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MARKETING DE LA FORMACIÓN
Curso Gestión de la Formación 55/02 | Otilia Árbol Valverde
CURSO GESTIÓN DE LA FORMACIÓN
Nº 55/02
Módulo IV: Marketing de la Formación
Índice: 1. Marketing de la Formacion Contínua 1.1. Introducción 1.2. Marketing de bienes y servicios.
2. La Formación Continua como producto/servicio. 3. La Gestión del Cambio. Otilia Árbol Valverde
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1. MARKETING DE LA FORMACIÓN CONTINUA 1.1. INTRODUCCIÓN A las organizaciones que operan en el sector de la formación, así como a aquellas empresas que realizan formación interna, no les basta con diseñar unos productos adecuados, sino que además necesitan que éstos sean conocidos por los posibles destinatarios. El marketing, y especialmente el marketing de los servicios, ofrece elementos para que esta comunicación a los destinatarios se realice de forma eficiente.
Las características de los servicios frente a los bienes tangibles han generado un marketing específico. Las empresas productoras de bienes y aquellas otras que prestan servicios no pueden actuar de la misma forma, ya que la naturaleza y objeto de los intercambios son distintos. Un bien es el resultado tangible de una actividad transformadora, mientras que servicio es una prestación, un esfuerzo o una acción. Kotler (1992), define a los servicios como: "Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico." Otilia Árbol Valverde
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Se considera que los servicios tienen las siguientes características: • Intangibilidad, lo que implica que un consumidor no puede probar, ver o tocar el servicio antes de utilizarlo. Existen servicios totalmente intangibles como la docencia.
• Inseparabilidad, significa que, en general, la creación de un servicio tiene lugar mientras se consume, como ocurre cuando una persona recibe una clase. La producción y el consumo son simultáneos. • Heterogeneidad o inconsistencia, puesto que es muy difícil su estandarización. Así como los bienes son normalmente productos homogéneos, fruto de una tecnología y de unas normas, un mismo servicio puede variar según quién lo proporcione. Así un mismo curso puede ser diferente en relación con los formadores que lo impartan. • Son perecederos, los servicios no se pueden almacenar. Una institución de formación no puede guardar sus asientos vacíos de un curso para otro con mayor demanda, el servicio no prestado se pierde. • Demanda fluctuante, en general se ven condicionadas a grandes variaciones de mercado. En el caso de la Formación Continua es una demanda que está en función de la disponibilidad de Fondos Públicos (Fundación Tripartita para la formación en el empleo, F.S.E., Comunidades Autónomas, etc.). Otilia Árbol Valverde
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1.2. MARKETING DE BIENES Y SERVICIOS. Conceptualmente, la función de marketing es un proceso de captación, estimulación, comprensión y satisfacción de las necesidades de los consumidores que involucra a toda la organización. Esta función puede considerarse como el resultado de los tres componentes siguientes: 1. Las fuerzas del mercado, o conjunto de variables económicas, legales, culturales, tecnológicas y otras específicas de la organización como clientes, proveedores, etc. 2. Las actividades de marketing que desarrollan las empresas para situar sus productos en el mercado, denominado marketing-mix que incluyen básicamente decisiones de producto, precio, distribución y comunicación. 3. El proceso de ajuste entre las fuerzas del mercado y el marketing-mix para poder satisfacer a los consumidores.
1.3. COMUNICACIÓN DE LOS SERVICIOS. Los consumidores de servicios se encuentran con más dificultades para identificarlos y seleccionarlos que los compradores de bienes, en razón a las siguientes causas: En primer lugar surgen dificultades de comprensión de los servicios, porque muchos de ellos son intangibles: no son palpables e incluso es difícil imaginarlos. La formación es un claro ejemplo de servicio de gran intangibilidad. Otilia Árbol Valverde
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Las características de experiencia son las que sólo se perciben después de la compra o durante el consumo. Las características de credo consisten en la confianza de haber acertado con el proveedor del servicio y con la calidad esperada de su prestación. Por ejemplo, el servicio de formación de la empresa podría informar sobre la calidad de los proveedores de formación, sobre la calidad de sus medios, etc. Las características de búsqueda son aquellas que los consumidores pueden exigir y conocer antes de comprar un producto: aspecto, prestaciones, color, diseño, tamaño, etc. Sucede también que la percepción de calidad de los servicios es menos consistente que la de los bienes, porque existen menos soportes tangibles.
1.3.1. PUBLICIDAD La publicidad puede servir para despertar en los consumidores el interés por los servicios, para que los consumidores comprendan los servicios.. Para ello puede acudir a varias estrategias: • Proporcionar elementos tangibles para que se comprenda el servicio. • Emplear un lenguaje adecuado: En general el lenguaje científico tiende a ser poco comprensible para los no Otilia Árbol Valverde
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iniciados. • Dramatización o escenificación, es decir, a la creación de historias. Un ejemplo sería recordar otras experiencias de formación, propias o ajenas. • Que los mensajes sean claros, sin ambigüedades, deben prometer realidades. 1.3.2. PUBLICITY Y RELACIONES PÚBLICAS En líneas generales, la publicity de los servicios no se diferencia de la de los bienes y consiste esencialmente en conseguir espacios gratuitos en medios impresos, que relaten acontecimientos e historias que resulten creíbles, presentadas como noticias, más que como publicidad. Las estrategias que se emplean en las RRPP son inserciones en prensa, folletos, opiniones y acontecimientos como congresos, seminarios, conferencias, exposiciones, etc. 2. LA FORMACION PRODUCTO/SERVICIO.
CONTINUA
COMO
2.1. ELEMENTOS ESPECIFICOS: Si bien la Formación Continua es un servicio que tiene muchas características semejantes a todos los demás servicios, posee unos elementos distintivos que la definen.
1. El Gestor de Formación: tiene la responsabilidad de la planificación, gestión, organización y evaluación continua a nivel de empresas y sindicatos. 2. El Formador: es quien desarrolla la acción formativa. Otilia Árbol Valverde
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3. Los Participantes: son los receptores directos de la formación (los trabajadores). 4. El Soporte Material: son los elementos físicos del sistema. El Gestor de la Formación Continua, dentro de sus atribuciones y responsabilidades tiene la función de realizar el marketing de la formación dentro de su ámbito de actuación. Para ello deberá conocer su "mercado" (por ejemplo su empresa); identificar quiénes son sus "clientes internos", quiénes son los consumidores, los decisores, los prescriptores; deberá saber cómo podrá comunicarse eficazmente con ellos; conocer las técnicas para "vender" el servicio (lograr la conformidad de las personas implicadas en la formación) y finalmente saber cómo vencer las posibles resistencias al cambio que probablemente se produzcan. El consumidor es el alumno participante de la acción formativa (el trabajador), el decisor es aquella persona que tiene la autoridad necesaria para decidir la realización de la acción formativa (la Dirección de la empresa o del sindicato) y el prescriptor es aquella persona que influye a las otras personas (consumidores y decisores) en razón a su liderazgo, reconocimiento, jerarquía, etc. (por ejemplo el delegado sindical, el mando, etc.).
2.2. LA COMUNICACION CONTINUA
DE
LA
FORMACION
Anteriormente se trató el proceso de la comunicación de las empresas productoras de servicios en general. Ahora se tratará de focalizar el proceso desde la óptica del gestor de la formación. Otilia Árbol Valverde
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El gestor deberá comunicarse a fin de obtener la aprobación, conformidad y entusiasmo de todas las personas involucradas en la formación. Obtener el apoyo de la alta dirección Aunque es inconcebible una política de formación en la empresa que no sea el resultado de una decisión de la alta dirección de la misma, son frecuentes los casos en los que, una vez tomada la decisión de realizar un programa de formación, se da un cierto grado de desinterés por el desarrollo del mismo, lo que resta gran parte de su eficacia y prestigio ante el personal. Motivar al personal respecto a la formación La selección del personal que ha de participar en una determinada acción de formación lleva implícito el supuesto de que dicho personal necesita y desea ser formado.. El gestor de la formación debe motivar positivamente al personal haciéndole aceptar la necesidad de la misma y las ventajas que representa, desvaneciendo los recelos y temores que se puedan suscitar. No existen recetas infalibles para conseguir esta motivación, y en gran parte influyen en ella factores que escapan a las posibilidades de acción del departamento de formación por ser de la incumbencia de otros sectores de la gestión de la empresa. De estos factores destaca, por su trascendencia para la motivación, que se brinde al personal formado la posibilidad de aplicar en un plazo no muy dilatado la formación recibida. El gestor de la formación, al establecer los planes para las Otilia Árbol Valverde
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distintas acciones a emprender, deberá hacerlo en estrecho contacto con las instancias interesadas, para asegurarse de que aquellas acciones responden a las necesidades reales y actuales de la empresa, al mismo tiempo que involucrará a éstas en la ejecución de la actividad. En aquellas empresas que exista Comisión Paritaria o Comité de Formación, será éste un ámbito facilitador de máxima importancia, lo que obliga al Gestor a mantener una estrecha relación de colaboración. Formas e instrumentos de comunicación Las formas que una comunicación puede asumir son esencialmente tres: escritas, orales y audiovisuales. La elección de una u otra dependen de la naturaleza del mensaje que se quiere trasmitir, del tipo de personas a quienes va dirigido, de su número, de su capacidad de interpretación, , de la rapidez con la que se quiere hacer llegar una información y obtener un mensaje de retorno.
1. Las comunicaciones orales. La comunicación oral presenta, algunas ventajas sensibles: es inmediata; permite un contacto directo y personal entre remitente y destinatarios. La comunicación oral se adapta sobre todo en los procesos informales de comunicación, precisamente por su facilidad y flexibilidad de empleo. Los medios a través de los cuales se realiza la comunicación oral son: Otilia Árbol Valverde
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• Los coloquios y las conversaciones formales o informales para suministrar o recibir información. • Las reuniones colectivas o en pequeños grupos, esporádicas o regulares, formales e informales. • Las sesiones de presentaciones de la Formación Continua. • Los comités y los grupos de trabajo. • Las conferencias. 2. Las comunicaciones escritas. Presenta la ventaja de hacer el mismo mensaje a varias personas sin que éstas deban perder tiempo en reunirse; permite la transmisión del mensaje a varias personas en la misma forma y con el mismo contenido deseados por el remitente. Los medios más comunes son: • • • • • • •
Circulares, reglamentos, instrucciones. Cartas, informes, memorias. Anuncios en los tableros murales, carteles, inserciones. Manuales, folletos, boletines, extractos. Revistas, periódicos, publicaciones. Cuestionarios, encuestas. Convenios colectivos y acuerdos empresariales.
3. Las comunicaciones audiovisuales. Tienen una extensión mucho menor en el marco empresarial que las comunicaciones escritas o las orales. Sus formas en lo que se refiere a la parte visual son: películas, diapositivas, fotografías, carteles, señales, gráficos, tableros, luces, dibujos técnicos. Otilia Árbol Valverde
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Indicaciones sonoras, timbres, sirenas, etc. en lo que se refiere a la parte auditiva. Un ejemplo sería la presentación en vídeo de un plan de formación, de un curso, de unas instalaciones, etc. 3. GESTION DEL CAMBIO La ejecución de un proyecto de formación probablemente provoque un cambio en la cultura formativa de la organización en la que se realiza. Como en todo cambio, se puede producir una resistencia al mismo, que es necesario gestionar adecuadamente. Una veleta opone muy poca resistencia al cambio del viento; pero en las organizaciones nadie quiere veletas sino colaboradores positivamente críticos, responsables y convencidos de lo que hacen. Por lo tanto, es natural, y no negativo en contra de lo que suele creerse, que todo cambio genere oposición, por lo que ha de ser prevista desde el planteamiento inicial.
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