名牌學 V.1 Luxury Branding Myth

Luxury Branding MYTH

石靈慧 Lynn Ling H. Shih 著

石靈慧 林雅婷 宇宙少女工作室 葳 申 虹策略品牌顧問團隊 申瑩萱 黃明毅 陶嘉英 王詩婷 胡雅倫 虹策略品牌顧問團隊

藍永成 藍萊姆藝科有限公司 ( 臺北 , 台灣 ) 聯灃書報社有限公司

( 典藏精裝 ) 元

感恩母親，激勵我觀想、沈澱、寫作、設計、奇想、修行，給予一切的能量，使我明白必須 盡力，使這感受她仙逝、不禁崩潰的 6 年，不完全失落於空洞歲月、虛無時光…於是，有了 這套書… 再感懷父親，堅忍衰老、分秒守護著我們，直到 2014 春來，父親終究圓滿了這一世生命的奉 獻，加入母親化為永生之光…才知道這本書書寫之際， 隨處見證著父母親澎湃的愛，與雙親 如影隨形的偉大力量。

本著作內容，與所能提出的一切觀點以及主要立論，完全來自前輩專家與所有名牌經營者， 以及特定學者、作者的啟發，由於他們的貢獻，使本書能夠至少…言之有物。 很奢侈的，在【名牌學書系】編著過程中，我能夠享有向「顧問群」請益的特權：許益謙與 馬瑄，高桂君、楊岸，朱平，李蒨怡、袁青，王之樵、陶嘉英、林國棟、Kevin 李冠毅，等各 領域的首席專家，給予了我磅礡的靈感；尤其是在劉致緯、顏敏仁、王詩婷、胡雅倫、黃鴻麟、 楊雪蘭、劉麗蓉、張毓玲、姚郁珊、鄭耿翔等教授的參與襄助，與莫昭平、李采洪、黃智成 等菁英出版家的鼓舞下，【名牌學書系】的第一部【名牌學 V.1】終於能渙發光彩的完成，我 徹底感謝每一位的賜予。 我尤其感動的，是 Tina 林雅婷統整編篆事務的十足用心，與全體學生團隊的努力：美編執行 「宇宙少女工作室」申瑩萱、蔡明道、林融蒂、黃瑞葳、吳宜紋、黃明毅、石旻曜、廖偉廷、 盧建利，沒有他們，不會有這本書【名牌學 V.1】。 非常歡迎、也需要讀者的意見反饋，並期待在您的盛情切磋、參與之下【名牌學 2.0 版】可 以被創造出來。

奢華產品，大柢指稱尋常人之非凡物，也是非 凡人之尋常物。此行之產品策略、品牌操作與 顧客購買心理 / 行為均極特殊，與一般商學經 營領域大異其趣。本書作者在奢華產業行內工 作多年，現又在學院內傳揚品牌、經營新知， 一身跨產學兩界經驗，是國內有關奢華產業少 有的真正行家。 這個行業基本上是歐洲人的生意，更精準的說 是法國人和義大利人，尤其是法國。作者甚至

上溯三百五十年前法國太陽王路易十四和他的 宮廷，以及他的財政大臣寇貝厄的行誼，追根 考掘奢華產業的發生學。讓我們理解何以三、 四百年以來，無論封建王朝或民主體制，無論 莊園農奴或資本家勞工；無論政治體制、經濟 制度如何流血革命，或如何平和演化，三、 四百年來，奢華產業永遠和「權勢」共生在一 起。基本上這是一個有關「無者」，企望想 向「有者」靠近的「飢渴遊戲」。推動整個奢 華產業向前轉動的動力，大柢就是尋常群眾 企望非凡權勢的渴求，是作者所稱「想望群眾 （Aspiration mass）」一波波向 old money、 new money 等造潮人（Trend Setters）模仿 靠近的過程。 有意見的人會說這是一個天龍國的行業，無 論 亞 洲 金 融 風 暴（1997）、 全 球 金 融 海 嘯 （2008-09）、日本海嘯核災（2011）、歐債 風暴（2011-12），外界狂風暴雨，奢華產業 照樣成長，令平凡人痛苦的「悶經濟」，對這 個行業似乎沒有感覺。

但另一方面從國家的產業戰略經營面看，卻也 讓我們不得不敬佩三百五十年前路易十四 - 寇 貝厄的國家產業戰略眼光。不必提本書主題的 奢華產業，我們一般人只要想想法國來自庇里 牛斯山，號稱山神深層的呼吸，圓潤如珠的 氣泡，被譽為水中香檳的沛綠雅 Perrier，法 國人將之裝入一個小綠瓶子 330ml，賣你多少 價錢？在亞洲不要說我們台灣，就是今天的日 本，也還沒看到這種本事賣水。 奢華產業其實真正是一個「極限產業」，有很 多特別的營運邏輯。本行的從業者，或想進入 此行朋友，或對此行有興趣者，均可從此書得 到許多 發。但即使對奢華產業無關者，本書 也有一個很有意義角度供參酌。 台灣產業向走成本抑減 Cost Down 路線，近 年因中國大陸崛起，此路線遭到不少挑戰。論 者很多倡議，台灣要逐漸走向經營華人巿場、 亞太巿場的高附加價值 Value Up 路缐。 尤其台灣在食衣住行育樂等生活產業，可以說

在華人社區有相當的核心能耐與營運優勢， 有機會可以成為華人生活產業的「風格時尚」 發 動 震 央， 與「 風 格 時 尚 」 造 潮 者（Trend Setter）。就像華語流行音樂、誠品書店、或 像鼎泰豐小吃美食等，台灣能不能成為大陸生 活文明的前行活態實驗室（Living Lab）？或 是大陸生活產業 / 創意產業發展的創業育成中 心？台灣有沒有機會、要不要規劃，成為大華 人社區的「凡爾賽宮」？就如同路易十四 - 寇 貝厄當年刻意以之為帶動法蘭西，以至整個歐 洲優質生活風尚的「時尚震央」？這些都是法 國 / 歐系奢華產業經營的寶貴經驗，所能帶給 Corporate Taiwan 各界值得深思的課題。

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......... 演說會場、課堂上，隨時當我說起 名牌包包、 時尚、奢侈品的 “小故事”，年輕人的眼中、立 刻飆出的 “閃電”，讓我印象深刻；的確 8 年在 LVMH 時尚集團當總經理的生涯，領我見識了許 多奢華粉絲創造出來的奢迷盛況、閱歷了多場奢 華名牌商業購併的世紀盛宴、也順手收藏了許多 稀奇有趣的故事材料。 終於我完全清楚，激起閃出靈光眼神的、大抵並 不是演說的精采 ( lOl )，而是這個題材，與隨之 浮現在他們眼中、每個人想望的 「奢華尤物」-好比你在他們前面擺了極品巧克力、上等冰淇淋 一樣，瞬間誘來的、絕對是愛吃的念頭、飆口水 的反應 -- 然而，吃不得的包包、時裝、跑車、 品牌 LOGO 符碼等等的，如何叫人升起渴望、激

起嚮往覬覦之心？ 為什麼人們迷戀名牌？ 為什麼年輕人瘋靡時尚？追逐名牌？想望奢侈品？ 更甚至，為什麼全世界都為名牌包包、時尚、奢 侈品排隊搶買，一如 「需要」？ 這些奇觀現象，叫人很有必要好奇不是嗎？（請 閱隨後附上之 { 一打奢華慾望迷思 } ） 說真的，若不是因為 「錢」 的障礙，沒有人會 不想要擁有、能不為享受奢侈品的 「美好體驗」 而怦然心動， 說真的，我們，其實不都是奢華 尤物的 「想望顧客」，不是嗎？因為即使沒買、 還沒擁有，我們已經用 「想望」 完成了消費， 為這份價值、買了單，不是嗎？那麼，有了這麼 堅強的 「想要」，我們還能不加入日本人，勇 敢承認，名牌奢侈品的確是 「被需要」 的？

那麼，人們為什麼 「需要」 這些 「不必要」 的？ 能夠超級想像、能夠大膽 ( boldly ) 作夢的孩子 為這一連串的問題找答案，我終於有了一份知 們、年輕人，心與腦、緊密連結著他們活躍的 道，與你分享： 「4D」，他們尋求靈感的燃料、享受遊戲的樂趣， 在量得出長寬高的 3 度空間的 「真實」 之外， 尋求安慰、求取3度空間的世界所得不到的美好； 我們都知道，存在了這麼一個感覺、想像、綺 而奢華時尚的 「品牌表情」 與活動，就是發動 思、做夢、寄情於未來美好憧景的 「第 4 度空 夢幻的燃料，名牌的情境廣告宣傳，不只激活了 間 4th Dimension」，我們將它簡稱為 「4D」-- 人們心靈場域的五感六覺，不只刺激想像力與靈 自我的第 4 向度，與科學家所稱的 4D：時間可 感的飛揚，它處處激勵慾望、令人們升起野心 : 是不同的。 想要勾勒一個超越現實、翻牆越過侷限、放手擁 「我的 4D」 是私人的宇宙，也可以稱為個 抱美好之夢的想望。 人 的 「 ME 向 度 」， 對 應 著 它， 奢 華 時 尚 用幻象 ( Fantasy ) 的美麗或奇詭，煽動、給力 為了達到這樣的結果，奢華時尚產業是全球頂尖 ( Empower )、鼓動人心，誘引它升起希望與夢想， 設計才華、與工藝巧匠的大雇主 -- 品牌需要的， 將其中填滿欲求的符碼以及擁有的野心…於是， 不只是的明星設計師，更是主掌專門系列的產品 代表 「想望滿足」 的各種意念、氣球般漂浮 開發 ( Product Manager ) 團隊，產品設計師、風

奢侈品的被需要，就如同 「小確幸」 的被需要， 嚐到了 「小確幸」 的甜蜜滋味，對於 「大確 幸」 的想望，必然更加堅強；我們一次一次練 習著通過 「擁有 Having」、感受終於 「成為 Being」 的好體驗，獲得擁抱 「小、大確幸」 的暢快與滿足。 我們的 「4D」 叫自己相信：「有」 使 「成 為」 變成可能，就像 「鋼鐵人」 需要它的外 殼、才有發作無敵神功的能力，否則效力一概沒 有；就像要飾演蝴蝶夫人的，任憑他是再強的歌 劇名伶，還是必要穿上迷人女裝、才能作出美人 扮相，再得要換回男裝、才能扮好蝴蝶君，否 則，難能入戲，或許我們以為戲服道具是給觀眾

著； 我們動用想像力，反覆演練、為欲求鎖碼 意義 （或自我催眠），點燃希望：“ 如果得到 （奢侈品），我就會…獲得幸福、我的人生就會… 這世界就會變得多采多姿、一切就是美夢成真！” 就在這兒，渺小感、失落、挫折也得到撫慰。

看的，它的 「功效」 卻是更在於說服自己、 給力自己，讓自己為這個角色超級充電 ( Super Charged ) ！ 社會心理學家 Erich Fromm 著書議論 《要有、 或要成為 To Have or to Be ？ ( 1976 ) 註 6.1》，

格美學師、體驗設計師，以及創造出品牌 「聖 殿」 的建築師；直白說，市場的奢侈品、一切 出自具市場思維的設計心機，要給的，必定是想 像外的驚喜、驚豔，目標是激活你的、我的、他 的 「4D」，大膽作夢的孩子們、特別看得出來！

指出當代物質主義社會中、慾望無限的人們，一 心只想 「要 ( 擁 ) 有 To have」 而不努力自我 提昇：「成為 To be」。Fromm 必然對 21 世紀、 劇烈消費名牌、時裝或奢侈品的社會、有所預知； 不過，我們發現，此際更實際的觀點是：人們 「要有」，其實為的，是要達到更多、更大的目 的，「要有」 鎖碼了 「要成為」 的行動力，「要 有」 其實為的就是給力自己，要自己能夠 「變 成！」 終於擁有了鉑金包的，擁有的，其實可不就是 「成為」 鉑金俱樂部會員的 「象徵符碼？」 此後，她才能名正言順的，開始一連串生活上的 「升級體驗」-- 她將需要更懂得優雅風格、好 好表現出應有的 「低調奢華」，她與她的包， 需要一起優雅現身在高貴的場合，除了貴婦下 午茶，她應當會多去畫廊、美術館，注意培養藝 術細胞，她應當還會追隨著 「同好」 參加一 些慈善、公益活動 -- 可以見得 「想望顧客」 追求奢華尤物，必然特別著眼於它所承諾的、 體驗性價值；畢竟，「有 Having」 使 「成為 Being」 變成可能，要有、終究為的就是要 「變 成」、實際上要 「體驗」 美夢成真的境界，因

此甚至你可以說，要有，為的可不就是要實現全 面的 「自我提昇？」 這麼看來，斷言人們給自己打扮、血拼奢侈品， 為的只是 「他人的眼」，或許也只答對了一部 分，但是順口指稱奢華消費目的、無非是 「炫 秀 / 富」 的，在我看來，大部分沒答對，因為 低估了一切，這是嚴重的不了解人性與其 「4D」 的精密度的結果； 畢竟，我們從來不單單因為 少了一個昂貴包包、一條牛仔褲、一件新衣裳、 或一個茶杯而消費，其實願意花大錢、所 「想 要」 購買的，總是為了讓自己更潮、更吸引人、 更感覺更良好的 「小確幸」 或 「大確幸」， 我們需要那款使自已 「成為 To Be」 與 「變 成」 的象徵物，當然，我們還想要體驗 「美 好」-- 奢華消費就是 「自我投資」，獲利的、 理所當然就是自己，這是我們所捕捉的 「想望顧 客 Aspirational Consumer」 的態度 ( 閱：第 6 章。) 「企圖買得起」 第一個 LV 包包的大學生，打 工 3 個月、「節衣縮食」 存錢達成，她 「能」！ 雖然知道自己與 「那部 Porsche 保時捷」 之間、 距離遙不可及，依然，他勇敢作夢，也才可能 因此終於實現，他 「敢」！而能夠如此超越自

己的人類，不只不稀少，還很多，因此你完全不 能低估這些慾望符碼的 「效能」，對於這所謂 「ME Economy 自我經濟」 也必要高估；人們 不只 「要有」、還要 「成為」，這也是我們所 掌握的 「想望群眾 Aspirational Mass」 的精神。 在 《One-Dimensional Man：一度空間意識型 態的人類》 一書，作者哲學家 Herbert Marcuse （1964） 指出，消費世代 / 後工業時代的人類， 依附於 「虛擬」 的物質需求，成為了限縮於 「一度空間」 思維與行為模式的存在；一方面 我們對於這個理論強烈呼應，另方面，也樂於借 力於它，正向的強化了我們的觀點，來辨認 21 世紀的 「想望群眾」，以及他們通過奢華消費 激活 「4D」、實現自我提昇的現象，也從而確 認：「4D」 是解碼奢華名牌當代神話必要的透 視鏡；順勢也容我們說明，雲端發行的名牌學書 系第一部上笈書名：【名牌學 – 4D 透視奢華名 牌當代神話】 的由來。

想要將大學生委託給我當 「徒弟」 的父母、 想要將大學生委託給我當 「徒弟」 的父母、經

常碰到，受到婉拒的父親或母親眼露徬徨，可能 大抵為它們優秀的孩子、是否迷失方向而擔憂， 我有幸能有這份視野、總是能些許安慰道：我在 LVMH 時期，工作伙伴與上司，是法國頂尖 2-3% 的精銳人才，不論是企業、商務、設計、創新、 供應鏈，他們都是領域的喬杵，這是個菁英事 業，迷戀它、投入它，並不 「盲目」、也不 「頹 廢」，更不墮落，值得鼓勵呢！ 奢華時尚、美學經濟，是法國獨有的國家軟實 力，從來以對全世界輸出、全球運籌帷幄的奢 華時尚產業； 3.5 個世紀以來，它，深入社會民 生、提煉了法國的 「美學文化財」，也是國家 經濟的心臟 ( 閱：第 7 章 )；17 世紀中葉開始， 在創造奢華時尚的法國太陽王路易十四的神機妙 算 ( 與催生培育 ) 之下，法國已經就是全球奢侈 品最大輸出國；一直到今天，全球每年搶著買進 的 「貼身奢侈品 Personal Luxury」，七成以上 出自法國名牌，這也等於是說，2013 全球為奢 侈品所消費掉的 153 座台北 101、就有 107 座以 上，進了法國名牌的收銀機 ( 閱：第 2 章 )。 超 過 177 年 歷 史 的 Hermes (1837)，175 歲 的

Patek Philippe (1839)，167 歲與 160 歲之尊的 Cartier (1847) 與 Louis Vuitton (1854)、已有超 過 104 年生命的 Chanel (1909 創牌 )、93 歲的 GUCCI (1921) 以及雖然相對年輕、年資也不只 68 的 Dior (1946) 各擁品牌歷史，就連最為敢於 創新、完全自我再造的 PRADA，都能傲稱擁有 100 年的歷史 (1913) ； 在 「品牌學」 成為摩 登顯學、也在 「行銷學」 成為熱門學問之前， 從 17 世紀以來，法國奢華時尚產業早就是 「名 牌的培育農場。」 這些當今世界珍愛的傳奇名牌，主要緣起於馬車 旅行的舊時代，當時才藝過人的巧匠以獨門絕活 「創牌」：馬具、計時器、珠寶、旅行箱等等， 牌牌都是微型創業，就在作坊、它們以 「私人 御製 Bespoke」、服務密集的生意模式起家，兢 兢業業、冶練成為如今全球馳名的世紀名牌； 固然時光歲月，是名牌優化的必要條件，然而其 實更多數，只順著時日走入終點、消逝，就像生 命的演化一樣自然；能夠不只存活，還能在經營 獲利中、通過百年歲月的陳釀出史詩級 ( Epic) 品 牌文化的，絕對珍奇無疑； 然而倒底是什麼 「萬 靈丹」、能使老牌工藝名家不但不死，甚且在 21

世紀迸出無限生機 ？ 這裡，必定值得學學的， 是讓工藝老名家跨越時空、既老又俏的長春秘方。 21 世紀奢華名牌叫我們見證了史上最強的 「品 牌魔力 Brand Power」，老牌工藝名家處處炫秀 出赫赫強勢，Hermes, Cartier, LV, Chanel 不止 成為長春經典，它們甚且能像 Apple 一樣、全球 性的驅策粉絲崇拜，能長期凝聚大量粉絲的忠誠 與熱愛，如何辦到？甚至，其中 「古稀」 如 LV、還能號召時下青少年追逐，成為推升流行浪 潮的旋風，能夠持續引領時尚？這裡，需要好奇 的，是老品牌，如何 「變臉」 而為時尚的造潮 者、未來趨勢的指標？ 消費者珍視品牌歷史、樂於傳頌品牌傳奇，品牌 以我們所知，就該是富有文化、具有精湛生命 故事的！然而百年奢華名牌不願 ( 也不能 ) 只是 博物館樣本、只販賣歷史文化財，它必須融入時 代、創造市場； 它們必要以 「創新」 自我激活， 立意參與、影響、形塑時代文化；超級名牌如何 得以呼應時代人心、與時俱進，如何得以洞悉需 求、不斷 「自我再造 Reinvent ？」 它們如何 運用傳承，創造新的價值？在大受啟發之際，我 們更有興趣聚焦於探索 「Fashion X Heritage 融

文化、工藝傳統於時尚創新」 的概念與時尚應 用，也打算點亮眼光，與你細細觀察： 老牌工藝名家積累了哪些獨門的經營智慧？ 它們到底動用了什麼樣的 「品牌策略」、又各 自經歷了什麼樣的 「商業模式」 的演化，才能 洞悉時代慾望、前瞻的譜碼顧客 「價值鏈？」 名牌就有 「名牌溢價」，能販賣既昂貴、又具 高利潤的奢侈品，成為新時代的名牌大贏家 -全球價值最高百大名牌中，奢華時尚品牌以 LV 領銜、佔據了 7 -12 席之多 ( 閱：第 5 章 )，「古 稀」 老牌，如何淬鍊出超級的 「品牌價值」？ 再者，通過不同時代的顧客，品牌又演繹出了什 麼樣的生命故事？品牌如何經營生命的傳奇？在 這裡，「名牌學」 就淬鍊品牌價值的當代巧門， 聚焦探勘。 然而，我們有沒有機會，如同法國奢華名牌，就 像年資動輒數個 「世紀」 老牌奢侈品工藝名 家與設計師、風格師，能夠從一家門店創牌、冶 練成為全球馳名的世紀名牌？我們如何能援以借 鏡？我們又能從那個門徑切入、向它學習？ 繼承了大中國古文明與其豐沛文化的台灣、中

國，出了博物館、美術館的絕世帝王典藏之外， 好似從來沒有機會，像法國一樣，煉就能夠商業 化的向海外輸出的： 「美學文化財」、 「炫耀財」， 或因而在名牌經濟獨佔優勢，而華人的文創品牌 與產業，如何能產同樣的價值？ 今日的文創概 念如何能夠豐富轉化出 「生活時尚」、一如路 易十四在 17 世紀為法國所為？ 即便今天、叫我們作夢都想擁有的 「夢幻逸品」 首選歐洲名牌，那些叫我們相信穿上它、秀出 它，就能給自己 「加碼給力」 的象徵符碼，大 抵都非法國名牌莫屬，華人會不會終於有了能在 世界上造潮、能驅策時尚、具有高度品牌價值的 世界級名牌？ 必是來自法國奢侈品產業的靈感，政府致力推動 的文化創意產業，推估是以文化加值品牌與 「精 品」 產業為目標； 不過，我們倒是有必要理解： 「奢侈品」 與 「精品」，精神並不相同； 從專 業的視角，我們可以說：「奢侈品 Luxury Goods」 與 「精品 Premium Goods」 有所不同，「精品品 牌 Premium Brands」 因此也並不是 「奢華品牌 Luxury Brands」( 閱：Kapferer 的 Luxury Strategy 與本書第 3、11、12 章 )；不論是定位，或所採

取的商業模式與營銷策略，都大相逕庭； 兩者 最大的差異是：精品的價值，是產品的 「品質 與功能」，奢侈品的價值，卻更是在於奢華尤物 的 「象徵與體驗」 性意義 -- 除了那必要的超級 工藝等等以外 ( 第 12 章 )；真正的奢侈品是超越物 質的，它是激活、觸碰美妙境界與夢想的載體！

時尚文化的 「名牌神物。」 甚至，辭世已經超過 40 年的香奈兒女士， 依然是全球許多年輕女性心中的 「風格偶像」 ( 生於 1883，香奈兒女士同時是 20 與 21 世紀的 「摩登女性」，1971 辭世時，她高齡 87 歲，如 今也已高過 130 歲 )，出自她的品牌的美裝品、 香水，一直是、也仍然會是多數女性的首選；然 而這個事實，卻並不表示，即使有巨星、有傳 奇，名牌就可以無視於競爭，不斷的自我再造以 及 「與時俱進」 創新 --「變」，是永遠的運動。

奢華產業是個演化了350年的 「傳統產業」， 表面上，它是 「製造業」、是 「設計業」、是 「行 銷業」、是 「零售業」，雖說，它不是 Apple、 不是 Google，販賣的、不是當前功能最強大、最 夯的科技產品，甚至，名牌賣得最搶手的、毫不 實用，甚至那 「只是」 用 19 世紀封存的手工藝、 一針一線逢出來的手提包或時裝，它可能是花了 專門巧匠超過一年、耗了 8,000 個小時，精工御 製的腕錶--這些看似 「反科技」 或 「零科技」 的慢工細活，卻是地球上最具有未來性的卓越事 業、最具有價值的名牌經濟的當紅產物，卻是當 前消費世界能強力黏著粉絲、號召膜拜者，形塑

「創新」 是時尚的 5 個價值 DNA 之 1，呼應時 代精神，是 Chanel, Dior 等時尚名牌的價值核心， 時尚名牌需要能 「與時俱進」、「參與時代」 以及能夠洞悉時代慾望的慣性；百年奢華產業在 維護傳承的同時，也顯著的著眼於創新；源自歷 史文化的創新概念 :「Heritage Based Creativity」 有別於單向的 「復古」，也使創新在融入文化 內容之後，產生更富於價值的結果。 的確，奢華時尚產業十分獨特，其獨特之 處、固然是在於它的產品、它的品牌 ( 價值核 心 )，然而這個產業運營，最深奧、最獨特的精 隨，是神祕隱形的：附著於它的商業模式、營銷

策略與時尚行銷功法的運用，一直都是最受封鎖 的秘密。 相較於訴求廣大消費市場的消費性商品，行 銷上，奢華產業運用著幾乎完全 「逆向操作」 的營銷策略，那是 Kapferer 所指的 「反傳統行銷 法則」-- 不過，今日成功的奢華品牌所運用的， 是另一套融合了 「行銷逆法則」 與 「時尚行銷 Fashion Marketing」 的混血模式 ( 閱：第 11 與 12 章。) 於是，你勢必同意，要看懂那十分獨特的 奢華時尚產業，得為它多下點功夫、才能從中獲 得有價值的學習；這份認知，於是也為撰寫 《名 牌學書系》，精確了三個必要的目的：

Chanel 的創意總監 Lagerfeld 的話，說得進大家 的心裡，他說：「要是沒有一些夢想，你真會懷 疑，明天，自己為什麼…還要起床？」 設計了 一輩子美麗衣裳、坐七望八的時尚大帝 Lagerfeld 的見解，我感覺很真切！ 在 「名牌學書系」 第一部：【名牌學 .V1】， 我們認為有必要引導一份對 「時尚行銷」 與 其經濟力 360 度的洞悉，於是上溯 17 世紀，探 究 「發明」 了時尚的法國太陽王路易十四， 完好架構了至今沿襲的 「時尚體系 Fashion System」 與奢華產業的事蹟，期許能引讀者進 一步的理解：原來在這份帝王奢華慾望之下，埋 伏的是高明的國家實力經營藏謀，著眼的是通過 時尚主導權、鎖碼戰略優勢的國家產業升級。 17 世紀法國文化研究權威：The Essence of Style 的作者 Joan De Jean 讚譽路易十四也是天生的 「行銷天才」-- 350 年前，從路易十四的凡爾賽 宮發動的 「時尚」，效應所及，不只從此催生 了法國的 「時尚消費社會」，也讓它如期的通 過美學與風格生活的號召力，統御了歐洲菁英社 會；太陽王與他的後代子民，洞悉 「時尚行銷」 的效力，他們高明的策略運用，更令法國從此成

為、時尚文化與風格生活舉世唯一的強權。 有以致之，直到今天，「法國人人都品味高卓、 個個懂得吃穿、懂得享受生活」 的看法，是全 世界共通的認知；只能說，深植於民生的美學軟 實力、有如 DNA 一般，被固定的植入了法國人 的生命因子之中；這些，也都必須歸功於路易 十四演繹風格生活之夢的 「時尚行銷」 呢！

然而，「時尚」 在華人社會似乎沒有太高的地 位，也是殷實工業家迴避參與的領域，究因可能 出自於對 「時尚」 的誤解，以及認識的片面 （刻板印象以為 「時尚」 等意於女性的時裝， 等意於虛榮？） 但若能從 「時尚」 驅動消費、 形塑生活文化，而 「時尚行銷」 演繹風格生活 之夢、煽動時代慾望等等 「功效」 看來，「時 尚」 絕對值得借力，與當代法國百年老名牌採 取 「借力時尚」 的策略一樣； 我並期許，文 化創意產業通過時尚概念的融入、啟動品牌行銷 與升級的動能！

書中特別聚焦的，就是對今天奢華名牌的大買 家：「想望群眾 Aspirational Mass」 的消費價 值觀與消費行為的觀察：他們的屬性、需求，尤 其是 「消費升級」 模式，而有關 「Aspirational Branding 想望品牌」、「想望行銷 Aspirational Marketing」 的概念，與執行模式的研究，則列 入 「知識糖 ( 堂 )OnDemand」，歡迎索取；進 而我們也將於 【名牌學】 書系第二、三部繼續 探討。 最後要分享的，是一如我敬愛、如師如母的何友 蘭女士所說： 看的是時尚，讀的、是人性 看的是名牌，學的、是人性 看的是奢華美物，品的、還是人性… 誠願這番閱讀，為您帶來一些樂趣與新發現…。

【名牌學 .V1】 網址 : www.brandingxv.com 「知識糖 ( 堂 ) OnDemand」 資料索取，請致： brandingxv.gmail.com, www.facebook.com/4dbranding

知道 Lynn 對 17 世紀中的法國國王路易十四非常推 崇，所以我特別用心地再閱讀一次第七章 – 帝王 慾望創造「奢華經濟」。路易十四不僅僅發明「時 尚」的概念，更創造了「時尚季」這個關鍵機制； 不但創造「定時」消費的循環，更洞悉到「Aspiration mass」（慾望群眾）的存在，進而產生一種社會動 能，開創了一個新的「奢華經濟」。Lynn 同時告訴 我們：「雖然，時尚在我們的時代遭到嚴重曲解， 被狹義為『流行服飾』；然而事實上，『時尚』在 路易十四時代，不單純只是形象、風格，更是一種 生活態度與生活藝術。」 請相信我，或許您對名牌一點興趣都沒有，也從來 不是名牌的消費者，但看了這本書，您一定能學到 許多有關社會、心理、市場、消費、經濟的知識，

並讓您重新認識名牌的真義，有更多新的看法。 相反之，如果您本來就認同名牌學是一種學問， 且對名牌有極深的感動（我大女兒 Candice 從小 就喜歡名牌。跟虛榮、膚淺無關，她天生就是 如此喜愛美與精緻的物品），則這本書能讓您 學習到名牌弔詭的行銷方式與種種的迷思，幫 助您深度參與時尚與美學經濟的工作。 倘若您正在思考如何提升自己的品牌價值，並 有意了解如何從工藝名家轉型，或者進行品牌 傳承的創新（Creation of Heritage Brands）， 則您更需要詳讀這本書 ! 在 Lynn 的序言中，特別提出她的創意：4D。 人類求好、有渴望，尤其年輕人瘋迷時尚、追 逐名牌，這是因為在三度空間的「真實」之外， 我們尚有一個寄情於未來美好憧憬及渴望的另 一度空間 – 一個屬於自我私人的第四度空間， 這是在三度真實空間裡所得不到的撫慰。而名 牌的所有故事、體驗就是能供應並滿足這個每 個人都有的第四度空間。任何行銷、品牌專家， 一定都非常了解這種渴望（Aspiration）對第

四度空間的影響，如何啟動並滿足這種渴望就 是名牌一直努力創新的動能，也是驅使名牌能 成為名牌的原因。 名牌行銷學（Luxury Brand Marketing）是一 個非常複雜且具高難度的 discipline。首先要了 解如何打破對有錢人的迷思，例如：有錢人非 常在意價格，但更重視價值，也在乎如何花錢； 對服務品質有極高的要求，也因此服務在品牌 的建立中，往往比價格更重要。最簡單的方法 檢視是否為名牌，只要看他們能否完全授權讓 第一線服務人員在第一時間就解決客人的任何 問題，第一線工作人員就是名牌的精神所在。 絕大多數的有錢人都是生意人，他們有獨立的 判斷力（不盲從追求流行），因此您必須要用 同理心，重視他們辛苦賺來的錢，得到他們的 尊重，才能樹立名牌的品牌形象及地位，而創 新更是品牌唯一的長青之道。 每個品牌除了要真材實料，完全滿足功能性、 美感、設計感、質感之外，更要能滿足體驗時 的感覺及產品服務背後代表的情緒價值。比如

說：Rolex 代表了英雄式的成就、Ti any 代表 愛與美、Louis Vuitton 則代表了旅行獨有的奇 妙體驗，而 Apple 代表了叛逆的唯一。 不可否認的，在目前網路世界裡，名牌並沒有 選擇的能力。只有擁抱網路，不著重在實際 的銷售商品，而是持續用最新的方法接近客 人，保持名牌的現代感及創造渴望，也就是大 家都同意的，「真正的名牌賣的不是商品或 服務，而是產品或服務背後所帶給消費者的情 感認同、價值認同、渴望認同。」您有機會看 Louis Vuitton 的網站嗎？看到 Louis Vuitton 如何用名人的旅行，帶給我們對奇妙旅程的渴 望嗎？ 我曾跟 Lynn 說過，她過去在 Louis Vuitton 的 經驗可以了解國際品牌如何跨國經營，加上她 個人豐富的生活體驗，對台灣名牌的建立將是 非常珍貴的資產。得知她在中國文化大學創立 「時尚與品牌」學程並兼系主任，我真的非常 高興。台灣的未來就在於我們年輕的一代，如

果不能將我們人生所學到的傳承到下一代，我 們這一代就是失敗的一代。 Lynn 告訴我們，「看懂它，才能著眼學習」。 要看懂這十分獨特的奢華時尚產業，我們真要 多下點功夫，台灣已失去大量製造與大眾化產 品的市場，這是一個我們不面對、也得面對的 真相（an inconvenient truth），學習如何找 出自己的獨特性，踏實地建立名牌；尤其在 「4D」的私人新宇宙裡，找到台灣可以努力的 方向。仔細讀 Lynn 的《名牌學 .VI 》，或是 《名牌學 -4D 透視奢華名牌當代神話》，就是 在 2015 年裡一定要做的事 認識 Lynn 是很早以前的事了，如果 1996 年沒 有 Lynn 的相信與支持，肯夢 AVEDA 在遠企購 物中心的第一家旗艦店（34 坪）是不可能發生 的。就是因為 Lynn 願意相信我所相信的，才 會有今天的肯夢 AVEDA。我想從這一點，大家 一定知道 Lynn 是目前世上最需要的人 – 一位 伯樂。相信當您看完這本書後，您也一定會同 意 Lynn 也是名牌的伯樂！

名牌，簡單說，就是“知名品牌”，人類自古到 今，無論食、衣、住、行、育、樂，生活各方 面都曾有過名牌。只是不同時代、不同環境、 不同社會文化有不同的時尚，不同形式的名牌； 名牌是人類社會一種必然的產物，永遠不會消 失，而奢華名牌，顧名思義是既昂貴又華麗的、 名牌中的名牌。 在全球化的今天，大眾媒體發達的時代，一般 人即令無法擁有名牌，平時生活上也會接觸到 許多名牌，在台北、上海、巴黎、紐約、米蘭、 世界各地，無論何處，都不例外。不同品牌、 不同評價、不同看法、不同感受。有人認為名 牌是在追求美好、提升格調、投資聚富，也有 人認為它是爭豔鬥麗、滿足虛榮。事實上知名 品牌是文化、是藝術、是經濟社會發揮創意的 結晶和象徵。

名牌是一門大學問，國際間研究品牌的人與相 關的著作已經不少，但是在台灣並不多見；能 夠深入淺出、分門別類、作有系統、全面性的 介紹、說明和探討的著作，更是少之又少； 想要深入了解名牌，尤其是奢華名牌相關的 一 連 串 問 題：what, why, who, how, when, where… 看似容易，其實真不簡單。 我很樂見好友石靈慧女士決定以“名牌學”書系 為大家剖析、解密，闡釋名牌產品的今夕與未 來，給我們提供了詳盡明確的解答。靈慧是一 個重視傳統、卻又懂得享受時尚高品味生活的 人，多年來她不僅在工作上累積了豐富寶貴的 經驗，在學理上更下了許多深厚的功夫。以她 特有的風格，率領她的團隊以優雅、趣味的文 字和美麗養眼的圖片，帶領大家邁入“名牌”的 領域，踏進“奢華名牌”的殿堂，來到一個新天

地、新境界，從不同的高度、廣度、深度來認 識“名牌”及“奢華名牌”的意涵。 這是一個難得的專著，對時尚界是一個有意義 的貢獻，相信對於業界、學界、專家，以至於 一般愛好時尚名牌的人士，能夠提供豐富多樣 的資訊，也能產生一定的靈感與啟發。我為靈 慧感到高興與驕傲，祝福她在專業領域持續耕 耘，更上層樓。 而行文至此，我倒另有感觸，是否，當我們： 看的，是時尚，讀的，是人性… 看的，是名牌，學的，是人性… 看的，是奢華美物，品的，還是人性？！

時尚產業包羅萬象，其體系何其雄渾博雜，琳 瑯多面，讓人置身其中，俯仰之間、只得深嘆 仰之彌高 , 鑽之彌堅。也因為她如此地讓人目 眩神迷，耐人尋味，更重要的事，她是由人類 行為所造就的產物，與你我相隨相生， 說到 流行時尚，總是受眾人簇擁，卻欲語還休的熱 門話題，而之所以欲語還休，只因為 [ 時尚產 業 – 豈僅只是一只名牌包所能道盡！ ] 作者將當今整個時尚產業中，最為輝宏耀眼、 魅力四射的 [ 奢華名牌產業 ] 進行系統化的研 究與解析，透過作者內功深厚的時尚素養、世 面廣見的縱觀視野、紮實顯赫的實務經驗，才 能如數家珍、言之鑿鑿地，詳徵博引，知其源， 明其本地，將這偌大錯縱的神話產業，從流行 理論形塑之文化與歷史背景、消費者心理學、 符號力量之影響力、品牌建構之知識、精品奢

華消費行為，乃至於消費者個案引述與解讀， 甚至品牌行銷成功之關鍵因素等，尤其書中將 最為難以解讀的 [ 人 ]，做了許多消費心理上的 剖析，透過筆者清晰的思路與輕鬆的筆吻，一 以貫之、通透筋骨地予以透視與剖析。 石靈慧教授的《名牌學 .VI Luxury Branding MYTH》這本鉅著，堪稱為將艱澀難懂的理論 與歷經實務，佐證後、淬煉出的完美呈現，能 將名牌奢華產業如此深入淺出地著墨，著實前 無古人，啟迪後人！

這是一本極力推薦的佳作，不僅深受時尚產業 光鮮形象吸引的普羅大眾，對已就讀時尚相關 科系的莘莘學子、已從事時尚工作且有心 [ 無 上限升級 ] 者、乃至於對於如火如荼進行中的 文化創意產業投入者，這是一本不可多得的必 讀聖典！

有人寫書 信手拈來 雲淡風輕 讀來娓娓動人 有人寫書 酌古參今 引經據典 觀者傾心動容 Lynn 寫書 無疑是屬於後者 三年多前聽說她要寫一本新書，難怪這段時間除了 學程系務及授課之外，她像自人間蒸發一樣。時尚 趴踢見不到芳蹤，這裡她曾是鎂光燈的焦點，大到 穿戴配搭，小到手包飾物，舉手投足輕顰淺笑有時 尚教母的雅號，更是眾人學習模仿的對象。好友叙 攤也看不到身影，她曾是聚會的好咖。不只是流行 時尚，上自天文下至地理，旁及化學物理俱見嫻精， 她更是眾人請益、博學多聞的生活大家。 近年 Lynn 選擇大隱於市，初聞她潛心於佛法的修 為，後知除了為執行 Bliss 策略顧問的專案，似乎她 滿足於過著十足隱遁、卻知天下人間事的生活，或 憑著這些年的深觀內視，她得好整以暇以適當的距 離、來觀察和回頭整理時尚這件事。推想 Lynn 書 寫的動機，出自於近年來講學、上痒參與時尚品牌

學程的教學研究，或感嘆於時下相關教材的難 得，粗陋淺薄，或甚至是謬誤，對流行時尚知 其然不知所以然，導致消費大眾有追隨者、視 名牌膜拜如神祉，反對者視為異端如洪水猛獸； 尤甚者近期中國崛起，中國版奢華熱的現象隨處 創造了不可思議的奇蹟，有憂心人士不分青紅皂 白更把時尚名牌貼上妖魔化的標籤。 對 Lynn 而言，昔時掌理全世界最大奢侈品集 團路易威登台灣區執行長，同時經營管理 Louis Vuitton、FENDI、LOEWE、CELINE 等奢華時尚 品牌。在長達八年的過程中，這些代表市場銷 售的數字都轉化成對消費大眾渴望名牌內心洞 悉的詮釋。這裏面不只是單純的行銷學，更是 社會學、心理學、經濟學的總和。用閉關寫書 作為她的沉澱期的關鍵字，試著去透視當代奢 華名牌的迷思，在時尚見證時代慾望的深層中 剝絲抽繭的迷津指點。試著幫眾扒梳出，時尚 是什麼？流行是什麼？名牌，是什麼？精品， 是什麼？奢侈品呢，又是什麼？ 這真是一個大哉問。 像禪修般去參時尚、不也能接近真實？頂著過

往深厚的實戰經驗和基礎，和紅塵保持若即若 離的角度；眼前浮現紅男綠女招蜂引蝶好不斑 爛炫目，身邊傳來時尚男女逐水追潮的雜沓 聲。大家隨著各家名牌的指引，緩步前進走向 心中最奢華的聖殿，聖殿中住著不一樣的時尚 教主，指使善男信女，頂禮膜拜，爭相供養， 不戒貪癡。何不可以簡約說，時尚是一種信仰、 一種道？它帶來生命中的清涼地，也是尋常生 活中的真喜樂。如同宗教般信我莫疑，世人對 時尚真歡喜，無數蒼生流行發宏願 : 跟一世的 時尚，修一輩子流行的道。亦有甚者、奮不顧身 飛蛾撲火，不顧招來愚痴罵名，不惜以身殉道。

才真正了時尚的道。感時尚於繁花眩耀迷人奪 目，卻又念眾生的迷癡，恐陷於無邊苦海。 遂從早期肉身高調喧嘩入世，遁化為踽踽獨 行，潛心日課，終至著述大聲宏道。念起念落 不為我執，所謂「一包一世界，一衣一大千」， 名牌於我沒有愛憎，只有明瞭。 名牌學大著已書就，《名牌學 .VI 》巧用 4D 透視奢華名牌的當代神話，從奢華名牌到時尚 慾望，從奢華產業到奢華文化財，肯定是探究 時尚的生意經、名牌戰略人士的寶典，也必是 研習時尚行銷、流行文化的案頭書，一本真正 被打開的時尚潘朵拉寶盒。

Lynn 初時求道於康乃爾，後又入道於路易威 登，而今或得道於花花奢華世界的「知道」一 隅？有人深切感知時尚是一劑青春靈藥，有人 堅信得到心中夢幻逸品會美夢成真、長生不 老；時尚與生命際遇何嘗不也是鏡花水月，如 露亦如電、瞬息萬變如夢幻泡影。只有如六祖 慧能所說：「菩提本無樹，明鏡亦非台，本來 無一物，何處惹塵埃？」讓我們的六根六塵無 所蒙蔽，保有清明，全然擁抱，時時觀照內心，

近年來幸為麾下於 BBM 學程充教員職，左右 追隨，亦趨亦步，更於課堂內外親炙風華聆聽 誨教，實感佩於名符其實。日前更得以一敘分 享書寫心得，觥籌交錯，Lynn 眉宇自若。一身 流行入世進退合宜應對合時，原來道也是一種 生活。修時尚道、學生活禪、名牌學助我蒼生 解其迷惑，從此明心見性，自由自在無拘無束。 知流行，可不流行，道可道，非常道。 好一 本名牌學，善哉，善哉。

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It Bag

慾包狂潮

慾包狂潮 KEYWORDS

是什麼

慾包 慾望圖騰

溺愛自己的決心符碼

1.5

慾包要夯 就看時尚行銷

1.7

速成的巨星 狂買 貝貴提慾包

1

1.9

血拼慾望 圖騰不畏貴

奢華發高燒

奢華發高燒 KEYWORDS

2

中國版 奢華熱

2.5

2

男性發動奢華熱引擎

2.7

2

順口 噬全球

奢侈品

2.9

世界需要 買得起的奢侈品

世界需要買得起的奢侈品 KEYWORDS

3

只要

買得起

一般人就想要作夢 ！

3.5

3

買得起是行銷妙語

3.7

3

雙核心的市場定位

3.9

奢華

升級無上限

奢華升級無上限 KEYWORDS

4

貴， 就是奢華指標

天價

住真奢華

4.5

4

4.7

奢華渴望壯大 21世紀

名牌經濟

5

奢華渴望壯大 21世紀名牌經濟 KEYWORDS

5-5

大趨勢：

產業規模龐大化

巨頭

佔據全球奢侈品

產值

5.5

5

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5.7

LVMH France

RICHEMONT Switzerland

KERING France

Fashion & Leather Goods Louis Vuitton (1854) Céline (1945) Loewe (1846) Berluti (1895) KENZO (1970) Givenchy (1952) Marc Jacobs (1984) Fendi (1925) Emilio Pucci (1947) Thomas Pink (1984) Donna Karan (1984) Edun (2005) NOWNESS (2009) Watches & Jewelry TAG Heuer (1860) Zenith (1865) Hublot (1980) Chaumet (1780) Bulgari (1884) De Beers (1888) Fred (1936) Perfumes & Cosmetics Parfums Christian Dior (1947) Guerlain (1828) Parfums Givenchy (1957) Kenzo Parfums (1988) BeneFit Cosmetics (1976) Fresh (1991) MAKE UP FOR EVER (1984) Acqua di Parma (1916) Perfumes Loewe (1972) Fendi Perfumes (1985) NUDE (2007)

Fashion & Leather Goods Chloé (1952) Alfred Dunhill (1893) Purdey (1814) Lancel (1876) Shanghai Tang (1994) NET-A-PORTER.COM (2000) Azzedine Alaia (1983) Peter Millar (2001) Watches & Jewelry Cartier (1847) Montblanc (1906) IWC (1868) Piaget (1874) Vacheron Constantin (1755) Baume & Mercier (1830) Jaeger-LeCoultre (1833) Lange & Söhne (1845) Officine Panerai (1860) Van Cleef & Arpels (1906) Roger Dubuis (1995)

Fashion & Leather Goods GUCCI (1921) Bottega Veneta (1957) Saint Laurent (1961) Alexander McQueen (1992) Balenciaga (1919) Brioni (1945) Christopher Kane (2006) Stella McCartney (2001) Sergio Rossi (1966) Watches & Jewelry Boucheron (1858) Girard-Perregaux (1791) JEANRICHARD (1681) Qeelin (2004)

LVMH cont' Selective Retailing DFS Group LTD (1961) Miami Cruiseline Services (1963) Sephora (1969) Le Bon Marché Rive Gauche (1852) Other Activities Le Bon Marché (1908) Royal Van Lent (1849) Cheval Blanc (2009) Jardin d’Acclimatation (1860) La Samaritaine (1870)

5.9

認識奢華真正的

大買家

認識奢華真正的大買家 KEYWORDS

奢侈品有

新買家 想望群

遍地開花

6.5

6

6.7

6

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新買家

發動龐大成長引擎

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6.9

帝王慾望創造

奢華經濟

帝王慾望創造奢華經濟

KEYWORDS

7

時尚…

發生了！

路易十四：發明了「時尚」的國王

7.5

7

7.7

7

Roger’s Theory

7.9

曾經，奢侈品 是真奢侈

曾經，奢侈品是真奢侈 KEYWORDS

8

追本溯源見真章 奢侈品與

皇室的淵源

皇室御用就是超奢華

8.5

8

8.7

8

皇室御用 譜碼超級名牌奢華

8.9

當時尚就是超奢華

9

當時尚就是超奢華 KEYWORDS

9

高級訂製服創新時尚 最華麗的古董工藝 高級訂製服 譜碼

9.5

9

9.7

9

那是

對超級的象徵

富裕新人類搶先化身

時尚偶像

9.9

奢華就是好生意

奢華就是好生意

KEYWORDS

10

奢華時尚的

生意經

瓶子裡濃縮的真利潤

10.5

10.7

10

一瓶

使

飆出

超級好生意

10.9

奢侈品經營的藝術:

弔詭營銷術

奢侈品經營的藝術 : 弔詭營銷術

KEYWORDS

11

一切的魔鬼

盡藏在稀珍性？

11.5

11

因稀有而貴是永遠的王道

成功就在於調劑稀珍性

11.7

11

11.9

終極大探勘：

奢侈品是什麼？

終極大探勘: 奢侈品是什麼 ？ KEYWORDS

12

奢侈品是什麼？

12.5

它， 因何 奢侈？

12

12.7

12

12.9

12

A

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價值

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解碼奢華魔力 超級商品必有超級價值

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12.11

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