plan de mercadeo Instituto Tecnol贸gico de Costa Rica Escuela Administraci贸n de Empresas Mercadotecnia Avance2-Idea de Negocios Yulissa W | Vivian S | Fressy Z | Yeril Z | Fabiola R Semestre I - 2012
índice INFORMACIÓN DEL SONDEO DEL MERCADO pág.4 PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA pág.18 ESTRATEGIA DE MERCADO pág.32 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS pág.42
información del sondeo de mercado
Problema de investigación ¿Cómo saber si el Jumpin’ Hopscoth va ser aceptado por el publico meta?
del estudio -Determinar si la apariencia física del juguete les gusta a los niños. -Averiguar el grado de interés por parte de los padres sobre la actividad física de sus hijos.
Objetivo general del estudio
-Determinar el grado de aceptación de los sistemas de energías alternativas.
Determinar por medio del sondeo de mercado si a los niños les llama suficientemente la atención para que los padres de familia estén interesados en comprar el Jumpin’ Hopscotch
Objetivos secundarios pág. 4
Objetivos para:
Definición de la mezcla de mercadotecnia -Identificar los competidores específicos en Costa Rica y buscar la participación del mercado de los mismos, ya sea nacional o internacionalmente.
Variables de investigación: Sexo Edad Lugar de procedencia Cantidad de competidores Precio de los competidores
-Perfilar al cliente, los niños como usuarios finales y padres como compradores del producto. -Determinar la intensión de compra de los padres para que el producto finalmente llegue a los usuarios finales. -Determinar el mejor precio de compra
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población en estudio -mercado meta
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Mercado meta Padres de familia potenciales compradores de juguetes, con conciencia ambiental, preocupados por el ahorro de los recursos naturales mediante la utilización de productos alternativos, que pretenden incentivar a sus hijos a poseer una visión ecológica para un mejor futuro. Además que buscan juegos dinámicos y sociables, para mantener una actividad física y mental estable en los niños.
Usuario meta Niños con edades entre los 5 y 10 años, ambos sexos, de clase entre media, mediaalta y alta, con un núcleo familiar proveniente principalmente de zonas urbanas, que cursan los diferentes ciclos de educación primaria. Niños activos, que les guste recrearse y que busquen la novedad en los juguetes para impresionar a sus amigos.
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marco muestral
La población que se espera abarcar es local, empezando dentro del país, no obstante se espera crecer poco a poco en Centroamérica, posteriormente al mercado latinoamericano y seguir expandiéndonos. Es por esto que la muestra para la encuesta y así sacar el producto a las calles se realizará con personas costarricenses, padres de familia principalmente del área metropolitana, para conseguir referencias se consultaron los resultados del censo 2011, IV Informe del Estado de los Derechos de la niñez y la adolescencia en Costa Rica, tomando datos importantes e interesantes para nuestro producto, como los siguientes:
SEGMENTACIÓN
CANTIDAD DE PERSONAS
Población de Costa Rica
4 615 518
Niños entre 6 y 10 años de clase media-alta:
520 000
Adultos entre 20-45 años
1 174 427
Referencia: IV INFORME DEL ESTADO DE LOS DERECHOS DE LA NIÑEZ Y LA ADOLESCENCIA EN COSTA RICA
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pรกg. 9
unidad informante
Se entrevistarán a padres de niños y niñas que ronden entre los 6 y 10 años, que vivan en Costa Rica.
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Además se contará con un focus group para ver la reacción de los niños entre 6 y 10 años de edad con el producto, como lo utilizan, si se interesan, etcétera.
tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra para desarrollo inicial del producto lo consideramos pertinente de unas 20 parejas de padres, ya que es un número prudente para comenzar, tiene como ventaja ser un número que podemos manejar y es un intermedio con el cual podemos evaluar y cuantificar necesidades y gustos. Con respecto al focus group al ser un juego de grupos, se pretenden hacer 5 grupos diferentes y tomar en cuenta las reacciones de los niños y niñas. Estos usuarios serán los mismos hijos de los encuestados. Para esto tomaremos en cuenta aspectos tales como: confiabilidad, error admisible de la estimación.
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método de recopilación de datos
Instrumento a utilizar 1) Encuesta con una cantidad pequeña de interrogantes que no aburran y hagan que el encuestado pierda el interés. Un cuestionario con preguntas no abiertas (en su mayoría), para obtener repuestas concisas y no ambiguas, que nos permitan puntualizar en los aspectos que deseamos. 2) Focus Group, la idea es que el juego este en un compitiendo en un aposento con otros juguetes, así se podrán observar las reacciones y el interés de los niños por Jumpin`hopscotch.
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Método de contacto con la unidad informante Lo que se desea es utilizar a padres en la encuesta e hijos de los mismos en el focus group, por eso el contacto debe ser personal y para la obtención de la muestra se consultarán personas de nuestros alrededores y con los cuales se mantenga cierta relación y contacto, por motivos de facilidad y conveniencia de citación para realizar ambos métodos de recopilación de datos.
Lugares, días y horas en los que se recopilarán los datos LUGAR: céntrico, San José o San Pedro, y que se pueda acondicionar para el focus group (definir, probablemente algún aula de la UCR o TEC) DÍA: Sábado 28 de abril HORA: Se darán citas por formación de equipos (5 en total) del focus group, desde la 1pm hasta las 5pm, un grupo por hora, mientras unas toman apuntes del focus group los otros integrantes encargados del estudio entrevistarán a los padres.
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instrumento de investigación
Conocimiento de los niños y sus intereses 1. Cuántos niños hay en su hogar entre 6 a 10 años ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 2. Ordene por orden de 1 a 3 las actividad que más realizan sus hijos en su tiempo libre ( ) Jugar video juegos ( ) Hacer actividades recreativas ( ) Tocar algún instrumento ( ) Ver televisión ( ) Estar en la computadora ( ) Pertenecer a algún equipo ( ) Hacer deporte ( ) Realizar manualidades
La encuesta tiene como objetivo final tener conocimiento del mercado, se divide en tres partes, todas dirigidas a que los padres las contesten para obtener información importante en nuestra investigación. Medir ciertos parámetros de los niños y niñas, prefercencias de sus padres y en lo que ambos consumen, proporcionan datos importantes para la colocación de Jumpin Hopscotch en el mercado.
3. Su hijo práctica de juegos tradicionales ( ) Si ( )No 4. Cuales realiza? ___________________________________________________________________
Conocimiento de los padres y sus intereses 5. Usted está interesado en que su hijo realice actividad física por medio de juegos? ( ) Si ( )No 6. Le gustaría a usted que su hijo conozca más de los juegos tradicionales? ( ) Si ( )No 7. Usted se considera un padre que le gusta inculcar el interés ecológico en sus hijos? ( ) Si ( )No
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8. Compraría usted un juguete que proporcione actividad física recordando los juegos tradicionales y también promoviendo la conciencia de una relación sana con el medio ambiente? ( ) Si ( )No
Conocimiento de los marketing 9. Cuánto sería lo más por lo que estaría dispuesto a pagar por un juguete que posea las características anteriores? a) Entre mil a 5mil colones b) De 5mil a 10mil colones c) De 10mil a 15mil colones d) De 15mil a 20mil colones e) Más de 20mil colones 10. A qué lugares recurre usted a comprar los juguetes de sus hijos? ___________________________________________________________________
11. Que marcas de juguetes son las que más adquiere para sus niños? ___________________________________________________________________
12.
(Mostramos producto) Conoce usted algún producto similar? Cuál es el nombre? ( ) Si ( )No __________________________________________________
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presentación de la empresa
-Distribución de funciones de los socios Departamento: Gerencia Socio: Yulissa Walters
“go up toys“ es una empresa dedicada a la investigación y desarrollo conceptual de juegos y juguetes orientados al eco-diseño.
Organigrama
Contrato: Medio tiempo / 30 horas semanales Funciones: Toma de decisiones, representante de la junta directiva, encargado del buen funcionamiento de la empresa, controla y regula los otros departamentos.
Gerente
Departamento: Contabilidad y Finanzas Contabilidad y Finanzas
Mercadeo Producción y ventas
Socio: Fabiola Regidor Contrato: Medio tiempo / 25 horas semanales
Contador
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Diseñadores
Funciones: Encargado de la parte financiera de la empresa, pago de provedores, encargado de cobros, mantine al día los tramites legales, presenta estados de cuenta jurídicos. Responsable de dirigir, planificar, ejecutar, controlar, evaluar y manejar las finanzas y la estrategia legal a nivel local, con base en el plan estratégico nacional, el compendio nacional, nacionales e internacionales de las políticas financieras, con el fin de garantizar la sostenibilidad en todas las actividades.
Departamento: Mercadeo y Ventas Encargado: Fressy Zamora Contrato: Medio tiempo / 30 horas semanales Funciones: Debe asegurar un buen uso y la representación de la marcas en los medios de comunicación, apariciones en eventos locales y cualquier otro material promocional que se lance. Debe buscar estratégias para aumentar el posicionamiento de Go Up a través de nuestros grupos de interés, desarrollar e implementar plan de comunicación que llega a todas las partes interesadas. Estudios de mercado y las perspectivas para la segmentación de este. Estudio de la competencia según las necesidades.
Departamento: Producción Socio: Yeril Zeledon Picado y Vivian Solís Morera Contrato: Medio tiempo / 30 horas semanales Funciones: Encargado de la parte conceptual de los productos, los cuales deben cumplir con los requerimentos que solicitó el contratante. Desarrollar alternativas de ecodiseño, con procesos productivos específicos. Innovar con la utilización de materiales y procesos amigables con el ambiente. Brindar asesoria de ideas y de procesos de producción.
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imagen de la compañía
Esta imagen corporativa se diseñó para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree impacto en su mente, genere beneficios y facilite así el reconocimiento del producto.
-isologotipo
go
toys
growing with the eviroment La imagen de la compañía representa el aire ecoamigable que desea representar a la hora de diseñar y presentar ideas innovadoras. En general se hace un manejo del espacio equilibrado, para transmitir esa idea de diseño simple pero innovador. pág. 18
La palabra “up“ fue manejada para que se “elevara“ de la línea horizontal del texto, de igual manera cada uno de sus caracteres, siempre reforzando la idea de ir más allá, para crecer e innovar de una manera amigable con el ambiente, y por esta razón su realce de color “verde“.
-el símbolo (isotipo) Al ser este elemento tan representativo en nuestra imagen, se tomará como isotipo (apesar de ser tipografía).
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imagen de la compañía
-tipografía corporativa Utilización de dos tipografías distintas para el logotipo, que proporcionan mayor estabilidad a la gráfica. Se tratan de tipografías palo seco de muy fácil lectura, que dota claridad y solidez al conjunto.
“El ecodiseño es una versión ampliada y mejorada de las técnicas para el desarrollo de productos, a través de la cual la empresa aprende a desarrollarlos de una forma más estructurada y racional. El ecodiseño conduce hacia una producción sostenible y un consumo más racional de recursos. El concepto de ecodiseño está contemplado en la agenda de negocios de nuestros productos.”
Helvetica 25 UltraLight (fuente principal)
Helvetica (fuente principal)
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Aa
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ 1234567890!?%&@( ),.*+-
Aa
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ 1234567890!?%&@( ),.*+-
-cromática corporativa Los colores que utiliza y se especifican serán básicos de la identidad gráfica. Se utiliza realce de color para obtener un foco de atención en la imagen, destacando la palabra up que es clave en la marca.
Pantone Cool Gray 7C
go
toys
growing with the eviroment
C:0 M:0 Y:0 K:40
C:0 M:0 Y:0 K:20 Pantone 396C C:20 M:0 Y:100 K:0
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imagen de la compañía
-eslogan corporativo El eslogan corporativo (growing with the enviroment) está integrado en nuestra imagen para reforzar nuestro mensaje.
growing wit pág. 22
th the eviroment pรกg. 23
-ubicaci贸n de la empresa
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La empresa est谩 ubicada en una oficina en la provincia de Cartago Direcci贸n: Calles 8 y 9, Avenida 8, Locales Comerciales CABRESA S.A.
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-nuestra empresa
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-Misión
-Visión
Brindar soluciones a empresas dedicadas a la fabricación de juguetes, en el área de diseño, investigación y desarrollo de producto, mediante la actualización constante de conocimientos, el uso de tecnologías alternativas y búsqueda de la satisfacción del cliente.
Nuestra visión es ser una compañía líder, que ofrece productos y servicios innovadores, para servir al mercado global y agradar a nuestros clientes, en los sectores altamente innovadores relacionados con soluciones de diseño y empresariales.
-Objetivos estratégicos
-Estrategia de diferenciación Organización:
Área de Mercado: -Diseñar productos de diversión para empresas dedicadas al desarrollo de juguetes para niños y con alta conciencia con el entorno natural.
Área de Producción: -Proporcionar al menos una alternativa de desarrollo y producción para el producto (juego-juguete) diseñado.
Área Financiera: -Alcanzar el presupuesto anual establecido -Analizar la información financiera de forma constante de manera que la misma permita tomar decisiones más acertadas en el crecimiento de la empresa.
Factores clave de éxito: -Crear áreas funcionales con tareas definidas y definir sinergia entre ellas. -Desarrollar sistemas para estrechar las relaciones entre miembros y estímulos a realizar el trabajo de la mejor manera posible. -Realizar reuniones de Junta Directiva y socios de forma constante para facilitar el proceso de toma de decisiones. -Realizar actividades de integración de equipo entre áreas funcionales, Junta Directiva y Socios para mejorar relaciones entre sí. -Capacitar al personal de forma constante para que esté actualizado con las tendencias de diseño, tecnológicas, de comunicación y mercadeo.
-Elaborar productos considerados como únicos e innovadores en la industria de juegos para niños. -Contemplar el ciclo de vida en cada detalle del producto, que contenga calidad y lo más importante que cree el menor impacto en el ambiente posible. -Ser sostenibles.
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-actividad productiva de la empresa
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La empresa realiza un trabajo solicitado por empresas productoras de juguetes entre otras. La principal actividad es el diseĂąo de conceptos que satisfagan una necesidad; para ello se deben realizar diferentes estudios, entre ellos, de mercado, de factibilidad, de competencia, de la necesidad existente, entre otros; para con ello lograr en un concepto satisfacer la necesidad del usuario y de la empresa contratante. Los conceptos desarrollados deben de adecuarse a los procesos productivos que estĂŠn al alcance de las empresas para poder sacarlos al mercado lo antes posible.
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estrategia de mercadeo
Mercado Primario El mercado del producto son las personas adultas con al menos un hijo.
Mercado Secundario Adultos que tienen en las amisades o familia un niĂąo pequeĂąo. Las tiendas minoristas de juguetes Los centroseducativos preescolares y escolares.
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compradores
Mercado Primario El mercado del producto son las personas adultas con al menos un hijo.
Mercado Secundario Adultos que tienen en las amisades o familia un niño pequeño. Las tiendas minoristas de juguetes Los centroseducativos preescolares y escolares.
-características demográficas
-características culturales
principalemente residentes de zonas urbanas de todo el país
Cultura: Sus padres, son personas con conciencia ambiental, con un estilo de vida casual, enfocados en su ocupación, que buscan el ahorro de energía y recursos mediante el uso de productos alternativos. Buscan fomentar en sus hijos una visión “ecológica”, se preocupan por la salud de y su aprendizaje de sus niños. Al ser personas que viven en las zonas urbanas, viven vidas bastante aceleradas, tienen poco tiempo para invertir en actividades recreativas. Se desenvuelven en zonas de criminalidad relativamente altas por lo que son cautelosas a la hora de salir a las calles, mucho más con sus hijos. De clase social de media, media-alta o alta.
Sociales: Los grupos de pertenencia de las familias, como los vecinos y los amigos cercanos, son personas que tienen influencia sobre los compradores, inclusive otros grupos secundarios como los padres de los pág. 32
compañeros de escuela de los niños. Estos van a tener en su mayoría familias que realizan activades y tienen comportamientos similares. Tienen poco estátus social común, no de gran importancia.
ambiente. Físicamente activas. La motivación de la compra está directamente relacionadad con el usuario final del producto que es el niño.
Personales: Se encuentran en un rango de edad entre 20 y 45 años. Y en una etapa del ciclo de vida en el que están iniciando su vida familiar, son parejas jóvenes, ya que sus niños están apenas en crecimiento, en algunos casos, de familias con mayor cantidad de hijos, que tienen mayor madurez. Tienen ocupaciones diversas, pero en su mayoría son profesionales, con trabajos estables y bien remunerados. Ambos padres trabajadores. Situación económica en promedio buena, pueden comprar productos de entretenimiento que no son necesarios. Tienen un estilo de vida acelerado, generalemente son experimentadores, que están interesados en productos nuevos y diferentes. Tienen un autoconcepto en el que se consideran personas innovadoras y a la moda, respetuosas de la naturaleza y el medio pág. 33
usuarios -niños
niños interesados por lo nuevo, atractivo y los objetos que estén de moda, les gusta lo innovador, que logre impresionar a sus amigos y compartir con ellos.
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proceso de decisión de compra Inicia con el niño (influyente)viendo el juguete en la juguetería o por un cnuncio de televisión, o alguna persona perteneciente a los grupos, le informa a los padres sobre la existencia del producto, o también por medio de la publicidad. Se desarrolla entonces una necesidad de satifacción de los deseos del niño. Se atiende a las tiendas de juguetes y se evalúa si el producto es el adecuado o el preferido por el niño y los padres. Si resulta ser la mejor opción, en donde influyen en precio y los beneficios que este pueda brindar, se compra el producto. Después de la compra al niño y los padres utilizan el producto para deerminar si satisface la expectativa que se tenía del mismo.
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-Cuantificación del mercado El mercado se cuantifica con base a usuario finales del producto que son los niños, ya que el producto se adquiere para ellos. Existen 520 000 niños entre 6 y 10 años de clase mediaalta. Los posibles compradores del producto son los adultos entre 20-45 años son 1.174.427. Por lo que si se lograra que todos los niños del país de clase media-alta tuvieran un se podrían vender 520 000 juguetes.
-negocios futuros Ampliar la gama de productos que utilizan la misma tecnología para la generación de energía. Desarrollar diferentes modernizaciones de juegos tradicionales. Exportar el jumpin’ hopscotch, para aumentar el mercado.
-bases para segmentar
-segmento de mercado prioritario
Segmentación geográfica:
Parejas jóvenes con al menos un hijo entre los 5 y 10 años de edad, que habitan en la Gran Área metropolitana, con ingresos superiores a 400 000 colones al mes.
Localización de las cuidades
Demográficamente: Edad y etapa del ciclo de vida, ingresos.
Estratégia de mercado meta: Marketing Concentrado.
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ventajas competitivas del producto -Revive el juego tradicional de la rayuela -Promueve la actividad física -Puede ser utilizado tanto en interiores como exteriores -Posibilidad de uno o más participantes -Utiliza nuevas tecnologías -Utiliza formas de energía alternativas -Materiales reutilizables -Proceso de fabricación amigable con el ambiente -Simplicidad de uso -No es necesario invertir en aditamentos -Se puede almacenar en espacios pequeños
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-ventaja competitiva más poderosa Utiliza nuevas tecnologías amigables con el ambiente y revive el juego tradicional de la rayuela.
producto dentro de una estrategia La estrategía general de posicionamiento es la de más por lo mismo, en la que se le ofrece a los posibles compradores, ventajas como el ahorro de energía y actividad física al mismo tiempo, por un precio similar al resto de los juegos.
-declaración de posicionamiento Para las parejas jóvenes con al menos un hijo entre los 5 y 10 años de edad, que habitan en la Gran Área metropolitana, con ingresos superiores a 400 000 colones al mes, nuestro Jumpin’ Hopscoth es es un juego tradicional modernizado que utiliza nuevas tecnologías amigables con el ambiente.
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referencias bibliográficas
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Costa Rica, PANI (2003, p.29) IV INFORME DEL ESTADO DE LOS DERECHOS DE LA NIÑEZ Y LA ADOLESCENCIA EN COSTA RICA
Kotler y Amstrong (2007). Marketing, versión para Latinoamerica [en italic x si acaso] (11ed). México: Pearson Educación.
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Mercadotecnia I-2012