Marketing Internacinal

MERCHANDISING Funci贸n Empresarial

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Contenidos Artículos Merchandising

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Góndola de supermercado

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Planograma

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Mercancía

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Lineal (distribución comercial)

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Tienda de autoservicio

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Surtido

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Hipermercado

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Grandes superficies

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Supermercado

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Centro comercial

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Minorista

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Referencias Fuentes y contribuyentes del artículo

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Fuentes de imagen, Licencias y contribuyentes

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Licencias de artículos Licencia

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Merchandising

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Merchandising El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercadeo y la terminación -ing, que significa acción[1][2]), o micro-mercadotecnia es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta.

Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

Un espacio, dos merchandising Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos: Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos, o puede (2) identificar la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.[3] Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeño, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada «surtido». Por otra parte, cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos países. Sin embargo, el distribuidor está orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales.

Así se establece la diferencia entre: • Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un Góndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia) producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables empresas para lograr la atracción de nuevos clientes y compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen producto y/o servicio. Las empresas buscan llamar la atención de los compradores con productos de merchandinsing innovadores, por así decirlo, fuera de lo común, gastando así fortunas en creaciones tanto para vender, como para regalar a clientes destacados. Para dar ejemplos específicos de productos de merchandising podemos citar: lapiceras, llaveros, gorros e innumerables productos muy costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales, como así también vender a

Merchandising

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los mismos aquellas cosas que anhelan con la marca de la empresa a la que los mismos representan • Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Elementos A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising: • Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

• Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

• Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

Merchandising del Benfica e Sporting Portugal.

• Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

• Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

• Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

• Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

• Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.

• Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

• Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

Objetos promocionales Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también llamados «reclamos publicitarios», en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación.

Productos licenciados Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.

Merchandising Esta acepción es de uso popular, pero no académico ni técnico. Las empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos baratos, souvenirs o regalos promocionales.

Referencias Bibliografía • Alonso Leache, Belén (2003). Animación del punto de venta. Pozuelo de Alarcón (Madrid, España): Editorial Editex, S.A.. ISBN 84-9771-177-7.

• Díez de Castro, Enrique Carlos; Francisco Javier Landa Bercebal, Francisco José Cossío Silva y María Pilar Zorrilla Calvo (1998). Merchandising. Madrid (España): Ediciones Pirámide, S.A. ISBN 84-368-0951-3.

• Lobato Gómez, Francisco (2005). Marketing en el punto de venta. Madrid (España): Thomson Paraninfo. ISBN 84-9732-381-5.

• Palomares Borja, Ricardo (2005). MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia. (Barcelona, España): Editorial Gestión 2000. ISBN 84-96426-12-2.

• Palomares Borja, Ricardo (2001). MERCHANDISING. Cómo vender más en establecimientos comerciales.

(Barcelona, España): Editorial Gestión 2000. ISBN 84-8088-622-6.

• Palomares Borja, Ricardo (2009). MERCHANDISING. Teoría, práctica y estrategia. (Madrid, España): Editorial ESIC. ISBN 9788473566209.

Enlaces externos • Servicios Integrales de Merchandising para el Punto de Venta (http://bigprints.es/servicios/puntodeventa/ visualmerchandisng/2/) • La Fuerza del Punto de Venta (http://www.marketingcomunidad.com/la-fuerza-del-punto-de-ventas.html)

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Góndola de supermercado

Góndola de supermercado Góndola es un tipo de mueble dispuesto a modo de pared para exhibir productos al consumidor en los punto de venta. Debido a sus dimensiones, se utilizan especialmente en las grandes superficies de autoservicio y su longitud es el principal componente del lineal.

Normalmente, una góndola está formada por dos postes, sobre los que se colocan paneles verticales. Estos paneles cuentan con unos orificios llamados gotas, de unos 15-30 mm de diámetro. De las gotas se enganchan tijas (ganchos para colgar productos) o bien bandejas Frontal de una góndola en un supermercado. (repisas o estantes). Además, cada gancho o bandeja de la góndola cuenta con una flejera para colocar los precios del producto correspondiente. El uso de gotas permite modificar la disposición de los productos de acuerdo con un planograma.

Cada uno de los dos extremos del mueble se denomina cabecera de góndola y es uno de los lugares en los que se colocan los productos destacados o en promoción en el punto de venta.

Medidas Las dimensiones de las góndolas pueden variar de un establecimiento a otro: en las tiendas pequeñas suelen ser menores que en las grandes superficies (supermercados e hipermercados).

Cada módulo de una góndola suele medir 90-120 cm de largo, y en las grandes superficies suelen alinearse varios.

La profundidad de las góndolas varía, y puede oscilar desde 40 cm (sección de perfumería) hasta 90 cm (sección de alimentación). Por su parte, las bases admiten profundidades de 80 cm, para poder situar mercancía de palés estándar de 800 cm x 600 cm.

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Planograma

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Planograma Un planograma es la representación gráfica del acomodo de mercancías o productos en un área específica de un establecimiento comercial que puede ser una góndola, un expositor o un espacio seleccionado.

Este acomodo puede referirse a categorías o familias de productos, a lanzamiento de productos, a temporalidades, a distribución en base a precio o marca, siempre buscando una rentabilidad de espacio.

Los planogramas son una herramienta de gestión básica para los Trade Marketing de las empresas. Tienen como característica principal el poder hacer rápida y cómodamente diversas versiones y pruebas de cómo colocar determinados artículos en un lineal. Así, se puede saber de antemano los facings, las capacidades / stocks, la posición exacta de los artículos, el material técnico utilizado, etc... de esa implantación.

Ejemplo de planograma.

Todo ello y siempre teniendo en cuenta, las estrategias comerciales, habiendo definido previamente las categorías o familias de productos. También es básico el posterior análisis y revisión de los planogramas existentes cargándoles datos de ventas, rotaciones de los artículos u otras variables para ver rentabilidades y decidir los cambios pertinentes a realizar.

Teniendo en cuenta todas estas variables, un producto o mercancía puede ubicarse en lugares específicos para impulsar sus ventas o destacar una oferta o lanzamiento.

Existen programas para computadora especializados en el desarrollo de planogramas.

Ejemplo de planograma textil.

Enlaces externos • MSA - Gestión de espacio [1] • MSAX - Generación automática de planogramas [2] • Nielsen Spaceman Suite [3] • Analysis Planogram Example [4] • Image Planogram Example [5] • Schematic Planogram Example [6] • Planogram Example

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Tabla datos de planograma textil.

Planograma

Referencias [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

http:/ / www. nexiumcs. com/ ES/ gestion-de-espacios-msa http:/ / www. nexiumcs. com/ ES/ planogramacion-automatica-msax http:/ / mx. nielsen. com/ products/ ms_spacemansuite. shtml http:/ / www. shelflogic. com/ analysis_pog1. jpg http:/ / www. shelflogic. com/ image_pog1. jpg http:/ / www. shelflogic. com/ schematic_pog1. jpg http:/ / www. qmaxsl. com/ cas/ galeria. htm

Mercancía Una mercancía es todo "aquello que se puede vender o comprar", usualmente el término se aplica a bienes económicos. Es importante señalar que el concepto mercancía no se refiere sólo a aquello que se entrega, sino también al momento en que se entrega y al lugar donde se recibe: no es lo mismo recibir ahora mil euros y entregarlos dentro de un año (esto sería recibir un préstamo) que recibir mil euros y entregarlos a continuación (efectuar un pago). Tampoco es lo mismo comprar un kilo de naranjas que nos entregarían a cien kilómetros de nuestro domicilio -llevarlas a casa sería caro- que recibirlas en una tienda al lado de casa -el coste de transportarlas a donde las vamos a consumir es mucho menor -.

Introducción En el concepto de mercancía está implícito que ésta es a su vez intercambiable por otra cosa. Clasificar algo como mercancía supone a su vez reconocer a otros objetos también como mercancías, dado su valor de cambiabilidad. Al presuponer la cambiabilidad de los objetos considerados como mercancías, éstos son intercambiables pese a ser distintos. Un rasgo clave del concepto de mercancía es que se aparta de la noción de universal propia de cualquier concepto (es un singular omniabarcante, un singular global, un uno-todo).

Este carácter obvio de la cambiabilidad es propio de la modernidad: antes de la misma, lo intercambiable suponía un subconjunto, no algo abierto, lo que implica que no todo era intercambiable con cualquier cosa. La intercambiabilidad de la mercancía supone una equivalencia entre las distintas mercancías. A pesar de lo que pueda devenir en la práctica, dentro del concepto mismo se supone una coherencia en la intercambiabilidad. Esta coherencia, la objetividad del intercambio, no proviene del ser físico de la cosa. Es parcialmente objetiva en tanto se supone que hay mercancía, pero no lo es en cuanto a su pertenencia a la existencia o realidad material o física de las cosas.

Dinero Dentro de todo esto aparece el concepto de dinero, que por la tendencia estructural de la existencia de la mercancía deviene naturalmente. Es decir, definimos el dinero como una necesidad del concepto de existencias. El dinero se introduce como mediador para hacer que el trueque de mercancías deje de ser directo. El hecho de que en la modernidad avanzada el fenómeno del dinero se independice de la existencia física es consecuencia de la noción de mercancía.

Teoría del valor trabajo y teoría del valor utilidad El estudio teórico del concepto de mercancía, cobró importancia a finales del siglo XVIII y a principios del XIX, especialmente debido a la economía política inglesa, gracias a los trabajos de Adam Smith y David Ricardo, también llamados economistas clásicos.

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Mercancía

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Uno de los resultados de este análisis teórico se conoce como teoría del valor-trabajo. Básicamente, el valor contenido en las mercancías es explicado en base al costo de producción o al trabajo que las ha producido. Después es modificado en el mercado por efecto de la dinámica de la oferta y la demanda. Dicho en otras palabras, el valor se origina en la producción, no en la circulación. Esto no agradó a muchos liberales, ya que si esta teoría sostiene que el valor se origina en el trabajo, también sugiere que la ganancia de los capitalista no se basa en ningún aporte concreto al valor de las mercancías, ya que no trabajan, sólo invierten (y los valores de dicha inversión, a su vez, estarían basados en trabajo ajeno). De hecho, los neoricardianos como Piero Sraffa hablan de un "robo" al trabajador por parte del capitalista, y los marxistas de una explotación.

Más tarde los marginalistas, también llamados economistas neoclásicos, criticarían esta teoría del valor trabajo, contraponiéndole la teoría del valor subjetivo o valor utilidad, también llamada teoría de la utilidad marginal, aunque el debate continuó abierto mucho más tiempo, especialmente debido a las contribuciones de los sraffianos. Según la teoría del valor utilidad, el valor de las mercancías se origina en el deseo de los agentes de mercado, o sea, en base a su utilidad (valor de uso), más exactamente su utilidad marginal. Esto explica el abandono relativo del concepto de valor de cambio, considerado inexistente o poco relevante. Los defensores de la teoría del valor trabajo sostendrían que los marginalistas confunden valor de cambio con valor de uso. Para los marginalistas, el valor de la mercancía se origina en la circulación, es decir, en la dinámica de la oferta y la demanda del mercado, y no en la producción.

Actualmente la teoría del valor trabajo es sostenida, fundamentalmente, sólo por el marxismo y otras corrientes socialistas y anticapitalistas, mientras que los economistas liberales, tanto ortodoxos como heterodoxos, coinciden en reivindicar la teoría del valor utilidad. Marx desestima esta última, a la que considera en su mayor parte ideológica, no científica. En El Capital, trata a los marginalistas como "economistas vulgares", "ideólogos de la burguesía", y no les da mayor importancia, mientras sostiene que la economía política sí se dedicó a analizar las relaciones reales ("concatenaciones internas") tras la mercancía, y lo logró en su mayor parte, pero nunca las llegó a explicar: "[...] es indudable que la economía política ha analizado, aunque de manera incompleta, el valor y la magnitud de valor y descubierto el contenido oculto en esas formas. Sólo que nunca llegó siquiera a plantear la pregunta de por qué ese contenido adopta dicha forma [...] Para dejarlo en claro de una vez por todas, digamos que entiendo por economía política clásica toda la economía que [...] ha investigado la conexión interna de las relaciones de producción burguesas, por oposición a la economía vulgar, que no hace más que deambular estérilmente en torno de la conexión aparente, preocupándose sólo de ofrecer una explicación obvia de los fenómenos que podríamos llamar más bastos y rumiando una y otra vez, para el uso doméstico de la burguesía, el material suministrado hace ya tiempo por la economía científica. Pero, por lo demás, en esa tarea la economía vulgar se limita a sistematizar de manera pedante las ideas más triviales y fatuas que se forman los miembros de la burguesía acerca de su propio mundo, el mejor de los posibles, y a proclamarlas como verdades eternas.[...]"

Marx, Karl, El Capital, crítica de la economía política, vol. 1, Cap 1 (link [1]), § 3, pág 97,98

La mercancía según Marx Karl Marx se basó en la teoría del valor trabajo para sus obras, de las cuales la más importante es El capital (Das Kapital), donde, como dice el subtítulo de la obra, establece una "crítica de la economía política". Marx desarrolla su obra, que tiene el propósito de analizar el modo de producción capitalista, a partir de lo que considera la "unidad general" del capitalismo, la mercancía, debido a que el capitalismo se presenta como una "inmensa acumulación" de ellas.

Desde la mercancía, Karl Marx empieza a establecer lo que denomina las "concatenaciones internas", pasando de ésta al valor de cambio y valor de uso, y de éstos al trabajo abstracto y el trabajo concreto que los produjo, para analizar el intercambio de mercancías. Allí, Marx deduce que la proporción en que se intercambian las mercancías, el valor de cambio, siendo aquello que tienen en común, es necesariamente el trabajo que las produjo, ya que lo único que existe en común entre ellas es haber sido producidas por trabajo humano. Ya que un intercambio racional

Mercancía implica intercambiar un valor de uso no necesitado por otro que si es necesitado, lo único que asemeja a estas mercancías intercambiándose es haber sido gastada fuerza de trabajo en su producción.

Marx sostiene que la fuerza de trabajo es medible en horas de trabajo, más estrictamente en tiempo de trabajo socialmente necesario, esto es: no es el tiempo que tardó cierto productor en particular para crear la mercancía, sino el tiempo promedio que, en cierta sociedad, se tarda en producirlo, dependiendo de las condiciones técnicas medias de la época. Por esto, un productor en términos relativos con poca fuerza productiva o con poca intensidad de trabajo, producirá una mercancía cuyo valor de cambio se mostrará en el mercado como inferior (en cantidad de horas de trabajo) a las horas de trabajo que particularmente implicó su producción.

La forma en que se produce el intercambio es una equidad o ecuación expresada de la siguiente manera: X "Mercancía(s) A" = Y "Mercancía(s) B". Marx muestra, para posteriormente explicar el dinero, una doble forma que adopta el valor de cambio en cada una de estas dos mercancías presentes en la ecuación: el valor equivalente y el valor relativo, los cuales varían según la posición del agente de mercado. Para el poseedor de la(s) X mercancía(s) "A", el valor (de cambio) de su(s) mercancía(s) es relativo, esto es, es relativo a la(s) Y mercancía(s) "B"; lo inverso para el caso del poseedor de la(s) mercancía(s) "B". Por otro lado, para el poseedor de la(s) X mercancía(s) "A", el valor (de cambio) de la(s) Y mercancía(s) "B" es el equivalente a sus mercancías, y aquí también, lo inverso para el caso del poseedor de la(s) Y mercancía(s) "B". Dicho de otra manera, para los poseedores de mercancías, el valor de su mercancía ofertada se refleja en el valor de la mercancía ajena que está demandando.

El valor de uso de las mercancías no aparece directamente en la equidad o ecuación ya que no es una cantidad sino una cualidad. Es decir, está abstraído a la hora del intercambio. El valor de uso aparece indirectamente, como lo que justifica para cada agente el intercambio, lo que lo hace racional. Un poseedor de bienes sólo va a vender su(s) bien(es) si no necesita de su uso y, en cambio, sí necesita de uno o varios bienes que otro poseedor oferta en el mercado. Así, el valor de cambio no puede existir sin su valor de uso, pero pueden existir bienes que, al no ser intercambiados, es decir, al no ser mercancías (por ejemplo, un artículo de Wikipedia), poseen valor de uso pero no valor de cambio. Nótese que el valor de cambio existe de forma ideal en la mercancía (existe porque su intención o ideal es ser intercambiada), y es realizado al efectuarse el intercambio. Al contrario, el valor de uso existe realmente en un bien independientemente de si se intercambie o no, pero en el proceso de intercambio el valor de uso, como señalamos antes, es abstraído de la mercancía.

Al intercambiarse mercancías, el hecho de que la proporción en que se intercambien deba ser la misma (que ambas deban tener el mismo valor de cambio) implica que existen limitaciones en el trueque. Por ejemplo, si se supone que 1 pantalón es igual a 10 tomates, y el intercambio se puede realizar, se dice, entonces, que el valor de las mercancías ha sido realizado. Pero pensemos en el caso inverso: 1 tomate = 0,1 pantalón: evidentemente, este trueque no es racionalmente posible debido a que un décimo de pantalón no es útil. Otro ejemplo, más ilustrativo, es suponer que 1,5 par de botas = 1 vaca viva: 1 par de botas más una bota sin su par obviamente no es útil, y viceversa: 1 par de botas no podría ser intercambiado por 2/3 de vaca viva, debido a que el ganado no puede seguir vivo si se lo divide.

Marx entonces deduce que una mercancía particular, que tiende a ser duradera, transportable, divisible, homogénea, y de oferta limitada, empezó a ser espontáneamente utilizada en un gran número de intercambios y poco a poco se convirtió en dinero. El dinero es el "equivalente general" de todas las mercancías, es decir, la mercancía que funciona de equivalente del valor (de cambio) de todas las demás: es una mercancía especial que no tiene valor de uso propio (más que el de ser equivalente general), pero que a través de ella pueden ser intercambiadas todas las demás mercancías. Las mercancías que fueron uilizadas a lo largo de la historia como dinero son muy variadas. Por ejemplo, cabezas de ganado, trigo, metales preciosos, yerba mate y papel moneda. El precio es la cantidad de dinero por el que se intercambia una mercancía, por ejemplo, 1 televisor = 90 dólares. Los precios no son directamente el valor de cambio de la mercancía, sino una oscilación sobre éste, determinada por la dinámica de la oferta y la demanda en el mercado.

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Mercancía

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Modelos de intercambio en Marx Para Marx existen diversos modelos de intercambio racional. Éstos son: • Trueque: X "Mercancía(s) A" = Y "Mercancía(s) B" (MA-MB) • "Vender para comprar": X "Mercancía(s) A" = Y dinero = Z "Mercancía(s) B" (MA-D-MB) • "Comprar para vender", es el caso del lucro mercantil y el caso de la extracción capitalista de plusvalía. En ambos, existe una "apropiación" de un excedente de horas de trabajo, en el caso del mercader, un parasitismo y en el caso del capitalista, una explotación: Esquema del trueque (M-M).

X dinero = Y "Mercancía(s) A" (+ demás mercancías) = X dinero + Z dinero (D-M-D') La cantidad Z es siempre plusvalía apropiada mediante la explotación o el lucro. En el caso de la explotación (capitalista), una de las mercancías compradas es necesariamente fuerza de trabajo (capital variable)(las otras, materias primas y maquinaria, o sea capital constante). En el caso del lucro, la plusvalía proviene de comprar una mercancía en un mercado donde el precio esté por debajo del valor de dicha mercancía, y después venderla en un mercado donde el precio esté por encima del valor.

Esquema del "vender para comprar" (M-D-M).

Enlaces externos • Cajas de transporte [2]

Esquema simplificado de la explotación capitalista (D-M-D').

Referencias [1] http:/ / www. ucm. es/ info/ bas/ es/ marx-eng/ capital1/ 1. htm#fnB56 [2] http:/ / cajasdetransporte. com

Lineal (distribución comercial)

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Lineal (distribución comercial) En el ámbito de la distribución comercial, se llama lineal a la medida longitudional del espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta en régimen de autoservicio.

Este espacio está compuesto por todos los muebles en los que se expone el surtido a la venta: góndolas, expositores, mostradores, vitrinas y cámaras frigoríficas de productos refrigerados y congelados.[1] Se pueden distinguir dos conceptos de lineal: • Lineal a ras de suelo: la longitud de los muebles expositores de que dispone el establecimiento medida a ras del suelo.

Lineales en un supermercado.

• Lineal desarrollado: la longitud total de exposición de los artículos dentro del establecimiento, resultado de multiplicar el valor anterior por el número de alturas de exposición.

Al tener en cuenta solamente la longitud de la exposición, el lineal no mide la capacidad de la capacidad de almacenamiento en el punto de venta. Para calcularla, hay que tener en cuenta igualmente la profundidad, que, en el caso de una góndola, suele ser de 45 cm. En el caso del lineal a ras de suelo, habrá que tener también en cuenta el número de alturas: en una góndola se coloca un número diferente de estantes en función de la altura de los productos que se coloquen en ellos.

Niveles del lineal En función de su visibilidad y accesibilidad el lineal genera un volumen de compras. En los lineales se distinguen cuatro niveles: • Nivel inferior o nivel de suelo: hasta 70-80 cm del suelo; en este nivel el cliente debe agacharse para alcanzar los artículos. Se le atribuye el 13% de las ventas del lineal.

• Nivel medio o nivel de las manos: a una altura entre 80 y 120 cm del suelo; el esfuerzo para coger un artículo de este nivel es mínimo, pues es la altura de las manos. Se le atribuye el 26% de las ventas del lineal.

• Nivel superior o nivel de los ojos: a una altura entre 120 y 170 cm del suelo; es el nivel que mejor ve el cliente, también se denomina «nivel de percepción».[2] Se le atribuye el 52% de las ventas del lineal.

• Techo o nivel de la cabeza: altura superior a 1,7 m; como los artículos están fuera del alcance de las manos, se utiliza como «almacén» o para proporcionar información y dar publicidad sobre los artículos del lineal. Se le atribuye el 9% de las ventas del lineal.

Lineal (distribución comercial)

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Asignación del espacio de exposición Las ventas de un producto están directamente relacionadas con la superficie expuesta sobre el lineal de la tienda. Además, existen longitudes mínimas por debajo de las cuales el cliente es incapaz de ver el producto (cifradas en 30 cm. por algunos estudios) y longitudes máximas que pueden venir fijadas por la política del establecimiento.

Góndola con artículos para el cuidado de la piel.

Por lo tanto, una correcta asignación de espacios constituye una de las herramientas más importantes de ventas con que cuenta el responsable del establecimiento. La asignación de espacios en el lineal puede hacerse atendiendo a diferentes criterios:

• Volumen de ventas. El producto ocupa una superficie proporcional a su cifra de ventas en el establecimiento.

• Beneficio bruto. El producto ocupa una superficie proporcional al beneficio que proporciona al establecimiento.

• Cuota de mercado. Cuando un establecimiento comercial no ha vendido con anterioridad un artículo o un tipo de productos empieza por asignar al producto una superficie equivalente a su cuota de mercado según estudios realizados en la zona o en establecimientos de similares características.

• Beneficio directo del producto. El reparto es proporcional a este concepto, que considera los costes de almacén, de transporte, de la sala de ventas y de administración para calcular el beneficio (el criterio del beneficio bruto no considera estos costes).

• Período de reaprovisionamiento. Se asigna la longitud necesaria para almacenar la cantidad vendida (demanda media) durante el tiempo entre dos pedidos.

La fórmula correcta de asignación debe tener en cuenta además un buen equilibrio de productos dentro de una misma familia incluyendo: • Productos notorios. Productos con buena imagen de marca que otorgan prestigio al establecimiento.

• Productos de compra frecuente. Artículos imprescindibles que deben figurar, con una extensión adecuada, en todo establecimiento. Estas referencias constituyen un necesario foco de atracción hacia la sección.

Relación entre el lineal y las ventas Algunos estudios revelan que el incremento de ventas en función del incremento de la superficie expuesta describe una curva en forma de S. Es decir, las ventas permanecen estables hasta alcanzar una determinada superficie momento en que se produce un incremento notable de ventas. A partir de entonces, para mayores extensiones el aumento deja de ser significativo. No obstante, se estima que el comportamiento difiere en función del tipo de producto: • Productos de compra habitual. En este caso, la línea describe un alto crecimiento en un primer momento para mantenerse estable a partir de entonces. Es decir, en el momento en que el producto se hace visible en el lineal se produce el incremento de ventas pero éstas se mantienen estables.

• Productos en cuya venta no influye el lineal. Se trata de los productos de compra necesaria (pan, aceite, sal, etc.) y de compra específica (productos dietéticos, papillas infantiles, etc.) en los que el incremento de ventas describe una línea recta. Esto se produce porque el comprador busca el producto sin dejarse influir por la superficie de exposición.

Lineal (distribución comercial)

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• Productos de compra espontánea. Se trata de productos de compra por impulso o no planificada en cuyo caso la superficie expuesta influye decisivamente en la decisión de compra.

Referencias Bibliografía • Díez de Castro, Enrique Carlos; Landa Bercebal, Francisco Javier; Navarro García, Antonio (2010).

Merchandising. Teoría y práctica (Segunda edición). Humanes de Madrid (Madrid, España): Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S.A.). pp. 483. ISBN 978-84-368-2038-6.

Tienda de autoservicio Una tienda de autoservicio es un tipo de tienda donde el cliente puede elegir y recoger personalmente las mercancías que desea adquirir, a diferencia de las tiendas departamentales.

La definición de tienda autoservicio comprende desde las tiendas de consumo básico a las grandes cadenas de tiendas de autoservicio pertenecientes a corporaciones multinacionales.

Al sistema de autoservicio se acogen la mayoría de los supermercados, hipermercados, grandes almacenes y grandes superficies especializadas. Algunos ejemplos son Wal-Mart, Home Depot, Lowe's, Sodimac, Soriana, Carrefour, Makro y Auchan.

Establecimiento de autoservicio (en la foto, hipermercado Auchan en Budapest)

La estructura de una tienda de autoservicio se compone de varios elementos comúnes sin los cuales la misma no podría funcionar correctamente y otros opcionales.

Estructura y componentes Recepción de mercancías En esta parte de la tienda tiene principalmente dos funciones, los proveedores entregan la mercancía que la tienda le ha pedido a sus diferentes compañías para que le surtan, de la misma manera que salen las mercancías que no se vendieron bien o que se descontinuaron y se mandaron a devolución. En ocasiones, cuando estamos hablando de cadenas grandes, también puede suceder el caso de que entren y salgan transferencias de mercancía de tienda a tienda.

En este proceso, el personal de seguridad tiene un papel muy importante, pues tanto ellos como los auxiliares de recibo se encargan de realizar los diferentes y correctos conteos de entradas y salidas de dichas mercancías, a veces ayudados también por los auxiliares de piso de ventas.

A veces, y dependiendo la tienda de autoservicio de la que estemos hablando, Recibo se utiliza también para que los promotores ingresen y saquen equipo especial de trabajo como micrófonos, bocinas y diversos elementos que requieren como por ejemplo para dar un evento a los clientes.

Una vez que la mercancía nueva ha ingresado a la tienda, se debe mandar, ya sea, a la bodega de abarrotes, a la bodega de líneas generales, o a las cámaras de congelación de perecederos según corresponda.

Tienda de autoservicio Comúnmente [cita requerida], esta sección de la tienda, tiene una empacadora de basura y otra para cartón o plástico.

La empacadora de basura tiene a su lado un módulo donde un personal de vigilancia recibe por medio de formatos llamados "folios" la mercancía que el auxiliar de piso de venta ha ingresado en una pisola llamada "symbol" la cual revisa código por código antes de autorizarle al auxiliar vaciar la mercancía dañada a la empacadora de basura. La empacadora de cartón y de plástico tiene una doble función, recicla las cajas y las envolturas de las mercancías con fines ecológicos y de rentabilidad económica por la venta del material recuperado.

Bodegas Las bodegas son la parte de la tienda en las cuales se depositan las mercancías que llegan de Recibo. La mercancía, es trasladada a dichas bodegas por medio de patines, y traspaleados en los diferentes raks, que son manejados por medio de montacargas.

Una vez que la mercancía nueva ha ingresado a la tienda, se debe mandar, ya sea, a la bodega de abarrotes, a la bodega de líneas generales, o a las cámaras de congelación de perecederos según corresponda.

Es común, que si hay un responsable especial de la bodega llamado bodeguero, éste se encargue del acomodo de la mercancía, de su adecuada clasificación y distribución, es responsable de recibir la mercancía que le envíe algún compañero de recibo, y se encarga de ver que no existan "cajas ciegas", es decir, cajas sin aperturas o inscripciones adecuadas que permitan saber que mercancía se contiene dentro, si hay alguna caja ciega el bodeguero se encarga de agregarle la información correspondiente.

Bodega de Abarrotes La bodega de abarrotes, es aquella donde donde no se almacenan, principalmente productos alimenticios no perecederos, aunque también se almacenan (y eso varía dependiendo la tienda de autoservicio) productos como alimentos y artículos para mascotas, papel higiénico, papel de cocina, carbón, jabones, detergentes, entre otros artículos de limpieza para uso del hogar, artículos de desechables como vasos, platos, servilletas, bolsas para basura, también velas, veladoras de cera o de cebo, refrescos, aguas, vinos, licores, cervezas y aguardientes.

Bodega de Líneas Generales La bodega de líneas generales, es aquella donde se almacenan los artículos que son clasificados como no básicos, y estos son;(varía nuevamente según la tienda)[cita requerida]: • Artículos de electrónica. Como pueden ser televisores--, minicomponentes, ipods, grabadoras, computadoras, etc.

• Artículos de electrodomésticos o línea blanca. Como pueden ser refrigeradores, licuadoras, secadoras de cabello, hornos eléctricos o de microondas, etc. Se les dice de línea blanca porque inicialmente esta clase de artículos solo los fabricaban de ese color.

• Muebles. Como pueden ser sillas, camas, burós, muebles para computadoras, closets, etc.

• Blancos. En este departamento se manejan generalmente artículos para baño (algunas tiendas clasifican este departamento como parte de abarrotes). Estos artículos pueden ser jaboneras, toallas, artículos de plomería, etc.

• Hogar. Como su nombre indica, este departamento vende artículos para uso doméstico y del hogar, entre los que se encuentra cristalería como vasos, copas, también se venden vajillas, ollas express, plásticos del hogar como pueden ser herméticos, palanganas, botes de basura y artículos de jarciería como pueden ser trapos de cocina, fibras para los trastes, escobas, recogedores, jaladores, guantes de cocina, etc.

• Discos y películas.

• Revistas y libros.

• Ferretería. Donde se vende todo tipo de artículos para autos y para arreglo del hogar. Llantas para carro, acumuladores para carro, aceites para carro, herramientas, focos, extensiones, etc.

• Perfumería. En donde se venden todo tipo de cosméticos y artículos para el aseo personal, como perfumes, esponjas para baño, desodorantes para el cuerpo, tintes para el cabello, bilés, barniz de uñas, etc.

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Tienda de autoservicio

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• Parafarmacia.

• Papelería. Donde se manejan todo tipo de artículos de oficina y para la escuela como cuadernos, lápices, plumas, calculadoras, reglas, compaces, etc.

• Jardinería.

• Juguetería.

• Deportes.

• Regalos.

• Ropa de dama, caballero y bebé.

• Artículos para bebés.

• Zapatería.

Productos frescos Es toda aquella mercancía que tiene una caducidad, que se echa a perder, y que se le debe dar la debida rotación antes de que se deteriore y se haga no apta para la venta, o bien, que se convierta en merma.

Los departamentos que se manejan en la zona de productos frescos son: • • • • • • • •

Frutas y verduras.

Pescados y mariscos.

Carnes Embutidos Panadería.

Tortillería.

Cremas y quesos.

Lácteos.

Lineal refrigerado en el área de productos frescos

Piso de venta Como su nombre lo indica, es el lugar dentro de la tienda de autoservicio donde se negocia, se trata o se produce la venta de las mercancías entre la tienda y su clientela.

Piso de venta está manejado por jefes y auxiliares de piso de venta, por secciones y/o departamentos, y éste es el personal que se encarga de hacer el papeleo que proviene de la mesa de control (hablaremos de ella más adelante), de sacar el producto de las respectivas bodegas y colocarlas en los muebles y anaqueles correspondientes, de atender al cliente y ayudarlo a él, al personal de cajas, o al personal de paquetería cuando éste necesita su apoyo.

Existen tres clases de muebles en piso de venta.

• La góndola. Es el tipo de mueble que se encuentra dentro de los pasillos divididos en baldas, anaqueles, módulos, ganchos y divisiones.

• La cabecera de góndola. Es el el extremo de un mueble tradicional, el cual puede ser otorgado por un gerente al departamento que tiene ese mismo mueble o a un departamento alternativo (ventas cruzadas o cross selling).

• La isla. Es el tipo de mueble que se encuentra exhibido en medio de los pasillos principales donde la gente transita con sus carros de autoservicio.

• Muebles refrigerados para productos frescos o congelados.

Góndolas en un supermercado

Tienda de autoservicio • Otros. En piso de venta también existen otras formas de exhibir la mercancía, por ejemplo con exhibidores fijos o en tiras.

Área de caja Es el área donde los clientes que finalmente han escogido su mercancía, pueden pagarla. En esta área, los cajeros son los que se encargan de cobrárselas, y son ayudados por sus supervisores de cajas.

Existen también en esta área ciertas ventas cruzadas, dependiendo de la temporada ofrecen productos extras convenciendo al cliente a incrementar su consumo(productos AS).

Gerencia Líneas de cajas en un supermercado Gerencia es el departamento líder de la tienda que se encarga de mandar sobre los demás, generalmente está conformado por un gerente y dos o tres subgerentes, los cuales son comúnmente denominados con claves numéricas, siendo el gerente principal el "clave uno" y los subgerentes como "clave dos", "clave tres", "clave cuatro", o más si fuera el caso. Los otros gerentes tienen la obligación de mandar y encargarse del correcto funcionamiento, el uno de la zona de líneas generales, el otro de la zona de abarrotes, el otro de la zona de cajas, mesa de control y recibo.

También existe otro tipo de gerente llamado gerente de entrenamiento o "polín", el cual después de haber tenido un proceso dentro de la tienda, ser subido de auxiliar de piso de venta a jefe de departamento y ser promovido para gerente o subgerente, debe ser capacitado para asumir el nuevo cargo para el cual la tienda lo requiere.

Recursos Humanos La tienda también tiene una oficina de recursos humanos, en donde se contrata el personal nuevo que va a ingresar a laborar a la tienda, así como también la asignación a su departamento. Este departamento es liderado por un responsable de recursos humanos el cual también es considerado subgerente.

Mesa de Control Es la parte de la tienda de autoservicio, que se encarga del control del correcto y adecuado manejo y mantenimiento de las mercancías que se localizan dentro de tienda. De aquí provienen los cambios de precios, los pedidos automáticos, los conteos cíclicos, y los controles de merma, las transferencias departamentales o de tienda.

La mesa de control también es conocida porque utilizan un sistema llamado SIMA el cual es un sistema compartido también por cajas.

Para el correcto y adecuado desempeño del trabajo de la mesa de control, es necesario y muy importante que haya una correcta comunicación entre los encargados de la mesa de control y los auxiliares de piso de venta, ya son los segundos los que ayudan a los primeros a localizar las mercancías cuando hay conteos cíclicos, o son los que validan los precios en el lineal de cajas verificando que los cambios de precio se hayan efectuado correctamente y estén debidamente registrados en el sistema de cajas.

Los auxiliares de piso de venta, también se encargan de proporcionarle a la mesa de control las listas de los códigos de barras que necesitan para mandar imprimir etiquetas con los precios, ya sea por medio de una lista escrita o capturándola en una pistola de rayos láser (llamada symbol) que escanea el código de barras, estas etiquetas son llamadas por los promotoras y demostradoras como "cenefas". Estas cenefas pueden ser de tres tipos, de góndolas para los muebles, de gancho cuando es el caso, o visuales, las cuales su principal función es comunicar al cliente que existe una oferta especial o una rebaja en el precio. Existe actualmente un sistema nuevo en desarrollo de cenefa que es la etiqueta electrónica, en este sistema el auxiliar de piso de venta ya no tiene que hacer la lista sino que la mesa

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Tienda de autoservicio de control directamente desde sus computadoras actualiza el precio, este sistema está en fase experimental, pero tiendas de lujo como City Market ya lo implementan.

Mesa de Control de Inventarios También existe otro tipo de mesa de control, la cual se usa cuando la tienda necesita hacerse un inventario o una auditoría y se llama "Mesa de control de inventarios". Generalmente, en esta etapa de la tienda, varios empleados entre los que se encuentras auxiliares de piso de ventas, cajeros, personal de seguridad, de perecederos y de la misma mesa de control, son citados por los gerentes para que, por medio de un sistema llamado Symbol, se hagan los conteos correspondientes de la mercancía módulo por módulo y anaquel por anaquel, la mesa de control de inventarios se encarga, por medio de un auditor, un gerente y un subgerente de recursos humanos, de ver los excedentes o faltantes que existen en la tienda, imprimiendo los reportes que se generan de las symbol y los mandan supervisar para corroborar los datos.

Seguridad y vigilancia Cacheo o Revisión Es la parte de la tienda en la cual, el personal de seguridad se encarga de evitar que los empleados, los promotores y las demostradoras sustraigan mercancía de la tienda por medio de una revisión corporal. En esta área de la tienda también se registran las entradas y salidas del personal externo a la tienda (promotores y demostradoras).

Monitores Es la parte de la tienda que controla las cámaras de vigilancia, las cuales son utilizadas por personal de seguridad, para evitar que las llamadas "Farderas" (amantes de lo ajeno) sustraigan ilegalmente mercancía de venta perteneciente a la tienda de autoservicio, intentado con esto frenar en cierta medida el "robo hormiga", es decir, el robo que se hace poco a poco de mercancías baratas o de mediano precio que en el acumulado generan pérdidas millonarias a la tienda.

Display Display es la parte de la tienda de autoservicio que se encarga de rotular, o sea, de crear los cartelones y anuncios que indican las mercancías, los precios y las promociones actuales de la tienda. La labor que hace el personal de display en este departamento es muy importante porque informa puntualmente y se encarga de la correcta comunicación entre la tienda y la clientela.

Consumos internos Es el área o sección de la tienda de autoservicio que se encarga de proporcionar a los distintos departamentos las diferentes herramientas de trabajo que necesita utilizar para laborar y estas pueden ser, escobas, franelas, plumones o marcadores, diurex, cinta canela, navajas o cutters, etc. La importancia de la existencia de consumos internos, es que la tienda necesita un control de las mercancías que los empleados utilizan, ya que de lo contrario, solo se estarían generando bajas, pérdidas y mermas que afectan mucho a la economía de la tienda.

Líneas cruzadas A veces, dentro de los mismos departamentos, en sus muebles, en sus cabeceras o en sus islas, podemos encontrar líneas o ventas cruzadas, es decir, exhibición de mercancías de dos o más departamentos, que aunque son áreas distintas, el concepto de las mercancías tienen cierta relación, como por ejemplo, es común ver en el área de abarrotes, un mueble de refrescos de cola junto a otra caída de vasos de cristal, en este ejemplo se está dando una fusión entre los departamentos de abarrotes y hogar.

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Tienda de autoservicio

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Otras secciones opcionales Cocina Es el lugar donde personal de la tienda de autoservicio, se encarga de preparar los alimentos (alimentos preparados) que los clientes usan, ya sea para consumir en el cafetería, o para llevarse a sus casas.

Cafetería Conocido también comúnmente como "fuente de sodas" es el área donde los clientes pueden detenerse a tomar un refrigerio o un refresco, que les aminore o les apague el hambre o la sed, para luego seguir comprando en la tienda.

La utilidad de este servicio adicional que la mayoría de las tiendas de autoservicio tienen, es que la tienda obtiene un ingreso extra ya que el cliente consume productos que se venden dentro de la misma tienda.

Atención al cliente Es el lugar donde se entregan las garantias de los artículos adquiridos o se les da alguna orientación al cliente con referencia a los artículos que se venden en el establecimiento o a la ubicación de los mismos dentro de la tienda, o se atiende cualquier tipo de reclamo o sugerencia por parte del cliente y los clientes insatisfechos por los productos, pueden pedir ya sea su cambio físico (cambio de una mercancía por otra) o la devolución de su dinero.

Consigna Es el área que se encarga de recoger los paquetes o las pertenencias de los clientes, que son ajenas a la mercancía de la tienda de autoservicio, esto para evitar que se confundan con la mercancía ya existente para la venta. Algunas tiendas manejan la paquetería y la atención al cliente como un mismo departamento, en otras son módulos separados.

Surtido Se llama surtido al conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la venta. Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de un producto en concreto.

Los minoristas y otras empresas de distribución utilizan la palabra «surtido»; mientras que las empresas industriales o fabricantes usan el vocablo «gama» para referirse a la colección de productos presentes en su catálogo comercial.

El surtido se define de acuerdo con el tipo de público al que está orientado el establecimiento. Los objetivos básicos del surtido son satisfacer las necesidades de los consumidores y rentabilizar al máximo el punto de venta.

Surtido de frutas y verduras en el «Mercado dos Lavradores» de Funchal, Madeira (Portugal).

Surtido

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Estructura El surtido se estructura en niveles. Estos niveles varían con el tipo de establecimiento. Los comercios más pequeños tienen solamente tres niveles; mientras que los más grandes establecen todos los niveles que necesitan para la gestión rentable del surtido. De forma genérica, pueden ser: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Departamentos o unidades de negocio independientes entre sí.

Secciones.

Subsecciones.

Familias o conjunto de artículos que responden a una misma necesidad del consumidor final.

Subfamilias.

Artículos (también llamados productos) o nombres comunes.

Referencias o unidad de venta (una presentación, medida, tamaño... concreta)

Características • Amplitud. Refleja el número de familias de productos diferentes que se ofrecen al consumidor. El surtido puede ser amplio o estrecho.

• Profundidad. Indica el número de productos diferentes que se ofertan dentro de cada una de las familias. El surtido puede ser profundo o poco profundo.

• Coherencia. Muestra la homogeneidad del surtido en el sentido de artículos complementarios o relacionados entre sí.

Un surtido amplio (o ancho) y profundo se da en aquellos puntos de venta que quieren satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades; se compone de muchas familias y muchas referencias dentro de cada familia: «casi de todo». Es típico de supermercados, grandes superficies, grandes almacenes e hipermercados.

Un surtido amplio (o ancho) y poco profundo aparece en autoservicios, tiendas de conveniencia, tiendas de todo a 100 y tiendas descuento; tienen muchas familias, pero poca variedad de artículos dentro de cada familia: «un poco de todo».

Un surtido estrecho y profundo es el que ofrece una tienda especializada; ya que presenta una amplia variedad de productos para unas familias determinadas: perfumerías, tiendas de electrodomésticos, etc.

Por último, un surtido estrecho y poco profundo consta de pocas familias y pocas referencias; como ocurre en los concesionarios de automóviles, los puestos de venta ambulante, las tiendas tradicionales...

Construcción del surtido El comerciante debe tener en cuenta varios factores a la hora de definir el surtido que quiere ofrecer en su tienda: 1. Productos que tienen éxito en la zona en función del público existente: edad, nivel socioeconómico, etc.

2. Productos que oferta la competencia. Sirve de orientación sobre los productos a ofrecer y también para no entrar en colisión con ella.

3. Espacio disponible en tienda. Determinará la amplitud y profundidad del surtido a ofertar.

A la hora de elegir las referencias, se debe ofertar un mínimo de familias para que el consumidor tenga opción de escoger. Cada producto tiene que disponer además de un espacio mínimo en el lineal para que el cliente lo perciba cuando pasa con el carrito.

Los tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes: • Productos líderes. Son marcas conocidas por el público con una buena imagen y que han sido fuertemente publicitadas en los medios de comunicación.

• Productos de segunda firma. También son conocidos y tienen una buena reputación entre los consumidores.

Surtido

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• Productos locales. Son poco conocidos pero de buena calidad. Suelen estar compuestos por marcas regionales que dan cuerpo al surtido.

• Productos de marca blanca. Son los artículos con la marca de la distribución; tienen calidad uniforme y menor precio que los líderes.

• Productos de primer precio. Tienen los precios más bajos del mercado y aunque tienen un margen limitado, constituyen un buen reclamo de ventas para los consumidores.

Hipermercado Según el Instituto francés de libre servicio, un hipermercado es un establecimiento de venta al por menor que tiene una superficie de venta de más de 2.500 m2, realiza sus operaciones comerciales en régimen de autoservicio y pago de un solo acto en las cajas de salida y que dispone de un gran espacio de aparcamiento.[] El primer hipermercado europeo fue creado por Carrefour en 1963, en Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne) -población del área metropolitana de París.

Características

Sucursal de Wal Mart en la ciudad de Rivadavia, provincia de San Juan, Argentina.

Son las grandes superficies de mantenimiento de la formulacion Según el IFLS, las características habituales de un hipermercado son:[] • Ofrecen una amplia gama de productos que se agrupan en tres grandes divisiones:

• • • •

• Producto alimenticios, que suponen alrededor del 60% del volumen de ventas.

• Artículos complementarios del hogar.

• Artículos de uso y vestido.

Los hipermercados suelen situarse a las afueras de las ciudades y aledaños a autopistas y avenidas de alto tráfico y suelen contar con grandes zonas estacionamiento para los vehículos de los clientes.

Ventas tipo autoservicio Suelen complementar su oferta con centros comerciales u otros grandes almacenes que suelen situarse en el entorno.

Sus grandes dimensiones y el hecho de situarse a las afueras reducen los costes operativos y de instalación lo que facilitan un menor precio de los artículos, con márgenes comerciales reducidos y gran volumen de productos vendidos.

Existen diferentes variaciones del concepto de hipermercado: • Supercenter: Establecimientos de gran superficie, con mayor énfasis en las mercancías generales, además de poseer una línea completa de supermercado. Sus superficies parten desde los 10 000m2 • Hipermercado compacto: Establecimientos de superficie mediana, que poseen una línea completa de alimentos, además de una pequeña selección de mercancías generales. Por lo general este tipo de tiendas están ubicadas en zonas comerciales, barrios residenciales y pequeñas ciudades.

Hipermercado

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Referencias Enlaces externos •

Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Hipermercado. Commons

Grandes superficies Grandes superficies es el nombre que reciben las tiendas y mercados de gran tamaño localizados en un edificio o recinto techado, por lo general de varios pisos, y que venden un variado tipo de productos; en el caso de la venta de alimentos o productos de limpieza de forma casi exclusiva se denominan hipermercados.

Las tiendas de varios pisos y que venden principalmente ropa, artículos electrónicos (como por ejemplo electrodomésticos) y también alimentos, tanto de forma combinada como de forma especializada se denominan "grandes almacenes" o "tiendas por departamento".

Las Grandes Superficies especializadas en alimentación se denominan GSA (Gran superficie de Alimentación), estas pueden, además de vender productos de alimentación, comercializar otras familias de producto como electrónica, ropa, etc...

Las Grandes Superficies especializadas en productos para crear o mejorar la vivienda son la GSB (Grand Superficie de Bricolaje) La diferencia con respecto a los centros comerciales es que estos últimos son recintos habilitados para varias tiendas, mientras que las grandes superficies son tiendas únicas de gran tamaño. La mayoría de los centros comerciales incluyen unos grandes almacenes o un hipermercado.

Supermercado Un supermercado es un establecimiento comercial urbano que vende bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente en forma de franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad, estado, país. Los supermercados generalmente ofrecen productos a bajo precio.

Para generar beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de beneficio con un alto volumen de ventas.

Por su tamaño, los supermercados se dividen en: • Supermercado mediano - de 400 a 1.500 m² de superficie de venta.

• Supermercado grande - de 1.500 a 2.500 m² de superficie de venta.

Clases de tiendas de autoservicio:

Hipermercado argentino Coto en Munro.

Supermercado

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• Hipermercados, venta también de ropa y accesorios vehiculares como llantas.

• Supermercados, venta de productos de consumo masivo perecibles y no perecibles.

• Tiendas de consumo, ventas al por menor o detalle generalmente son de menos de 1000 m².

Los clientes que entran a un supermercado generalmente lo recorren con un carrito o cesta, en el cual van guardando los productos que desean comprar. Los productos están distribuidos por secciones: ultramarinos, alimentos frescos, alimentos congelados, bebidas, etc. Éstas a su vez se organizan en pasillos clasificados por su naturaleza (galletas, cereales, frutas, carnes, etc). El cliente realiza el pago en cajas que se encuentran situadas generalmente en las salidas del establecimiento.

La distribución de secciones es muy similar en todos los supermercados. La intención es que el cliente describa el recorrido más amplio posible por lo que los productos de primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y, generalmente, alejados de la entrada: carne, pescado, frutas y legumbres, juguetería, pan, leche, agua, etc.

Sección de cervezas y vinos en un supermercado.

Supermercado de Walmart en Spring Branch, Houston, Texas (Estados Unidos)

Los muebles con estantes donde se exponen los productos se denominan góndolas y su lateral, cabecera de góndola.

Por su parte, los productos congelados y lácteos se exponen en arcones frigoríficos. La parte del marketing que se ocupa de las técnicas optimización de venta de productos en una superficie de autoservicio se denomina merchandising.

Enlaces externos • Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre SupermercadoCommons.

• Supermercados en Enciclopedia de Ciencias y Tecnologías en Argentina [1]

Referencias [1] http:/ / cyt-ar. com. ar/ cyt-ar/ index. php/ Supermercado

Centro comercial

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Centro comercial Un centro comercial es una construcción que consta de uno o varios edificios, por lo general de gran tamaño, que albergan locales y oficinas comerciales aglutinados en un espacio determinado concentrando mayor cantidad de clientes potenciales dentro del recinto.

El tamaño es una de las diferencias fundamentales entre un centro comercial y un mercado; además, este último puede no situarse en un sitio techado. Otra diferencia es la existencia de una o más tiendas ancla; esto es los hipermercados o tiendas por departamentos presentes en el centro comercial.

Los centros comerciales suelen tener varios pisos con escaleras mecánicas y ascensores para facilitar la circulación de personas (también existen «malls» de una sola planta).

Un centro comercial está pensado como un espacio público con distintas tiendas; además, incluye lugares de ocio, esparcimiento y diversión, como cines o ferias de comidas dentro del recinto.

Aunque esté en manos privadas, por lo general los locales comerciales se alquilan y se venden de forma independiente, por lo que existen varios dueños de dichos locales, que deben pagar servicios de mantenimiento al constructor o a la entidad administradora del centro comercial.

Historia La primera estructura parecida a lo que se considera como un "centro comercial" en la actualidad se encuentra en la ciudad de Damasco, capital de Siria. Se llama Al-Hamidiyah en el antiguo zoco de Damasco y se remonta al siglo XIX. Gran bazar de Isfahan, que en gran medida está cubierto, este se remonta al siglo XVII. Los 10 kilómetros de largo cubierto del Gran Bazar de Teherán también tienen una larga historia. El Gran Bazar de Estambul, construido en el siglo XV y sigue siendo uno de los mercados cubiertos más grandes del mundo, con más de 58 calles y 4.000 tiendas.

Gostiny Dvor en San Petersburgo, que se inauguró en 1785, puede considerarse como uno de los complejos comerciales de primera a propósito-construido tipo de centros comerciales, ya que consistía de más de 100 tiendas con una superficie de más de 53.000 m2 (570.000 pies cuadrados).

Centro comercial

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Tamaño de los centros comerciales Según los acuerdos alcanzados por International Council of Shopping Centers y las asociaciones de centros comerciales de países europeos, la clasificación por tamaño de los centros comerciales es:

Centro comercial H2O, en Rivas-Vaciamadrid (España).

Denominación Siglas

SBA

Muy grande

MG

más de 79.999 m2

Grande

GR

entre 40.000 y 79.999 m2

Mediano

ME

entre 20.000 y 39.999 m2

Pequeño

PE

entre 5.000 y 19.999 m2

Los edificios con menos de 5.000 m2 de SBA no se consideran centros comerciales, sino galerías comerciales.

Características Los centros comerciales poseen un orden determinado para disponer las tiendas; por ejemplo, una planta o sector es sólo para ropa, otro es para el expendio de comida y restaurantes, otro es para cines y centro de diversión y ocio. Es casi imprescindible que el centro comercial tenga un supermercado o hipermercado.

Los centros comerciales son más habituales en las grandes ciudades, para así evitar el congestionamiento que produciría un mercado público, aunque los centros comerciales en ocasiones no evitan esta situación. La implantación de los centros comerciales está más arraigada en los países occidentales (América y Europa) y en el sureste asiático.

Interior del Penny Hill Centre, Hunslet, Leeds.

El centro comercial, además de tener una entidad comercial o económica, también tiene una gran connotación sociológica o antropológica, pues es un espacio de intercambio social y humano. Cumple las mismas funciones que cumplía la antigua plaza del pueblo: lugar de encuentro, manifestación de los intereses de las personas hacia los otros vecinos, que al final de la jornada en un fin de semana han pasado por allí, que es como la calle mayor que va a la plaza mayor en los pueblos o su equivalente en los barrios. Tiene un horario para los diferentes grupos de personas: familias, adolescentes, jóvenes, mayores, etc. Además, los gestores del centro y los comerciantes lo saben y organizan sus ofertas, promociones, exposiciones, para todos estos grupos... Incluso hay personas que ya aseguran que la vida en familia se hace de mejor forma en los malls [1]

Centro comercial

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Tipos de centros comerciales • Fashion Mall: De dimensiones enormes con una tienda departamental grande, así como al menos 150 locales comerciales de venta minorista, generalmente de ropa y artículos de uso personal, casi siempre climatizadas, cerradas y de varios pisos y habitualmente acompañados de cines. Por lo general no poseen supermercados.

• Community Center: De uso diario, por consiguiente con supermercado. Vende artículos de uso común, variedad de productos que son de uso diario, y son visitadas por lo menos 1 vez a la semana. Son cerradas, climatizadas, de sólo 1 piso y suelen contar con cines.

Galerías Pacífico, Buenos Aires, Argentina.

• Power Center: Varios big boxes únicamente, no tienen pasillos interiores, básicamente son comercios de grandes dimensiones con «category killers».

• Town Center: No necesariamente es un ancla de grandes dimensiones, pero sí varias chicas y con productos de uso cotidiano con muchos servicios (tintorerías, mercerías, convivencia, blancos, electrodomésticos, etc), generalmente con pasillos interiores, aunque no siempre son cerradas.

• Online: El centro comercial online es la forma de comprar que la gente más está aceptando últimamente, y es que las comodidades de poder comprar desde su casa o puesto de trabajo, sin la necesidad de desplazarse gastando gasolina y/o tiempo, está causando furor. Este tipo de centros comerciales destaca por su crecimiento estadístico de ventas en los últimos años.

• LifeStyle Center: Es una variante de los community center o de los fashion mall en los que se combinan hoteles, condominios, centro de convenciones, etc.

• Strip Mall: Centros comerciales de calle, más comúnmente de servicios, sin embargo con variedad de giros y algo de ropa, ya sea de una marca en especial pero muy exclusiva, o bien de uso común, tienen sólo los pasillos frontales a los locales, no son climatizadas, el estacionamiento está enfrente de cada local, hay desde 1 hasta 3 pisos, comúnmente tienen algunos de los locales destinados a oficinas.

Bibliografía • El centro comercial, de Beatriz Sarlo: una descripción (en Internet) desde muchos puntos de vista: sociología, ecología, urbanismo, mercadotecnia, shopping, etc.

Enlaces externos •

Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Centros comerciales. Commons

[1] http:/ / www. theclinic. cl/ 2012/ 09/ 12/ horst-paulmann-y-la-familia-en-los-malls/ La vida en familia y los malls

Minorista

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Minorista El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial o persona en régimen de autónomo que vende productos al consumidor final.

Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado.

Importancia Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan.

Mercado tradicional en los Países Bajos.

Comercio minorista El comercio minorista compra productos en grandes cantidades a fabricantes o importadores, bien directamente o a través de un mayorista. Sin embargo, vende unidades individuales o pequeñas cantidades al público en general, normalmente, en un espacio físico llamado tienda.También se les llama detallistas. Los minoristas se encuentran al final de la cadena de suministro. Los responsables de marketing comprenden el comercio minorista dentro de su estrategia global de distribución.

Las tiendas pueden estar en zonas residenciales, zonas comerciales o también integradas en centros comerciales.

Definición de minorista La Legislación Mexicana en la Ley Orgánica de Hacienda Pública Estadal en el articulo 38, define al minorista como: «aquel que está ubicado en la penúltima fase de la cadena de comercialización, que transfiere bienes o preste servicios a consumidores finales ubicados en la última fase de dicha cadena, sean éstos contribuyentes ordinarios o no del impuesto tipo al valor agregado. Las transferencias sólo se referirán a productos terminados y no a materias primas o insumos para su elaboración.»

Minorista

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Comercio minorista según su forma de venta El comercio minorista o detallista se puede clasificar en: tradicional, de libre servicio, mixto y de venta sin establecimiento comercial.

Comercio tradicional Se caracteriza por tres elementos: mostrador, vendedor y almacén. Entre el comprador y la mercancía que se desea adquirir existe un mostrador; así, la mercancía no está al alcance del comprador. Hay un vendedor que muestra los productos, los pone a disposición del comprador y explica (vende o argumenta) las características o puntos fuertes de la mercancía. El comprador conoce el artículo a través del vendedor. Además, existe un almacén, separado del espacio dedicado a la venta, donde se guarda y oculta la mercancía; el comprador no sabe si un determinado artículo está disponible o agotado. Son las pequeñas tiendas, carnicerías, charcuterías, estancos, farmacias, fruterías, mercerías, papelerías, quioscos, zapaterías, etc.

Comercio de libre servicio Se basa en proporcionar al consumidor libertad para moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia “cesta de la compra”, eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados, etiquetados e identificados. Los establecimientos que adoptan esta forma de venta permiten que el cliente entre en contacto directo con la mercancía; es decir, sin la intervención del vendedor. Así, los procedimientos y métodos de venta del comercio tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas técnicas de venta que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovación, surge el merchandising. En este apartado, estarían incluidos hipermercados, supermercados, autoservicios, etc. También englobaría otros establecimientos como tiendas de todo a 100, tiendas descuento o tiendas de conveniencia.

Comercio mixto Es el establecimiento que, además de disponer de una sala de ventas como una superficie de libre servicio, en que el comprador tiene acceso a las mercancías sin ningún tipo de barrera, cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus conocimientos y profesionalidad para la elección y adquisición de los artículos adecuados.

Este apartado incluye algunas tiendas especializadas, como las librerías; los grandes almacenes o tiendas por departamentos, llamadas también grandes superficies; las grandes superficies especializadas, llamadas también Category killer y los outlet.

Venta sin establecimiento comercial Puede ser de varios tipos:

Librería dentro de unos grandes almacenes en Taiwán.

Minorista Venta automática o «vending» Es un dispensador o máquina expendedora, donde el comprador selecciona un artículo, introduce el precio y lo recibe.

Venta ambulante Se realiza en rastros, mercadillos y tianguis, es muy similar a un comercio tradicional. También puede ser una venta a domicilio o en una pequeña reunión de amigos o vecinos.

Venta a distancia Emplea diversos medios de comunicación directa para conseguir ventas de productos de todo tipo, tanto bienes como servicios. Algunos tipos de venta a distancia son: venta por correo, venta por catálogo, venta por teléfono (telemarketing), venta por televisión (televenta), venta por ordenador o comercio electrónico.

Comercio minorista según su agregación Según su organización jurídica y financiera (que afecta al sistema de compras) puede clasificarse en: comercio independiente, comercio asociado o comercio integrado, gran distribución, franquicias y cooperativas.

Comercio independiente o pequeño comercio Se trata de la tradicional tienda de barrio caracterizada por sus pequeñas dimensiones y por su sistema de venta a través de mostrador. Suele dedicarse a un solo sector: tintorería, textil, calzado, mercería, etc. Funciona de forma autónoma, independiente de otros comercios de su gremio o de su zona.

Comercio asociado o comercio integrado En el sistema de distribución encontramos fórmulas que facilitan la realización de todas las funciones propias de la comercialización y que pretenden aportar valor al pequeño y mediano comercio. Son fórmulas de asociación contractual o sistemas horizontales de distribución, y las principales son: la cadena sucursalista, las cadenas franquiciadas y las centrales de compra. Existen, también, asociaciones de comercios independientes que pretenden atraer a los clientes a la zona con ofertas coordinadas o con otras acciones de animación (luces de Navidad, etc.). Son tiendas que se localizan en un mismo local, como los pequeños establecimientos de alimentación que se agrupan en mercados o galerías de alimentación; otro ejemplo son las galerías comerciales en edificios singulares. Los centros comerciales surgen del desarrollo de estas pequeñas asociaciones; en general, tienen un hipermercado o gran superficie y otros comercios más pequeños que completan la oferta al cliente potencial de la zona. Lo más destacable es que están orientados a un perfil de cliente determinado y que mantienen una imagen concreta.

Gran distribución Grandes empresas que actúan al mismo tiempo como mayoristas y minoristas, porque compran directamente a fabricantes o productores y venden al consumidor. Generalmente, son grupos multinacionales. La gran distribución ha desarrollado los hipermercados y grandes superficies, junto con las llamadas marcas blancas o marcas del distribuidor.

Franquicia Tiendas que forman parte de una cadena. Se trata de tiendas que, con el mismo nombre e imagen, venden productos similares en diferentes ubicaciones dentro de una misma localidad o en diferentes localidades. Las tiendas pueden pertenecer a un mismo propietario o puede ser una franquicia del propietario que ha firmado un contrato con el franquiciado que la gestiona.

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Minorista

Cooperativa de consumo También conocido como Economato en el pasado. La franquicia es la práctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona. La franquicia es una palabra de derivación anglo-francesa - de Franc- se utiliza tanto como un sustantivo o como verbo (transitivo). El diccionario de la Real Academia Española (vigésima segunda edición) lo define en su acepción segunda como una "concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada."

Fijación de precios La técnica de fijación de precios utilizada por la mayoría de los detallistas es la que toma como base el coste y le carga un porcentaje. Otra técnica habitual es la lista de precios aconsejada por el fabricante. Se trata simplemente de poner el precio que sugiere el fabricante y que muchas veces va impreso en el propio producto.

En los países occidentales, se suelen poner precios psicológicos, por ejemplo, una cantidad algo inferior a un número completo (5,95) o a la cantidad que representa un billete (9,95). En las sociedades chinas, los precios se fijan generalmente por medio de un número redondo o bien un número de la suerte.

A menudo, los precios son fijados y expuestos en carteles o etiquetas. En otras ocasiones, puede practicarse discriminación de precios por parte del detallista por una gran variedad de razones. En tal caso, se aplican mayores precios a unos clientes que a otros. El detallista puede llegar a esta conclusión a la vista del mayor deseo de compra del cliente o de su desconocimiento del valor de la mercancía. Este tipo de venta es muy habitual de establecimientos tipo anticuarios o mercadillos.

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Fuentes y contribuyentes del artículo

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Fuentes de imagen, Licencias y contribuyentes

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