Retail & Shopping Rapport från Steen & Ströms branschmingel 2010:
Han vet vad kvinnor vill ha Sid 2
Ny undersökning:
Så vill svenska kvinnor handla Sid 4
I vimlet:
Gästernas synpunkter på eventet Sid 6
Retail & Shopping # 1
Han vet vad kvin Paco Underhill, väldens största auktoritet på shopping, var inbjuden av Steen & Ström för att berätta om sin nya bok – What
Ju mer du vet om din kund, desto större chans är det att hon tar fram plånboken.
Hon? Ja, just det. I hela västvärlden är trenden tydlig: Det är kvinnorna som handlar. Både för egna och för hela familjens pengar. Av Catarina Baldo Zagadou Vi talar inte om livsmedel nu. Eller kläder och smink. Vi talar om alla typer av inköp – bilar, vitvaror, elektronik, möbler, resor, verktyg, allehanda tjänster. Rubbet.
2 # Retail & Shopping
Shoppinggurun Paco Underhill presenterade sin nya bok på Steen & Stöms event
När dagens moderna familj (som allt mer sällan är en gammaldags kärnfamilj) köper något, är det kvinnan som gör det – vad det än handlar om. Ofta för pengar hon har tjänat själv. Det räcker med att se sig om i ett normalsvenskt köpcentrum: ungefär sju av tio som vistas där brukar vara kvinnor. Det är nästan lika stor
kvinnlig övervikt som man ser på dagens amerikanska universitet, berättar forskaren, säljexperten och författaren Paco Underhill i sin nya bok – What Women Want (Simon & Schuster, 2010) – där han målar upp en bild av ett samhälle i snabb utveckling: – 2005 gick vi över gränsen. Världens rikedomar har alltid varit koncentrerade hos människor som ärvt dem. Fram tills just 2005. Nu är de för första gången i historien i händerna på människor som skapat dem själva. Många av dem är kvinnor.
Kvinnor har mer pengar De är välutbildade, socialt aktiva, har bra jobb och ofta
högre lön än jämnåriga män. Och det handlar inte bara om blonda, vita kvinnor – vilket kan vara extra svårt att ta in i ett tidigare så homogent land som Sverige, påpekade Underhill på seminariet i Stockholm som anordnades av Steen & Ström.
Kunderna har förändrats – Min egen anfader kom till USA som mörkhyad invandrare från Nordafrika. På den tiden innebar det automatiskt att man var fattig. Så är det inte längre. En familj som är tredje generationens kurder här i Sverige är lika mycket svenskar som ni – och har lika mycket pengar att handla för.
Fakta
Så blev Paco Underhill shoppingens världsguru
nor vill ha Women Want. Foto: Hans Wretling.
Sensmoralen är enkel, åtminstone i teorin: dagens kunder har förändrats. Och den som vill sälja till dem måste hänga med. Så vad är det då som dessa nya kunder kräver?
Tre viktiga punkter Eftersom vi kan utgå ifrån att kvinnorna är i förkrossande majoritet, lyfter Paco Underhill fram framför allt tre saker som de uppskattar mer än män: • Renlighet. • Säkerhet. • Bekvämlighet. Och en kvinna som känner sig det minsta nedlåtande behandlad av en manlig försäljare är troligtvis för alltid för-
lorad som kund, skriver Paco Underhill i sin bok. För att inte tala om hur avskräckande en ostädad toalett kan vara. Eller ett trångt provrum. Eller en butik som bara har kläder i pyttestorlekar. Eller ett köpcentrum utan kafé, eller ens en sittplats där man kan vila benen i lugn och ro.
ket innebär att framgångsrika butiker måste ha en hög andel kvinnliga expediter. Och vilken man är emot det? Så det faktum att kvinnor är mer kräsna än män gynnar faktiskt alla kunder. Det är i alla fall Paco Underhill övertygad om.
Gynnar alla kunder Dagens kvinnor är inte bara köpstarka. De är också oerhört välinformerade. De kan jämföra priser på nätet – samtidigt som de står i affären. Och genast dela med sig, via mobilen, till väninnorna. Överhuvudtaget litar kvinnor mer på andra kvinnor. Vil-
Pacos nya bok handlar om kvinnor.
1975 blev den då unge beteendevetaren Paco Underhill anställd på Project for Public Spaces (PPS), en organisation som hängivit sig åt att utveckla och bevara offentliga miljöer. Här fick Paco praktisera de metoder han senare kom att utveckla. 1979 startade Paco Underhill det företag som kom att heta Envirosell, Inc och som idag är ett framgångsrikt globalt forsknings- och konsultföretag. Det var också då han började använda den beteendevetenskapliga forskningsmetoden för att undersöka hur människor beter sig i kommersiella miljöer. 1999 kom Paco Underhills personliga berömmelse efter att hans första bok, Why We Buy: The Science of Shopping, kom ut. Boken är en djupgående analys av det moderna konsumtionssamhället och blev snabbt en internationell bästsäljare som har översattes till 27 språk. 2004 publicerade han Call of the Mall: The Geography of Shopping. Det är en mycket lärorik studie av ett typiskt amerikanskt shoppingcenter. Paco Underhill har genom åren också varit en uppskattad och återkommande skribent på ett flertal tidningar. Han håller också varje år ett 40-tal föreläsningar runt om i världen.
Retail & Shopping # 3
Tusen kvinnor svarade på Steen & Ströms kundenkät som nu har sammanställts.
Där framkommer en del kritik, men också
Så vill svenska kvin Fler toaletter, renare butiker och fler bekväma träffpunkter. Så vill svenska kvinnor ha det när de shoppar. Av Catarina Baldo Zagadou – Jag som tjej gillar att shoppa länge, så det är bra om det finns matställen samt toalett i närheten. Den här kommentaren från en anonym kvinna sammanfattar väldigt väl den kundenkät som Steen & Ström lät göra i somras, inspirerade av shoppinggurun Paco Underhill. Svaren visar att svenska
4 # Retail & Shopping
En ny undersökning har kartlagt vad kvinnor tycker om olika köpcentrum
Bra parkeringsmöjligheter, tillräckligt med toaletter, kaféer och matställen är också viktigt för kvinnliga kunder. Enkätundersökningen genomfördes under några augustiveckor, i Steen & Ströms nio svenska köpcentrum.
kvinnor är – precis som alla andra. De vill framför allt att det ska vara rent och snyggt där de handlar. 95 procent (!) av de tusen tillfrågade svenska kvinnorna i alla åldrar tyckte att det var viktigt. På andra plats kom frågan om säkerhet. Kvinnor vill – förstås – känna sig trygga och säkra när de vistas i ett köpcentrum. Det säger drygt nio av tio.
Viktigt med rena toaletter Åtta av tio av de som svarade uppgav att de hade kommit till köpcentrumet i bil. Majoriteten var yngre än 40 år. Varannan hade hemmaboende barn. Sex av tio sa att de bodde i villa. Kvinnorna kunde också svara på frågor om hur nöjda de är som kunder i dag. De flesta – åtta av tio – svarade att de känner sig trygga när de hand-
lar. Men drygt varannan var missnöjd med tillgången och placeringen av toaletterna. Som en kvinna sa: – Jag tycker att toaletterna på köpcentrumet ska ses efter flera gånger om dagen för att fräschheten ska bestå. Mer än var tredje tyckte inte heller att utbudet på kaféer och matställen var tillfredsställande.
Många förslag I enkäten fanns också en öppen fråga: Saknar du något annat som har betydelse för dig i egenskap av kvinna när du är på ett köpcentrum/galleria? Närmare 600 synpunkter kom in. Många förslag var väldigt konkreta. Det handlade
”Vi har lärt oss mycket” Steen & Ström drar nytta av svaren – Det finns flera viktiga saker som kommit fram i vår undersökning och som vi ska se över.
intressanta synpunkter värda att utveckla. Foto: Hans Wretling.
nnor ha det bland annat om barnpassning, sittplatser, bättre toaletter, fler matplatser, tavlor, krukväxter, vattenautomater och möjligheter att hänga av sig.
Vill ha fler butiker
våra män medan vi shoppar. I enkäten fanns också frågor om utbudet i köpcentrumet: Hur många butiker bör det finnas? Svaret var tydligt: Fler!
– Ljussättningen är viktig för att komma i rätt mood, skrev en kvinna. En annan föreslog stylister som kan ge personliga råd. ”Vad passar mig? Hur kombinerar jag med tillbehör och smycken?” Att det är viktigt för kvinnan att hennes man har det Mejla info.sverige@steenstrom.com bra medan hon shoppar lyfså skickar vi dig ett exemplar av tes också fram: Steen & Ströms undersökning, – Det borde finnas ett hemVad kvinnor vill ha, utan trevligt och mysigt ställe för kostnad.
Beställ undersökningen
Det säger Charles Larsson, Marketing Director på Steen & Ström.
– Nu har vi många förbättringar att ta itu med, säger Charles Larsson, Steen & Ström.
Av Jan Attár
erar bättre. Att sittmöblerna i första hand är funktionella och bekväma, istället för bara vackert designade. I den amerikanska undersökningen framgår det att många kvinnor inte vågar köra in i parkeringshusen av rädsla för överfall. Är det likadant bland svenska kvinnor? – Jo, säger Charles Larsson, det finns mycket som pekar på att det är likadant här. – I Sollentuna har vi faktiskt redan åtgärdat det. Parkeringsplatserna är bredare och hela parkeringsmiljön mycket ljusare. Där är entréerna också mycket öppnare och tydligare, så vi har försökt att tänka på det.
– Så fort Paco Underhills bok kom ut den 6 juli så blev vi ganska inspirerade och vi funderade – hur är det på våra köpcentrum? – Det är så fantastisk. För jag har aldrig tidigare varit med om en undersökning där vi förutom svar också har fått så ofantligt mycket kommentarer. Jag har bara hunnit läsa en del av dem och kan konstatera att vi har fått en oerhörd källa att ösa ur. Och det kommer vi att göra, säger Charles Larsson.
Flera brister – Vi måste ställa högre krav på alla de som planerar, designar och bygger. De måste gå ut på golvet och se efter hur det fungerar. Och så behöver vi få in fler kvinnor i de här processerna. För utredningen blottade flera brister. – Vi måste till exempel ha fler och större toaletter för kvinnor och så måste vi också se till att mötesplatserna fung-
Alla vinner – När vi anpassar oss mer till kvinnorna finns inte några förlorare. Det finns bara vinnare. – Jag tror att vår bransch är mycket bättre idag än för tio år sedan. Men det finns fortfarande väldigt mycket kvar att göra, avslutar Charles.
Retail & Shopping # 5
Eventet började klockan elva. Men redan halv tio började deltagarna samla sig utanför båten i ett underbart augustiväder på
Här är gästernas Mycket bra, tyckte de flesta om Steen & Ströms branschmingel som hölls på Teaterskeppet i Stockholm
Paco Underhill har inte bara ett livligt intellekt. Han rör sig också väldigit flitigt i rummet. Foto: Hans Wretling.
6 # Retail & Shopping
Fredagen den 27 augusti kom drygt 200 personer för att höra Paco Underhill berätta om sin nya bok om kvinnors köpbeteede. Av Jan Attár Efteråt blev det livliga diskussioner vid lunchborden. Många kände sig inspirerade och tyckte att det var bra att lyfta de här frågorna just nu. Det är ju kvinnorna som shoppar mest och då är det väl naturligt att vi också uppmärksammar deras behov, sammanfattade en av de manliga deltagarna.
Helén Eijdercrona, Concent: – Jag tycker eventet var jättebra. Jag har ju hört Paco förut och han är intressant att lyssna på för att han säger så många tänkvärda saker. Som att det är kvinnorna som är där. Att det är kvinnorna som handlar. Men att det är männen som designar. Det är männen som bestämmer och det är männen som förvaltar köpcentrumen osv. – Att det ser ut så här tror jag är en generationsfråga. Det kommer att förändras vartefter det kommer in nya kvinnor i fastighetsbranschen.
Skeppsbrokajen 104.
Vid lunchen efter föreläsningen fördes många intressanta diskussioner. Foto: Hans Wretling.
synpunkter på eventet Annelie Bergholm, etableringschef, Åhlénsgruppen: – Jag tyckte det här var så helt rätt. För vi kvinnor tänker mycket på säkerhet och vi väger det ena stället mot det andra och jämför. – Det kan vara en mil längre till det ett shoppingställe - men jag åker dit ändå för att de har bra parkeringsplatser och snyggare toaletter. Sådana saker är jätteviktiga. – I Sverige är det väl ingen som har lyft frågan tidigare så som Paco gör. För även om Sverige är jämlikt så sitter det ändå många män och bestämmer hur saker och ting ska designas och byggas upp.
Anders Nilsson, vd, Ten rep: – Det roliga med Paco är att han säger saker som vi egentligen redan vet. Det är bara det att han lyfter det och får en att tänka på det. Han har ju rätt i det han säger. – När jag började i den här branschen för tio år sedan var det nittio procent gubbar på ett sådant här event. Det är det inte längre. Så det har ju förändrats en hel del under de här åren. – Det är nog så att det är kvinnor som styr handeln, då ska det vara kvinnor på positioner som förändrar också. – Vänta tio år till så ska du se att det ser helt annorlunda ut.
Maria Ahlestål, etableringschef, Åhlénsgruppen:
Magnus Ericsson, rådgivare, Niras fastighetskonsulter:
– Det är jättebra att eventet tog upp de här frågorna. – Branschen förändras hela tiden. Men kanske inte tillräckligt fort. Jag tror att alla tänker mer och mer på de här frågorna. Men det är ju inte bara kvinnor, utan både män och kvinnor man ska tänka på. – Jag tror att alla som jobbar i branschen bör hålla i minnet att det ofta är små, små detaljer som behöver åtgärdas för att maximera köpen. Det kan vara frågor som fräschheten i provrummen. Eller om det finns någonstans att lägga väskan när man betalar i kassan, osv.
– Det var väldigt bra, engagerande, roligt, innehållande och klokt. – Paco talade om amerikanska förhållanden, men mycket av det han sa funkar här. Och tids nog kommer ju de flesta trender från USA hit. – Kunskapen i sig är mycket viktig och han gör ju intressanta kopplingar som alltid är bra att ha med sig.
Retail & Shopping # 7
Produktion: Xsite förlag AB
Här nedan har vi samlat några tips och länkar för dig som söker mer information om ämnet shopping.
Några Snabba lästips Här är några andra författare som har fördjupat sig i shoppingens psykologi. n I klassikern The Shopping
Experience (Sage Publications, 1997) analyserar Pasi Fal och Colin Campbell – utifrån ett etnografiskt perspektiv – vad det egentligen är vi gör när vi shoppar. De tittar på shoppare ungefär på samma sätt som forskare gör när de analyserar främmande kulturer.
Det här var en rapport från Steen & Ströms branschmingel som hölls i stockholm den 27 augusti 2010.
n Om shoppingens historia
berättar Jenny Shaw bland annat i en helt ny bok, Shopping (Polity Press, 2010). Hon beskriver också hur moderna människor skapar sin identitet genom att shoppa.
en varm och personlig bok om de amerikanska entreprenörerna som nyligen invandrat till USA (Walker & Company, 2009). Han kallar dem Den amerikanska ekonomins ohyllade hjältar.
n Men hur ska ett riktigt bra
n Why We Shop av Jim
shoppingcentrum se ut? Det tar arkitekten Peter Coleman upp i en tjock bok med många illustrationer, Shopping Evironments: Evolution, Planning and Design (Architecturel Press, 2006).
n Robert Spector har med
The Mom & Pop Store skrivit
Pooler är en djupdykning i shoppingens psykologi och ritualer (Praeger, 2003). Han kartlägger de känslor som styr vårt behov av shopping.
n I boken Retail Superstars,
undersöker George Whalin vad som gör att många oberoende butiker är bättre än
de stora kedjorna (Portfolio Hardcover, 2009). n Passion Brands handlar om varför vissa varumärken blir så hett eftertraktade och älskade (Prometheus Books, 2009). Författaren Kate Newlin anses av många vara en av de skarpaste när det gäller varumärken.
n Buyology av Martin Lindstrom är en välskriven bok som är svår att lägga ifrån sig (Crown Business, 2010). Boken handlar om vad som styr våra val när känslor och varumärken konkurrerar med vårt förnuft.
Boka den 2 november för Steen & Ströms Retail Day i Köpenhamn
Seminariet är kostnadsfritt. Mejla eva.aberg@steenstrom.com för att försäkra dig om en plats. Då får du också mer information inom kort.
Retail & Shopping utges av: Steen & Strøm Sverige AB Adress: Västra Trädgårdsgatan 2 Postadress: Box 16335, 103 26 Stockholm Telefon: 08- 508 99 900 Fax: 08- 508 99 901 E-post: info.sverige@steenstrom.com Webb: www.steenstrom.com
8 # Retail & Shopping