25 lat brandingu w Polsce by Krzysztof Ratnicyn

brandingu w Polsce

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

LAT

25 LAT

brandingu w Polsce

WSTĘP

SILNE POLSKIE MARKI Rzetelny, nowoczesny produkt to przede wszystkim dobro o wysokiej wartości intelektualnej. Powinien być on należycie chroniony. We współczesnej zglobalizowanej gospodarce marka to jedno z narzędzi budowania zaufania w biznesie.

2 2

FOT.: ARCHIWUM MG

Janusz Piechociński | minister gospodarki

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

Ministerstwo Gospodarki swoje działania w tym zakresie kieruje również na rynki pozaeuropejskie. Przykładem są istniejące już programy, jak Go China czy Go Africa. Stopniowo również w Afryce i Azji polskie firmy budują silną pozycję, a polskie marki stają się tam synonimem jakości. W tej kwestii istotne znaczenie ma przede wszystkim budowa zaufania konsumentów do polskich produktów i przedsiębiorców. Rzetelny, nowoczesny produkt to przede wszystkim dobro o wysokiej wartości intelektualnej. Powinien być on należycie chroniony. W tym obszarze równie istotne jak zapewnienie dobrych rozwiązań prawnych jest również upowszechnianie wiedzy i promocja nowoczesnych postaw. We współczesnej zglobalizowanej gospodarce marka to jedno z narzędzi budowania zaufania w biznesie, zarówno na poziomie międzypaństwowej wymiany handlowej, jak i na poziomie współpracy gospodarczej pomiędzy przedsiębiorcami. Dlatego w Ministerstwie Gospodarki konsekwentnie działamy na rzecz zwiększania konkurencyjności polskich firm. Jedną z dróg do osiągnięcia tego celu jest promocja i ochrona polskich znaków towarowych jako jednej z form ochrony własności przemysłowej.

25 lat rozwoju polskich marek i polskiego brandingu to również 25 lat stabilnego rozwoju polskiej gospodarki. Warto podkreślić, że mimo spowolnienia, którego doświadczały w ostatnich latach gospodarki wszystkich europejskich krajów, Polska nadal się rozwija i umacnia swoją pozycję w Europie. Szczególnie cieszy nas fakt, że 25 lat po przemianach ustrojowych i 10 lat po wstąpieniu do UE, fundamenty naszej gospodarki okazują się bardzo solidne. Gospodarkę polską w 2014 r. cechował stabilny wzrost aktywności gospodarczej – sytuacja gospodarcza w Polsce w 2014 r. była lepsza w porównaniu z 2013 r. Według wstępnego szacunku GUS w całym 2014 r. wzrost PKB wyniósł 3,4%. Wspieranie polskich przedsiębiorców i umacnianie marki polskiej gospodarki to jeden z priorytetów Ministerstwa Gospodarki. Istotną rolę w tym zakresie w ostatnich latach odegrały realizowane przez MG branżowe programy promocji gospodarczej. Stanowiły one dla polskich przedsiębiorców znaczące wsparcie, przede wszystkim w obszarze m.in. udziału w targach czy misjach gospodarczych. Dziś najsilniejsze polskie marki z powodzeniem konkurują na rynkach zagranicznych. Branża meblarska, kosmetyczna czy spożywcza to gałęzie polskiej gospodarki, uznawane na świecie za polską specjalność. Największy potencjał eksportowy dla polskich produktów istnieje w wymianie handlowej z Unią Europejską. Na rynkach wysoko konkurencyjnych, takich jak Niemcy, Włochy czy nawet Czechy, rywalizuje dziś przede wszystkim jakością produktów. Z zadowoleniem przyjmuję fakt, że nasze marki cieszą się w tych krajach uznaniem.

Jestem przekonany, że Państwa inicjatywa i wydawnictwo „25 lat brandingu w Polsce” przyczynią się do upowszechnienia wiedzy o marce i jej znaczeniu dla przedsiębiorstw. Cieszę się, że możemy wspólnie działać dla osiągnięcia wspólnego celu – budowy silnej marki polskiej gospodarki.

Janusz Piechociński | minister gospodarki

SPIS TREŚCI

CZASY, W KTÓRYCH BRANDING STAŁ SIĘ NIEZBĘDNY KRZYSZTOF RATNICYN: THINKTANK

DOBRE WZORCE, CZYLI JAK STWORZYĆ WYJĄTKOWĄ MARKĘ WOJTEK MIEROWSKI, ANDRZEJ ROZEN: AGENCJA BRANDINGOWA BNA

PIĘKNE MARKI, CZYLI O BRANDINGU NA ZATŁOCZONYCH RYNKACH JOANNA REWAJ: DRAGON ROUGE

opowieści marek JAK MARKI – OD PRODUKTÓW I USŁUG, PO MIEJSCA I INSTYTUCJE – „ROZMAWIAJĄ” Z KONSUMENTEM

STUDIA PRZYPADKÓW: | 20 | COCA-COLA | 23 | GETIN BANK

| 27 | INSTYTUT ADAMA MICKIEWICZA | 30 | KOMPANIA PIWOWARSKA – ŻUBR | 33 | ŁAZIENKI KRÓLEWSKIE | 36 | MACROLOGIC | 39 | NOBLE BANK | 43 | POCZTA POLSKA | 46 | POLPHARMA | 49 | PROCTER & GAMBLE | 52 | PRÓCHNIK | 55 | PZU | 58 | RAGE AGE | 61 | SOHO FACTORY | 64 | STADION NARODOWY | 67 | TERAZ POLSKA | 70 | TIM | 73 | TOPEX | 76 | URZĄD MIASTA POZNAŃ | 79 | URZĄD MIASTA SZCZECIN

LAT

| 82 | WIRTUALNA POLSKA | 85 | WIŚNIOWSKI

branding: praktyka i wyzwania

brandingu w Polsce

PRAKTYCY O KOMUNIKACJI MARKI Z KONSUMENTEM I BUDOWANIU JEJ WARTOŚCI OPINIE: | 89 | TOMASZ BARTNIK ONE ELEVEN | 90 | ANDRZEJ BLIKLE BLIKLE

| 91 | MONIKA BRAUNTSCH THE SPIRIT OF POLAND | 92 | JOANNA CHYLEWSKA AON HEWITT | 93 | PAWEŁ CIACEK MILLWORD BROWN | 94 | ZBIGNIEW GAJEWSKI LEWIATAN | 96 | MARCIN GAWORSKI 180 HB | 97 | ANNA KOSZUR NIEZALEŻNA EKSPERTKA | 98 | MONIKA KOWALEWSKA SUPERBRANDS | 99 | JOWITA MICHALSKA FSCD | 100 | ADAM MIKOŁAJCZYK BEST PLACE | 102 | KRZYSZTOF NAJDER STRATOSFERA | 103 | KRZYSZTOF PRZYBYŁ/JAROSŁAW GÓRSKI TERAZ POLSKA | 104 | AGNIESZKA SORA GFK | 105 | WŁODZIMIERZ SCHMIDT IAB POLSKA | 106 | MAREK STANISZEWSKI HAVAS WORLDWIDE WARSAW | 108 | MACIEJ SZCZECHURA GETIN NOBLE BANK | 109 | PAWEŁ SZTARBOWSKI TEATR POWSZECHNY | 110 | MONIKA SZULC KIG | 111 | TOMASZ UŻAROWSKI TNS | 112 | ALICJA WYSOCKA-ŚWITAŁA CLUE PR

114

THINKTANK SOCIETY

sieć autentycznych inspiracji! THINKTANK Society pozwala liderom biznesu i administracji publicznej na

polska i polskość jako wartość w biznesie

wymianę| ul. doświadczeń zarządczych i nawiązywanie bezpośrednich kontaktów. THINKTANK Mińska 25, 03-808 Warszawa | tel. 22 628 20 04 | e-mail: biuro@mttp.pl | www.mttp.pl

BRAKUJE SPÓJNEJ WIZJI I DZIAŁAŃ PROMOCJI POLSKI – BADANIE THINKTANK

DZIAŁO SIĘ W POLSCE. KALENDARIUM 25 LAT NAJWIĘKSZYCH WYDARZEŃ BRANDINGOWYCH

132

BYĆ JAK MARKA ROZMOWA Z MACIEJEM STUHREM

MATERIAŁ WŁASNY THINK TANK

124

nowe idee trend , i relac y je

THINKTANK Sp. z o.o. OPRACOWANIE TEKSTÓW: n Prenumerata „Magazynu THINKTANK” n Dostęp do Bazy Wiedzy Online n Udział KRS 0000325641, NIP 701-01-83-649

Krzysztof Ratnicyn

PARTNERZY ZARZĄDZAJĄCY:

Anna Mędlińska

REGON 141839360 w dedykowanych spotkaniach z udziałem liderów n Zniżki na konferencje i inne bonusy KOORDYNACJA WYDAWNICTWA:

dr Małgorzata Bonikowska, mbonikowska@mttp.pl Paweł Rabiej, prabiej@mttp.pl KONCEPCJA PUBLIKACJI: Krzysztof Ratnicyn Więcej o THINKTANK Society: www.mttp.pl/tts KOORDYNACJA PROJEKTU: Marcin Dąbrowski

DYREKTOR ARTYSTYCZNY PUBLIKACJI:

Katarzyna Zbytniewska GRAFIK: Monika Chylińska ISBN: 978-83-63460-47-1

RAPORT

PARTNER TYTULARNY:

PARTNERZY GŁÓWNI:

AGENCJE BRANDINGOWE:

PARTNERZY WSPIERAJĄCY:

WSPÓŁORGANIZATORZY I PARTNERZY MERYTORYCZNI:

AGENCJE PUBLIC RELATIONS:

AGENCJE BADAWCZE:

SOFTWARE HOUSE:

PARTNERZY HONOROWI:

PODZIĘKOWANIA Serdecznie dziękujemy wszystkim Partnerom i Współorganizatorom za inspirację, wsparcie merytoryczne oraz wszelką udzieloną pomoc. Bez Państwa zaangażowania, realizacja tego projektu nie byłaby możliwa.

25 LAT

brandingu w Polsce DOSTRZEC TO, CO UKRYTE Spokój i piękno góry lodowej widać na pierwszy rzut oka. Największa jej część zawsze pozostaje jednak pod wodą. I właśnie ta jest śmiertelnie niebezpieczna.

W THINKTANK eksperci administracji i biznesu dzielą się najcenniejszymi doświadczeniami: jak radzić sobie z niebezpieczeństwami, które pozostają ukryte.

THINKTANK

| ul. Mińska 25, 03-808 Warszawa | tel. 22 628 20 04 | e-mail: biuro@mttp.pl | www.mttp.pl THINKTANK Sp. z o.o. KRS 0000325641, NIP 701-01-83-649 REGON 141839360

Krzysztof Ratnicyn

PARTNERZY ZARZĄDZAJĄCY:

Anna Mędlińska

dr Małgorzata Bonikowska, mbonikowska@mttp.pl Paweł Rabiej, prabiej@mttp.pl KONCEPCJA PUBLIKACJI: Krzysztof Ratnicyn

ośrodek dialogu i analiz

KOORDYNACJA PROJEKTU: Marcin Dąbrowski

OPRACOWANIE TEKSTÓW: KOORDYNACJA WYDAWNICTWA: DYREKTOR ARTYSTYCZNY PUBLIKACJI:

Katarzyna Zbytniewska GRAFIK: Monika Chylińska ISBN: 978-83-63460-47-1

RAPORT

Marka to myślenie o wartościach, nie kolejne narzędzie marketingowe. Bez katalogu wartości, dobrze skrojonej opowieści, obietnicy danej klientowi i jej dochowywania oraz jakości produktu czy usługi, nieosiągalny jest wzrost

Czasy, i rozwój marki.

w których

BRANDING STAŁ SIĘ NIEZBĘDNY 25 LAT BRANDINGU W POLSCE

Niemal wszyscy odrzucają tezę, że marka to szyld, nazwa czy logo. To coś znacznie więcej. Za marką muszą stać wartości, których firma strzeże i które realizuje. Ale także jakość – szeroko rozumiana. Oraz obietnica składana klientowi. Jej dochowanie warunkuje zaś poziom reputacji. Współczesne pojęcie marki rozciąga się nie tylko na produkty i usługi, sięga dalej – do miejsc (miast, państw, instytucji, pracodawców), a nawet osób – wybitnych specjalistów i ekspertów, takich jak celebryci, sportowcy czy gwiazdy pop kultury, którzy od dawna sami w sobie są brandami, coraz częściej podlegając wycenie jako nośniki przekazu marketingowego, są „twarzami” innych marek...

Takie zjawiska, jak rozwój technologii czy wchodzenie na rynek młodych generacji konsumentów, decydują o życiu marki. Zmiany zachodzące w niespotykanym dotąd tempie wpływają na decyzje zakupowe ludzi w większym niż kiedykolwiek stopniu.

Rodzący się kapitalizm zachęcał Polaków do przedsiębiorczości, z drugiej zaś strony – przyciągał największe organizacje działające w skali globalnej. W nierównej walce trudno było – czy to komercjalizowanym państwowym przedsiębiorstwom, czy to firmom rodzinnym – konkurować. Większość uczyła się reguł, jakie obowiązują w nowej rzeczywistości, na własnych błędach. Dlaczego jednak w minionych dekadach znakomita większość firm zaniedbała markę, zaniechała działań budujących relacje z klientem i jego zaufanie? Mimo że źródeł pojęcia „marka” i procesu jej budowania (branding) można szukać w XIX-wiecznych narodzinach kapitalizmu, eksperci wciąż się spierają o definicję „brandu”. Niektórzy z nich przekonują, że marka to nic innego jak reputacja i jakość produktów bądź usług, których firma (właściciel marki) dostarcza. Niemal wszyscy odrzucają tezę, że marką jest szyld, nazwa czy logo. To coś znacznie więcej. Za marką stać powinny wartości, których firma strzeże i które realizuje. A także jakość – szeroko rozumiana – i obietnica składana klientowi. Jej dochowanie warunkuje zaś poziom reputacji. Wreszcie, branding – zdaniem wielu ekspertów – to proces wiązania produktów czy usług z korzyściami wyższego rzędu, i kreowania wokół nich spójnej opowieści. Pojęcie marki rozciąga się nie tylko na produkty i usługi, lecz znacznie szerzej – miejsca (miasta, państwa, instytucje, pracodawcy), a nawet osoby

(zarówno wybitni specjaliści i eksperci, jak i celebryci, sportowcy czy gwiazdy pop kultury od dawna sami w sobie są brandami, coraz częściej też podlegają wycenie jako nośniki przekazu marketingowego, „twarze” innych marek). Czy zatem wraz z nastaniem wolnorynkowych reguł w Polsce nad Wisłą narodził się branding? Marketerzy, stratedzy i eksperci od brandingu zwykle wskazują na dwa procesy.

EKSPERYMENT A POTRZEBY RYNKU Po pierwsze, lata 90. były czasem nauki dla niemal całego rynku, a jedyny punkt odniesienia stanowiły praktyki zachodnich organizacji. Naśladowanie tych wzorców rzadko kiedy odnosiło spodziewany efekt – nie ta skala biznesu, nie te doświadczenia ani jakość produktów i usług. Sadownik, który postanowił rozpocząć produkcję soków pod własną marką, mógł albo eksperymentować, albo kopiować rozwiązania podpatrzone u zachodnich producentów. Próby te zwykle przynosiły mizerny efekt w postaci karykatury tego, co wiązać się mogło choćby z jakością czy prestiżem. Od nazwy czy sloganu i logotypu, przez opakowanie, a na ekspozycji i komunikacji skończywszy. Gorzej jednak, że większość z rodzimych organizacji – często świeżo powstałych, rodzinnych, niewielkich i niedoświadczonych – w ogóle stroniło od brandingu; albo świadomie (uważając ten

proces za zbyteczny wydatek), albo z niewiedzy (braku świadomości, że takie narzędzia i rozwiązania w ogóle istnieją, że warto budować reputację marki, rozwijać ją, oparłszy na jakichś trwałych, wiarygodnych wartościach). Przywołany wcześniej symbolicznie sadownik z powodzeniem mógłby rozwijać opowieść o swojej marce, sięgając po takie walory, jak zdrowie, czyste środowisko czy rodzinna tradycja. Owszem, do cenienia takich wartości musieliśmy – my, konsumenci – dojrzeć (wystarczy przejść się na jeden z coraz liczniejszych biobazarów w Warszawie, aby przekonać się, że to działa). Wówczas jednak większość działała po omacku.

103 W tylu krajach pojawia się (w różnej postaci) polski kapitał. Jednak niemal połowa inwestycji (44,4%) dotyczy pięciu krajów: Niemiec, Ukrainy, Czech, Rosji i Rumunii. Źródło: GUS, za 2013 rok (opublikowane w 2015 r.)

swoje produkty, w przypadku większych organizacji (17 tys. największych firm polskich) – około połowy. Przy czym jedna trzecia słabo sobie z tym radzi, ponieważ konkuruje wyłącznie ceną, nie marką. Więcej – nierzadko są tylko dostawcami dóbr, które na zagranicznych rynkach funkcjonują pod innym brandem. Cóż więc z tego, że Polska jest dziś jednym z największych producentów mebli w Europie, skoro nieliczni z nich sprzedają swoje produkty jako własne; żeby przeżyć (zwiększać produkcję i utrzymać się na rynku), wolą iść drogą „na skróty” – dostarczać towary uznanym markom. Na północy naszego kraju roi się od małych producentów jachtów i łodzi. Lecz i oni sprzedają swoje wysokiej jakości produkty pod obcym szyldem. Przyzwyczajeni więc do rywalizowania niskim kosztem wytwarzania i ceną polscy przedsiębiorcy zapomnieli o konieczności budowania własnej marki.

Po drugie, niezmienną regułą jest dostosowywanie się producenta czy dostawcy do potrzeb konsumenta. To konsument i jego oczekiwania są najczęstszym motorem zmian – twierdzą eksperci. Bez tego może i nie narodziłby się branding. Wedle tej zasady firmy zachowują się racjonalnie, więc dopóki niewiele od nich oczekiwali klienci, wystarczyło konkurować ceną. Innowacja czy wartości były czymś abstrakcyjnym. Jeśli wystarczyły dostawy kontenerowe produktów „no name” z Dalekiego Wschodu, nie było potrzeby myśleć o marce czy planować strategiczny rozwój, o ekspansji na inne rynki nie wspominając. Jak się szacuje, 30–40% firm nigdy się nie rozwinie, a niektóre rychło upadną (oczywiście rynek nie znosi pustki, więc szybko ją zapełni). Dlaczego? Bo nie wykształciły żadnych mechanizmów ekspansywnych. Innym, rozwijającym się w sposób organiczny, wystarcza rynek lokalny. I to jest właśnie doskonały moment do działania dla agencji brandingowych. Zmiany na rynku zaostrzają bowiem konkurencję. O zdobycie serc konsumentów, zwłaszcza na dłużej, jest coraz trudniej. W sektorze MŚP, zaledwie kilkanaście procent eksportuje

Marketing, który opiera się wyłącznie na liczbach, a nie wartościach, może być dla firmy w dłuższej perspektywie zgubny. Wystarczy, że jej stały odbiorca znajdzie dostawcę gdzieś indziej, na jeszcze tańszym rynku. Eksperci zauważają, że słaby poziom brandingu wśród małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce to również pokłosie

Marka bowiem to myślenie o wartościach, nie kolejne narzędzie marketingowe. Jeśli spojrzymy na globalne marki w rodzaju Coca-Coli czy Applea, zrozumiemy w czym rzecz. Równie często specjaliści od brandingu wskazują na potrzebę wzmacniania czy też „uodporniania” polskich marek na konkurencję. Tak, aby mogły długofalowo się rozwijać, opierając wzrosty na ekspansji zagranicznej. Bez wartości, obietnicy dawanej klientowi (i jej dochowywania) oraz jakości jest to niemal nieosiągalne. Dobra polska marka (sprawnie zbudowana), może nie tylko odnieść sukces finansowy, ale też nieść „polskość” poza granice kraju i wnosić pewną wartość dodaną.

transformacji gospodarczej. Jak się szacuje, 40% z tych firm jest słabych i istnieją tylko dlatego, że pozwala im na to rynek – nadal zbyt mało wymagający. Niemniej wkrótce to się zmieni i rosnąca konkurencja może błyskawicznie je zdominować i pogrążyć w niebycie.

NOWE REGUŁY GRY I OBIETNICA MARKI Jeśli któryś z polskich producentów zdecyduje się jednak na zwrot i wdroży procesy brandingowe, powinien zapomnieć o tym, z czym się spotkał na rynku jeszcze kilka lat temu. Otaczający nas świat zmienia się w tempie dotąd nienotowanym. Mało kto pokusi się o precyzyjną definicję brandingu, bo rozszerza on swój zakres o coraz to nowsze obszary i zagadnienia. Prosty przykład przekazu reklamowego daje obraz tej rewolucji. Jeszcze niedawno marka mogła lokować potężne budżety w kampanię telewizyjną. Choć zawsze panowała reguła, iż połowa tych wydatków trafia w próżnię (nie sposób jedynie określić, które to 50%), to dziś takie rozwiązanie często w ogóle nie zadziała. Zresztą młode pokolenia telewizji w ogóle nie oglądają. Ale komunikację reklamową należy definitywnie oddzielić od brandingu. Do niedawna nikt w Polsce nie myślał o tożsamości marki, lecz ją reklamował. Sensownie zatem jest zacząć proces budowania marki (niezależnie od tego, czy właśnie powstającej, czy długoletniej, choć zaniedbanej) od przesłania, które firma chce dostarczyć klientom. Należy skonstruować katalog wartości, które autentycznie towarzyszą organizacji, połączyć je z produktem czy usługą, wpisać w nie dobrze skrojoną opowieść, wreszcie – dochowywać jakości. Coraz częściej losy marki przechodzą z działów marketingu w ręce zarządów firm.

KONSUMENT PRZYSZŁOŚCI

Dobrze przeprowadzony branding może przynieść powodzenie marce z każdej kategorii czy segmentu rynku. Jeszcze niedawno trudno byłoby znaleźć powód, aby za dobry brand uznać dyskont spożywczy. Dziś takich przykładów na polskim rynku jest kilka (Biedronka, która zbliżyła się do konsumenta lepszą ofertą, ale i za sprawą identyfikacji z rodzimym klientem, zaangażowaniem w sponsoring etc., albo Lidl, za którym stoi dziś duet Okrasa i Pascal z całym szeregiem benefitów i wartości marki). Jeszcze niedawno marka CCC mogła kojarzyć się z tanim, nietrwałym produktem. Dziś brand ten ma mocną pozycję w swoim segmencie, poprawił ofertę, zbudował wartości. Zrezygnowano z hasła „Cena czyni cuda”. Podobnie jak Tesco czy – w skali krajowej – TLK (już nie Tanie Linie Kolejowe, lecz „Twoje”).

W ramach projektu Smart Living ośrodek dialogu i analiz THINKTANK bada, jak trendy technologiczne, mikro- i makrotrendy kulturowe oraz rozwój nowych form komunikacji i marketingu zmieniają nawyki zakupowe konsumentów. Mapę ich nowych potrzeb tworzymy wraz z czołowymi na rynku ekspertami i praktykami. Więcej o projektach THINKTANK: mttp.pl Partnerzy projektu: MATERIAŁ WŁASNY THINK TANK

Marki odchodzą – wraz ze zmianami na rynku – od waloru w postaci niskiej ceny. Idąc w ślad za konsumentem, poszukują niszy bądź wartości dodanej, którą mogłyby zaoferować, wyróżnić się, przywiązać klienta na stałe.

CO ROBIĆ, BY TRAFIĆ DO SERC I PORTFELI POLAKÓW?

RAPORT

DOBRE WZORCE,

CZYLI JAK STWORZYĆ WYJĄTKOWĄ MARKĘ

Jak to jest z markami w Polsce, dlaczego – choć jesteśmy wybitnie kreatywnym narodem – ciągle jesteśmy na poziomie sprawnych producentów, a nie twórców marek? Ale… czym tak naprawdę jest branding?

mając w pamięci słynne powiedzenie Pablo Picasso: „Wybitni artyści pożyczają, genialni kradną”. Prawidłowe i dogłębne rozumienie marki pozwala sprecyzować jej istotę, wyostrzyć jej opis, odnaleźć oryginalność i wyjątkowość, uczynić ją czymś, co nie ma substytutów. Przekucie istoty marki w zwarte i porywające brand story pozwala ją nie tylko zrozumieć, ale ujrzeć i poczuć. Skutkuje to niemal z automatu kilkoma zjawiskami. Przede wszystkim, dokonuje selekcji pracowników. Odpadają ci niewłaściwi, na ich miejsce przychodzą ci, których potrzebujemy, a którzy będą utożsamiać się z marką. Ponadto, dokonuje poprawy działania zarówno przy tworzeniu produktów i usług, jak i objaśnianiu sensu marki w komunikacji wewnętrznej oraz na zewnątrz, a więc do konsumentów. W efekcie, jeśli sam rozumiem (utożsamiam się), to potrafię przekonująco objaśnić innym szczegóły tego, czym się zajmuję.

Lepsze, a nawet doskonałe rozumienie marki to podstawowy cel brandingu. Z niego rodzą się wszystkie prawidłowe działania. Podstawowe i fundamentalne jest know-why – świadomość dlaczego i po co to robimy. Nie chodzi tylko o to, aby „wystartować od pytania dlaczego” (start with why). Ważna jest ciągła postawa – swoistego rodzaju be why. Drugie w kolejności jest know-who, czyli odpowiedź na pytanie, z kim i dla kogo chcemy pracować. Firmy, które osiągają spektakularne sukcesy, zaczynają od zabrania ze sobą odpowiednich ludzi, pozbywają się z autobusu ludzi nieodpowiednich i wreszcie, umieszczają właściwych ludzi na właściwych miejscach. Najpierw ludzie, a potem kierunek, bez względu na okoliczności. Trzecie jest know-what, a dopiero na końcu jest znane wszystkim know-how. Innymi słowy, kiedy wiesz dlaczego, z kim i co chcesz robić, wtedy znajdziesz, kupisz, czy nawet „ukradniesz” wiedzę jak to zrobić. Piszemy „ukradniesz”,

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

To oczywiście jest możliwe dzięki prawidłowo skonstruowanej opowieści marki (brand story) i wynikającym z niej procedurom wykonawczym (simple rules). Przypominamy: „robimy w kulturze”! Jakość, również literacka, jest w przypadku wszystkich tych dokumentów szalenie istotna. Porywający tekst będzie motywować do działania. Dobrze jest pamiętać o zasadzie hollywoodzkich scenarzystów: „Tłumacz (demonstruj), nie nauczaj”.

Te ostatnie są oczywiście potrzebne, lecz niewystarczające. Są czymś obowiązkowym, jednak to nie one decydują o autentycznej przewadze nad konkurencją. Kiedy pracowaliśmy w think tanku, przygotowując wejście na polski rynek Polbanku, na samym początku zadaliśmy naszemu klientowi pytanie: „Dlaczego?”. „Nie rozumiem” – odparł. „Dlaczego na rynku ma pojawić się jeszcze jeden bank, skoro jest już ich obecnych aż tyle?” – doprecyzowaliśmy. To banalne z pozoru pytanie doprowadziło nas wspólnie do koncepcji banku, który rzucił wyzwanie całej kategorii. Wewnętrzna zasada strategiczna marki – „Fair Play” to znowu banał (choć piękny), który ubraliśmy w poruszającą odbiorców formę: „Po prostu, po ludzku”. Hasło stało się claimem marki i podstawową zasadą kierującą działaniami (simple rule). Organizowała całe działanie banku, przede wszystkim do wewnątrz. Każdy pracownik banku w każdym swoim działaniu miał obowiązek zadawać sobie pytanie: „Czy to, co robię, planuję jest po prostu, po ludzku”. Działy się rzeczy nieprawdopodobne: pracownicy działu prawnego pracowali nad umowami „zrozumiałymi dla każdego”, szef działu windykacji (w bankach to zwykle „zawodowi mordercy”) sam przyszedł na zarząd z refleksją, że metody i procedury windykacji nie są „po prostu, po ludzku” i trzeba je zmienić. Bank komunikował się wyłącznie za pomocą swoich pracowników, żadnych aktorów, żadnej „ściemy” – w reklamie kredytu opowiadał o nim pracownik, który za powstanie tego produktu odpowiadał. Nigdy wcześniej nie widzieliśmy pracowników tak identyfikujących się z bankiem i jego ideą.

Branding zajmuje się marką w świecie konsumenta, i to od razu na poziomie fabularnym. To wszystko jest możliwe dzięki podejściu do efektywności od strony kulturowej. Dzięki brandingowi marka zyskuje spójność na każdym poziomie, staje się nie tym, co „deklaruje” (reklama, promocja), a tym, co faktycznie robi na rzecz odbiorcy. W ten sposób staje się istotna dla odbiorcy – bo stanowi część jego świata. Budowanie skutecznej marki nie polega na prostym konstruowaniu obiektywnie najsprawniejszego mechanizmu biznesowo-sprzedażowego. Ludzie wchodzą w relacje z markami nie w oparciu o racjonalne argumenty, a na podstawie przesłanek emocjonalnych i kulturowych. Trudno jest mieć związek emocjonalny z mechanizmami czy liczbami. Mówimy „love brands” mając nadzieję, że to właśnie nasza marka będzie kochana przez ludzi, a przecież miłość nie należy do świata liczb. W świecie marek, tak jak w życiu, bycie poprawnym służbistą nie wystarczy, trzeba się czymś „wsławić”. I jest to właśnie możliwe dzięki brandingowi, a nie sprawnym mechanizmom i liczbom.

Branding należy do sfery kultury, emocji nie cyfr, wykresów, tabel. W emocjach, przeżywaniu marki możemy się zakochać – w liczbach, mechanizmach – niekoniecznie.

RAPORT

Jak to więc jest, że ciągle utożsamiamy w Polsce (re) branding ze zmianą logo i systemu identyfikacji wizualnej. A przecież każda marka porusza się w obrębie swoistej triady brandingowej, jakoś się zachowuje (Brand Behaviour), jakoś się komunikuje (Brand Communication) i jakoś wygląda (Brand Design), dopiero udana synteza tych obszarów pozwala wytworzyć działające Brand Identity marki, choć to nie wszystko. Wcześniej jest Brand Story marki, i to co najistotniejsze – istota marki, jej tożsamość i osobowość. Jeśli chcecie sensownego partnera w brandingu, szukajcie firm umiejących projektować... doświadczenia! Czego brakuje, aby tworzyć silne marki (w tym globalne), i czego powinniśmy sobie życzyć na następne 25 lat? Paru rzeczy.

glądać na lepszych. Manipulacja w brandingu nie przynosi efektów. Wiarygodność to także koherentność. Konsument musi mieć poczucie, że to jak marka wygląda (brand design), jak się komunikuje (brand communication) i jak się zachowuje (brand behaviour) jest spójne.

4. UWAŻNOŚCI. We wszystkim. Diabeł tkwi w szczególe.

PIĘKNE MARKI,

CZYLI O BRANDINGU NA ZATŁOCZONYCH RYNKACH

5. CIEKAWOŚCI. Najważniejsze są pytania. Uwierzcie i sprawdźcie – nie ma głupich pytań, są tylko niewłaściwe odpowiedzi. Pytaj do skutku, aż odpowiedź dotrze do sedna sprawy. Najważniejsze pytanie to – dlaczego? „Know-why” jest zawsze pierwsze, potem „know-who” i „know-what”, a dopiero potem „know-how”. Jak będziesz wiedzieć dlaczego, po co z kim i co, z pewnością będziesz wiedział jak.

1. ŚWIADOMOŚCI, że branding to coś od czego się zaczyna – coś immanentnego, wewnętrznego. Marka jest jak człowiek – ma osobowość, wartości, przekonania. Jeżeli przebiera się za kogoś kim nie jest, staje się niewiarygodna. Oraz świadomości, że marki są elementem kultury i nie można o nich mówić w oderwaniu od kultury. Są tworzone dla ludzi i towarzyszą ich życiu, ich codziennym praktykom, gustom, zainteresowaniom. Marka to element kultury pobudzający wyobraźnię, budujący tożsamość.

6. SZCZĘŚCIA. Napoleon awansował z grona tych, którym sprzyja szczęście. A szczęście sprzyja odważnym i konsekwentnym, wręcz upartym. IKEA i Apple to dwa doskonałe przykłady jak odkryć swoją istotę marki, pilnować jej bezkompromisowo, stworzyć własne kryteria i własną sieć sprzedaży, tu ważna sprawa – nie mylcie strategii z istotą marki. Strategia to jedynie aktualny plan realizacji istoty marki. I jeszcze jedno, nie mylcie strategii komunikacji ze strategią marki, ta pierwsza jest wyjątkowo krótko terminowa, a markę buduje się zawsze na długie lata.

2. ORYGINALNOŚCI. W brandingu nie można ulegać pokusie bezmyślnego kopiowania. Zwłaszcza w Polsce obserwujemy zjawisko homogenizacji. Jedne marki naśladują drugie, co prowadzi do standaryzacji języków wizualnych w różnych kategoriach. Nie ma wtedy mowy o unikalnym komunikowaniu własnej, odrębnej misji. Trendy nie mogą być punktem wyjścia do myślenia o zmianie. Branding tworzony zgodnie z najnowszymi trendami zazwyczaj jest szeroko akceptowany, ale też szybko się dezaktualizuje. Poza tym, ludzie kochają te marki, które są inne, wyróżniające, niezwykłe i prawdziwe.

7. ODWAGI. Rebranding często wymaga cofnięcia się do początku i przemyślenia marki na nowo. Skala wyzwań i dylematów strategicznych bywa przytłaczająca. Branding to przede wszystkim działanie do wewnątrz organizacji, a nie działanie wizerunkowe. Odwagi wymaga zajrzenie głębiej, pod powierzchnię. Branding to proces konfrontowania opinii, czasem sprzecznych celów i wypracowywania wspólnej, wiarygodnej i inspirującej wizji marki.

3. WIARYGODNOŚCI. Powinna ona polegać na praw-

Wojtek Mierowski | creative director w agencji brandingowej BNA

dziwej i uczciwej zmianie. Chciejmy być lepsi, a nie wy-

Andrzej Rozen | junior brand consultant w agencji BNA

W nadchodzącej przyszłości będzie więcej miejsca na budowanie firm i marek, które nazwiemy pięknymi, bo ich celem jest nie tylko krótkoterminowy zysk, ale również zmienianie świata i zaspokajanie potrzeby piękna i szczęścia ludzi. Dobry branding to recepta na bycie zauważalnym, wyrazistym i potrzebnym.

Jak opisuje naszą obecną społeczno-kulturowo-ekonomiczną sytuację amerykański publicysta Daniel H. Pink, w myśleniu o przyszłości biznesów i marek kluczowe są trzy zjawiska: nadmiar (konsumenci mają zbyt wiele opcji i nic nie jest wyjątkowe), „azjatyzacja” produkcji (wszystko można zrobić taniej), automatyzacja (na scenę wkroczyły komputery, technologie, roboty). To one sprawiają, że większość kategorii rynkowych pełna jest podobnych do siebie funkcjonalnie i cenowo produktów. Potrzeba odróżnienia się w tłumie rzeczy prawie takich samych nie jest więc luksusem, ale warunkiem przetrwania. Żeby zyskać popularność i lojalność (przysłowiowe „lajki”, ale też followersów i aktywnych ambasadorów), nie wystarczy robić rzeczy dobrze. Trzeba robić rzeczy nadzwyczajnie. Na czym więc polega różnica pomiędzy marką „dobrą” i „wielką”? Co sprawia, że jedne marki są za-

ledwie tolerowane, podczas gdy inne – lubiane, podziwiane i pożądane? Jest wiele czynników i wiele recept na sukces. Biznes to wypadkowa wielu procesów i mechanizmów. Koncentrując uwagę jednak na tych obszarach i narzędziach, które związane są z brandingiem, czyli procesem budowania tożsamości marki, w Dragon Rouge wierzymy, że w nadchodzącej przyszłości będzie więcej miejsca na budowanie firm i marek, które nazwaliśmy pięknymi. W odróżnieniu od tych zwykłych, przeciętnych, takich, jakich na rynku wiele. Analizując wiele rynkowych przykładów i zjawisk, zidentyfikowaliśmy pięć niemierzalnych wprost liczbami czynników, które w gospodarce nadmiaru mogą pomóc firmom, przedsiębiorstwom i markom osiągnąć taki poziom zaawansowania i wyróżnienia na rynku.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

Ć wy wic ob zen ra ie źn i Z ws ach pó ęc łtw an or ie d ze o ni a

ny s

Poruszające doświadczenia

iej

tyl

Ślad ludzk ręki

Wł as

CZYNNIKI, KTÓRE W PRZYSZŁOŚCI POMOGĄ MARCE WYRÓŻNIĆ SIĘ NA RYNKU

An hist gażuj orie ące

się ie ch zen da Uc a błę n

POMYŚLNOŚĆ. Wiemy doskonale, że bez zysku nie ma sensu prowadzenie firmy czy utrzymywanie marek. Zysk jest elementem niezbędnym… Ale firmy i marki nie istnieją w społecznej próżni – ich decyzje wykraczają poza arkusz finansowy. Kształtują jakość naszego życia. Wpływają na pracowników i ich rodziny. Na środowisko. Na relacje społeczne. I na kulturę, kształtując język i sferę symboliczną, sposób

nie niowa Redefiencji w n o k Po wy dejm zwa ow ń anie

Sp prz rawian yjem ie noś c

nie wa kto tią oje a Pr emp z

CIEKAWOŚĆ. Posiadanie wyrazistych i jasno zdeklarowanych zasad, wokół których zbudowana jest marka, nie musi oznaczać stania w miejscu. Ciekawe idee są paliwem innowacji. Jeśli potrzeba jest matką wynalazków, to ciekawość jest ich ojcem. Piękne firmy i marki pozostają świeże – są niespokojne, odważne, nieustraszone, patrzą na świat i rynek w sposób oryginalny i zaskakują optymizmem. Korzystają z intuicji, kreatywności i wyobraźni. Dlatego wielcy przedsiębiorcy porównywani są z artystami – mają wizję tego, co jeszcze nie istnieje w rzeczywistości. To dzięki wyobraźni i kreatywności możemy dostrzec nowe możliwości na rynku, zakwestionować stare zasady, postąpić wbrew wynikom badań.

ść no cz y nt te Au Otwarte wanie zaangażo

y tywn Pozyływ wp

Równowaga i balans

KUNSZT. Wielkie, piękne firmy i marki wiedzą, że w świecie nadmiaru ludzie poszukują prawdziwych doświadczeń w gąszczu tych nieautentycznych i naciąganych. Doceniają nawet małe dowody troski i namacalne efekty wyjątkowej obsesji na punkcie jakości. Ta dbałość odróżnia rzeczy i doświadczenia prawdziwe od podróbek i bubli. Budowanie poczucia bliskości i dowodów prawdziwej dbałości to nie kwestia luksusu – stawką w grze jest jakość relacji: bycie zaledwie tolerowanym bądź naprawdę pożądanym. W przyszłości nie wystarczy być profesjonalnym. Trzeba być personalnym – w dobie automatyzacji coraz większą wartość ma tzw. „human touch”. Takich marek nie da się podrobić. Są jak ludzie – mają swoją osobowość i styl. Wytwarzają aurę. Są namiastką osobistej relacji w anonimowym tłumie.

Zdolność do poświęceń

ELEGANCJA. Elegancja w biznesie nie jest tylko sprawą estetyki i powierzchownej dekoracji. To kwestia sposobu, w jaki marka rozwiązuje problemy – jak formułuje ofertę i świadczy usługi. Elegancja to cecha myślenia i działania. W gospodarce nadmiaru elegancko jest działać w sposób prosty i komunikatywny. Piękne produkty i usługi, zaprojektowane z empatią i dbałością o każdy szczegół, wypełniają nasze życie jakością, sensem i emocjonalną treścią. Lepsze jest jak zawsze wrogiem gorszego.

nie wa do Bua idei n

WIERNOŚĆ ZASADOM. Piękne, przyciągające uwagę firmy i marki zbudowane są na ciekawych ideach. Na fundamencie przekraczających cele finansowe przekonań dotyczących świata, ludzi, szczęścia, wartości. Fascynują nas firmy i marki, które potrafią atrakcyjnie i przekonująco przedstawić wizję świata, jaki zamierzają stworzyć. Lubimy tych, którym o coś chodzi. Amazon chce „budować miejsce, gdzie ludzie mogą przyjść, by znaleźć i odkryć wszystko, co mogliby chcieć kupić online”. Method chce robić produkty, które są „bezpieczne dla każdej powierzchni, w szczególności dla Ziemi”. Idea przewodnia, filozofia czy jak niektórzy ją nazywają – misja – nie jest kwestią luksusu. Spośród 50 największych firm z listy S&P 500 te, które nie wspominają celów finansowych w swoich ambicjach, np. Amazon, Apple, Google, IBM, osiągają wyższy wskaźnik price-to-book.

Do co wcenian ażne ie teg o,

Troska o ludz i

potrzebuje tak, jak pracowników i infrastruktury, aby efektywnie realizować swoje cele.

e ani ow ctwa Budiedzi dz

Dojrzała organizacja dostrzega ludzi i ich potrzeby, nie tylko „konsumentów”. Ludzi, których

obrazowania, myślenia, czucia i działania. Piękne marki, spoglądając w przyszłość, biorą pod uwagę wpływ, jaki wywierają na rzeczywistość, budując dobrobyt, a nie tylko krótkoterminowy zysk. Nie myślą o rynku tylko w kategoriach „konsumentów”. Widzą ludzi i ich żywotne potrzeby, dzięki czemu odkrywają nowe możliwości wzrostu.

Znajdź śmiałą ideę i bądź jej wierny – bądź idealistą Uruchom ciekawość i wyobraźnię – bądź innowatorem Dbaj o elegancję rozwiązań i detale – bądź perfekcjonistą Działaj w sposób profesjonalny, ale traktuj to personalnie – bądź człowiekiem, pamiętaj o „human touch” Staraj się uczynić świat lepszym, niż jest – bądź częścią społeczności, w której żyjesz.

Piękno nie jest wyłączną domeną niszowych start-upów tworzonych przez idealistów. Im większa marka, tym większe możliwości działania. Piękne marki to wszystkie marki budowane dzięki inicjatywie, kreatywności, pasji i odpowiedzialności budującej dobrobyt i społeczne zaufanie.

Przykłady marek dostępne są w książce: Business is Beautiful. Autorzy: Jean-Batiste Danet, Nick Liddell, Lynne Dobney, Dorothy MacKenzie, Tony Allen. http://www.dragonrouge.com/businessisbeautiful

Joanna Rewaj | Strategy & Innovation Expert, Dragon Rouge

RAPORT

Marki nie wyrastają z próżni, za ich narodzinami stoi jakaś historia, ale też stosunek do teraźniejszości i przyszłości (Momentum). Obok historii, know-how, marki buduje też wiedza ekspercka, czasem przełomowa

THINKTANK poprosił szereg organizacji działających w Polsce

technologia.

marek opowieści

EWOLUCYJNY DIALOG Z KONSUMENTEM

o przedstawienie historii własnych marek. Powstały w ten sposób inspirujące opowieści, jak marki – od produktów i usług, po miejsca i instytucje – prowadzą dialog z konsumentem. Mówią też o swoich korzeniach, historii rozwoju i specyfice środowiska, w którym funkcjonują. Dzięki temu zyskujemy też wiedzę, jak zmiany w otoczeniu biznesowym wpływają na ewolucję marek, a także – jak zmieniają się potrzeby już nie tyle klientów, co ludzi: partnerów i użytkowników brandów.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA HISTORIA MARKI

Coca-Coli można się było napić w Ameryce już pod koniec XIX w., tyle że napój był dostępny wyłącznie w aptekach. Autorem receptury był bowiem farmaceuta, dr John Pemberton, co wówczas było regułą – branża poszukiwała nowych, oryginalnych specyfików na sprzedaż. Kiedy Coca-Cola zaczęła zyskiwać na popularności, stając się nie tylko wyjątkowym napojem, lecz także marką – jasne stało się, że największą wartość stanowi jej receptura. Była więc od 1925 r. przechowywana w skarbcu bankowym w Atlancie. Dopiero kilka lat temu przeniesiono ją w nowe miejsce, do muzeum historii Coca-Coli. W czasie II wojny światowej napój zawitał do Europy wraz z wojskiem amerykańskim. Jego niezwykłe powodzenie sprawiło, że w ciągu kilku dekad pojawił się w przeszło 200 krajach na całym świecie.

z Neapolu i Amsterdamu. W 1992 r. otwarto nową fabrykę w Radzyminie, z linią produkcyjną puszek i plastikowych butelek; ruszyła też produkcja w Staniątkach koło Niepołomic i Łodzi. Obecnie system Coca-Cola w Polsce reprezentują: Coca-Cola Poland Services, spółka-córka The Coca-Cola Company, oraz Coca-Cola HBC Polska, oddział Coca-Cola Hellenic Bottling Company.

Za Coca-Colą – niewątpliwie jedną z ikonicznych, najlepiej rozpoznawalnych marek na świecie – stoi szereg wartości. Jedne, emocjonalnej natury, inne – czysto produktowej, a związane z doświadczaniem konsumpcji napoju. Coca-Cola to z jednej strony radość bycia razem, bo wspólne spędzanie czasu (connectivity) wpisane jest w DNA tej marki. Z drugiej zaś strony – to niepowtarzalny smak oraz towarzyszące mu orzeźwienie. Coca-Cola to aktywny tryb życia, ruch, życie w pełni oraz takie cechy jak młodość i atrakcyjność. Właśnie dlatego marka od wielu lat, także w Polsce, mocno angażuje się w promocję zdrowego stylu życia i sportu wyczynowego i rekreacyjnego. Sztan-

darowym działaniem jest od 17 lat organizowany Coca-Cola Cup, turniej piłkarski, w którym uczestniczą tysiące młodych osób z całej Polski. Marka angażuje się też w sponsoring biegów i maratonów oraz olimpiad, w tym specjalnych. Od 4 lat z Fundacją Aktywności Fizycznej i Zdrowia Sport Support firma Coca-Cola realizuje program Lider Animator Obudź Swoje Ciało, który nagradza finansowo najciekawsze lokalne projekty mające na celu zachęcać ludzi do aktywnego życia. W ciągu dotychczasowych edycji dzięki wspartym projektom udało się już zaktywować blisko 180 tys. osób. Społeczna odpowiedzialność biznesu jest przez Coca-Colę traktowana jako

ważny element misji marki. Wyraża ją strategia zrównoważonego rozwoju, skupiona na edukacji, promocji aktywnego stylu życia, ochronie zasobów wodnych oraz samoregulacji w zakresie sprzedaży i komunikacji marketingowej. Coca-Cola od wielu lat praktykuje politykę odpowiedzialnego marketingu. Nie reklamuje się w czasie antenowym przeznaczonym dla dzieci poniżej 12. roku życia, nie angażuje do reklam dzieci. Coca-Cola nie jest dostępna w szkołach podstawowych i mieszanych, a jedynie w samodzielnych gimnazjach i liceach.

Trudno znaleźć lepiej rozpoznawalną na całym świecie markę niż Coca-Cola, nacechowaną emocjami markę sygnowaną najbardziej rozpoznawalnym na świecie opakowaniem.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

KOMUNIK AC JA MARKI

W Polsce, po wojnie, była symbolem imperializmu, lecz siła Coca-Coli okazała się większa od systemu. Najpierw, w 1957 r., pojawiła się na Targach Poznańskich, a wkrótce w Peweksach i Baltonie. W 1971 r. prezes The Coca-Cola Company podpisał umowę licencyjną z rządem PRL. Pierwsze butelki – najpierw sprowadzane z Hiszpanii, później wytwarzane w Hucie Szkła w Wołominie – napełniono w Browarze Warszawskim w 1972 r. Koncentrat zaś sprowadzano

Rok później butelka jako pierwszy produkt w historii magazynu „Time” pojawiła się na jego okładce. Marka stała się symbolem Ameryki. Pierwotnie magazyn zamierzał umieścić na okładce wizerunek prezesa firmy Coca-Cola Company Roberta Woodruffa. Ten jednak odmówił, twierdząc, że marka jest ważniejsza i na okładce powinna pojawić się kultowa butelka. Butelka szybko stała się przedmiotem popkulturowym.

Ikoniczność marki i stojące za nią wartości to charakterystyczna butelka konturowa. Towarzyszy Coca-Coli od stu lat, podkreślając innowacyjność marki wartością symboliczną. Określenia „konturowa” po raz pierwszy użyta została przez francuski magazyn„Le Monde” w 1925 r. Kiedy w 1949 r. firma przeprowadziła badanie, okazało się, że 99% Amerykanów potrafi rozpoznać butelkę Coca-Cola po samym jej kształcie.

kierujÄ&#x2026; siÄ&#x2122; markÄ&#x2026;. Marka zaĹ&#x203A; to duĹźa obietnica skĹ&#x201A;adana klientowi. WÂ naszym przypadku to wartoĹ&#x203A;ci, ktĂłre stojÄ&#x2026; za blisko 130-letniÄ&#x2026; historiÄ&#x2026;. WÂ tym roku obchodzimy takĹźe stulecie istnienia butelki konturowej, jednego zÂ najbardziej rozpoznawalnych znakĂłw wÂ komunikacji marketingowej, ktĂłra zdobyĹ&#x201A;a status ikony popkultury. Coca-Cola to marka uniwersalna; siÄ&#x2122;gajÄ&#x2026; po niÄ&#x2026; wszyscy, bez wzglÄ&#x2122;du na wiek, status spoĹ&#x201A;eczny. WspĂłlnym mianownikiem podejmowanych przez nas dziaĹ&#x201A;aĹ&#x201E; jest konsekwentne dzielenie siÄ&#x2122; zÂ naszymi konsumentami wartoĹ&#x203A;ciami, ktĂłre sÄ&#x2026; bliskie takĹźe dla â&#x20AC;&#x201C; pasja, radoĹ&#x203A;Ä&#x2021;, bycie razem zÂ przyjaciĂłĹ&#x201A;mi iÂ rodzinÄ&#x2026;. Staramy siÄ&#x2122; takĹźe inspirowaÄ&#x2021; ludzi na caĹ&#x201A;ym Ĺ&#x203A;wiecie do podejmowania dziaĹ&#x201A;aĹ&#x201E;, ktĂłre dajÄ&#x2026; im szczÄ&#x2122;Ĺ&#x203A;cie, ale takĹźe mogÄ&#x2026; przyczyniÄ&#x2021; siÄ&#x2122; do poprawy ich jakoĹ&#x203A;ci Ĺźycia. Od blisko 100 lat firma Coca-Cola promuje aktywnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; fizycznÄ&#x2026;. Realizujemy, we wspĂłĹ&#x201A;pracy zÂ naszymi partnerami iÂ przy wsparciu najlepszych ambasadorĂłw marki, takich jak Robert Lewandowski, wiele wspaniaĹ&#x201A;ych projektĂłw, ktĂłre angaĹźujÄ&#x2026; tysiÄ&#x2026;ce osĂłb na caĹ&#x201A;ym Ĺ&#x203A;wiecie, wÂ tym takĹźe wÂ Polsce. Przed nami wiele kolejnych, niezwykĹ&#x201A;ych lat dzielenia siÄ&#x2122; radoĹ&#x203A;ciÄ&#x2026;. Pozytywne emocje, na ktĂłrych oparta jest komunikacja marki sÄ&#x2026; wartoĹ&#x203A;ciÄ&#x2026; ponadczasowÄ&#x2026;. Opowiadanymi historiami, podejmowanymi dziaĹ&#x201A;aniami budujemy wyjÄ&#x2026;tkowÄ&#x2026; wiÄ&#x2122;Ĺş zÂ konsumentami, ktĂłrzy potem towarzyszÄ&#x2026; marce

100

iÂ chÄ&#x2122;tnie do niej wracajÄ&#x2026;. MikoĹ&#x201A;aj CiaĹ&#x203A; | dyrektor kategorii napojĂłw gazowanych wÂ Coca-Cola Poland Services

Tyle lat ma kultowa, konturowa butelka Coca-Coli. ĹšrĂłdĹ&#x201A;o: Coca-Cola

HISTORIA MARKI

Konsumenci, podejmujÄ&#x2026;c decyzjÄ&#x2122; zakupowÄ&#x2026;, zwykle

FOT.: ARCHIWUM COCA-COLA

OPINIA

Nazywana byĹ&#x201A;a â&#x20AC;&#x17E;wÄ&#x2026;skÄ&#x2026; spĂłdniczkÄ&#x2026;â&#x20AC;? (hobbleskirt bottle), co nawiÄ&#x2026;zywaĹ&#x201A;o do trendu popularnego wÂ latach 20. AÂ takĹźe butelkÄ&#x2026; â&#x20AC;&#x17E;Mae Westâ&#x20AC;?, od imienia aktorki oÂ sĹ&#x201A;ynnej figurze. Andy Warhol to artysta, ktĂłry wykorzystaĹ&#x201A; butelki Coca-Coli wÂ swoich pracach. Jednak pierwszym, ktĂłry zamieĹ&#x203A;ciĹ&#x201A; butelkÄ&#x2122; Coca-Coli na obrazie, byĹ&#x201A; Salvador Dali (wÂ pracy zÂ 1943 r., â&#x20AC;&#x17E;Poezja wÂ Ameryceâ&#x20AC;?). UĹźycie przez Andyâ&#x20AC;&#x2122;ego Warhola butelki na wystawie (â&#x20AC;&#x17E;Sklep spoĹźywczyâ&#x20AC;?, 1962) utwierdziĹ&#x201A;o pozycjÄ&#x2122; butelki jako ikony popkultury. Setne urodziny butelki wÂ charakterystycznym ksztaĹ&#x201A;cie obchodzone sÄ&#x2026; globalnÄ&#x2026; kampaniÄ&#x2026; â&#x20AC;&#x17E;PocaĹ&#x201A;uj radoĹ&#x203A;Ä&#x2021;â&#x20AC;?. Wykorzystano wÂ niej takie postaci jak Elvis Presley czy Marylin Monroe, uchwycone wÂ chwili delektowania siÄ&#x2122; Coca-ColÄ&#x2026;. Do panteonu tych gwiazd doĹ&#x201A;Ä&#x2026;czyli takĹźe m.in. Rita Ora czy Avicii. WÂ polskiej odsĹ&#x201A;onie kampanii wziÄ&#x2122;li udziaĹ&#x201A; m.in. Robert Lewandowski, gwiazda Bayernu Monachium iÂ polskiej reprezentacji, aÂ takĹźe uwielbiana przez miliony Margaret czy Robert Korzeniowski, jeden zÂ najwybitniejszych olimpijczykĂłw. Ich twarze pojawiĹ&#x201A;y siÄ&#x2122; na billboardach iÂ wielkoformatowych siatkach wÂ najwiÄ&#x2122;kszych miastach Polski. SkÄ&#x2026;d hasĹ&#x201A;o kampanii? KaĹźdy Ĺ&#x201A;yk jest jak pocaĹ&#x201A;unek, aÂ wraz zÂ nim â&#x20AC;&#x201C; potÄ&#x2122;Ĺźna dawka pozytywnych emocji, wpisanych wÂ charakter marki. Liczba caĹ&#x201A;usĂłw â&#x20AC;&#x201C; Ĺ&#x201A;ykĂłw Coca-Coli zÂ kultowej butelki roĹ&#x203A;nie dziennie oÂ 70 mln! Od poczÄ&#x2026;tku istnienia butelki konturowej liczba ta osiÄ&#x2026;gnÄ&#x2122;Ĺ&#x201A;a wrÄ&#x2122;cz niewyobraĹźalnÄ&#x2026; wysokoĹ&#x203A;Ä&#x2021; â&#x20AC;&#x201C; ponad 1,5 miliarda! Jak to moĹźliwe? DziÄ&#x2122;ki fanom na caĹ&#x201A;ym Ĺ&#x203A;wiecie, ktĂłrzy siÄ&#x2122;gajÄ&#x2026;c po orzeĹşwiajÄ&#x2026;cÄ&#x2026; Coca-ColÄ&#x2122;, caĹ&#x201A;ujÄ&#x2026; radoĹ&#x203A;Ä&#x2021;. WÂ ramach regularnej komunikacji, obejmujÄ&#x2026;cej najwiÄ&#x2122;ksze wÂ Polsce stacje telewizyjne, wyemitowano specjalny spot, na ktĂłry skĹ&#x201A;adajÄ&#x2026; siÄ&#x2122; sceny zÂ Ĺźycia fanĂłw marki â&#x20AC;&#x201C;Â nie gwiazd, lecz kaĹźdego zÂ nas. KaĹźdy Ĺ&#x201A;yk Coca-Coli jest peĹ&#x201A;nym emocji pocaĹ&#x201A;unkiem. WÂ kanale VoD moĹźna obejrzeÄ&#x2021; 30-minutowÄ&#x2026;, peĹ&#x201A;nÄ&#x2026; wersjÄ&#x2122; tego nagrania. WÂ przestrzeni publicznej pojawiĹ&#x201A;o siÄ&#x2122; 340 tablic, kilkaset citylightĂłw oraz kilkanaĹ&#x203A;cie siatek wielkoformatowych.

Getin Bank jest markÄ&#x2026; bankowoĹ&#x203A;ci detalicznej naleĹźÄ&#x2026;cej do Getin Noble Banku SA. Jest drugim pod wzglÄ&#x2122;dem aktywĂłw polskim bankiem, obsĹ&#x201A;ugujÄ&#x2026;cym blisko 2,5 mln klientĂłw przez sieÄ&#x2021; ponad 500 oddziaĹ&#x201A;Ăłw, nowoczesnÄ&#x2026; bankowoĹ&#x203A;Ä&#x2021; internetowÄ&#x2026; iÂ mobilnÄ&#x2026; oraz samoobsĹ&#x201A;ugowe oddziaĹ&#x201A;y Getin Point. Bank Ĺ&#x203A;wiadczy usĹ&#x201A;ugi dla klientĂłw indywidualnych, maĹ&#x201A;ych iÂ Ĺ&#x203A;rednich firm, samorzÄ&#x2026;dĂłw oraz korporacji. NajwaĹźniejsze wydarzenia zÂ historii banku: t S o QPXTUBKF (FUJO #BOL [Í&#x192;(FUJO )PMEJOH (Ă&#x2DC;SnoĹ&#x203A;lÄ&#x2026;skiego Banku Gospodarczego wÂ Katowicach oraz Ĺ&#x201A;Ăłdzkiego Banku PrzemysĹ&#x201A;owego. t 2005â&#x20AC;&#x201C;2006 â&#x20AC;&#x201C; sieÄ&#x2021; sprzedaĹźy Getin Banku powiÄ&#x2122;ksza siÄ&#x2122; oÂ oddziaĹ&#x201A;y przejÄ&#x2122;tego przez Getin Holding Wschodniego Banku Cukrownictwa. Licencja bankowa oraz kapitaĹ&#x201A;y spĂłĹ&#x201A;ki zostajÄ&#x2026; wykorzystane do stworzenia marki Noble Bank. t 2007 r. â&#x20AC;&#x201C; Noble Bank SA debiutuje na GieĹ&#x201A;dzie PapierĂłw WartoĹ&#x203A;ciowych wÂ Warszawie. Getin Bank rozpoczyna odnoszÄ&#x2026;cÄ&#x2026; sukcesy kampaniÄ&#x2122; reklamowÄ&#x2026; zÂ udziaĹ&#x201A;em Piotra Fronczewskiego. t 2008 r. â&#x20AC;&#x201C; Getin Bank rozpoczyna rozwijanie sieci partnerskiej â&#x20AC;&#x201C; franczyza staje siÄ&#x2122; jednym zÂ filarĂłw handlowych firmy.

t 2009 r. â&#x20AC;&#x201C; sieÄ&#x2021; placĂłwek wĹ&#x201A;asnych Getin Banku zostaje powiÄ&#x2122;kszona do 220. t 2010 r. â&#x20AC;&#x201C; wÂ wyniku poĹ&#x201A;Ä&#x2026;czenia Getin Banku iÂ Noble Banku powstaje Getin Noble Bank SA. Uruchomienie bankowoĹ&#x203A;ci internetowej â&#x20AC;&#x201C;Â Getin Online. t 2011 r. â&#x20AC;&#x201C; Getin Noble Bank generuje rekordowy zysk netto wÂ wysokoĹ&#x203A;ci prawie 950 mln zĹ&#x201A;. t 2012 r. â&#x20AC;&#x201C; poĹ&#x201A;Ä&#x2026;czenie Get Bank SA oraz Getin Noble Bank SA. PowstaĹ&#x201A;y wÂ wyniku fuzji bank kontynuuje dziaĹ&#x201A;alnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; pod nazwÄ&#x2026; Getin Noble Bank SA. t 5 marca 2013Â r. â&#x20AC;&#x201C; ogĹ&#x201A;oszenie strategii biznesowej â&#x20AC;&#x17E;Getin UPâ&#x20AC;?, ktĂłra opiera siÄ&#x2122; na rozwoju bankowoĹ&#x203A;ci relacyjnej. RozpoczÄ&#x2122;cie procesu rebrandingu.

Getin Bank jest drugim pod wzglÄ&#x2122;dem aktywĂłw polskim bankiem, obsĹ&#x201A;ugujÄ&#x2026;cym blisko 2,5 mln klientĂłw przez sieÄ&#x2021; ponad 500 oddziaĹ&#x201A;Ăłw, nowoczesnÄ&#x2026; bankowoĹ&#x203A;Ä&#x2021; internetowÄ&#x2026; iÂ mobilnÄ&#x2026; oraz samoobsĹ&#x201A;ugowe oddziaĹ&#x201A;y Getin Point.

25 LAT BRANDINGU WÂ POLSCE

Kierunek działania wyznaczyła nowa strategia Getin UP, ogłoszona w 2013 r. Priorytetem stała się budowa silnych i stabilnych relacji z klientami, w oparciu o najwyższą jakość obsługi oraz atrakcyjne i dopasowane do ich potrzeb produkty i usługi bankowe. Esencję nowatorskiego podejścia banku do tworzenia produktów stanowi rachunek Getin UP i towarzyszące mu produkty i usługi. Jest to konto bankowe przemyślane zupełnie od nowa, oferujące innowacyjną bankowość internetową z wieloma funkcjonalnościami, ułatwiającymi codzienne ko-

rzystanie z konta. Jego uzupełnieniem jest aplikacja Getin Mobile, która umożliwia szybki dostęp do bankowości internetowej. Logowanie do systemu może odbywać się za pomocą tradycyjnego kodu PIN lub poprzez wybrany przez klienta symbol graficzny, tzw. wężyk. Aplikacja oferuje wiele praktycznych funkcji, m.in. możliwość przechowywania paragonów. Aby zwiększyć komfort obsługi klientów, bank wprowadził wygodny system uwierzytelniania, działający w oparciu o biometrię naczyń krwionośnych Finger Vein. Można z niego korzystać zarówno w nowoczesnych placówkach Getin UP, jak i sieci samoobsługowych oddziałów Getin Point. Getin Bank ma także na koncie ważne osiągnięcia w zakresie innowacyjnych kart płatniczych. Bank oferuje swoim klientom m.in. dualną Visa SimplyOne, łączącą funkcje karty debetowej i kredytowej, oraz pierwszą na świecie kar-

tę debetową z wyświetlaczem MasterCard Display. Dzięki zamontowanemu w karcie ciekłokrystalicznemu wyświetlaczowi oraz miniklawiaturze za jej pomocą można m.in.: sprawdzić stan swojego rachunku, przeczytać wiadomości od banku oraz wykorzystać ją jako token do bankowości internetowej. We współpracy z polskimi uczelniami wyższymi w 2014 r. Getin Bank zrealizował także projekt legitymacji studenckich z funkcją płatniczą. Obecnie trwają prace nad wdrożeniem karty płatniczej z wbudowanym czytnikiem linii papilarnych. Symbolem wszystkich realizowanych zmian jest nowe logo Getin Banku. Proste, nowoczesne i bezpretensjonalne, prowokuje do działania, odważne, ale jednocześnie przyjazne – zachęca, by wejść do banku i sprawdzić, co oferuje. Tym samym marka wróciła do źródła: znaczenia słów „get in” – wejdź, przekonaj się.

KOMUNIK AC JA MARKI

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

Dzięki kampanii z udziałem Piotra Fronczewskiego, prowadzonej od początku funkcjonowania Getin Banku, klienci kojarzyli nas przede wszystkim z dobrze oprocentowanymi lokatami. Jasne stało się jednak, że aby zapewnić sobie dalszy rozwój, bank musi położyć nacisk na kompleksową obsługę finansów swoich klientów.

Nowa strategia Getin Banku wiąże się również ze zmianami w zakresie komunikacji marki. Jej celem jest budowanie wizerunku banku oferującego rozwiązania, które znacznie ułatwiają codzienne kontakty z bankiem i korzystanie z jego usług. Nowy wizerunek związany jest z szeregiem nowych funkcjonalności. Innowacje te rozumiane są jako proste i praktyczne rozwiązania, które ułatwiają klientom załatwianie spraw, niwelują niedogodności i pomagają w rozwiązywaniu codziennych problemów. Na początku 2015 r. wprowadzony został nowy format kampanii reklamowej. Jej pomysł opiera się na obser-

wacji, że za każdą oferowaną przez Getin Bank usługą, produktem i innowacją stoją ludzie. To ich pomysłowość, zaangażowanie i ciężka praca sprawiają, że bank rozwija się w błyskawicznym tempie. Strategia reklamowa jest bezpośrednim przełożeniem wartości, które są bliskie bankowi od początku jego istnienia. Getin Bank jako polska instytucja finansowa wyrósł dzięki pracy i przedsiębiorczości pracujących w nim ludzi.

Kampanie reklamowe Getin Banku prowadzone są zarówno przy wykorzystaniu nowoczesnych, jak i tradycyjnych mediów, takich jak telewizja, prasa, radio, outdoor i internet. Aktywnie korzystamy także z mediów społecznościowych. YouTube pełni funkcję edukacyjną. Krótkie filmiki pozwalają przystępnie wytłumaczyć bankowe zawiłości, których zrozumienie potrafi sprawiać kłopot naszym klientom. Z kolei Facebook daje nam możliwość bezpośredniej komunikacji z klientami – można tam zadać pytanie, zgłosić problem, podzielić się swoją opinią. Na każde ze zgłoszeń bank odpowiada indywidualnie.

2,5

miliona klientów obsługuje dziś Getin w internecie i 500 placówkach. Źródło: Getin Bank

Marka należy do Getin Noble Bank, jednej z najszybciej rozwijających się instytucji finansowych w kraju. Jest drugim pod względem wielkości aktywów polskim bankiem. Obsługuje zarówno klientów indywidualnych, małe i średnie przedsiębiorstwa, jak i korporacje i samorządy.

że gdyby Polacy mieli wystawić ocenę swoim bankom, 73% dałoby im 4 lub 5 w pięciostopniowej skali. To oczywiście powód do dumy, ale i wielkie wyzwanie.

HISTORIA MARKI

banków narodem w Europie. Z badań wynika,

Na szczęście my, w Getin Banku, lubimy Bank korzysta z szerokiej gamy narzędzi badawczych. Monitorujemy nasze działania nieprzerwanie w ciągu całego roku, mierząc podstawowe wskaźniki znajomości marki i reklamy zarówno Getin Banku, jak i konkurencji. Aktywność sektora finansowego w mediach od lat jest bardzo wysoka, więc chcemy mieć absolutną pewność, że wsparcie, jakie dajemy naszej marce, przynosi jej realny wzrost.

wyzwania. Jako w 100% polski bank, zbudowany tu od podstaw, musimy od zawsze – parafrazując klasykę reklamy – starać się bardziej. Nie możemy liczyć przecież na wsparcie żadnej zagranicznej centrali. Przedsiębiorczość i dynamizm mamy po prostu w genach, a to nieustannie pcha nas do przodu. Zwyczajnie wiemy, że starając się o klienta,

Regularnie badamy satysfakcję klienta z obsługi w placówkach banku, korzystając z metodologii Mystery Shopper. Getin Bank zasięga też opinii swoich klientów, planując nowe produkty i usługi. Ich uwagi najlepiej pomagają dostosować ofertę do realnych potrzeb Polaków, a nierzadko stanowią inspirację do powstania zupełnie nowych pomysłów. Na bieżąco obserwujemy zmiany wizerunku banku zachodzące pod wpływem kampanii mediowych i innych działań. Budowanie i umacnianie się wizerunku banku jest procesem ciągłym, podlegającym stałej ewolucji.

musimy prześcignąć innych. Dlatego robimy rzeczy niezwykłe i coraz częściej udostępniamy klientom usługi jako pierwsi na świecie. W tym roku jako pierwsi wprowadzimy do oferty m.in. kartę płatniczą autoryzowaną za pomocą odcisku palca. Płatności kartą staną się nie tylko bardziej wygodne, ale także dużo bezpieczniejsze.

FOT.: ARCHIWUM GETIN BANK

OPINIA

Getin Bank od zawsze stawia na odważną i wyróżniającą się komunikację reklamową, bo tylko taka ma szansę być zauważana przez konsumentów i przyczynić się do wzrostu znajomości marki. Dzięki takiej strategii, mimo wyjątkowo dużego nasilenia reklam banków w mediach, znajdujemy się w pierwszej siódemce najlepiej znanych marek banków w Polsce (dane za marzec 2015).

Jesteśmy najbardziej zadowolonym z usług

Instytut Adama Mickiewicza jest narodową instytucją kultury, której misją jest budowa i komunikacja wymiaru kulturalnego marki Polska poprzez aktywny udział w międzynarodowej wymianie kulturalnej. Instytut zrealizował i realizuje projekty kulturalne w 67 krajach, m.in. w Wielkiej Brytanii, Rosji, Izraelu, krajach Beneluksu, Hiszpanii, Austrii, Szwecji, Francji, Niemczech, Turcji, USA, na Ukrainie, Litwie, a także w Algierii, Maroku, Indiach, Japonii i Chinach. W ramach dotychczas zrealizowanych działań IAM zaprezentował blisko 5 tys. wydarzeń kulturalnych, które obejrzało blisko 50 mln widzów na pięciu kontynentach.

kontrowersyjnym. Między innymi w ten sposób realizowane były założenia, wedle których Instytut na wszystkich polach swojej działalności pełni funkcję agenta zmiany.

Wystawa „Skarby z kraju Chopina”. Narodowe Muzeum Chin, Pekin

Instytut Adama Mickiewicza został założony w 2000 r. przez ówczesnych ministrów kultury Andrzeja Zakrzewskiego oraz spraw zagranicznych Bronisława Geremka. Ze względu na częste zmiany na stanowisku dyrektora do 2008 r. kierunki i sposoby działania Instytutu podlegały poważnym fluktuacjom, modyfikowane były także jego nazwa oraz identyfikacja wizualna. Od roku 2008 realnie i konsekwentnie budujemy nowoczesną markę IAM, zgodnie ze standardami właściwymi dla świata biznesu, co wśród narodowych instytucji kultury było wówczas działaniem nowatorskim, a nawet nieco

Maciej Szczechura | członek zarządu Getin Noble Bank Każdego dnia Instytut stawia sobie pytanie: jak opowiadać Polskę? Jak przekazać idee pokoleń twórców, doświadczenie mistrzów, wiedzę autorytetów, filozofię, historię, dziedzictwo materialne, kulturę transformacji, nową energię, radość tworzenia i talenty młodych?

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

W procesie rebrandingu wykorzystano więc istniejący byt, nadając mu nie tylko nową oprawę graficzną i nowe funkcje, ale także nową tożsamość. Rebranding był ściśle związany z przeprowadzeniem badań w metodologii BAV zrealizowanych w Turcji, Rosji, Ukrainie, Wielkiej Brytanii i Brazylii, które wykazały ogromny potencjał marki Culture.pl nawet w tych miejscach (np. w Stambule), w których działania IAM przed realizacją badań miały bardzo ograniczony charakter i gdzie praktycznie nie prowadzono żadnych działań komunikacyjnych.

w zależności od grupy odbiorców. Osiągnięta w ten sposób spójna komunikacja znacząco przekłada się na wzrost rozpoznawalności marki. Jednym z najbardziej wymiernych efektów tej kampanii jest spektakularny wzrost ruchu na stronie www.culture.pl - w pierwszym okresie rekordowy w rankingach Google Analitics, bo aż 100%. Dzięki rebrandingowi i sygnowaniu Culture.pl projektów realizowanych z opiniotwórczymi partnerami (m.in. Royal Opera House w Londynie, National Centre for Performing Arts w Pekinie, Lincoln Center w Nowym Jorku), marka zyskała najwyższą w swojej historii rozpoznawalność. W ciągu ostatnich dwóch lat ruch z zagranicy wzrósł prawie trzykrotnie. Tylko w I kwartale 2015 r. stronę odwiedziło ponad 1,1 miliona użytkowników – w skali roku to średnio ponad 4 mln (7,3 mln odsłon). Do umocnienia marki Culture.pl i pozyskania nowych odbiorców przyczynia się też rozwój portalu ściśle zsynchronizowany z realizowanymi przez IAM projektami. W marcu 2015 r. uruchomiona została wersja rosyjskojęzyczna. Jest to wyjście naprzeciw zapotrzebowaniu odbiorców w krajach, w których znajomość języka rosyjskiego jest na bardzo wysokim poziomie. Wybrane części portalu prowadzone są także w innych językach dominujących w strategicznych dla IAM regionach jak chiński czy koreański. Wspierają je odpowiednio dobrane do specyfiki lokalnego rynku kanały social media jak np. popularne w Chinach Weibo czy WeChat. Komunikacja marki Culture.pl wspierana jest też poprzez tradycyjne kanały komunikacji, jednak ponieważ strategiczną grupą odbiorców jest pokolenie millenialsów, główna oś kampanii komunikacyjnych opiera się na mediach społecznościowych i komunikacji online. Culture.pl, skierowany głównie do odbiorców za granicą, doceniany jest też w Polsce – internauci wyróżnili go nagrodą Gwarancja Kultury 2015.

Instytut Adama Mickiewicza wziął na siebie odpowiedzialność za wymiar kulturalny marki narodowej i dopiero w poznawczej relacji do tego pojęcia zbudowaliśmy strategię i katalog celów oraz spisaliśmy zbiór wartości. Mam powody, by wierzyć, że w tym procesie dla naszych krajowych i międzynarodowych partnerów sami staliśmy się marką. Jako nieliczni pośród narodowych instytucji kultury działamy w oparciu o spójny, ambitny, ale racjonalny dokument strategiczny, w którym zapisaliśmy wizję, misję i cel. Nasza wizja składa się z czterech słów, dumnych, ale wyważonych: Polska kreatywnym zagłębiem Europy. Nasza misja to uwiarygodnienie

POLONYA KÜLTÜRÜ KONUSUNDA GÜVENILEBILIR BILGI KAYNAĞI THE MOST COMPREHENSIVE SOURCE OF KNOWLEDGE ABOUT POLISH CULTURE AYRICA 2014 YILINDA TÜRKIYE’DE POLONYA KÜLTÜRÜ HAKKINDA HERŞEY AND EVERYTHING YOU NEED TO KNOW ABOUT POLISH CULTURE IN TURKEY IN 2014

FILM

TASARIM GÖRSEL SANATLAR

MÜZIK

波蘭文化更寬廣的世界

TIYATRO

Polski jako niezastąpionego ogniwa międzynarodowego obiegu idei, wartości i dóbr kultury najwyższej próby, przy czym, jak sądzimy, najważniejsze w tym komunikacie jest wyrażenie „niezastąpione ogniwo”. Naszym celem strategicznym jest wzrost wartości marki Polska. W czasach kiedy termin „promocja” budzi już tylko złe skojarzenia, niechęć lub wręcz podejrzenia

WWW.ASIA.CULTURE.PL

WWW.TURKIYE.CULTURE.PL

o propagandową sacharynę, a polityka marginalizuje kulturę i oszczędza na niej, IAM związał się z bytem daleko okazalszym, ontologicznie większym

KOMUNIK AC JA MARKI

niż sama kultura – z marką narodową. Przejęliśmy Strategicznym celem IAM jest wzrost wartości marki Polska w wymiarze kultury. Punktem zwrotnym w dążeniu do jego osiągnięcia była decyzja o kompleksowym rebrandingu. Jego kluczowym następstwem było rozszerzenie zakresu marki Culture.pl, dotychczas zarezerwowanej tylko dla portalu, na projekty kulturalne, a w efekcie spozycjonowanie jej jako marki używanej w komunikacji B2B. Dzięki tej innowacyjnej w śro-

dowisku kultury decyzji udało się ujednolicić pod względem komunikacyjnym działania prowadzone przez IAM za granicą. Projekty realizowane na odległych geograficznie i różnych kulturowo rynkach sygnowane są marką Culture.pl. To z nią ma kontakt publiczność m.in. w Turcji, Brazylii, Wielkiej Brytanii, Chinach. Zróżnicowane wersje językowe i kolorystyczne zapewniają świeżość i atrakcyjność komunikacji wizualnej

troskę o jeden z jej najbardziej rozpoznawalnych i atrakcyjnych wymiarów.

50mln

Paweł Potoroczyn | dyrektor Instytutu Adama Mickiewicza

Tylu widzów na świecie obejrzało wydarzenia organizowane przez Instytut Adama Mickiewicza. Źródło: IAM

FOT.: ARCHIWUM IAM

kiewicza” zdecydowaliśmy się używać na potrzeby kontaktów korporacyjnych. Takie oddzielenie marki produktu od marki firmy, oferującej ów product, nie jest niczym szczególnie innowacyjnym w środowisku biznesowym, natomiast było ono pionierskie wśród instytucji kultury. Dokonaliśmy adekwatnych zmian w dokumentach strategicznych Instytutu, w ślad za którymi rozwinęliśmy i wdrożyliśmy nową identyfikację wizualną (opracowaną przez Brand Nature Access). Dodajmy, że marka Culture.pl de facto znana była na rynku niemal od samego początku istnienia Instytutu Adama Mickiewicza jako adres bijącego rekordy popularności portalu poświęconego kulturze polskiej.

OPINIA

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

Punktem zwrotnym było podjęcie strategicznej decyzji o rebrandingu, przeprowadzonym w 2013 r. Po latach doświadczeń w realizacji i komunikacji projektów kulturalnych na całym świecie, popartych analizą badań nad funkcjonowaniem marki w kulturze w różnych krajach, zdecydowaliśmy o konieczności wprowadzenia na rynek marki dedykowanej odbiorcom/konsumentom kultury end users oraz marki skierowanej do klientów korporacyjnych. Ponieważ produkty Instytutu – zgodnie z jego statutem – skierowane są przede wszystkim do odbiorców zagranicznych, rozpoczęliśmy proces komunikowania przyjaznej i czytelnej dla obcokrajowców marki Culture.pl. Natomiast marki „Instytut Adama Mic-

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA HISTORIA MARKI

i udział w rynku poniżej 1% w skali kraju. Po rozpoczęciu ekspansji ogólnopolskiej przez Kompanię Piwowarską Żubr w ciągu trzech pierwszych lat osiągnął 11% udziałów, zajmując drugie miejsce w Polsce, za marką Tyskie. W 2015 r. Żubr osiągnął historycznie największą sprzedaż, osiągając 14% udziałów rynkowych, co dało mu pozycję lidera w Polsce.

Korzenie marki Żubr sięgają roku 1768, kiedy to hetman Jan Klemens Branicki wybudował w Dojlidach, niewielkiej miejscowości pod Białymstokiem, zakład piwowarski. Browar przechodził dość burzliwe koleje losu, zmieniając często właścicieli. W czasie II wojny światowej zakład uległ zniszczeniu, a produkcja została wznowiona w 1954 r. Od tego czasu w ofercie Dojlid pojawiły się różne gatunki piw, między innymi Dojlidy Żubr. W 2003 r. większościowy pakiet browaru Dojlidy został wykupiony przez Kompanię Piwowarską i od tego momentu rozpoczyna się właściwa historia marki Żubr. W początkowym okresie, po wprowadzeniu marki na ogólnopolski rynek, jej celem strategicznym było powstrzymanie rozpoczętej na początku lat dwutysięcznych ekspansji ekonomicznych marek lokalnych (takich jak Tatra czy Harnaś). Segment ekonomiczny w pierwszych latach gospodarki wolnorynkowej utrzymywał się na relatywnie niskim poziomie. W związku z pierwszym spowolnieniem polskiej gospodarki, wywołanym kryzysem rosyjskim z 1998 r., segment ten zaczął rosnąć, osiągając w 2003 r. 17-procentowy udział w rynku. W tym czasie Kompania Piwowarska nie posiadała w swojej ofercie marek z tzw. niższej półki. W czasach browaru Dojlidy Żubr miał zasięg lokalny

Marka ta należy do najciekawszych przykładów z polskiego rynku – odrodzenia się, oryginalnej komunikacji i zyskania niezwykłej popularności. Rozpoznawalność brandu idzie w parze z efektem biznesowym.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

Na początku XXI w. dominowały kulturowe ideologie sukcesu, podsycane przez media i kulturę masową, podczas gdy w rzeczywistości znaczna większość populacji nie korzystała w pełni z dobrodziejstw wolnego rynku i wzrostu ekonomicznego. Nie tylko nie korzystała – co sprawiało, że konsumenci czuli się do pewnego stopnia „społecznie odrzuceni” – lecz także odczuwała znaczną frustrację wynikającą z braku poczucia bezpieczeństwa i stabilizacji ekonomicznej, typowej dla okresu sprzed 1990 r. Wykorzystując ten dysonans kulturowy oraz fakt, że konsumenci odrzucają reklamy będące dosłownym odzwierciedleniem ich życia, marka Żubr stworzyła unikatową i wyjątkową platformę

komunikacyjną. Stała się ona głównym motorem napędowym sukcesów Żubra na przestrzeni ostatnich 12 lat. Światem tym stał się metaforyczny obraz puszczy, gdzie zachowania zwierząt stanowią alegorię ludzkiego życia i jego problemów; królem w tej rzeczywistości jest Żubr, archetypiczny symbol polskości, tradycji, natury i męskości zarazem. Żubr w swojej komunikacji buduje przekaz mówiący: nic nie musisz, masz prawo do odpoczynku i dobrego samopoczucia, i pokazuje świat natury, relaksu i spokoju. Bardzo istotne dla Żubra jest specyficzne poczucie humoru, jakim posługuje się marka i które stanowi jej znak rozpoznawczy. Historie w puszczy za każdym razem puentowane są dwuznacz-

nymi, zabawnymi hasłami, niosącymi prawdę o życiu i historii obejrzanej w reklamie. Ale też o piwie: „Dobrze posiedzieć przy Żubrze”,„Co dwa Żubry to nie jeden”, „Rano kawka wieczorem Żubr” itd. Marka i jej sukces to nie tylko komunikacja, lecz również produkt i cena. Chcąc zapewnić właściwą ofertę, piwo Żubr jest warzone jako klasyczny lager, o większej niż droższe piwa pełni smaku, wynikającej z dość wysokiego poziomu ekstraktu (12%) oraz właściwego zbilansowania słodowej słodyczy z goryczkowymi chmielami. Taki produkt doskonale odpowiada na konkretną potrzebę konsumenta: chęć poczucia odprężenia oraz zachowania kontroli (konsumenci bowiem na ogół

piją wieczorem 2 butelki piwa). Pełniejszy i bardziej intensywny profil produktu jest też spójny z własną percepcją konsumenta postrzegającego się jako „prawdziwego” mężczyznę. Ponieważ grupa docelowa Żubra bardziej niż inni konsumenci docenia naturę, identyfikacja marki jednoznacznie komunikuje

związek z naturą i naturalnością produktu oraz odnosi się do platformy kreatywnej Żubra. W pierwszym okresie po wprowadzeniu marki na rynek pozycjonowano ją cenowo na poziomie głównych konkurentów. Po uzyskaniu istotnych udziałów rynkowych i ustabilizowaniu siły

wizerunku marki konsumenci akceptują wyższą o ok. 5-10% cenę Żubra. Tak właśnie jest on obecnie pozycjonowany, pozostając nadal piwem o przystępnej cenie, co jest niezwykle istotne dla konsumentów z niższych klas socjoekonomicznych stanowiących większość konsumentów marki.

które stoją za brandem, świetnie się wpisują w światopogląd czy styl życia dużej grupy mężczyzn – ceniących naturę, siłę, stabilizację, powagę oraz tradycję. Charakter marki Żubr komunikujemy za pomocą metafory prawdziwego życia, wyrażonej opowieścią o puszczy oraz królującym w niej żubrze. Warto zauważyć, że nie tylko rządzi on w swojej naturalnej przestrzeni, lecz również niesie pomoc i wsparcie słabszym. Jest pomocny, przyjacielski; choć budzi respekt, można na niego liczyć. Żubr jest w prowadzonej już od kilku lat narracji w mediach głównym bohaterem i punktem odniesienia dla innych. Puszcza zaś może być interpretowana jako metafora pierwotnych emocji i natury, jak i wartości takich jak tradycja i trwałość czy lokalność. Żubr zaś – to historycznie, od wieków, król polskich puszczy. Poza wspomnianymi już wartościami warto dodać poczucie humoru. Bo również radość i żart towarzyszą opowieści o marce Żubr. Nasz bohater, podobnie jak konsument, jest oparciem dla innych, ale też ceni sobie humor i radość. Michał Kuczyński | dyrektor marki, Kompania Piwowarska

2003

W tym roku Kompania Piwowarska przejęła browar Dojlidy i rozpoczęła historię, w której centrum znajduje się puszcza i żubr. Źródło: Kompania Piwowarska

HISTORIA MARKI

mężczyźni. Nic zatem dziwnego, że wartości,

FOT.: ARCHIWUM KOMPANIA PIWOWARSKA

KOMUNIK AC JA MARKI

OPINIA

Główną grupę docelową tej marki stanowią

To, co czyni z Żubra jedną z wyjątkowych marek na polskim rynku, to przywiązywanie ogromnej wagi do spójności strategicznej w całej jej historii oraz spójności w egzekwowaniu platformy kreatywnej Żubra we wszystkich kanałach komunikacji marketingowej. Ze względu na charakter brandu i jego grupę docelową podstawowym medium pozostaje telewizja. Wynika to zarówno z faktu, iż konsumpcja telewizji wśród mężczyzn z klas niższych jest ponadprzeciętna, jak i z faktu, że platforma komunikacyjna Żubra została stworzona de facto na potrzeby reklamy telewizyjnej. Silnym elementem wspierającym kampanie telewizyjne pozostaje reklama zewnętrzna (outdoor). Celem jest wzmacnianie komunikacji marki szczególnie w regionach priorytetowych dla marki – zarówno tych, gdzie broni silnej pozycji, jak i tych, w których celem jest zwiększanie udziałów rynkowych. Aby wzmacniać relacje z lokalnymi społecznościami, Żubr wykorzystuje targetowaną komunikację dla poszczególnych obszarów geograficznych oraz wykorzystuje mniej standardowe nośniki reklamy zewnętrznej (szczególnie tam, gdzie nie są dostępne nośniki oferowane przez największych operatorów outdooru). Marka obecna jest też w mediach społecznościowych; humor, będący immanentną częścią marki, doskonale sprawdza się w Facebooku, gdzie profil Żubra generuje jedne z najwyższych wskaźników zaangażowania (np. komentarze, prawie wyłącznie pozytywne, czy też udostępnienia treści publikowanych przez markę).

Łazienki Królewskie to rezydencja królewska i marka znana w całej Polsce, doskonale rozpoznawalna w Europie i na świecie. Z takimi perłami europejskiej architektury jak Pałac na Wyspie czy Teatr Królewski w Starej Oranżerii Łazienki Królewskie co roku przyciągają ponad 2 mln gości z Polski i ze świata. Jako zespół pałacowo-ogrodowy w Warszawie założony w XVIII w. przez Stanisława Augusta Poniatowskiego. W 1764 r. posiadłość została zakupiona przez Stanisława Augusta Poniatowskiego. Obecne założenie parkowe zostało zrealizowane przez architektów królewskich: Dominika Merliniego, Jana Chrystiana Kamsetzera i Jana Chrystiana Szucha. Król przebywał w Łazienkach od końca maja do września. Nazwa pochodzi od barokowego pawilonu Łaźni, wzniesionego w latach 80. XVII w przez Stanisława Herakliusza Lubomirskiego i przebudowanego przez Stanisława Augusta Poniatowskiego na Pałac na Wyspie. Oprócz budynków pałacowych, pawilonów oraz wolno stojących rzeźb znajdują się tutaj trzy ogrody: Ogród Królewski, Ogród Romantyczny i Ogród Modernistyczny. Od 2014 r. istnieje również Ogród Chiński.

Obecnie Łazienki Królewskie to nie tylko kolekcja sztuki, architektura i otaczające ją ogrody, lecz także wypełniająca je muzyka, poezja, teatr oraz działania edukacyjne, debaty, konferencje i festiwale oraz nowoczesne działania muzeum otwartego i przyjaznego dla wszystkich.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

Koncerty w Amfiteatrze ze sceną na wyspie, lipcowy Festiwal Muzyczny Strefa Ciszy odbywający się w ogrodach, sierpniowy Festiwal Światła czy wrześniowy Festiwal Oper Barokowych w Teatrze Królewskim przyciągają tysiące gości. Ogromną popularno-

ścią cieszą się znane na całym świecie tradycyjne koncerty fortepianowe, które od maja do końca września w każdą niedzielę odbywają się przy pomniku Fryderyka Chopina. Łazienki Królewskie to również jedno z najważniejszych reprezentacyjnych miejsc w stolicy Polski odwiedzane przez wybitnych przedstawicieli polityki, nauki i sztuki, a także przez koronowane głowy. Dawna rezydencja królewska jest obecnie również miejscem organizacji wielu wydarzeń specjalnych, uroczystych gal czy kameralnych spotkań.

stronę internetową. Największy obszar zmian dotyczy Programu Rewitalizacji 2010-2015 „Plus 80 mln PLN”, dzięki któremu zrewitalizowano Pałac na Wyspie i Amfiteatr, w czerwcu 2015 r. zostanie otwarta odnowiona Stara Oranżeria z Galerią Rzeźby, a w lipcu zostaną zakończone prace remontowe w Pałacu Myślewickim. Istotnym elementem funkcjonowania Muzeum jest szeroko pojęta komunikacja oraz działania z zakresu public relations. Wydarzenia odbywające się w Łazienkach Królewskich są na bieżąco komunikowane do mediów, muzeum ma swój kanał YouTube, blog edukacyjny, a także prowadzi aktywną komunikację na profilu w Facebooku, który ma ponad 15 tys. fanów. Od kwietnia 2015 r. funkcjonuje Wirtualne Muzeum – strona internetowa Łazienek Królewskich, dostępna w językach: polskim, angielskim, niemieckim, francuskim, rosyjskim i chińskim. Ważną kwestią jest międzynarodowe partnerstwo strategiczne i komunikacja. Łazienki Królewskie realizują projekty nie tylko z muzeami-rezydencjami królewskimi w Polsce, lecz także z muzeami europejskimi i światowymi. Wynikiem współpracy Łazienek Królewskich z Zamkiem Lunéville we Francji, Parkiem Księcia Pücklera w Bad Muskau w Niemczech, Muzeum Carskie Sioło w Rosji i Rezydencją Księcia Gonga w Chinach jest projekt „Ogrody Światła”, którego celem jest promocja najpiękniejszych historycznych ogrodów i muzeów z całego świata. Warto dodać, że dzięki projektowi „Ogród XXI wieku z pawilonem wystawowym”, którego realizacja zaplanowana jest na lata 2016–2018 Łazienki Królewskie i Warszawa zostaną włączone do międzynarodowej wymiany wystaw muzealnych. Realizacja tak ogromnych projektów jest możliwa dzięki efektywnemu pozyskiwaniu środków z dotacji krajowych i środków europejskich, a także dzięki partnerstwu z Mecenasami Muzeum, do których należą PZU, Enea, KGHM i China Minmetals, PGE.

Łazienki Królewskie w Warszawie to wyjątkowe miejsce, które pozwala chociaż na chwilę oderwać się od codzienności poprzez obcowanie z naturą i sztuką w samym centrum miasta. Historyczne ogrody w sąsiedztwie XVIII-wiecznej architektury klasycystycznej gwarantują niezwykłą oraz wyjątkową atmosferę. Łazienki Królewskie kojarzone są niezmiennie z królem Stanisławem Augustem, który oprócz bycia reformatorem i politykiem znany był z zamiłowania do sztuki oraz jej kolekcjonowania, czego dowodem są bogate zbiory wybitnych dzieł udostępniane zwiedzającym w naszych ogrodach. Podziwiać również można unikatową na skalę europejską architekturę – między innymi Teatr Królewski w Starej Oranżerii czy Pałac na Wyspie. Łazienki Królewskie pełnią również funkcję edukacyjną i reprezentacyjną poprzez organizowanie spotkań z wybitnymi historykami, znawcami sztuki, filozofami. Organizowane corocznie koncerty fortepianowe, które stały się już swoistym symbolem Łazienek, przyciągają każdorazowo tłumy słuchaczy. Katarzyna Obuchowicz-Skopiec | kierownik marketingu;

KOMUNIK AC JA MARKI

doradca Muzeum Łazienki Królewskie to nowoczesna instytucja kultury, która stawia na prężny rozwój i innowacyjne rozwiązania. W 2010 r. zakwestionowane zostało status quo i określono nowe kierunki rozwoju muzeum. Postawiono na wzmocnienie tożsamości i prestiżu muzeum, upowszechnianie wiedzy i podnoszenie standardów obsługi, utrzymanie i rozwijanie zasobów, rozwój aktywnej i innowacyjnej organizacji oraz zapewnie-

nie środków finansowych dla stabilnego wzrostu. Przez pięć ostatnich lat osiągnięty został postęp w obszarach działalności zgodnie z mapą tematów i celów strategicznych. Obecnie ogrody Łazienek Królewskich odwiedza ponad 2 mln gości rocznie, ponad 1,2 mln uczestniczy w wydarzeniach muzealnych, w tym: 228 tys. zwiedza wystawy i obiekty, 70 tys. uczestniczy w zajęciach edukacyjnych, 700 tys. odwiedza

2mln 35

Tyle gości w ciągu roku odwiedza ogrody Łazienek Królewskich. Źródło: Ogrody Łazienek Królewskich

FOT.: ARCHIWUM ŁAZIENKI KRÓLEWSKIE

Obecnie Łazienki Królewskie to nie tylko kolekcja sztuki, architektura i ota-

czające ją ogrody, lecz także wypełniająca je muzyka, poezja, teatr oraz działania edukacyjne, debaty, konferencje i festiwale oraz nowoczesne działania muzeum otwartego i przyjaznego dla wszystkich. Uczniowie szkół i przedszkoli, studenci, dorośli, seniorzy, a także rodziny z dziećmi przez cały rok mogą korzystać z bogatej oferty edukacyjnej przygotowywanej przez Ośrodek Edukacji Muzeum.

OPINIA

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

Chociaż Łazienki Królewskie są dziś obiektem masowej turystyki, wciąż panuje tu atmosfera miejsca niezwykłego, azylu od zgiełku miasta, które je z czasem otoczyło. Klasycystyczna architektura XVIII w. łączy się tu z bogatym, naturalnym otoczeniem historycznych ogrodów. Miejsce to jest nierozerwalnie związane z postacią Stanisława Augusta – ostatniego króla Polski, reformatora, filozofa, mecenasa i kolekcjonera sztuki. Dawna rezydencja króla na zawsze pozostanie symbolem jego odważnej próby przekształcania Rzeczypospolitej w nowoczesne państwo.

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

a także umożliwia prowadzenie analiz zarządczych. Rok później w wyniku przyłączenia kilkunastu spółek zależnych do centrali nastąpiła konsolidacja grupy. Macrologic konsekwentnie rozwija swoje produkty i niemal każdego roku emituje nowe wersje pakietu Xpertis. W 2013 r. poszerzył ofertę o rozwiązania do analityki biznesowej – QlikView i Qlik Sense.

Logika 360 o strategia dla biznesu

dziennych zdarzeń finansowych, księgowych czy kadrowych, ale przede wszystkim miało być wsparciem w profesjonalnym zarządzaniu firmą. Odnowiony wizerunek komunikował, że Macrologic nie ogranicza się do produkcji systemów informatycznych, ale jest dla klientów partnerem wspierającym w zarządzaniu procesami biznesowymi. Ponadto decyzja o zmianach podyktowana była dążeniem do wyeliminowania pomyłek czy porównań z firmą Microsoft, a nawet niesłusznych podejrzeń co do MacroSoftu o naśladownictwo potentata rynkowego. W ramach projektu przeprowadzony został renaming produktu. Nowa nazwa miała podkreślać doradczy charak-

ter działalności spółki. Tak powstał Xpertis, który odnosi się do wiedzy eksperckiej pomagającej zarządzać firmą przy użyciu oprogramowania stworzonego przez specjalistów. W 2013 r. Macrologic dokonał odświeżenia wizerunku, będącego kontynuacją wprowadzonych 7 lat wcześniej zmian i polegał na uzupełnieniu oraz unowocześnieniu komunikacji marki. Opracowany wówczas key visual identyfikuje wartość firmy poprzez znak graficzny – dynamiczne koła komunikują, że firma jest elastyczna i dopasowuje rozwiązania do potrzeb klientów. Tę dynamikę wzmacnia również dodane do logotypu firmy hasło: „Business never stops”.

Przepis na budżet czyli właściwe budżetowanie krok po kroku Tworzenie budżetu firmy nie jest zadaniem łatwym. Wymaga zsynchronizowania pracy wielu osób nad budżetami cząstkowymi, właściwej kolejności prac na poszczególnych etapach przygotowywania budżetu, monitorowania postępu prac kilku osób jednocześnie, a wreszcie scalenia budżetów cząstkowych w jeden komplet danych. Aby budżetowanie przyniosło efekty, a jednocześnie nie było dla firmy „drogą przez mękę” warto zastosować kilka praktycznych wskazówek.

W ramach działań rebrandingowych przeprowadzony został też renaming produktu. Nowa nazwa nowoczesnych rozwiązań biznesowych również miała podkreślać doradczy charakter działalności spółki. Tak powstał Xpertis, który odnosi się do wiedzy eksperckiej pomagającej zarządzać firmą przy użyciu oprogramowania stworzonego przez specjalistów. 25 LAT BRANDINGU W POLSCE

KOMUNIK AC JA MARKI

HISTORIA MARKI

Historia marki Macrologic zaczęła się w roku 1986. Wówczas Włodzimierz Napiórkowski i Bogdan Michalak zarejestrowali firmę MacroSoft. Rok później dołączył do nich Andrzej Odyniec. Pierwszą aplikacją MacroSoftu był program kadrowo-płacowy KALI. Po nim zaczęły powstawać kolejne, wspierające w obsłudze finansów, księgowości czy magazynu. Od początku były one tworzone w oparciu o własną technologię MacroBASE. W latach 90. powstała sieć dilerska oraz pierwsze oddziały. W 1994 r. firma miała już w ofercie pierwszy pakiet oprogramowania wspierającego zarządzanie – SKID. W 1996 r. właściciele spółki utworzyli radę nadzorczą, a cztery lata później MacroSoft zadebiutował na GPW. Wtedy też centrala otrzymała certyfikat zgodności systemu zarządzania z wymaganiami normy ISO 9001. Ponadto MacroSoft rozszerzył ofertę o platformę Lotus Notes/Domino, a pięć lat później zakupił pakiet kontrolny w spółce Kamil (obecnie Retilia sp. z o.o.). W 2006 r. MacroSoft zmienił się w Macrologic, podkreślając, że nie tylko produkuje oprogramowanie, ale także wspiera procesy biznesowe. Wprowadził też nowy produkt – Xpertis, pakiet rozwiązań informatycznych z usługami doradczymi, który wspiera w zarządzaniu zasobami oraz informacją i wiedzą,

W 2006 r. producent oprogramowania wspierającego zarządzanie przedsiębiorstwem, MacroSoft SA, dokonał zmiany w komunikacji marki, której kluczowym elementem było stworzenie nowej nazwy firmy: Macrologic SA. Zmiana wizerunkowa miała charakter ewolucyjny. Pozostawiony człon „Makro-” nawiązywał do historii firmy, posiadającej ugruntowaną pozycję na rynku i w świadomości jej klientów, a także podkreślał tradycje i dorobek MacroSoftu. Założeniem projektu rebrandingowego było dostosowanie wizerunku firmy do nowego przeznaczenia oferowanego przez nią oprogramowania. Nie służyło ono już jedynie do obsługi co-

Macrologic sięga po narzędzia, które wpisują się w trendy komunikacji marketingowej. Kampania wizerunkowa. Założeniem projektu była zmiana wizerunku marki z typowego producenta oprogramowania na doradcę w biznesie. O nowym kierunku rozwoju, w synergii z dorobkiem z przeszłości, spółka zakomunikowała nie tylko nową nazwą firmy czy produktu. Zmiana objęła sposób

wizualnej prezentacji spółki, a nawet jej misję. W zakresie komunikacji wewnętrznej firma przygotowała komunikaty oraz przeprowadziła spotkania z pracownikami. Komunikacja zewnętrzna opierała się na takich przekazach medialnych jak: prezentacja firmy i jej oferty, strona WWW, reklama oraz artykuły PR w pismach i portalach biznesowych, a także śniadanie prasowe.

poprzez Xpertis, uzupeĹ&#x201A;niona oÂ strategiÄ&#x2122; komunikacji podÂ hasĹ&#x201A;em â&#x20AC;&#x17E;Business never stopsâ&#x20AC;?. To transformacja zÂ producenta oprogramowania wÂ partnera biznesowego dla naszych klientĂłw, doradcÄ&#x2122;, ktĂłry pomaga wÂ realizacji celĂłw, jakie firma ma osiÄ&#x2026;gnÄ&#x2026;Ä&#x2021; po wdroĹźeniu oprogramowania. Ostatnia zmiana wÂ komunikacji naszej marki podkreĹ&#x203A;la teĹź, Ĺźe ruch jest siĹ&#x201A;Ä&#x2026; napÄ&#x2122;dowÄ&#x2026; biznesu â&#x20AC;&#x201C; to, co jest efektywne dziĹ&#x203A;, juĹź jutro moĹźe stanowiÄ&#x2021; barierÄ&#x2122; wÂ rozwoju firmy. ZarzÄ&#x2026;dzanie procesem kreowania marki nie ma uÂ nas charakteru operacji plastycznej, aÂ stanowi konsekwencjÄ&#x2122; strategicznych zmian wewnÄ&#x2026;trz firmy: nowych produktĂłw, strategii sprzedaĹźy, rozwoju kompetencji czyÂ konsolidacji firmy. Czasami zmiany te zachodzÄ&#x2026; rĂłwnolegle bÄ&#x2026;dĹş siÄ&#x2122; przenikajÄ&#x2026;, ale zawsze przemiana wizerunkowa jest konsekwencjÄ&#x2026; rozwoju firmy. Nie chodzi nam oÂ wprowadzenie zmiany tylko zÂ potrzeby wyrĂłĹźnienia siÄ&#x2122;, ale oÂ zainspirowanie klientĂłw doÂ nowego sposobu myĹ&#x203A;lenia. Wszystkie te zmiany odzwierciedlajÄ&#x2026; siĹ&#x201A;Ä&#x2122; naszego brandu â&#x20AC;&#x201C;Â zaufanie otoczenia do marki. Teraz przed nami miesiÄ&#x2026;ce intensywnych prac badawczych, projektowania iÂ przygotowaĹ&#x201E; do obchodĂłw 30-lecia firmy, aÂ takĹźeâ&#x20AC;Ś czas kolejnych przemian brandingowych. Tak jak poprzednio bÄ&#x2122;dÄ&#x2026; one wynikiem zmian wÂ naszej firmie,

32%

ktĂłre zÂ pewnoĹ&#x203A;ciÄ&#x2026; okaĹźÄ&#x2026; siÄ&#x2122; korzystne dla naszych klientĂłw. Beata SoĹ&#x201A;tys | dyrektor marketingu wÂ Macrologic

OÂ tyle wzrĂłsĹ&#x201A; zysk netto Grupy Macrologic (IÂ kw. 2015 wÂ stosunku do analogicznego okresu rok wczeĹ&#x203A;niej). ĹšrĂłdĹ&#x201A;o: Macrologic

HISTORIA MARKI

Historia naszej marki to ewolucja od Soft do Logic

Noble Bank powstaĹ&#x201A; wÂ 2006 r. iÂ jest pionierem na rynku profesjonalnego private bankingu wÂ Polsce. Jako jedyny, od poczÄ&#x2026;tku tworzony byĹ&#x201A; specjalnie zÂ myĹ&#x203A;lÄ&#x2026; oÂ obsĹ&#x201A;udze najbardziej wymagajÄ&#x2026;cych klientĂłw. DziÄ&#x2122;ki temu, poczynajÄ&#x2026;c od klasy doradztwa iÂ koĹ&#x201E;czÄ&#x2026;c na charakterze placĂłwek, jego oferta odpowiada najwyĹźszym Ĺ&#x203A;wiatowym standardom. FilozofiÄ&#x2122; Banku najlepiej oddaje hasĹ&#x201A;o przewodnie â&#x20AC;&#x17E;Noble Bank. Bank na pokoleniaâ&#x20AC;? â&#x20AC;&#x201C; to bank, ktĂłry doskonale zna swoich klientĂłw iÂ daje im poczucie bezpieczeĹ&#x201E;stwa, tak waĹźne, gdy wÂ grÄ&#x2122; wchodzi zarzÄ&#x2026;dzanie rodzinnym majÄ&#x2026;tkiem.

filantropijny: promujÄ&#x2026;ce nasz kraj Studia oÂ WspĂłĹ&#x201A;czesnej Polsce na Uniwersytecie Oxfordzkim. t S o XQSPXBE[FOJF VTÂ&#x2019;VHJ LPNQMFLTPXFHP zarzÄ&#x2026;dzania majÄ&#x2026;tkiem Wealth Guard. t S o OBXJÇ&#x152;[BOJF XZÂ&#x2019;Ç&#x152;D[OFHP QBSUOFSTUXB [Í&#x192;ĂśliÄ&#x2026; Ĺ&#x203A;wiatowego lidera wÂ branĹźy luksusowych nieruchomoĹ&#x203A;ci Poland Sothebyâ&#x20AC;&#x2122;s International Realty. Otrzymanie po raz trzeci zÂ rzÄ&#x2122;du najwyĹźszej oceny wÂ Ratingu Forbes Private Banking.

WaĹźne daty zÂ historii marki:

FOT.: ARCHIWUM MACROLOGIC

OPINIA

Po 7 latach Macrologic odĹ&#x203A;wieĹźyĹ&#x201A; wizerunek marki iÂ przeprowadziĹ&#x201A; modyfikacjÄ&#x2122; strategii komunikacji. Punktem ciÄ&#x2122;ĹźkoĹ&#x203A;ci dziaĹ&#x201A;ania firmy staĹ&#x201A;o siÄ&#x2122; dostarczanie usĹ&#x201A;ugi (aÂ nie produktu), rozumianej jako pakiet: diagnoza potrzeb klienta, wdroĹźenie rozwiÄ&#x2026;zania (Xpertis), opieka powdroĹźeniowa. Informacje oÂ firmie przestaĹ&#x201A;y byÄ&#x2021; opierane na Xpertis. IÂ dziĹ&#x203A; nadrzÄ&#x2122;dnÄ&#x2026; rolÄ&#x2122; wÂ nowej komunikacji firmy ma marka Macrologic. Kampania produktowa. WÂ 2014 r. pod hasĹ&#x201A;em â&#x20AC;&#x17E;Przepis na budĹźetâ&#x20AC;? Macrologic przeprowadziĹ&#x201A; kampaniÄ&#x2122; promujÄ&#x2026;cÄ&#x2026; rozwiÄ&#x2026;zanie Xpertis Controlling, ktĂłrej celem byĹ&#x201A;o wzmocnienie rozpoznawalnoĹ&#x203A;ci produktu jako kompletnego rozwiÄ&#x2026;zania do planowania, budĹźetowania iÂ analizowania, aÂ takĹźe do kompleksowego zarzÄ&#x2026;dzania finansami firmy. MerytorycznÄ&#x2026; oĹ&#x203A; akcji stanowiĹ&#x201A; â&#x20AC;&#x17E;Przepis na budĹźet, czyli wĹ&#x201A;aĹ&#x203A;ciwe budĹźetowanie krok po krokuâ&#x20AC;? opracowany wÂ formie e-booka, skierowany do osĂłb zajmujÄ&#x2026;cych siÄ&#x2122; realizacjÄ&#x2026; zadaĹ&#x201E; zwiÄ&#x2026;zanych zÂ budĹźetowaniem. ZawieraĹ&#x201A; on praktyczne wskazĂłwki na temat tego, jak dobrze przygotowaÄ&#x2021; budĹźet na kolejny rok. Kampania zakĹ&#x201A;adaĹ&#x201A;a wspĂłĹ&#x201A;pracÄ&#x2122; zÂ firmÄ&#x2026; LinkedIn, dziaĹ&#x201A;ania zÂ zakresu content marketingu oraz wykorzystanie narzÄ&#x2122;dzi mailingu zewnÄ&#x2122;trznego iÂ rĂłĹźnych form promocji: t PQSBDPXBOJF MBOEJOH QBHF BÍ&#x192;LBNQBOJJ t QS[ZHPUPXBOJF NBUFSJBÂ&#x2019;V FLTQFSDLJFHP XÍ&#x192;GPSNJF F CPPLB do pobrania po rejestracji na landing pageâ&#x20AC;&#x2122;u, t XZTZÂ&#x2019;LB NBJMJOHV QS[F[ -JOLFE*O EP QPUFODKBMOZDI LMJFOUĂ&#x2DC;X t XZTZÂ&#x2019;LB NBJMJOHV [Í&#x192;XZLPS[ZTUBOJFN OBS[Ç&#x2014;E[J LMBTZ marketing automation do dotychczasowych klientĂłw, t SFLMBNZ EJTQMBZ PSB[ TQPOTPSPXBOJF MJOLĂ&#x2DC;X EP BSUZLVÂ&#x2019;Ă&#x2DC;X na blogu Macrologic zÂ wykorzystaniem LinkedIn, t QVCMJLBDKB NBUFSJBÂ&#x2019;Ă&#x2DC;X DPOUFOUNBSLFUJOHPXZDI XÍ&#x192;CJ[OFsowych serwisach premium. Rezultatem kampanii byĹ&#x201A;o 406 pobraĹ&#x201E; e-booka, wÂ wyniku czego spĂłĹ&#x201A;ka pozyskaĹ&#x201A;a tyle samo kontaktĂłw do osĂłb potencjalnie zainteresowanych narzÄ&#x2122;dziami do budĹźetowania.

t 2006 r. â&#x20AC;&#x201C; powstaĹ&#x201A;y pierwsze placĂłwki Noble Banku przeznaczone do obsĹ&#x201A;ugi zamoĹźnych klientĂłw. t S o /PCMF #BOL EFCJVUVKF OB XBST[BXTLJFK GieĹ&#x201A;dzie PapierĂłw WartoĹ&#x203A;ciowych. t S o NBSLB /PCMF #BOL SFQSF[FOUVKF QJPO CBOkowoĹ&#x203A;ci prywatnej nowo powstaĹ&#x201A;ego Getin Noble Banku SA. t S o XÍ&#x192;PGFSDJF QPKBXJÂ&#x2019;B TJÇ&#x2014; QJFSXT[B XÍ&#x192;1PMTDF iÂ czwarta na Ĺ&#x203A;wiecie metalowa karta kredytowa. t S o QPXPÂ&#x2019;BOJF EP Č&#x2C6;ZDJB 4U "OUPOZ T $PMMFHF Oxford Noble Foundation â&#x20AC;&#x201C; fundacji, dziÄ&#x2122;ki ktĂłrej Noble Bank oraz jego klienci finansujÄ&#x2026; program

Pierwsza wÂ Polsce karta metalowa wyprodukowana ze stopu srebra iÂ niklu.

Za markÄ&#x2026; stoi najwyĹźsza klasa doradztwa, wyjÄ&#x2026;tkowy charakter placĂłwek oraz oferta na najwyĹźszym Ĺ&#x203A;wiatowym poziomie. Noble Bank zna swoich klientĂłw iÂ daje im poczucie bezpieczeĹ&#x201E;stwa.

25 LAT BRANDINGU WÂ POLSCE

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

Szerokie doradztwo i innowacyjne produkty pod jednym dachem. Istotą modelu biznesowego Noble Banku, i tym, co wyróżnia go na rynku, jest kompleksowe spojrzenie na zarządzanie majątkiem i oferowanie klientom usług najwyższej klasy specjalistów różnych dziedzin pod jednym dachem. Dzięki temu nie muszą oni zlecać elementów transakcji w kilku różnych miejscach – to oszczędność czasu, ale też maksymalizacja efektywności. W ramach struktury obsługującej klientów Noble Banku funkcjonują m.in. dom maklerski Noble Securities SA, Noble Funds Towarzystwo Funduszy Inwestycyjnych SA, własna struktura Noble Concierge.

Kluczowym wyróżnikiem oferty Noble jest także dostęp do produktów i ofert nieosiągalnych lub trudno osiągalnych w innych bankach. Bank oferuje np. szeroki wachlarz inwestycji alternatywnych – m.in.: szyte na miarę FIZ i struktury, inwestycje w nieruchomości, obligacje korporacyjne. Klienci mogą się także czuć szczególnie wyróżnieni poprzez oferowane przez private banking prestiżowe karty kredytowe. Karta World Signia Mastercard i World Elite MasterCard Noble Banku, to jedne z najbardziej prestiżowych kart na świecie. Oprócz typowej plastikowej wersji karty, specjalnie dla klientów Noble Banku stworzona została

niezwykła, bo metalowa wersja o nazwie MasterCard World Elite. Jest to pierwsza i jedyna w Polsce oraz jedna z nielicznych na świecie karta w całości wykonana z metalu. Charakteryzuje ją niezwykły design i staranność wykonania, prestiż oraz szereg korzyści, jakie niesie ze sobą jej posiadanie, a także milion złotych limitu. Naturalnym kierunkiem rozwoju bankowości prywatnej na całym świecie jest tzw. family office, czyli model, w którym zaufany bankier zarządza nie jednym czy dwoma elementami, ale właśnie całym majątkiem klienta i jego rodziny. Polski rynek dojrzewa do takiej formuły, a wielu klientów oczekuje już

tak kompleksowej obsługi. To pokolenie pierwszych polskich milionerów – ludzie, którzy sami budowali swoje fortuny, w większości przedsiębiorcy, często w wieku 50–60 lat. Zaczynają myśleć o sukcesji, chcą zabezpieczyć przyszłość najbliższych i swoje biznesy. Dlatego Noble Bank jako pierwszy buduje na polskim rynku nowe segmenty usług odpowiadających na te potrzeby – tak, by móc oferować już nie tylko doradztwo finansowe, ale także prawne, nieruchomościowe, podatkowe etc.

których znaczną większość stanowią prywatni przedsiębiorcy – ich majątek prywatny często przenika się z firmowym i spójne zarządzanie finansami w jednym miejscu ma ogromne znaczenie.

Dwa lata temu Bank jako pierwszy wprowadził na rynek obsługę corporate private banking, a więc usługi dla firm. To kluczowy benefit z punktu widzenia najzamożniejszych klientów,

Jesienią 2013 r. Bank zrobił kolejny krok – wprowadził ofertę Wealth Guard, obejmującą opracowane z renomowaną kancelarią rozwiązania prawne i podatkowe. To poziom obsługi unikalny

w Polsce i oferowany tylko w elitarnym kręgu instytucji w skali Europy. Wealth Guard to grupa produktów przygotowana i oferowana przez doświadczonych prawników i ekspertów podatkowych z kancelarii prawniczej Domański Zakrzewski Palinka – jest dostępna dla klientów Noble Banku za pośrednictwem Noble Concierge. Oferta obejmuje rozwiązania z 4 obszarów, dotyczące zarówno potrzeb związanych z zabezpieczeniem majątku prywatnego, jak i firmowego: 1. corporate governance, 2. sukcesji; 3. planowania podatkowego oraz 4. ochrony prywatności. Jesienią 2014 r. Bank po raz kolejny wyprzedził rynek, ogłaszając biznesowe partnerstwo z Sotheby’s International Realty, globalnym graczem nr 1 na rynku nieruchomości luksusowych. Współpraca z Sotheby’s tworzy klientom szansę zakupu luksusowych nieruchomości na całym świecie w wystandaryzowany sposób.

2011

Naturalnym kierunkiem rozwoju bankowości prywatnej na całym świecie jest tzw. family office, czyli model, w którym zaufany bankier zarządza nie jednym czy dwoma elementami, ale właśnie całym majątkiem klienta i jego rodziny.

W tym roku Noble Bank wprowadził pierwszą w Polsce i czwartą na świecie metalową kartę kredytową. Źródło: Noble Bank

kolejne potwierdzenie, że nasza strategia i koncentracja na najwyższej jakości to słuszny kierunek. Od 2006 r. tworzymy na polskim rynku pionierski model usług dla najzamożniejszych klientów. To rynek, który dojrzewa wraz pierwszym pokoleniem polskich milionerów – niemal każdy krok robimy więc jako pierwsi. To zawsze ryzyko, ale też źródło szczególnej satysfakcji. Wychodząc od koncentracji na ofercie inwestycyjnej, konsekwentnie modelujemy naszą ofertę tak, by była coraz bliższa kompleksowej obsłudze family office, a więc obejmowała całość spraw dotyczących zabezpieczenia majątku klientów i przyszłości ich najbliższych. Dwa lata temu wdrożyliśmy ofertę private banking dla firm, a rok temu pakiet usług Wealth Guard, obejmujących doradztwo podatkowe i prawne, pomoc w planowaniu sukcesji i zabezpieczeniu majątku na pokolenia. Jesienią 2014 r. nawiązaliśmy współpracę biznesową z globalnym graczem, Sotheby’s International Realty, która otworzyła zupełnie nowe możliwości inwestowania w nieruchomości luksusowe na całym świecie. W tym roku zrobimy kolejny krok, rozbudowując ofertę o doradztwo w zakresie planowania edukacji dzieci i ekskluzywną opiekę medyczną. To dopełni nasz model family office, plasując polską ofertę na poziomie najwyższych brytyjskich czy szwajcarskich standardów. Maciej Szczechura | członek zarządu Getin Noble Bank

HISTORIA MARKI

publikowanym przez magazyn „Forbes” traktujemy jako

FOT.: ARCHIWUM GETIN NOBLE BANK

KOMUNIK AC JA MARKI

OPINIA

Trzecie z rzędu zwycięstwo w ratingu private banking

Zgodnie z podstawowym przesłaniem filozofii banku – „Noble Bank, bank na pokolenia”, w komunikacji i rozwiązaniach kreatywnych jednym z wiodących motywów jest klasyka i tradycja. Drugą ścieżką komunikacji wizerunkowej jest motyw prestiżu i unikatowość przedstawianych rozwiązań. Przekazy stricte wizerunkowe prezentowane są w wybranych ekskluzywnych magazynach prasowych (głównie miesięcznikach), natomiast komunikacja produktowa odbywa się w internecie. Bank kładzie duży nacisk na styl tworzonych kreacji, by były subtelne i eleganckie. Noble Bank jest marką, która potrzebuje szczególnej oprawy wizualnej. Jej charakter musi odzwierciedlać pozycję i wizerunek marki na rynku usług bankowych. Dlatego w projektach duży nacisk kładzie się na elementy wizerunkowe – rozwiązania wizualne charakterystyczne raczej dla dóbr luksusowych niż dla typowej komunikacji banków. Stylistyka reklam, ale również głównej wizytówki – oddziałów, a także głęboka kolorystyka utrzymana w czerni, złocie i nasyconych barwach drewna, podkreśla elegancję i wyjątkowość. Jednocześnie dobór zdjęć symbolizujących ponadczasowe wartości i tradycję oddaje główny claim: „Noble Bank – Bank na pokolenia”. W oddziałach i witrynach Noble Banku nie znajdziemy tradycyjnych plakatów produktowych, ale obrazy w ramach bazujące na zdjęciach z lat 20. Specyfiką marki Noble Bank jest fakt, że kluczowym – istotniejszym niż reklama – elementem komunikacji jest bezpośredni kontakt klienta z Bankiem. Chodzi tu z jednej strony o relacje z bankierami, zarządzającymi na co dzień majątkami klientów. Z drugiej zaś o kontakt w czasie specjalnych wydarzeń – jak np. cykl spotkań pod hasłem Noble Market Review czy Private Banking po godzinach, gdzie obok dyskusji z osobowościami świata biznesu klienci mają możliwość poznawania nowych potencjalnych partnerów biznesowych.

Poczta Polska należy do grona najstarszych marek działających w Polsce, jej tradycje sięgają bowiem połowy XVI w. i czasów panowania Stanisława Augusta. Pamiętając o swojej przeszłości – organizacji powołanej przez monarchę i działającej zarówno na potrzeby jego, jak i poddanych – Poczta Polska pielęgnuje te chlubne dzieje. Przykładem odmieniona ponad 2 lata temu identyfikacja wizualna, zachowująca tradycyjną kolorystykę (czerwony to barwa królewska) i wizerunek trąbki Pocztyliona w nowoczesnej odsłonie. W ostatnich latach dla marki kluczowe było, mające miejsce w 1991 r., rozdzielenie Poczty Polskiej i Telekomunikacji, co oznaczało kres dotychczasowej państwowej jednostki Poczta Polska, Telegraf i Telefon. W kolejnych latach poczta działała jako Państwowe Przedsiębiorstwo Użyteczności Publicznej, aby w 2009 r. przekształcić się w spółkę Skarbu Państwa. Dziś sieć Poczty Polskiej to przeszło 7500 placówek, filii i agencji świadczących usługi klientom indywidualnym i biznesowym. Największym w ostatnim czasie wyzwaniem marki było stawienie czoła rosnącej konkurencji. Najpierw pojawili się operatorzy kurierscy, łącznie z globalnymi graczami. Później zaś zniesiono mono-

pol Poczty Polskiej na lekkie przesyłki (choć już przed 2013 r. konkurenci podgryzali rynek listów, zręcznie omijając ograniczenia prawne, związane choćby z liberalizacją rynku przesyłek pocztowych). Poczta Polska z rozpoznawalną i budzącą zaufanie marką postawiła na nowoczesność.

Strategiczne decyzje Poczty Polskiej o rozpoczęciu kilka lat temu zmian wizerunkowych stanowiły odpowiedź na wyzwania rynku i rosnącą konkurencję. Rebranding szedł tu w parze z poprawą jakości usług i poszerzeniem oferty. To największe zmiany, jakie przeszła ta marka w swoich dziejach. 25 LAT BRANDINGU W POLSCE

w całej Polsce działa już przeszło 230 placówek w nowej aranżacji. Poczta Polska dzisiaj to silna obecność z produktami w sieci. W 2012 r. utworzono spółkę Poczta Polska Usługi Cyfrowe (działającą pod marką Envelo), która do 2014 r. uruchomiła innowacyjne produkty: neokartkę, neolist, neoznaczek czy neofakturę. W ten sposób najbardziej tradycyjne usługi pocztowe są również dostępne elektronicznie, online. Poczta Polska oferuje dziś także cyfrowe rozwiązania powiązane z tradycyjnymi usługami listowymi i paczkowymi (np. elektroniczną wersję awizo, możliwość zaprojektowania swojego znaczka czy „nadania” paczki przez internet dzięki rozwiązaniu, jakim jest Elektroniczny Nadawca).

Jesteśmy istotnym symbolem i uczestnikiem polskiej

zaufania i niezawodnej, lecz rozszerzyły go o takie wartości, jak nowoczesność, otwartość, podążanie za potrzebami klientów. Badania wśród klientów placówek pocztowych wskazują, że 91% z nich zmiany ocenia jako pozytywne (według badania „Rewitalizacja placówek Poczty Polskiej”, GfK, październik 2014). Za najważniejsze atuty nowych placówek klienci uznali miłą obsługę (61%), brak kolejek (35%), atrakcyjny wystrój wnętrza i nową kolorystykę (31%) oraz czystość (30%). W skali od 1 do 5 wygląd wnętrza oceniono na 4,8 (wygląd przed zmianą oceniano na 3), łatwość poruszania się po placówce i ubiór pracowników na 4,7 (natomiast przed zmianą, odpowiednio, na: 3,3 i 3,8). Przeobrażeniom uległa również aktywność reklamowa marki. Poczta staje się coraz aktywniejszym marketerem. W ślad za rosnącą rolą eCommerce, również komunikacja marketingowa Poczty Polskiej coraz bardziej koncentruje się wokół Internetu. Należy tu wspomnieć chociażby o intensywnej kampanii reklamowej, której osią był emitowany m.in. na profilu Poczty na YouTube serial reklamowy. Koncept serialu opierał się na przygodach braci Eugeniusza i Eryka Komersów, właścicieli sklepu internetowego, którzy dzięki ofercie Grupy Poczty Polskiej rozwijają swój biznes. Serial zanotował na YouTube ponad milion wyświetleń. Potwierdzeniem i docenieniem aktywności reklamowej marki była pierwsza w historii Poczty Polskiej nagroda w konkursie Effie – za internetową kampanię oferty dla eCommerce, zrealizowaną pod hasłem „Świąteczna Paczka Korzyści”.

tradycji i historii. Polskość była, jest i będzie jedną z kluczowych wartości marki. Przejawia się to nie tylko na poziomie identyfikacji wizualnej, ale też przez pryzmat społecznie odpowiedzialnej aktywności firmy. Należy tu również wspomnieć o filatelistyce jako działalności zarówno artystycznej, jak i kulturotwórczej oraz upamiętniającej najważniejsze dla Polaków wydarzenia. Ze względu na charakter działalności istotną rangę przypisujemy poczuciu bezpieczeństwa korespondencji oraz stabilności i niezawodności operacyjnej. Te cechy, wraz z terminowością, stanowią dla klientów o jakości świadczonych przez Pocztę Polską usług. Wśród kluczowych wartości, zwłaszcza w kontekście aktualnych wyzwań rynkowych, jest nowoczesność. Rewitalizacja i unowocześnianie placówek, rozwój usług cyfrowych, aktywność na rynku e-commerce oraz rozwój marki Envelo to namacalne dowody poświadczające nowoczesny wymiar Poczty Polskiej. Dynamika zmian zachodzących w firmie powoduje, że również wizerunek marki pozytywnie ewoluuje, przy czym jest dla nas niezwykle cenne, że zyskując na nowoczesności,

KOMUNIK AC JA MARKI

nie tracimy w wymiarze wartości tradycyjnych. Wizerunek marki wzmacniają działania w zakresie społecznie odpowiedzialnego biznesu, jakie pod pewnego czasu prowadzi Poczta Polska w ramach całej swej grupy kapitałowej. Podobną rolę odgrywa aktywność marki na polu sponsoringu sportowego i kulturalnego. Coraz częściej też – kładąc nacisk na kompleksowość oferty – marka Poczty Polskiej komunikowana jest w kontekście całej grupy kapitałowej,

obejmującej Bank Pocztowy, Pocztowe Towarzystwo Ubezpieczeń Wzajemnych, Pocztowe Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie, Poczta Polska Usługi Cyfrowe (Envelo). Działania związane z rebrandingiem i rewitalizacją placówek – będące wciąż w toku (cały czas powstają kolejne placówki w Polsce) – nie tylko utrwaliły dotychczasowy wizerunek marki Poczta Polska jako tradycyjnej, rodzimej, godnej

Zmianom wprowadzanym w jakości obsługi towarzyszy rosnąca wiarygodność marki Poczta Polska. Nowy wystrój i serwis w placówkach pozytywnie oceniło aż 91% badanych przez nas respondentów, a niemal 60% z nich wystawiło ocenę najwyższą. Marcin Szymkowiak | dyrektor biura marketingu i filatelistyki

91%

Taki odsetek klientów Poczty Polskiej ocenia pozytywnie zmianę w placówkach po rebrandingu. Źródło: GfK, październik 2014

FOT.: ARCHIWUM POCZTA POLSKA

Zmieniono kolorystykę, aranżację i wykończenie wnętrz oraz funkcjonalność placówek; stały się bardziej przyjazne niepełnosprawnym, otwarte na klientów, a rozwiązania technologiczne skutecznie skróciły czas oczekiwania w placówkach. Nowe placówki podzielono też na kilka stref: pocztową (listy, paczki, wpłaty i wypłaty), bankowo-ubezpieczeniową (konta, lokaty, polisy), handlową (np. kartki pocztowe czy prasa). W większych placówkach pojawiły się także nowoczesne nośniki cyfrowe (ekrany komunikujące ofertę i przekazujące klientom praktyczne wskazówki) i strefy samoobsługowe z urządzeniami do nadawania i odbioru przesyłek pocztowych. W tej chwili

OPINIA

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

Zmiany, które Poczta Polska przeszła na przestrzeni trzech ostatnich lat, najłatwiej dostrzec w ewolucji wizerunku. Jednak identyfikacja w postaci nowego logotypu to zaledwie margines zmian, jakich ta marka dokonała. Świadomym, strategicznym rozwiązaniem była spójna i stopniowa rewitalizacja placówek, a w ślad za tym powrót do usług paczkowych jako jednych z kluczowych w ofercie, wprowadzanie nowych produktów i otwarcie się na nowe kanały sprzedaży. W 2013 r. oddano do użytku pierwsze placówki w nowej odsłonie. Klient, stykając się ze zmienioną identyfikacją wizualną Poczty Polskiej, doświadcza jednocześnie zupełnie nowej jakości – zarówno co do standardów obsługi, jak i zakresu oferty.

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA KOMUNIK AC JA MARKI

HISTORIA MARKI

Osiemdziesięcioletnia historia i polskość, obok jakości i wiarygodności, grają ogromną rolę w tożsamości marki Polpharma. Początki firmy sięgają 1935 r., kiedy to gdański aptekarz założył w Starogardzie Gdańskim Fabrykę Chemiczno-Farmaceutyczną Polpharma, początkowo zatrudniając zaledwie 20 osób. Już wtedy Polpharma produkowała np. aspirynę na licencji firmy Bayer. Przez kolejne 60 lat struktura firmy wielokrotnie podlegała zmianom: w latach 50. Polpharma została przekształcona w Starogardzkie Zakłady Farmaceutyczne, później podporządkowano ją Zjednoczeniu Przemysłu Farmaceutycznego Polfa, a w połowie lat 90. przekształcono ją w Jednoosobową Spółkę Skarbu Państwa. Przełomowy moment w dziejach firmy to 20 lipca 2000 r. – następuje prywatyzacja firmy przy udziale wyłącznie polskiego kapitału. Nastaje era nowej Polpharmy: reorganizacja działalności, znaczące inwestycje w rozwój oraz zmiana myślenia o prowadzeniu biznesu. Powstaje silny zespół marketingu i sprzedaży, a mottem firmy, które jednoznacznie określa filozofię jej działania, staje się hasło „Ludzie pomagają ludziom”. Obecnie Polpharma jest największym polskim producentem leków i substancji farmaceutycznych. Każdego roku zakłady produkcyjne Grupy Polphar-

Według badania przeprowadzonego przez firmę badawczą Zymetria w październiku 2014 r. – 100% biorących w badaniu lekarzy oraz farmaceutów zna markę Polpharma. Jest to w dużej mierze zasługa sił sprzedażowych Polpharmy – najliczniejszych w branży farmaceutycznej. Dzięki nim od lat firma buduje wizerunek poprzez bezpośrednie relacje z lekarzami i farmaceutami, oparte nie tylko na promocji, ale

ma opuszcza ponad 400 mln opakowań leków. Dzięki rozwojowi eksportu, inwestycjom oraz akwizycjom Polpharma stworzyła międzynarodową grupę farmaceutyczną, która działa na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, Kaukazu i Azji Środkowej. Należy do grona 20 największych firm generycznych na świecie, z obrotami ok. 1 mld dolarów rocznie.

Z przedsiębiorstwa skupionego wyłącznie na produkcji Polpharma zmieniła się w markę będącą partnerem lekarzy, farmaceutów i pacjentów w działaniach edukacyjnych i profilaktycznych.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

opakowań leków na receptę, dzięki czemu łatwo identyfikuje się produkty wytwarzane przez firmę. Sam wizerunek to jednak nie wszystko – aby był trwały, musi być oparty na rzeczywistych osiągnięciach i jakości. Dlatego w pierwszych latach po prywatyzacji firma Polpharma zainwestowała w maszyny, nowatorskie linie technologiczne oraz budowę nowoczesnych laboratoriów i obiektów produkcyjnych. Dostosowała działalność do międzynarodowych wymogów Dobrej Praktyki Wytwarzania i buduje swą pozycję na rynku w oparciu o najwyższą jakość produktu. Łącznie – w ciągu 15 lat – Polpharma wydała ok. 2 mld złotych na nowocze-

W celu promocji marki Polpharma, w oderwaniu od dawnej Polfy, w 2000 r. zostaje sponsorem katamaranu Warta-Polpharma, który pod wodzą kapitana Romana Paszke zajmuje 5. miejsce w regatach dookoła świata„Race 2000”. To przedsięwzięcie sponsorskie pomogło Polpharmie trafić do świadomości Polaków – wydarzenie było hitem medialnym i otworzyło firmie drogę do budowy marki i wizerunku. W 2002 r. Polpharma zmieniła logo oraz identyfikację wizualną, co przyczyniło się do kolejnego unowocześnienia i zdynamizowania jej wizerunku. Następnym krokiem do budowania marki, zwłaszcza w oczach lekarzy i farmaceutów, było stworzenie spójnego systemu

sne standardy i innowacyjne technologie. Chociaż jest firmą generyczną, weszła w przyszłościowe obszary, takie jak biotechnologia, która jest najszybciej rozwijającą się dziedziną farmacji na świecie. Tworzy najnowocześniejsze w Polsce centrum badań i rozwoju oraz produkcji leków biologicznych w Gdańskim Parku Naukowo-Technologicznym. Synonimem marki Polpharma staje się innowacyjność. W 2011 r. firma zostaje uznana za najbardziej innowacyjne przedsiębiorstwo w Polsce w rankingu Instytutu Nauk Ekonomicznych PAN, a w 2013 r. zdobywa Nagrodę Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej w kategorii „Innowacyjność”.

przede wszystkim na wysokim poziomie merytorycznym i partnerstwie. Stworzone przez Polpharmę czasopismo dla farmaceutów „Farmacja Praktyczna” dociera do wszystkich aptek w Polsce (jest najpopularniejszym, regularnie czytanym oraz najwyżej ocenianym pismem branżowym wśród farmaceutów, badanie IPSOS, sierpień 2013 r.).

zaufanie pacjentów, lekarzy i partnerów biznesowych, oferując nowoczesne i skuteczne produkty o wysokiej jakości. Zbudowaliśmy naszą wiarygodność w oparciu o wysokie standardy etyczne. Stworzyliśmy nie tylko silną markę korporacyjną, ale także rozpoznawalne marki produktowe. Zawsze dążyliśmy do tego, by marka Polpharma była bliska ludziom, co znajduje odzwierciedlenie w naszym motto, a także w naszych działaniach edukacyjnych i społecznych. Wdrażanie innowacyjnych rozwiązań oraz nowoczesne podejście do komunikacji dowodzą jednocześnie, że jesteśmy marką niezwykle dynamiczną i dążącą do ciągłego rozwoju. Jednak przede wszystkim marka Polpharma to marka lidera – polskiej firmy, która bez kompleksów konkuruje z najlepszymi na świecie, a także wyznacza nowe drogi, wytycza trendy i stanowi o innowacyjności całej polskiej gospodarki. Ireneusz Martyniuk | Prezes Zarządu Polpharma Biuro Handlowe

Taki odsetek lekarzy i farmaceutów w Polsce zna markę Polpharma. Źródło: Według badania z października 2014, Zymetria

100% 48

HISTORIA MARKI

W ciągu 80 lat naszej działalności zdobyliśmy

FOT.: ARCHIWUM POLPHARMA

OPINIA

To nie koniec marek, które stały się benchmarkami dla branży. Od 2002 r. odbywają się konferencje w ramach powołanego przez Polpharmę Europejskiego Programu Edukacyjnego. Początkowo skierowany był wyłącznie do lekarzy podstawowej opieki zdrowotnej i składał się z tematycznych sesji edukacyjnych, organizowanych w różnych zakątkach Polski. W 2012 r. po raz pierwszy zaproszono lekarzy Podstawowej Opieki Zdrowotnej z całego kraju na jedną rozbudowaną ogólnopolską konferencję, która zgromadziła wielu cenionych prelegentów oraz prawie 1000 słuchaczy. Rok później rozszerzono program EPE o konferencje specjalistyczne, na które zaproszono lekarzy okulistów, dermatologów, pulmonologów, ginekologów. Łącznie w konferencjach EPE wzięło udział ponad 20 tys. lekarzy z całej Polski. W ciągu 15 lat od prywatyzacji Polpharma gruntownie zmieniła sposób myślenia o roli marki w społeczeństwie. Z przedsiębiorstwa skoncentrowanego głównie na produkcji przekształciła się w partnera lekarzy, farmaceutów i pacjentów w działaniach edukacyjnych i profilaktycznych. Wspiera polskich naukowców i odkrywa naukowe talenty. Jest aktywnym członkiem społeczności lokalnych, prowadząc politykę dobrego sąsiedztwa. Rola lidera wiąże się z obowiązkami nie tylko względem środowisk naukowych, ale również społeczeństwa. Polpharma prowadzi programy społeczno-edukacyjne, których celem jest wzrost świadomości zdrowotnej Polaków, a w konsekwencji – poprawa jakości ich życia. W latach 2002-2005 we współpracy z Polskim Towarzystwem Kardiologicznym firma zrealizowała największe badanie populacyjne na świecie, poświęcone ocenie częstości występowania czynników ryzyka choroby wieńcowej w praktyce lekarzy lecznictwa podstawowego. Łącznie w ramach naszych programów przesiewowych przebadaliśmy ponad 1,5 mln Polaków. Ostatnim zakrojonym na dużą skalę projektem edukacyjnym jest kampania„Ciśnienie na życie” realizowana nieprzerwanie od 2013 r., która stała się marką samą w sobie. Jego jest edukacja na temat nadciśnienia tętniczego i zachęcanie do regularnych pomiarów ciśnienia krwi. W ramach kampanii do końca 2014 r. z bezpłatnych pomiarów ciśnienia tętniczego krwi skorzystało ponad 320 tys. pacjentów w 110 miastach, a ok. 130 tys. poznało wiek swoich serc.

P&G, korporacja, której historia sięga pierwszej połowy XIX w., w Polsce obecna jest od lat 90. poprzedniego stulecia. Od początku firma koncentruje swoje działania wokół innowacji – to w P&G wyprodukowano pierwsze białe mydło i pieluszki jednorazowe, których nazwa własna, Pampers, stała się synonimem tego produktu. P&G jest prekursorem brand buildingu – zarządzanie markami wprowadzono w firmie już w 1931 r. P&G wykreowała choćby pierwsze soap operas, tworząc w ten sposób przestrzeń do komunikacji swoich marek. Dziś jest liderem w budowaniu dialogu z konsumentem w tzw. czterech momentach prawdy, cały czas podąża za konsumentem. To fundament działalności firmy. Stosowane przez nią nowatorskie rozwiązania nigdy nie były sztuką dla sztuki, zawsze przyświecał im nadrzędny cel – zrozumienie i spełnienie oczekiwań konsumenta, poprzez wgląd w jej / jego potrzeby i przyzwyczajenia. Bo to ona/on jest najważniejsza/y. Produkty P&G są dostępne w ponad 180 krajach, każdego dnia służąc niemal 5 mld osób na całym świecie. W portfolio znajduje się obecnie ponad 20 marek o rocznej sprzedaży przekraczającej miliard dolarów, a wśród nich bar-

dzo dobrze znane na polskim rynku, jak Always, Blend-a-Med, Gillette czy Head & Sholders. W latach 90. XX w. P&G rozpoczęła działalność w Polsce, otwierając w 1991 r. swoje biuro w Warszawie, a następnie, w 1994 r., fabrykę Pampers na warszawskim Targówku. Była to pierwsza duża inwestycja tej korporacji w Europie Środkowo-Wschodniej. Dziś marki firmy obecne są w niemal każdym gospodarstwie domowym.

Jednym z najważniejszych filarów sukcesu marek P&G i całej firmy jest zrozumienie potrzeb konsumenta i osadzenie ich w kontekście zmieniającej się rzeczywistości. „Konsument to nasz szef” – to dewiza P&G, która wyznaczała kierunek działań firmy w przeszłości i stanowi jej wizję na przyszłość. 25 LAT BRANDINGU W POLSCE

w społeczeństwie, co tylko potwierdza, że firma po raz kolejny właściwie odczytała gotowość polskich konsumentów do dzielenia się i dawania. P&G, angażując najsilniejsze marki z portfolio, stworzyła program, który budując wyniki biznesowe, odpowiadał na realny problem społeczny, a konsumentom dawał możliwość realizacji postaw filantropijnych. Program zaowocował w ciągu 12 lat ponad 60 mln złotych. Jego kontynuacją, choć opartą na nieco innej zasadzie – dotacji płynących od firm skupionych wokół jednej idei – jest inicjatywa „Polskie Nadzieje Olimpijskie” wspierająca uzdolnione sportowo dzieci oraz uprawianie sportu przez dzieci niepełnosprawne.

która nie zawierała wcześniej ustalonych, napisanych przez dział kreatywny, dopracowanych do ostatniego przecinka tekstów. Wśród odbiorców zdania były podzielone, reklama miała zagorzałych przyjaciół i równie zagorzałych wrogów, podczas gdy sprzedaż produktów rosła w niewyobrażalnym tempie. Młode pokolenie doceniło zmianę języka, szczerość i bezpośredniość komunikatu. To nie przypadek, że jedną z marek, która pisze najnowszy rozdział w historii budowania marek P&G w Polsce, jest ta sama, która 25 lat temu dokonała pierwszego przełomu. Przygotowana przez Always kampania „Like a Girl” mówi o konieczności zmiany protekcjonalnego sposobu traktowania młodych dziewcząt wchodzących w dorosłość. „Like a Girl” – „jak dziewczyna” to zwrot o pejoratywnym zabarwieniu, stosowany tam, gdzie chcemy pokazać, że ktoś robi coś nieporadnie. Always postanowiło po raz kolejny podjąć ważną dla dziewcząt dyskusję, przeciwstawić się stereotypowi, dodając im odwagi i pewności siebie. Na świecie spot miał 85 mln odsłon w mediach społecznościowych, był najczęściej udostępnianym i dyskutowanym filmem na Twitterze i Facebooku. Także w Polsce spotkał się z wielce pozytywnym przyjęciem. Jest dla dziewczyn inspiracją, którą dzielą się z innymi. Marka Always rozumie ich potrzeby i świat, świat mediów społecznościowych i komunikacji „earned”. A tej ostatniej kupić nie można, trzeba na nią zasłużyć. P&G stara się zasłużyć na nią od momentu wprowadzenia na rynek pierwszej swojej marki. Stawiając konsumenta na pierwszym miejscu i będąc wyczulonym na wszystkie płynące od niego sygnały. Służąc produktami, które coraz lepiej odpowiadają na potrzeby współczesnych użytkowników. Tworząc interakcję, przez którą przemawia autentyczność i prawda. Poprzez uparte rozwijanie konceptów, często wytyczając nieprzetarte dotychczas szlaki: od „Z pewną taką nieśmiałością” po śmiałe „Like a Girl”, od chęci dzielenia się po „Dziękuję Ci, Mamo”. P&G dumnie wchodzi w nowe media i wykorzystuje innowacyjne kanały komunikacji. Bo poza nimi nic tak naprawdę się nie zmieniło. Bo w P&G „Konsument pozostaje szefem”. Zawsze.

Ćwierć wieku temu, jak i dzisiaj, dobra komunikacja marketingowa rezonuje z potrzebami konsumenta, odkrywa i rozumie to co dla niego najważniejsze. Tak jak pierwsza kampania Always, która łamiąc stereotypy pomagała walczyć o prawo do bycia sobą i budowania własnej wartości. To była zupełna zmiana kulturowa. Dostawałem worki listów. Jedne od kobiet, drugie od mężczyzn. Te od kobiet z reguły zawierały podziękowania, że mówimy o sprawach kobiecych i dbałości o siebie tak otwarcie. Pamiętajmy, że wtedy możliwości w tym zakresie, dostępne polskim kobietom były zupełnie inne niż to, co widzimy dziś. W innych listach były zgłoszenia od dziewczyn, które chciały wystąpić w następnej reklamie. Były także uwagi, co możemy zrobić jeszcze lepiej, jak możemy ulepszyć nasz produkt. Mieliśmy więc już wtedy namiastkę prawdziwej interakcji, 15 lat przed powstaniem mediów społecznościowych. Natomiast w listach od mężczyzn z reguły było oburzenie i mniej lub bardziej kategoryczne prośby o zdjęcie z ekranu obrazu podpasek Always i wylewanego na nie niebieskiego płynu, kiedy oni konsumowali właśnie wieczorny posiłek. Marek Kapuściński | prezes zarządu,

KOMUNIK AC JA MARKI

P&G w Europie Centralnej Co stanowi o sile marek? W rozumieniu P&G jest ona wypadkową umiejętności wsłuchiwania się w potrzeby konsumenta i innowacyjności w sposobie odpowiadania na te potrzeby. Idea marki musi rezonować z odbiorcami, a jej komunikacja powinna nieść przekaz nie tylko atrakcyjny w formie, ale przede wszystkim istotny. „Z pewną taką nieśmiałością...” – Anna Patrycy, wypowiadając te słowa w pierwszej w Polsce

reklamie Always, nie miała zapewne świadomości, jaka będzie ich siła. Ale kampania ta przeszła do historii budowania marek w Polsce także z innych powodów. Mówiła po raz pierwszy otwarcie, w czasie największej telewizyjnej oglądalności, o „tych dniach”. Do tej pory było to terytorium, gdzie metafora przychodziła na ratunek marketerom, a słowa „okres” czy „menstruacja” właściwie nie istniały. Była to też kampania,

Tyle odsłon miał spot P&G pt. „Like a Girl”. Źródło: P&G

85mln 51

FOT.: ARCHIWUM P&G

była menstruacja i pokazuje dziś kampania „Like a Girl”, łamiąca stereotyp dziewczyny jako słabszej i nieporadnej. Jak wspomina Marek Kapuściński, higiena kobieca była wtedy w Polsce tematem tabu. Firmie udało się wyprowadzić produkt z aptek do sklepów, a naklejki „Tu kupisz Always” pojawiły się na drzwiach sklepów przed naklejkami kart płatniczych. P&G to także firma odpowiedzialna społecznie. W 1999 r. firma, wraz z Fundacją Polsat, rozpoczęła wieloletni program marketingu społecznie odpowiedzialnego „Podaruj Dzieciom Słońce”. Była to pierwsza w Polsce inicjatywa CSR na taką skalę. Kampania uzyskała 95-procentowy poziom świadomości

OPINIA

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

„Konsument to nasz szef” – taka dewiza P&G wyznaczała kierunek działań firmy w przeszłości i stanowi jej wizję na przyszłość. Jest punktem wyjścia do nawiązywania interakcji z konsumentami, rozumianej zarówno jako dostarczenie produktów, które idealnie wpisują się w ich potrzeby, jak i dialog, który firma prowadzi poprzez dostępne kanały komunikacji. Przykładem marka Always, która dodaje pewności siebie kobietom w Polsce od 25 lat. Tak jak inne marki P&G, przez cały ten czas rozmawiała z konsumentami, tworzyła przekonujące spostrzeżenia, które odzwierciedlają ich oczekiwania. Pokazała to reklama z Anną Patrycy, która w 1991 r. przełamywała tabu, jakim

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA KOMUNIK AC JA MARKI

HISTORIA MARKI

W 2013 r., po przejęciu zarządzania firmą przez nowego prezesa Rafała Bauera, marka zmieniła się nie tylko w sposobie kierowania, ale także w przestrzeni identyfikacji wizualnej. Przemyślana strategia oparta została na przywiązaniu do tradycji, historii i lokalnej produkcji oraz komunikowaniu wartości patriotycznych. Postać patrona, Adama Feliksa Próchnika, wysunęła się na pierwszy plan, budując nową tożsamość marki: rdzennie polskiej, osadzonej w określonych wartościach, wspierającej lokalną ekonomię. Z marki posiadającej swą legendę, ale nieco zakurzonej, udało się stworzyć na powrót produkt modny i pożądany,

Rozbudowana komunikacja we wszystkich kanałach marki została oparta na storytellingu. To nowatorskie i wciąż rzadkie w kontekście marki odzieżowej posunięcie okazało się najlepszym możliwym rozwiązaniem. Kolekcje inspirowane ważnymi dla historii Polski postaciami oraz istotnymi wydarzeniami z przeszłości stały się nie tylko gotowym do sprzedania produktem, ale przede wszystkim potężnym narzę-

AF Próchnik to marka sygnowana nazwiskiem realnego patrona, bohatera, patrioty – Adama Feliksa Próchnika. Historia istniejącej od 1948 r. w Łodzi firmy ściśle zazębia się z przełomowym wydarzeniem w dziejach polskiej gospodarki – powstaniem warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych. Spośród debiutantów z 16 kwietnia 1991 r. Próchnik jest jedyną nieprzerwanie notowaną spółką. U swoich początków marka zajmowała się przede wszystkim produkcją stylowych i praktycznych okryć męskich (m.in. kurtek oraz płaszczy), a także garniturów. Z czasem jej oferta objęła także inne elementy odzieży męskiej, zapewniając odbiorcy swobodę wyboru i możliwość kreowania własnego niepodrabialnego stylu. Wprowadzana od kilku sezonów ponownie i zdobywająca coraz większą popularność kolekcja damska to propozycja dla kobiet wymagających, aktywnych zawodowo, które cenią sobie komfort użytkowania nie mniej niż staranny design. Sieć sprzedaży obejmuje obecnie 38 salonów umiejscowionych w większych miastach.

Wypracowywany konsekwentnie przez ostatnie 2 lata nowy wizerunek marki w roku 2015 przyniósł założone efekty. Ta długofalowa kampania była dynamicznie optymalizowana między innymi w tym celu, aby za medialną „twarzą” Próchnika i kojarzonym z logo środowiskiem postępował wzrost sprzedaży. 25 LAT BRANDINGU W POLSCE

a przy tym przekazujący emocje związane z poczuciem przynależności do grupy osób popierających polską produkcję. Próchnik stał się organizatorem konkursów promujących wartości patriotyczne, fundatorem stypendiów dla zdolnej młodzieży, częścią takich przedsięwzięć jak Akcja Dyplomacja organizowanych przez studentów Szkoły Głównej Handlowej. To skrócenie dystansu między marką i odbiorcą służy podkreśleniu doniosłości pielęgnowanych przez Próchnika wartości, objawiających się inwestowaniem w młode talenty i odważnymi decyzjami marketingowymi, a także pamięcią o przeszłości i bohaterach narodo-

wych, którzy zbudowali podwaliny dzisiejszej demokracji. Nowe logo, nowa tożsamość i nowy plan marketingowy, a wszystko to oparte na bogatej (i wciąż poszerzającej się) ofercie. Próchnik, jeszcze nie tak dawno kojarzony z płaszczami i męską odzieżą elegancką, klasyczną, dziś przyciąga coraz liczniejsze i młodsze grupy odbiorców, którym wychodzi naprzeciw, nie tracąc swojego stylu. Wprowadzana stopniowo w salonach kolekcja damska cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem klientek. Kolejnym krokiem naprzód było otwarcie sklepu internetowego.

dziem edukującym i kształtującym postawę odbiorców. Ich rosnące zaangażowanie jasno wskazuje, że taka forma przekazu jest dla współczesnego użytkownika jak najbardziej atrakcyjna. Doskonała znajomość potrzeb odbiorców pozwoliła dopasować komunikację do ich oczekiwań zamiast podporządkowania się ogólnie przyjętym regułom social mediów. Wysoki stopień konwersji i – co najważniejsze

brand hero – bohatera, który symbolicznie prezentuje wartości kultywowane przez markę. Niewiele marek może poszczycić się taką historią, realnym zespołem cech, które składają się na komunikat ideowy. Adam Feliks Próchnik był osobą nieprzypadkową. Choć nie znalazł się na pierwszych kartach historii, funkcjonował niejako tuż obok nich. To właśnie cechy charakteru spowodowały, że raczej pomagał innym, niż dbał o własne interesy. Mając łatwy model kariery w zasięgu ręki (służba wojskowa), z trudem realizował drogę ideowego państwowca. Dlatego też w komunikacji położyliśmy nacisk na historię Polski, ważny rezerwuar wartości i postaw, z którego nie zdecydowała się skorzystać jeszcze żadna marka odzieżowa. I choć przed nami nadal daleka droga, to już dzisiaj cieszy nas to, iż wśród klientów nie brakuje fanów takiego podejścia. Modę sprzedaje zazwyczaj zespół powszechnie znanych emocji. W Próchniku zależało nam, aby klienta pozyskiwać szczerym przekonaniem, że chodzi nam o coś więcej niż atrakcyjny wizerunek. Byliśmy i jesteśmy przekonani, że zwłaszcza w segmencie odzieży formalnej istotne jest nie tylko to, jak dobrze wygląda się w garniturze, ale również to, jakie wartości się w nim prezentuje. Cieszy nas, że dla wielu klientów ma znaczenie, iż noszą nie tylko produkt stworzony w Polsce,

HISTORIA MARKI

W erze storytellingu każda marka stara się zaprezentować

FOT.: ARCHIWUM PRÓCHNIK SA

OPINIA

– rosnące przełożenie na sprzedaż udowadniają słuszność założonych metod. Uruchomienie sklepu online zbiegło się z kampanią kolekcji „Sprawa honoru”, inspirowanej losami żołnierzy polskich dywizji lotniczych w Anglii podczas II wojny światowej. Nawiązania w krojach i wykończeniach ubrań zostały przedstawione w komunikacji: począwszy od zdjęciowej sesji wizerunkowej w Biggin Hill Heritage Hangar i lookbookiem autorstwa Roberta Wolańskiego i związane z nimi wideo promocyjne, poprzez materiały prasowe oraz artykuły publikowane w mediach, aż do social mediów. Przemyślany kolaż materiałów własnych oraz archiwalnych źródeł historycznych umożliwił zbudowanie atmosfery oddającej ducha czasów i, co najważniejsze, oddanie swego rodzaju hołdu bohaterom. Entuzjastyczna reakcja fanów marki udowodniła, że adresowanie treści do wymagającego odbiorcy przynosi efekty i wzajemną satysfakcję. Połączony ze sklepem online portal internetowy Próchnika od samego początku miał być miejscem jasno komunikującym związane z marką wartości. Ponadczasowa elegancja, znajomość zasad etykiet, cechy wyróżniające dżentelmena – te tematy podejmowali blogerzy współpracujący z portalem. Wiedza m.in. Aleksandry Makles i Małgorzaty Król (Krawat i Muszka), Romana Zaczkiewicza (Szarmant.pl) i Łukasza Kielbana (Czas Gentlemanów) – ekspertów w tej dziedzinie, pozwoliła stworzyć medium zawierające odpowiedzi na wiele pytań gnębiących fanów marki. To najlepszy dowód na to, z jaką pewnością Próchnik wkroczył w nowy etap swojej działalności – udana współpraca ze znanymi i cenionymi w Polsce blogerami miała istotne znaczenie dla umocnienia odświeżonego wizerunku. Aktywność w social mediach, jeden z elementów wizerunku marki, stanowi oś komunikacji z odbiorcami. Działania prowadzone w Facebooku, Instagramie oraz Google+ i Pintereście mają za zadanie dotarcie z komunikatem do jak największej liczby odbiorców i pozyskanie ich jako klientów.

Historia PZU sięga lat 20. XX w. Powołano wtedy Polską Dyrekcję Ubezpieczeń Wzajemnych – pierwszą instytucję o wszechstronnej ofercie ubezpieczeniowej, którą następnie przekształcono w Powszechny Zakład Ubezpieczeń Wzajemnych. Po II wojnie światowej PZUW uzyskał stopniowo pozycję faktycznego monopolisty w zakresie działalności ubezpieczeniowej, a w 1952 r. został przekształcony w Państwowy Zakład Ubezpieczeń – instytucję, która miała ustawową wyłączność na prowadzenie działalności ubezpieczeniowej w kraju. Po roku 1989 Państwowy Zakład Ubezpieczeń przekształcono w jednoosobową spółkę akcyjną Skarbu Państwa. W grudniu 1991 r. została również zawiązana spółka akcyjna PZU Życie, na którą PZU przeniosło portfel umów – ubezpieczeń na życie. W 2002 r. Grupa PZU rozpoczęła działalność na rynku litewskim, a w 2005 r. na ukraińskim. W 2008 r. opracowana zostaje nowa strategia Grupy PZU. Wizja i misja firmy zawierają się w stwierdzeniu: PZU będzie największą i najbardziej zorientowaną na klientów instytucją finansowo-ubezpieczeniową w Europie Środkowej i Wschodniej. Ambitne wyzwania zapisane w strategii oznaczają konieczność transformacji marki PZU i całej organizacji. Przyjęto zasadę, że każdy pracownik jest ambasadorem marki PZU i powinien służyć przykładem, promując stan-

dardy etycznego postępowania i przestrzegania norm decydujących o jego reputacji. Równolegle stworzona została strategia CSR. Maj 2010 r. to ważna data – PZU SA z sukcesem debiutuje na warszawskiej Giełdzie. Dwa lata później, w 2012 r. – identyfikacja wizualna zostaje odświeżona. W 2014 r. PZU rozszerza działalność w Polsce i krajach bałtyckich o aktywa (m.in. Link4) brytyjskiej Grupy RSA. W 2015 r. Grupa zaprezentowała strategię PZU3.0, która zakłada osiągnięcie przez spółkę do 2020 r. statusu lidera w dziedzinach: ubezpieczenia, zdrowie i inwestycje.

Logo zaprojektowane przez Michała Łojewskiego jest nowoczesne i minimalistyczne, a jednocześnie koresponduje z historią. Świetnie odzwierciedla charakter firmy – dynamicznej i zorientowanej na klienta,

ale również odwołujący się silnie do tutejszej tradycji.

bazującej na doświadczeniu i szczycącej się wieloletnią tradycją.

Rafał Bauer | prezes Próchnik SA

1948 54

W tym roku powstała marka Próchnik. Źródło: Próchnik SA

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

aktywów RSA w Polsce oraz krajach bałtyckich i stała się największą grupą ubezpieczeniową w Europie Środkowo-Wschodniej. Ubiegły rok to także rekordowa emisja euroobligacji, przejęcia na rynku medycznym czy wprowadzenie floty hybrydowych pojazdów zastępczych. Wzrasta zysk z działalności inwestycyjnej, zachowana zostaje rentowność biznesu, zwiększa się sprzedaż ubezpieczeń zarówno w kraju, jak i za granicą. Na początku 2015 r. przedstawiono strategię PZU 3.0, która ma uczynić z PZU lidera w kluczowych obszarach: ubezpieczenia, inwestycje i ochrona zdrowia. Grupa daje sobie czas do 2020 r. na realizację tych założeń.

Szukaliśmy wtedy odpowiedzi na pytanie „po co jesteśmy” i „co oznacza marka PZU”. Chcieliśmy stworzyć emocjonalną i ważną obietnicę dla klientów. Musieliśmy być dokładni i zrozumiali. Pracując nad pozycjonowaniem, szukaliśmy benefitu, który konsumenci wymienią, myśląc o marce PZU. Szukaliśmy jedynej idei, którą będziemy komunikować klientom i w której jest zawarty sens istnienia naszej marki. Charakterystycznej i niepodrabialnej. Esencją naszej marki stało się hasło „Możesz na nas polegać”. Dlaczego? Bo jesteśmy największą grupą ubezpieczeniowo-inwestycyjną w Polsce, na tyle stabilną, bezpieczną i niezależną, że możemy być dla każdego Polaka zapewniającym spokój partnerem. Nowe pozycjonowanie jest silnie zorientowane na klienta i wychodzi naprzeciw jego kluczowym oczekiwaniom. Daje też jasny drogowskaz dla wszystkich obszarów firmy. Dlaczego klienci mieliby do nas przyjść i zaufać naszej marce? Bo będą wiedzieć, czuć, że na PZU można polegać. Bo potrzeba wzajemnego polegania jest jednym z fundamentów relacji międzyludzkich. Bo żadna inna firma nie chce, nie może, boi się coś takiego obiecać. Bo jesteśmy blisko i zawsze. Nowe pozycjonowanie komunikujemy m.in. poprzez identyfikację wizualną. Nowe logo przyciąga uwagę, jest łatwo rozpoznawalne, wyróżnia się wśród istniejących na rynku marek finansowych. Jego prostota gwarantuje ponadczasowość. Koło jest jedną z trzech podstawowych figur geometrycznych. Ze względu na jego czystą formę wiele znanych marek, takich jak: BMW, Alfa Romeo, Pepsi czy Starbucks, zbudowało swoje identyfikacje na tym kształcie. Gruba obręcz w logotypie daje poczucie solidności. Ale jest jeszcze jedna duża zaleta nowego logo – pozwala ono na stworzenie wyrazistej i skutecznej identyfikacji. Badania potwierdzają, że zmiana identyfikacji przynosi efekty: klienci (nawet korzystający z usług konkurencji) uważają, że PZU należy do najbardziej przyjaznych firm ubezpieczeniowych w Polsce. Na taki wizerunek – oprócz zmiany logo – wpłynęły także liczne inicjatywy podjęte w większości obszarów firmy. Usprawniono procesy i wprowadzono wiele innowacyjnych rozwiązań, które klienci bardzo dobrze przyjęli.

Największą wartością marki PZU jest doświadczenie i stabilność. A co jest największą wartością dla klienta? Spokój. Klient produktów ubezpieczeniowych oczekuje w stresowych momentach tyle spokoju, ile tylko się da. Dzięki swojej skali i doświadczeniu PZU może bez wahania powiedzieć swoim klientom: „Na nas można zawsze polegać, bo zapewniamy spokój”. Jak? Spokój zapewniamy poprzez nasze produkty, które są dopasowane do oczekiwań klientów, a ich zakres jest na tyle szeroki, żeby klient nie był rozczarowany jak będzie musiał skorzystać z tego produktu. Spokój zapewniamy również poprzez szeroki dostęp do naszych usług tak, by każdy czuł, że ma PZU „pod ręką”. Posiadamy sieć zaufanych agentów, jak i oddziały, jesteśmy także obecni online. Nasza likwidacja szkód jest profesjonalna, szybka i przyjazna poprzez stałe wprowadzanie proklienckich rozwiązań (m.in. Bezpośrednia Likwidacja Szkód i własna hybrydowa flota aut zastępczych) – unikatowa w skali kraju.

KOMUNIK AC JA MARKI

Marta Życińska | dyrektor marketingu PZU

Na przestrzeni ostatnich lat spółka przeszła przeobrażenia, w tym zmianę komunikacji i odświeżenie wizerunku marki. PZU staje się firmą nowoczesną, która otwiera się na potrzeby klienta i zaprasza do dialogu. Jesteśmy najbardziej znaną marką ubezpieczeniową, posiadającą najważniejsze atrybuty w branży: zaufanie i wiarygodność. Właśnie dlatego trzeba w tę markę inwestować, bo inaczej w dłuższym okresie czekać ją może erozja wizerunku. Dziś jednak z pełnym przekona-

niem można powiedzieć, że ze względu na sprawność w działaniu i wrażliwość na potrzeby klienta PZU jest siłą, z którą konkurencja nie jest w stanie wygrać. Ubezpieczenia to trudna branża – klient kupuje obietnicę – coś, czego nie może dotknąć, sprawdzić, pozytywnie zweryfikować. Dlatego musieliśmy znaleźć to, co jest dla niego ważne i czego naprawdę potrzebuje. Aby do tego dojść, trzy lata temu zmieniliśmy nasze logo i pozycjonowanie.

W tym roku powstało pierwsze na ziemiach polskich towarzystwo ubezpieczeniowe, którego spadkobiercą jest PZU. Źródło: PZU

1803 57

FOT.: ARCHIWUM PZU

wał na giełdzie (2010). Przeprowadzono procesy restrukturyzacji i automatyzacji. Wdrożony zostaje jeden z najnowocześniejszych na świecie systemów polisowych Everest, pozwalający na lepszą obsługę klientów i usprawnienie operacji w PZU. Firma odświeżyła markę (2012), wprowadzając nowe logo i identyfikację wizualną. Modernizacja wizerunku to znak zmian, jakie zaszły w PZU w ostatnich latach. Zmieniają się oddziały. Znaczącą ich część stanowią wspólne placówki PZU SA i PZU Życie. PZU wprowadził też jako pierwszy polski ubezpieczyciel bezpośrednią likwidację szkód w OC komunikacyjnym. W 2014 r. Grupa PZU ogłosiła przejęcie

OPINIA

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

Najciekawsze wydarzenia w historii PZU mają miejsce od lat 90., kiedy to spółka zaczęła działać w otoczeniu rynkowym. W grudniu 1991 r. została zawiązana spółka akcyjna PZU Życie, na którą PZU przeniosło portfel ubezpieczeń na życie. W 2002 r. Grupa PZU rozpoczęła działalność na litewskim rynku ubezpieczeniowym, a w 2005 na rynku ukraińskim. W 2007 r. na stanowisko prezesa zarządu PZU SA został wybrany Andrzej Klesyk, który do dziś sprawuje przyznaną mu funkcję, a przed dwoma miesiącami został powołany na kolejną kadencję. W czasie jego kierownictwa PZU intensywnie się zmienia i unowocześnia. W spółce zakończył się konflikt akcjonariuszy (2009), a PZU zadebiuto-

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA KOMUNIK AC JA MARKI

HISTORIA MARKI

Przed nową, nieznaną nikomu marką stało trudne zadanie: czy filozofia i styl Rafała Czapula przekona potencjalnych odbiorców, dopasuje się do ich życia i sposobu postrzegania siebie w świecie? Po ponad 5 latach od założenia firmy można powiedzieć, że nikt już w to nie wątpi: propozycje projektanta okazały się sukcesem już od pierwszej kolekcji, a kolejne kolekcje umacniają pozycję Rage Age na rynku. Ubrania Rage Age budzą zainteresowanie gwiazd i celebrytów, którzy chętnie prezentują swoje stylizacje podczas ważnych wydarzeń oraz regularnie sprawdzają aktualną ofertę butików marki w poszukiwaniu wygod-

Oparta na storytellingu komunikacja skupiona jest na konsekwentnym budowaniu środowiska marki. Promowane przez Rage Age wartości znajdują swoje odbicie w inspiracjach stojących u podstaw wszystkich kolejnych kolekcji. Niezależnie od tego, czy tematem przewodnim są gwiazdy rocka, tęsknota za naturą, sztuka, czy sport, przeplatające się zawsze zarzewie buntu nadaje ton publikowanym treściom.

produkcję. W ciągu zaledwie kilku lat marka zdołała ugruntować swoją pozycję na rynku: chociaż konsekwentnie pozostaje w pewnej niszy, stopniowo poszerza działalność, gwarantując jednocześnie zachowanie tego samego standardu jakości i dbałości o detal. Krótkie serie, limitowane edycje oraz niewielka liczba butików stanowią przeciwwagę dla unifikacji wprowadzanej przez wielkie domy mody.

Powstała w 2009 r. marka narodziła się dzięki współpracy wizjonerów: Rafała Bauera i Rafała Czapula. Łączące dwóch panów zamiłowanie do buntu, nieprzeciętności i wyrazistego stylu przyniosło zdumiewające efekty: Rage Age to odważna, wyrazista odzież casualowa, która zrywa się z uwięzi tradycyjnie pojmowanej mody, świata wybiegów i pogoni za trendami. Rockowa przeszłość założycieli (obaj grali w punkrockowych kapelach) stała się fundamentem ekskluzywnej marki z dużymi aspiracjami. Brak poważania dla konwenansów i tęsknota za wolnością od samego początku jasno określały modowe DNA Rage Age. Wieloletnie doświadczenie w projektowaniu eleganckiej odzieży męskiej pozwoliły Rafałowi Czapulowi jasno określić potrzeby grupy docelowej: silnych, niezależnych mężczyzn, którzy w życiu kierują się kompasem własnej niepokornej idei oraz intuicją. Mężczyzn, którzy po skończonej pracy i poluzowaniu węzła krawata nierzadko stawali przed dylematem: co dalej? Pozornie nasycony rynek mody nie oferował wielkiego wyboru w sektorze casualowej odzieży męskiej, która wyróżniałaby się pod względem jakości i stylu wśród ofert sieciówek czy nawet znanych wysokich marek, ale opartych o masową

Naszym celem było osiągnięcie takiej komunikacji z nabywcami, aby zbudować wśród nich przekonanie, że Rage Age to „state of mind” oraz udowodnić, iż DNA Rage Age to brak poważania dla konwenansów i tęsknota za wolnością.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

nych, stylowych ubrań na co dzień. Filozofia Rage Age nie zakłada jednak posiłkowania się wizerunkiem znanych osób: to ubrania dla wszystkich, których łączy pokrewieństwo wyznawanych wartości. To właśnie one, a nie celebryci, są punktem odniesienia dla klientów sięgających po odzież z metką marki: antysystemowa przekora, chodzenie własnymi ścieżkami, niechęć wobec przymusu i narzuconych odgórnie zasad. Jesienią 2013 do mężczyzny Rage Age dołączyła kobieta. Wprowadzenie linii damskiej było ważnym krokiem w rozwoju Rage Age jako marki lifestyle’owej. Konsekwentnie poszerzany asor-

tyment zaspokaja potrzeby najbardziej wymagających kobiet: modele wizerunkowe kolekcji klientki rezerwują, zanim w ogóle zostaną wprowadzone do sprzedaży, tylko i wyłącznie na podstawie zdjęć, których autorem od 2010 r. jest Robert Wolański. Konsekwentnie budowany wizerunek marki i wypracowane zaufanie ze strony klientów pozwoliły na udane uruchomienie ekskluzywnego butiku internetowego Rage Age: ogromny sukces sprzedażowy już w pierwszym miesiącu działalności jednoznacznie udowodnił, że przyjęta filozofia marki budzi ogromne emocje i przekłada się na bezpośrednią konwersję.

Niezwykle istotna jest w tym kontekście spójność wizualna i treściowa: logo, materiały prasowe, publikowane w mediach artykuły, oprawa butików – starannie zaprojektowane i wykonane przez visual merchandiser Martę Szulborską witryny poszczególnych salonów, sesje zdjęciowe, komunikacja w social mediach. Zwłaszcza te ostatnie mają ogromne znaczenie ze względu na zamieszczane przez klientów marki

zakresem odbiorców. Staraliśmy się przekonać, że nie mamy konkretnej grupy wiekowej, która stanowi docelowe grono odbiorców. Większość marek, a w szczególności modowych siłą rzeczy przekazuje komunikat, iż ich oferta skierowana jest do młodych. Tymczasem nam zależało na wybudowaniu takiej świadomości marki, zgodnie z którą Rage Age to raczej pewien stan ducha niż oferta dla panów w określonym wieku. Dzięki temu udało nam się doprowadzić do sytuacji, w której Rage Age noszą wszyscy ci, do których trafia nasz komunikat: możesz wyrazić siebie bez względu na wiek. Dlatego też nie brak nam klientów, którzy ubierają się u nas międzypokoleniowo: na wspólne zakupy przychodzi dziadek, ojciec i syn. We współczesnym modowym marketingu taka triada niekoniecznie brzmi interesująco. Ale nam zależało właśnie na tym, aby produkt, który tworzymy, wyglądał dobrze na każdym mężczyźnie. W każdej kolekcji dbamy o to, aby wielość wariantów stylizacyjnych stwarzała szerokie pole do popisu naszym doradcom w salonach, ale przede wszystkim klientom, którzy

HISTORIA MARKI

Rage Age powstał jako marka z bardzo szerokim

FOT.: ARCHIWUM RAGE AGE

OPINIA

komentarze i opinie, które służą bezustannemu ulepszaniu produktów i jakości obsługi. Prowadzona komunikacja oparta jest na prezentacji dedykowanych, dopasowanych do medium treści w kanałach marki w Facebooku, Instagramie, Twitterze, Google+ oraz Pintereście. Każde z tych miejsc pełni inną funkcję w środowisku Rage Age i składa się na ostateczny efekt. Kampania promująca kolekcję na jesień-zimę 2014 stanowiła moment zwrotny w historii marki: w momencie jej największej popularności uruchomiony został butik online, który stanowił zwieńczenie wieloletniej pracy nad tożsamością Rage Age i budowaniem zgromadzonej w kanałach social media społeczności. Sama w sobie kampania, inspirowana twórczością hiszpańskiego artysty Antoniego Tapiesa, stanowiła sukces wizerunkowy: stopniowo rozwijana opowieść o życiu malarza i rzeźbiarza opatrzona była grafikami dokumentującymi jego twórczość oraz komentarzami literackimi. Wyrobiony, wymagający klient Rage Age po raz kolejny udowodnił, jak wysokie ma oczekiwania wobec konsumowanych treści, żywo włączając się w dyskusję i komentując informacje ze świata sztuki, podkreślając swoją przynależność do środowiska marki. To właśnie w trakcie prac nad tą kolekcją podjęto decyzję o współpracy z blogerem, starannie wybierając nazwisko. Tobiasz Kujawa, bo o nim mowa, świetnie sprawdził się w swojej roli, idealnie wyczuwając ducha Rage Age. Jest autorem bloga Freestyle Voguing, a także wykładowcą w VIAMODA Szkole Wyższej w Warszawie i redaktorem działu modowego w fashionpost.pl.

Soho Factory znajduje się na Kamionku, jednej z najstarszych części prawobrzeżnej Warszawy. Już pod koniec XIX w. dominującą rolę w tym rejonie odgrywał przemysł metalowy i garbarski. W okresie międzywojennym Kamionek przekształcił się w trzeci pod względem wielkości zatrudnienia rejon przemysłowy w granicach stolicy. W 1938 r. istniały tu 42 zakłady przemysłowe, głównie z branży metalowej. W 1920 r. tereny fabryczne przejęły uroczyście – w obecności marszałka Piłsudskiego – Zakłady Amunicyjne„Pocisk”, zbombardowane we wrześniu 1939 r. Po powojennej odbudowie uruchomiono najpierw warsztaty samochodowe, a później, w nowych budynkach – Warszawską Fabrykę Motocykli produkującą słynne motocykle Osa. Kiedy jednak w 2005 r. produkcja ustała na dobre, obszar o powierzchni 8 ha na tyłach Polskich Zakładów Optycznych przy Grochowskiej nabywali kolejni deweloperzy. Dopiero w 2009 r., kiedy wprowadził się tu fundusz inwestycyjny Black Lion, prace inwestycyjne nabrały tempa. Teren zyskał nową nazwę – Soho, stając się jak nowojorskie South of Houston artystyczną dzielnicą. Odrestaurowane budynki goszczą kolejnych najemców wybieranych przez Rafała Bauera, prezesa Black Lion. Znajdziemy tu pracownię

architektoniczną WWAA, siedzibę marki odzieżowej Rage Age, redakcję magazynu THINK TANK, producenta designerskich puf Miuki, concept store Magazyn Praga czy salę teatralną i grupę Studio Teatralne „Koło”... W halach przy Mińskiej odbywały się koncerty Warszawskiej Jesieni, Free Form Festival, pokazy mody, a także imprezy firmowe. Kilka lat temu czytelnicy „Gazety Co Jest Grane” przyznali Soho Factory Wdechę w kategorii „Miejsce roku”.

bardzo umiejętnie budują swój wizerunek niezależnie od wieku. I to jest najważniejsze. Nie zamknęliśmy się w złudzeniu, że moda jest tylko dla młodych.

2009

Rafał Bauer | prezes Próchnik SA, właściciela marki Rage Age by Czapul

Ideą Soho Factory jest tworzenie w postindustrialnej, awangardowej przestrzeni miejsca idealnego dla twórczych W tym roku narodziła się marka Rage Age.

działań. Do życia – w pięknych, modernistycznych apartamentowcach i pracy – w unikatowych,

Źródło: Rage Age

loftowych „biurach” klasy kreatywnej. 25 LAT BRANDINGU W POLSCE

jowych – niezwykle funkcjonalnych i o ergonomicznym układzie. Zaprojektowano w nich również przestrzenne tarasy i balkony (przy każdym z mieszkań). Na parterze Warsa powstanie kilkanaście lokali usługowych. Nazwa budynku oraz projekt architektoniczny nawiązują do warszawskich tradycji. Bo warszawski dom towarowy Wars uchodzi razem z Sawą i Juniorem za wybitne osiągnięcie modernizmu w Polsce. Architektura powstającego na terenie Soho budynku, inspirowana polskim modernizmem, oddaje energię miejsca – światło i swobodę przestrzeni.

palarnia kawy i kawiarnia Kofi oraz niezwykłe Muzeum Neonów. W postindustrialnych przestrzeniach odbywa się szereg imprez kulturalnych (niektóre na stałe wpisały się w kalendarz tego miejsca), jak Przetwory, Free Form Festival, Gdynia Design Days, Warsaw Fashion Weekend czy Warsaw Summer Jazz Days. Odwiedzających zaskoczyć może w sercu Soho Factory teren zielony. W części centralnej, co jest rzadkością na terenach przemysłowych, znajduje się bowiem zielona zadrzewiona strefa. Ten zaniedbany i nieużytkowany przed laty fragment został przekształcony przez biuro architektoniczne Projekt Praga w tętniący życiem ogród. Z racji centralnego położenia nacisk położono na komunikacyjną funkcję terenu, którym można spacerować, przemieszczając się między poszczególnymi budynkami zespołu. Zbudowano system drewnianych tarasów, połączonych ścieżkami z odzyskanej z nieużytkowanej części terenu trylinki. Urządzone zostały miejsca do siedzenia, które przy sprzyjającej pogodzie z powodzeniem służą jako miejsca spotkań służbowych i odpoczynku dla osób pracujących w pobliskich budynkach. Zawieszono hamaki i oprawy oświetleniowe znalezione w pobliskich halach, zaprojektowano nowe nasadzenia. W centralnej części ogrodu ustawiono pawilon, który jest wariacją na temat tradycyjnej ogrodowej altany. Wypełnienie ścian bocznych wykonano jako ażurową konstrukcję z pasów stalowych, po której wspina się zieleń. Dach wykończony jest płytami poliwęglanu podświetlonymi od środka, dzięki czemu pawilon po zmroku staje się lampionem dla najbliższej okolicy.

Soho Factory jest miejscem unikatowym w skali całej Warszawy, i taki był koncept tego miejsca od samego początku. Na mapach większości najważniejszych miast na świecie znajdziemy dzielnice, które charakteryzuje kreatywność oraz nasycenie kultury i sztuki. Przestrzenie postindustrialne znakomicie się do tego nadają – tworząc wyjątkowy klimat. Rozwiązanie to sprawdziło się w wielu miejscach, nie tylko Nowym Jorku, ale też szeregu miast w Europie. Wygaszanie produkcji w halach fabrycznych wymaga rozsądnego zagospodarowania takich przestrzeni, zgodnego z duchem czasu, i nadania im nowego sensu – drugiego życia. Potrzeba twórczego ośrodka w tak dużym mieście jak Warszawa od początku wydawała mi się oczywista. Dziś Soho Factory łączy w sobie ośrodki twórcze – od wydawniczych, przez architektoniczne, po wzornictwo. Do tego dochodzą studia filmowe czy wydarzenia teatralne oraz eventy branżowe. Poza tym na terenie powstają kolejne apartamentowce, co stanowi ciekawe połączenie dwóch światów – miejsca do życia prywatnego, zawodowego, twórczego oraz wypoczynku, relaksu i zadumy.

KOMUNIK AC JA MARKI

Adresujemy go do całej klasy kreatywnej w Warszawie. Na stronie internetowej (www.sohofactory.pl) można wziąć udział w wirtualnym spacerze po całej przestrzeni Soho Factory. Projekt ten powstał jako jedno z pierwszych tego typu rozwiązań online w Polsce (dziś już spopularyzowany m.in. przez publiczne instytucje kultury i sztuki). Soho Factory wydaje też cykliczną broszurę (dostępną w formacie PDF) „360 stopni”, której każde wydanie ma charakter tematyczny i od-

nosi się do wydarzeń mających miejsce na tym terenie, jak i szerzej – poświęcony jest zjawiskom z pogranicza kultury, społeczeństwa i biznesu. Każdy, kto z wirtualnej przestrzeni przeniesie się w tę realną, znajdzie na terenie Soho Factory coś interesującego dla siebie. Oprócz dwóch znakomitych restauracji (Warszawa Wschodnia Mateusza Gesslera i Szklarnia) znajdują się tu bowiem m.in. galerie, butiki, świetna

Wartości zatem, jakie stoją za naszą marką, to przede wszystkim kreatywność, otwartość i przyjazność,

wrażliwość na kulturę i sztukę, dobry smak (zarówno w sensie kulinarnym, jak i upodobań do nowoczesnego designu, architektury czy sztuki). Rafał Bauer | prezes Black Lion

Tyle hektarów zajmuje powierzchnia Soho Factory. Źródło: sohofactory.pl

FOT.: ARCHIWUM SOHO FACTORY

była rewitalizacja danej Fabryki PZO i sąsiadujących z nią terenów fabrycznych i ożywienie tej przestrzeni. W ramach projektu powstało osiem akcji zakrojonych na szeroką skalę, każdą odwiedziło około 3 tys. widzów. Ale Soho Factory to również unikatowe pod względem komfortu życia oraz architektury apartamenty. Łączą w sobie nowoczesność z tradycją (nawiązując do postindustrialnego sąsiedztwa oraz bogatego dziedzictwa modernizmu warszawskiego). Pierwszy z budynków to Rebel One, drugi – Kamion Cross, trzeci zaś – powstający właśnie – Wars. W Warsie znajdą się mieszkania o powierzchni od 26 do 109 mkw., ze szczególną ofertą mieszkań dwupoko-

OPINIA

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

Ideą, która przyświecała Soho Factory od samego początku, jest tworzenie awangardowej przestrzeni dla kultury i biznesu. A także – miejsca do życia prywatnego, bo tutaj właśnie powstają kolejne apartamentowce, znakomicie wpisujące się w tę tkankę architektoniczną i korespondujące z postindustrialnym krajobrazem. Jednym z pierwszych dużych projektów zrealizowanych na tym terenie był Projekt Praga, zainicjowany przez architekta Marcina Garbackiego (pomysłodawcę loftów w PZO). Działalność Projektu Praga została rozszerzona przez stowarzyszenie Artanimacje. Stanowił on trzyletni (od 2006 r.) program obejmujący przedsięwzięcia kulturalne. Celem

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA KOMUNIK AC JA MARKI

HISTORIA MARKI

Stadion Narodowy, choć powstał kilka lat temu, w związku z mistrzostwami w piłce nożnej Euro 2012, to znajduje się w miejscu owianego legendą Stadionu X-lecia. Tamten obiekt w ostatnich latach istnienia zdążył zmienić się w przestrzeń handlową (Jarmark Europa), wcześniej bywał areną popularnych w kraju wydarzeń sportowych. Dlatego też operator Stadionu Narodowego nie zerwał z historią. Nowy obiekt nawiązuje do swojego poprzednika. Zachowano bowiem oryginalny tunel od strony al. Zielenieckiej, ten sam, którym wjeżdżali kolarze, uczestnicy Wyścigów Pokoju. Drugi z tuneli, dawniej łączący płytę boiska z szatniami piłkarskimi, również nadal istnieje, służąc za przejście do biura PL2012+, a więc operatora tego obiektu. Na obiekcie znajduje się też ogólnodostępna gablota, w której umieszczono kamień węgielny Stadionu X-lecia oraz akt erekcyjny Narodowego. Zachowano też rzeźbę dyskobola, jeden z monumentów powstałych na początku lat pięćdziesiątych. Nowy obiekt wzbudzał od samego początku – już na etapie projektu i budowy – wielkie emocje, zderzając ze sobą skrajne opinie. Od krytycznych po entuzjastyczne. Początki działania również były trudne, choć mecze rozgrywane tu w ramach Euro 2012 okazały się olbrzymim sukcesem zarówno organizacyjnym, jak i sporto-

Strategia spółki PL2012+ zakłada, że Narodowy nie będzie służyć wyłącznie za arenę sportową, lecz miejsce spotkań dla różnych grup, nie tylko kibiców. Ta multifunkcjonalność opisana została formułą 360 stopni. Oznacza to, że 1/3 wydarzeń na SN ma charakter sportowy, 1/3 – kulturalny i społeczny, 1/3 – biznesowy. Na Narodowym odbywają się najważniejsze wydarzenia sportowe, poza piłkarskimi (finał Pucharu Polski czy czerwcowy finał UEFA Ligi Europejskiej) siatkarskie, motocyklowe czy samochodowe. Zimą płyta boiska przeobraża się w lodowisko. Na SN odbywają się wydarzenia o kulturalnym wymiarze – jak przedpremierowy pokaz filmu

Najlepszą formą reklamy i popularyzacji marki miejsca jest rekomendacja – zwykłego uczestnika wydarzeń i wybitnych osobistości. W przypadku Narodowego pozytywne opinie płyną z obu stron. Obiekt zwiedza rocznie 300 tysięcy osób, a Michel Platini, szef UEFA, zaliczył Stadion Narodowy do pięciu najlepszych tego typu obiektów w Europie. Wprawdzie operator Stadionu nie dysponuje dużym budżetem marke-

wym. Problemem w pierwszym roku działania obiektu było finansowanie jego bieżącej eksploatacji, jednak po zmianie operatora i przyjęciu nowej strategii, zmieniło się niemal wszystko. Po pierwsze, w 2014 roku Stadion Narodowy osiągnął rentowność, co oznacza, że podatnicy nie dołożyli do jego działalności ani złotówki. Po drugie, obiekt zyskuje coraz więcej entuzjastów – zróżnicowaną ofertą przyciąga rzesze turystów i warszawiaków.

Stadion Narodowy to jedna z najmłodszych polskich marek, która w ciągu kilku minionych lat zdołała odnieść duży sukces. Narodowy stawia na emocje, innowacyjność – marka Stadionu wpisuje się w określenie love brand.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

„Miasto 44” Komasy, i targi książek. Stadion staje się przestrzenią wystawienniczą i biznesową. W 2014 r. odbyło się tu łącznie 369 eventów o biznesowym charakterze – statystycznie ponad jedno dziennie! Dość powiedzieć, że na SN znajduje się 20 tys. mkw. biur, w pełni wykorzystywanych od 2014 r., a także 25 tys. mkw. powierzchni na potrzeby wystaw i targów. Wielką ekspozycję klocków Lego odwiedziło 150 tys. osób, ściągając na Stadion całe rodziny. Kolejną cieszącą się powodzeniem wystawą są„Pompeje” o wymiarze rozrywkowym, rodzinnym i edukacyjnym. Większość eventów wyróżnia zaangażowanie najnowszych technologii. Choćby oceanarium 3D, które dzięki

współpracy z naukowcami z UW zapewnia ścieżki edukacyjne, dostarcza wiedzy i radości dzieciom i młodzieży (oceanarium odwiedza co miesiąc kilka tysięcy osób). Pod wieloma względami – jak choćby pod kątem przestrzeni dla biznesu – Narodowy wyprzedza obiekty sportowe na kontynencie (np. Wembley). Nic dziwnego, że w ciągu kilku lat Stadion stał się benchmarkiem dla innych operatorów, którzy zarządzają obiektami bądź planują taką inwestycję. Narodowy odwiedzili przedstawiciele Santiago Bernabeu, stadionu Realu Madryt; w związku z planami rozbudowy własnego obiektu chcieli przyjrzeć się rozwiązaniom sprawdzonym w Warszawie.

tingowym, jednak świetnie sprawdza się obecność logo Narodowego w komunikacji partnerów spółki PL2012+, a dotyczącej wydarzeń tu organizowanych. Logo regularnie pojawia się na outdoorze czy w prasie, przy okazji reklam imprez odbywających się na Narodowym. Strategia operatora zakłada, że obiekt należy do tzw. przestrzeni czasu wolnego – i stanowi atrakcyjną propozycję dla mieszkańców oraz

i utrwalamy wartości stojące za marką Narodowego. Emocje to nasz największy kapitał – ich naturalność, intensywność, unikatowość wydarzeń. Stadion Narodowy nie jest tylko miejsce, arena, przestrzeń. Narodowy jest dziś najnowocześniejszą platformą marketingową w Polsce, która innym obecnym na nim markom oferuje możliwości wchodzenia w interakcje z klientami. Stadion to nowoczesne medium – Liga Mistrzów, w której grać chcą wszyscy. Dopingowanie polskich sportowców mocno wiąże się z dumą narodową i przywiązaniem do barw biało-czerwonych. Stadion nawiązuje do tego wizualnie – z daleka wita kolorystyką elewacji. Poza tym tytuł obiektu – Stadion Narodowy – zobowiązuje. Ale tak naprawdę najważniejsza jest oferta wydarzeń. Nasz cel: Polak pracujący w londyńskim City pytany jest przez swego kumpla „Co tam u Was na Narodowym się ostatnio działo?”. Jako arena wielofunkcyjna wychodzimy poza standard i konserwatywne rozumienie tego, czym jest stadion. Wzorujemy się na rozwiązaniach sprawdzonych na tego typu obiektach w Europie, jak Allianz Arena w Monachium czy Wembley w Londynie. Choć już dziś pod wieloma względami wyprzedzamy konkurencję. Jesteśmy nowocześni pod kątem infrastruktury, ale i innowacyjni w podejściu do oferty skierowanej do mieszkańców. Nie ma mowy, mimo pierwszych sukcesów w zarządzaniu obiektem

i organizacji wydarzeń, o spoczywaniu na laurach. Stale się rozwijamy – wierzymy w to, że „sky is the limit”. Mikołaj Piotrowski | dyrektor ds. komunikacji, PL2012+

HISTORIA MARKI

Jako operator Stadionu Narodowego rozwijamy

FOT.: ARCHIWUM STADION NARODOWY

OPINIA

turystów. Ma się kojarzyć jako miejsce, gdzie spotkamy się z interesującą ofertą. Jeśli nie impreza sportowa czy event kulturalny, to możliwość rekreacji, wypoczynku na hamakach, leżakach albo też – skorzystania z gier planszowych udostępnianych na miejscu. Efekt love brand wymaga długotrwałego procesu, starań o przychylność mieszkańców Warszawy i szerokiej oferty, która sprosta konkurencji ze strony innych miejsc i instytucji w stolicy. Proces ten przebiega zgodnie z planem; Narodowy cieszy się dużą sympatią warszawiaków, co idzie w parze z rosnącą reputacją Stadionu jako marki. Operator nawiązał relacje ze zrzeszeniami miłośników biegania, jazdy na rolkach czy desce – udostępniając przestrzeń wokół Stadionu. Charakterystyczna stała się dostępność infrastruktury, bo bramy Narodowego są otwarte dla wszystkich. W ramach działań CSR-owych Narodowy organizuje eventy dostępne bezpłatnie, skupiające się na zdrowiu mieszkańców Warszawy i spędzaniu wolnego czasu wspólnie, w gronie rodziny czy znajomych. Prowadzi aktywność w social mediach (fan page w Facebooku to 50 tys. osób) – w myśl polityki otwartości i dialogu; bez wymiany opinii pochodzących z obu stron – operatora i organizatora imprezy oraz mieszkańców – nie ma mowy o budowaniu nowoczesnej, przyjaznej marki. Stadion świetnie wpisał się w krajobraz prawobrzeżnej Warszawy. Istotną część komunikacji i działań marketingowych stanowi partnerstwo z dużymi, międzynarodowymi markami (Coca-Cola czy Audi), a także rodzące się właśnie, niezwykle ciekawe, centrum wspierające młody biznes. Wspólnie z Business Link na Narodowym działa największy hub start-upowy, udostępniający nie tylko dobry adres, lecz także infrastrukturę na najwyższym poziomie, wsparcie merytoryczne oraz 5 tys. mkw. biur coworkingowych. Centrum to staje się najważniejszym na start-upowej mapie Polski i regionu akceleratorem kreatywnych rozwiązań.

Jest rok 1992. Polska produkcja toczy najcięższą walkę o przetrwanie. Pojęcia„marka” czy„branding” znane są głównie za sprawą pojawiających się nad Wisłą międzynarodowych agencji reklamowych oraz produktów takich jak Coca-Cola. Lata 90. to czas, kiedy rodzą się pierwsze rodzime „biznesy” – małe i średnie firmy, które są dziś fundamentem polskiej gospodarki. Czas, kiedy tak bardzo my – polskie społeczeństwo, przedsiębiorcy – chcemy pokazać światu, że przetrwaliśmy i działamy. Nowa Polska pierwszy raz po transformacji ustrojowej została zaprezentowana światu podczas wystawy Expo ’92 w Sewilli. W trakcie przygotowań do tego wydarzenia powstały podwaliny Polskiego Programu Promocyjnego. Ogłoszono konkurs na logo promocyjne Polski, w którym zwyciężył projekt Henryka Chylińskiego, profesora warszawskiej ASP (autora wielu ważnych logotypów, m.in. Polskiego Radia czy Orlenu). Wyłoniono również hasło „Teraz Polska” autorstwa aktora Wiktora Zborowskiego. Tak narodziła się wizualizacja marki „Teraz Polska” – pierwszego programu i godła promocyjnego naszego kraju. Powstał silny znak emanujący „ułańską” pewnością siebie, zapowiadający przedsmak wytę-

sknionej godności, przynoszący powiew powracającego pod własną banderą prestiżu rodzimych produktów. Pod szyldem „Teraz Polska” nasz kraj zaprezentował się na Expo ’92 w Sewilli, a także podczas wielu, rozpoznawalnych przez odbiorcę, kolejnych targów i międzynarodowych wystaw.

Codziennie setki tysięcy konsumentów kupuje w Polsce produkty opatrzone tą marką. W ciągu blisko ćwierć wieku wspierało się nią już ponad pół tysiąca firm. To marka marek, która ma bardzo wysoką rozpoznawalność

Tyle tysięcy osób polubiło fan page Stadionu Narodowego. Źródło: Stadion Narodowy

i jest synonimem wysokiej jakości. Polacy doceniają uniwersalność, prostotę i czytelność znaku „Teraz Polska”. 25 LAT BRANDINGU W POLSCE

„Teraz Polska” od samego początku promuje polską przedsiębiorczość, a dziś coraz silniej kreuje wyraźny już trend patriotyzmu konsumenckiego. Przekonuje Polaków, by stojąc przy półkach sklepowych, nie sięgali bezrefleksyjnie po zagraniczne marki, ale doceniali jakość polskich produktów, z pełnym zaufaniem wybierając te, opatrzone znakiem „Teraz Polska”. Według badań marka „Teraz Polska” ma wysoką rozpoznawalność (83%) i jest synonimem wysokiej jakości (76%). Respondenci doceniają uniwersalność, prostotę i czytelność znaku „Teraz Polska”.

proponuje „Teraz Polska” – ma głęboki sens. To nie jest tylko nawoływanie, że polskie jest dobre, ale odnalezienie i wskazanie pośród rodzimych produktów absolutnej czołówki światowej w dziedzinie designu, trwałości, użyteczności i ceny”. Jerzy Buzek: „Dzięki dobrej gospodarce, opartej na zasadach wolnego rynku, jesteśmy dzisiaj znani w całej Europie i na świecie. Szczycimy się tym, że poprzez mocne, zdecydowane reformy, a przede wszystkim dzięki mądremu działaniu naszych przedsiębiorców wybiliśmy się na niezależność gospodarczą. Jestem przekonany, że w dużym stopniu to także zasługa Godła «Teraz Polska», bo dzięki niemu nasi przedsiębiorcy poczuli się pewnie, poczuli, że ktoś na nich liczy, ktoś ich promuje. Możemy powiedzieć, że po latach «Teraz Polska» jest na ustach wszystkich”. Krzysztof Pruszyński, Blachy Pruszyński: „Godło «Teraz Polska»jest najbardziej rozpoznawalnym symbolem promującym polskich przedsiębiorców. Dzięki niemu wysyłamy do naszych klientów sygnał, że jesteśmy solidnym kontrahentem, a nasze produkty są najwyższej jakości. Godło to dla nas renoma, potwierdzona z jednej strony niezależnością ocen ekspertów i kapituły Konkursu, z drugiej strony zaufaniem konsumentów”. Janusz Komurkiewicz, Fakro: „Godło «Teraz Polska» zdobyliśmy w 1996 r. i od tego czasu rozpoczęliśmy ekspansję na rynki zagraniczne. Dzisiaj możemy się pochwalić, że m.in. dzięki współpracy z Fundacją «Teraz Polska» jesteśmy firmą globalną i jako wicelider rynku okien dachowych osiągnęliśmy 15-proc. udział w światowej sprzedaży”.

„Teraz Polska” jest marką marek. To najsilniejszy polski znak promocyjny o olbrzymim kapitale zaufania i tradycji. Jest marką nie tylko gospodarczą, z której korzystają liczni przedsiębiorcy, osiągając wzrost rentowności, lojalność klientów i przewagę nad konkurencją, ale także marką społeczną. To dobro publiczne, swoisty konglomerat sukcesów polskiej przedsiębiorczości i samorządności, symbol dumy narodowej Polaków z osiągnięć ostatnich dekad. Dorównujemy najlepszym, jednak nasze sukcesy i znakomite polskie marki w dalszym ciągu potrzebują wsparcia i potwierdzania jakości. Dlatego misja marki „Teraz Polska” wciąż jest ważna i aktualna. Wyróżniamy i promujemy najlepszych z najlepszych, gwarantując tym samym ich jakość, innowacyjność i konkurencyjność. Co więcej, „Teraz Polska” posiada wiele atrybutów, ma legitymację – dorobek i potencjał, by zostać sztandarem narodowej reputacji, a nazwa marki jest zawsze adekwatna do sytuacji. Przewaga konkurencyjna najsilniejszych gospodarczo krajów sprowadza się do prostej, a zarazem trudnej umiejętności: Co mocne, podeprzeć! Czas uczynić z niej polską specjalność. Mamy powody do dumy!

KOMUNIK AC JA MARKI

Ostatnie 25 lat to świadectwo, że umiemy Nie byłoby marki „Teraz Polska” bez ludzi – zaangażowanych, oddanych sprawie, którzy wierzyli w moc sprawczą tego niezwykłego symbolu. Kolejni prezydenci Polski, począwszy od Lecha Wałęsy, obejmowali Program Promocyjny „Teraz Polska” swoim patronatem. Wokół marki zgromadziło się liczne, bardzo zacne grono jej sympatyków i ambasadorów – ludzi biznesu, sportowców, naukowców, ludzi kultury, spo-

łeczników oraz polityków. Oto ich opinie na temat Godła „Teraz Polska”. Aleksander Kwaśniewski: „Siła Godła«Teraz Polska», siła Konkursu od początku była wielka, bo nie tylko pokazywano teoretyczne możliwości, ale praktyczne, realne osiągnięcia ludzi i firm oraz produkty, które mogą konkurować w świecie. Dziś patriotyzm gospodarczy – w takiej formule, jaką

wykorzystywać nasz potencjał. Cieszmy się zatem w pełni z zasłużonych sukcesów. Doceniajmy to,

76%

co dobre, bo coraz częściej dobre równa się polskie! Krzysztof Przybył | prezes Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska”

Taki odsetek Polaków uważa Godło „Teraz Polska” za synonim wysokiej jakości. Źródło: Teraz Polska

FOT.: ARCHIWUM TERAZ POLSKA

nologicznym i ekonomicznym oraz wyłonienie najlepszych produktów przy zastosowaniu kryterium wysokiej jakości produkcji. Ćwierć wieku temu bowiem niewiele firm mogło potwierdzić tę jakość jakimkolwiek certyfikatem. Dziś Godło „Teraz Polska” przyznawane jest w czterech kategoriach: produkty, usługi, przedsięwzięcia innowacyjne oraz gminy. Konkurs „Teraz Polska” znakomicie zrealizował swoje początkowe zadanie. Pokazał, że w kraju budzącej się gospodarki powstają produkty wysokiej jakości, które zasługują na zaufanie konsumentów i mogą konkurować ze swoimi odpowiednikami z zagranicy. Marka

OPINIA

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

W kolejnych latach znak „Teraz Polska” zaczął wypełniać się treścią. Przede wszystkim za sprawą Konkursu „Teraz Polska”. Jego pierwszymi laureatami były królujące na półkach sklepowych od lat produkty, m.in. torcik wedlowski, patelnie z Olkusza, wafelki Prince Polo, „eksportowe” piwo Żywiec. Ale zaraz za nimi przyszły nowe, zdolne do konkurencji, jak choćby śmigłowiec Sokół czy proszek do prania Pollena 2000 (wart odnotowania z powodu towarzyszącej mu kampanii reklamowej„Ojciec prać?” odwołującej się do Sienkiewiczowskiego „Potopu”). Założeniem organizatorów Konkursu było zweryfikowanie kondycji polskich firm pod kątem tech-

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA KOMUNIK AC JA MARKI

HISTORIA MARKI

Pojawiliśmy się na rynku jesienią 1987 r. jako Spółdzielcze Przedsiębiorstwo TIM Sp. z o.o. Stworzyło je trzech młodych ludzi, którzy poznali się w czasie studiów na Politechnice Wrocławskiej. Dwóch nadal związanych jest z TIM-em: Krzysztof Folta jako prezes zarządu, a Krzysztof Wieczorkowski – jako przewodniczący rady nadzorczej. Marka nawiązuje do słowa„team”, komunikując działanie zespołowe. Pisownia jest spolszczona, by odzwierciedlić, że firma opierała się na polskim kapitale (i nadal tak jest). Pierwsze logo (przetrwało ponad 25 lat) powstało na serwetce w jednej z restauracji, ręką zaprzyjaźnionej z firmą architekt. Startowaliśmy jako biuro projektowe, jednocześnie świadcząc też usługi pomiarowo-kontrolne i instalacyjne. Od początku nie stroniliśmy od działalności handlowej – pod koniec lat 80. oferowaliśmy nawet piwo i mleko (w kartonie – całkowitą nowość na rynku). Na początku lat 90. rozpoczęliśmy tworzenie sieci hurtowni elektrotechnicznych. Choć do 1998 r. większość przychodów osiągaliśmy ze sprzedaży, prowadziliśmy także działalność produkcyjną oraz usługową, które z czasem zostały wydzielone do odrębnych, nadal działających na rynku podmiotów: Sonel i Elektrotim. Na handel całkowicie postawiliśmy pod

W 2013 r. rozpoczęliśmy znaczącą zmianę w swojej ponad 25-letniej historii. Polegała na przeobrażeniu modelu biznesowego – z ogólnopolskiej sieci hurtowni elektrotechnicznych w sklep internetowy z siecią biur i przedstawicieli handlowych. Szerokie wejście w sektor e-commerce było przedsięwzięciem pionierskim w branży dystrybucji artykułów elektrotechnicznych, która w Polsce dotychczas niemal całkowicie opierała się na handlu stacjonarnym. Oznaczało także otwarcie na zupełnie nowych klientów, którzy o marce TIM dotąd nie słyszeli. Nowy model biznesowy nie oznaczał jednak prostej zmiany kanału dystry-

Rebranding wiązał się z wprowadzeniem logotypu (pierwsza taka zmiana w historii marki) i systemu identyfikacji wizualnej. W logo znalazł się charakterystyczny dla TIM-u żółty trójkąt, co podkreśla, że marka jest dumna ze swojego dorobku. Uznaliśmy, że historia jest ważna, jednak przyszłość jest ciekawsza. Taka filozofia znalazła potwierdzenie w zmianie modelu biznesowego.

koniec XX w., stale rozbudowując ogólnopolską sieć sprzedaży. W 2013 r. rozpoczęliśmy zmianę modelu biznesowego, stawiając na multikanałowość. Klient ma do wyboru: zakupy online przez stronę internetową i aplikację mobilną (już ponad 60% przychodów), infolinię, 25 biur handlowych oraz mobilnych przedstawicieli handlowych. Ponad 95% obrotów pochodzi z rynku B2B (głównie elektroinstalatorzy, resellerzy, przemysł). Od 1998 r. TIM jest obecny na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych.

TIM to neverending start-up – organizacja permanentnego rozwoju i zmiany. Uczciwość, rzetelność, wiarygodność, prawdomówność to wartości, którymi kieruje się wobec wszystkich interesariuszy.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

bucji (ze stacjonarnego na online), lecz stworzenie hybrydy. Tak jak samochód hybrydowy wykorzystuje zalety dwóch silników (spalinowego i elektrycznego), tak też hybryda TIM łączy największe zalety nowoczesnej technologii oraz unikatowych kompetencji pracujących w TIM ludzi. Chcąc zdobywać przewagę biznesową i osiągnąć efekt skali dzięki sprzedaży online, musimy coraz szerzej korzystać z nowoczesnej technologii – w zakresie sprzedaży, magazynowania i logistyki. Jednocześnie handel jest relacją z żywym człowiekiem i nic nie zastąpi kompetencji handlowca w budowaniu relacji z klientem, szcze-

gólnie istotnych przy wdrażaniu nowego kanału sprzedaży. Celem rebrandingu, przeprowadzonego w 2014 r., było zakomunikowanie tego, jak zmienił i unowocześnił się TIM. Chodzi nie tylko o technologię czy kompetencje, ale o całą kulturę organizacyjną. Dziś TIM to neverending start-up – organizacja permanentnego rozwoju i zmiany. Prawdziwa zmiana nie jest kopiowaniem, dlatego wyszukujemy najlepsze wzorce i doświadczenia, żeby przekuć je na własne rozwiązania. Pracując nad innowacjami, nie boimy się improwizować, bo czasem trzeba eksperymentować.

Litery w logo pozostały czarne, zmieniono ich krój. Inspiracją była technika tworzenia napisów z szablonów – rozwiązania używanego w przedsięwzięciach logistycznych, takich jak TIM. Elementy składowe czcionki nawiązują też do przegubów i rolek taśmociągów. Żółć i czerń, a także biel – nieobecna dotąd w naszym logo – to kolory jednoznacznie kojarzące się z technologią.

marki TIM w tym, czy zaspokaja ich potrzeby. W naszym przypadku takimi wartościami są: atrakcyjna cena, dostępność oferty oraz rzetelność w terminowym dostarczaniu zamówień. Producenci asortymentu, który sprzedajemy, cenią zaś TIM za realizowanie założeń sprzedażowych czy organizowanie akcji promujących ich markę. Dla pracowników najistotniejsze jest bezpieczeństwo, stabilność zatrudnienia czy otrzymywanie wynagrodzenia adekwatnego do kwalifikacji. Staramy się spełnić te oczekiwania. TIM zatrudnia na umowy o pracę. Daje też pracownikom szanse rozwoju, dostęp do technologii i narzędzi, oczekując jednocześnie, że pracownicy będą również sami się rozwijać. Rozpoczynając działalność biznesową, myślałem, że z punktu widzenia akcjonariuszy, czyli właścicieli, najistotniejszą wartością jest zysk, a więc i dywidenda. Po kilku kryzysach, które w TIM-ie przeszliśmy, wiem już, że największą wartość dla właścicieli stanowi przetrwanie spółki. Gdyż tylko istniejąca i działająca spółka w długoterminowej perspektywie może generować zyski. Dla mnie, po 30 latach obecności na rynku marki TIM, istotne jest to, że przez ten czas nie zrobiłem niczego, czego musiałbym się wstydzić. Uczciwość, rzetelność, wiarygodność, prawdomówność to wartości, którymi należy kierować się wobec wszystkich interesariuszy.

62%

Staramy się, by postępowali tak nasi pracownicy, a więc osoby, które tworzą przecież markę TIM. Krzysztof Folta | prezes zarządu TIM SA

Taki odsetek przychodów generuje kanał sprzedaży online (przez stronę internetową i aplikację mobilną). Źródło: TIM

HISTORIA MARKI

siebie różne grupy interesariuszy. Klienci upatrują wartość

FOT.: ARCHIWUM TIM

OPINIA

TIM SA jest organizacją gospodarczą, która skupia wokół

Multikanałowość to idea, którą stosujemy zarówno w sprzedaży, jak i w komunikacji. Z racji dostępności oferty w internecie, kanał online jest kluczowym sposobem dotarcia do klientów. E-sklep, wyszukiwarka internetowa, korporacyjna strona WWW i dedykowany serwis relacji inwestorskich, mailingi sprzedażowe, newslettery o charakterze informacyjno-wizerunkowym, firmowy kanał w YouTube to najważniejsze z narzędzi używanych w kanale online. TIM to hybryda nowoczesnej technologii i kompetencji ludzi. Ważnym narzędziem stosowanym offline pozostaje zatem bezpośredni dialog naszych przedstawicieli z klientami oraz innymi interesariuszami (np. producentami asortymentu, który sprzedajemy lub akcjonariuszami) – zarówno w ramach spotkań indywidualnych, jak i zbiorowych, np. na branżowych targach czy podczas konferencji. Klienci przywiązani do tradycyjnych, „papierowych” narzędzi komunikacji otrzymują także drukowane ulotki czy magazyn „Just In TIMe”. Materiały prezentowane offline zawsze odwołują się jednak do podstawowego kanału sprzedaży, jakim od czasu zmiany modelu biznesowego jest dla nas e-sklep. Przenikanie się i wzajemne wpieranie komunikacji online i offline marki TIM pozwala na uzyskanie efektu synergii prowadzonych działań i podnoszenie ich skuteczności. Nowy logotyp występuje z dwoma różnymi deskryptorami: „Tanio i ma!” oraz „Technologia Innowacje Mobilność”. Pierwszy stosowany jest do komunikacji z klientami. Występuje w materiałach e-sklepu TIM.pl, ale także np. na samochodach służbowych przedstawicieli handlowych. Odnosi się do najważniejszych – z punktu widzenia klienta – wartości: najatrakcyjniejszej cenowo oferty oraz dostępu do możliwie najszerszego asortymentu w całej branży. Z kolei deskryptor „Technologia Innowacje Mobilność” występuje w komunikacji skierowanej do innych niż klienci interesariuszy – do otoczenia branżowego, prasy czy inwestorów.

Firma TOPEX zadebiutowała na rynku na początku lat 90. Początkowo była partnerem handlowym dużych europejskich dystrybutorów artykułów technicznych, jednak szybko wprowadziła własną markę narzędziową. W 1992 r. pojawiły się narzędzia ręczne TOPEX. Moment był idealny – po zmianach ustrojowych kraj zaczął się dynamicznie rozwijać, a ludzie potrzebowali narzędzi. TOPEX pomagał im budować nową Polskę. Przez kolejne lata firma dynamicznie rozwijała dystrybucję i budowała świadomość w Polsce oraz w Europie Środkowo-Wschodniej, aby w 2012 r. osiągnąć status jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek narzędziowych na polskim rynku. Naturalnym etapem rozwoju firmy był złożony proces rebrandingu, wynikiem którego było wyodrębnienie marki korporacyjnej – Grupy Topex – i marek produktowych. Dziś portfolio Grupy Topex to sześć marek produktowych, w tym trzy główne: TOPEX, NEO i GRAPHITE, które przeszły proces rebrandingu. Grupa Topex jest obecnie największą polską firmą narzędziową i jednym z kluczowych graczy na rynku Europy Środkowej i Wschodniej. Jej flagowa marka produktowa, TOPEX, to najbardziej rozpo-

znawalna polska marka narzędziowa – jej znajomość deklaruje aż 65% konsumentów. Asortyment marki obejmuje ponad 1500 produktów, dostępnych w 40 krajach świata. Co 2 sekundy w Polsce jest kupowane narzędzie marki TOPEX. Firma buduje swoją pozycję poprzez solidność, doświadczenie, stabilność finansową oraz poszukiwanie nowoczesnych i przyjaznych rozwiązań.

topex.pl

Tajemnicą sukcesu Grupy Topex jest optymalne dopasowanie produktów poszczególnych marek do grupy docelowej z uwzględnieniem obciążeń, z jakimi będą musiały się zmierzyć poszczególne narzędzia. Priorytetem jest wysoka jakość produktów Grupy Topex, a szczególną wagę firma przykłada do wieloetapowego systemu kontroli jakości.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

Solidność, kompetencja i dojrzałość, to wartości, które w połączeniu z duchem przedsiębiorczości pozwoliły Grupie Topex w ciągu 25 lat stać się liderem na rynku narzędziowym w Polsce oraz jednym z kluczowych graczy w Europie Środkowo-Wschodniej. To powód do dumy, ale i duża odpowiedzialność. Dlatego w Grupie Topex konsekwentnie stawiamy na te wartości i w oparciu o nie budujemy mocne relacje z naszymi partnerami handlowymi. Realizujemy wspólne wizje i dążymy do osiągnięcia synergii w naszych relacjach. Doskonałym przykładem takiego działania jest nowatorski projekt Centrów Narzędziowych, realizowany wspólnie z naszymi kontrahentami, dla których także rozwijamy cykl szkoleń. Wspólnie z partnerami prowadzimy także liczne akcje marketingowe. To między innymi dzięki konsekwentnie i starannie pielęgnowanym wzajemnym relacjom Grupa Topex wkracza dziś w kolejne 25 lat sukcesów. Piotr Potowski | dyrektor generalny Grupy Topex

Co tyle sekund w Polsce kupowane jest narzędzie marki TOPEX. Źródło: TOPEX

Pozycja lidera zobowiązuje. Grupa Topex jest dziś graczem numer jeden na polskim rynku narzędziowym, jej flagowa marka zaś, TOPEX – najbardziej rozpoznawalną marką narzędziową w kraju. Nie byłoby to możliwe bez odpowiednio zaplanowanej i konsekwentnie realizowanej strategii komunikacyjnej firmy. Zarówno Grupa Topex jako marka korporacyjna, jak i marki produktowe – m.in. TOPEX, GRAPHITE i NEO – od lat systematycznie rozszerzają zakres prowadzonych kampanii. Marki realizują rokrocznie kilka kampanii w telewizji, mocno wspieranych w punktach sprzedaży – m.in. poprzez promocje dla klientów czy współpracę z partnerami. Dodatkowo regularnie prowadzone są działania online – reklama bannerowa czy działania remarketingowe, we współpracy z partnerami Grupy Topex. Firma komunikuje się z konsumentem także za pośrednictwem mediów społecznościowych. Grupa Topex współpracuje również z mediami tradycyjnymi, zamieszczając reklamy w prasie oraz realizując działania media relations. Jako firmie odpowiedzialnej społecznie Grupie Topex nieobce są działania z zakresu CSR. Firma współpracuje m.in. ze Studenckim Kołem Aerodynamiki Pojazdów (autorami nowoczesnego, ekologicznego pojazdu „Kropelka”), a także wspiera działania proekologiczne, np. pikniki i zbiórki elektrośmieci. Grupa Topex dba też o przyszłych użytkowników narzędzi – wspiera edukację zawodową uczniów szkół technicznych oraz organizację warsztatów dla młodych majsterkowiczów. Grupa Topex angażuje się w działania sponsoringowe – motosport – bliski wielu użytkownikom narzędzi. Od wielu lat firma jest sponsorem Jana Chmielewskiego, startującego w Rajdowych Samochodowych Mistrzostwach Polski w barwach NEO Rally Team. Marka NEO jest dostawcą narzędzi wykorzystywanych przez team w trakcie rajdów i przygotowań do niezwykle wymagających startów. 1 Badanie IIBR; metodologia CAWI; próba n=800; termin 11-13.06.2013 r.

FOT.: ARCHIWUM GRUPA TOPEX

rozwoju firmy. Obecnie w 40 krajach świata firmę reprezentuje 20 przedstawicieli zagranicznych. Tajemnicą sukcesu Grupy Topex jest optymalne dopasowanie produktów poszczególnych marek do grupy docelowej z uwzględnieniem obciążeń, z jakimi będą musiały się zmierzyć poszczególne narzędzia. Priorytetem jest wysoka jakość produktów Grupy Topex. Szczególną wagę firma przykłada do wieloetapowego systemu kontroli jakości. Poszczególne etapy procesu produkcji są nadzorowane przez wykwalifikowanych inspektorów, w laboratoriach narzędzia są zaś poddawane ponad 150 specjalistycznym testom wytrzymałościowym. Wewnętrzne, wysokie standardy to jednak nie wszystko. Grupa Topex powierza testowanie produktów również niezależnym ośrodkom badawczym. Potwierdzeniem najwyższej jakości są certyfikaty renomowanych ośrodków badawczych, jak: TÜV M+T, ISO czy VDE.

KOMUNIK AC JA MARKI

na nowo. Grupa Topex – jako marka korporacyjna – wymagała nowego pozycjonowania jako pracodawca oraz kontrahent biznesowy” – powiedział Daniel Szafulera, dyrektor marketingu i zakupów Grupy Topex. Aby sprostać wyzwaniom wynikającym z dynamicznego rozwoju firmy i sprawnie obsłużyć kontrahentów, powstało Centrum Logistyczne Grupy Topex. To wyjątkowa inwestycja, dzięki której Grupa Topex osiągnęła unikatowy w branży poziom obsługi logistycznej, zapewniający realizację 95% zamówień. Centrum Logistyczne Grupy Topex to efektywny system o wydajności 30-40 tysięcy linii zamówień na dobę przy dwuzmianowym systemie pracy. Inwestycja w logistykę była niezbędna nie tylko do utrzymania przez Grupę Topex pozycji lidera polskiego rynku narzędziowego i jednego z najpoważniejszych graczy w Europie Środkowo-Wschodniej, ale także dla dalszego

OPINIA

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

Grupa Topex jest liderem polskiego rynku narzędziowego. Od 25 lat stale, konsekwentnie się rozwija. Rokrocznie portfolio marek Grupy Topex – m.in. TOPEX, GRAPHITE czy NEO – poszerza się o kilkaset pozycji produktowych. Tak dynamiczny rozwój nie byłby możliwy bez spójnej i konsekwentnie realizowanej strategii firmy. Jednym z kluczowych elementów wdrażania strategii firmy było rozdzielenie marki korporacyjnej od sześciu marek produktowych. „W 2012 r. firma przeszła rebranding. Na podstawie przeprowadzonych analiz i badań konsumenckich opracowano nowe pozycjonowanie. Powstała marka korporacyjna – Grupa Topex – oraz marki produktowe, które otrzymały odrębną identyfikację wizualną, a także precyzyjnie określoną funkcję rynkową. Szczególnym wyzwaniem było repozycjonowanie flagowej marki TOPEX – istniejącej na rynku przeszło 20 lat, ale wymagającej zdefiniowania

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA KOMUNIK AC JA MARKI

HISTORIA MARKI

Już kilka lat temu, w 2009 r., stolica Wielkopolski rozpoczęła realizację strategicznych działań wizerunkowych opartych na„Strategii promocji marki Poznań”. Dokument ten spaja potencjał miasta obejmujący wiele dziedzin w jeden unikatowy produkt. Wspólnym kryterium jest zdolność do osiągania najwyższego poziomu i kreowania rozwiązań, które wygrywają. Nacisk położony został na sektory kreatywne, najbardziej rozwojowe dziedziny zarówno gospodarki, jak i całokształtu życia społeczno-ekonomicznego. Twórcami „Strategii promocji marki Poznań” oraz kampanii wprowadzającej markę są Instytut IKER w konsorcjum z agencją reklamową Just.

Miasto Poznań markę buduje od 2009 r. Kierunek działań wyznacza „Strategia promocji marki Poznań” – określająca ich cele, czyli zaistnienie w świadomości grup docelowych oraz zwiększenie udziału miasta w światowej sieci przepływu ludzi, kapitału i rozwiązań. Jednym z elementów budowania marki miejsca jest współpraca samorządu z biznesem. Zainaugurowane w 2011 r. Konsorcjum Marki Poznań pokazało, że integrując potencjał miasta i firm, można osiągnąć efekt synergii wizerunkowej. Nie jest to już tylko platforma współpracy pomiędzy instytucjami życia gospodarczego, ale także – dzięki dwóm kolejnym znakom: Inspired by Poznań oraz Poznań Pozitive, pozwala realizować działania o charakterze kul-

Udana, skuteczna i unikatowa narracja to dzisiaj jeden z najważniejszych czynników decydujących o rozwoju miast. To właśnie dzięki sprawnym i oryginalnym działaniom komunikacyjnym miasta mogą ze sobą konkurować o zasoby, tj. ludzi, kapitał i idee, które w perspektywie czasu będą świadczyć o jego sile i pozycji na arenie polskiej i międzynarodowej. Działania komunikacyjne mają umacniać wizerunek

Podstawowe jej grupy docelowe to: inwestorzy polscy i zagraniczni, decydenci polscy i zagraniczni, mieszkańcy miasta, profesjonaliści polscy i zagraniczni, maturzyści, studenci zagraniczni, odbiorcy usług (zarówno polscy, jak i zagraniczni), turyści biznesowi oraz indywidualni – polscy i zagraniczni.

turalnym, naukowym i społecznym. Elementem budowania marki miejsca jest koordynacja prac wewnątrz samorządów. Usprawnienie komunikacji i ujednolicenie wytycznych w zakresie promocji pozwala uzyskać spójny wizerunek miasta na zewnątrz. Wciąż rozwijany w Poznaniu System Koordynacji Promocji wdraża założenia Strategii Promocji Marki Poznań. Działania – czy to w kulturze, czy sporcie – są zunifikowane pod względem wizerunkowym i promocyjnym. Poznań wdrożył też System Identyfikacji Wizualnej miasta – księga znaku jest dokumentem obowiązującym w miejskich instytucjach oraz w ramach przedsięwzięć realizowanych z partnerami. Przykładem dbałości o jednolitą identyfikację wizualną

jest uspójnienie logotypów miejskich oraz wprowadzenie linii oficjalnych pamiątek miasta i zarządzanie nią. Poznań jest właścicielem Miejskiego Portalu Fotograficznego z 6 tys. zdjęć na bieżąco komentujących życie miasta. FotoPortal ułatwia przechowywanie i pozyskiwanie zdjęć Poznania w celach promocyjnych. Także w związku z aktywnością w mediach społecznościowych i intensyfikacją prowadzonych działań Poznań w 2013 r. wprowadził zasady polityki Miasta Poznania dotyczące komunikowania w mediach społecznościowych (Social Media Policy), stając się tym samym pierwszym miastem w Polsce, które uregulowało tę kwestię i określiło zasady korzystania z tych serwisów.

Oparta na założeniach strategia komunikacyjna zakłada wyraźne pozycjonowanie Poznania. Poznań jest otwartą europejską metropolią, modnym oraz eleganckim miastem, oferującym wysoki poziom jakości życia. Stawia na technologię osiągania sukcesu – tu nawet najbardziej ambitne przedsięwzięcia mają największe szanse powodzenia. Spójna, przemyślana oraz konsekwentnie realizowana „Strategia rozwoju miasta do 2030 roku” funkcjonująca równolegle ze „Strategią promocji marki Poznań” pozwala w pełni wykorzystać potencjał miasta zarówno w kraju, jak i za granicą.

W 2013 r. Poznań wprowadził zasady polityki Miasta Poznania dotyczącej komunikowania w mediach społecznościowych (Social Media Policy), stając się tym samym pierwszym miastem w Polsce, które uregulowało tę kwestię i określiło zasady korzystania z tych serwisów. Był to wzór dobrej praktyki dla innych samorządów w kraju.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

Poznania jako europejskiej metropolii, miasta nowoczesnego, które z sukcesem korzysta z niestandardowych narzędzi służących promocji, często w ten sposób wyznaczając kierunek działań innym samorządom. Co więcej, komunikacja ta akcentuje oromny potencjał stolicy Wielkopolski w dziedzinie turystyki, kultury, designu czy tradycji przedsiębiorczości. Jednocześnie działania komunikacyjne podkreślają

unikatowość oferty Poznania, a przy tym budują przekonanie, że stolica Wielkopolski jest miastem, w którym nawet najodważniejsze pomysły mają szansę realizacji.

W tym roku Poznań zrealizował kampanię Innovation Teleport, skierowaną do profesjonalistów z branży nowych technologii, inwestorów, środowiska start-upowego i studentów.

Poznań, warto dodać, nieodłącznie – od dekad – kojarzy się również z wystawiennictwem i targami. Międzynarodowe Targi Poznańskie (MTP) to największy organizator targów w tej części Europy. Tylko w 2013 r., w ponad 60 wydarzeniach targowych organizowanych na terenie poznańskich targów, wzięło udział niemal 10 tys. wystawców, w tym przeszło 2 tys. z zagranicy. MTP posiadają ponad połowę (55%) udziałów w rynku targowym w Polsce. W tej chwili cała infrastruktura Międzynarodowych Targów Poznańskich to 16 pawilonów o wysokim standardzie i dużej powierzchni (ponad 110 tys. mkw. w halach wystawienniczych i prawie 35 tys. mkw. terenu otwartego), a także 81 nowoczesnych sal konferencyjnych.

2014

HISTORIA MARKI

– Poznań dostosował się do wymogów współczesnego świata i form komunikacji dla jego grup docelowych. Z dużą konsekwencją akcentuje swoją obecność w polskiej i zagranicznej blogosferze, budując wizerunek miasta, które podąża za trendami i w komunikacji sięga po niestandardowe narzędzia. Czyniąc to w sposób przemyślany i konsekwentny, stolica Wielkopolski podkreśla swe aspiracje do bycia liderem w dziedzinie marketingu miejsc, przy jednoczesnej realizacji określonych w strategii celów.

FOT.: ARCHIWUM UM POZNAŃ

Projektów wpisujących się w narrację wynikającą ze „Strategii promocji marki Poznań” jest mnóstwo. Przykładem jest zrealizowana w 2014 r. kampania Innovation Teleport, w ramach której działania promocyjne skierowane były do profesjonalistów z branży nowych technologii, inwestorów, środowiska start-upowego i studentów, a sama kampania koncentrowała się na zaprezentowaniu oferty Poznania w obszarach: edukacji, rynku pracy, inwestycji i kultury. Celem kampanii było budowanie marki Poznania w oparciu o dziedziny wpływające na wizerunek miasta: potencjał ludzki (prezentacja poznańskiego designu) oraz potencjał biznesu (młodzi przedsiębiorcy – start-upy – oraz rozwinięty biznes stanowiący wizytówkę Poznania poza granicami Polski). Włączenie stolicy Wielkopolski do sieci metropolii europejskich miało nastąpić poprzez prezentację projektu „Innovation Teleport” podczas wydarzeń kierowanych do entuzjastów technologii w Wiedniu, fińskim Tampere, Londynie, Berlinie i Paryżu. Jednocześnie naturalnym ruchem dla miasta jest włączenie do strategii komunikacji narzędzi internetowych, z których korzystają grupy docelowe, i otwarcie się na interakcję. W związku z tym Poznań rozwija obecność marki w nowych mediach i rozszerza swe działania o media społecznościowe

Kilkanaście lat od utworzenia samorządów, w połowie lat dwutysięcznych zaczęliśmy w Polsce zastanawiać się nad świadomym, spójnym i zaplanowanym komunikowaniem naszych miast i regionów. Szczecin, który w 2007 r. zaczął przygotowania do budowania strategii marki, należał do krajowych pionierów tego procesu. Zaczęło się od półmilionowej pozycji wpisanej do budżetu miasta pod zadaniem o dość abstrakcyjnej wówczas nazwie „marka miasta”. Szczecin odszedł od stosowanej przez samorządy praktyki konkursów na logo i ogłosił pierwszy w Polsce tak kompleksowy, otwarty przetarg na opracowanie długoterminowej strategii zarządzania marką, wraz z system identyfikacji wizualnej. Projekt zrealizowało z miastem konsorcjum Brand Nature Access i Corporate Profiles Consulting. Obejmował on m.in. badania rynku i analizy służące odtworzeniu wizerunku Szczecina i konkurencji, opracowanie wizji i pozycjonowanie marki. Efekt – stworzenie wizji miasta świadomego swych walorów naturalnych i planującego rozwój z ich poszanowaniem, miasta gotowego, otwartego na przybyszów tak bardzo, że nie boi się komunikować w naturalnym dla niech języku, miasta z natury pionierskiego i odważnego na tyle, by wprowadzać

nowatorskie rozwiązania, a nawet manifestować to przez transkrypcję nazwy Szczecin. Tę wizję nazwano „Floating Garden 2050 Project” i zaprezentowano światu w kwietniu 2008 r., wprowadzając jednocześnie nową zielono-grantowo-białą identyfikację wizualną miasta. To początek historii.

Uznanie Filharmonii Szczecińskiej za najlepszą budowlę w Europie koresponduje z ideą rozwoju Szczecina i hasłem z 2008 r.: „Most visionary city in Europe”. Miasto konsekwentnie realizuje założenia programu: „Floating Garden 2050 Project”.

Źródło: UM Poznań

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

Strategia komunikacyjna â&#x20AC;&#x17E;Odkryj na EPCSF 4[D[FDJO -VE[JF t .JFKTDB t 8Zdarzeniaâ&#x20AC;? wprowadziĹ&#x201A;a systematykÄ&#x2122; komunikacyjnÄ&#x2026; iÂ pozwoliĹ&#x201A;a odrĂłĹźniÄ&#x2021; adresatĂłw dziaĹ&#x201A;aĹ&#x201E; komunikacyjnych. DziÄ&#x2122;ki temu miasto byĹ&#x201A;o komunikowane mieszkaĹ&#x201E;com, turystom iÂ przedsiÄ&#x2122;biorcom jako spĂłjny organizm. Kojarzenie marki zÂ poprawÄ&#x2026; jakoĹ&#x203A;ci Ĺźycia przez konkretne przykĹ&#x201A;ady udowadniaĹ&#x201A;o realizacjÄ&#x2122; obietnic zĹ&#x201A;oĹźonych wÂ ramach misji iÂ kompetencji marki: â&#x20AC;&#x17E;Szczecin Ĺ&#x201A;Ä&#x2026;czy wÂ sobie dynamikÄ&#x2122; iÂ kreatywnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; metropolii oraz przestrzeĹ&#x201E; iÂ spokĂłj miejsca przyjaznego ludziom iÂ naturzeâ&#x20AC;?,â&#x20AC;&#x17E;Nowoczesna metropolia nie musi przytĹ&#x201A;aczaÄ&#x2021;. Szczecin to otwarte, dobre do Ĺźycia miasto nad wodÄ&#x2026;â&#x20AC;?.

Kampania ambasadorowa â&#x20AC;&#x17E;Szczecin_z caĹ&#x201A;ego serca polecam AMBASADORâ&#x20AC;? oraz miejska blogosferaâ&#x20AC;&#x17E;Szczecin Aloudâ&#x20AC;? byĹ&#x201A;y wÂ 2012 r. pierwszymi dziaĹ&#x201A;aniami trzyletniej strategii komunikacyjnej â&#x20AC;&#x17E;Odkryj na dobre Szczecinâ&#x20AC;?. Dla nas ambasadorem byĹ&#x201A; ten, ktĂłry myĹ&#x203A;laĹ&#x201A; iÂ mĂłwiĹ&#x201A; pozytywnie oÂ Szczecinie. ChcieliĹ&#x203A;my, aby jak najwiÄ&#x2122;cej osĂłb na myĹ&#x203A;l oÂ Szczecinie, powiedziaĹ&#x201A;o lub napisaĹ&#x201A;o â&#x20AC;&#x17E;lubiÄ&#x2122; toâ&#x20AC;?. WÂ 2013 r. (WYDARZENIA) Szczecin byĹ&#x201A; organizatorem FinaĹ&#x201A;u Regat Wielkich ĹťaglowcĂłw drugi raz. Pierwsza edycja zlotu odbyĹ&#x201A;a siÄ&#x2122; wÂ Szczecinie wÂ 2007 r. ByĹ&#x201A;o to wydarzenie masowe bez precedensu wÂ historii miasta. ZÂ punktu widzenia celĂłw komunikacyjnych miasta project TTSRâ&#x20AC;&#x2122;2013 miaĹ&#x201A; pracowaÄ&#x2021; na renomÄ&#x2122; Szczecina, wspomagaÄ&#x2021; markÄ&#x2122; gĹ&#x201A;ĂłwnÄ&#x2026; â&#x20AC;&#x17E;Floating Garden 2050â&#x20AC;? iÂ stanowiÄ&#x2021; pretekst do spĂłjnego komunikowania siÄ&#x2122; miasta zÂ zainteresowanymi grupami wÂ Polsce iÂ za granicÄ&#x2026;. WÂ 2014 r. (MIEJSCA) dziaĹ&#x201A;ania komunikacyjne zwiÄ&#x2026;zane zÂ hasĹ&#x201A;ami: â&#x20AC;&#x17E;Szczecin to miejsce, ktĂłre siÄ&#x2122; zmienia dla nasâ&#x20AC;? oraz â&#x20AC;&#x17E;Szczecin â&#x20AC;&#x201C; miejsce inspirujÄ&#x2026;ce do Ĺźyciaâ&#x20AC;? ukazywaĹ&#x201A;y czas potÄ&#x2122;Ĺźnych, ekspresowych wrÄ&#x2122;cz zmian. Nowe inwestycje oraz miejsca lubiane iÂ oswojone przez mieszkaĹ&#x201E;cĂłw staĹ&#x201A;y siÄ&#x2122; pretekstem do komunikacji. WÂ Szczecinie wybudowano Basen Floating Arena. TuĹź obok â&#x20AC;&#x201C; wspomniany Teatr Lalek Pleciuga, halÄ&#x2122; widowiskowo-sportowÄ&#x2026;, nowÄ&#x2026; FilharmoniÄ&#x2122; SzczeciĹ&#x201E;skÄ&#x2026;, dziĹ&#x203A; bÄ&#x2122;dÄ&#x2026;cÄ&#x2026; jednym zÂ symboli Szczecina. Miasto rĂłwnieĹź inwestuje wÂ nowoczesne Ĺ&#x203A;rodki komunikacji, na szerokÄ&#x2026; skalÄ&#x2122; prowadzi duĹźe inwestycje drogowe, modernizowaĹ&#x201A;o miejskie bulwary, skwery, zieleĹ&#x201E;ce iÂ fontanny zwiÄ&#x2122;kszajÄ&#x2026;ce komfort Ĺźycia mieszkaĹ&#x201E;cĂłw. Jeszcze wÂ 2013 r. rozpoczÄ&#x2122;to wprowadzanie Systemu Informacji Miejskiej wraz zÂ katalogiem mebli miejskich iÂ przez to zwiÄ&#x2122;kszanie obecnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; marki wÂ przestrzeni miasta. RozpoczÄ&#x2026;Ĺ&#x201A; siÄ&#x2122; proces bardzo konsekwentnego â&#x20AC;&#x17E;brandingu totalnegoâ&#x20AC;?.

â&#x20AC;&#x17E;Floating Garden 2050 projectâ&#x20AC;? to odwaĹźny, kontrowersyjny, prowokacyjny komunikat, pod ktĂłrym kryje siÄ&#x2122; wizja rozwoju Szczecina. BĹ&#x201A;Ä&#x2122;dem, czÄ&#x2122;sto prowadzÄ&#x2026;cym do nieporozumieĹ&#x201E;, jest rozpatrywanie tej marki jedynie przez pryzmat znaku, zÂ czym nierzadko mamy do czynienia. Tymczasem â&#x20AC;&#x17E;Floating Garden 2050 Projectâ&#x20AC;? to marka, ktĂłra kieruje Szczecin wÂ przyszĹ&#x201A;oĹ&#x203A;Ä&#x2021;, iÂ to wĹ&#x201A;aĹ&#x203A;nie ta warstwa jest dla mnie najwaĹźniejsza. WartoĹ&#x203A;ci, tj. otwartoĹ&#x203A;Ä&#x2021;, ktĂłrÄ&#x2026; definiujemy jako niezamykanie siÄ&#x2122; na innych, dopuszczanie iÂ popieranie rĂłĹźnorodnoĹ&#x203A;ci, wolnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; rozumiana jako przestrzeĹ&#x201E; do Ĺźycia, do rozwoju biznesowego iÂ duchowego, aÂ takĹźe pochwaĹ&#x201A;a przedsiÄ&#x2122;biorczoĹ&#x203A;ci iÂ kreatywnoĹ&#x203A;ci oraz szacunek dla ludzi iÂ przyrody, czyli harmonia wzajemnych powiÄ&#x2026;zaĹ&#x201E;, ktĂłrej dochowanie jest szczegĂłlnie istotne wÂ â&#x20AC;&#x17E;zielonymâ&#x20AC;? mieĹ&#x203A;cie, ktĂłre planuje swĂłj intensywny rozwĂłj, pozwalajÄ&#x2026; nam zarzÄ&#x2026;dzaÄ&#x2021; miastem. To dziÄ&#x2122;ki naszej marce iÂ reprezentowanym przez niÄ&#x2026; wartoĹ&#x203A;ciom wiemy, jakie rozwiÄ&#x2026;zania preferowaÄ&#x2021;, co wybraÄ&#x2021;, wÂ ktĂłrym kierunku podÄ&#x2026;ĹźaÄ&#x2021;. Ten strategiczny aspekt, aÂ nie kolorystyka czy kontrowersje wokĂłĹ&#x201A; zapisu nazwy miasta stanowi dla mnie najwiÄ&#x2122;kszÄ&#x2026; wartoĹ&#x203A;Ä&#x2021; â&#x20AC;&#x17E;FG â&#x20AC;&#x201C; 2050 Projectâ&#x20AC;?.

KOMUNIK AC JA MARKI

Gdy wÂ 2008 r. wprowadzaliĹ&#x203A;my markÄ&#x2122; â&#x20AC;&#x17E; DziaĹ&#x201A;ania prowadzone wÂ ramach â&#x20AC;&#x17E;Odkryj na dobre Szczecin. Szczecin Floating Gardenâ&#x20AC;? pogrupowano wÂ trzech segmentach: LUDZIE â&#x20AC;&#x201C; MIEJSCA â&#x20AC;&#x201C; WYDARZENIA. WÂ 2012 r. (LUDZIE) kampania ambasadorowa â&#x20AC;&#x17E;Szczecin_z caĹ&#x201A;ego serca polecam AMBASADORâ&#x20AC;? oraz miejska blogosfera â&#x20AC;&#x17E;Szczecin Aloudâ&#x20AC;? staĹ&#x201A;o siÄ&#x2122; zaproszeniem mieszkaĹ&#x201E;cĂłw do wspĂłlnego budowania pozytywnego, silnego iÂ dobrze koja-

rzÄ&#x2026;cego siÄ&#x2122; wizerunku miasta. Od 2012 r. powiÄ&#x2122;kszaliĹ&#x203A;my grono ambasadorĂłw, zapraszajÄ&#x2026;c nowe osobowoĹ&#x203A;ci. DziĹ&#x203A; wÂ programie jest ponad 200 aktywnych szczecinian. Podczas realizacji zaleĹźaĹ&#x201A;o nam na spoĹ&#x201A;ecznym charakterze przedsiÄ&#x2122;wziÄ&#x2122;Ä&#x2021; iÂ dobrowolnym uczestnictwie mieszkaĹ&#x201E;cĂłw. Jeszcze bardziej otworzyliĹ&#x203A;my siÄ&#x2122; na nowe formy komunikacji, ktĂłre oparte sÄ&#x2026; na budowie wiÄ&#x2122;zi spoĹ&#x201A;ecznoĹ&#x203A;ciowych.

FG â&#x20AC;&#x201C; 2050 Projectâ&#x20AC;?, zapowiadaĹ&#x201A; jÄ&#x2026; plakat â&#x20AC;&#x17E;most visionary city in Europeâ&#x20AC;?, dziĹ&#x203A; po siedmiu latach, pierwszy raz wÂ polskiej historii, do Szczecina wĹ&#x201A;aĹ&#x203A;nie trafia nagroda

200

dla najlepszej budowli wÂ Europie za siedzibÄ&#x2122; Filharmonii SzczeciĹ&#x201E;skiej. Piotr Krzystek | prezydent Szczecina

Tylu szczecinian aktywnie wĹ&#x201A;Ä&#x2026;czyĹ&#x201A;o siÄ&#x2122; w kampaniÄ&#x2122; â&#x20AC;&#x17E;Szczecin zÂ caĹ&#x201A;ego serca polecamâ&#x20AC;Śâ&#x20AC;? stajÄ&#x2026;c siÄ&#x2122; ambasadorami stolicy zachodniego Pomorza. ĹšrĂłdĹ&#x201A;o: Floating Garden 2050 Project

FOT.: ARCHIWUM UM SZCZECIN

Ostatni czas to drugi okres implementacji marki. Trzy lata temu odĹ&#x203A;wieĹźyliĹ&#x203A;my komunikacjÄ&#x2122;, konsekwentnie wkraczajÄ&#x2026;c wÂ 2012 r. zÂ myĹ&#x203A;lÄ&#x2026; przewodniÄ&#x2026;:â&#x20AC;&#x17E;Odkryj na dobre Szczecin. Szczecin Floating Gardenâ&#x20AC;?.

Czas realizacji inwestycji wÂ mieĹ&#x203A;cie powodowaĹ&#x201A; potrzebÄ&#x2122;: budowania wizerunku miasta wspĂłlnie zÂ mieszkaĹ&#x201E;cami iÂ tworzenia pozytywnej narracji oÂ Szczecinie, zapewnienia spĂłjnej iÂ intensywnej informacji oÂ mieĹ&#x203A;cie, wprowadzania do Ĺ&#x203A;wiadomoĹ&#x203A;ci mieszkaĹ&#x201E;cĂłw, liderĂłw opinii iÂ mediĂłw informacji oÂ marce, oÂ wizji, oÂ kierunku zmiany, budowania synergii wÂ dziaĹ&#x201A;aniach promocyjnych, realizowanych przez organizatorĂłw wydarzeĹ&#x201E; kulturalnych, sportowych, spoĹ&#x201A;ecznych, wspieranych przez miasto, lepszej informacji iÂ komunikacji turystycznej miasta oraz dostÄ&#x2122;pnoĹ&#x203A;ci materiaĹ&#x201A;Ăłw iÂ gadĹźetĂłw promocyjnych dla mieszkaĹ&#x201E;cĂłw, turystĂłw iÂ organizatorĂłw wydarzeĹ&#x201E;.

OPINIA

ZNACZÄ&#x201E;CE ROZWIÄ&#x201E; ZANIA

DziaĹ&#x201A;ania na rzecz implementacji marki podzielone zostaĹ&#x201A;y na trzy okresy. Poznaj wizjÄ&#x2122; â&#x20AC;&#x201C; 2008â&#x20AC;&#x201C;2009: mĂłwiliĹ&#x203A;my oÂ idei, przekonywaliĹ&#x203A;my, przeĹ&#x201A;amywaliĹ&#x203A;my bariery. Zobacz wizjÄ&#x2122; â&#x20AC;&#x201C; 2010â&#x20AC;&#x201C;2015: prezentowaliĹ&#x203A;my projekty, zapowiadaliĹ&#x203A;my, jak bÄ&#x2122;dzie siÄ&#x2122; zmieniaÄ&#x2021; miasto. Dotknij wizji â&#x20AC;&#x201C; 2015 +: bÄ&#x2122;dziemy realizowaÄ&#x2021; inwestycje, pokazywaÄ&#x2021; dowody dotrzymywania zĹ&#x201A;oĹźonej obietnicy.

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

Jeszcze dwa lata temu Wirtualną Polskę postrzegano jako mało nowoczesną, pozbawioną misji i wizji, bez wyraźnego wyróżnika produktowego. WP miała jednak niepodważalne atuty: kontent, który należało lepiej wyeksponować, nazwę i rodzime pochodzenie marki. Nową strategię komunikacji oparto na emocjach, podkreślając szybkość prezentowania informacji oraz polskość.

wyznaczyła nowe trendy w obszarze internetowego wideo. Jako pierwszy i jedyny wydawca internetowy w Polsce transmitowała na żywo, bezpośrednio ze strony głównej, wieczór wyborczy z własnego studia TV oraz sztabów wyborczych, tworząc realną alternatywę dla stacji telewizyjnych. Oglądało go 570 tys. widzów.

Grupa WP to dziś przeszło 4 miliardy odsłon. Na stronach serwisów należących do Grupy internauci spędzają miesięcznie ponad 117 mln godzin. GWP jest też zdecydowanym liderem wśród portali pod względem liczby odsłon pochodzących z urządzeń mobilnych (ponad 658 mln; dane j.w.). 25 LAT BRANDINGU W POLSCE

KOMUNIK AC JA MARKI

HISTORIA MARKI

WP to pierwsza polska marka internetowa, która od dwóch dekad zmienia oblicze rodzimej sieci. Już w 1995 r. uruchomiony został katalog stron internetowych. Przez kilka kolejnych lat ewoluował on w kierunku portalu horyzontalnego, które wówczas dominowały w internetowym krajobrazie. W 1998 r. WP udostępniła użytkownikom darmową pocztę – do dziś to najpopularniejsza usługa w Polsce – już w 2001 r. korzystało z niej milion użytkowników; w 2003 r. poczta wystartowała w wersji mobilnej. Końcówka pierwszej dekady XXI w. również należy do Wirtualnej Polski, która wprowadza szereg innowacyjnych rozwiązań. Należą do nich: telewizja online (wp.tv, uruchomiona w 2007 r.), targetowanie behawioralne przekazów reklamowych (2007), a więc wykorzystanie analizy danych, które pozwala precyzyjnie docierać z reklamą do wybranych grup odbiorców. To przełom w ofercie promocyjnej. W tym samym czasie uruchomiona zostaje mobilna wersja portalu, a w 2010 r. pierwsza wśród portali aplikacja mobilna – na iPada. W ostatnich latach marka dwukrotnie prezentowała nową odsłonę portalu WP, w 2012 oraz – w ramach szerokiego rebrandingu – w 2014 r. W maju 2015 r. Grupa WP zadebiutowała na Giełdzie Papierów Wartościowych. Już chwilę później

W ostatnich latach marka WP dojrzewała do zmian. Zwłaszcza że w tym czasie kategoria „portale internetowe” słabła, wizerunki głównych graczy stawały się mniej wyraziste i przestarzałe, a użytkownicy internetu odchodzili od tradycyjnych portali w kierunku wortali i social mediów. WP zdecydowała się więc w 2014 r. na „rewolucję” – w organizacji (po integracji Wirtualnej Polski i Grupy O2 powstała Grupa Wirtualna Polska), produkcie i wizerunku. Misja nowej Grupy WP brzmiała: „Być partnerem pierwszego wyboru Polaków, dostarczającym informacje, rozrywkę i usługi oraz inspirującym w codziennych decyzjach”. GWP przejmowała pałeczkę lidera, sta-

jąc się medium w pełni informacyjnym, kompetentnie komentującym i kreującym rzeczywistość. Medium odpowiadającym na potrzeby odbiorców, pełniącym funkcję inteligentnego przewodnika i doradcy, oferujące user experience adekwatne do współczesnego świata. Obok misji zdefiniowano nowe wartości, a w ramach strategii zmieniano firmę, produkt (też reklamowy), politykę wydawniczą, redakcyjną, rozwiązania technologiczne. We wrześniu 2014 r. Grupa Wirtualna Polska wprowadziła nowe logo, identyfikację wizualną, rewolucyjną stronę główną i rozpoczęła kampanię wizerunkową podkreślającą przeobrażenia zachodzące w spółce.

Logo, przygotowane przez agencję BNA, doskonale komunikowało dynamikę zmian WP, pozycjonując ją jako nowoczesną, odważną markę – lidera, który w strategię ma wpisaną opiniotwórczość i przebojowość, a w historię – polskość. Zostało ono znakomicie, czego dowodzą badania i opinie, przyjęte przez użytkowników. Za zmianami, których dokonała marka, podążyli też zresztą inni główni gracze w segmencie portali (Onet, Interia, Gazeta). WP szybko stała się punktem odniesienia dla otoczenia biznesowego, w myśl zasady, że należy podążać ścieżką wyznaczoną przez lidera.

Powstała Brand Idea: „Polska to Wirtualna Polska”. Miało być dynamicznie i błyskotliwie. Użytkownicy mieli być dumni z tego, że korzystają właśnie z WP. Cel działań – przejęcie wizerunku lidera, uwiarygodnienie pozycji WP wśród użytkowników, klientów, partnerów biznesowych. Wirtualna Polska miała być innowacyjna, profesjonalna, opiniotwórcza, dynamiczna. Miała być autorytetem, pokazać, że posiada wartości,

i określenia wartości, które definiują lidera rynku. To nowoczesność, dynamizm, odwaga. Chcemy być autorytetem, chcemy dostarczać angażujące treści, chcemy być z użytkownikami 24 godziny na dobę, zaspokajając ich zmieniające się potrzeby. Od razu zaczęliśmy od radykalnych zmian. Nowatorskich, rewolucyjnych, takich, o jakich mówi rynek i jakie naśladują inni. Nowe logo, strona główna, nowa polityka wydawnicza, redakcyjna. I całkiem nowa spółka, wewnątrz. Jesteśmy żądni zmian i na nie otwarci… W WP nie tyle błyskawicznie reagujemy na to, co dzieje się wokół nas, ile sami wyznaczamy trendy. Taka postawa wymaga odwagi, a my nie boimy się stawiać czoła kolejnym wyzwaniom. Wręcz przeciwnie, one nas stymulują i dodają energii. Marka WP to synonim nowoczesnej Polski, która w żaden sposób nie odstaje od światowych liderów. Marta Czartoryska-Żak | VP Chief Marketing Officer w Grupie WP

Tylu internautów ma Grupa Wirtualna Polska. Źródło: Real Users; za: Megapanel PBI/ Gemius, III 2015

16mln 84

HISTORIA MARKI

Zaczęliśmy od zdefiniowania naszej misji

Firma powstała ćwierć wieku temu z fascynacji techniką i nową technologią jej właściciela. W czasach gdy w piloty nie były wyposażone nawet telewizory, Andrzej Wiśniowski konstruuje pierwszą bramę uruchamianą zdalnie, stając się prekursorem innowacji, dzięki którym domy miały stać się komfortowe i bezpieczne. Dziś za marką WIŚNIOWSKI stoi firma będąca największym w Polsce producentem bram garażowych i przemysłowych oraz systemów ogrodzeniowych, oferująca również stolarkę stalową i aluminiową. Zwieńczeniem ćwierćwiecza rozwoju organizacji było zdobycie przez Andrzeja Wiśniowskiego w 2014 r. prestiżowego tytułu „Przedsiębiorca Roku”, przyznawanego przez kapitułę EY. Nowosądeckie przedsiębiorstwo ma własną fabrykę oraz zaplecze technologiczne i zatrudnia ponad 1300 pracowników. To unikalny przykład rodzimej marki, opartej w całości na krajowym kapitale, która zdołała w szybkim tempie zdominować rynek i rozszerzyć wpływy na zagranicznych rynkach.

Marka WIŚNIOWSKI obchodzi właśnie 25-lecie istnienia. W tym czasie zdołała zbudować reputację produktów najwyższej jakości, innowacyjnych i unikalnych pod względem wzornictwa. Ukoronowaniem ćwierćwiecza rozwoju firmy było zdobycie przez właściciela Andrzeja Wiśniowskiego w 2014 r. prestiżowej nagrody „Przedsiębiorca Roku”.

FOT.: ARCHIWUM WP

OPINIA

które definiują lidera rynku. Zamierzano stworzyć znak równości między WP a pojęciem „nowoczesna, cyfrowa Polska”. W kampanii wizerunkowej pod hasłem „Wszystko, co ważne, dzieje się w Polsce. W Wirtualnej Polsce” postawiono na odważny przekaz. Wykorzystane hasła korespondowały z bieżącymi wydarzeniami. Na formatach reklamowych, podobnie jak na nowej stronie głównej, eksponowano przykuwające uwagę zdjęcia. Ugruntowywano w odbiorcach przekonanie, że dzięki WP mogą w pełni uczestniczyć w tym, co dzieje się w kraju i na świecie, mając stały dostęp do najważniejszych informacji, prezentowanych w optymalny, nowoczesny sposób. Zmieniając logo, produkty, stronę główną, politykę wydawniczą i język komunikacji, WP wyraźnie mówiła rynkowi: jesteśmy nowoczesnym wydawcą wyznaczającym trendy. Jednocześnie na dynamice zyskiwała cała organizacja, wzrastały zaangażowanie i energia pracowników. Firma przechodziła wewnętrzny rebranding, przenosząc założenia komunikacyjne do przestrzeni okołopracowniczej. Badania wizerunkowe zrealizowane w marcu 2015 r. przez IQS potwierdziły skuteczność strategii. Internauci deklarowali w nim, że najchętniej spośród portali odwiedzają WP (wzrost o 5 punktów procentowych vs. badania z 2013 r., Onet – 4 punkty spadku). Wirtualna Polska została liderem wśród portali w takich wymiarach wizerunkowych, jak: „nowoczesna”, „zastępuje inne źródła informacji”, „jest dla mnie pierwszym źródłem informacji”, „najlepsza”, „dynamiczna”, „odważna”, „opiniotwórcza”, „ma wszystko, czego potrzebuję”. W kwietniu 2015 r. Grupa WP wraz z BNA zdobyła złoty laur w kategorii „Best rebrand of a digital Property” oraz I wyróżnienie w kategorii „Best visual identity from the technology, media & telecommunications sector” w prestiżowym konkursie Transform Awards Europe. Projekt zmiany wizerunku marki WP był jedynym polskim projektem nagrodzonym podczas tegorocznej edycji imprezy. Jak podkreślało jury, rebranding WP to„… świetny przykład nowoczesnego brandingu… logo wygląda świeżo, żywo i jest gotowe na wszystko”. W tym roku WP świętuje 20. urodziny, będące 20. nieformalną rocznicą narodzin polskiego internetu i polskiego „społeczeństwa informacyjnego”.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

dem skali sprzedaży czy szerokiego wachlarza oferty, lecz przede wszystkim trwałością produktów, najwyższą jakością i zaawansowaniem technologicznym. Strategia marki, wdrożona wraz z rebrandingiem i zakładająca długofalowy wzrost, stawia na unikalność oferty (pod względem technologii i wzornictwa) oraz jej kompleksowość (produkty pozwalają całościowo „spiąć” nieruchomość w zintegrowany system). Poza tym, stały proces badań i rozwoju zapewnia testowanie i wdrażanie coraz to nowocześniejszych i przyjaznych użytkownikom rozwiązań technologicznych.

Właśnie tam dochodzi do bezpośredniego kontaktu i komunikacji na linii marka–klient. Podczas niedawnych targów w Bolonii (Międzynarodowe Targi Budowlane SAIE), BAU w Monachium czy MADE expo we Włoszech, niezwykłe uznanie zyskała nowa kolekcja produktów Home Inclusive, zaskakując wzornictwem i jakością. To właśnie wyjątkowe cechy, jakie stoją za marką oraz uwaga, jaką wzbudzają jej produkty na najważniejszych targach branżowych, jest gwarantem olbrzymiego zainteresowania ze strony klientów. Taka marka, jak WIŚNIOWSKI, opiera więc komunikację na walorach swoich produktów i rekomendacjach; jest marką sprawdzoną w praktyce. Klient, doświadczając kontaktu z produktami tej marki, styka się z wysoką jakością i zaawansowaną technologią, przy relatywnie atrakcyjnej cenie. Stąd popularność produktów nie tylko w Polsce, ale i na Zachodzie. Nie zmienia to jednak faktu, że marka obecna jest też w mediach, i tradycyjnych, i internetowych. Wiosną tego roku trwała w telewizji kampania produktowa, prezentująca kolekcję Wiśniowski Home Inclusive (wyjątkowego połączenia w jednej stylistyce bramy, drzwi i ogrodzenia). Kolekcję tę nagrodził Instytut Wzornictwa Przemysłowego, jako doskonały przykład projektowania, będącego odzwierciedleniem światowych trendów i wysmakowanego designu. Przekaz, jaki towarzyszył kampanii, to połączenie nowoczesnej technologii i wysmakowanej stylistyki produktów, jako wyróżniki na tle konkurencji. Spoty reklamowe były emitowane na antenach największych stacji telewizyjnych.

Podstawą efektywności firmy jest wiarygodność wobec klienta, kreatywność w myśleniu i innowacyjność w działaniu. Dzięki temu zapracowaliśmy na reputację firmy prezentującą wysoką jakość, nowoczesność i kompleksowość. Polacy już dawno przestali poszukiwać za wszelką cenę zagranicznych produktów i usług, zdołali bowiem przekonać się, że również rodzime firmy potrafią dostarczać jakość, niekiedy przewyższającą produkty zachodnie. Jako firma wyznaczamy sobie najwyższe standardy. Naszym klientom dajemy gwarancję jakości i niezawodności produktów. Rozwiązania, które wdrażamy, dają możliwość kompleksowego zarządzania systemem za pomocą jednego pilota. W ostatnich latach, coraz mocniej stawiając na najnowocześniejsze rozwiązania, przekonujemy również swoich klientów niezwykle interesującym wzornictwem (możemy zaspokoić gusta najbardziej wymagających klientów), a także innowacją w sferze IT. Wszystkie te cechy, wprost charakteryzujące naszą ofertę,

KOMUNIK AC JA MARKI

stanowią odzwierciedlenie wartości, Sprzedaż opiera na rozbudowanej sieci dystrybucji w Polsce i wielu krajach Europy Zachodniej. Produkty tej marki zyskują uznanie w Austrii, Niemczech, Francji, Wielkiej Brytanii, Belgii i Holandii. O przewadze konkurencyjnej jej produktów stanowią stale wdrażane innowacyjne rozwiązania i technologie. Umożliwiają one zintegrowanie systemu kontroli dostępu obejmującego całą nieruchomość; za pomocą jednego pilota

można zdalnie sterować bramą wjazdową, garażową, monitoringiem etc. Innymi słowy, właściciel domu wyposażonego w rozwiązania marki WIŚNIOWSKI, może zza kierownicy samochodu, pilotem otworzyć bramę wjazdową i garażową, w ogóle nie wychodząc z auta. Inny wyróżnik tych produktów to unikalny, nowoczesny design. Firma jest obecna na wszystkich najważniejszych imprezach wystawienniczych w Europie.

jakie od samego początku stoją za stworzoną

1357

przeze mnie marką. Andrzej Wiśniowski | właściciel marki WIŚNIOWSKI

Tylu pracowników zatrudnia firma WIŚNIOWSKI. Źródło: WIŚNIOWSKI

FOT.: ARCHIWUM WIŚNIOWSKI

drzwi i ogrodzeń. Firma każdego roku szkoli kilkuset serwisantów, którzy zapewniają najwyższą jakość montażu i komfort użytkowania bram, drzwi i systemów ogrodzeniowych. Kilka lat temu marka przeszła gruntowny rebranding. Cały proces zmian zachodzących wewnątrz organizacji i obejmujący też jej wizerunek Jesienią 2012 r. światło dzienne ujrzało nowe logo marki WIŚNIOWSKI. Niemniej, jest ono zaledwie pewnym emblematem – symbolem olbrzymich zmian i postępu, jakiego dokonała cała firma. Celem procesu rebrandingowego było repozycjonowanie marki; jej produkty zdołały bowiem przez lata wyróżnić się na tle konkurencji – nie tylko pod wzglę-

OPINIA

ZNACZĄCE ROZWIĄ ZANIA

Jedną z reguł, którymi kieruje się marka WIŚNIOWSKI jest trwałość i gwarancja jakości – wbrew powszechnie dominującym trendom (w myśl których szybko zużywające się produkty zastępowane są kolejnymi). Oferta produktów marki WIŚNIOWSKI ze względu na jakość lokuje się dziś w segmencie premium, dostarczając często rozwiązania daleko wyprzedzające konkurencje. Lider na polskim rynku zyskuje z tego też względu coraz większą renomę na Zachodzie. Co więcej, WIŚNIOWSKI zapewnia również profesjonalny montaż urządzeń i obsługę posprzedażową. W całej Europie działa, rozwinięta sieć dystrybucji czyli blisko 4000 firm, zajmujących się sprzedażą markowych bram,

Będzie się działo Niski poziom brandingu wśród małych i dużych firm w Polsce to pokłosie transformacji gospodarczej. Wiele firm jest słabych i istnieje tylko dlatego,

– nadal mało wymagający. Czas na zmiany! Rosnąca

OPINIA

że pozwala im na to rynek

Branding konkurencja determinuje transformację.

praktyka i wyzwania

W jaki sposób komunikować się z konsumentem, jak budować wartości wokół marki i tworzyć jej historię? Zwłaszcza w czasach tak dynamicznych zmian, w jakich przyszło biznesowi funkcjonować. Praktycy i eksperci – przedstawiciele instytucji, producentów i usługodawców – mówią, które z rozwiązań i narzędzi sprawdzają się dziś, kiedy wymagania

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

klientów rosną, zmianie ulegają ich nawyki zakupowe czy sposób spędzania czasu.

Branża marketingowa powoli wychodzi z niemal siedmioletniego kryzysu, który miał największy wpływ na zmiany na rynku. Marketerzy stali się ostrożni. Skoncentrowali swoje działania na wypróbowanych strategiach. Ograniczyli budżety do niezbędnego minimum gwarantującego utrzymanie status quo. Kluczowe pojęcia, które nam towarzyszyły w ostatnich latach, to „oszczędność” i „bezpieczeństwo”. Równolegle polski rynek mediowy przeżył rewolucję cyfrową. Po chwilowym zachłyśnięciu się nowymi możliwościami, wdrażanie rozwiązań o tym charakterze sprofesjonalizowało się. Istotna stała się efektywność oraz zrozumienie roli digitalu w marketing miksie danej kategorii czy marki. Co okazało się skuteczne w takich uwarunkowaniach rynkowych? Odważne koncepcje narzucające nowe reguły gry innym graczom, konsekwencja działania, proces ciągłego uaktualniania strategii, otwartość na nowości, myślenie w kategoriach budowania całościowego doświadczenia z marką czy bieżące adaptowanie różnych trendów kulturowych. Przyszłość leżeć będzie nie tylko w powielaniu rozwiązań, które sprawdziły się jako najbardziej efektywne. Można wskazać kilka nowych obszarów, w których możemy spodziewać się dużej aktywności ze strony rynku. Design. Jakość brandingu i designu opakowań nabierze szczególnego znaczenia. Na lokalnym rynku przez wiele lat było to zagadnienie nieco przez marketerów zapomniane i w związku z tym relatywnie łatwo uzyskać wyraźną przewagę. Warto zauważyć też, że zagadnienia i procesy związane z designem są relatywnie trudne do zarządzania. Mobile i aplikacje. Wzrasta penetracja smartfonów, konsumenci powoli uczą się funkcjonalności i potencjału

różnorodnych aplikacji, a duża liczba graczy rynkowych już wprowadza platformy mobilne. Narracje. W kategoriach, w których poziom konkurencyjności osiągnął wysoki poziom, wzrośnie rola nie tyle oferty produktowej, ile sposób opowiedzenia o niej. W komunikacji reklamowej do łask wraca myślenie w kategoriach „najpierw co, a potem dopiero – gdzie”. Marki zaangażowane. Obserwacja bieżącej narracji społecznej wskazuje, że można oczekiwać zmiany, i to w bardzo bliskiej przyszłości. Najprawdopodobniej powrót do świata bardziej zaangażowanego, jeśli chodzi o wartości, nastąpi na dwóch poziomach. Po pierwsze, CSR (konsumenci oczekują od firm generujących zysk jakiejś formy redystrybucji ich zysków czy mówiąc prościej „czynienia dobra” w zamian za to, że dzięki normalnym konsumentom mogą się bogacić). Oczywiście tego typu aktywność firm nie będzie miała bezpośredniego przełożenia na sprzedaż, stanie się jednak oczekiwanym przez konsumentów standardem działania. Po drugie, patriotyzm i lokalność – polskość produktu czy marki w coraz większym stopniu będzie powodem do dumy. Patriotyzm w nowoczesnej odsłonie wraca na salony. Kupowanie polskich marek i wspieranie lokalnej przedsiębiorczości to tylko kilka z przejawów nadchodzącego trendu.

Tomasz Bartnik | partner i strateg w firmie doradztwa marketingowego One Eleven. Blisko współpracuje z SKM SAR (wykładowca SSM, juror konkursów Effie i Innovation Award).

Andrzej Blikle | matematyk, profesor nauk matematycznych, członek Rady Języka Polskiego, a także mistrz cukierniczy. Udziałowiec A. Blikle i jej prezes zarządu w latach 1990–2010.

OPINIA

Często powtarza się opinię, że dobrze pracuje ten, który pracuje ciężko – współczesna wiedza o organizacji pracy przeczy temu. Weźmy dwa zespoły pracownicze wykonujące te same zadania i polećmy pierwszemu pracować nad wydajnością i jakością, a drugiemu – uczynić swoją pracę lżejszą i przyjemniejszą, to ten drugi zespół podniesie wydajność i jakość szybciej niż pierwszy. Wyjaśnienie tego zjawiska jest proste. To, co powoduje, że pracujemy z niską wydajnością i marną jakością, to bariery pracy, które czynią ją męczącą, stresującą i nieciekawą. „Nie oczekuj perfekcji, oczekuj postępu” – to dziwnie brzmiące dla Europejczyka hasło jest dewizą menedżerów, którzy przyjęli Demingowską zasadę stałego doskonalenia znaną w Japonii pod nazwą Kaizen. „Nie oczekuj perfekcji”, mówią wyznawcy Kaizen, bo jej nie osiągniesz, a świadomość tej porażki będzie wywoływała u ciebie brak akceptacji dla siebie i innych. Oczekuj postępu! Na postęp zawsze jest miejsce i czas. Jest w równym stopniu możliwy, w jakim perfekcja możliwa nie jest. Jeżeli więc firma ma ambicję przetrwania, musi wziąć na siebie społeczne obowiązki. Społeczna działalność firm może mieć wiele form. Najkorzystniejsze z nich są te, które poza realizacją celu podstawowego kształcą obywatelskie postawy i tworzą aktywne lokalne społeczności. Na tym oparliśmy renomę i trwałą reputację marki. To wartości uniwersalne, promieniujące swą energią dużo dalej niż tylko w obrębie własnego biznesu.

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

Kiedy mój pradziad Antoni Kazimierz Blikle I zakładał w roku 1869 firmę A.Blikle, słowo „marketing” miało ponad sto lat oczekiwania na wejście do języka potocznego. Od dawna znane było pojęcie „renomy firmy” i sposoby jej budowania. Z oczywistych względów w minimalnym stopniu odwoływały się one do narzędzi medialnych. Tak też było w Polsce do 1989 r., bo w PRL marketingowy przekaz reklamowy nie istniał. Jak więc budowano renomę – czytaj „reputację” – marki? Przez pracę nad ofertą i bezpośrednim kontaktem z klientem! Budowano ją przez jakość produktu, elegancję opakowania, wystrój sklepu, uśmiech subiekta (dziś „sprzedawcy”). Nie znano słowa „interesariusz”, ale wiedziano, że renoma to też dobre stosunki z pracownikami i z dostawcami, działalność społeczna firmy i jej właścicieli (współczesny CSR). Mój ojciec, Jerzy Blikle III, dwukrotnie podnosił firmę z gruzów. Raz po śmierci swojego ojca oszukanego przez wspólników, drugi raz po zakończeniu wojny. W obu przypadkach jedynym wartościowym aktywem firmy była jej renoma. Choć szaleńczo pracował przez całe życie, rozwijał firmę jedynie do rozpoczęcia wojny. Później była już tylko walka o przetrwanie. Przez cały okres PRL, pozwolono nam tylko istnieć w formie cukierenki z pracownią na zapleczu. Kiedy zająłem się firmą w 1990 r., wartość jej aktywów wynosiła 60 tys. dolarów, a ja nie miałem dodatkowych pieniędzy na jej rozwój. Mimo to udało nam się otworzyć placówki w Warszawie i szereg franczyzowych poza stolicą, a także spłacić wszystkie zaciągnięte kredyty. Po raz kolejny o przyszłości firmy zadecydowała jej renoma. W naszą firmową misję wpisaliśmy następujące słowa: dobra praca, życzliwość ludziom, społeczna przydatność.

Czym możemy konkurować za granicą?

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

OPINIA

Trwała reputacja przez ponad 140 lat

Dzięki wzrostowi kosztów produkcji w Państwie Środka, Polska wciąż pozostaje rynkiem konkurencyjnym cenowo. O ile jednak nasze ambicje konkurowania ceną – na przykład w przemyśle meblarskim – nadal są duże, to niezależne marki nie bardzo mają tu pole do popisu. To, na czym zaoszczędzą, z pewnością przejmie system podatkowy. W konsekwencji na niższą cenę polskiego produktu niszowego nie ma co liczyć. Promocyjnie niby nie stoimy najgorzej. Dzięki środkom na promocję kultury regularnie pokazujemy się na targach i festiwalach, udowadniając, że polski design, po okresie niebytu, odradza się. Gospodarczo wygląda to trochę inaczej, bo biznesy kreatywne na poziomie instytucjonalnym nie są w Polsce kojarzone z innowacją. Szkoły, zamiast uczyć myślenia, często kształcą pod kątem ginących zawodów. Ale wygląda na to, że państwo nie bardzo musi się martwić o „kreatywnych”. Nowe start-upy sfinansuje Kickstarter czy inna platforma crownfundingowa, która przy okazji zweryfikuje pomysł rynkowo. Sprzedażowo też jakoś sobie poradzą – wystarczy rozpocząć współpracę z Monoqi czy inną przyzwoitą platformą, a z automatu otrzymują dystrybucję na całą Europę. Jeśli projektanci wykażą się jednak zaradnością i sprytem, to może przy okazji przedłużonego pobytu na stypendium zagranicznym rozwiną jakąś nową technologię czy innowacyjny produkt, a do tego jeszcze opatentują, korzystając z dostępnego tam wsparcia. Na przykładzie Japonii czy Brazylii, gdzie bywałam kilkakrotnie przy okazji organizacji wystaw polskiego designu, mam pewien pogląd na to, jak postrzegane są polskie marki za granicą.

Podczas ostatniej wystawy w Brazylii dowiedzieliśmy się, że z 20 prezentowanych na wystawach marek rozpoznawalne były 2. Zieta Prozessdesign, rozwijający unikatowe technologie, a przy okazji produkty, i Nobile, producent sprzętu sportowego, w tym do popularnego w Brazylii kitesurfingu. Co ciekawe, niekonieczne kojarzone były tam z Polską. Przykład ten świetnie obrazuje, jaką markę mamy jako kraj oraz jakie produkty mają szansę za granicą. Innowacyjne, mądre, zaskakujące. Nie dyskredytowałabym jednak reszty, bo na razie radzą sobie dobrze, i to także dzięki ich pracy w ciągu ostatnich 10 lat w designie zrobiliśmy prawdziwy skok cywilizacyjny. Poza tym nawet zagranicznego odbiorcę zaskakują pomysłowością, sprytnym podejściem do kwestii logistycznych, nietypowym podejściem do materiału. Odpowiadając na pytanie „Czy polskie marki mają szanse za granicą?” – tak, nawet jeśli zostawimy je samym sobie, to pewnie, podpatrując zagranicznych kolegów i ucząc się na własnych błędach, rynkowo jakoś sobie poradzą. Ale czy to wystarcza? I na czym chcemy zbudować polską markę? Czy na poziomie instytucjonalnym doczekamy się kiedykolwiek wartości sektorów kreatywnych? Czy stworzymy im odpowiednie środowisko do rozwoju? Tylko dzięki takiemu wsparciu Polska ma szansę na wypracowanie własnej marki – rozpoznawalnej i inteligentnej, mądrze wykorzystującej swój potencjał.

Monika Brauntsch | współtwórczyni The Spirit of Poland, właścicielka firmy designerskiej Kafti

Joanna Chylewska | principal consultant, Aon Hewitt

OPINIA

W tym kontekście też wzrasta rola właściwej segmentacji kandydatów i wyboru jako targetu tych segmentów, dla których aktualna (lub nieco zmodyfikowana) oferta pracodawcy będzie dla nich tą najbardziej atrakcyjną. Jednocześnie co bardziej świadome firmy zniechęcają do pracy u siebie osoby, których potrzeby rozmijają się z propozycją wartości pracodawcy. Tworzą w ten sposób filtr, przez który znacznie rzadziej przedostaną się kandydaci stanowiący swoiste ryzyko dla średniego poziomu zaangażowania w firmie lub pożądanej kultury organizacyjnej. Przykładem firmy, która nałożyła taki „filtr”, upubliczniając prezentację opisującą ze szczegółami wartości, zasady, ale też rozwiązania HR-owe i ich konsekwencje, był Netflix. Wizerunek marki pracodawcy odgrywa coraz większą rolę w przyciąganiu do firmy utalentowanych pracowników (zwłaszcza że tendencje demograficzne sprawiają, iż o najlepszych coraz trudniej). Kreatywność niektórych firm w działaniach employerbrandingowych może inspirować innych pracodawców. Forma Sojern z San Francisco oferuje np. pracownikom 40 godzin płatnego czasu na działalność charytatywną. Firma Amicus przekazuje zaś wskazanej przez pracownika rodzinie, mieszkającej w jednym z krajów rozwijających się... krowę. Są też pracodawcy, którzy oferują na dzień dobry maskę Iron Mana, kostium dinozaura czy plik banknotów owinięty bekonem. Dziwaczne? Być może, ale takie działania z jednej strony nie wymagają znacznych inwestycji, a z drugiej – pozwalają na darmową promocję wśród osób o profilu podobnym do już zatrudnionych.

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

Dziś coraz trudniej oddzielić markę firmy od marki pracodawcy. Kwestią otwartą pozostaje świadomość organizacji, że ich reputacja jest równie istotna z perspektywy pracodawcy co produktów i usług. Jeszcze kilka lat temu Biedronka gościła w mediach w niechlubnej roli pracodawcy, co przekładało się na opinię o tej sieci. Jednak wraz ze zmianą pozycjonowania marki firmy pojawiły się inicjatywy związane z odbudową wizerunku Biedronki jako pracodawcy. Działania przyniosły efekty (bardzo silna i pozytywnie postrzegana marki Biedronki – zarówno jako biznesu, jak i pracodawcy). Innym przykładem może być Prudential, który uruchomił reklamy telewizyjne pokazujące firmę od strony oferty dla pracowników. Badania pokazują (np. prowadzone przez Aon Hewitt: „Program Najlepsi Pracodawcy”), że marka firmy i to, w jaki sposób jest postrzegana na rynku, wpływa na zaangażowanie pracowników. W związku z tym rośnie też znaczenie wiarygodności marki pracodawcy (między tym, czego doświadcza pracownik, a wizerunkiem budowanym na zewnątrz). Wyłomu dokonały media społecznościowe; dziś aplikujący na wybrane stanowisko może szybko dowiedzieć się o kulturze organizacyjnej firmy i praktykach w niej stosowanych – z forów internetowych, z GoldenLine czy Facebooka. Siła rażenia rozczarowanego pracownika może być mocniejsza niż szeroko zakrojona kampania emloyerbrandingowa. Dlatego też dbałość o zadowolenie pracowników stała się jednym z najwyższym priorytetów projektów employerbrandingowych, a firmy inwestują środki w programy „referencyjne”, w których pracownicy stanowią jedno z bardziej skutecznych kanałów rekrutacji doskonale dopasowanych kandydatów.

Jak silną marką wzmocnić własny biznes?

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

OPINIA

Jak pracodawca buduje swój wizerunek?

Marka to jeden z zasobów, jakim dysponują zarówno międzynarodowe koncerny, jak i polskie firmy. Co oznacza w dzisiejszych czasach skuteczna komunikacja, jakie praktyki w budowaniu marek przynoszą najlepsze wyniki? Insight przede wszystkim. Dove repozycjonował markę opierając się na tym, o czym wszyscy wiedzieli: kobiety są w reklamie instrumentalnie traktowane. Apel o przywrócenie znaczenia naturalnego piękną spotkał się z dużym społecznym i konsumenckim odzewem. Ostatnio w Polsce PZU z sukcesem przekonywało, że dostarcza swoim klientom to, co jest w ubezpieczeniach najważniejsze – spokój. Wielokanałowość cały czas wyzwaniem. Choć rola insajtu w przygotowaniu fundamentu marki pozostaje niezmienna, to przemianie ulega sposób jego manifestacji. Telewizja buduje zasięg, ale dawno przestała być jedynym kanałem. Wielokanałowość, mniejsza formalizacja środków przekazu, „spontaniczność” w tworzeniu treści – to wyzwania, z którymi marki muszą się teraz mierzyć. Tworząc siebie „na bieżąco”, w każdej odsłonie, w każdym momencie i czasie muszą pozostać wierne swojej naczelnej idei. Red Bull opanował tę trudną sztukę. Płynne poruszanie się między offline i online to bazowy wymóg dla współczesnych marek. T-Mobile w kampanii Life is for sharing pokazał flashmoba na Liverpool Station, a następnie wykorzystał zdjęcia, filmy z tego wydarzenia w kanałach społecznościowych wzmacniając ruch przy pomocy mediów tradycyjnych. Synergia kanałów komunikacji zadziałała perfekcyjnie. Old Spice w kampanii Smell Like a Man, skorzystał z odpowiedzi na pierwszy spot kampanii i szybko wykreował kolejne, internetowe odcinki będące odpowiedzią na posty internautów.

Blisko, coraz bliżej. Coraz bliżej to już nie tylko biznesowe motto dla sieci sprzedaży. Im bliżej konsumenta się znajdujemy tym większa szansa, że znajdziemy się w koszyku jego wyboru. Bliżej oznacza fizyczną bliskość (bądź wszędzie, gdzie może się znaleźć twój odbiorca), ale także bliskość emocjonalną, niech przy twojej marce serce konsumentowi zadrży. Wprawdzie nie możemy liczyć na dozgonne uczucie, ale większa sympatia dla naszej marki niż dla konkurenta może się okazać decydująca. Róbmy więc co możemy, by uczynić markę bardziej sympatyczną – Serce i Rozum przybliżyło perfekcyjnie międzynarodowy, dystansujący się Orange nadwiślańskiemu konsumentowi. Zróbmy wszystko, żeby konsument zobaczył, że marce się chce, w szczególności, że chce się jej zająć nieco innymi sprawami, niż tylko nakłonienie ich do zakupu. Stacja Mercedes jest przykładem, jak można zagospodarować publiczną przestrzeń, proponując interesujący sposób spędzania czasu i zostawić przy tym miejsce na ekspozycję marki. Innym przykładem jest konkurs promujący idee zaangażowanego rozwoju zorganizowany przez BMW i fundację Bęc Zmiana. Marki, które nie będą się aktywnie włączały w życie konsumentów, przestaną mieć dla nich znaczenie. Marki prowadząc strategiczną rozgrywkę coraz częściej będą zawierały sojusze. Celem tych sojuszy będzie zapożyczanie znaczeń, trafianie do nowych nisz klientów, budowanie wiarygodności lokalnych propozycji. Alians Martini i targów modowych Hush opłacił się obu markom.

Paweł Ciacek | menadżer zespołu badawczego, dyrektor ds. badań międzynarodowych, Millward Brown

Nie pierwszy już raz mamy do czynienia z międzyepoką, ale tym razem poczucie niepewności wydaje się najgłębsze. Co to oznacza dla marki? Jeśli poszukać jednego słowa, które najlepiej opisywałoby stan ducha menedżerów w dzisiejszej globalnej gospodarce, będzie nim „niepewność”. Nikt nie może stwierdzić, że kryzys zapoczątkowany upadkiem Lehman Brothers na pewno już się skończył. Nikt nie obieca, że po kryzysie wszystko wróci w stare koleiny. Coraz bardziej jesteśmy pewni, że dotychczasowe modele prowadzenia biznesu się kończą, a że do wstrząsu kryzysowego dołączyła rewolucja technologiczno-informacyjna, o nowych wciąż nic nie wiemy. Marka jest nadzwyczaj silnie związana z kontekstem biznesowym i społecznym. W obu tych środowiskach trwa poszukiwanie adekwatnej odpowiedzi na niepewność. Jak na razie reakcja jest wielokanałowa i wielopłaszczyznowa i wszystko wskazuje, że tak już zostanie. Tradycyjne podejście jeszcze dominuje, ale coraz wyraźniej widać, jak bardzo zmienia się środowisko konsumenckie i jego potrzeby. To raczej rewolucja niż ewolucja. Jeśli marka ma mieć milion adresatów, będzie potrzebować miliona submarek i kanałów komunikacji. Indywidualizacja i rozdrobnienie grup docelowych to pierwsze z kilku wyzwań dla marki przyszłości. Ciekawym wyzwaniem jest upadek paradygmatu kapitalizmu, wedle którego potrzeby ludzkie są nieograniczone, dlatego gospodarka wolnorynkowa ma zagwarantowany stały wzrost, zakłócany czasami przez nieuniknione kryzysy. W rozwiniętych krajach Zachodu coraz silniejsze są ruchy konsumenckie nawołujące do świadomych samoograniczeń. Można by je uznać za ciekawy margines, gdyby nie

fakt, że takie podejście może się okazać powszechną koniecznością. Jak grzyby po deszczu powstają nowe centra konsumpcji w Azji, Ameryce Południowej, a nawet w Afryce. Rodząca się tam klasa średnia zdaje się wołać do nas: zróbcie nam miejsce, teraz nasza kolej! A to oznacza, że dla wszystkich aspirujących do dotychczasowego modelu dobrobytu zabraknie surowców naturalnych, wody i energii. Alternatywą dla samoograniczeń będzie wtedy wojna. Na krajowym podwórku wyzwaniem dla marki jest demografia. Eksperci Lewiatana szacują, że za 10 lat na polskim rynku pracy zabraknie 2 milionów osób. Być może po drodze część tego deficytu zredukuje automatyzacja w produkcji i usługach, ale na pewno nie cały. To wskazuje na rosnącą rolę employer brandingu. Kolejne roczniki absolwentów będą zapewne oczekiwały od pracodawców coraz bardziej przyjaznego środowiska pracy. To z kolei będzie wymagało oparcia relacji pracowniczych o wspólnie podzielane wartości. Polscy pracodawcy niby to wiedzą, często nawet deklarują, ale badania wciąż wskazują na ogromny deficyt podmiotowości wśród ich pracowników. Marka produktu lub usługi będzie zatem silnie powiązana z marką wytwórcy jako pracodawcy. To na pewno nie wszystkie wyzwania dla marki. W takim zamęcie jak obecny w każdej chwili może pojawić się coś, co postawi nam nieoczekiwane, nowe zadania. Dlatego cieszmy się, że żyjemy w tak wymagających czasach.

Zbigniew Gajewski | zastępca dyrektora generalnego Konfederacji Lewiatan, dyrektor Europejskiego Forum Nowych Idei

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

OPINIA

Wyzwania dla marki przyszłości

Marcin Gaworski | dyrektor zarządzający i partner, 180heartbeats + JUNG v. MATT; przewodniczący grupy jurorskiej Effie Awards 2015

OPINIA

Badania wskazują, że czas poświęcany przez odbiorców na przyswojenie informacji stale maleje (z 8 do 3 sekund w ciągu ostatnich kilku lat). Ta tendencja musi wpływać na formę przekazu reklamowego. Do kanonu komunikacji weszło już zalecenie, by w filmie oglądanym na Facebooku logo marki pojawiło się już w ciągu pierwszych 3 sekund. Niezmienna pozostaje natomiast potrzeba kreatywności – bez niej nie przyciągniemy uwagi odbiorców. Ważnym trendem, zarówno w kreowaniu przekazu, jak i w jego dystrybucji, jest też reklama natywna. Ta forma komunikacji, znana od wielu lat jako interesująca grupę docelową sponsorowana treść, nabrała nowego wymiaru dzięki Internetowi. Umożliwia on precyzyjne targetowanie na podstawie rzeczywistych zachowań i upodobań odbiorców, a nie tylko ich deklaracji. CNN uruchomił ostatnio cały dział, którego zadaniem jest produkcja takich właśnie przekazów. Skuteczna dystrybucja komunikatu staje się dla marek coraz większym wyzwaniem. Wpływa na to fragmentaryzacja – zarówno mediów, jak i miejsc oraz kontaktów ludzi z przekazem. Coraz większą rolą odgrywa więc automatyzacja dystrybucji treści, czy mądre wykorzystywanie zbieranych danych. Nieuchronnie zmierzamy do rozwiązań w komunikacji bliskich wizji z filmu ,,Matrix”, w którym dane o użytkowniku odczytywano z tęczówki i automatycznie generowano dostosowany do nich przekaz reklamowy.

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

Rynek polskiej komunikacji marketingowej wchodzi właśnie w fazę dojrzałą. Przynajmniej metrykalnie. Już od ponad 25 lat tworzymy i odbieramy profesjonalne komunikaty marketingowe. Przez cały ten czas to marki podążały za ludźmi. Zobaczmy, gdzie byli jeszcze nie tak dawno, a dzie przenoszą się teraz. Na komunikację marketingową składają się dwa podstawowe elementy: kreacja i dystrybucja przekazu. Ostatnie ćwierć wieku dowodzi, że z polską kreatywnością nie jest źle. Pierwsza dekada rozwoju wolnego rynku dała nam wiele kultowych reklam, a pracownikom branży pozostawiła wspomnienia ,,złotych czasów”, gdy budżety pozwalały im na rozmach. O tym, jak wielką siłę miała wówczas reklama, świadczą chociażby powroty wykreowanych wtedy – za sprawą skutecznej komunikacji – marek, takich jak piwo EB, oranżada Hellena, wódka J.A. Baczewski. Na polu dystrybucji od 25 lat króluje telewizja. Wciąż około 50% wydatków reklamowych w Polsce jest przeznaczanych na to medium. Prymat szklanego ekranu trwa jednak zbyt długo. Prawdziwy przełom na polskim rynku reklamy nastąpi, kiedy te wydatki zrównają się z wydatkami na digtial. Kilka lat temu proces ten dokonał się w Wielkiej Brytanii. Pamiętam jak w 2001 r. edukowałem marketerów, że warto używać internetu do komunikacji. Ci, którzy spróbowali, nie żałowali. Wiele dobrego dla zwiększenia budżetów internetowych w ostatnich pięciu latach zrobił rozwój WEB 2.0. Google, Facebook, a teraz Snapchat, wpływają na zachowania ludzi, ich sposób komunikowania się i postrzegania świata, a także powodują dalsze zmiany w sposobach budowania brandów.

Otwartość na zmiany otoczenia

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

OPINIA

25 lat dominacji TV i internetowa przyszłość

Głos konsumenta. Jeszcze niedawno biznes sprawował nieograniczoną kontrolę nad swoimi markami. Dziś – w przypadku świadomych firm – taka polityka należy już do przeszłości. Ponownie największą rolę odgrywa internet i platformy wymiany opinii, treści, których sieć dostarcza i marketerom, i konsumentom. Klient staje się faktycznym użytkownikiem brandu, ma olbrzymi wpływ na jego formę i reputację; może markę współtworzyć. Pod warunkiem oczywiście, że marka ta przekona go do siebie, zbliży do niego. W mediach społecznościowych mnożą się opinie o produktach i usługach, tworzone przez klientów, wpływając wprost na reputację marek stojących za ofertą. Oznacza to konieczność dialogu między producentem (dostawcą dóbr) a klientem. Przepływ informacji z jednokierunkowego (jak np. w reklamie telewizyjnej czy prasowej) zmienia się w obustronny, podobnie jak korzyści z takiego dialogu (zyskuje klient, mając wpływ na markę i dostęp do niej, a także marka – otrzymując błyskawiczny feedback na każdy sygnał, który wysyła w stronę konsumenta). W przypadku szeroko rozumianego brandingu dotyczy to zarówno strony wizualnej (logo, identyfikacja), którą współkreują i twórczo przetwarzają w sieci konsumenci, jak i szeregu wartości, które marka reprezentuje. Dziś konsumenci – zwłaszcza rosnący w siłę jako nabywcy dóbr, przedstawiciele najmłodszych generacji – wymuszają na marce nieustanne stawianie pytań natury podstawowej: po co istnieje, co chce zaoferować, jaką rolę widzi po drugiej stronie.

Znaleźliśmy się w takim momencie, kiedy organizacja musi zmienić myślenie o marce. Żyjemy w takich czasach, że sztywne ramy, w których chcielibyśmy umieścić markę, prowadzą do jej deprecjacji. Myślenie o brandingu musi uwzględniać płynność i elastyczność rozumiane jako otwartość na zmianę. Nową jakość w myśleniu o brandingu determinują dwa czynniki. Technologie. Znaleźliśmy się w samym centrum transformacji technologicznej, która wpływa na codzienne życie. Mamy za sprawą internetu i urządzeń mobilnych nieograniczony dostęp do informacji właściwie zawsze i wszędzie. Spędzamy więcej czasu poza domem, wciąż brakuje nam czasu, częściej dzielimy go między pracę a życie prywatne (przy czym, znów za sprawą technologii, obie sfery łatwo mogą się przenikać). Weźmy za przykład branżę bankową. W ciągu kilku zaledwie lat zyskaliśmy zdolność do zarządzania finansami osobistymi bez konieczności odwiedzania placówki bankowej. Operatorzy telefonii zaś oferują nam całe pakiety usług (łącznie z telewizją VoD czy dostawą energii), a smartfony i tablety spełniają szeroki wachlarz zadań (wszystko w jednym urządzeniu). Zmiany cywilizacyjne wymusiły na tych branżach inne podejście do brandingu. Gdyby zaplanować rozwój marki w perspektywie kilku czy kilkunastu lat, można by taki dokument z miejsca wyrzucić do kosza. Marka podążać musi bowiem za zmianami i za konsumentem, aby zachować swoją wiarygodność, być wierną wartością i nie stracić kosztem konkurencji. Coraz trudniej o wyróżniające cechy produktu i usługi; innowacja technologiczna błyskawicznie może być powielona bądź ulepszona przez konkurenta.

Anna Koszur | niezależna ekspertka komunikacji marketingowej i brandingu

Monika Kowalewska | project director, Superbrands Polska

OPINIA

zasób działu komunikacji, a zarząd właściwie nie wie, jaka jest strategia marki. Te firmy moim zdaniem w najbliższych latach będą na przegranej pozycji. Natomiast firmy, które świadomie integrują strategię marki ze strategią firmy, sprawiają, że marka staje się czymś więcej niż logo i reklamą. Marka, którą wspiera cały organizm firmy, odpowiadające jej produkty i usługi, pracowników ze wszystkich działów, a co najważniejsze, wszystko funkcjonuje w oparciu o te same wartości, jest marką spójną, która w głowie i sercu klienta tworzy jednolity wizerunek. Stały rozwój. Oczywiście konsekwencja nie oznacza braku zmian. Najlepsze marki reagują na trendy, obserwują nowe technologie i sięgają po nie. W końcu chodzi o to, żeby być zawsze o krok przed konkurencją. A, jak wiemy, najlepszy moment na wyprzedzenie jest wtedy, kiedy wszyscy jadą pod górę – w tych trudniejszych momentach dla rynku czy kategorii. Superbrands, oceniając siłę marki, mierzy znajomość i skłonność do jej polecenia oraz jakość i spójność wizerunku. O sile marki w najbliższych latach decydować będzie to, na ile dobrze będzie ona w stanie dostarczyć całość doświadczenia klientowi, czy będzie w stanie go zaskoczyć i dać mu więcej, niż oczekuje. Wygrywać będą te marki, które same w sobie stanowią wartość dla zarządów, są przez nie rozumiane, a nawet współtworzone. To marki, które stale się rozwijają i patrzą w przyszłość, zachowując jednocześnie swój „kręgosłup” i „osobowość”.

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

W przeprowadzanych na zlecenie Superbrands badaniach konsumenci deklarują, że cenią daną markę za jakość. To, co konsument nazywa jakością, ja określam jako szczerość i szacunek wobec klienta. Jako działania mające na celu pokazać i udowodnić, że marka nie próbuje nas oszukać. I nie chodzi tu o to, żeby wszystko działało idealnie, żeby samochody i sprzęty AGD się nie psuły, a pracownicy byli nieomylni i perfekcyjni. Chodzi o to, jak z tymi potknięciami marka sobie radzi, czy są one rzeczywiście rzadkimi wyjątkami, a cały sztab ludzi spieszy, żeby naprawić swój błąd. Czy też przeciwnie – daje się klientowi odczuć, że pozostaje sam ze swoim problemem. Bo tak naprawdę chyba jednak nie o jakość tu chodzi, ale o całe doświadczenie użytkownika z produktem czy usługą stojącymi za marką. Doświadczenie, które powstaje, zanim konsument zetknie się z właściwą ofertą – już na etapie jego styku z komunikacją marki, z jej identyfikacją wizualną. Obsługa klienta i na końcu dopiero sam produkt czy usługa. Oczywiście jakość i standard stale się podnoszą, ale dotyczy to całych kategorii – tzn. żeby „grać” w danej kategorii (czymś więcej niż ceną), trzeba spełnić określone kryteria, których z roku na rok jest coraz więcej. Użytkownik w centrum. Skupienie na użytkowniku i jego potrzebach, a nawet zaskakiwanie klienta i dawanie mu więcej, niż oczekuje, będzie czynnikiem ostatecznie decydującym o sukcesie marki. Zarząd ceniący markę. Kolejny składnik przepisu na silną markę to konsekwencja, wynikająca głównie ze spójności czy też zintegrowania strategii marki ze strategią biznesową. Niestety, nadal przeważają firmy, które traktują markę jako

W czasach cyfrowego konsumenta

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

OPINIA

Jakość, czyli doświadczenie

Nowe technologie, a przede wszystkim rozwój internetu zmieniły specyfikę komunikacji. Konsument z pokolenia millennials, który stanowi dziś ważną grupę zakupową, po obejrzeniu lub wysłuchaniu komunikatu od marki wyjmuje z kieszeni smartfon i sprawdza, co jego rówieśnicy mają do powiedzenia o tej marce, przegląda blogi, sprawdza, co marka robi w Facebooku, Twitterze, Instagramie, Pintereście, czy jego znajomi ją „zalajkowali”, czy oferuje jakieś promocje, kupony itd. Jeżeli decyduje się na zakup, to może to zrobić: w sklepie, przez Allegro, Amazon, Ceneo, często również przez Facebook czy Twitter. Marki nie stać dziś na to, żeby wysyłać jednostronne komunikaty do konsumenta – musi być jakby sklejona z nim – obserwować jego działania na każdym kroku, być z nim, mądrze wspierać przy wyborze, zaoferować darmowe doświadczenie z marką, spowodować, że polubią ją jego znajomi, blogerzy. Dobra opowieść nadal stanowi coś, co będzie budowało siłę marki, ale dziś ta opowieść musi wywoływać chęć zabawy, wejścia w ten świat i bycia jego częścią. Marki dziś buduje się, oferując doświadczanie, a nie posiadanie. Jakie są więc najważniejsze trendy technologiczne, które mają wpływ na komunikację? Po pierwsze – mobilność – konsumenci spędzają dziś więcej czasu ze smartfonem, z komputerem lub telewizorem. 87% Amerykanów sprawdza cenę i opinię o produkcie w sklepie. Konsumenci szukają marki w telefonach – muszą ją tam znaleźć. Większość stron internetowych w mobile’u przegrywa na polu user experience (UX). Dzisiejszy konsument szybko się zniechęca, więc gdy raz spróbuje i nie będzie usatysfakcjonowany, to na pewno nie wróci.

Po drugie – media społecznościowe. Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Tumblr, Snapchat, Vine, Youtube, Foursquare, LinkedIn to świat, w którym nasze marki żyją, czy tego chcemy, czy nie. Celebryci z YouTube jak Pew Die Pie, którzy mają 30-40 mln fanów, kreują ich gusta i tworzą opinie. Ale media społecznościowe to nie tylko wizerunek, to też twarda sprzedaż. Trzeba pamiętać, że nie są to już miejsca dla młodych ludzi i nie są to media niszowe: 1,3 miliarda ludzi spędza swój czas w Facebooku, część z nich codziennie, traktując to jako spersonalizowane medium. Po trzecie – nie sposób nie wspomnieć o Big Data i Machine Learning – pierwsza technologia generuje dane, w których druga stara się znaleźć wzory, na podstawie których można dokonywać wniosków i predykcji dotyczących rynku, klientów, konkurencji, nowych trendów. Świat uczy się dziś czytać liczby nie tylko po to, żeby wnioskować post factum, ale po to, żeby lepiej zrozumieć, w którym kierunku idzie konsument, konkurencja czy rynek. Dziś firmy nie ścigają się już ze sobą, tylko z czasem, ważne, żeby być pierwszym, który wychwyci nowe trendy i uprzedzi potrzeby konsumentów, aby lepiej dostosować do nich swoją markę. Marketingowiec nie jest już tym, kim był do tej pory, ani też specjalistą od nowych technologii, ani przedsiębiorcą, ani specjalistą od social mediów, pracuje w biznesie zarządzania doświadczeniami klientów, bo klienci chcą dziś doświadczać, a nie posiadać marki. Jest też opowiadaczem historii swojej marki, ale zakończenie do tej historii dopisują już sami klienci.

Jowita Michalska | dyrektor zarządzająca Fundacji FSCD

Proces tworzenia marki przebiega prawie zawsze w inny sposób. W przypadku kreowania marki produktów na rynku dóbr konsumpcyjnych jedną z najważniejszych funkcji marki jest identyfikacja i potrzeba wyróżnienia się. Pod ten cel podporządkowuje się całą marketingową machinę. W ten sposób powstaje nowy „twór”, który staje się marką. W tym procesie możemy zatem od zera zaprojektować elementy składowe marki i nadać jej pożądaną tożsamość. Zgoła inaczej wygląda sytuacja w przypadku marek terytorialnych (miast, regionów, państw). Po pierwsze, mamy do czynienia z podmiotem „markowania”, który ma swoją historię, tradycje, słynne wydarzenia i postacie, i ma już najczęściej określony wizerunek w oczach odbiorców. Po drugie, mówimy tutaj o megaprodukcie, który jest złożony i „żywy” – w każdym tego słowa znaczeniu. W związku z tym, choćby z tych właśnie dwóch powodów, projektowanie i wdrażanie marki terytorialnej musi wyglądać inaczej niż na rynku „komercyjnym”. Marka terytorialna musi wywodzić się i składać z DNA danego miejsca, być zakorzeniona w jego genezie i historii. Praca nad kreowaniem marki terytorialnej przypomina pracę archeologa, mniej – kreatora. Punkt ciężkości przesuwany jest w stronę „uchwycenia” tego, co historyczne, ale i obecnie charakteryzuje dane miejsce. Bo kiedy marketerzy próbuję „na siłę” kreować coś nowego, co nie ma połączenia z historyczną tożsamością miejsca, powstaje twór markopodobny, który nie ma realnych szans na sukces. Natomiast to dopiero jedna strona medalu. Cała trudność polega na tym, aby ten już uchwycony markowy trzon danego miejsca wymodelować w taki sposób, aby nie utracił wiarygodności,

a zyskał na konkurencyjności, był aspiracyjny i ukierunkowany na przyszłość, a nie przeszłość. Znalezienie balansu pomiędzy tożsamością historyczną marki terytorialnej a tą aspiracyjno-konkurencyjną niewielu miejscom się udaje. Marki miejsc często obiecują zbyt wiele zbyt dużym grupom odbiorców, przez co są albo mało wyróżnialne (odwołują się do uniwersalnych korzyści, np. innowacyjność w biznesie czy relaks w turystyce), albo są na wyrost (obiecują świat idealny, niezawodność, która w skomplikowanym świecie marek miejsc jest nie do zrealizowania – bo na odbiór miejsca wpływa wiele czynników, nad którymi nie ma się kontroli – np. pogoda, zachowania ludzi czy czynników, nad którymi ma się ograniczoną kontrolę). Najnowsze podejście do tworzenia marek terytorialnych, które nazwałbym przejawem rosnącej demokratyzacji procesów rozwoju lokalnego i próbą wdrożenia koncepcji „zarządzania współuczestniczącego”, eksponuje takie funkcje marki jak: pokazanie i uświadomienie społeczności lokalnej/regionalnej wspólnych i łączących ich wartości, budowanie poczucia przynależności do danej społeczności, współuczestnictwo i zaangażowanie społeczne w procesy rozwojowe. Społeczność lokalna nie chce biernie się przyglądać. Nie chce już być jedynie „przedmiotem” procesu nadawania marki określonej przez marketerów. Chce, na bazie eksperckich założeń, ją aktywnie i partnersko współtworzyć. To kolosalne wyzwanie, zarówno dla twórców, jak i przede wszystkim zarządców marek terytorialnych.

100

Adam Mikołajczyk | prezes zarządu, Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc

Możesz Możesz na na nasnas polegać polegać

...w każdej ...w sprawie każdej sprawie Jako lider na rynkuJako ubezpieczeń lider na rynku oraz instytucja ubezpieczeń z wieloletnią oraz instytucja tradycją z wieloletnią najlepiej wiemy, tradycją najlepiej wiemy, jak zapewniać spokój, jak zapewniać a także jakspokój, budować a także swój jak wizerunek. budowaćDlatego swój wizerunek. z dumą możemy Dlatego z dumą możemy powiedzieć, że jesteśmy powiedzieć, głównym że jesteśmy partnerem głównym projektupartnerem 25 LAT NOWOCZESNEGO projektu 25 LAT NOWOCZESNEGO BRANDINGU, BRANDINGU, FORUM BRANDINGU FORUM oraz DNIA BRANDINGU MARKI W oraz POLSCE. DNIA MARKI W POLSCE.

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

OPINIA

Do kogo należysz? O demokratyzacji brandingu miejsc

801 102 102

pzu.pl 801 102 102

pzu.pl

Krzysztof Najder | managing director, CEO, Stratosfera

102

OPINIA

chowoĹ&#x203A;Ä&#x2021;â&#x20AC;? sklepĂłw dyskontowych iÂ tanich linii lotniczych powoli przeradza siÄ&#x2122; tam wÂ ich paradoksalnÄ&#x2026; atrakcyjnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; wizerunkowÄ&#x2026; â&#x20AC;&#x201C; coĹ&#x203A;, czym moĹźna siÄ&#x2122; chwaliÄ&#x2021;, poniewaĹź nie ma wÂ sobie ostentacyjnoĹ&#x203A;ci materialnej, natomiast demonstruje uczciwoĹ&#x203A;Ä&#x2021; iÂ brak pazernoĹ&#x203A;ci. TakĹźe uÂ nas Wizzair czy Biedronka nie sÄ&#x2026; juĹź wstydliwym wyborem, Ĺ&#x203A;wiadczÄ&#x2026;cym oÂ niskim statusie majÄ&#x2026;tkowym. WschodzÄ&#x2026;ca antyestablishmentowowĹ&#x203A;Ä&#x2021; nie jest jedynym trendem wÂ wymiarze â&#x20AC;&#x17E;makroâ&#x20AC;?, odnoszÄ&#x2026;cym siÄ&#x2122; do wartoĹ&#x203A;ci kulturowych, aÂ oddziaĹ&#x201A;ujÄ&#x2026;cym na marki, takĹźe polskie. Co najmniej dwa zÂ nich sÄ&#x2026; rĂłwnie silne. Pierwszy to makrotrend odpowiedzialnoĹ&#x203A;ci za Ĺ&#x203A;wiat, zgodnie zÂ ktĂłrym nasze Ĺźycie iÂ konsumpcja powinny byÄ&#x2021; maksymalnie przyjazne dla Ĺ&#x203A;rodowiska. Demonstracja postaw odpowiedzialnych przez pokazywanie siÄ&#x2122; zÂ markami programowo ekologicznymi (jak marki samochodĂłw elektrycznych, od Priusa po TeslÄ&#x2122;) jest skutecznie aspiracyjna. Mimo doĹ&#x203A;Ä&#x2021; powszechnej wiedzy oÂ tym, Ĺźe sama produkcja kolejnego samochodu elektrycznego niszczy Ĺ&#x203A;rodowisko bardziej niĹź uparte jeĹźdĹźenie starym, kopcÄ&#x2026;cym dieslem. ZÂ trendem odpowiedzialnoĹ&#x203A;ci spleciony jest inny, podobnie silny â&#x20AC;&#x201C; trend autentycznoĹ&#x203A;ci. Na szczycie polskiego rynku aspiracyjne zachowania konsumenckie sÄ&#x2026; juĹź teraz pod wyraĹşnym wpĹ&#x201A;ywem tych trzech powyĹźszych zjawisk. AntyestablishmentowoĹ&#x203A;Ä&#x2021;, Ĺ&#x203A;rodowiskowa odpowiedzialnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; iÂ autentyczna naturalnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; stanÄ&#x2026; siÄ&#x2122; wkrĂłtce normÄ&#x2026; takĹźe wÂ Ĺ&#x203A;rodku rynku.

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

Pod bardzo wieloma wzglÄ&#x2122;dami Polska jako rynek konsumencki przypomina inne kraje Unii Europejskiej. DziaĹ&#x201A;ajÄ&#x2026; na niÄ&#x2026; te same czynniki ekonomiczne iÂ kulturowe. Te pierwsze powodujÄ&#x2026;, Ĺźe marki gdzie indziej uchodzÄ&#x2026;ce za mainstreamowe iÂ uppermainstreamowe, majÄ&#x2026; dla nas ceny premium iÂ powinny naleĹźeÄ&#x2021; wÂ zasadzie do dĂłbr luksusowych. PoniewaĹź jednak ich wizerunek odbiega od â&#x20AC;&#x17E;premiumâ&#x20AC;? czÄ&#x2122;sto nie sprzedajÄ&#x2026; siÄ&#x2122; dobrze. Natomiast marki rzeczywiĹ&#x203A;cie luksusowe znajdujÄ&#x2026; zÂ powodĂłw wizerunkowych (jako noĹ&#x203A;niki prestiĹźu) stabilne grono nabywcĂłw wÂ grupach, dla ktĂłrych cena nie stanowi bariery. Tak wiÄ&#x2122;c na naszym rynku marki oferujÄ&#x2026;ce przyzwoitÄ&#x2026; jakoĹ&#x203A;Ä&#x2021; za rozsÄ&#x2026;dnÄ&#x2026; cenÄ&#x2122; sÄ&#x2026; paradoksalnie wysoce nieoczywistym rozwiÄ&#x2026;zaniem â&#x20AC;&#x201C; lepiej celowaÄ&#x2021; albo wÂ ostentacyjnie drogie, albo zdecydowanie dyskontowe. ZÂ tego teĹź wzglÄ&#x2122;du np. najciekawsze sieci restauracyjne Ĺ&#x203A;rodka rynku, jak Chipotle, Pret-a-Manger czy Wagamama, nieprÄ&#x2122;dko siÄ&#x2122; uÂ nas pojawiÄ&#x2026;. Natomiast zarĂłwno filia Momy, jak iÂ kolejny McDonald to dobre rozwiÄ&#x2026;zania na nasz wzglÄ&#x2122;dnie niezasobny iÂ spolaryzowany rynek. Czynniki kulturowe majÄ&#x2026; dziaĹ&#x201A;anie nieco bardziej zĹ&#x201A;oĹźone. ZÂ punktu widzenia marketingu ich gĹ&#x201A;ĂłwnÄ&#x2026; rolÄ&#x2026; jest generowanie wartoĹ&#x203A;ci uwaĹźanych wÂ danym momencie za aspiracyjne, co przekĹ&#x201A;ada siÄ&#x2122; zÂ kolei na postrzeganÄ&#x2026; aspiracyjnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; marek reprezentujÄ&#x2026;cych je wizerunkowo. MogÄ&#x2026; one dziaĹ&#x201A;aÄ&#x2021; niemal kompletnie, niezaleĹźnie od pozycjonowania cenowego marki. Ma to zwiÄ&#x2026;zek zÂ silnym na tych rynkach trendem antyestablishmentowym, podnoszÄ&#x2026;cym aspiracyjnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; marek oÂ niskich cenach, bezpretensjonalnych, pozornie pozbawionych wartoĹ&#x203A;ci dodanych. â&#x20AC;&#x17E;Obcia-

(Teraz) silna (Polska) marka

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

OPINIA

Polska kultura iÂ rodzime doĹ&#x203A;wiadczenia

Silna marka to taka, za ktĂłrÄ&#x2026; stojÄ&#x2026; murem jej odbiorcy â&#x20AC;&#x201C; klienci. SÄ&#x2026; lojalni, bo otrzymujÄ&#x2026; wiÄ&#x2122;cej, niĹź mogliby otrzymaÄ&#x2021; od innych oferentĂłw. Niekiedy otrzymujÄ&#x2026; wiÄ&#x2122;cej, niĹź sÄ&#x2026;dzili. AÂ jeĹźeli nie otrzymujÄ&#x2026; wiÄ&#x2122;cej, to mimo wszystko majÄ&#x2026; poczucie, Ĺźe to, co dostajÄ&#x2026;, znacznie przekracza koszty, jakie muszÄ&#x2026; ponieĹ&#x203A;Ä&#x2021;. Te koszty to nie tylko pieniÄ&#x2026;dze, bo iÂ nie wszystkie marki kupuje siÄ&#x2122; za pieniÄ&#x2026;dze. Marki miejsc, marki polityczne, czy spoĹ&#x201A;eczne â&#x20AC;&#x17E;kosztujÄ&#x2026;â&#x20AC;? czyjeĹ&#x203A; gĹ&#x201A;osy, czas czy zmianÄ&#x2122; postaw lub zachowaĹ&#x201E;. Jednak cechÄ&#x2026; wspĂłlnÄ&#x2026; wszystkich marek jest to, Ĺźe zmniejszajÄ&#x2026; one uciÄ&#x2026;ĹźliwoĹ&#x203A;Ä&#x2021; tych kosztĂłw dla odbiorcĂłw. Budowanie marki to sztuka wyboru, wÂ czym chce siÄ&#x2122; byÄ&#x2021; najlepszym â&#x20AC;&#x201C; wÂ czymĹ&#x203A; waĹźnym, cenionym, poĹźÄ&#x2026;danym przez odbiorcĂłw. Ale to takĹźe sztuka rezygnacji â&#x20AC;&#x201C; nie moĹźna przecieĹź byÄ&#x2021; najlepszym we wszystkim. RozwĂłj rynku oznacza intensyfikacjÄ&#x2122; dziaĹ&#x201A;aĹ&#x201E; konkurencyjnych. ZÂ jednej strony to bardziej agresywne strategie rynkowe, zÂ drugiej natomiast â&#x20AC;&#x201C; wiÄ&#x2122;ksza przewaga kupujÄ&#x2026;cych, ktĂłrzy sÄ&#x2026; coraz bardziej Ĺ&#x203A;wiadomi, wymagajÄ&#x2026;cy, uwaĹźni. PodstawowÄ&#x2026; cechÄ&#x2026; silnej marki jest jej wiarygodnoĹ&#x203A;Ä&#x2021;, czyli zdolnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; speĹ&#x201A;niania postawionych obietnic. Nie wystarczy jednak oferowaÄ&#x2021; sprawdzony produkt czy usĹ&#x201A;ugÄ&#x2122;, trzeba zaskakiwaÄ&#x2021; ciÄ&#x2026;gĹ&#x201A;Ä&#x2026; doskonaĹ&#x201A;oĹ&#x203A;ciÄ&#x2026;. Od pewnego czasu obserwujemy peĹ&#x201A;nÄ&#x2026; integracjÄ&#x2122; zarzÄ&#x2026;dzania jakoĹ&#x203A;ciÄ&#x2026; zÂ budowaniem marek â&#x20AC;&#x201C; bo jakoĹ&#x203A;Ä&#x2021; to peĹ&#x201A;ne zaspokojenie oczekiwaĹ&#x201E; wybranej grupy docelowej. Aby to byĹ&#x201A;o moĹźliwe, trzeba te oczekiwania Ĺ&#x203A;ledziÄ&#x2021;, aÂ nawet ksztaĹ&#x201A;towaÄ&#x2021;! KsztaĹ&#x201A;towaÄ&#x2021;, wyprzedzajÄ&#x2026;c wiedzÄ&#x2122; odbiorcĂłw oÂ rynku, wykorzystujÄ&#x2026;c najnowsze trendy spoĹ&#x201A;eczne, kulturowe iÂ technologiczne, wrÄ&#x2122;cz tworzÄ&#x2026;c te trendy. Najsilniejsze marki to te, ktĂłre byĹ&#x201A;y

zwiastunami czegoĹ&#x203A; nowego, aÂ jednoczeĹ&#x203A;nie nigdy nie zawiodĹ&#x201A;y oczekiwaĹ&#x201E;. ĹšrĂłdĹ&#x201A;em sukcesu marek jest rĂłwnieĹź ich zdolnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; do prowadzenia dialogu zÂ odbiorcami, angaĹźowania odbiorcĂłw wÂ tworzenie nie tylko produktĂłw, usĹ&#x201A;ug czy idei firmowanych markÄ&#x2026;, ale takĹźe wÂ tworzenie historii marek. AÂ dzieje marek skĹ&#x201A;adajÄ&#x2026; siÄ&#x2122; zÂ historii wielu ich zadowolonych uĹźytkownikĂłw â&#x20AC;&#x201C; ich satysfakcji wynikajÄ&#x2026;cej zÂ uĹźytecznoĹ&#x203A;ci oferty (dobry produkt, niezawodna usĹ&#x201A;uga, wiarygodny polityk, rozwojowe miasto itd.), aÂ takĹźe ich pozytywnych emocji zbudowanych na doĹ&#x203A;wiadczeniach zÂ markÄ&#x2026; (produkt, ktĂłry staĹ&#x201A; siÄ&#x2122; waĹźnym elementem spÄ&#x2122;dzania czasu wolnego iÂ dostarczyĹ&#x201A; wiele radoĹ&#x203A;ci; usĹ&#x201A;uga, ktĂłra daĹ&#x201A;a uĹźytkownikowi poczucie wyjÄ&#x2026;tkowoĹ&#x203A;ci; polityk, ktĂłry wyznaje te same wartoĹ&#x203A;ci co wyborca, jest mu bliski Ĺ&#x203A;wiatopoglÄ&#x2026;dowo; miasto, wÂ ktĂłrym chce siÄ&#x2122; ĹźyÄ&#x2021; iÂ ktĂłre ma niepowtarzalnÄ&#x2026; atmosferÄ&#x2122;). ZÂ tego powodu jednymi zÂ podstawowych ĹşrĂłdeĹ&#x201A; sukcesĂłw marek wÂ nadchodzÄ&#x2026;cych latach bÄ&#x2122;dÄ&#x2026;: t VNJFKĘ&#x2019;UOPĘŻĘ&#x2030; XQJTZXBOJB TJĘ&#x2019; QS[F[ NBSLJ Xâ&#x20AC;ŤË&#x192;Ú&#x20AC;â&#x20AC;ŹZDJF PECJPScĂłw â&#x20AC;&#x201C; wÂ nienachalny, naturalny sposĂłb, bo marki wÂ coraz wiÄ&#x2122;kszym stopniu muszÄ&#x2026; dotykaÄ&#x2021; wartoĹ&#x203A;ci, aÂ nie funkcjonalnoĹ&#x203A;ci t VNJFKĘ&#x2019;UOPĘŻĘ&#x2030; QSPXBE[FOJB OBSSBDKJ o PQPXJBEBOJF IJTUPSJJ tworzÄ&#x2026;cych wyjÄ&#x2026;tkowÄ&#x2026; relacjÄ&#x2122; uĹźytkownika iÂ marki t [EPMOPĘŻĘ&#x2030; EP DJĘ&#x2021;HÂ&#x2019;FHP QPEOPT[FOJB TUBOEBSEĂ&#x2DC;X KBLPĘŻDJ

103

Krzysztof PrzybyĹ&#x201A; | prezes zarzÄ&#x2026;du Fundacji Polskiego GodĹ&#x201A;a Promocyjnego dr JarosĹ&#x201A;aw GĂłrski | Uniwersytet Warszawski, doradca prezesa Fundacji Polskiego GodĹ&#x201A;a Promocyjnego

Agnieszka Sora | dyrektor zarządzająca i członek zarządu, GfK Polonia

104

OPINIA

Ze zjawiskiem tym wiążą się trendy kulturowe. Procesy związane z brandingiem powinny uwzględniać zmieniające się postawy konsumentów, które dotyczą zarówno ich życia codziennego jak i postaw wobec społeczeństwa czy świata. Nowe technologie muszą więc sprzyjać zdrowemu trybowi życia, oszczędności, a także – poszanowania zasobów naturalnych środowiska (w produkcji, jak i użytkowaniu). O podejściu do brandingu świadczą też trendy panujące w FMCG. Tu relacje oparte być powinny na trwałych wartościach, jakie towarzyszą marce i stałym dialogu z konsumentem. Internet ułatwia kontakt z konsumentem, ale naraża markę na ryzyko (klient ma większe możliwości opiniowania produktów). Dostęp do sieci i popularność urządzeń mobilnych powodują, że coraz szersze grono konsumentów przynależy do kategorii „smart”. Klient szybko zmienia gusta, przebiera w ofertach, dokonuje wyboru na podstawie opinii innych konsumentów, sugeruje się relacją ceny do jakości itd. Trudno utrzymać go na dłużej przy jednej marce. Dane wskazują, że aż 66% konsumentów w Polsce można przydzielić do kategorii „sprytnych”. Jako ważni klienci dochodzą coraz młodsze generacje. Im od dziecka towarzyszył internet, multichanneling jest dla nich czymś naturalnym. Dlatego też wielokanałowa komunikacja i dostęp do oferty, muszą dziś być wpisane w politykę marek, zwłaszcza handlowych, i uwzględniać w komunikacji i sprzedaży, obok tradycyjnych sklepów – media społecznościowe, e-commerce, mobilne aplikacje zakupowe etc.

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

Z perspektywy marki – coraz większego znaczenia nabiera proces budowania lojalności konsumenta i utrzymywania tych relacji. Często jest to bardzo trudne, uwarunkowane szeregiem czynników zewnętrznych, jak i – zróżnicowane ze względu na branżę czy segment rynku, który marka reprezentuje. Na pierwszy plan wysuwa się kwestia nowych technologii, które zdążyły już zdominować nasze życie. W przypadku takich segmentów rynku, jak AGD i RTV oraz elektroniki, postęp technologiczny ma znaczenie w postrzeganiu marki przez klienta. Niemal wyłącznie kieruje się on innowacjami, które marka zastosowała w swojej ofercie. Wydaje się, że rewolucja technologiczna nie ma granic. Każde nowe wdrożenie zastępowane jest przez kolejne; jeden patent wyprzedza drugi. To ciekawe, zważywszy że panuje dziś powszechne przekonanie, iż o przewagę w IT coraz trudniej. Niemniej, badania rynku, potwierdzają, że po pierwsze, konsument przywiązuje się do tej marki, za którą stoi „legenda” czy reputacja związana z nowinką techniczną i niezawodnością, po drugie – że klient poszukuje tych rozwiązań, które uchodzą za najnowocześniejsze. Oznacza to, że niekoniecznie marka tradycyjna, o wieloletniej historii może dziś zdominować te segmenty rynku, które bazują na technologiach. Ważniejsza jest nowoczesność, a także atrakcyjna cena. Dlatego nowe marki produkujące smartfony zdołały zdominować rynek, spychając w niszę te brandy, które kilka lat temu wyznaczały w swoim segmencie wzorce i wprowadzały prototypowe technologie. Z podobnych przyczyn z rynku zniknęli producenci aparatów fotograficznych, którzy nie dostrzegli w porę potencjału cyfrowej rewolucji.

Marka w dobie internetu

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

OPINIA

Nadążyć za konkurencją i zmiennym gustem konsumenta

Kiedy powstała definicja brandu i zaczęto budować marki, był to proces mozolny i powolny. W XX wieku budowanie znajomości marki, jej wizerunku i osobowości trwało zwykle wiele lat, a przed erą telewizji – nawet dziesięciolecia. Wymagało to ogromnych nakładów finansowych na reklamę. Sytuacja ta zaczęła się zmieniać dopiero wraz z nastaniem ery internetu. Działania marketingowe w sieci może z powodzeniem prowadzić każdy przedsiębiorca, niezależnie od wielkości firmy i ograniczonych zasobów marketingowych. Ta zasada dotyczy też użytkowników internetu, którzy samodzielnie tworząc treści zyskują na popularności, stając się marką samą w sobie. Internet obniżył bariery wejścia dla nowych produktów i usług, co z kolei przyniosło rozkwit innowacyjnych przedsięwzięć. Nowe produkty i usługi przekształcają się w marki, a proces ten zachodzi w niespotykanym dotąd tempie. Dodatkowym aspektem jest skala (globalny zasięg). W epoce internetu stworzenie marki globalnej jest tańsze niż kiedykolwiek. Prawda ta dotyczy zwłaszcza marek cyfrowych. Jedne z najsilniejszych dzisiaj marek to takie, które powstały w internecie, a są w wieku dziecięcym lub co najwyżej nastolatków. Według tegorocznej edycji wydanego przez BrandFinance raportu „Global 500” wśród brandów, które zyskały na wartości, w pierwszej 10. aż pięć to marki internetowe. Tempo zmian nasiliło się w ostatnich latach, głównie za sprawą mobilnego dostępu do internetu. Penetracja urządzeń typu smartfon czy tablet oraz sposób, w jaki z nich korzystamy, wywołały rewolucjię zachowań konsumenckich w historii. W Europie liczba smartfonów już przerosła

105

liczbę komputerów osobistych, a przecież pierwszy smartfon pojawił się na rynku niecałe 10 lat temu. Młodzi ludzie spędzają więcej czasu przed osobistym ekranem niż przed odbiornikiem tv, a do tego są bardziej zaangażowani, ponieważ nie tylko oglądają filmy czy programy rozrywkowe, ale korzystają z serwisów społecznościowych wymuszających interakcję. W takiej sytuacji na pewno nikogo nie zdziwi, że internet staje się pod względem wydatków na reklamę medium numer jeden. W Europie na reklamę w internecie w roku 2014 wydano 30,7 miliarda euro (wg IAB Europe AdEx Benchmark), o 11,6% więcej niż rok wcześniej. W tym samym czasie na telewizję wydano 33,5 miliarda euro. Łatwo policzyć, że przy takiej dynamice wydatki na reklamę internetową w Europie dogonią zapewne te na telewizję jeszcze w 2015 r. Czy zatem budowanie brandu w Internecie jest faktycznie proste? Z jednej strony tak, ponieważ daje nam niepowtarzalną szansę na dotarcie do odbiorców w globalnej skali, zaangażowanie ich, natychmiastowe poznanie ich reakcji i odpowiednie zareagowanie. Możemy budować brand obserwując dosłownie w czasie rzeczywistym jak się rozwija, jak rośnie. Z drugiej strony Internet jest najbardziej złożonym i skomplikowanym medium reklamowym, wymagającym wiedzy i zrozumienia, sowicie jednak wynagradzającym tych, którzy zainwestują w swoją edukację i budowę kompetencji. Właściciele marek, którzy to rozumieją, budują silne, zaangażowane i najwartościowsze brandy na świecie.

Włodzimierz Schmidt | prezes IAB Polska

Trudno byłoby wskazać generalne reguły, które obowiązywałyby w brandingu. Każda branża wymaga indywidualnego podejścia – zwłaszcza w czasach tak dynamicznych zmian. Uwzględniając szereg okoliczności rynkowych i zmian o charakterze technologicznym, społecznym czy demograficznym – można jednak wskazać kilka ważnych trendów obejmujących efektywne zarządzanie marką. Po pierwsze, value for money. Wydaje się, że bezpowrotnie minął czas, kiedy klient skłonny był przepłacać, kierując się wyłącznie marką. Dziś wartość ma kalkulacja: dobra jakość w atrakcyjnej cenie. Konsument przyjmuje postawę smart – oferta musi być dla niego korzystna. Świetnie ilustrują to marki, które zdołały z powodzeniem wdrożyć taką praktykę na skalę globalną – jak Zara czy IKEA. Do grona tych brandów zaliczyłbym też Uber (społecznościowa platforma taksówkowa) czy sieci dyskontowe w rodzaju Lidla (szeroka oferta, dobra jakość po przystępnej cenie). Innymi słowy, jeszcze kilkanaście lat temu marki mogły na takich rynkach jak polski liczyć na emocjonalne, spontaniczne decyzje zakupowe, które budowały poczucie wartości i prestiż u konsumenta. To zjawisko jednak odchodzi w przeszłość. Po drugie, relacyjność i technologie. Marki, które zdołają nawiązać trwałe relacje z konsumentem, zyskają kosztem konkurencji. Umiejętność ta polega na podążaniu za potrzebami klienta, wraz ze zmianą trendów. Na tej regule sukces swój zbudował na przykład Getin Bank, ale też coraz więcej marek z segmentu FMCG. Działania tego typu wymagają zaangażowania nowych rozwiązań IT – dopasowania oferty i komunikacji do otoczenia technologicznego – osadzenia marki w kontekście technologii. Właśnie

technologie (zwłaszcza środowisko online z mediami społecznościowymi, rozwiązaniami mobilnymi itd.) kształtują dziś percepcję marki. Ma to związek ze zmianą trybu życia konsumentów (więcej czasu poza domem, w przestrzeni publicznej, stały dostęp do internetu i komunikowanie się poprzez media cyfrowe – przy rosnącej dostępności do internetu, smartfonów i tabletów). Technologie dostarczają również unikatowej wiedzy na temat konsumentów. Po trzecie, młodość. Coraz większą rolę na rynku – jako konsumenci – będą odgrywać młodsze pokolenia (niezależnie od generacji i definiowanych cech wspólnych). Ich siła nabywcza będzie coraz większa, a rozpoznanie ich zachowań, nakreślenie jasnego, trwałego profilu – niezmiernie trudne. Dziś można zauważyć, że w przypadku młodych trudniej o trwałość relacji i przywiązanie do marki. Szybko się nudzą, oczekują gratyfikacji, zmieniają gusta, poszukują interakcji i bodźców. Logo często niewiele dla nich znaczy. Ich dynamikę życia wspierają wspomniane już technologie. Młodzi bowiem nie dzielą – w odróżnieniu od starszych pokoleń – przestrzeni, w której żyją, na „offline” i „online”, z internetu korzystają na różne sposoby (multichanneling). Właśnie te zjawiska odgrywają dominującą rolę w procesach brandingowych i wymagają ze strony marketerów szczególnej uwagi. Podobnie jak rosnące znaczenie zdrowego stylu życia i odżywiania się, czym zaczynają interesować się również marki spoza segmentu FMCG i wellness.

Marek Staniszewski | chief strategy officer, Havas Worldwide Warsaw

106

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

OPINIA

Życie w nowym otoczeniu

107

108

Maciej Szczechura | członek zarządu, Getin Noble Bank

OPINIA

W dzisiejszym świecie marka to czyny, nie słowa. A to, jak się zachowuje – trafia natychmiast na „scenę”, aby błyszczeć w świetle jupiterów. Nawet jeżeli dotyczy to pojedynczych zdarzeń, w miejscach dalekich od centrum jej świata. Do tego, liczba kanałów komunikacji, w których jest o niej mowa, wciąż rośnie. Nadchodzą czasy końca delegowania dowodzenia kreacją marki. Dlatego właśnie największe marki na świecie, jak Samsung czy Apple, budują własne agencje marketingowe wewnątrz. I dlatego nawet taka grupa, jak nasza – polskich instytucji finansowych (Getin, Noble, Open Finance, Home Broker, Idea Bank, Tax Care) – wybrała ten właśnie model, tworząc wewnętrzną agencję marketingową. Tworzą ją ludzie-specjaliści wewnątrz banku, zajmując się wszystkim kompleksowo i na stałe (od stworzenia logo, grafiki, stron www, reklam we wszystkich mediach, aż po komunikację z pojedynczymi klientami w nowych kanałach komunikacji). Mogą dzięki temu reagować natychmiast na to, co się dzieje wokół marki, i koordynować te prace między sobą. Biznes musi wciągnąć do siebie – do środka – branding i komunikację, i zarządzać samodzielnie kreacją marki. Jeśli brand to dziś czyny, nie słowa – nie da się zachowywać spójnie i konsekwentnie, robiąc to kilkunastoma parami rąk z kilku różnych firm, biur, lokalizacji. Świat tworzenia marek jaki znamy – podziału na klientów i agencję – wyczerpał się. Po to, żeby procesy te przebiegały efektywnie, musimy go przeorganizować.

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

Kiedy zaczynałem pracę w marketingu w drugiej połowie lat 90., żeby „postawić” markę, jej właściciel zatrudniał trzech partnerów: agencję reklamową, dom mediowy i agencję PR. One robiły wszystko – od konceptu pozycjonowania, logo i opakowania, aż po reklamę. A później się to wszystko, za pieniądze, komunikowało potencjalnym klientom. Dziś markę buduje jej zachowanie. To, jak zachowuje się pracownik obsługujący klienta, co usłyszymy na infolinii, czy produkt działa tak, jak powinien. Następny krok to dzielenie się tym doświadczeniem przez pojedynczego klienta z publicznością. I to we wszystkich kanałach komunikacji – mediach społecznościowych, ale też tych tradycyjnych, które dziś budują swój przekaz o markach również przede wszystkim relacjonując doświadczenia pojedynczych klientów. Co robi więc właściciel marki w tej sytuacji? Zamiast trzech, zatrudnia minimum dziesięciu partnerów do procesu budowy i zarządzania marką. Agencję brandingową, klasyczną agencję reklamową, agencję direct marketingową, agencję digital, dom mediowy, specjalistów od SEO, agencję kupującą internet w modelu performance, agencję social media, firmę PR, agencję eventową, firmę digital signage… Efekt? Nawet dziesięć najlepszych pomysłów od tych firm nigdy nie stanowi spójnego konceptu. Wręcz odwrotnie – można powiedzieć, że paradoksalnie, im są lepsze, tym mniej spójne, bardziej różnorodne. Każda firma zajmująca się marketingiem, stara się wymyślić coś kreatywnego; po to, żeby się wyróżnić. I marka zaczyna wyglądać niczym „cygański pałac”.

Teatr jako marka angażująca

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

OPINIA

Koniec czasów delegowania kreacji marki

Chociaż środowisko artystyczne niechętnie mówi o odbiorcach sztuki w kategoriach „klientów”, z perspektywy komunikacji marketingowej i brandingu niektóre z rozwiązań stosowanych w instytucjach kultury są zbliżone do tych panujących w biznesie. Trzeba pamiętać, że z jednej strony oferta kulturalna stanowi rodzaj rywalizacji o widza i jego czas wolny, z drugiej – instytucja kultury realizuje misję poprzez własny program na określony sezon. Kiedy rok temu wraz z Pawłem Łysakiem obejmowaliśmy stery Teatru Powszechnego w Warszawie (przychodząc tu z Teatru Polskiego w Bydgoszczy), zaczęliśmy od analizy otoczenia – przyglądaliśmy się ofercie warszawskich teatrów i innych instytucji kultury. Szybko udało się zdefiniować wyzwania, przed jakimi staje Powszechny. Nie chcieliśmy powielać wzorców, lecz skonstruować ofertę oryginalną i zgodną z naszymi przekonaniami. Jak każda marka, tak i teatr musi się wyróżniać na tle konkurentów. Postawiliśmy na komunikat, że Powszechny będzie „teatrem spraw”, a więc skupi się na problemach społecznych, które są bądź winny być obecne w przestrzeni publicznej w formie debaty. Zrezygnowaliśmy z angażowania aktorskich gwiazd na rzecz wspólnoty artystów (wciąż w fazie formowania się), których łączy potrzeba dyskusji o ważkich sprawach. Chcemy uzyskać w ten sposób wyrazistość, a przy tym wypełnić istotną, jak się wydaje, lukę. Teatr zawsze bywał przestrzenią dyskursu. Przeglądając archiwalia, natknąłem się na znakomicie wpisującą się w misję Powszechnego wypowiedź Zygmunta Hübnera, patrona naszej sceny: „Teatr, który się wtrąca” (komunikuje to baner na elewacji budynku). Hasło to wpisaliśmy na stałe w logo i identyfikację

wizualną. Już teraz, choć działamy pierwszy sezon, pojawiają się wśród widzów opinie, że nawiązujemy programowo do czasów Hübnera, teatru, który można by określić mianem „zaangażowanego”, wręcz: „politycznego” (w sensie zaangażowania w życie publiczne i partycypację w nim). Można powiedzieć, że wartości, jakie stoją za marką teatru, to „polityczność” i „powszechność” (tę zaś rozumiemy w kategoriach rozciągnięcia problemów, podejmowanych przez nas, na spektrum problemów społecznych oraz na współpracę z mieszkańcami i innymi instytucjami). Repertuar więc koresponduje z wartościami marki i misją (ważniejszy jest kontekst i odniesienie do współczesności niż walor literacki); współpraca z takim twórcami jak Maja Kleczewska czy Michał Zadara też nie jest przypadkowa. Ich myślenie o świecie koresponduje ze starą-nową marką Powszechnego. Również na poziomie komunikacji wizualnej postawiliśmy na oszczędność i surowość (czarno-biała stylistyka), która obejmuje zarówno plakaty, ulotki, programy, jak i nową stronę internetową (przygotowana przez Joannę Górską i Jerzego Skakuna ze Studia Homework). Kolejne sezony mają utrwalać wartości, które wpisaliśmy w misję, i umacniać reputację marki Powszechnego jako ważnej na mapie Polski sceny teatralnej. Nasze działania to – spójne z programem – zarówno premiery teatralne, jak i towarzyszące im cykle tematyczne, w ramach których odbywają się debaty, wykłady, eventy, koncerty, wystawy.

109

Paweł Sztarbowski | dr nauk humanistycznych, zastępca dyrektora ds. programowych Teatru Powszechnego w Warszawie

110

Monika Szulc | Krajowa Izba Gospodarcza

OPINIA

warunków odniesienia sukcesu na rynku. Mając do wyboru produkt „no name” i markowy, klient wybierze ten drugi, gdyż widzi w nim istotne korzyści emocjonalne. W czasach globalizacji i rozwoju przestrzeni online strona internetowa już dawno przestała być tylko wizytówką firmy lub miejscem na umieszczenie reklamy. Możliwości technologiczne pozwalają klientom na zapoznanie się z całym wachlarzem produktów czy usług firmy. E-branding jest obecnie jednym z kluczowych czynników w strategii przedsiębiorstwa. W internecie ważne jest postrzeganie firmy przez internautów, jakie wywołuje skojarzenia oraz jaki nacisk kładzie na efektywną komunikację z konsumentami. Kompleksowe podejście do obsługi klienta jest możliwe dzięki takim funkcjonalnościom serwisów internetowych, jak specjalne fora dyskusyjne, umieszczanie przez konsumentów komentarzy, ocena produktów i polecanie znajomym. Obecność firm i ich marek na blogach firmowych i portalach społecznościowych przestało być jedynie elementem wizerunkowym, a zaczęło realnie wpływać na wyniki finansowe firm. Ludzie spędzają coraz więcej czasu wpatrzeni w ekrany smartfonów, a media interaktywne stają się istotnym punktem styczności z marką. Te wszystkie narzędzia pomagają zgromadzić wokół siebie grono zwolenników produktu i tworzyć społeczności, które są emocjonalnie związane z marką. E-branding powinien być priorytetem. W dłuższej perspektywie przełoży się na osiągnięcie celów marketingowych, wzrost przychodów dla firmy, a tym samym przewagę konkurencyjną na rynku.

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

Silna marka ma łatwą przez konsumentów rozpoznawaną tożsamość. Powinna się ona wyróżniać budowaną przez lata tradycją, wysoką jakością i niezawodnością oraz konsekwentną komunikacją z konsumentami. Przykładem właściwego rozumienia roli marek firmowych i handlowych mogą być takie firmy jak Fakro, Maspex, Orlen, Atlas czy Selena. Zbudowanie tak silnych marek nie byłoby możliwe bez klientów, którzy wybierają produkty, a także bez partnerów handlowych, którzy wspólnie budują wiarygodność i pozycję marki na rynkach. Wreszcie niemożliwe byłoby bez pracowników, ich wkładu wnoszonego w rozwój firmy. Oczywiście budowanie silnych marek wiąże się z ogromnymi nakładami finansowymi, co przy założeniu ryzyka, iż większość nowych marek zostaje przez rynek odrzucona, jest bardzo poważnym wyzwaniem. Jednak należy pamiętać, że koszty poniesione na budowanie marki firmy to konieczność, ale przede wszystkim inwestycja. To marka firmy wspiera sprzedaż, pozwalając zbudować nową grupę odbiorców, nowy katalog produktów i ekspansję na nowe rynki zbytu. W obecnych czasach niska cena nie jest wskaźnikiem konkurencyjności. Współzawodniczące ze sobą podmioty rynkowe muszą mieć takie atuty, które są trudne do skopiowania przez rywali, a jednocześnie umożliwiają uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej. Jednym z nich jest marka. Marka, która spełnia złożone obietnice. Produkt, którego obietnica rozmija się z oczekiwaniami wobec niego, prędzej czy później doprowadzi do utraty zaufania i odejścia klientów do firmy konkurencyjnej. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej jest dla przedsiębiorstwa jednym z podstawowych

Te, którym nie można się oprzeć

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

OPINIA

Klient i spełniona obietnica

Z badania Meaningful Brands, prowadzonego przez Havas Media Group, dowiadujemy się, że większość Europejczyków nie zmartwiłoby się, gdyby 92% marek zdematerializowało się ot tak, z dnia na dzień. Nie wchodząc w detale, skala zjawiska wydaje się duża, ale czy nierealna? Dobrą informacją w tej pesymistycznej wizji jest fakt, że istnieją też marki, obok których konsumenci nie przechodzą obojętnie, marki, których zniknięcie byłoby realną stratą. Czym charakteryzują się marki, których urokowi nie możemy się oprzeć? TNS Global, po przenalizowaniu ponad 1000 marek z bazy danych NeedScope, wskazuje czynniki, które budują magnetyzm marki, a w konsekwencji jej sukces rynkowy. Czynniki sukcesu marki możemy zredukować do 3 zasadniczych obszarów: fundamenty, magia i integralność marki. Fundamenty marki. Marki nie wyrastają z próżni, ale za ich narodzinami stoi zawsze jakaś historia (know-how), ale też stosunek do teraźniejszości i przyszłości (Momentum). Know-how marki buduje albo jej historia w kategorii, albo wiedza ekspercka, albo przełomowa technologia. Przykładem marki, która ma know-how poprzez historię w kategorii, jest Wedel, marką, która ujawnia know-how poprzez wprowadzenie przełomowej technologii, jest Apple. Momentum marki świadczy o zrozumieniu konsumenta, o aktywności marki. Zaprzeczeniem momentum jest bierność, niedostrzeganie szybko zmieniającego się świata i konsumenta. Przykładami marek, które mają momentum, są Converse, Facebook czy IKEA. Magia marki. Rzeczywistość wirtualna naciska na rzeczywistość realną i domaga się od niej odwzorowania świata

magicznego. W markach pokładamy nadzieję na zaistnienie magii w życiu realnym – marki, które tego nie oferują, są nijakie, zwykłe, nudne. Magia marki przejawia się w 2 aspektach: budowaniu emocjonalnej więzi z konsumentem oraz wyróżnianiu od reszty marek. Wreszcie – emocje. Analiza marek przeprowadzona przez TNS pokazuje, że im wyższa korelacja marki z potrzebami emocjonalnymi konsumentów, tym większa chęć kupowania i używania danej marki. Odpowiedzialna jest za to stara struktura naszego mózgu, tzw. fast brain – mózg limbiczny, który reaguje na emocje, obrazy i symbole. Marki, które nie budują emocji, nie używają symboliki – pozbywają się kontaktu z bardzo ważną częścią naszego świata. Emocje zapewniają także pożądaną wyróżnialność markom. Dane TNS potwierdzają, że liderzy na danym rynku mówią o zupełnie innych emocjach – takich, które je odróżniają. Symbole i wyróżnialność to distinctive brands assets, o których Byron Sharp pisze jako o jednym z najważniejszych kapitałów marki. Ostatnim, nie mniej ważnym aspektem sukcesu marki, jest integralność marki. Wewnętrzna spójność marki (na poziomie emocjonalnym, identyfikacji społecznej czy cech funkcjonalnych produktu – marka powinna zawsze mówić o tym samym). Przykładem takiej spójności marki może być Rip Curl, która komunikuje wolność w każdym z jej przejawów. Fundamenty, magia i integralność – tam powinniśmy szukać zalążków sukcesu naszej marki i eliminować słabości, tak aby w przyszłości nasza marka była tą, której nie można się oprzeć.

Tomasz Użarowski | account director w TNS

111

Marka to w obecnych czasach wyznanie wiary. Co zrobić, aby marka naszej firmy była na ustach może nie wszystkich, ale tych, na których nam zależy? Marki są jak wizytówki. Jako klienci, opowiadamy się poprzez wybór, pokazujemy swoją przynależność do określonej grupy. Możemy wybrać też niszę, lekceważąc popularne marki – decydując się zarazem na mniej rozpoznawalne, nienależące do koncernów, wciąż jednak będące komunikatami. Na fali utrzymują się tylko te marki, których twórcy mają wyostrzone zmysły, dostrzegają trendy i „słyszą” język, jakim mówią ich konsumenci. Wszystko zależy od segmentu rynku, czasem to po prostu zbieg okoliczności, brak innej marki w danym momencie albo ceny. Podejmujemy milion decyzji związanych z markami – sięgając po te, które w naszym koszyku, będą komunikować nasz stosunek do mody, technologii albo diety. Co decyduje o tym, że marka jest silna? Interakcja. Inaczej: nie lekceważ odbiorcy. Dzięki rozwojowi technologii zarządzający marką mają możliwość wejścia w dialog z konsumentami bez wielkich badań marketingowych. Facebook, Twitter, wszelkie fora internetowe – oprócz dawania pola do popisu niezadowolonym z życia internautom, dają też świetną możliwość reakcji zwrotnej. Wiarygodność zyskują marki aktywne w social mediach, szybko reagujące na kryzysy, z dystansem do siebie. Marzenia. Dzięki wybieranym markom mamy okazję być trochę lepszymi we własnych i cudzych oczach. Oczywiście, nie szata zdobi człowieka, ale swój stosunek do technologii czy designu wyrażamy już przez wybór telefonu czy torby, również bawełnianej i ekologicznej w kolorze brudnego beżu.

112

Bliskość życia. W niektórych segmentach rynku realizm (wykreowany, oczywiście) jednak procentuje. Najpierw udało się to marce Dove, która od lat kontynuuje swoją strategię „bez retuszu”. To w ich kampanii z plakatów spoglądały na nas dziewczyny o kształtach w rozmiarze L, w ich spocie odkrywaliśmy, że kobiety gorzej oceniają swój wygląd niż robi to otoczenie. Podobnie ciekawą kampanię „Lepsza ja” prowadzi obecnie firma Nike odwołującą się do ciągłych prób uprawiania sportu, a nie osiągniętego celu i zamiast olimpijek pokazująca zwykłe dziewczyny. Odwaga. Tu znowu punkt dla Nike, która zaistniała w przestrzeni miejskiej. W ramach kampanii promującej AirMaxy nie do poznania zostało zmienione śródmiejskie przejście podziemne, stając się galerią z oknami wystawowymi, w których prezentowano legendarne modele. Zwracająca uwagę jest Stacja Mercedes na warszawskim Powiślu. Unikalność. To, czego używają istotni dla konsumenta tzw. influencerzy, staje się dla niego pomostem pomiędzy jego własnym życiem a światem danej osoby. Nawiązaniem do historii danej gwiazdy. Conversy, New Balance’y, Ray Bany – tu realnie nakłady na kampanie reklamowe są mniej istotne niż fakt, że odpowiednie osoby pokazują się w nich w odpowiednich miejscach. Niedostępność. Często największy buzz, szczególnie w opiniotwórczych środowiskach, wzbudzają marki, których sława rozchodzi się pocztą pantoflową. Tak funkcjonuje wiele polskich marek modowych, od Kaskaasa po Sieradzky’ego.

Alicja Wysocka-Świtała | Partner & Head of Brand PR, Clue PR

FOT.: ARCHIWUM AUTORA

OPINIA

Jak wejść z naszą marką na salony i na nich pozostać?

RAPORT

Przyglądając się działaniom firm francuskich czy niemieckich w Polsce, łatwo dostrzeżemy ich patriotyzm. Korzystanie z rodzimych banków czy służbowych aut krajowych producentów itd. Wśród polskich przedsiębiorstw ten trend

W ostatnich latach odżył temat patriotyzmu gospodarczego.

jeszcze nie zaistniał.

Kryzys, który dotknął także Unię Europejską, pokazał, że w krytycznych

made Poland in

czyli

momentach na plan dalszy schodzi wspólny rynek, a prym wiodą partykularne interesy poszczególnych państw. Jak polscy przedsiębiorcy postrzegają postawę patriotyczną w gospodarczym jej rozumieniu? Czego brakuje polskim markom, aby zaistnieć na globalnych rynkach? A może kluczową rolę odegrać powinien pozytywny wizerunek Polski i Polaków na świecie? Badania wskazują, że wciąż mamy w tych kwestiach sporo do zrobienia.

POLSKOŚĆ JAKO WARTOŚĆ W BIZNESIE 25 LAT BRANDINGU W POLSCE

114

115

RAPORT

PATRIOTYZM GOSPODARCZY:

BRAKUJE SPÓJNEJ WIZJI I DZIAŁAŃ

– zwłaszcza sektora publicznego – we współczesnym świecie gospodarczego patriotyzmu. Zdaniem respondentów powinien on w największej mierze opierać się na pozytywnych przesłankach (wartościach, które budują image tego, co polskie; przy czym powinny one być faktyczne i wiarygodne, aby mogły w dłuższej perspektywie zadziałać).

Tyle procent polskich firm wykorzystuje „polskość” własnych produktów w działaniach marketingowych.

Minął czas, kiedy Polacy wstydzili się polskości, oraz zachłyśnięcia się wszystkim, co zachodnie. Pojawia się moda na rodzime produkty, ale to za mało, aby polskie brandy mogły zaistnieć w szerszym kontekście. Nie udało się na razie zbudować kultury wspierania polskich organizacji i marek o narodowym rodowodzie.

Potwierdza to większość respondentów badania, które THINKTANK przeprowadził wśród polskich przedsiębiorców, menedżerów i liderów organizacji. Dowodem na brak nie tylko spójnej wizji wspierania „polskości” w biznesie, ale też świadomości rodaków co do potrzeby działania na rzecz tego, co „made in Poland”, jest brak wyrazistych, mocnych polskich marek, które byłyby rozpoznawalne w skali globalnej. Brakuje więc działań na rzecz budowania wartości nie tylko dla poszczególnych przedsiębiorców dokonujących ekspansji zagranicznej, lecz również dla ogólnej reputacji polskich marek i postrzegania Polski na świecie. Według wielu ekspertów, aby dokonać jakościowej zmiany w tym zakresie, potrzeba połączonych działań

zarówno na poziomie patriotyzmu gospodarczego, jak i konsumenckiego. W obszarze patriotyzmu gospodarczego (budowania silnej klasy rodzimych przedsiębiorców) działania powinny podjąć oba sektory – prywatny (stawianie na rodzimych kooperantów, dostawców itd.) i publiczny (promocja polskiej gospodarki w kraju i za granicą). To zaś wymaga kluczowej zmiany w myśleniu o patriotyzmie gospodarczym. W momencie, kiedy globalny kryzys dotknął mocno Unię Europejską, okazało się, że w krytycznych momentach nad wspólnotowym myśleniem o rynku górę biorą partykularne interesy poszczególnych państw członkowskich. Niezależnie od złożonych przyczyn tego typu zjawisk warto podkreślić znaczenie

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

116

Dane: Grupa IQS

Zanim przejdziemy do modelu działań obu sektorów i głównych wyzwań, warto zauważyć coś jeszcze. Niezbędne jest, jak zauważają uczestnicy badania, wzmocnienie praktycznego podejścia do patriotyzmu gospodarczego. Konsument powinien wybierać rodzime produkty raczej z racji ich jakości czy reputacji marki, która za nimi stoi, niż tylko z powodu pochodzenia produktów. Najczęściej w tym kontekście wskazuje się polską żywność, którą powszechnie uważa się za zdrową i dobrej jakości. Oznaczenie flagą kraju pochodzenia owoców i warzyw w największych sieciach handlowych jest na Zachodzie czymś normalnym (przy czym bardzo często krajowe produkty są droższe niż importowane, ale i chętniej nabywane – właśnie w imię stawiania na jakość oraz patriotyzm). „Nie widzę powodów, aby wstydzić się polskich marek. Wręcz przeciwnie. Sama, jako konsument, wybieram polskie produkty spożywcze, a głównym czynnikiem jest moje przekonanie o jakości. W innych sektorach bywa tak, że polskie produkty nie ustępują zachodnim, wręcz je przewyższają – jakością czy wzornictwem. Wymaga to jednak większego zaangażowania klienta i wzrostu świadomości. Polskie marki często giną pośród wielkich, globalnych marek. Choć wiele dobrego w dostępie do dóbr made in Poland poczynił e-commerce i coraz

popularniejsze zakupy w sieci” – zauważa Marzena Kowalska, dyrektor marketingu i komunikacji korporacyjnej w Grupie LUX MED. Wyzwaniem, zdaniem respondentów, jest zdefiniowanie tego, co w istocie jest polskie. W kontekście patriotyzmu gospodarczego często pada slogan „wybieraj polskie”, wówczas bowiem wspierasz krajową gospodarkę. Podział ten jednak w ostatnich latach mocno się skomplikował, zwłaszcza z racji przepływu kapitału, przechodzenia marek i całych przedsiębiorstw z rąk do rąk. Struktura właścicielska firm, które stoją nawet za popularnymi markami, nie jest łatwa do rozstrzygnięcia. Na przykład E. Wedel jest mocno wiązany w świadomości konsumentów jako tradycyjnie polski brand. Tymczasem pod względem kapitałowym od dawna należy do zagranicznych korporacji. Niezależnie od tego pozostał ikoną polskiej czekolady. Działania wizerunkowe sieci dyskontowej Biedronka w ostatnich latach sprawiły, że wielu klientów postrzega ją jako polską. Choć od lat należy do portugalskiego giganta.

117

Prawdziwy patriotyzm gospodarczy przejawia się de facto w działaniach samego biznesu. Proszę zwrócić uwagę na działania niemieckich czy francuskich firm w Polsce. Francuskie firmy jeżdżą francuskimi samochodami, trzymają środki na kontach rodzimych banków itd. Podobnie czynią organizacje z Niemiec. Nam, niestety, nie udało się jeszcze takiej kultury wypracować. Choć nasz bank próbuje takie myślenie o patriotyzmie gospodarczym promować. Komunikujemy je klientom bankowości korporacyjno-inwestycyjnej. Prezentujemy rekomendacje naszych klientów. Przykładem jest prezes jednej z dużych firm, który na pytanie, dlaczego tak łatwo zgodził się na wystąpienie w reklamie PKO, odpowiedział, że w 2008 r. – na fali kryzysu – zachodnie banki

Z perspektywy spójnych, szeroko zakrojonych działań, które miałyby przynieść jakościową zmianę, wsparcie ze strony państwa jest – w opinii samych przedsiębiorców – niewystarczające. Niektórzy z respondentów wskazują brak jakiejkolwiek wizji co do sposobu wzmacniania polskich marek za granicą i budowania pozytywnej świadomości „made in Poland”. Inni zaś odczuwają brak zainteresowania instytucji publicznych tym problemem oraz konstruktywnej dyskusji, która miałaby zmierzać do wypracowania długofalowych założeń i wdrożenia właściwych rozwiązań. Podkreślają też, że wcześniejsze rozważania w przestrzeni publicznej co do kierunku działań i wyodrębnienia priorytetów (jak Polska i polskie marki mają zaistnieć na świecie) spełzły na niczym. Brakuje więc – zdaniem respondentów – markowych produktów oraz promocji Polaków jako narodu kreatywnego, przedsiębiorczego, działającego z wigorem. Tymczasem – podkreślają rozmówcy – promocja rodzimej gospodarki oraz kultury powinny być obszarem szczególnego zainteresowania ze strony państwa.

odwróciły się od biznesu w naszym kraju, nie chciały podejmować rozmów na temat finansowania. Tymczasem PKO BP był jedynym bankiem, który wyrażał wówczas chęć rozmowy.

Stąd pewien wniosek. Dla liderów biznesu w Polsce nie jest istotne, czy któryś z banków jest nieco droższy, czy tańszy. Istotne jest poczucie trwałych więzi, partnerstwa i tego, że w faktycznie kryzysowych momentach można na nas liczyć. Tomasz Marszałł | PKO BP

Tyle procent polskich firm oznacza na opakowaniach krajowe pochodzenie swoich produktów. Dla zdecydowanej większości polskich producentów hasło „made in Poland” nie ma żadnej wartości sprzedażowej. Dane: Grupa IQS

118

Budowanie pozytywnego wizerunku na świecie powinno iść w parze ze stwarzaniem w kraju sprzyjających warunków do rozwoju przedsiębiorczości, ekspansji i eksportu. To niezbędne, aby w dłuższej perspektywie polska gospodarka i jej uczestnicy odczuli znaczącą zmianę (zdecydowana większość przedsiębiorców i menedżerów jest świadoma, że efekty tych działań nie przyniosą natychmiastowych rezultatów, lecz powinny być obliczone na długofalowy, ale i trwały efekt).

Z naszej perspektywy postawa patriotyczna w gospodarczym znaczeniu to współpraca i trwałe relacje z polskimi dostawcami, firmami o rodzimych korzeniach. Naszymi podwykonawcami faktycznie są firmy polskie. Również rozwiązania informatyczne, w szczególności w obszarze logistyki

STRATEGICZNA WIZJA I TWORZENIE GRUNTU DO ROZWOJU RODZIMYCH MAREK

i poszczególnych procesów, dostarczają

Patriotyzm gospodarczy powinien być animowany, stymulowany, jednak w pewnych granicach (raz, że ograniczenia stanowią regulacje prawne, np. w zakresie wspierania biznesu czy obrocie międzynarodowym i handlu w UE, dwa, że nadmierne działania promujące „polskość” mogą przynieść negatywne skutki, np. efekt „przesycenia” tego typu komunikacją). Państwo powinno więc skupić się na strategicznej wizji oraz tworzeniu dobrego gruntu do rozwoju przedsiębiorczości i rodzimych marek (zwłaszcza w warstwie prawno-podatkowej). Przedsiębiorcy dostrzegają już dziś – głównie za sprawą organicznych działań i pracy poszczególnych przedsiębiorstw budujących markę za granicą – wyraźny wzrost dobrej opinii o polskiej gospodarce (co znacznie rzadziej skłonni jesteśmy zauważać lokalnie), Polakach (jako pracownikach i członkach wspólnoty europejskiej), rzadziej – polskich produktach. Nawet jeśli oferta polska jest atrakcyjna dla zagranicznego konsumenta, rzadko jest on świadom pochodzenia produktu czy usługi. Źródeł tego problemu można upatrywać w uwarunkowaniach historycznych (w latach 90. polski biznes wręcz ukrywał swój rodowód i polski charakter marki, także na rynku wewnętrznym) i relacjach biznesowych (wielu z krajowych przedsiębiorców jest w istocie dostawcami produktów sprzedawanych pod innymi markami; stanowią więc szeroką grupę podwykonawców, choć faktycznie dostarczają finalny produkt).

119

nam polskie firmy. Co ważne, nie wynika to z faktu, że nie chcemy współpracować z międzynarodowymi organizacjami, lecz być może z dynamiki biznesu. Naszą przewagą jest elastyczność, szybkość działania i bliskie relacje z klientem. Współpraca z firmami polskimi, które charakteryzują się podobnym działaniem jak my, znacznie ułatwia realizację celów. Żeby ta współpraca była efektywna – innymi słowy, aby realizować misję w postaci patriotyzmu gospodarczego – muszą być spełnione pewne warunki. Po pierwsze, jakość musi być taka sama jak u konkurencji, bez względu na pochodzenie kontrahenta. Po drugie zaś, firma ta musi wykazywać wspomnianą już elastyczność. To jednak oznacza – skoro udaje nam się owocnie współpracować z polskimi firmami – że są one naprawdę konkurencyjne. Marcin Bąk | Spedimex

Państwo powinno skupić się na strategicznej wizji oraz tworzeniu dobrego gruntu do rozwoju przedsiębiorczości i rodzimych marek (zwłaszcza w warstwie prawno-podatkowej).

Niezależnie od wskazywanych przez respondentów pozytywnych (wciąż w mniejszości) zmian i trendów panuje przekonanie, że zbudowanie silnej marki oraz stworzenie mocnych brandów zdolnych rywalizować w skali europejskiej bądź globalnej wymaga czasu i wiele pracy. „Nasza marka od zawsze komunikuje swój rodowód. Zarówno jego lokalny, łódzki, kontekst, jak i krajowy. Polskość zawsze była naszym najmocniejszym atrybutem. Trzeba jednak pamiętać, że w niektórych segmentach rynku, jak techniczny czy technologiczny, jest to bardzo trudne, ponieważ Polska nigdy się z technologią nie kojarzyła. W odróżnieniu choćby od Niemiec z ich made in Germany czy das Auto. Dla polskiej gospodarki to duże wyzwanie i długotrwały proces. Warto też pamiętać, że konsument, dokonując wyborów zakupowych, kieruje się własnymi upodobaniami, szacuje spodziewaną jakość i jej relację do ceny itd. Jeśli walory te spełni polski produkt, to osiągnie sukces” – mówi Oskar Solecki, dyrektor marketingu w firmie Atlas. Wydaje się, że dobrym kierunkiem działań może być ten, który wyznacza Fundacja Marka dla Polski, która zainaugurowała działania w czerwcu tego roku. Jej założycielami są: Konfederacja Lewiatan, Krajowa Izba Gospodarcza, Pracodawcy RP i Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. W jej działania zaangażowane są m.in. THINKTANK

43%

Taki odsetek polskich konsumentów nie przywiązuje żadnej wagi do kraju pochodzenia nabywanych dóbr.

oraz Instytut Adama Mickiewicza i Polska Organizacja Turystyczna. Powiernikami Fundacji są PKO BP i Totalizator Sportowy, a mecenasami – Adamed i grupa marketingowa Aegis Dentsu Network. Fundacja zamierza podejmować wszelkie inicjatywy, które przyczynią się do stworzenia silnej marki narodowej oraz poprawienia wizerunku Polski i rodzimych marek za granicą. Jest przy tym otwarta na współpracę ze wszystkimi zainteresowanymi środowiskami, chcąc skupić wokół wspólnej idei podmioty gospodarcze, organizacje pozarządowe oraz administrację publiczną. W najbliższym czasie Fundacja wspólnie z partnerami przygotuje mapę polskich marek: lokalnych, regionalnych, europejskich i globalnych, aby w ten sposób promować rozwiązania, przedsiębiorców, kulturę, ludzi, atrakcje turystyczne i wydarzenia. Prowadzić będzie też debaty z udziałem różnorodnych środowisk, szkolenia, konsultacje i badania.

KULTURA JAKO ELEMENT ROZWOJU PAŃSTWA I RYNKU W wymiarze kulturalnym – a na ten aspekt, jako ważny i „podstawowy”, tworzący pewien fundament, wskazują respondenci – wiele w ostatnich latach na arenie międzynarodowej dokonał Instytut Adama Mickiewicza (od niedawna komunikujący się pod jedną marką Culture.pl).

47%

Źródło: Grupa IQS

Taki odsetek polskich konsumentów jako najważniejszy czynnik wyborów zakupowych wskazuje jakość nabywanych produktów.

„Kultura stanowi bardzo ważną część gospodarki. Zrozumienie tego przez szersze i wpływowe kręgi jest niezbędne do rozwoju państwa, rynku, społeczeństwa” – podkreśla Paweł Potoroczyn, dyrektor IAM. Podobnego zdania jest Marzena Kowalska, dyrektor marketingu Grupy LUX MED. „W obszarze kultury można na międzynarodowej arenie zrobić naprawdę wiele. Zwłaszcza że mamy czym się chwalić. Kultura może być istotnym czynnikiem zmiany w postrzeganiu Polski i Polaków na zagranicznych rynkach” – podkreśla Marzena Kowalska. Poza tym wart odnotowania jest fakt, że marka narodowa Polski wciąż utrzymuje się w top 20 rankingu corocznie publikowanego przez Brand Finanse. Wartość marki Polska wyceniono na 602 mld dolarów, o przeszło 20 proc. więcej niż przed rokiem; dane z czerwca 2015. Liderami niezmiennie są USA, Chiny i Niemcy.

spoglądamy z kilku perspektyw. Jednak przede wszystkim idea PSB to wspieranie polskich, rodzimych firm, bo kwintesencją naszej organizacji jest oparcie na hurtowniach Składy Bodowlane czy też marketach Mrówka. Ale to są firmy rodzinne, rzadko przekraczające 100 pracowników, które mają swój rodowód z czasów transformacji w Polsce. Większość z nich powstała w pierwszej „pięciolatce” nowej, polskiej gospodarki. Mają zatem dwudziestoparoletnią historię

TRWAŁE WZROSTY, ROZWÓJ ORGANIZACJI I LOJALNOŚĆ KLIENTA

i pewne umocowanie w lokalnym środowisku. Te firmy nie miały wsparcia

W kontekście ekspansji polskich przedsiębiorstw oraz eksportu respondenci zauważają brak równowagi między towarem a marką, która za nim stoi. Wielu przedsiębiorców chwali się „zdobyciem” nowych rynków zbytu, jednak często towarem eksportowym są półprodukty (vide – wcześniejsze spostrzeżenie o roli polskich firm jako podwykonawców dla zagranicznych marek). Inny problem leży w tym, że zwykle są to towary nieoznaczone jakąkolwiek marką, ponieważ liderzy bądź właściciele firm nadal nie doceniają brandingu i zintegrowanych działań marketingowych. Przedsiębiorcy skupieni na wzroście zyskowności zapominają o marce (tymczasem myślenie o niej na pewnym etapie rozwoju biznesu jest konieczne, aby utrzymać pozycję na rynku).

czy zaplecza tak dużego jak korporacje, nie mogły mieć i nie mają żadnych ulg, zwolnień itd. Są różnie traktowane przez instytucje publiczne. Więc taka organizacja jak nasza jest przede wszystkim zorientowana na wspieranie ich biznesu. Mirosław Lubarski | Grupa PBS

Źródło: Grupa IQS

120

Na kwestię patriotyzmu gospodarczego

121

Lotniskiem Chopina zarządza spółka Porty Lotnicze, która jest jedną z dwustu firm funkcjonujących na lotnisku. My odpowiadamy za sprawność infrastruktury lotniskowej. Złożoność działań i ogrom interesariuszy powodują, że działania komunikacyjne są trudne. Od niedawna prowadzimy kampanię reklamową, towarzyszącą otwarciu nowego terminala. Jej hasło „Lotnisko Chopina – Blisko świata” wiąże się z doznaniem, jakie towarzyszy odwiedzaniu tego miejsca zarówno przez pasażerów, jak i osoby towarzyszące. Na dobrej reputacji naszej marki powinno zależeć każdemu z interesariuszy, naszych kooperantów. Wszyscy na dobrym wizerunku zyskujemy. Od zarządzających portem po najemcę punktu handlowego. Przede wszystkim zyskuje zaś pasażer, który dobrze się czuje. Jeśli lotnisko dobrze funkcjonuje i jest atrakcyjne pod względem architektonicznym, przestrzennym, to podróżny i każdy odwiedzający port czuje się komfortowo i bezpiecznie. Stajemy się więc mocną wizytówką, marką Polski, ponieważ działamy na styku

Respondenci zauważają, że nie doraźny zysk, lecz trwałe wzrosty, rozwój organizacji i lojalność klienta to wartości, które w istocie przynosi dobry branding. „Miarą sukcesu na rynkach zagranicznych jest zaistnienie z markowym produktem i trwałe wpisanie się w zapotrzebowanie na produkt pod tym brandem. Wejście na rynek z półproduktem może rodzić zagrożenie dla biznesu, bo istnieje duże ryzyko zerwania kontraktów i odejście odbiorcy do innych poddostawców. Tymczasem marka jest dla konsumenta dużo trudniej do zastąpienia. Jeśli jej zaufa, zaangażuje się emocjonalnie, pozostanie jej wierny” – zauważa Rafał Masiak, dyrektor ds. marketingu w Mokate. Respondenci podważają też doraźne kampanie mające na celu wzmocnienie wizerunku polskich marek poza granicami kraju. W ich ocenie były to inicjatywy, które nie przyniosły oczekiwanych rezultatów. Istotnym problemem wpływającym na kiepski efekt tego typu komunikacji jest zbyt duża liczba ośrodków i agend, które zajmują się promocją Polski i krajowych marek. Każda z tych organizacji oddzielnie walczy o finansowanie projektu, przez co brakuje spójnych i mocnych działań. Tak jak niewielu firmom udało się trwale zaistnieć w świadomości zagranicznych konsumentów, tak też ma się sytuacja z marką narodową. Mimo wielu starań i akcji promocyjnych trudno wskazać choć jedną markę, która byłaby charakterystyczna dla Polski. O ile w przypadku wielu krajów

kraj–zagranica. Znakomita większość obcokrajowców odwiedzających nasz kraj styka się z marką Lotniska

602

Chopina i wartościami, jakie za nią stoją. Ze względu na specyfikę usług nasza reputacja może się przekładać na wizerunek całego kraju, i to w różnych kontekstach – biznesu, kultury, relacji międzyludzkich etc.

Na tyle miliardów dolarów wycenia markę narodową Polska firma konsultingowa Brand Finance, co daje 20. miejsce na świecie.

Przemysław Przybylski | Lotnisko Chopina

można wymienić kluczowe cechy, które się nimi charakteryzują (stoją więc za marką narodową), w przypadku Polski – respondenci mają z tym problem. Są za to przekonani, iż istnieje potrzeba, aby wypracować nie tylko wartości i specyficzne dla kraju cechy, lecz również produkty. Eksperci i respondenci podkreślają, że dotychczasowa polityka państwa wyczerpała się, nie przynosząc rezultatów. Zauważają fiasko dużych akcji z wykorzystaniem ATL-owej komunikacji (spoty w telewizji, reklamy w prasie i na outdoorze). Skuteczniejsze zaś mogłyby być działania skupione wokół konkretnych grup celowych. Najlepiej poprzez aktywność trendsetterów (i osób zaufania publicznego) oraz działania branżowe. Jako dobrą praktykę zwykle wskazuje się sukces zawodowy takich postaci, jak Robert Lewandowski i Marcin Gortat (sport) bądź Aleksander Wolszczan (astrofizyk), a także wydarzenia, jak Euro 2012 (wedle badań odwiedzający nas obcokrajowcy znakomicie oceniali samą imprezę i pobyt w Polsce).

charakteryzuje się tym, że jest mocno związana z lokalną tkanką społeczną. Przykładem takiego podejścia jest Galeria Askana w Gorzowie Wielkopolskim, której otwarcie zbiegło się z 750. rocznicą nadania praw miejskich. Unikalność projektu oparliśmy na elementach historycznych i nawiązywaniu do lat świetności Gorzowa. Zaadaptowaliśmy XIX-wieczną wieżę ciśnień, dziś pełniącą rolę wieży widokowej i stanowiącą naturalny punkt orientacyjny. Elementem pasaży jest pięć rzeźb autentycznych postaci, charakterystycznych dla Gorzowa, m.in. założyciela miasta – rycerza Albert de Luge. Ponadto, sukces pierwszej galerii tzw. trzeciej

Wnioski, jakie płyną z badań, zdają się sugerować, że nadszedł moment kluczowy dla rozwoju polskiej przedsiębiorczości i losu wielu rodzimych marek wciąż będących na dorobku. Niezbędne jest, aby instytucje publiczne nawiązały bliskie relacje z biznesem i wdrożyły wcześniej przemyślany plan tworzenia sprzyjającego gruntu dla wzrostu polskich marek. Takiego ich rozwoju, który pozwoli zaistnieć im na rynkach międzynarodowych. W parze z tymi działaniami powinno iść tworzenie klimatu pozytywnego postrzegania Polski i „polskości” za granicą. Zarówno w świadomości inwestorów i partnerów biznesowych, jak i konsumentów.

Dane: Brand Finance (czerwiec 2015)

122

Każda nasza inwestycja w Polsce

123

generacji w promieniu ponad 100 km nie byłby możliwy, gdyby nie podjęcie współpracy i odpowiedź na potrzeby miasta i regionu. Rozpoczęliśmy działalność charytatywną oraz sponsoring drużyny żużlowej. Galerie handlowe powinny być jak najbliżej ludzi, swoich klientów i dlatego każdy nasz projekt jest unikatowy, lokalny i zakłada jak najdalej idącą współpracę z lokalną społecznością. Bartłomiej Bujnowski | Cream Management

KALENDARIUM

Wzrost PKB

3,81%

2,03%

1989

DZIAŁO SIĘ W POLSCE

-7,17% Ostatnie ćwierćwiecze minęło pod znakiem dynamicznych zmian natury społeczno-gospodarczej. Narodziny wolnego rynku przyniosły burzliwe wydarzenia; wiele przedsiębiorstw państwowych albo uległo upadkowi, albo też przeszło procesy komercjalizacji i prywatyzacji. Na ich miejsce pojawiały się nowe, młode marki,

-7% NOWY COPYRIGHT

TERAZ POLSKA

Pojawia się slogan reklamowy marki Pollena 2000: „Ociec, prać? Prać, ale w Pollena 2000”. Marka dzięki temu wzmacnia swój wizerunek – komunikacja różni się od dominujących w TV adaptacji zagranicznych reklam.

Powstaje polski znak promocyjny, którego głównym celem jest walka o odrodzenie prestiżu polskiej marki. Rok później następuje ogłoszenie konkursu i przyznanie statuetek z Godłem „Teraz Polska”.

1991

1992

100tys.

KONKURENCJA

które na żywym organizmie uczyły się reguł gry. Do Polski zawitały największe globalne potęgi, próbując zdominować poszczególne branże i segmenty rynku. Przykładem jest bankowość

1990

czy cała gama produktów FMCG oraz branża odzieżowa.

NARODZINY PRESTIŻU

Niemniej polska przedsiębiorczość stawiała czoła dużo mocniejszej i doświadczonej konkurencji. Niektórym udało się stworzyć mocne, godne zaufania marki, a nawet – podbić zagraniczne rynki.

Jędrzej Wittchen zakłada przedsiębiorstwo nawiązujące współpracę z producentami w Azji i partnerami w Polsce.

Tyle samochodów Polonez Caro w rekordowym 1994 r. sprzedała FSO, którego pierwszy egzemplarz zjechał z taśmy w 1991 r.

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

124

125

DLA PUBLICZNEJ TV Rusza pierwszy ogólnopolski komercyjny kanał telewizyjny, Polsat. Sygnał nadawany jest z Holandii. Zygmunt Solorz otrzymuje koncesję na naziemne nadawanie w Polsce w1993 r.

KALENDARIUM

3,8%

6,73%

6,24%

7,09%

4,52% 4,98% 4,26% 1,21%

PIERWSZY LAGER Polsko-australijska spółka Elbrewery Company Limited rozpoczyna produkcję pierwszego polskiego piwa typu lager, pod marką EB. Piwo staje się w połowie lat 90. liderem rynku.

1993

1,5mln Taką kwotę w dolarach zebrała Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy w pierwszym finale. Dziś jest jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek w Polsce.

DOCENIONA JAKOŚĆ

NO TO FRUGO

Malaga, Tiki Taki i Kasztanki zdobywają godło Teraz Polska. Malaga produkowana jest od końca lat 60. (robione ręcznie), dwie pozostałe od lat 70.

Na rynku pojawia się napój mocno komunikowany przez producenta (Alima Gerber) w mediach. Spoty telewizyjne, stworzone przez agencję PZL, na długo zapadają w pamięć konsumentów.

PIERWSZY PORTAL Uruchomiony zostaje pierwszy polski portal internetowy – Wirtualna Polska (obecnie WP.pl). Stworzyli go Leszek Bogdanowicz, Marek Borzestowski i Jacek Kawalec, którzy poznali się… za pośrednictwem internetu.

NOWA ANTENA

POLSKI ORZEŁ

ŻYCIE NA PODGLĄDZIE

Rozpoczyna nadawanie komercyjny kanał telewizyjny TVN. Przez pierwsze cztery lata prezesem telewizji jest jej twórca Mariusz Walter. W 2001 r. jego obowiązki przejmuje syn Piotr Walter.

NA RYNKU PALIW Z połączenia CPN i Petrochemii Płock powstaje PKN, a wkrótce – marka ORLEN (hasło: „orzeł” i „energia”). W konkursie wygrywa logo prof. Henryka Chylińskiego, autora m.in. znaków fundacji Teraz Polska i Polskiego Radia.

Prawie 10 milionów Polaków zasiada przed telewizorami, aby obejrzeć reality show „Big Brother”. Głosu Wielkiemu Bratu użycza Jarosław Ostaszkiewicz, reżyser programu.

1997/1998

1999/2000

2001

Tylu pracowników zatrudniał portal Onet.pl, który rozpoczął działalność w 1996 r.

1995

1996

NOWE PIWO

POLSKI AUTOBUS

INNA BANKOWOŚĆ

GADU W SIECI

BANK W SIECI

Pojawia się nowa, rodzima marka piwa 10,5. Przeżywa krótkotrwały boom, zwłaszcza wśród młodszych konsumentów. Relaunch marki nastąpi w 2014 r. (Kompania Piwowarska).

Rusza produkcja niskopodłogowych autobusów pod Poznaniem (Neoplan Polska, spółka należąca do Krzysztofa Olszewskiego). W 1999 r. następuje prezentacja pierwszego własnego autobusu Solaris Urbino.

Spółka Lukas, należąca do Mariusza Łukasiewicza, przejmuje Bank Świętokrzyski i dokonuje jego rebrandingu na Lukas Bank Świętokrzyski. W 2001 r. kontrolę nad spółką przejmuje francuska grupa Crédit Agricole i pojawia się nowa marka: Lukas Bank.

Powstaje komunikator internetowy Gadu Gadu (obecnie GG), stworzony przez Łukasza Foltyna, wzorowany na izraelskim ICQ, choć lepiej dostosowany do polskich realiów.

PKO BP uruchamia bankowość internetową pod marką Inteligo. Markę tworzy spółka Inteligo Financial Services, której inwestorem strategicznym jest bank niemiecki, Bankgesellschaft Berlin. Za pomysłem stoją eksperci McKinseya, m.in. Andrzej Klesyk, obecny prezes PZU.

126

127

KALENDARIUM

1,44%

3,87%

5,35%

3,62%

6,79% 6,23%

5,13% 1,63%

POLSKA ODZIEŻ PODBIJA RYNKI Marka Reserved (LPP) otwiera swój pierwszy zagraniczny salon – w Tallinie. W kolejnych latach rozwija sieć o inne rynki (ok. 100 sklepów w Europie). Jest pierwszą marką odzieżową, naśladującą zachodnie wzorce wśród masowych brandów.

2002

40 Tyle odcinków pierwszego wielkiego talent show Idol wyprodukował Polsat w ciągu 4 lat trwania programu.

MARKA KULTURY Teatr Rozmaitości w Warszawie zmienia nazwę na TR Warszawa, dokonuje rebrandingu, stając się punktem odniesienia w komunikacji wizualnej marki dla innych instytucji kultury w Polsce. Za stronę graficzną odpowiada Grzegorz Laszuk.

HEYAH Pojawia się prepaidowa marka stworzona przez PTC (T-Mobile) dla młodych. Reklama Heyah zdobywa w 2010 r. nagrodę w Cannes.

DRUGIE ŻYCIE Tymbark (historia marki sięga 1936 r.) dokonuje cywilizacyjnego skoku; wprowadza technologię rozlewu soków i napojów (plastikowe butelki napełniane są napojami bez konserwantów i barwników, metodą aseptyczną).

GIGANT NAD WISŁĄ

DLA ZAMOŻNYCH

Google rejestruje własną spółkę w Polsce.

Szwedzki gigant rynku odzieżowego H&M uruchamia markę premium COS (Collection of Style). Po kilku latach otwiera pierwszy salon w Warszawie, w domu handlowym przy Mysiej.

PEWNA RÓŻNICA Pojawia się hasło towarzyszące marce piwa Żywiec, które przejdzie do potocznego języka: „Prawie robi wielką różnicę”.

POMARAŃCZOWA REWOLUCJA W POLSCE Markę Idea, operatora sieci komórkowej, przejmuje Orange. Rebrandingowi towarzyszy mocna kampania reklamowa „Idea zmienia się w Orange”.

Co 3.

Polak sięga już po rodzime piwo Tyskie, które staje się na lata najchętniej kupowaną marką piwną. Marka należy do Kompanii Piwowarskiej.

WYŻSZY POZIOM Działalność rozpoczyna Alior Bank, dzieło Wojciecha Sobieraja. Marka wprowadza nowe standardy obsługi i tworzy jedną z największych sieci dystrybucji w Polsce.

ROZMOWA W KOSMOSIE Polski komunikator Gadu Gadu służy do rozmowy z astronautami z Międzynarodowej Stacji Kosmicznej.

2003

2004

2005/2006

2007

2008/2009

Z PUSZCZY

LODY OD POKOLEŃ

RODZIMA

LET’S PLAY

KAWIARNIANY GIGANT

Białostocki browar Dojlidy przechodzi w ręce Kompanii Piwowarskiej. Ta zaś z Żubra – niszowej i lokalnej marki – tworzy kultową (z 0,2 do 13% udziału w rynku). Głośne kampanie z żubrem są dziełem agencji PZL.

Otwarta zostaje pierwsza lodziarnia Grycan (przy ul. Puławskiej w Warszawie; rebranding Zielonej Budki w Grycan). W ciągu 10 lat firma uruchamia 130 lodziarni i zatrudnia ponad 1200 osób.

SPOŁECZNOŚCIÓWKA Premiera serwisu społecznościowego Nasza Klasa (obecnie nk.pl). Ma kilkanaście milionów użytkowników. Twórcami platformy są: student informatyki z Wrocławia Maciej Popowicz, Paweł Olchawa, Michał Bartoszkiewicz i Łukasz Adziński.

Operator komórkowy P4 ogłasza nazwę marki – Play. To czwarty operator i marka, która dokona wyłomu w komunikacji marketingowej.

Premiera w Polsce kawiarni Starbucks (AmRest Coffee; na Nowym Świecie w Warszawie), rok wcześniej niż w Szwecji, nieco później niż w Czechach.

128

TV ONLINE Rusza pierwsza telewizja internetowa stworzona przez Wirtualną Polskę (wp.tv).

129

KALENDARIUM

3,88% 1,94 % 4,52%

1,7%

3,3%

3,3%*

*prognoza

OLIMPIJCZYCY W NOWYCH SZATACH Polska marka 4F, której twórcą jest Igor Klaja, po raz pierwszy ubiera polskich sportowców – na XI Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Vancouver. Sukcesem 4F okaże się kolekcja na igrzyska w Soczi w 2014 r.

2010/2011

SPEŁNIA SIĘ SEN LOT otrzymuje pierwszego Dreamlinera, nowy samolot Boeinga, mający obsługiwać loty międzykontynentalne (m.in. do USA i Pekinu). NOWA TWARZ UBEZPIECZYCIELA PZU odświeża markę. Towarzyszy temu kampania reklamowa, podkreślająca nową jakość obsługi klientów.

2012

IDZIE NOWE NA POCZTĘ

SZYBCIEJ PO SZYNACH

DZIESIĄTE URODZINY

Poczta Polska dokonuje rebrandingu, obejmującego nową identyfikację wizualną, zmianę w portfolio produktów oraz nowy wystrój i standard placówek pocztowych.

Spółka PKP Intercity uruchamia połączenia premium, które obsługują nowe składy Pendolino. Rusza też jedna z najmocniejszych kampanii reklamowych marki Intercity.

FUZJA BANKOWA

FUZJA W SIECI

Polbank EFG zostaje połączony z Raiffeisen Bankiem. Nowa marka to Raiffeisen Polbank.

Orange sprzedaje grupie O2 funduszowi private equity Innova Capital jeden z największych portali, WP.pl. Połączenie sił pozwala utworzyć najsilniejszą – o największym zasięgu – grupę w sieci.

MAŁEGO GŁODA To postać, która stoi za marką Danio. Pojawia się za sprawą agencji Young & Rubicam. Staje się ikoną, podbijając także media społecznościowe. W ślad marki Danio idą inni producenci, tworząc fikcyjne postaci towarzyszące markom.

2013

LIDER UNII

DRUGIE

ITI ŁĄCZY SIĘ Z CANAL+

Polska obejmuje przewodnictwo w Radzie Unii Europejskiej, realizując przez sześć miesięcy m.in. szereg projektów mających promować Polskę i rodzime marki na rynkach unijnych.

SPOJRZENIE MARIOLI Wraca na rynek kampania piwa Okocim z Brzeska (Carlsberg), przywołując kultowe hasło z 1994 r.: „Mariola Okocim spojrzeniu”. Tym razem komunikuje się sloganem: „Zasługujesz na Okocim”.

Powstaje platforma nc+, jako efekt strategicznego partnerstwa ITI oraz Canal+, i fuzji dwóch konkurujących dotąd z sobą platform satelitarnych: n i Cyfra+. Mimo połączenia sił, nowej marce nie udaje się pokonać Cyfrowego Polsatu pod względem liczby abonentów.

130

2014

17,2mln

WRESZCIE OSCAR Film Pawła Pawlikowskiego „Ida” otrzymuje Oscara za najlepszy film nieanglojęzyczny.

ZNÓW EB Marka należąca do Grupy Żywiec ponownie trafia na rynek.

2015 MILIARD W JEDNYM OKNIE

POLSKA GRA

Na początku roku Facebook notuje miliard użytkowników na całym świecie.

Premiera trzeciej odsłony kultowej, podbijającej zagraniczne rynki gry komputerowej „Wiedźmin” („Wiedźmin 3: Dziki Gon”). Producentem gier jest CD Project RED (spółka powstała w 2002 r.).

Tylu internautów odwiedza strony internetowe Grupy WP. Wydawca ustanawia rekord w historii polskiego internetu. Źródło: dane WP, kwiecień 2014 r.

131

RAPORT

MACIEJ STUHR

studia na uniwersytecie i powziąłem decyzję, by zdawać do szkoły teatralnej. Na planie filmowym Czarek Pazura o mało nie zadławił się kartoflem. On nie był w stanie zrozumieć tej decyzji. „Po co ci to? Przecież jesteś aktorem, grasz w filmach. Teraz chcesz iść uczyć się wierszyków?”. Po starcie komercyjnym włączyłem na parę lat wsteczny bieg. Nie chciałem tylko prowadzić teleturniejów, grać komedii, robić kabaretów. Chciałem pójść dalej, robić więcej. Wiedziałem, że taką drogą dla aktora może być teatr, a bez szkoły teatralnej jest to niemożliwe. Miałem świadomość, że dla młodego człowieka, który marzy o karierze, nie zachłysnąć się nagłą popularnością i powiedzieć: „przerwa”, to odważna decyzja.

BYĆ JAK MARKA

Artyści chcieliby iść pod prąd. Czasy są takie, że również my, ludzie scen, mierzymy się z myśleniem o sobie w kontekście marki. Jestem przekonany, że można znaleźć złoty środek – mówi Maciej Stuhr w rozmowie z Pawłem Rabiejem, redaktorem naczelnym magazynu „THINKTANK”.

Maciej Stuhr: Marka to słowo, które niepokoi. Artyści chcieliby opowiadać się przeciw „markowaniu”. Czasy są takie, że zmagamy się z takim myśleniem. Wydaje mi się, że można znaleźć złoty środek, tzn. być wolnym artystą, myśleć nieszablonowo, a jednocześnie budować coś, co można by nazwać marką. To, nad czym pracuję, każda kolejna propozycja albo będzie służyła mojemu wizerunkowi, albo może mu zaszkodzić. Już przy debiucie patrzyłem na to, jak ta rzecz, nad którą pracuję, odniesie się do tego, kim będę za dziesięć lat. TT: Tworząc marki, zastanawiamy się, jakie wartości im towarzyszą, kim są i z czym się powinny kojarzyć. Jak to jest na poziomie osobistym przy takich decyzjach?

M.S.: Chyba nie uciekniemy w tej rozmowie od mojego ojca. Jeśli mówimy o marce, to rzeczywiście mamy tę samą markę, która widnieje na dowodzie osobistym w rubryce „nazwisko”. Był to odnośnik – wzór, by iść taką, a nie inną drogą. Wielu aktorów mogłoby tej drogi zazdrościć. Często w tę stronę patrzyłem. Odwoływałem się nie tylko do tego, na jakim poziomie kariery jestem wśród moich rówieśników, ale też do tego, jak to się odnosi do ideału dotyczącego mojej drogi. Żeby za kilkadziesiąt lat być taką samą marką z innym imieniem, ale pod tym samym szyldem. Oczywiście ważne było też wykształcenie i przykłady innych mistrzów, których spotykałem po drodze. I Kraków, w którym się wychowałem i wyrosłem. Pamiętam film „Chłopaki nie płaczą”. To był rok 1999, już byłem po pierwszym dużym filmie „Fuks”. Grałem już w filmach, istniał mój kabaret, kończyłem swoje

25 LAT BRANDINGU W POLSCE

132

TT: Krakowskość i galicyjskość to składniki tej marki i wartości, które pana ukształtowały. Wychowanie, atmosfera domu rodzinnego, tradycja aktorska również... M.S.: Na pewno środowisko Starego Teatru, który święcił swoje triumfy w latach 80., gdy byłem dzieckiem. Chodziłem na wszystkie znakomite przedstawienia. Wielkie pokolenie aktorskie mojego ojca: Jerzy Trela, Jerzy Bińczycki, Jan Nowicki, Teresa Budzisz-Krzyżanowska… to moje wzorce.

FOT.: SAMANTA STUHR

THINKTANK: Czy pan się postrzega jako markę?

TT: Jaka atmosfera panowała w środowisku i jakie wartości je definiowały? Żeby iść swoją drogą, wybierać rolę i nie podążać za popularnością?

M.S.: Wtedy było jasne, że pewnych rzeczy nie wypada robić, teraz wszystko się miesza. Ktoś, kto dziś występuje w serialu, jest aktorem. Kilkadziesiąt lat temu była zupełnie inna perspektywa. Gdy mój tata pojechał do Opola i zaśpiewał piosenkę „Śpiewać każdy może”, to na drugi dzień aktorzy kwaśno się z nim witali. Nie godziło się robić takich rzeczy. Nie wszystkie jednak marki rodzinne w tym zawodzie się sprawdzają. Oczywiście jest łatwo zaistnieć, bo ludzi są ciekawi i media od razu są zainteresowane, co potomek słynnego aktora ma do powiedzenia. Nepotyzm jest pewnym problemem, nie ma co tego ukrywać. Wejście w buty ojca wiąże się z podejrzeniem jakiejś ustawki. Mówi się, że ktoś próbuje zrobić karierę na nie swoim sukcesie. Gdy człowiek już się zdecydował, to trzeba to było robić rozumnie i z pełną determinacją. TT: Czy pana kariera była motywowana pojawiającymi się możliwościami, które się przed panem otwierały, czy raczej był to efekt wcześniejszych decyzji? M.S.: Wydaje mi się, że pokolenie moich rówieśników to jest pokolenie spryciarzy. W środowisku nie było buntu. To nas różniło od pokolenia moich rodziców, które miało jednoznacznego wroga. My weszliśmy w życie, gdy już wszystko się zmieniło. Nie było wiadomo, przeciwko czemu się buntować. Raczej patrzyliśmy, żeby sobie nie zamknąć jakiejś drogi. W aktorskim świecie jest sporo do zrobienia.

Szukając „złotego środka”, kieruję się takim swoiście pojętym „spryciarstwem” – kalkulacją, jak to, co robię dziś, będzie procentowało za 10 lat.

133

Odrzuciłem wiele propozycji, które wiązały się z większą sławą i pieniędzmi. Gdybym przyjął piętnaście lat temu propozycję, by np. poprowadzić teleturniej, byłbym popularny i zarabiał większe pieniądze, ale mógłbym dziś nie udzielać wywiadu o marce.

Moją ambicją było i jest do dzisiaj, by nie zamknąć żadnej drogi. Poszedłem do szkoły teatralnej, a potem ściągnęła mnie Warszawa. Najpierw Teatr Dramatyczny, później Teatr Nowy, czyli Krzysztof Warlikowski. Już to, że on o mnie pomyślał było sukcesem. Właśnie o to mi chodziło, gdy nie mogłem Pazurze wytłumaczyć, co miałem na myśli. Niemniej pozostałością czasów kabaretowych jest działalność konferansjerska, która stała się drugim zawodem. Z aktorstwem nie ma to wiele wspólnego. Można robić wiele. Można prowadzić teleturnieje, ale nie chciałem tego. Dubbing czy pisanie felietonów to też jest świetna przygoda. Dzisiaj odkrywam internet, Facebook, YouTube, tę nową publiczność i inny sposób dotarcia do ludzi. Coraz rzadziej słyszę: „widziałem cię wczoraj w telewizji”, za to częściej: „czytałem twój post”. TT: Bardzo mi się podobało, co pan powiedział o pokoleniu spryciarzy. To jest też trochę o pokoleniu marketerów, które wprowadzało markę w ciągu ostatniego dwudziestolecia. Pan jednak nie pasuje do tego pokolenia spryciarzy, bo nie poszedł za tanią popularnością. Chociażby w tym sensie, żeby bronić swojego życia prywatnego. M.S.: Dwa lata temu miałem kłopoty medialne. Z jednej strony były one moimi problemami osobistymi, ale z drugiej pokłosiem „Pokłosia”. Rzeczywiście wtedy uderzyłem pięścią w stół. Sytuacja była napięta, bo w sierpniu półtora roku temu ja i moja rodzina zaliczyliśmy szesnaście okładek „Super Expressu” w ciągu miesiąca. Próbując się w tym

odnaleźć i wyjść z opresji, zorganizowano mi spotkanie ze specem od PR-u, doradzającym politykom. On ich uczy, jak odpowiadać na pytania i kontaktować się z prasą. Przyznawałem mu rację tylko częściowo. Z punktu widzenia PR-u on miał absolutną rację, ale ja miałem poczucie, że gdybym zastosował jego rady, straciłbym nić porozumienia z publicznością. Musiałbym wypruć się z ludzkich odruchów i prezentować się jak polityk, który wie, co trzeba zrobić, żeby nie pogrążyć się w jakiejś sprawie. Nie wszystkie złote zasady PR-owe mogę stosować. Muszę myśleć o swoich wersjach w kontekście tego, co chcę przekazać publiczności i jak się zaprezentować. Chcę mieć ludzkie odruchy, prawo do błędów, do wpadek artystycznych czy lapsusów w wywiadach. To mnie określa. TT: W jakiś sposób kontroluje pan przekaz. Chociażby przez dużo fanów w Facebooku. Mam wrażenie, że wiele gwiazd straciło kontrolę nad tym, co się o nich mówi i co chcą powiedzieć. Pewnie w pana przypadku jest łatwiej z niezależnością i odwagą. M.S.: W przypadku Facebooka ważne jest poczucie humoru. Jestem tym Facebookiem zachwycony. Mogę mieć w nosie dziennikarzy, bo ja coś sobie piszę i w tym momencie to się wyświetla u pół miliona moich widzów. Mogę dementować bzdury, przedstawić to, co robię. Pewne rzeczy sprytnie tam przemycam. Jeśli biorę udział w charytatywnym wydarzeniu, to użyczam swojego wizerunku po to, by komuś pomóc – ale też buduję mój wizerunek.

134

TT: Między światem kultury i światem biznesu, komercji rozciąga się przepaść. Czy pan odczuwa tę przepaść? Czy są artyści i jest komercha? Czy to są światy, które się nie rozumieją i nie mogą współpracować? M.S.: Mówiąc o złotym środku, cały czas miałem i mam nadzieję, że można go łączyć z pewną dozą „spryciarstwa”. Z jednej strony – Warlikowski. Po drodze „Pokłosie”. Dalej: Szumowska. Od czasu do czasu kabaret i raz na dziesięć lat Opole z dobrym monologiem. Trafianie w złoty środek między komercją i sprawami artystycznymi. Mam świadomość, że to droga wyboista. W budowaniu marki, jeśli dziś o tym mówimy, zagrożenia też są olbrzymie. Jeden fałszywy krok i z marką jest krucho. W świadomości widzów biegam po Opolu z telefonem komórkowym i coś mówię, a o Warlikowskim wiedzą czasami „warszawka” i „krakówek”. Proporcje są zachwiane – wiem, że na jedną rzecz komercyjną musi przypadać dziesięć artystycznych, by móc się utrzymywać między tymi dwoma światami.

Władysław po pięciu latach, gdy był już bliski poddania się, udzielił wywiadu „Gazecie Wyborczej”. Powiedział w dość bezceremonialnych słowach, jak to ma w zwyczaju, o czym jest film i że nie może dostać pieniędzy. Trzy lata później doszło do realizacji filmu i… okazało się, że zestarzałem się na tyle, żeby zagrać młodszego z braci. Nie było to dla mnie zaskoczeniem, bo podniosły się te same głosy, które do tej pory krytykowały sam pomysł na film. Zaczęła się promocja filmu. Na skutek zbiegów okoliczności, po dwóch czy trzech tygodniach, gdy zrobiła się wrzawa, ze zdumieniem dostrzegłem, że jestem sam na placu boju. Władek jest specyficznym człowiekiem i udziela wywiadów do dwóch gazet, które czyta – do miesięcznika „Kino” i do „Gazety Wyborczej”. We Władku nie miałem wsparcia, z kolei media rzuciły się na mnie, zostawiając w spokoju mojego wspaniałego partnera Ireneusza. Myślałem, że idziemy jakąś ławą i razem odpowiadamy za pewne sprawy. No ale cóż było robić… Wierzyłem w to, co mówię i że ten film trzeba nakręcić. Cieszyłem się, że w nim zagrałem, bo dostałem rolę, jakiej do tej pory nie miałem.

TT: Droga do marki prowadzi po grząskim gruncie. Czy spodziewał się pan fali krytyki i tak złych emocji po „Pokłosiu”?

TT: Każdą rzecz oceniamy, zakładając sobie jakieś kryterium. Jak mierzy pan swojego życie zawodowe?

M.S.: Pamiętam, gdy kręciłem serial z Władkiem Pasikowskim. Zapytałem go, nad czym jeszcze teraz pracuje: „A, napisałem taki scenariusz, bo się wkurzyłem”. Wtedy mówię: „No to daj przeczytać”. Przeczytałem – wtedy jeszcze pod tytułem „Kadisz”. Mocne to było. Mówię: „Władek, świetne, musisz to zrobić”. A on mi na to: „Nikt mi na to nie da pieniędzy!”. Wówczas w ogóle nie było mowy, kto ma w tym grać. Władek wykrakał, bo przez lata znikąd nie można było dostać pieniędzy.

M.S.: Jesteśmy na intuicję i pobożne życzenia. Rzadko zdarza mi się brać udział w przedsięwzięciach, o których wiem, jak się zakończą. Najlepszy scenariusz można schrzanić, a sukces robi się czasami z czegoś, w co nikt nie wierzy. Sukcesu „Idy” nikt nie był w stanie przewidzieć. Podstawą dla mnie była, jest i będzie lektura scenariusza. Mam zasadę: chcę grać w filmach, które lubię oglądać jako widz, nieważne, czy to komedia, dramat, film o Żydach, tylko czy mi się ta historia podoba

135

i gdybym siedział w kinie, to powiedziałbym: „No, OK”. Problem polega na tym, że ze scenariuszem jest jeszcze dwa lata roboty, zanim się stanie filmem. Najmniejszy element typu inna muzyka, montaż, ktoś źle zagra, ktoś dobrze zagra, potrafią bardzo zmienić. Oczywiście nie ze wszystkich filmów jestem dumny. Wydawało mi się, że „Przedwiośnie” będzie świetnym filmem ekranizującym lekturę, a jest, jaki jest. Patrzę na współrealizatorów. Gdy wiem, że film reżyseruje Pasikowski, a zdjęcia zrobi Paweł Edelman, że scenografię zrobi Allan Starski, że zagram z Jerzym Radziwiłowiczem czy Januszem Gajosem, to mogę mieć jakieś wyobrażenie. TT: Rozmawialiśmy o Krakowie i o tej marce Krakowa. Użył pan określenia „krakówek”. Co, według pana, buduje dzisiaj Kraków? M.S.: Ze smutkiem stwierdzam, że uciekłem z Krakowa, a smutek jest tym większy, że rzadko w Krakowie bywam. Poza epizodem, gdy tata był chory, przyjeżdżam teraz trochę rzadziej. Żebym nie zaczął się za bardzo wymądrzać… Czuję, że jest jakiś problem, tylko nie umiem go dobrze nazwać i już w ogóle nie wiem, jak go rozwiązać. Ja, człowiek, który się odnalazł w Warszawie, nakreśliłbym ten problem tak, że trochę za bardzo jesteśmy w Krakowie zadowoleni z dziedzictwa, bogactwa dziejów. To jest tak miłe i wygodne myślenie, że ono nas ogranicza w myśleniu do przodu. Po co nam nowy teatr, jak mamy Stary Teatr, który jest najwybitniejszy na świecie? On był wybitny w latach 80., ale my zostaliśmy z tą świadomością. Po co nam kabarety, skoro mamy Piwnicę pod Baranami? Piwnica pod Baranami też była fajna jakiś czas temu.

To, co mnie niezwykle pociągnęło w Warszawie, to jest taka energia w ludziach, którzy są ciekawi. Tam się bierze kartkę, przyczepia, że tu powstała taka i taka grupa. Oni zrobią nowego „Hamleta” albo jeszcze coś innego i ta sala będzie pełna. Przyjdą zobaczyć, ucieszą się, gdy się uda i pokręcą nosem, gdy się nie uda. Mam jeszcze taką drugą obserwację z Krakowa, gdy przyjeżdżam i gadam z przyjaciółmi i znajomkami krakowskimi. Mówię: „Ale świetne wybudowali to Centrum tutaj”. A oni: „Eee, stary, wiesz, jakie tu były plany?”. Rzadko słyszę u krakusów dumę, że coś powstało. Fajna jest ta nasza przeszłość i to nasze Stare Miasto… Kraków jest oczywiście skarbnicą bez dna. Na pewno z tego kapitału można długo wypłacać, ale fajnie jest też coś tworzyć, rozwijać się. W sumie chciałbym kiedyś w tym uczestniczyć.

Maciej Stuhr | aktor, syn Jerzego Stuhra. Absolwent krakowskiej PWST. Znany z różnorodnych ról filmowych, od „Chłopaki nie płaczą”, „Testosteron” i „Operacja Dunaj”, po „Obławę”, „33 sceny z życia” i „Pokłosie”. Od kilku sezonów stale współpracuje z Nowym Teatrem Krzysztofa Warlikowskiego w Warszawie. Grał w jego najważniejszych inscenizacjach teatralnych ostatnich lat, jak „Anioły w Ameryce”, „Apollonia”, „Kabaret warszawski”. Znany również z występów kabaretowych.

136