Kak oboiti

9 Создание барьеров. Поддержание дифференциации Всегда используйте стратегию, которую не смогут скопировать ваши конкуренты. Джим Мак-Ненни, СЕО Boeing Когда я не знаю, сражаться или нет, я всегда сражаюсь. Лорд Нельсон Ключом к сохранению достигнутых успехов является возведение барьеров для конкурентов. Создание новой категории или подкатегории может привести к появлению рынка, на котором конкуренты будут неактуальными или ослабленными. Вопрос в том, как долго будет сохраняться такое положение. Ответить на него помогают барьеры, создаваемые фирмой. История «Disklavier» фирмы Yamaha не только хорошая история о подкатегории, но и прекрасная иллюстрация природы барьеров. Читая эту историю, анализируйте различные барьеры, которые создала Yamaha, — не только основанные на технологических инновациях, но и многие другие.

262

Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд

«Disklavier» фирмы Yamaha Механические фортепиано (пианола) появились в конце 1800-х годов, после того как удалось соединить изобретения предшествующих десятилетий и достижения в создании новых материалов1. Фактически же перфорированные отверстия на валиках механических пианино происходят от первых автоматизированных ткацких станков и считаются предшественниками систем ввода данных с перфокарт, использовавшихся в первых компьютерах. Технический прогресс шагает вперед. Время для появления механических фортепиано было очень удачным. Совершенствовавшиеся с течением времени, они достигли пика популярности в середине 1920-х. В самом удачном 1924 году, когда было продано более 300 000 пианол, они были популярны для домашних развлечений состоятельных людей и составляли более 50 % всего рынка пианино. Фонограф, радио и, наконец, депрессия практически уничтожили эту отрасль всего через шесть лет после того, как она достигла пика. Пятьдесят лет спустя Yamaha Pianos вновь обратилась к концепции механического фортепиано, но уже с использованием цифровой технологии.

«Disklavier» фирмы Yamaha, появившийся в 1988 году, создал новую подкатегорию. Он функционировал и исполнял музыку, как обычные фортепиано Yamaha, но имел вынесенную за пределы его корпуса цифровую управляющую систему, которая могла записывать и затем воспроизводить исполнение музыкальных произведений как выдающимися пианистами, так и новичками. В 1992 году электронный блок управления поместили в корпус пианино, что позволило создать полностью интегрированный продукт.

«Disklavier» был действительно трансформирующей инновацией. Подобно механическому фортепиано, «Disklavier» кардинально изменил отрасль, в частности позволив тем, кто не имел времени или способностей для обучения игре на фортепиано, слушать у себя дома, как исполняли свои музыкальные произведения их авторы — Сергей Рахманинов, Джордж Гершвин или Элтон Джон. Рестораны, отели, салоны и супермаркеты могли обеспечивать живое звучание, не привлекая для этого реальных исполнителей. Везде, где это происходило, Yamaha имела бесценную возможность продемонстрировать свое фортепиано. Библиотека дисков «Yamaha PianoSoft Library» позволяет пользователям непосредственно воспроизводить записанные версии исполнения мелодий лучшими музыкантами. Недавно пользователи получили возможность получать музыку из Интернета, используя «Disklavier Radio», и загружать песни из «Disklavier Music Store».

«Disklavier» предоставляет значительные выгоды и профессионалам. Композитор или аранжировщик может изучать вариации исполнения, из-

Создание барьеров. Поддержание дифференциации

263

меняя тональность или темп музыкального отрывка с помощью функции воспроизведения. Вокалист или инструменталист может получать необходимый аккомпанемент с различными вариациями темпа для своих репетиций, не прибегая к услугам реального аккомпаниатора. Преподаватель также может получать выгоды от функций записи и воспроизведения, особенно в замедленном темпе. Воспроизведение игры ученика может использоваться для демонстрации правильной техники или, напротив, исполнительских ошибок. Связь с фоновой музыкой может сделать многочасовые занятия более полезными и приятными. Кроме того, тренировка работы одной руки способна оказаться более целенаправленной, если партию другой руки исполняет «Disklavier». Записи первых исполнений музыкальных произведений учеником помогут правильнее оценивать достигнутый прогресс. Кроме того, последние модели «Disklavier» позволяют пользователям соединять два пианино, находящиеся в разных местах. Преподаватель и ученик, разделенные большим расстоянием, могут слышать игру друг друга. В результате лучшие исполнители получают возможность дистанционно обучать учеников из других стран. Кроме того, теперь могут проводиться музыкальные конкурсы, участники которых играют на «Disklavier» у себя дома. Подобно исходному механическому фортепиано, «Disklavier» также содержал десятки инноваций последних десятилетий и был бы невозможен без прогресса в развитии компьютеров и других электронных устройств. Выбор времени имел значение, но не менее важны были предпринимательское чутье и приверженность идее. Ученые из японского Университета Окаяма разработали первый прототип «Disklavier» в 1979 году. Yamaha разглядела благоприятную возможность и стала первым партнером университета, а затем и разработчиком новой концепции. Помимо чисто технических трудностей, серьезная проблема заключалась в том, что права интеллектуальной собственности на некоторые изобретения были защищены патентами, принадлежавшими другим фирмам. Терри Льюис из Yamaha Corporation of America, на которого концепция произвела сильное впечатление, решил в 1986 году заняться ее реализацией даже без поддержки головного офиса Yamaha. В качестве первого важного шага он выкупил несколько патентов у фирмы, которая не имела намерений или способностей их использовать. Затем он нанял изобретателя по имени Уэйн Штанке, чтобы получить доступ к остальным необходимым правам на патенты и помощь в доведении продукта до ума. В результате в 1992-м появилась версия «Disklavier» под названием «Mark II». Льюис, бывший защитником и руководителем проекта «Disklavier» в течение двух десятилетий, приложил немало сил для его успешного завер-

264

Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд

шения и сумел мобилизовать ресурсы фирмы. Во-первых, Yamaha обладала потенциалом, необходимым для создания продукта и поддержки бизнеса. Она была лидером в производстве качественных фортепиано, имела прочную дилерскую сеть в США и сильных технических специалистов в области бытовой электроники. Во-вторых, фортепианный бизнес Yamaha, как и вся отрасль, переживал период депрессии, проявлял мало энергии и демонстрировал удручающие финансовые результаты. В сфере обучения детей музыке было слишком много конкурентов. Домашние средства развлечения становились все более распространенными. «Disklavier» с учетом всех способов его применения был способен оживить Yamaha и в целом фортепианную отрасль. В-третьих, даже несмотря на все различия тогдашних и нынешних условий, наследие механических фортепиано обеспечивало прибыльную стартовую точку, позволявшую надеяться на успех. Имелось и другое важное соображение. «Disklavier» не угрожал продажам традиционных акустических фортепиано Yamaha и даже создавал новый прибыльный бизнес. Этот факт имел решающее значение для преодоления внутреннего сопротивления новой инициативе. «Disklavier» расширил рынок. Около половины его частных покупателей не владели инструментом, но полагали, что память о механическом пианино является важным драйвером решения о покупке. В домах около двух третей покупателей уже стояли фортепиано. Целевой рынок «Disklavier» — состоятельные возрастные немузыканты — сильно отличался от целевого рынка акустических фортепиано, который ассоциировался с молодыми семьями.

Yamaha на протяжении нескольких лет непрерывно улучшала продукт и в результате стала безусловным лидером рынка. С 2000-го по 2007-й фирма ежегодно признавалась в своей промышленной группе «производителем товара года». В 2000-м продажи «Disklavier» превысили $100 млн, что соответствовало 15 % товарооборота всей фортепианной отрасли в том году. По некоторым оценкам, ее доля на рынке акустических фортепиано в течение последующего десятилетия держалась на уровне 50 % и намного превышала долю бренда, занимавшего второе место. Ее ближайший конкурент не занимался выпуском фортепиано, а производил цифровые системы, придающие обычным фортепиано новые возможности.

Yamaha создала несколько серьезных барьеров для конкурентов. Первым барьером был сам бренд Yamaha. Благодаря традициям производства фортепиано, присутствию на лучших концертных площадках и непрерывному лидерству Yamaha обеспечивала доверие покупателей к каждому своему инструменту. Таким образом, риски потребителей, ассоциируемые с качеством и надежностью такого сложного устройства, как «Disklavier»,

Создание барьеров. Поддержание дифференциации

265

Рис. 9.1. «Disklavier» Yamaha

существенно снижались. Покупатели знали, что Yamaha не допустит, чтобы электронные функции компрометировали акустические свойства фортепиано. Бренд означает больше, чем качество и эффективность работы. Для одних традиции бренда концертного фортепиано, подкрепленные записями музыкальных произведений, обеспечивают выгоды самовыражения. Для других воспоминания о временах обучения игре на фортепиано Yamaha предоставляли ностальгические эмоциональные выгоды. Вторым барьером был канал дистрибуции Yamaha, который обеспечивал присутствие на публике, место для опробования и покупки продукта, систему технического обслуживания, придававшую уверенность покупателям, и, что самое важное, поток клиентов. Трудно конкурировать с такой превосходной системой дистрибуции. Третьим барьером служил высокий профессионализм Yamaha в области цифровой электроники, означавший, что фирма может разработать интегрированный продукт силами одной организации, имеющей единую культуру, ценности и цели. Команда разработчиков электронных устройств предоставляла свои идеи и способности, а также обеспечивала доступ

266

Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд

к инновациям в цифровом мире. Именно эта фирма вывела на рынок такие инновационные продукты, как портативные клавиатуры «PortaSound», цифровое фортепиано «Clavinova», синтезатор «DX7» и технологию виртуального синтезирования звука. Поток устройств «Disklavier» нового поколения, созданных отделом ИР Yamaha, безусловно, сделал бренд движущейся целью. Ни одна фирма, занимающаяся производством фортепиано, не имела и малой доли этих способностей. Конкуренты, производившие устройства для модернизации обычных фортепиано, могли оказывать слабое влияние на «фортепианную» часть уравнения, а поскольку они сотрудничали со многими производителями, то не могли в той же степени сосредоточиться на разработке самих фортепиано. Наконец, Yamaha имела экономию от эффекта масштаба проектирования, производства, логистики и маркетинга. Поскольку затраты фирмы могут распределяться по широкой базе, то бюджеты этих видов деятельности способны быть более крупными. Yamaha может себе позволить большой штат работников отдела ИР, специализированные производственные линии, эффективное хранение и доставку и общенациональные маркетинговые программы, в частности для обучения пользователей, которые будут экономически обременительны для других фирм.

Создание барьеров для конкурентов Цель создания новой категории или подкатегории состоит в переходе в новую фазу, в которой конкуренция будет значительно ослаблена или отсутствовать вовсе. А это обеспечит приток прибыли, превышающий обычный уровень, и импульс, позволяющий завоевать сильную позицию на рынке. Эта первая фаза может длиться месяцами, годами или десятилетиями. За ней, как предполагается, должна следовать вторая фаза, во время которой начинает появляться конкуренция, но рыночная позиция по-прежнему позволяет вести здоровый бизнес, который фирма потенциально может использовать для создания других новых категорий или подкатегорий. Успешность и длительность первой фазы будут зависеть от барьеров, ограждающих бренд от конкурентов на какое-то время или по крайней мере ставящих их в невыгодное положение. Выполнение этой задачи может оказаться трудным делом, потому что во многих случаях потенциальные конкуренты имеют возможность добиться соответствия любой категории или подкатегории и скопировать любую отличительную особенность. Стратегия должна заключаться в том, чтобы сделать достижение этого соответствия слишком дорогим, а потенциальное вознаграждение — слишком малым и та-

Создание барьеров. Поддержание дифференциации

267

ким образом заставить потенциальных конкурентов хотя бы на какое-то время отказаться от инвестиций с целью стать актуальными в новой категории или подкатегории. Другая стратегия предусматривает разработку предложений и стратегий, для которых время реагирования потенциальных конкурентов будет большим, что обеспечит окно для укрепления рыночной позиции. Существует четыре типа барьеров, как это показано на рис. 9.2. Первый барьер — инвестиционный. Он делает разработку собственного предложения у конкурентов технически или экономически непривлекательной или даже неосуществимой. Второй барьер создает обладание неотразимой выгодой или набором выгод, направляющее категорию или подкатегорию. Третий барьер предполагает отношения с покупателями, выходящие за рамки функциональных выгод предложения и основанные на общих интересах, индивидуальности, увлеченности категорией или подкатегорией или корпоративных социальных программах, которые также помогут определить, какой бренд станет рассматриваться, а какой — нет. Четвертый барьер — прочная связь с категорией или подкатегорией, возможно, благодаря приобретению брендом статуса эталона, для того чтобы доминировать в рассматриваемом наборе альтернатив.

   

  

      

Рис. 9.2. Создание барьеров для конкурентов