IC Le Mag #2 by 656 Editions

#2 AVRIL 2017

IC le Mag / Industries Créatives TOUTES LES SOLUTIONS D E P E R S O N N A L I S AT I O N

DOSSIER

LE RÈGNE DU SUR-MESURE ÉPHÉMÈRE

Huit pages pour découvrir comment les grandes maisons du luxe conçoivent la personnalisation pour l’événementiel.

PRODUIT

LA PRINT FOOD FAIT RECETTE

Le monde de la gastronomie s’approprie les techniques d’impression pour faire entrer la personnalisation dans l’assiette.

MESSAGE

SNAPPRESS INVENTE LE POST-PRESSE

Avec le drop, la start-up permet de poster des messages en réalité augmentée sur des supports physiques. Essayez avec IC LE MAG.

www.industries-creatives.com

ÉDITORIAL

Quand la technique sublime votre créativité ’il est un secteur d’activité qui n’a pas attendu l’ouverture du champ des possibles pour s’attaquer à la personnalisation, c’est bien le luxe, qui fait l’objet de notre dossier (pages 16 à 24). Un bagage sur lequel ont été brodées des initiales, une montre que l’on va chercher directement à la manufacture, un client dont on connaît les petites habitudes… Avant même l’avènement de l’informatique, les entreprises du luxe maîtrisaient la gestion des « données variables ». Comme monsieur Jourdain, les grandes maisons ont toujours fait de l’ultra-personnalisation sans le savoir. Aujourd’hui, ces vénérables enseignes passent à la vitesse supérieure. Comme l’expliquait Coralie de Fontenay, directrice générale France chez Cartier, lors d’un dîner-débat organisé fin mars à Paris par l’association Imprim’Luxe, l’ultra-personnalisation se décline désormais de l’agencement de la boutique jusqu’à l’expérience client. Pop-up store réalisé en impression 3D grand format, vidéomapping sur produit pour le lancement d’une nouvelle gamme, chatbot permettant au client de « dialoguer » avec le produit, papier peint personnalisé pour habiller un mur extérieur… L’évolution de la personnalisation est tirée par l’innovation technique. Mais en agence et au sein des départements marketing, les créatifs sont noyés par un flux d’informations toujours plus dense, notamment en matière d’innovation. Or, pour garder un temps d’avance, ils ont plutôt besoin d’une veille technique, précise et régulière. Dans le même temps, la typologie des sous-traitants auxquels les créatifs peuvent faire appel a aussi évolué. Ceux qui n’étaient hier « que » des imprimeurs sont devenus de véritables architectes de solutions, capables de proposer une gamme de services très large, en amont (conseil et création graphique) et en aval (installation, déploiement et stockage), ou se sont mués en spécialistes, comme les imprimeurs textile, capables, par exemple, de gérer des lignes de stock et de merchandising pour les clients. C’est là toute la mission d’IC LE MAG. Vous donner des idées, certes, mais surtout les clés techniques pour les réaliser, ainsi que les contacts des prestataires susceptibles de vous accompagner dans vos projets. C’est pourquoi le magazine est accompagné d’un blog (www.industries-creatives.com), pour des inspirations au quotidien, et d’un annuaire en ligne référençant les meilleurs prestataires d’impression et de services de personnalisation (www.annuaire-ic.com). Bonne lecture ! Guillaume Abou, Directeur de la rédaction

ÉDITION :

656 Editions, 1 place Tobie Robatel, BP 1072, 69202 Lyon Cedex 01 - Tél. +33 (0)4 78 30 41 73 - Fax. +33 (0)4 78 30 41 79 DIRECTEUR DE Nathalie Grosdidier DIRECTEUR DE LA RÉDACTION : Guillaume Abou, g-abou@656editions.net RÉDACTEUR EN CHEF : Florent Zucca, 04 78 30 35 06, florent@656editions.net MARKETING ET PARTENARIATS : Aurélie Lamandé, aurelie.lamande@656editions.net ONT COLLABORÉ À CE NUMÉRO : Julie Chide, Cécile Jarry, Guillaume Abou, Florent Zucca DIRECTION ARTISTIQUE ET RÉALISATION : François Jaillet PUBLICITÉS : Thomas Nollet, thomas.nollet@656editions.net, 06 20 63 46 27 - Emilie Eggenschwiller, emilie@656editions.net, 04 78 30 44 57 - Maxime Huard, maxime.huard@656editions.net, 04 78 30 35 48 ABONNEMENT : florent@656editions.net PRIX AU NUMÉRO : 15 euros TARIF ABONNEMENT pour 1 an (4 numéros) : 80 euros IMPRESSION ET ROUTAGE : Jouve S.A., 11 boulevard de Sébastopol, 75001 Paris N°ISSN : 2552-5573 DÉPÔT LÉGAL : à parution COMMISSION PARITAIRE : 0318 T 93342

LA PUBLICATION :

Conformément à la loi du 11/03/57, toute reproduction même partielle des articles et illustrations publiés dans IC le Mag est interdite sans accord de la société d’édition.

IC LE MAG / INDUSTRIES CRÉATIVES #2 AVRIL 2017

1| ÉDITORIAL

Quand la technique sublime votre créativité Par Guillaume Abou Directeur de la rédaction

#2 AVRIL 2017

MODE D’EMPLOI

Comment prendre en main votre magazine

16| DOSSIER

LUXE & ÉVÉNEMENTIEL

LE RÈGNE DU SUR-MESURE ÉPHÉMÈRE #2

AVRIL 2017

Rattrapées par les enseignes grand public qui ont profité de la démocratisation des solutions de personnalisation, les grandes maisons du luxe s’appuient sur de nouveaux concepts et leurs savoirfaire ancestraux pour rester à la pointe de la culture évènementielle

IC le Mag / Industries Créatives TOUTES LES SOLUTIONS D E P E R S O N N A L I S AT I O N

DOSSIER

LE RÈGNE DU SUR-MESURE ÉPHÉMÈRE

Huit pages pour découvrir comment les grandes maisons du luxe conçoivent la personnalisation pour l’événementiel.

PRODUIT

LA PRINT FOOD FAIT RECETTE

Le monde de la gastronomie s’approprie les techniques d’impression pour faire entrer la personnalisation dans l’assiette.

MESSAGE

SNAPPRESS INVENTE LE POST-PRESSE

Avec le drop, la start-up permet de poster des messages en réalité augmentée sur des supports physiques. Essayez avec IC LE MAG.

www.industries-creatives.com

En couverture : Le Black Supermarket, un ancien supermarché de proximité (Paris 3e), reconverti en lieu éphémère et entièrement personnalisé par dix street artistes français. Une opération imaginée par l’agence Les Gaulois, pour le compte de la marque de café Carte Noire.

10|

GRANDS TÉMOINS

66|

Marc Le Pitre et Marielle Dubois (Atelier Lum) : « La personnalisation devient un vécu »

INSPIRATIONS

De nouvelles idées à mettre en œuvre

BOÎTE À OUTILS

Comment le format CxF, process de numérisation de la couleur développé par Pantone, permet aux grandes marques internationales de garantir le respect de leur identité chromatique, quel que soit le support, la technique d’impression utilisée et le prestataire qui l’a réalisé.

70|

ESPACE

MESSAGE

26|

38|

ARCHITECTURE

Quand le revêtement mural crée l’identité

BEST-OF ANNUAIRE IC

Retrouvez une sélection d’imprimeurs et professionnels de la communication visuelle présent sur l’annuaire online IC, le nouvel outil de mise en relation entre prestataires de services et donneurs d’ordres www.annuaire-ic.com

IMPRIMÉ CONNECTÉ

« Nous inventons le post-presse », entretien avec Christophe BOSSUT, cofondateur de SnapPress

ÉVÉNEMENTIEL

Quand la personnalisation rapproche les familles

L’art de broyer du noir

PRODUIT 30|

54|

PACKAGING

La microsegmentation façonne le packaging

62|

GASTRONOMIE

Print Food : la personnalisation fait recette

PHOTOGRAPHIE

Impression numérique : la photo change d’objectifs LIVRES

Livre à la demande : la personnalisation entre en librairie

IC LE MAG / INDUSTRIES CRÉATIVES #2 AVRIL 2017

COMMENT PRENDRE EN MAIN VOTRE MAGAZINE ? Rubricage, mots-clés, informations pratiques et techniques… nous avons conçu IC le Mag comme un outil à votre service. Professionnels du marketing, agences, créatifs : cette nouvelle publication déniche pour vous des idées innovantes et vous donne les solutions et les contacts pour les mettre en œuvre.

LES RUBRIQUES

Un fil conducteur – la personnalisation – traverse tout le magazine et le rubricage en trois mots-clés – espace, message, produit – vous guide facilement à travers les sujets.

ESPACE

MESSAGE

PRODUIT

Retail marketing, décoration intérieure, agencement, architecture...

Signalétique, événementiel, enseigne, outdoor, affichage, digital, imprimé publicitaire...

Packaging, cadeau d’affaires, objets décoratifs, vêtement de travail, livre, photo...

LES ENCADRÉS

QUI FAIT

QUOI ?

CHIFFRES

CLÉS

TECH -NIQUE

Ils vous permettent d’identifier en un clin d’œil les matières, les technologies et les partenaires qui ont permis de mettre en œuvre les projets dont nous nous faisons l’écho.

LE CONTENU AUGMENTÉ

Téléchargez l’application SnapPress sur votre smartphone ou tablette. Lorsque vous trouvez ce pictogramme dans un article, « snapez » la page et découvrez du contenu additionnel. Et n’hésitez pas à interagir avec le magazine, en « dropant » un message en réalité augmentée sur nos pages.

L'ANNUAIRE

CONTENU ENRICHI

ICI

Enfin, retrouvez en fin de magazine une sélection de prestataires capables de vous accompagner dans la mise en place de votre projet et poursuivez vos recherches sur le nouvel annuaire online IC : www.annuaire-ic.com.

MARC LE PITRE ET MARIELLE DUBOIS Fondateur et directrice artistique d’Atelier Lum

« La personnalisation devient un vécu » Dîner à l’Opéra Royal du Château de Versailles pour la collection Haute Joaillerie « Dior à Versailles », lancement presse de la collection de parfums L’Atelier de Givenchy, opération « spécial influenceurs » pour la première de Dior Addict Fluide Stick, exposition nomade pour les 140 ans de la marque Lancel… la structure créative multidisciplinaire Atelier Lum est spécialisée dans la conception événementielle, scénographique et architecturale. De ses bureaux nichés dans l’emblématique Galerie Vivienne, à Paris, elle exerce ses talents dans les secteurs de la mode, de la haute joaillerie, de l’horlogerie et de la beauté. Marc Le Pitre, son fondateur, et Marielle Dubois, sa directrice artistique, lèvent le voile sur leurs secrets de fabrication. Propos recueillis par C. J.

GRANDS TÉMOINS

ATELIER

LUM

Eléments de décor réalisés en impression 3D pour le dîner de lancement de la collection Haute Joaillerie de Dior, à l’Opéra Royal du Château de Versailles.

« La personnalisation n’est plus simplement matérielle, mais devient aussi une émotion, un vécu rare »

IC LE MAG / INDUSTRIES CRÉATIVES #2 AVRIL 2017

L’événementiel, c’est avant tout l’alchimie d’une rencontre. Une rencontre entre une marque qui a une histoire, un univers, des valeurs, et des clients qui désirent avoir une relation personnalisée avec elle. Il fut un temps où il suffisait de faire “un joli truc”, avec une très belle décoration et des produits parfaitement mis en scène à l’intérieur, et le tour était joué. Plus maintenant. Notre métier a changé. Nous ne sommes plus dans la seule production, mais dans la création. A fortiori dans le domaine du luxe, où les grandes marques recherchent des regards extérieurs pour les aider à raconter leur histoire autrement. Pour une marque de luxe, la question aujourd’hui est de savoir comment transmettre son héritage par le biais d’un événement par définition éphémère, à une époque où les clients vivent dans une temporalité nouvelle, axée sur l’instant et la vitesse. Comment s’approprier ce nouveau mode de communication qu’est le “pop-up”, tout en conservant ses codes ancestraux qui reposent sur la tradition, le sur-mesure, le savoir-faire et l’innovation ? Pour répondre à ces attentes, notre stratégie a été de constituer une équipe pluridisciplinaire avec des architectes, des scénographes, des graphistes, des concepteurs-rédacteurs, etc. Nous collaborons aussi ponctuellement avec des chorégraphes, des directeurs photo, des motion designers ou des compositeurs, qui nous permettent d’aller au bout des histoires que nous souhaitons raconter. Nos influences sont multiples, mais l’art, les disciplines transversales du design et les nouvelles technologies restent nos principales sources d’inspiration. L’hybridation créative est notre culture. Sur un même projet, nous pouvons ainsi faire cohabiter des éléments de décoration réalisés en impression 3D, une animation digitale et des ronds de serviettes personnalisés et dorés à l’or chaud.

LUXE : « LA PERSONNALISATION DEVIENT UN VÉCU »

À l’heure du tout éphémère et du tout digital, les grandes maisons veulent continuer à marquer les esprits, mais en créant du lien, en proposant des expériences immersives. C’est ainsi qu’elles cultivent aujourd’hui leur singularité en proposant à leurs clients des événements où la personnalisation n’est plus simplement matérielle, mais devient aussi une émotion, un vécu rare. La rareté se joue dans un immatériel que les marques doivent inventer, mettre en scène, scénographier et renouveler. Dans le même temps, les marques veulent aussi sortir d’un langage parfois trop statutaire. L’événementiel est alors le moyen d’adopter un ton plus décalé, de raconter leur histoire autrement, d’apporter un « twist » avec un côté plus lâché, de séduire aussi les nouvelles générations, les fameux millennials.

Le visiteur devient acteur en prenant part au processus de l’événement. Les nouveaux concepts nous plongent dans une immersion totale mêlant son, image, tactilité et olfaction. En écho à notre culture du live et de l’instantané, ces dispositifs doivent aussi permettre au visiteur de s’approprier du contenu de manière ludique et de le partager. Pour ses 140 ans, Lancel a fait ce choix avec un événement qui sortait volontairement des sentiers battus. Pour cet anniversaire, la marque a souhaité, non pas organiser une grande soirée VIP réservée à quelques privilégiés comme on aurait pu s’y attendre, mais partir à la rencontre de ses clients, sur la route. Pour parler du beau dans l’utile, du luxe authentique, d’audace dans la fantaisie et de mobilité, autant de valeurs chères à la maison Lancel. Pour répondre à cette demande très particulière, nous avons imaginé une exposition nomade que nous avons installée dans un bus rouge entièrement personnalisé aux couleurs

Scénographie de l’opération « spécial influenceurs » pour la première de Dior Addict Fluide Stick.

Dîner à l’Opéra Royal du Château de Versailles pour le lancement de la collection Haute Joaillerie de Dior.

GRANDS TÉMOINS

ATELIER

LUM

à travers leurs créations. C’est un bagage sur lequel ont été brodées des initiales, une montre que l’on va chercher directement à la manufacture... Le temps de prendre quelques mesures, de choisir un tissu, une couleur ou la typographie d’un monogramme, elles ont rétabli ainsi le contact avec leurs clients. Elles vont aujourd’hui plus loin en leur permettant de vivre des expériences inédites. Pour elles, la personnalisation n’est plus seulement un processus de fabrication mais bel et bien le symbole d’un nouveau luxe qui se veut très personnel.

« La personnalisation n’est plus seulement un processus de fabrication mais bel et bien le symbole d’un nouveau luxe qui se veut très personnel »

Le bus affrété par Lancel pour célébrer son 140e anniversaire offrait plus de 60 m2 d’exposition où toute les créations emblématiques de la marque étaient présentées dans un environnement ludique et mobile.

IC LE MAG / INDUSTRIES CRÉATIVES #2 AVRIL 2017

de Lancel. Cinq villes avaient été retenues pour ce qui a été un roadshow inédit. Paris, Bruxelles, Nice, Toulouse et Lyon. À chacune de ces étapes, Lancel a pu présenter son histoire et son savoir-faire dans un environnement à la fois ludique et mobile. Le public était invité à vivre de vraies expériences tactiles avec des jeux mécaniques de type puzzle pour toucher les matières. Il était aussi invité à une plongée inédite dans un univers totalement immersif et digital composés de dispositifs de vidéo mapping et de vidéobooth, le tout dans un décor entièrement personnalisé aux couleurs de la marque. Grâce à cette escapade, Lancel a établi un contact privilégié avec ses clients en leur proposant un nouveau type de rencontre. Aujourd’hui, tout le marché haut de gamme cherche à réintroduire de l’affect et quelque chose d’unique et de personnel dans son approche, pour se différencier d’une offre de masse qui surfe sur les mêmes codes de communication. Les grandes marques de luxe ont ouvert la voie de la personnalisation

D'un simple coup d'oeil, retrouvez les dernières réalisations qui stimuleront votre imagination.

AIRBNB HÉBÈRGE PANTONE Le célèbre site de location d’hébergements Airbnb s’est associé, en début d’année, au fournisseur de systèmes de couleurs Pantone afin de personnaliser une maison, dans le cœur de Londres, sur le thème de la « couleur de l’année 2017 » : la Pantone 15-0343 Greenery. Du 27 au 30 janvier derniers, les heureux locataires de ce logement éphémère, entièrement végétalisé et baptisé « Outside In », ont également pu profiter d’activités originales comme une initiation au jardinage, au Tai Chi et à la création de papier peint, ou encore une session de sport et de relaxation. Un exercice qui visait à promouvoir la nouvelle offre Airbnb Trips, qui permet à des hôtes inspirés de proposer des expériences de voyage originales à leurs invités.

KNITERATE IMPRIME DES VÊTEMENTS La start-up anglaise Kniterate a mis au point une machine à tricoter qui « imprime » les vêtements. Basée sur le principe de l’impression 3D, la machine est contrôlée à partir d’un ordinateur, permettant ainsi de personnaliser totalement le design et la forme du vêtement. Jusqu’à six pelotes de laine différentes peuvent être utilisées en même temps. Malgré un prix de départ affiché à 4699 $ par machine en pré-commande (7499 $ en phase de commercialisation), Kniterate a dépassé, à l’heure où nous bouclons, les 300.000 $ de financement sur la plateforme de crowdfunding Kickstarter. Intégrer la production de textile promotionnel, une idée pour demain ?

INSPIRATIONS

LA JUNGLE ENVAHIT LE MÉTRO En plein hiver, Canal+ a fait monter la température de quelques degrés dans le métro parisien. Pour le lancement de sa série Guyane, le groupe audiovisuel a fait appel aux agences BETC, Havas Média et Adcity pour personnaliser la station Opéra, avec la collaboration de la régie Métrobus. Du 18 janvier au 1er février derniers, les voyageurs se sont retrouvés immergés en pleine jungle, le quai de la station ayant été intégralement recouvert de vraies plantes et de lianes tropicales, le tout agrémenté d’une ambiance sonore. Un dispositif immersif inédit sur le réseau RATP, accompagné d’un jeu (une chasse au trésor) organisé sur Instagram et d’un plan d’affichage national et display web.

INSPIRATIONS

ATC SUR LES BANCS DE L’ÉCOLE L’Ecole Polytechnique (Université Paris-Saclay) a fait appel à l’imprimeur ATC Groupe (69) afin de créer une signalétique personnalisée pour son pôle « Entrepreneuriat et Innovation », qui héberge notamment des créateurs d’entreprise. ATC a imaginé un graphisme composé de lignes et de points en référence aux codages binaires informatiques. Une ambiance appliquée comme fil conducteur tout au long des circulations, chaque espace du pôle étant ensuite symbolisé par un code couleur différent.

TECHNIQUE − Signalétique d’accueil (sur poteaux) en dibond imprimé et rainuré sur entretoise PVC - Signalétique de circulation (couloirs et portes) en adhésif imprimé et découpé à la forme - Signalétique des bureaux : plaque de tôle laquée et repliée sur un plastique PET dans lequel l’occupant peut glisser un papier imprimé au nom de son entreprise

HERMÈS ENNOBLIT LE REBOARD Pour ses vitrines de printemps, la marque de luxe Shang Xia (groupe Hermès) a opté pour un décor tout en carton, magnifié par de la peinture. Conçu à partir d’un matériau breveté, le Re-Board, un carton en panneaux sandwichs léger, résistant et durable, le projet décline différentes saynètes élaborées en strates de 10 et 16 mm. Les champs ont été laissés apparents, donnant ainsi du relief à l’ensemble. Les peintures ont été appliquées en atelier. Nuancés, les tons choisis magnifient les pièces de la collection. Réalisé sous la direction de Clémence Bierre de l’Atelier Instyprint, le projet est visible jusqu’en juin dans les huit vitrines de la boutique parisienne de la marque, située rue de Sèvres.

JCDECAUX MET LE GRAPPIN SUR BATMAN Afin de promouvoir la sortie de LEGO Batman, Le Film, Warner Bros France a fait appel à JCDecaux Live et l’agence Blue 449 (Publicis Média) pour imaginer un dispositif évènementiel original et ludique. Du 1er au 8 février derniers, trois abribus parisiens du groupe JCDecaux ont été personnalisés aux couleurs du film et équipés de grappins, à la manière des animations de fêtes foraines, pour permettre aux passants de tenter de gagner des porte-clés LEGO® Batman dissimulés parmi des milliers de briques de Lego enfermées dans les caissons des abribus.

IC LE MAG / INDUSTRIES CRÃ&#x2030;ATIVES #2 AVRIL 2017

INSPIRATIONS

L’atelier lyonnais de design graphique Bureau 205 a conçu la signalétique de la 10e Biennale internationale du Design de Saint-Etienne, qui s’est déroulée du 9 mars au 9 avril derniers et dont le thème était « Working Promesse, les mutations du travail ». Le Bureau 205 a dû rendre visible un parcours de 10 expositions réparties sur un site de plus de 6 000 m 2. Les éléments signalétiques ont ainsi été construits sur un principe modulaire – du format A4 standard jusqu’au format A0 – en employant des matériaux préfabriqués détournés de leurs usages initiaux (plots bétons, dibond, akilux, bâche, etc.) et ensuite assemblés sur une architecture de tasseaux de bois. − Impression (sur bâches, dibond et akilux) et pose : AGP PUBLICITÉ (CALUIRE-ET-CUIRE, 69) et SITEP (VAULX-EN-VELIN, 69)

ART ET PERSONNALISATION L’exposition Une seconde avant l’éveil, qui s’est déroulée du 9 septembre 2016 au 17 avril 2017 à l’Espace Dali (Paris), invitait à redécouvrir les œuvres de Salvador Dali à travers un conte dessiné imaginé par le célèbre conteur contemporain Joann Sfar. La mise en scène de l’exposition, confiée à l’agence Didier Saco Design, s’est appuyée sur le papier comme socle artistique. Pour obtenir un rendu optimal, une pose aisée et une résistance à la lumière et aux variations de températures, tout en restant fidèle aux propos et à l’image désirée des deux artistes, le designer Didier Saco a travaillé avec les papiers peints personnalisables Coala Wall Design d’Antalis, leader européen des papiers et solutions de communication visuelle.

SIGNALÉTIQUE ÉPHÉMÈRE ET MODULAIRE

Le groupe Barrière a inauguré, au mois de décembre dernier, l’Hôtel Barrière Les Neiges à Courchevel 1850. Entièrement imaginé par l’architecte décoratrice Nathalie Ryan, le nouvel établissement du groupe Barrière dispose d’un élément architectural « signature » : un lustre sur-mesure imitant une chute de neige qui éclaire l’escalier central sur trois étages. Une pièce monumentale et totalement personnalisée, signée de l’agence de design Beau & Bien (Paris). Plusieurs mois de travail ont été nécessaires à sa créatrice, Sylvie Maréchal, pour mener à bien ce projet de lustre composé de centaines de flocons de neige et de glace en résine et en verre soufflé bouche, éclairés par plus de 6000 ampoules à LED.

PIXARTPRINTING S’ÉQUIPE EN PACKAGING Pixartprinting (groupe Cimpress), spécialiste du web-to-print, vient d’inaugurer une ligne de production pour packagings personnalisés, baptisée Catalyst. Conçue pour optimiser la production, cette nouvelle ligne permet à l’entreprise italienne de proposer des produits à faible tirage (à partir de 25 exemplaires seulement) répondant à des normes industrielles et d’offrir trois types de finitions (vernis 3D, vernis sélectif et laminage à froid). Trois nouveaux étuis et cinq nouveaux packagings alimentaires viennent également enrichir la gamme, qui compte désormais plus de 300 combinaisons de formats, dimensions et options de personnalisation.

IC LE MAG / INDUSTRIES CRÉATIVES #2 AVRIL 2017

UN ÉCLAIRAGE SUR-MESURE

LUXE & ÉVÉNEMENTIEL

LE RÈGNE DU

SUR-MESURE

É P H É Dans le luxe, la personnalisation fait presque office de pléonasme. Pourtant, même au sein d’un secteur habitué à créer l’événement, des tendances et des courants renouvellent encore les codes de la communication. Rattrapées par les enseignes grand public qui ont profité de la démocratisation des solutions de personnalisation, les grandes maisons du luxe s’appuient autant sur de nouveaux concepts que sur leurs savoir-faire ancestraux pour rester à la pointe de la culture évènementielle.

CONTENU ENRICHI

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M È R E VIDÉOMAPPING Le mapping vidéo est une technique de projection d’images et de jeux en 3D sur des éléments en volume. Souvent employé pour des spectacles nocturnes événementiels, il se décline en différents formats pour des applications plus ciblés, comme sur des produits. Ici, un vidéomapping réalisé par l’agence Superbien à l’occasion du dîner Haute Joaillerie de Dior à l’Opéra Royal du Château de Versailles. © Atelier Lum, 2016

IC LE MAG / INDUSTRIES CRÉATIVES #2 AVRIL 2017

DOSSIER

LE RÈGNE DU SUR-MESURE ÉPHÉMÈRE

L’événementiel est devenu un sujet pour les marques, qui veulent désormais donner plus de sens à leurs événements.

n 2004, le label de mode japonais « Comme des Garçons » ouvre, pour une durée inférieure à un an, des « guérilla stores » dans plusieurs villes à travers le monde. Barcelone, Berlin, Helsinki, Singapour, Stockholm, Varsovie... À partir de lieux désaffectés - une ancienne librairie à Berlin, une pharmacie des années 1950 à Helsinki - l’idée est de proposer, grâce à une mise en scène audacieuse, des espaces de vente originaux qui se veulent en rupture avec la standardisation des boutiques haut de gamme de l’époque. Aux Etats-Unis, ce nouveau mode de communication événementiel a déjà été testé par Levi Strauss, Motorola ou encore Target. Sur le Vieux Continent, c’est une première. Ces boutiques éphémères, au décor personnalisé, sont sollicitées par le public qui s’échange les bonnes adresses et se précipite dans ces lieux atypiques pour vivre une expérience inédite. L’attrait est d’autant plus fort que la marque est avant-gardiste et rare. Des années avant tout le monde, Rei Kawakubo, créatrice de « Comme des Garçons », avait tout compris.

LIEU UNIQUE, RENCONTRE ATYPIQUE, ESPACE PERSONNALISÉ

Ce qui semblait extrêmement subversif il y a un peu plus de dix ans - le New York Times Magazine parlait alors d’« anti-concept concept-store » est aujourd’hui devenu la norme. Pionniers, les guérilla stores ont ouvert la voie à la tendance forte de l’événement « pop-up » (du verbe anglais « to pop-up », qui signifie « apparaître », « surgir ») dans lequel on retrouve bien sûr les pop-up stores, mais aussi tout le reste de la panoplie des solutions événementielles plébiscitées aujourd’hui par les marques. « Le marché de l’événementiel tel qu’on l’entend maintenant est un marché récent. Lorsque j’ai créé mon entreprise, en 1989, ce métier n’existait quasiment pas. Le mot même d’événementiel commençait tout juste à apparaître, rappelle François Marcadé, dirigeant et fondateur de Marcadé Event, grand nom de l’événementiel français, présent aussi à Monaco, aux Etats-Unis et en Asie. Dans les années 1990, le luxe donnait surtout des récep-

François MARCADÉ (Marcadé Event)

tions. C’était la période “paillettes” pour créer ce que l’on appellerait maintenant du buzz. Les événements étaient somptueux, mais cela n’allait pas beaucoup plus loin. Au tournant des années 2000, le métier s’est rationnalisé. L’événementiel est devenu un sujet pour les marques, qui veulent désormais donner plus de sens à leurs événements. Les agences se sont multipliées ».

DU PRODUIT SUR-MESURE À L’INSTANT RARE

Pour les grandes marques de luxe au discours très statutaire, le passage du sur-mesure durable incarné par leurs produits et leur histoire, à une communication éphémère sur-mesure s’est fait progressivement. Dans les équipes marketing, des responsables ou directeurs de l’événementiel font leur apparition. Des acheteurs, avec des objectifs précis, viennent également renforcer les effectifs. « Les dirigeants eux-mêmes s’intéressent à ce sujet. Ce sont d’ailleurs souvent eux qui sont à l’origine du brief, car l’événementiel est devenu un outil de communication au service d’une vraie stratégie de marque », précise François Marcadé.

Pour fêter ses 140 ans, la marque Lancel a fait le choix, original, de partir sur les routes à la rencontre de ses clients.

LE RÈGNE DU SUR-MESURE ÉPHÉMÈRE

CONTENU ENRICHI

ICI

Pour son anniversaire, Lancel a entièrement personnalisé un bus offrant plus de 60 m2 d’exposition, qui s’est rendu à Paris, Bruxelles, Nice, Toulouse et Lyon.

« Beaucoup des pop-up stores que nous mettons en scène ne sont d’ailleurs pas marchands, mais sont là pour raconter l’histoire d’une marque, d’un produit et/ou d’un savoir-faire », renchérit François Marcadé. « Dans le luxe, on travaille de plus en plus sur la notion d’out-store, avec l’idée nouvelle que c’est l’expérience que l’on vit avec la marque qui va ensuite créer des ventes, et non plus simplement une belle boutique. En Asie, où la culture du “mall” (centre commercial) est forte, les grandes marques ont voulu occuper le terrain et ont multiplié les points de vente. Aujourd’hui, ces points de vente sont vides et on nous demande d’imaginer des événements à proximité pour faire revenir les clients dans les boutiques », précise Marielle Dubois, directrice artistique de l’Atelier Lum.

« Aujourd’hui, les clients du luxe retrouvent la rareté dans un immatériel que les marques doivent inventer, mettre en scène, scénographier et renouveler », explique Marc Le Pitre, fondateur et dirigeant de l’Atelier Lum, spécialisé dans la conception événementielle, scénographique et architecturale pour le secteur du luxe. « Un pop-up store, pour une grande marque de luxe, n’est pas une boîte Ikea que l’on remplit avec des produits extraits d’une collection capsule et portés par une égérie, résume, volontairement provocateur, le spécialiste. C’est une histoire que l’on met en scène dans les moindres détails. Chaque élément du décor est fabriqué, ennobli, personnalisé ».

IC IC LE LE MAG MAG//INDUSTRIES INDUSTRIES CRÉATIVES CRÉATIVES #2 AVRIL AVRIL 2017 2017

DOSSIER

Pour le lancement de son gloss Addict Fluide Stick, Dior a organisé une opération « spécial influenceurs », dont la scénographie a été confiée à l’Atelier Lum (Paris).

CHIFFRES

CLÉS

2,8

MILLIARDS D’EUROS

montant annuel des dépenses des entreprises en communication évènementielle, soit 9 % des dépenses globales de communication et 14 % des dépenses hors médias.

10 000

150 À 200

organisés en France en 2015, tous secteurs confondus.

en France en 2015, soit 3 200 emplois permanents et 10 750 emplois directs pour les événements.

NOMBRE D’ÉVÈNEMENTS

NOMBRE D’AGENCES D’ÉVÈNEMENTIEL

(Source : L’Événement)

(Source : L’Événement, Fafiec)

(Source : IREP - France Pub)

+4%

CROISSANCE PRÉVISIONNELLE

du chiffre d’affaires du secteur entre 2016 et 2017. (Source : Etude Xerfi, « Les agences de communication événementielle », août 2015)

LE RÈGNE DU SUR-MESURE ÉPHÉMÈRE

UN « LUXE PROCHE »

Pour fêter ses 140 ans, la marque française Lancel a fait le choix original de partir sur les routes à la rencontre de son public au nom de ce qu’elle a appelé « un luxe proche ». Conçue et scénographiée par l’Atelier Lum, l’escapade anniversaire a pris la forme d’une exposition nomade présentée dans un bus rouge Lancel. Paris, Bruxelles, Nice, Toulouse et Lyon : l’exposition a fait le tour de France. Le bus, qui se déployait une fois arrivé dans le centre de la ville, offrait plus de 60 m2 d’exposition où, du sac parapluie au briquet automatique en passant par la valise Kangourou, toutes les créations emblématiques de la marque étaient présentées dans un environnement ludique et mobile. « Plutôt que d’organiser une grande soirée réservée seulement à quelques privilégiés, nous voulions célébrer nos 140 ans en partageant avec le public tout ce que nous

TECHNIQUE

CHATBOT

Un chatbot est un robot logiciel capable de dialoguer avec un individu ou consommateur par le biais d’un service de conversations automatisées effectuées en grande partie en langage naturel (comme l’application Siri sur iPhone par exemple). Les chatbots utilisaient à l’origine des bibliothèques de questions et réponses, mais les progrès de l’intelligence artificielle leur permettent désormais d’analyser et de comprendre les messages. Comme à Buenos Aires (Argentine), où le Musée d’Art Moderne a conçu un chatbot qui engage le dialogue entre l’œuvre d’art et le visiteur.

Dîner de lancement de la collection Haute Joaillerie de Dior. Tout y était personnalisé, jusqu’aux ronds de serviette dorés à l’or fin.

DOSSIER

TECHNIQUE

UN IMMATÉRIEL QUI FAIT VENDRE

Et puis, il y a ces événements grandioses, qui restent propres aux grandes maisons du luxe. Réservés aux influenceurs et aux plus grands clients des marques, ils se tiennent en général dans des lieux somptueux et sont scénarisés à l’extrême. Produits numérotés, invitations personnalisées, décor unique, film dédié, etc. C’est là que le luxe affirme le plus sa différence et cultive son statut de maître en sur-mesure. « Chacune de ces opérations ne fait l’objet que d’une seule représentation, confirme François Marcadé. Chaque décor est fabriqué pour le client et uniquement pour lui. Il est ensuite soigneusement stocké pour ne plus être réutilisé. C’est du sur-mesure extrêmement éphémère ». En 2014, Marcadé Event a ainsi scénographié le lancement de la collection Haute Joaillerie « Peau d’Âne » de Van Cleef & Arpels. Destination le château de Chambord, où l’agence évènementielle avait conçu un vrai décor de conte de fées, avec ses personnages mythiques, ses animaux fantastiques, ses décors somptueux. Le dîner se tenait sous un immense chapiteau créé sur-mesure pour l’événement et installé dans la cour du château. Un vrai voyage dans le temps pour les convives, qui ont ainsi pu découvrir de la meilleure façon les dernières créations de la marque.

Un livre d’or numérique permet au public de laisser un message graphique ou vidéo lors d’un événement grâce à un écran tactile. Il permet également de récupérer des visuels pour répondre à des objectifs marketing et servir de communication sur l’événement ou sur une marque. Dans le même ordre d’idées, des livres numériques apparaissent aujourd’hui dans les magasins pour dynamiser une vitrine et attirer l’œil du passant. C’est le cas de ce « grimoire animé », installé chez le caviste Lavinia (Paris), pour le lancement, en édition limitée, du nouveau jéroboam « Cosmopolite » des champagnes Charles Heidsieck. On y découvre notamment les voyages qui ont rythmé la vie trépidante du fameux Charles. Un concept imaginé par les sociétés Go For Hit (92) et Retail & Digital 2.0 (92).

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avons découvert avec étonnement dans nos archives, commente Stéphane Subrenat, directeur de la communication et de l’événementiel chez Lancel. Nous avons la chance d’avoir déjà connu 140 années d’une histoire passionnante. Aujourd’hui, nous nous en servons surtout pour écrire les 140 prochaines ! Les retours ont été très positifs ».

LIVRE D’OR NUMÉRIQUE

LE RÈGNE DU SUR-MESURE ÉPHÉMÈRE

COUP DE CŒUR CONTENU ENRICHI

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Autre exemple. En juillet 2016, l’Atelier Lum a assuré la conception et la production d’un dîner à l’Opéra Royal du Château de Versailles, pour le lancement de la collection Haute Joaillerie de Dior. Après un concert de piano, les participants étaient invités à prendre place sur la scène où de somptueuses tables avaient été dressées. Tout y était personnalisé, jusqu’au rond de serviette doré à l’or fin. Sur la table, des éléments de décor avaient été réalisés en 3D pour l’occasion. Le spectacle se poursuivait ensuite sur les murs et la coupole de l’opéra avec un mapping vidéo spectaculaire. Aujourd’hui, tout le haut de gamme cherche à réintroduire de l’affect, quelque chose d’unique et de personnel dans sa communication pour se différencier de l’offre de masse. Ce qui se joue ici en filigrane, c’est l’envie et le besoin pour ces marques de rétablir le contact avec le client, sous-tendant l’idée qu’aujourd’hui, il ne faut plus vendre des produits à des clients, mais leur donner envie d’acheter. C. J.

TECHNIQUE Le décor de l’exposition a été réalisé sous la direction de Clémence Bierre, de L’Atelier Instyprint (exécution, fabrication, expédition, pose). - Adhésifs : impression, découpe, échenillage, pose de tape. - PVC : impression, lamination, découpe. Du 25 février au 2 avril derniers, le plus Rive Gauche des grands magasins parisiens a accueilli l’installation « Entendu au Bon Marché » de Loïc Prigent. Le journaliste, connu pour avoir secoué le monde de la mode en révélant l’envers du décor des grands défilés via des petites phrases glanées en coulisses, a récidivé. Dans son collimateur cette fois-ci, le temple du chic parisien.« Calme toi chéri, ce n’est qu’un costume. Tu n’achètes pas un immeuble » ; « Avez-vous des éventails électriques ? » ; « Vous l’avez en plus court mais plus large ? » … Ces phrases authentiquement prononcées par des clients du Bon Marché et consciencieusement notées par Loïc Prigent, le grand magasin a décidé de les mettre en scène dans une « expo-pop-up store » inédite. Immaculé, l’espace de vente proposait une sélection de tee-shirts, mugs, casquettes, tote bags et autres cartes postales, frappés des fameuses petites phrases. Seule une signalétique réalisée en adhésif noir et jaune fluo rythmait les lieux, avec des rappels dans les étages où les fameuses citations accompagnaient les clients jusque dans les salons d’essayage. En vitrine, une installation dynamique permettait aux passants de faire apparaître différentes citations de l’expo en activant un simple capteur. De quoi faire parler (encore) et rire (beaucoup). « Je peux avoir du champagne pour faire un selfie ? »

Aujourd’hui, tout le haut de gamme cherche à réintroduire de l’affect, quelque chose d’unique et de personnel dans sa communication.

QUAND LE REVÊTEMENT MURAL

crée l’identité

A Chaponost, près de Lyon, le groupe C-Gastronomie a ouvert son troisième restaurant, baptisé La Forêt Noire. Un nom et une identité inspirés directement du papier peint de l’entreprise italienne Wall&decò, qui orne les murs du restaurant. Une personnalisation déclinée jusque dans l’assiette.

ARCHITECTURE ESPACE

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n papier peint, un nom, un dessert signature. Ce triptyque original constitue l’identité de La Forêt Noire, le nouveau restaurant du groupe C-Gastronomie, qui a ouvert ses portes en septembre 2016 à Chaponost (69), dans l’ouest lyonnais. Une réussite qui porte la marque de l’atelier d’architecture d’intérieur Claude Cartier Studio, qui signe là son premier restaurant. Car la décoratrice lyonnaise ne s’est pas contentée d’habiller - élégamment - l’établissement, mais a conceptualisé et construit l’identité du lieu… à partir du papier peint !

UN PAPIER PEINT PAS COMME LES AUTRES

QUI FAIT

QUOI ?

« Tout est parti du papier peint “Midsummer Night” de Wall&decò, point de départ décoratif du projet », confirme Claude Cartier. L’entreprise italienne Wall&decò, spécialiste des revêtements muraux, a redéfini l’esthétique de la décoration murale avec ses « contemporary wallpapers » qui permettent de rééchelonner les visuels et de les adapter sur-mesure à la taille du mur, évitant ainsi la répétition de motifs géométriques, typiques du papier peint traditionnel. Des papiers peints dont la conception graphique est confiée à des designers, partenaires de Wall&decò, quand ils ne sont pas l’œuvre du fondateur et directeur artistique de l’entreprise, Christian Benini. « Avec Wall&decò, on entre dans un univers, on se rapproche plus d’œuvres d’art qui durent dans le temps que d’une mode, par essence éphémère », explique la décoratrice.

L’entreprise Wall&decò a redéfini l’esthétique de la décoration murale avec ses « contemporary wallpapers » qui permettent de rééchelonner les visuels et de les adapter sur-mesure à la taille du mur, évitant ainsi la répétition de motifs géométriques, typiques du papier peint traditionnel

− Donneur d’ordre : C-GASTRONOMIE (69) − Architecture d’intérieur : CLAUDE CARTIER STUDIO (69) − Papier peint personnalisé : WALL&DECO (CERVIA, ITALIE)

QUAND LE REVÊTEMENT MURAL CRÉE L’IDENTITÉ

Ici, c’est un papier peint signé du designer Lorenzo De Grandis qui a séduit Claude Cartier. « J’ai été frappée par ce gris aux intonations du XVIIIe siècle et ces motifs de feuillages. D’ailleurs, j’ai rapidement renommé le papier peint “forêt noire” ». C’est à partir de ce moyen mnémotechnique que l’architecte d’intérieur imagine l’identité du futur restaurant, qui ne possèdait pas encore de nom et dont le bâtiment n’était pas sorti de terre. « Du papier peint, nous avons poussé la réflexion jusqu’au dessert signature. Il s’agit d’un cas de personnalisation très poussé ». Avec son appellation et son célèbre entremets faisant écho aux murs du restaurant, La Forêt Noire renouvelle les codes de la brasserie chic.

PERSONNALISATION DES EXTÉRIEURS Et ce n’est pas terminé. Après l’agencement intérieur, Claude Cartier va s’occuper des extérieurs. Et là encore, Wall&decò sera à l’œuvre avec ses revêtements muraux souples destinés aux murs extérieurs (voir interview), une innovation que seule l’entreprise italienne est en mesure de proposer. « D’ici fin 2017, nous allons personnaliser la terrasse, notamment le sous-bassement en béton brut, avec les solutions Wall&decò et une enseigne lumineuse », précise Isabelle Darnault, fondatrice du groupe C-Gastronomie. F. Z.

CE QU’IL FAUT RETENIR - Le restaurant La Forêt Noire (Chaponost, 69), propriété du groupe lyonnais C-Gastronomie a construit son identité – nom de l’établissement, décoration intérieure et bientôt extérieure, dessert signature - à partir du papier peint personnalisé de l’entreprise Wall&decò (Cervia, Italie), sur la base d’un travail mené par l’architecte d’intérieur Claude Cartier (69). - Christian Benini, fondateur de la société Wall&decò nous explique sa dernière innovation, un papier peint pour murs extérieurs (baptisé OUT System) : impression des motifs sur un tissu en fibre de verre, associé à un adhésif spécifique et un vernis de protection, pour donner un produit résistant à la pluie et aux rayons UV, applicable sur ciment, manteau thermique et peinture.

ARCHITECTURE ESPACE

« UN IMPACT DÉCORATIF INCROYABLE »

Christian Benini, fondateur et directeur artistique de la société italienne Wall&decò, spécialiste du papier peint et du revêtement mural, nous dévoile sa solution pour murs extérieurs. IC LE MAG : Comment vous est venue l’idée d’un papier peint pour murs extérieurs ?

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CHRISTIAN BENINI : Tout est parti d’un projet sur lequel nous sommes intervenus. Les intérieurs étaient très beaux et sophistiqués, alors que la façade extérieure de l’édifice avait un aspect froid et gris, sans aucune personnalité. C’est à ce moment que je me suis imaginé habiller ce mur extérieur de papier peint. Quels sont les avantages de cette solution par rapport aux autres revêtements muraux ? Notre solution OUT System repose sur l’impression des motifs sur un tissu en fibre de verre, associé à un adhésif spécifique (en dispersion aqueuse) et un vernis de protection à base de résine que nous avons mis trois ans à développer en R&D, avec l’appui d’un partenaire de l’industrie chimique. Le résultat est un papier peint imperméable et à l’impact décoratif incroyable. Il s’applique sur des surfaces en ciment, manteau thermique et peinture dans l’immobilier résidentiel, industriel et commercial (retail). Le papier peint est résistant à la pluie et aux rayons UV, et possède des propriétés antipollution. Le produit est d’ailleurs garanti dix ans.

Travaillez-vous uniquement à partir de vos collections ou les clients peuvent-ils proposer leurs propres motifs ? Nous travaillons avec des designers qui imaginent les graphismes de nos collections en respectant notre cahier des charges en termes de tendances, de couleurs, etc. Mais la direction artistique et la fabrication sont internalisées. Depuis plusieurs années, nous avons donc créé une large gamme de motifs. Cependant, nous ne travaillons pas avec des produits en stock. Nos papiers peints sont des produits personnalisés. Pour chaque client, nous imprimons à la demande et nous rééchelonnons les motifs aux dimensions exactes du mur afin de conserver des proportions harmonieuses et d’apporter une plus-value décorative. Chaque mur est un projet sur-mesure. Partant de là, nous pouvons évidemment changer la couleur du motif pour l’adapter aux exigences du client, qui peut également nous proposer son propre pattern.

Résistant à la pluie et aux rayons UV, le papier peint OUT System s’applique sur ciment, manteau thermique et peinture.

PACKAGING

LA MICROSEGMENTATION FAÇONNE LE

Depuis quelques années, le packaging crée l’événement, attise la curiosité et fait même parfois la Une des médias. Il devient un objet d’envie et de collection pour les consommateurs. Grâce à l’impression numérique, grandes et petites entreprises osent désormais l’innovation et la personnalisation. Et le packaging s’inscrit au cœur de la stratégie des marques.

PACKAGING PRODUIT

CONTENU ENRICHI

Personnalisation ne veut pas dire individualisation, mais plutôt segmentation et surtout microsegmentation

UNE EXPÉRIENCE UTILISATEUR ENGAGEANTE

Homme, entre 18 et 30 ans, CSP+, urbain… Les marques possèdent des informations importantes sur leurs clients. Pourquoi ne pas utiliser le packaging pour s’adresser à eux ? Quoi de plus direct qu’un élément que le consommateur va prendre avec lui, emmener chez lui, intégrer dans son univers ? Pizza Hut ne s’y est pas trompé. Fini les boîtes à pizza qui encombrent la poubelle ou le salon.

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out le monde a encore en tête la célèbre campagne de Coca-Cola dont les bouteilles de soda arboraient les prénoms de ses clients. Figure de proue de la personnalisation de packaging, cette campagne a fait preuve de sa pertinence sur un produit puissamment universel comme le Coca-Cola. Mais elle reste difficilement transposable. « Il faut démystifier la campagne Coca-Cola, qui ne correspond pas à l’avenir du packaging », précise François Martin, Global Marketing Head chez HP Graphics Solutions Business. D’ailleurs, le mot « personnalisation » lui-même peut être trompeur. Personnalisation ne veut pas dire individualisation, mais plutôt segmentation et surtout micro-segmentation. Et c’est bien la rencontre du numérique et du packaging, associée (ou non) aux technologies traditionnelles (comme la flexographie et l’offset), qui a ouvert de nouvelles possibilités aux marques, grandes et petites. Lien direct entre le consommateur et la marque, le packaging est un outil marketing puissant, un outil de séduction du consommateur. L’enseigne peut s’engager et prouver à ses consommateurs qu’ils partagent un même univers et des mêmes valeurs. Naturel, luxe, ludique, féminin, viril… depuis longtemps les produits transmettent des valeurs à travers leur emballage. Mais le packaging va désormais plus loin. Dorénavant, il cible, avec une grande précision, à qui il s’adresse. Utile lorsqu’on est outil de séduction !

LA MICRO-SEGMENTATION FAÇONNE LE PACKAGING

PACKAGING PRODUIT

Le géant américain a fait appel à l’entreprise britannique Novalia - spécialiste des technologies physique et digitale, notamment sur supports imprimés - qui a transformé ces « encombrants » en table de mixage, connectées à un ordinateur ou un smartphone par Bluetooth. Les consommateurs peuvent ainsi créer leurs propres contenus et le carton à pizza, ambassadeur de la marque, ne se contente plus de traîner dans le salon, mais devient un objet de création et de convoitise. Une campagne engageante, à l’heure où les moins de 30 ans écoutent près de deux heures de musique par jour en moyenne.

« En s’inspirant de précédentes campagnes ayant utilisé les technologies numériques, Pizza Hut a spécifiquement développé la sienne autour des possibilités de la personnalisation. L’imprimé devient une expérience », explique Chris Jones, Print Production Manager chez Novalia, dont l’innovation technologique est à la base de la démarche de la marque américaine.

Créée en 2006 après six ans de recherche et développement, la société britannique

NOVALIA (Cambridge) met à la disposition de ses clients (agences de communication et

grandes marques) une innovation : une encre conductrice. Et l’imprimé devient tactile. De quoi « scratcher » sur des boîtes à pizza…

LA MICRO-SEGMENTATION FAÇONNE LE PACKAGING

La marque brésilienne de café

Pelé

s’est

offert une belle opération de communica-

UNE RELATION IMMÉDIATE AVEC LE CONSOMMATEUR

tion, imaginée par l’agence de publicité

Lew’Lara\TBWA,

en s’appuyant sur la

personnalisation de packaging. L’idée : utiliser

Au-delà de ces campagnes événementielles, le numérique, en s’associant au packaging avec toute sa flexibilité, ouvre la voie du marketing instantané. La marque brésilienne de café Pelé l’a bien compris, en s’appuyant sur la personnalisation de packaging dans ce qu’elle a de plus immédiat. La marque a eu la formidable idée d’utiliser l’édition du jour du célèbre quotidien O Estado de São Paulo comme élément de packaging, afin d’insister sur la fraîcheur du café. Une personnalisation permise par le potentiel de l’impression numérique. En effet, en numérique, imprimer 100 exemplaires identiques ou 100 exemplaires différents coûte le même prix et prend autant de temps. Mais si les conditions de production sont les mêmes, l’impact, quant à lui, est tout autre. Les consommateurs ont ainsi pu s’assurer, pendant plusieurs semaines, de la fraîcheur du café grâce à ce packaging personnalisé. Un packaging qui suit pas à pas la stratégie marketing de la marque et s’adapte presque en temps réel aux attentes du consommateur : c’est le time-to-market.

la Une du célèbre quotidien O Estado de São Paulo sur les emballages. « La couverture d’un journal a toujours été utilisée comme l’une des principales références au temps. Partant de cette idée, nous avons voulu montrer avec créativité et authenticité que le produit était frais et emballé le jour même (de sa distribution) », explique Felipe Luchi, CCO de Lew’Lara\TBWA. Une fois l’édition du quotidien bouclée, peu avant minuit, la Une est envoyée chez l’agence Lew’Lara\TBWA, qui s’occupe d’adapter la mise en page au format de l’emballage. Le packaging est ensuite imprimé en numérique au cours de la nuit, parallèlement au journal. Au petit matin, 5000 paquets de café personnalisés se retrouvent dans les rayons des supermarchés de São Paulo, avec quelques exemplaires du journal du jour en tête de gondole afin de prouver qu’il n’y a pas supercherie. Quant aux abonnés du quotidien, ils ont reçu chez eux leur édition matinale, livrée pour l’occasion… avec un paquet de café.

LA MICRO-SEGMENTATION POUR TOUS

De nouvelles stratégies marketing voient le jour mais également de nouvelles marques. Auparavant coûteux et complexe, le lancement d’un nouveau packaging est aujourd’hui accessible. Nul besoin de se lancer dans des milliers d’exemplaires. De petites marques peuvent ainsi marketer leurs produits avec des emballages qualitatifs, en se délivrant des contraintes de production. Elles peuvent, au même titre que les grandes marques, faire des tests et évoluer.

A l’image de Michel & Augustin, de nouvelles marques, parfois avec des produits locaux, ont émergé ces dernières années dans les circuits de grande consommation. Mais se déployer dans les réseaux de la grande distribution et se faire remarquer nécessite de proposer dès le départ une gamme complète. Une exigence accessible aux grandes marques qui peuvent prendre le risque de lancer de multiples références, de les tester et d’enlever celles qui ne fonctionnent pas suffisamment. Et si une telle opération pouvait, il y a peu, paraître risquée, voire inaccessible pour les jeunes pousses, le contexte a changé. Une nouvelle marque peut aujourd’hui se lancer avec une dizaine de références, en minimisant les risques d’invendus et en créant de l’impact avec un packaging au plus près de son identité. C’est le cas de la marque Yooji, spécialiste des aliments surgelés biologiques pour bébé. Ici, le packaging est entièrement produit en numérique. Une nécessité pour cette jeune marque, qui dispose déjà d’un grand nombre de références qu’il aurait été impossible de traiter autrement qu’en numérique. La marque, qui travaille des produits bio, souhaitait pour ses packaging des couleurs systématiquement adaptées au contenu (légumes verts, féculents…). Les codes couleurs et la promotion des légumes frais utilisés, tous différents selon les recettes, appuient sa communication fondée sur la qualité nutritionnelle des produits. Un argument essentiel pour une marque d’aliments pour bébé. Cette combinaison de couleurs et de visuels donne un nombre impressionnant de packaging différents pour une jeune marque.

L’impression numérique permet à une jeune marque comme Yooji, spécialiste des aliments surgelés biologiques pour bébé, de proposer un grand nombre de packaging segmentés.

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PACKAGING PRODUIT

LA MICRO-SEGMENTATION FAÇONNE LE PACKAGING

PACKAGING PRODUIT

DU PACKAGING PERSONNALISÉ AU PACKAGING CONNECTÉ

Les petites séries permises par l’impression numérique offrent à Yooji la possibilité d’être distribuée en grande surface, mais aussi de répondre à l’attente des consommateurs d’être tous traités de façon différente. Même si l’entreprise est la même, le consommateur a le sentiment d’avoir acheté un produit différent et qui lui correspond (local, naturel…). Petite série ou mono-exemplaire, qui dit packaging unique dit contenu unique. La marque peut dire ce qu’elle veut à chacun de ses clients. Adapter les informations réglementaires au marché de distribution, déployer une campagne événementielle mondiale, atteindre un groupe d’influenceurs à travers un message dédié et unique, créer une expérience utilisateur engageante, lancer une nouvelle gamme ou faire sa place dans les grands réseaux de distribution : chacun s’approprie la personnalisation en fonction de ses besoins. Grâce à la micro-segmentation, le packaging devient le premier ambassadeur d’une marque, en faisant entrer le marketing dans la vie quotidienne du consommateur. J. C.

Créée il y a tout juste 11 mois par Digital Packaging, en collaboration avec l’école de design Strate, la start-up My Pack Connect est « un centre de jus de cervelle », selon les mots d’ Antoine Tesquier Tedeschi, brand manager. My Pack Connect est un outil de reconnaissance du packaging sans technologie embarquée, une sorte de « Shazam » de l’image. L’application reconnaît le visuel et les couleurs de chaque packaging et de chaque référence. Une traçabilité qui a permis à la marque française de whisky haut de gamme Naguelann, dont les produits sont souvent offerts comme cadeau premium, de connecter sa dernière cuvée. Le packaging n’avait donc plus qu’à devenir un moyen de communication entre l’acheteur et le destinataire du cadeau. Photos souvenirs, messages vidéos : toutes différenciées, les bouteilles peuvent ainsi délivrer des contenus uniques.

Grâce à la micro-segmentation, le packaging devient le premier ambassadeur d’une marque

SNAPPRESS INVENTE LE

POST-PRESSE

SnapPress permet d’éditer, a posteriori, du contenu en réalité augmentée sur des supports physiques : c’est le « drop ».

IMPRIMÉ CONNECTÉ MESSAGE

Qu’est ce que SnapPress ? SnapPress est le premier navigateur sur papier. Grâce à l’appareil photo de leur smartphone ou tablette, les utilisateurs peuvent « snaper » tous types d’imprimés (magazines, livres, packagings, affiches, etc.) afin de révéler les contenus numériques qui s’y cachent. C’est une nouvelle expérience de lecture qui donne accès à une multitude d’informations : vidéos, jeux, animations 3D, offres promotionnelles, contenus exclusifs… Comment vous est venue l’idée de SnapPress ? Nous nous sommes appuyés sur l’expérience du Groupe Revue Fiduciaire, dont je suis directeur général délégué, et qui a développé une application de papier augmenté pour ses supports professionnels. Face au succès rencontré, nous avons pensé qu’un usage BtoC était accessible. Or, il n’y a pas d’usage, car aujourd’hui il faut une soixantaine d’applications, soit une par support ou par imprimeur, pour accéder à l’ensemble des contenus augmentés du marché. Nous avons donc, avec SnapPress, créé un « lecteur universel », qui permet de lire les contenus augmentés, mais également, et c’est là que se trouve la véritable valeur ajoutée de SnapPress, de « droper », c’est à dire de poster des messages en réalité augmentée sur les supports physiques.

« Avec SnapPress, nous avons créé un lecteur universel » Christophe BOSSUT

CONTENU ENRICHI

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La start-up SnapPress débarque sur un marché de l’imprimé connecté très atomisé avec l’ambition de créer un outil standard capable d’augmenter tous les supports imprimés. Son arme : le « drop » ou la possibilité de poster des messages en réalité augmentée sur des supports physiques. Mais comment s’imposer sur un marché encore sans usage ? Eléments de réponse avec Christophe Bossut, cofondateur de SnapPress.

«NOUS INVENTONS LE POST-PRESSE»

Comment fonctionne le « drop » ?

Cela sera-t-il suffisant ?

Drop utilise la fonction « Messenger » de Facebook. On envoie un « post » via Messenger à Drop by SnapPress, qui s’occupe ensuite de « droper » le message sur le support physique. SnapPress est ainsi le seul intervenant à pouvoir autoriser l’utilisateur à droper quelque chose. On se positionne comme un navigateur. On veut que les gens viennent éditer du contenu sur ce navigateur. Mais je le répète, pour l’instant, il n’y a pas d’usage.

Tant que le drop ne sera pas installé dans les cours d’école, il n’y aura pas d’usage. Mais il faut se tenir prêt. Les éditeurs, les agences, les imprimeurs et tous les acteurs de la chaîne graphique doivent se préparer et créer du contenu pour interagir avec cette communauté potentielle. Nous avons créé un plugin pour le logiciel In Design, téléchargeable gratuitement sur l’Adobe Store, qui permet aux éditeurs de scénariser la réalité augmentée. Et nous avons mis en place une solution SaaS, baptisée Tower, qui leur permet de modifier en temps réel leurs documents déjà augmentés ou d’importer de nouveaux PDF, même déjà imprimés, afin de les augmenter à l’aide de nos calques interactifs. Le pré-presse existe, nous avons inventé le post-presse. Parallèlement à cela, nous développons également des robots capables de produire du contenu qui sera dropé sur les affiches de cinéma, des packaging ou des livres, afin de générer du trafic. Propos recueillis par F. Z.

Dans ce cas, comment créer cet usage et inciter les gens à « droper » ? Nous allons chercher les 15-25 ans. Au début, l’idée est de les inciter à droper dans les livres de maths. D’ailleurs, les éditeurs scolaires réagissent très vite et s’intéressent de près à SnapPress. Ensuite, quand les gamins se rendront compte que c’est génial de droper dans les manuels, ils le feront dans les magazines. Quand vous êtes un adolescent et que vous voulez faire passer un message, soit vous agissez dans le cercle privé, soit sur les réseaux sociaux, mais vous ne vous adressez qu’à votre propre réseau. En dropant sur L’Express ou Télé 7 Jours, vous accédez à une audience de plusieurs dizaines de milliers de lecteurs. SnapPress, c’est une fenêtre d’exposition.

« LA RÉALITÉ AUGMENTÉE POUR LES INDUSTRIES GRAPHIQUES » Le 21 mars dernier, la Compagnie des Chefs de Fabrication de l’Imprimerie (CCFI) a organisé une soirée de conférences sur le thème « La réalité augmentée pour les industries graphiques », soirée dont IC LE MAG était partenaire.

Une petite centaine de personnes a assisté au débat qui réunissait Lara Rouyres, co-fondatrice de la société Selectionnist, une application mobile qui permet de « flasher » et d’acheter des produits repérés dans la presse, Christophe Bossut (voir ci-contre), Philippe Vanheste, directeur marketing du groupe Prenant et de SnapPress, et Antoine Tesquier-Tedeschi, brand manager de MyPack, dont l’application MyPack Connect permet au consommateur d’avoir accès à des informations sur un produit. Tous ont été d’accord pour dire qu’il fallait aujourd’hui que les usages se développent. Pour Christophe Bossut, tout reste à faire. Pour Lara Rouyres et Antoine Tesquier-Tedeschi, les avis sont moins tranchés, surtout si l’on se fie aux échanges générés via leurs applications respectives. Pour tous, les millenials, autrement dit « les chasseurs de Pokémon », est la génération qui fera décoller les usages. Quant au téléchargement d’applications, ce sera bientôt de l’histoire ancienne, de nouvelles technologies arrivant sur le marché. Apple, avec son nouvel iPhone 8, et Google seraient dans les starting-blocks.

IMPRIMÉ CONNECTÉ MESSAGE

SnapPress a créé un plugin pour le logiciel In Design, qui permet aux éditeurs de scénariser la réalité augmentée Du haut de ses 16 ans, Guillaume Benech, fondateur et dirigeant de la maison d’édition L’Petit Mardi - « le plus jeune éditeur de France » - est l’ambassadeur de la solution SnapPress

Le plugin s’accompagne d’une solution SaaS, baptisée Tower, qui permet aux éditeurs de modifier en temps réel leurs documents déjà augmentés ou d’importer de nouveaux PDF, même déjà imprimés, afin de les augmenter à l’aide de calques interactifs

Pour aller à la rencontre de sa cible – les 15-25 ans – SnapPress s’est associé au « plus jeune éditeur de France », Guillaume Benech. Du haut de ses 16 ans, Guillaume Benech est à la tête de L’Petit Mardi Company, une maison d’édition qui édite un magazine (L’Petit Mardi) et des ouvrages dédiée à la « démocratisation de la culture ». Lui même auteur et conférencier déjà émérite, Guillaume Benech est une véritable star, notamment chez les plus jeunes. Depuis le lancement officiel de SnapPress, qu’il utilise évidemment pour son magazine, le jeune entrepreneur assure la promotion de l’application, qui a pensé toute sa stratégie marketing autour de son célèbre ambassadeur.

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UN AMBASSADEUR STRATÉGIQUE

PRINT FOOD LA PERSONNALISATION FAIT RECETTE

Si pâtissiers et chocolatiers ont déjà goûté aux saveurs de la personnalisation, de grands chefs essaient depuis peu de pimenter leur cuisine grâce aux techniques d’impression. Les marques, qui découvrent des recettes de communication peu explorées, se laissent également prendre au jeu. Sérigraphie, impression jet d’encre, transfert, marquage à chaud, gravure laser… Plongée dans les cuisines de la « print food ».

Cigarettes russes avec bagues à cigare intégrées grâce au « Signet », dernière innovation de la société PCB Création : une peau gélifiée à base de sucre et beurre de cacao, imprimable en sérigraphie et qui imprègne les aliments lorsqu’ils sont chauds et humides.

GASTRONOMIE PRODUIT

Designer l’acte de manger, c’est à l’évidence occuper l’un des terrains fondateurs de notre culture ». Emmanuel Chevalier, designer, a investi ce terrain de jeu depuis près de vingt ans. A une époque où l’appétit, notamment médiatique, pour la gastronomie ne se dément pas, à l’heure où la personnalisation devient un ingrédient incontournable de la communication, il n’est pas étonnant de le retrouver en tête de gondole du mouvement de la « print food ». Mais à quoi doit s’attendre notre palais lorsque l’on parle de print food ? « La print food, c’est le transfert des solutions d’impression appliquées à l’alimentation », définit Emmanuel Chevalier. Il ne s’agit pas de faire de la cuisine grâce aux techniques de l’impression 3D, sujet qui tend à cannibaliser l’espace médiatique ces derniers temps et dont l’intérêt, notamment gustatif, se révèle encore assez limité, pour ne pas dire fade. « En matière de gastronomie, on jour beaucoup sur la matière et la couleur, mais peu sur l’impression. On est passé très vite à l’impression 3D, sans s’arrêter à l’impression directe », explique le designer. Il est donc question ici de sérigraphie, d’impression jet d’encre, de transfert, de marquage à chaud, de gravure laser… bref, de tous les ustensiles de l’impression « classique » nécessaires pour personnaliser chocolats, pâtisseries, pains, pâtes, boissons, viandes, soupes et autres sandwichs. Des techniques et des applications qui étaient au cœur de l’exposition « Print Food », présentée en début d’année au Sirha, le plus grand salon mondial dédié à l’hôtellerie et la restauration, à Lyon. Une exposition concoctée par Emmanuel Chevalier, en partenariat avec la société PCB Création (67), spécialiste de l’impression sur aliments. « On interroge les relations entre motifs, écriture et alimentation, analyse Emmanuel Chevalier. On cherche à faire évoluer les liens entre perception gustative et visuelle ».

SERVIR LA MARQUE DANS L’ASSIETTE En matière alimentaire, la sérigraphie reste la technique la plus savoureuse. « On utilise du beurre de cacao, auquel on ajoute des pigments naturels, ce qui donne une matière dont la viscosité se rapproche des encres classiques », décrypte le designer. « Les tables de sérigraphies sont customisées avec des lampes chauffantes afin de maintenir le beurre de cacao en température pour qu’il ne fige pas », complète Véronique Weltz, directrice artistique de PCB Création. La sérigraphie est réalisée en impression directe ou par transfert, via un film d’acétate ou des feuilles de polyéthylène. « Pour que le transfert se fasse, il faut un choc de température », explique Véronique Weltz. Comme avec ces pastilles de guimauve imprimées destinées à remplacer la mousse de lait dans les cafés crème et qui laissent apparaître le message à la surface une fois plongées dans le breuvage chaud. « C’est intéressant pour les hôtels et restaurants notamment, car cela leur permet de prolonger l’image de marque de l’établissement jusque dans la tasse ou l’assiette en fin de repas, justifie Emmanuel Chevalier. L’impression amplifie le langage du repas et augmente l’intérêt de consommation du produit ».

Impression de motifs comestibles sur l’assiette par tampographie. Impression sur support souple, puis transfert.

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PRINT FOOD : LA PERSONNALISATION FAIT RECETTE

Après la sérigraphie, l’impression jet d’encre est l’autre technique la plus usitée dans les cuisines de la print food. « Nous travaillons avec des encres alimentaires liquides et, comme dans l’impression jet d’encre classique, nous ne gérons pas le blanc », révèle Véronique Weltz. Le jet d’encre permet des applications sur tout type de support (nécessité de vernir les aliments gras, car les encres sont hydrosolubles, ndlr), essentiellement pour des petites séries. « Le jet d’encre est un peu moins qualitatif que la sérigraphie, notamment en ce qui concerne la saturation des pigments, précise Emmanuel Chevalier. Les encres sont très transparentes, donc il y a une déperdition de la puissance colorée ». D’autres solutions print sont également au menu du jour ou en cours d’adaptation pour le secteur de l’alimentaire. La gravure laser fonctionne ainsi sur tous les produits qui supportent la chaleur. « Le chocolat, lorsqu’il dispose d’une couche de protection, supporte très bien la gravure laser, déclare la directrice artistique de l’entreprise alsacienne. Chez PCB Création, nous utilisons une encre colorée scintillante pour protéger le chocolat ». La tampographie permet quant à elle l’impression de motifs comestibles sur l’assiette. « Ce peut être une aide au dressage ou un moyen original d’apposer le nom du restaurant dans l’assiette, révèle Emmanuel Chevalier. En revanche, il s’agit d’une technique lourde (impression sur support souple, puis transfert) encore difficilement compatible avec un service en restaurant. Mais le potentiel est là ».

TECHNIQUE LA SÉRIGRAPHIE est la technique d’impression la plus employée en matière alimentaire. Pour ce faire, on utilise des encres alimentaires à base de beurre de cacao et des tables de sérigraphies adaptées avec des lampes chauffantes qui empêchent le beurre de cacao de figer. La sérigraphie est ensuite réaliser en impression directe ou par transfert, via des films d’acétate ou des feuilles de polyéthylène. C’est le cas de la soupe imprimée à motifs de fleurs créée par Alexis Albrecht, chef étoilé du Vieux Couvent (Rhinau, 67) et pionnier des plats imprimés en haute gastronomie. Sa soupe est constituée d’un consommé de légumes préparé avec de l’agaragar, gélifiant naturel, sur lequel est apposé une feuille de transfert imprimée en sérigraphie, avant d’être congelé. En impression alimentaire, le transfert nécessite un choc de température. C’est donc à la décongélation que le motif est transféré sur la soupe.

Sérigraphie. Impression directe sur camembert.

Les encres alimentaires de PCB Création sont constituées de beurre de cacao, auquel on ajoute des pigments naturels.

GASTRONOMIE PRODUIT

Un potentiel que certains ont perçu depuis longtemps. « La pâtisserie et la chocolaterie ont une dimension marketing forte. La signature, la marque, doivent être présentes sur la table, dans l’assiette, donc sur le produit », analyse Véronique Weltz. Quelques grandes marques, du luxe notamment, ont aussi goûté aux saveurs de la print food, principalement pour du cadeau d’affaires ou de fin d’année. « Nous travaillons régulièrement pour des maisons comme Chanel ou Dior, mais toujours à travers leur prestataires chocolatiers ». Etonnamment, le monde de la restauration fait encore de la résistance. « Dans la cuisine, on est plus sur le goût que sur le visuel. C’est compliqué de travailler avec des chefs, difficile de leur faire accepter le couleur par exemple », poursuit la directrice artistique de PCB Création. Pourtant, certains audacieux osent les plats imprimés, comme Alexis Albrecht, chef étoilé du Vieux Couvent (Rhinau, 67), créateur d’une soupe aux motifs de fleurs inspirée des Nymphéas de Claude Monet, présentée cette année au Sirha. « Il s’agit d’un consommé préparé avec de l’agaragar (gélifiant naturel, ndlr) sur lequel est apposé une feuille de transfert imprimée en sérigraphie, puis congelée. En décongelant, le choc de température fait transférer le motif », explique Véronique Weltz.

Du 21 au 25 janvier derniers à Lyon, le Salon international de la restauration, de l’hôtellerie et de l’alimentation (Sirha) a accueilli tous les acteurs de la planète food pour son édition 2017. Parmi eux, Emmanuel Chevalier, designer, et PCB Création, entreprise spécialisée dans l’impression sur aliments, ont organisé l’exposition « Print Food ». Sur 130 m2, près de 40 personnalités (artistes contemporains, stylistes, graphistes, designers, pâtissiers, poissonniers, bouchers, cuisiniers, tatoueurs) ont interrogé les relations entre textes, motifs et nourriture, en réalisant des projets d’impression sur aliments. Jolies phrases courant sur des pâtes, sachets de thés infusant des mots dans la tasse, cigarettes russes avec bagues intégrées, mille-feuilles éphéméride, assiette personnalisée… les projets présentés ont ouvert les horizons de la communication gourmande.

PCB Création a mis au point des « cuirs de légumes », à partir de poudres de légumes déshydratés et texturés, pouvant être imprimés en direct ou par transfert via un film d’acétate ou une feuille de polyéthylène.

QUI FAIT

QUOI ? − EMMANUEL CHEVALIER (69) designer culinaire, directeur artistique du Sirha, commissaire de l’exposition Print Food − PCB CRÉATION (67) entreprise spécialisée dans l’impression sur aliments et la création de solutions de décoration alimentaire − ALEXIS ALBRECHT (67) Chef étoilé du restaurant Au Vieux Couvent, créateur de la soupe « imprimée » à motifs

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LE SIRHA MITONNE LA PRINT FOOD

DU PLAT PERSONNALISÉ AU PRODUIT DE MARQUE

PRINT FOOD : LA PERSONNALISATION FAIT RECETTE

Le chef alsacien travaille également avec des cuirs de légumes et de fruits, une innovation que PCB Création a mis deux ans à développer. « Il s’agit de poudres de légumes et de pulpes de fruits déshydratées et texturées pour être imprimées en direct ou par transfert », décrypte Véronique Weltz. Mais PCB Création va encore plus loin avec sa dernière solution, le signet : une peau gélifiée à base de sucre et beurre de cacao, aussi fine que du papier à cigarette, imprimable en sérigraphie et qui imprègne les aliments lorsqu’ils sont chauds et humides. « Le signet s’adapte à tous les aliments : viandes et poissons, pains et viennoiseries, etc. Avec ce produit, nous offrons une solution aux boulangers et traiteurs, ainsi qu’au monde de la gastronomie pour des décors salés, dévoile Véronique Weltz. La personnalisation que les pâtissiers et chocolatiers ont déjà intégré, les cuisiniers vont l’intégrer à leur tour. Il nous faut donc leur apporter des solutions ». La print food n’a pas fini de régaler nos papilles et nos pupilles. F. Z.

CE QU’IL FAUT RETENIR ● Une

définition : la Print Food, c’est le transfert des solutions d’impression appliquées à l’alimentation.

● Deux

techniques : la sérigraphie est la technique d’impression la plus utilisée dans l’alimentaire, celle qui offre les meilleurs rendus. Impression directe ou transfert. Adaptée aux grandes séries. L’impression jet d’encre plutôt destinée aux petites séries. Rendu des couleurs moins efficace. Impression directe ou transfert.

● Trois marchés : pâtissiers et chocolatiers se sont saisis du potentiel de l’impression alimentaire pour personnaliser leurs produits. Les marques du luxe également, notamment pour du cadeau d’affaires. Aujourd’hui, la haute gastronomie commence à y goûter.

Mille-feuilles « éphéméride » imprimés en sérigraphie.

CONTENU ENRICHI

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L’ART DE BROYER

DU NOIR Pour le lancement de sa nouvelle gamme de capsules Carte Noire Espresso, la célèbre marque de café a vu les choses en grand : les 400 m2 d’un ancien supermarché à l’abandon dans le 3e arrondissement de Paris ont été réinvestis et personnalisés par dix artistes, sur une idée originale de l’agence Wild Buzz Agency. Plus qu’un simple lieu éphémère, le Black Supermarket est devenu l’un des nouveaux « hot spot » parisien. Pour un mois seulement.

as la peine de vous précipiter au 43 rue Notre-Dame-de-Nazareth, dans le 3e arrondissement de Paris, vous n’y trouveriez qu’un vaste espace en chantier. La célèbre sentence propre au commerce de détail – tout doit disparaître – a été mise à exécution le 12 février dernier, lors d’une « demolition party » qui a vu le concept du Black Supermarket disparaître seulement un mois après son apparition. Le Black Supermarket ? Un ancien supermarché de quartier abandonné (feu Coccinelle Express) qui s’est transformé en terrain de jeu de 400 m2 pour dix street artistes français, conviés par l’agence Wild Buzz Agency (WBA) à se réapproprier l’espace en friche pour en faire en squat arty et

ÉVÈNEMENTIEL ESPACE

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La marque de café Carte Noire se cache derrière le concept du Black Supermarket, lieu éphémère subtilement conçu pour assurer le lancement d’une nouvelle collection de capsules Espresso.

éphémère. Objectif annoncé au lancement : « Devenir “the place to be” en 2017 », assure Bertrand Mialet, fondateur et directeur du développement chez WBA. Pari réussi pour ce « hot spot » parisien qui, en un mois d’exploitation, a accueilli pas moins de 80.000 personnes et servi 10.000 cafés.

CRÉATION D’UN LIEU DE MARQUE Car derrière ce concept évènementiel se cache la marque Carte Noire. Une opération intégrée au sein d’une campagne de communication baptisée « Les plus belles couleurs du noir » et qui visait à soutenir

le lancement d’une nouvelle collection de capsules Espresso, uniquement distribuées… en supermarchés. « Avec le Black Supermarket, nous avons voulu transformer un lieu de distribution en lieu de consommation, afin de créer un lieu de marque, où la marque serait intégrée de manière subtile », explique Bertrand Mialet. De fait, si les 10.000 cafés servis pendant un mois étaient bien estampillés Carte Noire, la personnalisation du lieu a été laissée à l’appréciation des artistes , avec pour seule consigne d’inclure du noir et de jouer sur les contrastes.

LA DIGIGRAPHIE

est un procédé d’impression labellisé de reproductions d’œuvres d’art, réalisées en technique numérique sur des imprimantes jet d’encre grand format. Ce label, créé par le fabricant de matériel d’impression Epson en 2003, concerne la reproduction de tout type de création artistique : photographie, peinture, collage, dessin, aquarelle, création numérique, etc. Les digigraphies sont réalisées exclusivement sur des imprimantes professionnelles grand format Epson, avec des encres UltraChrome K3, à base de pigments. Par définition, une œuvre originale est unique. La Digigraphie ® offre à chaque artiste l’occasion de diffuser plus largement sa création en lançant une série limitée de qualité. Chaque création peut ainsi avoir sa réplique numérique numérotée, référencée et signée par l’artiste.

QUI FAIT

QUOI ?

Graffiti (bombe), digital graffiti, peinture, collage, gaffer (ruban adhésif), light boxes, néons, digigraphie, print : toutes les techniques du street art ont été mises en application au sein du Black Supermarket, dont les travaux de transformation ont duré un mois et demi et mobilisé une centaine de personnes. Pendant le mois d’exploitation (du 13 janvier au 12 février), le lieu s’est fait espace de co-working la journée et bar à cocktails la nuit. Mais pas seulement. Ateliers de sérigraphie textile ou d’initiation aux disciplines du street art, cours de yoga, performances artistiques, marché

− Client : CARTE NOIRE − Création : WILD BUZZ AGENCY (75) − Artistes : L’ATLAS, KATRE, MIST, SUN7, ASTRO, FENX, TANC, TEURK, L’OUTSIDER, SWIZ

de jeunes créateurs et autres soirées ont rythmé la programmation du Black Supermarket. « Passer du simple pop-up au lieu de marque, c’est une tendance amenée à se développer », prédit Bertrand Mialet. Le dernier jour, avant la « démolition party », tous les objets de l’espace éphémère ont été mis en vente, au profit de l’association La Mie de Pain, qui vient en aide aux personnes en danger du fait de la précarité, de la marginalisation ou de l’exclusion. Et enfin, le Black Supermarket a laissé place à un nouveau chantier. Le lieu va devenir… une salle évènementielle. F. Z.

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ÉVÈNEMENTIEL ESPACE

IMPRESSION NUMÉRIQUE :

LA PHOTO CHANGE

D’OBJECTIFS

Tirages d’art, séries limitées, grands formats, nouveaux supports… L’innovation technologique en matière d’impression numérique ouvre de nouveaux horizons aux photographes les plus aventureux et rapproche tous les acteurs de la filière, du fabricant de matériel à l’artiste, en passant par l’imprimeur. Exemple avec Philippe Haumesser, dont les « hyperportraits » resacralisent la photographie… numérique.

PHOTOGRAPHIE PRODUIT

J’imagine mon travail en fonction des possibilités d’impression ». Cette petite phrase du photographe Philippe Haumesser, qui pourrait sembler anodine, voire logique pour certains, est en réalité presque iconoclaste. « Les photographes sont des experts de la photo, mais pas forcément de l’impression », explique Jean-François Genestout, directeur marketing Grand Format chez Canon. Le fabricant japonais de matériel d’impression, qui a racheté en 2010 son homologue néerlandais Océ, dont la gamme de tables à plat Arizona fait office de référence en matière d’impression numérique grand format, notamment en ce qui concerne le rendu des photographies, doit encore faire œuvre d’évangélisation. « C’est un marché très jeune, précise Jean-François Genestout. La première Océ Arizona n’a été lancée qu’en 2007 et l’impression numérique ne représente aujourd’hui que 5 à 10 % du marché grand format. L’innovation technologique va plus vite que les utilisateurs et les prestataires ». Pourtant, certains early adopters réagissent plus vite que d’autres. C’est notamment le cas de Philippe Haumesser, photographe installé à Mulhouse et ambassadeur Canon depuis fin 2015. « J’ai été associé au lancement de la Pro-1000, première imprimante de la gamme imagePROGRAF PRO, dont les capacités et la qualité d’impression m’ont réconcilié avec le grand format. Aujourd’hui, je suis équipé en interne pour du tirage d’art », dévoile le photographe. Mais Philippe Haumesser travaille également avec un partenaire imprimeur, équipé en machines Océ Arizona, pour des œuvres sur supports plexiglas et verre, comme ses « Tesseracts ». Avec ces « hyperportraits » de danseurs imprimés sur plaques transparentes, Philippe Haumesser poursuit trois objectifs : restituer le mouvement et la trajectoire du danseur, décrocher la photo des murs pour l’installer dans un univers plus spatial, et redonner ses lettres de noblesse à l’art photographique, le « resacraliser », à l’heure où plus de mille milliards de photos numériques sont prises chaque année.

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« J’imagine mon travail en fonction des possibilités d’impression » Philippe HAUMESSER, photographe

QUI FAIT

QUOI ?

− Photographe : PHILIPPE HAUMESSER (MULHOUSE, 68) − Imprimeur : PRESTIMAGE (MONTREUIL, 93) − Fabricant : CANON (COURBEVOIE, 92) − Fournisseur verre : MACOCCO (BAGNOLET, 93)

IMPRESSION NUMÉRIQUE : LA PHOTO CHANGE D’OBJECTIFS

Au sein de cette série, le photographe a travaillé, fin 2016, avec Hamilton Nieh, danseur du Ballet de l’Opéra National du Rhin, pour créer une œuvre baptisée « Tesseract HWN », un assemblage tridimensionnel de 8 plaques de plexiglas triplements imprimées (couleur, blanc de soutien, couleur) et disposées selon les règles de proportion du nombre d’or. « J’ai poussé les technologies d’impression jusqu’à leurs limites, explique Philippe Haumesser. Mon exigence était très forte en ce qui concerne la chromie et la qualité du plexiglas ». Résultat : une série numérotée et signée, déclinée en quatre formats (small, medium, large et extra-large) en fonction du public visé, et limitée à dix exemplaires. « Le format extra-large est destiné aux grands collectionneurs, aux institutions et aux galeries d’art », précise Philippe Haumesser. Ou quand l’impression numérique ouvre la voie à la personnalisation de la photo. Prochaine étape : l’impression du « Tesseract » sur verre. Pour ses besoins, le photographe s’est rapproché de Prestimage (Montreuil, 93), ancien laboratoire photographique reconverti dans l’impression et la découpe numérique et notamment spécialisée dans l’impression sur verre. « Le verre est aussi transparent que le plexiglas, mais l’œil perçoit immédiatement qu’il s’agit d’un matériau plus noble », assure Denis Augugliaro, directeur général de Prestimage (voir encadré). Philippe Haumesser ne semble pas avoir fini d’explorer le potentiel de l’impression numérique. F. Z.

« On flamme le verre afin d’en dilater les molécules. Ensuite, il faut imprimer dans les vingt minutes qui suivent car, après, les molécules du verre se “referment” sur l’encre » Denis AUGUGLIARO, directeur général de Prestimage

TECHNIQUE

L’IMPRESSION NUMÉRIQUE SUR VERRE est une technique que peu de prestataires maîtrisent parfaitement, car elle demande une véritable expertise. La société Prestimage, avec qui travaille le photographe Philippe Haumesser, s’en est fait une spécialité. Si les encres UV accrochent bien sur le plexiglas, c’est un petit peu plus difficile sur le verre, qu’il convient donc de préparer soigneusement, d’abord en le nettoyant à la laine d’acier dite « triple zéro » afin d’enlever toutes les particules, puis en le « flammant ». « Le flammage est une technique utilisée depuis longtemps en sérigraphie, mais également dans l’industrie automobile sur les carrosseries plastiques avant la pose de la peinture, explique Denis Augugliaro. Avec un flammeur, un gros chalumeau à air comprimé et butane, on flamme le verre afin d’en dilater les molécules. Ensuite, il faut imprimer dans les vingt minutes qui suivent car, après, les molécules du verre se “referment” sur l’encre ». L’impression est réalisée sur table à plat UV grand format. Chez Prestimage, sur une Océ Arizona 350 GT ou 550 GT (Canon).

Afin de promouvoir sa « carte Jeune 12-24 ans », la compagnie aérienne HOP ! Air France, associée à Adidas et au grand magasin parisien Citadium, a joué le jeu de la personnalisation au cours d’une opération évènementielle ciblant intelligemment parents et enfants. Une réalisation de Allso-Sovage Production (75), sur une idée de l’agence Les Gaulois (92).

QUAND LA PERSON-

NALISATION

RAPPROCHE LES FAMILLES 58

ÉVÈNEMENTIEL MESSAGE

CONTENU ENRICHI

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eux produits et un espace au service d’un message. Afin de promouvoir sa « carte Jeune 12-24 ans », la compagnie aérienne HOP ! Air France a joué sur tous les tableaux en misant sur la personnalisation. Pour les besoins de cette opération, baptisée « Run to Mum » et imaginée par l’agence de communication Les Gaulois (Puteaux, 92), la compagnie française s’est associée au géant Adidas et au grand magasin Citadium Caumartin, véritable temple parisien de la culture sport. Pendant trois jours (du 26 au 28 janvier derniers), HOP ! s’est installée au 3e étage du Citadium, sur un stand dédié et personnalisé aux couleurs de la compagnie et de l’événement. Les parents pouvaient s’y procurer la nouvelle paire de sneakers Adidas EQT Support ADV, afin de l’envoyer à leur enfant vivant dans une autre ville française. Mais l’astuce consistait à ne repartir qu’avec une seule chaussure ! La seconde était alors envoyée à leur enfant, accompagnée de la carte Jeune 12-24 ans de la compagnie aérienne, offerte pour l’occasion. La boîte à chaussures, personnalisée au nom de l’enfant, embarquait également un petit-mot pré-écrit puis signé par les parents. « Il s’agissait de faire comprendre, notamment aux jeunes, que l’avion est un moyen de transport accessible », précise Vincent Touchard, directeur commercial chez Les Gaulois et responsable de l’opération. L’association avec Adidas et Citadium répondait ainsi au besoin d’attirer l’attention des 12-24 ans. « Les sneakers sont des produits tendance très sollicités par les jeunes et le Citadium un de leurs lieux privilégiés de rencontre et de shopping », explique Vincent Touchard. Et pour ceux qui n’avaient pas l’opportunité de se déplacer au concept store parisien, un site internet dédié se substituait à l’espace physique sur le même principe : une chaussure pour les parents, la carte HOP ! et l’autre sneaker pour l’enfant. « L’opération est devenue “trend topic” en moins d’une heure sur Twitter, se félicite Vincent Touchard. Au final, nous avons enregistré 85.000 visiteurs uniques sur le site et 100.000 vues sur la vidéo promotionnelle ».

La reproduction de la carlingue d’avion au Citadium, réalisée en bois et aluminium laqué par l’atelier de décoration Downtown (groupe So Press), a suscité l’admiration de la compagnie aérienne

Les boîtes à chaussures personnalisées contenaient la carte Jeune 12-24 ans de HOP ! et… une seule sneaker Adidas, l’autre devant être récupérée chez les parents

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QUAND LA PERSONNALISATION RAPPROCHE LES FAMILLES

L’ENVERS DU DÉCOR

La réalisation de la vidéo, tout comme le développement du site internet, la construction de l’espace au Citadium, ainsi que la création et la personnalisation des boîtes à chaussures, ont été confiés à la société Allso-Sovage Production (groupe So Press). Près de dix personnes ont été mobilisées, notamment pour la production de la vidéo promotionnelle et la construction du stand, reproduisant une carlingue d’avion, entièrement fabriqué chez Downtown, atelier de décoration du groupe So Press. « Le client, qui n’est autre qu’une compagnie aérienne, s’est montré très satisfait du rendu du stand », assure Vincent Touchard. Une prouesse tant la « carlingue » était imposante (7,6 m de long par 2,8 m de haut et 1 m d’épaisseur) et les contraintes techniques et logistiques lourdes, notamment en raison de l’emplacement du stand dans un lieu clos accueillant du public. L’équipe de Downtown a donc privilégié une structure en bois autoportante et un habillage en aluminium laqué, puis une solution d’adhésivage (Hot Rod) pour les logos. Un petit stand en bois, adhésivé cette fois au nom de l’opération Run to Mum, accompagnait la carlingue qui embarquait une solution vidéo pour diffuser le film promotionnel et des ampoules à LED pour éclairer les hublots contenant les fameuses sneakers Adidas. « En nous associant à Citadium et Adidas, nous souhaitions démontrer aux plus jeunes que l’avion est à la fois le moyen de transport le plus rapide et souvent le plus économique », rappelle Hélène Abraham, directrice commerciale, marketing et produits chez HOP ! Air France. Si la compagnie aérienne a réussi à faire passer son message, le Citadium a pu profiter du trafic généré par le stand évènementiel et Adidas assurer une exposition non négligeable à ses nouvelles sneakers. Une opération à trois bandes couronnée de succès. F. Z.

QUI FAIT

QUOI ?

La reproduction de la carlingue d’avion a été entièrement fabriquée chez Downtown, atelier de décoration du groupe So Press : structure en bois autoportante et habillage en aluminium laqué, puis solution d’adhésivage (Hot Rod) pour les logos. Eclairage des hublots par ampoules à LED et projection vidéo sur écran TV.

− Client : HOP ! AIR FRANCE − Partenaires : CITADIUM CAUMARTIN ET ADIDAS − Création : AGENCE LES GAULOIS (PUTEAUX, 92) − Réalisation : ALLSO-SOVAGE PRODUCTION (PARIS, 75)

LIVRE À LA DEMANDE : la personnalisation entre en librairie Gestion des stocks, auto-édition, réédition, le monde de la librairie s’intéresse de près à la personnalisation et intègre des machines directement sur le lieu de vente. Technologie et usages sont aujourd’hui prêts à inventer le livre de demain.

LIVRES PRODUIT

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l y a tout juste un an, la librairie des Presses Universitaires de France (PUF) ouvrait de nouveau ses portes avec, au cœur de toutes les attentions, un robot capable d’imprimer un livre en cinq minutes. Cette enseigne « nouvelle version » accueille les lecteurs avec des livres plein les étagères, mais dès l’entrée, le regard se porte sur la salle du fond où trône l’Espresso Book Machine (EBM). Une machine qui porte bien son nom puisque qu’elle est capable d’imprimer un livre en quelques minutes, soit le temps de boire un café. Ce robot qui imprime, assemble, colle et massicote faisait déjà sensation au Salon du Livre 2015 sur le stand des PUF, aux côtés du géant Amazon qui avait lancé, en 2012 en Europe, CreateSpace, un service d’auto-édition et d’impression à la demande. Lors de l’événement, l’EBM était apparu comme une solution, un modèle de livre pour demain. Suite à l’intérêt suscité par l’EBM au Salon du Livre, Frédéric Mériot, patron des PUF depuis 2014, décide d’en faire un outil de communication. Il ouvre donc, en mars 2016, la librairie des PUF, à quelques rues de la place de la Sorbonne où se situait l’établissement historique des Presses Universitaires de France, fermé en 2006. © Julie Chide

UN LIVRE IMPRIMÉ, UN LIVRE VENDU Des tablettes tactiles proposent le catalogue numérisé des PUF (5000 titres), enrichi de 3 millions de titres tombés dans le domaine public. En un clic, la commande est envoyée à la machine. Corps de l’ouvrage imprimé en laser noir et blanc, couverture en jet d’encre couleur, assemblage des cahiers, collage, massicotage : le livre est prêt à être récupéré en bas de la machine. Un ouvrage l’on paie au même prix que dans une librairie classique, conformément à la loi Lang sur le prix unique du livre. Une solution idéale pour les PUF, à la fois éditeurs, distributeurs et libraires, donc propriétaires d’un catalogue qu’ils ont enrichi.

Moins de 5 minutes : c’est le temps qu’il faut à l’Espresso Book Machine, installée dans la librairie des PUF, pour imprimer un livre unique. Soit le temps de boire un café.

LIVRE À LA DEMANDE : LA PERSONNALISATION ENTRE EN LIBRAIRIE

« Ce choix permet à une maison d’édition d’imprimer en petite quantité des livres qui ne le seraient pas autrement. Nous avons ainsi réactivé entre 10 000 à 15 000 titres », explique Alexandre Gaudefroy, responsable de la librairie. Autre avantage : un risque financier nul en raison de l’absence de transport et de stock des produits. Un livre imprimé est un livre vendu.

DU LIVRE À LA DEMANDE AU LIVRE SUR-MESURE Toujours à Paris, mais plus au nord, la direction de l’enseigne Cultura a souhaité innover pour les besoins de sa nouvelle implantation à la Cité des Sciences et de l’Industrie. Cultura a donc conclu un partenariat avec la start-up française Orséry pour instaler sa solution d’impression immédiate de livres dans son magasin. L’objectif de cette première implantation est de mettre en valeur cette nouvelle offre, mais aussi de convaincre un maximum d’éditeurs de la rejoindre. Avec une centaine de livres imprimés dès le premier jour de son installation, la presse rencontre déjà un certain succès.

L’Espresso Book Machine (EBM) est la machine d’impression à la demande la plus compacte au monde. Créée et fabriquée aux Etats-Unis par Xerox, et commercialisée par la société américaine On Demand Books, elle a été importée en France par l’Institut de Développement et d’Expertise du Plurimédia (IDEP), non sans avoir été ouverte au préalable. Ouverte visuellement, puisque toutes les phases de production du livre sont visibles. Mais également ouverte en termes de ressources, puisqu’elle était, outre-Atlantique, dédiée au seul catalogue EspressNet de On Demand Books. L’IDEP a obtenu les API (Application Programming Interface) afin de pouvoir greffer à la machine des flux multiples, constituant ainsi un portail de livres sous droits ou libres de droits. L’EBM est ainsi capable de produire un livre en garantissant le respect des droits, de manière automatisée et ludique.

La solution développée par Orséry permet, comme l’EBM, d’imprimer en quelques minutes un livre en librairie. Le catalogue d’ouvrages numériques permet aux petites librairies, comme aux grandes, d’agrandir virtuellement leur stock (30 % des livres partent au pilon tous les ans, en raison des invendus et de la surproduction). Les clients peuvent imprimer des titres de plusieurs éditeurs, en couleur ou en noir et blanc. Mais ils peuvent également adapter les livres imprimés à leurs éventuels besoins - dyslexie, gros caractères, format voyage ou livres bilingues - obtenant ainsi un livre sur-mesure. Orséry a été fondée en 2013 par Christian Vié, à qui il a fallu trois années de recherche et développement pour mettre au point sa solution, en partenariat avec le fournisseur de presses numériques Ricoh. Orséry a d’ores et déjà convaincu une quinzaine d’éditeurs français - parmi lesquels Editis, Les Editions de la Martinière, Plon, le Seuil, Dargaud, Belfond - et a passé des accords avec de nombreux éditeurs étrangers. « Notre solution permet de transformer et d’optimiser l’impression de petits volumes de livres, en s’appuyant sur le réseau des librairies. La surproduction réduit la marge sur les ventes. Des machines présentes dans les librairies permettraient de diminuer les tirages initiaux, en étant assuré de pouvoir fournir les clients, sans avoir besoin d’effectuer de commandes », indique Christian Vié.

LA PERSONNALISATION FAIT LA RÉVOLUTION EN LIBRAIRIES A l’instar d’autres enseignes comme Décathlon, Carrefour, Leroy Merlin, The Kase ou Citadium, les librairies intègrent désormais des machines d’impression directement sur le point de vente. La flexibilité et l’accessibilité des technologies numériques ouvrent la voie à de nouveaux modèles. Les enseignes utilisent les techniques de personnalisation pour réenchanter leur point de vente et proposer des expériences utilisateurs engageantes.

Grâce à la presse Ricoh conçue pour la start-up Orséry, les clients peuvent adapter les livres imprimés à leurs besoins – dyslexie, gros caractères, format voyage ou livre bilingue – obtenant ainsi un livre sur-mesure.

Mais imprimer un ouvrage n’est pas imprimer un t-shirt. Le secteur du livre est bien plus complexe. Les ventes de livres sont en baisse depuis plusieurs années, la production se délocalise et la multiplication des titres transforme la gestion des stocks en véritable casse-tête pour les libraires. Pour l’éditeur, comme pour le libraire, le livre à la demande apparaît donc comme une solution qui éliminerait les problèmes de stock, de coût de fabrication et de coût de livraison. Aujourd’hui, la technologie est prête et tous les acteurs - éditeurs, imprimeurs, libraires - ont intérêt à inventer le livre de demain. Reste désormais à coordonner tout le monde pour que les catalogues puissent s’étoffer et proposer une offre attractive. J. C.

Pas de transport, pas de stock. Avec le livre à la demande, un livre imprimé est un livre vendu.

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LIVRES PRODUIT

LES MARQUES S’AFFICHENT EN TECHNICOLOR Que serait Coca-Cola sans son rouge, Milka sans son mauve, Hermès sans son orange ? Les grandes marques internationales ont fait de la couleur un élément constitutif de leur identité. Dès lors, comment garantir que chaque support, chaque technique d’impression et donc chaque prestataire restituera correctement la couleur de la marque, où que l’on se trouve dans le monde ? Partant de ce constat, le fournisseur de systèmes de couleurs X-Rite Pantone a créé un nouveau procédé de numérisation de la couleur, le fichier CxF, qui répond à ces problématiques. Explications avec Georges-Eric Royer, directeur commercial Imaging & Media chez X-Rite Pantone.

Pantone crée un nouveau standard pour la couleur

BOÎTE À OUTILS

’exercice est simple, mais éloquent : essayez d’associer la couleur correspondant aux marques suivantes : Coca-Cola, Milka, Orange, Hermès, SFR… Vous avez trouvé facilement ? Normal. Pour les grandes enseignes internationales, l’identité d’une marque passe autant par le nom que par la couleur, souvent connue des consommateurs du monde entier. Au-delà des considérations marketing, le respect de l’identité chromatique est devenu véritable enjeu économique. Exemple ? « Une grande marque de Cognac, qui exporte ses bouteilles en Asie, a fait imprimer ses étiquettes sur place. Mais à l’impression, le célèbre “orange” de la marque est devenu “rouge Coca”. Résultat : les ventes ont brutalement chuté car les consommateurs locaux ont associé les produits à de la contrefaçon », explique Georges-Eric Royer, directeur commercial Imaging & Media chez X-Rite Pantone.

DE LA QUADRI À LA MULTICHROMIE Garantir sa couleur, s’assurer que la restitution sera parfaite, quel que soit le produit ou le support : un véritable casse-tête pour les marques, malgré l’existence de certifications. « Les nouvelles techniques d’impression ont remis en cause la gestion des couleurs. Aujourd’hui, on peut imprimer n’importe quoi sur n’importe quel support », confirme Georges-Eric Royer. Il existe bien une certification du process de quadrichromie : la norme ISO 12647-2, mais qui ne concerne que l’impression en offset et en analogique. « La norme ISO 12647-2 est un dénominateur commun pour la quadrichromie. Mais pour les marques, dont les couleurs sont en multichromie, il n’y avait rien », précise Georges-Eric Royer. Le fournisseur de systèmes de couleurs américain Pantone (intégré au groupe X-Rite depuis 2007) s’est donc appuyé sur cette fameuse norme ISO, à laquelle il a ajouté la multichromie, mais également le passage au numérique, en créant un format baptisé CxF.

Affichage grand format, PLV, packaging : avec le format numérique CxF mis au point par Pantone, une marque internationale comme Milka pourra s’assurer que sa couleur, construite en multichromie, sera respectée, quel que soit le support, la technique d’impression utilisée et le prestataire qui l’a réalisé. Une « garantie » qui profite autant aux donneurs d’ordres qu’aux imprimeurs.

IC LE MAG / INDUSTRIES CRÉATIVES #2 AVRIL 2017

BOÎTE À OUTILS

LES MARQUES S’AFFICHENT EN TECHNICOLOR

« Avec le CxF, nous numérisons la couleur en lui donnant une valeur. On garde la courbe spectrale de la couleur, c’est-à-dire son ADN, et on lui ajoute sa recette colorimétrique. Au début, la colorimétrie consistait à contrôler visuellement un échantillon de couleur physique. Désormais, nous allons pouvoir contrôler numériquement un échantillon de couleur numérique ».

PERSONNALISATION DE LA COULEUR

Résultat : le couleur obtient une sorte de « carte d’identité », un passeport contenant toutes les informations nécessaires pour qu’elle puisse être reproduite à l’identique sur tous les supports et quelle que soit la technique d’impression. « Le CxF est à la couleur ce que le PDF est à l’échange de document, poursuit Georges-Eric Royer. C’est un moyen de communication entre deux sites, deux professionnels, deux corps de métier ». Pour chaque support d’impression, le donneur d’ordres disposera d’un CxF qui « encapsule » la valeur de sa couleur. Pantone accompagne aujourd’hui les plus grandes marques internationales, tous secteurs économiques confondus, dans la spécification de leur couleur. Un véritable travail de personnalisation. De l’autre côté, l’entreprise américaine accompagne également les fabricants d’encres et, bien sûr, les imprimeurs avec des solutions soft et hard (spectromètres, photomètres, logiciels). « Désormais, nous avons des professionnels de l’impression qui peuvent aller voir leurs donneurs d’ordres en disant : “nous sommes certifiés”, explique Georges-Eric Royer. On ne travaille plus au doigt mouillé, mais avec un code de la route. C’est une super ceinture de sécurité : il y a un cahier des charges et on s’y tient ». Un travail qui permet de rapprocher tous les acteurs de la chaîne graphique, dans une logique gagnant-gagnant, avec la couleur au cœur du système. Où comment remettre l’église au centre du village. F. Z.

« Avec le CxF, nous numérisons la couleur en lui donnant une valeur », Georges-Eric Royer, directeur commercial Imaging & Media chez X-Rite Pantone

« Le CxF est à la couleur ce que le PDF est à l’échange de document » Georges-Eric ROYER (X-Rite Pantone)

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