#3 JUIN 2017
IC le Mag / Industries Créatives TOUTES LES SOLUTIONS D E P E R S O N N A L I S AT I O N
DOSSIER
LES MARQUES S’EMBALLENT POUR LE PACKAGING PERSONNALISÉ PRODUIT
L’IMPRESSION NUMÉRIQUE REDESSINE LA MODE ESPACE
UN DESIGNER / UN PROJET
www.industries-creatives.com
ÉDITORIAL
La personnalisation, un défi industriel L
a définition de la personnalisation selon Henry Ford ? « Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir ». Etrangement, cette phrase vieille de près de 100 ans était encore d’actualité il y a peu dans de nombreux secteurs d’activité.
Une évolution qu’accompagnent les imprimeurs, qui ont élargi leurs compétences et se sont transformés en architectes de solutions, capables de créer des produits uniques pour n’importe quel domaine d’activité. De l’habillement à la décoration d’intérieur, de l’évènementiel au retail marketing, de la signalétique au packaging, les capacités des prestataires d’impression ont su convaincre les marques d’investir dans des produits, des messages et des espaces personnalisés. Le packaging représente d’ailleurs un symbole de cette évolution. Hier réservée au domaine du luxe, la personnalisation bouleverse jusqu’à des secteurs industriels comme celui du packaging et l’emballage, que l’emblématique opération des prénoms de Coca-Cola semble avoir désinhibé. Et si les petites séries et autres lancements de produits deviennent accessibles aux PME, les grands groupes n’hésitent plus à se lancer dans des opérations de personnalisation de très grande ampleur, comme Nutella et ses 2,6 millions de pots uniques imprimés par l’Italien Eurostampa grâce au logiciel SmartStream Mosaic du groupe HP. Oui, la personnalisation est devenue un véritable défi industriel. A tel point qu’aujourd’hui, Henry Ford dirait sûrement : « Les gens peuvent personnaliser n’importe quel modèle, du moment que c’est une Ford T ». Florent Zucca, rédacteur en chef
ÉDITION :
656 Editions, 1 place Tobie Robatel, BP 1072, 69202 Lyon Cedex 01 - Tél. +33 (0)4 78 30 41 73 - Fax. +33 (0)4 78 30 41 79 DIRECTEUR DE Nathalie Grosdidier DIRECTEUR DE LA RÉDACTION : Guillaume Abou, g-abou@656editions.net RÉDACTEUR EN CHEF : Florent Zucca, 04 78 30 35 06, florent@656editions.net MARKETING ET PARTENARIATS : Aurélie Lamandé, aurelie.lamande@656editions.net ONT COLLABORÉ À CE NUMÉRO : Cécile Jarry, Guillaume Abou, Florent Zucca DIRECTION ARTISTIQUE ET RÉALISATION : François Jaillet PUBLICITÉS : Thomas Nollet, thomas.nollet@656editions.net, 06 20 63 46 27 - Emilie Eggenschwiller, emilie@656editions.net, 04 78 30 44 57 - Maxime Huard, maxime.huard@656editions.net, 04 78 30 35 48 ABONNEMENT : florent@656editions.net PRIX AU NUMÉRO : 15 euros TARIF ABONNEMENT pour 1 an (4 numéros) : 80 euros IMPRESSION ET ROUTAGE : Jouve S.A., 11 boulevard de Sébastopol, 75001 Paris N°ISSN : 2552-5573 DÉPÔT LÉGAL : à parution COMMISSION PARITAIRE : 0318 T 93342
LA PUBLICATION :
Conformément à la loi du 11/03/57, toute reproduction même partielle des articles et illustrations publiés dans IC le Mag est interdite sans accord de la société d’édition.
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IC LE MAG / INDUSTRIES CRÉATIVES #3 JUIN 2017
Mais aujourd’hui, la personnalisation s’est imposée partout. On la retrouve même en tête de gondole chez les enseignes de la grande distribution. Ces temples de la standardisation intègrent désormais sublimation, transfert, broderie et impression UV dans des espaces dédiés, afin de satisfaire l’appétit de leurs clients pour des mugs, tee-shirts et autres cadres photos personnalisés. Paradoxe ultime. Et résultat d’une formidable évolution des techniques d’impression numérique.
1| ÉDITORIAL
La personnalisation, un défi industriel Par Florent Zucca, rédacteur en chef
#3 JUIN 2017
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MODE D’EMPLOI
Comment prendre en main votre magazine
16| DOSSIER
PACKAGING PERSONNALISÉ
LES MARQUES NE TOURNENT PLUS AUTOUR DU POT #3
JUIN 2017
Hier réservée aux secteurs du luxe ou de l’automobile, la personnalisation des produits est désormais entrée dans l’ère du marketing de masse. Depuis l’opération des prénoms de Coca-Cola, le secteur du packaging et de l’emballage est aussi concerné. La démocratisation des techniques de personnalisation amplifie le phénomène et contribue à l’avènement d’un nouveau modèle économique chez les imprimeurs et les marques.
IC le Mag / Industries Créatives TOUTES LES SOLUTIONS D E P E R S O N N A L I S AT I O N
DOSSIER
LES MARQUES S’EMBALLENT POUR LE PACKAGING PERSONNALISÉ PRODUIT
L’IMPRESSION NUMÉRIQUE REDESSINE LA MODE ESPACE
UN DESIGNER / UN PROJET
www.industries-creatives.com
En couverture : Enseigne de la marque Courrèges sur le salon de l’optique-lunetterie Mido Eyewear Show à Milan, réalisée à partir de 70 pièces de plexiglas translucide coloré par le plasticien Pierre Brault.
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GRAND TÉMOIN
Karima Nana, chef de groupe marketing chez Nutella : « La personnalisation est un enjeu d’image et d’engagement »
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INSPIRATIONS
DU CÔTÉ DE LA FAB’
Les toutes dernières actualités des imprimeurs et professionnels de la communication visuelle. Retrouverez-les ensuite sur l’annuaire online IC, le nouvel outil de mise en relation des prestataires de services et donneurs d’ordres. www.annuaire-ic.com
De nouvelles idées à mettre en œuvre
ESPACE
MESSAGE 34| 58|
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DÉCORATION
ENSEIGNE
Pierre Brault dessine des enseignes lumineuses
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L’anamorphose refait surface
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ÉVÉNEMENTIEL
Hespéride prend s’accapare la gare Saint-Lazare
UN DESIGNER, UN PROJET
Lee Penson personnalise les hôtels Jo&Joe
AFFICHAGE
Vueling joue sur l’effet OOH
PRODUIT
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RETAIL
Grande distribution : la personnalisation entre au royaume de la standardisation
MODE
L’impression numérique redessine la haute couture et le prêt-à-porter © Greg Randon
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IC LE MAG / INDUSTRIES CRÉATIVES #3 JUIN 2017
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COMMENT PRENDRE EN MAIN VOTRE MAGAZINE ? Rubricage, mots-clés, informations pratiques et techniques… nous avons conçu IC le Mag comme un outil à votre service. Professionnels du marketing, agences, créatifs : cette nouvelle publication déniche pour vous des idées innovantes et vous donne les solutions et les contacts pour les mettre en œuvre.
LES RUBRIQUES
Un fil conducteur – la personnalisation – traverse tout le magazine et le rubricage en trois mots-clés – espace, message, produit – vous guide facilement à travers les sujets.
ESPACE
MESSAGE
PRODUIT
Retail marketing, décoration intérieure, agencement, architecture...
Signalétique, événementiel, enseigne, outdoor, affichage, digital, imprimé publicitaire...
Packaging, cadeau d’affaires, objets décoratifs, vêtement de travail, livre, photo...
LES ENCADRÉS
QUI FAIT
QUOI ?
CHIFFRES
CLÉS
TECH -NIQUE
Ils vous permettent d’identifier en un clin d’œil les matières, les technologies et les partenaires qui ont permis de mettre en œuvre les projets dont nous nous faisons l’écho.
LE CONTENU AUGMENTÉ
Téléchargez l’application SnapPress sur votre smartphone ou tablette. Lorsque vous trouvez ce pictogramme dans un article, « snapez » la page et découvrez du contenu additionnel. Et n’hésitez pas à interagir avec le magazine, en « dropant » un message en réalité augmentée sur nos pages.
DU CÔTÉ DE LA FAB
CONTENU ENRICHI
ICI
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KARIMA NANA
chef de groupe marketing de Nutella
LA PERSONNALISATION
est un enjeu d’image et d’engagement Cet été, NUTELLA s’apprête à frapper de nouveau un grand coup avec une opération de personnalisation de masse au cours de laquelle 2,6 millions de pots uniques seront distribués. Pionnière avec ses pots personnalisés avec les prénoms des clients, la marque du groupe Ferrero est devenue une addict de la personnalisation. Décryptage avec sa chef de groupe marketing, KARIMA NANA.
Propos recueillis par C. J.
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GRAND TÉMOIN
Le consommateur d’aujourd’hui est au cœur d’un paradoxe bien connu, qui le pousse à vouloir revendiquer son identité et affirmer sa personnalité tout en cherchant à appartenir à un groupe. Avec les prénoms, nous surfions déjà sur cette tendance en proposant à nos consommateurs de remplacer le nom de notre marque par leur propre prénom. Nous avons ensuite décliné cette tendance en permettant à nos fans de personnaliser un mug, puis un ballon de foot, au moment de l’Euro 2016. Avec l’opération #UniqueCommeToi, nous leur proposons de vivre une nouvelle expérience, en les invitant à choisir un pot de Nutella qui leur ressemble, avec un design unique. Du point de vue de la marque, il s’agit bien sûr de jouer sur l’idée d’édition limitée, pour se différencier en rayon. Il s’agit aussi et surtout de nouer des relations plus fortes avec nos fans, en communiquant notamment sur nos valeurs qui sont la diversité, mais aussi le plaisir, la famille, etc. Nutella compte 3,5 millions de fans actifs sur son compte Facebook. À ce titre, la personnalisation est effectivement fondamentale dans sa relation avec sa communauté. #UniqueCommeToi est une opération à très grande échelle. On parle de 2,6 millions de pots uniques, de quoi tenir tout l’été en rayon. Pour Nutella, n’est-ce pas aussi un bon moyen de gagner de nouveaux clients, de nouveaux fans ? Comme toutes les opérations de ce type, #UniqueCommeToi va évidemment bénéficier d’un effet buzz, d’autant que nous avons mis les moyens pour que tout cela se sache, avec un spot publicitaire diffusé pendant trois semaines, une campagne d’affichage, un dispositif digital, ainsi qu’une campagne display et vidéo. Néanmoins, notre opération porte sur le pot familial de 950 grammes et non pas sur nos plus petits formats. Elle vise donc avant tout les familles et les fans. L’offre #UniqueCommeToi est d’ailleurs assortie d’une proposition de personnalisation supplémentaire destinée aux 100 000 premiers fans qui achèteront un pot personnalisé. Nous leur donnons la possibilité de recevoir une coque de smartphone identique à l’habillage du pot qu’ils auront acheté.
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" Le projet a nécessité près de deux ans de travail préparatoire. Mais désormais, nous pourrions refaire facilement une autre opération de ce type dans les six mois " Karima NANA, chef de groupe marketing de Nutella.
IC LE MAG / INDUSTRIES CRÉATIVES #3 JUIN 2017
Depuis le succès des prénoms sur les pots, vous enchaînez les campagnes de personnalisation. Aujourd’hui, vous lancez l’opération #UniqueCommeToi avec 2,6 millions de pots uniques. La personnalisation est-elle devenue un passage obligé pour Nutella ?
« LA PERSONNALISATION EST UN ENJEU D’IMAGE ET D’ENGAGEMENT »
Avec cette opération de personnalisation, nous voulons aussi affirmer notre leadership dans un rayon de la pâte à tartiner qui a vu arriver de nouveaux entrants ces dernières années. L’enjeu pour Nutella est donc avant tout un enjeu d’image et d’engagement, plus que de volume. On imagine qu’une opération de cette envergure ne se décide pas du jour au lendemain. Et que les contraintes techniques sont importantes. Comment tout cela s’est-il mis en place ?
LE SAVIEZ-VOUS ? Nutella a goûté pour la première fois à la personnalisation en 2013, en Belgique. Peu de temps après Coca-Cola, la marque de pâte à tartiner personnalise à son tour ses pots avec les prénoms de ses clients. Une opération déclinée ensuite dans plusieurs pays européens, dont la France. Un certains nombre d’étiquettes étaient alors imprimées avec les prénoms les plus courants du pays concerné, pour une distribution en grande surface. Mais les clients pouvaient également personnaliser leur étiquette via la page Facebook de Nutella, avant de la recevoir sous deux à trois semaines à leur domicile. Pour cette opération, la marque avait également travaillé avec le groupe HP et son système d’impression numérique INDIGO.
L’initiative revient à notre filiale italienne, qui a monté le projet. Le concept a d’abord été testé sur place avec succès, avant d’être repris par la France, puis de susciter quelques envies du côté de la Belgique. Chaque opération reste néanmoins une initiative de marché. Concernant le process industriel, l’Italie a travaillé en collaboration avec la société HP et son logiciel SmartStream Mosaic, ainsi que l’imprimeur Eurostampa, qui a développé un nouveau procédé d’impression pour répondre à nos demandes. Il a fallu aussi changer le film que nous utilisions d’habitude pour l’habillage de nos pots, pour un film plus épais afin de garantir un rendu de qualité pour nos impressions. Bref, tout cela a nécessité près de deux ans de travail préparatoire avant d’être opérationnel. Mais tout est désormais parfaitement en place, ce qui nous permettra de refaire facilement une autre opération de ce type dans six mois si on le désire. En Italie d’ailleurs, ils ont déjà fait coup double.
Pour réaliser ses 2,6 millions de pots uniques, Nutella a fait appel au groupe HP et à son logiciel SMARTSTREAM MOSAIC. La force de ce logiciel tient à la puissance de son algorithme, capable de créer des milliers de combinaisons à partir de quelques designs seulement. Pour Nutella, sept designs ont été suffisants pour créer les 2,6 millions de pots uniques. Ensuite, l’imprimeur italien EUROSTAMPA a dû mettre au point un nouveau procédé d’impression, pour pouvoir imprimer le plus grand nombre de combinaisons possible sur un seul et même rouleau de film. Et le GROUPE FERRERO a dû adapter sa chaîne de production en raison des temps d’impression, beaucoup plus longs, nécessaires pour réaliser l’habillage personnalisé de chaque pot : 250 000 habillages uniques imprimés par semaine, contre une cadence d’impression pouvant être dix fois plus rapide pour un habillage classique. Imprimées en Italie, les étiquettes sont ensuite apposées sur les pots dans l’usine française de Villers-Ecalles, en Normandie, qui produit un pot de Nutella sur trois vendu dans le monde.
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GRAND TÉMOIN
Un nouveau process industriel, deux ans de développement… quel est le coût de cette personnalisation ? Le prix du fameux pot de Nutella va-t-il augmenter ? Cette opération a représenté un véritable investissement pour Nutella, puisque le surcoût est de 30 centimes d’euro supplémentaires par unité (soit un total de 780 000 euros pour 2,6 millions de pots, ndlr). Un surcoût qui s’explique par l’habillage du pot, qui a nécessité un plastique plus épais au regard du procédé digital d’impression utilisé, et une cadence d’impression plus longue. Il n’y aura cependant aucune répercussion sur le prix de nos produits. Le pot de 950 grammes reste à 5 euros, ce qui est une autre bonne nouvelle pour nos fans.
Nutella pousse la personnalisation de masse très loin : les 100 000 premiers fans qui achèteront un pot personnalisé auront la possibilité de recevoir une coque de smartphone identique à l’habillage du pot qu’ils auront acheté. Pour ce faire, un code unique a été imprimé au dos de chaque pot afin de pouvoir parfaitement l’identifier. L’opération de personnalisation a ensuite été gérée en France par l’entreprise TESSI CUSTOMER MARKETING (78).
D'un simple coup d'oeil, retrouvez les dernières réalisations qui stimuleront votre imagination.
LE CHOCOLAT DES FRANÇAIS INFUSE LA COMPAGNIE COLONIALE La plus ancienne marque de thé française, Compagnie Coloniale, s’est associée à la toute jeune marque Le Chocolat des Français pour une édition « co-brandée » de thé aux saveurs chocolat-caramel, dont la recette a été mise au point en moins de deux mois. Pour cette série limitée de 3000 boîtes (contenant chacune 25 sachets berlingots) destinée à célébrer la fête des mères 2017, l’illustratrice Axelle Doppelt s’est occupée du design graphique du packaging, imprimé en offset full Pantone par Gestion Graphic (Saint-Leu-la-Forêt, 95) sur papier Inapa Création Pack (350 g/m2). « C’était la première fois que Gestion Graphic réalisait une impression pour packaging, précise Paul-Henri Masson, co-fondateur du Chocolat des Français. Nous avons donc opté pour une forme simple, mais avec de très fortes exigences en ce qui concerne le rendu des couleurs ». Une réussite qui a nécessité moins de 6 mois de développement, du premier brief au premier pack imprimé. Les 3000 boîtes ont ensuite été distribuées sur les sites internet des deux marques et dans leurs réseaux habituels (Colette, Grande Epicerie de Paris, etc.).
Habituée des opérations de co-branding, Le Chocolat des Français imprime la majorité de ses emballages personnalisés en offset, mais travaille également en impression numérique – sur presse HP Indigo chez l’imprimeur Color Print (75) – pour de très petites séries (moins de 500 exemplaires) dédiées aux opérations évènementielles de ses clients, comme cette édition créée pour Volkswagen et son jeu sur Twitter baptisé « #JeVWeuxduChocolat », à l’occasion de la fête de Pâques 2016.
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INSPIRATIONS
LOUIS VUITTON S’AFFICHE AUX ARTS DÉCO
C’est le lyonnais PREMIUM MEDIA XL, promoteur média grand format, qui est à l’origine de cette installation. La toile a été imprimée par la société LIGHT AIR, sur une HP SCITEX, et façonnée à Honfleur chez BS2I.
L’artiste américain Jeff Koons et la marque de luxe Louis Vuitton ont lancé fin avril une collection de sacs imprimés de cinq tableaux de grands maîtres, dont la célèbre Joconde de Léonard de Vinci, visuel reprit pour une publicité affichée sur le Musée des Arts Décoratifs de Paris. Le Pavillon de Marsan, qui accueille le musée, connaît d’importants travaux de restauration, qui s’achèvent au mois de juin. Les publicités mises en avant sur ses échafaudages participent au financement de ses travaux. La façade concernée donne sur la cour intérieure du Palais du Louvre et offre à la marque une visibilité de près 600 m2.
INSPIRATIONS
DES NIKE PERSONNALISABLES EN RÉALITÉ AUGMENTÉE…
CONTENU ENRICHI
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La start-up française SmartPixels, spécialiste de la réalité augmentée pour le secteur du retail, vient de créer un dispositif inédit pour le magasin Nike des Champs-Elysées, permettant de personnaliser des sneakers en réalité augmentée. Deux bornes de mapping installées dans le magasin offrent aux clients la possibilité de projeter textures et couleurs sur une chaussure blanche de leur choix, afin d’imaginer facilement la personnalisation de leur produit et de visualiser concrètement et en temps réel ce que sera le résultat. Grâce à la combinaison d’un projecteur, d’une caméra, de puces RFID et d’algorithmes, SmartPixels peut adapter ses mapping à n’importe quel type de sneakers, mais également sur d’autres produits.
… ET DES ADIDAS EN IMPRESSION 3D Le géant allemand de l’équipement sportif Adidas s’est associé au fabricant d’imprimantes 3D Carbon 3D pour créer une toute nouvelle chaussure imprimée en trois dimensions, le Futurecraft 4D. La sneaker, qu’Adidas entend commercialiser à 5000 exemplaires en 2017, sera fabriquée à partir du procédé d’impression 3D Digital Light Syntesis mis au point par Carbon, au cours duquel une lumière ultraviolet et de l’oxygène sont projetés afin de durcir différentes couches d’une résine liquide utilisée pour concevoir l’objet. Un process de production rapide et facilement adaptable à la production de masse qui donne des ambitions à Adidas : la marque aux trois bandes compte ainsi produire jusqu’à 100.000 paires de la Futurecraft 4D en 2018.
LE BON MARCHÉ PERSONNALISE AUSSI LES CHAUSSURES Le Bon Marché a confié à Notify Paris la création de l’Atelier du Soulier, qui permettra aux clients de créer une paire de chaussures sur-mesure. Couleur du cuir, semelle, lacets… Pas moins de sept machines ont été installées dans l’atelier. Au programme : de l’impression laser, de la broderie, des ajouts de strass ou d’écussons, de la plaque gravée ou encore de la peinture.
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PUBLIRÉDACTIONNEL
INSPIRATIONS
LA SÉRIGRAPHIE AU SERVICE DES NUITS SONORES Pour sa 15e édition, le festival lyonnais des musiques électroniques et indépendantes a fait appel au duo de designers textiles Marion Donnot et Violette Page, fondatrices de la marque de vêtement unisexe Lester Larson, pour la création du totebag officiel des Nuits Sonores 2017. Pour cet objet collector édité en série limitée (2000 exemplaires), les deux créatrices ont choisi un modèle de sac en coton blanc, au format cabas, qu’elles ont personnalisé sur les deux faces, l’une aux couleurs du 15e anniversaire des Nuits Sonores, l’autre avec un petit texte en typographie Hanken, évoquant leur marque récemment créée, Lester Larson. Pour l’impression, Marion Donnot et Violette Page se sont tournées vers Artee Impressions (69). « Nous avons choisi la sérigraphie pour la qualité des impressions, notamment en matière de rendu des couleurs, et car il s’agit d’une technique intéressante pour les grosses quantités », explique Marion Donnot.
COCA-COLA FAIT LE BUZZ EN ROUMANIE La marque de sodas, qui a révolutionné la personnalisation de packaging avec ses bouteilles marquées des prénoms de ses clients, fait de nouveau parler d’elle, en Roumanie cette fois. Afin de reconquérir la clientèle des adolescents roumains, CocaCola a produit un million de bouteilles avec des étiquettes dont une partie pouvait se détacher et se transformer en bracelet d’accès dans plusieurs des plus grands festivals de musique du pays. L’agence McCann Bucarest, qui a conçu l’opération, a imaginé 8 designs différents pour les bracelets, que les jeunes consommateurs devaient scanner avec une application dédiée afin de vérifier s’ils étaient gagnants. Résultats : en un mois, plus de 117 000 personnes ont utilisé l’application, qui s’est hissée à la première place des téléchargements sur App Store et Google Play dans le pays. Selon l’agence, l’opération aurait permis de toucher 75 % des adolescents roumains. De son côté, Coca-Cola avance une hausse des ventes de 11 %. CONTENU ENRICHI
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ICI
DRAGON ROUGE IMPRIME LES RIVES DE SEINE Inauguré début avril, le nouveau Parc Rives de Seine, espace de respiration et de promenade de 7 km entre Bastille et la Tour Eiffel, à Paris, bénéficie d’une stratégie de marque et d’une identité visuelle signées Dragon Rouge. La célèbre agence de design a créé un logo évocateur de l’union entre les deux rives de la Seine. Imaginée exclusivement pour nouveau Parc Rives de Seine, la typographie « Seine » et son caractère expressif et élégant rendent hommage à l’insouciance des années folles. Les pictogrammes et la palette de couleurs lumineuses choisis pour toutes les déclinaisons de la communication visuelle et événementielle entrent en résonance avec la diversité des activités désormais offertes. D’ailleurs, pour aider le visiteur à se repérer dans cet espace long de 7 km, Dragon Rouge a conçu une signalétique dans un matériau original, le poli-miroir, qui joue sur la notion de reflets.
NUTELLA propose, cet été, 2,6 millions de pots uniques. Une prouesse réalisée grâce au logiciel SMARTSTREAM MOSAIC du groupe HP, capable de créer des milliers de combinaisons à partir de quelques designs seulement. De son côté, l’imprimeur italien EUROSTAMPA, qui a produit les étiquettes, a dû mettre au point un nouveau procédé d’impression, pour pouvoir imprimer le plus grand nombre de combinaisons possible sur un seul et même rouleau de film.
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DOSSIER
PACKAGING PERSONNALISÉ
Hier réservée aux secteurs du luxe ou de l’automobile, la personnalisation des produits est désormais entrée dans l’ère du marketing de masse. Depuis l’opération des prénoms de Coca-Cola, le secteur du packaging et de l’emballage est aussi concerné. La démocratisation des techniques de personnalisation amplifie le phénomène. Et contribue à l’avènement d’un nouveau modèle économique chez les imprimeurs et les marques.
C
tion des prénoms de Coca-Cola, le secteur du packaging et de l’emballage est aussi concerné. En effet, lorsqu’en 2011, Coca-Cola décide de personnaliser les étiquettes de ses canettes en y imprimant le prénom de ses consommateurs, la marque cherche désespérément à stopper l’érosion de ses ventes aux Etats-Unis. À cette époque, on parle déjà beaucoup de personnalisation, mais plus pour des produits ou de la communication imprimée. La success story du moment, c’est NikeID, le concept lancé par Nike en 1999 et qui permet de customiser ses baskets en ligne. Le coup de génie de Coca sera d’appliquer cette stratégie à un secteur encore vierge de toute personnalisation : le packaging. Et permettre au consommateur, qui aime avoir « sa » paire de Nike, d’avoir aussi « sa » canette de Coca. Conseillée par son agence Ogilvy, la filiale australienne de Coca-Cola sera la première à tenter l’aventure des « étiquettes à prénom ».
es prochaines semaines, les fans de Nutella vont avoir un peu de mal à reconnaître leur pot de pâte à tartiner préférée. La marque du groupe Ferrero lance ce mois-ci sa campagne « Unique Comme Toi » et propose à ses consommateurs d’acheter un pot qui leur ressemble, parmi une édition limitée de 2,6 millions pots uniques. 2,6 millions de pots différents… Il est bien loin le temps où Henry Ford prononçait sa célèbre phrase : « Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir ». Aujourd’hui, l’adage serait plutôt : « Je suis unique, j’achète unique ». À la standardisation incarnée par le fordisme succède un autre mode de production, celui de la « customisation de masse », théorisé dès la fin des années 1980 par un autre Américain, Stan Davis. Hier réservée aux secteurs du luxe ou de l’automobile, la personnalisation des produits est entrée depuis quelques années dans l’ère du marketing de masse. Depuis l’opéra-
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LES MARQUES NE TOURNENT PLUS AUTOUR DU POT
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