ถ้า องค์กรของคุณมีพร้อมทุกอย่าง...
ทั้ง เงินทุน / อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ที่ไฮเทคที่สุด โปรแกรมที่ทันสมัย และ ฉลาดที่สุด มี พนักงานอีกหลายพันคน มี ผู้บริหารดีกรีสูง จากหลายสถาบัน
ทำ�ไม...องค์กรของคุณ ...ยัง ขาดทุน อยู่อีกล่ะ ??? แล้ว
มันจะต้องทำ�อย่างไร
...ใครช่วยบอกที ???
Content 1.
2.
3.
4P + 4C + 4E กลยุทธ์การตลาด 4P ตั้งแต่ปี ค.ศ.1980 กลยุทธ์การตลาด 4C ตั้งแต่ปี ค.ศ.2000 กลยุทธ์การตลาด 4E ตั้งแต่ปี ค.ศ.2010 BRAND
BRAND STRATEGY / BRAND AWARENESS / BRAND RECOGNITION BRAND LOYALTY / BRAND POSITIONING BRAND PERCEPTION BRAND CHARACTERISTIC / BRAND SUCCESSFUL
MARKET SHARE
SHARE IN THE INDUSTRY SHARE IN MIND SHARE IN HEART
4.
PLANNING & PROBLEM SOLVING
5.
MANAGEMENT PERFORMANCE
6.
STRAGEGIC PLANNER & PROBLEM SOLVER
GOOD PERFORMANCE BETTER PERFORMANCE BEST PERFORMANCE
ORGANIZATION STATUS
LARGE ORGANIZATION & LARGE PROFIT MEDIUM ORGANIZATION & LARGE LOSS SMALL ENTERPRISE & BIG PROFIT
page
8
page
62
page
88
page
96
page
112
page
122
สารบัญ 7.
8.
9.
ORGANIZATION POLICY
CEO ORIENTED / SYSTEM ORIENTED PROFIT ORIENTED / CUSTOMER ORIENTED INNOVATION ORIENTED / SOCIAL ORIENTED MARKET LEADER
WHO IS... MARKET LEADER / MARKET CHALLENGER MARKET FOLLOWER / MARKET NICHER MARKET ATTACK STRATEGY
THE ATTACK STRATEGY FRONT ATTACK / SIDE WALL ATTACK BACK DOOR ATTACK / GUERILLA ATTACK
10. MARKET DEFENSE STRATEGY
THE DEFENSE STRATEGY COUNTERATTACK / SIDE WALL BARRIER BACK DOOR BARRIER / BLOCK GUERILLA
11. SMART STRATEGY
STRATEGIC THINKING / SOCIAL NETWORK SPECIAL TECHNOLOGY / STRONG STRUCTURE MENTAL / MOTIVATION / METHOD / MORAL
12. MARKETING SUCCESS
LOW & HIGH QUALITY PRODUCT FAIL & SUCCESS MARKETING STRATEGY COMPANY WIN & CUSTOMER WIN
page
140
page
156
page
172
page
194
page
210
page
222 90
ถ้าคุณเรียนหนังสือจบเมืองนอก / มีเงินทุนมากมาย มีพนักงานหลายพันคน / มีทรัพยากรบุคคลที่จ้างมาแพงมาก มีเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ไฮเทคที่สุด และมีโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ฉลาดที่สุด แต่ว่า ผลประกอบการปลายปี...ออกมา...ขาดทุน 7,000 ล้านบาท
นั่นหมายความว่า...อย่างไร ???
ใคร ช่วย...บอกหน่อยได้ไหม ???
4
เกากลยุทธ์
บริษัทที่จดทะเบียนในหลายประเทศทั่วโลก มีหลายล้านบริษัทที่ขาดทุน (ไม่ใช่เฉพาะในประเทศไทย) แต่ว่า ผลประกอบการปลายปี...ออกมา...ขาดทุนมากมาย
มีมากกว่า 60% จากทุกบริษัททั่วโลก แล้ว...
นั่นหมายความว่า...อย่างไร ???
ใคร ช่วย...ตอบหน่อยได้ไหม ???
“ความคิด” เราไม่ได้เลือกเกิดมาเป็น “มนุษย์” แต่เราเป็น “มนุษย์” “มนุษย์” มีมันสมองที่ใหญ่ขึ้น 148% นับตั้งแต่ มนุษย์ยุคแรก หรือ มนุษย์โครมันยอง นั่นเป็นเพราะ เมื่อเราใช้อวัยวะส่วนไหนมากๆ
สิ่งนั้นมันจะพัฒนาให้แข็งแกร่งขึ้น โตขึ้น หรือ เรียกว่า “วิวัฒนาการ” หรือ “EVOLUTION”
6
เกากลยุทธ์
Please think about it. If God made you, and God always forgot to plan for your future. Now, your destiny must be designed by yourself.
CHAPTER
1
4P + 4C + 4E
How to make customer to buy our products in the first time ???
ทำ�อย่างไร ที่จะให้
“ลูกค้า” เข้ามา ซื้อสินค้า ของเรา ครั้งแรก ???
4P
4P was developed by Professor Philip Kotler which it changed the world of Business Selling Oriented to Marketing Oriented.
12
เกากลยุทธ์
P1 PRODUCT P2 PRICE P3 PLACE P4 PROMOTION ดำ�รงค์ พิณคุณ
13
แล้วทำ�ไม “คุณลูกค้า” ไม่กลับมา หาเราอีกเลย ???
14
เกากลยุทธ์
“ความคิด”
จงใช้ ของคุณ ค้นหาคำ�ตอบที่ “คุณจำ�เป็นต้องรู้” คนที่เรียนหนังสือมามากมายบางคน ยังทำ�งานสู้คนที่เรียนมาน้อยไม่ได้เลย
เพราะว่าอะไร
??? ดำ�รงค์ พิณคุณ
15
นักศึกษาด้านการตลาด หรือแม้แต่ผู้ที่เคยทำ�การตลาดมาแล้ว (แต่ไม่รู้ว่า...ประสบความสำ�เร็จหรือเปล่า)
มีความเข้าใจที่ผิดๆ ด้านการตลาดมาตลอด จึงทำ�ให้ธุรกิจที่ทำ�อยู่ไม่ประสบความสำ�เร็จ และ ผลลัพธ์สุดท้ายก็ คือ เจ๊ง !!!
...เจ๊ง !!!
เจ๊ง...เจ๊ง และจะ
“เจ๊งมาก” หรือ “เจ๊งน้อย” ขึ้นอยู่กับอะไรดีล่ะ !!!
“ความฉลาด” เพราะ ถ้าฉลาด คงไม่ “เจ๊ง” แน่นอน...มันไม่ได้ขึ้นอยู่กับ
16
เกากลยุทธ์
WHAT’S NEXT ??? WHAT’S NEXT ??? WHAT’S NEXT ??? WHAT’S NEXT ??? WHAT’S NEXT ??? WHAT’S NEXT ??? WHAT’S NEXT ??? WHAT’S NEXT ??? WHAT’S NEXT ??? ดำ�รงค์ พิณคุณ
17
PRODUCT
ท ฤ ษ ฎี ห ลั ก ก า ร ต ล า ด ข อ ง Professor Philip Kotler นั้น เ ริ่ ม ต้ น จ า ก ก า ร ว า ง ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ โดยที่ อ าศั ย ความต้ อ งการของลู ก ค้ า หรือเรียกว่า CUSTOMER NEEDS เ ป็ น ห ลั ก ก า ร ที่ จ ะ ต้ อ ง คำ � นึ ง ถึ ง ค ว า ม พึ ง พ อ ใ จ ข อ ง ลู ก ค้ า CUSTOMER SATISFACTION
เ ป็ น ศู น ย์ ก ล า ง ข อ ง ก า ร เ ริ่ ม ต้ น มี เ ห ตุ ผ ล ข อ ง ก า ร เ ริ่ ม ก า ร ทำ � วิ จั ย ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง ลู ก ค้ า ก่ อ น ที่ จ ะคิ ด เริ่ ม ทำ � ผลิ ต ภั ณ ฑ์ อ อกสู่ ต ลาด เ พ ร า ะ ว่ า สิ น ค้ า ห รื อ บ ริ ก า ร ข อ ง เ ร า จ ะ ข า ย ไ ด้ ห รื อ ไ ม่ ไ ด้ ก็ จ ะ ขึ้ น อ ยู่ กั บ ลู ก ค้ า ข อ ง เ ร า ทั้ ง ห ม ด ใ น ก า ร ทำ � ก า ร ต ล า ด ข อ ง แ ต่ ล ะ S E G M E N T A T I O N
ห รื อ แ ต่ ล ะ ส่ ว น ข อ ง ก า ร ต ล า ด นั้ น จำ � เ ป็ น จ ะ ต้ อ ง ใ ห้ ค ว า ม สำ � คั ญ อย่ า งละเอี ย ดก่ อ นที่ จ ะวางสิ น ค้ า นั้ น อ อ ก สู่ ต ล า ด แ ล ะ ถึ ง มื อ ข อ ง ผู้บ ริ โ ภ ค ใ น แ ต่ ล ะ ส่ ว น 18
เกากลยุทธ์
S E G M E N T A T I O N
คื อ การแบ่ ง ส่ ว นการตลาดกลุ่ ม ใหญ่ อ อ ก เ ป็ น ส่ ว น ๆ ย่ อ ย ล ง ม า A ) โ ด ย มี ก า ร แ บ่ ง เ ป็ น ก ลุ่ ม อ า ยุ เ ช่ น ก ลุ่ ม เ ด็ ก / ก ลุ่ ม วั ย รุ่ น ก ลุ่ ม วั ย ทำ � ง า น ห รื อ ก ลุ่ ม ค น สู ง อ า ยุ B ) สำ � ห รั บ ก า ร แ บ่ ง ต า ม เ พ ศ ไ ด้ แ ก่ ก ลุ่ ม ผู้ช า ย / ก ลุ่ ม ผู้ห ญิ ง C ) ก า ร แ บ่ ง ต า ม พื้ น ที่ ไ ด้ แ ก่ ภาคกลาง/ภาคเหนื อ /ภาคอี ส าน/ภาคใต้ D ) แ บ่ ง ต า ม ก า ร ศึ ก ษ า ป ร ะ ถ ม / มั ธ ย ม / ป ริ ญ ญ า ต รี ป ริ ญ ญ า โ ท / ป ริ ญ ญ า เ อ ก T A
R
G
E
T
I
N
G
ห ลั ง จ า ก แ บ่ ง ก ลุ่ ม ไ ด้ แ ล้ ว เ ร า ก็ จ ะ เ ลื อ ก ก ลุ่ ม เ ป้ า ห ม า ย ข อ ง เ ร า โ ด ย ก า ร เ จ า ะ จ ง ก ลุ่ ม ล ง ไ ป P O S I T I O N I N G
ก า ร ว า ง ตำ � แ ห น่ ง สิ น ค้ า ใ ห้ ต ร ง กั บ ลู ก ค้ า เ ป้ า ห ม า ย ข อ ง เ ร า ห รื อ เรียกว่า PRODUCT CONCEPT
รถยนต์
ของ
เพศ ???
กลุ่มอายุ ???
รายได้ ???
???
นักการตลาด
ภูมิลำ�เนา ??? =
=
??? การศึกษา ???
รสนิยม ???
การบ้าน ของ นักการตลาด
(อ่านรายละเอียดใน วิธีการแบ่งกลุ่มลูกค้า + กลุ่มเป้าหมาย จากหนังสือ เกาตลาด หน้า 55-73)
PRICE
ท ฤ ษ ฎี ห ลั ก ก า ร ต ล า ด ข อ ง Professor Philip Kotler นั้น ก า ร ตั้ ง ร า ค า ก็ จำ � เ ป็ น ต้ อ ง ใ ห้ ต ร ง กั บ ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง ลู ก ค้ า ห รื อ กลุ่มเป้าหมาย TARGET GROUP เ ป็ น ห ลั ก โ ด ย ที่ จ ะ ต้ อ ง คำ � นึ ง ถึ ง กำ � ลั ง ซื้ อ ข อ ง ลู ก ค้ า PURCHASING POWER
เ ป็ น ศู น ย์ ก ล า ง ข อ ง ก า ร เ ริ่ ม ต้ น มี เ ห ตุ ผ ล ข อ ง ก า ร เ ริ่ ม ก า ร ทำ � วิ จั ย ค ว า ม ส า ม า ร ถ จ่ า ย ข อ ง ลู ก ค้ า ก่ อ น ที่ จ ะคิ ด เริ่ ม ทำ � ผลิ ต ภั ณ ฑ์ อ อกสู่ ต ลาด และคำ � นึ ง ถึ ง ต้ น ทุ น ต่ า งๆหรื อ บริ ก าร ร ว ม ทั้ ง ต้ น ทุ น ใ น ก า ร ผ ลิ ต สิ น ค้ า ข อ ง เ ร า จ ะ ข า ย ไ ด้ แ ล ะ มี กำ � ไ ร ห รื อ ไ ม่ ใ น ก า ร ทำ � ก า ร ต ล า ด ข อ ง แ ต่ ล ะ S E G M E N T A T I O N
ห รื อ แ ต่ ล ะ ส่ ว น ข อ ง ก า ร ต ล า ด นั้ น จำ � เ ป็ น จ ะ ต้ อ ง ใ ห้ ค ว า ม สำ � คั ญ TARGET GROUP อย่างละเอียด ก่ อ น ที่ จ ะ ว า ง จำ � ห น่ า ย สิ น ค้ า นั้ น อ อ ก สู่ ต ล า ด 20
เกากลยุทธ์
ก า ร ต ล า ด จำ � เ ป็ น จ ะ ต้ อ ง คำ � นึ ง ถึ ง ต้ น ทุ น ทุ ก ส่ ว น หรื อ COST CONTROL เ พ ร า ะ ต้ น ทุ น ทุ ก อ ย่ า ง จ ะ ทำ � ใ ห้ เ ร า ส า ม า ร ถ ข า ย สิ น ค้ า แ ล ะ มี กำ � ไ ร สิ่ ง แรกที่ นั ก การตลาดจะต้ อ งทำ � คื อ การ ควบคุม PRICE CONTROL ก า ร ค ว บ คุ ม ด้ า น ร า ค า ทุ ก ส่ ว น เช่น ราคาขาย SELLING PRICE ส่วนลดราคา DISCOUNT PRICE ร า ค า ตั ว แ ท น จำ � ห น่ า ย D E A L E R
P R I C E
ค่าคอมมิชชั่น C O M M I S S I O N ร ะ ย ะ เ ว ล า ก า ร ชำ � ร ะ เ งิ น ห รื อ เรียกว่า PAYMENT PERIOD หรือ PAYMENT TERMS ส่ ว น ต่ า ง ๆ ด้ า น P R I C E C O N C E P T หรื อ ค่ า ใช้ จ่ า ยต่ า งๆ ทั้ ง ค่ า ใ ช้ จ่ า ย ใ น ก า ร ข า ย แ ล ะ ค่ า ใ ช้ จ่ า ย ด้ า น ก า ร ต ล า ด ก็จ�ำ เป็นต่อการคำ�นวณเพื่อกำ�ไรขององค์กร
MILK Profit Margin
กำ�ไร สำ�หรับ องค์กร
Distributor Margin
กำ�ไร สำ�หรับ ตัวแทนจำ�หน่าย
Retail Price
ราคา สำ�หรับ ขายหน้าร้าน
Discount Price
ค่าส่วนลด : ลดราคาช่วงเทศกาล
Commission
ค่าคอมมิชชั่น : พนักงานขาย ค่าส่งเสริมการขาย / ค่าอื่นๆ
Dealer Price
ราคา สำ�หรับ ตัวแทนจำ�หน่าย
Logistic
ค่าขนส่ง : ค่าผ่อนรถ / ค่าน้ำ�มัน
Expenses
ค่าใช้จ่าย : ค่าเช่าสำ�นักงาน / เงินเดือน ค่าชุดฟอร์ม / ค่าไฟ ค่าน้ำ� / ค่าโทรศัพท์ / ค่าอื่นๆ
Cost
ต้นทุน : ค่าขวด / วัตถุดิบ ค่าฝา / ค่าสติ๊กเกอร์ / ค่ากล่อง ค่าพลาสติกปิดฝาขวด / ค่าอื่นๆ
ค่าซ่อมรถ / ค่าประกัน / ค่าอื่นๆ
ดำ�รงค์ พิณคุณ
21
PLACE
ท ฤ ษ ฎี ห ลั ก ก า ร ต ล า ด ข อ ง Professor Philip Kotler นั้น ช่ อ ง ท า ง จั ด จำ � ห น่ า ย นั้ น จำ � เ ป็ น ต้ อ ง ใ ห้ ต ร ง กั บ ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง ลู ก ค้ า ห รื อ ก ลุ่ ม เ ป้ า ห ม า ย ที่ เ ร า เ รี ย ก ว่า CUSTOMER NEEDS เ ป็ น ห ลั ก โ ด ย ที่ จ ะ ต้ อ ง คำ � นึ ง ถึ ง ค ว า ม พึ ง พ อ ใ จ ข อ ง ลู ก ค้ า CUSTOMER SATISFACTION
ก า ร ที่ ทำ � ใ ห้ ลู ก ค้ า ห า ซื้ อ สิ น ค้ า ผ่า น ช่ อ ง ท า ง ก า ร จั ด จำ � ห น่ า ย ไ ด้ อ ย่ า ง ง่ า ย ก็ จ ะ ทำ � ใ ห้ เ ร า ส า ม า ร ถ มี ย อ ด ข า ย ห รื อ ย อ ด จำ � ห น่ า ย สิ น ค้ า เ พิ่ ม ขึ้ น ก ลุ่ ม ลู ก ค้ า ที่ สำ � คั ญ จำ � เ ป็ น จ ะ ต้ อ ง ไ ด้ รั บ ค ว า ม ส ะ ด ว ก ใ น ค ว า ม พ ร้ อ ม ด้ า น ก า ร จั ด จำ � ห น่ า ย ซึ่ ง จำ � เ ป็ น จ ะ ต้ อ ง ใ ห้ ค ว า ม สำ � คั ญ TARGET GROUP อย่างละเอียด ก่ อ น ที่ จ ะ ว า ง จำ � ห น่ า ย สิ น ค้ า
22
เกากลยุทธ์
ก า ร ต ล า ด จำ � เ ป็ น จ ะ ต้ อ ง คำ � นึ ง ถึ ง ทุ ก ด้ า น ทุ ก ส่ ว น ร ว ม ทั้ ง ช่ อ ง ท า ง ก า ร จั ด จำ � ห น่ า ย DISTRIBUTION
CHANNEL
เ พ ร า ะ ก า ร ทำ � ใ ห้ ค ร อ บ ค ลุ ม พื้ น ที่ ก า ร จำ � ห น่ า ย จ ะ ทำ � ใ ห้ ลู ก ค้ า ส า ม า ร ถ เ ข้ า ถึ ง สิ น ค้ า อ ย่ า ง ไ ม่ ลำ � บ า ก ม า ก นั ก บ า ง อ ง ค์ ก ร เ รี ย ก มั น ว่ า “ ทำ � เ ล ” ห รื อ ส ถ า น ที่ ตั้ ง L O C AT I O N ก า ร ค้ า ห รื อ ธุ ร กิ จ บ า ง อ ย่ า ง จำ � เ ป็ น ที่ จ ะ ต้ อ ง อ า ศั ย “ ทำ � เ ล ที่ ดี ” ใ น ก า ร จำ � ห น่ า ย สิ น ค้ า ใ ห้ ไ ด้ ม า ก ก ว่ า คู่ แ ข่ ง ส่ ว น ด้ า น ก า ร ต ล า ด ก็ ยั ง ร ว ม ถึ ง ค ว า ม สำ � คั ญ เ รื่ อ ง ก า ร ข น ส่ ง TRANSPORTATION
ห รื อ L O G I S T I C S ก า ร ลำ � เ ลี ย ง สิ น ค้ า ร ว ม ทั้ ง ด้ า น สิ น ค้ า ค ง ค ลั ง ห รื อ I N V E N T O R Y ด้ ว ย
1.
ทำ�เล
2.
ทำ�เล
+ +
3.
ทำ�เล ดำ�รงค์ พิณคุณ
23
PROMOTION ท ฤ ษ ฎี ห ลั ก ก า ร ต ล า ด ข อ ง Professor Philip Kotler นั้น ก า ร ที่ จ ะ ข า ย สิ น ค้ า ใ ห้ ไ ด้ นั้ น จำ � เ ป็ น ต้ อ ง ใ ห้ มี ค ว า ม น่ า ส น ใ จ ห รื อ ข้ อ เ ส น อ ชั ก ช ว น ท า ง ด้ า น จิ ต ใ จ ห รื อ ท า ง ด้ า น จิ ต วิ ท ย า บ า ง อ ย่ า ง ที่ ส า ม า ร ถ ทำ � ใ ห้ ลู ก ค้ า ย อ ม ค วั ก เ งิ น อ อ ก จ า ก ก ร ะ เ ป๋ า โ ด ย ที่ ลู ก ค้ า ต้ อ ง ก า ร สิ น ค้ า ห รื อ อ า จ จ ะ ยั ง ไ ม่ มี ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร สิ น ค้ า นั้ น ก็ ไ ด้ ห รื อ ที่ เ ร า เ รี ย ก ว่า CUSTOMER NEEDS การชักชวน ดึงดูด หรือการที่ทำ�ให้ ก ลุ่ ม เ ป้ า ห ม า ย ห า ซื้ อ สิ น ค้ า ผ่ า น วิ ธี ก า ร ส่ ง เ ส ริ ม ก า ร จั ด จำ � ห น่ า ย ก็ จ ะ ทำ � ใ ห้ เ ร า ส า ม า ร ถ มี ย อ ด ข า ย ห รื อ ย อ ด จำ � ห น่ า ย สิ น ค้ า เ พิ่ ม ขึ้ น ค ว า ม พึ ง พ อ ใ จ ข อ ง ลู ก ค้ า CUSTOMER SATISFACTION
จึ ง มี ผ ล ต่ อ ก า ร จำ � ห น่ า ย สิ น ค้ า 24
เกากลยุทธ์
วิ ธี ก า ร ดึ ง ดู ด แ ล ะ ก า ร ชั ก ช ว น ด้ า น ก า ร ต ล า ด มี สิ่ ง ที่ ถู ก เ รี ย ก ว่า SALES PROMOTION ห รื อ ก า ร ล ด ร า ค า ส า ม า ร ถ ทำ � ไ ด้ ดี ใ น ช่ ว ง เ ท ศ ก า ล ต่ า ง ๆ ที่ เ ร า พ บ บ่ อ ย ม า ก ก็ คื อ ก า ร ล ด ร า ค า ช่ ว ง ก ล า ง ปี ห รื อ บ า ง แ ห่ ง เ รี ย ก ว ่ า MIDYEAR SALES ก า ร ล ด ร า ค า ช่ ว ง ป ล า ย ปี หรือเรียกว่า NEW YEAR SALES ทั้ ง ห ม ด จ ะ ต้ อ ง ผ่า น ก า ร สื่ อ ส า ร ห รื อ ก า ร โ ฆ ษ ณ า A D V E R T I S I N G
หรือ PUBLIC RELATION หรือ PRESS CONFERENCE หรือ DIRECT MARKETING ซึ่ ง เ ป็ น ก า ร บ อ ก ข้ อ มู ล แ ล ะ ก ร ะ จ า ย ข่ า ว ส า ร ไ ป ยั ง ก ลุ่ ม เ ป้ า ห ม า ย
GOODness Sales ทำ� ความดี วันนี้ ได้รับส่วนลดทันที 30% และ สามารถสะสมแต้มไว้ใช้ใน
โลกหน้า ได้
ถ้าสะสมแต้มครบ สามารถนำ�มาแลก บุญ กับ บารมี เพิ่มได้อีก (พิเศษสำ�หรับ 100 ท่านแรกเท่านั้น)
บัตรเครดิต จะได้แถม อายุเพิ่มอีก 2 ปี ฟรี++
ถ้าชำ�ระด้วย
เฉพาะ
วันนี้ - สิ้นปี นี้ เท่านั้น จาก
GOD Department Store
เรื่อง การทำ�ความดี จากหนังสือ เกาสมอง เขียนโดย นักเขียนหน้าตาดีมาก...คนหนึ่ง
“คุณฉลาดขึ้น” และ ตำ�ราทำ�ให้ “คุณโง่ลง” ด้วย (ถ้าคุณไม่รู้ว่า...จะนำ�มันมาใช้...จริงๆ ได้อย่างไร) ตำ�ราทำ�ให้
4P
ทำ�ให้เราเรียนรู้ว่า...วิชาการตลาดคืออะไร ??? และจะต้องทำ�อย่างไร...ก่อนที่จะวางจำ�หน่ายสินค้า
น่าเบื่อมากๆๆ...ที่ฟังคนสอน เรื่อง “การตลาด” และ พูดจาที่จะให้ทุกอย่าง มัน “สมบูรณ์แบบ” 26
เกากลยุทธ์
คุณจะหาคนที่สมบูรณ์แบบได้สักกี่คนบนโลกใบนี้ ???
สำ�หรับ
ผู้ชาย ที่มีทั้ง...
หล่อ + รวย + ขาว + พูดได้ 4 ภาษา + ต้นตระกูลดี + เป็นนักกีฬาอันดับหนึ่ง + สูง 190 เซนติเมตร + เล่นฟุตบอลเก่ง + เล่นเปียโนดีเลิศ + ได้รางวัลเรื่อง ความประพฤติดีมาตลอด + ไม่เคยสูบบุหรี่ + ไม่เคยดื่มเหล้า + ไม่เล่นหุ้น + ไม่เคยดื่มเบียร์ + ไม่ข้องแวะกับหญิงอื่น + ไม่เล่นการพนัน + ไม่ซื้อหวย + ไปฟังธรรมทุกวันอาทิตย์ + ไม่เคยโดดเรียน + ไม่เล่นเกม + ....
คุณจะหาคนที่สมบูรณ์แบบได้สักกี่คนบนโลกใบนี้ ??? สำ�หรับ
ผู้หญิง ที่มีทั้ง...
สวย + รวย + ขาว + พูดได้ 5 ภาษา + ต้นตระกูลดี + เป็นนักกีฬา + รักเด็ก + สูง 170 เซนติเมตร + น่ารักเวลายิ้ม + เล่นเปียโนดีเลิศ + ได้รางวัลเรื่อง ความประพฤติดีมาตลอด + ไม่บ้าดารา + ไม่เคยดื่มเหล้า + ไม่เคยนินทา + ไม่เคยดื่มเบียร์ + ไม่ข้องแวะกับชายอื่น + น่าง้อเวลาเธองอน + ไม่ซื้อหวย + ไปฟังธรรมทุกวันอาทิตย์ + ไม่บ้าของแพง + ไม่เคยอิจฉา + ....
ดำ�รงค์ พิณคุณ
27
P1
PRODUCT
Some Companies win by 1P only. That is “PRODUCT” 28
เกากลยุทธ์
เก่ง เรื่อง
“สินค้า” อย่างเดียว ก็เอาชนะคู่แข่งได้
1P ก็ทำ�ให้คุณ “ชนะ” ได้
PRODUCT + PRICE + PLACE + PROMOTION ทุกอย่างจะสมบูรณ์มาก (Absolutely Perfect)
4
ถ้าคุณมีมันครบทั้ง อย่าง นั่นคือ
แผนการ ที่คุณจะต้อง คิด ก่อนที่จะ ลงมือทำ�...ถูกต้องแล้ว 30
เกากลยุทธ์
iPod ผมชอบ Steve Jobs / ผมชอบ iPod / ผมใช้ iMac / ผมมี iPad สตีฟ จ๊อบส์ ได้สร้างอุปกรณ์ ใหม่ หรือ สินค้าใหม่ ออกสู่ตลาด หลังจากกลับเข้ามาที่ Apple Computer อีกครั้ง หลังอายุ 30 ปี เขาสร้างปรากฏการณ์ครั้งใหม่ ในวงการโลก Digital หรือ โลก MP3 โดยการสร้าง iPod ขึ้นมา ให้มีขนาดเท่านามบัตร หนาเท่ากับไพ่หนึ่งสำ�รับ 52 ใบ สำ�หรับ สตีฟ จ๊อบส์ ในขณะนั้น มีความท้าทายในโลก Digital มาก คือ เขามีคู่แข่งมากมาย และ เก่งด้วย คนเหล่านั้นชื่อว่า “Sony” “Samsung” และ “Creative” สิ่งที่ยากที่สุดสำ�หรับ สตีฟ จ๊อบส์ ในขณะนั้น คือ เขาต้องตัดฟังก์ชั่นบางอย่างทิ้งไป ทั้งๆ ที่คู่แข่งของเขามี นั่นคือ MP3 ที่ไม่มีเครื่องบันทึกเสียง หรือ ที่ไม่สามารถอัดเสียงลงไปได้ โดยแตกต่างจากคู่แข่งที่สามารถบันทึกเสียงได้ Steve Jobs ออกมาแถลงข่าวสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด และตั้งชื่อมันว่า “iPod” โดยจัดงานแถลงข่าวก่อนที่จะวางจำ�หน่ายสินค้าอีก 6 เดือน ถัดไป
และครั้งที่สองที่เขาได้ทำ�แบบนี้คือ จัดงาน Press Conference หรือ งานแถลงข่าว เมื่อเขาคิดที่จะสร้าง และ ขาย iPhone โทรศัพท์มือถือรุ่นแรก ของ Apple Computer โดยที่จะวางจำ�หน่ายอีก 8 เดือน หลังจากการ แถลงข่าวเปิดตัวสินค้าครั้งนี้
ยอดจองสั่งซื้อสินค้าทาง Internet ของ iPod ว่ามีมากแล้ว แต่ยอดจอง iPhone กลับมีมากกว่า 800,000 เครื่อง ภายในระยะเวลาเพียง 4 สัปดาห์ ซึ่งมันทำ�ให้ราคาหุ้น Apple Computer ที่เคยหล่นลงมา เหลือเพียงไม่กี่ดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นมา เกือบ 200 ดอลลาร์สหรัฐ ในระยะเวลาไม่นาน
1P ก็ทำ�ให้ สำ�หรับบางองค์กร คือ
“ชนะ” ได้
P : Product
Product (สินค้า) เพียงอย่างเดียว สามารถทำ�ให้คุณขายได้ (ถ้ามันดีจริง)
32
เกากลยุทธ์
iPod + iPhone =
Design + Function + Innovation + Speed
Price
: ราคาแพงกว่า MP3 ยี่ห้ออื่น
Place
: ยังไม่มีขาย แค่แถลงข่าว และ ถ้าอยากได้ต้องสั่งจองล่วงหน้า ทาง Internet อย่างเดียวเท่านั้น
Promotion
: ราคาเดียวทั่วโลก ไม่มีราคาพิเศษ ไม่มี Promotion ทุกเทศกาล
ดำ�รงค์ พิณคุณ
33
P2
PRICE
Some Companies win by 1P only. That is “PRICE” 34
เกากลยุทธ์
เก่ง เรื่อง
“ราคา” อย่างเดียว ก็เอาชนะคู่แข่งได้
1P WALMART 1P ก็ทำ�ให้ WALMART สิ่งนั้น คือ
“ชนะ” ได้
P : PRICE
PRICE (ราคา) เพียงอย่างเดียว สามารถทำ�เรื่องสุดยอดได้
36
เกากลยุทธ์
WALMART =
Supermarket + Modern Trade
Price
:
Price
:
Price
:
Price
:
ถูกที่สุดจริงๆ ทุกๆ วัน (ของแท้) ใช้ระบบดาวเทียมในการเปลี่ยนแปลง ราคา โดยแต่ละ Barcode ทั่วประเทศ สหรัฐอเมริกา จะถูกเปลี่ยนไปพร้อมกัน ทั้งประเทศ ยอดขาย หรือ รายได้ตลอดทั้งปี มีประมาณ 500,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ติดอันดับหนึ่ง ใน Fortune 500 ที่มีรายได้มากที่สุดในโลก หลายปีติดต่อกัน ยอดขาย หรือ รายได้ที่มากที่สุดในหนึ่งวัน ประมาณ 40,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในวันคริสต์มาสอีฟเกือบทุกปี ดำ�รงค์ พิณคุณ
37
P3
PLACE
Some Companies win by 1P only. That is “PLACE” 38
เกากลยุทธ์
เก่ง เรื่อง
“ช่องทางจัดจำ�หน่าย” อย่างเดียว ก็เอาชนะคู่แข่งได้
1P DELL Computer 1P ก็ทำ�ให้ DELL สิ่งนั้น คือ
“ชนะ” ได้
P : PLACE
PLACE (ช่องทางจัดจำ�หน่าย) เพียงอย่างเดียว สามารถทำ�เรื่องสุดยอดได้
40
เกากลยุทธ์
ลูกค้า
Internet
DELL Computer
ลูกค้า
จัดส่ง
ประกอบ คอมพิวเตอร์
Michael Dell เกิดเมื่อปี ค.ศ.1965 ในรัฐ Texas, USA หนุ่มน้อยวัย 19 ปี ได้เริ่ม ประกอบเครื่องคอมพิวเตอร์ ขายทาง Internet โดยที่มีช่องทางจัดจำ�หน่ายเพียงอย่างเดียว ไมเคิล เดลล์ ได้สร้างปรากฏการณ์ ใหม่ โดยการประกอบคอมพิวเตอร์ขายตามคำ�สั่งซื้อของ ลูกค้าและที่สำ�คัญ คือ เขาส่งเครื่องถึงมือลูกค้าด้วยเวลาอันรวดเร็ว และตรงเวลา โดยไร้ปัญหา เขาสร้ างตำ�นานธุร กิจ ให้เติบ โตเรื่อยมา จนกระทั ่ ง เมื ่ อ เขาอายุ ไ ด้ เ พี ย ง 27 ปี เขาก็ ไ ด้ เ ป็ น Youngest CEO ที่หนุ่มที่สุดในการจัดอันดับของ Fortune 500 หลั ง จากนั้น Michael Dell ได้พ ยายามหาวิ ธี การขายใหม่ ๆ เพื ่ อเพิ ่ มยอดขาย โดยการวางจำ � หน่ า ยสิ น ค้ า ตาม Dealer / Super Store / Modern Trade และ ช่ อ งทางจั ด จำ � หน่ า ยอื ่ น ๆ อี ก มากมายแต่ ท้ายที่สุดเขาก็ ไม่ประสบความสำ�เร็จ ในที่สุด Michael Dell ต้องกลับมาใช้ช่องทางการจัดจำ�หน่ายแบบเดิม โดยยกเลิกการ จำ�หน่ายผ่านช่องทางอื่นๆ ทั้งหมด และเขาได้สร้างรายได้ให้กับองค์กรโดยการจัดจำ�หน่ายผ่าน ทาง Internet โดยเมื ่ อ ปี ค.ศ.2002 เขาได้ จ ำ � หน่ า ยคอมพิ ว เตอร์ ผ ่ า นช่ อ งทางหลั ก ได้ถึง 35,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ดำ�รงค์ พิณคุณ
41
P4
PROMOTION
Some Companies win by 1P only. That is “PROMOTION” 42
เกากลยุทธ์
เก่ง เรื่อง
“ส่งเสริมการขาย” อย่างเดียว ก็เอาชนะคู่แข่งได้
1P Food & Restaurant 1P ก็ทำ�ให้
“ลูกค้า”
เดินเข้ามาหา ร้านอาหาร ของคุณได้ นั่น คือ
P : PROMOTION (การส่งเสริมการขาย)
ลด + แลก + แจก + แถม + โปรโมชั่น มากมาย
44
เกากลยุทธ์
แต่ทำ�ไม
“ลูกค้า”
มาหา ร้านอาหาร ของคุณเพียง ครั้งเดียว
“แล้วหายไปเลย”
??? ทั้งๆ ที่ ร้านอาหาร ของเราก็
สวย (เสียค่าตกแต่งไปตั้งหลายล้านบาท) + พนักงานก็บริการดี + วัตถุดิบก็สดใหม่ทุกวัน + ทำ�เลก็สุดยอด + ราคาก็ไม่แพง + ที่จอดรถก็เพียงพอ = แล้วทำ�ไมถึงไม่มีลูกค้า (หว่า)
!!!
แต่...ถ้าต้องการให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกเป็น ครั้งที่สอง ต้องดู 4C ในเรื่องถัดไป
ดำ�รงค์ พิณคุณ
45
1P Promotion
1P ที่ทำ�ให้
“ลูกค้า”
เดินเข้ามาใช้บริการครั้งแรก
นั่น คือ
46
P : PROMOTION
เกากลยุทธ์
การส่งเสริมการขาย ถึง
“กลุ่มเป้าหมาย” ที่เคยประสบความสำ�เร็จ ร้านอาหาร = ทำ�โปรโมชั่น ร่วมกับ บัตรเครดิต + ออก TV ด้วย ร้านตัดผม = ทำ�โปรโมชั่น ร่วมกับ บัตรเครดิต + ออก TV ด้วย แชมพู (ใหม่) = ทำ�โปรโมชั่น โดยการ ลดราคา + ของแถม แชมพู (ใหม่) = ทำ�ส่งเสริมการขาย โดยการ แจกของตัวอย่าง ให้ใช้ ฟรี
x
เคย สำ�เร็จ ไม่สำ�เร็จ เคย สำ�เร็จ
x
ไม่สำ�เร็จ เคย สำ�เร็จ
x
ไม่สำ�เร็จ
x
เคย สำ�เร็จ ไม่สำ�เร็จ
ดำ�รงค์ พิณคุณ
47
How to make customer come back to buy our products in the second time
???
ทำ�อย่างไร จึงจะให้ “ลูกค้า” กลับมา
ซื้อสินค้า ของเรา เป็นครั้งที่ สอง ???
4C
4C was developed by Somebody which tried to make it different to Professor Philip Kotler, Marketing Expert (but it is quite similar 4P)
50
เกากลยุทธ์
CUSTOMER SOLUTION
การเพิ ่ ม เติ ม จาก P1 : PRODUCT โดยมี ก ารคำ � นึ ง ถึ ง ก า ร แ ก้ ปั ญ ห า ใ ห้ กั บ ลู ก ค้ า ห รื อ ห า ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ที่ แท้จริงของลูกค้าให้เจอ เช่น สินค้าบางอย่าง PRODUCT = สว่าน / CUSTOMER SOLUTION = รู PRODUCT = เตียง / CUSTOMER SOLUTION = นอน PRODUCT = เหล้า / CUSTOMER SOLUTION = เมา
CUSTOMER COST
การเพิ ่ ม เติ ม จาก P2 : PRICE โดยไม่ ไ ด้ ค ำ � นึ ง ถึ ง ผู ้ ข าย เพี ย งอย่ า งเดี ย ว แต่ อ งค์ ก รจะต้ อ งมองให้ เ ห็ น ต้ น ทุ น ในการสูญเสียของลูกค้าหรือทั้งหมดที่ลูกค้าต้องจ่าย หรือ สูญเสียไปก่อนที่จะซื้อสินค้า เช่น ค่าเดินทาง ค่ารถ / ค่าทางด่วน / ค่าเสียโอกาส / ค่าอาหาร ค่าเสียเวลา (แทนที่จะใช้เวลาไปทำ� อย่างอื่น)
CUSTOMER
การเพิ ่ ม เติ ม จาก P3 : PLACE โดยไม่ ไ ด้ ค ำ � นึ ง ถึ ง ผู ้ ข าย เพี ย งอย่ า งเดี ย ว แต่ อ งค์ ก รจะต้ อ งมองให้ เ ห็ น ความ สะดวกของผู้ซื้อที่ไม่ต้องใช้ความพยายามมากเกินไปที่จะเดิน ทางออกมาหาผู้ขาย หรือการคำ�นึงถึงความสะดวกสบายของ ผู้บริโภคให้มากขึ้น ก่อนที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่ง
CUSTOMER
การเพิ ่ ม เติ ม จาก P4 : PROMOTION โดยไม่ ไ ด้ ค ำ � นึ ง ถึ ง ผู ้ ข ายเพี ย งอย่ า งเดี ย ว แต่ อ งค์ ก รจะต้ อ งคำ � นึ ง ถึ ง การสือ่ สารไปยังผูบ้ ริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายให้ ได้เห็นและรับรู้การ ส่งเสริมการขายนั้นๆ ซึ่งหมายความว่าการสื่อสารสามารถถึง มือผู้บริโภคด้วยความเข้าใจเป็นอย่างดี
CONVENIENCE
COMMUNICATION
ดำ�รงค์ พิณคุณ
51
4P PRODUCT
ร้านอาหาร
ทำ � อ า ห า ร ใ ห้ ต ร ง ก ลุ่ ม ลู ก ค้ า ใ ห้ ลู ก ค้ า ไ ด้ พึ ง พ อ ใ จ สู ง สุ ด เ ช่ น ทำ � แ ฮ ม เ บ อ ร์ เ ก อ ร์ ใ ห้ อ ร่ อ ย ถู ก ใ จ ก ลุ่ ม เ ป้ า ห ม า ย เ พื่ อ ผ ล กำ � ไ ร สู ง สุ ด ข อ ง อ ง ค์ ก ร
สินค้าดีตรงกลุ่มเป้าหมาย PRICE
คอมพิวเตอร์
ทำ � ร า ค า ใ ห้ ต ร ง ก ลุ่ ม ลู ก ค้ า ใ ห้ ลู ก ค้ า ไ ด้ พึ ง พ อ ใ จ สู ง สุ ด เ ช่ น ทำ � เ ค รื่ อ ง ค อ ม พิ ว เ ต อ ร์ ใ ห้ มี S p e c i f i c a t i o n ต ร ง เ ป้ า ห ม า ย เ พื่ อ ผ ล กำ � ไ ร สู ง สุ ด ข อ ง อ ง ค์ ก ร
ราคาเหมาะสมคุณภาพ 52
เกากลยุทธ์
4C
4E
CUSTOMER SOLUTION
CONSUMER EXPECTATION
ช่ ว ย ลู ก ค้ า แ ก้ ปั ญ ห า ใ ห้ ถู ก จุ ด ใ ห้ ลู ก ค้ า ไ ด้ พึ ง พ อ ใ จ โ ด ย หั น ไ ป คำ � นึ ง ถึ ง ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ที่ อ ยู่ ภ า ย ใ น จิ ต ใ จ เ รื่ อ ง อ า ห า ร สุ ข ภ า พ เ พ ร า ะ ทุ ก ค น ต้ อ ง ก า ร สุ ข ภ า พ ดี
ทำ � ใ ห้ ลู ก ค้ า ป ร ะ ทั บ ใ จ ม า ก ที่ สุ ด ใ ห้ ลู ก ค้ า ไ ด้ พึ ง พ อ ใ จ แ ล ะ มี ค ว า ม สุ ข ทั้ ง คำ � นึ ง ถึ ง เ รื่ อ ง สุ ข ภ า พ + อ า ห า ร ที่ อ ร่ อ ย + ก า ร บ ริ ก า ร ป ร ะ ทั บ ใ จ + อื่ น ๆ
สินค้าช่วยแก้ตรงจุด
สินค้าดีเกินคาดหวัง
CUSTOMER COST
CONSUMER EVALUATION
ล ด ค่ า ใ ช้ จ่ า ย ซ้ำ � ซ้ อ น ใ ห้ ลู ก ค้ า ไ ด้ พึ ง พ อ ใ จ โ ด ย หั น ไ ป คำ � นึ ง ถึ ง ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ที่ อ ยู่ ลึ ก ล ง ไ ป เ ช่ น ลู ก ค้ า ซื้ อ ไ ป ทำ � ง า น เ พื่ อ เ ล่ น เ ก ม ห รื อ ฟั ง เ พ ล ง
ทำ � ใ ห้ ลู ก ค้ า รู้ สึ ก คุ้ ม ค่ า ที่ สุ ด เ ห มื อ น กั บ ลู ก ค้ า ไ ด้ เ ค รื่ อ ง ค อ ม พิ ว เ ต อ ร์ ที่ ส ม บู ร ณ์ แ ล ะ เ ห ม า ะ ส ม กั บ ก า ร ใ ช้ ง า น ร ว ม ทั้ ง มี บ ริ ก า ร ห ลั ง ก า ร ข า ย ที่ ร ว ด เ ร็ ว ฉั บ ไ ว + บ ริ ก า ร ถึ ง บ้ า น
สินค้าประหยัด
สินค้าคุ้มค่าเกินคาดหวัง ดำ�รงค์ พิณคุณ
53
4P PLACE
โรงแรม
ส ร้ า ง โ ร ง แ ร ม ใ ห้ ไ ด้ ต า ม ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง ลู ก ค้ า ส ว ย / ส ะ อ า ด / อ า ห า ร อ ร่ อ ย ทำ � ทุ ก อ ย่ า ง ใ ห้ ต ร ง ต า ม ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง ลู ก ค้ า
คุณสมบัติครบถ้วน PROMOTION Christmas Sales / Valentine
ห้างสรรพสินค้า
Sales / Happy New Year Sales /
Midnight & Halloween Sales
ก า ร ดึ ง ดู ด ลู ก ค้ า โ ด ย วิ ธี ก า ร ทำ � โ ป ร โ ม ชั่ น ล ด + แ จ ก + แ ถ ม
โปรโมชั่นเรียกลูกค้า 54
เกากลยุทธ์
4C
4E
CUSTOMER CONVENIENCE
CONSUMER EXPERIENCE
ทำ � ใ ห้ ลู ก ค้ า มี ค ว า ม ส ะ ด ว ก ส บ า ย ม า ก ที่ สุ ด เ พ ร า ะ สิ่ ง ที่ ผู้ ที่ ม า พั ก ผ่อ น ต้ อ ง ก า ร คื อ ก า ร บ ริ ก า ร ใ ห้ ห า ย เ ค รี ย ด ห รื อ ก า ร พั ก ผ่อ น อ ย่ า ง มี ค ว า ม สุ ข
เ มื่ อ ลู ก ค้ า เ ข้ า ม า ใ ช้ บ ริ ก า ร แ ล้ ว ทำ � ใ ห้ ลู ก ค้ า พึ ง พ อ ใ จ ต า ม ที่ ต น เ อ ง ค า ด ห วั ง แ ล ะ รู้ สึ ก เ ป็ น ป ร ะ ส บ ก า ร ณ์ ที่ ดี ทำ � ใ ห้ ลู ก ค้ า อ ย า ก ก ลั บ ม า อี ก ค รั้ ง
บริการประทับใจ
ประสบการณ์สุดยอด
CUSTOMER COMMUNICATION
CONSUMER EMOTIONAL
ใ ห้ ลู ก ค้ า ไ ด้ รั บ ข้ อ มู ล ข่ า ว ส า ร อ ย่ า ง ค ร บ ถ้ ว น เ พ ร า ะ ถ้ า เ ร า มี โ ป ร โ ม ชั่ น ดี ที่ สุ ด ใ น โ ล ก แ ต่ ไ ม่ มี วิ ธี ก า ร สื่ อ ส า ร ที่ ดี ก็ ไ ม่ ทำ � ใ ห้ ลู ก ค้ า เ ดิ น ม า จั บ จ่ า ย ไ ด้
ก า ร ส ร้ า ง บ ร ร ย า ก า ศ ใ ห้ น่ า ซื้ อ สิ น ค้ า ห รื อ ก า ร ส ร้ า ง รู ป แ บ บ ใ น ก า ร ส ร้ า ง อ า ร ม ณ์ ใ ห้ กั บ ลู ก ค้ า เ พื่ อ ลู ก ค้ า จ ะ ไ ด้ ค วั ก เ งิ น อ อ ก ม า ซื้ อ ใ ห้ ม า ก ที่ สุ ด
สื่อสารให้ตรงกลุ่ม
บรรยากาศในการซื้อ ดำ�รงค์ พิณคุณ
55
แล้วถ้าเราต้องการให้
“คุณลูกค้า” ติดใจกลับมาใช้ สินค้าของเรา...ตลอดไป เราต้องใช้ “กลยุทธ์” อย่างไร จึงจะได้ผล
?? 56
เกากลยุทธ์
คิด ให้ ลึก + มอง ให้ ลึก + ทำ� ให้ ลึก = แล้วจะโดน
“ใจลูกค้า”
How to make customer love to use our products for ever
ทำ�อย่างไร จึงจะให้
“ลูกค้า” รักสินค้า ของเรา
และ
ใช้ตลอดไป ???
4E
4E is developed by Mr.Damrong Pinkoon which it will change the world of Marketing Oriented to become to Consumer Oriented.
60
เกากลยุทธ์
CONSUMER
การเพิ ่ ม เติ ม จาก P1 : PRODUCT โดยมี ก ารเข้ า ใจถึ ง ค ว า ม ค า ด ห วั ง ข อ ง ลู ก ค้ า ห รื อ ห า ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ที่ อยู ่ เ บื ้ อ งลึ ก ภายในจิ ต ใจของลู ก ค้ า ให้ เ จอ เช่ น สิ น ค้ า PRODUCT = โรงแรม / EXPECTATION = บริการดีมาก PRODUCT = อาหาร / EXPECTATION = อร่อยมาก PRODUCT = เสื้อผ้า / EXPECTATION = สวย + ดี
CONSUMER EVALUATION
การเพิ ่ ม เติ ม จาก P2 : PRICE โดยไม่ ไ ด้ ค ำ � นึ ง ถึ ง ผู ้ ข าย เพียงอย่างเดียว แต่องค์กรจะต้องมองให้เห็น ความคุ้ ม ค่ า ของลู ก ค้ า หรื อ สิ่ ง ที่ ลู ก ค้ า ต้ อ งสู ญ เสี ย ไป ห รื อ สิ่ ง ที่ ผู้ บ ริ โ ภ ค ไ ด้ รั บ นั้ น คุ้ ม ค่ า ต่ อ ก า ร ใ ช้ จ่ า ย ที่ ผู้บ ริ โ ภคต้ อ งจ่ า ยไปหรื อ ไม่ ถ้ า ค่ า ใช้ จ่ า ยของลู ก ค้ า ที่เสียไปคุ้มกับสิ่งที่ได้รับมา ถือว่า คุ้มค่า และ สุดคุ้ม
CONSUMER
การเพิ ่ ม เติ ม จาก P3 : PLACE โดยไม่ ไ ด้ ค ำ � นึ ง ถึ ง ผู ้ ข าย เพียงอย่างเดียว แต่องค์กรจะต้องมองให้เห็น ม า ก ก ว่ า ค ว า ม ส ะ ด ว ก ข อ ง ผู้ซื้ อ แ ล ะ ต้ อ ง ทำ � ใ ห้ เ กิ ด ค ว า ม ป ร ะ ทั บ ใ จ ใ ห้ ม า ก โ ด ย คำ � นึ ง ถึ ง ค ว า ม ห ล ง ใ ห ล ข อ ง บ ริ ก า ร ใ ห้ ม า ก ขึ้ น ก่ อ น ที่ ผู้ บ ริ โ ภ ค จ ะ เ ป ลี่ ย น ใ จ ไ ป ห า คู่ แ ข่ ง
CONSUMER EMOTIONAL
การเพิ่มเติมจาก P4 : PROMOTION โดยไม่ได้คำ�นึงถึงผู้ขาย เพี ย งอย่ า งเดี ย วแต่ อ งค์ ก รจะต้ อ งทำ � มากกว่ า การสื่ อ สาร ก า ร ส่ ง เ ส ริ ม ก า ร ข า ย ไ ป ยั ง ผู้ซื้ อ แ ต่ จ ะ ต้ อ ง เ ข้ า ถึ ง อ า ร ม ณ์ ข อ ง ผู้บ ริ โ ภ ค ใ ห้ ผู้บ ริ โ ภ ค ตั ด สิ น ใ จ แ ล ะ เ ต็ ม ใ จ ที่ จ ะ จ่ า ย เ งิ น เ พื่ อ สิ น ค้ า นั้ น
EXPECTATION
EXPERIENCE
ดำ�รงค์ พิณคุณ
61
CHAPTER
2
BRAND BRAND BRAND BRAND BRAND
นโยบายองค์กร
STRATEGIC PLANNING
การวางแผนกลยุทธ์
BRAND STRATEGY
กลยุทธ์สร้างแบรนด์
BRAND PERCEPTION
BRAND BUILDING
COMPANY POLICY
BRAND
AWARENESS
BRAND
POSITIONING
BRAND
BRAND LOYALTY
BRAND
RECOGNITION
BRAND AWARENESS
66
เกากลยุทธ์
การรับรู้ ใน แบรนด์
WHAT
การสร้างแบรนด์ หรือ ตราสินค้า ให้คน รับรู้แบรนด์ เราได้ ไม่ใช่เรื่องง่าย และก็ ไม่ใช่เรื่องยาก คนที่ไม่เข้าใจ มักจะเสียเงินลงทุนโฆษณาอะไรต่างๆ มากมาย แต่ผลที่ได้รับคือ คนยังไม่รู้จักเรา...ทำ�ไมถึงเป็นอย่างนั้น ???
HOW TO โจทย์ ในการ สร้าง BRAND ที่ถูกต้อง อันดับแรก หรือ สิ่งแรก ที่สำ�คัญที่สุด คือ
BRAND AWARENESS หรือ การรับรู้แบรนด์ ก่อนที่จะประสบความสำ�เร็จใน การสร้างแบรนด์ ต้องให้
กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงแบรนด์
หรือ ทำ� BRAND AWARENESS
การสร้าง การรับรู้แบรนด์ ขึ้นอยู่กับ การเลือกกลุ่มเป้าหมาย และ เงินลงทุนในด้านการตลาด จะต้องทำ�ให้ กลุ่มเป้าหมาย รับรู้ตราสินค้าของเรา โดยวิธีใดวิธีหนึ่ง คนที่ไม่เข้าใจวิธีการสร้างแบรนด์ มักจะทำ�วิธีการผิดๆ ต้องการให้แบรนด์ตัวเองติดตลาด ภายใน 1 เดือน หรือในระยะเวลาอันรวดเร็ว เพียงแค่เริ่มต้น ตั้งโจทย์ผิด แบรนด์คุณก็จะพังพินาศ ไปได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งมันส่งผลตรงกันข้ามกับที่เราวางแผนเอาไว้
ดำ�รงค์ พิณคุณ
67
BRAND RECOGNITION
การจดจำ� ใน แบรนด์
WHEN
การสร้างแบรนด์ หรือ ตราสินค้า ให้คน จดจำ�แบรนด์ เราได้ ต้องใช้ระยะเวลาในการทำ� โดยเริ่มต้นจาก BRAND AWARENESS ต่อมาก็จะเป็น BRAND RECOGNITION เพราะเมื่อลูกค้า หรือ กลุ่มเป้าหมาย รับรู้แบรนด์เราแล้ว เราต้องทำ�ให้เขาจดจำ�เราให้ ได้
HOW TO วิธีการทำ�ให้ กลุ่มเป้าหมาย หรือ ลูกค้าจดจำ�เราได้ หรือ ที่เรียกว่า BRAND RECOGNITION นั้น ต้องใช้ระยะเวลามาก ซึ่งบาง ตราสินค้า อาจใช้เวลานานกว่า 10 ปี แต่ บางแบรนด์ อาจจะใช้เวลาเพียงไม่นาน ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับ ตัวสินค้า ว่า สมบูรณ์ ทุกองค์ประกอบ ที่ลูกค้าต้องการหรือไม่ และ วิธีการทำ�การตลาด ที่เหมาะสมกับสินค้านั้นๆ ด้วย
ดำ�รงค์ พิณคุณ
69
BRAND LOYALTY
ความภักดี ใน แบรนด์
IDEA ขั้นที่หนึ่ง คือ ขั้นที่สอง คือ ขั้นที่สาม คือ
BRAND AWARENESS BRAND RECOGNITION BRAND LOYALTY
HOW TO ที่เราทำ�ทุกอย่างในเรื่อง การสร้างแบรนด์ ก็เพื่อจะสร้าง ส่วนที่ 3 นี้เท่านั้นเอง หรือการทำ�ให้ลูกค้ารักแบรนด์ของเรา โดยไม่หันไปใช้ยี่ห้ออื่นๆ ซึ่งกว่าที่ทุกตราสินค้าจะทำ�ให้ คนภักดีต่อแบรนด์ ได้นั้น ต้องใช้ระยะเวลานานมาก สำ�หรับตราสินค้าที่แข็งแกร่ง แล้วสามารถสร้าง BRAND LOYALTY ได้สำ�เร็จ (ไม่ใช่โชคเข้าข้าง) แต่เพราะ ทีมงานการตลาดทำ�งานกันอย่างหนัก และ ทำ�ถูกวิธีต่างหาก BRAND LOYALTY
ดำ�รงค์ พิณคุณ
71
B RAND BR AND BRA ND BRAN D BRAND
STRATEGY
STRATEGY
STRATEGY
STRATEGY
BRAND POSITIONING การวางตำ�แหน่งสินค้า หรือ ผลิตภัณฑ์ หรือ บริการ นั้น จะต้องทำ�ให้เหมาะสมกับ กลุ่มลูกค้า เป็น หลัก การวางตำ�แหน่งสินค้า เป็นเรื่องสำ�คัญมาก ด้านการตลาด เพราะมันจะทำ�ให้สินค้าสามารถขายได้ หรือ ขายไม่ได้
สินค้าบางประเภท สามารถวางตำ�แหน่งให้เป็นสินค้าระดับสูง (Premium) จำ�เป็นจะต้อง ถ่ายทอด สิ่งที่องค์กรสร้างออกไปทั้งหมด ภายใต้
“ภาพลักษณ์” เดียวกัน
สินค้าบางประเภท มีกลุ่มลูกค้าที่ไม่มีกำ�ลังทรัพย์มาก ก็จัดอยู่ในลำ�ดับของ “สินค้าราคาถูก” แต่ก็จำ�เป็นต้องให้สินค้านั้นเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายด้วย และที่สำ�คัญ ถึงแม้จะทำ�สินค้าราคาถูก แต่ก็ควรจำ�ไว้อย่างหนึ่งว่า...
“Low Cost ได้...แต่อย่า Low Image” 74
เกากลยุทธ์
การเปรียบเทียบ คุณภาพสินค้า กับ ราคา
ราคา
แพง
7
8
9
ปานกลาง
4
5
6
ถูก
1
2
3
ปานกลาง
ดีที่สุด
ต่ำ�
Picture A-1
คุณภาพ
BRAND CHARACTERISTIC
76
เกากลยุทธ์
การสร้าง บุคลิก ใน แบรนด์
IDEA
การสร้างบุคลิกให้กับตราสินค้า หรือ สร้างบุคลิกให้กับแบรนด์ ที่ดีนั้น แบรนด์จะต้องมีความหมายที่ลึกซึ้ง มีความหมายมากกว่า สิ่งที่คนจะคาดคิด
HOW TO โจทย์ ในการสร้าง Brand Characteristic หรือ การสร้างบุคลิก ของ แบรนด์ ซึ่งมันจะทำ�ให้ สิ่งที่เราสร้างขึ้นมามีตัวตนจริงๆ และ ไม่สวนทางกับ เงินค่าการตลาดที่จ่ายลงไป และ ยังได้รับ Customer Perception หรือ การสร้างการรับรู้ของผู้บริโภค รถยนต์ VOLVO รถยนต์ BMW
คนมีฐานะดี + อายุ 50-60 ปี ดูเหมือน คนเท่ + หนุ่มอายุ 30-40 ปี NISSAN MARCH ดูเหมือน นักศึกษา + หญิงอายุ 18-22 ปี ดูเหมือน
ดำ�รงค์ พิณคุณ
77
PRODUCT IN LOVE สินค้า ใน ดวงใจ สินค้า และ บริการ ส่วนใหญ่ (หรือ ทั้งหมด) ต้องการให้เป็นที่ ชื่นชอบ และ กลายเป็น “แบรนด์ที่รัก ของ ลูกค้า” แต่ ในความเป็นจริง
นักธุรกิจ หรือ ผู้สร้างแบรนด์มากมาย ไม่สามารถเข้าถึง “จิตใจ ของ ผู้บริโภค” ได้ สิ่งที่ลูกค้าต้องการมาก คือ “สินค้าราคาถูก” และสิ่งที่ ลูกค้าต้องการมากที่สุด คือ
“สินค้าดี + ราคาถูก” ด้วย
78
เกากลยุทธ์
การเปรียบเทียบ คุณภาพสินค้า กับ ราคา
ลูกค้า ชอบ
ราคา
สูง
7 สินค้าห่วย + ราคาแพง
ปานกลาง
4
สินค้าห่วย + ราคาปกติ
ถูก
1
สินค้าห่วย + ราคาถูก
ต่ำ�
ลูกค้า ชอบ
8
9
ธรรมดา + ราคาเแพง
ลูกค้า ชอบมาก
5 ธรรมดา + ราคาเหมาะสม
2
สินค้าดี + ราคาแพง
6
สินค้าดี + ราคาปานกลาง
ลูกค้า ชอบที่สุด
3
ธรรมดา + ราคาถูก
สินค้าดี + ราคาถูก
ปานกลาง
ดีที่สุด
คุณภาพ Picture A-2
ดำ�รงค์ พิณคุณ
79
SELLER IN LOVE ผู้ขาย ใน ดวงใจ สินค้า และ บริการ ส่วนใหญ่ (หรือ ทั้งหมด) ต้องการให้เป็นที่ ติดอกติดใจ และ กลายเป็น “แบรนด์ที่รัก ของ ลูกค้า” โดย อยากจะให้ ลูกค้าทุกคน กลับมา ซื้อซ้ำ�
นักธุรกิจ หรือ ผู้สร้างแบรนด์มากมาย ที่หวังเพียงแต่ ผลกำ�ไร หรือ หาผลประโยชน์ อย่างฉาบฉวย สิ่งที่ลูกค้า ไม่ต้องการ คือ “สินค้าแย่ + ราคาถูก” และสิ่งที่ ลูกค้า ไม่ต้องการมากที่สุด คือ
“สินค้าห่วย + ราคาแพง” 80
เกากลยุทธ์
การเปรียบเทียบ คุณภาพสินค้า กับ ราคา
ราคา
สูง
ผู้ขาย แย่
7 สินค้าห่วย + ราคาแพง
ปานกลาง
4 สินค้าห่วย + ราคาปกติ
ถูก
1
สินค้าห่วย + ราคาถูก
ต่ำ� Picture A-3
ผู้ขาย ปกติ
ลูกค้า ชอบ
8
9
ธรรมดา + ราคาเแพง
สินค้าดี + ราคาแพง
ลูกค้า ชอบมาก
5
6
ธรรมดา + ราคาเหมาะสม
2
ผู้ขาย ดี
สินค้าดี + ราคาปานกลาง
ลูกค้า ชอบที่สุด
3
ธรรมดา + ราคาถูก
สินค้าดี + ราคาถูก
ปานกลาง
ดีที่สุด
คุณภาพ ดำ�รงค์ พิณคุณ
81
FAIR GAME ยุติธรรม สินค้า และ บริการ ส่วนใหญ่ (หรือ ทั้งหมด) ต้องการให้เป็นที่ ประทับใจ และ กลายเป็น “แบรนด์ที่รัก ของ ลูกค้า” แต่ ในความเป็นจริงแล้ว
นักธุรกิจ หรือ ผู้สร้างแบรนด์มากมาย อาจจะ ไม่สามารถหา “สินค้าดี + ราคาถูก” ได้เสมอไป
“ผู้ขาย” และ “ผู้ซื้อ” พอใจได้ คือ 3 สิ่ง ได้แก่ “สินค้าห่วย + ราคาถูก” “สินค้าธรรมดา + ราคายุติธรรม” “สินค้าดีมาก + ราคาแพง” สิ่งที่จะทำ�ให้
82
เกากลยุทธ์
การเปรียบเทียบ คุณภาพสินค้า กับ ราคา
ราคา
สูง ปานกลาง
ถูก
ลูกค้า เสียเปรียบ
ลูกค้า เสียเปรียบ
ยุติธรรม
7
8
9
สินค้าห่วย + ราคาแพง
ธรรมดา + ราคาเแพง
สินค้าดี + ราคาแพง
ลูกค้า เสียเปรียบ
ยุติธรรม
4
5
ลูกค้า ได้กำ�ไร
สินค้าห่วย + ราคาปกติ
ธรรมดา + ราคาเหมาะสม
สินค้าดี + ราคาปานกลาง
ยุติธรรม
ลูกค้า ได้กำ�ไร
ลูกค้า ได้กำ�ไร
ธรรมดา + ราคาถูก
สินค้าดี + ราคาถูก
ปานกลาง
ดีที่สุด
1
สินค้าห่วย + ราคาถูก
ต่ำ�
Picture A-4
6
2
3
คุณภาพ ดำ�รงค์ พิณคุณ
83
BRAND PERCEPTION
84
เกากลยุทธ์
การรู้ซึ้ง ใน แบรนด์ ของ ผู้บริโภค
IDEA
นักการตลาดที่เข้าใจ หลักการตลาด จะต้องเข้าใจลูกค้า ด้วยว่า ลูกค้าเข้าใจ หรือรู้ซึ้งในแบรนด์ของเราอย่างไร ไม่ใช่เพียงแต่เราคิดของเราเองว่า แบรนด์ ของเราเลิศหรูมาก
HOW TO หากเราอยากรู้ ความต้องการของผู้บริโภค เราควรทำ� การวิจัยตลาด หากเราอยากรู้ ความคิดของผู้บริโภค ที่มีต่อ ตราสินค้าของเรา เราก็ควรทำ� การวิจัยการตลาด เช่นเดียวกัน เพราะว่า แบรนด์ เป็นเรื่องของ การรับรู้ของผู้บริโภค ไม่ใช่ ของ ผู้ผลิต หรือ นักการตลาด การรับรู้ของผู้บริโภค เป็น เรื่องสำ�คัญ เมื่อผู้บริโภครับรู้ ไปแล้วนานหลายปี อาจจะแก้ ไขยาก อย่างเช่น บางแบรนด์ที่เป็น ยาแผนโบราณ ต้องการจะ เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย เป็น คนวัยรุ่น หรือ วัยทำ�งาน...ปัจจุบันนั้น....ทำ�ยากมาก !!! เพราะ ผู้บริโภคได้รับรู้ในใจ...ไปแล้วว่าเป็น “สินค้าโบราณ” ดำ�รงค์ พิณคุณ
85
BRAND SUCCESSFUL
86
เกากลยุทธ์
Satisfaction HIGH
LOW TRUST
HIGH TRUST
HIGH SATISFACTION
TRUST
สินค้าใหม่ แบรนด์ ใหม่ มักได้รับ ความเชื่อใจต่ำ� แต่ถ้าลูกค้าได้รับข้อมูล หรือวิธีการสื่อสารการตลาดบ่อยๆ จะทำ�ให้ ลูกค้าจำ�ฝังใจ และได้รับความเชื่อใจ เช่น โฆษณาประกันชีวิตบางแบรนด์ ทำ�ให้คนทั้งประเทศจดจำ�ได้
BRAND LOYALTY
SUCCESS IN
SATISFACTION
BRAND AWARENESS
SUCCESS IN
HIGH SATISFACTION
อาหารบางแบรนด์ทำ�ให้ ลูกค้าพอใจสูง และทำ�ให้ลูกค้าไว้ใจได้ เพราะเมื่อไปทานกี่ครั้ง ก็อร่อยทุกครั้ง และบริการดีทุกครั้ง การสร้างแบรนด์ จะทำ�ให้ลูกค้าเกิดความภักดี และกลับไปใช้บริการซ้ำ�บ่อยครั้ง
TRUST LOW
HIGH
HIGH TRUST
LOW TRUST
LOW SATISFACTION
LOW SATISFACTION
FAIL IN BRAND COMMUNICATION
FAIL IN BRAND RECOGNITION (BUT ONE TIME PURCHASE ONLY)
สินค้าใหม่ แบรนด์ ใหม่ อาจจะได้รับ ความเชื่อใจต่ำ� เพราะลูกค้าได้รับข้อมูล ในเชิงลบอยู่บ่อยๆ หรือเรื่องราวที่ไม่ดี เกิดขึ้นกับตนเองในบางครั้ง เช่น การซื้อของผ่าน Internet ที่มีคนมากมายโดนหลอกอยู่บ่อยๆ จึงทำ�ให้ตลาดกลุ่มนี้ไม่โตจริงๆ สักที
ชื่อเสียงของร้านอาหารในอดีตที่สร้างเอาไว้ดี แต่เมื่อ ผู้บริโภคได้ ไปทานอาหารร้านนั้น แล้วไม่อร่อย ก็จะไม่กลับไปทานอีกเลย หรือ การท่องเที่ยวในบางประเทศ ที่ทำ�ให้ดูน่าเชื่อถือ น่าสนใจ น่าไปเที่ยว แต่เมื่อไปครั้งแรกแล้วไม่ประทับใจ ก็จะทำ�ให้ ไม่ไปที่นั่นอีกเลย LOW
ดำ�รงค์ พิณคุณ
87
CHAPTER
3
SHARE
SHARE IN THE INDUSTRY
ส่วนแบ่งการตลาด ใน อุตสาหกรรม
IDEA
โดยทั่วไปแล้ว เราจะแบ่งสัดส่วนการตลาด (Market Share) โดยการใช้ ยอดขาย ของ องค์กรตนเอง นำ�มาหารด้วย ยอดขายรวมของทั้งอุตสาหกรรม แล้วจึงได้ สัดส่วนทางการตลาด เช่น ยอดขาย 10 ล้านบาทต่อปี จาก มูลค่าตลาดรวม 100 ล้านบาทต่อปี ดังนั้น สัดส่วนทางการตลาด ของ สินค้านั้น ที่มีต่อ ยอดขายรวม ของ ทั้งอุตสาหกรรม คือ 10/100 หรือ 10% ของตลาดรวมทั้งหมด
HOW TO
องค์กรโดยมากจะทำ�การจำ�หน่ายสินค้าต่อผู้บริโภคให้ ได้มากที่สุด และ องค์กรโดยมากต้องการมีส่วนแบ่งทางการตลาดให้ ได้มากที่สุด (Highest Market Share in the Industry) การที่ใช้หลัก 4P สามารถ ดึงดูดลูกค้าให้มาทดลอง สินค้าครั้งแรก ได้ การที่ใช้หลัก 4C สามารถ ดึงดูดลูกค้าให้มาซื้อซ้ำ� สินค้าครั้งที่สอง ได้ การที่ใช้หลัก 4E สามารถ ดึงดูดลูกค้าให้มาบริโภค สินค้าตลอดไป ได้ ข้อสำ�คัญ คือ ถ้าสินค้าดีจริง คุณภาพดี ราคาเหมาะสม ลูกค้าพึงพอใจ และ สามารถจ่ายเงินซื้อสินค้านั้นได้ ก็จะทำ�ให้ พวกเขากลับมา บริโภคสินค้านั้นอีกหลายๆ ครั้งได้ ดำ�รงค์ พิณคุณ
91
SHARE IN MIND IDEA
โดยทั่วไปแล้ว เราจะรู้จักวิธีการแบ่งสัดส่วนการตลาด (Market Share) โดยการใช้ ยอดขาย นำ�มาหารด้วย ยอดขายรวมของทั้งอุตสาหกรรม แต่สำ�หรับ Market Share in Mind หรือสัดส่วนในใจผู้บริโภคนั้น เป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับตัวเลขเลย เช่น ถ้าสมมุติว่า ถามพนักงานบริษัท ที่มีอายุ 30 ปี เพศหญิง 1 คน ว่า “คุณคิดว่ากาแฟยี่ห้อไหนที่คุณต้องการบริโภคมากที่สุด?” และ คำ�ตอบอาจจะเป็น ยี่ห้อ A / B / X / Y ตามลำ�ดับ (แต่พนักงานหญิงท่านนั้น อาจจะไม่เคยดื่มกาแฟเลย)
92
เกากลยุทธ์
ส่วนแบ่งการตลาด ใน จิตใจ ของ ผู้บริโภค
HOW TO
การทำ�วิจัยในบางครั้ง เจ้าของผลิตภัณฑ์ อาจจะต้องการรู้ถึง สัดส่วนในใจของผู้บริโภค (Market Share in Mind) เพียงเพื่อทำ�การวัดผลวิธีการทำ�การตลาด ว่า “เม็ดเงินที่ทุ่มลงไป ในการทำ�การตลาดนั้น ทำ�ให้ผู้คนรู้จัก ตราสินค้า ของเรามากแค่ไหน” วิธีการแบบนี้เป็นเพียงการเดาสุ่ม มิใช่การวัดผลที่เกิดประโยชน์ ทางตัวเลขจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพียงแต่เป็นการวัดผลของ วิธีการทำ�การตลาดของตน ว่าทำ�ให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่สนใจสินค้า หรือรู้จักสินค้าของเรามากน้อยขนาดไหน วิธีการแบบนี้ จะทำ�โดยให้ ผู้ตอบ ไม่เห็นข้อมูลก่อนที่จะตอบ ผู้ถามจะใช้วิธีการถามแบบจู่โจม เช่น “คุณคิดว่า ยาสีฟัน ยี่ห้อใด ดีที่สุด?” “ท่านคิดว่า รถยนต์ ยี่ห้อใด ที่เหมาะกับท่านมากที่สุด?” “ท่านคิดว่า เครื่องปรับอากาศ ยี่ห้อใด ดีที่สุด?” โดยที่ ผู้ตอบ อาจจะ ไม่เคยได้ใช้ผลิตภัณฑ์ เพียงแต่การทำ�การตลาด ของ เจ้าของผลิตภัณฑ์ ทำ�โดนใจลูกค้ามากที่สุด หรือสามารถ สร้าง Brand Awareness ได้ดีที่สุด
ดำ�รงค์ พิณคุณ
93
SHARE IN HEART IDEA นักการตลาดทั่วไป จะไม่สนใจ SHARE IN HEART แต่...นักการตลาดระดับ...หัวกะทิ...(ขั้นเทพ) จะสนใจสิ่งนี้ SHARE IN HEART
มักจะเป็นข้อมูลให้นักการตลาดระดับธรรมดา กลายเป็นนักการตลาดที่ประสบความสำ�เร็จได้ เพราะมันเป็นการนำ�รูปแบบของ แนวคิด ในการทำ�การตลาด ให้ประสบความสำ�เร็จ
94
เกากลยุทธ์
ส่วนแบ่งการตลาด ใน หัวใจ ของ ผู้บริโภค
HOW TO
ถ้ามีโอกาสได้ทำ�วิจัย หรือ สอบถามชายหนุ่ม อายุประมาณ 25-40 ปี จำ�นวน 1,000 คน กับคำ�ถามที่ว่า รถสปอร์ตที่ท่านอยากได้มากที่สุดคือรถยี่ห้ออะไร?
(สมมุติ) คำ�ตอบที่อาจจะเป็นไปได้ คือ 1) มีชายหนุ่มอายุ 25-40 ปี ประมาณ 400 คน ต้องการรถสปอร์ต FERRARI 2) มีชายหนุ่มอายุ 25-40 ปี ประมาณ 350 คน ต้องการรถสปอร์ต PORSCHE 2) มีชายหนุ่มอายุ 25-40 ปี ประมาณ 100 คน ต้องการรถสปอร์ต LAMBORGHINI 3) มีชายหนุ่มอายุ 25-40 ปี ประมาณ 100 คน ต้องการรถสปอร์ต Brand อื่นๆ 4) มีชายหนุ่มอายุ 25-40 ปี ประมาณ 50 คน ไม่ต้องการใช้รถสปอร์ตยี่ห้อใดๆ เลย SHARE IN HEART
มักจะเป็นข้อมูลเพื่อ นักการตลาด จะได้ ทำ�การศึกษาข้อมูลว่า Brand อันดับหนึ่ง ที่อยู่ในหัวใจของผู้บริโภค เขาทำ�กันอย่างไร และเราต้องทำ�อย่างไรในอุตสาหกรรมของเรา
ดำ�รงค์ พิณคุณ
95
CHAPTER
4
PLANNING &
PROBLEM SOLVING
PLANNING
OR
SOLVING
นักวางแผน หรือ นักแก้ปัญหา ผู้นำ�องค์กร หรือ ผู้นำ�หน่วยงาน ต้องการที่จะให้ องค์กรก้าวหน้า และ สามารถเป็น “องค์กรที่มั่นคง” แต่ ในความเป็นจริง
ผู้นำ�องค์กร หรือ ผู้นำ�หน่วยงาน (มากมาย) ที่ไม่เข้าใจถึง “วิธีการเลือกคนเข้าทำ�งาน” อย่างถูกต้อง ซึ่งจะทำ�ให้ส่งผลร้าย ต่อ องค์กรในระยะยาว สิ่งที่ องค์กรต้องการมาก คือ ... ใคร ??? ระหว่าง
นักวางแผน กับ นักแก้ปัญหา ???
98
เกากลยุทธ์
การเปรียบเทียบ การวางแผน และ การแก้ปัญหา วางแผน
เก่ง ปานกลาง
ไม่เก่ง
Picture B-1
นักทฤษฎี
นักวางแผน
นักกลยุทธ์
(เสือกระดาษ) วางแผน เก่งมาก แก้ปัญหา ไม่เก่ง
(เสือคุมเกม) วางแผน เก่งมาก แก้ปัญหา พอได้
(มังกรไฟ) วางแผน เก่งมาก แก้ปัญหา เก่งมาก
นักคำ�นวณ
นักบริหาร
นักจัดการ
(สิงห์คำ�นวณ) วางแผน ปานกลาง แก้ปัญหา ไม่เก่ง
(สิงห์หนุ่ม) วางแผน ปานกลาง แก้ปัญหา พอได้
(สิงห์เฒ่า) วางแผน ปานกลาง แก้ปัญหา เก่งมาก
นักสร้างปัญหา
นักแก้สนุ๊ก
(ลา)
ทำ�ทุกอย่างในโลก (อูฐ)
วางแผน ไม่เก่ง แก้ปัญหา ไม่เก่ง
วางแผน ไม่เก่ง แก้ปัญหา พอได้
วางแผน ไม่เก่ง แก้ปัญหา เก่งมาก
ไม่เก่ง
ปานกลาง
เก่ง
(ม้า)
แก้ปัญหา ดำ�รงค์ พิณคุณ
99
WHO SHOULD GET HIGHER SALARY
???
นักวางแผน กับ นักแก้ปัญหา ใครควรได้ เงินเดือน มากกว่ากัน ???
การเปรียบเทียบ การวางแผน และ การแก้ปัญหา
วางแผน
เก่ง ปานกลาง
ไม่เก่ง
มนุษย์ เงินเดือน
นักวางแผน
นักกลยุทธ์
(เสือกระดาษ) วางแผน เก่งมาก แก้ปัญหา ไม่เก่ง
วางแผน เก่งมาก แก้ปัญหา พอได้
(มังกรไฟ) วางแผน เก่งมาก แก้ปัญหา เก่งมาก
นักคำ�นวณ
นักบริหาร
นักจัดการ
นักทฤษฎี
(สิงห์คำ�นวณ) วางแผน ปานกลาง แก้ปัญหา ไม่เก่ง
(สิงห์หนุ่ม) วางแผน ปานกลาง แก้ปัญหา พอได้
(สิงห์เฒ่า) วางแผน ปานกลาง แก้ปัญหา เก่งมาก
นักสร้างปัญหา
นักแก้สนุ๊ก
(ลา)
ทำ�ทุกอย่างในโลก (อูฐ)
วางแผน ไม่เก่ง แก้ปัญหา ไม่เก่ง
วางแผน ไม่เก่ง แก้ปัญหา พอได้
วางแผน ไม่เก่ง แก้ปัญหา เก่งมาก
ไม่มีใคร ต้องการ
ไม่เก่ง
Picture B-2
องค์กร ต้องการ เพื่อพัฒนา
(ม้า)
องค์กร ต้องการ เพื่อช่วยแก้ปัญหา
ปานกลาง
เก่ง
แก้ปัญหา ดำ�รงค์ พิณคุณ
101
WHO CAN WORK FOR US
???
102
เกากลยุทธ์
เราจะเลื อ กใคร... มาทำ � งานกั บ เราดี ???????? ???????? ???????? ????????
PLANNER
OR
SOLVER
นักวางแผน หรือ นักแก้ปัญหา สิ่งที่ องค์กรต้องการมาก คือ ... ใคร ??? ระหว่าง
นักวางแผน กับ นักแก้ปัญหา ???
คำ�ตอบ คือ
“สถานภาพ” ของ องค์กร ว่า องค์กรในขณะนั้น เป็นอย่างไร
ขึ้นอยู่กับ
และ
104
ต้องการบุคลากรแบบใด...มากที่สุด
เกากลยุทธ์
การเปรียบเทียบ การวางแผน และ การแก้ปัญหา วางแผน
เก่ง ปานกลาง
ไม่เก่ง
Picture B-1
นักทฤษฎี
นักวางแผน
นักกลยุทธ์
วางแผน เก่งมาก แก้ปัญหา ไม่เก่ง
วางแผน เก่งมาก แก้ปัญหา พอได้
วางแผน เก่งมาก แก้ปัญหา เก่งมาก
นักคำ�นวณ
นักบริหาร
นักจัดการ
วางแผน ปานกลาง แก้ปัญหา ไม่เก่ง
วางแผน ปานกลาง แก้ปัญหา พอได้
วางแผน ปานกลาง แก้ปัญหา เก่งมาก
นักสร้างปัญหา
ทำ�ทุกอย่างในโลก
นักแก้สนุ๊ก
วางแผน ไม่เก่ง แก้ปัญหา ไม่เก่ง
วางแผน ไม่เก่ง แก้ปัญหา พอได้
วางแผน ไม่เก่ง แก้ปัญหา เก่งมาก
ไม่เก่ง
ปานกลาง
7
4
1
8
5
2
9
6
3
เก่ง
แก้ปัญหา ดำ�รงค์ พิณคุณ
105
วางแผนไม่เก่ง องค์กรขนาดเล็ก (ส่วนใหญ่) ไม่ค่อยคิดเรื่องการวางแผนในอนาคต ดังนั้น คนที่จะร่วมงานด้วย ไม่จำ�เป็นต้องวางแผนเก่ง องค์กรขนาดเล็ก จะถนัดงานแก้ปัญหาเฉพาะหน้าไปวันๆ เท่านั้น เริ่มตั้งแต่ CEO หรือ ผู้บริหารระดับสูง ลงไป ถึง ทุกคนในองค์กร มักจะเป็น นักแก้ปัญหาที่ดี
1
วางแผน ไม่เก่ง และ แก้ปัญหา ไม่เก่ง คือ
ทำ�อะไรไม่เป็นเลย..สักอย่าง แล้ว องค์กรจ้างมันมา...ทำ�ไม ??? คนที่
(ไม่เข้าใจ...จริงๆ)
106
เกากลยุทธ์
2
วางแผน ไม่เก่ง และ แก้ปัญหา พอได้ คือ คนที่
คอยแก้ ไขปัญหาที่...ตนเอง สร้างเอาไว้ เพราะว่า ทำ�อะไรไม่ค่อยคิด (ไม่คิดก่อน...แล้วค่อยลงมือทำ�)
3
วางแผน ไม่เก่ง และ แก้ปัญหา เก่งมาก คือ คนที่
ช่วยแก้ ไขปัญหา...ทุกอย่าง ให้กับ ทุกคนในองค์กร
(ไม่ว่า...องค์กรจะเข้าตาจนอย่างไร...เขาจะแก้ปัญหาให้ ได้ทุกอย่าง ถ้าองค์กรใดมีคนแบบนี้สักหนึ่งคน...ก็จะช่วยแบ่งเบาภาระ CEO ได้)
ดำ�รงค์ พิณคุณ
107
วางแผนปานกลาง องค์กร ขนาดเล็ก และ ขนาดกลาง จำ�เป็นต้องมี นักวางแผนที่สามารถ มองเห็นภาพในอนาคต อันใกล้ ได้ นักวางแผนระดับกลาง มีค่าตัวไม่แพงมาก และ สามารถวางแผนระยะสั้น ถึง ระยะกลางได้ ทำ�ให้ องค์กร อยู่รอดไปได้อีกช่วงหนึ่ง
4
วางแผน ปานกลาง และ แก้ปัญหา ไม่เก่ง คือ
คนที่
อ่อนประสบการณ์ ทำ�งานมาน้อย หัดวางแผน ผิดบ้าง ถูกบ้าง (มือใหม่...หัดคิด ต้องเห็นใจกัน เหมือนมือใหม่...หัดขับ)
108
เกากลยุทธ์
5
วางแผน ปานกลาง และ แก้ปัญหา พอได้ คือ
มีประสบการณ์ทำ�งาน มาบ้าง แต่เคยทำ�อยู่ใน ระดับปฏิบัติการ และ ได้เลื่อนตำ�แหน่ง คนที่
(อาจจะวางแผนไม่เก่งเท่าไรนัก...แต่มีฝีมือ ทำ�ไป...แก้ ไป...เดี๋ยวก็จะเก่งเอง)
6
วางแผน ปานกลาง และ แก้ปัญหา เก่ง คือ
มีประสบการณ์ทำ�งาน มานานแล้ว ใน ระดับปฏิบัติการ และ ได้เลื่อนตำ�แหน่ง
คนที่
(คนเหล่านี้...รู้ลึก...รู้จริง...เก๋า + เก๋า + เก๋าสุดๆ...ไม่เชื่อ...ไม่ได้เลย)
ดำ�รงค์ พิณคุณ
109
วางแผน เก่งมาก ในองค์กรระดับใหญ่ จำ�เป็นต้องมี นักวางกลยุทธ์ขั้นเทพ ประดับไว้ นักวางกลยุทธ์ มีอยู่ 2 ประเภท คือ คนที่มีประสบการณ์ทำ�งาน และ ไม่มีประสบการณ์ทำ�งาน คนที่ไม่มีประสบการณ์ทำ�งาน มักจะ “คิดใหญ่” ไม่แน่ว่าจะทำ�ได้หรือไม่ คนที่มีประสบการณ์ทำ�งาน มักจะ “คิดได้เหมาะสม” กับสถานการณ์มากกว่า
7
วางแผน เก่งมาก แต่ แก้ปัญหา ไม่เก่ง คือ
คิดมองหากลยุทธ์...ใหม่ๆ นักวางแผนนี้...สักวันจะมีประโยชน์...(วันไหนไม่รู้) คนที่
(ถ้าเขาคิดมาแล้ว...ผู้บริหารไม่เชื่อ...ไม่นานนัก...เขาก็ลาออก เพราะคนเหล่านี้มีการศึกษาสูง คิดเก่ง แต่ไม่เคยทำ�จริง ได้แต่วางแผน และที่เขาลาออก เพราะว่าเขายังแก้ปัญหาตนเองยังไม่ได้เลย ฉะนั้น ปล่อยเขาไปเถอะ)
110
เกากลยุทธ์
8
วางแผน เก่งมาก และ แก้ปัญหา พอได้ คือ คนที่
สามารถมองเห็นอนาคต ของ องค์กร
(ผ่านร้อน ผ่านหนาว มาหลายปี กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ ต้องมี ความรู้ + ความสามารถ ถึงจะทำ�ได้จริง)
9
วางแผน เก่งมาก และ แก้ปัญหา เก่งมาก คือ
ปราชญ์ผู้พลิกแผ่นดิน มี ความสามารถรอบด้าน และ ทำ�ได้จริง คนที่เป็น
(ถ้าใครได้เจอ...ต้องอย่าให้หลุดมือไป...เพราะเขาไม่ใช่เป็นเพียงบัณฑิตผู้รอบรู้ แต่ยังสามารถสร้างปาฏิหาริย์ ให้เกิดขึ้นครั้งแล้ว ครั้งเล่า)
ดำ�รงค์ พิณคุณ
111
CHAPTER
5
MANAGEMENT PERFORMANCE
MANAGEMENT PERFORMANCE
ศักยภาพ หน้าที่หลัก ของ ผู้บริหาร คือ การค้นหาศักยภาพ ในตัวของ พนักงาน และ ดึงมันออกมาใช้ให้ ได้มากที่สุด ศักยภาพของแต่ละคน มีไม่เท่ากัน บางคนดูเหมือนมี ศักยภาพต่ำ� แต่กลับมี ผลงานดีเลิศ ก็เป็นได้ ถ้า ผู้นำ� สามารถดึง ส่วนที่ดี ออกมาใช้ให้ ได้ มากที่สุด ผู้นำ�ที่ดี นั้นสามารถมองหา จุดที่ดี ของ พนักงานออกมาได้ ถูกที่ และ ถูกเวลา เสมอ
114
เกากลยุทธ์
การเปรียบเทียบ ผลงาน และ ศักยภาพ ของ พนักงาน
ผลงาน
ดีเลิศ ปานกลาง
น้อย
Picture B-3
17 นักสู้
18 ขุนกระบี่
19 จอมยุทธ์
(ลุยแหลก)
(คมในฝัก)
(ชนะทุกครั้ง)
ศักยภาพ ต่ำ� ผลงาน ดีเลิศ
ศักยภาพ ปานกลาง ผลงาน ดีเลิศ
ศักยภาพ สูง ผลงาน ดีเลิศ
14 ปืนลูกซอง
15 ปืนยาว
16 ปืนใหญ่
(ยิงกระจาย) ศักยภาพ ต่ำ� ผลงาน ปานกลาง
(โดนระยะหวังผล)
ศักยภาพ ปานกลาง ผลงาน ปานกลาง
(โดนครึ่งหนึ่ง) ศักยภาพ สูง ผลงาน ปานกลาง
11 รถเก่า เสียบ่อย
12 รถเก๋ง วิ่งช้า
13 รถสปอร์ต จอดสนิท
(โง่ + ขี้เกียจ) ศักยภาพ ต่ำ� ผลงาน น้อย
(เกือบแพ้) ศักยภาพ ปานกลาง ผลงาน น้อย
(เก่ง + ขี้เกียจ) ศักยภาพ สูง ผลงาน น้อย
ต่ำ�
ปานกลาง
สูง
ศักยภาพ ดำ�รงค์ พิณคุณ
115
ผลงาน น้อย ค่าของคน อยู่ที่ ผลของงาน คำ�นี้ยังใช้ ได้เสมอ ทุกยุค ทุกสมัย ศักยภาพของแต่ละคน มีไม่เท่ากัน บางคนดูเหมือนมี ศักยภาพต่ำ� แต่กลับมี ผลงานดีกว่าคนอื่น ทั้งหมดอยู่ที่ ผลงาน และ ความตั้งใจทำ�งาน มากกว่า สิ่งอื่นทั้งหมด
10
ศักยภาพ ต่ำ� และ ผลงาน น้อย คือ
ทำ�อะไรไม่เป็นเลย...สักอย่าง แล้ว ไม่สนใจที่จะพัฒนาตนเองด้วย คนที่
(ผิดตั้งแต่...คนที่รับเข้ามาทำ�งานแล้ว)
116
เกากลยุทธ์
11
ศักยภาพ ปานกลาง และ ผลงาน น้อย คือ คนที่ดูเหมือนทำ�ท่าทางดี แต่กลับมี ผลงานน้อย คนเหล่านี้อาจจะ
ไม่สามารถพัฒนา ต่อได้อีก
(คนที่ดูดีแต่ภายนอกนั้น อาจจะไม่สามารถช่วยเหลืออะไรได้ ต้องให้เขาดูแลตัวเองให้ ได้ก่อน)
12
ศักยภาพ สูง และ ผลงาน น้อย คือ
เรียนมาสูง + คุณสมบัติครบ แต่ ไม่สามารถ ทำ�งานให้ ผลงาน ออกมาดี คนที่
(คนบางคน ดูดีแต่ภายนอก แต่ข้างในกลวง ไม่มีอะไรอยู่ในหัวเลย)
ดำ�รงค์ พิณคุณ
117
ผลงาน ปานกลาง ผลงานที่สามารถเอาตัวรอดได้ ไม่โดดเด่นอะไร และ ไม่มีอะไรเก่งเป็นพิเศษ คนบางคน สามารถพัฒนาผลงานให้ออกมาดีได้อีก แต่ถ้าไม่สามารถพบ ผู้นำ�ที่ดี ก็ไม่อาจดึงความสามารถนี้ ออกมาใช้ ได้อย่างเต็มที่
13
ศักยภาพ ต่ำ� และ ผลงาน ปานกลาง คือ
การศึกษาไม่ดีมาก + คุณวุฒิต่ำ� แต่สามารถ สร้างผลงาน ได้ดีระดับพอใช้ ได้
คนที่
(การศึกษา หรือ คุณสมบัติ อาจไม่ดีเท่ากับ ความขยัน + อดทน + มีวินัย)
118
เกากลยุทธ์
14
ศักยภาพ ปานกลาง และ ผลงาน ปานกลาง คือ คนที่
ทำ�งาน เหมาะสมกับ ตำ�แหน่ง
เหมาะกับ เงินเดือน และ
มีคุณค่า ต่อ องค์กร
(พนักงานที่สามารถสร้างผลงานได้อย่างต่อเนื่อง ถึงแม้จะหน่วยก้านไม่ดีมาก แต่ถ้ามีความฉลาด บวกกับ ความอดทน ก็จะทำ�ให้ก้าวหน้าในอาชีพได้)
15
ศักยภาพ สูง และ ผลงาน ปานกลาง คือ คนที่ มีการศึกษาดี + มีประสบการณ์ทำ�งาน
พูดจาดี แต่ ทำ�ผลงานได้แค่ปานกลาง (คนเหล่านี้...มีศักยภาพสูง แต่ไม่สามารถสร้างผลงานได้อย่างที่องค์กรคาดหวังไว้)
ดำ�รงค์ พิณคุณ
119
ผลงาน ดีมาก ผลงานที่น่าประทับใจ จะทำ�ให้องค์กรสามารถพัฒนาไปได้อีก พนักงานหลายคนที่มีผลงานดี ควรได้รับการยกย่อง สรรเสริญ มากกว่าคนที่ไร้ผลงาน องค์กรที่จะก้าวหน้าขึ้นไปได้อีกขั้นหนึ่ง ต้องอาศัย พนักงานที่มีผลงานดีเลิศ มิใช่พนักงานที่ดีแต่พูด และ ไม่เคยสร้างผลงานเลย
16
ศักยภาพ ต่ำ� และ ผลงาน ดีเลิศ คือ
ช่วยงานได้ดี + พึ่งพาได้ สร้าง ความไว้ ใจ ให้กับ ทุกคนในองค์กร คนที่
(คนบางคน ดูภายนอกไม่เอาไหน แต่กลับช่วยเหลือองค์กรได้เยอะ)
120
เกากลยุทธ์
17
ศักยภาพ ปานกลาง และ ผลงาน ดีเลิศ คือ
คนที่
คุณวุฒิ + คุณสมบัติ ไม่โดดเด่นมาก แต่
สามารถช่วยงานให้องค์กรก้าวหน้าได้
(หลักของการทำ�งานที่ดี ควรมองคนที่ผลงาน ไม่ใช่ การประจบประแจง คนเหล่านี้ถ้าได้รับการฝึกอบรมเพิ่มเติม จะทำ�ให้เก่งมากกว่าเดิมอีกหลายเท่า)
18
ศักยภาพ สูง และ ผลงาน ดีเลิศ คือ คนที่มี และทำ�
ความสามารถรอบด้าน
ผลงานดี ออกมาได้จริง
(คนเก่ง ที่ทำ�งานเต็มที่ องค์กรควรจะผลักดันให้เติบโตมากกว่านี้ พวกเขาจะสร้างปรากฏการณ์ ใหม่ให้กับงานที่ทำ�อยู่ จากความทุ่มเททั้งตัว และ หัวใจ)
ดำ�รงค์ พิณคุณ
121
CHAPTER
6
HOW TO KNOW ORGANIZATION STATUS
???
ขนาด ของ องค์กร และ ผลกำ�ไร
IDEA
องค์กรส่วนใหญ่ ไม่รู้ตนเองว่าอยู่ในสถานะอะไร และยังไม่รู้ตนเอง ว่าจะต้องทำ�ตัวอย่างไร จึงจะประสบความสำ�เร็จ / จะก้าวต่อไป ข้างหน้าดี หรือจะหยุดการเติบโตดี / เมื่อไรสมควรจะสร้าง ความมั่นคง หรือเมื่อไรจะออกจากการแข่งขัน เพราะไม่อยากจะเจ็บตัวอีกแล้ว ดังนั้นจึงมีแนวคิดใน การมององค์กรของตนเองให้ออกว่า เมื่อไรสมควรจะทำ�อะไรบ้าง
THINK
องค์กร ขนาดเล็ก / กลาง / ใหญ่ มีการแบ่งสัดส่วนของ ในแต่ละประเทศด้วย วิธีการวัดด้านยอดขาย และพนักงานองค์กร ตามตัวอย่าง สมมุติว่า... องค์กร ขนาดเล็ก มี พนักงานน้อยกว่า 100 คน + รายได้ ไม่เกิน 100 ล้านบาท
124
องค์กร ขนาดกลาง มี
พนักงานประมาณ 100-500 คน + รายได้ ไม่เกิน 1,000 ล้านบาท
องค์กร ขนาดใหญ่ มี
พนักงานมากกว่า 500 คน + รายได้ มากกว่า 1,000 ล้านบาท
เกากลยุทธ์
การเปรียบเทียบ ขนาด องค์กร และ ผลกำ�ไร
องค์กร
ใหญ่ ปานกลาง
เล็ก
Picture C-1
27 โดนยิง
28 พีระมิด
29 จรวด
(เลือดทะลัก + ICU)
(รักษาระดับ)
(ใหญ่ + เจ๋ง)
องค์กร ใหญ่ ขาดทุน มาก
องค์กร ใหญ่ กำ�ไร เหมาะสม
องค์กร ใหญ่ กำ�ไร มาก
24 มีดเสียบ
25 อยู่รอด
26 มั่งคั่ง
(เลือดไหลเรื่อยๆ) องค์กร ขนาดกลาง ขาดทุน ปานกลาง
(หาจุดแข็ง + ทำ�ต่อ)
องค์กร ขนาดกลาง กำ�ไร เหมาะสม
(ฉลาดสุดๆ) องค์กร ขนาดกลาง กำ�ไร มาก
21 เล็ก พริกเน่า
22 เล็ก พริกชี้ฟ้า
23 เล็กพริกขี้หนู
(เตรียมเจ๊ง) องค์กร ขนาดเล็ก ขาดทุน น้อย
(ฉลาด + รอโอกาส)
องค์กร ขนาดเล็ก กำ�ไร เหมาะสม
(จิ๋ว + แจ๋ว) องค์กร ขนาดเล็ก กำ�ไร มาก
เหมาะสม
มาก
ติดลบ
+
กำ�ไร ดำ�รงค์ พิณคุณ
125
องค์กร ขนาดเล็ก องค์กร ขนาดเล็ก ขนาดกลาง หรือ ขนาดใหญ่ ต่างต้องการการบริหารงานให้ อยู่รอด / มั่นคง และ มั่งคั่ง ด้วยกันทั้งสิ้น
แต่จะมีเพียงไม่กี่องค์กรเท่านั้น ที่สามารถ อยู่รอด และสร้าง องค์กรให้เจริญเติบโตขึ้นได้ องค์กรขนาดเล็ก บางองค์กรก็ดูมี อนาคตสดใส ได้
19
องค์กร ขนาดเล็ก และ ขาดทุน น้อย คือ องค์กรที่
แต่
มีเงินทุนน้อย + ธุรกิจขนาดเล็ก
ยังไม่สนใจ เรื่องการบริหารกิจการ
(ไม่รู้ว่า ตนเอง ยังขาดความรู้อะไร และไม่สนใจที่จะใฝ่รู้อีกต่างหาก เมื่อเกิดข้อผิดพลาด ก็กล่าวโทษเวรกรรม โทษทุกสิ่งทุกอย่างรอบๆ ตัว และว่าดวงไม่ดี)
126
เกากลยุทธ์
20
องค์กร ขนาดเล็ก และ กำ�ไร ปานกลาง คือ
องค์กรที่มีกำ�ลังทรัพยากรเงินทุนจำ�กัด แต่กลับมี อนาคต ผู้นำ�องค์กรเหล่านี้
สามารถพัฒนา องค์กรให้เจริญยิ่งขึ้นได้อีก
(องค์กรที่ดูมีแววรุ่ง มีอนาคตสดใส ถ้าหาวิธีการดีๆ ก็จะทำ�ให้เจริญเติบโตได้อีก)
21
องค์กร ขนาดเล็ก และ กำ�ไร สูง คือ
องค์กรที่มีขนาดเล็ก แต่มี ผู้นำ�ที่มีวิสัยทัศน์ (Vision) องค์กร
ขนาดเล็ก แต่มี คุณภาพ มี อนาคต
(องค์กรที่มีคุณภาพ มียอดขายดี และมีกำ�ไร ต้องเริ่มพัฒนาระบบให้เหมาะสมกับ องค์กรของตน โดยที่จะต้องทำ�ให้องค์กรไม่ยึดติดอยู่กับคน เน้นวางระบบมากขึ้น)
ดำ�รงค์ พิณคุณ
127
องค์กร ขนาดกลาง องค์กรที่เติบโตมาจากองค์กรเล็กๆ เจริญเติบโต ก้าวขึ้นมาเป็น องค์กรระดับกลาง เมื่อองค์กรเติบโตขึ้นมา ผู้บริหารองค์กร จะต้องมีความรู้ มีความสามารถเหมาะสมกับงานที่ ใหญ่ขึ้น และรับผิดชอบมากขึ้น ตามลำ�ดับ
22
องค์กร ขนาดกลาง และ ขาดทุน ปานกลาง คือ
มีรายได้ปานกลาง + ธุรกิจขนาดกลาง แต่ ขาดทุนปานกลาง ต้องสนใจเรื่องบริหารกิจการให้มากขึ้น องค์กรที่
การที่ยังไม่พบจุดอ่อนขององค์กร จะทำ�ให้ ไม่เกิดการแก้ ไข ทำ�ให้เลือดค่อยๆ ไหลจนหมดตัว และล้มตายไป
128
เกากลยุทธ์
23
องค์กร ขนาดกลาง และ กำ�ไร เหมาะสม คือ
มีรายได้ปานกลาง + ธุรกิจขนาดกลาง มี กำ�ไรปานกลาง แสดงว่า เดินมาถูกทางแล้ว
องค์กรที่
ธุรกิจดี บริหารกิจการดี มีผลกำ�ไร ต่อไปจะต้องมองการขยายกิจการ ให้อยู่ในระดับที่ดี มีกำ�ไรต่อไป หรือถ้าขยายธุรกิจก็สามารถทำ�ได้
24
องค์กร ขนาดกลาง และ กำ�ไร มาก คือ
มีรายได้มาก + ธุรกิจขนาดกลาง มี กำ�ไรมาก แสดงว่าธุรกิจดีมากๆ
องค์กรที่
อีกไม่นานคู่แข่งมากมายจะมองเห็นโอกาสในการทำ�ธุรกิจนี้ และจะกระโดดลงมาแข่งขัน ต้องหาทางป้องกันเอาไว้ด้วย
ดำ�รงค์ พิณคุณ
129
องค์กร ขนาดใหญ่ ผลงานที่น่าประทับใจ จะทำ�ให้องค์กรสามารถพัฒนาไปได้อีก พนักงานหลายคนที่มีผลงานดี ควรได้รับการยกย่อง สรรเสริญ มากกว่าคนที่ไร้ผลงาน องค์กรที่จะก้าวหน้าขึ้นไปได้อีกขั้นหนึ่ง ต้องอาศัยพนักงานที่มีผลงานดีเลิศ มิใช่พนักงานที่ดีแต่พูด และไม่เคยสร้างผลงานเลย
25
องค์กร ขนาดใหญ่ และ ขาดทุน มหาศาล คือ
มีรายได้มาก + ธุรกิจขนาดใหญ่ แต่ ขาดทุนมากมาย ต้องเตรียมเรียกระดมทุนจากผู้ถือหุ้น องค์กร
ออกหุ้นกู้ และ คณะกรรมการบริหารจะต้องวางแผน หาคณะผู้บริหารระดับสูงใหม่ ก่อนที่จะไม่มีโอกาสแก้ตัว
130
เกากลยุทธ์
26
องค์กร ขนาดใหญ่ และ กำ�ไร เหมาะสม คือ
มีรายได้มาก + ธุรกิจขนาดใหญ่ มี กำ�ไรเหมาะสม ผู้ถือหุ้นนั่งรอเงินปันผล
องค์กรที่
องค์กรสามารถเติบโตได้อีก หากยังคงรักษาสภาพคล่อง และ วิธีการบริหาร จะทำ�ให้เกิดการพัฒนาองค์ความรู้ เพื่อเติบโตอย่างยั่งยืน
27
องค์กร ขนาดใหญ่ และ กำ�ไร มาก คือ
มีรายได้มาก + ธุรกิจขนาดใหญ่ มีผลประกอบการ กำ�ไรดีมาก ผู้ถือหุ้นจะต้องทำ�การป้องกัน องค์กรที่
คู่แข่งขันไม่ให้เข้ามาในตลาด เพราะจะทำ�ให้มาแย่งส่วนแบ่งการตลาด รวมทั้งมาตัดราคา แย่งผลกำ�ไรที่ดีอีก
ดำ�รงค์ พิณคุณ
131
IDEA
หากแต่ละองค์กรไม่เคยเช็ค หรือ สำ�รวจสภาพ ขององค์กร ก็เหมือนกับ มนุษย์ ที่ไม่เคยตรวจสุขภาพประจำ�ปี ทำ�ให้ ไม่รู้ว่าตนเองมีปัญหาตรงไหน มีไขมันส่วนเกินหรือไม่ หรือเป็นโรคร้ายแรงอะไร ถ้ารักษาแต่เนิ่นๆ ก็จะรอดตายได้
HOW TO วิธีการ คือ ทุกองค์กร สามารถทำ�กำ�ไร หรือประสบปัญหา การขาดทุนได้เหมือนๆ กัน ไม่เว้นว่าองค์กรจะมีขนาดใหญ่ แค่ไหนก็ตาม แต่การสำ�รวจ และ วางแผนล่วงหน้า จะทำ�ให้ลดปัญหาการดำ�เนินการที่ผิดลงได้ หากเรารู้ว่า องค์กรของเราขนาดใหญ่ หรือ ขนาดกลาง หรือมี ขนาดเล็ก และเราควรจะมีผลกำ�ไรมากมายเท่าไร หรือว่าขาดทุนได้มากเพียงใดก็ตาม เพื่อจะได้หาแหล่งเงินทุน สำ�รองเอาไว้ล่วงหน้าได้ หรือปรับกลยุทธ์การบริหารได้ทัน
132
เกากลยุทธ์
การเปรียบเทียบ ขนาด องค์กร และ ผลกำ�ไร ไม่รอด
องค์กร
ตายช้า
ปานกลาง
เล็ก
Picture C-1
ดาวรุ่ง
ได้อีก
โต + แตก + โต
ตายเร็ว
ก่อน คู่แข่งใหม่เข้ามา
และ ขยายตลาด
โดนยิง (เลือดทะลัก + ICU)
มั่นคง
ฟ้า ส่งมา ใหญ่
(รักษาระดับ)
(ใหญ่ + เจ๋ง)
องค์กร ใหญ่ ขาดทุน มาก
องค์กร ใหญ่ กำ�ไร เหมาะสม
องค์กร ใหญ่ กำ�ไร มาก
มีดเสียบ
อยู่รอด
หรือ
ใหญ่
เติบโต ถ้าค้นพบ จุดแข็ง
พัฒนาสินค้า
มั่งคั่ง
(เลือดไหลเรื่อยๆ) องค์กร ขนาดกลาง ขาดทุน เรื่อยๆ
(หาจุดแข็ง + ทำ�ต่อ)
องค์กร ขนาดกลาง กำ�ไร เหมาะสม
(ฉลาดสุดๆ) องค์กร ขนาดกลาง กำ�ไร มาก
เล็ก พริกเน่า
เล็ก พริกชี้ฟ้า
เล็ก พริกขี้หนู
(เตรียมเจ๊ง)
(ฉลาด + รอโอกาส)
องค์กร ขนาดเล็ก ขาดทุน สะสม
องค์กร ขนาดเล็ก กำ�ไร เหมาะสม
(จิ๋ว + แจ๋ว) องค์กร ขนาดเล็ก กำ�ไร มาก
ติดลบ
กำ�ไร
มาก +
กำ�ไร ดำ�รงค์ พิณคุณ
133
CLUSTER IN
MANAGEMENT ONE COUNTRY
JEWELRY CAR
INDUSTRY
INDUSTRY
6%
8%
FINANCIAL INDUSTRY
12%
FOOD
INDUSTRY
22%
Baby Product Industry 2%
การแบ่งกลุ่ม
ภาคอุตสาหกรรม ใน หนึ่ง ประเทศ
COMPUTER HARDWARE
TRAVELLING
INDUSTRY
INDUSTRY
18%
8%
COMPUTER SOFTWARE INDUSTRY
4%
TELECOMMUNICATION INDUSTRY
FURNITURE INDUSTRY
16%
6%
HOTEL
INDUSTRY
8%
PROFIT CENTER
136
เกากลยุทธ์
กำ�ไร ของ องค์กร
IDEA
ผู้บริหารองค์กรที่ชาญฉลาด จะรู้ว่าองค์กรจัดตั้งขึ้นมาเพื่ออะไร จะต้องทำ�อย่างไร / ที่ไหน / เมื่อไร และ ทำ�อะไรบ้าง ??? จึงจะบรรลุเป้าหมายตามที่ต้องการ
HOW TO การแบ่งส่วนแต่ละแผนก หรือ การแบ่งตามหน่วยงาน โดยให้ทุกหน่วยทำ�หน้าที่เป็น PROFIT CENTER หรือ ทุกหน่วยงานสามารถหากำ�ไรเข้าองค์กรได้ บางหน่วยที่มีแต่ค่าใช้จ่าย ก็ต้องเริ่มคิดถึงวิธีการลดค่าใช้จ่าย ของหน่วยงานตนเอง (อาจจะไม่ได้หากำ�ไร แต่อย่างน้อยก็ช่วยลดค่าใช้จ่ายก็ยังดี) โดยให้มีการเริ่มทำ�แผนงานให้ ได้ โดยเริ่มต้นจากการ คิด...คิด...คิด และ คิด...เพื่ิอหาหนทางในการทำ�ให้องค์กร...มีกำ�ไรมากขึ้น หรือ มีค่าใช้จ่ายลดลง
ดำ�รงค์ พิณคุณ
137
PROFIT ACCOUNTING
CENTER
STORE
DEPARTMENT
DEPARTMENT
8%
15%
SERVICES
DEPARTMENT
10%
EXPORT
DEPARTMENT
22%
SALES DEPARTMENT
35 %
การแบ่ง
หน่วยสร้างกำ�ไร ใน หนึ่ง องค์กร
ADMINISTRATION
MARKETING
DEPARTMENT
DEPARTMENT
15%
30%
PUBLIC RELATION DEPARTMENT
10% PRODUCTION DEPARTMENT
25%
HUMAN RESOURCE DEPARTMENT
5% LOGISTIC
DEPARTMENT
15%
CHAPTER
7
WHAT IS
ORGANIZATION’S POLICY
???
CEO
Oriented
Sales Marketing
Account
CEO
Service
Finance
Human Resource
Logistics Production
YEAR 1820
142
เกากลยุทธ์
นโยบาย ตาม ผู้บริหารสูงสุด
IDEA
การดำ�เนินการขององค์กรโดยใช้วิธีที่มี ผู้บริหารสูงสุด เป็นแกนนำ� โดยใช้นโยบายองค์กรออกมาให้ ผู้บริหารระดับกลาง และ ผู้บริหารระดับปฏิบัติการ รวมทั้ง พนักงานทุกระดับจะต้องปฏิบัติตามทุกคน
HOW TO
ในองค์กรลักษณะนี้ ผู้บริหารระดับสูงมีอำ�นาจสูงสุด และ เป็นผู้กำ�หนดนโยบายต่างๆ ขององค์กร โดยให้ผู้ใต้บังคับบัญชา ทั้งองค์กรปฏิบัติตาม ซึ่งทุกหน่วยงานในองค์กรจะต้อง ปฏิบัติตามนโยบายที่ผู้บริหารระดับสูงกำ�หนดไว้ องค์กรที่มีผู้นำ�ลักษณะเผด็จการ ซึ่งเหมาะกับ องค์กรขนาดเล็ก และ ไม่ใหญ่มาก ไม่มีคณะกรรมการบริหาร ไม่มีฝ่ายตรวจสอบ องค์กรที่พนักงานส่วนใหญ่ต้องปฏิบัติตามนโยบายโดยที่ไม่สามารถ คิดนอกกรอบได้ และ จำ�เป็นต้องมี...ผู้บริหารที่เก่ง เป็น ผู้นำ�ที่ดี
ดำ�รงค์ พิณคุณ
143
SYSTEM
Oriented
Sales Marketing
Account
SYSTEM
Service
Finance
Human Resource
Logistics Production
YEAR 1850
144
เกากลยุทธ์
นโยบาย ตาม ระบบบริหาร
IDEA
หลังจากปี ค.ศ. 1850 ที่ FREDERICK W. TAYLOR ได้ทำ�การคิดค้น ระบบ ASSEMBLY LINE หรือ สายพานการผลิตขึ้น โรงงานอุตสาหกรรม ก็พัฒนาระบบการผลิตอย่างต่อเนื่อง
HOW TO ระบบที่ดี สามารถทำ�ให้ องค์กรขับเคลื่อน ไปได้ด้วยตัวเอง ไม่ว่า บุคลากรท่านใดไม่อยู่ ระบบก็สามารถทำ�ให้ องค์กรเคลื่อนที่ไปข้างหน้าได้ ระบบที่ไม่ดี จะ เน้น ไปที่ ตัวบุคคลมากกว่า ให้ ความสำ�คัญกับบุคคล หรือ ต้องพึ่ง คนเก่ง อยู่ตลอดเวลา ถ้าองค์กรสูญเสียคนเก่งเหล่านั้นไปเมื่อไร องค์กร ก็จะเกิด ความวุ่นวายขึ้นมาทันที (นั่นหมายความว่า ระบบที่องค์กรวางไว้ ไม่มีประสิทธิภาพ)
ดำ�รงค์ พิณคุณ
145
PROFIT
Oriented
Sales Marketing
Account
PROFIT
Service
Finance
Human Resource
Logistics
Production YEAR 1900
146
เกากลยุทธ์
นโยบาย ตาม ผลกำ�ไร
IDEA
องค์กรบางองค์กร ไม่เน้นขนาดใหญ่ ไม่เน้นการสร้างอาณาจักร แต่เน้นเรื่องผลกำ�ไรแทน บางองค์กร สามารถทำ�ทุกอย่างได้หมด ขยายสาขา เพิ่มกำ�ลังการผลิต แต่ทำ�ไม่ได้อย่างเดียว คือ หากำ�ไร
HOW TO วิธีการสร้างอาณาจักรของธุรกิจ เป็นมุมมองหนึ่ง เพื่อให้องค์กรใหญ่โตขึ้นมาได้ วิธีการสร้างผลกำ�ไร ก็เป็นอีกมุมมองหนึ่ง ที่ทำ�ให้องค์กรเติบโตขึ้นมา โดยที่สามารถชำ�ระหนี้สินให้หมดไป พร้อมทั้งมีแต่เงินสดในมือ เพื่อที่จะทำ�ธุรกิจต่อไปได้อีก โดยที่ไม่ต้องไปกู้หนี้ยืมสินใคร องค์กรที่สามารถหา กำ�ไรได้มาก ก็จะมี เงินทุนสำ�รองมาก เมื่อใดที่มีช่องทางการลงทุนใหม่ ก็สามารถทำ�ได้ทันที
ดำ�รงค์ พิณคุณ
147
CUSTOMER
Oriented
Sales Marketing
Service
Account
CUSTOMER
R&D
Human Resource
Logistics Production
YEAR 1980
148
เกากลยุทธ์
นโยบาย ตาม ลูกค้า
IDEA
องค์กรยุคตั้งแต่ปี ค.ศ. 1980 หลังจากที่ วิธีการขาย และ วิธีการจัดจำ�หน่ายได้ถูกปฏิวัติให้เป็น วิธีการใหม่ โดยเปลี่ยนแนวคิดจาก เน้นการขาย ไป เน้นลูกค้าเป็นหลัก
HOW TO วิธีการที่จะต้อง ตั้งโจทย์จากลูกค้าก่อน โดยมีการคำ�นึงถึง ความต้องการของลูกค้ามาอันดับหนึ่ง และทีมงานการตลาด จำ�เป็นจะต้องถูกจัดตั้งขึ้นมา โดยที่มีงบประมาณเพื่อการทำ�วิจัย โดยหลักการทำ�วิจัยนั้น จะต้อง ตอบโจทย์ทางด้านความต้องการ ของ กลุ่มเป้าหมาย และ กลุ่มลูกค้าเป็นหลัก การตลาดที่ดี จะต้องเป็นตัวขับเคลื่อนนโยบายขององค์กรทั้งหมด โดยที่ ทุกหน่วยงาน จะต้องทำ�ตาม ความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก โดยทำ�ตามนโยบายของฝ่ายการตลาด ที่ผู้บริหารระดับสูง กำ�หนดมา โดยเห็น ความสำ�คัญของลูกค้า
ดำ�รงค์ พิณคุณ
149
EMPLOYEE
Oriented
Sales Marketing
Service
Account
EMPLOYEE
Finance
Human Resource
Logistics Production
YEAR 1990
150
เกากลยุทธ์
นโยบาย ตาม พนักงาน
IDEA
สิ่งสำ�คัญที่ทำ�ให้องค์กรขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้ นั่นคือ พนักงาน “พนักงานทุกระดับ” จะช่วยทำ�ให้องค์กรขับเคลื่อนไปได้อย่างดี และองค์กรที่ให้ความสำ�คัญกับพนักงาน จะได้รับการตอบแทนที่ดี
HOW TO เมื่อองค์กรเห็น พนักงานเป็นส่วนหนึ่ง หรือเป็น ครอบครัวเดียวกัน ก็จะทำ�ให้ องค์กรได้รับการตอบแทนด้วย น้ำ�ใจจากพนักงาน สิ่งที่พนักงานมอบให้กลับมา คือ การทำ�งานอย่างเต็มที่ เหมือนกับ เป็นองค์กรของเขาเอง พนักงานจะช่วยให้เราสามารถ สร้างระบบที่ดี / สร้างอาณาจักรให้ ใหญ่โตขึ้น และ สร้างผลกำ�ไรได้อย่างมหาศาล โดยไม่มีวันหมด ผู้นำ�องค์กรที่มองเห็น คุณค่าของพนักงาน องค์กรนั้นย่อมเจริญแน่นอน
ดำ�รงค์ พิณคุณ
151
INNOVATION
Oriented
Sales Marketing
Service
Account
INNOVATION
Finance
Human Resource
Logistics Production
YEAR 2000
152
เกากลยุทธ์
นโยบาย ตาม นวัตกรรม
IDEA
หลังจากปี ค.ศ.2000 โลกแห่งธุรกิจจะเคลื่อนตัวตาม นวัตกรรม องค์กรใดที่ไร้นวัตกรรม องค์กรนั้นจะอยู่ไม่ได้อีกต่อไป องค์กรที่มีนวัตกรรมที่ผู้บริโภคนำ�ไปใช้ประโยชน์ ได้ จะมั่งคั่ง
HOW TO โจทย์ ในการสร้าง Innovation หรือ การสร้างนวัตกรรมใหม่ มันจะทำ�ให้โลกของเราเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง โลกแห่งธุรกิจนั้น จะ ฆ่ากันด้วยนวัตกรรม อย่างดุเดือด องค์กรใดที่ไร้การพัฒนาสินค้า หรือ บริการใหม่ๆ เป็นเหมือน ไม้ตายซาก องค์กรเหล่านั้น ก็จะ ตายไปอย่างง่ายดาย สินค้าใหม่ๆ ที่มีประโยชน์ และ ทำ�ให้ลูกค้าสะดวกสบายขึ้น ก็จะกลายเป็น สินค้าขายดี และ ครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุด พร้อมทั้ง ได้รับกำ�ไรมากที่สุดด้วย
ดำ�รงค์ พิณคุณ
153
SOCIAL
Oriented
Sales Marketing
Service
Account
SOCIAL
Finance
Human Resource
Logistics Production
YEAR 2010
154
เกากลยุทธ์
นโยบาย เพื่อ สังคม
IDEA
องค์กรสมัยใหม่ จะต้องทำ�ธุรกิจ และคำ�นึงถึงสิ่งแวดล้อม รักโลก + รักษ์โลก + รักษาโลก = ไม่ทำ�ลายโลก แนวคิดรักษาสิ่งแวดล้อม เริ่มมีบทบาทมากขึ้นทุกวัน
HOW TO
เมื่อองค์กรเห็น ทุกสิ่งทุกอย่างสำ�คัญ หรือ สำ�คัญทุกเรื่อง ก็จะทำ�ให้ องค์กรไม่ได้ FOCUS ถึงสิ่งใดอย่างแท้จริง การคำ�นึงถึงสิ่งแวดล้อม นั้น อาจจะเป็นนโยบายของส่วนรวม เหมือนกับ โลกของเรา เป็น องค์กรของเรา เอง
หากผู้นำ�องค์กร ผู้บริหารองค์กร พนักงานในองค์กร ร่วมมือร่วมใจกันที่จะทำ�งานหาผลกำ�ไร หรือ สิ่งต่างๆ มากมาย สุดท้าย ควรจะหันกลับมามองสังคม / ตอบแทนกลับสู่สังคม ตอบแทนสู่โลกของเรา / ไม่ทำ�ร้ายโลกของเรา เราก็จะได้โลกที่น่าอยู่ขึ้นกว่าเดิม ให้กับรุ่นลูก รุ่นหลาน ของเรา
ดำ�รงค์ พิณคุณ
155
CHAPTER
8
WHO IS
MARKET LEADER
???
MARKET SHARE ส่วนแบ่งการตลาด Market Nicher
5%
Market Follower
15%
Market Challenger
30%
158
เกากลยุทธ์
Market Leader
50%
LEADER ผู้นำ�ตลาด
MARKET
องค์กรที่มี ยอดขายสูงที่สุด ในอุตสาหกรรม
MARKET
CHALLENGER ผู้ท้าชิง
องค์กรที่มี ยอดขายสูงอันดับสอง ในอุตสาหกรรม
MARKET
FOLLOWER ผู้ตาม
องค์กรที่มี ยอดขายสูงอันดับสาม / สี่ / ห้า /... ในอุตสาหกรรม
NICHER ผู้ครองตลาดเล็ก
MARKET
องค์กรที่มี ยอดขายน้อยที่สุด ในอุตสาหกรรม ดำ�รงค์ พิณคุณ
159
MARKET LEADER
(กลยุทธ์การป้องกันการโจมตีของคู่แข่งมีหลายแบบ อยู่ในหน้า 198-211)
ผู้นำ�ตลาด ใน อุตสาหกรรม
WHO
ผู้นำ�ตลาด คือ ผู้ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด ซึ่งวัดจาก ยอดขายที่สามารถทำ�ได้มากกว่าคู่แข่งทุกรายในอุตสาหกรรม โดยนำ�ยอดขายขององค์กรมาหารด้วยยอดขายรวมทั้งอุตสาหกรรม
HOW TO องค์กรที่เป็นผู้นำ�ตลาด จะต้องพยายามรักษา ความเป็นผู้นำ� ไว้ให้ ได้ เพราะว่ามักจะมี ผู้ท้าชิง (MARKET CHALLENGER) และมี ผู้ตามมากมาย (MARKET FOLLOWER) ที่พยายามจะเข้ามา แบ่งส่วนแบ่งการตลาด จาก ผู้นำ�ตลาด (MARKET LEADER) กลยุทธ์ของผู้นำ�ตลาด จะต้องทำ� แบบผู้นำ�ตลาดเสมอ คือจะต้อง สร้างความแตกต่าง และ สร้างความแปลกใหม่ พร้อมทั้ง รับผิดชอบต่อผู้บริโภค และ รับผิดชอบต่อสังคม การขยายตลาด เป็น ส่วนหนึ่งในกิจกรรม ของ ผู้นำ�ตลาด ด้วย วิธีการขยายฐานลูกค้า หรือ การหาลูกค้าใหม่จากผลิตภัณฑ์เดิม ดำ�รงค์ พิณคุณ
161
ผู้นำ�ตลาด ใน อุตสาหกรรม
EXPANSION
ผู้นำ�ตลาด คือ ผู้ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด เป็นผู้ซึ่งต้องหาวิธีการใหม่ๆ ในการขยายตลาดด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง หรือทำ�หลากหลายวิธีก็ได้ แล้วแต่กลยุทธ์ และสถานการณ์ขณะนั้น
STRATEGY
ผู้นำ�ตลาด มักจะ มีกลยุทธ์ระดับผู้นำ�เสมอ ผู้ที่มีความสามารถ เป็น ระดับองค์กรที่มียอดขายสูงสุดในอุตสาหกรรม ย่อมเป็น องค์กรที่ไม่ธรรมดา และ พวกเขามักจะมี กลยุทธ์แปลกๆ ใหม่ๆ เสมอ และ เป็นเรื่องยากที่สุด ที่จะล้มองค์กรผู้นำ�ในอุตสาหกรรมลงได้ กลยุทธ์ของผู้นำ�ตลาด มีอยู่ 4 วิธี คือ 1) ผลิตภัณฑ์เดิม + ตลาดเดิม (Market Penetration) การเจาะตลาด 2) ผลิตภัณฑ์เดิม + ตลาดใหม่ (Market Development) สร้างตลาดใหม่ 3) ผลิตภัณฑ์ ใหม่ + ตลาดเดิม (Product Development) ผลิตภัณฑ์ ใหม่ 4) ผลิตภัณฑ์ ใหม่ + ตลาดใหม่ (Diversification) การกระจายธุรกิจ
162
เกากลยุทธ์
การขยายตลาด
แนวดิ่ง
VERTICAL
DIVERSIFICATION
UPWARD
DIVERSIFICATION
แนวราบ
VERTICAL DIVERSIFICATION
การขยายตลาด
HORIZONTAL DIVERSIFICATION
BACKWARD
DIVERSIFICATION
FORWARD
DIVERSIFICATION
DOWNWARD
DIVERSIFICATION
ดำ�รงค์ พิณคุณ
163
MARKET LEADER
ผู้นำ�ตลาด
ผู้นำ � ต ล า ด ห รื อ ผู้ที่ มี ส่ ว น แ บ่ ง ก า ร ต ล า ด สู ง สุ ด ห รื อ ผู้ที่ มี ย อ ด ข า ย สู ง สุ ด ใ น อุ ต ส า ห ก ร ร ม นั้ น ๆ ก็ ต้ อ ง ก า ร มี ย อ ด ข า ย เ พิ่ ม ขึ้ น ทุ ก ปี อ ย่ า ง ต่ อ เ นื่ อ ง เ ช่ น กั น เ พ ร า ะ เ มื่ อ อ ง ค์ ก ร ใ ห ญ่ ขึ้ น ก็ จ ะ มี พ นั ก ง า น เ พิ่ ม ขึ้ น เ งิ น เ ดื อ น พ นั ก ง า น เ พิ่ ม ขึ้ น ทุ ก ปี ร ว ม ทั้ ง ค่ า ใ ช้ จ่ า ย ต่ า ง ๆ ก็ เ พิ่ ม ขึ้ น ทุ ก ปี ผ ู้ นำ � ต ล า ด มี วิ ธี ก า ร ข ย า ย ต ล า ด แ ล ะ เ พิ่ ม ย อ ด ข า ย ไ ด้ ห ล า ย วิ ธี ด้ ว ย กั น 164
เกากลยุทธ์
ผลิตภัณฑ์ PRODUCT ผลิตภัณฑ์
เดิม
CURRENT PRODUCT
ตลาด
เดิม
ตลาด MARKET
CURRENT MARKET
ตลาด
ใหม่
NEW MARKET
1
MARKET PENETRATION STRATEGY
กลยุทธ์
การเจาะตลาด 2
ผลิตภัณฑ์
ใหม่
NEW PRODUCT
3
PRODUCT DEVELOPMENT STRATEGY
กลยุทธ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ 4
MARKET DEVELOPMENT STRATEGY
DIVERSIFICATION STRATEGY
กลยุทธ์
กลยุทธ์
การพัฒนาตลาด
การกระจายธุรกิจ
(รายละเอียดใน เนื้อหา และ วิธีการ อยู่ในหนังสือ เกาตลาด หน้า 96-105)
ดำ�รงค์ พิณคุณ
165
MARKET CHALLENGER
(กลยุทธ์ผู้ท้าชิง มีหลายแบบ อยู่ในหน้า 182-195)
ผู้ท้าชิง ใน อุตสาหกรรม
IDEA
ผู้ท้าชิง หมายถึง ผู้ที่มีตำ�แหน่งทางยอดขายเป็น อันดับสอง ในอุตสาหกรรม หรือ มียอดขายน้อยกว่าผู้นำ�ตลาดเท่านั้น และพร้อมที่จะก้าวขึ้นแซงหน้าอันดับหนึ่ง
HOW TO ผู้ท้าชิง เหมือนกับ กองทัพที่เล็กกว่า กำ�ลังจะโจมตีผู้นำ�ตลาด (ผู้ท้าชิง อาจจะมีเงินทุนมากกว่า แต่ไม่ได้วัดกันที่เงินทุน เราจะวัดกันที่ยอดขายในอุตสาหกรรมนั้นๆ)
โดยปกติ ในสมรภูมิการรบ ผู้ที่จะเข้ามาทำ�ศึกกับเมืองใหญ่กว่า จะต้องเตรียมกำ�ลังพลมากกว่าอย่างน้อย 3 เท่า แต่ในด้านการตลาด ผู้ท้าชิงจะต้องมี ทรัพยากรเงินทุน + ความคิด + กำ�ลังพล มากกว่า ผู้นำ�ในอุตสาหกรรม อย่างน้อย 5 เท่า ถึงจะโจมตี แล้วทำ�ให้ผู้นำ�ทางการตลาดในอุตสาหกรรม สั่นคลอนได้บ้าง แต่ก็ไม่แน่ว่า ผลลัพธ์ที่ออกมาจะ ชนะ เสมอไป
ดำ�รงค์ พิณคุณ
167
MARKET FOLLOWER
(กลยุทธ์ของผู้ตาม ใช้เหมือนกับ กลยุทธ์ผู้ท้าชิง มีหลายแบบ อยู่ในหน้า 182-195)
ผู้ตาม ใน อุตสาหกรรม
IDEA
ผู้ตาม ใน อุตสาหกรรม อาจจะมีมากกว่า 1 ราย ในแต่ละอุตสาหกรรม และมีส่วนแบ่งทางการตลาดลดหลั่นกันไป ถ้ายังไม่มีกลยุทธ์เด่นใดๆ เลย ก็จะเป็น ผู้ตาม ตลอดไป
HOW TO ผู้ตาม ใน อุตสาหกรรมบางราย พอใจที่จะเป็น ผู้ตาม ไปตลอดชีวิต เพราะ การที่จะโค่นล้มผู้นำ�ทางการตลาด Market Leader และ ผู้ท้าชิง Market Challenger ได้นั้น จะต้องใช้ ทรัพยากร + เงินทุนมหาศาล ดังนั้น องค์กรบางแห่งจึงไม่ตัดสินใจที่จะใช้...
กลยุทธ์ ในการทำ�การตลาดแบบใหม่ๆ ส่วนใหญ่ ถ้าผู้นำ�ตลาดทำ�อะไร เราก็จะทำ�ตามด้วย สมกับเป็น ผู้ตาม
ดำ�รงค์ พิณคุณ
169
MARKET NICHER
ผู้ครองตลาดเล็ก ใน อุตสาหกรรม
IDEA
ในการวัดสัดส่วน หรือส่วนแบ่งทางการตลาดนั้น ผู้ที่มีส่วนแบ่ง ทางการตลาด หรือยอดขายน้อยที่สุดก็จะกลายเป็น Market Nicher ซึ่งบางรายมีผลกำ�ไรมากกว่า Market Challenger เสียอีก
HOW TO
ในแต่ละอุตสาหกรรมก็จะมี Market Nicher อยู่เป็นกลุ่มเล็กๆ
นักกลยุทธ์ หรือ CEO บางคนไม่เข้าใจถึง ความสำ�คัญ ของ Market Nicher และปล่อยปละละเลยไป ไม่สนใจ Market Nicher
นี้ จะมีกลุ่มลูกค้าที่เหนียวแน่น และไม่เปลี่ยนใจไปชอบอย่างอื่น ทำ�ให้ผู้ทำ�ตลาดเล็กนี้ มีกำ�ไรมากพอที่จะอยู่รอด คงทนกว่า Market Follower เสียอีก
Market Nicher
นี้ เช่น คนรักเนื้อวัวโกเบสเต๊ก / กลุ่ม BMW / กลุ่มนั่งเครื่องบินระดับ First Class / คนรัก Ferrari / กลุ่มคนรัก Rolex / คนรัก Porsche / คนรัก Tennis ดำ�รงค์ พิณคุณ
171
CHAPTER
9
WHAT IS MARKET ATTACK STRATEGY
???
WHAT IS MARKET LEADER STRATEGY ??? WHAT IS MARKET CHALLENGER STRATEGY ??? WHAT IS MARKET FOLLOWER STRATEGY ??? WHAT IS MARKET NICHER STRATEGY ???
???
1) กลยุทธ์ ของ ผู้นำ�ตลาด คือ อะไร 2) กลยุทธ์ ของ ผู้ท้าชิง คือ อะไร 3) กลยุทธ์ ของ ผู้ตาม คือ อะไร 4) กลยุทธ์ ของ ตลาดเล็ก คือ อะไร
???
MARKET CHALLENGER กลยุทธ์ผู้ท้าชิง
IDEA
คนที่อยู่ในตลาด และมีส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) น้อยกว่า ผู้นำ�ตลาด มักจะใช้วิธีการโจมตีคู่แข่ง เพื่อต้องการที่จะเป็น ผู้นำ�ส่วนแบ่งการตลาด อันดับหนึ่ง
HOW TO
ผู้ท้าชิงส่วนใหญ่มักจะใช้วิธีการโจมตีคู่แข่งทางตรง หรือ จู่โจมที่ “จุดแข็งหลัก” ของคู่แข่ง เช่น สินค้าถูกกว่า / ทนทานกว่า น้ำ�ยาบ้วนปากสะอาดกว่า / มีดโกนหนวดคมกว่า / ดีกว่า การจู่โจมทางตรง หรือตีที่ใจกลางหลักของคู่แข่ง ถือว่าเป็น “จุดเสี่ยงที่สุด” เพราะโอกาสที่คู่แข่งรายใหญ่ ที่มีส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) มากกว่านั้น จะหันมาตอบโต้ ได้ง่าย แต่ นักการตลาดรุ่นใหม่ (ส่วนใหญ่) มักจะเข้าใจผิด คิดว่า การโจมตีแบบ ตาต่อตาฟันต่อฟัน จะทำ�ให้ ได้รับ “ชัยชนะ”
176
เกากลยุทธ์
โจม
จุดแข็ง 8
ตี
จุดแข็ง 9
จุดแข็ง 5
ี ต จม
โ
จุดแข็ง 7
จุดแข็ง
1
โจมตี
ี
โจม ต
ตี
จุดแข็ง 3
จุดแข็ง 2
โจม
จุดแข็ง 10
จุดแข็ง 4
จุดแข็ง 6 ดำ�รงค์ พิณคุณ
177
MARKET CHALLENGER STRATEGY
HOW TO ผู้ท้าชิงส่วนใหญ่ ที่สามารถโจมตีแบบ ตาต่อตาฟันต่อฟัน ได้ จำ�เป็นจะต้องมี 1) เงินทุนทางด้านการตลาดมากพอ เพราะถ้าคู่แข่งอันดับหนึ่ง จู่โจมกลับมาเมื่อไรเราจำ�เป็นต้องมีทรัพยากรในการตั้งรับอีก หลายต่อหลายครั้ง 2) ผลิตภัณฑ์จะต้องดีกว่าจริง บางองค์กรสามารถผลิตสินค้าได้ ดีกว่าผู้นำ�ตลาดด้วย แต่ไม่สามารถทำ�ให้ลูกค้าหันมาใช้ ได้มาก เพราะว่าผู้นำ�การตลาดนั้นใช้เวลาสร้างแบรนด์มานานกว่า ผูกใจมัดใจลูกค้าได้มานานหลายปีแล้ว 3) อย่าเปิดช่องว่าง เพราะแค่ผู้นำ�ตลาดกระดิกนิ้วดีดกลับ เราก็อาจจะพังพินาศได้
178
เกากลยุทธ์
กลยุทธ์ ของ ผู้ท้าชิง
THINK ABOUT “ทำ�ไม ลูกค้า จะต้อง เปลี่ยนใจ มาใช้
สินค้า คุณ ???”
ดำ�รงค์ พิณคุณ
179
MARKET CHALLENGER STRATEGY
A)
FRONT ATTACK
ผู้โจมตี
Y
A
ATTACKER
โจมตี โจมตี โจมตี
ก า ร โ จ ม ตี ด้ า น ห น้ า ต ร ง ๆ เ ป็ น ก า ร โ จ ม ตี แ บ บ ที่ คู่ แ ข่ ง ใ ช้ สิ น ค้ า ที่ เ ห มื อ น กั น โ จ ม ตี เ ข้ า ที่ จุ ด แ ข็ ง ข อ ง คู่ แ ข่ ง แ บ บ ต า ต่ อ ต า ฟั น ต่ อ ฟั น แ ล ะ ใ ช้ วิ ธี ก า ร เ ดี ย ว กั น ผู้ ท้ า ชิ ง ที่ ใ ช้ วิ ธี นี้ จ ะ ต้ อ ง มี ท รั พ ย า ก ร ก า ร เ งิ น ม า ก ม ห า ศ า ล แ ล ะ ต้ อ ง มี ก ล ยุ ท ธ์ อื่ น สำ � ร อ ง ไ ว้ เ พ ร า ะ คู่ แ ข่ ง ที่ ใ ห ญ่ ก ว่ า จ ะ โ จ ม ตี เ ร า ก ลั บ ไ ด้ 180
เกากลยุทธ์
กลยุทธ์ ของ ผู้ท้าชิง แบบ A การโจมตีคู่แข่ง แสกหน้า โจมตี โจมตี โจมตี
ผู้ถูกโจมตี
Z
DEFENDER
ส่ ว น ใ ห ญ่ ผู้ ที่ ถู ก โ จ ม ตี ด้ า น ห น้ า ห รื อ ถู ก ตี ที่ จุ ด แ ข็ ง มั ก จ ะ ใ ช้ วิ ธี โ จ ม ตี ก ลั บ ไ ป โ ด ย ต ร ง ก า ร ใ ช้ ง บ สื่ อ ส า ร ก า ร ต ล า ด กั บ ผู้ บ ริ โ ภ ค โ ด ย ต ร ง ทำ � ใ ห้ สิ้ น เ ป ลื อ ง ท รั พ ย า ก ร ทั้ ง ส อ ง ฝ่ า ย อ ย่ า ง ม า ก ก า ร ใ ช้ ชั้ น เ ชิ ง เ ยี่ ย ง นี้ ท้ า ย ที่ สุ ด ก็ จ ะ จ บ ล ง ที่ “ ก า ร ล ด ร า ค า ” เ พ ร า ะ สิ น ค้ า ใ ก ล้ เ คี ย ง กั น แ ล ะ ทั้ ง ส อ ง ฝ่ า ย ก็ จ ะ บ า ด เ จ็ บ ทั้ ง คู่ ดำ�รงค์ พิณคุณ
181
MARKET CHALLENGER STRATEGY
B)
B
SIDE WALL ATTACK
โจมตี
โจมตี
ผู้โจมตี
Y
ATTACKER
โจมตี 182
เกากลยุทธ์
โจมตี
กลยุทธ์ ของ ผู้ท้าชิง แบบ B การโจมตีคู่แข่ง ทางอ้อม โจมตี
โจมตี
ผู้ถูกโจมตี
Z
DEFENDER
โจมตี
โจมตี ดำ�รงค์ พิณคุณ
183
MARKET CHALLENGER STRATEGY
B
SIDE WALL ATTACK ผู้ท้าชิงส่วนใหญ่ที่ฉลาด จะไม่โจมตีคู่แข่งทางตรง แต่จะใช้วิธีการโจมตีคู่แข่งทางอ้อม หรือ ด้านข้าง ที่คู่แข่งคาดไม่ถึง 1) การโจมตีด้านข้าง จะทำ�ให้คู่แข่งที่ใหญ่กว่าไม่ทันตั้งตัว 2) การโจมตีด้านข้าง จะต้องเกิดจาก ความฉลาด โดยที่ ผู้โจมตีจะต้องมองหา จุดอ่อน ที่ผู้ป้องกันไม่คิดระแวดระวัง ว่า เราจะโจมตี แต่เราก็จะโจมตีที่จุดนั้น 3) จุดอ่อนที่ตัวสินค้า หรือ การบริการ ก็อาจทำ�ให้พ่ายแพ้ ได้ 4) การโจมตีด้านข้างอาจจะทำ�ให้คู่แข่งที่ถูกโจมตีแพ้ ได้ ในหมัดเดียว หรือถึงขั้นเกือบพ่ายแพ้เลยทีเดียว เพราะสิ่งที่ผู้ป้องกันประมาท และคิดว่า มันไม่ใช่ จุดอ่อน จึงมิได้คิดปกป้อง หรือป้องกันไว้ก่อน ดังนั้น จึงอาจจะทำ�ให้เพลี่ยงพล้ำ�ต่อผู้โจมตีได้โดยง่าย
184
เกากลยุทธ์
กลยุทธ์ ของ ผู้ท้าชิง B
THINK ABOUT “แล้ว จุดอ่อน ของ คู่แข่ง อยู่ที่ไหนล่ะ ???
”
ดำ�รงค์ พิณคุณ
185
MARKET CHALLENGER STRATEGY
C)
C
BACK DOOR ATTACK
โจมตี
โจมตี
ผู้โจมตี
Y
ATTACKER
โจมตี 186
เกากลยุทธ์
โจมตี
กลยุทธ์ ของ ผู้ท้าชิง แบบ C การโจมตีคู่แข่ง ด้านหลัง โจมตี
โจมตี
ผู้ถูกโจมตี
โจมตี
DEFENDER
โจมตี
Z
โจมตี
โจมตี ดำ�รงค์ พิณคุณ
187
MARKET CHALLENGER STRATEGY
C
BACK DOOR ATTACK ผู้ท้าชิงที่ฉลาดกว่า จะโจมตีจุดอ่อนที่ผู้ป้องกันคาดไม่ถึงที่สุด 1) การโจมตีด้านหลัง อาจทำ�ให้คู่แข่งถึงขั้นแก้ตัวไม่ทัน หรือปรับตัวไม่ทัน กว่าจะรู้ตัวอีกทีก็สายไปเสียแล้ว 2) คู่แข่งขันมากมายที่ถูกโจมตีด้านหลัง เช่น องค์กรที่อยู่ใน ตลาดหลักทรัพย์ ในหลายๆ ประเทศ ถูกคู่แข่งเข้ามาซื้อหุ้น โดยไม่รู้ตัว และกว่าจะรู้ตัวอีกที คู่แข่งก็กลายเป็น ผู้ถือหุ้นใหญ่ เข้ามาบริหารงานแทนแล้ว 3) เกมการแข่งขันทางธุรกิจนั้น มีลูกเล่นแพรวพราว มีเทคนิคที่อาจจะไม่ปรากฎในตำ�ราต่างๆ ซึ่งในชีวิตจริงนั้น คู่แข่งนั้นอาจจะร้ายกาจกว่า ที่เราคาดคิดไว้หลายเท่านัก
188
เกากลยุทธ์
กลยุทธ์ ของ ผู้ท้าชิง C
THINK ABOUT “อย่า เปิดช่องว่าง แม้แต่ นิดเดียว เพราะคุณอาจจะ
ไม่มีโอกาส แก้ตัวอีก” ดำ�รงค์ พิณคุณ
189
MARKET CHALLENGER STRATEGY
D)
GUERILLA ATTACK
โจมตี
โจมตี
ผู้โจมตี
โจมตี
ATTACKER
โจมตี
โจมตี
โจมตี
Y
190
D
เกากลยุทธ์
กลยุทธ์ ของ ผู้ท้าชิง แบบ D การโจมตีคู่แข่ง หลายจุด
ผู้ถูกโจมตี
Z
DEFENDER
ดำ�รงค์ พิณคุณ
191
MARKET CHALLENGER STRATEGY
D
GUERILLA ATTACK ผู้ท้าชิงที่ฉลาดสามารถโจมตีแบบหลายๆ จุดพร้อมกันได้ 1) ผู้โจมตีจะต้องมองหาตลาด สถานที่ หรือ จุดอ่อน ในช่องทางจัดจำ�หน่ายของผู้นำ�ตลาดให้ ได้ และ พร้อมที่จะบุกเข้าไปในแหล่งที่ ผู้นำ�ตลาด เข้าไปไม่ถึง 2) จุดอ่อนในตัวสินค้า และ การบริการ ก็สามารถทำ�ให้ ถูกโจมตีไปพร้อมๆ กับ ช่องทางการจัดจำ�หน่ายได้ 3) ไม่มีใครที่สมบูรณ์แบบ แม้แต่ผู้นำ�ตลาดที่เก่งที่สุด อย่างน้อยก็ย่อมมีช่องว่างอยู่ เพียงแต่เราจะมองเห็นหรือไม่ 4) ผู้นำ�ตลาด มักมีต้นทุนในการจัดการที่สูงกว่าผู้ตาม (Market Follower) ดังนั้น คู่แข่งมักจะเข้ามาเริ่มต้น โจมตีที่ ราคาถูกกว่า แต่วิธีการนั้นมีโอกาสชนะน้อยมาก เพราะถ้าเมื่อไรที่ ผู้นำ�ตลาด ลดราคาลงบ้าง ผู้ตาม ก็ตายทันที
192
เกากลยุทธ์
กลยุทธ์ ของ ผู้ท้าชิง D
THINK ABOUT “เมื่อ จู่โจม เขา ก็ต้อง ระวัง เขา
จู่โจม กลับมาบ้าง ???”
ดำ�รงค์ พิณคุณ
193
CHAPTER
10
WHAT IS
MARKET DEFENSE STRATEGY ???
COUNTER DEFENSE STRATEGY
E)
E
COUNTERATTACK
ผู้โจมตี
Y
ATTACKER
โจมตี โจมตี โจมตี
อุ ต ส า ห ก ร ร ม ก า ร บิ น ร า ค า ถู ก ตั้ ง ต้ น โ จ ม ตี กั น ด้ ว ย ร า ค า ที่ ถู ก ก ว่ า แ ล ะ ไ ด้ รั บ ก า ร ต อ บ โ ต้ ก ลั บ ด้ ว ย ร า ค า เ ช่ น กั น เพราะตั ว สิ น ค้ า เหมื อ นกั น คื อ การเดิ น ทางสู่ จุ ด หมาย ก า ร แ ข่ ง ขั น ใ น อุ ต ส า ห ก ร ร ม ที่ สิ น ค้ า เ ห มื อ น ๆ กั น มั ก จ ะ มี จุ ด จ บ ที่ เ ห มื อ น กั น คื อ ข า ด ทุ น ( กำ � ไ ร ) ทุ ก ฝ่ า ย 196
เกากลยุทธ์
กลยุทธ์ ของ ผู้ตอบโต้ แบบ E การตอบโต้คู่แข่ง สวนกลับ สวนกลับ สวนกลับ สวนกลับ
ผู้ถูกโจมตี
Z
DEFENDER
อุ ต ส า ห ก ร ร ม ก า ร สื่ อ ส า ร โ ท ร ศั พ ท์ มื อ ถื อ มี ก ารลดราคาค่ า โทรกั น อย่ า งดุ เ ดื อ ดและผู้ บ ริ โ ภค ก็ ไ ด้ รั บ ท ร า บ ว่ า เ มื่ อ อ ดี ต ที่ เ ร า เ ค ย เ สี ย ค่ า โ ท ร ศั พ ท์ น า ที ล ะ 3 บ า ท นั้ น แ พ ง ม ห า ศ า ล เ มื่ อ เ ที ย บ กั บ ค่ า โ ท ร ใ น ปั จ จุ บั น เ มื่ อ มี คู่ แ ข่ ง เ ข้ า ม า ม า ก ขึ้ น ก า ร แ ข่ ง ขั น สู ง ขึ้ น ผู้บ ริ โ ภ ค ก็ ไ ด้ เ ป รี ย บ ม า ก ขึ้ น เ ช่ น กั น ดำ�รงค์ พิณคุณ
197
SIDE WALL BARRIER STRATEGY
F)
F
SIDE WALL BARRIER
โจมตี
โจมตี
ผู้โจมตี
Y
ATTACKER
โจมตี 198
เกากลยุทธ์
โจมตี
กลยุทธ์ ของ การป้องกัน แบบ F การป้องกันคู่แข่ง ด้านข้าง โจมตี
โจมตี
SIDE WALL BARRIER
ผู้ถูกโจมตี
Z
DEFENDER SIDE WALL BARRIER
โจมตี
โจมตี ดำ�รงค์ พิณคุณ
199
SIDE WALL DEFENDER STRATEGY
F
SIDE WALL BARRIER ผู้ท้าชิงส่วนใหญ่ที่ฉลาด จะไม่โจมตีคู่แข่งทางตรง แต่จะใช้วิธีการโจมตีคู่แข่งทางอ้อม หรือ ด้านข้าง ที่คู่แข่งคาดไม่ถึง ดังนั้น หากเราพบกับคู่แข่งที่ชาญฉลาด เราต้องหาวิธีป้องกัน ก่อนที่จะถูกโจมตี เพราะการตั้งรับที่ดีอยู่ตลอดเวลา จะทำ�ให้ เราไม่เพลี่ยงพล้ำ� สิ่งแรกที่ต้องทำ� คือ การมองหาจุดอ่อนของตนเอง...ให้ ได้ก่อน แล้วพยายามหาวิธีเปลี่ยน จุดอ่อน นั้นให้แข็งแกร่งขึ้น โดยหาวิธีป้องกันก่อนที่มันจะสายเกินแก้ การพยายามเปลี่ยนจุดอ่อน ไม่จำ�เป็นจะต้องให้มันกลายเป็น จุดแข็ง ในทันที (บางครั้ง บางสิ่งเป็นจุดอ่อนที่ไม่สามารถทำ�ให้ เป็นจุดแข็งได้ และอาจจะทำ�ได้ดีที่สุด คือ การป้องกันเท่านั้น)
200
เกากลยุทธ์
กลยุทธ์ ของ การป้องกัน F การโจมตีด้านข้าง
การป้องกัน การโจมตีด้านข้าง
1) แปรงสีฟัน แข็งเกินไป ทำ�ร้ายเหงือก และ ฟัน
1) แปรงสีฟัน นุ่มเกินไป ทำ�ให้แปรงฟันไม่สะอาด
2) สินค้าไม่ได้มาตรฐานสากล
2) จัดการวัดมาตรฐานสากล
3) ระบบองค์กรไม่ดี
3) นำ�องค์กรเข้าสู่ระบบ มาตรฐาน ISO 9000
4) อุตสาหกรรมที่ทำ�ลาย สิ่งแวดล้อม
4) ปรับวิธีการผลิต และเร่ง เข้าสู่ระบบมาตรฐาน ISO 14000
5) โดนลูกค้าต่อว่าเรื่องการ บริการหลังการขาย
5) ปรับระบบบริการหลังการ ขาย ให้รองรับกับความ ต้องการของลูกค้า ดำ�รงค์ พิณคุณ
201
BACK DOOR BARRIER STRATEGY
G)
G
BACK DOOR BARRIER
โจมตี
โจมตี
ผู้โจมตี
Y
ATTACKER
โจมตี 202
เกากลยุทธ์
โจมตี
กลยุทธ์ ของ การตั้งรับ แบบ G การป้องกันคู่แข่ง ด้านหลัง โจมตี
โจมตี
BACK DOOR BARRIER
ผู้ถูกโจมตี
Z
DEFENDER
โจมตี
โจมตี โจมตี
โจมตี ดำ�รงค์ พิณคุณ
203
BACK DOOR BARRIER STRATEGY
G
BACK DOOR BARRIER ผู้ท้าชิงส่วนใหญ่ที่ฉลาด จะไม่โจมตีคู่แข่งทางตรง และไม่ใช้วิธีการโจมตีคู่แข่งทางอ้อม หรือ ด้านข้าง เพราะคู่แข่งอาจจะกำ�ลังดำ�เนินการป้องกัน ระวังด้านข้างอยู่แล้ว ด้วยการทำ� มาตรฐานต่างๆ สิ่งที่ผู้บริหารบางคนคาดไม่ถึง คือ การถูกโจมตีด้านหลัง ผู้ที่สามารถโจมตีผู้อื่นด้านหลังนั้น จะเต็มไปด้วย เล่ห์เหลี่ยมแพรวพราว และฉลาดแกมโกงอีกด้วย วิธีการต่างๆ มักจะเป็นวิธีที่สกปรก / เล่นไม่ซื่อ / หักหลัง แทงข้างหลัง / ซื้อตัวพนักงาน หากคิดจะต่อกรกับคนขี้โกงเหล่านี้ ต้องคิดให้รอบคอบ มากกว่าเดิมอีกหลายเท่าตัวเลย
204
เกากลยุทธ์
กลยุทธ์ ของ ผู้ตั้งรับ G การโจมตีด้านหลัง
การป้องกัน การโจมตีด้านหลัง
1) ซื้อตัวพนักงานเก่งๆ ไป
1) ให้ความรัก ความอบอุ่น มากกว่าให้พนักงานเพียง แต่เงินทองเท่านั้น
2) ซื้อหุ้นของบริษัทเก็บไว้
2) พยายามครองหุ้นส่วนใหญ่ ไว้ให้ ได้มากที่สุด
3) โดนแทงข้างหลัง จาก คู่แข่ง หรือพนักงานเลวๆ
3) รักษาความดี ให้คนอื่น ได้รับทราบตัวตนจริงของเรา
4) แอบซื้อข้อมูลลับจาก แหล่งข่าว
4) ปล่อยข่าวลือออกไปบ้าง เพื่อเป็นข้อมูลลวงให้คู่แข่ง เกิดความสับสน
ดำ�รงค์ พิณคุณ
205
BLOCK GUERILLA STRATEGY
H
H)
BLOCK GUERILLA
โจมตี
ผู้โจมตี
โจมตี
ATTACKER
โจมตี
โจมตี
โจมตี
Y
206
โจมตี
เกากลยุทธ์
กลยุทธ์ ของ การตั้งรับ แบบ H การป้องกันคู่แข่ง...หลายจุด
ผู้ถูกโจมตี
Z
DEFENDER
ดำ�รงค์ พิณคุณ
207
BLOCK GUERILLA STRATEGY
H
BLOCK GUERILLA การโจมตีหลายจุด เป็น กลยุทธ์ที่แยบยล ที่ต้องระวังไว้ให้ดี หลักของการโจมตีหลายจุด มิใช่เรื่องการจัดจำ�หน่ายอย่างเดียว แต่จะกระทำ�ทุกอย่าง เพื่อที่จะเอาชนะคู่แข่ง โดยการโจมตี ทั่วทุกหัวระแหง และหลายวิธีพร้อมๆ กัน คู่แข่งที่สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้ “สำ�เร็จ” จะต้องทำ�การบ้านมาอย่างดี เพราะคู่แข่งมากมายที่ใช้กลยุทธ์นี้ แต่ไม่สำ�เร็จ เนื่องจากอยากเอาชนะ แต่ทำ�ไม่ถูกวิธี จึงไม่ประสบความสำ�เร็จ การใช้กลยุทธ์นี้ จะต้องมีทั้ง กำ�ลังคน และกำ�ลังทรัพย์ด้วย และสิ่งที่สำ�คัญที่สุด จะต้องมองหาจุดอ่อนของคู่แข่งให้เจอ โดยที่จะต้องโจมตีหลายๆ จุด พร้อมๆ กัน
208
เกากลยุทธ์
กลยุทธ์ ของ ผู้ตั้งรับ H การโจมตีหลายจุด
การป้องกัน การโจมตีหลายจุด
1) สินค้าจะต้องดีกว่าคู่แข่ง หรือทำ�สินค้าลอกเลียนแบบ คู่แข่งอันดับหนึ่ง โดยที่ ลูกค้าแยกไม่ออก
1) การพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง จะทำ�ให้องค์กรไม่หยุดนิ่ง และเดินหน้าอยู่ตลอดเวลา
2) หาช่องทางจัดจำ�หน่ายที่ คู่แข่งรายใหญ่เข้าไม่ถึง
2) สร้างฐานลูกค้า และตัวแทน จำ�หน่ายให้ครอบคลุมทุกพื้นที่
3) มีส่วนแบ่งรายได้พิเศษให้กับ ตัวแทนจำ�หน่าย
3) พยายามรักษาสัมพันธ์ที่ดีกับ ตัวแทนจำ�หน่าย
4) โปรโมชั่นให้กับกลุ่มลูกค้า แบบที่ลูกค้าเห็นแล้วเกิด ความอยากได้ขึ้นมาทันที
4) มีงบสำ�รองสำ�หรับการทำ� โปรโมชั่นพิเศษ หรือวางแผน สำ�รองไว้รองรับสถานการณ์ฉุกเฉิน
ดำ�รงค์ พิณคุณ
209
CHAPTER
11
SMART STRATEGY
212
S เกากลยุทธ์
STRATEGIC THINKING
สิ่งที่องค์ก รต้อ งมี คื อ STRATEGIC THINKING หรื อ ผู้น ำ�องค์ก รจะต้ องเป็ น STRATEGIC THINKER หรื อ ว่ า ถ้ า ไ ม่ มี ก็ ต้ อ ง ห า ที่ ป รึ ก ษ า ที่ เ ชี่ ย ว ช า ญ ด้ า น ก า ร ว า ง แ ผ น ก ล ยุ ท ธ์ เ พื่ อ ที่ จ ะ ทำ � ใ ห้ อ ง ค์ ก ร นั้ น ส า ม า ร ถ ว า ง แ ผ น เ ชิ ง ก ล ยุ ท ธ์ ไ ด้ ก ล ยุ ท ธ์ จ ะ ทำ � ใ ห้ เ ร า เ ดิ น ห น้ า ไ ป ไ ด้ อี ก 1 0 ปี ข้ า ง ห น้ า
SOCIAL NETWORK
สั ง ค ม ที่ มี ก า ร ติ ด ต่ อ สื่ อ ส า ร กั น อ ย่ า ง ต่ อ เ นื่ อ ง จ ะ ทำ � ใ ห้ เ กิ ด พ ลั ง ก า ร ขั บ เ ค ลื่ อ น อ ย่ า ง ค า ด ไ ม่ ถึ ง สั ง ค ม O N L I N E ห รื อ สั ง ค ม ใ น C O M P U T E R ห รื อ แ ม้ ก ร ะ ทั่ ง ก ลุ่ ม C O M M U N I T Y ( ก ลุ่ ม เ พื่ อ น ) อ ย่ า ง เ ป็ น ท า ง ก า ร แ ล ะ ไ ม่ เ ป็ น ท า ง ก า ร นั้ น ถ้ า ค น รู้ วิ ธี ใ ช้ ใ ห้ เ ป็ น ป ร ะ โ ย ช น์ จ ะ เ กิ ด พ ลั ง ม า ก
SPECIAL TECHNOLOGY
เ ท ค โ น โ ล ยี แ บ บ ใ ห ม่ ๆ แ บ บ พิ เ ศ ษ ที่ ค น อื่ น ไ ม่ ส า ม า ร ถ ล อ ก เ ลี ย น แ บ บ ไ ด้ ห รื อ เ ท ค โ น โ ล ยี ใ น แ บ บ ต่ า ง ๆ ที่ ทำ � ใ ห้ อ ง ค์ ก ร ไ ด้ เ ติ บ โ ต ม า ก ขึ้ น แ ล ะ ถ้ า รู้ จั ก วิ ธี ก า ร นำ � ม า ใ ช้ ก็ จ ะ ทำ � ใ ห้ เ กิ ด ป ร ะ โ ย ช น์ ม า ก ขึ้ น ด้ ว ย
STRONG STRUCTURE
โ ค ร ง ส ร้ า ง อ ง ค์ ก ร ที่ แ ข็ ง แ ก ร่ ง จำ � เ ป็ น สำ � ห รั บ อ ง ค์ ก ร ใ ห ญ่ ซึ่ ง ส า ม า ร ถ ทำ � ใ ห้ อ ง ค์ ก ร เ พิ่ ม ขี ด ค ว า ม ส า ม า ร ถ แ ล ะ ส า ม า ร ถ แ ข่ ง ขั น กั บ อ ง ค์ ก ร อื่ น ไ ด้ ไ ม่ ว่ า ส ภ า พ เ ศ ร ษ ฐ กิ จ จ ะ เ ป็ น อ ย่ า ง ไ ร ก็ ต า ม ดำ�รงค์ พิณคุณ
213
214
M เกากลยุทธ์
MENTAL
ส ภ า ว ะ ใ น จิ ต ใ จ ข อ ง ม นุ ษ ย์ ทุ ก ค น ที่ อ ยู่ ใ น อ ง ค์ ก ร จ ะ ต้ อ ง ไ ด้ รั บ ก า ร ดู แ ล แ ล ะ จ ะ ต้ อ ง ไ ด้ รั บ ค ว า ม อ บ อุ่ น เ พื่ อ ใ ห้ เ กิ ด ก า ร ทำ � ง า น ที่ ดี เ ยี่ ย ม แ ล ะ ทำ � ใ ห้ อ ง ค์ ก ร ส า ม า ร ถ เ ดิ น ไ ป ข้ า ง ห น้ า อ ย่ า ง พ ร้ อ ม เ พ รี ย ง แ ล ะ ป ร ะ ส บ ค ว า ม สำ � เ ร็ จ บ ร ร ลุ เ ป้ า ห ม า ย
MOTIVATION
สิ่ ง ที่ จ ะ เ ป็ น แ ร ง ก ร ะ ตุ้ น ใ ห้ ทุ ก ค น ใ น อ ง ค์ ก ร เ กิ ด ก า ร ขั บ เ ค ลื่ อ น ไ ป ข้ า ง ห น้ า โ ด ย ที่ ทำ � ใ ห้ ค น ใ น อ ง ค์ ก ร ส า ม า ร ถ เ กิ ด แ ร ง บั น ด า ล ใ จ ทำ � ใ ห้ ส า ม า ร ถ ทำ � ง า น ไ ด้ อ ย่ า ง มี ป ร ะ สิ ท ธิ ภ า พ ซึ่ ง จ ะ เ ป็ น แ ร ง ผ ลั ก ดั น ใ ห้ อ ง ค์ ก ร เ กิ ด ความสำ � เร็ จ อย่ า งต่ อ เนื่ อ งตามที่ ผู้บ ริ ห ารต้ อ งการ
METHOD
วิ ธี ก า ร บ ริ ห า ร อ ง ค์ ก ร ห รื อ เ รี ย ก ว่ า ก า ร จั ด ก า ร M A N A G E M E N T โ ด ย ที่ ก า ร จั ด ก า ร อ า จ จ ะ แ บ่ ง ไ ด้ เ ป็ น ห ล า ย วิ ธี แ ล ะ มี ห ล า ย รู ป แ บ บ แ ต่ ล ะ อ ง ค์ ก ร จ ะ มี วั ฒ น ธ ร ร ม อ ง ค์ ก ร เ ป็ น ข อ ง ต น เ อ ง ที่ ไ ม่ มี ก า ร ล อ ก เ ลี ย น แ บ บ กั น ไ ด้
MORAL
อ ง ค์ ก ร ที่ ดี ที่ ส า ม า ร ถ เ จ ริ ญ รุ่ ง เ รื อ ง ไ ด้ จ ะ ต้ อ ง มี ศี ล ธ ร ร ม แ ล ะ มี จ ร ร ย า บ ร ร ณ ใ น ก า ร ดำ � เ นิ น ธุ ร กิ จ สั ง ค ม เ สื่ อ ม โ ท ร ม ล ง แ ล ะ ค น เ ห็ น แ ก่ ตั ว มี เ พิ่ ม ม า ก ขึ้ น ทุ ก วั น เ พ ร า ะ ว่ า เ ร า ข า ด ก า ร ป ลู ก ฝั ง เ รื่ อ ง ศี ล ธ ร ร ม อั น ดี ง า ม ใ น จิ ต ใ จ ดำ�รงค์ พิณคุณ
215
216
A เกากลยุทธ์
ACTIVE
สิ่ ง ที่ อ ง ค์ ก ร จ ะ ต้ อ ง มี อ ยู่ ต ล อ ด เ ว ล า คื อ ค ว า ม ก ร ะ ตื อ รื อ ร้ น ที่ จ ะ ต้ อ ง ทำ � ก า ร พั ฒ น า อ ย่ า ง ต่ อ เ นื่ อ ง แ ล ะ ไ ม่ ห ยุ ด นิ่ ง อ ง ค์ ก ร ใ ด ที่ ไ ร้ ก า ร พั ฒ น า นั้ น เ ห มื อ น กั บ อ ง ค์ ก ร ที่ กำ � ลั ง เ ดิ น ถ อ ย ห ลั ง เ พ ร า ะ คู่ แ ข่ ง เ ร า ไ ม่ เ ค ย ห ยุ ด นิ่ ง
AMBITION
รั ก ค ว า ม ก้ า ว ห น้ า ห รื อ มี ค ว า ม ท ะ เ ย อ ท ะ ย า น ใ ห้ อ ง ค์ ก ร พุ่ ง ไ ป ข้ า ง ห น้ า ผู้นำ � จ ะ ต้ อ ง เ ป็ น แ ร ง บั น ด า ล ใ จ ใ ห้ กั บ พ นั ก ง า น ทุ ก ค น ใ น อ ง ค์ ก ร ใ ห้ ก้ า ว ห น้ า ส ร้ า ง กำ � ลั ง ใ จ ใ ห้ แ ข็ ง แ ก ร่ ง แ ล ะ ทำ � ใ ห้ พ นั ก ง า น ทุ ก ค น ไ ด้ มี สิ่ ง ที่ ใ ฝ่ ฝั น
ATTEMPT
ค ว า ม พ ย า ย า ม เ ป็ น สิ่ ง ที่ จ ะ ทำ � ใ ห้ ทุ ก ค น ไ ด้ เ รี ย น รู้ ป ร ะ ส บ ก า ร ณ์ ใ น ก า ร ทำ � ง า น เ มื่ อ มี ค ว า ม ผิด พ ล า ด สิ่ ง ที่ ทำ � ใ ห้ เ ร า ลุ ก ขึ้ น ม า ต่ อ สู้ ไ ด้ อี ก ค รั้ ง ห นึ่ ง นั่ น คื อ ค ว า ม พ ย า ย า ม ค ว า ม มุ ม า น ะ ค ว า ม อ ด ท น ที่ ผู้บ ริ ห า ร แ ล ะ ทุ ก ค น ใ น อ ง ค์ ก ร จ ะ ต้ อ ง มี
ACHIEVE
ค ว า ม สำ � เ ร็ จ คื อ สิ่ ง ที่ ทุ ก ค น ป ร า ร ถ น า เ ร า ต้ อ ง เ ดิ น ท า ง อ ย่ า ง มี เ ป้ า ห ม า ย แ ล ะ ทำ � เ ป้ า ห ม า ย นั้ น ใ ห้ สำ � เ ร็ จ ใ ห้ ไ ด้ ก า ร ที่ เ ร า ตั้ ง เ ป้ า ห ม า ย เ อ า ไ ว้ แ ล ะ ทำ � ใ ห้ ต น เ อ ง ไ ป ถึ ง สิ่ ง ที่ ต น เ อ ง ตั้ ง เ ป้ า เ อ า ไ ว้ นั่ น คื อ ค ว า ม สำ � เ ร็ จ ดำ�รงค์ พิณคุณ
217
218
R เกากลยุทธ์
RESPECT
ส ร้ า ง ใ ห้ ค น นั บ ถื อ กั น แ ล ะ เ ค า ร พ ใ น อ ง ค์ ก ร อ ง ค์ ก ร จ ะ ต้ อ ง เ ป็ น แ บ บ อ ย่ า ง ที่ ดี ใ น ก า ร ทำ � ง า น ผู้ นำ � อ ง ค์ ก ร จ ะ ต้ อ ง เ ป็ น ค น เ ริ่ ม ทำ � ใ ห้ ทุ ก ค น เ ห็ น ค ว า ม เ ค า ร พ ซึ่ ง กั น แ ล ะ กั น ค ว า ม เ ค า ร พ ต่ อ ลู ก ค้ า แ ล ะ คู่ ค้ า เ ป็ น แ บ บ อ ย่ า ง ที่ ดี ใ น ก า ร ทำ � กิ จ ก า ร
RESPONSIBILITY
อ ง ค์ ก ร จ ะ ต้ อ ง มี ค ว า ม รั บ ผิ ด ช อ บ ต่ อ ทุ ก ฝ่ า ย ที่ เ กี่ ย ว ข้ อ ง เ ช่ น รั บ ผิด ช อ บ ต่ อ พ นั ก ง า น รั บ ผิ ด ช อ บ ต่ อ สิ น ค้ า ที่ ผลิ ต แ ล ะ จำ � ห น่ า ย อ อ ก ไ ป รั บ ผิ ด ชอบในการกระทำ � ขององค์ ก รต่ อ สิ่ ง แวดล้ อ ม รั บ ผิด ช อ บ ต่ อ สั ง ค ม ใ น ท า ง ส ร้ า ง ส ร ร ค์ รั บ ผิด ช อ บ ต่ อ ค ร อ บ ค รั ว ข อ ง ผู้บ ริ โ ภ ค
RECOGNIZE
ก า ร ร ะ ลึ ก ถึ ง เ ส ม อ ใ น น โ ย บ า ย ข อ ง อ ง ค์ ก ร ก า ร จ ด จำ � แ ล ะ ป ฏิ บั ติ ต า ม น โ ย บ า ย อ ย่ า ง ชั ด เ จ น ก า ร ดำ � เ นิ น ต า ม น โ ย บ า ย อ ง ค์ ก ร จ ะ ทำ � ใ ห้ ทุ ก ค น ส า ม า ร ถ ทำ � กิ จ ก ร ร ม ต่ า ง ๆ ข อ ง แ ต่ ล ะ แ ผ น ก ห รื อ แ ต่ ล ะ ฝ่ า ย โ ด ย เ ดิ น ไ ป ใ น ทิ ศ ท า ง เ ดี ย ว กั น แ ล ะ ไ ม่ ห ล ง ท า ง
RETREAT
ก า ร รั ก ษ า ห รื อ ก า ร ดู แ ล ส่ ว น ที่ อ่ อ น แ อ ใ น อ ง ค์ ก ร มิ ใ ช่ ก า ร ตั ด ทิ้ ง แ ต่ เ ป็ น ก า ร เ ยี ย ว ย า ห น่ ว ย ง า น ที่ บ ก พ ร่ อ ง เ พ ร า ะ เ มื่ อ บ า ง ห น่ ว ย ง า น อ่ อ น แ อ ล ง จ ะ ทำ � ใ ห้ อ ง ค์ ก ร อ่ อ น แ อ ต า ม เ ป รี ย บ เ ส มื อ น อ วั ย ว ะ ชิ้ น ห นึ่ ง ใ น ร่ า ง ก า ย ที่ อ่ อ น แ อ แ ล ะ ทำ � ใ ห้ ทั้ ง ห ม ด ข อ ง ร่ า ง ก า ย ท รุ ด โ ท ร ม ล ง ดำ�รงค์ พิณคุณ
219
220
T เกากลยุทธ์
TEAM WORK
ก า ร ร่ ว ม มื อ กั น ทำ � ง า น เ พ ร า ะ ทั้ ง ห ม ด นั้ น จ ะ ต้ อ ง อ า ศั ย ทุ ก ค น ที่ จ ะ ทำ � ใ ห้ อ ง ค์ ก ร ส า ม า ร ถ เ ดิ น ห น้ า ไ ด้ ต่ อ ไ ป บ า ง อ ง ค์ ก ร ก า ร ร่ ว ม มื อ กั น ทำ � ง า น ดู เ ห มื อ น จ ะ ย า ก ห า ก เ ร า เ พี ย ง แ ต่ ช่ ว ย กั น ทำ � ห น้ า ที่ ข อ ง ต น เ อ ง ใ ห้ ดี ที่ สุ ด แ ล ะ รั บ ผิ ด ช อ บ ง า น ข อ ง ต น เ อ ง เ ท่ า นั้ น
TRAINING
ทุ ก ค น ใ น อ ง ค์ ก ร จ ะ ต้ อ ง ไ ด้ รั บ ก า ร ฝึ ก ฝ น ใ น ก า ร พั ฒ น า อ ง ค์ ก ร ใ ห้ ยั่ ง ยื น ขึ้ น อ ง ค์ ก ร จ ะ อ ยู่ ไ ด้ ก็ เ พ ร า ะ ว่ า พ นั ก ง า น เ ก่ ง มี คุ ณ ภ า พ มี ค ว า ม ส า ม า ร ถ แ ล ะ มี ป ร ะ สิ ท ธิ ภ า พ ใ น การทำ � งานดั ง นั้ น การฝึ ก ฝนให้ พ นั ก งานทุ ก ระดั บ มี ความสามารถในหน่ ว ยงานของตนเองมี คุ ณ ค่ า มาก
TIME
ก า ร ทำ � ง า น แ ข่ ง ขั น กั บ เ ว ล า เ ป รี ย บ เ ส มื อ น ก า ร แ ข่ ง ขั น กั บ ต น เ อ ง ซึ่ ง จ ะ ทำ � ใ ห้ ต น เ อ ง ไ ม่ ห ยุ ด นิ่ ง ถึ ง แ ม้ เ ศ ร ษ ฐ กิ จ จ ะ เ ป็ น อ ย่ า ง ไ ร ก็ ต า ม เ ว ล า ก็ ไ ม่ เ ค ย ห ยุ ด นิ่ ง สั ก ค รั้ ง ดั ง นั้ น ก า ร ทำ � ง า น แ ข่ ง กั บ เ ว ล า เ ป็ น ก า ร เ พิ่ ม ป ร ะ สิ ท ธิ ผ ล ข อ ง อ ง ค์ ก ร แ ล ะ พ นั ก ง า น ทุ ก ค น
TOGETHER
ทุ ก ค น ใ น อ ง ค์ ก ร จ ะ ต้ อ ง ก้ า ว ไ ป พ ร้ อ ม ๆ กั น เ ร า ทุ ก ค น จ ะ ต้ อ ง ร่ ว ม มื อ กั น เ พ ร า ะ อ ง ค์ ก ร เ ป รี ย บ เ ส มื อ น เ รื อ ลำ � ใ ห ญ่ ที่ บ ร ร ทุ ก ผู้ค น จำ � น ว น ม า ก ที่ กำ � ลั ง เ ดิ น ทา ง ไปยั ง จุ ด หมา ย เ ดี ย วกั น ดั ง นั้ น เ มื่ อ เ ร า ถึ ง ฝั่ ง เ ร า ก็ จ ะ ไ ด้ พ บ กั บ ค ว า ม สำ � เ ร็ จ แ ล ะ ค ว า ม สุ ข พ ร้ อ ม กั น ดำ�รงค์ พิณคุณ
221
CHAPTER
12
MARKETING SUCCESS
MARKETING SUCCESS
FAIL IN PRODUCT SUCCESS IN MARKETING
IMPROVE PRODUCT
MARKETING QUALITY
LOW QUALITY
SUCCESS MARKETING
HIGH QUALITY
SUCCESS MARKETING SUCCESS IN PRODUCT SUCCESS IN MARKETING
BRAND VALUE
PRODUCT QUALITY
LOW
HIGH
LOW QUALITY
HIGH QUALITY
FAIL IN PRODUCT FAIL IN MARKETING
SUCCESS IN PRODUCT FAIL IN MARKETING
FAIL IN TOTAL BUSINESS
IMPROVE COMMUNICATION
FAIL MARKETING
FAIL MARKETING
FAIL
224
เกากลยุทธ์
MARKETING SUCCESS
MARKETING QUALITY
FAIL IN PRODUCT SUCCESS IN MARKETING
IMPROVE PRODUCT
กลยุทธ์พัฒนาสินค้า เนื่องจากวิธีทางการตลาดนั้น ดีอยู่แล้ว เพียงแต่ตัวสินค้าไม่ได้ ทำ�ให้กลุ่มลูกค้าประทับใจเลย จึงไม่มีผลของการซื้อซ้ำ�อีก LOW
SUCCESS IN PRODUCT SUCCESS IN MARKETING
BRAND VALUE
กลยุทธ์รักษาวิธีการนี้ไว้และพัฒนา อย่างต่อเนื่องจากวิธีทางการตลาดที่ดี อยู่แล้ว เพราะทำ�ให้เกิดยอดขาย ที่โตขึ้นอยู่ตลอดเวลา สร้างผลกำ�ไร ให้องค์กรได้อยู่อย่างยั่งยืน HIGH
PRODUCT QUALITY
FAIL IN PRODUCT FAIL IN MARKETING
SUCCESS IN PRODUCT FAIL IN MARKETING
FAIL IN TOTAL BUSINESS
IMPROVE COMMUNICATION
ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ ใหม่ทั้งหมด หากองค์กรใดไม่กล้าที่จะเปลี่ยนแปลง องค์กรนั้นก็ได้แต่รอเวลาที่จะฝังตนเอง เพราะหากเราทำ�ทุกอย่างเหมือนเดิม ผลลัพธ์ก็ยังคงเหมือนเดิมเช่นกัน ต้องหาข้อผิดพลาดโดยการทำ�การวิจัย และสำ�รวจอย่างหนักว่า ทำ�ไมถึงล้มเหลว และปรับปรุงข้อเสียนั้น
มีให้เห็นอยู่ทั่วทุกสินค้า ทุกอุตสาหกรรม ว่ามีสินค้าดีที่สุด แต่ยอดขายกลับ ไม่ใช่ที่หนึ่ง ในอุตสาหกรรมนั้นๆ
FAIL
ต้องหาวิธีการสื่อสารทางการตลาด ให้เจอว่า กลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร ทำ�อะไร ใช้อะไร และเขาจะทดลอง ใช้สินค้าเราได้อย่างไร
ดำ�รงค์ พิณคุณ
225
COMPANY
WIN &
LOSE
COMPANY WIN &
CUSTOMER LOSE
COMPANY LOSE &
CUSTOMER WIN
THE CURSE OF BUSINESS GUILTY
230
เกากลยุทธ์
IDEA
ตามหลักจริยธรรม และ ศีลธรรมแล้ว ธุรกิจที่ดีนั้น จำ�เป็นจะต้อง มีความละอายต่อบาป หรือ ความผิดที่ตนเองสร้างเอาไว้ (แต่ทั้งโลกไม่เคยมีใครพูดถึง)
ธุรกิจจะอยู่ได้นาน และ คงทนถาวร และ ครองใจลูกค้า โดยการที่ไม่เอารัดเอาเปรียบลูกค้าจนเกินไป เมื่อ ผู้ขาย ไม่มีการเอารัดเอาเปรียบ ผู้ซื้อ ผู้ซื้อ ไม่ได้เอารัดเอาเปรียบ ผู้ขาย มี ความสมดุลกัน ทั้ง สองฝ่าย ก็สามารถทำ�กิจกรรมแลกเปลี่ยน สิ่งที่ทำ�ให้ทั้งสองฝ่ายพอใจ จึงทำ�ให้บางธุรกิจอยู่ได้นานนับร้อยปี
HOW TO
สิ่งที่สามารถสังเกตได้ คือ VISION ของผู้บริหาร บางองค์กรทำ�เพื่อสังคม อย่างที่สุด โดยมิได้หวังผลกำ�ไรมากที่สุด คุณภาพ และ ราคา องค์กร ได้ กำ�ไรพอควร (ไม่ค้ากำ�ไรเกินควร โดยเห็นใจผู้บริโภค) ลูกค้า ได้ สินค้าดี ราคา เหมาะสม สิ่งเหล่านี้ทำ�ให้ องค์กร เติบโตอยู่ได้นาน ความซื่อสัตย์ รวมทั้่งความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค ไม่เอารัดเอาเปรียบลูกค้า ซึ่งจะยิ่งทำ�ให้ ลูกค้า กลับมาซื้อสินค้าอีกอย่างต่อเนื่องในอนาคต ดำ�รงค์ พิณคุณ
231
COMPANY WIN & CUSTOMER LOSE
IDEA
องค์กร ได้ กำ�ไรมาก ถึง มากที่สุด ลูกค้า เสียค่าใช้จ่าย แพงที่สุด โดยที่ ลูกค้าต้องยอมซื้อสินค้านั้น เพราะผู้ผลิตมีอยู่แห่งเดียว หรือ ได้รับสัมปทาน หรือ เป็น MONOPOLY
HOW TO มีองค์กรมากมายที่ได้กำ�ไรในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ� ซึ่งมีองค์กรส่วนหนึ่งที่ได้ กำ�ไร จากการมีอำ�นาจแต่เพียงผู้เดียว ในโลกนี้ไม่มีใครชอบการถูกเอารัดเอาเปรียบ แต่ที่ผู้บริโภคจำ�เป็นต้องซื้อ และต้องใช้ เพราะไม่มีทางเลือกอื่น การแข่งขันที่ไม่มีคู่แข่ง ทำ�ให้ผู้ขายมีอำ�นาจอยู่ฝ่ายเดียว ความสำ�เร็จแบบนี้ (ไม่ใช่โชคเข้าข้าง) แต่เพราะเป็น การเอาเปรียบผู้บริโภคอย่างย่ำ�แย่ที่สุดที่เคยมีมา (ตัวอย่าง ในบางประเทศ มีบางองค์กรได้กำ�ไรหลายหมื่นล้านบาท ในช่วงน้ำ�มันขึ้นราคา)
ดำ�รงค์ พิณคุณ
233
WIN & CUSTOMER WIN
IDEA
ตามหลักเศรษฐศาสตร์แล้ว ธุรกิจจะอยู่ได้นาน และ คงทนถาวร ก็ต่อเมื่อ ผู้ซื้อ และ ผู้ขาย มีความสมดุลกัน ทั้ง คุณภาพ และ ราคา องค์กร ได้ กำ�ไรพอควร (ไม่ค้ากำ�ไรเกินควร โดยเห็นใจผู้บริโภค) ลูกค้า ได้ สินค้าดี ราคา เหมาะสม
HOW TO ต้องเริ่มจาก องค์กร ก่อน เพราะ การที่องค์กรนั้นได้รับโจทย์ หรือ VISION ของผู้บริหาร โดยต้องทำ�กำ�ไรให้มากที่สุด หรือ ทำ�เพื่อสังคมมากที่สุด ตามข้อเท็จจริง ส่วนใหญ่ องค์กร มักจะทำ�เพื่อ ผลกำ�ไรให้ ได้มากที่สุด แต่เมื่อถึงจุดที่องค์กรนั้นเติบโตพอที่มีความมั่นคงแล้ว องค์กรเหล่านั้นจะหวนกลับมานึกถึงสังคม ซึ่งการกระทำ�เยี่ยงนี้ ถือว่าเป็นการคืนกำ�ไรกลับสู่สังคม ซึ่งยิ่งจะทำ�ให้ ลูกค้า กลับมาซื้อสินค้าอีกในอนาคต
ดำ�รงค์ พิณคุณ
235
COMPANY LOSE & CUSTOMER WIN
236
เกากลยุทธ์
IDEA
องค์กร สูญเสียมาก ถึง มากที่สุด ลูกค้า ได้ สินค้าดี ราคาถูกที่สุด โดยที่ ผู้ขายต้องยอมขายสินค้านั้น เพราะมีคู่แข่งเยอะมาก และ คู่แข่งขันคอยตัดราคากันเอง เพื่อให้ตนเองอยู่รอด
HOW TO
ในบางอุตสาหกรรม การแข่งขันดุเดือด ถึงขั้นยอมตัดราคาขาย ให้ต่ำ�กว่าต้นทุนผลิตจริง เพียงเพราะว่า ธุรกิจในอุตสาหกรรมนั้นมีคู่แข่งมากเกินไป ธุรกิจที่ซื้อง่าย ขายคล่อง มักจะมีคู่แข่งรายใหม่ๆ เข้ามาเสมอ
ทำ�ให้ลูกค้าไม่เกิด BRAND LOYALTY (การภักดีต่อแบรนด์) แต่กลายเป็น PRICE SENSITIVE (อ่อนไหวต่อราคา) เพราะ ลูกค้าเปลี่ยนใจง่าย ด้วยสาเหตุที่ 1) สินค้า มีคุณภาพใกล้เคียงกัน และ ลูกค้า ไม่เห็นความแตกต่าง 2) ลูกค้า เข้าใจว่า ตนเองได้กำ�ไร จาก เม็ดเงินที่ลดลงในการจับจ่าย
ดำ�รงค์ พิณคุณ
237
COMPANY LOSE & CUSTOMER LOSE
238
เกากลยุทธ์
IDEA
ความเสียหายที่เกิดจาก องค์กร ที่ชอบเอารัดเอาเปรียบ ลูกค้า มีมากมาย ซึ่งองค์กรต้องการขายสินค้าให้ ได้ปริมาณมากๆ ถึงมากที่สุด ทำ�ให้ละเลยคุณภาพสินค้าไป ซึ่งทั้งหมดทำ�ให้ 1) ลูกค้าไม่ได้สินค้าตามที่ต้องการ 2) องค์กรหลอกลูกค้าได้เพียงหนเดียว 3) ลูกค้าจะไม่มีทางกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ�เป็นครั้งที่สองแน่นอน
HOW TO
ทั้งนี้เกิดจาก องค์กร ที่ต้องการผลประโยชน์ หรือ ผลกำ�ไร มากกว่าที่ควรจะเป็น จึงทำ�ให้ผลิตสินค้าต้นทุนต่ำ�ลง หรือไปจ้างที่อื่นผลิต แต่ผลผลิตไม่ได้คุณภาพตามที่ต้องการ การทำ�ให้ลูกค้ารักแบรนด์ของเรา เราต้องทำ� สินค้า หรือ บริการ ให้ดีก่อน เมื่อลูกค้าใช้แล้วติดใจ ก็จะกลับมาหาเราอีกในเวลาไม่นาน สำ�หรับแนวคิดที่ต้องการตักตวงผลประโยชน์อย่างง่ายๆ นี้ ทำ�ให้ตราสินค้า เสียหาย และลูกค้าเสียหายด้วย
ดำ�รงค์ พิณคุณ
239
ผลงานเขียน ชุด เกา ก่อน ได้ เปรียบ
เกาสมอง บอกทางออกของชี วิ ต รวมถึ ง แง่ คิ ด เรื่ อ งการพั ฒ นาตนเอง พั ฒ นาสมอง พั ฒ นาความรู้ พัฒนาความคิด พัฒนาทัศนคติและบอกทางไปสู่จุดสุดท้ายของชีวิต แล้วบอกวิธีเดินทางหาความสุข ที่แท้จริงว่า “ความสุขแท้จริงอยู่ที่ใด”
เกามนุษย์
บอกแนวทางการดำ�เนินชีวิตและบริหารจิตใจเพื่อการเรียนรู้ ชีวิต และ ทัศนคติความคิดแง่บวก และลบของมนุษย์ เพราะมนุษย์ทุกคนต่างมีตัวตนซึ่งคิดว่า ตนเองถูกเสมอ จึงมีตัวอย่างคน 4 ประเภท ที่พฤติกรรมแตกต่างกัน แม้ ในเรื่องเดียวกัน เหมาะกับผู้ที่กำ�ลังค้นหาความสุขของชีวิต และการใช้ ปัญญาในการดำ�เนินชีวิต ไม่ลุ่มหลงสิ่งใดสิ่งหนึ่งจนเกินไป ดำ�เนินชีวิตตามหลักสัจธรรม เดินทาง สายกลาง
เกาเวลา
บอกแนวคิดการบริหารเวลาเพือ่ เสริมสร้างประโยชน์ทางความคิด การทำ�งาน และทางจิตใจ เพราะว่าเรา มีเวลาจำ�กัด เราจึงไม่ควรเดินหลงทางหรือเดินอ้อมไปไกล ควรจะเดินตรงไปจุดหมายปลายทางที่ฝันไว้ เหมาะกับนักศึกษา คนทำ�งาน นักธุรกิจ และผูบ้ ริหาร รวมทัง้ ผูท้ กี่ �ำ ลังค้นหาประโยชน์ และ คุณค่าของเวลา
เกาโลก
แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของการมองโลกในมุมมองต่างๆ กันไป รวมถึงแง่คิดเรื่องพัฒนาวิธีการใช้ตามอง โลก หรือใช้ใจมองโลก เพื่อประโยชน์ทางการทำ�งาน และทางจิตใจ รวมทั้งบอกวิธีที่จะใช้มุมมองให้เกิด ความสุขในชีวิตเมื่อยังมีชีวิต
ผลงานเขียน ชุด กลยุทธ์ธุรกิจ
Creative Marketing
สิ่ ง ที่ แ บ่ ง แยกนั ก การตลาดห่ ว ยๆ กั บ นั ก การตลาดขั้ น เทพออกจากกั น คื อ “ความคิ ด สร้ า งสรรค์ ” การเข้าใจส่งผลให้เกิดการคิดเป็น Concept อย่างสร้างสรรค์ โดยมีแผนการปฏิบัติที่ชัดเจนและวัดผล ได้ ยืดหยุ่นได้ เมื่อผลที่ได้รับไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้ “Creative Marketing” จึงเรียบเรียงการตลาด ยุคใหม่สำ�หรับโลก Social Network ที่เข้ามามีบทบาทสำ�คัญอย่างมากต่อการทำ�ธุรกิจ เพื่อเป็นแนวทาง ในการทำ�ธุรกิจให้ประสบความสำ�เร็จ
เกาสมอง ตอน สิ่งมีค่ามากกว่าเงิน
จะชวนให้คิดนอกกรอบ โดยใช้หลักจิตวิทยาและทัศนคติเชิงบวกเป็นเครื่องมือสำ�หรับการพัฒนาตนเอง และเป็นแนวทางในการดำ�เนินชีวิตเพื่อมุ่งไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ หนังสือเล่มนี้เหมาะกับทุกเพศ ทุกวัย ที่ต้องการความสำ�เร็จและความสุขในชีวิต
Start at Smart
เมื่ อ ทุ ก คนในโลกกำ � ลั ง สั บ สนวุ่ น วาย จงอย่ า สั บ สนตามไปกั บ คนอื่ น เพราะนั่ น แหละคื อ “โอกาส” เวลาเดินหน้าของคุณมาถึงแล้ว หนังสือเล่มนี้จะบอกเคล็ดลับในการเริ่มต้นทำ�ธุรกิจ เคล็ดลับการสร้าง ธุรกิจส่วนตัว เหมาะสำ�หรับนักศึกษา คนทั่วไป และคนทำ�งานที่ต้องการสร้างธุรกิจส่วนตัวด้วยตนเอง
ปีศาจกลยุทธ์
หากเรา “ตัวเล็กกว่า” คู่แข่ง จงเสาะหา “พรรคพวก” ที่ทำ�ให้เราดูแกร่งกว่า “ความคิดที่ยอดเยี่ยม + ฝีมือสุดยอด” เท่านั้น จึงจะได้ผลลัพธ์ที่สุดยอดอย่างแท้จริง กลยุทธ์ ไม่ใช่แค่ชนะแต่ต้องกินให้เกลี้ยง อัจฉริยะทางกลยุทธ์ทำ�ให้สามารถวิเคราะห์สถานการณ์ต่างๆ ได้อย่างละเอียดและแยบยล ซึ่งแต่ละกลยุทธ์ ได้ถูกคัดสรรไว้เป็นอย่างดีแล้วในหนังสือเล่มนี้
ผลงานเขี ย ผลงานเขียยนน ชุชุด เกา ร้อยร้อคิยด ได้ ร้อร้ยอทำ�
10 คิด...เปลี่ยนชีวิตใหม่
เป็ น หนั ง สื อ ที่ บ อกแนวทางการคิ ด และการกระทำ � ที่ ถู ก ต้ อ ง ที่ จ ะทำ � ให้ ผู้อ่ า นสามารถ เดิ น หาทางออก ค้ น หาความสำ � เร็ จ โดยที่ จ ะเริ่ ม ต้ น จากพลั ง ความคิ ด ที่ ถู ก ต้ อ งก่ อ น และ ตามด้วยวิธีการที่ถูกต้อง เพราะคนที่ประสบความล้มเหลว มักจะดำ�เนินชีวิตแบบผิดๆ คิดผิด และ ทำ�ผิด เหมื อ นกั บ คนบนถนนที่ มี แต่ ความมื ดมิ ด ทำ � อย่า งไรก็ ไม่ได้ต ามเป้า หมายที่กำ�หนดไว้สักที
20 คิด...สร้างสรรค์
ถ้ า จะเริ่ ม ต้ น เดิ น ทางตามเป้ า หมายความฝั น ให้ เ ป็ น จริ ง แล้ ว วิ ธี ก ารที่ ม นุ ษ ย์ จ ะทำ � สิ่ ง แรกก็ คื อ การคิ ด วิ ธี ก ารเก็ บ เกี่ ย วเรื่ อ งราวต่ า งๆ ของตนให้ ก ลายมาเป็ น แง่ คิ ด เป็ น หลั ก การคิ ด สำ � หรั บ คนรุ่ น ใหม่ ที่ ต้ อ งการดำ � เนิ น ชี วิ ต โดยใช้ ห ลั ก การคิ ด ที่ ถู ก วิ ธี เพื่ อ ความสำ � เร็ จ ในชี วิ ต
30 คิด...สร้างความฝัน
หนังสือเล่มนี้เหมาะสำ�หรับคนที่อยากรู้คำ�ตอบ เรื่องความกล้าหาญ ความพยายาม และความตั้งใจ คนมากมายที่อยากจะก้าวเดินไปข้างหน้า เพื่อสร้างฝันให้เป็นจริง แต่ความสำ�เร็จของบุคคลมากมาย ล้วนแลกมาด้วยหยาดเหงื่อ แรงกาย แรงใจ ความมุ่งมั่น และไม่ยอมแพ้
40 วิธี...คิดบวก
มนุ ษ ย์ ส่ ว นใหญ่ มี ค วามคิ ด ลบเกิ ด ขึ้ น โดยไม่ รู้ ตั ว แต่ เ ราสามารถทำ � ลายกำ � แพงความคิ ด ลบ เหล่ า นั้ น ได้ โ ดยการใช้ เ รื่ อ งง่ า ยๆ ที่ เ ราพบเจอในชี วิ ต ประจำ � วั น เพราะเราสามารถมองทุ ก อย่ า ง ในมุ ม บวกได้ แม้ แ ต่ เ รื่ อ งเล็ ก ๆ น้ อ ยๆ ก็ ต าม หากเราอยากเป็ น คนที่ มี ค วามคิ ด บวก เราก็ ต้ อ ง เริ่มต้นตั้งแต่วันนี้ หาเรื่องดีๆ มาเป็นอาหารสมอง และไม่สะสมเรื่องร้ายๆ เข้าไปในสมองของเรา
ผลงานเขียน ชุด ไอ เดีย มัน เวิร์ค
Marketing Idea
ห นั ง สื อ ที่ ร ว บ ร ว ม แ น ว คิ ด ห ลั ก ก า ร ต ล า ด ห ล า ย เ รื่ อ ง ไ ว้ ใ น เ ล่ ม เ พ ร า ะ ก ล ยุ ท ธ์ ด้ า น การตลาดนั้น ต่างสินค้ากัน ต้องใช้กลยุทธ์ต่างกัน สินค้าเดียวกัน ต่างยุคต่างสมัยกัน ก็ต้องใช้ กลยุ ท ธ์ ก ารตลาดไม่ เหมื อ นกั น หนังสือเล่มนี้ รวมเรื่องหลักการตลาด พร้อมคำ�ชี้แ นะในกลยุทธ์ การตลาดที่ ร วบรวมไว้ สำ � หรั บ นั ก การตลาด เพื่ อ นั ก การตลาด เขี ย นโดยนั ก การตลาดตั ว จริ ง
Product Marketing
หนังสือทีแ่ ยกแยะตัวสินค้าออกเป็นหมวดหมูข่ องลูกค้า หมวดหมูข่ องผูผ้ ลิต และแนวทางในการจัดจำ�หน่าย เพราะสินค้าแต่ละกลุม่ แต่ละประเภทใช้งานไม่เหมือนกัน วิธกี ารใช้งานไม่เหมือนกัน หลักการคิดด้านตัวสินค้า จะเป็นแนวทางให้กบั นักธุรกิจ พ่อค้า นักการตลาด นักขาย สามารถมองเห็นได้วา่ สินค้าของตนควรจะต้อง บริหารอย่างไร ลูกค้าใช้บอ่ ยเพียงใด หรือสินค้าเรา เหมาะกับลูกค้าประเภทไหน หากเราไม่รวู้ า่ เรากำ�ลังขาย สินค้าประเภทใดอยู่ในมือ แล้วสินค้านี้จะทำ�ให้มีเงินเป็นกอบเป็นกำ�ได้หรือไม่ แล้วเราจะทำ�สำ�เร็จได้อย่างไร
Marketing Classic
หนังสือรวบรวมกลยุทธ์การตลาดแบบคลาสสิค หรือเรื่องราวการตลาดที่น่าจดจำ� ทำ�ให้แบรนด์ แต่ละแบรนด์รุ่งขึ้นมาได้อย่างไร วิธีการที่ใช้ ในการทำ�การตลาดของเราควรจะเป็นแบบไหน และทำ�ไม สินค้าแบบเดียวกันจึงมีวิธีทำ�การตลาดไม่เหมือนกัน แต่ก็ประสบความสำ�เร็จได้เหมือนกัน หนังสือ ที่รวมเรื่องราวที่ชวนติดตาม พร้อมคำ�อธิบายตามทฤษฎีการตลาดที่นักการตลาด นักธุรกิจ ควรอ่าน
Marketing Different
ก า ร ต ล า ด ที่ ส า ม า ร ถ เ ข้ า ถึ ง ลู ก ค้ า ไ ด้ ต้ อ ง มี ค ว า ม เ ป็ น เ อ ก ลั ก ษ ณ์ ห รื อ ค ว า ม ไม่ เ หมื อ นใคร หรื อ เรี ย กอี ก อย่ า งว่ า ความแตกต่ า งที่ ล งตั ว หนั ง สื อ ที่ วิ เ คราะห์ ให้ เ ห็ น ว่ า การตลาดที่ ดี ค วรจะแตกต่ า งจากคู่ แ ข่ ง อย่ า งไร และทำ � ไมต้ อ งแตกต่ า ง เมื่ อ แตกต่ า งแล้ ว ทำ � ไม ถึ ง ขายสิ น ค้ า ได้ ด้ ว ย การสร้ า งความแตกต่ า ง เป็ น การสร้ า งความโดดเด่ น ให้ ป ระทั บ อยู่ ใ นใจของ ลู ก ค้ า และความแตกต่ า งแบบไหนถึ ง จะเรี ย กว่ า ดี และแตกต่ า งอย่ า งไรถึ ง ไม่ ป ระสบความสำ � เร็ จ
ผลงานเขียน ชุด เกา เท่า ที่ คัน
CEO ต้องรู้
หนังสือรวมเคล็ดลับเรื่องราวของผู้บริหารที่ต้องเข้าใจก่อนลงมือปฏิบัติ ความรู้ที่สามารถนำ�ไปใช้ ได้ อย่างถูกวิธี แต่ถ้าผู้บริหารท่านใดนำ�ความรู้ที่ได้มานั้นไปใช้อย่างไม่ถูกวิธี ก็จะทำ�ให้องค์กรไม่ได้ก้าวหน้า ไปไหน แต่ยิ่งกลับทำ�ให้องค์กรก้าวถอยหลังไปอีก หลักการบริหารธุรกิจ และแนวความคิดด้านการบริหาร จะต้องไปในทิศทางเดียวกัน หลักการที่ถูกต้องนี้จะทำ�ให้องค์กรเดินหน้าไปได้อีกไกล เติบโตได้ ไม่สิ้นสุด
Marketing ต้องรู้
หนังสือรวบรวมกลเม็ดเคล็ดลับที่นักการตลาดต้องรู้ หนังสือที่สามารถบรรยายถึงเรื่องราวการตลาด ออกมาให้เข้าใจได้งา่ ย วิธกี ารทำ�การตลาดเป็นเรือ่ งทีซ่ บั ซ้อน หากเราทำ�การตลาดโดยไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ ก็จะทำ�ให้กลุ่มเป้าหมาย และลูกค้าเกิดความสับสนในสิ่งที่เราทำ�ลงไป ยิ่งเสียเงินทำ�การตลาดมาก ลูกค้า กลับเกิดความสับสนมาก
Management ต้องรู้
หนังสือแนะแนววิธีการที่ใช้กันในการวางแผนระดับกลยุทธ์ธุรกิจ เหมาะกับผู้บริหารที่จำ�เป็นต้องรู้ก่อน ที่จะลงมือปฏิบัติจริง เพราะเมื่อไรที่ผู้บริหารได้เข้ามาทำ�งาน ก็จะเกิดแรงต้านของการเปลี่ยนแปลง หรือ เกิดความไม่เข้าใจกันในทีมงาน สิ่งที่ผู้บริหารต้องรู้ คือจะจัดการและควบคุมสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้อย่างไร โดยอาศัยหลักวิชาการด้านการบริหารจัดการอย่างถูกต้องและเหมาะสมที่สุด
Strategy ต้องรู้
หนั ง สื อ รวบรวมกลยุ ท ธ์ ใ นการดำ � เนิ น ธุ ร กิ จ หลั ก กลยุ ท ธ์ ข องผู้ นำ � ตลาดคื อ อะไร หลั ก กลยุ ท ธ์ ของผู้ ต ามคื อ อะไร วิ ธี ใ ดที่ ส ามารถโจมตี คู่ แ ข่ ง ได้ และเอาชนะคู่ แ ข่ ง ได้ โ ดยเสี ย กำ � ลั ง พลน้ อ ยที่ สุ ด กลยุ ท ธ์ ที่ ดี เ หมื อ นมี อ าวุ ธ ที่ ดี อ ยู่ ใ นมื อ เพี ย งแต่ ผู้มี อ าวุ ธ นั้ น จะใช้ ก ลยุ ท ธ์ นั้ น เป็ น หรื อ ไม่ หนั ง สื อ ที่ แ นะนำ � กลยุ ท ธ์ ใ นการโจมตี และตั้ ง รั บ เชิ ง ธุ ร กิ จ ได้ อ ย่ า งสวยงามน่ า อั ศ จรรย์
ผลงานเขียน ชุด
เคล็ดลับสร้างแบรนด์
50 Brand impression
แนวคิ ด การสร้ า งความประทั บ ใจในแบรนด์ ซึ่ ง ในอดี ต นั ก การตลาดมั ก เรี ย กสิิ่ ง ที่ อ ยู่ ใ นใจ “ผู้บริโภค” ว่า “กล่องดำ� (Black Box)” หนังสือเล่มนี้พยายามทำ�ให้ “นักการตลาด + นักธุรกิจ + คนทำ � การค้ า ” เข้ า ใจถึ ง วิ ธี ที่ จ ะทำ � ให้ อ งค์ ก รสนองตอบความต้ อ งการของผู้ บ ริ โ ภคได้ โ ดยง่ า ย
50 Brand Building
หลักการสร้างแบรนด์ ที่นักการตลาดจำ�เป็นต้องรู้ คนทำ�ธุรกิจจำ�เป็นต้องรู้ เพื่อการทำ�การตลาด และสร้างแบรนด์ ให้เป็นที่รู้จัก วิธีการสร้างแบรนด์ ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป หากเราเข้าใจถึงแก่นแท้ ข อง การสร้ า ง แ บรน ด์ กลยุ ท ธ์ ห ล า ย อ ย่ า ง ไม่ จำ � เ ป็ น ต้ อ งย า ก ห า กอ ย า กเ ป็ น นั ก สร้ า งแบรนด์ ที่ ป ระสบความสำ � เร็ จ ใช้ ง บประมาณอย่ า งเหมาะสม ยิ่ ง ต้ อ งอ่ า นให้ เ ข้ า ใจ
50 Brand Management
การจัดการกับแบรนด์ เหมือนกับการจัดการภายในองค์กรใดองค์กรหนึ่ง จำ�เป็นต้องมีระบบ + ระเบียบ ในการจั ดการบริ ห ารอย่ างเรี ย บร้อย วิธีการทำ�แบรนด์ ให้เหมาะสมกับ “การวางตำ�แหน่งสินค้า ” (Market Positioning) เป็นเรื่องสำ�คัญ เพราะสามารถทำ�ให้การสร้างแบรนด์ที่เคยทำ�มานั้น...ยั่งยืน
50 Digital Marketing
แนวคิดด้านการทำ�การตลาดผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค (Social Network) เรื่องใหม่ + ทฤษฎีใหม่ ที่เหมาะกับการทำ�การตลาดแบบคนรุ่นใหม่ การทำ�ให้แบรนด์โด่งดังในกระแสดิจิตอล ทำ�ได้อย่างไร และมี วิ ธี ก ารอย่ า งไร เรื่ อ งเหล่ า นี้ ส ามารถเรี ย นรู้ กั น ได้ ด้ ว ยตนเอง และทำ � ได้ ด้ ว ยตนเอง
ผลงานเขียน ชุด
ความสุข...กลมกลม
คนในถ้วย
หนังสือเล่มนี้จะบอกถึงเคล็ดลับ... ในการเข้าใจมนุษย์ เข้าใจตนเอง และเข้าใจผู้อ่ืน โดยเปรียบชีวิตของ คนคนหนึ่งเป็นดั่งถ้วยกาแฟใบเล็กที่มีส่วนผสมแตกต่างกัน กว่ากาแฟถ้วยนี้จะมีรสชาติกลมกล่อม อร่อยถูกปาก ต้องผ่านการปรับเปลีย่ นส่วนผสมให้มคี วามพอเหมาะพอดี ซึง่ สูตรลับของการเปลีย่ นแปลงนี้ สามารถพลิกชีวิตคนเป็นล้านคนได้
เหตุผลที่โลกกลม
เมื่อเราสองคนมองโลกต่างกัน จึงเห็นโลกของเราไม่เท่ากัน แม้ว่าโลกของเรากลมเหมือนๆ กัน “เหตุผลที่ โลกกลม” เพราะทุกอย่างนั้นมี “เหตุผล” หรือเป็นเพราะ “ฟ้าลิขิต” ให้เหตุการณ์ต่างๆ ในชีวิตเกิดขึ้นกันแน่
ฟาร์มสุข
ความสุข...เกิดขึ้นได้ในใจของเราเอง ไม่ว่าใจของเราจะมีขนาดเล็กหรือใหญ่ก็ตาม เราก็สามารถมีความ สุขได้เหมือนกัน เมื่อเรามองดูเด็กตัวเล็กๆ นั้นมีความสุขได้ในทุกช่วงเวลาของชีวิต เด็กมักจะยิ้มหัวเราะ ได้ตลอดเวลา แม้ว่าพวกเขาจะมีดวงใจเล็กกว่าผู้ใหญ่ก็ตาม น่าแปลก!! ที่ทำ�ไมผู้ใหญ่มีหัวใจขนาดใหญ่ กว่า แต่กลับมีความสุขน้อยกว่า หรือมีความสุขน้อยลงทุกวัน ที่จริงแล้ว...ความสุขอยู่ที่ ไหนกัน??
เกาตลาด
หลั ก การตลาดที่ แ สดงออกมาเป็ น รู ป ภาพสวยงาม โดยที่ นั ก การตลาดทุ ก คนต้ อ งมี ไ ว้ ครอบครอง ทั้ ง นั ก การตลาดรุ่ น เก่ า จะได้ มี ไ อเดี ย อะไรใหม่ ๆ และนั ก การตลาดรุ่ น ใหม่ ที่ คิ ด ว่ า การ ตลาดเป็ น เรื่ อ งยาก หากเปิ ด หนั ง สื อ เล่ ม นี้ แ ล้ ว คุ ณ จะมี ค วามคิ ด เรื่ อ งการตลาดเปลี่ ย นไปโดยสิ้ น เชิง หลักการตลาดตั้งแต่เบื้องต้น ไปถึงการตลาดขั้นสูง ถูกบรรจุไว้ ในเล่มเดียว การทำ�การตลาด แบบ Mass Marketing / Niche Marketing / One-to-One Marketing แตกต่างกันอย่างไร
ผลงานเขียน ชุด
ความสุข...กลมกลม
The Success ความสำ�เร็จออกแบบได้
ความสำ�เร็ จ ไม่ ใช่ ปาฏิหาริ ย์ ความสำ�เร็จจะเกิดขึ้นกับคนที่รู้วิธีการบริห ารความสำ�เร็จนั้นอย่างไร มนุษย์ทกุ คนล้วนมีพลังอยูใ่ นตัว พลังทีจ่ ะทำ�ให้เราสามารถเดินทางตามความฝันได้อย่างไม่ยอ่ ท้อและสามารถ ประสบความสำ�เร็จได้ในชีวิต
เกาจัดการ
หนังสือเล่มนี้จะบอกวิธีจัดการสิ่งต่างๆ เพื่อความสุขและความสำ�เร็จ คนฉลาด มักจะเป็น นักจัดการ คนมีสติปัญญา มักจะสอนให้ ลูกน้องจัดการ คนเหนือผู้มีสติปัญญา มักจะรู้แจ้ง เรื่องการจัดการ โดยการรู้ทั้งทฤษฎี และนำ�ไปปฏิบัติจริงได้จริง
เกากลยุทธ์
ถ้าองค์กรของคุณ มีพร้อมทุกอย่าง...ทัง้ เงินทุน อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ที่ไฮเทคทีส่ ดุ โปรแกรมทีท่ นั สมัยทีส่ ดุ และฉลาดที่สุด มีพนักงานอีกหลายพันคน มีผู้บริหารดีกรีสูงจากหลายสถาบัน แล้วทำ�ไม...องค์กรของ คุณยังขาดทุนอยู่อีกล่ะ??? มันจะต้องทำ�อย่างไร? หนังสือเล่มนี้ จะบอกถึงวิธีกาารสร้างกลยุทธ์ทางการ ตลาด การสร้าง BRAND และกลยุทธ์อื่นๆ อีกมากมาย...เป็นหนังสือเล่มเดียว ที่จะสอนคุณวางแผนธุรกิจ อย่างเป็นระบบได้
ดาวน์โหลด Application “DAMRONGPINKOON” วันนี้ ได้ รับหนังสือฟรี 1 เล่ม (ebook มาพร้อมกับการดาวน์โหลด Application)
DAMRONG PINKOON
เลขที่ 999 อาคารเกษรพลาซ่า ชั้น 5 ถนนเพลินจิต แขวงลุมพินี เขตปทุมวัน กรุงเทพฯ 10330 โทร. 02 656 1781 l email : pinkoon1@gmail.com www.facebook.com/DamrongPinkoon Instagram : pinkoon1
เกากลยุทธ์
CREATIVE STRATEGY เขียน และ จัดพิมพ์ เรียบเรียง ออกแบบปก ออกแบบรูปเล่ม
ดำ�รงค์ พิณคุณ ดำ�รงค์ พิณคุณ โดย ดำ�รงค์ พิณคุณ โดย ดำ�รงค์ พิณคุณ โดย โดย
ISBN : 978-616-382-025-9 หมวด 1. การบริหารจัดการ
2. การบริหารธุรกิจ
3. การบริหารสมัยใหม่
4. กลยุทธ์การจัดการ
ราคา 280 บาท ขอขอบคุณ คุณ ศิริสรา คุณ ดารณี คุณ เปรมพร คุณ วิภาพันธ์
พิณคุณ รัตนธรรม คชสารทอง คงขาว
ส�ำหรับ ส�ำหรับ ส�ำหรับ ส�ำหรับ
ก�ำลังใจส�ำคัญ การประสานงาน การพิสูจน์อักษร การแก้ไขค�ำผิด
และ ขอขอบคุณอีกครั้ง ส�ำหรับค�ำสอนของท่านอาจารย์ทุกท่าน รวมทั้งผู้เขียนหนังสือดีีๆ มากมายที่ช่วยเขียนหนังสือดีๆ ให้อ่าน
พิมพ์ครั้งที่ 1 เดือน กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2558 จัดจ�ำหน่ายโดย : บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จ�ำกัด (มหาชน) อาคารทีซีไอเอฟ ทาวเวอร์ ชั้นที่ 19 เลขที่ 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรุงเทพฯ 10260 โทร. 0-2739-8222, 0-2739-8000 โทรสาร. 0-2739-8356-9