IDÉES À SUIVRE

UN TRIMESTRE À TRAVERS L’ŒIL D’IC LE MAG.

AFFICHAGE

© Levi’s - OMD

AFFICHAGE : LEVI’S COMMUNIQUE-T-ELLE (IR)RESPONSABLE ?

Au mois de novembre, la marque de prêt-à-porter Levi’s a mis en place une campagne d’affichage à Paris, composée notamment d’une toile de 350 m2 habillant le chantier de rénovation de l’Église de la Trinité. Sa particularité : des propriétés dépolluantes lui permettant d’absorber les émissions des véhicules passant sous la toile. Mais en dépit d’un storytelling efficace, l’opération n’a pas manqué de soulever quelques questions sur son caractère éco-responsable.

À l’heure de la COP26, qui s’est déroulée du 1er au 12 novembre à Glasgow, la marque de prêtà-porter Levi’s a souhaité afficher, de manière concrète et en grand format son engagement vis-à-vis de la planète en mettant en scène une opération de communication responsable. Accompagnée par l’agence OMD et la société JCDecaux, Levi’s a donc installé, du 3 au 30 novembre sur l’Église de la Trinité à Paris, une toile monumentale de 350 m2 pour habiller le chantier de rénovation de l’édifice (participant ainsi au financement des travaux). Particularité de cet affichage grand format : des propriétés dépolluantes ! Sourcée par les équipes de JCDecaux, la toile utilise la technologie The Breath, mise au point par la start-up industrielle italienne Anemotech. Composée d’une maille de carbone intégrée entre deux couches imprimables et bactéricides, la toile développée par l’entreprise milanaise permettrait d’absorber les particules fines nocives présentes dans l’air, puis de les désagréger, pour ensuite restituer un air propre. Anemotech destine ainsi son support innovant aux marchés de l’affichage et de la signalétique. Utilisée pour la première fois, dans le cadre d’un affichage grand format, à Milan, The Breath aurait permis, selon les calculs de la société italienne, d’absorber en un mois les émissions d’environ 2000 véhicules passant à l’aplomb du dispositif.

LA RECYCLABILITÉ EN QUESTION À première vue, l’opération, abondamment relayée, cochait donc toutes les cases. Pourtant, des voix se sont élevées pour remettre en perspective le storytelling de la marque textile, notamment en ce qui concerne le choix du matériau. C’est notamment le cas d’Olivier Girardot, fondateur de l’agence de scénographie urbaine et communication outdoor Terres Rouges : « Nous avons étudié cette solution il y a quelques mois, avant d’abandonner. En effet, d’une part le support est classé M2 en termes de législation des normes non-feu (combustible, mais difficilement inflammable, selon la classification de l’inflammabilité des matériaux, ndlr). Or, les Pompiers de Paris demandent des produits M1 en façade. Ce produit ne devrait

© Levi’s - OMD

donc pas, en l’état, être installé en extérieur en France. Deuxièmement, le produit n’est pas recyclable actuellement. La seule solution pour s’en débarrasser consiste à le brûler, donc de relâcher les polluants sous une forme, a priori, encore plus nocive ». Outre son classement au feu, ce sont donc bien les caractéristiques durables et éco-responsables du produit sur toute sa durée de vie qui étaient remises en question, au-delà de ses qualités intrinsèques.

S’INSPIRER DE LA NATURE Alors greenwashing ? Le calendrier - en résonnance avec la COP26 - et l’absence d’analyse du cycle de vie du produit ne plaidaient pas en faveur de la marque. Mais l’opération ne reposait pas uniquement sur cette toile grand format. Levi’s et l’agence OMD ont également équipés six abribus (avec un affichage de la marque) d’un tapis de mousse végétale captant et absorbant les polluants. Un dispositif inspiré de l’abribus Filtreo, conçu par JCDecaux. « Résistante et dépourvue de racines, la mousse se nourrit des particules dans l’air pour se développer naturellement et durablement. Ce dispositif est complété par une ventilation intégrée à la toiture de l’abri, qui aspire l’air au travers de la couche végétale et le diffuse vers les usagers sous l’abribus. Avec un système de pilotage intelligent, les ventilateurs se déclenchent en cas de pic de pollution. Ces ventilateurs basse consommation peuvent être alimentés par énergie solaire », explique le constructeur de mobilier urbain. Utiliser une matière organique abondante d’un côté et un matériau innovant mais non recyclable de l’autre : Levi’s n’avait pas tout faux.

UN TRIMESTRE À TRAVERS L’ŒIL D’IC LE MAG.

DEMAIN,

UNE PLV PLUS CIRCULAIRE ?

Concepteurs de PLV, industriels, grande distribution, gestionnaire de déchets : l’agence de conseil Circul’R a réuni dix grandes entreprises présentes sur toute la chaîne de valeur, afin d’inscrire la PLV dans une dynamique d’économie circulaire. Un programme d’actions doit voir le jour en 2022.

© DR

LE GROUPE ELBA S’ENGAGE

Spécialiste du marketing opérationnel et visual merchandising pour l’univers du luxe, le groupe Elba a lancé, au printemps dernier, l’association artistique Res’Art, dédiée à l’upcycling. Projet artistique, écologique et social visant à encourager la créativité et la circularité, cette association à but non lucratif, destinée aux jeunes de 16 à 25 ans, met gracieusement à disposition des écoles d’art et de design les matériaux récupérés de mobiliers en fin de vie issus des activités Retail du groupe Elba. Au sein des 10000 m2 d’ateliers du fabricant, des experts « matières » bénévoles accompagnent aussi les étudiants dans la conception de leurs œuvres artistiques, de mobiliers de design ou d’objets d’édition.

RETAIL

Le sujet de la circularité de la PLV n’est pas nouveau, puisque de nombreux producteurs réfléchissent déjà à cette question depuis plusieurs années, inventant parfois des modèles vertueux et qui fonctionnent, mais qui ont du mal à être déployés à grande échelle. L’originalité de l’initiative de Circul’R - cabinet de conseil qui accompagne les organisations dans leur transition vers un modèle économique durable - tient à son caractère partenarial qui implique des acteurs présents sur toute la chaîne de valeur de la PLV. Concepteurs (BMA Conception Fabrication, Benoît Brissart), industriels (Danone, Nestlé, The CocaCola Company, Ruinart, Bel, Red Bull), distributeurs (Auchan France) et gestionnaire de déchets (Suez) : dix grandes entreprises ont ainsi rejoint, en 2021, la coalition lancée par l’agence parisienne, afin d’inscrire la PLV dans une dynamique d’économie circulaire. « Une étude conduite auprès de ces entreprises nous a permis d’identifier deux grandes problématiques environnementales. La première : 30 % de la PLV qui est produite n’est même pas mise en rayon. On surproduit de la PLV qui n’est même pas utilisée, ce qui est un non-sens absolu, environnemental et économique. La deuxième concerne la fin de vie. Près de 80 % de la PLV (hors carton) est incinérée ou détruite en fin de cycle », explique Jules Coignard, cofondateur de Circul’R. De cette réflexion commune ont émergé cinq axes de travail : créer un label d’éco-conception de la PLV, envisager la PLV comme un service, mettre en œuvre un système de collecte de la PLV en zone urbaine, utiliser un outil de traçabilité de la donnée sur toute la chaîne et mettre en place une filière REP (responsabilité élargie des producteurs) dédiée à la PLV. « Sur l’année 2021, nous étions dans une phase de recherche, nous allons désormais entrer dans une dynamique d’action, confirme Jules Coignard. En 2022, nous allons déployer différents projets pilotes, sur les cinq axes sélectionnés ». Si les premiers partenaires de l’opération sont issus de l’agro-alimentaire, Circul’R souhaite désormais élargir son panel au textile, à la cosmétique et la pharmacie, secteurs particulièrement consommateurs de PLV.

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© Xerox

ÉVÉNEMENT – XEROX CREATIVE AWARDS

LE FABRICANT D’ÉTIQUETTES INTERFAS

RÉCOMPENSÉ POUR SON… BOOK PHOTO !

Spécialiste des étiquettes d’identification et de traçabilité, la société du groupe Firopa a participé à la deuxième édition des Xerox Creative Awards dans la catégorie… photo. En proposant un projet créatif très éloigné de leur cœur de métier, Christian Linossier et son équipe ont (re)découvert les capacités de leur presse Iridesse et mis en place des process applicables à l’étiquette. Interfas s’est peut-être même trouvé une nouvelle vocation.

Un expert des étiquettes industrielles qui remporte un concours créatif dans la catégorie Photo ? Ce n’est pas la moindre des vertus de cette deuxième édition des Xerox Creative Awards et de ce lauréat iconoclaste : l’entreprise Interfas (27). Créée en 1973 sur le segment de l’impression en continu, la société du groupe Firopa a pris un virage vers l’étiquette à la fin des années 1980. Logistique, automobile, électronique, santé/pharma, agroalimentaire, textile, chimie, BTP : les industriels de tous les secteurs font appel à Interfas pour leurs besoins d’étiquetage en matière de traçabilité, sécurité et indentification. Mais depuis cinq ans, Interfas élargit son panel de produits et ouvre ses applications au segment des étiquettes décoratives et de packaging, notamment pour ses clients de l’agroalimentaire, du luxe et de la santé/ pharma. Si l’entreprise a entamé cette diversification avec l’acquisition de presses Xerox Versant, elle est passé à la vitesse supérieure avec l’intégration, en 2017, d’une presse Iridesse. Un positionnement et des investissements qui ont légitimé la participation de la société aux Xerox Creative Awards, en 2020. Déçu de ne pas avoir remporté de prix, sur la première édition du concours, avec ses étiquettes, Christian Linossier, le président d’Interfas, décide de retenter sa chance en 2021, mais avec un projet qui fait sortir les équipes de leur zone de confort : un book photo. « C’était un défi pour nous, en interne, car ce n’est pas du tout notre métier. Nous voulions séduire le jury en sortant de nos applications traditionnelles, tout en réussissant à transposer les process nés du projet à notre domaine de l’étiquette, explique le dirigeant. Nous avons fait la preuve de notre capacité d’adaptation. Le projet nous a permis de mieux comprendre le potentiel de notre Iridesse, grâce aussi à l’appui de MarieLaure Bugnicourt, responsable projets graphiques Iridesse chez Xerox, qui nous a accompagné, et au soutien de la société

© Xerox

Idemaps, distributeur Xerox, qui a mis un formateur à notre disposition pour nous aider si besoin ». Pour réaliser le book Farouche, du photographe Jean-Pierre Linossier, adepte du surréalisme, les équipes d’Interfas ont utilisé les toners spéciaux de Xerox (pink, clear, or et argent) sur un papier Curious Alchemy Copper d’Arjowiggins - un choix de substrat stratégique, adéquat pour l’Iridesse - et complété par des finitions de découpe laser, rainage, montage et encollage. « Avec ce book, l’ennoblissement fait intégralement partie de la photo. Ça ouvre de nouveaux champs d’expression au photographe, qui imagine désormais des compositions destinées à être ennoblies », explique Christian Linossier. Quant à Interfas (140 salariés, 25 millions d’euros de chiffre d’affaires), qui aura mobilisé huit personnes sur les différents projets soumis aux Xerox Creative Awards, ce projet aura fait mûrir des idées de développement. Au lendemain du concours et de son prix, Christian Linossier se dit prêt à réfléchir à intégrer une activité de tirage photo ennobli grâce à l’Iridesse installée sur le site de sa filiale ILD.

XEROX CREATIVE AWARDS :

UN ESPACE D’EXPRESSION INÉDIT

Aujourd’hui, les presses numériques du constructeur Xerox permettent de répondre à tous les enjeux du print. Mais encore faut-il savoir exploiter au maximum leur potentiel. C’est là tout l’objectif du concours Xerox Creative Awards, dont la 2e édition, qui s’est déroulée entre mars et septembre derniers, a rendu son verdict fin 2021. Avec cette compétition, qui permet aux participants de s’emparer des capacités d’impression et d’ennoblissement numériques de Xerox, le constructeur offre un espace de liberté à tous ceux qui souhaitent repousser les limites de leur créativité. L’événement est ainsi devenu un espace d’expression inédit pour les professionnels qui croient en l’avenir du print. Pour cette 2e édition, cinq catégories de créations (packaging, communication promotionnelle, publipostage, photo, livre) ont offert un périmètre de production très large aux 35 participants qui ont soumis leurs projets les plus marquants. Seul critère, évident, pour intégrer les Creative Awards : réaliser la totalité ou une partie de son projet sur les presses numériques Xerox Versalink C8000W, Primelink C9065/9070, C60/C70, Versant 180/280, Iridesse ou iGen5. Tout au long du concours, Xerox aura mis à disposition des participants une multitude de ressources créatives et innovantes (vidéos, témoignages, guides de conception, tutoriels, ateliers de production, etc.) pour les aider à concevoir des projets « out of the box ».

© Xerox

LES LAURÉATS 2021

Packaging : Inneo Solutions pour son coffret à bijoux Octopus, réalisé sur Iridesse

Communication promotionnelle : InPressco

pour sa Creativ’Box, réalisée sur Primelink Publipostage : Publishop pour sa carte de vœux J’en vœux plus, réalisée sur Iridesse Photo : Interfas pour son book Farouche, réalisé sur Iridesse

Livre : Imprimerie Coopérative des Sucs

pour La Bible de Timothée, réalisée sur Iridesse Prix spécial Xerox : Lab9Pro pour son livret promotionnel Beyond CMYK, réalisé sur Iridesse

RETAIL

LE GROUPE ELBA OFFRE UN ÉCRIN ÉCO-CONÇU À LA MAISON RUINART

Le spécialiste du marketing opérationnel et du visual merchandising pour l’univers du luxe a conçu une vitrine exceptionnelle au Bon Marché, mettant en valeur le packaging éco-conçu Second Peau de la Maison Ruinart. Une réalisation récompensée par deux trophées aux Popai Awards 2021.

Lauréat dans la catégorie Éco-Conception et Grand Prix de la Création aux Popai Awards 2021, le groupe Elba a fait sensation lors de ces trophées récompensant l’excellence en matière de marketing point de vente, grâce à une magnifique réalisation pour la marque Ruinart. Le spécialiste du marketing opérationnel et du visual merchandising pour l’univers du luxe a ainsi conçu une vitrine exceptionnelle au Bon Marché, mettant en valeur le packaging éco-conçu Second Peau développé par la célèbre maison de champagne. Fruit de deux années de R&D, l’étui Seconde Peau est une enveloppe 100 % papier, entièrement recyclable, avec une empreinte carbone de 60 % inférieure à la précédente génération de coffrets (voir IC Le Mag n°14). Cet engagement de la Maison Ruinart, en réponse aux défis environnementaux, s’est également traduit dans le concept merchandising de la campagne de lancement, notamment au travers de cette vitrine. Exclusivement conçue pour mettre ce nouvel étui en lumière, avec des matières nobles et responsables telles que la carte et le bois (matériaux certifiés FSC), en passant par des LED basse consommation, la vitrine se prolongeait dans la Grande Épicerie du Bon Marché avec l’installation d’un pop-up immersif, ensuite réutilisé chez Ruinart à Reims, ainsi que dans d’autres points de vente.

© Groupe Elba

UN DÉFI TECHNIQUE Pour cette réalisation le groupe Elba a dû relever de nombreux défis techniques. La production, complexe, des stèles en carte et en bois a nécessité une importante recherche de papiers pouvant se tenir et n’étant pas trop souples. Un gros travail des formes et de la matière a été engagé pour reproduire les courbes de la bouteille, tandis que l’imposant et fragile élément central a bénéficié d’un conditionnement sur-mesure durable et réutilisable. Et pour rester cohérent avec le produit mis en valeur, le fabricant a intégré l’éco-conception à toutes les étapes de création. Tous les matériaux ont été sourcés en Europe, les chutes de matières ont été réduites au maximum grâce à une optimisation de l’imposition, le conditionnement a été créé spécifiquement pour transporter, installer et démonter l’élément central (pour de prochaines opérations), la livraison des éléments - dont une partie a été livrée montée et une autre à plat - a été faite en un seul camion, et complétée par une autre opération de la même campagne devant être installée le même jour sur ce même point de vente. Enfin, tous les éléments ont été stockés pour de la visibilité en interne ou pour d’éventuels autres marchés. Ils sont donc réutilisables pour éviter une nouvelle production.