【名牌學 V.1】第 6 章 認識奢華真正的「大買家」(參閱全章)

石靈慧 林雅婷 宇宙少女工作室 葳 申 虹策略品牌顧問團隊 申瑩萱 黃明毅 陶嘉英 王詩婷 胡雅倫 虹策略品牌顧問團隊

藍永成 藍萊姆藝科有限公司 ( 臺北 , 台灣 ) 聯灃書報社有限公司

( 典藏精裝 ) 元

感恩母親，激勵我觀想、沈澱、寫作、設計、奇想、修行，給予一切的能量，使我明白必須 盡力，使這感受她仙逝、不禁崩潰的 6 年，不完全失落於空洞歲月、虛無時光…於是，有了 這套書… 再感懷父親，堅忍衰老、分秒守護著我們，直到 2014 春來，父親終究圓滿了這一世生命的奉 獻，加入母親化為永生之光…才知道這本書書寫之際， 隨處見證著父母親澎湃的愛，與雙親 如影隨形的偉大力量。

本著作內容，與所能提出的一切觀點以及主要立論，完全來自前輩專家與所有名牌經營者， 以及特定學者、作者的啟發，由於他們的貢獻，使本書能夠至少…言之有物。 很奢侈的，在【名牌學書系】編著過程中，我能夠享有向「顧問群」請益的特權：許益謙與 馬瑄，高桂君、楊岸，朱平，李蒨怡、袁青，王之樵、陶嘉英、林國棟、Kevin 李冠毅，等各 領域的首席專家，給予了我磅礡的靈感；尤其是在劉致緯、顏敏仁、王詩婷、胡雅倫、黃鴻麟、 楊雪蘭、劉麗蓉、張毓玲、姚郁珊、鄭耿翔等教授的參與襄助，與莫昭平、李采洪、黃智成 等菁英出版家的鼓舞下，【名牌學書系】的第一部【名牌學 V.1】終於能渙發光彩的完成，我 徹底感謝每一位的賜予。 我尤其感動的，是 Tina 林雅婷統整編篆事務的十足用心，與全體學生團隊的努力：美編執行 「宇宙少女工作室」申瑩萱、蔡明道、林融蒂、黃瑞葳、吳宜紋、黃明毅、石旻曜、廖偉廷、 盧建利，沒有他們，不會有這本書【名牌學 V.1】。 非常歡迎、也需要讀者的意見反饋，並期待在您的盛情切磋、參與之下【名牌學 2.0 版】可 以被創造出來。

奢華產品，大柢指稱尋常人之非凡物，也是非 凡人之尋常物。此行之產品策略、品牌操作與 顧客購買心理 / 行為均極特殊，與一般商學經 營領域大異其趣。本書作者在奢華產業行內工 作多年，現又在學院內傳揚品牌、經營新知， 一身跨產學兩界經驗，是國內有關奢華產業少 有的真正行家。 這個行業基本上是歐洲人的生意，更精準的說 是法國人和義大利人，尤其是法國。作者甚至

上溯三百五十年前法國太陽王路易十四和他的 宮廷，以及他的財政大臣寇貝厄的行誼，追根 考掘奢華產業的發生學。讓我們理解何以三、 四百年以來，無論封建王朝或民主體制，無論 莊園農奴或資本家勞工；無論政治體制、經濟 制度如何流血革命，或如何平和演化，三、 四百年來，奢華產業永遠和「權勢」共生在一 起。基本上這是一個有關「無者」，企望想 向「有者」靠近的「飢渴遊戲」。推動整個奢 華產業向前轉動的動力，大柢就是尋常群眾 企望非凡權勢的渴求，是作者所稱「想望群眾 （Aspiration mass）」一波波向 old money、 new money 等造潮人（Trend Setters）模仿 靠近的過程。 有意見的人會說這是一個天龍國的行業，無 論 亞 洲 金 融 風 暴（1997）、 全 球 金 融 海 嘯 （2008-09）、日本海嘯核災（2011）、歐債 風暴（2011-12），外界狂風暴雨，奢華產業 照樣成長，令平凡人痛苦的「悶經濟」，對這 個行業似乎沒有感覺。

但另一方面從國家的產業戰略經營面看，卻也 讓我們不得不敬佩三百五十年前路易十四 - 寇 貝厄的國家產業戰略眼光。不必提本書主題的 奢華產業，我們一般人只要想想法國來自庇里 牛斯山，號稱山神深層的呼吸，圓潤如珠的 氣泡，被譽為水中香檳的沛綠雅 Perrier，法 國人將之裝入一個小綠瓶子 330ml，賣你多少 價錢？在亞洲不要說我們台灣，就是今天的日 本，也還沒看到這種本事賣水。 奢華產業其實真正是一個「極限產業」，有很 多特別的營運邏輯。本行的從業者，或想進入 此行朋友，或對此行有興趣者，均可從此書得 到許多 發。但即使對奢華產業無關者，本書 也有一個很有意義角度供參酌。 台灣產業向走成本抑減 Cost Down 路線，近 年因中國大陸崛起，此路線遭到不少挑戰。論 者很多倡議，台灣要逐漸走向經營華人巿場、 亞太巿場的高附加價值 Value Up 路缐。 尤其台灣在食衣住行育樂等生活產業，可以說

在華人社區有相當的核心能耐與營運優勢， 有機會可以成為華人生活產業的「風格時尚」 發 動 震 央， 與「 風 格 時 尚 」 造 潮 者（Trend Setter）。就像華語流行音樂、誠品書店、或 像鼎泰豐小吃美食等，台灣能不能成為大陸生 活文明的前行活態實驗室（Living Lab）？或 是大陸生活產業 / 創意產業發展的創業育成中 心？台灣有沒有機會、要不要規劃，成為大華 人社區的「凡爾賽宮」？就如同路易十四 - 寇 貝厄當年刻意以之為帶動法蘭西，以至整個歐 洲優質生活風尚的「時尚震央」？這些都是法 國 / 歐系奢華產業經營的寶貴經驗，所能帶給 Corporate Taiwan 各界值得深思的課題。

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......... 演說會場、課堂上，隨時當我說起 名牌包包、 時尚、奢侈品的 “小故事”，年輕人的眼中、立 刻飆出的 “閃電”，讓我印象深刻；的確 8 年在 LVMH 時尚集團當總經理的生涯，領我見識了許 多奢華粉絲創造出來的奢迷盛況、閱歷了多場奢 華名牌商業購併的世紀盛宴、也順手收藏了許多 稀奇有趣的故事材料。 終於我完全清楚，激起閃出靈光眼神的、大抵並 不是演說的精采 ( lOl )，而是這個題材，與隨之 浮現在他們眼中、每個人想望的 「奢華尤物」-好比你在他們前面擺了極品巧克力、上等冰淇淋 一樣，瞬間誘來的、絕對是愛吃的念頭、飆口水 的反應 -- 然而，吃不得的包包、時裝、跑車、 品牌 LOGO 符碼等等的，如何叫人升起渴望、激

起嚮往覬覦之心？ 為什麼人們迷戀名牌？ 為什麼年輕人瘋靡時尚？追逐名牌？想望奢侈品？ 更甚至，為什麼全世界都為名牌包包、時尚、奢 侈品排隊搶買，一如 「需要」？ 這些奇觀現象，叫人很有必要好奇不是嗎？（請 閱隨後附上之 { 一打奢華慾望迷思 } ） 說真的，若不是因為 「錢」 的障礙，沒有人會 不想要擁有、能不為享受奢侈品的 「美好體驗」 而怦然心動， 說真的，我們，其實不都是奢華 尤物的 「想望顧客」，不是嗎？因為即使沒買、 還沒擁有，我們已經用 「想望」 完成了消費， 為這份價值、買了單，不是嗎？那麼，有了這麼 堅強的 「想要」，我們還能不加入日本人，勇 敢承認，名牌奢侈品的確是 「被需要」 的？

那麼，人們為什麼 「需要」 這些 「不必要」 的？ 能夠超級想像、能夠大膽 ( boldly ) 作夢的孩子 為這一連串的問題找答案，我終於有了一份知 們、年輕人，心與腦、緊密連結著他們活躍的 道，與你分享： 「4D」，他們尋求靈感的燃料、享受遊戲的樂趣， 在量得出長寬高的 3 度空間的 「真實」 之外， 尋求安慰、求取3度空間的世界所得不到的美好； 我們都知道，存在了這麼一個感覺、想像、綺 而奢華時尚的 「品牌表情」 與活動，就是發動 思、做夢、寄情於未來美好憧景的 「第 4 度空 夢幻的燃料，名牌的情境廣告宣傳，不只激活了 間 4th Dimension」，我們將它簡稱為 「4D」-- 人們心靈場域的五感六覺，不只刺激想像力與靈 自我的第 4 向度，與科學家所稱的 4D：時間可 感的飛揚，它處處激勵慾望、令人們升起野心 : 是不同的。 想要勾勒一個超越現實、翻牆越過侷限、放手擁 「我的 4D」 是私人的宇宙，也可以稱為個 抱美好之夢的想望。 人 的 「 ME 向 度 」， 對 應 著 它， 奢 華 時 尚 用幻象 ( Fantasy ) 的美麗或奇詭，煽動、給力 為了達到這樣的結果，奢華時尚產業是全球頂尖 ( Empower )、鼓動人心，誘引它升起希望與夢想， 設計才華、與工藝巧匠的大雇主 -- 品牌需要的， 將其中填滿欲求的符碼以及擁有的野心…於是， 不只是的明星設計師，更是主掌專門系列的產品 代表 「想望滿足」 的各種意念、氣球般漂浮 開發 ( Product Manager ) 團隊，產品設計師、風

奢侈品的被需要，就如同 「小確幸」 的被需要， 嚐到了 「小確幸」 的甜蜜滋味，對於 「大確 幸」 的想望，必然更加堅強；我們一次一次練 習著通過 「擁有 Having」、感受終於 「成為 Being」 的好體驗，獲得擁抱 「小、大確幸」 的暢快與滿足。 我們的 「4D」 叫自己相信：「有」 使 「成 為」 變成可能，就像 「鋼鐵人」 需要它的外 殼、才有發作無敵神功的能力，否則效力一概沒 有；就像要飾演蝴蝶夫人的，任憑他是再強的歌 劇名伶，還是必要穿上迷人女裝、才能作出美人 扮相，再得要換回男裝、才能扮好蝴蝶君，否 則，難能入戲，或許我們以為戲服道具是給觀眾

著； 我們動用想像力，反覆演練、為欲求鎖碼 意義 （或自我催眠），點燃希望：“ 如果得到 （奢侈品），我就會…獲得幸福、我的人生就會… 這世界就會變得多采多姿、一切就是美夢成真！” 就在這兒，渺小感、失落、挫折也得到撫慰。

看的，它的 「功效」 卻是更在於說服自己、 給力自己，讓自己為這個角色超級充電 ( Super Charged ) ！ 社會心理學家 Erich Fromm 著書議論 《要有、 或要成為 To Have or to Be ？ ( 1976 ) 註 6.1》，

格美學師、體驗設計師，以及創造出品牌 「聖 殿」 的建築師；直白說，市場的奢侈品、一切 出自具市場思維的設計心機，要給的，必定是想 像外的驚喜、驚豔，目標是激活你的、我的、他 的 「4D」，大膽作夢的孩子們、特別看得出來！

指出當代物質主義社會中、慾望無限的人們，一 心只想 「要 ( 擁 ) 有 To have」 而不努力自我 提昇：「成為 To be」。Fromm 必然對 21 世紀、 劇烈消費名牌、時裝或奢侈品的社會、有所預知； 不過，我們發現，此際更實際的觀點是：人們 「要有」，其實為的，是要達到更多、更大的目 的，「要有」 鎖碼了 「要成為」 的行動力，「要 有」 其實為的就是給力自己，要自己能夠 「變 成！」 終於擁有了鉑金包的，擁有的，其實可不就是 「成為」 鉑金俱樂部會員的 「象徵符碼？」 此後，她才能名正言順的，開始一連串生活上的 「升級體驗」-- 她將需要更懂得優雅風格、好 好表現出應有的 「低調奢華」，她與她的包， 需要一起優雅現身在高貴的場合，除了貴婦下 午茶，她應當會多去畫廊、美術館，注意培養藝 術細胞，她應當還會追隨著 「同好」 參加一 些慈善、公益活動 -- 可以見得 「想望顧客」 追求奢華尤物，必然特別著眼於它所承諾的、 體驗性價值；畢竟，「有 Having」 使 「成為 Being」 變成可能，要有、終究為的就是要 「變 成」、實際上要 「體驗」 美夢成真的境界，因

此甚至你可以說，要有，為的可不就是要實現全 面的 「自我提昇？」 這麼看來，斷言人們給自己打扮、血拼奢侈品， 為的只是 「他人的眼」，或許也只答對了一部 分，但是順口指稱奢華消費目的、無非是 「炫 秀 / 富」 的，在我看來，大部分沒答對，因為 低估了一切，這是嚴重的不了解人性與其 「4D」 的精密度的結果； 畢竟，我們從來不單單因為 少了一個昂貴包包、一條牛仔褲、一件新衣裳、 或一個茶杯而消費，其實願意花大錢、所 「想 要」 購買的，總是為了讓自己更潮、更吸引人、 更感覺更良好的 「小確幸」 或 「大確幸」， 我們需要那款使自已 「成為 To Be」 與 「變 成」 的象徵物，當然，我們還想要體驗 「美 好」-- 奢華消費就是 「自我投資」，獲利的、 理所當然就是自己，這是我們所捕捉的 「想望顧 客 Aspirational Consumer」 的態度 ( 閱：第 6 章。) 「企圖買得起」 第一個 LV 包包的大學生，打 工 3 個月、「節衣縮食」 存錢達成，她 「能」！ 雖然知道自己與 「那部 Porsche 保時捷」 之間、 距離遙不可及，依然，他勇敢作夢，也才可能 因此終於實現，他 「敢」！而能夠如此超越自

己的人類，不只不稀少，還很多，因此你完全不 能低估這些慾望符碼的 「效能」，對於這所謂 「ME Economy 自我經濟」 也必要高估；人們 不只 「要有」、還要 「成為」，這也是我們所 掌握的 「想望群眾 Aspirational Mass」 的精神。 在 《One-Dimensional Man：一度空間意識型 態的人類》 一書，作者哲學家 Herbert Marcuse （1964） 指出，消費世代 / 後工業時代的人類， 依附於 「虛擬」 的物質需求，成為了限縮於 「一度空間」 思維與行為模式的存在；一方面 我們對於這個理論強烈呼應，另方面，也樂於借 力於它，正向的強化了我們的觀點，來辨認 21 世紀的 「想望群眾」，以及他們通過奢華消費 激活 「4D」、實現自我提昇的現象，也從而確 認：「4D」 是解碼奢華名牌當代神話必要的透 視鏡；順勢也容我們說明，雲端發行的名牌學書 系第一部上笈書名：【名牌學 – 4D 透視奢華名 牌當代神話】 的由來。

想要將大學生委託給我當 「徒弟」 的父母、 想要將大學生委託給我當 「徒弟」 的父母、經

常碰到，受到婉拒的父親或母親眼露徬徨，可能 大抵為它們優秀的孩子、是否迷失方向而擔憂， 我有幸能有這份視野、總是能些許安慰道：我在 LVMH 時期，工作伙伴與上司，是法國頂尖 2-3% 的精銳人才，不論是企業、商務、設計、創新、 供應鏈，他們都是領域的喬杵，這是個菁英事 業，迷戀它、投入它，並不 「盲目」、也不 「頹 廢」，更不墮落，值得鼓勵呢！ 奢華時尚、美學經濟，是法國獨有的國家軟實 力，從來以對全世界輸出、全球運籌帷幄的奢 華時尚產業； 3.5 個世紀以來，它，深入社會民 生、提煉了法國的 「美學文化財」，也是國家 經濟的心臟 ( 閱：第 7 章 )；17 世紀中葉開始， 在創造奢華時尚的法國太陽王路易十四的神機妙 算 ( 與催生培育 ) 之下，法國已經就是全球奢侈 品最大輸出國；一直到今天，全球每年搶著買進 的 「貼身奢侈品 Personal Luxury」，七成以上 出自法國名牌，這也等於是說，2013 全球為奢 侈品所消費掉的 153 座台北 101、就有 107 座以 上，進了法國名牌的收銀機 ( 閱：第 2 章 )。 超 過 177 年 歷 史 的 Hermes (1837)，175 歲 的

Patek Philippe (1839)，167 歲與 160 歲之尊的 Cartier (1847) 與 Louis Vuitton (1854)、已有超 過 104 年生命的 Chanel (1909 創牌 )、93 歲的 GUCCI (1921) 以及雖然相對年輕、年資也不只 68 的 Dior (1946) 各擁品牌歷史，就連最為敢於 創新、完全自我再造的 PRADA，都能傲稱擁有 100 年的歷史 (1913) ； 在 「品牌學」 成為摩 登顯學、也在 「行銷學」 成為熱門學問之前， 從 17 世紀以來，法國奢華時尚產業早就是 「名 牌的培育農場。」 這些當今世界珍愛的傳奇名牌，主要緣起於馬車 旅行的舊時代，當時才藝過人的巧匠以獨門絕活 「創牌」：馬具、計時器、珠寶、旅行箱等等， 牌牌都是微型創業，就在作坊、它們以 「私人 御製 Bespoke」、服務密集的生意模式起家，兢 兢業業、冶練成為如今全球馳名的世紀名牌； 固然時光歲月，是名牌優化的必要條件，然而其 實更多數，只順著時日走入終點、消逝，就像生 命的演化一樣自然；能夠不只存活，還能在經營 獲利中、通過百年歲月的陳釀出史詩級 ( Epic) 品 牌文化的，絕對珍奇無疑； 然而倒底是什麼 「萬 靈丹」、能使老牌工藝名家不但不死，甚且在 21

世紀迸出無限生機 ？ 這裡，必定值得學學的， 是讓工藝老名家跨越時空、既老又俏的長春秘方。 21 世紀奢華名牌叫我們見證了史上最強的 「品 牌魔力 Brand Power」，老牌工藝名家處處炫秀 出赫赫強勢，Hermes, Cartier, LV, Chanel 不止 成為長春經典，它們甚且能像 Apple 一樣、全球 性的驅策粉絲崇拜，能長期凝聚大量粉絲的忠誠 與熱愛，如何辦到？甚至，其中 「古稀」 如 LV、還能號召時下青少年追逐，成為推升流行浪 潮的旋風，能夠持續引領時尚？這裡，需要好奇 的，是老品牌，如何 「變臉」 而為時尚的造潮 者、未來趨勢的指標？ 消費者珍視品牌歷史、樂於傳頌品牌傳奇，品牌 以我們所知，就該是富有文化、具有精湛生命 故事的！然而百年奢華名牌不願 ( 也不能 ) 只是 博物館樣本、只販賣歷史文化財，它必須融入時 代、創造市場； 它們必要以 「創新」 自我激活， 立意參與、影響、形塑時代文化；超級名牌如何 得以呼應時代人心、與時俱進，如何得以洞悉需 求、不斷 「自我再造 Reinvent ？」 它們如何 運用傳承，創造新的價值？在大受啟發之際，我 們更有興趣聚焦於探索 「Fashion X Heritage 融

文化、工藝傳統於時尚創新」 的概念與時尚應 用，也打算點亮眼光，與你細細觀察： 老牌工藝名家積累了哪些獨門的經營智慧？ 它們到底動用了什麼樣的 「品牌策略」、又各 自經歷了什麼樣的 「商業模式」 的演化，才能 洞悉時代慾望、前瞻的譜碼顧客 「價值鏈？」 名牌就有 「名牌溢價」，能販賣既昂貴、又具 高利潤的奢侈品，成為新時代的名牌大贏家 -全球價值最高百大名牌中，奢華時尚品牌以 LV 領銜、佔據了 7 -12 席之多 ( 閱：第 5 章 )，「古 稀」 老牌，如何淬鍊出超級的 「品牌價值」？ 再者，通過不同時代的顧客，品牌又演繹出了什 麼樣的生命故事？品牌如何經營生命的傳奇？在 這裡，「名牌學」 就淬鍊品牌價值的當代巧門， 聚焦探勘。 然而，我們有沒有機會，如同法國奢華名牌，就 像年資動輒數個 「世紀」 老牌奢侈品工藝名 家與設計師、風格師，能夠從一家門店創牌、冶 練成為全球馳名的世紀名牌？我們如何能援以借 鏡？我們又能從那個門徑切入、向它學習？ 繼承了大中國古文明與其豐沛文化的台灣、中

國，出了博物館、美術館的絕世帝王典藏之外， 好似從來沒有機會，像法國一樣，煉就能夠商業 化的向海外輸出的： 「美學文化財」、 「炫耀財」， 或因而在名牌經濟獨佔優勢，而華人的文創品牌 與產業，如何能產同樣的價值？ 今日的文創概 念如何能夠豐富轉化出 「生活時尚」、一如路 易十四在 17 世紀為法國所為？ 即便今天、叫我們作夢都想擁有的 「夢幻逸品」 首選歐洲名牌，那些叫我們相信穿上它、秀出 它，就能給自己 「加碼給力」 的象徵符碼，大 抵都非法國名牌莫屬，華人會不會終於有了能在 世界上造潮、能驅策時尚、具有高度品牌價值的 世界級名牌？ 必是來自法國奢侈品產業的靈感，政府致力推動 的文化創意產業，推估是以文化加值品牌與 「精 品」 產業為目標； 不過，我們倒是有必要理解： 「奢侈品」 與 「精品」，精神並不相同； 從專 業的視角，我們可以說：「奢侈品 Luxury Goods」 與 「精品 Premium Goods」 有所不同，「精品品 牌 Premium Brands」 因此也並不是 「奢華品牌 Luxury Brands」( 閱：Kapferer 的 Luxury Strategy 與本書第 3、11、12 章 )；不論是定位，或所採

取的商業模式與營銷策略，都大相逕庭； 兩者 最大的差異是：精品的價值，是產品的 「品質 與功能」，奢侈品的價值，卻更是在於奢華尤物 的 「象徵與體驗」 性意義 -- 除了那必要的超級 工藝等等以外 ( 第 12 章 )；真正的奢侈品是超越物 質的，它是激活、觸碰美妙境界與夢想的載體！

時尚文化的 「名牌神物。」 甚至，辭世已經超過 40 年的香奈兒女士， 依然是全球許多年輕女性心中的 「風格偶像」 ( 生於 1883，香奈兒女士同時是 20 與 21 世紀的 「摩登女性」，1971 辭世時，她高齡 87 歲，如 今也已高過 130 歲 )，出自她的品牌的美裝品、 香水，一直是、也仍然會是多數女性的首選；然 而這個事實，卻並不表示，即使有巨星、有傳 奇，名牌就可以無視於競爭，不斷的自我再造以 及 「與時俱進」 創新 --「變」，是永遠的運動。

奢華產業是個演化了350年的 「傳統產業」， 表面上，它是 「製造業」、是 「設計業」、是 「行 銷業」、是 「零售業」，雖說，它不是 Apple、 不是 Google，販賣的、不是當前功能最強大、最 夯的科技產品，甚至，名牌賣得最搶手的、毫不 實用，甚至那 「只是」 用 19 世紀封存的手工藝、 一針一線逢出來的手提包或時裝，它可能是花了 專門巧匠超過一年、耗了 8,000 個小時，精工御 製的腕錶--這些看似 「反科技」 或 「零科技」 的慢工細活，卻是地球上最具有未來性的卓越事 業、最具有價值的名牌經濟的當紅產物，卻是當 前消費世界能強力黏著粉絲、號召膜拜者，形塑

「創新」 是時尚的 5 個價值 DNA 之 1，呼應時 代精神，是 Chanel, Dior 等時尚名牌的價值核心， 時尚名牌需要能 「與時俱進」、「參與時代」 以及能夠洞悉時代慾望的慣性；百年奢華產業在 維護傳承的同時，也顯著的著眼於創新；源自歷 史文化的創新概念 :「Heritage Based Creativity」 有別於單向的 「復古」，也使創新在融入文化 內容之後，產生更富於價值的結果。 的確，奢華時尚產業十分獨特，其獨特之 處、固然是在於它的產品、它的品牌 ( 價值核 心 )，然而這個產業運營，最深奧、最獨特的精 隨，是神祕隱形的：附著於它的商業模式、營銷

策略與時尚行銷功法的運用，一直都是最受封鎖 的秘密。 相較於訴求廣大消費市場的消費性商品，行 銷上，奢華產業運用著幾乎完全 「逆向操作」 的營銷策略，那是 Kapferer 所指的 「反傳統行銷 法則」-- 不過，今日成功的奢華品牌所運用的， 是另一套融合了 「行銷逆法則」 與 「時尚行銷 Fashion Marketing」 的混血模式 ( 閱：第 11 與 12 章。) 於是，你勢必同意，要看懂那十分獨特的 奢華時尚產業，得為它多下點功夫、才能從中獲 得有價值的學習；這份認知，於是也為撰寫 《名 牌學書系》，精確了三個必要的目的：

Chanel 的創意總監 Lagerfeld 的話，說得進大家 的心裡，他說：「要是沒有一些夢想，你真會懷 疑，明天，自己為什麼…還要起床？」 設計了 一輩子美麗衣裳、坐七望八的時尚大帝 Lagerfeld 的見解，我感覺很真切！ 在 「名牌學書系」 第一部：【名牌學 .V1】， 我們認為有必要引導一份對 「時尚行銷」 與 其經濟力 360 度的洞悉，於是上溯 17 世紀，探 究 「發明」 了時尚的法國太陽王路易十四， 完好架構了至今沿襲的 「時尚體系 Fashion System」 與奢華產業的事蹟，期許能引讀者進 一步的理解：原來在這份帝王奢華慾望之下，埋 伏的是高明的國家實力經營藏謀，著眼的是通過 時尚主導權、鎖碼戰略優勢的國家產業升級。 17 世紀法國文化研究權威：The Essence of Style 的作者 Joan De Jean 讚譽路易十四也是天生的 「行銷天才」-- 350 年前，從路易十四的凡爾賽 宮發動的 「時尚」，效應所及，不只從此催生 了法國的 「時尚消費社會」，也讓它如期的通 過美學與風格生活的號召力，統御了歐洲菁英社 會；太陽王與他的後代子民，洞悉 「時尚行銷」 的效力，他們高明的策略運用，更令法國從此成

為、時尚文化與風格生活舉世唯一的強權。 有以致之，直到今天，「法國人人都品味高卓、 個個懂得吃穿、懂得享受生活」 的看法，是全 世界共通的認知；只能說，深植於民生的美學軟 實力、有如 DNA 一般，被固定的植入了法國人 的生命因子之中；這些，也都必須歸功於路易 十四演繹風格生活之夢的 「時尚行銷」 呢！

然而，「時尚」 在華人社會似乎沒有太高的地 位，也是殷實工業家迴避參與的領域，究因可能 出自於對 「時尚」 的誤解，以及認識的片面 （刻板印象以為 「時尚」 等意於女性的時裝， 等意於虛榮？） 但若能從 「時尚」 驅動消費、 形塑生活文化，而 「時尚行銷」 演繹風格生活 之夢、煽動時代慾望等等 「功效」 看來，「時 尚」 絕對值得借力，與當代法國百年老名牌採 取 「借力時尚」 的策略一樣； 我並期許，文 化創意產業通過時尚概念的融入、啟動品牌行銷 與升級的動能！

書中特別聚焦的，就是對今天奢華名牌的大買 家：「想望群眾 Aspirational Mass」 的消費價 值觀與消費行為的觀察：他們的屬性、需求，尤 其是 「消費升級」 模式，而有關 「Aspirational Branding 想望品牌」、「想望行銷 Aspirational Marketing」 的概念，與執行模式的研究，則列 入 「知識糖 ( 堂 )OnDemand」，歡迎索取；進 而我們也將於 【名牌學】 書系第二、三部繼續 探討。 最後要分享的，是一如我敬愛、如師如母的何友 蘭女士所說： 看的是時尚，讀的、是人性 看的是名牌，學的、是人性 看的是奢華美物，品的、還是人性… 誠願這番閱讀，為您帶來一些樂趣與新發現…。

【名牌學 .V1】 網址 : www.brandingxv.com 「知識糖 ( 堂 ) OnDemand」 資料索取，請致： brandingxv.gmail.com, www.facebook.com/4dbranding

知道 Lynn 對 17 世紀中的法國國王路易十四非常推 崇，所以我特別用心地再閱讀一次第七章 – 帝王 慾望創造「奢華經濟」。路易十四不僅僅發明「時 尚」的概念，更創造了「時尚季」這個關鍵機制； 不但創造「定時」消費的循環，更洞悉到「Aspiration mass」（慾望群眾）的存在，進而產生一種社會動 能，開創了一個新的「奢華經濟」。Lynn 同時告訴 我們：「雖然，時尚在我們的時代遭到嚴重曲解， 被狹義為『流行服飾』；然而事實上，『時尚』在 路易十四時代，不單純只是形象、風格，更是一種 生活態度與生活藝術。」 請相信我，或許您對名牌一點興趣都沒有，也從來 不是名牌的消費者，但看了這本書，您一定能學到 許多有關社會、心理、市場、消費、經濟的知識，

並讓您重新認識名牌的真義，有更多新的看法。 相反之，如果您本來就認同名牌學是一種學問， 且對名牌有極深的感動（我大女兒 Candice 從小 就喜歡名牌。跟虛榮、膚淺無關，她天生就是 如此喜愛美與精緻的物品），則這本書能讓您 學習到名牌弔詭的行銷方式與種種的迷思，幫 助您深度參與時尚與美學經濟的工作。 倘若您正在思考如何提升自己的品牌價值，並 有意了解如何從工藝名家轉型，或者進行品牌 傳承的創新（Creation of Heritage Brands）， 則您更需要詳讀這本書 ! 在 Lynn 的序言中，特別提出她的創意：4D。 人類求好、有渴望，尤其年輕人瘋迷時尚、追 逐名牌，這是因為在三度空間的「真實」之外， 我們尚有一個寄情於未來美好憧憬及渴望的另 一度空間 – 一個屬於自我私人的第四度空間， 這是在三度真實空間裡所得不到的撫慰。而名 牌的所有故事、體驗就是能供應並滿足這個每 個人都有的第四度空間。任何行銷、品牌專家， 一定都非常了解這種渴望（Aspiration）對第

四度空間的影響，如何啟動並滿足這種渴望就 是名牌一直努力創新的動能，也是驅使名牌能 成為名牌的原因。 名牌行銷學（Luxury Brand Marketing）是一 個非常複雜且具高難度的 discipline。首先要了 解如何打破對有錢人的迷思，例如：有錢人非 常在意價格，但更重視價值，也在乎如何花錢； 對服務品質有極高的要求，也因此服務在品牌 的建立中，往往比價格更重要。最簡單的方法 檢視是否為名牌，只要看他們能否完全授權讓 第一線服務人員在第一時間就解決客人的任何 問題，第一線工作人員就是名牌的精神所在。 絕大多數的有錢人都是生意人，他們有獨立的 判斷力（不盲從追求流行），因此您必須要用 同理心，重視他們辛苦賺來的錢，得到他們的 尊重，才能樹立名牌的品牌形象及地位，而創 新更是品牌唯一的長青之道。 每個品牌除了要真材實料，完全滿足功能性、 美感、設計感、質感之外，更要能滿足體驗時 的感覺及產品服務背後代表的情緒價值。比如

說：Rolex 代表了英雄式的成就、Ti any 代表 愛與美、Louis Vuitton 則代表了旅行獨有的奇 妙體驗，而 Apple 代表了叛逆的唯一。 不可否認的，在目前網路世界裡，名牌並沒有 選擇的能力。只有擁抱網路，不著重在實際 的銷售商品，而是持續用最新的方法接近客 人，保持名牌的現代感及創造渴望，也就是大 家都同意的，「真正的名牌賣的不是商品或 服務，而是產品或服務背後所帶給消費者的情 感認同、價值認同、渴望認同。」您有機會看 Louis Vuitton 的網站嗎？看到 Louis Vuitton 如何用名人的旅行，帶給我們對奇妙旅程的渴 望嗎？ 我曾跟 Lynn 說過，她過去在 Louis Vuitton 的 經驗可以了解國際品牌如何跨國經營，加上她 個人豐富的生活體驗，對台灣名牌的建立將是 非常珍貴的資產。得知她在中國文化大學創立 「時尚與品牌」學程並兼系主任，我真的非常 高興。台灣的未來就在於我們年輕的一代，如

果不能將我們人生所學到的傳承到下一代，我 們這一代就是失敗的一代。 Lynn 告訴我們，「看懂它，才能著眼學習」。 要看懂這十分獨特的奢華時尚產業，我們真要 多下點功夫，台灣已失去大量製造與大眾化產 品的市場，這是一個我們不面對、也得面對的 真相（an inconvenient truth），學習如何找 出自己的獨特性，踏實地建立名牌；尤其在 「4D」的私人新宇宙裡，找到台灣可以努力的 方向。仔細讀 Lynn 的《名牌學 .VI 》，或是 《名牌學 -4D 透視奢華名牌當代神話》，就是 在 2015 年裡一定要做的事 認識 Lynn 是很早以前的事了，如果 1996 年沒 有 Lynn 的相信與支持，肯夢 AVEDA 在遠企購 物中心的第一家旗艦店（34 坪）是不可能發生 的。就是因為 Lynn 願意相信我所相信的，才 會有今天的肯夢 AVEDA。我想從這一點，大家 一定知道 Lynn 是目前世上最需要的人 – 一位 伯樂。相信當您看完這本書後，您也一定會同 意 Lynn 也是名牌的伯樂！

名牌，簡單說，就是“知名品牌”，人類自古到 今，無論食、衣、住、行、育、樂，生活各方 面都曾有過名牌。只是不同時代、不同環境、 不同社會文化有不同的時尚，不同形式的名牌； 名牌是人類社會一種必然的產物，永遠不會消 失，而奢華名牌，顧名思義是既昂貴又華麗的、 名牌中的名牌。 在全球化的今天，大眾媒體發達的時代，一般 人即令無法擁有名牌，平時生活上也會接觸到 許多名牌，在台北、上海、巴黎、紐約、米蘭、 世界各地，無論何處，都不例外。不同品牌、 不同評價、不同看法、不同感受。有人認為名 牌是在追求美好、提升格調、投資聚富，也有 人認為它是爭豔鬥麗、滿足虛榮。事實上知名 品牌是文化、是藝術、是經濟社會發揮創意的 結晶和象徵。

名牌是一門大學問，國際間研究品牌的人與相 關的著作已經不少，但是在台灣並不多見；能 夠深入淺出、分門別類、作有系統、全面性的 介紹、說明和探討的著作，更是少之又少； 想要深入了解名牌，尤其是奢華名牌相關的 一 連 串 問 題：what, why, who, how, when, where… 看似容易，其實真不簡單。 我很樂見好友石靈慧女士決定以“名牌學”書系 為大家剖析、解密，闡釋名牌產品的今夕與未 來，給我們提供了詳盡明確的解答。靈慧是一 個重視傳統、卻又懂得享受時尚高品味生活的 人，多年來她不僅在工作上累積了豐富寶貴的 經驗，在學理上更下了許多深厚的功夫。以她 特有的風格，率領她的團隊以優雅、趣味的文 字和美麗養眼的圖片，帶領大家邁入“名牌”的 領域，踏進“奢華名牌”的殿堂，來到一個新天

地、新境界，從不同的高度、廣度、深度來認 識“名牌”及“奢華名牌”的意涵。 這是一個難得的專著，對時尚界是一個有意義 的貢獻，相信對於業界、學界、專家，以至於 一般愛好時尚名牌的人士，能夠提供豐富多樣 的資訊，也能產生一定的靈感與啟發。我為靈 慧感到高興與驕傲，祝福她在專業領域持續耕 耘，更上層樓。 而行文至此，我倒另有感觸，是否，當我們： 看的，是時尚，讀的，是人性… 看的，是名牌，學的，是人性… 看的，是奢華美物，品的，還是人性？！

時尚產業包羅萬象，其體系何其雄渾博雜，琳 瑯多面，讓人置身其中，俯仰之間、只得深嘆 仰之彌高 , 鑽之彌堅。也因為她如此地讓人目 眩神迷，耐人尋味，更重要的事，她是由人類 行為所造就的產物，與你我相隨相生， 說到 流行時尚，總是受眾人簇擁，卻欲語還休的熱 門話題，而之所以欲語還休，只因為 [ 時尚產 業 – 豈僅只是一只名牌包所能道盡！ ] 作者將當今整個時尚產業中，最為輝宏耀眼、 魅力四射的 [ 奢華名牌產業 ] 進行系統化的研 究與解析，透過作者內功深厚的時尚素養、世 面廣見的縱觀視野、紮實顯赫的實務經驗，才 能如數家珍、言之鑿鑿地，詳徵博引，知其源， 明其本地，將這偌大錯縱的神話產業，從流行 理論形塑之文化與歷史背景、消費者心理學、 符號力量之影響力、品牌建構之知識、精品奢

華消費行為，乃至於消費者個案引述與解讀， 甚至品牌行銷成功之關鍵因素等，尤其書中將 最為難以解讀的 [ 人 ]，做了許多消費心理上的 剖析，透過筆者清晰的思路與輕鬆的筆吻，一 以貫之、通透筋骨地予以透視與剖析。 石靈慧教授的《名牌學 .VI Luxury Branding MYTH》這本鉅著，堪稱為將艱澀難懂的理論 與歷經實務，佐證後、淬煉出的完美呈現，能 將名牌奢華產業如此深入淺出地著墨，著實前 無古人，啟迪後人！

這是一本極力推薦的佳作，不僅深受時尚產業 光鮮形象吸引的普羅大眾，對已就讀時尚相關 科系的莘莘學子、已從事時尚工作且有心 [ 無 上限升級 ] 者、乃至於對於如火如荼進行中的 文化創意產業投入者，這是一本不可多得的必 讀聖典！

有人寫書 信手拈來 雲淡風輕 讀來娓娓動人 有人寫書 酌古參今 引經據典 觀者傾心動容 Lynn 寫書 無疑是屬於後者 三年多前聽說她要寫一本新書，難怪這段時間除了 學程系務及授課之外，她像自人間蒸發一樣。時尚 趴踢見不到芳蹤，這裡她曾是鎂光燈的焦點，大到 穿戴配搭，小到手包飾物，舉手投足輕顰淺笑有時 尚教母的雅號，更是眾人學習模仿的對象。好友叙 攤也看不到身影，她曾是聚會的好咖。不只是流行 時尚，上自天文下至地理，旁及化學物理俱見嫻精， 她更是眾人請益、博學多聞的生活大家。 近年 Lynn 選擇大隱於市，初聞她潛心於佛法的修 為，後知除了為執行 Bliss 策略顧問的專案，似乎她 滿足於過著十足隱遁、卻知天下人間事的生活，或 憑著這些年的深觀內視，她得好整以暇以適當的距 離、來觀察和回頭整理時尚這件事。推想 Lynn 書 寫的動機，出自於近年來講學、上痒參與時尚品牌

學程的教學研究，或感嘆於時下相關教材的難 得，粗陋淺薄，或甚至是謬誤，對流行時尚知 其然不知所以然，導致消費大眾有追隨者、視 名牌膜拜如神祉，反對者視為異端如洪水猛獸； 尤甚者近期中國崛起，中國版奢華熱的現象隨處 創造了不可思議的奇蹟，有憂心人士不分青紅皂 白更把時尚名牌貼上妖魔化的標籤。 對 Lynn 而言，昔時掌理全世界最大奢侈品集 團路易威登台灣區執行長，同時經營管理 Louis Vuitton、FENDI、LOEWE、CELINE 等奢華時尚 品牌。在長達八年的過程中，這些代表市場銷 售的數字都轉化成對消費大眾渴望名牌內心洞 悉的詮釋。這裏面不只是單純的行銷學，更是 社會學、心理學、經濟學的總和。用閉關寫書 作為她的沉澱期的關鍵字，試著去透視當代奢 華名牌的迷思，在時尚見證時代慾望的深層中 剝絲抽繭的迷津指點。試著幫眾扒梳出，時尚 是什麼？流行是什麼？名牌，是什麼？精品， 是什麼？奢侈品呢，又是什麼？ 這真是一個大哉問。 像禪修般去參時尚、不也能接近真實？頂著過

往深厚的實戰經驗和基礎，和紅塵保持若即若 離的角度；眼前浮現紅男綠女招蜂引蝶好不斑 爛炫目，身邊傳來時尚男女逐水追潮的雜沓 聲。大家隨著各家名牌的指引，緩步前進走向 心中最奢華的聖殿，聖殿中住著不一樣的時尚 教主，指使善男信女，頂禮膜拜，爭相供養， 不戒貪癡。何不可以簡約說，時尚是一種信仰、 一種道？它帶來生命中的清涼地，也是尋常生 活中的真喜樂。如同宗教般信我莫疑，世人對 時尚真歡喜，無數蒼生流行發宏願 : 跟一世的 時尚，修一輩子流行的道。亦有甚者、奮不顧身 飛蛾撲火，不顧招來愚痴罵名，不惜以身殉道。

才真正了時尚的道。感時尚於繁花眩耀迷人奪 目，卻又念眾生的迷癡，恐陷於無邊苦海。 遂從早期肉身高調喧嘩入世，遁化為踽踽獨 行，潛心日課，終至著述大聲宏道。念起念落 不為我執，所謂「一包一世界，一衣一大千」， 名牌於我沒有愛憎，只有明瞭。 名牌學大著已書就，《名牌學 .VI 》巧用 4D 透視奢華名牌的當代神話，從奢華名牌到時尚 慾望，從奢華產業到奢華文化財，肯定是探究 時尚的生意經、名牌戰略人士的寶典，也必是 研習時尚行銷、流行文化的案頭書，一本真正 被打開的時尚潘朵拉寶盒。

Lynn 初時求道於康乃爾，後又入道於路易威 登，而今或得道於花花奢華世界的「知道」一 隅？有人深切感知時尚是一劑青春靈藥，有人 堅信得到心中夢幻逸品會美夢成真、長生不 老；時尚與生命際遇何嘗不也是鏡花水月，如 露亦如電、瞬息萬變如夢幻泡影。只有如六祖 慧能所說：「菩提本無樹，明鏡亦非台，本來 無一物，何處惹塵埃？」讓我們的六根六塵無 所蒙蔽，保有清明，全然擁抱，時時觀照內心，

近年來幸為麾下於 BBM 學程充教員職，左右 追隨，亦趨亦步，更於課堂內外親炙風華聆聽 誨教，實感佩於名符其實。日前更得以一敘分 享書寫心得，觥籌交錯，Lynn 眉宇自若。一身 流行入世進退合宜應對合時，原來道也是一種 生活。修時尚道、學生活禪、名牌學助我蒼生 解其迷惑，從此明心見性，自由自在無拘無束。 知流行，可不流行，道可道，非常道。 好一 本名牌學，善哉，善哉。

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第

6

章

認識奢華真正的

大買家

第

6

章

認識奢華真正的大買家 KEYWORDS Aspirational Consumer 想望顧客 Aspirational Marketing 想望行銷 Aspirational Brand 想望品牌 Encoded 譜碼 Segments 細分族群 Trading UP 消費升級 Experiential Economy 體驗經濟 To Have 要有 To Be 要成為 Fantasy 綺幻 Empowering 給力 The Me Economy 自我經濟 4D 第4向度自我空間

核心觀點 : 奢華時尚，與一切奢侈品所供應的，就是顧客本來擁有不了的、那代表幸福、象徵美夢「符 碼化了的商品」，名牌通過時尚行銷，誘引升起「必有 Must Have」的意念與決心。 奢侈品的新買家「想望群眾」，是奢華消費的「新鮮人」，那是一群人數與消費力「深不見 底」的大眾，其消費行為具有不斷「升級」的慣性！針對「想望群眾」的營銷法則與策略模 式，奢華名牌有精鍊了數個世紀的「營銷法門」。 「想望」之心，是轉化渴望、欲求、成為實現動力的「企圖心」，「想望顧客」追求成為（To Be）：他們是行動家、驅策自我實現的能力，他們的目的與野心，一直都在… 投資在自己、提昇「我」的價值、滿足4D：「自我的第4向度空間」，才是「想望群眾」追求 的終極消費價值，炫秀或享受，只是享受名牌奢侈品的附帶功能！

“ 要是沒有一些夢想，你真會懷疑，明天，自己為什麼 …還要起床？ ” -- Chanel 的創意總監 Karl Lagerfeld

奢侈品有

新買家 有夢最美，作夢，很必要，有個像天上的星星一樣遙遠的 美夢，是真幸福的，Chanel 創意總監 Karl Lagerfeld 的話，就直直

化成 Aspiration -- 於是我們找到「想望」這個詞來表達 Aspiration 這 個概念。

說進我們的心：「要是沒有一些夢想，你真會懷疑，明天，自己

但假設你是那買得起的鉅富，那麼捧著 450 萬美金的你，

為什麼…還要起床？」設計了一輩子美麗衣裳、坐七望八的時尚

還可能會懊惱的發現：Lamborghini 叫你只排隊等著吧！這款超級

大帝 Lagerfeld 所說，我感覺很真切！

稀有的天價超跑（Exotic Car），狠狠的昭告一切的「想望者」，

想望群眾 遍地開花

即便有了這筆錢，但若不是「貝克漢」、不是舉世「非凡之人」， 要成為那車主之ㄧ，根本就是個「妄想」呢！ 話說回來，會不會就因為自己（現在）還不是「貝克漢」、

擁有一部超跑，甚至就是那部全天下最多只有 9 名超級幸運

不是 Lady Gaga，那「天價」尤物與自己中間，實際上存在著就像

兒（ㄧ年）能夠擁有的天價 Lamborghini Veneno，該是每名男性共

天上星星一般遙遠的距離，就是有了這份遙不可及，才使它，成

同愛作的夢，雖然，其中的絕大多數自知，除非中了彩券，即便

為眼中的夢想、心中的「夢幻逸品」，才能令自己「夢寐以求」呢？

一生窮盡個人所能，也無法實現這樣的「奢華美夢」，卻不過，

而這份夢想似乎總是不會死，美夢的「想望者」，此後，有

我們會給自己安慰道：再買不起，作作「白日夢」、絕對有權！

了一個「美麗幻象 Fantasy」，有了期盼、有了「擁有的」野心與

人人絕對擁有作夢的權力：「有夢最美」-- 我們還隨處受到這類

激進性，以及高昂起來、活躍的想像力，甚至，想像自己如何能

鼓勵。

化希望為真的「行動計畫」，奢想盼望或許有一天、會成功、會

美夢與「想望」

中了彩券，可以買下十部這個車，再想像自己馳騁駕馭，超凡卓

於是，美夢驅策希望，心想事成的願望驅策行動 -- Dream 幻

絕！誰能說、那不會就是真的！

是呀，YES, you CAN ! -- 誰敢說「不可能」呢？只要敢作夢，

奢侈品的「想望者」，在每個「下一個買得起的」奢侈品標的上，

開始有了有了「希望」，就會產生譜碼了行動的「想望」，就可

都譜碼了自己的渴望因子，積極自我尋求「需求的合理性」，「想望」

能開啟實現夢想、無遠弗屆的能力！

，勾鏈了滿足渴望的「行動計畫」-- 這就是以最大積極度，追求擁有

而奢華名牌所供應的，不就是為那些「沒有」的大眾，與

的「想望顧客」的側寫 ; 而誠然，「想望顧客」很可能就是連「購買」

那些「還擁有不了」的，勾繪代表幸福的美夢、希望，激發驅策

都還沒開始的品牌粉絲 :「未消費」的觀眾 -- 雖然店家不會存有他們

行動的想望？這說明了奢侈品產業、與我們接下來要介紹的： 「想

的資料，但是，在粉絲團上，他們卻能用滿腔的火熱慾望，為品牌

望顧客 Aspirational Consumer」總是相互依存的概念基礎。

爆發人氣 -- 他們是最完美的潛在顧客、膜拜之餘還擔任品牌啦啦隊， 他們絕對忠誠，頻頻探尋受到品牌接納的「恩賜」，他們想望那件

要認識「想望顧客 ？」 花不到 300 美元（台幣 9,000 元），「小資女」就買得起一

尤物、想望終於擁有時、「美夢成真」的歡樂境界，他們主動用熱 血維護、美化那個品牌，就如同「神化」自己的夢想。

個 LV 小鑰匙包，她的下一個「想望」，就是成為那入門款經典 LV Speedy 25cm 小包（售價約 1,200 美元，台幣約 36,000）的擁有

若說，蘋果粉絲的熱血行為很超級，那麼，奢侈品與奢華名牌

者，如果年終獎金領得不錯，明年初還可以再來買個同樣花紋的

的「想望顧客」，投入信仰之迫切、更如「聖教徒！」而值得驚嘆

皮夾…；可別奇怪，典型的她連下、下、下一個購買標的，都已

的是，他們的孺慕之心，是超越渴望、超越衝動性的行為，「想望」，

經排序完成！就因為，對於奢侈品的渴望，是個逐步實現的體

在我們看來，是轉化渴望、慾求為「企圖心」與「行動」，為實現

驗，是自我實現的長期「消費享受」，也是一步步為自己收集來

所求而奮起、使命必達的動力，以下，繼續說明我們進一步的發現。

的「幸福符碼！」

6.5

6章

認識奢華真正的大買家

“「奢侈」的想法，似乎就是沒有之人對於“富有之人”所擁有的生活方式的想望。It appears that the idea of Luxury is much more relevant to the aspiration or lifestyle of the“Haves” by the“Have- Nots.”

就是 「要有 To Have」

經濟」，所發現的邏輯是 : 越厲害的奢侈品，

如果說，奢侈品，是自己想要而沒有、還

愈昂貴 - - 而你說 : 剛好，我們特別渴望的奢侈

擁有不了的：Have-Nots，想望顧客與他心中的

品，不但就是自己所沒有的，還總是「最貴

奢侈品之間，因此存在了「距離」，為了達到

的？」-- 天價，就如引導著奢華渴望的導航器，

「擁有」的目的，這份距離，必要令它被縮短、

指點著你，讓自己終於看得到，遙遠天邊、

被克服、被管理，直到它…終於消失！

存在令自己最為著迷的美麗星星。

對著距離自己「很遙遠」的奢侈品，我們

於是，我們可以說：就在「渴望」與「

作作大夢 ; 同時為了安慰自己，對著距離自己

獲得滿足」的距離、太遙遠的狀態下，「奢華

比較近的奢侈品，我們也做作小小夢：可能、

之夢」的概念，相對的特別清晰美麗，尤其是

或許…，明年、兩年內，擁有就能實現，與「

當它是：自己一輩子都有不了的…; 距離，的確

想望標的」之間的那份「距離」，在終於獲得

使美感發生、提昇，距離，也使我們憑空為它

之前，是很實質的「存在」。

創造了「神祕感」：此際，自己所動用的想像 力，成為了將它美化、神化的神奇畫筆！

是否你已經看出來，距離，其實是奢侈 存 在 的 必 要 條 件， 不 是 嗎？ 因 為， 最 大 的

於是，與我們有距離的夢想、期望，激

奢侈，存在於「超想要、卻有不了」-- 慾望不

活了豐富想像力、讓人順手為自己營造許多的

得滿足的狀態 -- 而垂手可得就是「稀鬆平常

幻夢 ; 既然人人都有個需要填進「想望」、夢昧

」，起不了什麼欲求、更別說升起什麼「想像

以求的美好的人生，我們每個人，不也就都是

力」，以致於不足以造成「奢侈」的感受，自

「想望群眾 Aspirational Mass」的一份子？

然也不能視之為「奢侈品」- - 奢侈感，本來就 是個人的、存在於私人的感受空間。 通過第 4 章，我們討論奢華產業運作「貴

以下，描述幾個「想望顧客」的典型，與 他的奢華想望： • 大學生想望擁有一個 LV 包包，奮力要得到，

於是計畫刻苦打工、存 3 個月的工資，每天

社會中，人人為奢華奮起的現象，早已存在 17

奢華的生活體驗（To Be）而充滿慾望、飽足

伙食限 100 元（台幣），目標就此達成。

世紀的法國：從發明了時尚的奢華國王：路易

野心 ; 那麼，法國以奢華產業會，供應人們「To

• 空姐想望擁有一個鉑金包，打算儲蓄 2 年，

十四的眼中看來，他的子民、不管有錢沒錢，

Have 與 To Be

要辦到，薪水還有「省著花」的一套精密

人人為奢華時尚升起想望、是無可避免的！

滅絕的經濟力？或許路易十四也已然預知，

計畫。

按，通過他的意旨，於是，我們有了今天的奢

雖然人們追求「去層階」的社會結構，人類社

• 無車的月光族，就愛參觀新車展，渴望將來

華產業：3.5 個世紀以來、法國創建的「奢華經

會終究需要通過經濟、文化、品味、風格與時

擁有一部法拉利最新款概念車；喜歡玩具跑

濟」一脈相傳 ; 它至今示範的，正是我們的文

尚的條件，附著於自己選擇認同的「階層」…

車的孩子，必有的「大夢想」，就是長大後

創產業奮力學習的「美學經濟」，而那法國、

擁有一部真正的「保時捷」，這種想望，很

瑞士、義大利等國家都各自具有的「美學經濟

無論如何，我們感謝，3.5 個世紀後的奢華

普遍。

軟實力」，卻可惜是泱泱古文化大中國所欠缺、

產業，仍然執行著創造美好 「生活風尚 Life

而其子民今日熱血追求的！

Style」範本的使命，依然以激發社會對「美好

• 擁有了「法拉利」的，想望將來為自己訂製 一部藍波金尼超跑。

事實是，「奢華熱」在歷史上早就發生

註 6.1」的滿足，就能發動永不

人生」的想像力，幻夢力，堅持作為！

• 美國富豪等待著實現當個「真正太空人」的

過數次，在催生消費社會的路易十四提倡下，

為奢華的美好、激情奮起的 21 世紀人類，

夢想，卻因為健康條件、實現的機會接近

奢華時尚的影響力、威震四方，不只讓歐洲各

就是我們所捕捉的「想望群眾」，而「想望群

“0”，這一生若這名富豪要實現這份夢想，

國皇室、菁英社會熱情參與帶動，就連文化最

眾」穿越時空的存在，全球性的遍地開花，因

簡直是不可能的「奢侈！」

傲慢的英國人，也積極參與呢（閱：第 7 章！）

此並不奇怪；因為，幾個世紀以來，他們都是 「想望」奢華享受的「熱血觀眾」; 20 世紀末

• 中國大連的余董，期盼能為愛子買下 Michael 很可能，路易十四國王獨家的神機妙算，

期以來，對奢華之夢強烈覬覦的「想望群眾」，

• 中國的富三代作著當上國王或公主的夢想，

早已測量出 -- 享受奢華帶來的「美好感」是

人數與勢力不斷的強大化，成為了當今奢華

買下幾個希臘小島（或星球），他們的夢想

人性本能，也是生命的特權 ; 而或許他也早就

時尚最大的主顧客，甚至於，他們使奢華名牌

「幾乎」達成。

預知，後君主專制時代、民主社會的人們，

整體產業，變得「平易近人」，使它們百般願

必然將為追逐時尚形象，如貴族皇室般的享受

意彎下腰來，努力的迎合「想望群眾」…

Jackson 好萊塢的豪華莊園（Neverland）。

我們驚奇發現，在「想望奢華」的時尚

6.7

認識奢華真正的大買家

9PZL VM [OL 5L^ 4H

新買家

而剩下的 30% 呢？多數的他們（經過調研計算）很

發動龐大成長引擎 於是， 你問：那麼，「想望群眾」是誰？當今風靡奢華的 「主顧客」的特質是？誰，又是那一大批表演慾包戀、慾錶癮 以及名牌瘋的激進份子？當今奢侈品的「大買家」如何辨識？ 他們是哪一類人士，能被歸類吧？

可能就是 3 年、5 年、10 年之後，應當會「買得起」入

門奢侈品的「想望顧客」，於是這麼說來，人人不就都

是奢華名牌的目標顧客？

奢華消費的「新手！」

公司

針對「想望顧客」這個目標市場的掌握，Bain

回答這一問，更好的答案，我認為不是消費了全球超過 1/4

2013 的調查，估計 : 全球目前有 3.3 億名群眾，已經成為

奢侈品的中國人，不是餵養了奢侈品產業超過 30 年的日本人，

實質的「貼身奢侈品」顧客，其中，有近

4 成來自新興

也不是廣大的美國顧客，而是那群人數與消費力「深不見底」

經濟體，消費人數每年將持續增加 10% 註

6.2。

的奢迷大眾：「想望顧客」;「想望顧客」，就是當今奢侈品的「新

無論如何，當今奢華品牌為「想望顧客」的大眾、

買家」，而這個群眾的想望，燃燒著能掀起大規模成長的動能，

大為動心，絕對有理，它們決定不再只扮演「勢力眼」、

這個龐大的群眾，才真正是當今奢華產業的成長引擎。 在第 3、4 章我們所提及 : 21 世紀經濟社會中的兩大陣營， 是創造 60% 財富的 20%、與產出 40% 財富的 80%，而構成 當今財富金字塔高端的 20%，已經不再是以前相對「小」 的財富金字塔裡、區區的 2%，或更小一撮的超富的「微

區隔買得起與買不起的，於是，開始將「目光消費」、

熱血啦啦隊粉絲，以及「純屬觀眾」都算進它的目標市

場，當做有效的互動對象（在網上進行）-- 就像 GUCCI, Burberry 與 LV 一樣 - - 甚至，使盡渾身解數迎合著這個 大眾 FIG. 2.8 ！

就實際行動，你早已看出：當今奢華名牌，大都努

裕者，換句話說，地球上的 70%（20% +50% 的中產）

力加碼廣告宣傳力度，他們朝向大眾媒體 -- 報紙 -- 傾斜，

的人類 FIG. 6.1，是現成的「買得起」奢侈品的「想

投資在收買好萊塢明星與各國影星的代言，為的就是廣 大曝光，掌握與大眾博感情的工具！

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小眾！」也就是說，每 5 個人之中就有一名相對的富

望顧客」。

不只人數眾多，他們多數具備了同一個特質：就是

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6章

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15.5%

19.1%

20.1%

52.2%

51.5%

50.2%

51.6%

33.3%

33.0%

30.7%

28.4%

1992

1997

2007

2012

80%

Higher Income $100K > Middle Income $30K > $100K Lower Income $30K <

% U.S. Househodes

FIG 6.1

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Source: Claritas Update Demogra p hics, Income in inflation-adjusted dollars

6.9

6章

認識奢華真正的大買家

FIG 6.2

「5個特質」認清「想望顧客」

1. 經驗 –是奢華新鮮人

a. 奢華初學者、首購族 b. 入門者（搶購入門商品、口紅、香水、眼鏡、與低單價 logo 包） c. 什麼是「好？」「價值判斷」學習中 d. 品牌與奢華文化學習中

2. 消費力 –是消費的信仰者

a. 有財富的時間很短：過去根本買不起 b. 擁有的財富很大：現在只想花大錢 c. 中產--盡全力消費 d. 經濟依賴/間接消費者（贈禮）-盡全力擴大擁有 e. 無消費能力者：以想望追求未來的擁有

3. 財富來源 –快速累積

a. 自己創造（網路、科技、投資、金融、房地產等） b. 上代贈予 c. 專業晉升

4. 渴望 –不斷升級

a. 渴望驅動 b. 消費、購買、好生活 c. 享樂、體驗、挑戰極限 d. 全面的自我實現

5. 年齡層 –年輕化

a. 後嬰兒潮族群（gen. X & Y） b. 嬰兒潮家庭子女 c. 新興市場的80、 90後（新富2、3代）

5個特質

大、 小夢想

加碼認清想望顧客

都有售的龐大商機

他是奢華消費的「新鮮人」

名牌與它的「想望顧客」範例解析 所不能負擔；而其實，創造出60%財富的

讓我們試試看能否透過時尚名牌的眼

認的特質，極多數的他們，就是奢華消費

20%，甚至包括了「什麼錢都有」的，都有

光，來認識中國三線城市「想望顧客」的典

的新鮮人、是「奢華」享受的初體驗者，

所「不能負擔」的想望。

型之一，試著理解品牌對她們所投注的興趣：

想望顧客，其實有個世界上最容易辨

「項小紅」新近快樂的買了一盒名牌新

這個定義，讓他們特別容易分辨；想望 顧客驅策高度自我實現的能力，想望顧客想

比如說，如果某巨富的夢想，是要擁

推出的「淨白蜜粉餅」（約 590 元人民幣），

「要有 To Have」、企圖「要成為 To Be」，

有一座蝙蝠俠 Bruce Wayne 的高科技洞穴，

她與許多人都一樣，就是喜愛大家都說的這

他們是行動家，驅策高度自我實現的能力，

或是自己的「外太空實驗室」等等 -- 順便一

個「大名牌」，對它火熱廣告的亮妝口紅，

他們達到目的的「野心」，一直都在。

提：「外太空漫遊」，已經是現代的奢華

與美白神奇露之類的新發「美顏聖品」、也

消費模式，買買某個小島或星球，「當一

相當神往，大家都一樣，想望能儘快提昇

另外，在定義上，「想望顧客」，

天的007龐得先生」的體驗，甚至是嚐嚐為

自己的經濟力，多買得起幾項保養品，好

通常由於經濟能力一時還負擔不了自己

世界伸張正義的滋味，都已經是買得到「

確保「擁有」這份美艷力，她相信，這些大

的 終 極 「 想 望 標 的 註6.3 」 ， 於 是 寄 望

奢華商品」-- 21世紀的世界所需要的、或所

名牌，就是現代女性尋求「美麗與魅力」、

在未來，期盼「擁有」能夠終於付諸

能創造的「奢侈品」，許多是高度想像力

最好的依靠，因此ㄧ般說來，同事朋友心裡，

的產品，這一點，請毫不需懷疑。

都各有 1、2 個「偶像品牌」。

實現，因此有著熱烈期盼的情愫；由

在同一家百貨專櫃，「項小紅」最早買

於奢華消費是全新的體驗，因此也往 「想望顧客」擁有極為鮮明、容易被

的，是一支 Dior 口紅，那是兩年前，至今

「想望顧客」大都有著短

辨識的特殊屬性，我們歸納出5個特質，讓

，光是口紅她已經消費過 2 支，下一次要買、

中長期的想望標的，而這些

活耀於當前的他們的樣貌，更能精確的凸

還是要買 Dior，此外她還另外有的個新目標，

顯出來，如表FIG 6.2 。

那 是 一 瓶 金 髮 美 麗 巨 星（Charlize Theron）

往是他們的「奇幻夢想。」

標的，通常都是現在能力

6.11

6章

認識奢華真正的大買家

廣告代言的 J’Adore 香水（約 1,040 元人民幣）， 雖然那要花掉自己月薪水的 1/3，幾乎等於是血拼， 不過買了它必定會感覺「特滿足！」 與「項小紅」不同姓名的「項小紅們」為數 甚多，她們心目中最為愛戀的名牌，就是高級百貨 公司一樓專櫃裡、法國巴黎來的「美妝品大牌」， 這些裝在「亮麗專櫃」裡賣的美妝品、香水，只有 「特別高級」的百貨公司才會有，所以當然是名正 言順的「稀有奢侈品」呀！這些歐洲名牌「奢侈品」 3 年前，還只有大城裡的高級百貨，才能買得到。 美妝品、香水、口紅的高貴包裝，必然就是 引誘她迷上品牌、戀上它的商標符號的十足誘因， 對於 Chanel, Dior 這類大名牌所出的時裝，她倒是 從來「無感」，關於 Dior 品牌、是巴黎崇高至極 的「高級訂製服」的緣起，或是它的核心商品是 時裝，或是它出自哪位時尚大師的創作…等等， 實在對她起不了任何好奇作用！她的興趣，只在 於下一個「想望目標」: J’Adore 香水，能早點買到。 當然或許，每 20 位「項小紅們」，就有一位 「曾小倩」曾經注意過 Chanel, Dior 的時裝，但歐 洲人那些最新時裝，反正是從來沒緣相見（時裝 雜誌上、除了一兩款秀「包包」的廣告看到過）， 即便是有緣一見，也可百分百肯定，自己與那種超 級華麗、就是完全無緣，而即使喜愛、可也從來不

敢想像買得起：那該是除了大明星、誰也穿

但，相當程度的，她們獲得名牌重視一

看來，名牌的經理人，在營銷數據的

不起，除去超級名模、誰也穿不上的，不過

事「係真的！」在努力拓展「想望大眾」市場

採集與管理上，的確要下相當功夫，不過

反正自己也沒需要！

的名牌眼中，這一類「顧客」典型，是最容易

打這如意算盤，並不僅僅是 Chanel, Dior 或

因此，關於，Chanel（香奈兒）女士並沒

刺激、最具成長潛力、最為品牌忠誠、最容易

Giorgio Armani 的專利，名牌相信「培養新顧

活著、Dior（迪奧）是位先生，或者各家名牌

操控 -- 還有，最容易滿足的理想顧客！雖然，

客」的真功夫，不外乎強力的刺激、緩慢的

的高級時裝是「誰設計」的？就一點不重要

任何一個她的存在，一時間僅止於代表一年

養成，如果不能令她立刻產生飢腸轆轆的「胃

了！當然，她也不會注意，那傳說中的天才時

600、1000 人民幣（消費數據）的重要性，在

口」，就讓她依階段的提昇、升起挑戰更高

裝設計大師、已經不幸給炒了魷魚；不過， 「曾

名牌看來，「項小紅們」與「曾小倩們」的價

單價的「想望」，這些，都是名牌撒下天羅

小倩」真正有個「想望」，那就是：如果有

值非凡，品牌對她們，是「越看越有趣」呢！

地網，企圖通過每一次零售點的接觸、每一次 大量傳播的新品上市廣告，要達到的行銷

能力，將來有一天，還真想到大城市裡找那

溝通目的。

美麗高雅的 Dior 店，給自己買個 Dior 包包！

Dior 估計，若慾包效應煽動得當，原來只

這，可算是野心很大的夢想…但是那也還要

能買得起一支口紅或一盒粉餅的入門型「想望

先發一筆小橫財再說…

顧客」，快嘛兩個月、最多兩年之內，便可

作者在 LVMH 的同儕喜歡這麼說：你就

「項小紅們」與「曾小倩們」，就是一般

以「扶正」，成為一只 Dior 入門包包的顧客

必須不斷的撒下更多、更大的魚網，才能真

買著名牌美妝品、香水，「想望顧客」的典型

（約當口紅 50 倍的價格！），而在「首次」

正發現那種驚人的現象：想要擠進那些網子

之一，在中國，她們的人數「數以億計」，

擁有 Dior 代表性的 Lady Dior 包的顧客裡，每

的小魚大魚，會多到何等難以計量的程度！

雖然，她們對該名牌熱愛又忠誠，卻「卑微

一千名，其中就會有 400 到 600 名 -- 4 到 6 成

甚至，其實你連「餌」都不必下，魚群就衝

得」從來從沒希望過受到重視，更別說，能受

之多 -- 還會買雙 Dior 鞋（鞋與包的搭配完全

進來了…

到來自偉大名牌的總部、對她的存在與消費，

是「必要」的！），或甚至，成為成衣（Ready

給予關注 -- 雖然，這份顧客關注呈現的形式，

to Wear）或是配件的買家 註 6.3。

若問，「想望顧客」為什麼「需要」奢 侈品？我們的推論是：奢侈品是許多人的「需

僅止於消費數據，讀起來好比說：中國某三

看得出這個「奧妙」嗎？高高在上的名

要」、是「必要」、也是「想要」，為的是

線城市某專櫃、某年某月臨櫃消費的 297 名顧

牌，對於大量中產「想望顧客」的聚焦關注，

多重的「目的（閱第 3 章）」！我們也該追

客之中，在 1 年內重複消費達 3 次的 30 名顧

甚至你開始理解，這份投注於大眾行銷的

跟究底的問：到底，人們通過名牌奢侈品想

客之一！

精打細算，就是名牌「培養顧客」的手段嘍！

要買到的，是什麼？

6.13

6章

認識奢華真正的大買家

Source：http://thealexbox.com

不斷升級的

想望顧客 「項小紅」想望的那瓶名牌香水，雖說是

那麼，人人的「夢想」該是不一樣的？於是你

要花掉她 1/3 月薪的小夢想，卻是香港的社交

必須問：奢侈品到底是什麼？如何理解奢侈品

名媛 Linda 從來看不上眼的「大眾化商品」-- 那

與「想望顧客」的關係？（關於奢侈的意涵與

是給「一般人」的，Linda 唯一採用的，是專門

價值，閱：第 12 章）

為自己訂製的香水：而她的圈子裡新近的「最

然而有趣的是，人們的奢華夢想常常都

愛」，是倫敦 Harrod’s 百貨 Clive Christian 訂

是相同的 - - 尤其是金錢可以買得到的那種 --

製「特調」來的，此地貴婦圈都說只用「ㄧ般

所以我們的初始認識是：奢侈品就是滿足想

人」買不到的香水。

望的「消費符碼」，而重要觀點是：奢侈品，

這告訴我們的是，一個人的奢華夢想、 可能正是另一人眼裡的普通東西，奢華不 奢華，全問自己怎麼看，就像你的「奢 想」或她的「夢想」不一定一樣，話 說，奢華的意義，是私人的， 出於「自己」的認定，

必定代表了個人「升級消費」的選擇（否則 ，廉價良品處處都是），人們選擇「犧牲 了」好多倍的金錢，換取「升級更大」 的利益（擁有奢侈品），奢華消費， 是升級消費，是價值觀升級，因此 ，有著不斷升級的慣性。

6.15

6章

認識奢華真正的大買家

奢華消費

再升級 Trading Up 成為雙 B 豪華車主這類的，想望大躍進、消

判斷 - - 卻發現，尖端奢華消費的圈子裡誰

費也跳躍升級。

能「買得到」誰該擁有一個，另有一種次

追求提昇消費的更高意義，而選擇消費升級

夢想級想望

序，而在這樣的世界裡，似乎最最沒價值的，

的趨勢；消費升級的特性，誠然是奢侈品的

純屬幻想，就像要摘下遙遠天邊的星星，想

就是「金錢」這個東西！

「想望顧客」的本能、也是本事，而他們想

望惟夢想是問（-- 但別說不可能，「美夢成

望升級，不斷的消費「升級」，說明了「想

真」的實例、越來越多！）

參酌 M. Silverstein 知名的「Trading UP 消費 升級

註 6.4」概念，作者觀察美國中產以上，

「奢華消費」是享受、甚至是對物質文明

慾望無上限、夢想沒極限，想望的升級、

的崇拜，中國富豪對紅酒的著迷就是典型的例

像力、就像夢想，不會有極限。

步步朝前線…現金充裕、經濟上「什麼都買

子，天份之外，要補習品味能力的落差、逐步

升級，是消費行為的慣性

得起」、再「龐大的 」慾望升級，都能夠負

的學習積累一定必要，才能開始擁有「品味」

的確，「升級」是「想望顧客」的消費

擔起的富裕人士（HNWI & UHNWI 族群）--

的語言，培養出與行家平起平坐、對話的本

慣性，而這消費「 升級」，還是一種不斷向

尤其是中國「想望顧客」，跳級想望的發展

事，為了品賞能力的快速提升，中國富人經常

上推升的「經常性運動」一般說來，「想望」

最符合：他們高調的通過消費，實現奢華慾

聘用首席專家、教練學習，諮詢對應策略 ;

有 3 個主要發展模式：

望，因而常見驚世之舉措，雖然老是被貼上

可以見得，「奢華消費」並且就是「想望顧

升級想望

「炫富」的標籤，卻也是「奢華消費新手」

客」進階推升購買決策力、與品味文化能

例如 : 從摩托車代步，進階到開著中古汽車

充分享受奢華消費、必要的學習程序。

力的運動！中國張姓房地產商出資 1.25 億

望顧客」的慾望無邊、想望無上限 - - 就如想

美金，在北京近郊原樣複製了法國波爾

上下班，或從二星級旅館升級到住進三、四 星級的想望，這類的想望，升級是漸進式的。

另一方面，「奢華消費的新手」也熱烈

多酒莊的古堡 Chateau Laffitte( 2010），

跳級想望

模仿「舊錢 Old Money」人士 -- 貴族與財富世

中國的學習精神極其勇猛可敬，可見

例如：從住在分租的宿舍，進階到成為 50 坪

家 -- 的消費模式，認真學習那不只「什麼都

ㄧ斑 ( 注意相關爭議 : 此 Laffitte 並

的精緻住宅的主人；再如，從無車族進階到

買得起」更是「什麼再好的都見過」的價值，

非 Cheteau Lafite Rothschild ！ ) 。

5 個典型升級路徑 想望顧客所採取的升級、跳級路徑， 還可以依其「目的指標」之不同、分為 5

下一次要買的家電，都有必要「昂貴」升級，

的升級想望標的，早已一一就緒，這就是「想

只因為自己值得「更好的」。

望顧客」的升級典型。

個典型：「昂貴」升級，「品牌」升級，「投

如果我們說：每個類別的商品，都存在

昂貴升級並無上限，Hermes 因為有了超

資」升級 ， 「體驗」升級， 「自我價值」升級，

了一個「最貴」的位置，那麼每位奢侈品的

級終結者 :「天價鉑金包」，截至目前，依

而「向上推升」的消費運動，就是持續進行

「想望顧客」的心中，也都存在了至少一個

然「貴」為一切「慾包選美」競賽唯一不敗

的現在進行式：

（通常是數個）高於目前「想望標的」的相

的品牌 ; 那麼，或許你會想要知道，昂貴升

「昂貴」升級

對升級版，而每一個升級標的，必然鎖定更

級的有效倍數？問得好，有機會、我們真要

朝向自己原來「買不起的」更高階商品：

為「昂貴」的下一步，朝向「超級的」那一

好好算一算。

「昂貴」是升級指標，「昂貴的」，總是比

端前進：擁有了第 1 件 LV 或 GUCCI 包之後，

奢華名牌以對消費心理的高度洞悉，運

較優 :

下一個想望標的，就是比前 1 件更貴出許多

作犀利的「顧客溝通」手段，它們積極進行

的新「正牌慾包」。

針對奢華消費新手的「訓練」，並通過每一

想望顧客面對心中的第ㄧ慾牌，最先下

次的消費，提供消費價值與升級的概念，終

手的「入門品」ㄧ般是相對小單價的小皮

至於達到「貴的總是比較好」的認知，直到

件、香水、美籹品、太陽眼鏡等，下一個

好 不 容 易 擁 有 了 一 只 Hermes 入 門、

升級標的是包包、鞋、時裝配件等（10

藍色牛皮鉑金的「鉑金信徒」，想望絕不會

倍或以上的昂貴升級），再下一個升級，

就此停止，接著，她還需要一個黑色羊皮製

瞄準的則是服裝：裝扮，能使他更全

的，再一個大一點、或小一點、不同的鉑

再者，「昂貴」升級、特別能貼近「奢華

面地秀出這份奢華講究 ; 當然，每個

金，接著她要挑戰價格貴上 4 倍的鱷魚皮鉑

消費新富」的需求，這個「錢不是問題」的

想望顧客衣櫃裡，為了「提昇自己」

金包，再接著，極可能就是鑽石鉑金包 -- 這

群眾的消費指標是：愈貴愈好，愈貴、愈少

而 囊 括 的 慾 品、 永 遠 不 嫌 多，

真是鉑金最不可擋的魔力，它的膜拜者不願

人有得了，愈貴愈值得追求 ; 奢侈品的「貴」

就像我們永遠有買不完的新

停在第一個包、此後「必要」一買再買 -- 收

符合他們的想望，他們追求，也只有朝向「昂

手機、新平板、新筆電，

藏嘍、投資嘍，她說，其實，朝著天價進階

貴」不停的升級。

他們都認同「貴經濟」法則與價值觀。

6.17

6章

認識奢華真正的大買家

目前大致能夠安頓在 Hermes 這個「真奢侈」名牌，而他們 征服超級慾包的想望，依然在為那叫人「求之不得」的稀 有鉑金包傾心膜拜中，不畏於天價之貴。 倒是，若你想問 : 到底還有沒有「品牌忠誠度」這回 事？答案是：對不起，想望顧客只對自己所欲的「新境界」 忠誠，他的下一個標的、唯「升級」是問，也因此，要說 忠誠於品牌，不如說，品牌只是「想望顧客」升上終極奢 華的跳板！ 「投資」升級 「品牌」升級

在第 3 章我們提及 : 奢華消費已經成為一種「投資」概

朝向原來「買不起的」更高階品牌升級：

念，投資成為奢侈品的消費目的 ; 投資，毫無疑問的，就為

擁有了 COACH 包之後，奢華消費新手會向 LV 升級，

獲利，古來，人們「圖利」於貴金屬、鑽石、寶石、名錶

持有了 3 個或 6 個 LV 或 GUCCI 包包之後，他所追求的「品

等尤物的增值性，具有增值性的奢侈品，當然不會例外 ; 近

牌」又要再次升級：是 BV ？是 Chanel ？是 Hermes ？都有可能 ;

年來紅酒投資正夯，紅酒經濟，更是閃亮的投資顯學 ; 不

有以致之，在想望「升級」的動力下，LV 的暢銷、成為大眾

過，「包包」可是 21 世紀才新增的另一類「投資標的」--

的慾包符碼之際，無意中竟也為 Hermes 培養了現成的顧客。

Leibenstein 在 1950 所提出論述時，倒還沒想到紅酒、包包這

雖說「昂貴升級」並無上限，在名牌包包的世界，

兩項，更別說 19 世紀的 Veblen 了（閱：第 4 章）-- 其實至

Hermes 幾乎就是頂到天、終極高貴，形象與奢華等級最崇

今還有人感覺難以想像：皮包，不止能不貶值，價值還會

高的品牌了，因此，尋求品牌終極升級的「想望顧客」，

逐年提增，甚至成為了寶物拍賣會上、投資客搶手的明星？ 不只「愛馬仕鉑金包」的信徒知道、收藏家知道、中 國的當舖老闆也知道，「鉑金包」讓人轉手獲利，二手包出 售，價格還能高過進價！投資者若是獲得起碼 20% 的價差， 上萬美元的利益入荷，來的真是好容易呢！而有史以來， 「鉑金包」、LV 包的價格逐年調高 ( 10 年翻倍？ ) 售價的 差異，與 10 年前相比，真正會叫人「搥心肝」，大嘆當時 沒買！不過，這是「真正的奢侈品」、超級大名牌的買家， 才有機會享受的投資報酬，名牌的確將「提價」計算為「顧 客價值鏈」的重要成分！

這使你理解，「想望顧客」消費名牌奢侈品的選擇，出發 點應該與慎選投資標的沒什麼兩樣！ 以「投資」為目的，也說明了奢華新手的奢侈品消費 -尤其是中國人，採取「名牌優先（而非自我享受優先）」的決 斷的因素 ; 奢華消費，對某些「想望顧客」甚至是「純投資」： 為轉賣、增值，為利潤而消費 ; 所以，現在你又開始知道：巴黎 LV 店門口排隊、血拼搶購的，許多是「代購」、為了「轉賣」 的利潤而奮鬥 ; 奢侈品誘引了各種商機與獲利模式，人們以消費 行投資之實，人們為獲利而消費，種種圖利的目的，加倍豐富了 「奢華名牌經濟」的活力！ 「想望顧客」積極參與具有「投資概念」的奢華消費型態， 除了短期獲利的「投資」目的，也朝向長期「收藏」、「傳家」

舉出 BCG 的調研資料，指出：富有「體驗」價值的消費 概念，是當今「最具成長性」的奢華消費型態 --「體驗經 濟」正在 21 世紀大行其道。

的層次升級投資 ; 加入了訴求傳世概念的 Patek Philippe 錶、Cartier

我們為超級渡假、SPA、美酒美食體驗不惜代價，人

珠寶的鉑金包，在藝術拍賣場上，展現耀眼的的投資地位，不論

們登上山下海，遠至極地探險、太空漫遊，為挑戰極限、

是新的、舊的 ; 想見，在藝術拍賣場上確認的投資價值，能無限

為獲取人生難能的「體驗」、為創造空前轟動的「珍貴回

強大化了名牌的等級。

憶」而大手筆消費 ; 超級體驗，誠然是無比奢華的。

於是你看得出來，奮力經營「投資價值」對名牌有多麼

而不只是身心「參與」， 「體驗」是個充滿「想像空間」

必需！要成為名牌，就必須開發出具有「投資」、「收藏」與世

的消費項目，也所以，當見到米其林三星廚師盛大秀出廚

代「傳承」價值的夢幻逸品，必要成為「想望顧客」投資升級的

藝，即便還沒上口，我們的舌尖，就讓那「看到的」美食

首選 ; 看來，名牌提昇品牌價值的賽局，愈來愈多元，需要的營

融化了，誓言不論如何要「體驗」那美食！而「想像力」

銷技巧，也愈需要創意 ; 高來高去的名牌經濟，進入門檻，愈看 愈高！ 上列，包含了「投資升級」在內的典型，都屬於「象徵與 目的性」的加值，想望顧客熱衷於兌現的，還要考慮第 5 個升級 典型，那就是為達到「自我升級」的典型，隨後一探。 「體驗」升級 對奢侈品消費價值的探討，雖然廣泛的被聚焦於其象徵性 的價值 --「象徵符碼」，但本書的讀者必能同意 : 奢華消費的 「體驗性」價值，令「想望群眾」尤其重視 -- 在第 2 章我們列

6.19

6章

認識奢華真正的大買家

就此扮演了強化動機的關鍵角色！而沒有人會不同意

，美食的享受，就是個不斷需要進階的體驗 : 嚐過

這份「體驗」不停追捧、不斷升級，體驗經 濟開始於「想望顧客」。

體驗同時也是「參與經濟」，人們不只 歡迎虛擬實境，更要動用五感六覺、完全的

了米其林二星廚藝的，對米其林三星大廚的餐廳、

當今的奢華名牌的確將「品牌體驗」的

參與，取得真實的、原汁原味的體驗 ; 奢華

必然想望 ; 不曾體驗的不只要遺憾、更要自覺…

概念發揚光大了，因為它們相信，若能供應

消費的衝動與理性，極可能，就在「體驗

獨特的「品牌體驗」，就能扣緊「想望群眾」

價值」的經濟平台上，找到意義與合理性！

一名「想望顧客」在買過兩條 Uniqlo 牛仔

的 心； 於 是 PRADA, Vuitton, Chanel, Cartier,

「體驗」升級，是個聚焦在愛自己、

褲後，會要升級體驗 Levi's 501 經典牛仔褲（約

Armani 各家名牌，無不結合名建築師、押

為自己，同時自我挑戰的概念， 「想望顧客」

80 美元）; 此後想望再升級，有機會他還想要

上龐大造價，展開「開出最不可思議品牌聖

通過奢華消費，企圖滿足「自我價值」升級

體驗體驗 800 美元的 Diesel「時尚牛仔褲」，

殿」的競賽，為了品牌升級，也為了能讓購

的目的，也就是投資在自我「4D」 的「自

並不是因為牛仔褲穿壞了 ( 還真希望儘快將它

物體驗升級 ; 更甚至，各家名牌紛紛在品牌

我經濟 Me Economy 註 6.5」; 而你必定同意，

穿破！ ) 而是他要體驗看看，價格超昂貴的時

家鄉開出「博物館」，加碼讓品牌歷史與文

不論是自我再造或提昇，「自己」誠然是最

尚牛仔褲，會有什麼 COOL ？能不能真的給

化的體驗、再升級 ; 順手，名牌們也將許多

值得投資的標的！

自己加分？

世界都會、營造成了奢華消費的主題樂園 :

渴望經濟 滿足慾望人生

白活了一場呢！

而自從 GUCCI 那 3,800 美元的破牛仔褲

享受無與倫比的購物體驗，成為赴巴黎、倫

在時尚世界爆紅之後，「天價牛仔褲」成為

敦、義大利或日本、旅遊必賞的觀光項目。

在「渴望」最終滿足的一天來到前，「渴

了代表奢華概念的新時尚，體驗「天下最貴 牛仔褲」是什麼滋味，於是也成為了一種時尚

按：事實上，販賣奢華時尚體驗的經濟，

望」將永不停息的增長，渴望擁有的「想望」

行動，在買收體驗與享受的目的上，為奢華消

不過呼應了 3.5 個世紀之前，巴黎的城市經

標的，只會不斷的出現 ; 想要獲得的，不斷

費，或為時尚消費，都是「想望顧客」渴望獲

濟的，當時歐洲各國人士慕名而來，因為聽

的變多、變貴、變得更挑戰一點兒…; 奢侈

聞，巴黎時尚、風格生活與文藝造詣的無比

品的新買家「想望群眾」，「升級」的慣性，

值得再強調的觀點是，時尚感、與奢華感的

高尚，於是，千里迢迢的，他們要親自前來

是上升不逆轉的！

最大吸引力，在於「創造體驗」， 而 3.5 個世紀

體驗巴黎風尚；就在激賞巴黎時尚仕女、美

以來，法國奢華產業的時尚行銷，所修煉的，不

物與美食的讚嘆下，在漫步、逛街、購物、

有錢的揮霍金錢，朝最貴的、大量的

外乎是誘人驚豔的奢華魔術 ; 名牌必要的大本事，

咖啡座氛圍的浪漫下，他們處處驚豔的，體

買（聽過河北煤老闆一舉勞斯萊斯買下五

驗了巴黎的靈光（閱：第 7 章。）

部？），中產的、處心積慮就要買更多；比

得的體驗。

是讓追求時尚感、與奢華感的「想望群眾」，為了

較沒錢的，則硬是要省下來買，窮的呢，努力許願讓 自己明天就買得起，不管有錢沒有錢，人人有「想 望」、各個都想要「有」！ 畢竟，有夢是最美，沒了夢想，一切的奮鬥， 都只會留下苦的滋味！現在，你終於知道，一個 慾包 -- 手上的蜜糖 --「不太難得」的小確幸，是 多麼的被需要、有多麼的撫慰人心！ 那麼你想問，不斷「升級」的奢華「想望」， 似乎是個常久相黏、奢迷上癮的慣性，「想望 群眾」的奢華慾望終究可會達到滿足？這個問 題，就好比問到：「慾望」，可有獲得滿足的 一天？答案，必是同一個！ 奢華消費，好比享受上高速公路飆車的狂 喜之樂，一旦上去，便再不願意下來、好不容 易終於飆倦了、想停靠或要回頭，才發現那… 路原來是單行道，既慢不下來、也回不去了呢！ 有道是：「由奢入簡」難，才知道，奢華逆轉， 真難呢！ 2009 金融海嘯後的奢華熱加溫 -- 我們 所稱的「報復性」奢華消費 -- 證實了連金融風暴 的威脅，都難以令人戒掉的一種「奢華之癮 」: 一切，都是回不去了呢 註 6.6 ！ 這個議題，相信隨後在更深層次透視「想望顧 客」的需要與價值觀之後 -- 終究以提昇自我價值、 為自我「4D」給力的價值觀 -- 能讓我們透過新的眼 光，重新辨識。

6.21

6章

認識奢華真正的大買家

最終升級： 提昇我的價值 這一切只為取悅自己？ 2014 卸任的 LV 創意總監 Marc Jacobs 的觀點，或許，能夠提醒 大家，奢侈品是給自己享受來的 ; 在他眼中，

滿足自我的

第 4 度空間：4D

要是能夠不為別人的眼光，單純的只為取悅自己、

「發明時尚」的奢華國王路易十四，將奢華

只為自己的享受，才叫「奢侈」-- 對物質生活抱持

的享受商品化為「消費性商品」，於是，奢侈品

這份態度，該僅止於進步經濟社會吧！

與創造它的品牌，成為了美好人生的「造夢者」，

然而「一切消費必有目的」，想望顧客對奢

或說，是懂得巧妙銷售「夢幻美景」的零售商

華名牌的期待，除了取悅自己、只為享受，清楚地

- - 其美學經濟的開發與商業模式、必然極其奏效，

包含著更多企圖 ; 就消費「目的」探索，我們發現，

因為此際開始直到當今，全球奢侈品的消費，依

其目的正是滿足「需要」: 奢侈品的想望顧客，需

然有七成以上、就出自法國奢華品牌。

要通過它，方方面面滿足「提昇」的需要，而人 人所企圖的最終升級，就是「自我升級」：自我

認識「時尚行銷 Fashion Marketing」威力的 人會知道，為觀眾打造「生活風尚 Life Style」 與奢華夢幻境，就是「時尚行銷」所擅長，

價值的提昇呢！ 而若就「自我升級」等 5 項升級典型深 觀，想望顧客的奢華消費，所買單的，終究 可以濃縮在「象徵性及體驗性」價值兩個 面向，這份洞悉，容許我們設計出「想 望群眾」的「價值觀座標圖 FIG. 3.1」 （閱：第 12 章）。

通過時尚偶像、透過歐洲皇室貴族風格生 活的情境，「時尚行銷」巧妙勾繪美好 人生之夢的範本，於是，你說，行銷 就是造夢: 行銷所宣傳、所溝通的， 是供應人們作夢的材料，這些 啟發與靈感，激勵人們

“ 在我看，豪華的布料或掛著小黃金珠子的衣裳並不叫奢侈，那是「老派」的定義，對我來說， 能單純取悅自己，不必為別人打扮，就是一項奢侈。 ”-- Marc Jacobs

勾勒一個超越現實、超越自己的美好之夢，更激活 了人們心靈場域（realm）的五感六覺。 通過對歡愉與體驗的想望，人們好奇、不禁期盼：

滿足」的各種意念、氣球般漂浮著 ; 我們動用想像 力，反覆演練、為欲求鎖碼意義（或自我催眠）， 點燃希望：“ 如果得到（奢侈品），我就會…獲得幸

能夠看起來像那樣，不知是什麼樣的好感覺？如果我

福、我的人生就會…這世界就會變得多采多姿、一切

來嚐嚐，那會是何等美妙滋味？真希望自己能夠像（國

就是美夢成真！”

王、皇后）公主一樣，享有…，這就是奢華時尚所能的： 發動想望 -- 所謂非份之想，它令觀眾為每個自己，打開

奢華時尚激發「想像力」; 許給自己一個作自己、 為自己、自我提升、想望「美好未來」的想像力！

一個能夠超級想像、能夠大膽作夢的「另一度空間」。

運用「想像力」，有夢者就想望之物、鎖碼了意義

在量得出長寬高的 3 度空間的「真實」之外，我

與擁有價值，強化主掌造夢的「4D」，驅動你、為實現

們都知道，存在了這麼一個感覺、想像、綺思、做夢、

夢想「給力」！無夢可作的，這份欲求負責激勵他的

寄情於未來美好憧景的「第 4 度空間 4th Dimension」，

想像力，也負責給你歐巴馬總統說的「YES you Can !」

我們將它簡稱為「4D」-- 自我的第 4 向度。

激活想像力、激活 4D 這兒 --「我的 4D」是私人的宇宙，也可以稱 為個人的「ME 向度」，對應著它，奢華時尚用 幻象（Fantasy）的美麗或奇詭，煽動、給力 （Empower）、鼓動人心，誘引它升起希望 與夢想，將其中填滿欲求的符碼以及 擁有的野心…於是，代表「想望

、給你信心！還小聲督促，說：你值得，你該擁有「美 好」，別人都這樣了，你，當然可以作夢、有夢！ 奢侈品，誘惑人心，說服你該對自己「更 好！」於是，小野心被激發，敢於「想望」的心， 追求自我實現的能量啟動，要犒賞自己一份美 夢人生的意念就位，滿足「想望」的努力 逐步開始化為行動，這難道不是正向 積極、步步提昇，美好的力量！

6.23

6章

認識奢華真正的大買家

To Have or to Be？ 「有」使「成為」變可能

Fromm 必然對 21 世紀、劇烈消費名牌、時

但是順口宣稱奢華消費目的、無非是

奢侈品的被需要，就如我們認同「小確幸」

裝或奢侈品的社會、有所預知，不過，我們發現

「炫秀 / 富」的，在我看來，大部分沒答對，

的被需要，而「小確幸」的真實性，證實了「大

此際更要聚焦的觀點是：人們「要有」是為了達

因為低估了一切，這是嚴重的不了解人性與

確幸」必然存在，我們一次一次練習著通過「擁

到更多、更大的目的，「要有」譜碼了「要成為」

其「4D」的精密度的結果！

有 Having」、感受終於「成為 Being」的好體驗…

的行動力，所以「要有」，其實為的、就是要給

獲得「小、大確幸」的滿足。

力自己、能夠「變成！」

「企圖買得起」第一個 LV 包包的大學 生，打工 3 個月、「節衣縮食」存錢達成，

我們的「4D」叫自己相信：「有」使「成為」

終於擁有了鉑金包的，終於擁有了「成為」

變成可能，就像「鋼鐵人」需要它的外殼、才有

鉑金俱樂部會員的「象徵符碼」，從此，她會要

之間、距離遙不可及，依然，他勇敢作夢，

發作無敵神功的能力，否則效力一概沒有；就像

更活躍的開始一連串生活上的「升級體驗」-- 她

也因此終於獲得實現，他「敢」！而能夠這

要飾演蝴蝶夫人的，任憑他是再強的歌劇名伶、

與她的包需要一起優雅現身在高貴的場合，她將

樣超越自己的人類，不只不稀少，還很多，

還是必要穿上迷人女裝、才能作出美人扮相，再

需要更懂得優雅風格、好表現出應有的低調奢

因此你完全不能低估這些慾望符碼的「效

得要換回男裝、才能扮好蝴蝶君，否則難能入戲--

華，除了貴婦下午茶，她應當會多去畫廊、美術

能」。

或許我們以為戲服道具是給觀眾看的，然而，看

館，培養藝術細胞，她還應當會隨著「同好」、

官可有所不知，它的「功效」更在於說服自己、

參加一些慈善、公益活動 --「想望顧客」所追求

為 Being」變成可能，有，才能變成！想望

給力自己，讓自己為這個角色超級充電（Super

的奢華尤物，特別著眼於享受這份體驗的價值，

「自我實現」、「作自己」的他，「能」

Charged）!

「有 Having」使「成為 Being」變成可能，要有、

轉化奢華慾望為行動計畫、轉化渴望為

社 會 心 理 學 家 Erich Fromm 著 書 議 論 《To

終究為的就是要「變成」、實際上要「體驗」美

動力，他「能」用努力達成目標、他

Have or to Be 要有、或要成為？（1976）註 6.1》，

夢成真的境界，因此甚至你可以說，要有，為的

甚至執行著有策略的行動 -- 這不也

指出當代物質主義社會中、慾望無限的人們，一

就是達到全面的「自我提昇！」

就是「Maslow 需求層級」的第5級、

心只想「要（擁）有 To have」而不努力自我提昇： 「成為 To be」。

這麼看來，認為人們給自己打扮、血拼奢侈 品，為的是「他人的眼」，或許只答對了一部分，

她「能」！知道自己與「那部 Porsche 保時捷」

To Have or to Be ？「有 having」使「成

人類需求升級的最高層次：「自 我實現Self Actualization FIG. 6.3」

- - 但似乎：需求的進階升級，並不必然循序漸 進，我們觀察，大多甚且是跳級直升：從一階、 直奔第五階的行徑。 值得特別再強調的是：此際所聚焦的「想 望」之心，是轉化渴望、欲求為實現動力的「企 圖心」，想望顧客驅策高度自我實現的能力， 他們是行動家，他們達到目的的野心，一直都 在… 就因為，受到激活的 4D 給予終極加持， 為提昇自己、投資自己，加碼為「作自己」超級 充電（Super Charged ！） 「想望群眾」的崛起、與其日益龐大的勢 力，成為當今奢華產業的成長引擎無疑，同 時間，奢華名牌也勇猛譜寫了當代神話，針 對「想望群眾」的奢華慾望所發展的行銷 概念與策略 Aspirational Marketing，非常值

Source : Wikipedia, the free encyclopedia

FIG 6.3

Marslow

's Hierarchy Of Needs 需求層級理論

得品牌行銷人進階研析（閱：「知識糖 ( 堂 )」想望品牌營銷法則與策略模式。） 6.25

6章

認識奢華真正的大買家

投資4D、給美夢「超級充電」 不是嗎？有了想望、就是有了夢，一 旦就有了自信、企圖提昇自我價值、設法步 步進階，4D 的「ME 向度」就能有了內在的豐

第 5 個「升級路徑」：「自我價值」升級。 進一步推演，那麼，奢侈品之於「想望 群眾」的人生，應該被視為極具「投資價值」， 因為這份投資的最終意義，除了其他外顯的價值

富與華麗，既「有」又「能」，使自己不再顯得

，還在於幫助我們開啟、刺激與滿足自我「4D」，

一無是處，自信有了、光彩也來了，處處順利、

「想望者」比任何一個外人都知道，知道自己所鎖

處處給力 Empowerment、得到掌聲，這是「feel good

定的那奢華尤物，就是「許給自己」一個美好的未來

自我感覺良好」的正向能量，所激發的力量 -- 日本

的「象徵符號」、一番無與倫比的「體驗！」

人視名牌為提昇自己的競爭力的條件 -- 能給力的對

“ 忘了你的「自我認同」危機，趕快累積一些「身 份資本」吧，我們要作些能給自己增加價值的事， 投資在自己想要「成為誰」的事情”-- Meg Jay 梅 格 . 傑伊 註 6.4。

象，其實主要是自己！ 奢侈品是日本人的 Cos Play，演出「我是」、 「我很行」的戲服 - - 感謝這份榮幸、並呼應鹿島 茂先生的「鋼鐵人 註 3.9」的觀點，指出：日本人 普遍相信名牌奢侈品是被需要的、它有相當奇特 的功能，為它升起想望，是豐富而有意義的， 你說不是嗎？ 那麼，奢侈品由於「被需要」，必定首 先成為一項最有價值的自我投資，象徵 性的、或體驗性的，實現了自我提昇 的 追 求， 這 回 歸 我 們 所 談 的

既 然， 投 資 在 自 己、 提 昇「 我 」 的 價 值， 滿足「4D」：「自我的第 4 向度」，才是「想望 群眾」終究要求的終極消費價值，所以呢，炫秀 或 享 受， 只 是 名 牌 奢 侈 品 的 附 帶 功 能， 並 不 全面！這也就是作者所發現、所領會，更樂 於分享的全新觀點 ; 也因而敢於推論：想 望群眾的「4D」，是解碼奢華名牌當代 神話必要的透視鏡。

6.27

6章

認識奢華真正的大買家

知識 d n a m e D On 糖

知識

Birkin 與它的「想望顧客」範例解析

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奢侈品消費「動機＆目的」分析：「ME 經濟」模型

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「想望品牌」營銷法則與策略模式

知識

小測驗，每個人都是「想望群眾」的一份子？

備註 註 6.1 註 6.2 註 6.3 註 6.4

註 6.5

註 6.6 註 6.7

Erich Fromm , 《To Have or to Be？》 Beacon Press, 1976Herbert Marcuse, One-Dimensional Man: Studies in the Ideology of Advan ced Industrial Society , Beacon Press ,1964 Lens on the worldwide Luxury consumer, Claudia Darpizio, Bain & co. jan. 14, 2014 http://en.wikipedia.org/wiki/Aspirational_brand M.Silverstein 《Trading UP 消費升級（2003）》 ：Branding and the Me Economy, By ANAND GIRIDHARADAS, February 26, 2010 www.nytimes. com/2010/02/27/us/27iht-currents.html？_r=0 Branding and the ‘Me’ Economy - NYTimes.com，http://www. nytimes.com/2010/02/27/us/27iht-currents.htmlWhat ‘Hung’ And iTunes Teach About Nick Bilton’s “Me Economy” http://www.forbes.com/sites/michaelhumphrey/2011/11/18/whathung-and-itunes-teach-about-biltons-me-economy/ Smith, Ray A. “The $43,000 Recession Suit: Even as Overall Sales Wane, Some Luxury Makers Push the Price Envelope; ‘One Really Special Thing’.” Wall Street Journal January 24, 2009. http://www.ted.com/talks/list