Éditorial La maison Dior sera devenue en 60 ans, l'une des plus grandes maisons de couture du monde. Nous allons tenter de vous expliquer dans ce magazine comment cette entreprise a réussi à s'imposer dans l'industrie du luxe. Ce succès est en grande partie du à l'adoption de stratégies marketing diversifiées, qui ont su faire correspondre les capacités et les objectifs de l'entreprise aux évolutions du marché. La rédaction de ce magazine suit trois axes différents : après une présentation des différentes stratégies marketing, nous verrons comment Dior s'adapte aux différents pays et nous analyserons la face cachée de ces stratégies marketing.
p. 4 Ce que nous a réservé la toute dernière fashion week p. 18
Analyse de la publicité du nouveau parfum Midnight poison
Parfums, rouge à lèvres, lunettes...
TOUS les produits de la marque
p. 17
Sommaire de I) Les différentes stratégies marketing Les dernières collections. Le succès de la marque peut s'expliquer par le succès des collections des grands couturiers, nous allons vous présenter les toutes dernières collections qui ont lieu lors des fashion week. p.4 Une politique marketing diversifiée. La maison Dior a une stratégies marketing très diversifiée, nous allons vous présenter ces principales stratégies. p.8 Dior, un groupe financier. Christian Dior SA est entré en bourse pour pouvoir se développer encore plus, nous allons vous expliquer les étapes de ce développement. p.10 DIOR 1947-2007, 60 ans de création et de luxe. Le succès de la griffe peut aussi s'expliquer par le très bon choix des directeurs artistiques de la maison, qui ont su garder l'esprit de la marque et la développer. p.13 Analyse publicitaire. Analyse de la publicité Midnight Poison avec comme égérie l'actrice Eva Green. p.17 Une stratégie publicitaire agressive. L'entreprise va inonder le public avec ses publicités. p.17 Une diversification des produits. Dior a décidé de diversifier ses produits dans l'optique de conquérir toujours plus de consommateurs, comme la classe moyenne avec ses cosmétiques ou encore ses accessoires. p.18
2
p. 26
Un détail sur l'implantation des boutiques Dior dans le monde
p. 8 Les égéries sont l'une des principales stratégies marketing de Dior... p. 26
La Maison va s'adapter au pays, pour vendre toujours plus
Anorexie, la mort d'un mannequin brésilien...
p. 15
mag II) Des stratégies marketing adaptés au pays Une adaptation selon le marché. Dior va s'adapter selon le pays, sa stratégie va être adaptée selon le pays, tous les détails de cette stratégie complexe. p.26 L'implantation des boutiques. L'entreprise va implanter ses boutiques très stratégiquement, elle va choisir des lieux d'implantation stratégiques. p.26 Rencontre. Entretient avec la responsable magasin de la boutique de Courchevel... p. 28
III) Les limites de ces stratégies marketing L'anorexie. Cet un problème qui atteint tout particulièrement le milieu de la mode qui véhicule parfois une image de « perfection » qui ne correspond pas à la réalité et qui va entraîner des personnes à se priver de manger... p.15 La contrefaçon. La contrefaçon s'attaque tout particulièrement à l'industrie du luxe, elle utilise l'image de ces marques pour en recréer des pâles copies, des faux vendus illégalement. p.22-23
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LES DERNIÈRES COLLECTIONS
Le succès de la maison peut aussi s'expliquer par le fait du bon choix des collections. Les stylistes de la maison ont toujours réussi à créer des collections proche du style de Dior mais toujours avec une marque personnelle. Voici les toutes dernières collections signée Dior.
PRÊT-A-PORTER HIVER 2008-2009
RETRO CHIC our ce dernier défilé, John Galliano a réinventé les 60's, il remet le satin au goût du jour. Loin de ses collections haute couture souvent provocante, John Galliano prône la simplicité et le chic dans cette nouvelle collection. Le créateur a dessiné nombre de tailleurs, trenchs et robes ultra chics. La petite touche de fantaisie : le rose omniprésent et les motifs seventies qui se déclinent sur des robes longues et courtes. C'est sous une impressionnante cascade d'eau que les modèles vont se suivre pour encore une fois une collection réussie pour la maison!
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PRET-A-PORTER MASCULIN HIVER 2008-2009
NOIR C'EST NOIR est une première réussie pour Kris Van Assche qui a rejoint tout récemment Dior Homme. Le noir est sans aucun doute la couleur phare de cette collection hiver 2008-9. Cette collection a séduit les critiques du monde pour sa simplicité. Pour cette toute nouvelle collection les vêtements sont simples, élégants et faciles à porter. Les skinny jeans (ou slim) et les trenchs sont les vêtements indispensable-sables pour Dior Homme
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| UNE |DIOR MAG
Une politique marketing diversifiée Les Défilés
Le défilé est l'un des moyens marketing les plus profitables de la maison Dior. Il est conçu comme un spectacle, où la mise en scène joue un rôle primordial. Chaque défilé Dior est estimé à 1,5 millions d'euros. Il s'agit d'un investissement très rentable, étant donnée la couverture médiatique associée : journaux télévisés, internet, magazines... Contrairement à certaines idées reçues, le défilé de mode ne sert pas qu'à promouvoir les vêtements (certains vêtements présentés en défilés ne sont pas commercialisés). Son rôle est surtout de faire connaître les accessoires de la maison, notamment lunettes, chaussures et sacs, ainsi que les grandes lignes de la marque (Lady Dior, Dior Cannage).
Une Clientèle Ciblée Dior cible une clientèle aisée voir très aisée ayant un pouvoir d'achat suffisant pour acheter ses produits. L'implantation très élitiste des boutiques Dior en France en témoigne. Les pôles stratégiques retenus sont situés dans les grands centre villes ou sur les lieux de loisirs de la jet set.(voir p26 ) Notre enquête a montré que la clientèle dans la boutique de Courchevel est essentiellement féminine et âgée de 25 à 35 ans. (voir entretien p28)
Les Egéries Dior demande à des stars de renomée internationale de promouvoir la marque: Monica Belluci, Sharon Stone, Charlize Theron ont ainsi participé à la publicité de la marque. Dior joue de la popularité de ses égéries, pour pouvoir attirer toujours plus de clients. Au delà des campagnes de publicité, elles apparaissent habillées en Dior portant tenues et accessoires de la marque lors de reportages et de séances photos. C'est la presse entière qui diffuse alors ces images.
Le Bon Marché, grand magasin appartenant au groupe LVMH acceuille une boutique Dior Maison de protéger son image et de veiller au positionnement initial de ses produits (merchandising). Dior La distribution cherche aussi à lutter contre la En matière de distribution, Dior a contrefaçon, le plus grand danger augmenté le nombre de ses pour les grands noms du commerce boutiques de 555 % entre 1994 et de luxe. (voir p22). 2005 (22 en 1994, 144 en 2002 et 200 en 2005). En revanche, la Maison a limité les ventes dans l'enceinte des magasins multimarques. Si quelques grands magasins sont encore habilités à le faire (Le Bon Marché, Galeries Lafayettes, La Samaritaine...), le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) auquel appartient Dior a renforcé le contrôle de la distribution en rachetant plusieurs grands magasins/distributeurs comme Le 8 Bon Marché, Séphora ou encore La Samaritaine. Ce contrôle permet à la
Un groupe financier
Depuis 1947, c'est à dire depuis sa création par Christian Dior, la Maison Dior n'a cessé d'évoluer et de s'agrandir. En 1948, la société des Parfums Christian Dior voit le jour. En 1985, Bernard Arnault devient PDG de la marque. Après le crash boursier de 1987, l'action LVMH s'effondre. Bernard Arnault profite de l'occasion pour acheter 43% des actions de LVMH, devenant de ce fait l'actionnaire principal. Dior rejoint dès lors LVMH, groupe leader du luxe dans le monde en 1987(la relation entre Dior et LVMH est claire sur le schéma ci-dessus). Bernard Arnault a également eu l'audace, en 1996, de débaucher le styliste John Galliano de la maison Givenchy (également membre du groupe LVMH) pour le propulser à la tête de Dior Couture. Il allait ainsi à l'encontre de l'avis des autres actionnaires du groupe. Force est de constater que, depuis la nomination de John Galliano à la tête de Dior, le chiffre d'affaires de la marque a été multiplié par six! On peut voir d'après le tableau ci-contre que le groupe d'activités le plus rentable du groupe Christian Dior SA est le groupe “Mode et Maroquinerie” avec un chiffre d'affaires de plus de 5 milliards d'euros en 2006. De plus, on peut constater que la zone géographique où l'on achète le plus des produits de la firme est les États-Unis avec 26% du chiffre d'affaire, soit plus de 4 millions d'euros. Enfin, on peut voir que la création de la branche Dior Homme a été un très bon investissement, malgré un début difficile ( un déficit de 1 million d'euros) ; Dior Homme a atteint en 2006 un chiffre d'affaire de 56 millions d'euros! Pour finir, Dior a réalisé un chiffre d'affaire de 16,01 milliards d'euros en 2006, une croissance de 12% par rapport à l'année précédente.
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Chiffre d’affaires consolidé par zone Géographique de destination France 7%
16%
Europe (hors France) Etats-Unis
17%
20%
Japon
14% Asie (hors Japon 26%
Autres marches
Chiffre d'affaires consolidé par groupe d'activités En millions d'euros
2005
2006
Christian Dior Couture
663
731
Vins et Spiritueux
2 644
2 994
Mode et Maroquinerie
4 812
5 222
Parfums et Cosmetiques
2 285
2 519
Montres et Joaillerie
585
737
Distribution sélective
3 648
3
Chiffre d'affaires de Dior Homme
Source chiffres Dior Finance 11
DIOR 1947-2007, 60 ans de création et de luxe Cela fait maintenant 60 ans que Christian Dior a ouvert sa maison de couture. Nombre de designers, après leur passage chez Dior, ont ouvert leur propre maison et sont devenus des grands noms de la mode. Dior aura donc été un tremplin pour eux: Yves Saint Laurent, Gian Franco Férré... En 60 ans, pas moins de cinq stylistes se sont succédés pour la haute couture. Certains sont restés plusieurs dizaines d'années, tandis que d'autres y ont fait un passage plus rapide. Les stylistes jouent un rôle essentiel dans la réussite de la marque. Le succès de la marque tend à montrer que les successeurs de Christian Dior ont été bien choisis.
Christian Dior, 1946 - 1957
Christian Dior a révolutionné la mode de l'après-guerre et a réussi en dix ans seulement à créer sa propre griffe. Sa créativité et son audace lui auront permis de mettre en place un nouveau genre de maison de couture. Il est devenu un modèle encore valable de nos jours. Né en 1905, Christian Dior a déjà 41 ans lorsqu'il fonde sa marque. Celleci est créée le 8 octobre 1946 grâce à l'aide financière de Marcel Boussac, grand industriel du textile (60 000 000 d'anciens francs, une somme colossale pour l'époque). Tout va, alors, très vite. La même année, Christian Dior et Marcel Boussac inaugurent l'hôtel particulier du 30 avenue Montaigne en décembre et le 12 février 1947 y a lieu le premier défilé de haute couture Dior pour l'été 47. Le succès de cette première collection est souligné par l'exclamation de Carmel Snow, rédactrice du célèbre magazine américain Harper's Bazaar: « It's
collections sont nées de la seule imagination du créateur français entre 1947 et 1957. Récompensé et adulé dans le monde entier, Monsieur Dior reste anxieux de nature et devient boulimique. Sa ligne et son poids l'obsède. Superstitieux et adepte de chirmancie, il n'écoutera pas les présages qui lui disent de ne pas partir pour une énième cure d'amaigrissement, en Italie. Le 23 octobre, âgé de 52 ans, il succombe à une crise cardiaque. Cependant deux ans plus tôt le jeune Yves-Mathieu Saint-Laurent est engagé au studio comme premier assistant de Monsieur Dior. such a new look! ». Ces robes font Successeur désigné par le maître, il rêver nombre de femmes. Monsieur va jouer le premier rôle dans la Dior aime avant tout « l'allure, la Maison. ligne, le style ». Il va imposer le retour du corset et des vêtements plus courts. De plus, Dior met en place une organisation inédite: en 1947, ouvre la boutique Colifichets, dédiée aux accessoires, puis est créée la Maison Dior Parfums. Chritian Dior innove également en organisant le premier défilé à l'étranger (à Sydney, Australie). En 1948, la filiale Christian Dior New York, Inc. est inaugurée. Inquiet et intuitif, Christian Dior connaît la fragilité de la mode. Il sent que seule la 13 diffusion la plus grande possible de son nom lui permettra d'assurer l'avenir de sa société. A travers ses maisons de couture ouvertes à Mexico, Caracas, en Australie, ou encore au Chili, Dior rayonne dans le monde entier. La marque est devenue synonyme de l'élégance française. Au total, vingt-deux
Yves Saint Laurent 1958 – 1960 Il n'a réalisé que six collections pour la maison Dior, mais il a réussi à être digne de son maître. En Décembre 1957 il retourne dans sa ville natale, à Oran, et s'enferme dans sa chambre d'enfance pour y dessiner sa première collection.« J'étais dans un état d'euphorie complète en préparant cette collection » avouera-t-il plus tard. La ligne Trapèze issue cette première collection moule le buste et s'évase sur les hanches. Il en profite également pour alléger les robes (plus de lourdes doublures). C'est le 30 janvier 1958 qu'a lieu le premier défilé de Yves Saint Laurent, après 3 heures de défilé, la presse est unanime. La succession de Christian Dior est assurée ! En juillet 1960, il présente sa sixième collection Dior, encore un grand succès. A cause de la guerre d'Algérie, Yves Saint Laurent est appelé à combattre... Il subira une sévère dépression qui l'enverra à l'hôpital militaire jusqu'en novembre 1960. C'est dans son lit d'hôpital qu'il apprendra qu'il est remplacé par Marc Bohan.
Marc Bohan 1960 – 1989 Marc Bohan a été contacté par Dior Couture dès 1957, il n'a que 31 ans lorsqu'il entre dans la Maison. Il est considéré moins jeune et plus solide qu' Yves Saint Laurent par la maison. Il est désigné pour prendre la direction de la future maison de couture à New York mais la mort de Christian Dior mettra un terme à ce projet. Lorsque la direction nomme Saint Laurent, elle garde cependant Marc Bohan discrètement sous contrat. Dans un premier temps, il est envoyé à Londres pour dessiner le prêt-à-porter de la marque. Mi-octobre 1960, il est rappélé chez Dior afin d'occuper le poste libéré par Yves Saint Laurent. Sa première collection haute couture est accueillie avec chaleur et durant presque 30 ans, il maintiendra la marque à un niveau de prestige très envié. Marc Bohan a habillé les célébrités du monde entier, de la Princesse Grace de Monaco à Elizabeth Taylor en passant par Isabelle Adjani ou encore Sylvie Vartan. Il saura s'adapter aux fluctuations financières du monde de l'époque. Devenu président de Christian Dior en décembre 1984, Bernard Arnault a voulu faire évoluer Dior, vers un style moins classique dans l'espoir de devenir le leader du luxe. C'est dans cette logique qu'il remplace Marc Bohan par Gianfranco Ferré en 1989.
Gianfranco Ferré1989-1996 En 1989 Gianfranco Ferré réveille Dior avec les armes de la mode italienne: le charme, la féminité et le marketing. Celui-ci s'adresse à une clientèle jeune, adepte de mode et de luxe. Sa marque saura se diversifier (parfums, ligne homme, fourrure...) et rencontrera un grand succès. C'est donc un professionnel accompli qui rejoint la maison Dior en 1989. Dès sa première collection chez Dior, la ligne Ascot-Cecil Beaton de l'hiver 1989-1990, Gianfranco Ferré se voit récompensé par le Dé d'or. Après quelques saisons, le bilan économique reste cependant inférieur aux attentes du propriétaire. Il en faudrait d'avantage pour réveiller l'intérêt des Anglo-saxons, le marché très prisé par les dirigeants de la Maison et derrière eux le monde entier. En décembre 1996, la princesse Diana inaugure l'exposition du Metropolitan Museum of Art de New York, retraçant les cinquante ans de la marque. A la surprise générale, elle est habillée d'une robe créée par John Galliano, styliste certes en vogue, mais qui n'est pas alors membre de l'équipe Dior... Il remplacera bientôt le directeur artistique de la griffe afin d'obtenir de meilleurs résultats économiques.
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John Galliano depuis 1997 John Galliano est styliste chez Givenchy (appartenant au groupe LVMH) quand Bernard Arnault l'appelle aux commandes de Dior. Pour son premier défilé, John Galliano choisit les salons de l'avenue Montaigne comme lieu centre de la Maison Dior. D'autres lieux d'exception suivront, comme les salles du palais Garnier ou encore les jardins Bagatelle. John Galliano jouera de la provocation, comme en témoigne son show du printemps-été 2000, inspiré des clochards. Les défilés Dior deviennent ainsi les plus regardés et parfois même fortement critiqués. Du fait de sa provocation, il déclenche diverses réactions et donne lieu à une polémique. D'après John Galliano: « Le défilé c'est le parfum, l'essence même de la collection. C'est le moyen de déclencher une respiration chez les acheteurs et les journalistes. Ensuite, c'est au showroom que nous montrons l'ensemble des produits, retravaillés et adaptés au marché. Chez nous, ces deux visages d'une même collection sont conçus parallèlement, et par une même équipe ». Il apparaît souvent à la fin des défilés dans des costumes extravagants qui révèlent souvent où il a puisé sa création pour telle ou telle collection.
| CHOC | DIOR MAG
L'ANOREXIE Des critères bien particuliers pour être mannequin dans un défilé Mensurations
Taille
Tour de Poitrine
Tour de Taille
Tour de Hanche
Homme
De 1,82 à 1,85 m
95 à 103 cm
80 cm
100cm
Femme De 1,70 à 1,74 m 85 cm 60 cm 85 cm Tout ces critères doivent être respectés pour pouvoir défiler dans de grandes Maisons de haute couture. De nombreuses femmes voulant un jour devenir mannequin, se privent, au péril de leur vie, afin d'obtenir ces mensurations « parfaites ». Cette conduite mène souvent à l’anorexie et son corollaire morbide.
La mort d'un mannequin crée une vraie polémique Ana Carolina, mannequin brésilien de 18 ans, est morte en novembre 2006 d’anorexie à Sao Paulo, à la veille de son départ pour la capitale française. Mesurant 1,74m et pesant 40 kilos seulement, Ana Carolina avait été hospitalisée trois semaines plus tôt. La directrice de son agence précise qu' Ana Carolina a participé à un photoshoot pour Giorgio Armani mais qu'elle avait dû rentrer au Brésil car elle était trop fatigée et maigre. Mannequin dès l'âge de 13 ans, Ana avait travaillé pour les plus grands, à travers le monde entier. Peu avant sa mort, elle ne s'alimentait que de pommes et de tomates. La mort de cette mannequin a provoqué une vive réaction des médias, désignant l'industrie de la haute couture comme responsable. Depuis, l'industrie de la mode a commencé à prendre en compte ce problème.
Une prise de conscience Pour contrer ce problème, l’Italie et l’Espagne ont rejeté toute les jeunes filles qui avaient un indice de masse corporel (IMC) inférieur à 18. Plus concrètement, l’indice de masse corporel sert à mettre en évidence une anorexie ou bien au contraire un sur poids. L’IMC se calcul en effectuant l'opération suivante : Masse / taille ². L'IMC d'une personne pesant 70 kg et mesurant 1,80 m est de 21,6 (70 /1.8 ² = 21.6) est tout à fait normal. Il faut toutefois noter qu'en France et qu'en Angleterre, aucune mesure de ce type n'a encore été retenue. 15
Analyse publicitaire Le parfum Poison, créé il y a plus de 20 ans, n'en finit pas d'inspirer la maison Dior. Il fut formellement interdit autrefois dans certains restaurants new-yorkais, utilisant le slogan éloquent, "No smoking, No Poison". Pour son lancement en 1985, sa campagne publicitaire avait été réalisée par Claude Chabrol et inspirée de la Belle et la Bête. Changement de décor aujourd'hui sous la direction de John Galliano pour lancer la nouvelle déclinaison du parfum, "Midnight Poison" : la publicité, a été tournée à L'Opéra Garnier à Paris. Les responsables marketing ont trouvé un nouveau slogan pour ce parfum: "A new Cindrella is Born". C'est donc, encore dans l'esprit d'un conte que cette publicité a été réalisée. L'actrice Eva Green, nouvel emblème de la marque, en est la vedette. Le scénario s'écarte de 1'histoire originale de Cendrillon, aux douze coups de minuit ni carrosse, ni citrouille attendent la belle, mais bel et bien une nuit de fête où elle jouera sans retenue de ses charmes. Pour créer cette atmosphère féerique, il aura fallu quatre jours de tournage à l'Opéra Garnier et pas moins de 850 heures pour réaliser la tenue haute couture arborée par Eva Green. Cette robe d'un bleu nuit identique à la couleur du parfum, représente, vue de haut, les pétales d'une rose majestueuse en tulle pour rappeler la danseuse d'opéra. (voir publicité page de gauche). C'est, selon la Maison Dior la publicité au budget record.
Une Stratégie publicitaire agressive Dior utilise une stratégie dite aggressive, c'est-à-dire que la maison va innonder le public de ses publicités à travers différents médias: ➔ dans une presse choisie (Vogue, L'Officiel, Elle, Madame Figaro, Le Monde, Numéro...)
➔ dans des spots télévisés diffusés à des horaires grands publics comme par exemple après le journal de 20h.
➔ à travers les panneaux publicitaires (abri bus, métro...). Pendant la campagne de publicité pour J'adore, des centaines de publicités ont été réparties un peu partout dans les centres villes comme à Grenoble.
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| ZOOM | DIOR MAG
Une diversification des produits
Rendre la femme élégante : tel a toujours été le désir de Christian Dior. C’est ainsi qu’il lui dessine des robes, lui crée des parfums, lui invente des cosmétiques…Aujourd’hui, l’énergie de la maison Dior est totalement consacrée à l’innovation par les couleurs, les textures et des parfums uniques, pensés pour créer l’émotion ! L’esprit Dior se veut à la recherche permanente de nouveaux critères de beauté pour créer de nouveaux besoins chez les femmes en recherche de sophistication et d'élégance… Plus récemment, signe des temps ou nouvelle réussite marketing , Dior s'intéresse aux hommes. Enfin, Dior a su créer de nouveaux créneaux de marchés pour attirer une plus large clientèle (vêtements, accessoires, jouets...). Ces stratégies de diversification des produits ont permis à Dior de réussir à rester une Maison de couture de rang international.
Cosmétologie : Depuis longtemps, Dior n’a cessé de créer de nouveaux produits pour élargir son marché. Les cosmétiques en font partie. La gamme est constituée de produits hydratants ainsi que d’anti-rides et depuis peux d’une gamme destinée aux hommes. Tout ces produits sont classés dans la cosmétologie de luxe avec des prix variant entre 60 € et 350 €. Le haut de gamme joue sur la rareté extrême comme la crème « L’Or de vie » (cidessous) composée a partir d’or et de vin.
Maquillage : Selon Christian Dior, la beauté ne pouvait être parfaite sans maquillage. Ainsi, créa-t-il une gamme complète de maquillage. Celle-ci est composée entre autres de fond de teint, de vernis a ongles, de rouges a lèvre et de mascara…Comme la cosmétologie, le maquillage se situe parmi les maquillages haut de gamme.
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Parfums : Comme le disait le célèbre couturier, le parfum est le « finishing touch » (la touche finale) chez une femme. C’est pour cela qu’en 1947 il lance son premier parfum Miss Dior. S’en suivra pas moinsd'une vingtaine d’autres et plus tard des parfums pour hommes. L'objectif poursuivi par la stratégie marketing est qu'à chaque désir puisse être associé un parfum Dior.
Joaillerie et Bijoux : Pour parer les plus belles robes mais également élargir sa clientèle, Dior créa Dior Joaillerie.Victoire de Castellane, directrice artistique depuis 1998, donna un veritable envol à la joaillerie de la maison. Avec elle, naissent des collections empreintes de classicisme et d'extravagance, composées des plus beaux diamants, émeraudes ou saphirs.
Accessoires : Dior est aussi sur le marché des accessoires de mode. Nous pouvons citer par exemple les lunettes, foulards , écharpes…qui sont censés représenter des touches de luxe et permettent à un plus grand public d'accéder aux produits de luxe Dior. Il s'agit pour la maison Dior d'élargir sa présence sur différents segments du marché du luxe et sa clientèle.
Baby Dior : C' est Marc Bohan qui en 1967 crée la première ligne de Baby Dior. La gamme comprend entre autres des pulls, des robes, habillant et chaussant les enfants de grandes familles ou de célébrité.
Dior Homme : Depuis son lancement en 1998, la ligne rencontre un vrai succès. Chaque défilé joue sur la surprise. Hedi Slimane, Directeur artistique de la branche homme de la marque, est remplacé en avril 2007 par le jeune créateur belge Kris Van Assche pour créer des produits plus jeunes et branchés.
Haute Couture : Existant depuis la création de la marque c'est à dire depuis 1947, la haute couture a toujours su créer la surprise. Cette activité n'est pas rentable mais elle constitue avant tout une “vitrine” mondiale pour les autres articles de la marque. Souvent composés de matériaux nobles tel des pierreries, du vison ou autres fourrures, ces créations peuvent atteindre plusieurs milliers d'euros.
Prêt-à-porter : Comme son nom l'indique, ces vêtements sont faits pour être portés dans la vie de tous les jours contrairement à la haute couture. Rendant la femme très élégante, ces vêtements sont très demandés malgré leur coût élevé (environ 1500 € pour une robe). Les défiles ont lieu deux fois par an, une fois pour la collection automne/hiver et une autre pour la collection printemps /été. Dans le milieu de la mode, quatre villes se partagent les défilés. Tout d'abord il y a Paris, ville internationalement connue pour la mode où défile l'ensemble des collections des créateurs français (Dior,Givenchy...). Ensuite une des place fortes de la mode est Milan proposant les défilés des créateurs italiens (Gucci, Prada...). Pour finir, Londres et New York proposent aussi des fashion week où l'on retrouve des créateurs comme Burberry, Porsum ou encore Marc Jacobs.
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|ENQUETE | DIOR MAG
LA CONTREFAÇON La contrefaçon s'attaque tout particulièrement à l'industrie du luxe. En profitant du prestige des grandes marques, elle porte atteinte à leur tradition, leur identité et leur image. C'est pourquoi la protection de ses marques, la lutte contre la contrefaçon et la sensibilisation des consommateurs sont des grandes priorités du leader mondial du luxe : LVMH Comment LVMH lutte contre la contrefaçon omniprésente dans le monde entier? Le combat contre la contrefaçon se fait au niveau de chacune des marques du groupe (Louis Vuitton, Dior Couture, Marc Jacobs, Celine ... ). Le groupe se charge notam-ment des relations avec les autorités des pays concernés et des actions juridiques menées contre les contrefacteurs. Un service entièrement dédié à la lutte contre la contrefaçon a été créé au sein du groupe. Une soixantaine de personnes est employée à cette cause, en coopération avec un vaste réseau d'avocats. Cette forte mobilisation au sein du groupe a permis, au cours des trois dernières années, de mener des actions en Corée, en Chine, en Italie ou encore en Thaïlande. Des produits contrefaits des marques Christian Dior, TAG Heuer, Hennessy ou enfin de Louis Vuitton ont été saisis sur les lieux de fabrication. A chaque fois que cela a été possible, des poursuites judiciaires ont été engagées contre les malfaiteurs. Ainsi, de nombreux sites de fabrication et de vente proposant des produits contrefaits ont été fermés à Shanghai. Des actions en justice ont été menées à Taiwan et en Amérique latine afin de protéger les célèbres champagnes de la marque (Hennessy). Des réseaux
de fabrication et de distribution de contrefaçon Louis Vuitton ont été démantelés en Asie. Quant à la France, de nombreuses opérations de police et de gendarmerie ont permis l'arrestation de vendeurs de produits contrefaits sur les différents marchés français. Des saisies réalisées directiment auprès des consommateurs ont eu pour objectif de sensibiliser le public sur le fait qu'acheter un produit contrefait, est un délit. Le groupe L VMH poursuit également sa politique active d'information du grand public afin de rendre sa lutte contre la contrefaçon aussi efficace que possible. Dior et Louis Vuitton ont porté plainte contre Ebay (site d'enchères sur internet). 300 000 annonces de ventes de produits Dior et 150 000 de sacs Vuitton auraient été vues sur eBay parmi lesquelles au moins 90% seraient des faux. Depuis, dans une campagne de sensibilisation, LVMH réaffirme son engagement dans la lutte contre la contrefaçon. QCM, bannières, etc. sont dédiés à cette cause. Plus récemment, le groupe LVMH a obtenu l'interdiction d'un clip
de la chanteuse Britney Spears, ainsi que 80 000 euros d'amendes pour contrefaçon. Le clip de la chanson "Do Something" met en scène la chanteuse dans un 4x4 dont les sièges et le tableau de bord sont recouverts de la toile "Cherry Blossom" de la cèlébre marque monogrammée. Le tribunal a jugé que le groupe LVMH avait bel et bien subit un préjudice « dans l'atteinte à la valeur économique de ses marques, et notamment à l'image de luxe du groupe, qui apparaît éloignée de l'image portée par Britney Spears ».
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| DOSSIER | DIOR MAG
Une adaptation selon le pays
L'implantation des boutiques Dior ✗ Au niveau international: On peut voir sur ce diagramme de la répartition mondiale des boutiques Dior que la majorité des boutiques est située en Asie (50,7% des boutiques). L'Amérique du Nord et l'Europe accueillent chacune 22,8% des boutiques. Il n'est donc pas étonnant que 83% des ventes du groupe Dior soient réalisées à l'international. La stratégie marketing reste centrée sur l'agrandissement du réseau des boutiques à l'étranger et particulièrement en Europe. ✗ Au niveau national: On peut voir sur cette carte la répartition très inégale des boutiques sur le territoire français avec une seule et même boutique dans la partie Nord du pays, à Deauville. En région parisienne on dénombre pas moins de 10 boutiques Dior spécialisées sur certains segments du marché: Dior Homme, Dior Joaillerie, Dior Couture, Baby Dior... La région Rhône Alpes compte deux boutiques, l'une à Lyon et l'autre dans la station de ski huppée, Courchevel. Le littoral sud, quant à lui, est doté de trois boutiques: l'une à Nice, la seconde à Cannes et la troisième à Saint Tropez, station balnéaire prisée des célébrités . On peut donc constater que les boutiques sont, soit situées dans les très grandes villes françaises, soit dans les villes fréquentées par une clientèle à fort revenu.
Dior s'adapte au marché On peut en effet bien dire que Dior s'adapte au pays, au marché. Tout d'abord Dior va s'adapter à ses clients. Par exemple, à la boutique de Courchevel, les vendeurs devront savoir parler russe vu la forte fréquentation de la station par les Russes. Dans les boutiques Dior du monde entier, l'anglais doit être obligatoirement parlé couramment. Autre exemple le fait que la boutique Dior de Courchevel aura toujours ses catalogues en version Russe. De plus,Dior va adapter ses produits aux pays. Par exemple, en Asie on pourra trouver des produits haute couture (le prêt-à-porter est commun à toutes les boutiques) réservé aux Asiatiques, que l'on ne pourra trouver dans aucune autre boutique hors du continent. Pour la gamme des cosmétiques (surtout pour le fond de teint et fard à paupières),c'est le même constat, les produits sont adaptés au pays de vente. Par exemple, les fonds de teint
sont adaptés pour les personnes aux ferry...) que l'on ne retrouverait pas couleurs plus foncées dans les pays en magasin (par exemple le parfum où les personnes ont majoritairement Dior Addict 2). un grain de peau foncé et/ou très foncé. De plus, des produits sont spécifiquement conçus pour les 26 espaces «duty free» (aéroports,
REPARTITION MONDIALE DES BOUTIQUES
2,30%
EN 2007
22,80% 0,90%
50,70% 22,80%
Amérique du N Amérique du S Europe Afrique Asie Océanie
0,50% CARTE DE LA RÉPARTITION DES BOUTIQUES FRANCE
Source chiffres: Dior Finance
EN
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| RENCONTRE | DIOR MAG
CI-DESSUS: MARTA (A GAUCHE) ET LA BOUTIQUE DIOR DE COURCHEVEL(AU MILIEU ET A DROITE)
Marta, responsable magasin de la boutique Dior de Courchevel, a eu la gentillesse de répondre à nos questions lors d'une entrevue à l'hôtel Le Cheval Blanc -D M: Certains produits vendus, sont-ils spécifiques de Courchevel le 13/01/08. à votre boutique (gants, fourrures,masques...) que l'on ne retrouveraient pas à Paris? -Dior Mag: Dans votre boutique rencontrez-vous M: Nous retrouvons dans toutes les boutiques plutôt des hommes ou des femmes? les m ê mes articles.Vous savez, ceux qui ont Marta:Je peux dire qu'en généralnous avons les moyens de s'habilleren Diorà Parisont les l'occasionde rencontrerplusde femmes. moyens de venir en vacances à Courchevel (rires). -D M: De quelle tranche d'âge? -D M: D'après vous, quels sont les articles les plus M: Dans latranche des 26-35 ans. vendus dans votre boutique? -D M: Comment faites vous connaître votre marque M: En généraltoutse vend bien,mais du fait aux touristes de Courchevel? que nous sommes en station de sportd'hiver, M: Nous faisonsconnaîtrenotremarque à les vêtements chauds et les lunettes de soleil traversplusieursvitrinesprésentesdans les sontassez en vogue. grands hôtelsde lastationetchez les -D M: Pensez-vous que les marques appartenant au revendeursDioragréés,situésdans plusieurs groupe LVMH tel Dior ou Louis Vuitton ne se fontendroitsstratégiquesde lastation.Ainsi,les elles pas concurrences sur le marché du luxe? clientspeuventtrouverlesproduitsde lamaison facilement. M: Non, car les produitssont différents et les clients restent généralement fidèle à leur -D M: Pouvons-nous dire que la marque ait une marque. De plus, ily a une sorte d' entraide; stratégie marketing particulière vis à vis des par exemple un clientcherchantun produitchez étrangers? Diorqu'ilne va pas trouversera conseilléd'aller M: Oui et non, Le Catalogue est le m ê me chez LouisVuitton. partouten Europe.Ainsi,dans notreboutique à Courchevel,compte tenu du nombre important -D M: Pour finir, savez-vous si Dior adapte ses de touristes russes qui fréquentent la station, vêtements selon le pays? toutes nos invitations et documentations sont M: Dans toutes les boutiques du monde les systématiquementtraduitesen russe. collectionsde prêt--porter à sont identiques mais il arrive que certains produits soient différents en fonction du pays (Foulards,Écharpes, vêtements légersetcau Moyen Orient. 28