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La visibilité et la précision des stocks en temps réel La clé pour réussir un service client Omnicanal

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RELEVER LES DÉFIS ÉCONOMIQUES ACTUELS ET RENCONTRER LES ATTENTES DES CLIENTS

Le climat économique a fait de nombreuses victimes dans le secteur de la distribution et nous avons tous été témoins de la disparition de marques iconiques incapables de s’adapter.

L’impact que les mesures d’austérité imposées par les gouvernements ont provoqué sur les dépenses de consommation, le changement des habitudes d’achat au bénéfice des canaux en ligne, ainsi que l’accroissement disproportionné des frais généraux par rapport aux dépenses de consommation comptent parmi les diverses raisons pouvant expliquer ces revers.

Fondé sur l’expérience de Zetes en tant que spécialiste de la Supply Chain Collaborative, ce livre blanc entend mettre en lumière le rôle important que joue la gestion de stock magasin

en permettant aux détaillants de mener avec succès des activités de vente omnicanales.

Quelle que soit par ailleurs la réussite d’un site d’e-commerce, lorsque les clients se trouvent physiquement dans un point de vente, il faut que les produits qu’ils souhaitent acheter y soient disponibles. À quelles solutions les détaillants peuvent-ils faire appel pour les aider dans ce sens ? Les solutions disponibles sont-elles en mesure de garantir une expérience client cohérente et homogène dans tous les canaux de vente actuels ?

VOS PROCESSUS MAGASIN DÉCOUVREZ COMMENT RÉUSSIR LE PASSAGE À L’OMNICANAL RÉSOUDRE LES PROBLÈMES FRÉQUENTS À L’ORIGINE D’OPPORTUNITÉS DE VENTE PERDUES “SAUVER LA VENTE” EN INTRODUISANT LA GESTION DE STOCK MAGASIN

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ADAPTEZ VOTRE MARQUE AU MODE D’ACTION DU CLIENT OMNICANAL

Un bouleversement social et culturel est aujourd’hui à l’œuvre suite à l’omniprésence de la technologie mobile et de la connectivité en ligne, lesquelles ont profondément modifié les attentes des consommateurs. Les clients ne font plus désormais de distinction entre le monde réel et l’univers numérique, et s’attendent à vivre une expérience d’achat sans restrictions parmi les différents canaux qui s’offrent à eux. Armés d’un smartphone ou d’une tablette, ils entendent évoluer indifféremment dans le monde réel et l’univers numérique et ne voient pas pourquoi une marque opérerait en vase clos. Les détaillants qui ne sont pas en mesure d’offrir ce niveau de service – où un client peut acheter à partir d’un canal, retourner son achat via n’importe quel autre canal, et trouver les mêmes disponibilité et avantages de prix aussi bien en ligne que dans un point de vente physique – seront bientôt remplacés par ceux qui en ont la capacité.

Ces attentes ont eu pour effet de créer des défis très spécifiques que les détaillants doivent surmonter. Ces défis sont les suivants: MAGASIN

EN LIGNE

90%

DES DÉTAILLANTS CONSIDÈRENT QU’UNE CHAÎNE LOGISTIQUE EFFICACE EST UN FACTEUR CLÉ DE DIFFÉRENCIATION AU NIVEAU DU SERVICE CLIENT1

• ATTENTES DES CLIENTS ACCRUES VIS-À-VIS DES MARQUES DE DÉTAIL Les consommateurs attendent des marques une expérience unique et cohérente, de haut niveau, qui leur confère un confort supérieur, une satisfaction immédiate et leur donne accès à des prix les meilleurs qui soient. Et cela, qu’ils réalisent leur shopping en ligne, via des appareils mobiles ou dans un magasin. Et quand ils n’obtiennent pas ce qu’ils souhaitent, ils utilisent les médias sociaux comme exutoire de leur mécontentement, en risquant de porter atteinte à la réputation de la marque en question.

SATISFACTION

SMARTPHONE CATALOGUE

STOCK

MÉDIAS SOCIAUX

PRÉCISION

• MONTÉE EN PUISSANCE DE LA CHAÎNE LOGISTIQUE ET COMPLEXITÉ INFORMATIQUE CROISSANTE De nombreux détaillants vendent désormais à travers cinq canaux, prenant en compte les divers environnements en ligne et hors ligne: 1) en magasin, 2) via un catalogue de vente par correspondance, 3) en ligne, 4) mobile, et 5) médias sociaux.

Pour assurer au client une expérience unique et cohérente du service, l’exécution des commandes et la livraison doivent être unifiées. La complexité croissante de la chaîne logistique qui s’ensuit requiert la capture de données en plusieurs points de contact, à l’aide d’appareils mobiles chaque fois que c’est possible. Et au niveau de l’informatique et des opérations, la capacité à gérer à distance un parc toujours plus nombreux d’appareils mobiles et à faire en sorte que ceux-ci soient disponibles et en circulation à tout moment, devient essentielle.

INSATISFACTION

Surmonter ces défis suppose de la part des des détaillants , un retour à la case départ pour s’assurer que la gestion des stocks, la gestion de la disponibilité en linéaire et le niveau du service à la clientèle sont impeccables. Si dans le commerce de détail d’aujourd’hui, il est avant tout question de disposer des bons produits au bon endroit et au bon moment, quel que soit le canal considéré, c’est uniquement en mettant correctement en œuvre les fondamentaux de la précision et de la visibilité des stocks que les détaillants parviendront à assurer l’expérience de shopping omnicanal homogène et le service haut niveau que leurs clients attendent.

“Nous considérons cette période comme une opportunité significative dans un marché en pleine évolution. En coulisses, une révolution silencieuse est en cours au niveau de notre chaîne logistique, de notre informatique et de nos fonctions de support. Nos investissements dans ces domaines ont été majorés de manière substantielle et cet engagement se poursuit.”2 Charlie Mayfield, Président de John Lewis

1 SCM World, Chief Supply Chain Officer Report 2012 2 Forrester blog, Online growth will polarize across Europe, 13/03/2013

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SECTION 1.

REUSSIR LE PASSAGE A L’OMNICANAL

Les détaillants de taille moyenne subissent des pressions sans précédent La plupart des tendances et changements commerciaux observés dans le secteur de la distribution sont de nature ‘incrémentale’3, les expériences visant à tester divers agencements de magasins et options de livraison, ou un nouveau programme de fidélité, étant les plus fréquentes. Alors, de temps en temps, une véritable transformation apparaît, qui offre à un détaillant d’un genre nouveau l’opportunité de prendre l’avantage. La concurrence accrue au niveau des prix, induite par les nouveaux arrivants sur Internet et l’influence de la baisse du revenu disponible sur les comportements d’achats, forcent aujourd’hui les détaillants à innover en permanence, et le commerce de détail omnicanal en est l’exemple le plus récent.

La concurrence s’étant intensifiée entre les détaillants , le service et la disponibilité des stocks deviennent ainsi des facteurs de réussite de plus en plus importants. D’après nos estimations, dans toute l’Europe, plus de 4.500 détaillants disposant de points de vente multiples sont actuellement confrontés au même dilemme. Comment un commerçant peut-il élargir ses activités et sa couverture sans exposer les coûts liés à l’ouverture de nouveaux points de vente? L’e-commerce et le m-commerce offrent l’opportunité de faire plus avec moins, en augmentant le chiffre d’affaires, pour autant que les composantes de base soient en place pour assurer une expérience ‘omnicanal’ homogène pour le client. En outre, l’offre de nouveaux services comme le ‘Click & Collect’ contribue à amener les clients dans des points de vente physiques où ils sont susceptibles de faire des achats supplémentaires.

MAXIMISER LE CHIFFRE D’AFFAIRES

VOUS

MINIMISER LES COÛTS

CLIENT

VOUS CLIENT

40%

DES CONSOMMATEURS ONT DEPENSE PLUS D’ARGENT QUE PREVU LORS DE LA VISITE D’UN MAGASIN4

Les consommateurs étant amenés à gérer des budgets réduits, on a vu apparaître une tendance à la polarisation des comportements d’achats entre, d’une part, les marques de luxe et, d’autre part, les gammes de produits à très bas prix. Résultat: une concurrence féroce pour conquérir des parts de marché dans le segment ‘milieu de gamme’, où un nombre beaucoup plus important de détaillants se battent autour d’opportunités de ventes en nombre réduit. Alors que les détaillants des segments du luxe et des premiers prix bénéficient de la plus grande demande potentielle, ce sont les détaillants de taille moyenne – dans tous les segments – qui subissent les plus fortes pressions commerciales pour arriver à vendre.

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3 McKinsey & Co, The Future of Retail Grocery in a Digital World, 2013 4 Recent study commissioned by Zebra Technologies

SECTION 1. REUSSIR LE PASSAGE A L’OMNICANAL

Changements d’ordre culturel et social au niveau des attentes Les détaillants omnicanaux offrent à leurs clients une expérience de shopping en tous points identique en termes de prix, de choix, de disponibilité et de service, quelles que soient les modalités retenues pour ledit shopping. Bien qu’ils soient conscients de la nécessité d’offrir ce niveau de shopping ‘transcanal’, cette perspective reste cependant décourageante pour la plupart des détaillants, et quelle que soit la taille de ceux-ci, cela représente une source de problèmes.

LE CLIENT EST ROI

EN MAGASIN

50% 85% PLUS DE

EN LIGNE

MOBILE

DES DETAILLANTS AMERICAINS ONT ADMIS QUE LEUR CAPACITE A OFFRIR UNE EXPERIENCE TRANSCANAL COHERENTE ETAIT DEPASSEE PAR LES ATTENTES DES CLIENTS5 INDIQUENT QUE REPONDRE AUX ATTENTES COMPTE PARMI LEURS TROIS PRINCIPAUX DEFIS COMMERCIAUX

Même si les détaillants comprennent parfaitement la nécessité de créer une offre omnicanal homogène pour les clients, la mise en œuvre pratique de tout ce que suppose une telle expérience de shopping homogène demeure un défi de taille.

Pour y arriver, un détaillant doit être particulièrement agile et avoir la capacité de ‘saisir’ les opportunités de ventes dans des environnements très divers, en se mettant au diapason de chaque client individuellement.

5 Retail Systems Research: Omni-Channel 213 - The Long Road to Adoption

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SECTION 1. REUSSIR LE PASSAGE A L’OMNICANAL

Des biens livrés de toutes les manières pouvant être souhaitées par le client Aux yeux du client, un détaillant omnicanal devrait lui permettre d’opter pour toute formule d’achat et de livraison imaginables, supposant n’importe quelle combinaison des éléments suivants:

La satisfaction de pareille exigence suppose l’existence de processus logistiques extrêmement agiles et la capacité d’assurer que les articles corrects sont toujours disponibles, au prix adéquat, au bon endroit, et au moment approprié. Ce qui, dans la pratique, ne peut se concevoir sans une combinaison d’applications et d’appareils mobiles, et la mise en œuvre d’une identification par codes-barres ou/et par étiquettes RFID, permettant aux détaillants de disposer à tout moment d’une visibilité en temps réel sur les stocks, tout au long de la chaîne logistique, et d’accéder et de déplacer les articles disponibles pour faire en sorte que la commande d’un client puisse être exécutée de la manière la plus efficace qui soit.

EN LIGNE

MAGASIN

RECHERCHE & COMMANDE

MÉDIAS SOCIAUX

SMARTPHONE

CATALOGUE

TABLETTE

• L’ARTICLE EXACT EST-IL DISPONIBLE? • OU SE TROUVE-T-IL? (MAGASIN? ARRIERE-BOUTIQUE? CENTRE DE DISTRIBUTION ?)

• DES COULEURS OU TAILLES ALTERNATIVES SONT-ELLES DISPONIBLES?

ENLEVEMENT ET LIVRAISON

MAGASIN ARRIEREBOUTIQUE

DOMICILE CLICK & COLLECT POINT

GESTION DES RETOURS

CENTRE DE DISTRIBUTION

Canaux d’achat clients Points d’exécution, où la précision des stocks est un point critique

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SECTION 2.

PROBLEMES FREQUENTS A L’ORIGINE D’OPPORTUNITES DE VENTES PERDUES

Les aspirations de l’omnicanal trahies par une gestion de stock magasin déficiente De nombreux détaillants continuent à répéter les mêmes erreurs, s’agissant de la disponibilité et de la visibilité des stocks, lorsqu’ils essaient de créer une expérience de shopping omnicanal. Une cause fréquente d’échec tient à une gestion de stock magasin non optimisée et à un manque de visibilité concernant l’endroit où se trouvent les articles, une fois arrivés dans le magasin. Certes, les détaillants possèdent des systèmes sophistiqués de merchandising et de commande permettant de gérer les articles prélevés sur stock et destinés au magasin, ainsi que des systèmes POS efficaces pour traduire les ventes réalisées en ordres de réapprovisionnement. Toutefois, il existe un défaut de visibilité entre le moment où les articles quittent l’entrepôt, leur arrivée dans un point de vente, et le temps qu’ils y passent avant d’être vendus, période durant laquelle aucune gestion de stock proactive n’a lieu, ou alors dans une très faible mesure. Cette période est souvent appelée la ‘zone obscure’.

MAGASIN

CENTRE DE DISTRIBUTION

VENTE

CONSÉQUENCES D’UNE GESTION DE STOCK MAGASIN DÉFICIENTE Une gestion de stock magasin déficiente devient par conséquent synonyme de ventes ratées en cela que les détaillants sont dans l’incapacité de: Faire la différence entre les articles en stock destinés à la vente dans le magasin et les commandes ‘Click & Collect’ prépayées Vérifier précisément la disponibilité des stocks en temps réel pour les articles proposés en magasin et ceux disponibles pour la livraison à domicile Identifier si des produits supplémentaires se trouvent dans l’arrière-boutique, pour éviter de créer des problèmes de rupture de stock

ZONE OBSCURE

Traiter indifféremment les retours clients à partir de ventes réalisées via les canaux physiques et en ligne

GÉRER LA PÉRIODE D’OBSCURITÉ Cette période revêt une grande importance pour la réussite de l’omnicanal. Au moment où les détaillants s’efforcent d’introduire de nouveaux services comme le ‘Click & Collect’, la gestion de stock magasin devient plus cruciale que jamais – pour veiller au traitement approprié des stocks, à la précision des niveaux d’inventaire et à la mise en quarantaine des commandes déjà prélevées, jusqu’à l’arrivée du client dans le magasin. D’expérience, plus les articles commandés restent sans affectation après leur arrivée en magasin, plus il est probable que des inexactitudes soient introduites dans la chaîne logistique.

Gérer les transferts de stock entre succursales pour répondre à une demande à court terme inattendue ou à une commande ‘Click & Collect’ urgente Donner au personnel ayant un accès mobile aux informations produits la possibilité de répondre sur place aux questions des clients et demandes concernant le stock Maximiser le temps de présence sur la surface de vente par l’optimisation des tâches d’administration.

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SECTION 2. PROBLEMES FREQUENTS A L’ORIGINE D’OPPORTUNITES DE VENTES PERDUES

Impacts sur les ventes pour un détaillant omnicanal Lorsqu’ils se combinent durant une rude journée de travail, ces problèmes culminent dans les scénarios suivants, hélas bien réels, et ont immanquablement une incidence négative sur le chiffre d’affaires.

VENTE PERDUE #1: PRODUITS ABSENTS DES RAYONS LORSQUE DES CLIENTS PRETS A ACHETER SE TROUVENT DANS LE MAGASIN Selon une étude britannique réalisée par You Gov pour le compte de Venda6, les détaillants ratent annuellement des ventes de plusieurs milliards de livres sterling en raison d’une gestion déficiente des stocks qui entraîne des ruptures en rayon.

38%

DES CONSOMMATEURS AVAIENT QUITTE UN MAGASIN LES MAINS VIDES PARCE QUE L’ARTICLE RECHERCHE SOIT N’ETAIT PAS EN STOCK, SOIT N’ETAIT PAS DISPONIBLE DANS LA COULEUR, LA TAILLE OU LE STYLE SOUHAITE

Rapportée à chaque adulte vivant au Royaume-Uni, la nonsatisfaction de la demande des consommateurs s’est traduite par une perte financière mensuelle de £ 437.

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6 Enquête You Gov/Venda – Missing £billion basket report 2013 7 Environ € 51

SOLUTION VENTE PERDUE #1: ATTENTION AUX RUPTURES DE STOCK Au-delà de leur impact financier immédiat sur le chiffre d’affaires, les ruptures de stock entraînent aussi, à plus long terme, le risque de perdre le client dès lors qu’il se met en quête d’une alternative plus fiable en faisant part, le cas échéant, de ses expériences négatives à d’autres. En outre, le fait que les articles souhaités ne soient pas disponibles en magasin crée un autre problème, à savoir qu’il encourage en fait le client à acheter en ligne, où un concurrent proposant un article similaire à un prix moindre pourrait très bien n’être distant que de quelques clics….

TROIS FACTEURS POUVANT EXPLIQUER LES RUPTURES DE STOCK Le problème des ‘ruptures de stock’ dans un magasin de vente au détail peut être causé par trois facteurs.

1 Demande sans précédent, entraînant la pénurie de certains articles dans la chaîne logistique. Cette situation incommode risque fort d’échapper au contrôle immédiat du détaillant . Plus préoccupante est la situation dans laquelle des processus logistiques inefficients – souvent dus au manque de visibilité des processus magasin – ont donné lieu à des ruptures de stock, ce qui est en principe parfaitement évitable.

2 Logistique manquant de précision. Ici – faisant suite à un ordre de reconstitution du stock, p.ex. – un produit incorrect finit par être expédié dans un magasin qui n’est pas le bon.

Cette erreur peut trouver son origine dans un aléa aussi simple que le déchargement par un livreur d’un colis incorrect au niveau du magasin parce que les systèmes de réception des marchandises n’étaient pas en place.

3 Processus de réassort déficients et faible visibilité des stocks dans le magasin. Le manque de précision des stocks en magasin peut être évité en sachant ce qui se trouve dans la réserve et dans la surface de vente, et en prenant soin de suivre les non-disponibilités en linéaire.

Les détaillants peuvent éliminer les ruptures de stock en disposant d’une vue unique sur la disponibilité des stocks à travers tous les canaux. Une solution de gestion de stock magasin mobile permet cela en gérant la disponibilité et la visibilité des stocks à partir de n’importe quel endroit, y compris dans la ‘zone obscure’ – lorsque les produits arrivent en magasin et ne sont pas visibles sur les systèmes d’inventaire central. Dès l’arrivée des marchandises, une solution d’exécution en magasin fait en sorte qu’elles peuvent être enregistrées comme articles de stock, avec attribution d’un identifiant et d’un emplacement.

La capture de l’identifiant à l’aide d’un appareil mobile permet ensuite de suivre les produits tout au long de leur cycle de vie jusqu’à ce qu’ils quittent enfin le point de vente. La solution en question couvre la gestion de l’inventaire de la surface de vente, le réassort, les prélèvements sur stock ou le comptage de cycles, jusqu’au départ ultérieur des articles, qu’ils soient achetés par un consommateur ou qu’ils soient transférés vers un autre magasin où un client les a commandés.

MAGASIN A MAGASIN B

CENTRE DE DISTRIBUTION

TERMINAL MOBILE

ATTENTION AUX ERREURS ‘CLICK & COLLECT’ Lorsqu’on introduit le Click & Collect, il est essentiel de disposer de services de contrôle de l’inventaire pour faire en sorte que les clients reçoivent des informations exactes. De même, si une erreur de logistique a fait qu’une commande ‘Click & Collect’ a été livrée ailleurs, un remplacement doit être alloué à partir de la surface de vente et cet article doit être enregistré comme ayant été vendu.

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SECTION 2. PROBLEMES FREQUENTS A L’ORIGINE D’OPPORTUNITES DE VENTES PERDUES

VENTE PERDUE #2: LE PERSONNEL DE VENTE N’A PAS ACCÈS AUX INFORMATIONS PRODUITS ET EST MAL INFORMÉ

67%

DES CLIENTS DÉCLARENT VIVRE UNE MEILLEURE EXPÉRIENCE EN MAGASIN LORSQUE LE PERSONNEL EST ÉQUIPÉ D’APPAREILS MOBILES8

La capacité de fournir aux consommateurs toutes les informations nécessaires sur place, afin d’éviter qu’ils ne quittent un point de vente sans effectuer d’achat, s’avère essentielle. À la question de savoir ce qu’ils avaient fait par le passé après avoir été placés dans l’impossibilité d’acquérir l’article qu’ils souhaitaient, et alors que l’option d’acheter en ligne n’existait pas, 27% seulement des consommateurs ont déclaré être revenus dans le magasin à un autre moment, s’être rendus dans un autre magasin, ou avoir visité

Aujourd’hui, les clients tendent à faire des recherches approfondies avant de passer à l’achat. Ils examinent les informations produits, les prix des concurrents, les revues de produits et discutent de leurs intentions avec leurs amis par le biais des médias sociaux.

61%

DES CLIENTS INDIQUENT QU’ILS ESTIMENT ÊTRE MIEUX INFORMÉS QUE LE PERSONNEL DE MAGASIN8

Les détaillants doivent réagir à cette nouvelle réalité en veillant à ce que leur personnel de magasin soit aussi bien informé que les consommateurs – en ne connaissant pas seulement les caractéristiques des produits, mais aussi l’endroit où ils se trouvent dans le point de vente, et s’ils ne sont pas immédiatement disponibles, là où les clients peuvent les acheter par ailleurs.

L’étude menée par Motorola8 sur les attentes des consommateurs concernant le niveau de connaissances des détaillants a montré à quel point il était important de doter le personnel de magasin de la capacité de rechercher les informations produits et de vérifier l’emplacement des articles en stock ainsi que les niveaux d’inventaire à l’aide d’appareils mobiles. 73% des détaillants inclus dans l’échantillon de recherche avaient déjà entamé ce processus en investissant dans des solutions technologiques axées sur le service à la clientèle, dont des écrans d’affichage dynamique, des étiquettes électroniques de gondole et des assistants personnels d’achat sur appareils mobiles. Les investissements dans des appareils mobiles destinés à un usage en magasin auront un impact immédiat sur la perception des clients.

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73%

ONT RENONCÉ À L’ACHAT OU ONT ACHETÉ CHEZ UN CONCURRENT, DANS UN MAGASIN OU EN LIGNE

L’attente selon laquelle un détaillant se doit d’être bien informé va bien au-delà des informations produits. Les détaillants omnicanaux doivent savoir comment les clients ont interagi antérieurement avec eux en ligne, en magasin ou via des appareils mobiles, et quel est leur historique d’achats. Ce qui, à nouveau, souligne l’importance d’une inter-connectivité sans failles entre les opérations menées dans le monde réel et dans l’univers numérique. Les consommateurs n’opèrent aucune distinction entre les différents canaux offerts par les détaillants et ne peuvent concevoir pour quelles raisons un détaillant le ferait. Ils achètent auprès d’une seule et même marque, et il importe peu de savoir à travers quel canal ils le font.

Reste que si l’opération n’est pas correctement gérée, le fait de doter le personnel de vente du magasin d’appareils mobiles peut créer autant de problèmes qu’il n’en résout. Un détaillant qui dispose d’un réseau de magasins de détail et de plusieurs centres de distribution doit faire en sorte que tous les appareils mobiles utilisés puissent être gérés à distance à l’aide d’un système de gestion centralisé ad hoc. Ce qui signifie que les mises à jour et corrections logicielles peuvent alors être déployées à partir d’un seul endroit sans qu’il faille retirer les appareils de la circulation. De même, cela permet aussi de suivre en temps réel les contrôles de maintenance de routine et les tendances d’utilisation.

8 Motorola 2013, What’s Driving Tomorrow’s Retail Experience, White Paper

SECTION 2. PROBLEMES FREQUENTS A L’ORIGINE D’OPPORTUNITES DE VENTES PERDUES

SOLUTION VENTE PERDUE #2: COULEUR €

TAILLE ORIGINE ...

TABLETTE

Dès lors qu’ils utilisent une solution d’exécution en magasin tournant sur des appareils mobiles, les membres du personnel de vente présents dans le point de vente se transforment en experts parfaitement informés, capables de répondre sur place aux demandes des clients avec des informations de haute qualité.

La mobilité signifie aussi la capacité de proposer un comptoir de service à la clientèle, parfaitement fonctionnel à partir de n’importe quel endroit, à l’intérieur ou à l’extérieur du magasin.

Le personnel a la faculté de rechercher les caractéristiques ou la provenance des produits, d’en vérifier la disponibilité dans la réserve du magasin et le centre de distribution, ou d’organiser le ‘Click & Collect’ dans un autre point de vente local. Et tout cela se passe, d’emblée, au point d’interaction, plutôt que de permettre au client de quitter les lieux, en risquant de perdre la vente.

ATTENTION AU PERSONNEL MAL INFORME À l’avenir, les ordinateurs corporels, comme le Smartbadge de Motorola ou les Google Glass, se généraliseront et viendront compléter les appareils mobiles de type smartphone pour les applications de service à la clientèle. Leur principal objet – déclencher un dialogue immédiat avec un consommateur – sera soutenu par la mise à disposition d’un smartphone plus puissant, capable de communiquer entre les divers sites pour parfaire les fonctions de gestion des stocks.

En plus d’assurer un meilleur niveau de service à la clientèle en permettant de répondre à ses demandes d’informations, les périphériques corporels accélèreront également les gains de productivité en informant le personnel de vente des tâches à accomplir tout au long de la journée de travail.

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SECTION 2. PROBLEMES FREQUENTS A L’ORIGINE D’OPPORTUNITES DE VENTES PERDUES

VENTE PERDUE #3:PRIX INCOHÉRENTS ET NON CONCURRENTIELS ENTRE CANAUX

Avec 40% des clients qui reconnaissent utiliser un appareil mobile lorsqu’ils se trouvent à l’intérieur d’un magasin, il n’est pas étonnant que des tendances comme le ‘showrooming’ se généralisent à ce point. Les consommateurs visitent une grande enseigne pour y visualiser les produits et au lieu de les acheter à cet endroit, ils utilisent leur appareil mobile pour trouver en ligne des stockistes présentant un article identique à un prix moindre. Le showrooming contraint les détaillants à repousser leurs limites en matière de prix et à réagir avec des offres plus compétitives. Cela exige des détaillants une agilité technologique leur permettant de mettre en œuvre des baisses de prix immédiatement visibles en magasin et en ligne pour s’aligner sur les offres concurrentes, et de lancer des ‘ventes flash’ ponctuelles. L’implémentation des étiquettes électroniques de gondole permettra aux détaillants d’appliquer des baisses de prix immédiatement visibles par les clients faisant leur shopping sur n’importe quel canal.

SOLUTION VENTE PERDUE #3:

VENTE PERDUE #4: LES NIVEAUX DE SERVICE NE RÉPONDENT PAS AUX ATTENTES DES CLIENTS

Le concept du drive-in (drive-through, en anglais) a vu le jour dans les années 1950 avec les restaurants assurant un service au volant. Aujourd’hui rebaptisé ‘Click & Collect’, le ‘drive through shopping’ est florissant et représente pour les consommateurs l’une des modalités d’acheter des biens en ligne qui se développe le plus rapidement. Pour les détaillants , le ‘Click & Collect’ est attrayant en cela qu’il résout le sempiternel problème du «dernier kilomètre», à savoir la livraison des biens, coûteuse à réaliser et source potentielle de désagrément pour les consommateurs, lorsque ceux-ci se voient contraints d’attendre à domicile l’arrivée d’un colis.

ATTENTION A L’EXECUTION DES COMMANDES S’il résout nombre de problèmes, le ‘Click & Collect’ soulève aussi de nouveaux défis dans la mesure où les détaillants doivent déterminer judicieusement les modalités d’exécution de ces commandes, soit à partir du stock en magasin, soit à partir d’un entrepôt central, d’où elles sont alors expédiées vers le point de vente ou le point d’enlèvement.

Lorsqu’un détaillant est équipé de la technologie adéquate, les services ‘Click & Collect’ peuvent offrir un moyen de ‘sauver la vente’. Et cela, en offrant aux consommateurs qui seraient arrivés dans le magasin et n’y auraient pas trouvé les articles en stock, la possibilité de commander à partir d’un autre point de vente, en prévoyant qu’ils y enlèvent lesdits articles ou que ceux-ci leur soient livrés à domicile. Pour cela, il faut disposer de capacités en matière de visibilité du stock – permettant de vérifier exactement, avec grande précision et en temps réel, le stock qui est disponible à la vente et où il se trouve –, et des moyens d’encaisser un paiement à l’endroit et au moment voulus.

Dès lors qu’ils utilisent une solution d’exécution en magasin assortie de modules de gestion des prix et des promotions, les détaillants sont en mesure d’appliquer des baisses de prix au niveau de chaque article et de capturer les démarques de manière permanente. Il leur est également possible de ré-étiqueter rapidement les produits et de créer des ‘offres spéciales en magasin’ pour répondre immédiatement aux rabais en ligne au point d’interaction avec le client. L’utilisation de la technologie mobile dans cette optique permet de maintenir la connexion avec chaque client et de réaliser une transaction d’alignement des prix.

Comme en atteste le rapport ‘Missing basket9, un tel investissement porterait ses fruits. Puisque 42% des clients déçus par une situation de rupture de stock s’y déclaraient désireux d’acquérir néanmoins le produit auprès du distributeur pour autant qu’un employé de magasin puisse en vérifier la disponibilité dans les magasins avoisinants et 44% indiquaient rester intéressés par l’achat chez le même détaillant dès lors que la possibilité leur était offerte d’acheter l’article en ligne et d’en obtenir la livraison à domicile.

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9 Enquête You Gov/Venda - Missing £billion basket report 2013

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SECTION 2. PROBLEMES FREQUENTS A L’ORIGINE D’OPPORTUNITES DE VENTES PERDUES

SOLUTIONS POUR VENTE PERDUE #4: CHOISIR LE BON MODÈLE POUR LE ‘CLICK & COLLECT’

CENTRE DE DISTRIBUTION

De la même manière que le traitement des commandes d’ecommerce réclame un remodelage du prélèvement en entrepôt et des processus d’exécution pour faire face à des commandes uniques plutôt qu’à des expéditions groupées, le ‘Click & Collect’ crée des défis spécifiques pour les détaillants . En fonction de la stratégie des détaillants en matière de gammes, ils peuvent choisir d’exécuter les commandes ‘Click & Collect’ à partir du magasin ou de manière centralisée, au départ d’un centre de distribution. Mais quelle que soit l’approche retenue, la précision et la visibilité des stocks s’avèrent cruciales pour garantir la satisfaction des clients.

MODÈLE 1: EXÉCUTION DES COMMANDES AU NIVEAU DU MAGASIN

CENTRE DE DISTRIBUTION

L’exécution des commandes au niveau du point de vente réclame une visibilité précise et en temps réel sur l’inventaire.

Une solution d’exécution en magasin répond à cette exigence, en veillant – dès le moment où un article est prélevé pour une commande ‘Click & Collect’ – à ce que les niveaux d’inventaire soient actualisés instantanément à partir de la surface de vente, en vue de déclencher des ordres de réapprovisionnement ou d’informer les autres membres du personnel de l’existence d’un stock réduit. Abstraction faite des grandes surfaces, qui livrent chaque article disponible en stock, il peut s’avérer difficile pour les détaillants adoptant une stratégie de gammes de proposer le ‘Click & Collect’ avec un stock géré en magasin. Si tel est le cas, il est alors préférable de privilégier le Modèle 2 et d’expédier les articles déjà préparés du centre de distribution au point de vente.

MODÈLE 2: EXÉCUTION DES COMMANDES À PARTIR DU CENTRE DE DISTRIBUTION

CENTRE DE DISTRIBUTION

L’exécution des commandes à partir du centre de distribution requiert une solution d’exécution en magasin pour faire en sorte que les articles préparés et/ou les commandes soient enregistrés et puissent être localisés rapidement lorsque le client arrive.

Compte tenu des aspects liés aux gammes, il s’agit du modèle d’exécution des commandes le plus courant et celui-ci impose aux détaillants de gérer un ‘mini entrepôt’ dans leur magasin.

Comme les clients ont souvent payé leurs articles à l’avance, les détaillants doivent être informés préalablement des problèmes afin que, le cas échéant, des mesures correctives puissent être prises. À titre d’exemple, si un article fait défaut, la commande pourrait-elle éventuellement être exécutée directement au départ du stock en magasin, pour éviter de décevoir le client?

Ou l’article pourrait-il être livré à son domicile? Une solution de gestion de stock magasin permet d’administrer rapidement ces aspects en laissant plus de temps au personnel de vente pour s’occuper directement des clients.

Pour réaliser ce niveau de visibilité, les détaillants doivent identifier exactement où un article se trouve à chaque stade de son parcours, de la passation de la commande jusqu’à son enlèvement par le client. Cela signifie suivre ses mouvements tout au long de la chaîne logistique à l’aide d’un identifiant unique et moyennant une intégration en temps réel avec les systèmes de preuve de livraison (ePOD). En utilisant des solutions collaboratives pour la chaîne logistique et un référentiel de données basé sur le cloud, il est possible d’intégrer entièrement chaque étape du processus et de devancer les problèmes avant qu’ils ne s’aggravent.

ATTENTION AUX TACHES ADMINISTRATIVES CHRONOPHAGES In addition to preventing lost sales, an in-En plus de prévenir les ventes perdues, une solution de gestion des opérations en magasin garantit que le personnel des points de vente travaille efficacement. Et cela en instaurant un juste équilibre entre la nécessité de mener à bien les principales responsabilités administratives, tels le comptage du stock et le réapprovisionnement, et celle de passer autant de temps que possible avec les clients. Des tâches administratives comme le comptage de cycles peuvent être intégrées dans la routine journalière pour assurer que l’audit d’inventaire est toujours parfaitement à jour.

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SECTION 3.

COMMENT LA GESTION DE STOCK MAGASIN AIDE LES DETAILLANTS A ‘SAUVER LA VENTE’

La meilleure façon de démontrer comment les solutions de gestion de stock magasin aident à créer une expérience omnicanal homogène et ce faisant, à ‘sauver la vente’ est sans doute d’adopter la perspective d’un client – en l’occurrence, Mme Durand. Celle-ci est à la recherche d’un cardigan qu’elle souhaite porter lors d’une réunion universitaire et trouve exactement ce qu’elle cherche en ligne, auprès d’une grande enseigne bien connue. Elle en a besoin dans 2 jours mais estime que les frais d’envoi express sont un peu élevés. Mais elle n’a rien vu d’autre de ressemblant, de sorte qu’elle tient absolument à se procurer ce vêtement.

Le site web du détaillant indique que l’article est en stock pour des commandes ‘Click & Collect’, solution qu’elle retient, en convenant qu’elle viendra enlever et payera le cardigan dans son magasin local le lendemain. À son arrivée dans le point de vente, elle constate qu’une erreur administrative s’est produite.

Bien que l’article y ait été livré le matin, il a été mis en magasin par erreur et vendu à un autre client. Ce n’est pas une situation idéale, Mme Durand n’a certes pas encore payé l’article, mais c’est là le moindre de ses soucis. Elle voulait ce cardigan, un point c’est tout. Comment le détaillant peut-il rattraper la mayonnaise, sauver la vente et satisfaire Mme Durand?

Le récit ci-dessus est clairement hypothétique mais il soulève deux problèmes courants qui, l’un et l’autre, peuvent être résolus avec une solution de gestion de stock magasin.

Premièrement, avec un tel système, la commande ‘Click & Collect’ aurait d’emblée été correctement administrée. Au moment où le vêtement serait arrivé dans le magasin, il aurait été consigné dans un ordre spécial avec un identifiant unique et un emplacement sûr lui aurait été attribué jusqu’à ce que Mme Durand arrive pour l’enlever.

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Deuxièmement, en utilisant un appareil mobile pour vérifier en temps réel la disponibilité des stocks ailleurs, le personnel du magasin aurait pu offrir à Mme Durand la possibilité d’acheter l’article à partir d’un autre point de vente, en le faisant livrer chez elle par courrier express dans un délai d’une heure. En pareille hypothèse, elle aurait accepté et peu après son retour à la maison, elle aurait vu arriver le cardigan dont elle rêvait. Tout aurait été pour le mieux et elle aurait été impressionnée par les moyens mis en œuvre par le détaillant pour satisfaire son besoin et faire en sorte qu’elle reçoive en temps voulu l’article de son choix.

Sans l’aide d’une solution de gestion de stock magasin mobile pour fournir au détaillant des données en temps réel sur la disponibilité et la visibilité des stocks, ce niveau de service personnalisé au client n’eut pas été envisageable. Cette vente aurait été perdue et avec elle, la perspective de toute vente future à Mme Durand.

Conclusion Les progrès technologiques ont créé une situation, sorte de ‘couteau à double tranchant10 , où la technologie est à la fois un moteur favorisant un changement d’attitudes et suscitant des attentes omni-canal, et un facteur limitant pour ce qui de la satisfaction des demandes des consommateurs. La technologie induit des changements rapides en raison de l’omniprésence des smartphones, de la disponibilité permanente de la connectivité Internet et de la facilité des transactions commerciales. Mais, revers de la médaille, la technologie s’avère aussi un facteur limitant dès lors qu’il est question de répondre aux demandes des consommateurs.

Cela étant, les détaillants qui n’ont pas investi adéquatement dans les ressources voulues pour soutenir une stratégie omnicanal – avec des opérations logistiques agiles au niveau de leur entrepôt et des réserves de leurs points de vente, assorties d’une gestion des stocks en temps réel – sont condamnés à décevoir leurs clients, qui sont alors susceptibles de rechercher des solutions de rechange.

La réussite dans le commerce de détail omnicanal, et le ‘Click & Collect’ en particulier, passe par une précision absolue des stocks. Les détaillants doivent avoir à tout moment

une visibilité immédiate du stock disponible dans leur réserve et ces données doivent être suffisamment précises pour concrétiser la vente et bénéficier plus avant du soutien du client. En fonction du modèle d’exécution des commandes, les points de vente doivent disposer soit des processus et de la capacité technique requis pour intervenir à la manière de mini-entrepôts, soit de la flexibilité nécessaire pour traiter à la fois les ventes traditionnelles et les commandes ‘préparées pour enlèvement’.

Cela étant acquis, les détaillants sont alors en mesure de proposer une offre solide qui permettra à leur marque d’assurer aux clients une expérience en magasin convaincante tout en répondant à la demande d’instantanéité et de prix – les transformant potentiellement en concurrents directs des pure-players de l’e-commerce. Fusionner les deux avec succès est en effet l’essence même de l’omnicanal et c’est ce qui leur permettra en fin de compte de gagner la fidélité des clients.

10 McKinsey & Co, The Future of Retail Grocery in a Digital World

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