Martin Lindstrom
ZAKUPOLOGI A
Prawda i k誰amstwa o tym, dlaczego kupujemy
Martin Lindstrom
ZAKUPOLOGI A Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy
przedmowa Paco Underhill przekład Magdalena Zielińska
Wydawnictwo Znak, 2009
SPIS TREŚCI
7•
Paco Underhill. Przedmowa
11•
Parę słów od Martina Lindstroma. Przedmowa do polskiego wydania
15•
Wstęp
21•
Rozdział 1. Uderzenie krwi do mózgu. Największe badania neuromarketingowe, jakie kiedykolwiek przeprowadzono
47•
Rozdział 2. To musi być tutaj. Lokowanie produktu, American Idol i wielomilionowy błąd Forda
61•
Rozdział 3. Wezmę to co ona. Neurony lustrzane w akcji
73•
Rozdział 4. Nie widzę wyraźnie. Informacja podprogowa ma się świetnie
89•
Rozdział 5. Wierzysz w magię? Rytuały, przesądy i powody, dla których kupujemy
105•
Rozdział 6. I Say a Little Prayer. Wiara, religia, marka
123•
Rozdział 7. Czemu cię wybrałem? Potęga markerów somatycznych
133•
Rozdział 8. Działanie na zmysły
153•
Rozdział 9. Odpowiedź brzmi… Neuromarketing i przewidywanie przyszłości
163•
Rozdział 10. Zostań ze mną na noc. Seks w reklamie
177•
Rozdział 11. Wnioski. Nowy markowy świat
187•
Aneks
191•
Podziękowania
197•
Bibliografia
201•
Przypisy
WSTĘP
Spójrzmy prawdzie w oczy – wszyscy jesteśmy konsumentami. Niezależnie od tego, co kupujemy – telefon komórkowy, szwajcarski krem przeciwzmarszczkowy czy coca-colę – zakupy stanowią ogromną część naszego codziennego życia. Dlatego właśnie każdego dnia jesteśmy bombardowani setkami informacji od sprzedawców i reklamodawców. Reklamy w telewizji, billboardy na ulicach, internetowe bannery, plakaty w sklepowych witrynach – wiadomości o markach docierają do nas ustawicznie, zewsząd i z ogromną częstotliwością. Ale jak mamy cokolwiek z tego zapamiętać? Co decyduje, która informacja przedrze się do naszej świadomości, a która skończy w pamięciowym śmietniku, wraz z notorycznie zapominanymi reklamami pampersów? Wciąż przypominam sobie liczne pobyty w hotelach. Gdy wchodzę do hotelowego pokoju w obcym mieście, rzucam gdzieś klucz i już ułamek sekundy potem nie pamiętam, gdzie go podziałem. Te dane po prostu znikają z mojego mózgu. Dlaczego? Otóż dlatego, że – czy jestem tego świadomy czy nie – mój mózg jest zajęty przetwarzaniem mnóstwa innych informacji: w jakim mieście i jakiej strefie czasowej jestem, ile mam czasu do umówionego spotkania, czy zdążę jeszcze coś zjeść. Przy ograniczonej pojemności pamięci krótkotrwałej informacja o położeniu klucza traci znaczenie. Nasze mózgi są cały czas zajęte zbieraniem i filtrowaniem danych. Część z nich zostanie zmagazynowana w pamięci długotrwałej, ale
•14 15
WSTĘP
większość, jako nieistotne śmieci, popadnie w zapomnienie. To proces nieświadomy i ciągły, który ma miejsce w trakcie każdej sekundy, każdej minuty i każdego dnia. Ludzie często pytają mnie, czemu zawracałem sobie głowę pisaniem książki o neuromarketingu. Przecież prowadzę kilka firm i ciągle latam po świecie, doradzając innym szefom. W domu jestem przez zaledwie sześćdziesiąt dni w roku. Skoro mam tak zapchany grafik, to po co jeszcze decyduję się na rozpoczynanie badań nad neuromarketingiem na tak dużą skalę? Odpowiedź jest prosta: doradzając firmom, jak dziś budować lepsze i trwałe marki, odkryłem, że większość z nich jest niczym mój zagubiony hotelowy klucz. Zdałem sobie sprawę, że – teraz niezdarnie sparafrazuję mojego rodaka Hamleta – źle się dzieje w państwie reklamy. Zbyt wiele marek potyka się i kuleje, zanim jeszcze staną na linii startu. Tradycyjne metody badań nie działały. Jako doradcę do spraw marki, strasznie mnie to męczyło, niemalże popadłem w obsesję. Koniecznie chciałem się dowiedzieć, dlaczego klientów przyciąga konkretna marka odzieżowa lub samochodowa, kremu do golenia, szamponu czy czekolady. Uzmysłowiłem sobie, że odpowiedź kryje się gdzieś w mózgu. Zacząłem też wierzyć, że jej odkrycie mogłoby nie tylko wpłynąć na przyszłość reklamy, ale również zrewolucjonizować sposób myślenia i zachowania nas samych – konsumentów. Problem w tym, że jako konsumenci nie możemy sobie sami zadać podobnych pytań, bo w większości przypadków po prostu nie znamy na nie odpowiedzi. Gdybyście mnie zapytali, czy hotelowe klucze odłożyłem na łóżko, czy na stolik, czy zostawiłem je w łazience, czy może obok pilota, nie miałbym (przynajmniej świadomie) bladego pojęcia. Tak samo nie potrafiłbym odpowiedzieć, dlaczego kupiłem iPoda Nano, zegarek Casio, kawę latte w Starbucksie lub dżinsy Diesla. Nie wiem. Po prostu kupiłem. Ale gdyby tak marketerzy potrafili dojść do tego, co w mózgu sprawia, że wolimy jakąś markę od innej, które informacje przechodzą przez mózgowe filtry, a które nie – cóż, byłby to punkt wyjścia do tworzenia prawdziwych marek przyszłości. Właśnie dlatego rozpo-
WSTĘP
cząłem podróż, która okazała się trzyletnią, pochłaniającą miliony dolarów wyprawą w świat konsumentów, marek i nauki. Jak zauważycie w trakcie lektury, zacząłem rozumieć, że neuromarketing – intrygujący mariaż marketingu i nauki – jest długo poszukiwanym oknem z widokiem na ludzki umysł. Neuromarketing jest kluczem do zrozumienia tego, co nazywam Zakupologią – podświadomych myśli, uczuć i pragnień, które kierują naszymi codziennymi decyzjami o zakupie konkretnych produktów. Zdaję sobie sprawę, że sama myśl o tym, iż istnieje nauka, dzięki której można zajrzeć do czyjegoś umysłu, może budzić dreszcz przerażenia. Większość z nas, gdy słyszy o „skanowaniu mózgu”, po prostu zaczyna się bać. Wydaje się nam, że to ostateczny atak, wtargnięcie olbrzymiego i złowrogiego podglądacza, wyposażonego w okulary, które mogą przeniknąć nasze najintymniejsze myśli i emocje. Amerykańska organizacja Commercial Alert (CA) złożyła do Kongresu petycję z żądaniem ukrócenia praktyk neuromarketingowych, twierdząc, że skanowanie mózgu służy jedynie „podporządkowaniu umysłu i wykorzystaniu go dla celów komercyjnych”. Co się stanie, pyta CA w liście do rektora Uniwersytetu Emory Jamesa Wagnera (wydział neuronauki tej uczelni został obwołany „epicentrum świata neuromarketingu”), jeśli naukowiec, ekspert w dziedzinie uzależnień, wykorzysta swą wiedzę, by „zaindukować pragnienie określonych produktów”? Czy można by nawet – pyta dalej – wykorzystać ją do celów politycznych, „potencjalnie prowadzących do totalitaryzmu, konfliktów narodowościowych, wojen, ludobójstwa i niezliczonych ofiar”1? Ogromnie szanuję CA i jej opinie, ale gorąco wierzę, że formułowane są mocno na wyrost. Oczywiście, jak każda nowa technologia, neuromarketing sprzyja nadużyciom. Dlatego trzeba wykorzystywać go etycznie i odpowiedzialnie. Osobiście traktuję tę odpowiedzialność wyjątkowo poważnie, bo w końcu też jestem konsumentem. Ostatnią rzeczą, jakiej bym pragnął, jest pomoc firmom w manipulowaniu i kontrolowaniu naszych umysłów. Nie wierzę jednak, że neuromarketing jest tajną bronią skorumpowanych rządów czy nieuczciwych reklamodawców. Wierzę, że jest
•16 17
WSTĘP
zwykłym narzędziem – tak jak młotek. Oczywiście w niewłaściwych rękach i młotek może się stać narzędziem zbrodni, ale nie takie jest jego pierwotne przeznaczenie i nie oznacza to, że powinniśmy zakazać ludziom posiadania młotków. Podobnie jest z neuromarketingiem: to po prostu instrument pomagający odszyfrowywać, co my, konsumenci, myślimy, gdy konfrontuje się nas z produktem albo marką. Może też pomóc w ujawnieniu nielegalnych metod, używanych przez marketerów, by nas uwieść i wykorzystać bez naszej zgody czy wiedzy. Nie mam zamiaru pomagać firmom w używaniu skanowania mózgu do kontrolowania umysłu klienta albo do przekształcania nas w roboty. Być może ktoś kiedyś skorzysta z tego narzędzia w zły sposób, ale mam nadzieję, że przeważająca większość użyje go właściwie: by lepiej poznać umysł człowieka – jego pragnienia, zachcianki, motywacje – i spożytkuje tę wiedzę dla jego dobra (dodam tylko, że głupotą byłoby z tej wiedzy nie skorzystać). Jestem przekonany, że poprzez lepsze zrozumienie naszego irracjonalnego zachowania – czy to podczas zakupu koszuli, czy przy ocenie kandydata do pracy – nie tracimy kontroli, a zdobywamy jej w i ę c e j. Bo im więcej wiemy o tym, dlaczego padamy ofiarą reklamy i nabieramy się na sztuczki reklamodawców, tym lepiej potrafimy się przed nimi bronić. A także, im więcej firmy wiedzą o naszych podświadomych potrzebach i pragnieniach, tym bardziej użyteczne i wartościowe produkty będą wprowadzać na rynek. Bo czyż nie chcą dostarczać nam rzeczy, w których od razu się zakochamy? Produktów, które zaangażują nasze emocje i ułatwią nam życie? Z tej perspektywy skanowanie mózgu, użyte etycznie, przyniesie wszystkim pożytek. Wyobraźcie sobie towary, które generują ogromne zyski i jednocześnie satysfakcjonują konsumenta. To chyba miłe połączenie, prawda? Aż do dziś o tym, czego chce konsument, można się było dowiedzieć jedynie za pomocą obserwacji albo pytając go wprost. Koniec z tym! Wyobraźcie sobie neuromarketing jako jeden z trzech nachodzących na siebie zbiorów w diagramie Venna. Diagram ten został stworzony w 1881 roku przez Johna Venna, angielskiego logika i filozofa, który pochodził z bardzo konserwatywnej, ewangelickiej rodzi-
WSTĘP
ny. Używany zwykle w dziedzinie matematyki zwanej teorią zbiorów, ukazuje wszystkie możliwe relacje między różnymi zbiorami abstrakcyjnych przedmiotów. Innymi słowy, jeśli jeden ze zbiorów to „mężczyźni”, drugi „ciemne włosy”, a trzeci „wąsy”, to częścią wspólną tych trzech zbiorów będzie brunet z wąsami. Jeśli zaś dwoma zbiorami w diagramie Venna będą dwie popularne dziedziny badań marketingowych: ilościowe i jakościowe, to najwyższa pora zrobić miejsce dla zbioru trzeciego, którym jest neuromarketing. W części wspólnej dla tych trzech zbiorów leży przyszłość marketingu – klucz do prawdziwego i całkowitego zrozumienia myśli, uczuć, motywacji, potrzeb i pragnień konsumentów, czyli nas wszystkich. Rzecz jasna, neuromarketing nie stanowi rozwiązania każdego problemu. Jako nauka bardzo młoda, wciąż ograniczony jest niepełną wiedzą o mózgu. Na szczęście wiedza ta cały czas rośnie. Wielu wybitnych naukowców na całym świecie zajmuje się właśnie tym. Moją książkę, opartą na największych przeprowadzonych dotąd badaniach, widzę właśnie jako wkład w powiększającą się nieustannie wiedzę o neuromarketingu. Niektóre z moich odkryć będą pewnie kwestionowane, ale mam nadzieję, że zaowocuje to poważnym dialogiem. Wiem, że w nauce nie ma czegoś takiego jak ostatnie słowo, liczę więc, że Zakupologia stanie się początkiem wyjaśnienia tego, czemu kupujemy. To mój wkład, który – jeśli udało mi się osiągnąć zamierzony cel – obali wiele mitów i fałszywych przekonań, jakie żywiliśmy na temat tego, co nas do produktu przyciąga, a co od niego odpycha. Mam więc nadzieję, że książka wam się spodoba, będzie dla was pouczająca, a po lekturze lepiej zrozumiecie Zakupologię – mnogość podświadomych sił, które każą nam kupować.
•18 19
Rewolucyjna ksiÈĝka martina lindstroma – przez wielu uznawanego za marketingowego geniusza – opowiada o nowej metodzie badañ rynku: neuromarketingu. DziÚki niej dowiemy siÚ, co skrywa umysï wspóïczesnego konsumenta. Lindstrom dosïownie zaglÈda nam pod czaszki, aby zrozumieÊ, co sprawia, ĝe przy zakupach podejmujemy takie, a nie inne decyzje. JednoczeĂnie dowiadujemy siÚ, jak takÈ wiedzÚ moĝna wykorzystaÊ, aby dotrzeÊ do odbiorców, na których juĝ dawno przestaïa dziaïaÊ reklama w tradycyjnej formie. PosiïkujÈc siÚ najnowszÈ wiedzÈ z zakresu neurologii, Lindstrom pokazuje, jak wielkie znaczenie podczas zakupów majÈ zmysïy, podĂwiadomoĂÊ i neuroprzekaěniki. Lindstroma fascynuje to, czemu jedne marki budzÈ nasze poĝÈdanie, a inne nie. Autor Zakupologii rozwiewa mity na temat kupowania: uĂwiadamia, ĝe seks – wbrew obiegowej opinii – wcale nie sprzedaje, popularne marki majÈ wiele wspólnego z religiÈ, a ostrzeĝenia drukowane na paczkach papierosów tylko zachÚcajÈ do palenia. Lektura tej ksiÈĝki sprawi, ĝe zobaczysz zachowanie producentów i konsumentów w zupeïnie nowym Ăwietle. philip kotler
Cena detal. 34,90 zï