La presencia social en las entidades de custodia by Observatori del Tercer Sector

Datos CIP- Biblioteca de Cataluña La Presencia social en las entidades de custodia : talleres de refuerzo mutuo. - (Cuadernos para entidades de custodia del territorio; 2) Bibliografia ISBN 978-84-612-0323-9 I. Observatori del Tercer Sector II. Xarxa de Custòdia del Territori III. Col·lecció: Quaderns per a entitats de custòdia del territori. Castellà ; 2 1. Comunicació - Aspectes socials 2. Entitats de custòdia del territori 061.235:502.4

La presencia social en las entidades de custodia. Talleres de refuerzo mutuo. Estrategia de refuerzo de las entidades de custodia del territorio. Mayo de 2007 Cuadernos de Custodia del Territorio para entidades. Publicación inedita de la xct. Os animamos a usar y a difundir los contenidos de esta publicación, y os pedimos que al hacerlo citéis la fuentes de información. Autores: Observatorio del Tercer Sector: Pau Vidal, Núria Valls, Cira Piquer y Carla Marimon. Aportaciones i revisiones: Xarxa de Custòdia del Territori: Mª Josep Broncano, Anna Grabalosa, el resto del equipo técnico de la XCT y los participantes del taller. Traducción: Caterina Aguiló Prieto. Encargado por: Xarxa de Custòdia del Territori Realizado por: Observatorio del Tercer Sector Con el apoyo de: Fundación Biodiversidad Con la colaboración de: Institució Catalana d'Història Natural Dipòsit legal: B.11607-2008 ISBN: 978-84-612-0323-9

Contenidos Presentación ......................................................................................4 1. Introducción..................................................................................5 PARTE I: REFLEXIÓN...........................................................................6 2. ¿Qué se entiende por presencia social? .............................................6 2.1. El concepto de presencia social. .....................................................6 2.2. Los principios ..............................................................................7 3. ¿Cómo nos comunicamos con las entidades?.................................... 10 3.1. La planificación de las acciones comunicativas ............................... 10 3.1.1.

Medios de comunicación ........................................................ 10

3.1.2.

Los destinatarios .................................................................. 11

PARTE II: ACCIÓN ............................................................................ 13 4. ¿Cómo elaborar un plan de comunicación?....................................... 13 4.1. ¿En qué consiste un plan de comunicación? ................................... 13 4.2. Pasos para elaborar un plan de comunicación ................................ 13 5. Algunas orientaciones para gestionar la presencia social .................... 24 5.1. Criterios de la comunicación para las entidades de custodia ............. 24 5.2. Orientaciones básicas para la presencia social................................ 24 5.3. Algunas ideas más ..................................................................... 26 Anexo I. Autodiagnosis...................................................................... 28 Anexo II. Ficha técnica del taller ......................................................... 32 Anexo III. Bibliografía y páginas web útiles .......................................... 34

Presentación Los Cuadernos para entidades de custodia del territorio que aquí os presentamos son el resultado del debate y de la reflexión de las entidades de custodia que han participado en los Talleres de refuerzo mutuo realizados en invierno de 2007. Tanto los cuadernos como los talleres son dos acciones que forman parte del programa de la estrategia de reforzamiento de las entidades de custodia que se iniciaron en el 2006. Esta estrategia tiene como objetivo principal la capacitación y refuerzo de las entidades de custodia para que la custodia pueda desplegarse con su máximo potencial y efecto positivo por el territorio de nuestro país. La estrategia ha sido posible en el 2006-07 gracias al apoyo de la Fundación Biodiversidad, el Departamento de Medio Ambiente y Vivienda y la Fundació Territori i Paissatge - Caixa Catalunya, y ha contado con la colaboración de diferentes profesionales y consultores, coordinados por el equipo técnico de la xct. El objetivo de los Cuadernos para entidades de custodia es ofrecer a las entidades unos instrumentos temáticos orientados a la reflexión para la acción y el autodiagnosis de su funcionamiento en relación a temáticas fundamentales para su actividad. La entidad también puede encontrar propuestas concretas de mejora que la oriente en su proceso de reforzamiento. Los talleres también han ofrecido la posibilidad de generar sinergias entre las entidades y avanzar en el trabajo en red entre ellas, en las líneas que proponen los cuadernos. En este escrito presentamos los cuadernos de los dos primeros talleres organizados entorno a la base social y a la presencia social de las entidades de custodia, en cuanto a aspectos prioritarios de refuerzo. Los talleres tuvieron una gran aceptación, de modo que esperamos darles continuidad con nuevas temáticas en el marco de la Estrategia de reforzamiento, ahora ya como una pieza fundamental del II Plan director 2007-2011 de la xct. Des de la xct queremos agradecer la participación de entidades y de colaboradores/as técnicos/as en la Estrategia, y animaros a continuar trabajando. La capacitación y el compromiso de nuestras entidades son fundamentales para consolidar la custodia del territorio en nuestro país. Cristina Sánchez, presidenta de la xct y delegada de SEO/BirdLife en Cataluña Mayo de 2007

1. Introducción El cuaderno La presencia social en las entidades de custodia es fruto del trabajo de reflexión y de debate del taller que, con el mismo título, se realizó en el marco de la Estrategia de refuerzo de entidades de custodia del territorio. Queremos agradecer la participación de todos los asistentes al taller: con sus aportaciones han enriquecido mucho el discurso y las propuestas que se expresan en todo el documento. El cuaderno tiene diferentes partes: Hay una primera parte de reflexión donde se sitúa el concepto de presencia social y sus principios. Y una segunda parte de acción donde se habla de cómo elaborar un plan de comunicación y se aportan orientaciones para gestionar la presencia social. Después de cada capítulo hay unas Orientaciones en forma de preguntas que pretenden ser un instrumento para entrar en contacto con en el que se expone en el contexto de vuestra entidad. Finalmente, también encontraréis un Anexo con un test de autodiagnosis que tiene que serviros para concretar cuál es la situación de la presencia social en vuestra entidad. El test os tiene que ayudar a saber en qué punto de partida os encontráis en relación a este tema y cuáles son los objetivos que os queréis proponer como plan de mejora. Además, en los anexos, también hay información sobre el taller y una breve bibliografía que os puede ser útil. Como podéis ver, el objetivo del cuaderno es que sea una herramienta de gestión con reflexión y con ideas prácticas para conseguir que las entidades de custodia tengan una presencia social cada vez más efectiva y consolidada. Esperamos que os sea útil y motivador.

PARTE I: REFLEXIÓN 2. ¿Qué se entiende por presencia social? 2.1. El concepto de presencia social. Las entidades de custodia son organizaciones que forman parte del tejido asociativo local de las zonas donde trabajan. Mantienen relaciones con diversos tipos de agentes, se comunican con multiplicidad de colectivos y están vinculadas con las comunidades en las cuales actúan. Ésta es la idea a la cual nos referimos cuando hablamos de la presencia social de las entidades. Foto 1: Salida técnica a Granollers. Junio, 2006

La acción y la misión de las entidades tienen sentido si éstas están presentes socialmente. Las entidades no se pueden limitar al hecho de existir como entidad y realizar una tarea específica, sino que deben trabajar para ser más visibles, fomentar el reconocimiento de su tarea y reconocer cuáles son las necesidades sociales en el campo de la custodia del territorio. Es importante estar presentes, explicar qué se hace y conocer las necesidades del territorio para aproximarse, entre otros colectivos, a los propietarios de terrenos, instituciones, otras entidades, posibles financiadores, voluntarios, colaboradores y personas individuales sensibilizadas para la custodia del territorio. La presencia social no se puede entender como un área de acción individual de la entidad sino que se trata de un eje transversal, tanto a la actividad de custodia, como a la gestión de propia organización. Hay diferentes puntos de vista o perspectivas para entender la presencia social:

Nuestra presencia social es global, va desde elaborar una buena publicación hasta cómo respondemos al teléfono. En todo momento y con todas las actividades estamos comunicando.

-¿Dónde se está presente?: en qué entornos o espacios la entidad actúa o es reconocida. -¿Qué colectivos tienen presente la entidad?: agentes en concreto, grupos o colectivos que conocen la entidad y que reciben información o acciones. -¿Cómo se tiene presente o cómo se valora?: cuál es la situación de la entidad en los entornos en los que incide o cómo se reconoce su tarea.

-¿Cuál es su rol? ¿Cómo incide en mejorar su presencia social?: desde la entidad se puede trabajar para incrementar su presencia social, o sencillamente, sus acciones tienen un impacto que genera una determinada percepción.

2.2. Los principios Aparentemente las entidades podrían limitarse a buscar: -Cómo obtener más apoyo para la tarea de custodia (base social más grande, más captación de fondos, más participación, etc.) -Cómo dar a conocer mejor lo que hacen y proyectarlo en la sociedad No obstante, aparte de esto, las entidades no lucrativas, y por lo tanto también las entidades de custodia del territorio, tienen que preocuparse, además, de: -Qué colectivos quieren que les den apoyo -Cómo compartir su misión y sus objetivos con los colectivos que les apoyan -Cómo se benefician los colectivos que apoyan a la entidad -Cómo desarrollan el sentimiento de implicación de los distintos colectivos que participan/dan apoyo a la entidad de custodia -Cómo se benefician los colectivos que ayudan a la entidad Para hacer todo esto, es fundamental la comunicación con los diferentes colectivos que participan en las entidades de custodia. Pero no cualquier comunicación puede servir.

«Si no convencemos no podemos actuar. La custodia sin comunicación no tiene sentido, no puede tener impacto.» Dinamizadora del taller

La comunicación como razón de ser de las entidades Para las entidades que tienen como objetivo hacer transformación social y cambios en su entorno es vital hacer comunicación de lo que hacen pero especialmente por qué y cómo lo hacen. La comunicación se convierte en parte fundamental de las entidades.

La comunicación forma parte esencial de la razón de ser de cualquier organización sin ánimo de lucro. Existimos para comunicar lo que hacemos para mejorar la sociedad.

La comunicación debe tener como eje orientador la misión de la entidad y los valores que la definen. La comunicación va mucho más allá de las políticas de marketing o de difusión de las entidades. La comunicación es fundamental para las entidades de custodia. La custodia sin comunicación no puede existir. Las entidades de custodia deben hacer

explícitos los acuerdos de custodia, las acciones y las alianzas que se establecen en favor de la custodia. La comunicación debe ser coherente con los valores de la entidad y bajo el eje de la transparencia. La transparencia es fundamental para generar confianza y hacer que las entidades de custodia estén presentes socialmente. Coherencia y transparencia: La imagen que se da es fundamental para crear confianza y para conseguir el reconocimiento y el apoyo social. De este modo, la coherencia y la transparencia son claves para «Debe cuidarse mucho la forma y hacer construir una buena imagen y un discurso bien argumentado.» tener legitimidad para desarrollar acciones de custodia. Participante del taller La coherencia debe estar presente tanto en el discurso como en la forma de comunicar; lo que se comunica debe ser coherente con la misión y ha de seleccionarse con cuidado cuál es la información relevante a transmitir. La comunicación de las entidades de custodia debe tener en cuenta la transmisión de contenidos pero también de los valores de la propia entidad. Una entidad de custodia del territorio puede tener entre sus objetivos el trabajo con el colectivo de propietarios pero si después en sus publicaciones o en la organización de actos manifiesta enfrentamiento con este colectivo, realmente no habrá coherencia entre las intenciones y la práctica del día a día. Foto 2. Taller presencia social

La transparencia también es clave al mismo tiempo que legitima las entidades para llevar adelante su tarea. Si una entidad que defiende un territorio de una práctica de especulación llega a algún pacto con las administraciones de la zona y no lo explica a los colectivos que apoyan su actividad perderá toda su legitimidad. Estos aspectos claves son estratégicos y transversales. Cada entidad debe analizar si la imagen que transmite cumple ciertos requisitos: si se refleja la realidad de la entidad, sus valores y si se genera confianza en la sociedad y en concreto, en el colectivo que apoya la entidad.

ORIENTACIÓN PARA LA REFLEXIÓN -¿Están fijados los objetivos estratégicos de comunicación a partir de la misión de la entidad? -¿Tenéis presentes los valores de la entidad en el momento de definir vuestra estrategia de comunicación? ¿Qué y cómo queréis transmitirlo sobre la custodia del territorio? -¿Habéis definido qué presencia queréis tener en vuestro entorno y en la sociedad en general? -¿Tenéis pensados cuáles son los colectivos con los que os relacionáis como entidad de custodia? -¿Tenéis reflexionado a qué colectivos queréis llegar como entidad? ¿Y cómo?

3. ¿Cómo nos comunicamos con las entidades? 3.1. La planificación de las acciones comunicativas Tal y como hemos comentado anteriormente, la presencia social no se limita a la comunicación, pero sí que representa una parte importante ya que todas las acciones comunicativas que se realizan tienen un impacto directo en la presencia social. Les acciones comunicativas se pueden planificar desde dos perspectivas: los medios de comunicación y los destinatarios. 3.1.1. Medios de comunicación Los medios de comunicación son una vía para darse a conocer y para sensibilizar la sociedad sobre la tarea que desarrolla en relación a la custodia del territorio. Cuando se realiza una acción comunicativa, debe reflexionarse previamente sobre qué se quiere transmitir y en qué canal, cuál es la incidencia real que se propone la entidad y después evaluar el impacto (dossier de prensa, registro de apariciones en prensa)

Foto 3. Rueda de prensa de la xct en el Ayuntamiento de Girona

Los canales de comunicación no son una finalidad sino un medio de transmisión de la información.

La comunicación en las entidades integra una amplia diversidad de posibles canales para transmitir los diversos mensajes (presentación de la entidad, un acuerdo de custodia firmado, una acción reivindicativa, una jornada o una actividad, un nuevo proyecto, un patrocinio, etc.). Si las entidades de custodia hacen una rueda de prensa en la cual participen muchos medios pero el contenido que aparece posteriormente es contrario a la filosofía de custodia del territorio, la valoración de esta acción no puede ser nunca positiva. Es importante tener en cuenta cuál es el resultado que se espera de una acción comunicativa para después hacer la evaluación. El objetivo no es sólo en cuántos medios ha salido la acción comunicativa sino qué impacto ha tenido y qué mensaje se ha comunicado.

Fig. 1. Colectivos relacionados con la xct Asociaciones y fundaciones de protección y conservación del patrimonio natural, cultural y del paisaje.

•

Centros de estudios locales, entidades del patrimonio cultural, etnológicas y de la identidad.

Organizaciones de la actividad agraria, forestal y rural.

•

Colectivos sociales vinculados a ámbitos emergentes.

•

Administraciones locales.

•

Administraciones generales

•

Sociedades de caza y de pesca.

Organizaciones vinculadas a la protección del mundo rural.

•

Centros excursionistas, asociaciones vecinales, asociaciones culturales, de amigos, etc.

•

Propietarios y organizaciones del tiempo libre juvenil, grupos scout, casales parroquiales,…

•

Otras organizaciones del tercer sector, el voluntariado y el aprendizaje-servicio.

•

Congregaciones religiosas y espirituales, u otras organizaciones de tipo religioso.

•

Otras empresas y instituciones

•

Personas a título individual

•

Medios de comunicación

•

Departamentos universitarios, centros de investigación o similares, relacionados con la custodia del territorio.

•

Empresas y profesionales de estudio, planificación y gestión activa del medio natural y del paisaje. Empresas, profesionales y instituciones del uso de los recursos naturales.

Fuente: II Plan Director 2007-2011 xct

3.1.2. Los destinatarios Hay gran variedad de destinatarios de la comunicación en las entidades de custodia. En el momento de llevar a cabo una acción comunicativa concreta es necesario que las entidades clarifiquen muy bien a qué colectivos quieren dirigirse y especialmente para qué. La tarea de clarificar estos parámetros antes de cada una de las acciones comunicativas es clave para centrar el mejor tipo de acción, el volumen, los canales de difusión, etc. Es muy importante definir a qué destinatarios se quiere llegar y hacer una selección según la misión y los objetivos concretos de la acción comunicativa. Deben conocerse los hábitos y los estilos de vida de los destinatarios para poder aproximarse con más claridad y poder realizar acciones de comunicación más adecuadas. Este conocimiento permitirá optimizar los recursos que desde las entidades de custodia se dedican a la comunicación y a la presencia social. La acción comunicativa no tendrá tanto impacto si es igual para todos los colectivos relacionados con la entidad. Esto no quiere decir que siempre sea necesario hacer productos diferentes. Pero si una entidad de custodia quiere

realizar una actividad dirigida al colectivo de jóvenes tendrá que convocarlos con un formato y un lenguaje diferente de si, por ejemplo, quiere convocar a las administraciones públicas. De todas maneras, para poder evaluar el impacto de las acciones comunicativas, es importante haber definido quiénes son los colectivos destinatarios de estas acciones.

ORIENTACIÓN PARA LA REFLEXIÓN -¿Con qué colectivos os comunicáis? Socios, propietarios, administraciones, sociedad en general. -¿Hacéis acciones de comunicación diferentes para cada colectivo? -¿Tenéis contacto con los medios de comunicación? -¿Cómo: con notas de prensa, contactos puntuales,...? -¿Medís el impacto de las acciones comunicativas? ¿Cómo?

PARTE II: ACCIÓN 4. ¿Cómo elaborar un plan de comunicación? 4.1. ¿En qué consiste un plan de comunicación? El plan de comunicación es una guía de trabajo que ayuda a llevar a cabo el proceso de comunicación y a orientar las acciones comunicativas a desarrollar. «Muchas veces hacemos Integra las políticas, estrategias y acciones de comunicación así como los recursos para llevarlo a cabo.

comunicación pero no siempre tenemos un plan de comunicación.» Participante del taller

4.2. Pasos para elaborar un plan de comunicación En la Caja de herramientas para las entidades de custodia, que ha elaborado la Xarxa de Custòdia del Territori, la Herramienta 9: Difusión de las entidades y de sus iniciativas de custodia, desarrolla cómo hacer un plan de comunicación y aporta ideas sobre cómo contactar con los medios de comunicación y cómo hacer notas de prensa. Se pueden distinguir 7 pasos en la elaboración del plan: Fig. 2. Elaboración del plan de comunicación 1. Establecer un punto de partida: ¿Por qué? 2. Los públicos de la comunicación: ¿Quién? 3. El mensaje: ¿Qué? 4. Medios para comunicar: ¿Cómo? 5. El plan de acción: ¿Cuándo y dónde? 6. Claves de éxito: ¿Cómo provocarlo? 7. La evaluación: ¿Qué pasa?

4.2.1. Establecer un punto de partida: ¿Por qué? Objetivos estratégicos A partir de la misión de la entidad, y una vez identificada la imagen y los valores que quieren transmitirse, hay que definir cuáles son los objetivos estratégicos de la comunicación. ¿Por qué queremos comunicar? Los objetivos estratégicos son los que determinarán el porqué de la comunicación en las entidades de custodia. Algunos aspectos que pueden determinar el porqué comunica una entidad de custodia: -para que se conozca la entidad de custodia y qué actividades realiza -para dar a conocer el significado de la custodia del territorio -para que se conozca que pertenece a la Xarxa de Custòdia del Territori junto con numerosas entidades con objetivos paralelos -para captar fondos -para comunicar acciones concretas de custodia: . . . . . .

acuerdos firmados acciones de contacto con propietarios conservación o restauración de un espacio natural de interés colaboración en proyectos públicos de conservación colaboración en empresas locales ...

La fijación de objetivos claros y específicos verificables es esencial, tanto para poder evaluar el éxito de cada campaña de comunicación como para decidir el público objetivo, el tipo de mensaje que tiene que transmitirse y los canales de comunicación que han de utilizarse. Análisis de la situación externa de la entidad Antes de empezar con el plan de comunicación debe establecerse el punto de partida para situar dónde se encuentra la entidad. Para ello, es muy útil hacer un análisis de cuál es la situación de la entidad. Este punto de partida surge del análisis de los aspectos externos de la entidad, como: -A qué destinatarios se quiere dirigir la entidad: qué grupos de público son los que recibirán la comunicación de la entidad. Hay grupos de público relacionados con las entidades de custodia (ver fig. 1. Colectivos relacionados con la xct) pero también pueden haber otros específicos de cada entidad: los socios, los voluntarios, los proveedores, las asociaciones del entorno, etc. -Qué otras entidades están comunicando mensajes similares: es importante ver qué otras acciones de comunicación se están haciendo y cómo nos podemos diferenciar para no dar mensajes confusos.

Por ejemplo, si dos entidades de custodia trabajan sobre la custodia de los ríos, en el momento de hacer comunicación será importante diferenciar sus mensajes, formatos, objetivos públicos, etc., para que la comunicación de las dos entidades no se confunda y consigan los objetivos que se han planteado. También, pueden buscar sinergias comunicativas, si así lo consideran oportuno. Projecte Rius y Fundación Natura son un ejemplo de diferenciación en este caso. -La situación del entorno: debe analizarse también cuál es la situación concreta de la entidad de custodia. Conocer si su base social tiene especial sensibilidad para algunos temas concretos, si hace tiempo que los destinatarios participan en la entidad o no, cuáles son las relaciones de la entidad con otros agentes como la administración o los propietarios, etc. Por ejemplo, Fundació Mar se dirige a un público de alto nivel adquisitivo con un mensaje específico sobre el medio marino. Cada entidad de custodia debe analizar cuáles son los elementos externos a tener en cuenta antes de elaborar el plan de comunicación. Análisis de la situación interna de la entidad: En este análisis previo también hay que tener en cuenta los elementos internos de la entidad de custodia, como: -Cultura organizativa: para hacer el plan de comunicación hay que analizar cuál es la cultura organizativa de la entidad y también cómo se estructura su trabajo. Es decir, si la estructura de la entidad de custodia es muy horizontal y participativa, habrá que diseñar canales de comunicación que correspondan a esta estructura. No tiene sentido que una entidad de custodia con mucho voluntariado y con muchos socios, desarrolle un plan de comunicación muy institucional. Ni tampoco al contrario. Algunas veces, si el plan de comunicación se hace desde un área y no de forma transversal, implicando a los máximos órganos de la entidad, puede pasar que no se tenga en cuenta cuál es la cultura organizativa de la entidad. Además, es importante que la Junta y el equipo se involucren en este proceso para poder asegurar el éxito del plan de comunicación. -Objetivos de programa y objetivos de dirección: para hacer un plan de comunicación se deben tener en cuenta tanto los objetivos de los programas y actividades concretas de custodia como los objetivos de dirección más genéricos y estratégicos. Esto no siempre es fácil. Por ejemplo si una entidad de custodia quiere hacer una actividad de recogida de residuos y para implicar a la gente piensa que debe hacer una comunicación reivindicativa y agresiva ante la Administración local, esto puede ser contradictorio con los objetivos de la dirección de mejorar las relaciones institucionales, o quizás sólo atraerá al acto a un público reivindicativo.

Una entidad de custodia puede hacer una campaña que tenga un lema en negativo para implicar más directamente a las personas. Esto puede ser un objetivo contrario a los objetivos del su órgano de gobierno que se plantea que debe hacer acciones de custodia del territorio con mensajes positivos. -Recursos humanos y recursos financieros: un punto de partida importante es que la entidad analice cuáles son los recursos que se pueden destinar a la comunicación tanto económicos como de personas. Para hacer comunicación no siempre hay que destinar un gran presupuesto económico. Los recursos que la entidad decida destinar también determinará el tipo de acción comunicativa que se llevará a cabo. -Estructura física y estructura tecnológica: según la estructura de la entidad también influye para determinar la comunicación que realiza la entidad de custodia. Nunca será igual la comunicación que desarrollará una entidad muy estructurada y consolidada que una entidad más pequeña en la que todas las personas participan de forma voluntaria. Actualmente las nuevas tecnologías permiten hacer comunicación sin que los costes sean muy elevados económicamente: los correos electrónicos, las páginas web, los blogs, etc. Pero todas estas acciones necesitan de recursos humanos para realizarlas. Tanto los agentes externos a la entidad, como los aspectos más internos relacionados con la organización y las actividades, dan una visión de dónde se sitúa la entidad. A partir del análisis de estos aspectos, se determinan las futuras acciones comunicativas. Fig. 3. Análisis situacional ANÁLISIS SITUACIÓN EXTERNA

ANÁLISIS SITUACIÓN INTERNA

• Grupos de público

• Cultura organizativa – Estructura organizativa

• El análisis competitivo

• Objetivos del programa – Objetivos de dirección

• El entorno

• Recursos Humanos – Recursos financieros • Estructura física – Estructura tecnológica

4.2.2. Los públicos de la comunicación: ¿Quién? Tal y como se ha comentado anteriormente, la comunicación se puede destinar a una gran diversidad de públicos. En el momento de diseñar la comunicación, es necesario hacer una clasificación de los diferentes públicos según el nivel de interacción que tienen con la entidad. Les entidades de custodia se relacionan con públicos muy diferentes. Cada entidad deberá definir cuáles son los distintos colectivos con quien se quiere comunicar y hasta qué punto forman parte de su base social. Esta clasificación puede ayudar a priorizar comunicativas en función de los públicos.

las

diferentes

acciones

Los diferentes públicos en función del nivel de relación con la entidad: -Complicidad: aquellos colectivos con los cuales se mantiene una relación próxima y con los cuales se realizan acciones de manera conjunta. Es el colectivo más estratégico.

«Las distintas entidades tienen un público objetivo bastante abierto.» Participante del taller

-Conocimiento: aquellos colectivos potenciales con los cuales todavía no se mantiene una relación intensa pero que querría mantenerse. Por ejemplo: universidades, empresas, partidos políticos, organizaciones agrarias, relación con los medios (que nos llamen y nos consulten), etc. -Existencia: aquellos colectivos con los que no se ha mantenido relación próxima pero que tienen conocimiento de la existencia de la entidad. Por ejemplo: empresas, el tercer sector no ambiental, entidades específicas del territorio, asociaciones de vecinos, medios de comunicación no locales, etc. Fig. 4. Definición de los destinatarios

Fig. 5. Nivel de interacción de los destinatarios

Administraciones Colaboradores Socios Colaboradores Equipo técnico Órganos de gobierno Voluntariado Propietarios Financiadores Comunidad Otras entidades ....

NIVEL DE INTERACCIÓN •

COMPLICIDAD

•

CONOCIMIENTO

•

EXISTENCIA

4.2.3. El mensaje: ¿Qué? El mensaje es la expresión de la idea que se quiere comunicar y, por lo tanto, debe ser claro y que tenga un tono adaptado a los destinatarios seleccionados. Es interesante crear un mensaje paraguas que vaya unido a la misión y a partir de aquí desarrollar ideas básicas que ayuden a centrar y focalizar lo que se quiere comunicar.

El mensaje debe estar alineado con la misión y es importante la regularidad y disciplina en su transmisión.

En el momento de materializar el mensaje, se ha de examinar tanto el lenguaje como los símbolos utilizados ya que es importante cómo se transmiten los valores. Cada acción de comunicación va acompañada de un proceso de creatividad, y en este sentido, la utilización de composiciones gráficas puede ser útil para reforzar la idea que se quiere comunicar.

Foto 4. Curso Conservando mientras se cultiva

Un claro ejemplo de mensaje paraguas:

xct* Personas que cuidan de la tierra Fig. 6. Mensaje paraguas

¿Qué es?

¿Qué significa?

OBJETIVO DEL MENSAJE ¿Qué hacer?

4.2.4. Medios para comunicar: ¿Cómo? El último paso es la elección del canal de comunicación que utilizaremos para transmitir el mensaje. Canales de transmisión de mensajes Los canales de comunicación utilizados por las entidades son muy diversos y su número se va ampliando a medida que la entidad crece y se refuerza su proceso de comunicación. Los canales más utilizados son:

«Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están abriendo muchas oportunidades respecto a la comunicación: blogs, correos electrónicos, enlaces entre webs, portales del sector, etc.»

-Presentaciones: los miembros de una organización pueden ser buenos portavoces. Dinamizadora del taller A través de contactos personales se puede realizar una tarea de comunicación y de difusión de la organización de gran valor y bajo coste económico. Permite llegar a un tipo de público cercano a la organización a la vez que asegura la generación de confianza. -Ponencias, conferencias y jornadas: es un lugar ideal para dar a conocer la asociación a un público amplio. El periodo de respuesta suele ser más largo que en otros medios. Los objetivos son la difusión del conocimiento de la organización más que la captación de recursos. -Web: Se trata de un canal relativamente reciente dentro de nuestra sociedad. Actualmente es una de las fuentes de consulta más utilizadas en el momento de buscar información de cualquier ámbito. Es importante tener una página web actualizada ya que es una vía fácil de acceso al público que todavía no conozca la entidad. Cada entidad tiene que decidir qué tipo de página web puede y quiere tener, teniendo en cuenta la disponibilidad de recursos (económicos y humanos) y los objetivos que quiere asumir. Fig. 7. Canales más utilizados EN VIVO

PERMANENTE Y ABIERTA

CONTENIDOS

DIRECTA

Presentaciones y visitas Ponencias, conferencias, jornadas Actividades y campañas Reuniones Página web Los centros o programas Materiales informativos Memorias de actividades Revistas y publicaciones Artículos y colaboraciones Boletines Envíos

-Materiales informativos: dípticos, trípticos, información específica sobre entidades y actividades diversas,... -Memorias de actividades: son los instrumentos de presentación de la propia entidad. Están destinadas a un público con el cual existe una relación estable (socios, financiadores, agentes sociales,...). En las memorias se debe presentar, de manera coherente y transparente, no sólo lo que se ha hecho durante el año, sino también por qué se existe como entidad, y orientar las actividades concretas del año. Ya que la memoria presenta los resultados o el impacto de las actividades gracias a las aportaciones de personas e instituciones, es un buen espacio para agradecerles su colaboración.

Foto 5. Taller de presencia social

-Revistas y publicaciones (electrónicas/papel): si se trata de publicaciones de la misma asociación, el coste de la edición es muy bajo, pero el reto será la difusión. También puede tratarse de publicaciones de prensa general. -Boletines: publicación periódica generalmente editada por la propia entidad. Su coste es bajo. -Envíos publicitarios y lista de correos: son los principales medios de que disponen las entidades no lucrativas para realizar campañas de sensibilización y de captación de fondos. La clave del éxito de este canal es la selección de la base de datos a quién se hace llegar el envío, así como la claridad de la carta y el díptico que se adjunte. El problema actual es la falta de bases de datos cualificadas que obliga a utilizar bases de datos donde sólo se conocen los datos básicos del receptor (nombre, dirección y quizás edad). El índice de respuesta es bajo además de tener un coste elevado. Criterios de selección de los canales de comunicación Ante la diversidad de canales, han de seleccionarse unos u otros a partir de unos criterios determinados: -La respuesta de los grupos de destinatarios: se tiene que saber qué impacto se quiere causar en los destinatarios.

-La relación/proximidad con los destinatarios: el nivel de interacción con los destinatarios. -Necesidad de controlar el mensaje: es necesario que el mensaje haya sido entendido. -Esfuerzo de llevarlo a cabo: las tareas y las acciones que se han de realizar y las personas que estarán implicadas. -Presupuesto disponible: según el tipo de entidad se podrán utilizar unos canales de coste más o menos elevados. Impacto en los medios de comunicación La presencia en los diversos medios de comunicación es también importante para dar a conocer la entidad. A medida que la entidad es más conocida, es más fácil de incrementar los recursos humanos y tener más acceso a los medios de comunicación. Los medios pueden llegar a acuerdos de difusión con las entidades como en el caso de la foto. Un formato habitual para relacionarse con los medios y con los periodistas es mediante convocatorias, comunicados o ruedas de prensa. Además, ha de fomentarse la buena relación con los medios actuales con coherencia, eficacia, proactividad y permanencia. Comunicación interna La base social es uno de los colectivos más importantes de la entidad y por eso debe asegurarse la buena relación para fomentar el buen funcionamiento de la entidad. El cuaderno 1 de esta colección está dedicado a este colectivo.

Foto 6: Especial de la Revista Presencia sobre custodia del territorio; septiembre 2006

La comunicación es transversal y continuada en el día a día. Tota la entidad comunica.

Para que la base social se sienta integrada en la entidad debe establecerse una buena comunicación interna; ha de mantenerse informada de forma continuada sobre los cambios y las transformaciones de la entidad, las reflexiones estratégicas, los resultados, etc. Aparte de estos canales más estándards, también existe comunicación con las acciones individuales: la atención telefónica, la recepción y el trato con la gente, la gestión del correo electrónico, etc.

4.2.5. El plan de acción: ¿Cuándo y dónde? Una vez identificados los elementos anteriores, se trata de agruparlos para tener una visión clara de todas las acciones a desarrollar. Es importante ser realista en la fijación de los objetivos y realizar tanto el seguimiento y el control de cómo se llevan a cabo las acciones como analizar su impacto. 4.2.6. Claves de éxito: ¿Cómo provocarlo? Hay varios aspectos importantes para conseguir un buen plan estratégico de comunicación: -Compromiso de la organización con el plan: debe existir un compromiso generalizado dentro de la organización con el plan. Además, es importante implicar a los diversos agentes: directivos, voluntariado, «La comunicación es un tema remunerados de la administración estratégico de la entidad, todos organizativa, órganos de gobierno, debemos estar implicados.» etc. Participante del taller

-El equipo: el perfil, el crecimiento y la experiencia el equipo que participa en el plan condicionará los resultados del mismo. -Encontrar el tiempo: se debe intentar dedicar tiempo para aquello que es importante, y también, para lo que es urgente. También debe encontrarse tiempo para planificar y no sólo apagar fuegos. -Presupuesto adecuado: las acciones para desarrollar han de ajustarse al presupuesto y a los recursos disponibles. 4.2.7. La evaluación: ¿Qué resultado? Es necesario hacer una evaluación tanto cualitativa como cuantitativa a partir de los inputs que se reciben para conocer el impacto conseguido y reflexionar sobre cómo se puede mejorar. Criterios de evaluación Se deben establecer unos criterios de evaluación que sirvan como guía de los aspectos para evaluar. Algunos ejemplos de estos criterios son: -Número de mensajes enviados y de actividades planteadas -Mensajes aparecidos en medios de comunicación -¿Cuánta gente ha recibido mensajes o ha participado en actividades? -¿Cuántos conocen el contenido del mensaje? -¿Cuántos conocen el término custodia? -¿Cuántos han cambiado de opinión? -¿Cuántos han cambiado de actitud? -¿Cuántos se comportan como se deseaba en un principio? -Objetivos del programa que se han conseguido -Cambio social y cultural que se ha producido

-Nuevos acuerdos de custodia y nuevos colaboradores -Otros Herramientas para saber si nuestra comunicación es efectiva Para llevar a cabo la evaluación se pueden usar diferentes herramientas: -Focus groups: consiste en facilitar el material a un grupo de 4 o 5 personas para conocer qué piensan de él. Es como una prueba piloto. -Evaluación mediante muestra -Evaluación informal durante las actividades y espacios de encuentro. -Recogida de información durante los contactos personales: para actualizar las bases de datos. -Gestión del correo y de las respuestas (indicadores): hacer un seguimiento en la gestión del correo para asegurar la llegada de la información y llevar un control de las respuestas. -Análisis de indicadores cuantitativos: respuestas directas (en relación al número de destinatarios, visitas de la web, incremento de nuestra base social). -... ORIENTACIÓN PARA LA REFLEXIÓN -¿Habéis elaborado un plan de comunicación? -¿Qué canales de comunicación utilizáis a nivel externo e interno? ¿Lo hacéis de forma regular? ¿Con qué periodicidad? -¿La entidad utiliza internet y las nuevas tecnologías? -¿Habéis elaborado un plan de trabajo para la gestión de los acontecimientos que promueve la entidad? -¿Tenéis un plan de seguimiento y de evaluación de las acciones comunicativas? -¿La comunicación que se lleva a cabo aborda correctamente el concepto de custodia? ¿Qué resultados observáis en este sentido?

5. Algunas orientaciones para gestionar la presencia social 5.1. Criterios de la comunicación para las entidades de custodia Tal y como se ha comentado, la idea de presencia social se refiere a las relaciones y a la comunicación entre una entidad y los diversos colectivos y agentes del entorno donde trabajan. La presencia social se basa principalmente en la comunicación y como elemento protagonista se han de tener en cuenta los criterios básicos para conseguir una buena comunicación: -Estrategia: la comunicación ha de ser transversal a tota la entidad de custodia y ha de tener en cuenta cuáles son los objetivos estratégicos de la misma. -Planificación: no se puede comunicar sin planificar qué, quién y cómo. Y debe evaluarse cuál es el impacto de las acciones comunicativas -Coherencia: la comunicación de las entidades de custodia ha de ser coherente con los valores y la misión de las mismas. -Veracidad: la comunicación desde las entidades de custodia debe ser veraz y no manipuladora. Otro tipo de comunicación hará que el colectivo de la custodia y no sólo la entidad de custodia pueda llegar a perder credibilidad. -Transparencia: la comunicación es un instrumento básico para gestionar la transparencia. La transparencia es un elemento clave para la legitimidad de las entidades de custodia. -Calidad: una buena comunicación ha de tener en cuenta criterios de calidad relacionados con la coherencia, la planificación y la evaluación posterior.

5.2. Orientaciones básicas para la presencia social Aunque cada entidad tiene una misión, unos valores y un público objetivo diferentes, hay algunas pistas básicas que pueden facilitar la buena gestión de la presencia social. -Determinar los elementos estratégicos de la entidad de custodia: misión y visión, valores, ámbitos de actuación, actividades, acuerdos de custodia, etc. Foto 7. Curso Conservando mientras se cultiva

-Establecer las líneas de comunicación prioritarias: reflexionar sobre dónde se quiere estar presentes y cómo, qué se quiere transmitir, etc. -Objetivos y marco de actuación: fijar los objetivos estratégicos a partir de la misión de la entidad para poder determinar el ámbito de actuación. -Trabajar en red: formar parte de redes es fundamental para tener presencia social como entidad. Formar parte activa de la Xarxa de Custòdia del Territori es clave para reforzar la presencia de las entidades de custodia. -Plan de comunicación: diseñar un plan de comunicación donde se determinen de manera específica el público objetivo, el mensaje para transmitir, los canales escogidos, los recursos, etc. -Situaciones clave: dar importancia a las actuaciones en situaciones en las que la imagen de la entidad puede verse afectada. Por ejemplo, centralita, recepción, atención telefónica, puntos de venta/información, presentación de proyectos, relaciones institucionales, firmas de acuerdos de custodia, jornadas, talleres, etc. -Gestión de acontecimientos: diseñar un plan de trabajo para los acontecimientos que promueve la entidad. Este plan debe contemplar la finalidad, los destinatarios, la metodología, el espacio y el momento. Es importante que el tema del acontecimiento esté relacionado con el mensaje de la entidad, que haya una proximidad con el público y que se haga una buena difusión. -Uso de Internet y nuevas tecnologías: facilita compartir información y documentación, permite inmediatez y participación interactiva. La web debe identificar la entidad y los objetivos, ha de estar integrada en la estrategia de comunicación y debe ser compartida por toda la organización. También es importante su actualización y que su diseño sea sencillo, claro y de fácil orientación. -Identificación de la entidad: logotipo, formato, colores, etc. coherentes con la misión, valores y objetivos estratégicos de las entidades de custodia. -Mensaje: ha de ser claro y conciso y que tenga un tono adecuado a los destinatarios y coherente con los valores y misión de la entidad de custodia. -Aprovechar espacios y actividades de encuentro: identificar previamente los asistentes. Estar presentes en espacios y en actividades de encuentro es clave para hacer que la presencia de la entidad sea real. No hace falta asistir a todos los actos, por esto es importante identificar los asistentes. Pero si una entidad de custodia participa en los espacios de encuentro que tengan que ver con su misión será más reconocida como entidad de custodia. -Seguimiento y evaluación: intentar contar con indicadores de impacto (respuestas de correos,…). Sin saber el impacto de nuestra comunicación y de la presencia social no se pueden plantear objetivos estratégicos en relación a la presencia social de las entidades de custodia.

5.3. Algunas ideas más En el taller La presencia social de las entidades de custodia los participantes aportaron algunas de las ideas que aquí recogemos: -El concepto de presencia social debe situarse en el marco de las relaciones de la entidad de custodia con los diversos agentes y colectivos. La presencia social tiene sentido para comunicarnos con los diferentes colectivos relacionados con la custodia. -La misión y acción de la entidad tienen sentido cuando están reconocidas y presentes socialmente. Una entidad no se puede limitar al hecho de existir. -La presencia social se basa principalmente en la comunicación tanto interna como externa. Se existe para comunicar y, en el caso de las entidades de custodia, para comunicar la custodia del territorio. -El concepto de presencia social es transversal: todo el mundo debe estar implicado y no puede limitarse al responsable de comunicación. -Se requiere coherencia a la hora de comunicar, tanto en el contenido como en la forma, para asegurar la confianza y el reconocimiento social. -Es importante la elaboración de un plan de comunicación como guía de trabajo para orientar las acciones comunicativas. -Deben unificarse criterios en las cuestiones de comunicación. Por ejemplo, puede darse el caso de que la Junta Directiva y los técnicos lleven dos líneas diferentes. -Para comunicar bien es importante renovar. Por ejemplo, en una entidad de custodia se puede desarrollar un blog y/o un vídeo en el YouTube. -El tema de la coherencia está muy presente pero todavía hay temas pendientes como la medición del impacto. -Hay que destacar que las entidades de custodia no trabajan de forma aislada. Debe hacerse una revisión del concepto de comunicación y no hacer lo mismo de forma sistemática, hay que readaptar. -Haría falta más identidad de las organizaciones de custodia: hay que difundir más y mejor el concepto de custodia. -Es una buena oportunidad de impulsar sinergias a nivel de red (mensajes comunes). Y utilizar los conceptos básicos comunes. -La continuidad de la comunicación es una necesidad. -Es importante conocer más la comunicación de las entidades de la xct. La xct ha constituido un grupo de comunicación para ayudar a las entidades de custodia a mejorar sus planes de comunicación.

ORIENTACIÓN PARA LA REFLEXIÓN -¿Os habéis planteado cuál es la presencia social de vuestra entidad? -¿Participáis en actos y en actividades relacionadas con vuestra misión? -¿Os planteáis la comunicación de forma transversal y estratégica? -¿Hacéis evaluaciones sobre cuál es la presencia social de vuestra entidad? -¿Os identificáis como miembros de la Xarxa de Custòdia del Territori para difundir el concepto de custodia?

Anexo I. Autodiagnosis 1. Cómo trabajar con el test de autodiagnosis Cada entidad puede responder al test de autodiagnosis y hacer una autovaloración de su situación en relación a la presencia social. Hacer una valoración global permite ser conscientes de cuál es el punto de partida. Esto, ayuda a las entidades a situarse a si mimas en relación a la gestión de la presencia social. Aunque los ámbitos son diferentes (en algunos es más sencillo determinar dónde estamos, dónde queremos estar), hay que tener presente la idea de construir una visión global sobre el enfoque de la gestión de la presencia social. El trabajo con el test de autodiagnosis supone la realización de un análisis interno a dos niveles: el momento actual y la situación deseada. Una vez se comparen ambas, y dependiendo de las necesidades y las prioridades que se establezcan en cada caso, se pueden hacer diferentes reflexiones para emprender un plan de actuación. Para simplificar la explicación, se pueden sintetizar de manera gráfica los pasos a seguir desde una entidad para que estas fichas de autodiagnosis sean útiles a cada entidad:

REFLEXIONES PREVIAS

TEST AUTOREFLEXIÓN

SITUACIÓN DESEADA

COMPARACIÓN DIFERENCIAS

PROPUESTAS DE MEJORA

ACTUACIÓN DE MEJORA

- Reflexión alrededor de la presencia social en la entidad

- Situar nuestra organización en qué punto se encuentra en relación a la gestión de la presencia social - Hacer una valoración global (A-B-C-D)

- Priorización de la situación futura que se desea - Hacer una breve descripción o justificación de los motivos para la toma de decisión - Comparar la situación actual y la deseada globalmente - Explicación de las diferencias, cuando las distancias son relevantes y cuando no - Priorizar qué aspectos hay que mejorar - Buscar posibles medidas o propuestas a mejorar

- Elaborar un plan propio para la entidad para llevar a cabo un proceso de mejora a partir del análisis realizado - Realizar seguimiento, repetir el proceso de manera periódica

¿Están establecidas las líneas de comunicación prioritarias de la entidad: dónde queremos ser y cómo, qué queremos transmitir y a quién queremos llegar? ¿Están fijados los objetivos estratégicos de comunicación a partir de la misión de la entidad? ¿La entidad tiene alguna persona en el equipo responsable del área de comunicación? ¿Existe un plan de comunicación? ¿Se utilizan canales de comunicación externos? ¿Se utilizan canales de comunicación internos? ¿Se establecen unos criterios en la elección de los medios de comunicación? ¿Se establecen unos criterios en la elección del público objetivo? ¿Tenéis web? ¿Se actualiza con periodicidad? ¿La entidad utiliza Internet y las nuevas tecnologías? ¿Se elabora una Memoria anual? ¿Se envía con periodicidad a la base social? ¿Se cuenta con una lista de distribución electrónica a la cual se van enviando todas las informaciones y las actividades de la entidad? ¿Se hace un seguimiento en la gestión del correo electrónico? ¿Se hace un seguimiento en la gestión del correo postal? ¿La entidad tiene contacto con los medios de comunicación: comunicados de prensa, contactos puntuales,...? ¿Existe un plan de trabajo para la gestión de los acontecimientos que promueve la entidad? ¿Existe un plan de seguimiento y una evaluación de las acciones comunicativas a partir de indicadores de impacto? ¿Se comunica el trabajo y la filosofía de la custodia del territorio? ¿Se usan los mensajes comunes que propone la xct? ¿Conocen el Grupo de Trabajo de comunicación de la xct? ¿Se difunde la pertenencia a la xct?

Sí, lo estamos aplicando

Lo intentamos pero no ha tenido continuidad

Todavía no lo hemos planteado

PRESENCIA SOCIAL

No procede en nuestra entidad

2. Test de autodiagnosis

3. Valoración global en función de las respuestas: A partir de la reflexión y del test de autodiagnosis podéis hacer una valoración global de vuestra entidad en relación a la presencia social y indicar en qué momento se encuentra. Indicad según la graduación A-B-C-D:

A Muy bien

B Bien C A mejorar D Se debe comenzar a trabajar

Se ha trabajado sobre la presencia social y se han empezado acciones sobre la mayoría de las cuestiones relevantes. La entidad se encuentra en un estado avanzado y hace tiempo que lleva a cabo actuaciones. Se trabaja sobre diferentes aspectos pero se considera que aún se pueden emprender nuevas acciones o bien, se están comenzando a llevar a cabo. Se cree que seria necesario encaminar nuevas acciones, o bien, avanzar en las que se están haciendo actualmente. Todavía no se han puesto en marcha acciones o bien, se está comenzando a reflexionar sobre la importancia de los temas relativos al área.

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IDEAS DE MEJORA

Anexo II. Ficha técnica del taller Herramientas de gestión. La presencia social en las entidades de custodia REALIZACIÓN Lugar: Institució Catalana d’Història Natural Calle del Carme, 47 Barcelona Data:

Viernes, 16 de marzo 2007

Hora y duración: Sesión mañana: 09.30-13h / Sesión tarde: 15.30-19h PÚBLICO A QUIEN SE DIRIGE Dirigido a responsables de entidades de custodia, con funciones genéricas de coordinación y gestión de la entidad o vinculadas a las áreas de comunicación, de relaciones externas, de voluntariado, o similares. PROGRAMA 9:30

Llegada y presentación del taller y de los asistentes