯ ОТКАЗА ОТ ВЫПУСКА СТМ

БАЗОВЫЕ УСЛОВИЯ ВЫПУСКА СТМ • Если есть свободные мощности.

• Если загрузка линии под 100% при прогнозируемом сбыте на цикл вперед.

• Ключевая компетенция – лидерство по издержкам

Если важны показатели CAPEX

• Если компания – не единственный обладатель технологии на рынке

Если компания – единственный обладатель технологии на рынке

Финансовая стратегия

• Если СТМ приносит прибыль, подтверждаемую комплексными расчетами рисков: штрафы, overstock, production run cost, ОPEX на новое SKU, уменьшение полки своих брендов

Если СТМ не приносит прибыль, не оправдывает риски

Стратегия развития брендов

• Если партнерство с сетью носит стратегический характер как для сети, так и для поставщика: 1. Простраивается профиль брендов во всех ценовых сегментах 2. Цель производителя СТМ – ослабление конкурентов 3. В домашних категориях – прямая каннибализация 4. В неосвоенных сегментах – чем больше доля СТМ, тем лучше

Если отсутствует заинтересованность в долгосрочном сотрудничестве с сетью и развитии специальных брендов сети

Стратегия производства Стратегия Research&Development

Источник: Дмитрий Леонов, «Неокод коммерческих стратегий»

Доля собственных торговых марок в выручке сетей FMCG в России в 2009–2011 гг., % Копейка (дискаунтер) Магнит (дискаунтер) Монетка (дискаунтер) Дикси (дискаунтер) Пятерочка (дискаунтер) Мария-Ра (магазин у дома и супермаркет) Виктория (магазин у дома и супермаркет) Купец (магазин у дома и супермаркет) Кировский (магазин у дома и супермаркет) Система Регионмарт (магазин у дома и супермаркет) Atac (супермаркет) Prisma (супермаркет) Перекресток (супермаркет) Седьмой континент (супермаркет) Billa (супермаркет) Spar (супермаркет) Auchan (гипермаркет) Лента (гипермаркет) Metro C&C (гипермаркет) O’Кей (гипермаркет) Мосмарт (гипермаркет) Карусель (гипермаркет) 0%

5%

10%

15%

20%

25%

Источник: ИА INFOLine

«Пепси-Кола» – X5 Retail Group, когда был сделан ремейк стеклянной бутылки 0,33 л, производимой в Новороссийске еще во времена СССР. Второй тренд – это объединение ритейлеров для создания общей марwww.mdmag.ru

ки – «Т3С», Spar. На мировом рынке мы наблюдаем ситуацию, когда розничные операторы из Южной Америки ставят на свои полки СТМ сетей США, например, Safeway. Похожее по вектору кооперации между сетя-

ми движение происходит и в России: так, АКОРТ планирует создать общую для сетей участниц марку в молочной категории, чтобы закупать молоко у фермеров и реализовывать во всех сетях – членах АКОРТ.

51

АССОРТИМЕНТ

•

лицензирование

С экрана

на полку

АВТОР: Ольга Еремина

Популярная за рубежом модель взаимоотношений ритейлеров с лицензиарами direct to retail только начинает развиваться в России. Если еще пару лет назад такую схему при продаже своих товаров использовала только X5 Retail Group, то в 2011-м к компании присоединились и другие сети. Заинтересованность розничных игроков вполне объяснима: продажи лицензионных товаров по сравнению с обычными выше в среднем на 30%.

52

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

лицензирование •

Модное направление

П

ока, по оценке лицензионного агентства «РИО-Лицензия», на сделки DTR в общем количестве лицензионных сделок в России приходится менее 1%. При этом розничный оборот лицензионных товаров в стране за 2011 год определяется агентством в $2,5–3 млрд. Значит, сегмент direct to retail в денежном выражении занимает на рынке около $25–30 млн. В то время как зарубежные лицензионные рынки входят в стадию умеренного развития, продажи лицензионных товаров в России, по разным оценкам, ежегодно увеличиваются на 15–20%, а вместе с этим растет и количество сделок DTR, заключают эксперты.

www.mdmag.ru

Концепция DTR зародилась в 1990-х годах в США и впоследствии получила широкое распространение в европейских странах, где ритейлеры практически сразу же разглядели ее потенциал, считает директор по развитию бизнеса компании Plus Licens Russia Клара Бодин. Однако, как отмечает генеральный директор лицензионного агентства «РИО-Лицензия» Олег Кимяшов, еще в 1970-х годах состоялась сделка Disney и американской сети универмагов Sears по передаче права на выпуск товара под брендом «Винни-Пух». За последние 15 лет количество сделок DTR стремительно выросло, но в основном за счет активного применения модели в индустрии моды. «Компания H&M стала одним из пионеров внедрения программ DTR в Европе, – комментирует Клара Бодин. – Еще в 1996 году H&M начала сотрудничество с Plus Licens по бренду Snoopy для своей коллекции одежды для младенцев, постепенно расширяя ассортимент брендированной продукции. После Snoopy последовали сделки с Hello Kitty, Ninja Turtles, Spiderman и My Little Pony. Среди других примеров успешного и длительного международного сотрудничества – десятилетний союз американского бренда модной одежды Cherokee с сетью супермаркетов Tesco, который продлится до конца 2012 года». Сегодня известные ритейлеры модной одежды, такие как испанская Zara и польская LPP Group, регулярно работают с лицензированными брендами. Совсем недавно LPP Group запустила новую коллекцию одежды и аксессуаров под брендом Garfield Urban. Специализированные сети магазинов товаров для детей, например, Smyk в Польше, разработали концепцию магазинов детской одежды и игрушек «все в одном магазине» (one stop shop concept). В сети магазинов Smyk можно также найти моло-

АССОРТИМЕНТ

дежные коллекции модной брендированной одежды My Little Pony и Littlest Pet Shop. Примечательно, что и магазины-дискаунтеры, традиционно конкурирующие за счет низких цен, все больше ориентируются на широко известные бренды для дифференциации своего ассортимента. Примеров крупных лицензионных проектов в категории продуктов питания не так много. Но вовсе не из-за того, что этот сегмент нельзя назвать привлекательным

На заметку Direct to retail (DTR) – это модель взаимоотношений между лицензиаром и ритейлером, при которой ритейлер приобретает права на бренд, становясь одновременно его лицензиатом и продавцом. При этом сеть выплачивает роялти непосредственно владельцу бренда (лицензиару) и самостоятельно занимается сбытом лицензированной продукции. За последнее десятилетие эта бизнес-модель стала особенно популярна в странах Европы и США. С замедлением роста экономики в странах Западной Европы модель DTR стала активнее применяться в розничном бизнесе стран Центральной и Восточной Европы и СНГ. По прогнозам Plus Licens, десять крупнейших мировых ритейлеров, большинство из которых представлены и в этом регионе, в течение следующих пяти лет увеличат свои доходы на $100 млрд. Для лицензиаров это прекрасная возможность выйти на этот рынок и совместно с ритейлерами найти новые решения по улучшению их продукции, считает директор по развитию бизнеса компании Plus Licens Russia Клара Бодин.

53

АССОРТИМЕНТ

•

лицензирование

для ритейлеров и лицензиаров. «В последнее время в бизнес-модели DTR прослеживается новая тенденция – ритейлеры все чаще применяют данную схему не только при запуске коллекций одежды, но и при разработке собственных марок продуктов питания, напитков и средств личной гигиены», – говорит Клара Бодин.

H&M, к примеру, разработала и запустила коллекцию средств личной гигиены под брендом Hello Kitty&Snoopy, которая продается в магазинах H&M по всему миру.

Sanrio создала собственную линию косметики Hello Kitty, работая напрямую с сетью парфюмерно-косметических магазинов Sephora (группа LMVH в Чехии, Польше, Румынии, России и Сербии), а Cederroth в Скандинавии воспользовалась брендом Snoopy для своей линии косметики Family Fresh для супермаркетов. «К известным брендам,

пользующимся международной популярностью, все чаще обращаются и супермаркеты, заинтересованные в обновлении и улучшении своего фирменного ассортимента продуктов питания и напитков для детей. Хороший пример – сотрудничество французской группы супермаркетов Système U и бренда Looney Tunes», – рассказывает Клара Бодин. По данным «РИО-Лицензия», на развитых рынках доля сегмента FMCG в общем обороте лицензионных товаров, включая DTR, составляет около 35–40%, а в России – 10–15%.

Российские схемы

В России модель DTR впервые была поддержана крупнейшим ритейлером X5 Retail Group, который заключил лицензионное соглашение с 20th Century Fox на использование бренда «Ледниковый период» при

По данным «РИО-Лицензия», на развитых рынках доля сегмента FMCG в общем обороте лицензионных товаров, включая DTR, составляет около 35–40%, а в России – 10–15%. продаже соков, молочных коктейлей, сухофруктов под своей ТМ «Перекресток». «Это хороший пример долгосрочной модели DTR одновременно в нескольких категориях продуктов питания, ставшей частью программы лояльности», – считает Клара Бодин. Еще одним проектом Х5 стало проведение совместной акции с «Мармелад Медиа» в 2008 году с использованием бренда «Смешарики». Частью акции стали продажи DVDдисков одноименного мультфильма на Новый год. Видя успех проектов X5, сети стали проявлять заинтересованность в данном направлении. В 2011 году сразу два крупных ритейлера анонсировали сделки по приобретению лицензий на использование зарубежных брендов при продаже своих товаров.

54

В феврале компания «Тандер», управляющая российской торговой сетью «Магнит», подписала долгосрочное лицензионное соглашение с американской Cherokee Inc. на использование одноименного бренда для реализации непродовольственных товаров – мужской, женской и детской одежды, а также обуви и аксессуаров. А в июне Metro Group заключила договор с Warner Bros. на использование персонажей американского мультсериала Looney Tunes для детских гигиенических товаров – жидкого мыла, гелей для душа, шампуней, зубной пасты, пены для ванн, которые будут продаваться в магазинах сети в России. Соглашение будет действовать до февраля 2013 года.

X5 Retail Group также не собирается останавливаться на достигнутом. «Этим летом выходит четвертая часть мультфильма «Ледниковый период», а вместе с ним у нас появятся и одноименные товары под частными марками, – комментирует директор СТМ X5 Retail Group Андрей Кравец. – Приоткрывая завесу, скажу, что сейчас ведутся переговоры с Disney на получение лицензии по созданию линейки товаров в категории молочных продуктов, а также non-food». Бизнес, опирающийся на модель DTR, получает целый ряд важных преимуществ, отмечает Клара Бодин. Ритейлер, реализовывая лицензированный товар через свою собственную систему сбыта, получает большую прибыль, чем бизнес, работающий по традиционной лицензионной схеме. Также ритейлер может гораздо быстрее выложить брендированный товар, находящийся на волне популярности, на магазинную полку и без замедлений адаптироваться к меняющимся настроениям потребителей, внося необходимые изменения как в концепцию продажи товара, так и в сам товар. Увеличение маржи, по ее мнению, может достигать 40–50%. По другим оценкам, этот показатель составляет около 30%. При этом МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

лицензирование •

АССОРТИМЕНТ

Непрямая дорога к ритейлу

размер роялти правообладателю по модели DTR, по данным Олега Кимяшова, колеблется от 2 до 5% в зависимости от категории товара. В отличие от традиционных лицензионных схем сделки DTR обычно заключаются на длительный срок – более 5 лет, поскольку ритейлеры заинтересованы в долгосрочном развитии бренда и вкладывают значительные средства в его раскрутку и поддержку, объясняет Клара Бодин. В «РИО-Лицензия» отмечают, что в нашей стране промолицензия DTR, как правило, приобретается на 2–6 месяцев, а обычная на 1–3 года. «В России крайне мало примеров долгосрочного сотрудничества по схеме DTR, как, впрочем, и по обычной лицензии, – говорит Олег Кимяшов. – Сроком на пять лет и более заключаются сделки на стабильных и развитых рынках Европы и США».

Ритейлер как бренд

По мнению Клары Бодин, на сегодняшний день многие ритейлеры настолько популярны, что их имя уже само по себе является брендом, а разработка суббрендов под собственной торговой маркой уже стала одним из ключевых направлений их бизнеса. В европейских странах, включая Великобританию и Швейцарию, такие суббренды составляют до 50% общей доли рынка ритейлера. Поэтому сделки по модели DTR для ритейлеров – естественное направление в развитии их собственных www.mdmag.ru

На самом деле схема не до конца соответствует своему названию: российские игроки редко работают напрямую с правообладателем. В основном интересы лицензиаров реализуются через лицензионные агентства. «Многие крупные лицензиары работают с ритейлерами частично или полностью через

Ритейлер, реализовывая лицензированный товар через свою систему сбыта, получает большую прибыль, чем бизнес, работающий по традиционной лицензионной схеме. торговых марок. «В мировой практике сетевые магазины также часто обращаются к лицензированию, особенно когда наступает кризис, – высказывается официальный представитель LIMA в России Вильям Крняк. – Люди хотят стабильности, того, что они наверняка знают и в чем уверены. Поэтому некоторые международные сети создали собственные лицензионные программы и достигли высоких результатов. В качестве примера назову Ikea с известным кафе и продуктовым магазином. Программы лояльности супермаркетов также основаны на лицензировании». Реальные размеры сегмента DTR сложно оценить даже на европейских рынках и в США. По информации Plus Licens Russia, в мае 2011 года на долю 125 крупнейших глобальных лицензиаров приходилось более $184 млрд розничных продаж. А о заинтересованности правообладателей свидетельствует, например, тот факт, что Iconix, второй по величине лицензиар в глобальном масштабе с такими брендами, как Danskin и Snoopy, имеет 17 соглашений DTR, в том числе с Walmart, Kohl’s, Target, Kmart и Sears в США, отмечает Клара Бодин.

агентства, лишь Disney делает все напрямую, включая Marvel», – соглашается Клара Бодин. «С каждым годом в России появляется все больше локальных франшиз, – отмечает генеральный директор «Уолт Дисней Компани СНГ» Марина Жигалова-Озкан. – Тем не менее часть правообладателей по-прежнему представлена через посредников – лицензионные агентства, в то время как Disney с 2006 года работает через свой российский офис». По ее мнению, прямая модель позволяет лучше контролировать качество и дизайн продуктов, совместно с лицензиатами заниматься продвижением и поддержкой новых товаров. В компании Plus Licens Russia потенциал развития DTR оценивают не на высоком, а на среднем уровне, потому что розничные сети пока настороженно относятся к этому направлению. Кроме того, они довольно неохотно идут на риск и не готовы инвестировать в новые идеи. В большинстве случаев они хотят иметь стопроцентную гарантию, что образ или герой будет иметь «добавленную стоимость», которая увеличит объем продаж.

55

АССОРТИМЕНТ

•

новинки

4 сезона

Соки и нектары Производитель/поставщик: «БМК»/«Пармалат МК» Ассортимент: 100% соки: яблоко, апельсин, томат, виноград-яблоко и нектары: мультифрукт, яблоко-персик, банан-ананас Фасовка: Tetra Prisma Aseptic, Tetra Brik Aseptic, емкость 0,2 и 1 л Срок годности: 9–12 месяцев Цена в рознице: 43,14 руб. за 1 л

КИНТО

ionia

Соус Производитель: «Дарсил» Ассортимент: томатный соус сацебели «Домашний» со сладким перцем, «Охотничий» – букет свежей зелени, «Застольный» – перечная смесь Фасовка: стеклянная бутылка, вес 310 г Срок годности: 2 года Цена в рознице: 80 руб.

Кофе Производитель/поставщик: Torrefazione Ionia S.p.A. (Италия)/«Фуд Репаблик» Ассортимент: кофе в зернах и молотый арабика, кофе в зернах смесь арабики и робусты Фасовка: металлическая банка, вес 250 г, металлизированный вакуумный пакет, вес 250 г Срок годности: 2 года Ценовой сегмент: премиум

EL Cortijo

Соусы Производитель/поставщик: Moreno, S.A./«Лютэрра» Ассортимент: Barbeque, Brava, Ligera, Roquefort, Yogurt. Фасовка: пластиковая бутылка, вес 310 и 330 г Срок годности: 14 месяцев Ценовой сегмент: средний +

ГЛАВПРОДУКТ Ветчина Производитель: «Орел-продукт» Ассортимент: ветчина стерилизованная «Для гурманов» Фасовка: жестяная банка easy open, вес 325 г Срок годности: 1 год Цена в рознице: 80 руб.

56

ДЯДЯ ВАНЯ

Консервированные томаты черри Производитель/поставщик: «Дядя Ваня – Закарпатские овощи»/консервный холдинг «Дядя Ваня» Фасовка: стеклянная банка, емкость 446 мл Срок годности: 36 месяцев Ценовой сегмент: средний

Laime

Моцарелла Производитель/поставщик: Caseificio Villa Srl (BS) Italy (Италия)/Univita-М Ассортимент: свежие сыры, шарик Фасовка: пластиковый пакет, вес 270 г Срок годности: 30 дней Ценовой сегмент: премиум

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

новинки •

Maille

Гек

Соусы Производитель/поставщик: Unilever Bestfoods Division Amora Maille (Франция)/«МегаБэстФуд» Ассортимент: «Айоли», «Коктейль», «Тартар», «Бургундский» Фасовка: стеклянная банка, вес 200 г Срок годности: 15–18 месяцев Ценовой сегмент: премиум

Сваля

Мороженое из натуральных сливок Производитель/поставщик: «Пено жвайгждес» (Литва)/Univita-M Ассортимент: эскимо – ванильный пломбир в шоколадной глазури, ванильный пломбир в шоколадной глазури с миндалем и мороженое в вафельных стаканчиках – шоколадный пломбир, ванильный пломбир, крембрюле пломбир с карамельной начинкой Фасовка: вес 58–63 г в зависимости от вида Срок годности: 18 месяцев при температуре не выше -18 °С Ценовой сегмент: премиум

АССОРТИМЕНТ

Шоколадные конфеты Производитель/поставщик: Gudrun (Бельгия)/«Гек» Ассортимент: конфеты Passion Сollection из темного, молочного и белого шоколада с начинкой из нежного пралине Фасовка: подарочная картонная двухъярусная шкатулка, вес 250 г Срок годности: 360 дней Цена в рознице: 450 руб.

ДЯДЯ ВАНЯ

Ассорти овощное Производитель/поставщик: «Русское поле – Албаши»/ консервный холдинг «Дядя Ваня» Ассортимент: ассорти из маринованных огурцов и томатов Фасовка: стеклянная банка, емкость 0,95 л Срок годности: 24 месяца Ценовой сегмент: средний +

Always ultra

Женские гигиенические прокладки Производитель: Procter&Gamble Фасовка: 8 штук Срок годности: 2 года Цена в рознице: около 79 руб.

Pampers Active Baby Детские гигиенические подгузники Производитель: Procter&Gamble Фасовка: от 20 до 162 шт. в зависимости от упаковки Срок годности: 3 года Цена в рознице: около 789 руб.

www.mdmag.ru

Clin

Чистящее средство для окон и стекол Производитель: «Хенкель» Ассортимент: классический, а также с ароматом яблока, лимона и апельсина Фасовка: флакон, емкость 500 мл Срок годности: 3 года Цена в рознице: от 80 руб.

57

ИНСТРУМЕНТЫ

•

оборудование

Холодное предложение АВТОР: Юлия Мацкивская

В преддверии летнего сезона спрос на морозильные лари растет. Сейчас на этом рынке плотная конкуренция, и ритейлеру есть из чего выбрать. Из последних новинок – лари-боннеты, которые совмещают достоинства обоих видов оборудования.

58

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

оборудование •

М

орозильные лари находят применение практически в любой торговой точке – от небольшого павильона до крупного гипермаркета, при всех формах обслуживания. Самые простые и востребованные лари – морозильники с теплоизолированной металлической глухой крышкой, их популярность объясняется невысокой стоимостью и небольшими габаритами, позволяющими использовать площадь с максимальной эффективностью. Морозильники с прямым стеклом предназначены для одновременного хранения и демонстрации полуфабрикатов и мороженого. Специальная конструкция стеклянной крышки не допускает потери холода и исключает нагревание товара солнечными лучами. Популярные несколько лет назад лари с наклонной прямой стеклянной крышкой сегодня почти исчезли, их заменили морозильники с моллированным (гнутым) стеклом. Их используют для повышения импульсных покупок: увеличенная экспозиционная площадь позволяет рассмотреть товар, не подходя к ларю вплотную. Правда, ларь с гнутым стеклом меньше по объему, чем аналог с прямым верхом, а цена его выше.

www.mdmag.ru

ИНСТРУМЕНТЫ

Среди основных компаний-производителей ларей, представленных на российском рынке, можно выделить датские Caravell, Derby, Elcold, Frigor, австрийскую AHT, китайскую Aucma, итальянскую Eksi, турецкую Ugur, австрийскую Liebherr, греческую Crystal, российские Italfrost, Argos, «Марихолодмаш», «Бирюса», Dancar, «Снеж», Polair. Несмотря на то что лари используются круглый год, их производители ощущают сезонность. «Основной период закупки обо-

уличных точек увеличивают спрос на холодильное оборудование в летний период (благодаря росту спроса на мороженое и прохладительные напитки). Но на фоне общего стока продукции это не является основным показателем объема продаж», – считает Григорий Карнеев, генеральный директор компании «Угур». С ним согласен Кирилл Курныкин, старший специалист отдела продаж коммерческого холода компании «Балтик Мастер». «Мы в нашей работе не наблюдаем существенных се-

рудования приходится на весну, продажи возрастают на 30–40%. В остальной период времени динамика продаж стабильная. В летний период, с мая по август, у ритейлеров особой популярностью пользуются лари с гнутыми и прямыми стеклами на 400 л. Они создают оптимальные условия для увеличения продаж», – утверждает Евгения Кулебякина, директор по маркетингу компании Cryspi. Однако утверждать, что лари – это исключительно сезонный товар, не стоит. «Безусловно, владельцы

зонных скачков спроса на морозильные лари. Причина в том, что лари входят в пул необходимого оборудования для предприятий торговли и общественного питания, – утверждает он. – Соответственно, спрос на этот вид оборудования зависит от интенсивности запуска новых объектов ритейла и их формата».

Популярные несколько лет назад лари с наклонной прямой стеклянной крышкой сегодня почти исчезли, их заменили морозильники с моллированным (гнутым) стеклом.

59

ИНСТРУМЕНТЫ

•

оборудование

Уход за морозильными ларями Нередко в результате небрежного обращения ларь получает серьезные механические повреждения. Категорически запрещается размещать лари вблизи источников тепла, нежелательно длительное воздействие прямых солнечных лучей. Ларь не должен устанавливаться вентиляционным отверстием вплотную к стене или другому оборудованию. Поверхность, на которую устанавливается оборудование, должна быть ровной. «Если ларь хранился или транспортировался при минусовой температуре, его не следует подключать в сеть до тех пор, пока температура поверхности компрессора не достигнет +5 °С. Агрегаты, подвергшиеся наклону, перед пуском следует оставить в ровном положении на 30 минут. Товар нужно размещать не выше линии загрузки, чтобы избежать нарушения циркуляции воздуха, которое может привести к оттаиванию продуктов в верхней части ларя и образованию ледяной корки в нижней. При проведении разморозки нельзя соскабливать лед со стенок, он должен оттаивать естественным путем», – говорит Григорий Карнеев. Одной из важных процедур для поддержания стабильной работы ларей, оснащенных принудительным обдувом конденсатора, является его периодическая чистка. «В соответствии с требованиями эксплуатации оборудования должна происходить регулярная чистка агрегата и корпуса оборудования от пыли и загрязнений. В летний сезон разморозку и уборку ларей необходимо осуществлять не реже 1 раза в месяц», – рассказывает Евгения Кулебякина. Но в целом эксплуатация морозильных ларей не сложнее, чем использование бытовых холодильников.

60

Полезные, красивые, ухоженные

При подборе модели морозильного оборудования необходимо определиться, какой товар и в каких объемах будет в нем храниться. Основные требования ритейлера – это оптимальные габариты, надежность конструкции и компрессора, энергосберегающие технологии. Относительно цены и качества существуют разные мнения. С одной стороны, рынок морозильных ларей характеризуется высокой конкуренцией, поэтому все предложения производителей по стоимости и качеству близки. «Пожалуй, единственный существенный критерий при выборе морозильника – это полезный объем. Именно за него борются разные компании: так, при близких внешних габаритных размерах объем может существенно отличаться», – считает Кирилл Курныкин.

гнутыми стеклами делаются из того же материала и имеют сходный дизайн и элегантный внешний вид. Ассортимент ларей Polair дополнен моделями с глухими крышками, в том числе выполненными из нержавеющей стали. Их можно использовать как временный рабочий стол, применить в помещениях с повышенными гигиеническими требованиями, кроме того, они помогут поддержать премиальный имидж и стилистическое единство с другим оборудованием из нержавейки», – отмечает Светлана Щербакова, ведущий менеджер по продукту компании «Полаир». По мнению Григория Карнеева, повысился интерес к многофункциональному оборудованию и наличию сервисного обслуживания. Покупатели обращают внимание на комплектующие морозильного ларя (корзины, наличие замка, подсветка оборудования), включены ли они в общий прайс.

С другой стороны, для ритейлера все-таки важны стоимость оборудования и его качество. Сегодня многие являются приверженцами современного дизайна оборудования и готовы немного переплачивать за эффектный вид и дополнительные опции. Создание привлекательных для покупателей и удобных для работы персонала торговых предприятий ларей – это тренд последнего времени. «Морозильные лари Polair c плоскими раздвижными стеклами в новом сезоне поменяли внешний вид – теперь рамы не собираются из отдельных элементов (уголков и прямых частей), а представляют собой единую конструкцию, изготовленную из АБС-пластика, глянцевого, практичного, ударопрочного и гигиеничного. Рамы ларей с изо-

«Для пользователей очень важна надежность оборудования, его способность работать даже при экстремальных нагрузках. Оно должно быть беспроблемным в эксплуатации и экономичным в энергопотреблении», – считает Роберт Башикян, коммерческий директор компании «Эко1». При выборе ларя следует обращать внимание на температуру, которая в нем может поддерживаться: низкотемпературные лари обеспечивают температуру от -15 до -25 °С, среднетемпературные рассчитаны на диапазон от +1 до +10 °С. «Все модели низкотемпературных или среднетемпературных ларей имеют стандартные поддерживаемые температурные режимы, но при этом могут различаться по габаритам и внешнему виду. Необходимо еще

Основные требования ритейлера к морозильному оборудованию – это оптимальные габариты, надежность конструкции и компрессора, энергосберегающие технологии.

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

оборудование •

обращать внимание на количество корзин для выкладки товара, наличие замка на стеклянных шторках, наличие колес или ножек», – советует Григорий Карнеев. Жаркое лето 2010 года показало, что не все лари могут выдерживать длительную работу при температуре +30–35 °С. Поэтому покупатель стал серьезнее подходить к выбору климатического класса оборудования. Все морозильные лари делятся на три климатических класса: четвертый класс предназначен для эксплуатации морозильников при температуре воздуха до +25 °С, четвертый плюс – до +30 °С, пятый класс позволяет оборудованию работать при температуре до +40 °С. Лари класса четвертый плюс дороже четвертого, но работают гораздо стабильнее, поэтому предприниматели выбирают их все чаще. В целом выбор модели морозильного ларя зависит от конкретных за-

дач розничного предприятия. «У ритейлера есть возможность выбора между глянцевым или шагреневым материалом короны, можно отдать предпочтение морозильнику, работающему на 404-м или на 134-м фреоне, что при определенных условиях позволяет сэко­номить значительные средства. В виде дополнительной опции лари могут оснащаться врезным или реечным замком», – добавляет Роберт Башикян.

Плечом к плечу

Ассортимент морозильных ларей различных марок и разного климатического класса огромен и продолжает увеличиваться. Одна из основных особенностей рынка ларей – высокая конкуренция. Рынок уплотняется благодаря европейским игрокам, выводящим производство в Россию (оборудование,

ИНСТРУМЕНТЫ

собираемое в европейских странах, слишком дорого по себестоимости). Конкуренция увеличивается и за счет активной экспансии морозильного оборудования из Китая, причем китайские аналоги могут не уступать по качеству признанным торговым маркам. «Качество ларей российского производства также не уступает качеству иностранных аналогов, и гарантийный срок не является преимуществом, так как практически все производители предоставляют годичную гарантию на свое оборудование», – рассказывает Кирилл Курныкин. По мнению Евгении Кулебякиной, конкуренция среди российских компаний достаточно сильная, но емкость рынка высокая, поэтому на каждого производителя приходится большое количество клиентов, которые дают достаточные объемы продаж.

ИНСТРУМЕНТЫ

•

оборудование

В условиях жесткой конкуренции производители стремятся совершенствовать продукцию, повышать качество, удерживать цену, выводить актуальные новинки, выходить на новые рынки сбыта. «Собственно, о технических преимуществах говорить не приходится. Существенных прорывов в этой области не было достаточно давно. Если говорить о маркетинговых мероприятиях и стимулировании продаж, то можно привести в качестве примера существенное дисконтирование в контрсезон на больших объемах сделок. В горячий сезон выигрывает крупный производитель, способный произвести большую партию ларей в короткий промежуток времени», – считает Кирилл Курныкин. С коллегой соглашается Григорий Карнеев: «Современным компаниям непросто предложить принципиально новый вид морозильных ларей, поэтому многие компании уделяют особое внимание внешнему виду и дизайну корпуса. Внутренние же характеристики всех моделей остаются прежними. Сегодня производители постоянно мониторят потребности заказчиков и создают оборудование с применением инновационных энергосберегающих технологий на основе экологически безвредных хладагентов. Это один из самых важных вопросов современности, так как около 70–80% энергозатрат торговых точек приходится на холодильное оборудование».

Новинки

Несколько лет назад на рынок был выведен продукт ларь-боннета, совмещающий преимущества морозильников и боннет. «Он имеет больший полезный объем по сравнению с традиционными ларями, не требует сложного монтажа (без подключения внешнего охлаждения) за счет размещения компрессорно-конденсаторного агрегата внутри корпуса,

62

ВТОРИЧНЫЙ РЫНОК

Несколько лет назад поставщики оборудования не справлялись с сезонным увеличением спроса, и ритейлеры были готовы приобрести подержанные лари либо взять оборудование в аренду. Сейчас ситуация изменилась. Крупные ритейлеры заинтересованы в качестве оборудования и «свежести» гарантийных обязательств. Поэтому для них б/у лари и прокатное оборудование неинтересны. Приобретение подержанного

доля подобных сделок несущественна», – поясняет Кирилл Курныкин. «В России средний срок жизни ларей составляет 3–5 лет. Это связано с очень жесткими условиями эксплуатации. Их бьют, царапают, роняют, хранят под открытым небом в межсезонье. Все это приводит к тому, что они очень быстро теряют товарный вид или просто «умирают». В связи с этим вторичный рынок ларей в нашей стране почти отсутствует», – соглашается Григорий Карнеев.

оборудования и прокат морозильников востребованы среди мелких частных магазинчиков и то довольно редко: по данным аналитиков, предложение по аренде ларей превышает спрос. «Наша компания регулярно заключает трехсторонние лизинговые договоры на комплексную поставку всего спектра морозильного и технологического оборудования для супермаркетов и предприятий общепита, и морозильные лари входят в этот список. Мы не исключаем возможность заключения лизинговых договоров на поставку крупных партий этого оборудования, но пока

Лизинг в этой области более перспективен. «Предприятия, которые в больших объемах закупают оборудование и не имеют возможности внести 100-процентную оплату, кредитуются путем лизинга. Это достаточно распространенная практика. Предоставление оборудования в аренду встречается реже и только на определенных условиях. Как правило, такую практику поддерживают производители продуктов питания с целью продажи своих товаров. И в большинстве случаев на длительный срок», – рассказывает Евгения Кулебякина.

Предприятия, которые в больших объемах приобретают оборудование и не имеют возможности внести 100-процентную оплату, берут его в лизинг, аренда стала непопулярна.

а возможность установки суперструктуры позволяет увеличить площадь выкладки», – рассказывает Кирилл Курныкин. Компания «Угур» предлагает линейку ларей-боннет UMD, двухъярусный ларь UDD 420 и энергосберегающие лари USF. «Завод Ugur запустил в производство энергосберегающие морозильники USF с глухой крышкой класса А++,

которые в пять раз энергоэффективнее традиционного морозильного оборудования: они потребляют столько же энергии в день, сколько одна лампа накаливания. В ближайший год в планах нашей компании выпустить новую линейку ларей-боннет Bodrum с более современным дизайном с оптимальным набором опций», – делится планами Григорий Карнеев.

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

оборудование •

ИНСТРУМЕНТЫ

Posiflex DT-308

UDD 100 SCEBN

POS-терминал DT-308, по данным компании-производителя, сочетает в себе высокую производительность, универсальность, компактность и эргономичный дизайн. В основе новинки – современная производительная платформа Intel Atom D425. Большой набор интерфейсов (COM, USB, CR, LAN, UPS-порт) позволяет подключить все необходимое дополнительное оборудование: денежный ящик, дисплей покупателя, фискальный регистратор или чековый принтер, сканер штрихкода. Основные характеристики DT-308: • Процессор Intel Atom D (Intel PineView) 1,8 ГГц • Оперативная память 1 Гб DDR3 с возможностью расширения до 4 Гб • Экран 8” с разрешением 800х600 точек • Встроенная программируемая клавиатура на 39 клавиш • Встроенный ридер магнитных карт на 1&2&3 дорожки • Поддержка UPS (возможность установки батареи питания) • Возможность крепления на стену (опционально) • Поддержка Windows XP Pro/WEPOS/POS Ready/POS Ready 7/Win 7/Linux

Компания «Угур» представляет новый компактный морозильный ларь на 100 л с пластиковой рамой. Ларь предназначен для охлаждения и демонстрации замороженных продуктов и мороженого.

POS-терминал Производитель: ГК «Атол»

Godex G500/G530

Морозильный ларь Производитель: Ugur (Турция)

Технические характеристики • Температурный режим (°С) –12...–22 • Климатический класс 4+ (30С/55%RH) • Объем нетто/брутто (л) 115/130 • Вес без упаковки/с упаковкой (кг) 47/60 • Внутренние размеры (мм) 510х510х690 • Внешние размеры без упаковки (мм) 655х655х940 (без канапе), 655х655х1105 (с канапе) • Внешние размеры с упаковкой (мм) 700х700х1180 • Напряжение/частота (В/Гц) 230/50 • Хладагент R404a/R290

Термотрансферный принтер штрихкода Производитель: Godex Поставщик: Torob.Info Godex G500/G530 – новая линейка настольных термо/ термотрансферных принтеров для печати штрихкода, текста, графики на этикетках или непрерывных носителях. Это модели для средних по объему печати нагрузок. Они созданы на базе серии EZ-1x00Plus, при этом, по словам разработчиков, обладают еще большими функциональными возможностями. Среди основных отличий авторы выделяют полностью переработанную схемотехнику, в которой применен центральный процессор типа ARM7 (166 МГц) и увеличенную до 16 Мб оперативную память (как в промышленных моделях принтеров), что дает, по данным компании, прирост общей производительности примерно на 80% по сравнению с предыдущими принтерами. В устройстве используется особая конструкция датчика края этикетки (автосенсор), который имеет два излучающих светодиода (сдвоенный сенсор) вместо одного, как было ранее. Это обеспечивает большую совместимость при печати на различных типах носителей: на простых термо- и термотрансферных этикетках, на бумажных, полипропиленовых, тканевых, нейлоновых и других.

Eco Line

Стеллажные системы Производитель: ОПК (Россия) Поставщик: ТД Cryspi Стеллажные системы Eco Line представляют собой полный модельный ряд оборудования экономварианта для оснащения магазинов Cash&Carry, супер- и мини-маркетов.

• Длина стеллажей: 665 мм, 1000 мм, 1250 мм.

• Высота: 1600 мм, 2250 мм.

• Глубина базы: 470 мм. Высота базы: 100 мм.

• Глубина полок: 310 мм, 370 мм, 470 мм.

• Полки имеют одно или два ребра жесткости. Регулируемый угол наклона: 10°, 22° и 36°. В Eco Line более 5000 наименований навесных элементов и аксессуаров. Используется высококачественное порошковое покрытие.

• Стандартное цветовое исполнение стеллажей – белый RAL 9016 (глянец).

Эльтон 0,5 С

Шкаф среднетемпературный Производитель: «Марихолодмаш» (Россия) Поставщик: «Торговый дизайн» Холодильный шкаф Эльтон 0,5 С имеет увеличенную, по данным компании, экспозиционную выкладку товара и улучшенную обзорность продуктов. Внутренний объем его составляет 500 л. Динамическая система охлаждения гарантирует равномерное распределение холода с поддержанием температуры от 0 до +7 °C. Шкаф укомплектован пятью полками, оснащен автоматической оттайкой и функцией выпаривания конденсата. Вертикальная подсветка осуществляется за счет люминесцентной лампы.

www.mdmag.ru

63

SUMMARY

•

in English #143 МАЙ 2012

мое дело

УЧРЕДИТЕЛЬ ООО «Русское профессиональное издательство» 103031, Москва, ул. Кузнецкий мост, д. 10, стр. 1, оф. 27 т./ф.: (495) 228-1966

всероссийское торговое издание

w w w. m d m a g . r u

issue #143 May 2012

22 WINNER’S POTENTIAL Opening of an online food store brings about a signi�icant increase in sales for a retail chain. However, if �ive years ago, a retailer only needed to have its own website, today, it needs to elaborate its own strategy of development in the world-wide web, set up a convenient online store and arrange its visual community to increase the brand value and customers’ loyalty. Today, the absence or presence of this strategy will become a borderline separating successful and unsuccessful companies.

SECRET MARKETING TOOL: DIFFERENTIATED MARKETING

Having suf�icient information on each client and his/her pro�itability for an enterprise, one may build up an extremely effective marketing

strategy. This requires a systemwide approach, though: one needs to differentiate customers in terms of their loyalty to the store, amount of an average bill and follow up their transfer from one category (occasional visitor) to another one (standing customer). This meticulous work will eventually enable stimulation of active consumers, offering discounts and making other special offers that would be targeted rather than impersonal.

PORTIONAL GROWTH

The tea market features active growth – in 2011, the category accrued nearly 6%. This growth is

36 largely due to the increase in demand for bagged tea. This is the segment of active competition and development of innovations. Experts of Rusteacoffee predict that the category growth will go on and in due course, its volume may even get closer to the value attained by Great Britain – nearly 90% of the market.

ing that CTM products are cheaper than their branded analogs by 1020% on the average, an increase in the private label share in the range

30 64

ООО «Русское профессиональное издательство» 123100, Москва, ул. 2-я Звенигородская, д. 12, стр. 23 т./ф.: (495) 228-1966 Генеральный директор Елена Кузнецова Коммерческий директор, директор отдела рекламы Инга Лобжанидзе inga@prph.ru Директор по распространению Сергей Харлампович serg@prph.ru

46

Менеджер по распространению и подписке Ирина Жердева podpiska@prph.ru Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами Ирина Рябчинская ira@prph.ru

helps retail chains earn more and create traf�ic. In the Pyaterochka chain, a share of CTM will increase to 50%, in Perekrestok – to 25%, in Karusel – to 10% within a few years.

FROM SCREEN TO SHELF

While foreign licensed brands are entering the stage of moderate development, sales of licensed goods in Russia annually accrue 15-20% according to different estimates. A number of DTR transactions (direct to retail) is also growing. Large Russian retailers follow the new global trend: renowned brands – for instance, Ice Age – are used not only to launch new collections of apparel, but also to develop own brands of food and beverages.

LEADER’S BRANDS

The largest Russian retailer X5 Retail Group has elaborated the new CTM (chain trademark) development program. The crisis has changed our lives, says CTM Director of the company Andrey Kravets: buyers are trying to save money. Consider-

ИЗДАТЕЛИ Издательская группа Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag Германия, Mainzer Landstrasse 251, D-60326 Frankfurt/Main

52

Менеджер по рекламе Марина Галузинская mag@prph.ru Менеджер по маркетингу и рекламе Вячеслав Кургуз kurguz@prph.ru PR-менеджер Антон Лисовец lisovets@prph.ru РЕДАКЦИЯ Главный редактор Екатерина Головацкая golovatskaya@prph.ru Редактор Ольга Еремина eremina@prph.ru Выпускающий редактор Татьяна Шидловская shidlovskaya@prph.ru Над номером работали Елена Михайлова, Юлия Мацкивская, Мстислав Воскресенский, Михаил Бурмистров, Кирилл Терещенко Корректор Лилия Юсупова Арт-директор Андрей Павленков pavlenkov@prph.ru САЙТ ЖУРНАЛА www.mdmag.ru Издание зарегистрировано в Министерстве РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации ПИ №17384 от 12 февраля 2004 года. Отпечатано в ООО «Первый полиграфический комбинат». Тираж 60 000 экз. Материалы, помеченные словом «реклама», носят рекламный характер. ООО «Русское профессиональное издательство» не несет ответственности за содержание рекламных материалов и макетов, предоставленных рекламодателями. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Мое Дело. Магазин», допускается только по согласованию с редакцией. Мнение и оценки независимых авторов не всегда совпадают с мнением и официальной позицией редакции и учредителей издательства. Номер подписан в печать: 04.05.2012

МОЕ ДЕЛО. МАГАЗИН • май 2012

реклама