REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DE LA DEFENSA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITÉCNICA DE LA FUERZA ARMADA NACIONAL CENTRO DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO
Noviembre 2012, Año 1, Edición N°1
UNEFA - GERENCIA EN LOGÍSTICA
• Distribución en el Mundo
• Relaciones entre fabricantes y Distribuidores • Coste de la Negociación con la Distribución Moderna
• Trade marketing
• Funciones de la distribución
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El sector de la distribución de producto, desde el fabricante hasta el consumidor final, es una de las áreas empresariales que se encuentran en mayor evolución. Y esta evolución es profunda y con un espectro muy amplio, plural y heterogéneo.
Por: Lcda. Anais Rodríguez
El cambio y la evolución, no solo son constantes, sino que hacen difícil predecir cual será la situación dentro de unos años. Las fuerzas de choque son muy diversas y dificultan sobremanera el poder hacer predicciones. En otro orden de ideas están en permanente cambio las tipologías de canales, la filosofía de actuación de cada uno de estos países, la agrupación entre ellos y su orientación estratégica hacia la satisfacción de necesidades de su mercado objetivo, y todo ello afecta a las propias relaciones entre fabricantes y distribuidores. Todo esto cuyo objeto es presentar un flash de la situación de la distribución en el mundo, plantear los escenarios que están presentando las coordenadas del rumbo de la distribución y que están haciendo que cada día gane mas poder el detrimento del fabricante, que quiera o no, no puede olvidar que esta mas lejos, de su comprador final que el canal de distribución, que lo tiene a su lado y que le rinde visita a menudo. Fabricante: Ha sido el dueño y señor del mercado, era el protagonista básico, ya que tenia en su poder la tecnología, la creatividad y el poder de la marca. Distribuidor: Era un instrumento del marketing mix del fabricante, un elemento prácticamente al servicio de éste, y tenia la misión de acercar el producto del fabricante al consumidor final.
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La relación entre fabricantes y distribuidores se escriben en un marco que, aunque es cordial y muy educado, a la hora de negociar lleva un confrontación indiscutible e ignorarlo seria totalmente erróneo. Los interés de ambos sectores son contrapuestos y, si bien las dos partes se disputan al comprador final, unos los tienen mas cerca que otros, y este el caso de los distribuidores, por lo que de aquí surge su preponderancia. estas relaciones han ido empeorando en los últimos años por la fuerte energía dedicada por parte de los distribuidores a las marcas que llevan su nombre. Es muy difícil encontrar una cadena importante de distribución que no tenga su propia marca. y claro, este el dominio del fabricante, quien, aunque no haya contemplado en serio la posibilidad de entrar en el negocio de la distribución, al ser invadido en su terreno tradicional por los distribuidores, se lo esta planteado de cara al futuro. existen organizaciones que tienen la misión de mejorar estas relaciones a base de impulsar distintas iniciativas. Destaca la del ECR (Efficcient Consumer Response) cuya finalidad es eliminar las luchas entre ambas partes para así dedicar la energía economizada en mejorar la oferta al consumidor. De todas formas, concepto el ECR solo tienen cabida practica en las relaciones entre grandes distribuidores y fabricantes, ya que es muy difícil hablar de mejorar las relaciones cuando las diferencias de tamaño son enormes y, en especial, cuando el grande es el distribuidor y el pequeño es el fabricante. Otra forma de gestión compartida, como el Trade Marketing , Van a favor de disminuir también, las tensiones entre estas dos fuerzas, pero en opinión de los autores esta todavía poco desarrolladas. Pagina 4
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Para aquellas empresas que comercializan productos de gran consumo una parte considerable de su presupuesto de marketing se destina actualmente a financiar la presencia de sus productos en las principales cadenas de alimentación, entendiéndose como tales hipermercados, supermercados, centrales de compras, entre otros.
inversión necesaria en publicidad para dar a conocer la nueva marca y sus ventajas diferenciales al consumidor, si no también se debe tener en cuenta un presupuesto millonario destinado a introducir las nuevas referencias en las principales cadena de alimentación del país
Tanto es así que al prepararse un lanzamiento de un nuevo producto no se plantea solamente la gran
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Por: Ing. Hugo G. Maldonado G. Es, primero, una filosofía y, después, una técnica de gestión moderna que, cuando se concreta y pone en marcha, hace que las relaciones entre los fabricantes y distribuidores mejoren, y al mismo tiempo impiden que lleguen a provocar un colapso en los márgenes de contribución de ambas partes, que , en definitiva, es la verdadera consecuencia de la guerra comercial.
El Trade Marketing tiene muchas acepciones, como en todos los conceptos que inciden en la comercialización y el marketing de productos y que son importados de otros países; ellos, por supuesto, genera confusiones y da lugar a diferentes maneras de adaptarlos a la realidad de la empresa. Lo mas importante es entender cuales son las causas filosóficas que provocan el alejamiento entre los fabricantes y entre los distribuidores, ya que solo así se puede entender el concepto de trade marketing. El trade marketing, como técnica de gestión, consiste en actuar sobre
segmentos de consumidores para hacer planes de marketing conjuntos y cofinanciados por ambos, dejando que las negociaciones tradicionales de compra y venta sigan la vía habitual aunque se modifiquen las posturas . para explicarlos mas claramente: a los consumidores de una ciudad como caracas, póngase por caso, le interesa abordarlos, conquistarlos y seducirlos a una gran superficie ubicada en la ciudad como a cualquier fabricantes de productos alimenticios o de detergentes. Si esto es así, es evidente la fuerza que el Trade Marketing tendrá en el futuro, ya que parte de un planteamiento muy lógico: paguemos entre los dos un mismo esfuerzo, conquistar a un mismo consumidor. El Trade Marketing es una nueva filosofía de gestión en gestación, con un futuro enorme porque sus objetivos son claros tienen consistencia y aportan beneficios mutuos. Pagina 6
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La funciones de la Distribución pueden resumirse en diez, que para el caso del canal mayorista son las siguientes: 1.
Transporte Físico del producto. Enviar y trasladar físicamente el producto al detallista . 2. Dispersión cobertura geográfica. Colocar el producto de una forma diseminada entre los detallista de la zona geográfica que cubren . 3. Acomodación lotes de venta. Vender al detallista lotes de productos adecuados a su tamaño y necesidades 4. Almacenamiento. Constituirse, en definitiva, en elementos regulador de la oferta y la demanda. Función vaso comunicante. 5. Servicio de venta cliente. Constituirse en vendedor por cuenta del fabricante ofertando, negociando sus productos . 6. Servicio de entrega. Facilitar a su clientela el producto en el lugar, en el tiempo y en las condiciones pactadas. 7. Servicio de instalación. En ciertos productos, esta función es capital: no solo se ha de vender adecuadamente, también se ha de instalar adecuadamente la mercancía, el producto, la maquinaria, entre otros. 8. Servicio reparación- mantenimiento posventa. En ciertos productos, el mayorista a de asumir las funciones de técnico del fabricante. 9. Financiación. Absorber el riesgo de la comercialización. Repartir el riesgo del cobro. 10. Servicio promoción. Por un lado, repartir las promociones del fabricante al detallista, es decir, hacer llegarlas organizadas para el consumidor
Por: Ing. Hugo G. Maldonado G. Pagina 7
Profesor: Msc. Nancy D’Andrea Autores: Lcda. Yanoski C. Calatrava A. Lcda. Anais Rodríguez Ing. Hugo G. Maldonado G.
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