IC Le Mag #10 by 656 Editions

GRAND ANGLE

EN VUE

L’ÉCOSYSTÈME DIGITAL AU SERVICE DU PRINT

LA MAISON DEMEURE: L’IMPRESSION DANS LA PEAU

GRANDE DISTRIBUTION : LA PERSONNALISATION EN TÊTE DE GONDOLE

éDITORIAL

LA PERSONNALISATION,

NOUVEAU STANDARD DE LA GRANDE DISTRIBUTION

Ras-le-bol du plein de courses hebdomadaire ? Frayer parmi les allées bondées d’un hypermarché quelconque, tenter de faire le moins mauvais choix au sein d’une offre de produits pléthorique et indifférenciée, faire la queue aux caisses avec le même bon de réduction que tout le monde dans la main… Comment faire pour s’en soustraire ? En se rendant dans une enseigne de grande distribution ! Car face à l’érosion de la fréquentation qui touche les grandes surfaces depuis plusieurs années, et la concurrence d’un secteur du e-commerce toujours plus puissant, les enseignes de la grande distribution alimentaire et spécialisée se sont mises en ordre de bataille pour faire (re)venir les consommateurs en magasin. Avec un mot d’ordre : la personnalisation. Personnalisation des espaces, de l’offre, des services… au bénéfice d’un parcours client sans couture et toujours plus expérientiel. Si les outils digitaux (réalité augmentée, hologrammes, affichage digital, web-tovidéo, intelligence artificielle) intègrent de plus en plus les rayons, d’autres stratégies (agencement, PLV, shop-in-shop, marquage objet et textile) sont également mises en œuvres pour offrir aux consommateurs une expérience omnicanal. Nouveaux formats de magasins expérientiels chez Franprix, Casino ou Boulanger, nouvel agencement et personnalisation sur le lieu de vente chez E.Leclerc, régionalisation des établissements chez Ikéa, offre différenciée en fonction de chaque magasin chez H&M, promotions ultra-personnalisée chez Auchan et Carrefour… Découvrez, dans un dossier spécial de plus de vingt pages, les stratégies des enseignes pour faire muter le modèle de la grande distribution. Avec le regard d’un expert : celui de Nicolas Hauvette, directeur de création au sein de la célèbre agence de retail design Malherbe Paris. Et un éclairage particulier sur la tendance des solutions digitales pour le secteur de la grande distribution. Un « grand angle » consacré aux outils digitaux qui ennoblissent le print, un portrait de la Maison Demeure, spécialiste de l’impression numérique sur cuir, un zoom sur l’impression 3D grand format au service de l’automobile et du design industriel, et une interview d’Alexandra Lafay, directrice déléguée de Mediatransports, régie publicitaire leader de la communication au sein des transports publics, vous attendent aussi dans ces pages. Florent Zucca, Rédacteur en chef

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1| éDITORIAL « La personnalisation, nouveau standard de la grande distribution », par Florent Zucca, rédacteur en chef.

GRANDs TÉMOINs

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Martine GORCE-MOMBOISSE, vice-présidente Global Brand Management Economy & Midscale Brands, groupe ACCOR. → François LECLERC, vice-président Marque & Opérations Jo&Joe, groupe ACCOR.

#10 avril 2019

20| DOSSIER

En couverture : City Super est une enseigne de grande distribution chinoise, spécialisée sur les produits frais et d’épicerie, proposant également une offre non alimentaire, ainsi qu’un espace de restauration. C’est l’agence française de retail design Malherbe Paris qui a créé le concept, avec un fort accent sur l’expérience client.

édition :

656 Editions, 1 place Tobie Robatel, BP 1072, 69202 Lyon Cedex 01 - Tél. +33 (0)4 78 30 41 73 - Fax. +33 (0)4 78 30 41 79 Directeur de la publication : Nathalie Grosdidier Directeur de la rédaction : Guillaume Abou, g-abou@656editions.net Rédacteur en chef : Florent Zucca, 04 78 30 35 06, florent@656editions.net Marketing et partenariats : Aurélie Lamandé, aurelie.lamande@656editions.net Ont collaboré à ce numéro : Cécile Jarry, Florent Zucca, Chantal Delgado, Guillaume Frolet

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8| 16|

IDÉES À SUIVRE Un trimestre à travers l’œil d’IC LE MAG.

EN VUE LA MAISON DEMEURE : L’impression dans la peau.

XII

Dans ce cahier spécial, en fin de magazine, vous trouverez les toutes dernières actualités des imprimeurs et professionnels de la communication visuelle, ainsi que leurs coordonnées. Retrouvez-les ensuite sur l’annuaire online IC, l’outil de mise en relation des prestataires de services et donneurs d’ordres. www.annuaire-ic.com

GRANDE DISTRIBUTION

48| GRAND ANGLE Papier intelligent : l’écosystème digital au service du print

ace à l’érosion de la fréquentation qui touche les grandes surfaces depuis plusieurs années et qui va en s’accélérant, et concurrencées par un secteur du e-commerce toujours plus puissant, les enseignes de la grande distribution - alimentaire ou spécialisée - se mettent en ordre de bataille pour faire (re)venir les consommateurs en magasin. Avec un mot d’ordre : la personnalisation. Personnalisation des espaces, de l’offre, des services… au service d’un parcours client sans couture et toujours plus expérientiel. Si les outils digitaux (réalité augmentée, hologrammes, affichage digital, web-to-vidéo, intelligence artificielle) intègrent de plus en plus les rayons, d’autres stratégies (agencement, PLV, shopin-shop, marquage objet et textile) sont également mises en œuvres, pour offrir aux consommateurs une expérience omnicanal.

58| IMPRESSION 3D → L’impression 3D grand format : nouveau moteur de l’automobile → Les actualités de la 3D 64| DIGITAL MÉDIA → Médiatransports accompagne les marques dans le parcours voyageur → Les actualités du Digital Média

Direction artistique : François Jaillet réalisation : Olivier Coët Publicités : Thibault Raudet, thibault.raudet@656editions.net, 04 78 30 35 57 Abonnement : florent@656editions.net Prix au numéro :

25 euros Tarif abonnement pour 1 an (4 numéros) : 80 euros Impression et routage : Jouve S.A., 11 boulevard de Sébastopol, 75001 Paris

N°ISSN : 2552-5573 Dépôt légal : à parution Commission paritaire : en cours. Pays d’origine du papier : Espagne - Pas de fibres recyclées - Certification : PEFC - Impact sur l’eau (P tôt) :

0.02 kg/tonne. Conformément à la loi du 11/03/57, toute reproduction même partielle des articles et illustrations publiés dans IC le Mag est interdite sans accord de la société d’édition.

GRANDS TémoinS Martine Gorce-Momboisse

Vice-présidente Global Brand Management Economy & Midscale Brands chez Accor

« Apporter davantage de flexibilité aux hôtels Ibis » Pionniers de l’hôtellerie économique, les hôtels Ibis s’adaptent à une époque où l’offre d’hébergement évolue rapidement et profondément. Le réseau du groupe Accor va peu à peu laisser de côté la standardisation qui a fait son succès, pour adopter une stratégie où la personnalisation des espaces devient la règle. Martine Gorce-Momboisse, vice-présidente Global Brand Management chez Accor, nous explique ce virage. Propos recueillis par Cécile Jarry

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En début d’année, Accor a présenté une nouvelle feuille de route pour ses hôtels Ibis. Désormais, la personnalisation des espaces devient la règle, en lieu et place de la standardisation qui a fait le succès de la marque... Pourquoi ce changement ? Nous vivons aujourd’hui dans une société d’hyper-choix, où l’offre d’hébergement évolue rapidement et profondément. Cela nous pousse à adapter considérablement notre stratégie. Proposer, partout dans le monde, le même hôtel confortable au design agréable ne suffit plus. Nous souhaitons apporter davantage de flexibilité à nos hôtels. L’idée n’est pas de créer des concepts différents pour chacune de nos implantations, mais plutôt d’inventer un nouveau mode d’hospitalité, plus souple et plus ouvert.

GRANDS TémoinS

En 2017, nous avons lancé un concours international qui mettait en concurrence de grandes agences d’architecture et de design afin d’imaginer le futur de nos hôtels. Trois concepts ont été retenus. Ils forment aujourd’hui une première boîte à outils, dans laquelle nos propriétaires vont choisir ce qui leur convient le mieux, en fonction de leurs envies et de leur localisation. Nous avons défini un concept européen, un autre davantage adapté à l’Asie et un troisième pour l’Amérique latine. Mais chaque hôtel reste libre de choisir le modèle qu’il souhaite.

« Trois concepts architecturaux ont été retenus. Ils forment une boîte à outils, dans laquelle les propriétaires d’établissements vont choisir ce qui leur convient le mieux, en fonction de leurs envies et de leur localisation » Martine Gorce-Momboisse

Quels sont les grands changements apportés ? Ibis était une marque très normée. Sa principale transformation consiste à faire de ses hôtels des espaces de vie avec, pour les clients, de nouvelles façons de s’approprier les lieux. Le lobby devient la plaque tournante de l’hôtel. Un lobby où le personnel viendra à votre rencontre, smartphone à la main, pour un check-in 2.0. Un lobby où les habitants du quartier pourront venir prendre un verre ou assister à un concert. Des partenariats avec Sony et Spotify ont été signés en ce sens. L’autre grand changement concerne les chambres, qui deviennent modulables, avec notamment une smart room capable d’accueillir de une à six personnes, ce qui est nouveau pour une marque économique comme Ibis, où le standard restait la chambre pour deux.

Choisir un hôtel Ibis, c’était le gage de « retrouver ses petits » où que l’on soit dans le monde... Cette recette est devenue obsolète selon vous ? Nous ne faisons pas ces changements pour répondre à une baisse de fréquentation dans nos hôtels. Le secteur se porte très bien, avec une croissance de 3 à 4 % par an. Et Ibis n’échappe pas à cette tendance. Néanmoins, comme tout produit, un hôtel a besoin de renouvellement. Avec 1174 établissements répartis dans 63 pays, Ibis est une référence mondiale qui doit évoluer avec son temps. Nous avons été pionniers sur le secteur de l’hôtellerie économique et nous tenons à conserver cette longueur d’avance. Ibis s’adresse aux personnes entre 7 et 77 ans, mais avec une cible plus commerciale, autour de 35-45 ans, et une cible plus aspirationnelle que sont les jeunes générations. Des tranches d’âge qui souhaitent de nouveaux modes d’hospitalité, différents de l’hôtellerie classique. Quant à « retrouver ses petits », nos clients les retrouveront, car nous ne transigeons pas sur notre niveau de services, nous les adaptons simplement aux nouveaux usages.

Comment cette nouvelle stratégie a-t-elle été accueillie par votre réseau de partenaires ? Quel est le rythme de déploiement prévu ? Cette solution de design à la carte représente pour nos partenaires un bon compromis entre les attentes du marché et leurs exigences de rentabilité. Quant au rythme de déploiement, il va suivre les plans de rénovation des hôtels. Des prototypes des différents concepts ont d’ores et déjà été mis en place dans différentes villes, notamment à Barcelone, São Paulo, Zurich et bientôt à Paris.

Concrètement, comment cela va-t-il se traduire ?

GRANDS TémoinS François Leclerc

Vice-président Marque & Opérations Jo&Joe chez Accor

Jo&Joe

doit rester une marque impertinente » Après avoir inauguré le concept en 2017 dans la ville d’Hossegor, le groupe Accor vient d’ouvrir, à Gentilly, en région parisienne, le second établissement de sa marque Jo&Joe. Le principe a trouvé son public : une « maison ouverte » mixant le confort d’une chambre privée et l’esprit d’une auberge de jeunesse, une décoration personnalisée en fonction de l’environnement et de nombreux services. Et les usages font bouger les idées reçues : les millenials sont loin d’être les seuls clients. Explications avec François Leclerc, vice-président Marque & Opérations Jo&Joe chez Accor. Propos recueillis par Cécile Jarry

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GRANDS TémoinS

« Aujourd’hui, les clients plébiscitent des lieux personnalisés, dans lesquels ils retrouvent le même niveau de services, mais dans des univers différents », François Leclerc

Accor inaugure un nouvel établissement Jo&Joe à Gentilly. Est-il dans le même esprit que le pilote inauguré à Hossegor en 2017 ?

Oui, le concept a été validé. Notre idée, qui était de proposer non plus des hôtels mais des « maisons ouvertes », qui mixent le confort d’une chambre privée et l’esprit d’une auberge de jeunesse, a trouvé son public. À l’ouverture du projet pilote, à Hossegor, nous avons beaucoup parlé des millenials. À l’usage, on s’est rendu compte que notre cible était plutôt celle des millenials minded, des personnes qui aiment cette nouvelle forme d’hospitalité qui casse les codes de l’hôtellerie traditionnelle. Et ces personnes ne sont pas forcément nées dans les années 1980 ! À Hossegor par exemple, il n’y a pas que des surfeurs. Les résidents de la maison de retraite voisine viennent aussi prendre en verre ou déjeuner sur place. Cela peut paraître anecdotique, c’est pourtant une réalité économique tangible, avec une ligne « food & beverage »* qui représente 60 % du chiffre d’affaires, alors que traditionnellement on est plutôt à 10 %.

Ne pas retrouver le même hôtel partout fait partie du cahier des charges de cette clientèle. Le designer anglais Lee Penson a conçu Hossegor, il signe aussi le design de Gentilly. Avec un brief différent ? Vous avez raison. Aujourd’hui, les clients plébiscitent des lieux personnalisés, dans lesquels ils retrouvent le même niveau de services, mais dans des univers différents. Pour Hossegor, Lee Penson s’était chargé de mettre en place un canevas, une charte design sur laquelle les nouveaux Jo&Joe s’appuient aujourd’hui. Mais chaque lieu garde une grande latitude pour personnaliser ses espaces, en fonction de son site d’implantation, et grâce à des collaborations qu’il peut nouer avec des artistes ou des designers locaux. À Hossegor, ces sont les designers des marques Roxy et Quiksilver, dont le siège mondial est installé à Saint-Jean-de-Luz, qui ont investi les lieux. À Gentilly, nous sommes dans un concept plus urbain. Neuf artistes, venus notamment du street-art, ont donc été invités à personnaliser cette adresse (Hazul, Benjamin Morne, Oji, Sueb, Kelkin, Difuz, Olivier Bonhomme, Rik Lee et Marina Capdevila). Le résultat est surprenant. On retrouve les codes Jo&Joe, avec son bar central, son pizza bed, ses dortoirs, ses cabines, etc. Mais avec une ambiance graphique complètement renouvelée et radicalement différente de celle d’Hossegor. Le compteur affiche aujourd’hui deux Jo&Joe. Le déploiement va t-il s’accélérer ? Plusieurs ouvertures sont déjà programmées. En 2020, nous ouvrirons une autre adresse à Paris, près du métro Buzenval, dans le quartier de Nation. En 2021, nous serons à Budapest, puis Rome, dans un ancien palais situé à deux pas de la fontaine de Trevi. Nous serons aussi à Londres, où nous allons transformer un ancien cinéma art déco dans le quartier de Shoreditch, et à Glasgow, en plein cœur de ville. Enfin, nous partirons à Rio, au Largo do Boticario, à deux pas du Corcovado, pour l’ouverture de notre première maison en Amérique du Sud. D’ailleurs, pour ce projet, nous travaillerons avec un cabinet d’architecte différent, pour une nouvelle traduction de l’esprit Jo&Joe, qui doit rester une marque impertinente. (*) Food & Beverage : alimentation et boissons

idées à suivre

Un trimestre à travers l’œil d’IC LE MAG.

LE PARKING : CE NOUVEL ENDROIT OÙ IL FAIT BON S’ÉGARER…

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Les parkings ne sont plus forcément ces endroits gris et sinistres que l’on a en tête. Le miracle de la personnalisation est passé par là, apportant avec lui son lot de mises en scène esthétiques et innovantes qui donnent aux lieux une image résolument plus accueillante. Situé face à l’île de la Cité, à Paris, le parking Lagrange vient de faire peau neuve. Géré par la Saemes, deuxième opérateur de stationnement en Ile-deFrance, il a été entièrement modernisé pour pouvoir accueillir les personnes à mobilité réduite. Dans le cahier des charges : de gros travaux, comme la remise à niveau du parking, l’élargissement de ses escaliers et la création d’une colonne pour installer un ascenseur, mais aussi un budget pour des habillages muraux, ainsi qu’une nouvelle signalétique.

GÉO-PERSONNALISATION

DE LA VITROPHANIE INSTRUCTIVE

Installé au cœur de Paris, aux portes du Quartier Latin, le parking Lagrange a la chance de se trouver à proximité du Panthéon, de la rue Mouffetard, de l’Institut du Monde Arabe, du Muséum d’Histoire Naturelle et du Jardin des Plantes. Ses propriétaires avaient envie que leurs clients profitent du cadre. Un peu à la façon de ces grands centres commerciaux qui accompagnent leurs clients dès la sortie de leur voiture, avec une signalétique et des mises en scène personnalisées, ils ont décidé de « géo-personnaliser » les quatre niveaux du parking.

En termes de signalétique, la Saemes voulait aussi que ses clients repartent avec quelques éléments biographiques concernant ce fameux Lagrange, qui a donné son nom au parking. De courts textes en vitrophanie ont donc été posés sur les différents espaces vitrés du parking. On y apprend que Lagrange, de son prénom Joseph-Louis, était un éminent mathématicien, né à Turin et mort à Paris. Des formules mathématiques, qui ont fait le succès de l’homme, ont également été retranscrites. De quoi se cultiver… tout en se garant !

TRANSITION ENTRE SOUS-SOL ET SURFACE

I9 © Sylvain Brossard - Agence Treize

Le projet a été confié à l’Agence Treize (92), spécialisée dans le graphisme d’espace et le design mural. Architecte d’intérieur et directeur de l’agence, Sylvain Brossard explique sa démarche : « Une fois remplie sa fonction, à savoir garer des véhicules en lieu sûr, un parking peut aller plus loin et proposer une expérience mieux vécue et plus douce. Des couleurs qui apaisent davantage qu’un mur brut et constituent des repères intuitifs, des visuels qui invitent déjà à découvrir les monuments les plus proches et assurent la transition entre sous-sol et surface, des mots qui sont d’abord graphiques, puis instructifs ». Pour ce projet, Sylvain Brossard a proposé à la Saemes de travailler avec le photographe d’architecture Pierre Rogeaux. « Nous avons volontairement mis de côté les images d’archives pour avoir une approche plus homogène et plus moderne, ce qui nous a permis de créer un vrai fil conducteur entre chaque niveau », poursuit l’architecte d’intérieur. En surface, Pierre Rogeaux a ainsi saisi, avec son appareil, des « extraits » du quartier. Les deux tours de Notre-Dame prises sous un angle inédit, des détails de balcons, des devantures d’échoppes figées dans le temps… Sur ces images, Sylvain Brossard a proposé un traité graphique inspiré des plans de ville, avec pour chaque étage, une couleur associée. « En termes de parcours, nous avons décidé de personnaliser chaque sortie, en proposant, pour chacune des quatre issues, des visuels correspondants à ce qui se trouve juste au-dessus ».

TECHNIQUE Le parking Lagrange est situé dans un vieux quartier et les murs présentaient tellement d’aspérités qu’il a été impossible d’y poser de la toile encollée. Sans compter les problèmes d’humidité avec la Seine à proximité. Chaque visuel a donc été imprimé sur un film adhésif Hexis, puis contrecollé sur une plaque de Dibond, avec une lamination brillante en guise de finition. Au total, plus de 100 m2 d’images ont ainsi été produits et posés en une grosse journée, à raison de 15 heures sur place, avec quatre poseurs.

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QUAND L’AFFICHAGE RENCONTRE LA 3D : C’EST LE PIED ! Voir surgir des éléments en volume sur nos campagnes d’affichage est un élément auquel il va falloir s’habituer. Aux États-Unis, l’imprimeur new-yorkais Carisma avait été parmi les premiers à tenter l’expérience. Pour la sortie du film Angry Birds, il avait eu l’idée d’habiller des bus entiers d’impressions 3D représentant les fameux oiseaux. Ce qui lui avait valu d’avoir ses entrées chez Sony Pictures. Aujourd’hui, c’est en Italie qu’Emporio Armani crée l’événement, en utilisant l’impression 3D grand format pour donner du relief à ce qui aurait dû être un énième affichage classique. On y voit une femme monter des escaliers. À ses pieds, les sneakers de la nouvelle collection, dont une a été imprimée en 3D, créant ainsi l’illusion que le mannequin est véritablement en marche. Le projet a été réalisé par l’imprimeur italien Colorzenith, grâce à une machine d’impression 3D grand format du constructeur israélien Massivit.

COMMENT ÇA MARCHE ?

Nouveau chapitre dans l’histoire de la communication outdoor avec l’annonce du Grand Prix de la Communication Extérieure 2019, remis au mois de février à Easyjet, pour sa campagne « Reflet », signée par l’agence Buzzman. Une campagne dont la force a été de créer un buzz incroyable sur les réseaux sociaux en proposant une affiche simplissime, mais furieusement efficace. Et surtout « instagrammable ». Plus de 3 millions de personnes ont en effet posté des photos de cette fameuse affiche à l’envers, installée sur le Palais de la Bourse à Bordeaux, et dont le message « Bordelais, le ciel est à vos pieds » n’était lisible que par son reflet dans le miroir d’eau de la place de la Bourse. Un effet « waouh », un hashtag #UpsideTown qui fait le buzz : les meilleures idées sont parfois les plus simples !

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L’INFO EN +

La toile qui recouvre le Palais de la Bourse, à Bordeaux, mesure près de 1 145 m2. Elle a été installée à l’occasion des travaux de rénovation des couvertures en ardoise de l’édifice. Le chantier est prévu pour durer trois ans avec, chaque mois, un annonceur différent mis en avant. Les recettes dégagées par l’espace publicitaire de 450 m2, dédié aux annonceurs, permettent de financer une partie des travaux. Géré par la société lyonnaise LightAir, ce dispositif est visible par 2,4 millions de contacts par mois.

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EASYJET SE MET LA TÊTE À L’ENVERS… ET REMPORTE UN PRIX !

L’imprimante 3D Massivit 1800, du constructeur israélien Massivit 3D, pionnier des machines 3D grand format, utilise la technologie Gel Dispensing Printing (GDP), dont le procédé consiste à extruder un polymère photosensible sous forme de gel qui durcit ensuite instantanément sous l’effet d’une lumière UV, au fur et à mesure de l’impression.

CARRÉ NOIR REVISITE L’IDENTITÉ DE LA VILLE DE PARIS Depuis le 1er janvier 2019, la commune et le département de Paris ont officiellement fusionné, suite à la réforme du statut de Paris du 28 février 2017. La capitale en a donc profité pour transformer son identité visuelle. Un travail mené par la célèbre agence de design Carré Noir. La contrainte : conserver la « Nef », symbole historique de la ville lumière, dont le blason fait référence à la symbolique de la navigation (activité majeure de l’histoire de Lutèce puis de Paris) et dont la devise est « fluctuat nec mergitur ». Le nouveau logo imaginé par Carré Noir se présente sous la forme d’un dessin en un seul trait de couleur bleu anthracite. La mention « Mairie de », utilisée dans l’ancienne identité visuelle, laisse la place à « Ville de », qui apparaît lorsque le logo est utilisé sur des supports print, tandis que les supports digitaux n’arborent que le symbole et le nom « Paris ». Les caractères sont travaillés avec une police linéale à peine redessinée, notamment sur la lettre A. Une identité soignée, pour un nouveau Paris !

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MARQUE : BURGER KING

Objectif : promouvoir un nouveau service La guerre que Burger King livre à ses concurrents par publicités interposées vient de connaître un nouvel épisode, au Brésil, où le spécialiste du Whopper a tout simplement décidé de mettre le feu aux affiches publicitaires du camp d’en face. Pas question pour autant de devenir pyromane : c’est smartphone en main que tout se passe, via un programme de réalité augmentée disponible sur l’application de l’enseigne. Imaginée par l’agence David São Paulo, la campagne avait pour but de faire la promotion du nouveau service de précommande BK Express développé par Burger King au Brésil. Au-delà de l’effet buzz, elle avait en effet pour but de drainer de nouveaux clients chez Burger King, les consommateurs pyromanes se voyant offrir un Whopper bien grillé en échange d’une publicité « brûlée ». « Un seul par consommateur », précise la marque, qui a quand même prévu d’en distribuer près de 500 000 pendant l’opération.

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MARQUE : LEGO

Objectif : digitaliser son image Lego aime bien la réalité augmentée. En 2017 déjà, la marque avait lancé l’application Lego AR-Studio pour permettre à ses fans de jouer avec leurs briques, en visualisant tout un univers autour d’elles. Elle a depuis lancé des collections connectées. Cette année, face à la concurrence du secteur des jeux vidéo, Lego a décidé de prendre la parole d’une façon plutôt originale, via un pop-up store incroyable qui n’avait d’existence… qu’en réalité augmentée. Depuis plusieurs années, Lego a diversifié ses activités et propose des vêtements pour adultes, en partenariat avec Kabooki. Lors de la dernière fashion week de Londres, à Tottenham, la marque a voulu promouvoir sa nouvelle collection Lego Wear en créant une boutique éphémère d’un nouveau genre. À l’intérieur : rien ! Ni vendeur, ni vêtement. Seulement un Snapcode et des murs blancs. Ouvert de 10 heures à 17 heures, ce pop-up store virtuel n’était en fait accessible qu’avec son smartphone et l’application Snapchat. Une fois le code scanné, le client avait accès à une boutique virtuelle dans laquelle des mannequins Lego présentaient les vêtements de la collection. Vêtements que les clients pouvaient ensuite acheter grâce à la fonctionnalité « Shop Now » de l’application. Une belle opération de communication pour la marque, qui a pu bénéficier ainsi des projecteurs de la fashion week. Mais aussi un signe fort en direction du marché, où le dynamisme du secteur des jeux vidéo pousse de plus en plus les autres acteurs du jeu à faire leur révolution digitale.

RÉALITé AUGMENTÉE : QUELLES STRATÉGIES AU-DELA DE L’EFFET BUZZ ?

Réalité virtuelle : VISITER KHÉOPS SANS QUITTER PARIS

Dans la série « les nouvelles technologies sont l’avenir de nos musées », citons l’expérimentation en cours à la Cité de l’Architecture et du Patrimoine (Paris) qui propose une visite inédite des plus beaux sites de l’Egypte antique en réalité virtuelle, via le projet ScanPyramids VR. Une première session a eu lieu en février et mars. Une deuxième débutera le 9 mai et durera jusqu’au 29 juin. Au programme : une visite de la pyramide de Khéops, sans quitter Paris. L’expérience 100 % immersive permet d’arpenter le plateau de Gizeh, avec ses temples et son Sphinx, et de pénétrer dans les entrailles de la grande pyramide. Les visiteurs-explorateurs sont équipés d’un sac à dos et d’un casque de réalité virtuelle.

Le projet ScanPyramids VR est bien plus qu’un simple artifice muséographique. Il est le fruit d’importants travaux scientifiques, toujours en cours, portés par une équipe internationale dont l’objectif est de radiographier les pyramides à la recherche de cavités encore inconnues et inexplorées. C’est la société Emissive, partenaire de la mission scientifique ScanPyramids, qui a réalisé le prototype immersif ScanPyramids VR, en partenariat avec La Fondation Dassault Systèmes, pour l’institut HIP (Heritage Innovation Preservation Institute).

UN PROTOTYPE IMMERSIF, DANS LES PAS DES SCIENTIFIQUES ScanPyramids VR a été conçu afin d’imaginer le futur de l’immersion collaborative. Il permet à une dizaine de personnes de visiter et de se déplacer à l’échelle 1 dans la pyramide de Khéops. Une expérience unique, qui permet de découvrir les investigations menées sur le terrain et d’en savoir plus sur le mystère des monuments égyptiens. Le public peut voir l’intérieur de la pyramide sous différents angles, à différentes échelles et depuis toutes les pièces. La visite est menée par un guide, membre de la mission, qui détaille les découvertes faites par les équipes scientifiques, dont le fameux « Big Void » découvert en 2017, un vide immense situé dans la partie haute de la pyramide. Vous avez dit « effet wahou » ? Les premiers chanceux à avoir tenté l’expérience en sont ressortis bluffés !

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idées à suivre Un trimestre à travers l’œil d’IC LE MAG.

TOYOTA PRÉSENTE LE PREMIER FILM PUBLICITAIRE CERTIFIÉ

55 PARTENARIATS EN CO-BRANDING

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Premier véhicule grand public certifié Origine France Garantie en 2012, la Toyota Yaris a créé l’événement en mars dernier, avec une campagne de communication, la première du genre, également certifiée Origine France Garantie. Concrètement, cela signifie que le spot publicitaire a entièrement été produit en France, par une équipe de tournage française, un réalisateur et des comédiens français, et avec des éléments de décor, eux aussi, fabriqués en France. Le film, réalisé par l’agence The&Partnership France, est à 93 % d’origine française, précise même Toyota. Un chiffre largement suffisant pour répondre aux critères de l’association Pro France et du Bureau Veritas, qui délivrent la certification.

L’INFO EN +

Pour réaliser ce film, 55 partenariats en co-branding ont été signés avec des entreprises ayant aussi fait le choix du « produire en France ». À une époque où il est de plus en plus tendance de consommer local et de privilégier les circuits courts, et où le mot de « relocalisation » devient le nouveau leitmotiv de toute une génération d’industriels, l’idée a du sens car elle appuie sur une corde sensible chez les consommateurs. Un modèle hybride, fabriqué en France et qui, même dans sa communication, fait travailler des Français : c’est l’équivalent d’un « Nos emplettes sont nos emplois » nouvelle génération. Diffusée depuis le 3 mars, la campagne a fait l’objet d’un plan de communication national, en télévision, vidéo online, et digital. Elle a été accompagnée d’activations locales initiées par les concessionnaires Toyota durant le mois d’avril, en partenariat avec des entreprises certifiées Origine France Garantie. Un site web directement inspiré du film, et pensé comme une vitrine virtuelle de la campagne, a également permis de faire découvrir tous les produits et articles français présents dans le film, ainsi que les entreprises participantes.

Parmi les 55 entreprises partenaires qui ont travaillé sur le film Toyota, on retrouve la société Dickson Constant (59), spécialiste du textile technique outdoor, qui a fourni la toile de store brandée « Le Très Français », signature de la campagne. L’entreprise a notamment été sélectionnée car 100 % de sa production de toiles de store est réalisée, depuis 1983, sur son site de Wasquehal, en métropole lilloise, à 55 km de l’usine Toyota. Mise en avant dans le spot, la toile de store Orchestra est la référence de Dickson en matière de protection solaire. Sa fibre acrylique teintée masse et son traitement lui confèrent une excellente tenue des couleurs dans le temps, ainsi qu’une bonne résistance à l’eau, aux déchirures et aux salissures. Toyota a également sélectionné le concepteur, éditeur et fabricant de papiers peints Le Presse Papier (69), qui a fourni plusieurs éléments de décoration. L’entreprise lyonnaise s’est ainsi occupée d’habiller les murs intérieurs de la boulangerie avec son papier peint « Caraïbes » sur papier intissé texturé lin, mais elle a également décliné son velours de tapissier « Palm 1958 Rouge » en rideau pour le restaurant, et placé ses coussins « 13eme Etage » dans un décor d’intérieur.

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La Maison Demeure : l’impression dans la peau Fondée en 2013 comme une société de création de vêtements avec impression de dessin sur matières naturelles, La Maison Demeure s’est spécialisée dans l’impression numérique sur cuir depuis un peu plus de quatre ans. L’entreprise de Roubaix, qui s’est associée à la tannerie Rial 1957, possède son propre studio de création, mais surtout des capacités de production en interne, après avoir investi dans du matériel d’impression numérique. Les équipes de Charlotte Cazal, la fondatrice, ont alors développé un savoir-faire unique en France, que La Maison Demeure met au service des plus grandes marques du luxe.

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EN VUE

mpossible de les citer, clauses de confidentialité obligent. Mais les plus grandes maisons du luxe sont là - à travers leur production - dans les ateliers roubaisiens de La Maison Demeure. De magnifiques pièces de cuir imprimées reposent, pendant que d’autres sont en train de se parer de leurs plus beaux atours sur la machine d’impression numérique de l’entreprise, sous l’œil attentif du chef d’atelier, aux petits soins avec sa table à plat et qui veille sur sa production comme sur un trésor. Demain, ces pièces de cuir imprimées deviendront des articles de maroquinerie, des vêtements, des chaussures, des bracelets ou des accessoires de mode.

UN TRAVAIL DE R&D Fondée en 2013 comme une société de création de vêtements avec impression de dessin sur matières naturelles (sous la marque Demeure), la manufacture roubaisienne s’est tournée vers l’impression numérique sur cuir il y a un peu plus de quatre ans. Elle s’en est même fait une spécialité après avoir présenté ses premiers essais sur cette matière en 2016, au salon Première Vision, événement mondial des professionnels de la filière mode, où le succès fut immédiat. Pourtant, développer une activité d’impression directe sur cuir en France n’allait pas de soi. « Il y a eu des essais, pendant près de dix ans, notamment chez les tanneurs, mais avec un taux d’échec très important. Les designers textile étaient pour, mais les marques et les fabricants freinaient, notamment parce qu’à l’impression, le cuir perdait sa “main”. Le cahier des charges n’était pas rempli », explique Charlotte Cazal, fondatrice et dirigeante de La Maison Demeure.

«Le flux de production est très important pour les clients. Au lieu de multiplier les interlocuteurs, ils nous confient un dossier que nous gérons de A à Z, jusqu’au produit fini, en garantissant la tenue de l’impression »

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Charlotte Cazal

EN VUE

UNE PRODUCTION MADE IN FRANCE Ainsi, si certains acteurs se sont tournés vers le développement, la production partait systématiquement à l’étranger, principalement en Italie, pays leader dans le travail du cuir (1200 entreprises spécialisées, 65 % du chiffre d’affaires du secteur). Rien qui n’a suffi à décourager Charlotte Cazal. La dirigeante s’est lancée dans la production made in France, en acquérant une machine d’impression numérique, qu’elle a adossé à son studio créatif. « Notre table à plat a été co-construite avec le fabricant. Nous l’avons personnalisée pour pouvoir la pousser au-delà de ses capacités », précise Charlotte Cazal. Pendant près d’un an et demi, La Maison Demeure fait de la R&D pour ses clients, en s’entourant d’un véritable écosystème (couleur, matière, finition…) et en formant ses équipes en interne.

« Les imprimeurs avaient tendance à se dire : que les gens du cuir se débrouillent pour faire tenir mon impression. Moi, j’ai fait l’inverse. Je me suis mêlé du travail des tanneurs pour garantir que mes impressions tiendraient », Charlotte Cazal

ic le mag / industries créatives #10 avril 2019

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Aujourd’hui à la tête d’un formidable savoir-faire, unique en France, l’entreprise offre des impressions de très grandes qualités, sur des volumes variables, sur différents formats, en motifs placés et en all-over, et sur tous types de cuirs (veau, vache, agneau, caïman…). « Le flux de production est très important pour les clients. Au lieu de multiplier les interlocuteurs, ils nous confient un dossier que nous gérons de A à Z, jusqu’au produit fini, en garantissant la tenue de l’impression », explique la dirigeante. Pour offrir cette garantie, Charlotte Cazal s’est associée à la tannerie Rial 1957 (basée à Briatexte, dans le Tarn), dernière tannerie française spécialisée dans le travail de l’agneau double face, qui est entrée au capital de La Maison Demeure. « Les imprimeurs avaient tendance à se dire : que les gens du cuir se débrouillent pour faire tenir mon impression. Moi, j’ai fait l’inverse. Je me suis mêlé du travail des tanneurs pour garantir que mes impressions tiendraient », dévoile Charlotte Cazal. D’ailleurs, Maison Demeure développe des collections pour les tanneurs, avec des motifs imaginés au sein du studio de l’entreprise. « C’est avant tout un moyen de montrer aux stylistes et designers, qui pensent d’abord “sérigraphie” quand il s’agit de cuir, ce que l’on peut faire avec l’impression numérique ». Maison Demeure semble avoir trouvé son équilibre. L’entreprise mène actuellement sa deuxième levée de fonds, avec une extension du parc machines, des recrutements et un déménagement (toujours à Roubaix) en ligne de mire.

PARTENAIRE DES TANNEURS

DOSSIER

Positionnée comme un supermarché premium, City Super est une enseigne de grande distribution chinoise, spécialisée sur les produits frais et d’épicerie, proposant également une offre non alimentaire (cosmétiques, gadgets, accessoires), ainsi qu’un espace de restauration. C’est l’agence française de retail design Malherbe Paris qui a créé le concept, avec un fort accent sur l’expérience client. Deux City Super ont été ouverts à Shanghai, après un premier établissement à Hong Kong.

DOSSIER

GRANDE DISTRIBUTION

Face à l’érosion de la fréquentation qui touche les grandes surfaces depuis plusieurs années et qui va en s’accélérant, et concurrencées par un secteur du e-commerce toujours plus puissant, les enseignes de la grande distribution - alimentaire ou spécialisée - se mettent en ordre de bataille pour faire (re)venir les consommateurs en magasin. Avec un mot d’ordre : la personnalisation. Personnalisation des espaces, de l’offre, des services… au bénéfice d’un parcours client sans couture et toujours plus expérientiel. Si les outils digitaux (réalité augmentée, hologrammes, affichage digital, web-to-vidéo, intelligence artificielle) intègrent de plus en plus les rayons, d’autres stratégies (agencement, PLV, shop-in-shop, marquage objet et textile) sont également mises en œuvres, pour offrir aux consommateurs une expérience omnicanal. Par Cécile Jarry et Florent Zucca

DOSSIER

La formule « Tout sous le même toit » a vécu. Tout du moins son expression la plus poussée : les hypermarchés. Le concept, qui a si bien fonctionné pendant les Trente Glorieuses et encore après, assurait une position dominante aux grandes enseignes, dont l’offre était en quelque sorte « imposée » aux consommateurs. Mais depuis dix ans, le rapporte de force s’est inversé. Les clients ont repris la main sur leurs habitudes de consommation et n’hésitent plus à fragmenter leurs achats, aidés en cela par une multitude d’acteurs spécialisés qui ont participé à l’avènement du e-commerce et au retour du commerce de proximité dans les grandes villes. Touchées de plein fouet par ce renversement de table, les très grandes surfaces ont énormément souffert. Selon l’étude « La grande distribution Une (r)évolution qui s’impose », publiée par Kantar Média en 2018, le chiffre d’affaires des enseignes de la grande distribution aux Etats-Unis a chuté de 31 % en dix ans, quand, sur la même période, la volume d’affaires global du commerce progressait de 17 %. Même tendance en France où, en 2017, la fréquentation des hypermarchés baissait encore de 4 %. Et les plus grandes enseignes, dont le parc est majoritairement composé de surfaces de plus de 7500 m2, sont très exposées.

L’ANALYSE

LA PERSONNALISATION : ARME DE RECONQUÊTE Alors la guerre au déclin est déclarée. Tous les mastodontes du secteur y vont de leur « plan quinquennal ». Si la réduction des surfaces est l’une des premières réponses apportées, le changement est bien plus profond. C’est bien toute la manière de concevoir la grande distribution qui est remise en cause. Au cœur des stratégies, un mot d’ordre : la personnalisation. Personnalisation des espaces, de l’offre, des services… au bénéfice d’un parcours client sans couture et toujours plus expérientiel. Si les outils digitaux (réalité augmentée, hologrammes, affichage digital, web-to-vidéo, intelligence artificielle) intègrent de plus en plus les rayons, d’autres stratégies (agencement, PLV, shopin-shop, marquage objet et textile) sont également mises en œuvres, pour offrir aux cosommateurs une expérience omnicanal. Décryptage.

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AGENCEMENT

LA GRANDE DISTRIBUTION REDÉFINIT SES ESPACES C’est encore le groupe Casino et son partenaire Prodistribution qui sont à l’origine du concept « Le 4 », véritable laboratoire du commerce de proximité de demain installé avenue Franklin Roosevelt, à deux pas des Champs-Elysées. Un point de vente expérimental, truffé de nouvelles technologies, intégrant un showroom Cdiscount sur tout un étage, avec un espace de co-working. Là aussi, l’enseigne mise sur une clientèle internationale et d’actifs.

Véritable laboratoire du commerce de proximité de demain, installé avenue Franklin Roosevelt, à deux pas des Champs-Elysées, « Le 4 » est un concept imaginé par Casino et la société Prodistribution, le plus important master franchisé du groupe. Casino mise sur une clientèle internationale et d’actifs avec ce point de vente expérimental, truffé de nouvelles technologies, intégrant un showroom Cdiscount sur tout un étage.

Exit la standardisation des points de vente, place à la personnalisation des espaces. Si les enseignes de la grande distribution se sont toutes emparées des centres-villes avec une offre de commerce d’appoint, elles adaptent désormais leurs propositions aux zones de chalandise de leurs magasins urbains. À Paris, l’enseigne Franprix (groupe Casino) a ouvert, au mois de décembre dernier, un nouvel établissement en face de l’Opéra Garnier (rue Scribe) qui tranche avec les codes de l’épicerie. La société Prodistribution, le plus important master franchisé du groupe Casino, qui exploite le magasin, a décidé de miser sur la restauration, avec une ambiance « bistrot chic », afin d’attirer une clientèle touristique très présente dans le quartier, ainsi que les actifs qui y travaillent. Et si l’établissement propose quasiment le même nombre de références produits qu’un Franprix standard de même taille, la « zone de vie » représente tout de même la moitié des 300 m2 de surface commerciale !

« L’atmosphère est souvent aussi importante que la mise en valeur de vrais objets. La scénographie des espaces et l’expérience vécue sont primordiales » Amélie Prieur directrice générale de Volume Agencement.

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pour chacune, une typographie spécifique. Pour renforcer l’impact visuel des produits, un traitement gris anthracite habille désormais tout le magasin. Enfin, une réplique d’estafette Citroën a été installée au centre de l’univers frais. Pensée dans un esprit « food truck », elle présente l’offre snacking et permet aux clients de déjeuner en plein cœur du magasin.

Mais au-delà des points de vente de centre-ville, l’expérience du magasin de proximité gagne aussi les grandes surfaces plus « périphériques ». Comme au centre E.Leclerc de Pau, qui a rénové l’ensemble de ses rayons frais (soit 8500 m2) en 2017. Ici, tous les espaces référents (boulangerie, pâtisserie, traiteur, boucher, poissonnier, fromager, cave) ont été repensés pour mettre en valeur les savoir-faire inhérents aux métiers de bouche présents dans le magasin. C’est le département « Retail » de l’agence Dragon Rouge qui a imaginé et conçu les nouveaux espaces, en s’appuyant sur des codes forts propres à chaque métier. La boucherie a été équipée d’une cave du mûrissement de la viande visible de tous les clients. Le programme « Saveurs d’ici » dont l’objectif est de développer les circuits courts avec les agriculteurs et éleveurs de la région, a été renforcé. Dragon Rouge a par ailleurs redessiné une cave complète et créé la zone « Les Chais », une partie de cave sous température dirigée, pour conserver et présenter les plus belles bouteilles. Des enseignes géantes, visibles de loin, ont été installées pour marquer chaque univers, avec,

L’agence Dragon Rouge a imaginé les nouveaux espaces du centre E.Leclerc de Pau, qui a rénové l’ensemble de ses rayons frais en 2017. Tous les espaces référents (boulangerie, pâtisserie, traiteur, boucher, poissonnier, fromager, cave) ont été repensés pour mettre en valeur les métiers de bouche présents dans le magasin. Des enseignes géantes, visibles de loin, ont notamment été installées pour marquer chaque univers, avec, pour chacune, une typographie spécifique.

LE MAGASIN DE PROXIMITÉ SE DÉCLINE EN GRANDE SURFACE

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LA GRANDE DISTRIBUTION NON ALIMENTAIRE IMAGINE AUSSI DE NOUVEAUX MODÈLES

Chez Ikea, on mise plutôt sur la régionalisation. Le leader mondial du mobilier et de la décoration, qui commence à rapprocher certains de ses gros porteurs des centres-villes, on se met au diapason de l’environnement local, pour mieux le traduire en magasin. Au moment de l’ouverture de l’établissement de Bayonne, le groupe suédois a ainsi dépêché des architectes d’intérieur chez des habitants de la région, pour une enquête minutieuse sur les intérieurs des particuliers et leurs habitudes de consommation. De ces visites sont nés, au sein du magasin, trois espaces imitant une typologie d’habitat représentée au niveau local (un gîte rural, une résidence secondaire, un studio à l’esprit « surf ») et susceptibles de répondre aux mieux aux attentes des consommateurs.

Le Comptoir Boulanger permet de retrouver le meilleur de l’enseigne d’électroménager et multimédia sur un format ramassé de 300 m2, où une sélection des articles les mieux notés par les clients sur le site internet se retrouvent en totale démonstration. Un « showroom » nouvelle génération imaginé par l’agence BàM (Boîte à Magasins), spécialiste du retail design.

La grande distribution non alimentaire n’est pas en reste. L’enseigne Boulanger, spécialiste de l’électroménager et du multimédia a lancé, à l’été 2016, avant un déploiement en 2017, le Comptoir Boulanger. Le concept : retrouver le meilleur de l’enseigne sur un format ramassé de 300 m2, où une sélection des articles les mieux notés par les clients sur le site internet se retrouvent en totale démonstration. Tout y est branché et prêt à l’emploi, permettant aux consommateurs de toucher, prendre en main et tester les articles in situ. Un « showroom » nouvelle génération imaginé par l’agence BàM (Boîte à Magasins), spécialiste du retail design, et qui, pour l’occasion, a signé des choix forts en termes de design et de merchandising : un mobilier composé principalement de bois pour un style atelier, des produits intégrés et stratégiquement disposés dans des espaces « comme à la maison », des supports de communication sur le lieu de vente incitant à essayer les appareils, et un magasin connecté pour y faire figurer toutes les références du site internet, disponibles sur place dès le lendemain.

DOSSIER

En matière de communication sur le lieu de vente, les habitudes de la grande distribution évoluent aussi. Exit les PLV et autres supports imprimés déclinés à l’identique pour tous les magasins d’un même réseau. Chez le groupe Cora, on adapte les supports de communication à chaque point de vente ! Comment ? Grâce à une solution web-toprint mise au point par la société Riou Solutions, qui travaille avec l’enseigne de grande distribution depuis cinq ans. « L’enseigne souhaitait un dispositif lui permettant de personnaliser à l’envie ses commandes de PLV, en fonction de la demande, de la surface de vente et de l’agencement, explique Mélanie Riou-Désurier, directrice générale de Riou Solutions. Nous avons alors mis en place une plateforme de commande en ligne de supports. Nous y avons intégré des modèles pour tous les types de supports (petit format, grand format, textile), garantissant ainsi le respect de la charte graphique de l’enseigne et une cohérence de communication sur le plan national ». Chacun des 61 hypermarchés Cora comprend un responsable communication et signalétique qui a accès à la plateforme. « Chaque professionnel commande ce qu’il souhaite. En matière de produit : si un hypermarché projette une campagne spécifique, il peut passer commande pour une PLV personnalisée. Mais aussi en nombre : chaque référent en magasin connaît sa superficie et commande donc sur la plateforme uniquement ce dont il a besoin. Au passage, cela évite le stockage et réduit les coûts », poursuit la dirigeante. Un enjeu très important, puisqu’on estime

DES MESSAGES CONTEXTUALISÉS ET DYNAMIQUES

aujourd’hui que 60 % des PLV reçues en point de vente ne sont pas installées. Mais au-delà de ces gains immédiats, les nouvelles solutions de communication sur le lieu de vente permettent aux hypermarchés et grands magasins spécialisés de se transformer en média à part entière, pour diffuser leurs propres messages ou ceux des marques distribuées. Objectif : accompagner le client tout au long de son parcours et surtout au plus près de l’acte d’achat. Une nécessité, quand 43 % des consommateurs déclarent être influencés par du contenu digital en magasin et que deux tiers des décisions d’achat sont prises devant un rayon. Dans ce cadre, les nouvelles technologies digitales intègrent toujours plus les stratégies de communication en point de vente. Réalité superposée, hologrammes, affichage digital, web-to-vidéo : ces outils offrent des possibilités de théâtralisation, mais surtout une communication en temps réel et une personnalisation des messages.

AFFICHAGE ET PROMOTIONS

DOSSIER L’ANALYSE

En matière d’offres promotionnelles, l’intelligence artificielle et l’usage des datas font même basculer la grande distribution dans l’ère de l’ultra-personnalisation. Alors que la loi Alimentation du 30 octobre 2018 encadre plus sévèrement les promotions sur les produits alimentaires (qui ne peuvent plus excéder 34 % du prix de vente au consommateur), mettant fin, de fait, aux promotions massives, la start-up française UntieNots propose une alternative ultra-personnalisée. Le dispositif mis au point par la start-up parisienne, baptisé « Loyalty Challenge », consiste à proposer aux clients d’une enseigne de grande distribution des « défis » personnalisés en fonction de leurs habitudes de consommation et de leurs préférences. Concrètement, il s’agit pour le client de dépenser, au sein d’une enseigne, un montant donné, sur une marque en particulier et sur une période de temps définie, afin de se voir offrir des réductions ou de gagner une somme qu’il conviendra de dépenser également chez l’enseigne partenaire. Les algorithmes d’intelligence artificielle d’UntieNots brassent une quantité impressionnante de données clients, fournies par les enseignes, pour mettre au point les défis. Plus de 500 000 tickets de caisse sont ainsi analysés quotidiennement, tout comme les éléments de navigation internet et la localisation des clients. Une solution qui a déjà séduit les groupes Auchan, en France, et Carrefour, en Belgique.

La start-up française UntieNots a mis au point, grâce aux datas et à l’intelligence artificielle, un dispositif de promotions ultra-personnalisé, baptisé « Loyalty Challenge », qui consiste à proposer aux clients d’une enseigne de grande distribution des « défis » individualisés en fonction de leurs habitudes de consommation et de leurs préférences.

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE ET DATAS AU SERVICE DE LA PROMOTION

OFFRE PRODUITS

MOINS D’EXHAUSTIVITÉ, PLUS DE SÉLECTIVITÉ En matière de produits aussi, l’usage des datas et de l’intelligence artificielle permet de personnaliser son offre. Exemple avec l’enseigne suédoise H&M. Le leader mondial de l’industrie du prêt-à-porter n’est pas une entreprise du secteur de la grande distribution, au sens stricte du terme. Pourtant, le travail mené par le géant du retail pourrait bien inspirer certaines enseignes. En effet, H&M a décidé d’utiliser l’intelligence artificielle et les données clients afin de personnaliser l’offre, jusqu’ici uniformisée, de ses quelques 4300 boutiques dans le monde, en fonction des habitudes de consommation de ses consommateurs. L’entreprise a donc constitué une équipe de 200 experts en mégadonnées, analystes et ingénieurs, qui vont traiter des milliards de données issues principalement des tickets de caisse, retours produits et cartes de fidélité, et qui vont aussi développer des algorithmes susceptibles d’automatiser l’analyse de ces données. Les résultats permettront à l’enseigne de réagir très rapidement et de façon chirurgicale face à la demande dans ses magasins, mais également d’anticiper les tendances de la mode en traitant des données externes (blogs, presse, moteurs de recherche, etc.). Testée dans un magasin pilote à Stockholm, en Suède, cette nouvelle offre personnalisée a permis à la boutique d’augmenter sensiblement ses ventes.

DOSSIER

VERS UNE NOUVELLE OFFRE DANS LA GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE ?

Royaume de la standardisation et de l’exhaustivité, la grande distribution alimentaire teste de nouveaux modèles d’offres sélectives et personnalisées. C’est notamment le cas au sein du concept « Le 4 », du groupe Casino. Dans ce point de vente expérimental (voir plus haut), l’enseigne a bâti une offre très sélective où les petites marques tendances misant sur la qualité des produits sont mises en avant, au même titre que les marques de distributeur du groupe. Les grandes marques doivent, quant à elles, montrer patte blanche et se contenter parfois d’emplacements moins stratégiques en linéaire. Enfin, « Le 4 » propose également à quelques marques ne travaillant pas avec la grande distribution de bénéficier d’une « invitation », qui peut ensuite déboucher, en cas de succès, sur une entrée dans les rayons des autres magasins du groupe.

LE SHOP-IN-SHOP : NOUVEAU TERRAIN D’ENTENTE Le shop-in-shop ou « franchise corner » existe depuis longtemps dans la grande distribution. Mais jusqu’ici, il concernait essentiellement des enseignes partenaires appartenant à un même groupe. On retrouve ainsi des espaces Darty dans certaines Fnac et des corners Cdiscount dans certains magasins Casino. Mais ce qui est nouveau, c’est de voir apparaître des collaborations entre enseignes a priori concurrentes, du moins sur certaines gammes de produits.

DOSSIER L’ANALYSE

C’est notamment le cas avec Carrefour et Darty. En 2018, deux établissements Carrefour ont ainsi accueilli, au sein même des hypermarchés, des magasins Darty, qui ont remplacé les espaces « électronique et multimédia » de l’enseigne de grande distribution alimentaire. En s’appuyant sur l’expertise de Darty, Carrefour redynamise une zone qui, lorsqu’elle était gérée en propre, rencontrait des difficultés, et libère ainsi une surface de stock alors coûteuse. Le groupe Fnac-Darty, anciennement dirigé par Alexandre Bompard (aujourd’hui à la tête du groupe… Carrefour), est un pionnier en matière de shop-in-shop, puisque des corners Darty s’invitent depuis quelques années déjà dans les stations-services du réseau Total, tandis que la franchise Fnac est déjà présente chez Intermarché.

ANIMATION

LA PERSONNALISATION SUR LE LIEU DE VENTE, OUTIL D’ATTRACTIVITÉ EN MAGASIN

La personnalisation d’objets et de textile s’est fait une place parmi la panoplie de services des grandes surfaces. Un sujet que maîtrise particulièrement le groupe Décathlon, précurseur en la matière. Car si le marquage sportif pour particuliers reste l’activité principale de personnalisation chez le leader de la distribution d’articles de sport, l’enseigne réalise de plus en plus de marquage textile pour des PME et artisans installés dans la zone de chalandise des magasins. Ainsi, dans certains ateliers Décathlon, la gravure laser et la broderie sont venues compléter les dispositifs d’impression numérique.

Un exemple qui a convaincu les enseignes de la grande distribution alimentaire de se jeter aussi dans la bataille. Mais pas tous avec le même résultat. Première enseigne à se lancer, dès 2014, Carrefour est aussi le premier à mettre fin à l’expérience. Après avoir pris le contrôle de la société MyDesign, qui concevait les corners de personnalisation, Carrefour

était monté jusqu’à près de trente hypermarchés équipés. Mais faute de résultats, le groupe a mis fin au dispositif et fermé tous les corners déployés, fin 2018. Les groupes Système U, avec ses espaces « Ma Boutique », et Auchan, avec ses corners « L’Atelier », ont néanmoins emboîté le pas à leur concurrent. Tout comme le groupement E.Leclerc, qui a débuté le déploiement de ses corners de personnalisation « Styl’ », à l’initiative de certains franchisés, avec le fabricant de machines d’impression Roland DG, qui fournit à l’enseigne une solution clé en main. Mobilier, machines d’impression, logiciel, système de facturation et de commande, journées de formation du personnel, accompagnement commercial en période de lancement et accompagnement marketing font ainsi partie de l’offre globale de Roland DG. Objectif numéro un de ces corners de personnalisation d’objets et de textile : générer du trafic en magasin.

Impression UV pour les objets et la décoration, sublimation pour les objets et le textile, impression éco-solvant pour les stickers, posters, bâches et banderoles, gravure pour les médailles, coupes et plaques, et broderie pour le textile : Roland DG propose quatre solutions standards d’équipement, mais permet également au magasin de personnaliser son corner.

DOSSIER REGARD D’EXPERT

NICOLAS HAUVETTE directeur de création, MALHERBE PARIS

Malherbe Paris place la personnalisation au cœur de la retail expérience

Le consommateur d’aujourd’hui est surinformé et ultra-nomade, mais il rencontre encore bien souvent, en magasin, les mêmes produits, présentés de la même manière, qu’il soit à Paris, Dubaï ou Séoul. Pour faire la différence face aux e-shops, le commerce physique a donc tout intérêt à cultiver sa personnalité. Du storytelling et de l’inventivité pour stimuler l’envie d’achat : c'est la recette de NICOLAS HAUVETTE, directeur de création au sein de l'agence MALHERBE PARIS, spécialiste du retail design. Propos recueillis par Chantal Delgado

DOSSIER

Comment cela se traduit-il pour le métier du retail design ? L'arrivée du digital vient bouleverser le modèle du commerce traditionnel et il faut savoir l'intégrer. Nous avons d'ailleurs créé une cellule digitale à l'agence, pour travailler sur le sujet. A ce titre, notre expérience acquise en Asie est déterminante. Par exemple, la nouvelle boutique Sephora de Shanghai, sur laquelle nous avons travaillé, intègre complètement son site marchand, avec des murs e-commerce interactifs et un « magic mirror ». Avec ce dernier, les clients peuvent visualiser directement sur leur visage le maquillage qu’ils souhaitent appliquer, comme s’ils se trouvaient devant un miroir. Le miroir peut également recommander des looks ou des styles de maquillage personnalisés. Nous sommes prescripteurs de ces technologies, car cela fait partie des nouveaux outils que nous utilisons, au même titre que des éléments de décoration, pour enrichir le parcours client. Mais maîtriser les nouveaux outils digitaux ne suffit pas pour créer l’affinité avec le

Pour l’enseigne Gémo, Malherbe Paris a convié des graffeurs pour personnaliser les murs, afin de coller à l'image de la marque, qui revendique un réseau de « family stores » cools, tendances et accessibles.

La nouvelle boutique Sephora de Shanghai, conçue par Malherbe Paris, intègre des murs e-commerce interactifs et un « magic mirror » sur lequel les clients peuvent visualiser directement sur leur visage le maquillage qu’ils souhaitent appliquer.

Le consommateur a désormais des attentes très élevées, mais aussi contradictoires. D'un côté, il veut bénéficier d'un parcours fluide, sans rupture, avec une réponse immédiate à ses besoins. Typiquement, ce que lui offre le web. De l’autre, il veut vivre en magasin une expérience différente de ce qui lui est proposé en ligne, une expérience totalement immersive. Aujourd'hui, il alterne entre les leviers digitaux et physiques. D'où la création d'un commerce omnicanal, qui unifie online et offline.

consommateur. La théâtralisation du point de vente est primordiale. Plus elle est poussée, plus elle personnalise la relation que la marque souhaite instaurer avec ses visiteurs. C’est dans cette optique que nous avons invité des graffeurs chez Gémo, l'idée étant de coller à l'image de l'enseigne, qui revendique un réseau de « family stores » cools, tendances et accessibles. Le storytelling ne se limite pas au seul discours marketing. Les points de vente n’en sont pas exempts. De l’agencement du magasin à la présentation des produits, tout est matière à incarner l’histoire que l'enseigne souhaite raconter à ses clients et prospects. C'est ça, la personnalisation avec un grand « P ».

Comment le changement des habitudes de consommation impacte le secteur du retail ?

DOSSIER

REGARD D’EXPERT

Lors du dernier salon One-to-One Monaco, rendez-vous des leaders du e-commerce, le conférencier américain Sterling Hawkins avait intitulé sa keynote : « Une expérience utilisateur qui compte dans une ère consumériste et technologique ». Est-ce la tendance à suivre pour les retailers ? Bien sûr. Le point de vente comme simple lieu de transaction n'a plus lieu d'être. D’ailleurs, l’achat des produits peut s’effectuer ailleurs. Il est intéressant de voir des concepts comme celui de Samsung, qui crée des magasins showrooms, sans vendre le moindre produit ! Ces espaces sont faits pour découvrir le produit et l’univers. Cette typologie de lieux où l’on va vivre autre chose qu'une expérience d'achat va exister de plus en plus,

avec du conseil, du coaching, de la relation avec des vendeurs qualifiés répondant aux exigences de chaque client de façon personnalisée. Finalement, c'est l'émotion qui conduit à l’acte l'achat ? Oui, naturellement. Le retailer doit se poser les bonnes questions. Comment capter mon client ? Comment lui faire découvrir les produits ? Comment l'inciter à revenir ? Réponse : en faisant appel à ses sens. La consommation « plaisir » est l'opportunité pour les magasins physiques de se différencier du commerce en ligne. A condition qu'ils parviennent à insuffler une âme et de la personnalité à leurs espaces.

Nicolas Hauvette

On a vu que les clients consomment différemment. D'où l'arrivée des concepts « mixed-uses », avec des cafés ou des espaces de restauration au sein des magasins. On ne vient plus seulement sur un lieu dans un seul but. C’est aussi l’occasion de rencontrer du monde ou de participer à des animations, comme ces « battles » sur écrans géants organisées dans la « House of Innovations » de Nike à Shanghai, où à l’instar

des compétitions sportives le client peut s'opposer à un ami ou un vendeur. L'animation est spectaculaire, théâtralisée, ce qui attire, mais aussi fidélise. En favorisant la participation de son client, l'enseigne suscite son engagement. Bien sûr, elle utilise ce trafic pour générer de l’image, la relayer sur les réseaux sociaux et, in fine, pour vendre évidemment.

« Le storytelling ne se limite pas au seul discours marketing. De l’agencement du magasin à la présentation des produits, tout est matière à incarner l’histoire que l'enseigne souhaite raconter à ses clients et prospects. C'est ça, la personnalisation avec un grand P »,

DOSSIER

REGARD D’EXPERT

L’agence Malherbe Paris signe le nouveau concept des magasins Hema, supermarchés urbains proposant une stratégie « online to offline » surprenante, au design épuré. Cette enseigne - dont le slogan est « Easy Pay, Easy Select, Easy Enjoy » - propose des produits frais destinés à une clientèle premium, ainsi qu’un espace restauration. Avec un concept « fresh and live » totalement novateur : on pêche son poisson, on coupe ses herbes fraiches, on ramasse ses crustacés et on choisit son chef, qui cuisine selon les goûts du client. Ce nouveau design est déployé en Chine, dans 200 magasins, tout au long de l’année 2019.

Vous dites que, de plus en plus, la personnalisation va passer par le service. Qu'entendez-vous par là ? Les enseignes font de réels efforts pour développer le supplément d’âme qui va leur permettre d’instaurer un lien nouveau avec leurs clients, moins mercantile et plus axé sur le service et le partage. Chez Hema, en Chine, la promesse est « fresh and live » : on y pêche son poisson, on coupe ses herbes fraiches, on ramasse les crustacés et on choisit son chef, qui cuisine selon les goûts du client. La moitié de la surface du supermarché est un restaurant ! C'est complètement inédit. Là-bas, tout est axé sur le plaisir, la personnalisation et le service. C'est le fameux « new retail » imaginé par Jack Ma (fondateur et dirigeant d’Alibaba, ndlr). Autre exemple, en France cette fois : un nouveau concept de café littéraire 4.0, conçu par Malherbe Paris, ouvrira ses portes en septembre dans la ville de Nevers. Dans cette librairie d’un nouveau genre, le robot Gutenberg One fabriquera pour les clients des livres à la demande. L’offre du café littéraire prévoit aussi des animations et formations autour de l’écrit. Ce sera beaucoup plus qu'une librairie. Et c'est ce qui fera venir les clients.

DOSSIER

LA TENDANCE

COMMUNICATION SUR LE LIEU DE VENTE

Les outils digitaux s’emparent des rayons

Réalité superposée, hologrammes, affichage digital, web-to-vidéo : les nouvelles technologies digitales intègrent toujours plus les stratégies de communication sur le lieu de vente. Théâtralisation, personnalisation, communication en temps réel : ces outils accompagnent les consommateurs dans leur parcours client, au plus près de l’acte d’achat. Et les dernières solutions permettent aux enseignes d’industrialiser leurs process, pour déployer des contenus en local, dans chaque magasin. Décryptage. Par Chantal Delgado

« Bienvenue chez Pandora ! Venez vivre une expérience en réalité augmentée : une chasse aux papillons dans le “jardin” de la marque. Venez avec votre smartphone, flashez le QR code que vous trouverez en magasin, prenez en photo le “charm papillon” et laissez la magie opérer : si le bijou se transforme en un vrai papillon, vous repartez avec ». Voici l'invitation formulée par la marque de bijoux pour lancer sa collection printemps. Les clients sont attirés par ces messages et le grand visuel intégré dans la vitrine de chaque boutique qui présente le nouveau bijou de la marque, le « charm papillon ». Ce même visuel qu'il suffit de prendre en photo pour être transporté dans l'univers virtuel imaginé

par Pandora. En pointant son smartphone devant lui, l'utilisateur se retrouve immergé dans une histoire qui se déroule à l’endroit exact où il se situe et tout autour de lui. « Techniquement, cela s'apparente plus à de la réalité superposée qu'à de la réalité augmentée. Cette technologie brevetée permet de faire apparaître des personnages ou des décors sur de vrais paysages. L'outil est simple et permet à chacun de vivre une expérience supplémentaire, sans être coupé de l'environnement par un casque », explique François-Xavier Goemaere, co-fondateur de SkyBoy, la start-up qui a conçu ce programme. Animation garantie sur le parcours client !

DOSSIER

LA RÉALITÉ SUPERPOSÉE, UN NOUVEAU MÉDIA POUR UN RETAIL AUGMENTÉ

Le modèle économique de SkyBoy repose à la fois sur le budget de production de contenu et sur la licence d'utilisation de sa technologie brevetée, qui dépend du nombre de lieux concernés. Autre point fort de cette solution : les expériences de réalité superposée sont conçues pour être facilement partagées. « Nous pouvons facilement upgrader notre vidéo d'une mécanique de jeux, ce qui permet d'engager encore plus le client », souligne François-Xavier Goemaere. Et de prolonger l'expérience sur les réseaux sociaux. « La viralisation de ces expériences constitue un plus, car elle renforce notre image de marque et développe notre notoriété », appuie Laurence Defaux. C’est donc un véritable atout de ROI* pour les retailers qui font appel à cette technologie.

« Nous avons voulu donner une nouvelle dimension à notre expérience d'achat, par le biais de la réalité augmentée. Ainsi, nous proposons à nos clientes de prolonger l'émotion contenue dans nos bijoux par celle suscitée en magasin », précise Laurence Defaux, directrice marketing de Pandora. Et ce, dans les 119 points de vente du réseau français. « C'est aussi la capacité de SkyBoy à industrialiser ces process qui nous a fait franchir le pas, ajoute-t-elle. Nous voulions une solution technologique fiable pour pouvoir multiplier les événements de ce type. Nous leur fournissons un contenu et leurs équipes créent, à partir de là, une vidéo à 360°. C'est d'autant plus intéressant que cette technologie ne nécessite finalement que peu de mise en œuvre : un visuel commun dans chaque boutique, une petite signalétique rappelant les modalités de l’opération et des stickers au sol pour guider l’utilisateur. Pas besoin d'équipement spécifique, tout se passe sur le mobile du client ».

La start-up française SkyBoy a conçu un programme de réalité superposée, utilisé par la marque de bijoux fantaisie Pandora pour lancer sa collection printemps. En pointant son smartphone sur la vitrine d’une boutique Pandora participant à l’animation, l'utilisateur se retrouve immergé dans une histoire qui se déroule à l’endroit exact où il se situe et tout autour de lui.

*Retour sur investissement

DOSSIER LA TENDANCE

« Cette technologie permet aux vidéos 3D, reproduisant un objet en mouvement par exemple, d'apparaître flottant dans l'air, créant l'effet futuriste d'un hologramme avec un très fort pouvoir de captation visuelle », décrit Sophie Martinez, responsable marketing chez Améga Signalétiques. Carrefour City fait partie des premiers annonceurs à avoir été séduits par cette solution digitale, qui contribue à la théâtralisation des espaces de vente. Passé l'effet de surprise, les clients s'interrogent en effet sur cette nouvelle forme de PLV et restent, pour la plupart, captivés. L'effet est double : l'image de la marque sort renforcée par ce dispositif inédit et les ventes sont stimulées par la diffusion de messages qui sont mis en valeur par cette technologie. D'où l'intérêt de la déployer dans tout le réseau. « Il suffit

HyperVSN, solution de projection 3D avec effet holographique, est commercialisée en France par Améga Signalétiques, spécialiste de la théâtralisation d’espaces. Cette nouvelle forme de PLV produit un double effet : l'image de la marque sort renforcée par ce dispositif inédit et les ventes sont stimulées par la diffusion de messages qui sont mis en valeur par cette technologie.

Le magasin de demain se construit comme un lieu de vie où l’on s’attarde : il devient un espace de découvertes et de surprises, où l’achat n’est qu’une brique d’un ensemble d’expériences et de propositions bien plus vaste. C’est aussi un magasin qui se réinvente au fil des saisons et des évènements, pour multiplier les occasions de le visiter. Ce qui pousse les retailers à déployer des solutions industrialisées pour développer fréquemment des animations nouvelles. Les hologrammes font partie de cette tendance, provoquant à chaque fois un effet visuel « wahou ». La solution de projection 3D avec effet holographique HyperVSN est commercialisée en France par Améga Signalétiques, spécialiste de la théâtralisation d’espaces. Premier revendeur certifié en France pour sa capacité à accompagner le client dans toute la chaîne de valeur du produit, Améga Signalétiques offre une prestation qui couvre la fourniture de l'unité (vente ou location), la création des objets qui vont composer les campagnes 3D, l'intégration du dispositif complet au sein de la plateforme permettant d'industrialiser le process, et la pose.

L'HOLOGRAMME : L'AFFICHAGE DERNIÈRE GÉNÉRATION

de s'équiper de l'unité, composée de LEDs et connectée par wifi. Grâce à cette liaison, l'enseigne peut piloter à distance ce média via une plateforme en ligne. Elle peut ajouter un message au visuel, le changer, le supprimer, voire le circonstancier (déclarer que la PLV sera active de telle date à telle date, ndlr) », détaille Sophie Martinez.

DOSSIER LA TENDANCE

DU WEB-TO-PRINT AU WEB-TO-VIDÉO

UN CHIFFRE 43 % des consommateurs déclarent avoir été influencés par du contenu digital en magasin

Cette capacité de personnaliser à distance des outils de communication en magasin est devenue un véritable enjeu dans la grande distribution. La société Riou Solutions, qui travaille depuis cinq ans avec l’enseigne Cora sur des PLV imprimées et personnalisées en fonction des établissements via une plateforme web-to-print dédiée, accompagne aujourd’hui le groupe dans le déploiement d’une solution en web-to-vidéo. Engagée dans une vraie course de vitesse par rapport à la concurrence, l’enseigne a besoin de communiquer toujours plus vite auprès des consommateurs. D'où sa velléité de pousser des informations sur le plan local de manière digitale. Donc sur écran. « Nous avons proposé à Cora de dupliquer notre solution web-to-print en web-to-vidéo. Elle est actuellement testée dans un magasin pilote, explique Mélanie RiouDésurier, directrice générale de Riou Solutions. Une vedette vient faire un show dans un magasin Cora ? Son responsable communication et signalétique se connecte sur la plateforme, clique sur le template “événementiel” et y intègre le contenu souhaité, qui est automatiquement transformé en contenu digital pouvant être diffusé sur ses écrans ». On peut presque parler ici d'ultra-personnalisation. L'affichage digital, avenir du retail ? C'est en tout cas une tendance d'avenir, comme le montrent les dernières études.

DOSSIER

LA TENDANCE

AFFICHAGE DYNAMIQUE : LES MAGASINS EN CONNAISSENT UN RAYON D’après une étude** publiée en septembre 2018 par Mood Media, spécialiste des solutions marketing sensoriel en point de vente, 43 % des consommateurs déclarent avoir été influencés par du contenu digital en magasin et 58 % estiment qu’un contenu vidéo engageant a un impact positif sur leurs achats. Pourquoi ? Parce que les contenus visuels influencent, inspirent et facilitent la mémorisation. Les enseignes sont convaincues, en particulier les adeptes du « tout sous le même toit », qui voient là une solution idéale pour se réinventer face à la concurrence du e-commerce. Avec de grands écrans. « Nous proposons tout simplement un nouveau canal de communication dédié aux enseignes et aux marques, renchérit Romain Dublanche, directeur général France d'In-Store Media, leader de l’affichage digital en grande distribution. Généralement, ce média propose des messages informatifs de l’enseigne (qui représentent deux tiers des spots), ainsi que des publicités relatives aux produits distribués dans le magasin ou dans la galerie marchande (un tiers des spots) ». Avec deux tiers des décisions d’achat qui sont prises devant un rayon et le nombre croissant d’innovations produits, communiquer sur le point de vente est clairement un enjeu stratégique

Les hyper mar chés deviennent des médias à part entière. Leader de l’af fichage digital en grande distribution, In-Store Media crée pour chaque enseigne des modules de communication qui leur sont propres, en respectant la charte graphique du client. A charge ensuite au magasin d'actualiser ce module en fonction de ses besoins.

pour les marques. Média captif par excellence, en complémentarité des écrans TV et mobiles, l’affichage digital est un support puissant pour toucher les consommateurs au cœur de leur parcours d’achat. Avec des résultats. « En moyenne, les distributeurs alimentaires que nous avons équipé réalisent entre + 15 % et + 40 % de ventes incrémentales par rapport à des magasins non équipés », affirme Romain Dublanche. Avec une logique dans le cheminement média : un lancement de produit démarrera par une campagne TV, avant d’être suivie d'une présence en radio, pour finir sur les écrans en magasin, au plus près de l'acte d'achat. Voilà le parcours idéal. Tout en modernisant l’expérience client, il transforme définitivement les hypermarchés en média à part entière et répond à la volonté des marques de grande consommation, high-tech, beauté ou télécom, de communiquer efficacement au plus près des décisions d’achat. **Source : Etude « Améliorer l’expérience client en magasin : l’impact du marketing sensoriel », réalisée par Walnut Unlimited, pour Mood Media, dans 9 pays (Etats-Unis, Australie, Chine, Hollande, Belgique, France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni) en septembre 2018.

DOSSIER LA TENDANCE

PERSONNALISATION TOTALE

D’ailleurs, la part de l’affichage digital en magasin a quadruplé en France entre 2013 et 2017. Il faut dire que les volumes sont énormes. « Dans le cadre du déploiement réalisé avec ConsoRégie, la régie publicitaire du groupement E.Leclerc, nous avons un objectif de plus de 800 écrans, sur 200 centres commerciaux qui couvrent 40 % du chiffre d’affaires de l’enseigne », souligne le directeur général France d’In-Store Media. Alors, comment industrialiser les process de diffusion des messages ? « Nous donnons tout simplement aux enseignes l'accès à notre plateforme de digital signage. Chez Géant, c'est l'équipe marketing au niveau national qui va piloter l'ensemble des contenus. Chez Auchan, c'est chaque magasin qui y a accès, ce qui permet d'affiner la stratégie au plus près du terrain, en déclenchant ponctuellement, par exemple, une opération spécifique de déstockage ». In-Store Media crée pour chaque enseigne des modules de communication qui leur sont propres, en respectant la charte graphique du client. Par exemple, un module d’horaires d'ouvertures. A charge ensuite au magasin d'actualiser ce module en fonction de ses besoins.

En moyenne, les distributeurs alimentaires que nous avons équipé en affichage digital réalisent entre + 15 % et + 40 % de ventes incrémentales par rapport à des magasins non équipés », Romain Dublanche Directeur général France d’In-Store Media

S'agissant des contenus de marque, la démarche est différente. « L'annonceur nous envoie ses contenus et nous les gérons. Toutes les semaines, nous expédions un e-mail avec la liste des campagnes à venir et l'équipe magasin sélectionne celles qu'il souhaite. Ensuite, nous n'avons plus qu'à cliquer et à diffuser. Chaque établissement a droit ainsi à une campagne personnalisée », témoigne Romain Dublanche. La personnalisation est totale, puisque même la longueur des boucles est différente en fonction de la superficie des grandes surfaces. « Dans les magasins E.Leclerc, généralement petits, les boucles de diffusion durent 50 secondes, pour que la répétition des messages soit plus fréquente. A l'inverse, dans les hypermarchés Auchan, plus gros, avec un parcours d'achat plus long, les boucles durent 60 secondes ». On le voit, en matière de personnalisation du point de vente, les technologies évoluent, les innovations affluent… Mais toutes répondent au même enjeu, crucial pour tous les retailers : garder coûte que coûte le contact avec le client.

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L'écosystème DIGITAL AU SERVICE DU PRINT

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papier intelligent

L’écosystème digital au service du print

Technologies entrées dans le quotidien, la reconnaissance d’images et la NFC sont en train de changer en profondeur le rapport à l’imprimé. Smartphone en joue, sa lecture devient interactive et révèle animations, vidéos, objets 3D, liens e-commerce, tutoriels… Si bien qu’aujourd’hui, tous les secteurs - du marketing direct au retail, de la presse à l’édition - s’emparent de la réalité augmentée et de la communication en champ proche pour enrichir leurs contenus print. Avec l’intention de profiter du meilleur des deux mondes : l’impact du papier et la flexibilité du digital. Par Guillaume Frolet

Bio Glam Chic, jeune marque de cosmétiques, s’est adressée à l’imprimeur Paragon Lille pour réaliser sa première campagne de notoriété. C’est la technologie NFC qui a été utilisée pour connecter tous les supports imprimés de la marque, conçus comme autant de points de contact digitaux. Avec son smartphone, l’utilisatrice est invitée à découvrir l’univers de la marque, à bénéficier de promotions via sa carte de fidélité, tandis que le scan du mailing donne accès à des avis d’influenceuses YouTube. Le scan des produits Bio Glam Chic permet quant à lui de shopper directement en ligne.

nnobli, sublimé, ultra-personnalisé et maintenant augmenté. En quelques années, le print a profité d’un vaste champ d’évolutions qualitatives et d’innovations technologiques. Associés à une application de reconnaissance visuelle ou à une puce NFC, mailings, magazines, catalogues ou packagings se muent désormais en supports communicants, dont les annonceurs tirent avantage dans leur stratégie marketing et relationnelle. « Tout incite à rendre un imprimé intelligent, confirme Mélanie RiouDésurier, Pdg de Riou Solutions. Avec une PLV connectée, n’importe quel client équipé d’un smartphone peut accéder, en magasin, à tous les contenus digitaux qu’une marque est susceptible de lui offrir. Tout cela via un support beaucoup moins coûteux qu’un écran ». La démarche est inspirante : pour la société Riou, spécialiste de la communication sur le point de vente, la réalité augmentée s’invite dans tous les scénarios marketing élaborés avec ses clients. Des clients comme Inesis, la marque d’équipements de golf du Groupe Décathlon, qui a choisi d’exploiter une PLV connectée pour promouvoir une balle premium (voir encadré).

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NIVEAU

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DÉBUTANT

LA REVANCHE DU PAPIER ? De la redirection vers un site de vente en ligne (drive-to-web) à la création de trafic en magasin (drive-to-store), le print connecté a de sérieux arguments à faire valoir : porte d’entrée vers des contenus digitaux additionnels, il propose d’enrichir « l’expérience utilisateur », pierre angulaire de la stratégie des marques. D’autant que le vent favorable qui semble s’être levé sur la communication papier pointe les limites du marketing tout digital. « Devant les difficultés du e-commerce à attirer de nouveaux clients, le ras-le-bol des mails intrusifs et le cadre imposé par le RGPD, l’imprimé reste un point de contact rassurant et une aide à la conversion importante », estime Ludovic Martin, responsable marketing et e-commerce de l’imprimeur Smartlabel. « Enrichi d’une dimension interactive, l’imprimé devient évolutif. Pouvoir actualiser les contenus proposés par un mailing papier connecté, c’est se donner les moyens d’intervenir en temps réel pour booster une campagne cross-média » Charles-Édouard Henry, Directeur commercial de l’imprimeur Siman

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De quoi donner une seconde vie au papier, dans un parcours client dominé par les investissements digitaux ? Selon Christophe Jordan, directeur de l’unité « Smart Paper » chez Arjowiggins Creative Papers, « l’imprimé connecté permet à une marque d’associer le contact qualitatif du papier - à nouveau recherché par les consommateurs - aux canaux digitaux, qui concentrent la majorité des ressources marketing ». D’un simple scan avec leur smartphone, les utilisateurs basculent vers un site web, profitent d’une promotion, s’immergent dans une animation ludique ou accèdent à une information technique… Quel que soit l’usage, le duo print-digital développe une valeur supplémentaire auprès du consommateur et favorise l’engagement. Pour une marque, c’est la possibilité d’orchestrer une campagne en mesurant son ROI (retour sur investissement) avec précision : un support de communication connecté révèle son impact en taux de scans et permet, par ailleurs, de récupérer des données non personnelles, comme le type de mobile et d’OS, la langue utilisée, etc.

CONFIRMÉ

EXPERT

Pourquoi s’équiper d’écrans quand une PLV peut en faire plus : c’est la réponse apportée par Riou Solutions à Inesis, marque de golf du groupe Décathlon, pour événementialiser, en magasin, la vente de la balle Tour 900. Les contenus additionnels, accessibles avec l’application Décathlon Reality +, invitent à découvrir l’anatomie et les performances de l’accessoire sportif en réalité augmentée. Déployée en test dans deux enseignes Décathlon, sans signalétique associée, la petite PLV (46 x 26 cm) a su se faire remarquer : en deux mois, elle a été scannée 328 fois !

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« Enrichi d’une dimension interactive, l’imprimé devient évolutif, complète Charles-Édouard Henry, directeur commercial chez l’imprimeur Siman. Pouvoir actualiser les contenus proposés par un mailing papier connecté, c’est se donner les moyens d’intervenir en temps réel pour booster une campagne cross-média ». Certains imprimeurs ne s’y sont pas trompés et ont étoffé leur offre de données variables, en incluant la création des contenus jusqu’à la gestion des datas collectées. À l’image de la société Icônes, qui a complété sa palette de services avec des solutions de papier connecté NFC et de réalité augmentée. « On imprime moins, mais on imprime mieux, en utilisant le digital comme un cheval de Troie, pour élaborer avec nos clients des communications à forte valeur ajoutée », justifie Edwige Jalais, directrice commerciale de l’imprimeur breton.

L’imprimeur Siman, dont la solution Siman Connect propose d’enrichir un support papier avec de la reconnaissance d’image, a réalisé une opération de souscription avec Batiprix, éditeur de bordereaux de prix pour le bâtiment. Adressé à 350 000 clients et prospects, le mailing, ciblé par métier, permet d’accéder à des contenus en scannant les visuels des couvertures de bordereau : facsimilé en ligne, sommaire interactif, extraits, tutos. L’application Siman Connect a été téléchargée par 1 à 7 % des destinataires, en fonction des métiers. Entre deux et trois couvertures de bordereau ont été scannées, pour deux à trois liens cliqués par scan. Le leaflet avec courrier et le bon de commande prérempli ont été imprimés sur une presse offset 8 couleurs Heidelberg, puis personnalisés sur une machine d’impression numérique Xerox iGen4.

CHEVAL DE TROIe

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Pour donner vie à un imprimé et capitaliser sur son impact, la réalité augmentée et la NFC sont les deux technologies dominantes. Les progrès de la reconnaissance visuelle permettent aujourd’hui de scanner n’importe quel support, pour révéler des contenus digitaux : afficher un élément 2D ou 3D, pointer vers un site e-commerce, rediriger vers une chaîne YouTube sont des possibilités à la portée de tout smartphone équipé d’une application dédiée. La société SnapPress (aujourd’hui fusionnée avec la start-up Bear au sein du groupe Argo) s’est imposée comme un précurseur en France de la lecture de contenus augmentés. Conçue comme un navigateur universel, l’application SnapPress affiche aujourd’hui plus de 240 références dans la presse, l’édition, le retail ou la grande distribution. C’est par ce moyen que Danone a proposé, en partenariat avec Playmobil, d’interagir avec l’univers du fabricant de jouets en scannant un packaging de yaourts.

TECHNOLOGIES POUR UN PRINT ENRICHI

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Pour l’édition 2018-2021 de son PaperBook, le fabricant de papiers de création Arjowiggins a choisi d’associer sa technologie de papier connecté Powercoat Alive à l’utilisation de son catalogue. En posant son smartphone sur la couverture avec puce NFC intégrée, l’utilisateur accède à un site dédié pour explorer les gammes de produits du papetier, commander un échantillon, consulter les fiches techniques ou trouver un distributeur. Résultat : 8 % d’utilisateurs uniques ont scanné la couverture du catalogue, pour 3,2 scans en moyenne par utilisateur.

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Sur un pack de yaourts Danone, une immersion dans une fer me Playmobil pour tout savoir sur la fabrication du lait ! Cette animation en réalité augmentée via l’application SnapPress, à visée pédagogique et promotionnelle, a été l’un des grands succès de l’industriel laitier sur les réseaux sociaux en 2018.

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Avec la NFC (Near Field Communication ou communication en champ proche), la technologie - une puce ultra-plate lisible par tout mobile compatible - est concentrée dans le support. Environ 8 smartphones vendus sur 10, en majorité sous Android, sont aujourd’hui équipés en natif de la reconnaissance NFC. Utilisée à l’origine pour des applications de traçabilité ou de paiement, la NFC permet - à la différence du QR code qui ne peut contenir qu’un seul lien - d’embarquer un large éventail de fonctions actualisables à tout moment. Et ce, sur tous types d’imprimés : carte de visite, mailing, affichage, manuel… « Aujourd’hui, au lieu d’envoyer un catalogue par courrier, un annonceur a tout intérêt à investir dans un mailing léger, avec un tag NFC qui redirigera le lecteur vers une information complète en ligne », appuie Aldjia Guirous, directrice du développement de Paragon Lille. Collée sur l’imprimé, une puce NFC peut également se dissimuler dans l’épaisseur du papier. C’est la solution retenue par le fabricant Arjowiggins pour son papier connecté Powercoat Alive. Celui-ci intègre une puce entre deux couches de papier, associée à une « antenne » faite d’encre conductrice, permettant la communication entre le support et le téléphone.

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UN VECTEUR D’INFORMATIONS UTILES

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« On imprime moins, mais on imprime mieux, en utilisant le digital comme un cheval de Troie, pour élaborer avec nos clients des communications à forte valeur ajoutée », Edwige Jalais, Directrice commerciale de l’imprimeur Icônes

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Aucun doute, l’association du digital et du print n’a pas fini de créer la surprise : miser sur l’imprimé connecté, c’est théâtraliser son contenu, qu’il soit visible sur le point de vente, dans un porte-cartes, en kiosque ou en tête de gondole. Mais au-delà de l’effet « wahou » escompté, que peut-on attendre de solutions également conçues pour faciliter l’accès à l’information, en temps réel ? Car l’intérêt pédagogique de l’imprimé connecté est manifeste. Le phénomène est encore discret, mais la presse et l’édition s’approprient peu à peu la réalité augmentée pour enrichir magazines, manuels scolaires et livres jeunesse. « Avec cette technologie, la presse papier dispose d’un moyen privilégié pour renouer avec une dimension de services, aujourd’hui dévolue aux médias online », professe Frédéric Gargaud, concepteur éditorial du groupe L’Humanité et responsable éditorial de Pif Magazine. Connecter un support aux besoins du consommateur en le transformant en vecteur d’infor mations utiles, c’est l’ambition de MyPack dans un tout autre domaine : le packaging. L’application développée par la société LTU Tech, spécialiste de la reconnaissance visuelle, propose de scanner un produit alimentaire ou cosmétique pour décrypter sa composition, en infor mant de la présence éventuelle d’un allergène ou d’un ingrédient à risques. Au service du mieux-consommer, avec une base de données de plus de 400 000 références, MyPack entend se développer sur le terrain de la good data, explique Antoine Tesquier-Tedeschi, brand director de LTU Tech : « Nous travaillons à un modèle de collecte des avis consommateurs pour les relayer aux marques désireuses d’améliorer leurs produits ».

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FACILITER L’EXPÉRIENCE

Si on ne peut pas encore parler de vrai dialogue entre une marque et ses consommateurs ou entre un média et ses lecteurs, les technologies digitales permettent déjà d’interagir à un niveau supérieur. En inaugurant, il y a deux ans, le « dropping » de messages sur une couverture de magazine ou une affiche de cinéma, SnapPress expérimentait la dimension sociale de la réalité augmentée. Avec Parallel, une fonctionnalité bientôt disponible sur l’application SnapPress, le développeur ambitionne de libérer les pratiques : « Nous souhaitons donner à l’utilisateur les moyens de passer à l’action, au-delà de la réception d’informations, commente Jérôme Idelon, chef de projet digital chez Argo. Parallel offrira la possibilité de poster des avis sur un support imprimé, indépendamment de tout réseau social ».

Dans l’élaboration d’un parcours client « sans couture » entre communication papier et digitale, l’imprimé connecté peut trouver sa place. Reste qu’aujourd’hui, malgré un taux d’équipement élevé, tous les mobiles ne sont pas compatibles NFC en natif. Quant à profiter de la réalité augmentée, la démarche implique de télécharger une application, puis de pouvoir flasher des contenus dans les meilleures conditions. Où, quoi, comment ? L’ergonomie du scan est encore balbutiante. L’expérience mérite d’être accompagnée, suggère l’agence Posqa avec sa « Posqarte ». Ce petit support de communication, inspiré de la carte postale, est justement conçu pour favoriser l’accès aux contenus digitaux, en plaçant la réalité augmentée au centre du message. « Sachant que 30 cm est une distance appropriée pour scanner un imprimé, le format 10 x 15 cm simplifie l’exécution du geste », explique Thomas Templier, fondateur de cette jeune pousse spécialisée dans la création de contenus augmentés.

La réalité augmentée au service de la pédagogie : avec son manuel d’anglais pour les classes de 5ème, Belin Éducation propose d’accompagner chaque élève en fonction de son niveau. Les contenus, mélange de e-learning et de liens multimédias, sont accessibles en téléchargeant l’application Flash Belin, qui intègre la technologie de reconnaissance visuelle de LTU Tech. L’éditeur, qui a déjà connecté de cette manière 17 manuels pour le collège, s’apprête à enrichir d’autres titres de sa collection pour la rentrée prochaine.

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LIBÉRER LES PRATIQUES

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L’AVENIR, C’EST LA WEBAPP

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Concernant le téléchargement d’application, considéré comme un frein pour l’utilisateur, il devrait disparaître avec la démocratisation de solutions « full web ». « Une webapp permet d’accéder à de la réalité augmentée depuis un navigateur web mobile, avec une grande réactivité, sans avoir à installer quoi que ce soit, confie Nicolas Bouchet, responsable du développement chez LTU Tech. C’est le canal de l’avenir ». Pour atteindre sa cible, le print trouvera toujours de nouvelles ressources dans le digital : il y a quelques années, Ericsson se lançait dans l’aventure avec un papier qu’il suffisait de toucher du bout du doigt pour transmettre des contenus à son smartphone, sans même avoir à le sortir de sa poche. Aujourd’hui, c’est au tour de Novalia et de son concept d’encre conductrice d’ouvrir le champ des possibles. L’innovation de la firme britannique propose de transformer un affichage en « mur du son » tactile ou encore de mixer comme un DJ avec des platines imprimées sur un carton à pizza… Des expériences digitales, au sens propre.

Avec cette « Posqarte », créée par l’agence de création de contenus augmentés Posqa, le groupe SaintGobain invite ses collaborateurs à découvrir sa nouvelle plateforme collaborative interne. Au menu : teasing vidéo, objets 3D et lien de redirection… Le tout accessible en scannant, avec l’application SnapPress, un support imprimé au format 10 x 15 cm, version augmentée et embellie de la traditionnelle carte postale (impression offset sur papier 450 g, avec finition peau de pêche). Envoyée à 2000 exemplaires dans une dizaine de pays, la communication a fait le tour du monde, récoltant au passage 50 % de scans.

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IMPRESSION 3D

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nouveau moteur de l’automobile Le célèbre designer automobile Takumi Yamamoto a imaginé un incroyable concept-car en hommage au chanteur David Bowie - la DB Car – entièrement imprimé en 3D. Une véritable œuvre d’art réalisée par la société francilienne Marie 3D grâce à une machine d’impression 3D grand format du constructeur israélien Massivit. Une technologie, plus rapide que les méthodes traditionnelles, qui pose les jalons d’une nouvelle ère pour le prototypage et le design industriel.

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lle est immédiatement devenue l’attraction de l’exposition « Concept-Car et Design Automobile » - événement phare du Festival Automobile International (FAI) 2019 - qui s’est déroulée du 31 janvier au 3 février derniers au pied du Dômes des Invalides, à Paris. « Elle », c’est la DB Car, un incroyable conceptcar entièrement imprimé en 3D, sorti de l’imagination du célèbre designer automobile Takumi Yamamoto. « C’est la première fois, en 34 ans d’histoire, que nous exposions une voiture grandeur nature entièrement produite à l’aide de l’impression 3D. Je suis très impressionné par cette technologie. Elle ouvre de nouvelles perspectives en termes de créativité et de design pour l’industrie automobile », déclare Rémi Depoix, président du FAI.

UNE DÉMONSTRATION DES CAPACITÉS TECHNOLOGIQUES

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Véritable sommité du design automobile, qui a fait ses armes au sein du groupe PSA Peugeot Citroën, aujourd’hui à la tête de son propre studio, Takumi Yamamoto a conçu son concept-car comme un hommage au chanteur David Bowie, un artiste qui l’inspire depuis longtemps. Mais au-delà de la dimension artistique, la DB Car sert également à faire la démonstration des capacités technologiques de l’impression 3D grand format pour le prototypage et le design industriel. En effet, la voiture a été entièrement produite sur une machine du constructeur israélien Massivit, pionnier de l’impression 3D grand format. Une technologie de fabrication additive qui repose sur un procédé consistant à extruder un polymère photosensible sous forme de gel (Gel Dispensing Printing) qui durcit instantanément sous l’effet d’une lumière UV au fur et à mesure de l’impression. Cette technologie permet ainsi de produire une pièce en un seul processus continu, éliminant la nécessité de s’équiper en outillage et assurant une fabrication rapide et économique de conceptions géométriques complexes. Et contrairement à la production CNC (machine de détourage à commande numérique), qui requiert un repositionnement manuel fréquent, l’impression 3D grand format ne nécessite aucune interaction manuelle, le procédé étant totalement automatisé. « La conception aurait été bien trop complexe et onéreuse à produire à l’aide des techniques de fraisage traditionnelles. Comparativement aux méthodes existantes, imprécises, consistant à réaliser des maquettes avec des modeleurs physiques et de l’argile, l’impression 3D crée une sculpture exacte, offrant une plus grande créativité, une liberté de design décuplée et un flux de production plus rationalisé », explique Takumi Yamamoto.

IMPRESSION 3D

« Comparativement aux méthodes existantes, imprécises, consistant à réaliser des maquettes avec des modeleurs physiques et de l’argile, l’impression 3D crée une sculpture exacte, offrant une plus grande créativité, une liberté de design décuplée et un flux de production plus rationalisé », Takumi Yamamoto

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DE LA MODÉLISATION À LA FINITION

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Pour donner vie à son projet, le designer automobile a travaillé main dans la main avec la société Marie 3D (78), filiale de l’entreprise Marie Frères, spécialiste du prototypage, de l’usinage et de l’outillage, qui œuvre depuis longtemps dans les secteurs de l’automobile et de l’aéronautique. Marie 3D est l’une des deux premières sociétés en France à s’être équipée d’une machine d’impression 3D grand format Massivit, il y a près de deux ans. Créée en 2013, Marie 3D met son expertise en matière de fabrication additive au service de secteurs aussi variés que l’évènementiel, l’architecture ou le retail design (aménagement de magasin et de vitrines, enseignes). Outre la parfaite maîtrise de la technologie Massivit, l’entreprise de Sartrouville, issue du secteur industriel, possède en interne l’ensemble des compétences et des capacités de production pour mener un projet de A à Z, de la modélisation 3D à la finition.

DE PRESTATAIRE À CO-CRÉATEUR Un savoir-faire permet à Marie 3D d’être véritablement co-créateur sur les projets, comme sur la DB Car. « C’était un challenge exaltant, combinant œuvre d’art et prototype. Nous avons particulièrement apprécié le fait qu’il s’agissait du premier projet où nous avions le total contrôle de l’aspect créatif, indépendamment des contraintes liées à la construction automobile. Et nous avons exploité au maximum cette liberté de création, explique Philippe Marie, gérant de Marie 3D. Nous nous sommes lancés dans le projet avec l’idée de démontrer les capacités de notre imprimante Massivit 3D en termes de taille, de rapidité et de fiabilité. Cette technologie constitue une alternative significativement plus économique et plus rapide que les procédés conventionnels, et fait la part belle à la créativité conceptuelle, à la liberté géométrique et à l’optimisation du flux de production. Ce concept-car introduit une méthode et des capacités de prototypage complètement repensées, par le biais de l’impression 3D ». Le concept-car de Takumi Yamamoto et Marie 3D va désormais être exposé un peu partout en Europe, afin de promouvoir le potentiel de la technologie et des savoir-faire de l’entreprise. Nul doute que de nombreuses marques et clients, issus de secteurs très divers, souhaiteront prendre le virage de l’impression 3D grand format en admirant la DB Car.

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L’impression 3D grand for mat a per mis d’exprimer parfaitement l’émotion et l’imagination de Takumi Yamamoto, qui rêvait de construire un concept-car inspiré de David Bowie, révélant les principaux traits physiques et personnels du chanteur. Le design arbore un habitacle qui représente l’esprit de David Bowie, tandis que la carrosserie extérieure l’angle de vue, qui rendent hommage à la personnalité caméléon du chanteur.

complexe se compose de différents looks selon

ANGOULÊME CÉLÈBRE LA BANDE DESSINÉE EN 3D !

IMPRESSION 3D

Pour la 46e édition du festival de la bande dessinée (janvier), l’imprimeur Métropole, spécialiste de l’impression 3D grand format, a réalisé cinq personnages de BD grandeur nature qui ont été installés en gare d’Angoulême, principal point d’arrivée des festivaliers.

UN MOIS DE PRODUCTION POUR CINQ PERSONNAGES Partenaire de longue date de Gare & Connexions et spécialiste de l’impression 3D grand format, l’imprimeur numérique francilien Métropole (92) s’est chargé de réaliser les cinq personnages en respectant les délais très courts imposés par le festival. Blake et Mortimer, Spirou et Séccotine, ainsi que Le Fauve, mascotte du festival d’Angoulême, sont ainsi sortis des ateliers de Métropole en moins d’un mois ! Une prouesse réalisée grâce à la technologie d’impression 3D grand format de la machine Massivit 1800. Grâce à un procédé qui consiste à extruder un polymère photosensible sous forme de gel (Gel

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Dispensing Printing) qui durcit instantanément sous l’effet d’une lumière UV au fur et à mesure de l’impression, la machine du constructeur israélien Massivit permet de créer des objets 3D de grande taille à très haute vitesse. Des objets bruts, auxquels il convient d’appliquer ensuite les finitions adéquates.

CRÉER DU BUZZ… ET DE L’ENGAGEMENT « Il aura fallu moins de quatre semaines de travail, soit 80 heures d’impression 3D et 200 heures d’assemblage, de sculpture et de peinture, pour créer les cinq personnages présents en gare d’Angoulême », explique Denise Zanet, directrice marketing et développements chez Métropole. « Seul le procédé d’impression Massivit 3D, utilisé par Métropole, était en mesure de tenir le rythme. Ce fut un véritable tour de force de leur part. Le jour de l’ouverture du festival, nos statues grand format étaient en place, créant l’effet de surprise escompté auprès des visiteurs », se félicite Franck Bondoux, président du festival. Au-delà du buzz suscité sur les réseaux sociaux, le festival d’Angoulême a surtout réussi, avec ses cinq personnages en 3D, à créer de l’engagement auprès des festivaliers.

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Chaque année, le monde du 9e art se réunit à Angoulême et tout ce petit monde arrive… par la gare ! Première porte d’entrée du festival, la gare se transforme donc en lieu communicant, afin de plonger les visiteurs dès leur arrivée dans l’univers de la bande dessinée. Pour sa 46e édition, qui s’est déroulée du 24 au 27 janvier derniers, le festival s’est rapproché de Gares & Connexions, entité gestionnaire des gares voyageurs du réseau ferré français, afin de créer une animation nouvelle en gare d’Angoulême : reproduire grandeur nature des personnages iconiques de bande dessinée en impression 3D !

LES ACTUALITÉS DE LA 3D

Le fabricant de chaussures danois Ecco a présenté, au Bon Marché, son expérience de personnalisation de chaussures « Quant-U », développée en collaboration avec Dassault Systèmes. Ou comment trouver chaussure à son pied en imprimant en live et en 3D une semelle sur-mesure à partir de données physiques recueillies sur le point de vente.

C’est une expérience qui préfigure peut-être le retail de demain. Du 22 février au 23 avril derniers, le fabricant de chaussures danois Ecco a dévoilé, au Bon Marché, une plateforme de personnalisation de chaussures sur le lieu de vente très innovante, baptisée « Quant-U » et développée en collaboration avec Dassault Systèmes. Mais il n’est pas question ici de choisir la couleur de ses lacets ou de floquer ses baskets à son nom. Avec Quant-U (pour Quantified You), la personnalisation des chaussures entre dans une nouvelle dimension, celle des datas au service de l’individualisation du produit. Concrètement, le consommateur se rend en magasin où il est soumis à un exercice de mesures en marche sur un tapis roulant (pendant 30 secondes) qui sert à recueillir un grand nombre de données relatives aux caractéristiques physiques du client. Après le test d’effort, les données, anonymisées, sont hébergées, processées et optimisées pour l’impression 3D grâce à la plateforme 3DExperience de Dassault Systèmes et son

LES DATAS POUR TROUVER CHAUSSURE À SON PIED ! logiciel Catia. Les données sont ensuite renvoyées en magasin pour l’impression 3D d’une semelle intercalaire qui répond parfaitement aux besoins de confort et de performance individuelle du client.

LA PERSONNALISATION AU SERVICE DU DRIVETO-STORE Les semelles sont donc imprimées en live, dans le point de vente, sur une machine 3D du constructeur allemand German RepRap, à partir d’une silicone spécialement développée par l’industriel américain Dow Chemicals. « La silicone possède des propriétés antibactériennes et des caractéristiques exceptionnelles de durabilité et de souplesse, tant sur le plan statique que dynamique », explique Patrizio Carlucci, directeur de l’Innovation Lab chez Ecco Shoes. Il faut une heure pour imprimer une semelle intercalaire, ensuite assemblée à la chaussure. « Les semelles personnalisées sont disponibles pour quasiment tous les modèles proposés par Ecco, à un prix de 450 euros la paire en produit fini », précise Patrizio Carlucci. L’expérience, qui s’est déroulée simultanément au Bon Marché à Paris et au grand magasin Isetan de Tokyo, devait permettre à Ecco de tester l’efficacité d’un tel dispositif dans une stratégie de drive-to-store. Le fabricant de chaussures danois, qui réfléchit à déployer le concept dans ses magasins, voit même plus loin, puisque le groupe travaille depuis un an à la certification de Quant-U comme dispositif médical.

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DIGITAL MÉDIA Alexandra LAFAY, directrice déléguée de MEDIATRANSPORTS

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Mediatransports accompagne les marques dans le parcours voyageur ic le mag / industries créatives #10 avril 2019

TRAIN,MÉTRO,BUS…

MEDIATRANSPORTS, régie publicitaire leader de la communication au sein des transports publics, a lancé son premier réseau digital dès 2010. Pour autant, les annonceurs continuent d’investir dans des campagnes d’affichage print. Sur ce marché publicitaire de plus en plus dynamique, Mediatransports accompagne les marques tout au long du parcours voyageur. Explications avec Alexandra Lafay, directrice déléguée de cet acteur incontournable de la publicité dans les réseaux de métro, bus et gares. Propos recueillis par Chantal Delgado

Avec ses 120 000 faces publicitaires, Mediatransports (groupe Publicis) exploite la quasi-totalité des dispositifs publicitaires présents dans les transports collectifs d’Île-de-France (bus, métro, RER et Transilien) et couvre 837 gares SNCF sur tout le territoire, l’ensemble des TGV, ainsi que plus de 50 agglomérations majeures partout en France avec le bus, le tramway et le métro. Un réseau qui représente 6,75 milliards de voyages par an !

L’audience est donc en progression ?

De quelle manière évolue l’affichage dans les transports ? Les transports publics sont dans une dynamique de croissance et génèrent chaque jour un nombre considérable de flux. Le trafic y est dense, le public urbain et diversifié. Il s’agit d’un marché en pleine expansion. Prenez les gares : elles s'agrandissent, se transforment en véritables lieux de vie, avec de plus en plus de commerces et de services. Cette dynamique s'avère particulièrement intéressante pour les annonceurs. L'an dernier, nous avons d’ailleurs enregistré une croissance de 10 %, prouvant l’intérêt de nos univers aux yeux des marques. De plus, les mobilités alternatives à la voiture individuelle, encouragées au niveau local et national pour des raisons économiques comme environnementales, constituent un secteur porteur.

Bien sûr ! Dans les gares françaises, 10 millions de voyageurs se côtoient tous les jours. Entre 1996 et 2016*, la fréquentation du métro parisien a progressé de 40 %, pour atteindre aujourd’hui 8 millions de voyages par jour. J’ajoute que 70 %* des Franciliens utilisent régulièrement les transports en commun, soit une hausse de 7 points en cinq ans. Dans quelle proportion se développe l’affichage digital ? Nous avons été les premiers à développer en France une offre numérique dans le secteur des transports urbains, il y a une dizaine d’années. Aujourd’hui, notre parc compte plus de 2 000 écrans, dont 800 dans les métros de Paris, Marseille, Toulouse et Rennes, et 1 200 dans les gares SNCF (bâtiments voyageurs et quais). Cette montée en puissance s’est traduite par une très forte progression du chiffre d’affaires généré par le digital ces dernières années. Aujourd’hui, il représente près d’un quart de notre chiffre d'affaires global.

« Avec nos outils de mesure d’audience, nous connaissons le type de population fréquentant les stations de métro ou les gares, ce qui nous permet de proposer des campagnes sur-mesure à nos clients » ALEXANDRA LAFAY

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DIGITAL MÉDIA

Pour 35 % des voyageurs, les campagnes publicitaires sur écrans numériques dans les transports en commun incitent à l’achat. Quels sont les avantages de l’affichage digital ? Il s’adresse à l’ensemble des annonceurs, grâce à la flexibilité et à l’hyper-ciblage qu’il offre. Avec nos outils de mesure d’audience, nous connaissons le type de population fréquentant les stations de métro ou les gares, ce qui nous permet de proposer des campagnes sur-mesure à nos clients, en fonction de leurs attentes et de leurs besoins. Avec notre outil de mediaplanning, nous pouvons commercialiser des campagnes à l’écran et à la demi-heure ! Le digital permet aussi de nouvelles formes de créativité, en jouant par exemple avec la disposition en grappe d’écrans. Et ça fonctionne auprès des consommateurs. La perception des campagnes digitales par les voyageurs se révèle très positive. C’est un support perçu comme moderne, esthétique et qui met en valeur les publicités diffusées. Selon les post-tests réalisés, en termes d’efficacité, les campagnes sur écrans numériques dans les transports en commun provoquent l’envie de se renseigner pour 43 % des voyageurs et incitent à l’achat pour 35 % d’entre eux**.

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La tendance est-elle au mix des différents supports pour réussir une campagne ? Il existe tous les cas de figure, en fonction des objectifs des annonceurs : une campagne uniquement print ou uniquement digitale, soit une combinaison des deux, qui permet d’adopter une logique de parcours du voyageur, une tendance de plus en plus suivie par les marques. À noter que nous proposons également une offre évènementielle, qui offre aux annonceurs et aux marques la possibilité d’investir des espaces de manière spectaculaire (grand format, adhésivage, etc.), voire d’aller littéralement à la rencontre du voyageur (stand d’animation, échantillonnage, etc.). Nous avons réalisé des opérations événementielles très immersives : avec de la réalité virtuelle pour le compte de Lacoste ou de Samsung, avec des hologrammes pour Renault ou Vueling, ou même récemment avec une course sur vélo fixe pour Engie !

UN CHIFFRE

D’un point de vue technologique, outre le développement de nouveaux formats d’écrans, nous avons aussi installé dans le métro Saint-Lazare un prototype de kiosque serviciel, sur lequel il est possible d'acheter des places de spectacles avec une carte bancaire en paiement sans contact.

Pour sensibiliser et engager le public dans la transition énergétique, Engie a imaginé une course aux économies d’énergie, dans le cadre de sa campagne #JagisAvecENGIE ! Le groupe industriel a fait appel à l’agence Blue 449 pour concevoir cette activation digitale et expérientielle, qui s’est dans un premier temps déroulée gare Saint-Lazare, à Paris, fin 2018, avant d’être déployée en gare de Lyon début 2019. Le concept ? Les voyageurs devaient produire de l’énergie en pédalant sur un vélo. Chaque « joueur » pouvait suivre sur un écran l’énergie produite en direct, l’énergie cumulée depuis le début de son parcours et sa place dans la course. Pendant la course, les joueurs devaient également se saisir de bonus (correspondant aux gestes pour économiser de l’énergie) ou de malus (correspondant aux gestes de gaspillage).

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« La combinaison du print et du digital permet d’adopter une logique de parcours du voyageur, une tendance de plus en plus suivie par les marques » ALEXANDRA LAFAY

Alors que nous évoluons dans un monde de plus en plus numérique, l’affichage print reste néanmoins très présent dans les stratégies des annonceurs. Pourquoi ?

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*Source UTP Observatoire de la Mobilité 2018. ** Source Iligo : post-tests réalisés sur 433 campagnes tous secteurs, 2018.

Les formats print permettent de mettre en scène un visuel de façon optimale. Une affiche, ça attire l’œil ! De plus, la communication extérieure, notamment dans les transports, s’inscrit dans le quotidien de la population et touche un nombre très important de personnes. Le papier peut aussi avoir une dimension « patrimoniale », comme c’est le cas sur les quais du métro parisien. Pour certains acteurs économiques, comme les pure players, être affiché en 4x3 dans le métro représente une forme « d’institutionnalisation ». Ainsi, bon nombre de start-ups de la « foodtech » communiquent dans le métro parisien pour se faire connaître et développer leurs activités. De même, le secteur du luxe n’hésite plus à mener des campagnes d’affichage dans les transports. Dernièrement, Gucci a adhésivé toute une station de métro.

La diversité de nos réseaux et de nos formats permet de répondre à toutes les attentes et à tous les budgets. En matière d’évènementiel, notre accompagnement porte aussi sur les spécificités et contraintes des environnements transports, afin de mettre en place des dispositifs efficaces et garantissant la sécurité, comme l’agrément, des voyageurs. Par ailleurs, si ce sont les annonceurs et leurs agences qui assurent la création des visuels, nous procédons au contrôle systématique de ces derniers avant diffusion, afin de s’assurer de leur conformité à la loi et aux règles déontologiques. C’est une vraie responsabilité pour notre régie, puisque les publicités que nous commercialisons sont vues par des millions de personnes chaque jour.

L'étude en post-test réalisée après cette campagne a indiqué un taux de mémorisation global de 57 % (68 % pour les femmes) et une intention de se renseigner pour 24 % des voyageurs (32 % pour les femmes). Jouez-vous un rôle de conseil auprès des annonceurs ? Nous avons un rôle de conseil en termes de stratégies de diffusion, afin de proposer des campagnes qui répondent vraiment aux besoins des annonceurs.

L’an passé, pour la campagne de son parfum Gucci Bloom, la maison Gucci avait décidé d’innover en personnalisant entièrement la station de métro Opéra, sur la ligne 3 du métro parisien. Une première pour la marque de luxe italienne qui, pour cette opération, avait opté pour un adhésivage complet des quais, à raison de 200 m2 de covering par quai, soit 400 m2 de films adhésifs imprimés et posés au total. La réalisation avait été confiée à la société francilienne DécoAder, spécialisée dans l’impression numérique et la pose d’adhésifs sur tous supports.

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Clear Channel transforme Monaco en smart city La Principauté de Monaco se transforme en « smart city ». Comment ? En installant un nouveau format de mobilier urbain, entièrement connecté et pourvoyeur de nouveaux services. Les espaces publics se mettent à l'heure du numérique, comme à Monaco. D'ici septembre prochain, 33 nouveaux abri-voyageurs (sur les 57 que compte la Principauté) vont peu à peu prendre place dans les endroits les plus emblématiques de la ville-Etat. Entièrement connectés, ils offrent une nouvelle manière d’interagir avec l’usager, grâce à une interface tactile numérique. Bien sûr, ils conservent leur utilité première pour les usagers qui attendent leur bus, mais en plus, ils proposent toute une panoplie de nouveaux services, développés par Nearbuy Group et Brut (dont la mise à disposition de 24 reportages de 30 secondes réalisés avec une tonalité journalistique).

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DE NOUVEAUX SERVICES AUX USAGERS

Ces nouveaux abribus créés et mis en place par Clear Channel comportent de nombreux services pionniers et inédits pour les usagers : des connectiques adaptées pour la recharge de smartphones, un double écran publicitaire permettant la diffusion d’informations institutionnelles, des informations en temps réel concernant l’arrivée des bus, une interface tactile numérique de 32 pouces offrant aux usagers l’accès à des services (informations sur la mobilité et les transports, informations sur l’actualité de la cité et ses points d’intérêt, des jeux), mais également des capteurs permettant aux services du gouvernement d’améliorer leur mesure de l’environnement urbain (notamment sur la qualité de l’air et la qualité du réseau internet sans fil), ainsi que des hot spots wifi gratuits. En confiant à Clear Channel la mission de substituer les traditionnels abri-voyageurs par des structures connectées, la Principauté de Monaco cherche à améliorer l’expérience de mobilité de ses habitants, mais aussi des touristes.

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LES ACTUALITÉS DU DIGITAL MÉDIA OUI.SNCF CRÉE UNE CAMPAGNE PILOTÉE PAR UNE INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

Et si vous réserviez votre billet de train sur un panneau publicitaire ? C'est « simple comme partir », promet OUI.sncf, qui veut offrir la meilleure expérience de mobilité possible aux voyageurs. D’où la mise en place dans les gares parisiennes de Lyon et Saint-Lazare, en février dernier, d’unecampagne d’affichage inédite, qui permettait de

MÉTROPOLE GÈRE LE RÉSEAU DOOH DU GROUPE FNAC DARTY

Le groupe Fnac Darty a confié la commercialisation de son nouveau réseau DOOH (digital out-ofhome), pour les annonceurs hors captifs, à la société francilienne Métropole, spécialiste de la régie événementielle, expert de l’impression numérique et acteur majeur de l’impression 3D grand format. Ce réseau représente un total de 1794 écrans (de 49 à 75 pouces) répartis dans quelques 300 magasins dans toute la France, qui accueillent plus de 172 millions de visiteurs chaque année.

converser et de réserver ses billets de train directement avec OUIbot, l’assistant conversationnel de la marque. Intégrée dans une stèle digitale composée d’un écran de 70 pouces, cette « IAffiche » aidait les voyageurs à trouver et réserver leurs billets pour leur prochaine destination. La finalisation de l’achat s’effectuait ensuite sur smartphone, grâce à un QR code. En parallèle de ce dispositif, un jeu-concours en ligne permettait aux voyageurs qui testaient l’expérience de tenter de gagner un an de voyage ou des bons de réduction de 30 euros. L’opération, qui s’est déroulée du 15 au 19 février, a permis à plus de 100 000 personnes de découvrir OUIbot.

NESCAFÉ LANCE UN JEU INTERACTIF DANS LE MÉTRO CHINOIS

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OUI.sncf utilise toutes les opportunités du digital pour une expérience client renouvelée. Dernière opération en date : offrir la possibilité de converser en langage naturel avec un robot à partir d’une affiche digitale JCDecaux.

Pour promouvoir sa nouvelle boisson froide, Nescafé a lancé un jeu interactif dans la gare de People’s Square Station, à Shanghai. Au sol, une zone délimitée par des capteurs. Au mur, un écran géant. En se tenant dans la zone interactive et en bougeant leur corps, les passagers doivent essayer de contrôler la bouteille de café apparaissant sur l’écran numérique pour collecter les gouttes de café et essayer de remplir la bouteille en 30 secondes. Une fois la mission terminée, les participants reçoivent un QR code leur permettant de se procurer gratuitement le produit dans le distributeur situé à proximité.

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LES ACTUALITÉS DU DIGITAL MÉDIA

OOH et DOOH : cohabitation gagnant-gagnant

Les annonceurs privilégient le mix média ! Support publicitaire traditionnel, la publicité extérieure (OOH ou out-of-home) résiste bien au numérique, tandis que l’affichage extérieur digital poursuit sa folle croissance. Une nouvelle preuve que le match print-digital n’aura pas lieu.

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La publicité extérieure est en bonne santé. Pour preuve : parmi les supports publicitaires traditionnels, le OOH (out-of-home ou publicité extérieure) est celui qui résiste le mieux au digital. D'après le rapport « Out-Of-Home Outperforms »* de l’agence newyorkaise Magna, les investissements sur ce média ont augmenté de 5 % en 2018. Il s’agirait du seul support publicitaire traditionnel à avoir enregistré une croissance. Plusieurs raisons à cela : le public est en attente, les consommateurs sont de plus en plus mobiles et le OOH ne souffre pas de l’érosion de la portée et de l’audience qui affecte les médias éditoriaux, ni des problèmes de sécurité des marques qui affectent les médias numériques. De son côté, le DOOH (digital out-of-home ou affichage extérieur digital) poursuit sa progression : dans le monde, les unités d’affichage numérique ont généré près de 5,3 milliards d’euros de revenus en 2018, soit 18 % des ventes publicitaires, trois fois plus qu’en 2010 (6 %). Les ventes de DOOH se sont accrues de 16 % par an au cours des cinq dernières années. Aujourd’hui, 300 000 unités d’affichage numérique sont installées dans le monde, contre 160 000 seulement il y a quatre ans. Rien qu’en France, on compte 11 510 mobiliers digitaux en 2018. Un chiffre qui a été multiplié par 2,5 en trois ans. Selon les prévisions de l’agence d’informations marketing britannique Warc**, le DOOH devrait progresser de plus de 10 % par an entre 2018 et 2021. *Source : https://magnaglobal.com/a-new-market-research-by-magna-andrapport-out-of-home-outperforms/ **Source : https://content.warc.com/read-warc-data-global-ad-trends-reportexcerpt-on-digital-out-of-home-advertising

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TOUTE L’ACTUALITé DES PRESTATAIRES DE L’ANNUAIRE

Les imprimeurs donnent des ailes à vos projets !

FIGAROL REVISITE LÉONARD DE VINCI AVEC LE PHOTOGRAPHE PHILIPPE LUCCHESE

À l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes, le 8 mars dernier, et dans le cadre des 500 ans de la mort de Léonard de Vinci, l’imprimeur Figarol (Groupe Faire-Valoir), spécialiste de l’impression textile grand format, a accompagné l’artiste photographe Philippe Lucchese dans une nouvelle et grandiose exposition de rue au cœur de la ville de Blois. Deux fresques extérieures géantes (de 7 x 13 mètres et 6 x 4 mètres), revisitant en photo deux œuvres majeures de Léonard de Vinci (La Cène et L’Homme de Vitruve) ont été imprimées, ainsi que des kakémonos explicatifs (de 7 x 2 mètres), sur tissu en sublimation. Un partenariat qui n’en est pas à ses débuts, puisque cela fait deux ans que Philippe Lucchese s’est converti à l’impresCette année 2019 marque la célébration des 500 ans de sion en sublimation, technologie écologique, qualitative et la mort de Léonard de Vinci. À Milan, où le génie italien a extrêmement pratique pour faire voyager ses œuvres. durablement laissé son empreinte, les hommages sont en « Nous nous réjouissons d’accompagner une nouvelle cours. A cette occasion, SNCF Voyages Italia s’associe à la fois Philippe Lucchese dans un projet monumental, ville et personnalise son TGV reliant Milan à Paris. Une belle façon à qui notre expertise d’imprimeur innovant grand d’incarner le lien entre les deux pays, qui ont bénéficié de l’hérédité format bénéficie et avec qui nous partageons culturelle du maître. Né en Toscane, en Italie, Léonard de Vinci est en des valeurs fortes : modernité, accessibilité effet mort en France, dans sa résidence du Clos Lucé, à Amboise. de l’art, égalité femmes-hommes », explique Cet héritage, SNCF Voyages Italia le met donc en scène sur ses trains ParisFrédéric Roux, Pdg du Groupe Faire Valoir. Milan avec une livrée personnalisée qui raconte l’histoire française du maître. Le photographe inscrit ce projet dans On y aperçoit La Joconde, le château royal d’Amboise et la région Centre-Val-dela continuité de son travail photograLoire. À l’intérieur, c’est en Italie que le voyageur poursuit son périple, entouré des phique autour de la femme et des dessins du Code Trivulziano et des décorations murales de la Salla delle Asse, mises grandes œuvres de l’histoire en scène dans la voiture-bar. Des œuvres qui peuvent être aussi admirées à travers une de l’art. En effet, depuis cinq expérience de réalité augmentée, accessible via une application. Conférences, livres, jeux ans, il revisite en photo des de société ou constructions de maquettes attendent également les passagers curieux de peintures célèbres en découvrir cette histoire. Pour cette opération de pelliculage personnalisé, la SNCF a fait appel à remplaçant tous les la société Megamark, qui a utilisé pour l’occasion les films made in France de la société Hexis. personnages par des femmes.

MEGAMARK REDÉCORE LE TGV EN HOMMAGE À LÉONARD DE VINCI

FIGAROL T. +33 (0)2 47 32 00 16 www.figarol.com

MEGAMARK T. +33 (0)1 41 58 69 69 www.megamark.fr

AGG PRINT OUVRE UN ESPACE D’INSPIRATIONS POUR LES MARQUES

Sur place, l’équipe d’AGG Print, sous la houlette de Marie Paya, responsable marketing et communication de l’entreprise, a multiplié les mises en scène innovantes avec des panneaux lumineux, de l’impression lenticulaire en grand format, de la vitrophanie, de l’impression 3D, des sols imprimés, etc. Situé au centre de l’espace, un bar « fait maison » a été entièrement personnalisé, rendant l’espace extrêmement convivial. « La Source est un showroom dynamique. Nos mises en scène vont évoluer en permanence pour refléter en temps réel tous les savoir-faire de l’entreprise. Pour nos clients, cela doit devenir un véritable lieu d’inspirations, où ils peuvent venir toucher les matières, tester nos créations lumineuses… et repartir avec des idées plein la tête pour leurs projets, commente Marie Paya. Et s’ils veulent aller plus loin, nos ateliers sont de l’autre côté du couloir ».

TOUCHER, DÉCOUVRIR, S’INSPIRER

Début mars, le prestataire villeurbannais AGG Print a inauguré, dans ses locaux, un nouveau showroom de 300 m2, dédié à la mise en scène d’applications et à la présentation d’innovations. Un lieu d’échanges et de découverte, baptisé « La Source », auquel est associé un espace de coworking ouvert aux designers graphiques et aux créatifs. Pour l’inauguration de ce nouvel espace, AGG Print a organisé trois journées de portes ouvertes, pendant lesquelles de nombreux clients de l’entreprise sont venus découvrir les 300 m2 d’exposition, pour faire le plein d’idées et de découvertes.

COWORKING ET BUSINESS COLLABORATIF

Cette effervescence créative, AGG Print a souhaité la décliner de manière encore plus forte, en associant à son showroom un espace de coworking où seront regroupées plusieurs entreprises, ou entrepreneurs, des domaines du design graphique, du design d’objet et du design d’espace. Cette initiative a pour volonté faire se rencontrer des compétences complémentaires, afin d’interagir en temps réel sur des problématiques transversales, et pourquoi pas de générer du business collaboratif. « Chaque entreprise présente dans La Source disposera d’une vraie proximité avec notre équipe de production », conclut Marie Paya.

AGG PRINT T. +33 (0)4 37 24 21 50 www.aggprint.com

III

ADESA PRIMÉE POUR SES ÉTIQUETTES IMPRIMÉES EN DONNÉES VARIABLES Une bobine, 54 visuels différents… Pour les vignobles Vellas, Adesa a repoussé les limites de la personnalisation sur étiquettes. Un savoir-faire reconnu par la profession, à commencer par l’Union Nationale des Fabricants d’Etiquettes Adhésives (UNFEA), qui a remis à l’entreprise l’un de ses Grands Prix « coup de cœur ». Personnaliser ses packagings, tout en conservant une image de marque cohérente en linéaire, c’est aujourd’hui possible grâce à l’impression de données variables et un design adapté. Pour les vignobles Vellas, le spécialiste de l’étiquette Adesa a relevé le défi avec succès. Partant d’un design conçu par l’agence White Chapel, il est parvenu à imprimer 54 visuels différents d’étiquettes sur une seule bobine. La personnalisation a porté autant sur l’impression quadri des visuels que sur les effets de dorure et de texte. Baptisée « Catrina », en référence au personnage populaire de la culture mexicaine, la gamme avait pour thème la Fête des Morts au Mexique. Pour chaque cuvée (merlot, syrah et viognier), ce sont 18 têtes différentes de Catrina qui ont été créées. Un vrai travail d’orfèvre, récompensé par l’Union Nationale des Fabricants d’Etiquettes Adhésives (UNFEA) par un Grand Prix « coup de cœur ».

BIENTÔT UNE NOUVELLE USINE Créée en 1963, la société Adesa est depuis trois générations une référence du secteur de l’étiquette adhésive. Elle poursuit aujourd’hui son développement à marche forcée. Forte d’une croissance record en 2018 (9,6 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018, soit une hausse de 12 % par rapport à 2017), elle multiplie les investissements. En début d’année, elle a complété son parc machines en intégrant une troisième unité de découpe laser. En juin prochain, grâce au soutien financier de la Région Occitanie (271 460 euros) et de Nîmes Métropole (67 865 euros), elle inaugurera une nouvelle usine. « Nous allons bientôt pouvoir démarrer l’aménagement intérieur. Au mois de juin, les équipes s’installeront dans un bâtiment flambant neuf, qui permettra d’optimiser la productivité et de profiter d’un cadre exceptionnel », explique-t-on chez Adesa. Sur place seront réunies les équipes d’Adesa et de Smartlabel.fr, le site web-to-print du fabricant.

DES ÉTIQUETTES EN PAPIER KRAFT ET RECYCLÉ

En termes de nouveautés, le fabricant maintient également le rythme. En octobre dernier, sa plateforme d’impression en ligne avait intégré son nouveau module de gestion de données variables et une solution pour créer des étiquettes interactives grâce à la technologie NFC. Aujourd’hui, c’est au niveau de sa table des matières qu’elle propose de la nouveauté. Depuis janvier, vous pouvez ainsi imprimer vos étiquettes sur du papier recyclé, afin de développer des emballages plus éco-responsables. Une autre matière vient également d’être ajoutée au catalogue : le papier kraft. Spécifiquement développé pour l’étiquetage de produits premium et gourmets (champagne, miel, foie gras), il peut être appliqué sur des surfaces humides, même à basse température, tout en offrant une excellente résistance au test du seau à glace. Enfin, un dernier outil a également fait son apparition sur le site, où il est désormais possible de poster ses demandes de devis sur-mesure en faisant son marché parmi tous les savoir-faire de la société Adesa : dorure, gaufrage, tons directs ou sérigraphie, etc. Pour une personnalisation sans limite.

ADESA T. +33 (0)4 66 81 63 07 www.adesa.fr

Créée en 1935, la Manufacture d’Histoires Deux-Ponts emploie aujourd’hui près de 150 personnes et fait partie des imprimeries les plus importantes de France. Labellisée Entreprise du Patrimoine Vivant, elle possède, avec ses 34 métiers intégrés, des savoir-faire Ce livre de Kensuke Koike et Thomas rares et utilise un large spectre de techniques d’impression. Une expertise qui lui Sauvin était en compétition dans cette permet de collaborer chaque année avec les plus grandes marques et maisons catégorie avec quatre autres ouvrages, dont de luxe, mais également avec des artistes de renom. L’entreprise de Bresson Momentum, La mécanique de l’épreuve, de (38) vient ainsi d’imprimer le livre de Charlotte Gainsbourg, Rest, paru le l’artiste JR, aussi imprimé par la Manufacture 25 mars dernier. Limité à mille exemplaires, cet ouvrage vient compléter Deux-Ponts. Édité par les Éditions Clémentine de la le travail engagé par l’artiste avec son album éponyme, sorti en 2017. Le Ferronnière, Momentum, La mécanique de l’épreuve est livre contient notamment des photographies, textes de chansons et un ouvrage de 224 pages imprimé en offset UV sur trois dessins de l’auteure. papiers différents, avec des encarts imprimés sur du calque Récemment, la Manufacture s’est également distinguée par l’imet un cahier imprimé sur du PVC. L’ensemble est mis sous pression de l’ouvrage No more No less, de Kensuke Koike et « clamshell » avec deux jeux de cartes insérés dans un habillage Thomas Sauvin, lauréat de la 17e édition de La Nuit du Livre® discret sous le livre principal, le tout relié pleine toile et marqué à (2018) dans la catégorie « Livres de photographies ». Edité chaud avec cuvette et étiquette pour la couverture du livre. « Nous par The(M) Éditions, No more No less est composé sommes très contents de cette nouvelle distinction qui récompense les d’une couverture avec gaufrage, avec deux plats de efforts de nos artisanes et artisans. Elle souligne qu’au-delà du fond, la dessus et dessous, marquage à froid et découpe, forme a aussi son importance sur le ressenti laissé au lecteur » précise Laurent collé sur la couverture, et deux brochures de 15 Caillat, Pdg de la Manufacture d’Histoires Deux-Ponts. feuillets, imprimées en deux couleurs au recto avec vernis sélectif brillant, et une couleur au verso avec vernis sélectif brillant. L’ensemble est collé à la colle froide à l’intérieur de la couverture, à gauche et à droite.

MANUFACTURE D’HISTOIRES DEUX PONTS T. +33 (0)4 38 24 14 24 www.deux-ponts.fr

LA MANUFACTURE D’HISTOIRES DEUX-PONTS POURSUIT SES COLLABORATIONS AVEC DES ARTISTES DE RENOM

AMEGA SIGNALÉTIQUES COMPLÈTE SON OFFRE AVEC DES HOLOGRAMMES

HABILLAGE DE BUREAUX : LES ENTREPRISES ADHÈRENT AU SAVOIR-FAIRE D’IMAGES & CIE

Cela fait des années que l’on parle des hologrammes, sans pour autant qu’il y ait eu de déploiements probants. À la faveur de nouveaux développements technologiques, il semblerait cependant que l’on soit aujourd’hui à l’aube d’une nouvelle ère. Des startups comme Orbis ou Holooh travaillent sur le sujet à la Station F. Chez Améga Signalétiques, spécialiste de la théâtralisation d’espaces, c’est la solution HyperVSN qui a été choisie pour dynamiser les lieux de vente. Repérée au dernier CES de Las Vegas par les dirigeants d’Améga Signalétiques, Mathilde et Frédéric Roux, la technologie HyperVSN permet de faire de la projection 3D avec effet L’Atelier Images & Cie, imprimeur numérique grand format holographique. Détenue par le britannique Kino-Mo, elle fait basé à Saint-Ouen (93), a dévoilé deux beaux projets d’habillage l’objet d’une distribution sélective, auprès de revendeurs de bureaux réalisés récemment pour le groupe PASàPAS-KPF et la certifiés. En France, c’est donc Améga Signalétiques Mutuelle Générale. À Paris, Images & Cie a redécoré le lieu de vie qui, le premier, a proposé cette solution, avec une et d’échange du siège du groupe PASàPAS-KPF, spécialiste du système prestation complète couvrant la fourniture de d’information SAP. Un aménagement sur toute la largeur et la hauteur de l’unité (vente ou location), la création des l’espace, sur les murs comme sur les vitres, réalisé avec des lettres géantes campagnes 3D, la pose et l’installation des en Vinyle adhésif. Les mots « Human First » en Vinyle opaque et micro-perforé, modules sur le grand ouest de la France. imprimé au Pantone de la charte du groupe, se lisent sur le mur de 14 mètres Parmi ses premiers clients, on retrouve de long par 2,5 mètres de haut. La réalisation produit un effet surdimensionné et le réseau Carrefour City qui teste conceptuel, à deux pas de l’effet trompe-l’œil. actuellement l’HyperVSN dans deux Pour la Mutuelle Générale, Images & Cie a habillé les conciergeries ouvertes par la de ses magasins parisiens : troisième mutuelle de France sur deux de ses sites, pour offrir plus de visibilité et d’inle Carrefour d’Ecole Militaire formation. Adhésif Vinyle au sol, géant au mur, adapté au pilier et le long des casiers : et celui de Beaupassage. désormais, le service ne passe plus inaperçu… AMÉGA SIGNALÉTIQUES T. +33 (0)2 43 40 17 61 www.amegasignaletiques.fr

ATELIER IMAGES & CIE T. +33 (0)1 40 11 25 81 www.atelierimagesetcie.fr

VII

HAPTICMEDIA REJOINT LA MAISON DES START-UPS LVMH

EXAPRINT T. +33 (0)4 67 22 36 55 www.exaprint.fr

HAPTICMEDIA T. +33 (0)9 52 92 89 70 www.hapticmedia.fr

L’imprimeur en ligne Exaprint propose désormais à ses clients de nouveaux supports papiers éco-conçus, réalisés à partir de déchets issus de l’agro-alimentaire et de l’industrie du cuir. Kiwi, maïs, agrumes, cuir ou olive… Aux clients de faire leur marché au sein de cette nouvelle gamme. Vous êtes fabricant d’orangettes ? Optez pour un packaging réalisé à partir d’écorces d’orange. Un petit supplément d’âme qui ne manquera pas de séduire les adeptes du marketing sensoriel. L’idée est aussi que chaque support profite de la teinte de son produit d’origine, tout en limitant l’impact de sa production sur l’environnement. Certifié PEFC, ISO 9001 et 14001, Exaprint annonce, avec cette nouvelle gamme, vouloir d’augmenter le nombre de produits répondant aux exigences de ses clients en étoffant son catalogue de références et techniques respectueuses de l’environnement.

AZUR ADHÉSIFS : DES ÉTIQUETTES EN RÉALITÉ AUGMENTÉE AVEC SNAPPRESS Apporter de la valeur ajoutée aux étiquettes avec de la réalité augmentée, Azur Adhésifs s’y était déjà frotté. Le spécialiste des étiquettes adhésives, basé à Eybens (38), s’était positionné dès 2017 avec une première solution de réalité augmentée, depuis écartée pour des besoins d’amélioration. Aujourd’hui, l’imprimerie propose une nouvelle solution, abordable et qui n’impacte pas le visuel du client, présentée en avant-première sur les salons Packaging Innovations de Zürich et Beautyworld à Dubaï, au début du mois d’avril. Pour ce faire, Azur Adhésifs a noué un partenariat avec la start-up SnapPress (désormais groupe Argo), dont l’application est disponible sur Android et iOS. L’occasion, pour les marques, de se différencier et d’attirer une nouvelle cible de consommateur, mais aussi une opportunité de changer régulièrement leurs messages ou les informations qu’elles souhaitent communiquer.

AZUR ADHÉSIFS T. +33(0)4 76 25 14 88 www.azuradhesifs.com

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DE NOUVEAUX PAPIERS ÉCORESPONSABLES CHEZ EXAPRINT

Dévoilée mi-février, la nouvelle promotion de la Maison des Startups LVMH propose encore une fois cette année une sélection pointue. Et parmi les nouveaux lauréats se trouve la société Hapticmedia. Une belle consécration pour ce spécialiste de la modélisation 3D, qui fait désormais partie des acteurs incontournables des solutions de personnalisation dans le secteur du luxe. Créé en avril 2008 par le groupe de Bernard Arnault, la Maison des Startups LVMH est un programme d’accélération, hébergé au sein du campus Station F, qui accueille, chaque année, 50 start-ups internationales. Le projet s’inscrit dans une logique de co-conception entre les 70 maisons du groupe et ces jeunes entreprises, pour inventer de nouveaux services et produits innovants sur le marché. La spécificité du programme est d’être multisectoriel, en regroupant des entrepreneurs dont les innovations sont applicables aux secteurs des vins et spiritueux, de la mode et de la maroquinerie, des parfums et des cosmétiques, des montres et de la joaillerie, ainsi que de la distribution sélective.

LABALLERY S’ÉQUIPE D’UNE SOLUTION DE FINITION JETVARNISH 3DS La Nouvelle Imprimerie Laballery, spécialiste du livre, est la toute dernière entreprise à avoir fait l’acquisition, auprès de Konica Minolta, du système d’embellissement numérique d’imprimés JETvarnish 3DS de MGI Digital Technology. L’annonce a été faite lors du salon C!Print, qui s’est déroulé du 5 au 7 février derniers à Lyon. La société coopérative, basée à Clamecy (58), au sud d’Auxerre, est l’un des leaders français de l’impression de livres monochromes. Elle propose toute une gamme de services d’impression offset et numérique. La JETvarnish 3DS est un équipement qui permet la dépose d’un vernis UV sur les impressions offset, toner ou jet d’encre, les rendant plus vives et tactiles. Ces effets sensoriels ajoutent une touche de créativité supplémentaire pour un vaste éventail d’applications, notamment les couvertures de livre, les emballages de luxe, les cartes de vœux, les brochures et les flyers. Et pour des effets encore plus impactant, il est également possible d’ajouter un module de dorure à chaud en ligne à la JETvarnish. « La JETvarnish 3DS de MGI est un outil de premier choix pour les imprimeries qui Spécialiste de l’impression grand format basé à Wissous (91), la souhaitent ajouter de la créativité et de l’innovation à leur offre de société Ateliers Cassandre vient d’intégrer une nouvelle machine services. Déployer cette technologie dans le secteur du livre à coudre dans son atelier de confection, déjà équipé d’une machine à permettra à coup sûr aux clients de Laballery de se démarsouder 6 mètres et d’une première machine à coudre. Dédiée à l’ajout quer nettement sur un marché concurrentiel », explique de finitions sur les impressions textiles grand format, cette nouvelle Régis Ruys, chef de produit Industrial Printing chez machine vient compléter l’atelier en permettant de prendre en charge des Konica Minolta Business Solutions France. Sur la dossiers plus volumineux et des formats plus lourds et plus longs. Avec un tapis photo, de gauche à droite : Jean-Claude Cornillet, de convoyage (tapis roulant) de 4,50 mètres de long et 1,80 mètre de large, elle président de Konica Minolta Business Solutions est entièrement automatisée pour la pose de joncs sur textile. Elle permet égaleFrance, Hubert Pédurand, directeur général ment d’ajouter des confections (jonc, velcro, ourlet cousu...) sur les supports souples de Laballery, et Claude Thomann, responde type toile ou bâche. sable marketing Professional Printing Konica Minolta. LABALLERY T. +33 (0)3 86 27 55 55 www.laballery.fr

LES ATELIERS CASSANDRE INVESTISSENT DANS UNE MACHINE À COUDRE INDUSTRIELLE

ATELIERS CASSANDRE T. +33 (0)1 69 30 01 01 www.ateliers-cassandre.fr

ROCHAT MISE SUR UNE PRESSE NUMÉRIQUE ACCURIOPRESS DE KONICA MINOLTA…

L’imprimerie Rochat a renouvelé sa confiance au fabricant Konica Minolta, en annonçant l’acquisition d’une presse numérique couleur AccurioPress C3080 lors du salon C!Print, qui s’est déroulé du 5 au 7 février derniers à Lyon. Qualité d’impression, automatisation et constance colorimétrique grâce à l’IQ501 (innovation technologique développée par Konica Minolta), nouvelles opportunités avec le format bannière et le module tri-lame : autant d’atouts qui ont séduit Jean-François Prez et André-Jean Goubet (à gauche et au centre sur la photo, accompagnés de Pierre-Yves Guilluy, responsable Développement Marché Production Printing de Konica Minolta), dirigeants associés de l’imprimerie basée à Saint-Etienne-de-Saint-Geoirs (38).

La société MG Imprimerie a, quant à elle, étoffé son parc avec une presse numérique couleur AccurioPress C3070 de Konica Minolta, dont la signature a également été annoncée lors du salon C!Print. Olivier Trintignac (au centre sur la photo, accompagné, à gauche, de son chef d’atelier Frédéric Salmon et, à droite, de Guillaume Vallière, responsable Développement Marché Production Printing de Konica Minolta), dirigeant de cette imprimerie en pleine expansion, basée à Pernes-les-Fontaines (84), souligne notamment l’automatisation des procédures de calage et calibration grâce à la technologie IQ501, le grammage jusqu’à 350 g/m² ou encore les formats acceptés comme le 3 volets comme autant d’atouts apportés par sa nouvelle presse.

MG IMPRIMERIE T. +33 (0)4 90 67 06 70 www.imprimerie-mg.net

IMPRIMERIE ROCHAT T. +33 (0)4 74 20 51 10 www.imprimerie-rochat.fr

… MG IMPRIMERIE ÉGALEMENT !

DEJA LINK ET NORTIER EMBALLAGES CHOISISSENT LA HP INDIGO 12000

GRAPHOT INVESTIT DANS UNE MACHINE AGFA…

Pour accompagner sa croissance en impression numérique grand format, la société Graphot, spécialiste de l’impression offset et sérigraphique, a choisi d’investir dans une imprimante hybride UV LED Anapurna H2050i du constructeur Agfa. La société dirigée par Ivan Zaradzki et basée à Saint-Paul-Trois-Châteaux (26) a choisi cette nouvelle machine (en version 6 couleurs et blanc) pour remplacer une imprimante à plat bas volume concurrente.

DEJA LINK T. +33 (0)1 75 62 04 75 www.dejalink.fr NORTIER EMBALLAGES T. +33 (0)1 34 40 15 34 www.firopa.eu

Une machine pour deux ! Les imprimeurs Deja Link et Nortier Emballages, deux filiales du groupe Firopa, ont fait leurs comptes et ont décidé de mutualiser leurs investissements pour acquérir une presse numérique HP Indigo 12000, afin d’accroître leurs capacités de production. « La HP Indigo 12000 est une presse numérique polyvalente, avec un niveau de productivité élevé. Elle va nous apporter une vraie réactivité », indiquent Laurent Caviale, président de Deja Link, et Didier Rochas, président de Nortier Emballages. La machine, installée sur le site de Deja Link, à Stains (93), doit permettre à l’entreprise d’imprimer davantage de travaux en imprimerie commerciale et, pour Nortier, des étuis en carton plat.

GRAPHOT T. +33 (0)4 75 96 79 00 www.graphot.fr

… SITEP AUSSI ! La société Sitep, basé à Vaulx-en-Velin (69), a également renouvelé sa confiance au constructeur Agfa en remplaçant une ancienne machine Jeti Galaxy roll-to-roll par le modèle Jeti Cérès RTR3200 UV LED. L’imprimeur numérique rhodanien a été séduit par la qualité d’impression de cette machine roll-to-roll qui offre des capacités en 6 couleurs et blanc en rouleaux.

SITEP T. +33 (0)4 72 65 77 77 www.sitep.fr

LISTE DES ANNONCEURS

LISTE DES PRESTATAIRES CITÉS

3A COMPOSITES (Allemagne) T. +49 (0) 7731 941-3500 www.display.3acomposites.com

PARAGON (59) T. +33 3 20 28 95 95 www.paragon-europe.com

AGENCE TREIZE (92) T. +33 (0)1 84 20 04 20 www.agence-treize.com

LA MAISON DEMEURE (59) T. +33 (0)7 67 34 55 11 www.lamaisondemeure.com

ATC GROUPE (69) T. +33 (0)4 78 94 61 62 www.atc-groupe.com

PROCÉDÉS CHÉNEL INTERNATIONAL (92) T. +33 (0)1 41 08 76 76 www. chenel.com

AMÉGA SIGNALÉTIQUES (72) T. +33 (0)2 43 40 17 61 www.amegasignaletiques.fr

LE PRESSE PAPIER (69) T. +33 (0)6 08 52 52 86 www.le-presse-papier.fr

ARJOWIGGINS CREATIVE PAPERS (Royaume-Uni) T. +44 12 56 728 763 www.arjowigginscreativepapers. com

LIGHT AIR (69) T. +33 (0)4 78 33 22 98 www.light-air.com

BOX IC (69) T. +33 (0)4 78 30 35 48 www. 656editions.net DEPOSITPHOTOS (Etats-Unis) T. +33 (0)9 77 55 67 71 www.depositphotos.com DICKSON COATINGS (38) T. +33 (0)4 74 83 51 00 www. dickson-coatings.com E-VISIONS (75) T. +33 (0)1 53 65 16 38 www.e-visions.fr HEXIS (34) T. +33 (0)4 67 18 66 80 www.hexis-graphics.com IMPRIMERIE EUROPÉENNE (17) T. +33 (0)5 46 99 20 20 www.imprimerie-europeenne. com LSA (92) T. +33 1 77 92 99 14 www.lsa-conso.fr

PUBLI 24 (72) T. +33 (0)2 43 41 44 14 www.publi24.fr ROLAND DG (77) T. +33 (0)1 60 07 90 49 www.rolanddg.fr

BUZZMAN (75) T. +33 (0)1 58 60 36 10 www.buzzman.eu

REFLECTIV (94) T. +33 (0)1 43 99 00 22 www.reflectiv.com

CARRÉ NOIR (92) T. +33 (0)1 57 32 87 00 www.carrenoir.com

SEMIOS (35) T. +33 (0)2 99 14 97 97 www.groupe-semios.com

CLEAR CHANNEL (92) T. +33 (0)1 41 86 86 86 www.clearchannel.fr

SHOWROOM DES INDUSTRIES CRÉATIVES (69) T. +33 (0)4 78 30 35 48 www.printinprogress.fr

COLORZENITH (Italie) T. +39 (0)2 58 01 94 90 www.colorzenith.it D’HAUSSY SOLUTIONS (59) T. +33 (0)3 20 28 95 95 www.dhaussy.fr

SUNBLIND (69) T. +33 (0)4 76 35 35 35 www.sunblind.fr

DICKSON CONSTANT (59) T. +33 (0)3 20 45 59 59 www.dickson-constant.com DRAGON ROUGE (92) T. +33 (0)1 46 97 50 00 www.dragonrouge.com ICÔNES (56) T. +33 (0)2 97 87 14 50 www.icones.fr IN-STORE MÉDIA T. +33 (0)1 80 27 57 57 www.in-storemedia.fr

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LTU TECH (75) T. +33 (0)1 53 43 01 68 www.ltutech.com MALHERBE PARIS (75) T. +33 (0)1 53 42 48 48 www.malherbe.paris MARIE 3D (78) T. +33 (0)1 30 86 15 90 www.marie3d.com MÉDIATRANSPORTS (92) T. +33 (0)1 46 90 52 00 www.mediatransports.com MÉTROPOLE (92) T. +33 (0)1 41 11 81 10 www.metropole.me RIOU SOLUTIONS (62) T. +33 (0)3 21 07 55 60 www.riou.solutions POSQA (92) T. +33 (0)1 86 95 96 23 www.posqa.co SKYBOY (75) T. +33 (0)1 83 62 17 15 www.sky-boy.com SIMAN (63) T. +33 (0)4 73 98 10 70 www.siman-france.com SMARTLABEL (30) T. +33 (0)4 66 81 89 66 www.smartlabel.fr