ESPECIAL DÍA DE LA PUBLICIDAD
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VIERNES, 24 DE ENERO DE 2025 | LOS ESPECIALES DE 20MINUTOS
DÍA DE LA PUBLICIDAD PANORAMA
en digital. ISTOCK
EL SECTOR CRECE EN ESPAÑA, SOBRE TODO EN DIGITAL
La inversión en publicidad sigue en ascenso, después de un periodo de desafíos económicos pospandemia que ya se ha superado
En 2024 se ha confirmado un punto de inflexión para el sector publicitario en España, destacando un notable incremento en la inversión tras años de contracción derivados de los retos económicos globales. Este repunte ha tenido efectos visibles en áreas clave, como el empleo, con un aumento tanto en activos como en ocupados. Sin embargo, pese a estos avances, el impacto del sector en el PIB continúa en descenso. Se sitúa en un 1,21%, en línea con la tendencia de otros servicios, según el Instituto Nacional de Estadística (INE). El volumen de negocio del sector exclusivamente publicitario creció en 2023 un 7,99%, alcanzando los 18.775 millones de euros, aunque con una reducción del 5,1% en el número de empresas activas (que ahora ascienden a 45.641), según el Observatorio
de la publicidad en España 2024 publicado en noviembre, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). En lo relativo a la inversión, se mantuvo su recuperación con un incremento de 488,1 millones de euros con respecto al año anterior. Si la publicidad continúa en esta línea, a falta de conocer las cifras de 2024, se habría superado el bache pospandemia y se dibuja un horizonte de crecimiento. El año pasado la inversión se concentró principalmente en el mercado digital, destacando las campañas ATL o campañas de publicidad en masa, reconocidas por su capacidad de innovación y alto alcance. La televisión se mantuvo como el segundo medio con mayor penetración. Aunque la inversión publicitaria en este soporte descendió durante los dos últimos años, en 2024 consiguió
un ligero crecimiento de un 1,6% (según datos del último estudio de Dentsu Global Ad Spend Forecasts).
TENDENCIAS EN 2024
El 2024 estuvo marcado por tendencias que han redefinido la industria publicitaria. La irrupción de la inteligencia artificial (IA) transformó la forma de medir y analizar los resultados, permitiendo nuevas metodologías que rompieron con los modelos tradicionales. Inicialmente vista con escepticismo, la IA
EMPLEO EN PUBLICIDAD
ganó aceptación y optimismo dentro del sector.
La construcción de una sólida imagen de marca se consolidó como un eje estratégico. Las empresas se centraron en desarrollar campañas a medio y largo plazo que reforzaran el branding para luchar por la permanencia en el mercado. Paralelamente, la búsqueda de la omnicanalidad se convirtió en prioridad, para superar la fragmentación de los canales de comunicación y garantizar una conexión eficaz entre empresa y cliente.
El Observatorio de la publicidad en España 2024 de la AEA recoge algunos datos curiosos del sector:
■ Pocos asalariados. 7 de cada 10 empresas de publicidad no tiene asalariados, y el 99,2% tiene menos de 20.
■ Menos matriculaciones. El interés por cursar estudios de Publicidad y Relaciones Públicas sigue disminuyendo, con un descenso del 3% en el curso 2023-2024, alcanzando un total de 26.986 matriculados. Esta tendencia podría impactar en el futuro del sector, limitando la entrada de nuevos profesionales.
■ Más hombres que mujeres. Por primera vez desde 2018, el número de hombres (62.500) ocupados supera al de mujeres (61.200). Aunque es al contrario en el estrato de asalariadas, 44.700 mujeres frente a 38.800 hombres.
k ANÁLISIS
Tecnología al servicio de las personas
El sector de la comunicación
No obstante, el sector enfrentó desafíos internos, como la necesidad de equilibrar talento estratégico con perfiles junior, en un contexto laboral marcado por la inestabilidad. Además, el fenómeno del greenwashing siguió afectando a la reputación de las marcas y su compromiso real con el cuidado del planeta.
LA PUBLICIDAD EN 2025
El informe más reciente de la Asociación Española de Anunciantes, de enero de este mismo año, apunta las corrientes que marcarán 2025. La inteligencia artificial seguirá siendo el motor de cambio, facilitando experiencias hiperpersonalizadas mediante tecnologías como chatbots y modelos de interacción individualizada. Desde una perspectiva social, la transparencia será clave. Las empresas deberán abordar con mayor claridad cuestiones vinculadas a la sostenibilidad, la responsabilidad social y la diversidad, aspectos considerados esenciales para el crecimiento del sector publicitario. En cuanto a lo que se espera en el contexto económico, como recoge el último estudio de Dentsu Global Ad Spend Forecasts se prevé un crecimiento del 3,6% en el mercado publicitario español para 2025. Las industrias donde se espera un aumento de anunciantes en el mercado global son la financiera, con un 6,4%, y la farmacéutica, con un 5,8%. Por el contrario, se prevé una caída del 14,1% en el sector institucional. ●
2025 con retos conocidos, pero en un entorno más complejo. La tecnología, como la IA o el machine learning, nos ofrece herramientas poderosas para segmentar de forma precisa las audiencias y optimizar las decisiones en tiempo real. Sin embargo, el verdadero cambio está en cómo anunciantes y agencias utilizamos todas estas soluciones para conectar con las personas de manera más auténtica. El equilibrio entre tecnología y humanismo es lo que marcará la diferencia. En un ecosistema multimedia fragmentado, la creatividad y la innovación responsable serán imprescindibles para responder a consumidores cada vez más exigentes. El crecimiento de los medios digitales, en especialidades como Retail Media, Marketing de Influencia, Publicidad Digital Exterior o Connected TV, junto a una televisión estabilizada, refleja un panorama lleno de oportunidades. Además, la medición crossmedia y la personalización en tiempo real se posicionan como pilares clave en el sector ya que permiten anticipar expectativas tanto de consumidores como de marcas, maximizando el impacto de las campañas en cada punto de contacto. En este contexto, la clave será un liderazgo que combine visión tecnológica con sensibilidad humana, potenciando el talento y construyendo relaciones basadas en la confianza. Porque, en el fondo, las campañas más eficaces no son las más avanzadas, sino las que logran emocionar y conectar. ●
CARLOS CARDENAL
La inversión en publicidad sigue creciendo, especialmente
Manuel García Meroño Managing Director of Trading de IPG Mediabrands España
encara
DÍA DE LA PUBLICIDAD TENDENCIAS
EN BUSCA DE LA CONEXIÓN EMOCIONAL CON LOS USUARIOS
La estrategia de las marcas en 2025 estará fuertemente supeditada a la personalización y a la hipersegmentación
MANU CARRERO
La industria publicitaria se transforma, evoluciona y crece a pasos muy veloces. Cada vez son más las aplicaciones, recursos y formatos que manejan y ponen en práctica los profesionales de publicidad para diferenciarse del resto.
El negocio digital y el sector online cuentan, más que nunca, con un amplísimo abanico de posibilidades para conectar con los consumidores. En un mercado muy saturado de propuestas publicitarias y campañas de diversa índole, acertar con la estrategia a la hora de procurar una conexión con los usuarios ya es determinante y lo seguirá siendo durante todo el año.
La versatilidad del videopódcast es una gran aliada tanto para las marcas como para los creadores de contenido. ISTOCK
CONTENIDOS PERSONALIZADOS
La interacción con el consumidor tenderá a ser más personalizada. El análisis de datos, cada vez más exhaustivo y aplicado por marcas y anunciantes, permite una personalización a gran escala más afín a cada usuario. Las herramientas y las diferentes aplicaciones de la inteligencia artificial (IA) automatizan procesos, mejoran la toma de decisiones y optimizan la gestión de estos datos.
La personalización a gran escala y la adaptabilidad cada vez más eficaz de las campañas permiten que la escalabilidad de las mismas sea más accesible que nunca, máxime cuando potentes herramientas de IA y gestión
de datos se han democratizado. Con todo, la hipersegmentación será otra de las estrategias de marketing que cobrarán más relevancia en 2025. Basados en personalizar mensajes publicitarios según datos demográficos, intereses, ubicación y otros parámetros, aseguran ser relevantes para el receptor.
CAPTAR LA ATENCIÓN
Retener y atraer al usuario es el reto sempiterno de marcas y agencias. La estrategia para alcanzar tal objetivo se centra como nunca antes en equilibrar la creatividad y la medición de las emociones a la hora de plantear una campaña. En el informe Top tendencias 2025 elaborado por IAB Spain se apunta que «las marcas invertirán en medir el impacto emocional de sus creaciones para optimizar sus estrategias y así generar un mayor engagement»
La disponibilidad de los productos o servicios o la presencia de la propia marca en el imaginario colectivo se reforzarán con la aplicación de algoritmos que permitan personalizar las campañas y hacerlas más eficientes según el público objetivo. Por ello, se prevé una fuerte apuesta por parte de las empresas en diseñar sus propios algoritmos para potenciar el alcance de las campañas.
EL VIDEOPÓDCAST, AL ALZA
En un entorno con múltiples opciones para comunicar y conectar con la audiencia, algunos de los formatos audiovisuales se postulan como los idóneos para multitud de campañas. En concreto, el mencionado estudio destaca al videopódcast por facilitar «la construcción de una marca más sólida y memorable», por su capacidad para conectar con las emociones y los valores de la audiencia y por su versatilidad al poder integrarse de forma natural en «acciones de marketing en redes sociales». Así, la generación de videopódcast es una de las tendencias más claras en branded content, ofreciendo al oportunidad de «contar historias cautivadoras» a través de contenidos concisos. Asimismo, los influencers y creadores de contenido encuentran en este formato la forma ideal de alargar la vida útil de sus contenidos.
El crecimiento del formato vídeo se extiende más allá del videopódcast. Aproximadamente la mitad de los usuarios ven la televisión en streaming. Según el informe Kantar Media Reactions, un 8% de los profesionales del marketing piensa en reducir la inversión en televisión tradicional, mientras que un 55% planea aumentar la inversión en TV en streaming
Sostenibilidad de la atención
EADAPTACIÓN A LA REGULACIÓN
Crear un entorno seguro en el que compartir datos sin menoscabar la privacidad de los mismos marcará las tendencias en publicidad. Las marcas hacen uso de las data clean rooms para combinar información de forma anónima y segura, evitando el intercambio directo de datos. La evolución de la normativa marcará el devenir de las campañas. La adaptación a cambios en las regulaciones europeas sobre el uso de la IA y en materia ambiental será clave para seguir desmarcándose del resto. ●
EN CIFRAS
8%
de directivos de marketing prevén reducir la inversión en TV tradicional.
55%
de responsables en marketing planean aumentar la inversión en TV por streaming, consolidando el alza del formato vídeo en 2025. Fuente: Informe Kantar Media Reactions.
l gran número de estímulos que recibimos cada día, la infinidad de opciones disponibles y una hiperproductividad basada en el multitasking están reduciendo nuestra capacidad de atención focalizada. La atención de las personas es nuestra materia prima y cada vez es más escasa. Esto ha llevado a la ya conocida ‘batalla por la atención’, en la que todos estamos enfocados en luchar por ser vistos. Pero la pregunta ahora es: ¿tendremos atención por la que luchar en el futuro si no empezamos a cuidarla ahora?
El sector se ha centrado en entender cómo capturar y medir la atención: qué puntos de contacto, formatos, posiciones… Esto ayuda sobremanera, pero quizás ha llegado el momento de pararnos a entender cómo podemos generar más de ese bien tan escaso en lugar de pelearnos por las migajas. En Havas Media Network llevamos tiempo hablando de la necesidad de cuidar la atención de las personas. Recientemente, y para enfatizar aún más ese compromiso, lanzamos Attention Hub, un aglutinador de todos los proyectos del grupo enfocados a entender qué es la atención, cómo funciona, cómo la viven las personas, y qué podemos hacer como agencias para construirla y medirla de forma más responsable y sostenible. Lograr esto implica una transformación, no solo de las agencias, sino de toda la industria. Es complicado, pero la supervivencia del sector depende de que lo logremos. ●
Susana Almeida Strategy Director Havas Media
ANA P. ECHAVARRÍA
En los últimos años la inteligencia artificial (IA) ha pasado de ser un término propio de la ciencia ficción a una realidad presente en nuestro día a día. Si 2023 fue el año en el que esta tecnología dio un paso adelante, el 2024 es cuando se ha consolidado.
El Observatorio de la publicidad 2024, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), refleja que el discurso inicial de resignación y aceptación crítica ante la inteligencia artificial ha evolucionado a una visión más optimista y cercana hacia la misma, centrándose en sus beneficios y en aprovecharla para mejorar procesos y resultados.
El director del posgrado de Inteligencia Artificial (IA) para Marketing de la Universidad Europea de Valencia (UEV), Lucas Aguilera, explica que la clave está en que estas herramientas se han democratizado. «Ahora cualquiera puede utilizarlas y acceder desde un smartphone», argumenta, incidiendo en que la reducción de barreras de entrada ha facilitado su rápida popularización.
Asimismo, continúa desgranando cómo en el último año y medio los profesionales de la publicidad han ido encontrando la manera de sacarle el
ANÁLISISPERSONALIZACIÓN, Y CREACIÓN: CLAVES DE LA IA EN 2025
La inteligencia artificial se ha convertido ya en una compañera inseparable de la publicidad. A los profesionales del sector les preocupa cómo sacarle el máximo partido y algunas consideraciones éticas
máximo partido a esta tecnología, tanto en su vertiente de inteligencia artificial generativa (IAG) como en su faceta de análisis de datos.
GENERACIÓN Y ANÁLISIS
Como se ha mencionado, las dos variantes principales de la inteligencia artificial que ayudan a los publicistas son, por un lado, la generación de contenido, que permite la creación de imágenes, textos y contenidos audiovisuales. Y, por otro, el análisis de datos, para simplificar procesos complejos y hacer estudios rápidos y precisos. Sin embargo, el director del posgrado de IA para Marketing advierte: «La inteligencia artificial sigue necesitando al ser humano para trabajar». En este sentido, incide en que el valor diferencial son los conocimientos de base del publicista, por lo que siempre recuerda a sus alumnos la im-
«Tenemos que tener herramientas para proteger a las personas menos formadas o informadas sobre la inteligencia artificial»
La personalización que permite la IA es uno de los beneficios que más valoran los publicistas
portancia de la formación para sacarle el máximo partido a esta herramienta.
OBJETIVO: PERSONALIZACIÓN Si hay un término que se repite constantemente en todos los informes sobre inteligencia artificial es ‘personalización’. El amplio abanico de oportunidades que ofrece a este respecto ha conquistado a los expertos, que la ponen en valor como una de sus mayores ventajas.
El informe Top tendencias 2025 de IAB resalta precisamente esta característica, mencionando, por ejemplo, el uso de la IA para analizar el comportamiento de la audiencia. Sumado a la geolocalización, ofrece la posibilidad de lanzar campañas en el momento y lugar precisos para maximizar el impacto y la relevancia de cada interacción que se haya conseguido. Del mismo modo, destaca el papel de los chatbots para transformar la publicidad en una conversación bidireccional. «Los chatbots nos sirven para retener al usuario en nuestra web», aporta Aguilera. «Se trata de una atención ininterrumpida y, si está bien entrenado y ofrece una experiencia personalizada, puede conseguir vender».
El informe de IAB también señala que las sinergias de la IA con otras aplicaciones, así como la tendencia a utilizar-
k ANÁLISIS
Comprender para conectar
La inteligencia artificial (IA) está llevando la interpretación del lenguaje a niveles nunca vistos, revolucionando sectores como la publicidad digital. Su capacidad para comprender no solo palabras, sino también el contexto y las emociones, se asemeja a las habilidades humanas más complejas. Por ejemplo, puede identificar si ‘carrera’ se refiere a un evento deportivo o a una trayectoria profesional, e incluso detectar valores como la superación personal.
la como motor de búsqueda y su capacidad de predicción de rendimiento son territorios a explorar en 2025.
CUESTIONES ÉTICAS
La Unión Europea ha aprobado ya un reglamento referente a la IA, pero que sigue en proceso de aplicación y no se hará totalmente efectivo hasta 2026. El sector espera, a su vez, guías y directrices de las autoridades competentes. La transparencia y el uso de los datos, tal como explica Lucas Aguilera, lleva un tiempo siendo una preocupación de los usuarios, a la que ahora se suma el peligro de no poder distinguir qué contenidos están hechos con IA y cuáles no. «Tenemos que tener herramientas para proteger a las personas menos formadas o informadas», defiende. Sin embargo, concluye: «Al final, como profesional, a la IA te subes o te subes». ●
Esta interpretación permite desarrollar publicidad contextual, donde los anuncios se adaptan en tiempo real al contenido que el usuario consume. Si lees una receta, verás utensilios de cocina; si el tema es tecnología, gadgets innovadores. Esta precisión permite a las marcas conectar emocionalmente con sus audiencias, ofreciendo mensajes relevantes y personalizados.
Además, la publicidad contextual basada en IA es respetuosa con la privacidad. Al analizar únicamente el contenido, evita rastrear datos personales, lo que mejora la experiencia del usuario y refuerza la confianza en los anunciantes. En Smartclip, transformamos esta capacidad en soluciones innovadoras que combinan tecnología, creatividad y ética. Interpretar el contexto como un humano, pero con la velocidad de la IA, está redefiniendo la forma en que las marcas se comunican en el mundo digital. ●
ISTOCK
Carlos García Amo Director de Marketing Smartclip Spain
DÍA DE LA PUBLICIDAD ESTRATEGIA
LOS SECRETOS DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE ÉXITO
La saturación de campañas propone complejos retos a las marcas para destacar en el mercado publicitario
MANU CARRERO
La infinidad de campañas publicitarias provoca que las marcas y a las agencias de marketing y publicidad innoven y arriesguen sin descanso para diferenciarse y captar la atención. Por ello, las estrategias de comunicación no se centran únicamente en detectar cuál es el público de valor para su producto o servicio, también hacen énfasis en qué mensajes deben comunicarse y se enfocan en acertar con el canal y en el momento de emisión. Una correcta estrategia de comunicación cumple objetivos activando las áreas de actuación idóneas para potenciar y amplificar el mensaje. En ese sentido, la directora de estrategia de la agencia Sra. Rushmore, Raquel Espantaleón, considera que la estrategia es vital para «dar una solución al problema al que se enfrente una compañía de forma eficaz y eficiente».
EL ARTE DE LA RENUNCIA
Atender a las demandas específicas de cada cliente es crucial a la hora de establecer un plan de comunicación eficaz. Para ser fructífera, una estrategia debe amoldarse al momento, conocer los objetivos que se quieren alcanzar y saber a qué problemas se enfrenta: «La comunicación sin estrategia es una ocurrencia y la estrategia es el arte de la renuncia», explica Espantaleón. En esa línea, defiende la importancia de priorizar los objetivos y tener en cuenta que «una campaña no puede solucionar todos los problemas de una marca a la vez». Para saber a qué renunciar y qué potenciar, las agencias de publicidad y las marcas deben trabajar de la mano en un análisis preliminar profundo del entorno político, económico, social y cultural para averiguar qué factores afectan realmente al consumidor. Posterior-
mente, se profundiza en la categoría del servicio o del producto y se investiga a la competencia y a la propia marca.
PROCESO CREATIVO
Conocer a la persona que hay detrás del consumidor es decisivo a la hora de arrancar una plan de comunicación con una marca. Espantaleón afirma que el primer paso comienza «con un brief que se debate con el
«Saber identificar tu target de valor es una de las claves del éxito de una campaña»
«Hacemos comunicación para hablar con la gente, no para hablarnos a nosotros mismos»
cliente», crucial en el devenir de la campaña, porque es el que define el problema al que se enfrenta la marca. Una vez detectado, se da paso al análisis contextual y se desarrolla la estrategia de la marca para solucionar dicho problema. Un brief crea-
tivo final es el documento previo definitivo antes de desarrollar la campaña. Los objetivos de negocio de las marcas están, por tanto, supeditados a los comportamientos comunes de su público de valor, pues son los que van a hacer cumplir más fácilmente los objetivos de negocio. Una de las herramientas para lograr una buena estrategia es diferenciar correctamente al público de valor del comprador final: «No todas las personas que son susceptibles de comprar o consumir un producto son tu target de valor. Saber identificarlo y no tener miedo a enfocar tu comunicación es una de las claves del éxito de una campaña», indica la experta.
Independientemente de la vía en la que se desarrollen las campañas, observamos como común denominador la apuesta por la conexión emocional con la audiencia. Entender el contexto del público de valor y empatizar con sus preocupaciones y necesidades es esencial para alcanzar los objetivos: «No debemos olvidar nunca que hacemos comunicación para hablar
con la gente, no para hablarnos a nosotros mismos como sector», asegura Espantaleón.
CRISIS DE ATENCIÓN
Pese a la existencia creciente de canales de comunicación, la directora de estrategia es optimista de cara a futuro, puesto que «a pesar de lo que se pueda pensar, los medios generalistas como la televisión siguen funcionando y son los más adecuados para lograr amplias coberturas» y «existen numerosos puntos de contacto no explotados aún y que no están saturados».
Sin embargo, la tendencia cortoplacista e inconsistente por parte de muchas marcas, procurando rentabilidad inmediata, y el déficit de atención creciente por parte de los nuevas generaciones provocan que en el momento de la decisión de compra decidan por el precio en vez de por el valor de la marca: «La publicidad en la mayoría de los casos no es un estímulo al que la gente quiera prestar atención. Por eso tenemos que esforzarnos más y conseguir ser relevantes e interesantes para nuestros clientes». ●
ANÁLISIS
¿Cómo ganar lectores?
La media de usuarios que visitan los portales digitales de noticias ha disminuido un 3% a escala global en dos años, mientras que la popularidad de redes sociales como Instagram y TikTok crece. La conclusión es clara: Google, Facebook y X ya no envían tráfico como antes. Por suerte, no existe una solución a este problema, sino al menos, tres: agregadores de noticias, compra de tráfico y el uso de herramientas editoriales. Los agregadores de noticias como Taboola News pueden llegar a los lectores en sus dispositivos antes incluso de que abran una app o navegador web, además de brindarles experiencias de contenido personalizadas. Esto supone un gran beneficio en forma de tráfico directo hacia los portales editoriales. Por otro lado, una estrategia para muchos sites de noticias es la compra de tráfico de otros sitios web editoriales. Con todo, el contenido de alta calidad es la mejor manera de atraer a nuevos lectores. Pero para adquirir estos lectores a gran escala, como medio, debes basar tus decisiones en datos. Para ello, existen herramientas de analítica editorial como Taboola Newsroom, que ayuda a los redactores a interpretar los datos de lectura de 500 millones de lectores activos diarios, para saber lo que es relevante para ellos. Sí, es posible crecer en 2025 y mirar hacia un futuro próspero, sin renunciar a la calidad de los contenidos que merecen las audiencias. ●
Trabajar
Pilar Valcárcel Country Manager de Taboola en España y Portugal
DÍA DE LA PUBLICIDAD BRANDED CONTENT
LLEGA LA ERA DEL ‘PHYGITAL’ Y LA IA AL CONTENIDO DE MARCA
En este 2025 se seguirá la línea de contenidos cada vez más personalizados y que involucran al usuario. Además, los formatos más largos vivirán un repunte como contraposición a los vídeos más cortos que hasta ahora reinaban en redes sociales
ANA P. ECHAVARRIA
El branded content es uno de los formatos publicitarios más establecidos y que, año tras año, consigue renovarse para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. Su propuesta de lograr que la marca ofrezca un contenido de valor encaja muy bien en una sociedad saturada por la publicidad tradicional.
De hecho, según The Content Scope , que presentó la Comisión Estratégica de Branded Content Marketing Association (BCMA) Spain junto a SCOPEN, en 2025 crecerá la inversión que se destina a contenido de marca y por lo menos un 40% de los anunciantes planea aumentarla aún más este año. Sin embargo, como todos los sectores, se enfrenta a distintos retos que busca encarar con nuevas propuestas. Según el informe Top tendencias 2025 de IAB, estos son algunos de los aspectos que van a resaltar.
LA CREACIÓN COLECTIVA
En este nuevo año la creación de contenido pasará de ser competencia exclusiva de la marca a contar con un nuevo aliado: los propios usuarios. El denominado UGE (User-Generated Entertainment, entretenimiento generado por los usuarios) multiplica el alcance de las publicaciones y potencia la reputación. «Cuando los consumidores y usuarios participan de un branded content enriquecen el contenido, contribuyen a construir la marca y, además, generan una conexión emocional espectacular», explica Ricardo Zafra, presidente de BCMA.
DESCUBRE EL ‘PHYGITAL’
Tras explorar todas las posibilidades del mundo digital, los creativos apuestan ahora por potenciar las experiencias inmersivas que aúnen el mundo físico y el digital, llamado phygital . Con ello se consigue crear un contenido auténtico y espontáneo que logre aportar algo más que visibilidad.
Si a esto se le agregan espacios únicos que permitan al usuario vivir la marca y compartir sus vivencias de forma online, se consigue un branded content de alta calidad. Zafra ofrece algunos ejemplos: «El phygital puede abarcar desde dinámicas de gamificación,
Los vídeos de larga duración están repuntando como reacción a los formatos más cortos
realidad aumentada, códigos QR –que son de las experiencias phygital más accesibles hoy en día– o, por ejemplo, eventos y acciones de marca híbridos que tienen un componente digital muy grande».
MAYOR PERSONALIZACIÓN
Aprovechando los datos de las audiencias, las marcas van a poder adecuar el storytelling. De esta forma se adaptan más a los intereses y preferencias de cada segmento y
consiguen una conexión más profunda con la audiencia para obtener los mejores resultados posibles.
Para sacar el máximo provecho de esta información, en 2025 se optará aún más por ayudarse de la inteligencia artificial (IA). Ya sea para procesar rápidamente los datos que se extraen o para generar contenido ad hoc , la IA se convertirá en una compañera que permitirá a los publicistas centrarse más en las labores de estrategia y menos en la ejecución. «Aunque las herramientas de IA ayudan en la creación de contenido, todavía es necesario ese toque humano para garantizar la resonancia emocional y la autenticidad», recuerda el presidente de BCMA.
MÁS ESTRATEGIA EN RRSS Una herramienta que se ha demostrado muy útil para el branded content es el teasing o la generación de expectativas por medio de dejar pequeñas informaciones intri-
gantes, que hagan que el consumidor esté interesado por lo que la marca tiene que contar. Esta generación de expectación o hype es especialmente potente cuando se trata de revelaciones graduales y visualmente cautivadoras que se hacen en redes.
A esto se le une el contenido efímero. Utilizando la sensación de que el contenido está poco tiempo disponible, se genera urgencia y se percibe como exclusivo, por lo que la gente está más atenta a ello.
TENDENCIAS CONTRAPUESTAS
El caso del vídeo enfocado al branded content es muy curioso porque responde a dos tendencias contrapuestas. Por un lado, siguen en auge los formatos cortos en redes, donde estos contenidos tienden a ser cada vez más informativos y de valor.
El videopódcast, en contraste, se perfila como una de las estrellas del próximo año. «Estamos empezando a ver también un repunte de los forma-
La economía de la atención
Rai Pérez Chief Innovation Officer Grupo &Beyond
En la era digital, la atención es el recurso más escaso y codiciado. El consumidor es bombardeado por miles de mensajes que compiten por captar su interés. En este contexto surge una pregunta clave: ¿cómo redefinir el branded content para que trascienda lo efímero y deje una huella genuina?
tos de larga duración, que parecen estar de vuelta como reacción a los vídeos cortos», señala Zafra y advierte que aún queda camino por recorrer. «Si bien los pódcasts, tanto en su versión de audio como en vídeo, han sido muy po-
LA CIFRA 40%
de anunciantes aumentarán su inversión en contenido de marca este año, según BCMA
pulares en los últimos años, aún hay espacio para la innovación y adaptación a las nuevas tendencias», defiende. Para concluir, Ricardo Zafra agrega que otras de las tendencias que han venido observando desde la BCMA son el entretenimiento a través del contenido de marca y la apuesta por los formatos Social-First productions ●
Durante décadas, la publicidad ha perseguido el impacto inmediato: anuncios masivos, repeticiones constantes, gritos más altos para destacar. Pero esa estrategia ha llegado a su límite. La atención forzada genera rechazo; el ruido aburre. Es hora de un cambio de paradigma. El verdadero valor del branded content no está en cómo grita una marca, sino en cómo logra resonar. Las audiencias buscan historias relevantes, experiencias que conecten con sus emociones y valores. En lugar de saturar, debemos crear contenido que invite a reflexionar, que susurre con autenticidad y construya relaciones sostenibles. La clave está en la calidad sobre la cantidad, la conexión sobre la interrupción. Dejemos de medir el éxito por impactos y enfoquémonos en el tiempo significativo que una audiencia dedica a una historia. Es momento de medir compromiso emocional, influencia real y capacidad de inspirar. En esta nueva era, el branded content debe ser un diálogo, no un monólogo. Las marcas que aprendan a escuchar y comunicar con relevancia liderarán el futuro de la comunicación. ●
Los videopódcast se perfilan como unas de las estrellas de 2025 en branded content ARCHIVO
DÍA DE LA PUBLICIDAD RESPONSABILIDAD SOCIAL
REDUCIR LA BRECHA DE GÉNERO, UNA TAREA PENDIENTE
Las publicistas encuentran muchas barreras para avanzar en sus carreras, ya que, a pesar de ser mayoría en el sector (54%), solo el 22% de ellas logra convertirse en directora creativa
CARLA PÉREZ
El abandono es uno de los grandes problemas laborales de nuestro tiempo y, en áreas creativas como la publicidad, esta cuestión se agrava especialmente con respecto a las mujeres. Casi un 40% de ellas se plantea habitualmente abandonar y el motivo estaría estrechamente ligado a la brecha de género, según el informe ¿Por qué te vas? elaborado por la Asociación Más Mujeres Creativas (MMC) a partir de los datos aportados en el II Estudio de la industria publicitaria del Club de Creatividad y APG España. Las mujeres son mayoría en publicidad (54%), pero solo el 22% de ellas llega a directora creativa, según el estudio. «Ser mayoría no se traduce en paridad. El acceso a puestos de liderazgo sigue siendo un desafío, especialmente en el área creativa. Aunque hemos avanzado, en 10 años el porcentaje de mujeres con altos cargos en publi-
cidad solo ha aumentado del 14% al 22%, por lo que el cambio es más lento de lo que nos gustaría», explica Auxi Barea, vicepresidenta de MMC. Las mujeres encuentran múltiples barreras para avanzar en sus carreras dentro de la publicidad. «Hay sesgos de género en liderazgo, falta de referentes femeninos y de conciliación. No es de extrañar que, a partir de los 35 años, las mujeres empiecen a desaparecer de las agencias», indica Barea.
La vicepresidenta de MMC pone el foco en la brecha salarial en el sector y hace ver que «la maternidad sigue siendo una barrera, debido a la falta de medidas reales de conciliación y al estigma que muchas mujeres enfrentan al priorizar su vida personal». De hecho, el 51% de las publicistas consultadas asegura que la maternidad ha perjudicado su trayectoria y más del 50% de ellas cuenta con salarios por debajo de los
Es fundamental contar con equipos diversos para que la representación sea capaz de conectar. ISTOCK
RETOS DE IGUALDAD
■ Contratación. La brecha salarial golpea en lo económico y en las autopercepciones. Para Barea, es fundamental «establecer políticas de contratación y promoción con perspectiva de género».
■ Referentes. Los entornos masculinizados generan dinámicas excluyentes, se necesita «visibilizar referentes femeninos dentro de la industria».
■ Conciliación. Tener hijos penaliza más a las mujeres, que tienen que hacer un sobreesfuerzo por no quedarse fuera. Por eso, hay que «defender medidas de conciliación como el teletrabajo», recuerda.
30.000 euros, a diferencia del 33% de los hombres, en datos del II Estudio de la industria publicitaria
A estos factores se les suman las actitudes sexistas y las situaciones de discriminación en las oficinas. «Lamentablemente el sexismo sigue presente y tiene muchas formas, algunas más evidentes y otras más sutiles como la condescendencia o el paternalismo», afirma Barea. Más Mujeres Creativas ha creado un Punto Violeta MásMu, un espacio donde profesionales como psicólogos y aboga-
Hacia un modelo de publicidad más sostenible
Con unos consumidores cada vez más exigentes y conscientes, el mundo de la publicidad no quiere quedarse atrás y la sostenibilidad será uno de los grandes temas y un eje de acción fundamental este año. Así lo recoge el informe Top tendencias digitales 2025 de IAB, donde se destaca la importancia de un compromiso real de las empresas y las marcas ante las críticas por las campañas de greenwashing.
NUEVA NORMATIVA
dos acompañan a las socias que hayan sufrido abuso y violencia machista. «Damos todo nuestro apoyo incondicional a las víctimas, a todas ellas: las que lo hacen público y a las que deciden no decir nada», recuerda.
FALTA DE REPRESENTACIÓN
La falta de mujeres influye también en la representación femenina en los anuncios y como consecuencia, indica Barea, «la industria publicitaria pierde cerca de 9.000 millones de dólares a nivel mundial en valoración de marca por no dirigirse adecuadamente a las mujeres». En Más Mujeres Creativas colaboran con una treintena de marcas a través de su iniciativa Una de dos para intentar mejorar esa representación de las mujeres en la publicidad.
«Para asegurar que la representación sea capaz de conectar es fundamental contar con equipos diversos y con mujeres en puestos de decisión para poder construir relatos donde las mujeres se sientan realmente representadas», asegura la vicepresidenta de MMC.
Sobre las campañas que abordan temas de igualdad de género, Barea considera que «son necesarias y generan conversaciones importantes», aunque hace hincapié en la importancia de que «sean coherentes con la actividad que realizan las marcas y no solo un ejercicio de ‘feminismo de escaparate’». ●
Por un lado, la nueva regulación europea obliga a las compañías a ser más responsables y transparentes en materia ambiental, lo que hará que se adapten a la nueva realidad. Tendrán que informar en detalle sobre su desempeño ambiental, social y de gobernanza para cumplir con normativas como la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Además, el sector tendrá que aplicar otras directivas recientes como la de Debida Diligencia en Materia de Sostenibilidad Corporativa (CSDDD) y la Directiva sobre Declaraciones Ambientales (Green Claims).
MEDIR Y REDUCIR LA HUELLA
En general, la filosofía de las empresas debe cambiar hacia la economía circular, con la reducción de la huella de carbono y las emisiones como objetivo ineludible. Toda la cadena de valor publicitaria tendrá que asumir su responsabilidad y se medirá el impacto ambiental de canales publicitarios como, por ejemplo, la programática.
El desarrollo de herramientas para calcular la huella de carbono ayudará a reducir dicho impacto, algo que promueven iniciativas como el Marco Global de Sostenibilidad de los Medios (GMSF) que impulsará la medición de los planes de medios y las campañas publicitarias.
ECONOMÍA CIRCULAR
En cuanto a la aplicación de la economía circular, se trabajará la reutilización y el reciclaje de residuos, como los dispositivos tecnológicos. También se hará un esfuerzo en la implantación de tecnologías más eficientes para reducir el consumo (pantallas LED, e-paper, etc) y en la transición hacia fuentes de energía renovables. ●
