AÑO 2012
MARZO 2012
NRO. 0002
MARKETING WORLD MAGAZZINE El Plan de Marketing o Mercadeo ¿Qué comprende un Plan de Marketing? Diseño de un Plan de Marketing El Plan Estratégico El Plan Estratégico debe definir diversos Puntos Principales Etapas del Plan Estratégico Objetivo del Plan Estratégico ¿Por qué hacemos un Plan Estratégico? Redactar el Plan Estratégico La Planificación Estratégica El Plan Estratégico de Marketing Ventajas del Plan Estratégico de Marketing Cobertura del Plan Estratégico de Marketing Contenido del Plan Estratégico De Marketing Relación y Diferencia entre el Plan de Marketing y el Plan Estratégico
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MARKETING WORLD MAGAZZINE
MWM DIRECTORIO EDITORIAL
EDITOR T.S.U. Yohan A. Giménez C.I. V-17.852.141.
SECCIÓN: “A”
FACILITADOR: Lcdo. Ronald Ordoñez
TÉCNICAS DE PROGRAMACIÓN Y CONTROL APLICADAS AL MERCADEO
PPROLOGO La presente revista tiene como propósito fundamental ofrecerle variedad de información a todos los estudiantes, empresarios, organizaciones y público en general que necesitan obtener nuevos conocimientos del significado de los planes de marketing y el estratégico, de cómo diseñarlos y de que pautas conlleva; sobre todo los beneficios e importancias que tienen la elaboración y aplicación de cada plan para aquellas organizaciones que necesiten diseñar las mismas para saber como realizarlo y del seguimiento que se les debe seguir para alcanzar el éxito y el cumplimiento de los objetivos que se plantean en cada plan. Por lo tanto, se ha recopilado esta valiosa información que será de uso múltiple y didáctico, relacionados a la temática antes mencionada, para todas aquellas personas que de alguna manera desean y necesitan adquirir, ampliar y/o profundizar sus conocimientos; para que así puedan observar, leer y aprecien esta revista, y puedan recopilar información que les sea beneficiosa e importante para que lo apliquen en las organizaciones en las que se encuentren y les elabore en todos los ámbitos de sus vidas profesionales.
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CONTENIDO INFORMATIVO El Plan de Marketing o Mercadeo
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¿Qué comprende un Plan de Marketing?
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Diseño de un Plan de Marketing El Plan Estratégico
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El Plan Estratégico debe definir diversos Puntos Principales Etapas del Plan Estratégico
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Objetivo del Plan Estratégico
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¿Por qué hacemos un Plan Estratégico? Redactar el Plan Estratégico
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La Planificación Estratégica
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El Plan Estratégico de Marketing
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Ventajas del Plan Estratégico de Marketing
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Cobertura del Plan Estratégico de Marketing
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Contenido del Plan Estratégico De Marketing
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Relación y Diferencia entre el Plan de Marketing y el Plan Estratégico Publicidad
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El Plan de Marketing o Mercadeo También conocido como Plan de Promociones, el cual Por: T.S.U. YOHAN A. GIMÉNEZ Email: gimenezyohan7@gmail.com
¿QUÉ COMPRENDE UN PLAN DE MARKETING?
Es un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos, él mismo se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos.
se refiere a un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado, ya sea para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. Así mismo, se puede realizar para toda la actividad de una empresa, su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes hasta 5 años (por lo general son a largo plazo). De la misma manera, es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa, es decir, para el plan de producción, el financiero, entre otros; en él se asignan responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación. En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsión; es por ello, que el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión para la empresa; también porque permite describir y explicar la situación actual del producto; especificar los resultados esperados (objetivos) e identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y habilidades).
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DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING Hay diferentes formas de estructurar un plan, pero el más común es el siguiente:
Sumario Ejecutivo: Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan y comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.
Diagnóstico Análisis de Situación: Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Escenario: Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades. Competencia: Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa. La Empresa: Aquí se examinan los aspectos vinculados con la empresa tales como: los productos o servicios, los proveedores, la experiencia y los conocimientos del negocio, entre otros. Análisis de Mercado: Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones, y dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será atendido.
Análisis Estratégico: Comprende una multiplicidad de estudios de in formación cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial. F.O.D.A.: Consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente interno
de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la empresa. U.E.N. (Unidades Estratégicas de Negocios): La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía. Los Objetivos: La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan, ya que constituyen los resultados que se pretenden lograr; el objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situación actual y un estado futuro esperado. Las Estrategias: Se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos propuestos; es decir, la estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos.
Marketing Operativo: Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto, envase, distribución, precio, comunicación y promoción. Presupuesto: Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción. Control: Se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben implementar para medir los resultados, es decir, el monitoreo de control que se le debe realizar al plan.
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El Plan Estratégico Es un documento en el que los responsables de una orga-
Por: T.S.U. YOHAN A. GIMÉNEZ Email: gimenezyohan7@gmail.com
nización (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva, entre otras) reflejan cual será la estrategia a seguir por su compañía en el medio plazo. Por lo tanto, un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años (por lo general, 3 años). De tal manera, este plan es cuantitativo, manifiesto y temporal; se dice que es cuantitativo ya que indica los objetivos numéricos de la compañía; es manifiesto porque especifica unas políticas y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos; y es temporal porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos que deben ser cumplidos por la organización para que la puesta en práctica del plan sea exitosa.
El Plan Estratégico debe definir diversos Puntos Principales
Objetivos Numéricos y Temporales: Un objetivo sería conseguir que las ventas asciendan a 500.000,00Bs. antes de diciembre del presente ejercicio.
Políticas y Conductas Internas: Son variables sobre las que la empresa puede influir directamente para favorecer la consecución de sus objetivos. Por ejemplo: Establecer una política de tesorería que implique una liquidez mínima del 15% sobre el activo fijo.
Relación de Acciones Finalistas: Son hechos concretos, dependientes de la empresa y que están encaminados a solucionar una casuística específica de la misma. Por ejemplo: Iniciar una campaña de publicidad en diversos medios de comunicación, tales como: TV, radio, prensa, para apoyar la promoción de un nuevo producto.
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ETAPAS DEL PLAN ESTRATÉGICO
Etapa 1: Análisis de la Situación. Permite conocer la realidad en la cual opera la organización.
Etapa 2: Diagnóstico de la Situación. Permite conocer las condiciones actuales en las que desempeña la organización, tanto dentro como fuera de la misma. Por: T.S.U. YOHAN A. GIMÉNEZ
Etapa 3: Declaración de Objetivos Estratégicos. Los Objetivos estratégicos son los puntos futuros debidamente cuantificables, medibles y reales; puestos que luego han de ser medidos.
Etapa 4: Estrategias Corporativas. Responden a la necesidad de las empresas e instituciones para responder a las necesidades del mercado (interno y externo), para así poder "jugar" adecuadamente, mediante fichas y jugadas correctas, en los tiempos y condiciones correctas.
Etapa 5: Planes de Actuación. La pauta o plan que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una organización deben estar relacionados.
Etapa 6: Seguimiento. Permite controlar la evolución de la aplicación de las estrategias corporativas en las empresas e instituciones, es decir, permite conocer la manera en que se viene aplicando y desarrollando las estrategias y actuaciones de la empresa; para así evitar sorpresas finales que puedan difícilmente ser resarcidas.
Etapa 7: Evaluación. Es el proceso que permite medir los resultados y ver como estos van cumpliendo los objetivos planteados; de igual manera, permite hacer un cierre en un cierto tiempo y comparar el objetivo planteado con la realidad.
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Objetivo del Plan Estratégico Trazar un mapa de la organización que señale los pasos para alcanzar la visión y convertir los proyectos en acciones (tendencias, metas, objetivos, reglas, verificación y resultados).
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¿Por qué hacemos? Un Plan Estratégico
Para afirmar la organización: Fomentar la vinculación entre los órganos de decisión y los distintos grupos de trabajo, y buscar el compromiso de todos. Para descubrir lo mejor de la organización: El objetivo es hacer participar a las personas en la valoración de las cosas que se hace mejor,
ayudando a identificar los problemas y oportunidades.
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Aclarar ideas futuras: Este proceso va a obligar a hacer una pausa necesaria para que se examine como organización y si verdaderamente se tiene un futuro que construir.
REDACTAR EL PLAN ESTRATÉGICO
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a redacción del plan debe encargarse a una persona o a un grupo muy reducido, que recoja la información generada, la sistematice y la presente de forma ordenada, lo más común que se presenta es la siguiente:
Presentación: Delimitación de prioridades estratégicas, definición de escenario, estructura de objetivos.
Introducción.
Misión y Visión.
Análisis de la situación actual: Diagnóstico.
Formular estrategias: Priorizar.
Plan de acción: Plan operativo.
Una vez elaborado el plan estratégico, es aconsejable que circule con el fin de que sea revisado por los distintos participantes antes de su redacción definitiva.
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La Planificación Estratégica
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onstituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el qué lograr (objetivos), al qué hacer (estrategias); con esta planificación se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. Cabe destacar, que la esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y amenazas que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
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Es importante acotar, que la Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna; así mismo, exige cuatro fases bien definidas, tales como: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno y formulación de estrategias. Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".
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El Plan Estratégico de Marketing
E Por: T.S.U. YOHAN A. GIMÉNEZ Email: gimenezyohan7@gmail.com
s un documento escrito que incluye una estructura compuesta por: 1) un análisis de la situación; 2) los objetivos de marketing; 3) el posicionamiento y la ventaja diferencial; 4) la descripción de los mercados meta hacia los que se dirigirán los programas de marketing; 5) el diseño de la mezcla de marketing; y 6) los instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de cada operación planificada. El mismo se elabora luego del plan estratégico de la empresa, como respuesta a un requerimiento de la administración por disponer de planes para cada área funcional importante, como producción, recursos humanos, marketing, entre otros.
Ventajas del Plan Estratégico de Marketing
Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing.
Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.
Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se deberán llevar a cabo.
Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa.
Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.
Cobertura del Plan Estratégico de Marketing
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diferencia del Plan Anual de Marketing que se suele elaborar para cada marca, división, mercados meta importantes y/o temporadas específicas, el plan estratégico de marketing se elabora para toda la compañía. Por lo tanto, su alcance se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual se parte para definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de marketing elaboran un plan estratégico de marketing para tres o cinco años y luego elaboran un plan anual de marketing para un año en concreto. Hay que señalar, que el plan a cinco o tres años se analiza y revisa cada año debido a que el ambiente cambia con rapidez.
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Contenido del Plan Estratégico De Marketing
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s un documento escrito que incluye una estructura de seis puntos muy importantes, los cuales son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización:
Análisis de la Situación (Diagnóstico): Incluye un análisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la empresa, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño de marketing. Además, se identifica y evalúa a los competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
Objetivos de Marketing: Incluyen los objetivos de marketing; los cuales deben guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía, cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el área y en la organización; por lo tanto, los recursos deben asignarse de acuerdo con esas prioridades.
Posicionamiento y Ventaja Diferencial: Incluye las respuestas a dos preguntas de vital importancia: ¿Cómo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento)?, ¿Cómo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial)? El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores, así como otros productos que comercializa la
misma compañía. La ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia. Por: T.S.U. YOHAN A. GIMÉNEZ
Mercado Meta y Demanda del Mercado: Se especifican los grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigirá su programa de marketing; luego se incluye un pronóstico de la demanda para los mercados meta que parezcan más promisorios para decidir que segmento vale la pena o si se deben considerar segmentos alternativos.
Mezcla de Marketing: Incluye el diseño de la mezcla de marketing que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes elementos: 1) el producto; 2) como se distribuye; 3) cómo se promueve; y 4) cuál es su precio. Cada uno de estos elementos tienen por objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organización.
Evaluación de Resultados o Control: Incluye un diseño del instrumento que permitirá la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan estratégico de marketing.
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Relación y Diferencia entre el Plan de Marketing y el Plan Estratégico
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anto el Plan de Marketing como el Plan ducto; especificar los resultados esperados Estratégico son documentos elaborados (objetivos) e identificar los recursos que se nepor escrito, donde especifican de forma deta- cesitarán (incluidos los financieros, tiempo y llada las acciones, los objetivos de los planes, habilidades). las estrategias y tácticas que se necesitan para Por su parte, el plan estratégico es un docualcanzar los objetivos que se plantean en los mento donde los responsables de una organimismos. Ambos se pueden realizar para cual- zación (empresarial, institucional, no gubernaquier organización ya sea pública o privada, mental, deportiva, entre otras) reflejan cuales tienen un periodo a largo plazo (de 1 a 5 años), serán las estrategias que deben seguir en la orespecifican a las personas responsables que ganización para alcanzar con los objetivos participaran en ellos y el control de monitoreo planteados en el plan; el plan estratégico se esque se le debe seguir a cada plan. Las diferen- tablece por lo general por un período que oscicias entre estos planes son: el plan la entre 1 y 5 años (generalmente de marketing se utiliza para idenpor 3 años). Este es plan es cuantitificar oportunidades, definir curtativo, manifiesto y temporal; es sos de acción y determinar los cuantitativo debido a que indica programas operativos; por lo gelos objetivos numéricos de la comneral se realiza para un bien o serpañía; es manifiesto porque especivicio, una marca o una gama de fica unas políticas y unas líneas de producto, para evaluar a la organiactuación para conseguir esos obzación, es decir, se puede realizar jetivos; y es temporal porque estapara toda la actividad de una emblece unos intervalos de tiempo, presa, su periodicidad puede deconcretos y explícitos que dePor: T.S.U. YOHAN A. GIMÉNEZ pender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes hasta 5 Email: gimenezyohan7@gmail.com ben ser cumplidos por la organización para que la puesta en años (por lo general son a largo plazo). Es una herramienta que sirve de base práctica del plan sea exitosa. De igual para cualquier plan que se elabore en la organi- manera, se debe realizar una supervisión zación, es decir, para un plan de producción, y monitoreo de control a los objetivos, un plan financiero, entre otros; en él se asignan estrategias y tácticas planteados en el responsabilidades, se realizan supervisión, revisión y monitoreo de controles periódicos para plan para verificar que se estén cumresolver los problemas con anticipación. Por lo pliendo con los objetivos de la organizatanto, en un escenario cada vez más competiti- ción y en caso de que halla un error devo hay menos espacio para el error y la falta de tectarlo de inmediato para realizar la resprevisión; es por ello, que el Plan de Marketing pectiva modificación a tiempo y poder se convierte en un poderoso instrumento de continuar con la ejecución del plan. gestión para la empresa; debido a que permite describir y explicar la situación actual del pro-
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