INVESTIGACIÓN Y PROYECTO (CORTEFIEL VS EL GANSO)
Carrasco Insua, Francisco Javier Calderón Sánchez, Loli Nieto Romera, Ana Ortiz Chamberlain, Laura
Exterior 01 UBICACIÓN Las tiendas que hemos analizado de ambas marcas se encuentran en la provincia de Sevilla, con una localización muy cercana y céntrica (casco antiguo de la ciudad). La tienda escogida de la marca Cortefiel se encuentra en la calle Tetuán nº 18-20, mientras que la tienda de la marca El Ganso está situada en la calle Sierpes nº 61. Ambas están en calles principalmente conocidas por la práctica del llamado “Shopping”. Pertenece a la zona de más solera de la ciudad y con múltiples monumentos históricos cercanos, entre ellos Catedral, Iglesia del Salvador, Iglesia de San Pedro, Giralda, Alcázar, Barrio de Santa Cruz, Rectorado de la Universidad de Sevilla (antigua Tabacalera), etc. Consideramos que esta localización es un punto estratégico muy estudiado por las empresas que ubican sus tiendas en estos lugares, ya que, se aseguran las ventas de sus productos por el paso continuo de
turismo y personas que fluyen continuamente por la ciudad para dirigirse a múltiples lugares. Además observamos que el transporte público está dirigido hacia la zona estudiada, en la que confluyen metrocentro y bus. En este caso sumamente importante porque hace que la afluencia de consumidores o público se vea incrementado. Vemos que es sumamente positivo encontrarse en un lugar como este una tienda textil. La afluencia de público hace tener más probabilidades de compra. Además de dar un toque exclusivo a las tiendas ubicadas.
CORTEFIEL
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Exterior 02 ARQUITECTURA Cortefiel se encuentra situado en un edificio antiguo característico de la zona céntrica de Sevilla, el cual, ha seguido manteniendo la fachada original. Los balcones son grandes, con enormes cristaleras y adornos de hierro. Por una parte, estaría la fachada de la primera planta revestida de mármol dando un toque más moderno al edificio. Y por otra parte la segunda y tercera planta se ha mantenido la fachada original (con sus balcones y cristaleras revestidas con vinilos de Cortefiel). En resumen se crea un gran contraste entre lo antiguo y lo nuevo. El Ganso está situado en un edificio de tres plantas, con arquitectura igualmente antigua que la de Cortefiel. Está pintada de color gris y dispone de dos balcones por cada planta. Cada balcón contiene un toldo con los colores corporativo, fácilmente reconocibles desde cualquier punto de la calle. Concluimos con la opinión de que funciona bastante
mejor la uniformidad arquitectónica de El Ganso frente a la de Cortefiel. En uno aporta los rasgos corporativos como el del color de los toldos y además la fachada tiene un color distinto que le hace destacar de los edificios de la calle.
Exterior 03 ROTULAJE Podemos observar que en Cortefiel se utiliza un r贸tulo luminoso con el nombre de la tienda y su tipograf铆a, con fondo negro y letras blancas, lo que permite un gran contraste y una buena visibilidad. Sin embargo en el Ganso han utilizado las letras corp贸reas en tono dorado sobre la pared gris, lo que no produce un gran contraste. Por lo tanto, no decantamos por un letrero con gran contrastes como el de Cortefiel y luminoso.
Exterior 04 ILUMINACIÓN En Cortefiel la iluminación exterior se divide en tres: rotulaje, fachada e interior de escaparates. La luz del rotulaje se encuentra en su interior, por lo que destaca muchísimo las letras blancas sobre el fondo negro. En segundo lugar, la fachada está iluminada por unos focos fijos que se encuentran situados a la altura del rótulo y que emiten luz bidireccional (superior e inferior) y difusa. Por último, los escaparates disponen de focos movibles dirigiendo la luz hacia los maniquíes del interior. Por otro lado, El Ganso sólo tiene iluminación dirigida a su rotulaje, utilizando dos focos de luz directa, que sobre el color dorado de sus letras produce una gran visibilidad de éstas. No tiene iluminación para los escaparates porque dispone de un sistema de persiana como seguridad de la tienda, quedando el escaparate escondido y por lo tanto la luz en ese punto es innecesaria.
Creemos que la iluminación más acertada es la de Cortefiel, ya que es efectiva en su rótulo y también dedica importancia a la fachada añadiendo una luz difusa elegante y adecuada.
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EL GANSO
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Exterior 05 ESCAPARATE El escaparate es una primera impresión del establecimiento, en este caso en ambas tiendas observamos que este está compartido, es decir, un solo escaparate es utilizado para maniquíes con productos de hombre y mujer. Cortefiel dispone de dos escaparates, uno mayor que otro. En el más grande, en un primer plano, encontramos expuestas las prendas en los maniquíes de ambos géneros. En un segundo plano observamos objetos que no tienen como finalidad llamar la atención del público, sino que pretende complementar o acompañar a las prendas sin destacar sobre ellas. El escaparate más pequeño, que es utilizado solo para los productos de caballero, presentando un traje completo y a su lado varias camisas dobladas con las que combinar el traje principal expuesto. De nuevo sin ningún objeto que pueda distraer al consumidor del producto presentado.
En el Ganso podemos ver un escaparate dividido por la entrada de iguales dimensiones y en ambos se exponen productos de hombres y mujeres simultáneamente. Este escaparate es todo lo contrario a lo que hemos presenciado en Cortefiel, ya que desde la calle puede verse el escaparate y de fondo la tienda. Los maniquíes están presentados con artículos marinos y una bicicleta (forman parte de la decoración de la tienda). Además en los cristales podemos leer diferentes textos sobre información de El Ganso, como su página web, su aplicación, etc.
Con respecto a la visibilidad horizontal de los escaparates de Cortefiel, la zona de mayor atracción visual para los consumidores se centra en las prendas del tronco superior. La segunda zona de mayor atracción se encuentra en el tren inferior de los maniquíes. Por último, en la parte supe-
rior, encima de la escalera, se encuentran unas prendas de la marca a las que no se le dan mucha importancia, por eso su ubicación. En el caso de El Ganso, se repite la misma forma que en la otra tienda pero incluyendo elementos decorativos en la parte superior. La utilización de vinilos en los escaparates está muy generalizada. En ambos escaparates se hace uso de este material, pero con una clara diferencia: en Cortefiel el uso es simbólico debido al tamaño que ocupa el vinilo con respecto al tamaño del escaparate, publicitando la página web de la marca en el borde inferior izquierdo. En el Ganso, el vinilo es utilizado para hacer hincapié en la marca, en su web con un código QR y publicitar que la fabricación de su ropa es de manufactura Europea. En cuanto al color, en Cortefiel utilizan tonalidades neutras combinándolas con luz cálida proporcio-
Exterior 04 ESCAPARATE nada por la iluminación. El Ganso aplica colores fríos en el exterior en contraposición con su interior que utiliza colores cálidos. Lo correcto sería utilizar colores cálidos en el exterior para atraer al público y colores fríos en el interior para la contemplación de los productos. Bajo nuestro punto de vista, consideramos que el escaparate que realiza mejor su función es el de Cortefiel. Pensamos que es un espacio limpio y ordenado, además de sencillo, en el que la ropa es la protagonista.
Exterior 05 PROMO DE VENTA En este apartado entre las dos tiendas investigadas hay claras diferencia. Cortefiel tiene promociones de ventas tanto en exterior como en el interior de la tienda, por ejemplo enaras con ofertas en conjuntos de ropa, productos, etc. En cambio, El Ganso no presenta promociones en el exterior ni tampoco en el interior, siguiendo así el código de su política de empresa. Aunque nos parezca efectiva una enara exterior para conseguir más ventas, creemos que es más apropiado no tener promociones de venta externas para “obligar” a nuestro público a entrar en la tienda para ver qué productos tenemos y a qué precios, consiguiendo así que echen un primer vistazo a nuestros productos.
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Interior 01 EXPOSITORES La exposición de los productos es un elemento clave en las ventas de las marcas. En ambas tiendas encontramos desde formas de exposición básicas hasta formatos específicos de cada espacio comercial.
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Las formas básicas de exposición en ambas tiendas la conforman góndolas, vitrinas y maniquíes. En cuanto a las góndolas, es El Ganso el que aprovecha más el espacio ocupado utilizando también la parte de arriba de este tipo de expositor.
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Interior 01 EXPOSITORES Las vitrinas son utilizadas por ambas marcas para la exposición de accesorios pequeños. Cortefiel continúa con su línea de decoración, con una vitrina baja con una sola altura, realizada prácticamente en vidrio. En El Ganso, la vitrina es vertical y con varias alturas, con un diseño en madera oscura y cristal, siguiendo su estilo en los expositores de mobiliario “antiguo”.
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Interior 01 EXPOSITORES Las grandes diferencias en las formas de exposición básicas las encontramos en la utilización de maniquíes. El Ganso sólo se vale de troncos sin extremidades ni cabeza, sujetados con un pie donde a la vez enganchan prendas destinadas a la parte inferior del cuerpo: pantalones, bermudas, etc. Por el contrario, Cortefiel utiliza una gran gama de siluetas para exponer sus prendas: troncos con extremidades, troncos sin extremidades, bustos, específicos, etc. Nos parece más apropiado la forma de exponer las prendas de Cortefiel, dando a cada prenda el maniquí o silueta que le ayuden a conseguir la máxima atención de los clientes.
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EL GANSO
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Interior 01 EXPOSITORES Aparte de estas formas básicas, también encontramos otros formatos dedicados para exponer sólo determinados productos, por ejemplo:
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Interior 01 EXPOSITORES En este apartado debemos señalar que es Cortefiel quien tiene más formatos destinados para la visualización de productos específicos:
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Interior 01 EXPOSITORES Queremos darle una mención especial al mobiliario y elementos de ambiente utilizados también para la exposición de productos. Creemos que esta práctica es utilizada para captar la atención de los clientes sin desequilibrar el estilo del espacio comercial.
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EL GANSO
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Interior 01 EXPOSITORES Centrándonos sólo en el mobiliario utilizado como expositor, el más interesante de las dos tiendas sin duda alguna es El Ganso, que utiliza muebles antiguos comprados en el rastro de Madrid. Estos muebles son elemento común en todas sus tiendas, y le dan al espacio comercial una atmósfera familiar e íntima.
EL GANSO
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Interior 01 EXPOSITORES En cuanto a elementos de ambiente utilizados como formatos de exposición, el claro ganador es Cortefiel, que da un nuevo uso a objetos comunes que pueden formar parte de la decoración de cualquier casa, llamando la atención de los clientes y también creando un ambiente más cercano.
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Interior 02 MOBILIARIO Ciñéndonos solamente al mobiliario que no tiene labor de expositor, en ambas tiendas encontramos prácticamente los mismos elementos: sofás y asientos para que descansen los clientes y mostradores para la ubicación de los puntos de venta de las tiendas.
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EL GANSO
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Como ha ocurrido con apartados anteriores, El Ganso demuestra de nuevo el gran cuidado que tiene para seleccionar los elementos que forman parte de sus espacios. Los muebles son rescatados de rastros, y siguen con la línea estética que marcan en todas sus tiendas. Por otro lado, los muebles utilizados en Cortefiel son muy sencillos y podríamos decir con un diseño bastante básico, también siguiendo con la decoración mínima por las que se caracterizan sus tiendas. Determinamos que el mobiliario más óptimo para una tienda es el de Cortefiel, utilizando un mobiliario básico, elegante y funcional; eligiendo para su fabricación la piel, la madera y el metal y dejando todo el protagonismo a los productos textiles.
Interior 03 SISTEMAS MURALES Los sistemas murales son creados para el aprovechamiento de las paredes y para la presentación de muchos productos de una forma ordenada. En ambas tiendas existen sistemas murales de barra fija; además en Cortefiel encontramos sistemas panelados con cremallera. Tenemos que puntualizar que el tamaño de la tienda Cortefiel que hemos analizado supera al de la tienda El Ganso; por lo tanto los sistemas murales desempeñan mejor su función en la primera marca, ya que tiene más espacio disponible y no saturan la vista porque no utilizan todas las paredes . No ocurre lo mismo en el caso de El Ganso, ya que al querer aprovechar la mayoría de paredes existentes provoca una sensación de agobio al ver expuestos tantos productos juntos en un una pared pequeña. El único sistema mural que nos resulta muy funcional en la tienda El Ganso es el de los zapatos, ya que está situado en la entrada de la tienda y facilita a los clientes ver de un solo vistazo toda la variedad de calzado exis-
tente en la tienda sin tener que ir buscándolos planta por planta, como ocurre en Cortefiel.
EL GANSO
Hemos observado que la mayoría de los productos en Cortefiel se encuentran a la altura de los ojos. Las zonas inferiores están más aprovechadas que las superiores lo que consideramos un error, ya que resulta más cómodo levantar el brazo para alcanzar un producto que agacharse para coger algo.
Por otro lado, en El Ganso se aprovechan tanto el espacio para los sistemas murales que tanto en la parte superior, nivel de ojos y parte inferior existen productos.
Interior CORTEFIEL
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EL GANSO
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Interior 04 ADYACENCIA Y DISTRIBUCIÓN EN PLANTA
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Interior 05 PRESENTACIÓN DE PRODUCTO En Cortefiel podemos encontrar la presentación de productos tanto en cross merchandising como por artículos. Esto es lo más recomendable, aunque requiere el doble de esfuerzo: encontramos góndolas donde están expuestos productos de diferentes categorías pero relacionados entre ellos (cross merchandising) y sistemas murales donde se colocan
doble exposición a algunos productos consiguiendo el doble impacto en el posible consumidor.
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Creemos que este doble sistema de presentación de los productos es el más acertado y funcional, dando resultados directos en las ventas.
varios tipos, por ejemplo, de camisas. Los productos están ordenados y colocados a la altura de la mano, minimizando el esfuerzo al consumidor y visualizando de igual forma toda la gama de colores que presenta el producto.
En El Ganso se repite la misma técnica, combinando cross con artículos. Nos encontramos con sistemas murales que te proponen, por ejemplo: camisa, chaqueta, pantalón y zapatos vs sistema mural solamente dedicados a zapatos. Con esto, le damos
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Interior 06 PUNTOS DE VENTA Y VENTAS COMPLEMENTARIAS Claramente “El Ganso” tiene un único punto de venta rico en detalles. En el podemos ver como esta decorado acorde con el tono de la tienda en cuestión. Esta constituido de 3 grandes subapartados; mostrador, TPV y expositores de elementos de complemento pequeños (carteras, llaveros, gemelos, etc).
Tener un “punto de venta” solo en toda la tienda puede ser algo engorroso, hay clientes que necesitan que les atiendan con calma y ofreciéndoles unas comodidades que nos la requieren en plantas inferiores. En este caso vemos viable tener un punto de venta
EL GANSO En diferencia con “Cortefiel” debemos de decir que, en cada planta contiene uno y con bastantes diferencias de uno a otro. El de la primera planta está carente de detalles, es pequeño y sólo contiene el TPV. En la segunda, subiendo también de nivel adquisitivo y de formalidad en las prendas, tiene en este caso un punto de venta más desarrollado tal y como el de “El Ganso”. Y finalmente en la tercera y última de sus plantas, al ser más especializada (sastrería) se observan detalles como expositores con complementos necesarios para completar la compra de la prenda hecha a medida.
para la primera y segunda planta, con tono más sport y textil no especializado, y otro para última planta en la que se encontraría la ropa hecha a medida para
ofrecer un trato más directo y acomodado.
Interior 07 SEÑALIZACIÓN La señalización es uno de los apartados que consideramos que posee mayor importancia. Con ella, los clientes saben donde se encuentran las salidas de emergencia, vías de evacuación, la situación de los extintores, etc. En ambas tiendas todos los elementos nombrados anteriormente se encuentran bien señalizados, aunque debemos puntualizar que en El Ganso
ello es recomendable revisarla debidamente en la fecha y lugar donde dará comienzo la actividad económica.
existe algún extintor que no está en su lugar y que debería de corregirse lo antes posible.
Según lo anteriormente comentado, consideramos que la señalización más adecuada es la de Cortefiel, que la utiliza no sólo para ayudar a sus clientes en situaciones de emergencia, sino para hacerles su visita a la tienda más fácil y cómoda.
También existe otro tipo de señalética diferente a la de prevención, se trata de la señalización de elementos de la tienda, como por ejemplo los probadores o distintas zonas de ropa, como es el caso de la “sastrería” en Cortefiel. El Ganso, sin embargo, no posee este tipo de señales. La localización de las señales de información en el caso de emergencia lo regula la normativa** vigente según la situación geográfica del establecimiento, por
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**Real Decreto 486/1997, de 14 de abril, por el que se establecen las disposiciones mínimas de seguridad y salud en los lugares de trabajo.
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Interior 08 ETIQUETAJE El etiquetado de las prendas es un elemento muy diferente en las tiendas que hemos analizado. Mientras que El Ganso utiliza un etiquetaje escueto, donde aparecen únicamente código de barras, talla y precio, Cortefiel además de estos elementos incluye también las características y composición del producto. Además, Cortefiel posee las marcas CTF y Pedro del Hierro, con las que utiliza otros tipos de etiquetas diferentes a las básicas de la marca. El Ganso además de su marca básica, presenta una gama alta dedicada a trajes de chaqueta que aparece con la marca Ángelico, donde utiliza un etiquetaje distinto al de la marca El Ganso. Nos parece correcto diseñar etiquetas diferentes para cada marca que la tienda comercializa, con el fin de ayudar a los clientes a diferenciar los distintos estilos y precios de las prendas. También nos parece adecuado informar de las características y composición de
los productos, también con el objetivo de ayudar a los clientes: posibles alergias a los componentes, lavado, etc. Existe una legislación para el etiquetado en el que es obligatorio que aparezcan los siguientes datos: •
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Si el responsable del producto es un fabricante español, se indicará su nombre o razón social y su número de registro industrial de fabricante. Cuando se trate de productos importados de países pertenecientes a la Unión Europea, se indicará el nombre y domicilio del fabricante. Cuando se trate de productos procedentes de países no pertenecientes a la Unión Europea, se indicará el nombre o razón social, el domicilio y el número de identificación fiscal del importador. Si los productos se etiquetan con el nombre del comerciante, mayorista o minorista, se
indicará su nombre, razón social y su número de identificación fiscal. • • •
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No es necesario, en este caso, indicar los datos del fabricante. País de origen, cuando los productos procedan de países no signatarios del Acuerdo de Ginebra sobre obstáculos técnicos al comercio. Composición del artículo textil, de acuerdo con las normas contenidas en el Real Decreto 928/1987, de 5 de junio (BOE 17.07.87) y en el Real Decreto 396/1990, de 16 de marzo (BOE 27.03.90).
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Interior 09 ILUMINACIÓN La iluminación es un elemento muy importante en la creación del ambiente de la tienda, generando un clima donde clientes y personal se sientan a gusto y destacando lo mejor de los productos. También es una herramienta para reforzar las operaciones de marketing/ promociones en los puntos de venta. La iluminación de Cortefiel es rica en puntos de luz estáticos, creando una luminosidad comparable a la de los fluorescentes. También posee puntos de luz movibles para señalar artículos específicos dentro de la tienda, expositores, etc. En El Ganso, la luz es considerablemente distinta. Posee puntos de luz generados por lámparas colgantes no movibles que se distribuyen por la tienda, produciendo la luz general de ésta. Al igual que en Cortefiel, El Ganso también utiliza puntos de luz movibles para destacar determinados productos.
Nos parece buena la idea de crear un ambiente íntimo como el que se da en El Ganso, con poca luz y de color amarilla; pero pensamos que funciona mejor la abundancia de luz blanca a la hora de distinguir tejidos, colores, etc. y por ello facilitar la compra a nuestros clientes.
Interior CORTEFIEL
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Interior 10 AMBIENTE Una vez vistas las dos tiendas, destacamos principalmente el ambiente creado en El Ganso. Nuestras investigaciones nos llevan a saber a ciencia cierta que todo lo que exponen en tienda es comprado en El Rastro de Madrid y colocado en las mismas. Tienen gran cantidad de atrezzo: bicicleta, cuadros, maletas antiguas, silla de barbero, peso, etc. Aquí los elemento toman un papel bastante abundante y se dejan ver en todo momento por toda la superficie de la tienda. El caso de Cortefiel es distinto, se observa como cuidadosamente se colocan alfombras, bonsai, busto de caballo, bolas del mundo, etc. Son elementos decorativos que se pueden comprar en tiendas específicas del mercado de decoración. En diferencia con El Ganso los elementos decorativos son menos sinuosos y en menos cantidad. En resumen concluimos que la mejor opción para una tienda sería utilizar pocos elementos pero que ayuden
a construir nuestra imagen de marca. A su vez dar ambiente y decoración al espacio para hacer sentir al consumidor relajado y cómodo en su compra, sin que llegue a ser un obstáculo hacia la atención del producto que se vende.
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EL GANSO
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Interior 11 PLV Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la atención del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y, fundamentalmente, apelar a una decisión impulsiva de compra. La única de las dos marcas que utiliza este tipo de promoción es Cortefiel, repartiendo por el establecimiento fotos y posters de modelos con la ropa comercializada. El Ganso no lleva a cabo ninguna acción de este tipo. Para nosotros resulta más recomendable PLV como hace Cortefiel.
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Interior 12 PROMO DE VENTA
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EL GANSO
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En Cortefiel localizamos multitud de promociones de ventas, señalizadas con carteles simples y con letras grandes muy visibles. Podemos encontrar desde 2x1, segundas unidades a mitad de precio, señalización del precio de los productos, las diferentes marcas dentro de una misma, la composición de los productos,etc. En El Ganso encontramos cuadros o marcos con las señalizaciones de las promociones de venta con los colores corporativos de la marca. Son pocas en comparación con Cortefiel, pero esta marca nunca hace promociones salvo en la época de rebajas. Creemos que una marca queda más reforzada cuando sólo realiza ciertas promociones al año, sin parecer que quieran deshacerse del stock, como a veces da la sensación en Cortefiel.
Interior 13 UNIFORMES El uniforme es un conjunto estandarizado de ropa usado por los miembros de una organización o empresa mientras participan en la actividad de ésta. En el caso de los comercios, el uniforme resulta imprescindible para la comodidad de los clientes, ya que al reconocer al personal a través de estos pueden realizar sus consultas de una forma rápida.
Cortefiel posee varios tipos de uniformes según en la planta en la que nos encontremos. En la planta baja podemos encontrarnos con dependientes y dependientas jóvenes con un uniforme muy casual, compuesto de camisa vaquera y pantalón de color para el chico, y camisa blanca con chaleco, americana y pantalones negros para las chicas. En la planta de sastrería podemos encontrar a un dependiente de una edad mayor con un traje de chaqueta y corbata.
En El Ganso, el uniforme utilizado por los dependientes consiste en una camisa celeste con logo de la marca, pantalones beige, cinturón con colores corporativos y corbata casual también utilizando los mismos colores.
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Interior 14 BOLSAS Cortefiel utiliza para sus bolsas el papel Kraft, a dos tintas: blanca y negra. El asa es añadida y en la bolsa solo aparece el nombre de la marca. Para sus trajes de alta gama, perteneciente a su submarca Pedro del Hierro, utilizan una bolsa de material de más calidad para.
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El Ganso utiliza para sus bolsas el papel kraft, a dos colores, también con asa añadida. Aparece el logo de la marca, el nombre y su tienda online. Nos parece efectiva la idea la de publicitar la tienda online en la bolsa y la utilización del papel kraft.
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