Ventaja competitiva y cadena de valor
COMERCIALIZACION INTERNACIONAL V O L U M E N 1 , N ยบ 1 Y A Z M I N V E N E G A S G A L I N D O
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S E P T I E M B R E
CADEANA DE VALOR ESTRATEGIAS CORPORATIVA Y COMERCIAL BARRERAS
VENTAJAS COMPERTITIVAS Y COMPARATIVAS
Caso ZARA VS MANGO
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ZARA
Zara abrió su primera tienda en la ciudad costera de A Coruña en el noroeste de España en 1975. Zara cuenta con más de 2.000 tiendas ubicadas estratégicamente en las ciudades principales a través de 88 países. Diseñadores y clientes de Zara están inextricablemente unidos. Los equipos de especialistas reciben retroalimentación constante sobre las decisiones de sus clientes están haciendo en todas las tiendas de Zara. Esta retroalimentación inspira el equipo creativo de Zara que se compone de más de 200 profesionales.
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A rendering of the new Zara store that will open in the Fulton Transit Center.
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ANALISIS INTERNO CALIDAD Y DISEÑO: Proporcionan la última moda p o r q u e cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el
mundo buscando las nuevas tendencias. Con las opiniones de estos expertos y la información recogida del control de cada prenda en función de las tendencias de los clientes en las tien-
das, se crean los nuevos diseños que se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Esta es una las mayores ventajas de la fórmula empresarial de la organización.
JUST IN TIME:
“Incluya aquí una frase o una cita del artículo para captar la atención del lector”.
Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y rediseña
adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un
mercado en el que sí que haya tenido éxito. Así se aprovecha toda
INTERNACIONALIZACION Al consolidarse como una importante marca en el mercado español, ZARA pudo entrar en el mercado internacional y así
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seguir aumentando su crecimiento porque el mercado nacional estaba saturado. La internacionalización fue un éxito rotundo y actualmente hay más
de 4500 establecimientos de Inditex localizadas en 73 países.
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TECNOLOGIA Desde hace tiempo, las empresas de Inditex hacen uso de internet para promocionar sus productos. Todas las enseñas cuentan con su propia página web, diseñadas acorde con el estilo del producto y pensando en su pú-
blico objetivo. Pero además de dinámicas páginas web con el catálogo de producto, Zara ha creado atractivas aplicaciones online, por lo que estar en continua mejora, siempre innovando y evolucionando porque no hay nada peor para
cualquier compañía que creer que no puede mejorar y relajarse ya que es cuando los competidores le superan.
Las tiendas de están ubicadas estratégicame nte en las
TEMPORADAS Rompió con la costumbre de otros distribuidores de moda de diseñar únicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y otoñoinvierno. Fabrica va-
zonas de mayor actividad
riedad de modelos, 20.000 a lo largo de todo el año y cada uno adaptado al momento, en función de la moda y del clima. Al crear las prendas con tan poco
margen de tiempo tiene la capacidad de analizar los mercados con profundidad y a d e cuarse al tiempo.
marcas de ropa. Si bien invierten poco en canales de comunicación tradicionales como la televisión, prensa o radio, el grupo sí supo detectar y aprovechar
los nuevos canales de c om u nicación, especialmente para sus clientes más jóvenes
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sólo se gastan el año un promedio del 0,3% de sus ingresos totales en publicidad, comparado con el 3 y el 5% que invierten las otras grandes
comercial en cada ciudad
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VENTAJA COPETITIVA Zara del Grupo Inditex es uno de los retails de mayor reconocimiento mundial que ofrece las últimas tendencias de la moda internacional pero cuidando mucho el diseño. Asimismo, se destaca porque invierte las reglas de la gestión de la cadena de suministro
y cuenta con una red de alta velocidad y márgenes de utilidades relevantes en el sector. ZARA cuenta con una producción bajo demanda, distribución cen-
tralizada y cadena de suministro rápido, así como lanzamiento continúo de nuevos productos en respuesta a la demanda de los clientes.
CARACTERISTICAS conocimiento muy importante de las preferencias y necesidades de sus clientes,
Las ventajas competitivas de ZARA (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación) se derivan de la forma en que el grupo orga-
ante las turbulencias económicas del sector, el control de los costes pasa a ser una prioridad e Inditex
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niza y lleva a cabo las actividades de sus distintas marcas. u capacidad para proporcionar periódicamente nuevas colecciones de vestir que refle-
no duda en reorientar sus est r a t e g i a s (producción local, alejamiento del l ow-cost, etc.) con el fin de
jan las tendencias de la moda y la alta demanda actual, pero a un precio que siga siendo asequible para la mayoría de la gente, es la clave de éxito que s u s compe-
m antener sus ventajas competitivas.
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VENTAJA COMPARATIVA En los procesos como la confección se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se abaratan muchísimos los costes.
complejo, una red de conexiones entre las fábricas y el centro logístico
que se extiende a más de 200 kilómetros de raíles para repartir la ropa a las tiendas españolas. Al resto de los mercados accede por carretera y transporte aéreo, de ahí la importancia del centro logístico de Zaragoza.
Aunque requiere un sistema de logística muy importante y “aumentará
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eun 40% su producción en Marruecos,
En las tiendas Zara los clientes siempre pueden encontrar productos nue-
Al contrario que la mayoría de las grandes marcas de moda, la producción sigue siendo muy local. el 43,5% de su
vos, pero la partida es limitada. Las tiendas son espaciosas existe un sentido de exclusividad que llama a la acción de
compra. Por ejemplo, existe un producto en la estantería,”si no lo compro ahora, perderé la oportunidad.”
producción tiene lugar en sus empresas implantadas en España o Portugal, lo que les permite abastecer muy rápidamente al mercado nacional y europeo (la mayoría de sus competidores externalizan la fabricación en países low-cost en Asia). Esa proximidad le proporciona una flexibilidad
por sus bajos costes de mano de obra.
que el zara utiliza como ventaja competitiva para aplazar su producción hasta que se confirmen señales de demanda en las tiendas. Realiza de esta forma una producción casi bajo demanda.
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CADENA DE VALOR Modelo de negocio único en el sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logítica de entrada y salida,
así como las ventas en tiendas propias. Dicho control le prociona una forteleza muy importante de rápidez y flexibilidad frente a sus competidores. Teniendo integrados el diseño de los modelos, el corte de las telas que las compran a los mejores precios, el tallaje y
marcado de las prendas y por supuesto el control y el acabado.
producción El nivel de control que ejerce Zara le permite fijar el ritmo del flujo de productos e información. Toda la cadena se
mueve a un paso rápido pero predecible Un ritmo preciso comienza en la tienda. Los gerentes de tienda en España y del sur de Europa colocan sus pedidos dos veces por semana.
Otros cumplimientos siguen el ritmo estricto desde la bodega de almacenaje central en La Coruña. Y el ritmo rápido continúa cuando todos los camiones y vuelos de carga siguen un itinerario establecido.
CONTROL Al poseer activos de producción Zara adquiere un nivel de control sobre calendarios y capacidades que, según sus altos ejecutivos, sería imposible obtener si la empresa dependiera de
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proveedores externos, en especial aquellos situados al otro lado del mundo. Zara puede nivelar de manera rápida y conveniente la producción de una prenda
específica, ya que normalmente opera muchas de las fábricas en un solo turno, y están especializadas por tipo de prenda.
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Estrategia corporativa y comercial internacional que utiliza la empresa para obtener beneficios en relación a la rivalidad con sus competidores.
“Incluya aquí una frase o una cita del artículo para captar la
Internet, las redes sociales y las nuevas tecnologías: aunque le ha costado, finalmente ha logrado lanzar una tienda online competitiva y que está aportando una importante facturación al grupo. Abrazar estos tres elementos ha sido clave para el grupo y especialmente para Zara. Hoy en día, cuando casi el 50% de las compras navideñas se realizan online,
estar fuera de la red o “estar por estar” no son una opción para competir y menos aún si se pretende liderar el mercado.
buenos resultados de ZARA sin analizar el crecimiento fuera de nuestras fronteras y su apuesta por mercados emergentes como el de China. Sin nnovación: ZARA adoptó un modelo de salir fuera no podría distribución y produc- haber alcanzado su ción innovador que, actual apogeo y liderazgo a nivel mundial gracias a su expansión internacional. Inteernacionalización: no se entienden los
atención del lector”.
EXPANSION ir a los mercados externos, así zara y el grupo indio Tata han firmado un acuerdo para la creación de un joint venture para la expansión comercial de Zara en la India, el 51% le perte-
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necerá al grupo textil español, mientras que el 49% restante será para Trent Limi-
ted, sociedad del grupo Tata. Este acuerdo se hará efectivo en el cuando se realicen las primeras inauguraciones en las ciudades de Nueva Delhi y Bombay, entre otras.
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Barreras y obstáculos que enfrenta la empresa en relación a sus nuevos competidores. Sus principales competidores -además de algunas de las enseñas del propio grupo, que como ya hemos dicho anteriormente, compiten entre si- son Margo, referente en el mercado español de moda “sexy”, Corte-
fiel y su enseña Sfringfield, ECI y su enseña juvenil Sfera, la línea “U” de Adolfo Domínguez, la italiana Benetton y la sue-
ca H&M entre otras. Además, más recientemente Punto Roma compite con Zara en la franja de edad de 45 en adelante.
“Incluya aquí una frase o una cita del
INICIOS
artículo para captar la atención del lector”.
En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento
barato como lo era antes,
cuyas colecciones se cen-
claro, basado en ropa de
todavía pervive esta idea
tran en tipos de públicos
tendencia a buen precio.
en la mente de los consu-
distintos como son, ropa
A día de hoy, y pesar de
midores. Zara ha sido la
de hombre, mujer y niño
que el precio ya no es tan
única enseña del Grupo
y con diferentes estilos.
H&M alZara comunica sola-
gunas publicidades
mente a través de
en la prensa dos ve-
sus escaparates y de
ces por año .
toda la actividad industrial del grupo está en España - la empresa no tiene ningún stock
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CASO ZARA VS MANGO: ESTR
Imagina que eres el Director Comercial de la empresa MANGO, estás a punto de lanzar tu nu dama por la temporada otoño – verano que se aproxima. Después de realizar una investigació tras que la empresa Zara/Inditex es la líder en el mercado, por lo tanto es tu principal competi certe en su lugar para que tus nuevos productos tengan éxito.
ZARA actualmente se encuentra muy bien posicionado en el mercado con un producto que es para todas las generaciones, niños que van desde un año hasta jóvenes adultos, se encuentra en un ciclo de vida de madurez, sin embargo se están elevando muchos los precios debido a la demanda que se esta teniendo de la ropa, considerando que tenemos un amplio mercado con 14422tiendas en todo el mundo. Metería una estrategia de precio y promoción esto con la finalidad de darle a nuestro fiel consumidor un trato que lo haga sentir especial
“Incluya aquí una frase o una cita del artículo para captar la atención del lector”.
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RATEGIAS COMPETITIVAS
ueva línea de ropa para ón de mercados encuenidor y requieres estable-
LOS elementos que conforman la cadena de valor son la publicidad: en este caso no cuenta con publicidad alguna solamente se sostiene de boca en boca y recomendaciones; marca: es su mejor presentación el diseño que tiene es fundamental para la promoción comercial, y merchandasing: contamos con una oferta muy amplia de productos tanto en ropa como en complementos y se encuentra dirigida a 3 generaciones totalmente diferentes, estos considero que son los factores que han posicionado a esta empresa internacional como líder en el mercado de la moda.
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ESCUELA BANCARIA COMERCIAL
COMERCIALIZACION INTERNACIONAL PROFESOR: ARIANNA CHANG RESENDIZ
Ana Yazmin Venegas Galindo m00215546
ACTIVIDAD #2.1 VENTAJA COMPETITIVA Y CADENA DE VALOR 02 DE SEPTIEMBRE 2015