石靈慧 林雅婷 宇宙少女工作室 葳 申 虹策略品牌顧問團隊 申瑩萱 黃明毅 陶嘉英 王詩婷 胡雅倫 虹策略品牌顧問團隊
藍永成 藍萊姆藝科有限公司 ( 臺北 , 台灣 ) 聯灃書報社有限公司
( 典藏精裝 ) 元
感恩母親，激勵我觀想、沈澱、寫作、設計、奇想、修行，給予一切的能量，使我明白必須 盡力，使這感受她仙逝、不禁崩潰的 6 年，不完全失落於空洞歲月、虛無時光…於是，有了 這套書… 再感懷父親，堅忍衰老、分秒守護著我們，直到 2014 春來，父親終究圓滿了這一世生命的奉 獻，加入母親化為永生之光…才知道這本書書寫之際， 隨處見證著父母親澎湃的愛，與雙親 如影隨形的偉大力量。
本著作內容，與所能提出的一切觀點以及主要立論，完全來自前輩專家與所有名牌經營者， 以及特定學者、作者的啟發，由於他們的貢獻，使本書能夠至少…言之有物。 很奢侈的，在【名牌學書系】編著過程中，我能夠享有向「顧問群」請益的特權：許益謙與 馬瑄，高桂君、楊岸，朱平，李蒨怡、袁青，王之樵、陶嘉英、林國棟、Kevin 李冠毅，等各 領域的首席專家，給予了我磅礡的靈感；尤其是在劉致緯、顏敏仁、王詩婷、胡雅倫、黃鴻麟、 楊雪蘭、劉麗蓉、張毓玲、姚郁珊、鄭耿翔等教授的參與襄助，與莫昭平、李采洪、黃智成 等菁英出版家的鼓舞下，【名牌學書系】的第一部【名牌學 V.1】終於能渙發光彩的完成，我 徹底感謝每一位的賜予。 我尤其感動的，是 Tina 林雅婷統整編篆事務的十足用心，與全體學生團隊的努力：美編執行 「宇宙少女工作室」申瑩萱、蔡明道、林融蒂、黃瑞葳、吳宜紋、黃明毅、石旻曜、廖偉廷、 盧建利，沒有他們，不會有這本書【名牌學 V.1】。 非常歡迎、也需要讀者的意見反饋，並期待在您的盛情切磋、參與之下【名牌學 2.0 版】可 以被創造出來。
奢華產品，大柢指稱尋常人之非凡物，也是非 凡人之尋常物。此行之產品策略、品牌操作與 顧客購買心理 / 行為均極特殊，與一般商學經 營領域大異其趣。本書作者在奢華產業行內工 作多年，現又在學院內傳揚品牌、經營新知， 一身跨產學兩界經驗，是國內有關奢華產業少 有的真正行家。 這個行業基本上是歐洲人的生意，更精準的說 是法國人和義大利人，尤其是法國。作者甚至
上溯三百五十年前法國太陽王路易十四和他的 宮廷，以及他的財政大臣寇貝厄的行誼，追根 考掘奢華產業的發生學。讓我們理解何以三、 四百年以來，無論封建王朝或民主體制，無論 莊園農奴或資本家勞工；無論政治體制、經濟 制度如何流血革命，或如何平和演化，三、 四百年來，奢華產業永遠和「權勢」共生在一 起。基本上這是一個有關「無者」，企望想 向「有者」靠近的「飢渴遊戲」。推動整個奢 華產業向前轉動的動力，大柢就是尋常群眾 企望非凡權勢的渴求，是作者所稱「想望群眾 （Aspiration mass）」一波波向 old money、 new money 等造潮人（Trend Setters）模仿 靠近的過程。 有意見的人會說這是一個天龍國的行業，無 論 亞 洲 金 融 風 暴（1997）、 全 球 金 融 海 嘯 （2008-09）、日本海嘯核災（2011）、歐債 風暴（2011-12），外界狂風暴雨，奢華產業 照樣成長，令平凡人痛苦的「悶經濟」，對這 個行業似乎沒有感覺。
但另一方面從國家的產業戰略經營面看，卻也 讓我們不得不敬佩三百五十年前路易十四 - 寇 貝厄的國家產業戰略眼光。不必提本書主題的 奢華產業，我們一般人只要想想法國來自庇里 牛斯山，號稱山神深層的呼吸，圓潤如珠的 氣泡，被譽為水中香檳的沛綠雅 Perrier，法 國人將之裝入一個小綠瓶子 330ml，賣你多少 價錢？在亞洲不要說我們台灣，就是今天的日 本，也還沒看到這種本事賣水。 奢華產業其實真正是一個「極限產業」，有很 多特別的營運邏輯。本行的從業者，或想進入 此行朋友，或對此行有興趣者，均可從此書得 到許多 發。但即使對奢華產業無關者，本書 也有一個很有意義角度供參酌。 台灣產業向走成本抑減 Cost Down 路線，近 年因中國大陸崛起，此路線遭到不少挑戰。論 者很多倡議，台灣要逐漸走向經營華人巿場、 亞太巿場的高附加價值 Value Up 路缐。 尤其台灣在食衣住行育樂等生活產業，可以說
在華人社區有相當的核心能耐與營運優勢， 有機會可以成為華人生活產業的「風格時尚」 發 動 震 央， 與「 風 格 時 尚 」 造 潮 者（Trend Setter）。就像華語流行音樂、誠品書店、或 像鼎泰豐小吃美食等，台灣能不能成為大陸生 活文明的前行活態實驗室（Living Lab）？或 是大陸生活產業 / 創意產業發展的創業育成中 心？台灣有沒有機會、要不要規劃，成為大華 人社區的「凡爾賽宮」？就如同路易十四 - 寇 貝厄當年刻意以之為帶動法蘭西，以至整個歐 洲優質生活風尚的「時尚震央」？這些都是法 國 / 歐系奢華產業經營的寶貴經驗，所能帶給 Corporate Taiwan 各界值得深思的課題。
.........
......... 演說會場、課堂上，隨時當我說起 名牌包包、 時尚、奢侈品的 “小故事”，年輕人的眼中、立 刻飆出的 “閃電”，讓我印象深刻；的確 8 年在 LVMH 時尚集團當總經理的生涯，領我見識了許 多奢華粉絲創造出來的奢迷盛況、閱歷了多場奢 華名牌商業購併的世紀盛宴、也順手收藏了許多 稀奇有趣的故事材料。 終於我完全清楚，激起閃出靈光眼神的、大抵並 不是演說的精采 ( lOl )，而是這個題材，與隨之 浮現在他們眼中、每個人想望的 「奢華尤物」-好比你在他們前面擺了極品巧克力、上等冰淇淋 一樣，瞬間誘來的、絕對是愛吃的念頭、飆口水 的反應 -- 然而，吃不得的包包、時裝、跑車、 品牌 LOGO 符碼等等的，如何叫人升起渴望、激
起嚮往覬覦之心？ 為什麼人們迷戀名牌？ 為什麼年輕人瘋靡時尚？追逐名牌？想望奢侈品？ 更甚至，為什麼全世界都為名牌包包、時尚、奢 侈品排隊搶買，一如 「需要」？ 這些奇觀現象，叫人很有必要好奇不是嗎？（請 閱隨後附上之 { 一打奢華慾望迷思 } ） 說真的，若不是因為 「錢」 的障礙，沒有人會 不想要擁有、能不為享受奢侈品的 「美好體驗」 而怦然心動， 說真的，我們，其實不都是奢華 尤物的 「想望顧客」，不是嗎？因為即使沒買、 還沒擁有，我們已經用 「想望」 完成了消費， 為這份價值、買了單，不是嗎？那麼，有了這麼 堅強的 「想要」，我們還能不加入日本人，勇 敢承認，名牌奢侈品的確是 「被需要」 的？
那麼，人們為什麼 「需要」 這些 「不必要」 的？ 能夠超級想像、能夠大膽 ( boldly ) 作夢的孩子 為這一連串的問題找答案，我終於有了一份知 們、年輕人，心與腦、緊密連結著他們活躍的 道，與你分享： 「4D」，他們尋求靈感的燃料、享受遊戲的樂趣， 在量得出長寬高的 3 度空間的 「真實」 之外， 尋求安慰、求取3度空間的世界所得不到的美好； 我們都知道，存在了這麼一個感覺、想像、綺 而奢華時尚的 「品牌表情」 與活動，就是發動 思、做夢、寄情於未來美好憧景的 「第 4 度空 夢幻的燃料，名牌的情境廣告宣傳，不只激活了 間 4th Dimension」，我們將它簡稱為 「4D」-- 人們心靈場域的五感六覺，不只刺激想像力與靈 自我的第 4 向度，與科學家所稱的 4D：時間可 感的飛揚，它處處激勵慾望、令人們升起野心 : 是不同的。 想要勾勒一個超越現實、翻牆越過侷限、放手擁 「我的 4D」 是私人的宇宙，也可以稱為個 抱美好之夢的想望。 人 的 「 ME 向 度 」， 對 應 著 它， 奢 華 時 尚 用幻象 ( Fantasy ) 的美麗或奇詭，煽動、給力 為了達到這樣的結果，奢華時尚產業是全球頂尖 ( Empower )、鼓動人心，誘引它升起希望與夢想， 設計才華、與工藝巧匠的大雇主 -- 品牌需要的， 將其中填滿欲求的符碼以及擁有的野心…於是， 不只是的明星設計師，更是主掌專門系列的產品 代表 「想望滿足」 的各種意念、氣球般漂浮 開發 ( Product Manager ) 團隊，產品設計師、風
奢侈品的被需要，就如同 「小確幸」 的被需要， 嚐到了 「小確幸」 的甜蜜滋味，對於 「大確 幸」 的想望，必然更加堅強；我們一次一次練 習著通過 「擁有 Having」、感受終於 「成為 Being」 的好體驗，獲得擁抱 「小、大確幸」 的暢快與滿足。 我們的 「4D」 叫自己相信：「有」 使 「成 為」 變成可能，就像 「鋼鐵人」 需要它的外 殼、才有發作無敵神功的能力，否則效力一概沒 有；就像要飾演蝴蝶夫人的，任憑他是再強的歌 劇名伶，還是必要穿上迷人女裝、才能作出美人 扮相，再得要換回男裝、才能扮好蝴蝶君，否 則，難能入戲，或許我們以為戲服道具是給觀眾
著； 我們動用想像力，反覆演練、為欲求鎖碼 意義 （或自我催眠），點燃希望：“ 如果得到 （奢侈品），我就會…獲得幸福、我的人生就會… 這世界就會變得多采多姿、一切就是美夢成真！” 就在這兒，渺小感、失落、挫折也得到撫慰。
看的，它的 「功效」 卻是更在於說服自己、 給力自己，讓自己為這個角色超級充電 ( Super Charged ) ！ 社會心理學家 Erich Fromm 著書議論 《要有、 或要成為 To Have or to Be ？ ( 1976 ) 註 6.1》，
格美學師、體驗設計師，以及創造出品牌 「聖 殿」 的建築師；直白說，市場的奢侈品、一切 出自具市場思維的設計心機，要給的，必定是想 像外的驚喜、驚豔，目標是激活你的、我的、他 的 「4D」，大膽作夢的孩子們、特別看得出來！
指出當代物質主義社會中、慾望無限的人們，一 心只想 「要 ( 擁 ) 有 To have」 而不努力自我 提昇：「成為 To be」。Fromm 必然對 21 世紀、 劇烈消費名牌、時裝或奢侈品的社會、有所預知； 不過，我們發現，此際更實際的觀點是：人們 「要有」，其實為的，是要達到更多、更大的目 的，「要有」 鎖碼了 「要成為」 的行動力，「要 有」 其實為的就是給力自己，要自己能夠 「變 成！」 終於擁有了鉑金包的，擁有的，其實可不就是 「成為」 鉑金俱樂部會員的 「象徵符碼？」 此後，她才能名正言順的，開始一連串生活上的 「升級體驗」-- 她將需要更懂得優雅風格、好 好表現出應有的 「低調奢華」，她與她的包， 需要一起優雅現身在高貴的場合，除了貴婦下 午茶，她應當會多去畫廊、美術館，注意培養藝 術細胞，她應當還會追隨著 「同好」 參加一 些慈善、公益活動 -- 可以見得 「想望顧客」 追求奢華尤物，必然特別著眼於它所承諾的、 體驗性價值；畢竟，「有 Having」 使 「成為 Being」 變成可能，要有、終究為的就是要 「變 成」、實際上要 「體驗」 美夢成真的境界，因
此甚至你可以說，要有，為的可不就是要實現全 面的 「自我提昇？」 這麼看來，斷言人們給自己打扮、血拼奢侈品， 為的只是 「他人的眼」，或許也只答對了一部 分，但是順口指稱奢華消費目的、無非是 「炫 秀 / 富」 的，在我看來，大部分沒答對，因為 低估了一切，這是嚴重的不了解人性與其 「4D」 的精密度的結果； 畢竟，我們從來不單單因為 少了一個昂貴包包、一條牛仔褲、一件新衣裳、 或一個茶杯而消費，其實願意花大錢、所 「想 要」 購買的，總是為了讓自己更潮、更吸引人、 更感覺更良好的 「小確幸」 或 「大確幸」， 我們需要那款使自已 「成為 To Be」 與 「變 成」 的象徵物，當然，我們還想要體驗 「美 好」-- 奢華消費就是 「自我投資」，獲利的、 理所當然就是自己，這是我們所捕捉的 「想望顧 客 Aspirational Consumer」 的態度 ( 閱：第 6 章。) 「企圖買得起」 第一個 LV 包包的大學生，打 工 3 個月、「節衣縮食」 存錢達成，她 「能」！ 雖然知道自己與 「那部 Porsche 保時捷」 之間、 距離遙不可及，依然，他勇敢作夢，也才可能 因此終於實現，他 「敢」！而能夠如此超越自
己的人類，不只不稀少，還很多，因此你完全不 能低估這些慾望符碼的 「效能」，對於這所謂 「ME Economy 自我經濟」 也必要高估；人們 不只 「要有」、還要 「成為」，這也是我們所 掌握的 「想望群眾 Aspirational Mass」 的精神。 在 《One-Dimensional Man：一度空間意識型 態的人類》 一書，作者哲學家 Herbert Marcuse （1964） 指出，消費世代 / 後工業時代的人類， 依附於 「虛擬」 的物質需求，成為了限縮於 「一度空間」 思維與行為模式的存在；一方面 我們對於這個理論強烈呼應，另方面，也樂於借 力於它，正向的強化了我們的觀點，來辨認 21 世紀的 「想望群眾」，以及他們通過奢華消費 激活 「4D」、實現自我提昇的現象，也從而確 認：「4D」 是解碼奢華名牌當代神話必要的透 視鏡；順勢也容我們說明，雲端發行的名牌學書 系第一部上笈書名：【名牌學 – 4D 透視奢華名 牌當代神話】 的由來。
想要將大學生委託給我當 「徒弟」 的父母、 想要將大學生委託給我當 「徒弟」 的父母、經
常碰到，受到婉拒的父親或母親眼露徬徨，可能 大抵為它們優秀的孩子、是否迷失方向而擔憂， 我有幸能有這份視野、總是能些許安慰道：我在 LVMH 時期，工作伙伴與上司，是法國頂尖 2-3% 的精銳人才，不論是企業、商務、設計、創新、 供應鏈，他們都是領域的喬杵，這是個菁英事 業，迷戀它、投入它，並不 「盲目」、也不 「頹 廢」，更不墮落，值得鼓勵呢！ 奢華時尚、美學經濟，是法國獨有的國家軟實 力，從來以對全世界輸出、全球運籌帷幄的奢 華時尚產業； 3.5 個世紀以來，它，深入社會民 生、提煉了法國的 「美學文化財」，也是國家 經濟的心臟 ( 閱：第 7 章 )；17 世紀中葉開始， 在創造奢華時尚的法國太陽王路易十四的神機妙 算 ( 與催生培育 ) 之下，法國已經就是全球奢侈 品最大輸出國；一直到今天，全球每年搶著買進 的 「貼身奢侈品 Personal Luxury」，七成以上 出自法國名牌，這也等於是說，2013 全球為奢 侈品所消費掉的 153 座台北 101、就有 107 座以 上，進了法國名牌的收銀機 ( 閱：第 2 章 )。 超 過 177 年 歷 史 的 Hermes (1837)，175 歲 的
Patek Philippe (1839)，167 歲與 160 歲之尊的 Cartier (1847) 與 Louis Vuitton (1854)、已有超 過 104 年生命的 Chanel (1909 創牌 )、93 歲的 GUCCI (1921) 以及雖然相對年輕、年資也不只 68 的 Dior (1946) 各擁品牌歷史，就連最為敢於 創新、完全自我再造的 PRADA，都能傲稱擁有 100 年的歷史 (1913) ； 在 「品牌學」 成為摩 登顯學、也在 「行銷學」 成為熱門學問之前， 從 17 世紀以來，法國奢華時尚產業早就是 「名 牌的培育農場。」 這些當今世界珍愛的傳奇名牌，主要緣起於馬車 旅行的舊時代，當時才藝過人的巧匠以獨門絕活 「創牌」：馬具、計時器、珠寶、旅行箱等等， 牌牌都是微型創業，就在作坊、它們以 「私人 御製 Bespoke」、服務密集的生意模式起家，兢 兢業業、冶練成為如今全球馳名的世紀名牌； 固然時光歲月，是名牌優化的必要條件，然而其 實更多數，只順著時日走入終點、消逝，就像生 命的演化一樣自然；能夠不只存活，還能在經營 獲利中、通過百年歲月的陳釀出史詩級 ( Epic) 品 牌文化的，絕對珍奇無疑； 然而倒底是什麼 「萬 靈丹」、能使老牌工藝名家不但不死，甚且在 21
世紀迸出無限生機 ？ 這裡，必定值得學學的， 是讓工藝老名家跨越時空、既老又俏的長春秘方。 21 世紀奢華名牌叫我們見證了史上最強的 「品 牌魔力 Brand Power」，老牌工藝名家處處炫秀 出赫赫強勢，Hermes, Cartier, LV, Chanel 不止 成為長春經典，它們甚且能像 Apple 一樣、全球 性的驅策粉絲崇拜，能長期凝聚大量粉絲的忠誠 與熱愛，如何辦到？甚至，其中 「古稀」 如 LV、還能號召時下青少年追逐，成為推升流行浪 潮的旋風，能夠持續引領時尚？這裡，需要好奇 的，是老品牌，如何 「變臉」 而為時尚的造潮 者、未來趨勢的指標？ 消費者珍視品牌歷史、樂於傳頌品牌傳奇，品牌 以我們所知，就該是富有文化、具有精湛生命 故事的！然而百年奢華名牌不願 ( 也不能 ) 只是 博物館樣本、只販賣歷史文化財，它必須融入時 代、創造市場； 它們必要以 「創新」 自我激活， 立意參與、影響、形塑時代文化；超級名牌如何 得以呼應時代人心、與時俱進，如何得以洞悉需 求、不斷 「自我再造 Reinvent ？」 它們如何 運用傳承，創造新的價值？在大受啟發之際，我 們更有興趣聚焦於探索 「Fashion X Heritage 融
文化、工藝傳統於時尚創新」 的概念與時尚應 用，也打算點亮眼光，與你細細觀察： 老牌工藝名家積累了哪些獨門的經營智慧？ 它們到底動用了什麼樣的 「品牌策略」、又各 自經歷了什麼樣的 「商業模式」 的演化，才能 洞悉時代慾望、前瞻的譜碼顧客 「價值鏈？」 名牌就有 「名牌溢價」，能販賣既昂貴、又具 高利潤的奢侈品，成為新時代的名牌大贏家 -全球價值最高百大名牌中，奢華時尚品牌以 LV 領銜、佔據了 7 -12 席之多 ( 閱：第 5 章 )，「古 稀」 老牌，如何淬鍊出超級的 「品牌價值」？ 再者，通過不同時代的顧客，品牌又演繹出了什 麼樣的生命故事？品牌如何經營生命的傳奇？在 這裡，「名牌學」 就淬鍊品牌價值的當代巧門， 聚焦探勘。 然而，我們有沒有機會，如同法國奢華名牌，就 像年資動輒數個 「世紀」 老牌奢侈品工藝名 家與設計師、風格師，能夠從一家門店創牌、冶 練成為全球馳名的世紀名牌？我們如何能援以借 鏡？我們又能從那個門徑切入、向它學習？ 繼承了大中國古文明與其豐沛文化的台灣、中
國，出了博物館、美術館的絕世帝王典藏之外， 好似從來沒有機會，像法國一樣，煉就能夠商業 化的向海外輸出的： 「美學文化財」、 「炫耀財」， 或因而在名牌經濟獨佔優勢，而華人的文創品牌 與產業，如何能產同樣的價值？ 今日的文創概 念如何能夠豐富轉化出 「生活時尚」、一如路 易十四在 17 世紀為法國所為？ 即便今天、叫我們作夢都想擁有的 「夢幻逸品」 首選歐洲名牌，那些叫我們相信穿上它、秀出 它，就能給自己 「加碼給力」 的象徵符碼，大 抵都非法國名牌莫屬，華人會不會終於有了能在 世界上造潮、能驅策時尚、具有高度品牌價值的 世界級名牌？ 必是來自法國奢侈品產業的靈感，政府致力推動 的文化創意產業，推估是以文化加值品牌與 「精 品」 產業為目標； 不過，我們倒是有必要理解： 「奢侈品」 與 「精品」，精神並不相同； 從專 業的視角，我們可以說：「奢侈品 Luxury Goods」 與 「精品 Premium Goods」 有所不同，「精品品 牌 Premium Brands」 因此也並不是 「奢華品牌 Luxury Brands」( 閱：Kapferer 的 Luxury Strategy 與本書第 3、11、12 章 )；不論是定位，或所採
取的商業模式與營銷策略，都大相逕庭； 兩者 最大的差異是：精品的價值，是產品的 「品質 與功能」，奢侈品的價值，卻更是在於奢華尤物 的 「象徵與體驗」 性意義 -- 除了那必要的超級 工藝等等以外 ( 第 12 章 )；真正的奢侈品是超越物 質的，它是激活、觸碰美妙境界與夢想的載體！
時尚文化的 「名牌神物。」 甚至，辭世已經超過 40 年的香奈兒女士， 依然是全球許多年輕女性心中的 「風格偶像」 ( 生於 1883，香奈兒女士同時是 20 與 21 世紀的 「摩登女性」，1971 辭世時，她高齡 87 歲，如 今也已高過 130 歲 )，出自她的品牌的美裝品、 香水，一直是、也仍然會是多數女性的首選；然 而這個事實，卻並不表示，即使有巨星、有傳 奇，名牌就可以無視於競爭，不斷的自我再造以 及 「與時俱進」 創新 --「變」，是永遠的運動。
奢華產業是個演化了350年的 「傳統產業」， 表面上，它是 「製造業」、是 「設計業」、是 「行 銷業」、是 「零售業」，雖說，它不是 Apple、 不是 Google，販賣的、不是當前功能最強大、最 夯的科技產品，甚至，名牌賣得最搶手的、毫不 實用，甚至那 「只是」 用 19 世紀封存的手工藝、 一針一線逢出來的手提包或時裝，它可能是花了 專門巧匠超過一年、耗了 8,000 個小時，精工御 製的腕錶--這些看似 「反科技」 或 「零科技」 的慢工細活，卻是地球上最具有未來性的卓越事 業、最具有價值的名牌經濟的當紅產物，卻是當 前消費世界能強力黏著粉絲、號召膜拜者，形塑
「創新」 是時尚的 5 個價值 DNA 之 1，呼應時 代精神，是 Chanel, Dior 等時尚名牌的價值核心， 時尚名牌需要能 「與時俱進」、「參與時代」 以及能夠洞悉時代慾望的慣性；百年奢華產業在 維護傳承的同時，也顯著的著眼於創新；源自歷 史文化的創新概念 :「Heritage Based Creativity」 有別於單向的 「復古」，也使創新在融入文化 內容之後，產生更富於價值的結果。 的確，奢華時尚產業十分獨特，其獨特之 處、固然是在於它的產品、它的品牌 ( 價值核 心 )，然而這個產業運營，最深奧、最獨特的精 隨，是神祕隱形的：附著於它的商業模式、營銷
策略與時尚行銷功法的運用，一直都是最受封鎖 的秘密。 相較於訴求廣大消費市場的消費性商品，行 銷上，奢華產業運用著幾乎完全 「逆向操作」 的營銷策略，那是 Kapferer 所指的 「反傳統行銷 法則」-- 不過，今日成功的奢華品牌所運用的， 是另一套融合了 「行銷逆法則」 與 「時尚行銷 Fashion Marketing」 的混血模式 ( 閱：第 11 與 12 章。) 於是，你勢必同意，要看懂那十分獨特的 奢華時尚產業，得為它多下點功夫、才能從中獲 得有價值的學習；這份認知，於是也為撰寫 《名 牌學書系》，精確了三個必要的目的：
Chanel 的創意總監 Lagerfeld 的話，說得進大家 的心裡，他說：「要是沒有一些夢想，你真會懷 疑，明天，自己為什麼…還要起床？」 設計了 一輩子美麗衣裳、坐七望八的時尚大帝 Lagerfeld 的見解，我感覺很真切！ 在 「名牌學書系」 第一部：【名牌學 .V1】， 我們認為有必要引導一份對 「時尚行銷」 與 其經濟力 360 度的洞悉，於是上溯 17 世紀，探 究 「發明」 了時尚的法國太陽王路易十四， 完好架構了至今沿襲的 「時尚體系 Fashion System」 與奢華產業的事蹟，期許能引讀者進 一步的理解：原來在這份帝王奢華慾望之下，埋 伏的是高明的國家實力經營藏謀，著眼的是通過 時尚主導權、鎖碼戰略優勢的國家產業升級。 17 世紀法國文化研究權威：The Essence of Style 的作者 Joan De Jean 讚譽路易十四也是天生的 「行銷天才」-- 350 年前，從路易十四的凡爾賽 宮發動的 「時尚」，效應所及，不只從此催生 了法國的 「時尚消費社會」，也讓它如期的通 過美學與風格生活的號召力，統御了歐洲菁英社 會；太陽王與他的後代子民，洞悉 「時尚行銷」 的效力，他們高明的策略運用，更令法國從此成
為、時尚文化與風格生活舉世唯一的強權。 有以致之，直到今天，「法國人人都品味高卓、 個個懂得吃穿、懂得享受生活」 的看法，是全 世界共通的認知；只能說，深植於民生的美學軟 實力、有如 DNA 一般，被固定的植入了法國人 的生命因子之中；這些，也都必須歸功於路易 十四演繹風格生活之夢的 「時尚行銷」 呢！
然而，「時尚」 在華人社會似乎沒有太高的地 位，也是殷實工業家迴避參與的領域，究因可能 出自於對 「時尚」 的誤解，以及認識的片面 （刻板印象以為 「時尚」 等意於女性的時裝， 等意於虛榮？） 但若能從 「時尚」 驅動消費、 形塑生活文化，而 「時尚行銷」 演繹風格生活 之夢、煽動時代慾望等等 「功效」 看來，「時 尚」 絕對值得借力，與當代法國百年老名牌採 取 「借力時尚」 的策略一樣； 我並期許，文 化創意產業通過時尚概念的融入、啟動品牌行銷 與升級的動能！
書中特別聚焦的，就是對今天奢華名牌的大買 家：「想望群眾 Aspirational Mass」 的消費價 值觀與消費行為的觀察：他們的屬性、需求，尤 其是 「消費升級」 模式，而有關 「Aspirational Branding 想望品牌」、「想望行銷 Aspirational Marketing」 的概念，與執行模式的研究，則列 入 「知識糖 ( 堂 )OnDemand」，歡迎索取；進 而我們也將於 【名牌學】 書系第二、三部繼續 探討。 最後要分享的，是一如我敬愛、如師如母的何友 蘭女士所說： 看的是時尚，讀的、是人性 看的是名牌，學的、是人性 看的是奢華美物，品的、還是人性… 誠願這番閱讀，為您帶來一些樂趣與新發現…。
【名牌學 .V1】 網址 : www.brandingxv.com 「知識糖 ( 堂 ) OnDemand」 資料索取，請致： brandingxv.gmail.com, www.facebook.com/4dbranding
知道 Lynn 對 17 世紀中的法國國王路易十四非常推 崇，所以我特別用心地再閱讀一次第七章 – 帝王 慾望創造「奢華經濟」。路易十四不僅僅發明「時 尚」的概念，更創造了「時尚季」這個關鍵機制； 不但創造「定時」消費的循環，更洞悉到「Aspiration mass」（慾望群眾）的存在，進而產生一種社會動 能，開創了一個新的「奢華經濟」。Lynn 同時告訴 我們：「雖然，時尚在我們的時代遭到嚴重曲解， 被狹義為『流行服飾』；然而事實上，『時尚』在 路易十四時代，不單純只是形象、風格，更是一種 生活態度與生活藝術。」 請相信我，或許您對名牌一點興趣都沒有，也從來 不是名牌的消費者，但看了這本書，您一定能學到 許多有關社會、心理、市場、消費、經濟的知識，
並讓您重新認識名牌的真義，有更多新的看法。 相反之，如果您本來就認同名牌學是一種學問， 且對名牌有極深的感動（我大女兒 Candice 從小 就喜歡名牌。跟虛榮、膚淺無關，她天生就是 如此喜愛美與精緻的物品），則這本書能讓您 學習到名牌弔詭的行銷方式與種種的迷思，幫 助您深度參與時尚與美學經濟的工作。 倘若您正在思考如何提升自己的品牌價值，並 有意了解如何從工藝名家轉型，或者進行品牌 傳承的創新（Creation of Heritage Brands）， 則您更需要詳讀這本書 ! 在 Lynn 的序言中，特別提出她的創意：4D。 人類求好、有渴望，尤其年輕人瘋迷時尚、追 逐名牌，這是因為在三度空間的「真實」之外， 我們尚有一個寄情於未來美好憧憬及渴望的另 一度空間 – 一個屬於自我私人的第四度空間， 這是在三度真實空間裡所得不到的撫慰。而名 牌的所有故事、體驗就是能供應並滿足這個每 個人都有的第四度空間。任何行銷、品牌專家， 一定都非常了解這種渴望（Aspiration）對第
四度空間的影響，如何啟動並滿足這種渴望就 是名牌一直努力創新的動能，也是驅使名牌能 成為名牌的原因。 名牌行銷學（Luxury Brand Marketing）是一 個非常複雜且具高難度的 discipline。首先要了 解如何打破對有錢人的迷思，例如：有錢人非 常在意價格，但更重視價值，也在乎如何花錢； 對服務品質有極高的要求，也因此服務在品牌 的建立中，往往比價格更重要。最簡單的方法 檢視是否為名牌，只要看他們能否完全授權讓 第一線服務人員在第一時間就解決客人的任何 問題，第一線工作人員就是名牌的精神所在。 絕大多數的有錢人都是生意人，他們有獨立的 判斷力（不盲從追求流行），因此您必須要用 同理心，重視他們辛苦賺來的錢，得到他們的 尊重，才能樹立名牌的品牌形象及地位，而創 新更是品牌唯一的長青之道。 每個品牌除了要真材實料，完全滿足功能性、 美感、設計感、質感之外，更要能滿足體驗時 的感覺及產品服務背後代表的情緒價值。比如
說：Rolex 代表了英雄式的成就、Ti any 代表 愛與美、Louis Vuitton 則代表了旅行獨有的奇 妙體驗，而 Apple 代表了叛逆的唯一。 不可否認的，在目前網路世界裡，名牌並沒有 選擇的能力。只有擁抱網路，不著重在實際 的銷售商品，而是持續用最新的方法接近客 人，保持名牌的現代感及創造渴望，也就是大 家都同意的，「真正的名牌賣的不是商品或 服務，而是產品或服務背後所帶給消費者的情 感認同、價值認同、渴望認同。」您有機會看 Louis Vuitton 的網站嗎？看到 Louis Vuitton 如何用名人的旅行，帶給我們對奇妙旅程的渴 望嗎？ 我曾跟 Lynn 說過，她過去在 Louis Vuitton 的 經驗可以了解國際品牌如何跨國經營，加上她 個人豐富的生活體驗，對台灣名牌的建立將是 非常珍貴的資產。得知她在中國文化大學創立 「時尚與品牌」學程並兼系主任，我真的非常 高興。台灣的未來就在於我們年輕的一代，如
果不能將我們人生所學到的傳承到下一代，我 們這一代就是失敗的一代。 Lynn 告訴我們，「看懂它，才能著眼學習」。 要看懂這十分獨特的奢華時尚產業，我們真要 多下點功夫，台灣已失去大量製造與大眾化產 品的市場，這是一個我們不面對、也得面對的 真相（an inconvenient truth），學習如何找 出自己的獨特性，踏實地建立名牌；尤其在 「4D」的私人新宇宙裡，找到台灣可以努力的 方向。仔細讀 Lynn 的《名牌學 .VI 》，或是 《名牌學 -4D 透視奢華名牌當代神話》，就是 在 2015 年裡一定要做的事 認識 Lynn 是很早以前的事了，如果 1996 年沒 有 Lynn 的相信與支持，肯夢 AVEDA 在遠企購 物中心的第一家旗艦店（34 坪）是不可能發生 的。就是因為 Lynn 願意相信我所相信的，才 會有今天的肯夢 AVEDA。我想從這一點，大家 一定知道 Lynn 是目前世上最需要的人 – 一位 伯樂。相信當您看完這本書後，您也一定會同 意 Lynn 也是名牌的伯樂！
名牌，簡單說，就是“知名品牌”，人類自古到 今，無論食、衣、住、行、育、樂，生活各方 面都曾有過名牌。只是不同時代、不同環境、 不同社會文化有不同的時尚，不同形式的名牌； 名牌是人類社會一種必然的產物，永遠不會消 失，而奢華名牌，顧名思義是既昂貴又華麗的、 名牌中的名牌。 在全球化的今天，大眾媒體發達的時代，一般 人即令無法擁有名牌，平時生活上也會接觸到 許多名牌，在台北、上海、巴黎、紐約、米蘭、 世界各地，無論何處，都不例外。不同品牌、 不同評價、不同看法、不同感受。有人認為名 牌是在追求美好、提升格調、投資聚富，也有 人認為它是爭豔鬥麗、滿足虛榮。事實上知名 品牌是文化、是藝術、是經濟社會發揮創意的 結晶和象徵。
名牌是一門大學問，國際間研究品牌的人與相 關的著作已經不少，但是在台灣並不多見；能 夠深入淺出、分門別類、作有系統、全面性的 介紹、說明和探討的著作，更是少之又少； 想要深入了解名牌，尤其是奢華名牌相關的 一 連 串 問 題：what, why, who, how, when, where… 看似容易，其實真不簡單。 我很樂見好友石靈慧女士決定以“名牌學”書系 為大家剖析、解密，闡釋名牌產品的今夕與未 來，給我們提供了詳盡明確的解答。靈慧是一 個重視傳統、卻又懂得享受時尚高品味生活的 人，多年來她不僅在工作上累積了豐富寶貴的 經驗，在學理上更下了許多深厚的功夫。以她 特有的風格，率領她的團隊以優雅、趣味的文 字和美麗養眼的圖片，帶領大家邁入“名牌”的 領域，踏進“奢華名牌”的殿堂，來到一個新天
地、新境界，從不同的高度、廣度、深度來認 識“名牌”及“奢華名牌”的意涵。 這是一個難得的專著，對時尚界是一個有意義 的貢獻，相信對於業界、學界、專家，以至於 一般愛好時尚名牌的人士，能夠提供豐富多樣 的資訊，也能產生一定的靈感與啟發。我為靈 慧感到高興與驕傲，祝福她在專業領域持續耕 耘，更上層樓。 而行文至此，我倒另有感觸，是否，當我們： 看的，是時尚，讀的，是人性… 看的，是名牌，學的，是人性… 看的，是奢華美物，品的，還是人性？！
時尚產業包羅萬象，其體系何其雄渾博雜，琳 瑯多面，讓人置身其中，俯仰之間、只得深嘆 仰之彌高 , 鑽之彌堅。也因為她如此地讓人目 眩神迷，耐人尋味，更重要的事，她是由人類 行為所造就的產物，與你我相隨相生， 說到 流行時尚，總是受眾人簇擁，卻欲語還休的熱 門話題，而之所以欲語還休，只因為 [ 時尚產 業 – 豈僅只是一只名牌包所能道盡！ ] 作者將當今整個時尚產業中，最為輝宏耀眼、 魅力四射的 [ 奢華名牌產業 ] 進行系統化的研 究與解析，透過作者內功深厚的時尚素養、世 面廣見的縱觀視野、紮實顯赫的實務經驗，才 能如數家珍、言之鑿鑿地，詳徵博引，知其源， 明其本地，將這偌大錯縱的神話產業，從流行 理論形塑之文化與歷史背景、消費者心理學、 符號力量之影響力、品牌建構之知識、精品奢
華消費行為，乃至於消費者個案引述與解讀， 甚至品牌行銷成功之關鍵因素等，尤其書中將 最為難以解讀的 [ 人 ]，做了許多消費心理上的 剖析，透過筆者清晰的思路與輕鬆的筆吻，一 以貫之、通透筋骨地予以透視與剖析。 石靈慧教授的《名牌學 .VI Luxury Branding MYTH》這本鉅著，堪稱為將艱澀難懂的理論 與歷經實務，佐證後、淬煉出的完美呈現，能 將名牌奢華產業如此深入淺出地著墨，著實前 無古人，啟迪後人！
這是一本極力推薦的佳作，不僅深受時尚產業 光鮮形象吸引的普羅大眾，對已就讀時尚相關 科系的莘莘學子、已從事時尚工作且有心 [ 無 上限升級 ] 者、乃至於對於如火如荼進行中的 文化創意產業投入者，這是一本不可多得的必 讀聖典！
有人寫書 信手拈來 雲淡風輕 讀來娓娓動人 有人寫書 酌古參今 引經據典 觀者傾心動容 Lynn 寫書 無疑是屬於後者 三年多前聽說她要寫一本新書，難怪這段時間除了 學程系務及授課之外，她像自人間蒸發一樣。時尚 趴踢見不到芳蹤，這裡她曾是鎂光燈的焦點，大到 穿戴配搭，小到手包飾物，舉手投足輕顰淺笑有時 尚教母的雅號，更是眾人學習模仿的對象。好友叙 攤也看不到身影，她曾是聚會的好咖。不只是流行 時尚，上自天文下至地理，旁及化學物理俱見嫻精， 她更是眾人請益、博學多聞的生活大家。 近年 Lynn 選擇大隱於市，初聞她潛心於佛法的修 為，後知除了為執行 Bliss 策略顧問的專案，似乎她 滿足於過著十足隱遁、卻知天下人間事的生活，或 憑著這些年的深觀內視，她得好整以暇以適當的距 離、來觀察和回頭整理時尚這件事。推想 Lynn 書 寫的動機，出自於近年來講學、上痒參與時尚品牌
學程的教學研究，或感嘆於時下相關教材的難 得，粗陋淺薄，或甚至是謬誤，對流行時尚知 其然不知所以然，導致消費大眾有追隨者、視 名牌膜拜如神祉，反對者視為異端如洪水猛獸； 尤甚者近期中國崛起，中國版奢華熱的現象隨處 創造了不可思議的奇蹟，有憂心人士不分青紅皂 白更把時尚名牌貼上妖魔化的標籤。 對 Lynn 而言，昔時掌理全世界最大奢侈品集 團路易威登台灣區執行長，同時經營管理 Louis Vuitton、FENDI、LOEWE、CELINE 等奢華時尚 品牌。在長達八年的過程中，這些代表市場銷 售的數字都轉化成對消費大眾渴望名牌內心洞 悉的詮釋。這裏面不只是單純的行銷學，更是 社會學、心理學、經濟學的總和。用閉關寫書 作為她的沉澱期的關鍵字，試著去透視當代奢 華名牌的迷思，在時尚見證時代慾望的深層中 剝絲抽繭的迷津指點。試著幫眾扒梳出，時尚 是什麼？流行是什麼？名牌，是什麼？精品， 是什麼？奢侈品呢，又是什麼？ 這真是一個大哉問。 像禪修般去參時尚、不也能接近真實？頂著過
往深厚的實戰經驗和基礎，和紅塵保持若即若 離的角度；眼前浮現紅男綠女招蜂引蝶好不斑 爛炫目，身邊傳來時尚男女逐水追潮的雜沓 聲。大家隨著各家名牌的指引，緩步前進走向 心中最奢華的聖殿，聖殿中住著不一樣的時尚 教主，指使善男信女，頂禮膜拜，爭相供養， 不戒貪癡。何不可以簡約說，時尚是一種信仰、 一種道？它帶來生命中的清涼地，也是尋常生 活中的真喜樂。如同宗教般信我莫疑，世人對 時尚真歡喜，無數蒼生流行發宏願 : 跟一世的 時尚，修一輩子流行的道。亦有甚者、奮不顧身 飛蛾撲火，不顧招來愚痴罵名，不惜以身殉道。
才真正了時尚的道。感時尚於繁花眩耀迷人奪 目，卻又念眾生的迷癡，恐陷於無邊苦海。 遂從早期肉身高調喧嘩入世，遁化為踽踽獨 行，潛心日課，終至著述大聲宏道。念起念落 不為我執，所謂「一包一世界，一衣一大千」， 名牌於我沒有愛憎，只有明瞭。 名牌學大著已書就，《名牌學 .VI 》巧用 4D 透視奢華名牌的當代神話，從奢華名牌到時尚 慾望，從奢華產業到奢華文化財，肯定是探究 時尚的生意經、名牌戰略人士的寶典，也必是 研習時尚行銷、流行文化的案頭書，一本真正 被打開的時尚潘朵拉寶盒。
Lynn 初時求道於康乃爾，後又入道於路易威 登，而今或得道於花花奢華世界的「知道」一 隅？有人深切感知時尚是一劑青春靈藥，有人 堅信得到心中夢幻逸品會美夢成真、長生不 老；時尚與生命際遇何嘗不也是鏡花水月，如 露亦如電、瞬息萬變如夢幻泡影。只有如六祖 慧能所說：「菩提本無樹，明鏡亦非台，本來 無一物，何處惹塵埃？」讓我們的六根六塵無 所蒙蔽，保有清明，全然擁抱，時時觀照內心，
近年來幸為麾下於 BBM 學程充教員職，左右 追隨，亦趨亦步，更於課堂內外親炙風華聆聽 誨教，實感佩於名符其實。日前更得以一敘分 享書寫心得，觥籌交錯，Lynn 眉宇自若。一身 流行入世進退合宜應對合時，原來道也是一種 生活。修時尚道、學生活禪、名牌學助我蒼生 解其迷惑，從此明心見性，自由自在無拘無束。 知流行，可不流行，道可道，非常道。 好一 本名牌學，善哉，善哉。
1.
2.
3.
4. 5.
6. 7.
8.
9. 10.
11.
12.
第
3
章
世界需要 買得起的奢侈品
第
3
章
世界需要買得起的奢侈品 KEYWORDS Affordable Luxury 買得起的奢侈品 Accessible Luxury 可親奢侈品 Democratization of Luxury 奢侈品的民主化 Trading Down 降級消費 True Luxury 真奢侈 Luxury Brand 奢侈品牌 Premium Brand 精品品牌 Luxury Pyramid 奢侈品金字塔 Aspirational Marketing 想望行銷 Brand Extension 品牌延伸 Product Extension 產品延伸 2nd line 副牌 Brand Dilution 品牌（價值）稀釋
核心觀點 : 「買得起的奢侈品」，是奢華名牌藉以誘引想望大眾（Aspirational Mass）的誘餌，其「時尚 效力」，譜碼了這類商品的價值。 「買得起的奢侈品」有針對性，所針對的，就是原來買不起、接近不了的大眾，21 世紀的 奢華品牌為了向年輕人與中階大眾傾斜，策略性的採取了讓市場定位「下沉」的手段。 當今主要的奢華名牌，都企圖經營「雙核心」定位的市場。 21 世紀的奢侈品產業已多層級化，形成了一個 5 階而底部撐大了的「奢侈品金字塔 Luxury Pyramid。」 分辨「奢侈品 Luxury Goods」與「精品 Premium Goods」的差異，對於消費者是有利益也有必 要的，雖然兩者高度重疊 - - 許多聲稱是奢侈品的品牌，大量行銷的，只是精品！ 純正的「真奢侈 True luxury」特為凸顯價值，我們如何判定？符合「真奢侈」的要件是？
3章
世界需要買得起的奢侈品
只要
買得起
“ 奢侈品是一般人心中的非凡之物，是不凡之人眼中的平常之物。 Luxury is the extraordinary for the ordinary, and the ordinary for the extraordinary. ” -- LVMH 主席貝赫那. 阿帑( Bernard Arnault )
如果我們順著全球最大奢侈品集團 LVMH 主席阿帑
於是，就如今天我們所見，奢華名牌選擇滲透中
的睿智推演 （阿帑先生是作者在 LVMH 任職時，上司的
階大眾市場，逐步的「親民化與大眾化」的大趨勢，同
上司，而兩位上司，都對奢侈品市場具有高智慧的非凡
時也標示了所謂的「奢侈品的民主化 Democratization of
者），世界上只存在兩種人，一種是「一般人」、一種是
Luxury」。買得起與民主化，說明了 21 世紀歐洲奢侈品
「不凡之人」，因此，若說，對應著奢侈品的「目標顧客
產業大力朝向全球大眾市場「傾斜」的緣由。
層」，市場上，也等於只存在了兩種人，一種是「買得起
一般人就想要作夢 ！
的」，一種是「買不起的」，那麼，要實現阿帑主席「高 成長、高獲利註 3.1」的營利夢想，答案，必然就在於：
「奢侈品」，專屬於金字塔頂尖的階層，這等消費，
要讓「買得起的」都選擇 LVMH，並且要讓「買不起的」
咱們「一般人」哪負擔得起呢？！」這樣的話語，必定
大眾，都能購買得起！
你聽過，也很可能，說這話的，就是自己的爺爺奶奶、 爸爸媽媽，甚至是自己！
所以，這看來簡單的盤算：其實就是「奢侈品巨人」
不過，我們也都知道：「買不起」是一件事，「想
LVMH 集團所有的企圖；也就是 GUCCI 集團的企圖，
望 Aspirations 奢侈品」，又是另外一件事，我們還知道，
也正是整體奢侈品產業的企圖。甚至，我該說，這正是
買不起，使想望更加…叫人「渴望。」
「發明了時尚」的法國奢華國王路易十四，精心培育奢 侈品產業的企圖，也是它在 21 世紀示現的完美延伸。
發明了時尚、架構了「時尚體系」的法國太陽王路 易十四，早有神機妙算（閱：第 7 章），我們相信他該
FIG 3.1
奢侈品的 SEF 價值概念
體驗 Experiential
功能
象徵
Functional
Symbolic
3.5
早在 17 世紀已經測出：人人願意為奢華奮起，因為，享
品所承諾的享受與超級「好體驗」，怦然心動！所以，
受「生活風尚 Life Style」、擁抱「美好」人生的想望，是
其實只要有機會、「買得起」、能擁有，哪個一般人會
生命的本能。
不想體驗、體驗這份擁有「奢侈品」的好感覺。
路易十四的宮廷「創造」出最新時尚，而當時，時 尚已然驅策了廣大的追隨者 -- 不限於凡爾賽宮、不限於
既然「有夢最美」，對奢侈品的「渴望」人人有，
貴族 -- 連「並不是貴族」的、或「並沒有」萬貫家財的，
那麼，這類「渴望」若獲得滿足，在「擁有」之後，還
都要「無可避免」的受到感染，由衷升起追隨、模仿、
會帶領我們達到什麼「目的」呢？ -- 有道是：消費奢華、
參與的渴望！而其實，更大的關注、想望與渴求，正是
必有目的，這目的還通常是很多元複合的。
出自市井小民、也就是「一般人」，就因為那份「有」、 那片「美好人生」的情境，大抵是他們一輩子「有不了」、
當代消費學，研究消費的價值與意義，我們的觀
只有「作夢」才接近得了的 ; 也因此，想望它、渴求它的
點是，奢侈品是「更有意義」的消費：奢侈品的消費
「一般人」通常眼睛看著、心中想著那些愈看愈美妙的
者所買單的，是象徵性的價值，也是體驗性的價值 FIG.
奢侈品，只好用「作作夢」來安慰自己，就連「南柯一
3.1，因此奢侈品的消費，是象徵經濟、也是體驗經濟
夢」，都好！
（閱：第 6 與第 12 章），這個理解，使我們隨後要介紹
各位，這一切，要強調的是：要不是因為「買不起的」 問題，沒有人會不想要擁有奢侈品，沒有人能不為奢侈
的奢侈品的主要顧客「想望大眾 Aspirational Mass」與其 「價值觀」，呼之欲出（閱：第 6 章）。
3章
世界需要買得起的奢侈品
買得起是行銷妙語 Google「便宜的奢侈品 CHEAP LUXURY」這個字， 立即得到 5.98 億個結果，當我再 Google「買得起的奢侈品 Affordable LUXURY」，得到 1.71 億個結果（12/10/2014），這 合計近 7 億的龐大數字，能告訴我們些什麼？
親的、有利於大量出售的入門商品 -- 口紅、粉底、香水、 小飾品、太陽眼鏡、LOGO 包、手機套、i-pad 套、運動鞋等等， 這些在全球機場免稅店通路，更在專門店之外展售的「名牌商 品」，雖然就是貼上了漂亮名牌標籤的工業製品，然而對於覬 覦奢侈品的「一般人」，卻是有價值的，因為有了那名牌標籤，
絕對錯不了的，至少，是這個發現：將「奢侈品」與 「便宜」、「買得起」這兩個原來不該擺在一起的字，合
才意味著晉升至奢華世界、才算持有了有效的「入場票」-- 奢侈 品是被需要的象徵符碼，如果買得起的話。
用了，就能很吸睛、效果很犀利！因此，你可以理解，兩字 合體大量獲得採用的原因，也難怪，這兩個詞，就是當前的 關鍵字行銷、很犀利的 Punch Line（妙語）。
於是，世界上又出現了「Accessible Luxury 親近得了的奢侈品」 的專業詞彙，對照之下，可想而知，原來「一般人」心中的奢侈品，
若問，什麼是「買得起的奢侈品？」顧名思義，你立刻會
是高不可攀、親近不了（Inaccessible）的 -- 這份認知，隨後在第 11
說，簡單，那不就是：價格便宜，讓「一般人」都買得起的
章「奢侈品營銷的弔詭寶典」會進一步說明 -- 現在，你只需要先
奢侈品？的確，為了親近「一般」消費大眾，奢華名牌「降
知道：從前，奢侈品營銷的法則，不時聚焦於為想望顧客「創造
低了價格門檻」、排除了購買的「障礙」、縮短了美夢成
距離」-- 而不是玩出人人可親的遊戲 -- 對照於一般的行銷技巧，
真的「距離」，於是形象「高高在上」的奢侈品，下降凡間， 敞開了大門，為「大眾」鋪上了紅地毯，迎接所有奢華 消費的「新鮮人」-- 那些個名牌的旗艦店，可是一般 人心中的奢華遊樂世界、是華麗盛宴的「夢幻仙 境」，難怪人人放棄抗拒、伺機蜂擁而入… 於是，奢華名牌跨越專長領域（結合品 牌授權利益），開發出價格可
這個概念看來的確很詭異！ 「一般人」所買得起的、不貴的「奢侈品」，雖然就是 相對「廉價」、「便宜」的奢侈品，然而正確的說法，該 是：「買得起的奢侈品」-- 要小心用詞、千萬仔細拿捏， 就怕讓「便宜」、「廉價」這些字眼，將這「奢侈品」 給說得「沒價值」了 -- 所以，也被稱作：「Mass Luxury 大眾化的奢侈品」。
3.7
當然可能你還聽說過，所謂「民主化的奢侈品 Democratized
胝足、花大錢去買？（延伸辨認「什麼是奢侈品？」閱：第 12 章）
Luxury」的字眼，直指奢侈品的普及化，這個趨勢使今日的你、
但或許，只要是貼上了名牌標籤，大眾就能獲得滿足？只要
我、他，都能輕鬆擁有的商品，只要你渴望它！ 卻是，沒有一個自稱「奢侈品牌」的，會「講白」自己要
是名牌、只要買得起、只要有好折扣，到底是不是「奢侈品」， 並不是重點？甚至，大眾並不在乎所買來的、是否具有「奢侈品」
賣給大眾的，就是「買得起的奢侈品」，注意，這個行業有個
的稀珍性或特質？這些議題與觀點，都直指當今奢華名牌經營策
永遠的禁忌，那就是：千萬不可直白告訴顧客：「這個你買得
略的核心與相關癥結，這也就是本書企圖深入探勘的重要焦點！
起！」--「買不買得起」這句話，真正太敏感！ 不過，你又發現，奇怪，「大眾化的奢侈品」怎的、聽 起來…很不奢侈？甚至，這些名牌包、鞋、太陽眼鏡、化 妝品、香水等等，似乎除了包裝與商標 LOGO、並沒有太 大差異，摘掉了 LOGO，沒人能分得出品牌（其實大 致從相同工廠出產），更難以具有「特異性」、「稀 珍性」來說明好價值--這些個「你有、他也有」 的名牌商品，如何令人們視之為「奢侈 品」、為什麼值得咱們胼手
不過，對於這類議題、如果至此還不能夠叫你感興趣，那 麼，販賣J. N. Kapferer 教授所謂的「無限的奢侈品Abundant Rarit 註 3.2」的生意經，讓 LVMH 集團的主席貝赫那．阿帑實現了
他的「財經之夢」、成為法國首富，也令他在《Forbes 富 比士雜誌》全球富豪榜評列名列前茅的成績，或許能夠 叫你好奇？（其於 2012 排名第 4，排名雖然在 2014 下降至第 15，但其個人淨值比較起上年的 290 億美元，仍見大幅昇高、達到 357 億 美元 註 3.3）。
3章
世界需要買得起的奢侈品
21 世紀奢華名牌所鎖定的大眾客群，雖然極其廣泛，卻 有個最清晰的消費「價值公約數」：「To have 要有！」-- 他 們渴望成為擁有得了、「買得起的」那一份子，他們嚮往「奢 華」的體驗，他們是為帝王奢華境界大有興趣的一般人，這 個族群， 就是我們將在第 6 章介紹的「想望大眾 Aspirational
雙核心的市場定位
Mass」。 那麼，若說奢侈品大眾化了，是否就代表「 奢華名牌」 已經放棄了原先鎖定的、財富金字塔頂尖的「小眾」呢？答： 並不是！其實，也「並不能」--「奢華名牌」非常需要奢華菁
的確，「買得起的奢侈品」有針對性，針對著的，的
英、頂尖小眾的認同，因為惟有他們的帶動，才能影響大眾
確也就是「原來買不起的」或「擔心」自己買不起的客層，
- - 即便這尖端「小眾」的個體，對奢侈品尤其挑剔，要激起他
一如引言所指：今日奢華名牌鎖定著的目標市場已然「大
們渴望的胃口、要讓他們全面滿足，困難度特高 ; 有鑒於這個
幅跨越」了金字塔頂尖的富裕客層 -- 這裡，你必定看到了
小眾，尤其在乎的，是奢侈品的「稀珍性 Rarity」與「排他性
一個行銷決策，決定了市場定位的「P-Positioning」（ 延伸
Exclusivity」，雖然這些價值，與名牌所欲達到的、親近大眾客
認識我們所運用的「6xP 奢華名牌的品牌策略模型 FIG 3.2」
群的目的，產生相當的牴觸 ( 這個議題，確實非常關鍵，進階
與最佳實務範例，請閱：《名牌學》第二部。）
探究，請閱：第 11 章。)
要大眾「買得起」的奢侈品，原來，是當今奢華名牌 市場行銷策略的核心：難怪你驚訝問道：奢侈品，竟然是
且先不論，如你所知，21 世紀奢華名牌的確是採取「大、
為了原來「買不起的」一般人、以中產階級為主的「消費
小眾」通吃、「上下其手」的市場定位，也就是我們所稱的
大眾」而存在？
「雙核心」目標市場的行銷定位，它們如何操作、如何建立說 服力（Creditability）？而大眾化了的形象、甚至稀釋了奢華級 數的「奢華名牌」，如何持續「迷住」那財富金字塔上端的 20% ？再者，該運用什麼樣的策略，才能有利於它們同時經營 端尊貴非凡的「小眾」，以及奢侈品的新鮮人：「想望顧客」 這群平民大眾呢（閱：第 4 章）？ 甚至我們好奇，奢侈品原來高度槓桿於「高傲效應 Snob Effect」的價值 -- 如 Leibenstein 的論述 註 2.2，如今在「民主化」 了的奢侈品市場環境裡，高傲效應可依然是行銷策略的著眼 點？ --- 隨後我們將在第 4 章與第 11 章「奢侈品營銷的弔詭寶 典」，聚焦探討相關議題。
變臉時尚 、品牌年輕化 鎖定「雙核心」市場定位的奢華名牌，像是 Louis Vuitton、 GUCCI、PRADA，不約而同地，以「想望群眾」的最激進份子 : 奢 華消費的新鮮人以及風靡時尚的年輕族群，作為首選 ; 品牌也一致 的，動用了時尚行銷策略，開始大量供應針對他們的消費力為所設 計的低單價、高時尚感的「入門商品」；這裡，你應該也看到了另 外兩個行銷元素的到位，決定了「P. Product」與 「P. Profit/Value/ Business Model」的關鍵決策。 為了能夠吸引這個族群的年輕人，當然，老品牌必須進行形象 的更新，於是，老品牌高調「變臉」、借力於時尚 - - 戲劇化的化
大秀」轟動曝光，各家也都精銳部署了設計明星帶領專門
身為時尚名牌（Luxury Fashion Brand），為了揮別傳統的品牌形象 ;
團隊，不斷演練點燃群眾「渴望慾火」的魔術，這包括了
追求「時尚化」與「年輕化」的老品牌，並朝向商品的多元化推展，
在各國大開世紀時尚派對 ( LV, Dior ) 、操作各類型事件行
實質上用商業行動呼應年輕人的心、用時尚行銷與他們搏感情。
銷等等 ; 最成功的名牌，在廣泛擴大購買通路、提高購買
借力於時、尚動用「時尚策略」，達到品牌「重生」的，首先
LOGO 商品與入門飾品便利性的同時，也不忘不時來一點
其實是 1913 創牌的 PRADA，尋求生機的 PRADA，在 1989 神來之
「飢餓行銷」，因為名牌的營銷，就是不能讓奢侈品「被
筆似的最先開跑，嘗試向美國時尚圈介紹 PRADA 時裝，時裝設計
販賣」成ㄧ般商品 -- 即便實質上的區分並不存在。
師 Tom Ford 所代表的 GUCCI，隨之在 1994 成為時尚世界最轟動的
也因此，奢華名牌也各自加緊與藝術的連結，方方
時尚大明星 ; Louis Vuitton 隨後趕上，在 1997 啟用了美國新銳時裝
面面，它們得要不斷的提昇「昂貴的形象」，這真有絕
設計師 Marc Jacobs 為創意總監，瞬間發動了百年老工藝家的時尚變
對的必要！ -- 這裡，我們再看到相應的兩個行銷策略的
臉，品牌進入了生命的新紀元（閱：第 5 章 ; 另，就上述老工藝家
擬定 : 「6xP 品牌策略模型」的「P. Place/ Distribution」與
品牌所動用的「時尚策略」的研究，與「時尚巨星化」模式的進一
「P. Brand Promotion/ Communications。」
步解析，將在《名牌學》第二部完成。） 時尚「變臉」的確是老品牌的致勝巧門，是百年奢侈品老牌 迎接 21 世紀、譜碼新價值的高明手法，就因為洞悉：名牌不能沒 有最高、最 COOL 的「時尚身分」，它們也清楚估算，掌握了時 尚領導權的名牌，才能「擁有」龐大想望群眾的「心」，能沸騰他 們的熱血，能滾動他們的「4D」-- 這裡，另外展示了「時尚位階」 的概念，品牌必要具有清楚的時尚定位，並且建立時尚策略的配套 （Strategic Brand Positioning 註 3.4。） 面對「奢侈品新鮮人」，奢華品牌運用每年兩季以上的「時尚
“（在我們眼中）奢侈品是要跨越年紀、種族與地理區隔的、被享有，我們 早已將目標市場的幅面、大幅跨越了富裕階層。”-- Forbes（1997）引述一位 LVMH 高層的談話
3.9
世界需要買得起的奢侈品
FIG 3.2
品牌打造的6xP策略模型
n tio ica un mm Co P.
「高貴、卻不太貴」很誘惑 話說，「奢華時尚名牌」一面提昇「昂貴奢
Po sit ion ing .P
3章
華」的形象，一邊散放訊息，暗示：我們高貴、卻 「不太貴」，給予「你快要買得起」的提醒或安慰， 方方面面的誘惑，叫「自慚買不起」的奢華新鮮人受 到渴望的指揮，要他們為了「買得起」而奮鬥，令他 們必要將自己提升為「買得起」的，甚至，慫恿他們， 即便「買不起」也「非買不可。」 若問，奢華名牌動用大眾媒體廣告的新產品，秀 出的總是那些既限量又叫人大嘆「買不起」的明星商
P. Place/Distribution
Product .P
品，難道，他們沒有目標市場的設定嗎？這兒當然就見 到「奢侈品牌」最孰悉的誘客手法了：名牌處處要誘 因為這一來，才能提高「想望」的張力，這樣的操作，
le. op Pe P
P. Pr ofi t/B us ine ss Mo de l
引的是大眾，還要創造購買障礙（大大小小的都有）， 你說，又是「飢餓行銷」啦！ 不過，就在形象高貴的名牌廣告，釋出最誘人 大夢的同時，也已經萬全的準備了，要讓「買不起」 的知道，他，可以「先愛上」現在或即將買得起 的小單價入門品 ; 就這樣，鋪滿了品牌 LOGO、 價錢可親的入門配件各式各樣的小包，完美的 成為提供快速滿足的「小確幸」; 當然名牌 要刻意的加持（empower）這份滿意，要 讓人在隨手炫秀「小確幸」的同時，
也讓品牌 LOGO 被提升為看得到的「慾望
激活的想望與「4D」、大獲給力 ; 一旦入門，
• 為大眾「訂製」的價格：是名牌為「想
符碼。」
「想望顧客」將會一買再買，他們的想望將
望顧客」的奢華新鮮人所設計的「入門
線上線下都高貴堂皇的 GUCCI 門店，全
不停的擴大、追求將不停的升級（閱第 6 章）;
價位」商品。
面供應價位可親的入門商品，多達 2 千個品
於是，名牌瘋、標籤慾、品牌上癮都成了新
• 品牌入門者的誘餌：是名牌親近中階消
項的商品，陳列著在它電商旗艦店裡，好一
一類流行症候群，也勾畫出全世界集體為奢
費大眾的「品牌誘餌」，不只要誘引想
個「琳琅滿目！」無時無刻，它不斷推出的
侈品著迷的奇異現象，值得好奇：普遍的「奢
望顧客登上「名牌俱樂部」入門的台階，
500 美金（約台幣 15,000）以下的新品選項，
迷」，可是 21 世紀文化的特色？
還要藉以展開令顧客培養品味、提昇胃
召喚人別遲疑、快點出手 - - 除了名牌符碼，
「高貴」要為ㄧ般人加油
口的「品牌教育」，以產生具有強大黏
「高貴、卻不太貴」的誘惑，證實是很具威 力的催情魔咒！
就像 Apple 喜歡多送給你幾張 LOGO 貼
著力 (sticky) 的粉絲效應。
紙，讓買到手機的你，這兒、那兒的都貼
• 不具「稀珍性」的商品： 相對的大量生
依據 3.5 個世紀以來的產業傳統，奢侈品
貼 ; 名牌奮力讓它的新手顧客，在入門之後，
產、大量流通的工業生產商品，與原味
並不標示售價，Cartier，Chanel與Hermes店內，
加倍愛上這份「慾望符碼」、加碼黏住這份
的奢侈品不同 ;「奢華名牌」必須進入工
不為商品標示售價，至今依然 ; 不過，在奢
「擁有」與參與其中的好感覺，我們強調
業生產領域，必須快速而大量的布局通
侈品大家買（民主化）的今天，名牌讓「價
這是個重要的概念 : 「給力擁有者 Empower
路，並且能全面控制供應鏈。
格不貴」的訊息，明白顯示，在多數 LV 的
Ownership ！」; 若說，品牌運作好萊塢明星、
專門店內，為不打算花的 $1,000 美元消費者，
演藝名流代言策略，除了要修煉其 LOGO
理解了這些，恭喜你，你已經將造成「奢
陳列著許多 $500 美元上下的商品供挑選，或
符碼價值、為品牌給力，也為了達到了給
華名牌」在 21 世紀達到營收高成長的成功
者嫌 $500 美元依然太貴的，還有不少 $250 以
力粉絲大眾的目的 ( -- 你與 Carrie 都選用的
祕辛，理出清晰的脈絡，也開始對 LVMH 能
下的飾品可以買，工人飲鴆止渴！為了能夠
名牌 )。
在 15 年之間、擴張規模 4 倍，或一年令世界
• 時效性短而時尚敏感度高
大小通吃，名牌，似乎都紛紛成了飾品大王。
那麼，我們該能夠更精確定義「買得起
為它花掉近 20 座台北 101 的威力，有了更多
低單價的奢侈品，當然也負擔重要的行
的奢侈品」 : 它是大眾化的「奢侈品」，是
的認識；接下來，我們將進一步通過「奢侈
銷任務，它負責讓「想望顧客」為第一次的
名牌向「想望大眾」示好、啟動情感連結、
品金字塔」，認識當今奢華產業體系主要的
奢華滿足而手舞足蹈、超級振奮！讓他們被
讓「高貴」為一般人加油的行動，它的特色是：
結構。
3.11
3章
世界需要買得起的奢侈品
認識那 底部撐大了的
奢侈品金字塔
大眾化奢侈品
是一級戰區
渴望，所大量生產、大量銷售的「奢侈品」與 所創造出來的市場，也對應了一個「底部撐大」 了的奢侈品產業，在此，我們用獨家的「奢侈 品金字塔 Luxury Pyramid」圖表呈現它 FIG 3.3。 這個數字，也讓我們能夠據以證實：「大
根據產業專家估計，大眾化奢侈品的消
眾化奢侈品」呼應了廣大的社會需求，以及持
費，佔據全球奢侈品總消費額的 75%，若我們
續升溫的奢華熱，直指全世界的消費社會對
以 2012 全球「貼身奢侈品」總消費額看（2,120
「不必要的」奢侈品，其實有著不滅的「需
億歐元），這一年，全世界為了「大眾化奢侈
要」，同時，還告訴了我們幾項重要的事實：
品」所花掉的，是等值於 1,590 億歐元（6.5 兆
• 「想望顧客」無所不在、勢力龐大崛起事實 • 「大眾化的奢侈品」銷售潛力的無窮無盡 • 今日消費者對升級 Trading Up 的普遍慾望 • 奢華名牌「創造顧客」與操作渴望經濟的 威力獲得證實 • 「奢華名牌」打造品牌威力產生可觀成果 • 今日奢華品牌對於大眾市場的依賴，已經 大到「無可逆轉」
台幣），也就是是相當於 1,112 座「台北 101」 造價的巨額；若再就 Bain 公司對奢侈品消費 （2013）演化的掌握，認為在全球估計 3.3 億 名消費「貼身奢侈品」的顧客中，90% 所貢獻、 只佔整體消費的五成，甚至底層 55% 的消費， 也只為整體消費貢獻了 12% 註 6.2。 這些個數字，除了清楚反應「大眾化奢侈
法國奢華時尚產業早在 3.5 個世紀前，由
品」吸引了大量新手顧客的現象，必然，奢華
路易十四國王所催生（閱：第 7 章），如今令「想
品牌為了滿足「想望群眾 Aspirational Mass」的
望群眾」黏著了的大名牌，大抵是在 19、20 世
紀初創牌：擁有 177 年歷史的 Hermes（1837），
就是說，今天名牌的產品，與它們創牌時，堅
進品牌，都能順利當紅吸睛 ; 也因此近 20 年來
175 歲的 Patek Philippe（1839），分別是 167 歲
持在自家工坊手製、「反工業生產」的本質，
整體市場充滿了追逐名牌身價的激進業者，以
與 160 歲之尊的 Cartier（1847）與 Louis Vuitton
甚至是核心價值或商業模式，已然大相逕庭
登上揚名立萬的康莊大道為目標。
（1854），年資雖然尚不足 2 個世紀但已經形
（閱：第 5 與 10 章）。
有以致之，「貼身奢侈品」產業規模全方
同文化遺產 ; 已經有 105 年生命的 Chanel（在
尤其在 1995 年以來，上列龍頭品牌為了
位擴張的力量非同小可，在 1995 到 2001 的 7
1909 創牌）之外，能夠傲稱擁有百年歷史的名
擴大規模，也為了持續達到高成長，他們滲透
年間，整體締造了 73% 的成長，若以 2013 對
家雖然不多，但相對年輕、也近 70 歲（1946）
中產消費市場 -- 所謂「奢侈品的民主化」-- 聯
比 1995，相對的市場規模，在 18 年之間膨脹
的 Dior、Celine（1945），即便不在百歲之尊之
手將市場的餅作大，也攜手將產業規模給龐大
為近 3 倍之大 : 2013 的 2,180 億歐元對比 1995
列，大師時尚的資格也有傲人份量。
化了；我們整理奢華名牌近年所採取的「品
的 770 億歐元（閱：第 2 章）; 這樣的演化，使
在義大利的版圖，還有最為敢於創新、完
牌延伸 Brand Extension」與「產品延伸 Product
我們見到了一個上下左右、360 度整體膨脹了
全自我再造的 PRADA（1913），以及 90 歲上
Extension」等策略，歸納出龍頭名牌改造「商
的「奢侈品產業」，就如充了氣上升的熱氣球
下的 GUCCI（1921）、FENDI（1925）等等能夠
業模式」的現代版，係朝著 3 個運動方向發展：
一般。
以歷史傲人的名牌。
• 向下推展（Trading Down）註 3.5
除了「歲數」的超然之外，今天的奢華大 名牌，Hermes, Cartier, Chanel 等等，原來起家
在持續的擴大下，座底部撐大了的「奢侈
• 向上推升（Trading Up）註 3.6
品金字塔」，形成了一個多層架疊的量體，我
• 左右延伸（Horizontal Extension）
們為它區分出五個主要層級，隨後，就讓我們
於一門獨到的巧匠工藝、或服飾訂製工坊，初
在市場端，對奢侈品強烈渴望的「想望群
始規模十分精小，多數甚至只是一家具有門市
眾」，就像海綿一樣，迫切吸取著奢華養份，
塔」，在通過 20 年的快速擴張後，形成了
功能的工坊 ; 通過工藝師的「家業傳承」，通
他們所匯聚而成的需求，給了奢華產業擴展的
中段以下的底部被撐大了的產業體系。
過時間，才發展成了小具規模的中小企業 - - 也
極大空間，不論是復活成功的老品牌，或是新
詳細檢視這個空前龐大的奢華名牌產業「金字
3.13
FIG 3.3
奢侈品金字塔
Core Value
Business Model
Brands
[APPLEi x E]: Unique pce of Iconic House State of Art Masters Creations Rich in Tradition, Heritage Artisan Hand crafted Uses Material of Rarity Dream
Bespoke Haute Couture Exclusivity 100% personalized Serviced by Appointment Serviced beyond lifetime
Lamborghini, Bugatti etc Patek Philippe & a few
Apply Luxury business Model
& Haute Couture Houses
[APPLEi x E ]: Heritage, legendary, Iconic, Artisan handmade Authentic & Original Rarity inaccessible Timeless Innovative Beyond Hi-Quality
conic Brand/ Iconic product Core Product offers MTM, MTO Limited Personalization Limited edition Value of Rarity & Exclusivity VIP Personal Service & Brand Experience driven High price Premium Service & Relationship is KEY
Heritage watch Brands
John Lobb (of London) Couture Chanel Couture Dior True Bespoke Tailors Hermes Van Cleef & Arpel, Piaget, etc. John Lobb (of Hermes) Berluti Cartier(jewelry) Brioni E. Zegna Goyard Chaumet 3.15
Apply Luxury business Model
Brand Driven Iconic Designer driven Brand Heritage & Culture Celebrity endorsed Hi-fashion ( Semi )handmade Unlimited & limited supply Hi-quality
Brand & LOGO Appeal Fashion Marketing driven Controlled industrial productions Own Retail & distribution Accessibility High price Premium It-bag frenzy Mass distributed product Wide range product offers
Chanel , Louis Vuitton, Dior, YSL, Fendi, Loewe Celine, Bottega Veneta, Prada, Burberry Giorgio Armani & High fashion designers Rolex, Tiffany, Gucci, Ferragamo,
Brand Image Fashion driven Celebrity Driven Design driven Good Quality Entry price Price driven Supply in volume Hi-quality
LOGO & Brand Image driven Fashion Marketing driven Volume/low cost/3rd world Volume Manufacturing Wide distributions Accessibility High price Premium Advertisement driven Promotion & Discount Driven Inventory efficiency
Coach, Boss, Michael Kors, Polo-Ralph Lauren Tommy Hilfiger DKNY, CK, D&G L’Oreal Group & All Luxury Brands’ Perfume,
BIG Discounts
Outlet sales Clearance driven 50-90% off Sales
OUTLETS: Armani, Prada Gucci & Coach etc. Almost all brands offers EOS discount except for LV (Yet polluted by counterfeits )
Cosmetics, Sunglasses , Licensing Merchandises, etc.
3章
世界需要買得起的奢侈品
“ 「奢侈」這個字變得很普通， 也變得愈來愈「空洞」...” “ …價格、品質、服務、體驗，與其他種種元素的組合，使奢侈品有那個價值， 不只是因為 ' 便宜 '… ”-- The Luxury Strategy by Kapferer & Bastien, p38
5個層級 定義奢侈品 金字塔
第五層級：折扣奢侈品 專門銷售過季庫存「奢侈品」的實體暢貨中心 （Outlets），與電子商務，兩大通路銷售的「折扣奢
會是「奢侈品金字塔」增長最迅速的區塊。
長的「成長引擎」，未來也依然會是「造
第四層級：大眾化的奢侈品
牌」最給力的關鍵商品，成功案例如：
奢華名牌熱銷中的「大眾化的奢侈品 Mass Luxury」與一般所謂的「精品」，佔據了 「奢侈品金字塔」第四層級的最大量體：
Michael Kors, COACH, Longchamp（閱：第 1 章。） • 原來的「奢侈品」金字塔底部，應聲向下
• 「大眾化的奢侈品」便是「奢華名牌」為
撐出量體極為龐大的第四個層級 ; 利用未
消費中階「想望顧客」準備的「入門價位」
開發國家廉價勞工、甚至血汗工廠量產的
商品，以迎合奢侈品的「新鮮人」與青少
「大眾化奢侈品」，為品牌帶來便宜但利
年族群為目的。
潤更為豐厚的商品。
侈品 Discount Luxury」，為「奢侈品金字塔」開拓了
• 經過數十年追求高成長的擴張，大部分奢
• 目前大部分消費者所接觸、所以為的「奢
新的底部：第 5 層；依 Bain & Co. 估計，這個層級
華名牌的主要玩家（除了極少數例外）利
侈品」屬於第四層級，這所謂奢侈品的
2011年營收額約當106億歐元（超過4,100億台幣），
用已經建立的高貴形象，採取「向下推
「誘餌」，也被視為奢侈品的「碎片」，
由於仍在大幅增長中，近期估計顯示 : 它為整體
展」的各種商業戰略，目標，不外乎就是
常常實質上只是附著了名牌標籤、卻不符
「盡其量」的擴大其「品牌帝國」經營規
合「奢侈品」精神的昂貴商品，它們以
由於品牌必須大量擴產，其所開發的時尚
模以及場佔有率（範例 : 如 Armani Group
COACH 為代表，而更適合的歸類是「高
飾品與多元商品，採取工業化量產製造，為
擁 有 Emporio Armani, Armani Jeans 與 A/X
級精品 Premium Goods」，而我們認為，
了過季、銷售遲滯或品質不良商品的出清，
Armani Exchange 等價格多層級向下遞減的
不論是學生或是消費者，都有必要、也是
「副牌」。）
需要，懂得分辨「奢侈品」與「精品」係
奢侈品產業帶來超過 10% 的年產值 FIG 3.4。
名牌暢貨中心必須加速開張的， GUCCI, Armani, PRADA, Dior, COACH 等甚至都設 有品牌的專門營暢貨店 ( Outlets )，估
• 為了大量銷售的奢華名牌「入門商品」， 進入了全球各種快速流通的銷售渠道。
不相同（進階知識：閱：第 12 章。） • 誠然，令「奢侈品」與「精品」產生混淆、
計此第五層級在結合電商營銷與
• 追逐慾包的狂熱，使時尚慾包、LOGO 包
使奢華消費新手無以分辨的始作俑者，其
行動付費機制之下，將持續
近二十年來等就是品牌獲致高利潤、高成
實就是企圖大量銷售的奢華品牌自身 ; 名
牌誘使 LOGO 瘋、標籤慾與「品牌執迷
• LV, GUCCI, Cartier 等名牌成就顯赫，分別
症候群」發作的策略運用，目標在於執行
名列全世界前 3 大公開上市集團當家的旗
「雙核心」目標市場的行銷定位，貼近消
艦品牌，也被視為利潤的「印鈔機」。
費中階群眾。 第三層級：Luxury 奢侈品
• 但是由於商業掛帥化、追求大量銷售是事
值差異判斷。 • 關於奢侈品牌朝大眾化傾斜，激發了「有識 之士」大嘆「奢侈不再」、「品牌下沉」的 惋惜。
實，致使本層級品牌經常遭致針對其「奢
• 必須一提的是：名牌執行「雙核心」策略，「上
由奢華名牌的主要玩家、名牌界的第一
侈品」身分的質疑，也因此產生「下沈」
下其手」大、小眾通吃的市場企圖，在「向下
線 A 軍所領銜，近 20 年來採取「雙核心」
的品牌形象 ; 而品牌一旦失落原有的「高
推展」的同時、也力求黏住消費高階的小眾，
市場策略的同時，品牌致力於「向下推展」
度」，就必須付出的所謂「品牌延伸的代
為了達到「補足高度」的目的 - - 如此才能擁有
價。」
吸引上層新興富豪的條件（消費人數激增，不再
與多元化的商品延伸，因此與第四層級的品 牌交錯難分：
• 在高階顧客心中「失勢」的品牌，等於是
是「極少數」）-- 同時也進行「向上推升 Trading
• 「向下推展」，以求親近「大眾」的品牌，
為第二層級的「真奢侈」品牌、訂製了完
同時透過時尚行銷與公關運作，打造了可
美的忠誠顧客，這就是 Louis Vuitton 的主
觀的「名牌威力」，吸收了大量粉絲的信
顧客遠走高飛，投靠 Hermes 的真相 ; 不
價位、推出限量供應商品，也包含「輕訂製
奉與膜拜，使得「奢華名牌」的品牌價值、
得不拱手讓出高端主顧客，當然也是「品
品 Made to Measure」與更私人化的服務的策
與強勢威力登上顛峰，Chanel, LV, GUCCI,
牌下沈」的一大代價。
略運用等等（如 GUCCI 的量身訂製），品
Up」策略。 • 所謂品牌「向上推升」的行動，包括不斷提高
PRADA, Burberry, Armani 等名牌，與 21 世
• 向下「延伸」的品牌，同時付出的相關「代
紀最強科技商品品牌如 Google, Apple，同
價」，不只是品牌高度與形象的折損，相
登全球百大名牌排行榜。
對也拉近了與下一階層 ( 高級精品 ) 之間
• Giorgio Armani 在 2005 推出「高級訂
• 在提昇名牌魅力、以華麗行銷顛倒眾生，
的差距，「奢侈品」必須更奮力的創造
製服 Armani Privee」作坊，這是品
粉絲膜拜如神物的現象下，市場幾近被說
出與「精品」及「非奢侈品」之間的「價
牌在「高度下沈」後，終於必須
服：只要品牌威力強大，它所出售的就必
值」差異（不只是價格差異）; 建議：比
面對「向上推展」，提升品
是奢侈品。
較 Louis Vuitton 與 COACH， 進 行 品 牌 價
牌形象高度，以求重返
牌需要讓消逝中的奢侈感、隨著價格帶與 稀珍性，反向朝著頂端推升。
3.17
3章
世界需要買得起的奢侈品
“ 品牌的最大敵人是折扣，折扣使品牌失去威信。The big enemy for brands is the discount. Discounted brands lose prestige.” -- Jean Claude Biver, CEO of watch brand Hublo
奢華、鞏固尖端地位的成例 ; 於是，奢侈品金字 塔高價位的上端、隨之也見到相對的膨脹。 第二層級：True Luxury 真奢侈
保持相當的平衡，代表性的品牌典型包括：
室、政要權貴與超富豪，刻意保守的秘密
Hermes，Brioni，Berluti，Van Cleef & Arpel，
（Best Kept Secrets。）
Cartier 等。
奢侈品的「稀珍性」，私人御製、藝匠手製
第一層級：Ultra Luxury 超奢華
• 特定「超奢華」等級品牌，唯一供應的， 就是「私人訂製 Bespoke」服務，而不銷售
等等，都是備受奢侈品饕客珍惜的「奢侈品價值
傲居奢侈品金字塔頂尖的第一層級
現成商品，英國西裝（男裝）的私人訂製
DNA，閱：本書第 12 章」，也是凸顯其與市井坊間
「超奢華」，主要是由碩果僅存的少數
名家，與由 LOBB 家族傳人所延續的 John
大量供應的「精品」最大差異的「價值要素。」
純正「Bespoke 私人訂製」名家工坊（品
LOBB -- London 作坊 註 3.8 是最好的典型。
也因此，少數「固守」奢侈品精神、持續運
牌）所組成，代表性的品牌典型是：Patek
• 時 裝 界 的 聖 杯、 高 級 訂 製 服（Haute
用傳統「奢侈品營銷策略 Luxury Strategy」的品牌
Philippe, John LOBB—London 以 及 Couture
Couture）作坊：Couture Chanel、Couture Dior
註 3.7，光環倍加顯露，堪稱為「TRUE
Luxury 真奢侈」
Chanel、Couture Dior等「高級訂製服」作坊。
等，是「超奢華」領域華麗無限的時尚亮
的品牌，歸屬於金字塔第二層級，它們是原汁原味
• Patek Philippe 就是「超奢華」領域精密製
的「奢侈品工藝世家。」
點（閱：第 9 章。）
錶的超級標竿（閱：第 4 章。）
• 在同業忙著「向下推展」的同時，少數品
• 第一層級名家工坊的核心商品，是服務
• 「私人御製」，是工藝名家以「驕客」的
牌繼續鎖定原來服務的最高階客層，它們刻
密集、終身相隨的「私人訂製」作品的
屬性創作、最高級的量身訂製模式，所
意的堅持「奢侈品精神」傳統的行動，使之
供應與服務，其貼身與終身服務的機能，
產出的是獨一無二的作品，也通常傲稱
是品牌對顧客永續的承諾。
100%「手製」（從製作顧客專屬的立體剪
與第三層級品牌拉開了高低差，也等於相
• 它們或擁有「皇室御用授權狀」，或擁有
裁人檯，或「足模」出發） ；另外，須知道，
百年積累、承傳、貼身服務歐洲皇室的珍
最高級、原汁原味的「私人御製」，是由
• 這些堅守奢侈品原型精神的「關
貴工藝 ; 雖然他們並不特別「廣告」，這
設計大師（與團隊）為「嬌客」所創造，
鍵少數」，必須堅定的在營收獲
些巧藝名家、永遠閃亮著的從貴族時代傳
因此她能享有專屬的設計，而不只是從給
來的「超級」光環，他們也通常是全球皇
定的「選項」中挑選（一般的量身訂製僅
對的浮升至上一階層：金字塔第二層級的 「True Luxury 真奢侈。」
利、生產規模擴張之間，
FIG 3.4
全球折扣出清奢侈品貢獻
6-10% 市值
10億歐元
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
年增率 %
28%
25%
18%
13%
22%
16%
3%
營收額
31
24
19
17
14
11
10
美洲 %
63
64
61
56
56
歐洲 %
24
22
21
21
21 Source: Own Research
僅算是「輕訂製」，閱：本書第 8 章。）
持不斷「升級」、永續「超越自我」的工
讀者（與消費者）對「奢侈品」價值的理
• 「私人御製」作坊產量必須保持「極小規
藝家精神，這也是所有名家名牌的核心價
解與判斷力有所提昇，我們更期望這份認
模」，規模的快速擴大，通常代表品質與
值，不容許被折扣、稀釋 ; 也因此，奢華
知，能鼓勵小型創業家、設計師與工藝家在
稀珍價值的稀釋，作坊必須發展能巧妙平
品牌的生命發展、與價值提昇的路逕，只
打造品牌之初，有所依循，也能夠就品牌「定
衡商業與藝術的機制 ; Chanel 與 Dior 在高
有通過創新，不斷的讓「卓越、極致」向
位」精確鎖碼核心價值、相應的商務模式與
級訂製時裝之外，發展成衣、飾品、美妝
上推升，這是一個不能間斷的進程；（閱：
營銷策略。
品香水，作為利潤來源。
第 12 章，認識奢侈品的 { APPLE.i. X E } 價值
接下來，我們要準備的思考，是回答以下問題的
• 純正的「Bespoke 私人訂製」名家作坊一
基因 FIG 12.3）；然而另一方面，奢侈品是
分析：
如古董，是今日奢侈品產業內，最為稀珍
商業的實體，必須兼顧獲利與顧客的需
• 一個底部撐大了的奢華名牌產業，供應了這個
的存在，也最為脆弱，若不刻意的保護，
求，品牌的營銷策略也要能巧妙平衡商
這些「文化遺產」，只怕加速滅絕呢！
業機制與藝術層次，也因此它的營銷管
• 「奢侈品」產業與ㄧ般產業的主要差異是？
理介面，特別的「多重。」
• 使「奢侈品」成為「真正的奢侈品」的要
• 「私人御製」其實是奢華品牌「商業模
世界何種質量的「奢侈品」呢？
件是？
式」的原形，也是今日奢侈品「身分高度」 的從來 ; 不過，現代的名家大多為了保障
• 另外的重點是，奢侈品產業有 3.5 個世紀
商業獲利，改用機器大量生產，商品只有
的經營傳統，成功者運用特定的營銷策
透過所絡印的商標符碼（LOGO），秀出
略「Luxury Strategy 奢侈品營銷策略」與
• 就品牌策略與商業模式的面向看，比
係出自「名門」的印記，藉以區別。
「Fashion Marketing 時尚行銷術」步步為營，
較 LV 與 Hermes，會出現何種強烈
• 一份重要的理解是：奢侈品，源自皇室，
打造今日的超級名牌，這些策略與一般流
對比？
依附於舊時代貴族階級社會（20 世紀以
通商品的市場行銷法則大有不同（閱：第
來，再由好萊塢巨星偶像與當代社會菁
11 與 12 章。）
英所取代）; 品牌必聚焦於追求卓越，堅
• 希望對於「奢侈品金字塔」的認識，能讓
• 「奢侈品」的身分，與品牌能夠成為粉絲 簇擁的「名牌」，有關連性嗎？
• 比較「蘋果」與 LV，會出現 什麼異同性？如何從中豐 富我們對名牌的學習？
3.19
3章
世界需要買得起的奢侈品
你需要
奢侈品嗎 ？ 延續第 2 章所涉獵，無疑的我們可以說，奢華熱與消 費大眾對奢侈品的「需求」，就是既定的，更進一步的， 從「買得起的奢侈品」的無限暢銷，也讓我們對這份消費 胃口的「無窮性」找到明確的指標 ; 然而，我們想問，究 竟為什麼，人們「渴望」、「需要」擁有奢侈品呢？ 人們要什麼？盼望什麼？他們為什麼而買？為得到什 麼「好處」而排隊？ 大眾認知的「奢侈品」是什麼？ 奢侈品是人們的「夢想」嗎 ？ 或僅僅只是廣告影像的 殘影效應的影響？ 我們如何理解令大批粉絲膜拜的名牌效應？ 定義上，奢侈品是每個人的「高消費」，能讓任何人 「花大錢」、「費盡心思」的消費，必能滿足特定「目的」， 而這些目的，到底是什麼？ 還有，接下來的重要議題，就是弄清楚：名牌如何辦 到？ 如何創造大批膜拜著它的粉絲？而某些名牌所謂的 「創造需求」、「創造顧客」的自信，又是怎麼樣的一回事？
是需要、 是必要也是想要？
3.21
奢侈品是日本人的「必需品」 若問，你「需要」奢侈品嗎？日本人會認真說：很需要！
裝」，無論是要達到「防禦性的」目的：自己與別人都一
消費必有「目的」，日本人持續消費奢侈品最直
樣，或是「攻擊性的」目的：提升自己的威力 -- 這些都
接的「動機」是：「要使自己更具有職場競爭力，要使
是「擁有價值」所以才知道，附著在名牌奢侈品的擁有目
自己與別人看起來一樣！」名牌奢侈品既然具有這些功
的看來多多，絕對不只是達到所謂「Show It 炫秀」的效果。
效，難怪它就是日本人心中的「必需品」，這份「必要」， 說明了他們長期膜拜名牌奢侈品的心理 ; 日本人的例證
1 億 2 千萬日本人，是膜拜貼身奢侈品全球最大的買
告訴我們，雖然有認為奢侈品不是生活必需，實際上，
主，30 多年來所有世界名牌的生計、要靠日本，這並不
卻是人生的非常「必需品」，它具有特別能夠滿足需求
是秘密，尤其是 Louis Vuitton，約在 2008 之前，一半以上
的另類價值。
的營收，由日本人所貢獻，另據統計，8 成以上的東京女
民族性內向害羞、一般自我感覺渺小的日本人很需
性，擁有 1 至 3 件 LV 包 ; 日本學者就這方面的研究，非
要奢侈品來「強壯」自己，日本的作家鹿島茂幽默寫道
常詳細，因為 LV 等名牌奢侈品，參與日本生活文化程度
註 3.9
之深，叫人輕視不得。
“…一穿上名牌衣服、套上鞋子、提起包包，就能立刻揮別 以往矮小、一無是處的自己，變身成擁有巨大力量的另一個 自己… 一穿上名牌，就能從名牌擷取力量，舉手投足判若他 人！” 日本人相信，名牌、或奢侈品，能給你「需要的力
量」，強化自己的信心，給予自己面對社會需要的「武
對照今日，中國已經取代日本，成為 Vuitton 與奢華 名牌最大的「消費國籍」-- 21 世紀以來，他們在國內外， 也用「排隊搶購」的實際行動，大量收買奢華名牌所有商 品 -- 所以當你問 : 中國人「需要」奢侈品嗎？ 答案，該 就是：必定的，中國人必定「需要」奢侈品！
3章
世界需要買得起的奢侈品
中國人有投資奢侈品的需要
它的社交價值與社會性功能嗎？
若再問，中國人為什麼「需要」名牌奢侈品？ --
讓我們先不急著隨同加入進行「批判」，或直指
雖然奢侈品是日本人的「需要」，是「必要」、也
其消費目的、必定是為了「炫富」，或「攀比價值」--
是「想要」，許多人也見證收買名牌奢侈品，所
- 這些現成答案、我認為極有可能嚴重低估了奢侈品買
為的，是多重的「其他目的」，同樣的推理，是
家真正的目的。
否可以適用於理解中國人的大量消費奢侈品的動 機與目的？
事實上，只要深入理解消費文化，就能認識，消 費奢侈品的目的，從來不是單一的、也不是客觀的，
話說，大名牌 LOGO 秀出，產生「叫人刮目
而尤其真實的是，不接近奢侈品、不成為消費者、不
相看」的效應，或作為「我有你沒有」的傲慢指
親自「體驗」，或是不欣賞藝術或物質文化的，所為
標，實質上服務了某種「需要」：19 世紀末社會
的相關觀察，可惜只能是隔靴搔癢、或純屬批判，觀
經濟學家韋伯倫（T. Veblen）論及新富人士有炫秀
點不易深刻 ; 於是，理解想望顧客消費模式、並懂得
奢侈品以達到「凸顯身家」的需求，此後奢侈品
關注其 4D 需求的我們，有必要為「奢華的買家」發
被普遍詮釋為「炫耀性消費 Conspicuous Consumption
聲說道：名牌奢侈品富含多元的擁有價值，除了社會
註 3.10」的結果。
的確，「新富」與高階社會的新進者，有需要 通過金錢的力量，運用明顯被誇張秀出的奢侈品，
性的象徵目的，更多的意義，在於其賦予的「幸福感」 以及「自我提升」的實現等等、屬於個人貼身體驗的 價值。
作為表彰個人權力、品味、地位與財富的符碼， 因
我們並且理解：奢侈品是中國的奢華新鮮人「體
此，所有社會學家同意，奢侈品是權貴身分的「象徵」
驗」財富人生的現成載具，一方面他們收買名牌奢侈品
物，它的社交價值與社會性功能、在歷史上明顯存在，
的「象徵性」價值，一方面他們通過金錢的效應、追求
奢侈品的「象徵性」價值，有史以來，明顯受到肯定。 那麼，中國人「需要」奢侈品，為的就是攀比、運用
享受華麗人生的真實「體驗」（不再只是純屬做夢，或 是當個享受的局外人！閱：第 6 與 12 章，如 FIG 3.1。）
著名美國社會經濟學家 Leibenstein 早在 1950 提 出重要觀點 註 2.2，指出奢侈品消費者在取悅自己的 同時、更著眼於收獲包括投資在內的許多潛在利 益。名牌奢侈品理當被視為極有價值的「自我投 資」項目，中國新富豪，或提升中的未來富豪， 需要通過奢侈品，達到「個人影響力」快速提昇 的效應 ; 而既然「投資」是消費目的之一，對於 中產「奢華新手」，消費的目的，也不會是兩樣！ 若說，中國的奢華買家著眼於「象徵性」與 「體驗性」價值兼具的消費，更期待直接的達到 提升「自我 ME」利益的目的，奢侈品因此值得「大 手筆」投資、的確可想而知！由此你或可以進一 步理解：「ME 經濟」成為當代消費顯學的原由。 而另我們更感興趣的，在於：既然奢侈品是容 許人們進行「自我價值提升」的投資，因此它也是 豐富「自我的 ME 向度」、激活「4D」空間最為有利 的媒介（將於第 6、12 章進一步探索）！ 另外，若說奢侈品可是中國向全世界、出示消費 威力的華麗工具，那麼，中國版「消費的功利學」的確 值得研究。
3.23
知識 On Demand 糖
知識
非關「需要」？ 只問「慾望 」？-- 相關理論檢視
知識
「精品」不是「奢侈品」？ 為什麼 ？！
知識
「我的奢侈」是甚麼？ -- 中國人會怎麼說 ？
備註 註 3.1 「高成長、高獲利」的完美弔詭（Perfect Paradox），出自哈佛商業評論專訪 http://hbr.org/product/perfect-paradox-of-star-brands-an-interview-with-bernard-arnault-of-lvmh-hbronpoint-enhanced-edition/an/9349-PDF-ENG 註 3.2 「無限的奢侈品Abundant Rarity」Kapferer, J. (2012). Abundant rarity: The key to luxury growth. Business Horizons, 55(5), 453. 註 3.3 http://www.forbes.com 註 註 註 註
3.4 3.5 3.6 3.7
閱石靈慧著 [品牌魔咒（2008 ) ]，P.368
Trading down，The Economist, 2009; http://www.economist.com/node/13686524 Trading Up: The New American Luxury, by Michael J. Silverstein and Neil Fiske, PenguinGroup, 2004 Kapferer, J.-N., & Bastien, V.（2009）. The luxury strategy : break the rules of marketing to build luxury brands. Philadelphia: Kogan Page. Kapferer, J.-N., & Bastien, V. (2011)，精品策略 （洪慧芳譯）；台北市，繁星
註 3.8
LOBB—John LOBB London作坊與Hermes 旗下的John Lobb 有所不同： www.johnlobbltd.co.uk 註 3.9 《你不可不知道的101個世界名牌》， 鹿島茂「機動單士剛鐵衣」，p.148， 台北市: 高談文化，2008 註 3.10 19世紀末社會經濟學家韋伯倫（T. Veblen）論及社會人士「凸顯身家」的需求， 被普遍詮釋成「炫耀性消費 Conspicuous Consumption」